UNIVERSITATEA POLITEHNICA TIMISOARA

Facultatea de Management in Productie si Transporturi

Proiect Marketing

Coordonator stiintific,
Conf. dr. ing. Mihartescu Ana-Andreea

Echipa studenti:
-DISITY Deian
-LORINCZI Dragos
-ENDERLE Eveline
-IOVICESCU Sorina

2020
Cuprins

1. Prezentarea firmei...............................................................................................................3
1.1.Misiune.............................................................................................................................4
1.2. Strategia companiei..........................................................................................................4
2. Mediul de marketing al companiei Danone............................................................................5
2.1. Macromediul....................................................................................................................5
2.1.1.Mediul demografic.....................................................................................................5
2.1.2 Mediul economic.......................................................................................................6
2.1.3. Mediul natural...........................................................................................................6
2.1.4. Mediul tehnologic.....................................................................................................7
2.1.5 Mediul politic.............................................................................................................7
2.1.6 Mediul cultural...........................................................................................................8
2.2. Micromediul.....................................................................................................................8
2.2.1 Piața întreprinderii( dimensiunile pieței: capacitate,arie,structură)...........................9
2.2.2 Clienții........................................................................................................................9
2.2.3 Concurenții...............................................................................................................10
2.2.4 Intermediarii.............................................................................................................10
2.2.5 Furnizorii..................................................................................................................11
2.2.6 Firmele de logistică și marketing.............................................................................12
2.2.7 Marele public...........................................................................................................13
3.Analiza SWOT......................................................................................................................13
4. Mixul de marketing..............................................................................................................15
4.1.Politica de produs............................................................................................................15
4.2.Politica de preț................................................................................................................21
4.3.Politica de distribuție......................................................................................................23
4.4.Politica de promovare.....................................................................................................24
5.Concluzii................................................................................................................................25
6.Webografie.............................................................................................................................26
 1. Prezentarea firmei

Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari producători din industria
alimentară la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul companiei
sunt apa minerală îmbuteliată (Evian şi Volvic), biscuiţii şi produsele din cereale (LU), precum şi
produsele lactate proaspete, sector în care Danone ocupă detaşat primul loc la nivel mondial.
Iaurtul Danone are o tradiţie impresionantă, marca fiind lansată în anul 1919 de Isaac Carosso.
Iniţial acesta a privit produsul ca un remediu contra afecţiunilor intestinale ale copiilor din
Barcelona şi a decis să îl distribuie în farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel Carosso, fondează în
1929 Societatea Pariziană de Iaurt Danone şi decide repoziţionarea produsului, devenind astfel
un aliment apreciat mai ales pentru propietăţile lui organoleptice (gust, savoare, placerea de a-l
consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluţia mărcii Danone a fost fuziunea din anul
1973 a producătorului de iaurt cu BSN, un mare producător francez de sticlărie. Succesul
înregistrat după asociere a determinat poziţionarea produselor lactate proaspete ca domeniu
central al activităţii grupului.
În prezent grupul Danone dispune de tradiţie, experienţă în toate cele trei sectoare de
activitate,având o forţă de muncă imensă (aproape 90.000 de angajaţi) şi o mare putere financiară
– cifra de afaceri în 2004 fiind de 13.700 milioane euro, ritmul fiind de creştere susţinută (7-
10%) în utimii ani. La nivel european (unde deţine 63% din totalul vânzărilor) se observă o
tendinţă de încetinire a ritmului de creştere, în timp ce în “restul lumii” (incluzând America) se
înregistrează o accelerare accentuată de peste 15%. Un moment important în evoluţia companiei
a reprezentat lansarea în anul 1994 a produsului Actimel pe piaţa din Belgia. Extinzând apoi aria
de distribuţie a băuturii Actimel, aceasta a înregistrat cea mai spectaculoasă creştere a cifrei de
afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate, triplând volumul vânzărilor. S-a ajuns ca
în prezent să fie consumate în întreaga lume în jur de 2,2 miliarde de sticluţe de Actimel.În
România, compania şi-a început activitatea de import şi distribuţie în anul 1996. În anul 1998,
Danone a investit într-o fabrică de prelucrare a laptelui (din Bucureşti, urmând ca un an mai
târziu să lanseze pe piaţă primele produse fabricate în România Natural Delicios, Natural de
Băut).Dacă iniţial s-a valorificat doar unul din segmentele de piaţă acoperite de firma Danone pe
plan internaţional şi anume piaţa lactatelor proaspete (în prezent Danone România deţinând
aproximativ 50%din volumul pieţei), compania a pătruns în România şi pe celelalte două pieţe,
cea a apelor îmbuteliate şi cea a biscuiţilor şi produselor cerealiere, unde însă – aflându-se în
stadiul de început – deţin o pondere mult mai mică.

