Sunteți pe pagina 1din 44

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR UNIVERSITATEA AL.I.

CUZA IASI

Analiza strategic a companiei Danone

Achiziii-Distribuie-Logistic
1

Anul I
Cuprins
1. Prezentarea general a organizaiei.. 4 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. Scurt istoric.. 5 Obiectul de activitate... 7 Clientii.. 8 Furnizorii.. 9 Structura organizatoric.. 11 Analiza principalilor indicatori economico-financiari 12

2. Prezentarea teoretic a caracteristicilor strategice ale ntreprinderii.. 14 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8. 2.9. Caracteristicile pieelor... 14 Numrul i natura produselor sau serviciilor vndute 15 Modaliti de producie i comercializare... 15 Perspectivele produselor i serviciilor vndute... 16 Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere. 16 Mrimea ntreprinderii. 17 Dimensiunea geografic a pieelor.. 17 Ritmul de activitate. 17 Structura personalului i gestiunea resurselor umane. 17

2.10. Relaiile de baz ale ntreprinderii.. 18 2.11. Caracteristici structurale legate de eficiena activitii i de modul de funcionare. 19 2.12. Climatul ntreprinderii 20

3. Analiza i cuantificarea caracteristicilor strategice ale ntreprinderii (puncte tari i puncte slabe) 21 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. 3.9. Caracteristicile pieelor 21 Numrul i natura produselor sau serviciilor vndute 22 Modaliti de producie i comercializare... 25 Perspectivele produselor i serviciilor vndute... 26 Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere. 27 Mrimea ntreprinderii. 27 Dimensiunea geografic a pieelor.. 28 Ritmul de activitate. 30 Structura personalului i gestiunea resurselor umane.. 31

3.10. Relaiile de baz ale ntreprinderii 31 3.11. Caracteristici structurale legate de eficiena activitii i de modul de funcionare... 32 3.12. Climatul ntreprinderii.. 32 3.13. Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaiei ca puncte forte i puncte slabe. 32

4. Evaluarea IQ-ului strategic al organizaiei 35

5. Analiza i evaluarea simptomelor crizei economico-financiare ale organizaiei ..37 5.1. 37 5.2. Analiza simptomelor crizei n cadrul Grupului Danone.. 38 5.3. Analiza i marcarea simptomelor crizei n formularul de diagnostic al organizaiei 40 3 Simptomele crizei ntreprinderii...

6. Concluzii. 43

Bibliografie 44

1. Prezentarea general a organizaiei

DANONE este o companie multinaional, recunoscut ca lider mondial incontestabil n industria alimentar (deine locul 1 cu produsele lactate proaspete i biscuiii; locul 2 cu apele minerale Evian). Danone Romnia face parte din Grupul Danone, care deine 100% din capitalul filialelei din Romnia si care este activ, in prezent, n 150 de ri. Pn n anul 2007, Grupul Danone a deinut i o divizie de biscuii i produse cerealiere (LU biscuii i snack-crackers), ns managementul companiei a optat pentru vnzarea acesteia companiei Kraft, de la care au obinut n jur de 5,3 miliarde de euro. La scurt timp dup renunarea la aceast divizie, Grupul Danone a achiziionat productorul olandez de alimente pentru copii mici Royal Numico NV, grupul francez obinnd astfel 40% din piaa european a produselor alimentare pentru copii mici i schimbndu-i orientarea ctre produsele nutriioniste. Analistii au avansat ideea c, prin aceast achiziie, Danone a ncercat s se protejeze de o eventuala preluare (mai ales sub impactul reapariiei speculaiilor privind intenia PepsiCo Inc. de a avansa o ofert public de preluare a grupului francez). Prin aceasta achiziie, Danone a adugat portofoliului su de mrci de produse alimentare pentru

copii mici (din care fac parte Bledina i Mon Premier Danone) pe cele aparinnd Numico i avnd o poziie foarte bun pe piaa european - Cow & Gate i Nutricia. Prin vnzarea diviziei de biscuii LU i achiziionarea mrcii olandeze Numico, Danone se orienteaz tot mai mult ctre sectorul de nutriie i sntate, ncercnd astfel s devanseze liderul mondial n domeniu, Nestle. Aceast decizie a fost una foarte bun, din cel puin dou motive: pe de o parte, a fost o operaiune strategic foarte inteligent care permite ameliorarea vnzrilor, profiturilor i a mixului de produse, pe de alt parte, efectele vor fi pozitive i asupra bilanului, genernd economii considerabile. Astfel, Grupul vrea s i focalizeze toate eforturile de cercetare i inovaie, ct i resursele de marketing, industriale i comerciale pentru o cretere rapid a celor dou ramuri: produsele lactate proaspete i buturile pe baz de ap carbonatat i necarbonatat. Cifra de afaceri a grupului olandez Numico a fost n proporie de 72% destinat alimentaiei pentru copii iar 28% pentru alimentaia sntoasa, ceea ce nseamn c Danone i ntrete poziia n sectorul nutriiei i al sntii. La sfritul anului 2007, Jacques Ponty, directorul general al Danone Romnia, estima, pentru subsidiara din Romnia, o cifr de afaceri de circa 106 milioane de euro, cu 2023% mai mare dect n anul 2006, cnd compania a nregistrat o cifr de afaceri de 87,89 milioane de euro i a obinut un profit net de 10,91 milioane de euro. Pentru anul 2008, Danone Romnia i-a bugetat afaceri de peste 120 milioane de euro i investiii de peste cinci milioane de euro, conform oficialilor companiei. Piaa intern a lactatelor se ridic la peste 900 milioane de euro. Principalii productori sunt: Friesland Foods, Danone, Albalact, Covalact i LaDorna. Compania are n prezent peste 700 de angajai i un portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama tradiional Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt. Danone Romnia (Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu rspundere limitat, cu sediul n strada Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Bucureti. n fiecare jude al rii exist filiale, structura acestora limitndu-se la compartimentul de vnzri i cel de distribuie, subordonate unui ef zonal de vnzri. Partenerii cheie ai ntreprinderii sunt reprezentai de furnizorii de lapte n raporturile cu care exist parteneriate i colaborri la nivel de strategie.

1.1.

