Universitatea Politehnica Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

Disciplina : Managementul schimbarii

Danone

Student :NECULA ANDREEA

FAIMA 1543
Cuprins:
1.Prezentarea organizatiei
1.1.Domeniu e activitate
1.2.Istoric
1.3.Structura organizatorica
1.4.Analiza produselor
1.5.Analiza politicii de pret
1.6. Evolutia cifrei de afacere
2.Clientii
2.1.Structura
2.2.Categorii
1.1.Domeniu de activitate
Domeniu principal de activitate:

- producţie produse lactate, depozitare, comerţ cu ridicata produse

alimentare

Compania Danone Romania face parte din grupul Danone, unul dintre liderii
mondiali din industria alimentara. In Romania, compania Danone si-a inceput
activitatea de import si distributie in anul 1996. In 1997 Danone a intrat pe piata
romaneasca, initial cu produse importate. In urma unei investiţii de 15 milioane
USD in retehnologizarea fabricii preluate de la Mioriţa 1998, in aprilie 1999 a
inceput producţia proprie si au fost lansate pe piata primele iaurturi produse in
Romania: Natural, Delicios si Natural de baut.

1.2.Istoric
În 1919 Issac Carasso este ingrijorat de numărul mare de bolnavi ce suferă de
probleme de tranzit şi începe să vândă iaurturile în farmacii sub marca de
Danone. Dorinta sa era să le vândă sub numele de “danon” numele de alint al
tatălui său dar mai adaugă un “e” şi astfel se naşte “Danone”.
Compania are în prezent peste 700 de angajaţi şi un portofoliu ce depaşeşte 60
de referinţe de produs, principalele mărci regăsite pe piaţa din România fiind:
Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette.

1.3.Structura organizatorica
Pentru grupul Danone, cea mai potrivita structura organizationala a fost cea
globala orientataspre produs.S-a ales acest tip de structura, in principal, datorita
gamei variate de produse a companiei,structura care permite grupului Danone sa
se concentreze in mod egal asupra tuturor produselor si se le diversifice in
permanenta.

Este avantajos sa existe o singura functie de marketing pentru diferitele linii de

produse avand invedere ca utilizatorii finali vor varia dupa linia de produs.Un alt
avantaj al structurii pe produs este acela ca atentia se concentreaza asupra liniei
de produse mai ales in conditiile in care aceasta schimba in mod constant o data
cu evolutiatehnologiei. De asemenea, orientarea pe produs confera o mare
flexibilitate organizarii, in cadrulunui grup de produse, cu un efect marginal
asupra intregii productii. Astfel ca se pot adauga noigrupe de produse neinrudita
cu cele vechi fara ca cele existent sa fie afectate intr-un fel.Printre dezavantajele
acestei structuri se numara cunoasterea limitata unei anumit domeniudeoarece
fiecare grup de produse nu-si poate permite o organizatie locala, iar acest lucru
poatedetermina pierderea unor oportunitati pe piata.

Impartirea personalului pe departamente

Numarul total al angajatiilor companiei Danone Romania s-ar ridica la peste

700 de angajati,distribuiti astfel:

Departament de vanzari : 100 persoane

Department de productie : 400 persoane

Department de marketing : 65 persoane

Departament de resurse umane : 50 persoane

Departament de cercetare dezvoltare : 40 persoane

Departamentul financiar contabil : 45 persoane

1.4.Analiza produselor
În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut în
vedere calitatea, siguranţa alimentară şi prospeţimea produselor.Misiunea
Danone este de a aduce sănătate prin alimente echilibrate nutriţional, în fiecare
zi, cât mai multor oameni din întreaga lume iar pentru a reuşi acest lucru,
angajaţii companiei verifică în permanenţă calitatea şi siguranţa produselor
comercializate. Astfel, în fiecare zi se fac mai mult de1700 de analize în
laboratorul din România şi în alte câteva laboratoare europene acreditate, cu
scopul de a preveni orice risc. Astfel, mesajul “Produsele fabricate de Danone
sunt conform legislaţiei europene şi sunt sigure pentru consum” nu reprezintă
doar un slogan publicitar, ci o realitate cotidiană , un principiu de bază legat de
istoria organizaţiei.Sănătatea se află în centrul implicării civile a Danone. În
acest sens, compania a înfiinţat două institute de cercetare , a investit în
programe de dezvoltare şi de informare, promovând o dietă variată sănătoasă şi
echilibrată.