1.1.Misiune

Misiunea firmei Danone în România încorporează un ideal, un ţel ambiţios:

“sănătate prin ceea ce mănânci”.Pe o piaţă invadată de produse alimentare nesănătoase, Danone
îşi propune sădirecţioneze, să orienteze consumatorii spre a trăi mai bine, mai sănătos, oferindu-
le o gamă variată de produse alimentare proaspete, sănătoase şi gustoase, care să satisfacă
diversitatea de gusturi şi nevoi nutriţionale specifice pieţei locale. Întrucât pe piaţa românească,
Danone se concentrează pe segmentul de lactate proaspete, compania îşi propune menţinerea
poziţiei de lider pe acest segment, prin creşterea cotei de piaţă–până în 2010–de la aproximativ
50% la 65-70%, bazându-se pe faptul că oferă consumatorului beneficiile unei calităţi constante
şi a unor proprietăţi organoleptice stabile, zi de zi.

1.2. Strategia companiei

Datorită numeroaselor mărci ale Grupului Danone, produselor existente în fiecare

linie și experiența sa în gestionarea acestora, diversificarea este cu siguranță strategia potrivită
companiei, pentru a atinge stabilitatea într-o posibilă deplasare a tendințelor pieții. Segmentarea
strategică a tuturor brandurilor sale și distribuția diversă a făcut ca Danone să dobândească o
poziție puternică pe piață.Apoi, concurenții săi (Nestle, Unilever, Kraft Foods, Cadbury
Schweppes, etc), au adoptat aceeași strategie de diversificare pentru produsele lor lactate, apa
îmbuteliată sau produse alimentare pentru bebeluși. În consecință, această strategie era singura
modalitate pentru Danone de a menține o cotă de piață importantă.
2. Mediul de marketing al companiei Danone

2.1. Macromediul

Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra

întreprinderii și a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta.
Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul
politic si juridic,mediul socio-cultural și mediul natural.Acești factori exercită în permanență o
influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii ,aflandu-se într-o permanentă
schimbare.Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în
monitorizarea mediului extern.Macromediul reprezintă toate elementele pe care firma nu le poate
controla și nici influența.

2.1.1.Mediul demografic

Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a

întreprinderii,prezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere pentru
bunuri și servicii.Compania este interesată de mai multe aspecte demografice :numărul
populației din zona de interes,structura populației după vârstă și sex,densitatea,mobilitatea
populației,speranța de viață,repartiția populației în mediul rural și urban,etnia,religia , educația.În
ceea ce privește compania Danone ,populația României constituie o oportunitate prin
mentalitatea existentă și deschiderea populației,receptivitatea la tot ce este nou ( lucru dovedit
chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat) ;poporul român
este mare consumator de publicitate iar societatea românească este preponderent una de
consum.Axarea pe produse lactate proaspete,în special iaurturi,domenii cu cele mai mari rate de
crestere în industria alimentară și, de asemenea , produse asociate cu starea de sănătate și
prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o capacitate deosebită de inovare-
produsele Danone au fost și sunt în permanență îmbunătățite pentru a fi în concordanță cu
preferințele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare și dezvoltare
moderne.Mediul demografic,influențează în diferite modalități compania,în funcție de
componentele acestuia.Creșterea globală a populației este un atu pentru dezvoltarea benefică a
firmei : mai multe persoane consumă mai multe produse lactate ,în consecință profitul firmei este
ascendent. Mixul de varstă influențează vânzările pe categorii de produse.Spre exemplu copii vor
cumpăra mai mult iaurt cu fructe pe cand adulții iaurt simplu, smântână,brânză.Din punct de
vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat,în special,în marile
centre urbane,care,în general, sunt depărtate teritorial de zonele de producție.

2.1.2 Mediul economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează

capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate,dar și posibilitatea și
disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii.Între factorii care
influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente,veniturile disponibile,prețurile ,
tendința spre economie sau consum și politica de credite.Rata de creștere a economiei unei țări
are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rată înaltă de
creștere înseamnă o economie puternică și prin urmare un potențial de marketing ridicat.De
asemenea, când veniturile nominale depășesc rata inflației are loc o creștere a veniturilor reale și
consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri și servicii.În schimb o rată a șomajului
ridicată afectează activitatea multor întreprinderi deoarece populația are tendința să renunțe la
bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Din punct de vedere economic, piaţa iaurturilor este
influenţată într-un mod negativ de criza economică. Din cauza acestui fenomen, preţurile de pe
piaţă cresc, din ce în ce mai mulţi oameni au venituri mai mici decât în anii anteriori, rămân fără
slujbă şi astfel încearcă să-şi reducă substanţial cheltuielile pentru a avea un trai mai bun,
renunţând la acele produse care le oferă doar satisfacţie temporară precum iaurturile.