Scurt istoric
5

Danone este deja un brand arhicunoscut pe piaa mondial, ct i pe cea romneasc, reprezentnd excelena n domeniul lactatelor i nu numai, prezentnd o gam variat de produse de top. Istoricul companiei demonstreaz c aceasta i-a avut nceputurile nc din anii '60, cnd, n urma unor multiple fuziuni ntre diverse companii, s-a reuit formarea i consolidarea celui mai puternic grup alimentar din Frana. Expansiunea pe piaa european, ct i pe marile piee mondiale, dar i adiionalele brand-uri adaugate sau vndute din portofoliul comapaniei, au mpins cu for numele BSN Gervais Danone alturi de cele mai puternice companii din Europa. n doar dou decenii, politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri n topurile grupurilor alimentare, transformnd-o n lider absolut pe pieele din Frana, Germania, Belgia, Spania, Luxemburg i Portugalia.

Istoria Grupului Danone: 1919 Isaac CARASSO produce pentru prima dat iaurtul Danone, folosind

fermeni lactici selectionai de Institutul Pasteur din Paris; La inceput iaurtul se vindea numai n farmacii, fiind singurul leac cunoscut

mpotriva diareei infecioase. Descoperirea penicilinei primul antibiotic, de catre Fleming, avea s se produc n 1928); 1923, 1929 Primele premii internaionale acordate iaurtului Danone, la

expoziiile de la Roma i Barcelona; 1929 Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, nfiineaz Societatea Parizian a

Iaurtului Danone; 1942 Fondarea companiei DANNON, n Statele Unite; 1958 - Danone instaleaz n Frana cea mai modern linie de producie din

Europa, fabricnd 20 000 de borcane zilnic; 1963 Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscut marc de brnzeturi

din Frana, la acea vreme); 1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezult primul grup francez

din industria alimentar; 6

1987 Lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astzi marca Danone

Activia, prezent pe mai multe continente); 1990 ncepe extinderea activitii Grupului Danone n Europa Centrala i de

Est, respectiv n zona Asia Pacific; 1991 Se nfiineaz primul Institut Danone; 1994 Danone i ncepe operaiunile n America de Sud; 1996 Actul de natere al Danone Romnia; 2002 Inaugurarea Centrului de Cercetare Daniel Carasso; 2007 Restructurarea activitilor Grupului, concentrarea pe nutriie

echilibrat i benefic pentru sntate (produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru copii mici i nutriie clinic)1.

Istoria Danone Romnia: 1996 Actul de natere al Danone Romnia. Danone achiziioneaz activele

unei foste fabrici de lactate din Bucureti. Dup Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul Danone i continu expansiunea n Europa Centrala i de Est. Aveau s urmeze Turcia, Slovacia, Ucrainal; 1997 Danone ncepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse

importate din Polonia i Ungaria. Danone aduce pentru prima dat n Romania iaurturile cu fructe. Succesul este imediat; moderne; 1999 Primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i 1998 ncep lucrrile de renovare i dotare a fabricii cu echipamente noi i

Delicios sunt primele mrci fabricate local. n acelai an se lanseaz Natural de but i Savoarea fructelor. Vor urma, n scurt timp, noi mrci de produse: Cremoso, Smntan, Vitalinea; 2001 Se lanseaza i n Romnia iaurtul Activia, fabricat la Bucureti.

http://www.danone.ro/istoria_danone.html

Europene;

2004 Fabrica Danone Romnia este agreat pentru export n ri ale Uniunii

2007 Dup intrarea Romniei n Uniunea European, fabrica Danone este

una dintre puinele care i pstreaz autorizarea pentru comercializarea produselor pe piaa intracomunitar. DANONE rmne lider de pia n Romnia2. Danone Romania are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse. Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile: simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea, smntna, laptele proaspat, brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni.

1.2.

Obiectul de activitate

Danone Romnia are ca obiect de activitate producia, distribuia, depozitarea i comerul cu ridicata al produselor lactate. Face parte din Grupul Danone, prezent n 150 de ri, unul din liderii mondiali din industria alimantar. Danone Romnia este lider detaat pe piaa local de produse lactate (iaurturi), cu o cot de pia de peste 62% (n anul 2007), fiind a doua cea mai de succes filial din lume a grupului n ceea ce privete segmentul lactatelor proaspete (dup Danone Argentina, care deine o cot de peste 75% pe piaa local a acestor produse). Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica sa din Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria i Bulgaria. n acelasi timp, Danone Romnia export produse n Bulgaria, Republica Moldova i n rile din zona Adriaticii. Producia local, adaptat la cerinele consumatorului roman, este esenial pentru dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, ns compania intenioneaz s lrgeasc piaa romneasc cu noi categorii de produse, axndu-se pe extinderea capacitilor de producie existente n funcie de solicitrile pieei i mai puin pe achiziionarea altor uniti de producie. Pentru viitor, Danone i propune s continue povestea sa de succes n Romnia, dezvoltnd, pe lng produsele sale tradiionale, gama de produse "pentru sntate", un segment pentru care exist o cerere n cretere din partea consumatorilor romni.

http://www.danone.ro/danone_romania.html

Dat fiind integrarea Romniei n Uniunea European, Danone Romnia se concentreaz ca pe viitor s continue proiectele de modernizare a liniilor de producie, dar mai ales s atrag i s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe i soluii de modernizare i dezvoltare durabil, ntruct calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferme i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie

1.3.

Clienii

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din populaia lumii consum acest produs n mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romnilor difer de cele ale consumatorilor mondiali, piaa iaurtului autohton fiind foarte fragmentat din cauza numrului mare de fabricani locali. "Romnii sunt pretenioi, fideli i prefer produse lactate romneti", a spus Valeriu Steriu. Acesta a precizat ca, n general, romnii aleg produsele lactate clasice i chiar dac sunt curioi s ncerce i un produs nou, nu devin consumatori constani pe alte segmente. Conform unui studiu GFK, jumtate din cantitatea de iaurt natural comercializat n Romnia este de cas, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piaa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%. Frecvena medie de achiziie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lun la 8,3 ori/lun ceea ce demonstreaz faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie, prefernd s cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauz scderea puterii de cumprare. Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, att la cel simplu, ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s-a nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

1.4.