Lapte proaspăt,Smântână,Sana, Activia Natur,De Băut,Brânzică fină, Actimel

etc.

1.5.Analiza politicii de pret

Politica de preț este o componentă a mix-ului marketingului și are o
importanțădeosebită atât pentru organizație, cât și pentru economie, în general.
Prețul este un regulatorde bază al sistemului economic. La nivel de organizație
prețul are un triplu rol: este un mijloc de măsură a gradului de valorificare a
resurselor întreprinderii, o modalitate de recuperare acheltuielilor efectuate
pentru realizarea produsului și un indicator al capacitătii organizației deadaptare
la mediu. Prin intermediul prețului organizația are posibilitatea de a influența
mediul.

Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele

aspecte:costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea
anumitor niveluri de preţ de către consumator (deoarece este o firmă mare,
globală, cunoscută,consumatorii suntdispuşi să plătească corespunzător calităţii
garantate de renumele firmei),influenţe pe care unanumit nivel de preţ îl are
asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse dingama realizată de
firmă. (legătura preţ – produs).

Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse

(segmentul de piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă de ex:
Casa Bună, NutriDay “Uşor la buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă
aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fieîn acelaşi timp competitive.
Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firmaDanone efectuează
cheltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant

diverse oferte promoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele
mai utilizatetehnici de promovare) , logica urmărită fiind aceea că,consumatorii
vor plăti un preţ mai mare.Danone România utilizează 3 strategii de preţ
corelate între ele:

1.Orientarea după costuri

-deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de producţie dar

să asigure şi un profit.

2.Orientarea după concurenţă

-vizându-se în special activitatea brand-urilor mari (Milli,Zuzu, etc) şi

răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora
(acţiuni promoţionale,facilităţi la cumpărare, cadouri etc.)

3.Orientarea după cerere

-estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date

transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentrufirmă)dar şi
date observate de promoteri.

1.6. Evolutia cifrei de afacere

Indicatori din Contul de

2011 2012 2013 2014 2015
Profit si Pierdere

Cifra de afaceri 502.998.666 506.400.194 481.065.058 456.334.128 484.353.752

 Total venituri 519.164.219 514.988.360 489.368.633 469.206.945 488.264.368

Total cheltuieli 499.133.299 502.507.660 494.466.114 485.901.791 472.684.807

Profit brut 20.030.920 12.480.700 -5.097.481 -16.694.846 15.579.561

Profit net 16.396.155 9.890.611 -5.097.481 -16.694.846 13.362.767

Indicatori de Profitabilitate 2011 2012 2013 2014 2015

Marja de profit brut (%) 3,9823 2,4646 -1,0596 -3,6585 3,2166

Marja de profit net (%) 3,2597 1,9531 -1,0596 -3,6585 2,7589

Rentabilitatea capitalului propriu

23,5400 16,2254 -8,1908 -34,9243 25,7117
inainte de impozitare

Rentabilitatea capitalului propriu dupa

19,2685 12,8582 -8,1908 -34,9243 22,0532
impozitare

2.Clientii
Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina
reducerea prețurilor,pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post
vânzare și prin aceasta pot influența piața unui produs.În primul rând ei
influențează pozitiv activitatea unei întreprinderi atât timp cât cumpără
produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței.Amenințarea asupra
întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta și
se îndreaptă spre concurenții existenți pe piața.Prin urmare,întreprinderea trebuie
să dezvolte strategii de atragere ,păstrare și chiar câștigare a clienților.Clienții
reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, deoarece ei
sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele. Produsele
Danone pot fi consumate de către oricine, neexistând restricţii de consum
datorită beneficiilor sale multiple asupra sănătăţii.