2.1.3. Mediul natural

 Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere își desfășoară
activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități.
Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii în cadrul activității
economice sau care sunt afectate de activități de marketing. Loial misiunii sale „de a contribui la
asigurarea unei nutriţii sănătoase pentru un număr cât mai mare de oameni”, Danone contribuie
la creşterea pieţei de produse lactate din România, investind continuu în produse de calitate şi
inovative, adaptate nevoilor locale, şi se preocupă să ofere în permanenţă consumatorului,
informaţii utile privind beneficiile consumului de iaurt.Prin campaniile Activia şi Actimel,
Danone doreşte să promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent şi pentru
întărirea sistemului imunitar.

2.1.4. Mediul tehnologic

Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor

propuse.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale
consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii,
ambalare, promovare, distributie. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își pun
în pericol existent pe termen lung ,pierzând clientele în favoarea concurenților.În același timp
tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului cât și a consumatorilor care nu sunt
mereu receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea constă în a realiza o
producție de masă și desfacere maximă cât mai eficient.Mediul tehnologic cuprinde ansamblul
cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp.Factorii tehnologici reprezintă o oportunitate
deoarece echipamentele sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii produselor şi o igienă
impecabilă.Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează, realizând de asemenea
investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa lor este un obiectiv primordial.

2.1.5 Mediul politic

Mediul politic este format de structurile sociale ale societății ,forțele politice ce
acționează și de raporturile stabilite între acestea.Toate acestea determină un climat politic stabil
sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară,ca și gradul de
intervenție a statului în economia si atitudinea generală a administrației față de viața economică a
societății.Mediul politico-legal este creat de legi,agenții guvernamentale și grupuri de presiune
care influențează și limiteză acțiunile diverselor organizații și persoane dintr-o societate dată. În
ceea ce priveşte piaţa produselor lactate, factorii politici îşi exercită influenţa prin dezvoltarea
politicilor vamale în cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale, dezvoltându-se
astfel fluxurile comerciale – importul şi exportul.Un dezavantaj la politicile vamale din cadrul
U.E. ar fi numărul în creştere al concurenţilor străini de pe piaţa românească.Pe de alta
parte,mediul legislativ constituie o amenințare prin prisma înăspririi legilor în ceea ce privește
fermele agricole.Însă Danone poate face față unei astfel de amenințări deoarece a realizat
investiții importante în acest sector,în echipamente,mașini,training-uri,susținerea furnizorilor –
firma aducând în țară 2000 de vaci de rasă care produc 21,1 milioane litri/an,echivalentul a
9000de vaci din România,colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga țară ,din care 79
beneficiază de echipamente moderne de muls.

2.1.6 Mediul cultural

Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate, conferindu-i

un sistem propriu de valori ,de tradiții ,norme și obiceiuri ce generează un anumit comportament
etic,moral și cultural pentru toți membrii săi.Toți acești factori influențând comportamentul de
consum și de cumpărare al consumatorilor devine evident pentru marketeri necesitatea
monitorizării mediului cultural , urmărirea tendințelor și schimbărilor survenite de la o generație
la alta. Mediul cultural este caracterizat de factorii care influenșează macromediul, în general și
consumatorii.
Poluarea, stresul, intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenței
organismului, acesta fiind tot mai expus şi mai vulnerabil.Astfel, inevitabil, apar întrebări
referitoare la menținerea sănătăţii şi protejarea organismului,întrebări al caror răspunsuri pot fi
aflate în campaniile publicitare organizate de producătorii de lactate.

2.2. Micromediul
 Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii,care
influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora întreprinderea își exercită
controlul într-o măsură mai mică sau mai mare.Deciziile de marketing sunt influențate direct de
calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii și de circulația informației dintre
acestea.Toate aceste compartimente reprezintă mediul intern al unei firme.Micromediul este
alcătuit din elemente pe care firma le poate controla sau influența.