Furnizorii

n prezent, compania lucreaz cu 107 furnizori, selecia acestora avnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care ncurajeaz respectarea standardelor este sistemul de plat utilizat de Danone n relaia cu furnizorii, sistem propriu care stimuleaz fermierii s livreze lapte de cea mai bun calitate. Danone are n dotare un laborator modern, care efectueaz analiza zilnic a probelor de lapte de la toi fermierii. Laptele este constant verificat de experii Danone att la surs ct i pe intregul flux de colectare i procesare, specialitii Danone efectund anual peste 50.000 controale ale calitii. De asemenea, Danone Romnia dezvolt o serie de programe al cror scop este acela de a ncuraja dezvoltarea durabil a fermelor familiale romneti care au ntre 70 si 350 capete vaci. n fiecare an, Danone Romnia premiaz cei mai valoroi furnizori de lapte dup un sistem propriu de evaluare, ale crui criterii respect standardele Uniunii Europene n ceea ce privete calitatea laptelui. Pentru Danone Romnia calitatea produselor ncepe cu condiiile de via i potenialul animalelor din ferm i continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie. Respectnd tradiia Grupului la nivel internaional, nc de la intrarea pe piaa romneasc, Danone trateaz furnizorii ca adevarai parteneri, oferindu-le programe i soluii prin care le sustine dezvoltarea. Danone a introdus un sistem de bonusuri care ncurajeaz fermierii, rezultatele analizelor de calitate i igien mbuntindu-se n mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri, acetia investind mai departe n creterea calitii laptelui. Potrivit reprezentanilor firmei, toi furnizorii Danone sunt audiai, absolut toat cantitatea, fie c provine de la ferm, fie de la centrul de colectare fiind verificat. Principalii furnizori ai Danone: Furnizori Produse/ma terii prime furnizate Dutch Dairy Farm Lapte Compania Dutch Dairy Farm, deinut de dou persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie i MCB Agrib, cuprinde o ferm n localitatea Slobozia. n prezent deine 300 de vaci 10 Descriere

i intenioneaz s mareasc efectivul de animale.

Greiner Packaging SRL, Thrace Greiner Packaging

Ambalaje

Compania realizeaz ambalaje pentru principalele firme din domeniul iauturilor pe piaa romaneasc, Danone, Friesland, Napolact. Cele dou firme sunt membre ale grupului internaional Greiner Packaging din Austria, care are cifra de afaceri anual n jurul valorii de 819 mil. euro i aproape 6.500 de angajai. Grupul deine apte ntreprinderi, cu 106 locaii de producie i birouri, n 26 de ri.3 Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei mai importani productori de ambalaje de pe piaa local, estimeaz n acest an o cretere de 10% a cifrei de afaceri, pn la 21 de milioane de euro.

Frigoglass Romania4

Frigidere i condelatoare

Obiect de activitate: fabricarea de frigidere i congelatoare, maini de splat rufe i vase, aspiratoare, maini de lustruit pardoseala, dispozitive pentru ndepartarea gunoaielor menajere, mixere, rnie, storctoare de fructe, maini electrice de brbierit, perii de dini, capace de aerisire;

1.5.

Structura organizatoric

Organigrama Grupului Danone5:

3 4

L. Parnic, Ziarul de Sibiu, 2 februarie 2007. L. Cotu , Ziarul Financiar, 22 martie 2007. 5 http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone

11

1.6.

Analiza principalilor indicatori economico-financiari

Danone, productorul apei Evian si al iaurtului Activia, a raportat venituri de 3,78 miliarde euro in perioada iulie-septembrie 2009, in scadere cu 1,7% fata de 3,85 miliarde euro in perioada similara a anului trecut. Analistii consultati de Reuters se asteptau ca Danone sa

12

raporteze o cifra de afaceri de 3,82 miliarde euro in trimestrul 36. n trimestrul al treilea, ncasrile din vnzri ale productorului de lactate au cobort cu 1,5%, de la 3,84 miliarde euro la 3,78 miliarde euro, n timp ce volumul a avansat cu 7,1%. Afacerile Danone au fost trase n jos de scderi ale vnzrilor pe segmentele de lactate proaspete i ap mbuteliat, n timp ce diviziile de produse pentru bebelui i nutriie medical au avut creteri. Totodat, vnzrile grupului au sczut pe pieele europene, ns au urcat n alte regiuni ale lumii. Danone a confirmat intele de vnzri i profit pentru acest an, anticipnd o cretere de 4%, n condiii comparabile, a ncasrilor pentru a doua jumtate a lui 2009 fa de perioada similar a anului trecut, respectiv consolidarea marjei de profit operaional cu 0,6-0,7 puncte procentuale la finalul anului. La nceputul acestui an Danone a strns 3,05 miliarde euro, prima sa majorare de capital din ultimii 22 de ani, pentru a-i reduce datoriile i a prelua rivalii mai mici afectai de criza financiar. n lipsa accesului la datele reale, putem spune, totui, c analiza economic a organizaiei se bazeaz pe urmtorii indicatori: a) b) c) d) e) f) Profitul brut = total venituri total cheltuieli; Profitul net = profitul brut impozitul pe profit; Marja profitului = cifra de afaceri costurile variabile ale produselor vndute Rata rentabilitii comerciale = profit brut/cifra de afaceri * 100; Rata rentabilitii financiare = profit net/capital propriu * 100; Indicele de crestere al vanzarilor = cifra de afaceri (profitul brut) n anul

curent/cifra de afaceri (profitul brut) n anul de baz; g) lichiditii; h) Indicatori privind finanarea = indicele datoriilor fa de total active, indicile Indici privind lichiditile = disponibilitatea n cas i banc, indicele

datoriei fa de capital propriu.

http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-in-trimestrul-3-din-2009/

13

2.

Prezentarea teoretic a caracteristicilor strategice ale ntreprinderii

Utiliznd analiza istoric a ntreprinderii, specialistul francez Didier Pne identific urmtoarele 12 caracteristici fundamentale ce permit s se analizeze n mod rapid aspectele eseniale ale funciilor de baz ale firmei, precum i ale mediului economic i social unde ea i desfoar activitatea:

2.1.

Caracteristicile pieelor

Pieele nu funcioneaz ntr-un mediu perfect concurenial, cu toat micarea haotic caracteristic lumii contemporane. Sub acest aspect este util s se identifice ce frne rezult din reglementrile internaionale sau statale, din acordurile ntre ntreprinderi, din rigiditatea circuitelor de distribuie sau care se datoreaz altor cauze. n scopul nelegerii situaiei ntreprinderii n raport cu piaa este important s se cunoasc dac ea acioneaz pe piee libere, pe piee cartelate, ajutate, i/sau controlate. Poziia n raport cu concurena presupune parcugerea mai multor etape: determinarea criteriilor n funcie de care se poziioneaz firma pe pia, evaluarea importanei criteriilor individuale, evaluarea gradului de stpnire a ntreprinderii i a concurenilor si. Cea de-a doua etap are menirea de a identifica i evalua valoarea criteriilor pentru a le putea prioritiza n cursul fazei de maturitate. n acordarea unor ponderi acceptabile va trebui s se in cont de cel puin dou condiii: Numrul factorilor reinui s nu fie prea mare, astfel c un numr de 5 factori, din care doi ar ocupa un cumul de 50% din ponderea total, ar fi cel mai acceptat; Rezultatul analizei trebuie validat prin date obiective sau printr-o confruntare cu percepiile operaionale. Cea de-a treia etap se refer la evaluarea gradului de stpnire a ntreprinderii, mai exact la evaluarea performanelor ntreprinderii comparativ cu gradul de stpnire a concurenilor si. 14

2.2.

Numrul i natura produselor sau serviciilor vndute

n analiza strategic a firmei este important s se cunoasc dac aceasta vinde un singur produs sau serviciu, mai multe produse sau servicii care aparin aceleiai familii sau dac ea este cu adevarat diversificat. Tehnologiile moderne existente la ora actual permit firmelor, din ce n ce mai mult s fabrice produsele pe baza organizrii produciei n flux continuu pe band. Aceast form de organizare a produciei presupune, n general, s se execute o producie de mas n cantiti mari i foarte mari. Tendina ce se manifest momentan este ndreptat spre fabricarea unor serii mici de produse, diverse ca natur i caracteristici. Sub acest aspect n abordrile strategice este necesar s se tie dac ntreprinderea este orientat mai mult spre producia de produse standard sau spre producia pe comenzi sau pe deviz. De asemenea, trebuie s se precizeze dac firma fabric produse grele sau uoare, dac furnizeaz servicii cu caracter general sau servicii specializate. n funcie de raportul cu cererea firmele pot fabrica produse independente sau produse dependente, sub forma unor accesorii sau componente pentru alte produse. Un alt aspect ce prezint interes este legat de concepia produsului i comercializarea sa, ce variaz dup cum produsul este costisitor i de folosin ndelungat sau rennoibil i cu durat scurt de folosire. Tot aici se impune s se precizeze dac ntreprinderea exercit un anumit control asupra preurilor de achiziie i/sau vnzare sau dac este supus riscului pieelor de materii prime i/sau unei concurene deosebite, incontrolabile.

2.3.

Modaliti de producie i comercializare

n ceea ce privete modalitile de producie analiza funcionrii ntreprinderii va trebui s arate dac producia este concentrat sau diversificat, dac fabricaia produselor se desfoar n flux continuu pe band sau n secii i ateliere distincte pe baza sistemelor de maini, msura n care aceste sisteme de fabricaie sunt flexibile sau rigide. Eforturile ntreprinderii pe linia creterii tehnicitii pot fi msurate prin indicatorul nzestrrii tehnice a forei de munc, calculat ca raport ntre valoarea echipamentelor i efectivul de salariai. n ceea ce privete comercializarea produselor este imperios necesar de a ti dac ntreprinderea controleaz sau nu reelele sale de distribuie. Principalele aspecte de investigat sunt: dac ntreprinderea posed sau nu propria sa reea, dac o mparte cu ali productori, 15

dac este racordat la o reea independent sau la una aflata sub controlul concurenilor, tipul reelei. Sub acest aspect n rile cu o economie de pia avansat anumite firme i-au creat propria lor reea de distribuie sub forma lanurilor de magazine pentru a-i impune pe pia produsele lor.

2.4.

Perspectivele produselor i serviciilor vndute

Pentru competitivitatea ntreprinderii este fundamental s se cunoasc dac cererea produselor i serviciilor pe care le vinde va nregistra o cretere puternic, medie, slab, nul sau negativ. Un ciclu de via al produselor poate fi mai lung sau mai scurt, depinznd de foarte muli factori ce ar trebui luai n considerare. La fel ca i ntr-o corporaie care i organizeaz activitatea pe uniti de producie relativ independente, aa i o firm prestatoare de servicii ar putea s ia n considerare n analiz, independent, tipurile de servicii oferite. Astfel c, se pot utiliza metode de gestiune a portofoliului de activiti, dintre care se pot aminti matricea Boston Consulting Group, matricea Kensley, matricea A.D. Little. Aceste metode au la baz teoria experienei, conform creia, o dat cu creterea volumului de producie dintr-un anumit articol costurile se reduc cu un anumit procent. Aceste perspective vor avea o incidena deosebit asupra funcionrii n ansamblu a firmei, reflectndu-se n: nevoile de finanare, volumul cheltuielilor, organizarea, politica resurselor umane, necesarul resurselor materiale. De asemenea, ele vor sta la baza orientrii n ceea ce privete alegerea strategiilor, cum ar fi, spre exemplu, opiunea ntre creterea extern i cea intern.

2.5.

Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere

Datorit evoluiei continue a tehnologiilor, analiza strategic va trebui s precizeze, pe de o parte, dac firma i desfoar activitatea n domenii unde revoluiile tehnologice sunt frecvente sau n domenii unde schimbarea este mai progresiv, iar pe de alt parte, dac ntreprinderea este bine plasat n raport cu aceste evoluii ale tehnologiilor. Referitor la aceste aspecte este necesar s se fac distincie ntre evoluia tehnologic a fabricaiei i evoluia produsului nsui, executat cu aceste tehnologii, precum i fa de pericolul apariiei unor produse de nlocuire.

16

2.6.

Mrimea ntreprinderii

Element fundamental pentru caracterizarea unei firme, chiar dac la ora actual nu exist un singur indicator pentru exprimarea dimensiunii. Dimensiunea firmei poate crea dificulti specifice de gestiune i de organizare, d natere unor probleme de adaptare la mediu prin combinarea avantajelor i constrngerilor ce variaz n funcie de ar, ramura de activitate, perioada de timp i puterile politice.