2.2.1 Piața întreprinderii( dimensiunile pieței: capacitate, arie, structură)

Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate și menținerea

acesteia,conștientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate.Astfel, producerea și
consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare ,iar azi aproape că nu există persoane care
sa nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează întregii
populații.
Danone identifică cele mai atractive segmente ale pieței, pe care le poate deservi cel mai
bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieței, sunt alese câteva dintre acestea și
sunt create produse și programe de marketing în concordanță cu cererile segmentului ales.Unul
din obiectivele companiei Danone este de a observa preferințele consumatorilor în materie de
alimente și de a defini cu precizie țintele senzoriale. Danone respectă gusturile și tradițiile
populației din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei piețe cu produse specifice.Astfel, în
România există game diferențiate pe categorii de clienți, fiind luate în considerare caracteristicile
demografice ( vârsta, mărimea familiei, venitul, educatia), caracteristicile psihologice ( stil de
viață, clasă socială), caracteristicile geografice și comportamentale ( atitudine,presiunea
timpului).

2.2.2 Clienții

Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina reducerea

prețurilor,pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin aceasta pot
influența piața unui produs.În primul rând ei influențează pozitiv activitatea unei întreprinderi
atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței.Amenințarea asupra
întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta și se îndreaptă spre
concurenții existenți pe piața.Prin urmare,întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de
atragere ,păstrare și chiar câștigare a clienților.Clienții reprezintă cea mai importantă componentă
a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate
produsele. Produsele Danone pot fi consumate de către oricine, neexistând restricţii de consum
datorită beneficiilor sale multiple asupra sănătăţii.

2.2.3 Concurenții

O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe piața

românescă,care în ultimii ani a luat amploare și care amenință cota de piață a firmei prin apariția
de noi competitori.
Concurenții unei firme se pot înscrie în următoarele categorii:
 Rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi
 Apariția de noi firme concurențiale
 Produse și servicii alternative
Principalii concurenți Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, Friesland
Compania Albalact care a ieșit în evidență pe piața prin produsele Fulga destinate îndeosebi
copiilor și Zuzu destinate adolescenților și adulților tineri.LaDorna posedă două sub-branduri ce
segmentează publicul țintă pe criterii demografice: Lăptic,destinat copiilor și Lady Milk 6,
destinat femeilor.Friesland România SA este cel mai mare producător de pe piața laptelui de
consum, cu două branduri importante în portofoliu: Milli și Oke!. Unul dintre cei mai noi
concurenţi ai Grupului Danone,este Tnuva.
Alți concurenți importanți sunt și firmele locale producătoare de lapte cum ar fi spre
exemplu Prodlacta sau Lactate Harghita.

2.2.4 Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care ,de obicei în schimbul unui avantaj
bănesc, fac legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți, cu
împuternicirea acestora.Produsele lactate sunt distribuite pe piață prin diferite scheme, cele mai
utilizate fiind: producători/importatori - magazine – consumatori. Magazinele( Metro, Bila,
Carrefour etc)semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei contractele
sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine
cu condiția ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt
stipulați în contract și de obicei sunt limitați la două săptămâni din momentul livrării
produselor.Întreprinderile pot cere plata în avans ,însă foarte rar și în cazul când au de a face cu
clienții.

2.2.5 Furnizorii

În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere,furnizorii

sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct
proportional cu cantitatea de materii prime, subansamblate și componente pe care întreprinderea
le procura de la furnizori.Furnizorii reprezintă o forță de influență prin prețurile practicate,
calitatea oferită și promptitudinea și putem spune că din acest punct de vedere furnizorii în
România reprezintă o mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze cu un singur
furnizor.Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client, se vor strădui să prezinte cât mai
multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai
mulți clienți.Compania Danone lucrează cu peste 120 de furnizori, selecția aceasta având la bază
un audit al fermei și al calității laptelui produs.

Furnizori Produse/ Materii prime Descriere

furnizate
Compania Dutch Dairy Farm
deținută de două persoane
juridice olandeze Anker Kaas
Dutch DairyFarm Lapte Roemenie şi MCB Agrib,
cuprinde o fermă în
 localitatea Slobozia. În
prezent deţine 300 de vaci şi
intenţionează să marească
efectivul de animale.
Compania realizează
ambalaje pentru principalele
firme din domeniul iauturilor
pe piaţa românească, Danone,
Greiner Packaging Ambalaje Friesland, Napolact.“Cele
SRL,Thrace Greiner două firme sunt membre ale
Packaging grupului internaţional Greiner
Packaging dinAustria, care
are cifra de afaceri anuală în
jurul valorii de 819 mil. euro
şi aproape 6.500 de angajaţi.
Grupul deţine şapte
întreprinderi, cu 106 locaţii
de producţie şi birouri, în 26
de ţări.”
Grupul de firme Greiner din
Sibiu, unul dintre cei mai
importanţi producători de
ambalaje de pe piaţa locală,
estimează în acest an o
creştere de 10% a cifrei de
afaceri, până la 21 de
milioane de euro.
Obiect de activitate:
fabricarea de frigidere şi
congelatoare,maşini de spălat
rufe şi vase, aspiratoare,
maşini de lustruit pardoseala,
 Frigoglass România
Frigidere și congelatoare dispozitive pentru
îndepărtarea gunoaielor
menajere, mixere, râşniţe,
storcătoare de fructe, maşini
electrice de bărbierit,perii de
dinţi, capace de aerisire.

2.2.6 Firmele de logistică și marketing (RESURSE)

Asigurarea resurselor necesare desfășurării activității de producție a societății depinde

de relațiile cu furnizorii de mărfuri.Aceștia reprezintă veriga centrală a întregii afaceri a firmei,
iar modul în care se asigură termenele și condițiile de livrare depinde întregul circuit intern al
producției.Firma Danone își comercializează produsele printr-un canal de distribuție scurt format
din producător,detailist și consumator.Producătorul ,adică firma Danone își asumă funcția
distribuției fizice, până la magazine , iar distribuitorul este cel care își asumă riscul comercial și
funcția de promovare.Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor
,realizarea relației cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotație.

2.2.7 Marele public (POLITICA DE COMUNICARE)

Categoriile de public reprezintă o grupare care manifestă un interes efectiv sau

potențial la adresa produsului respectiv care influențează capacitatea unei organizații de a-și
atinge obiectivele.Categoriile de public pentru Danone sunt:
•consumatorii: părinții și copii
•distribuitorii produselor: vânzători, patroni,angajați și manageri ai magazinelor
•salariați ai firmei Danone
•autoritățile interne și internaționale implicate în controlul produselor
•mijloacele de comunicare în masă
Trebuie subliniat și faptul că dacă toți factorii mediului de marketing (atât
micromediului cât și macromediului) influențează direct sau indirect activitatea pe care o
întreprindere o desfășoară,aceasta la rândul ei poate controla și infuența doar un număr redus de
factori.

3.Analiza SWOT

Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnică managerială utilizată pentru
înțelegerea poziției strategice a unei întreprinderi/organizații. Analiza SWOT începe cu scrierea
unei liste cu puncte curente: puncte de forță dar și puncte de slăbiciune, privind starea unei
întreprinderi/organizații.
SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte),
"Weaknesses" (Slăbiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportunități, Șanse) și "Threats"
(Amenințări). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia.

STRENGHTS - Puncte forte WEAKNESSES - Slăbiciuni

1. Puterea pe piață ( Grupul Danone este lider 1. Puțini ani de experiență în manipularea
pe piața produselor lactate, și apă îmbuteliată, unei companii globale în alimentația pentru
și când vine vorba de noua achiziție, brandul bebeluși, cum ar fi brand-ul Numico,
Numico, în2007, se situează pe al doilea loc achiziționat în 2007.
în topul preferințelor în Asia) 2. Concentrarea prea mare pe piața europeană.
2. Operații semnificativ de mari în toată 3. Lipsa de experiență în politica lanțurilor de
lumea : 88000 de angajați în 80 de oficii în retail din Asia.
toată lumea
3. Rezultate financiare mari în ultimii 2ani:
aprox. 1.58 miliarde de dolari
4. Produse diversificate
5. Personal extrem de experimentat în toată
lumea
6. Globalizarea producției și capacitateade a
 inova și diversifica în concordanță cu nevoile
consumatorilor și politica de a asigura o
alimentație sănătoasă
7. Peste 40 de ani de experiență .
OPORTUNITIES - Oportunități THREATS - Amenințări

1. Potențial ridicat pe piața asiatică, în special
China când vine vorba de alimente pentru
copii (rată ridicată a natalității).
2. Forță de muncă ieftină în China pentru
viitoarea fabrică Numico.
3. Discuții pentru achiziționarea EAC,lider de
piață pentru alimentele pentru copii în Asia și
concurent direct pentru Numico.
4. Pre-achiziția brand-ului Numico de către
Danone, experiența și succesul în industria
alimentară pentru copii.
5. Extinderea rapidă a comerțului mondial,
prin urmare, tarife mai mici pentru importuri
și marja de profit în creștere.
1. Alți concurenți ar putea apărea în viitor, pe
piața produselor alimentare pentru copii,
datorită procesului continuu de globalizare.
2. Diferențele culturale dintre originile și
valorile europene ale Danone și ale pieței sale
țintă in alimentație pentru copii, China.
3. Posibilitatea de a crește prețul forței de
muncă în Asia și o pierdere a marjei de profit
în noua fabrică chinezească.
4. Riscurile aduse de noua nișă vizată pe
piață - dulciurile sănătoase pentru bebeluși.