2.7.

Dimensiunea geografic a pieelor

Pieele ntreprinderii pot fi: locale, regionale, naionale sau internaionale. Problema care se pune este s se tie dac ntrepinderea posed echilibru ntre riscuri i potenialul zonelor geografice unde ea intervine. Astfel, o pia local controlat integral, dar fr un mare potenial, poate da un sentiment major de securitate. Pe de alt parte, ptrunderea pe marile piee poate s comporte mari riscuri, dar reuita va nsemna mari avantaje economice. Datorit acestui fapt este foarte important s se inventarieze rile unde se intenioneaz s se intervin, precizndu-se, pe de o parte, potenialul i oportunitile lor, iar pe de alt parte, toate categoriile de riscuri posibile: economice (inflaie, conjunctura economic intern i nternaional etc.), monetare, politice, juridice, financiare.

2.8.

Ritmul de activitate

Problemele firmei pot fi determinate datorit analizei rezultatelor acestui indicator. Funcionarea firmei este puternic influenat de vnzrile sezoniere, de cele ciclice care intervin mereu i in diagnosticul realizat. Acesta poate fi determinat n mai multe moduri, lund n considerare pe de o parte cifra de afaceri ntr-o anumit perioad, numrul de clieni, numrul de contracte, rezervri, etc.

2.9.

Structura personalului i gestiunea resurselor umane

Problemele legate de caracterizarea i gestiunea resurselor umane sunt multiple i complexe. Analiza economic a ntreprinderii ofer largi posibiliti de investigaie. O imagine sintetic asupra aspectelor eseniale privind resursele umane o pot da urmtorii indicatori: ponderea cadrelor n totalul personalului, ponderea inginerilor i tehnicienilor n 17

raport cu muncitorii, a muncitorilor calificai i respectiv necalificai n totalul muncitorilor, situaia mobilitii forei de munc, proporia femeilor, a lucrtorilor temporari, a lucrtorilor strini, situaia utilizrii timpului de lucru, ponderea timpului de lucru partial. Eficiena utilizrii personalului va trebui apeciat cu ajutorul indicatorului productivitii muncii, calculat pe baza valorii produciei, cifrei de afaceri i valorii adugate. De asemenea, este important de tiut dac salariaii ntreprinderii dispun de un statut, dac au o situaie mai protectoare comparativ cu alii, dac beneficiaz de o convenie colectiv de munc i dac personalul dispune de un sistem de protecie social particular, locul i rolul sindicatelor etc. Un aspect care poate fi surprins n analiza acestei caracteristici este i modalitatea de structurare a acestuia, dac departamentele sunt bine definite, dac relaiile/legturile/canalele de comunicare dintre angajai se cunosc i funcioneaz.

2.10.

Relaiile de baz ale ntreprinderii

Sunt importante aici urmtoarele aspecte: cunoaterea compoziiei acionarilor ntreprinderii, dac este vorba de o ntreprindere de montaj sau de o firm subcontractant, numrul de clieni i de furnizori, acordurile dintre diferite ntreprinderi. Primul aspect, compoziia acionarilor, este important deoarece o filial nu are acelai comportament ca o societate controlat de o familie sau al crei control este foarte dispersat. Acest tip de informaie este necesar, n perioada actual, cnd n lumea afacerilor lurile de participaii la alte firme sau obinerea controlului asupra lor, fuziunile, cedrile i regruprile sunt foarte frecvente. ntreprinderea subcontractant este n general mai vulnerabil n comparaie cu ntreprinderea de produs final, deoarece ea depinde nu numai de cererea final, ci i de clientul su, pe cnd firma de produs final este n contact direct cu piaa i are viziunea de ansamblu asupra proceselor. Firmele au de suferit dac depind de un numr prea mic de clieni, atunci cnd acetia i schimb activitatea. De asemenea, dificulti comparabile apar atunci cnd se depinde de un numr prea restrns de furnizori, atunci cnd acetia sunt incapabili s respecte termenele i exigenele de calitate i pre.

18

n prezent, n economiile avansate, exist un numr mare de firme care ncheie acorduri de producie, de comercializare, de cercetare i dezvoltare, precum i de alt natur, cu alte ntreprinderi. Aceste acorduri au ca scop ocolirea frontierelor, mprirea costurilor, schimbul de competene etc, determinnd efecte favorabile asupra economiei i gestiunii ntreprinderii ce efectueaz asemenea operaii.

2.11.

Caracteristici structurale legate de eficiena activitii i de

modul de funcionare
n aceast categorie se includ o serie de aspecte calitative i cantitative ce se desprind din analiza combinat a urmtorilor indicatori: intensitatea cheltuielilor de capital ale produciei, sau inversul acesteia, adic valoarea produciei care revine la un leu capital cheltuit, valoarea adugat, calificarea forei de munc i gradul de integrare a activitii prestate. n funcie de aceti indicatori se formeaz o matrice de ncadrare care are urmtoarele elemente componente: Valoarea adugat/valprod = l Matricea ncadrrii ntreprinderilor dup eficiena activitii Mna de lucru calificat Slab I=valprod/active I=active/valprod Ridicat Subcontractan Slab IIA IIB i IVA Puini sau subcontractan i IVB IA Puternic Mna de lucru necalificat IB III Slab

Ridicat

Indicatorul valorii adugate la un leu producie sau cifr de afaceri indic aa-numita capacitate de remunerare a factorilor de producie, iar indicatorul arat producia pe care ntreprinderea este capabil s o produc activele sale. Cu ct indicatorul este mai ridicat cu att intensitatea n capital a ntreprinderii este mai mic, iar activele sale sunt mai productive

19

i, ca urmare, riscul izvort din inadaptarea acestor active la condiiile economice este mai mic. Se pot distinge dou categorii de ntreprinderi dup mrimea indicatorului valoare adugat la un leu cifr de afaceri: ntreprinderi ce realizeaz o valoare adugat ridicat i ntreprinderi cu o mrime sczut la acest indicator. Prima categorie de ntreprinderi cuprinde dou subcategorii: una n care activeaz o for de munc n majoritate calificat i alta caracterizat prin folosirea unei fore de munc puin calificat. A doua categorie, firme cu o valoare adugat sczut i o puternic intensitate n capital a produciei, mai puin eficient, se divide i ea n dou subcategorii: una, aferent firmelor ce recurg ntr-o proporie ridicat la cooperarea n producie i alta cuprinznd firmele ce recurg puin sau nu apeleaz deloc la cooperarea n producie.