Având în vedere faptele subliniate în analiza SWOT, se poate afirma că strategia care
sprijină cel mai bine punerea în aplicare a obiectivelor strategice propuse pentru Grupul Danone
este strategia Maxi-Max. Astfel, în scopul de a se extinde pe piața asiatică și pentru a deveni
lider pe piața din China a alimentelor pentru copii cu brand-ul recent achiziționat
Numico,Danone a încercat să maximizeze atât punctele forte cât și oportunitățile. Mai mult
decât atât,ținând cont de poziția excelentă pe piață a companiei și ținând cont de faptul că are
numeroase oportunități pe piețele externe, Danone a avut succes în atingerea obiectivelor.
 4. Mixul de marketing

Mixul de marketing este un element foarte întâlnit în domeniul marketingului, acesta

reprezentând principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing sunt
cunoscute sub numele de "Cei Patru P", aceștia fiind: Preț, Produs, Promoție și Distribuție (din
englezăl ”Placement”). Pentru a îndeplini obiectivele de marketing este important ca aceste
elemente să fie luate în considerare.

4.1.Politica de produs

În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut în vedere

calitatea, siguranţa alimentară şi prospeţimea produselor.Misiunea Danone este de a aduce
sănătate prin alimente echilibrate nutriţional, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga
lume iar pentru a reuşi acest lucru, angajaţii companiei verifică în permanenţă calitatea şi
siguranţa produselor comercializate. Astfel, în fiecare zi se fac mai mult de1700 de analize în
laboratorul din România şi în alte câteva laboratoare europene acreditate, cu scopul de a preveni
orice risc. Astfel, mesajul “Produsele fabricate de Danone sunt conform legislaţiei europene şi
sunt sigure pentru consum” nu reprezintă doar un slogan publicitar, ci o realitate cotidiană , un
principiu de bază legat de istoria organizaţiei.Sănătatea se află în centrul implicării civile a
Danone. În acest sens, compania a înfiinţat două institute de cercetare , a investit în programe de
dezvoltare şi de informare, promovând o dietă variată sănătoasă şi echilibrată.
Danone stabileşte cele mai înalte standarde de calitate în fiecare etapă de producţie, de la
materia primă până la produsul finit, în ambalaj atrăgător. Deţine certificarea ISO
9001:2000(Standard pentru managementul calităţii), HACCP (Standard pentru managementul
siguranţei alimentului) şi ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu).A obţinut
trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă şi Siguranţa Alimentului.
Acest audit este realizat de către o companie specializată, parteneră a grupuluiDanone, care
auditează şi alte companii multinaţionale de renume din Romania.

Producţia iaurtului urmează următoarea traiectorie:

 a.Colectarea laptelui:

Pentru obţinerea unui iaurt de calitate, Danone se îngrijeşte de fiecare dintre etapele
procesului de producţie. Acest proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu peste
100 de ferme din întreaga ţară. La nivel de fermă, igiena este esenţială. Văcuţele sunt mulse doar
în spaţii special amenajate, niciodata în grajd.Laptele se păstrează la 4 grade C, în tancuri de inox
până la încărcarea în cisterna Danone.Înainte de fiecare încărcare, şoferul Danone face un set de
analize, pentru a verifica dacă laptele corespunde standardelor noastre de calitate. După
încărcare, cisterna este sigilată,sigiliul nefiind rupt decât în fabrica Danone.

b. Procesul de fabricaţie

Igiena reprezintă o prioritate şi în procesul de fabricaţie. Toate persoanele care intră în

fabrică au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate zilnic.Laptele
este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite închise până în momentul
ambalării, fără a lua contact cu mâna omului sau cu aerul. În zona de ambalare, pentru a se evita
contaminarea produsului, aerul este purificat.
În fabrică, spălarea şi sterilizarea echipamentelor de producţie sunt controlate de
calculatoare industriale, care elimină eroarea umană.
 c . Controlul calităţii

La Danone, calitatea este continuu monitorizată. Activitatea laboratorului este

permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de analize.
Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar după ce
laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie să
fie certificat din punct de vedere al calităţii de către laborator.

Gama sortimentală de produse (produse şi comercializate de firmă):

1.Gama tradiţională

Lapte proaspăt: 1L.

Smântână - 12% grăsime - 1450 g.
- 400 g.
- 900 g.
- 20% grăsime: - 400 g.
- 900 g.
Sana: 500 g.
 2. Activia

Natur -290 g.
- 145 g.
- mini: 100 g.
- cremă de iaurt: 125 g.
Fibre: - musli: 125g.
- germeni de grâu:125 g.
- musli&piersici: - 125 g.
- 370 g.
- musli&căpşuni: 125 g.
- musli&mere: 125 g.
De Băut: - natur (330 g)
- fibre
- caise
Brânzică fină: - vişine(135 g)
- caise
- căpşuni.

3. Actimel (iaurt de băut; 4*100g)

- Natur
- Căpşuni
-Multifruct
-Zmeură/Coacăze
-Fructe de pădure.

4. Danonino (brânzică de vaci cu piure de fructe)

4*50g: - Căpşuni&Caise
- Banane&Zmeură
 - Căpşuni&Banane/Pere&Piersici)
2*80g: - Căpşuni&Caise- Caise
- Căpşuni
2*100g:- 2în1 Căpşuni&Banane.

5. NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice, de băut şi dietetice)

NutriDay Uşor: - 100 g
- 360 g.
NutriDay Natural: - 140 g
- 400 g.
NutriDay 0%: 140g.
NutriDay de Băut: - NutriDay de Băut Natural: -390 g.
- 490 g
- NutriDay Cocktail de Fructe
- Căpşuni&Banane

6. NutriDay Delicios

Căpşuni: -125g
- 400g.
Caise: - 125g.
- 400g.
Vişine: - 125g.
- 400g.
Fructe de Pădure: 125g
Banane: 125g.
Fructe exoctice: 125g.

7. Danette (deserturi)

Danette Duett (1/2ciocolată, 1/2lapte dulce): 4*70g.

Danette Krem (budincă) - ciocolată(125g.)
- vanilie
- caramel.
Danette Cremă de Zahăr Ars: 125g.
Danette Duo: (frişcă+budincă): - ciocolată(115g)
- ciocolată neagră-vanilie.
Danette Orez cu Lapte: - ciocolată(170g)
- vanilie
- salată de fructe

Matricea BCG a produselor Danone

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, societatea Danone trebuie să

analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creștere și poziția
relativă pe piața a acestora.Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt reprezentate în
cadranul matricii,în funcție de cele două caracteristici.

STELE DILEME
Danone smântână; Danone lapte;
Danette cremă de zahăr ars;

VACI DE MULS PIETRE DE MOARĂ

Danone iaurt natural; Danone brânză de vaci;
Danonino;

Din matricea B.C.G. putem extrage următoarele cocluzii în legătură cu cele 6 produse ale
companiei Danone:
 1. Produsul Danone –brânză de vaci are o poziție delicată pe piață datorită costurilor de
producție ridicate și a reorientării clientelei sale către produse asemănătoare dar mai
ieftine ,de aceea se află în cadranul piatră de moară.

2. Într-o situație delicată se află produsul Danone-lapte,în ciuda faptului că nu are costuri
de producție ridicate acesta nu se ridică la nivelul de calitate așteptat în segmentul de
piață al persoanelor cu venituri peste medie și de aceea se încadrează la categoria dileme.

3. Danone iaurt natural și Danonino înregistrează un volum mare de producție ,fiind numite
produse profitabile ,acestea fiind considerate produse etalon în ceea ce privește calitatea
și prețul la care sunt disponibile pe piață .Cele 2 produse sunt practic baza desfacerii
grupului ,reușind să acopere o cotă ridicată de piața neavând nevoie de
investitiisemnificative încadrându-se la categoria vaci de muls.

4. Danone smântână este un produs stea ,are costuri de producție ridicate,însă și prețul de
comercializare se dovedește a fi rentabil,aducând profituri semnificative pe unitate. Tot
în stadiul de stea se află și Danette cremă de zahăr ars .Acestea sunt produse relativ nou
introduse pe piață și care au o valoare adaugată mare.

4.2.Politica de preț

Politica de preț este o componentă a mix-ului marketingului și are o importanță deosebită

atât pentru organizație, cât și pentru economie, în general. Prețul este un regulator de bază al
sistemului economic. La nivel de organizație prețul are un triplu rol: este un mijloc de măsură a
gradului de valorificare a resurselor întreprinderii, o modalitate de recuperare a cheltuielilor
efectuate pentru realizarea produsului și un indicator al capacitătii organizației de adaptare la
mediu. Prin intermediul prețului organizația are posibilitatea de a influența mediul.
Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte:
costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de
către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută,consumatorii sunt dispuşi să
plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei),influenţe pe care un anumit nivel
de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de
firmă. (legătura preţ – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de
piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la
buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în
acelaşi timp competitive. Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone
efectuează cheltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte
promoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de
promovare) , logica urmărită fiind aceea că,consumatorii vor plăti un preţ mai mare pentru
produsele în care au încredere.Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin faptul că
ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la
practicarea unui preţ mai mare.Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:
1.Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de
producţie dar să asigure şi un profit.
2.Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari
(Milli,Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni
promoţionale,facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt de băut de la
Milli a fost contracarată prin degustarea Actimel; sau degustarea Milli – răspuns Danone –
lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva – promovare
Danette cremă de zahăr ars.
3.Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru firmă)dar
şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări realizate,opinii
ale consumatorilor, etc.
Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt:strategia preţurilor moderate,strategia
de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