2.12.

Climatul ntreprinderii

n vederea nelegerii performanelor ntreprinderii este util s se identifice climatul existent n cadrul ei i s se precizeze caracterul su. Aceste informaii vor evidenia principalele trsturi ale climatului psihosocial al muncii salariailor n cadrul firmei. Dac necesitile analizei strategice o impun, tabloul acestor caracteristici poate fi completat, iar n analiza se poate face apel la tehnici specifice fiecrui domeniu investigat.

20

3.

Analiza i cuantificarea caracteristicilor strategice ale ntreprinderii (puncte tari i puncte slabe)

3.1.

Caracteristicile pieelor

Oamenii au nceput s se preocupe din ce n ce mai mult de sntate i meninerea acesteia, contientiznd necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea i consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape c nu exist persoane care s nu consume astfel de produse. Din aceast cauz, productorii de iaurturi se adreseaz ntregii populaii. Produs din lapte romnesc de cea mai bun calitate, fermeni activi selecionai i alte ingrediente naturale, iaurtul Danone se recomand a fi consumat de fiecare persoan, indiferent de vrst, aducnd numai beneficii sntii organismului. DANONE identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt alese cteva dintre acestea i sunt create produse i programe de marketing n concordan cu cererile segmentului ales. Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferinele consumatorilor n materie de alimente i de a defini cu precizie intele senzoriale. Danone respect gusturile i tradiiile populaiei din diferite zone ale lumii, adresndu-se fiecrei piee cu produse specifice. Astfel, n Romnia exist game difereniate pe categorii de clieni, fiind luate n considerare caracteristicile demografice (vrsta, mrimea familiei, venitul, educaia), caracteristicile psihografice (stil de via, clas social), caracteristicile geografice i comportamentale (atitudine, presiunea timpului, etc). innd cont de faptul c majoritatea populaiei din mediul rural consum produsele lactate fabricate n gospodria proprie, Danone i-a ndreptat atenia asupra consumatorilor din mediul urban.

21

3.2.

Numrul i natura produselor sau serviciilor vndute

Portofoliul de produse comercializate de Danone Romnia a suferit, pe parcursul anilor, numeroase modificri, dictate n cele mai multe din cazuri de reacia pieei. Astfel, din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt prezente pe piaa din Romnia: Danone nu a ptruns i n Romnia cu gama de produse de tipul apelor mbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete i, pentru puin timp (pn la vnzarea acestei divizii de ctre grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere i al biscuiilor (marca LU). De asemenea, portofoliul de produse Danone Romnia nu a inclus de la nceput anumite produse prezente momentan pe pia sub acest brand (abia din 2006 au ptruns pe segmentul laptelui proaspt) i, de asemenea, subsidiara Danone din Romnia a renunat pe parcurs la anumite branduri ale grupului francez care probabil nu au avut la fel de mult success ca n alte ri n care grupul este prezent (segmentul Diet - gama Vitalinea, segmentul Drinks Danao, segmentul Natural Health Danacol, etc.). n prezent, Danone Romnia comercializeaz pe piaa local urmtoarele produse de tip lactate proaspete i brnzeturi (ncepnd din 2008, cu lansarea Activia Branzic Fin cu Fructe)7:

Activia

Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conine fermentul unic Bifidus ActiRegularis). Gama de produse: Iaurt; Fibre: Activia Fibre musli, germeni de gru, musli i piersici, Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Crem de

musli i cpuni; De but: Activia de But natur, fibre, cpuni - kiwi, lmie -

ceai verde, viine vanilie; Brnzic Fin: Activia Brnzic Fin viine, caise, cpuni.

Actimel

Iaurt probiotic de but ce conine fermentul unic L casei Imunitass; acioneaz pozitiv asupra florei intestinale, ajut la ntrirea barierei de protecie din intestin i stimuleaz sistemul imunitar. Gama de produse:

http://www.danone.ro/produse_activia.html

22

Actimel Natur; Actimel Cpuni; Actimel MultiFruct; Actimel Zmeur; Actimel Fructe de Pdure.

Danonino

Brnzic de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriionale ale copiilor, cu o formul mbuntit pentru a asigura o cretere optim; conine calciu, vitamina D i proteine. Gama de produse: Danonino Cpuni; Danonino Caise; Danonino Banane; Danonino Zmeur; Danonino Cpuni Banane; Danonino Pere Piersici

Nutriday

Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia. Gama de produse: Nutriday Uor; Nutriday Natural; Nutriday 0%; Nutriday de But - Natural, Cocktail de Fructe.

Nutriday Delicios

Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrnitoare i un desert delicios. Gama de produse: Nutriday Delicios Cpuni; Nutriday Delicios Banane; Nutriday Delicios Viine; Nutriday Delicios Fructe Exotice; Nutriday Delicios Caise; Nutriday Delicios Fructe de Pdure

Casa Bun

Produs complet adaptat cerinelor consumatorilor romni, avnd un pre accesibil i un gust foarte bun, de fructe.

23

Gama de produse: Casa Bun - cpuni, caise, viine; Casa Bun de But cpuni.

Danette

Gam de deserturi. Gama de produse: Danette Krem (ciocolat, vanilie, caramel); Danette Crem de Zahr Ars ; Danette Duo (ciocolat, ciocolat neagr, vanilie); Danette Orez cu Lapte (ciocolat, vanilie, salat de fructe) ; Danette Duett.

Cremoso
Crem de iaurt. Disponibil ntr-o singur variant.

Frutmani a

Iaurt cu buci mari de fructe i brnzic fin aerat cu fructe. Gama de produse: Frutmania cpuni, viine, piersici; Frutmania Brnzic Fin Aerat cpuni, ciree.

Danfruit

Nectar de fructe cu antioxidani i vitamine.. Gama de produse: Danfruit Portocale; Danfruit MultiFruct.

Gama Tradiional
Gama de produse tradiionale Danone include: Danone Smntn 12% grsime, 20% grsime; Danone Sana; Danone Lapte Proaspt.

Savia

Desert din extract de soia, produs special pentru post. Gama de produse: Savia Cereale; Savia Fructe Exotice.

24

3.3.

Modaliti de producie i comercializare

Danone a inaugurat fabrica de prelucrare a laptelui din Bucureti n 1999. In prezent, unitatea acoper cu producia sa ntreaga ar, peste 14.000 de magazine distribuind produsele Danone i export produsele pe nc 6 piee din Europa, 47 milioane de consumatori avnd astfel acces la produsele Danone fabricate n Romnia. In fabrica Danone se proceseaz zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste 60 de ferme i se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi. Pentru pstrarea produselor pn la livrarea ctre clieni, Danone dispune de peste 4.000 mp de depozite frigorifice, ce pot gzdui mai mult de 1.000 tone de produse. "O importan deosebit se acord ns i dezvoltrii durabile a zootehniei, mai concret a resurselor de lapte. In acest sens, Danone a iniiat n anul 2005 proiectul Spre Vest, de susinere a fermelor partenere n eforturile lor de investiii n animale de ras, instalaii de muls, rcire i stocare a laptelui. Pn n prezent, s-au efectuat investiii de 4,5 milioane de euro, n 79 de ferme", a declarat Bogdan Ioachim, director comunicare, nutriie i tiin Danone Romnia. n ceea privete comercializarea produselor sale, compania Danone Romania a decis s-i schimbe strategia de vnzri renunnd la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca, oficialii firmei anunnd c n urmtorii ani vor mai fi nfiinate astfel de depozite n zona Moldovei i Dobrogei. Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 de milioane de euro n capaciti de producie i distribuie moderne. Noul centru regional de distribuie se ntinde pe o suprafa de 600 de metri ptrai i cuprinde echipamente de rcire, spaii pentru birouri i o cantina. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare i TrguMure. Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o cretere cu 15% a vnzrilor produselor companiei. Depozitul funcioneaza ntr-o cldire a societii Napoca Construcii pe care Danone a nchiriat-o pe o perioad de 5 ani. "Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca distribuia se va mbunti prin scurtarea ciclului comand-livrare, prin rapiditatea i frecvena aprovizionrii. Implicarea tot mai puternic a companiei Danone pe plan local n Transilvania se datoreaz performanei fermelor din aceast zon, care ocup primele poziii n topul calitii laptelui din ntreaga 25

ar. De asemenea, Danone a ales s contracteze mai mult de jumtate din ambalajele folosite n producie de la furnizori din Transilvania, datorit calitii produselor i serviciilor oferite de acetia", a declarat Jacques Ponty, general manager al Danone Romania. Potrivit directorului de logistic Danone Romania, Stefan Cucu, centrul regional de distribuie reprezint o schimbare de mentalitate n distribuia produselor Danone i a determinat dublarea flotei de camioane n toate zonele din nord-vestul rii, investiii n spaii refrigerate, birouri i logistic. Oficialul firmei nu a dorit s precizeze care va fi valoarea total a investiiilor. La Cluj, Danone va avea 9 angajai care vor opera noua baz de distribuie.

3.4.

Perspectivele produselor i serviciilor vndute

Danone, liderul pe piaa lactatelor din Romnia, a continuat sa investeasc i anul acesta n creterea capacitilor de producie, logistic, infrastructur i n spaiile de depozitare dup ce anul trecut a realizat investiii de 5 milioane euro. Investiiile companiei au urmrit eficientizarea operaiunilor prin meninerea costurilor la nivelul anului trecut i cresterea productivitii, viznd s ating pn la sfritul anului acelai nivel ca i anul trecut. "Am demarat programul de cretere a productivitii nc de anul trecut, aa ca nu ne-a prins nepregatii criza", a declarat Bogdan Ioachim, director de comunicare, nutriie i tiin al Danone Romnia. Planul companiei a vizat optimizarea portofoliului de produse prin excluderea produselor ale cror ciclu de via s-a ncheiat i introducerea a pn la 10 noi produse. Programul investiional al companiei include i sume alocate pentru furnizorii de lapte ai Danone, destinate creterii numrului de animale, investiii n echipamente de rcire i n instalaii de muls, pentru a spori producia de lapte. Astfel, din 2005 compania a cheltuit 4,5 milioane euro reuind s i reduc numrul de furnizori de 130 la 70, optimizndu-i sistemul logistic. Furnizorii locali acoper 90-95% din necesarul de lapte proaspt al companiei, restul fiind procurat din import, din state precum Ungaria, n special n perioadele reci, cnd producia intern este mai scazut.

26

Pentru anul 2009, reprezentanii Danone i menin estimrile de cretere declarate la nceputul anului de 5-10%, acelai ritm fiind prognozat i de APRIL, asociaia patronal din domeniu.

3.5.

Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere

Laptele este consumat zilnic de 65% din populaia Romniei, ns doar 1/3 din producia intern este procesat n industria de profil. Pe de alt parte, conform negocierilor cu UE, cota anual de lapte alocat Romniei este de 3,3 miliarde de litri, iar aderarea va impune fermierilor romni condiii severe de producere i livrare a laptelui. Principalul obstacol al fermierilor este accesul la know-how i susinere financiar pentru creterea produciei la nivelul noilor cerine. n acest context, Danone a decis lansarea propriului lapte proaspt, pentru a ntri percepia de high-quality brand, asumndu-i rolul de susintor activ al fermierilor i partener al autoritilor pentru o dezvoltare durabil. Prin acest exemplu, reiese faptul c Danone pune accentul pe evoluia tehnologiei, fapt ce poate sprijini organizaia n contextul concurenei acerbe de pe piaa iaurturilor.

3.6.

Mrimea ntreprinderii

Danone este cea mai mare companie productoare de iaurturi din lume, fiind, de asemenea, un important productor de biscuii i cereale. Compania a fost fondat n anul 1966 sub numele de BSN. Danone este prezent n 120 de ri i este numrul 1 mondial n producia de iaurturi i numrul 2 mondial n produca de ap mbuteliat. La nivelul anului 2007, numrul angajailor era de 76044. Compania a ajuns n Romnia n anul 1996, prin achiziia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureti. Din 1997 i incepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de

27

produse importate din Polonia i Ungaria. n anul 1999 Danone ncepe producia de iaurt n Romnia, ajungnd n anul 2007 la un numr de aproape 700 de angajai. Compania deine un portofoliu ce depete 60 de referine de produs, principalele mrci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna i gama tradiional: Danone Sana, Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt8.