4.3.Politica de distribuție
 Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii. Conceptul de distribuție poate
fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea
fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator.
Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de
producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor în
Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca).Forma de
distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin intermediul
supermarketurilor,hipermarketurilor,magazinelor mixte etc.Se urmăreşte optimizarea procesului
de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie(de aceea s-a apelat la
deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor oferite clienţilor,
acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare, informarea
clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse la raft) influenţează
atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ.
Strategiile de distribuţie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de
vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre
produsul care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în
categoria bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cu
intermediari:
 canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final(ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
 canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) –
Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros,
Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la
producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor
finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia
îl vor achiziţiona de la Danone.
 4.4.Politica de promovare

Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toateformele
(tipurile) de promovare:

a . Reclama plătită

Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că Danone

beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:
- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi instituţională.
- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali.
- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională, regională,locală
- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă,
tipărituri(unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line)etc.

După vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

 promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1,
NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente)
 publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex: ActiviaActimel,
NutriDay etc.)
 reclamă de reamintire

b. Relaţiile publice

Sunt reprezentate de implicarea firmei Danone în diferite programe de responsabilitate

socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de prezentare a
firmelor,semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne
distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.

c. Personalul de vânzare
 Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a
politicii de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizarea unei
legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia,informarea
corectă şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care o reprezintă,
considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Se efectuează
controale de verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia.

d. Promovarea vânzărilor

Se realizează prin:
 oferirea de monstre gratuite/degustări;
 reduceri de preţ într-un anumit interval de timp (ex:cumperi 8 Actimel la preț de 6);
 premii pentru cumpărătorii fideli;
 oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere,
flyere,magneţi cu NutriDay);
 standuri de prezentare a produselor firmei;
 mascote.

ACTIVITATI SI OBIECTIVE:
Danone activează în industria mondială a alimentelor şi băuturilor în alte trei domenii de
activitate: nutriție infantilă, apă minerală îmbuteliată, nutriție medicală. Grupul are peste 100.000
de angajaţi în aproximativ 80 de țări și a câștigat încrederea a peste 900 milioane consumatori
din întreaga lume.
De peste 40 de ani Danone urmărește un obiectiv în egală măsură economic (o afacere
sustenabilă) și social (valoare pentru societate). Implicarea socială este mai mult decât o obligație
morală a companiei, este un element central al modelului de business care se reflectă într-o serie
de inițiative care definesc Danone ca pe o afacere inteligentă, constructivă, responsabilă, care se
implică.

DIAGRAMA GANTT:
NOUL PRODUS DANONE:

Noul produs, DANONE MULTIVITAMINE, este un iaurt ce cotine mai multe tipuri de
vitamine, spre ex.: viamina A, B1-B12, C, D, E, K. Deasemenea foarte sanatos si gustos!
Promisiunea noastră este de a-ți oferi ție și familiei tale un iaurt făcut cu cele mai simple
ingrediente: lapte proaspăt colectat zilnic si fermenți atent selecționați. Asta pentru că bunătatea
gustului stă în lucrurile simple.

5.Concluzii

La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea şi entuziamul asigurǎ fundamentul

pentru o culturǎ organizaţionalǎ unicǎ şi susţin identitatea Danone în toate ţǎrile unde compania
este prezentǎ. Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ dezvoltarea umană şiperformanţa
economicǎ se potenţează reciproc.Sǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în centrul
preocupǎrilor Grupului Danone,prin încercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor produse
sǎnǎtoase, echilibrate nutriţional şi gustoase.
Încǎ de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:
•Sǎnǎtate •Nutriţie;
•Siguranţǎ; •Plǎcere.

„Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie
în ceea ce privește sănătatea publică. Această certitudine ne-a determinat să dezvoltăm programe
de informare, care să promoveze activitatea fizică și nutriția echilibrată. Pe de alta parte Danone
investește foarte mult în cercetare, pentru a putea îmbunătăți permanent calitatea produselor
noastre.” (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)

5. Bibliografie

https://www.danone.ro/lumea-danone/danone-in-lume/
https://www.danone.ro/
https://www.danone.com/
https://pdfslide.net/documents/plan-de-marketing-danone-romania-56e02be11282c.html