3.7.

Dimensiunea geografic a pieelor

ARIA pieei perimetrul n care se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert (extern, intern, internaional, mondial, zonal, local, urban, rural); La nivel international

Grupul Danone, prezent in 150 de tari, este lider mondial pe piata produselor lactate proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina, Milupa) si clinica (Numico).

http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone

28

Cifra de afaceri pe produse i zone geografice n primul i al doilea semestru al anului 2008
(n milioane de ) 07 Produselor lactate proaspete Ap mbuteliat 127 Nutriia Infantil 125 089 1 819 717 139 2 179 T2 08 2 124 2 514 1 245 216 419 400 T2 07 4 358 1 S1 08 4 S1

Nutriia Mediacal

Pe zone geografice Europe 960 Asie 512 Restul lumii 869 953 702 461 049 1 874 1 517 2 757 1 906 1 3 911 4

Grupul 341

3 931

3 508

6 691

La nivel naional.

Distribuia este extensiv, acoperind majoritatea magazinelor alimentare. Pe acelai principiu, n cadrul magazinelor mari se observ spaiul foarte mare i central ocupat de produsele Danone fa de cele ale concurenilor. Exist, binenteles, i corpuri speciale de etalare pentru unele produse Danone (Actimel si Danao), poziionate la captul culoarelor sau n zone de trafic mai mare.

29

3.8.

Ritmul de activitate

Avnd n vedere c organizaia are drept activitate principal: producia de produse lactate i comercializarea lor, vnzrile au caracter continuu, nefiind influenate de sezon. Activitatea organizaiei nu a fost influenat dect de anumite crize, cum a fost scandalul dioxinei. Vanzarile celui mai mare jucator de pe piata produselor lactate, au inregistrat atunci scaderi pe fondul scandalului iscat de retragerea unui lot de iaurturi cu fructe de pe piata care continea guma de guar, ce ar fi putut fi contaminata cu dioxina, o toxina cancerigena. Oficialii companiei au sustinut ca suspiciunea privind posibila contaminare a iaurturilor cu periculoasa substanta a afectat atat vanzarile la categoria de produse in general, cat si intregul proces de fabricatie.

3.9.

Structura personalului i gestiunea resurselor umane

Fluctuaia de personal din cadrul companiei a nregistrat, n 2007, o cretere de circa 28% fa de 2006. Potrivit directorului HR al Danone, aceast valoare se poziioneaz n zona 30

medie de fluctuaie de personal, n raport cu majoritatea companiilor multinaionale. Acesta afirm c tot mai muli oameni pleac din companie pentru a emigra, mai ales la nivelul muncitorilor calificai i necalificai. Pentru 2008, compania a avut n plan extinderea de personal, realizarea de angajri fiind dictat de necesiti punctuale. Costurile cu personalul n cadrul companiei se situeaz n jurul a 10% din cifra de afaceri a Danone Romnia, iar n 2008, s-a nregistrat o cretere a costurilor salariale cu peste 15% fa de 2007. Printre poziiile pentru care recrutarea de personal este dificil se numr, n primul rnd, cea de inginer de mediu. Soferii sunt, de asemenea, greu de gsit, mai ales n provincie, precum i managerii IT, muncitorii calificai, dar i cei necalificai. Ca o soluie la lipsa de personal calificat, Danone a dezvoltat un program cu rolul de a identifica talente care, ulterior, pot fi valorificate n cadrul companiei. Dezvoltarea i atragerea absolvenilor de facultate a reprezentat unul dintre obiectivele HR ale Danone pentru anul 2008, precum i finanarea unor programe de perfecionare profesional, adresate n special muncitorilor. Costul anual alocat trainingului angajailor este de circa 3,2% din fondul salarial al companiei. Dezvoltarea managementului este o prioritate pentru noi. n acest an, ne concentrm, n special, pe dezvoltarea abilitilor de a conduce proiecte, a competenelor manageriale, a calitilor de lider, spune Mircea Mateescu. Beneficiile oferite angajailor includ tichete de mas, asigurare de accident, asigurare medical oferit salariailor i familiilor lor, transport gratuit, produse Danone.

3.10.

Relaiile de baz ale ntreprinderii

Danone este pe cale s-i reanalizeze contul global de media planning i buying, Ogilvy&Mather Worldwide i extinde activitile n zona comunicrii proiectelor de dezvoltare durabil ale companiilor. DANONE Romania i-a asigurat prestigiul n rndul consumatorilor nu doar prin calitatea i diversitatea produselor oferite, ci i prin preocuparea pentru educaia consumatorilor privind stilul sntos de via i de alimentaie, i prin aciunile sociale pe care le susine. n cei peste 10 ani de prezen pe piaa din Romnia, Danone a ajuns la stadiul n care creterea sa poate servi mbuntirii calitii vieii. 31

Acum 35 de ani, Antoine Riboud (co-fondatorul Grupului Danone) spunea: Pentru o companie, responsabilitatea nu se oprete la poarta fabricii. Aciunile sale se resimt n comunitatea din care face parte i influeneaz calitatea vieii fiecrui cetean Creterea (unei companii n.t.) nu trebuie s se mai faca pentru sine, ci trebuie mai degrab s fie n serviciul calitii vieii.

3.11.

Caracteristici structurale legate de eficiena activitii i de

modul de funcionare
Consider c din prisma acestui criteriu, Grupul Danone face parte din compartimentul III, care nglobeaz ntreprinderile cu un volum redus al imobilizrilor de active i o valoare adugat sczut, ceea ce asigur o intensitate sczut n capital a produciei.

3.12.

Climatul ntreprinderii

Pentru a se nelege performanele ntreprinderii este util a se analiza climatul existent intr-o ntreprindere. Acesta este determinat, n primul rnd de stilul de conducere abordat, care n cazul de fa este paternalist. Acest aspect alturi de comunicare, reeaua format i felul n care sunt exercitate rolurile n ntreprindere, caracterizeaz cel mai bine climatul firmei ca fiind: cooperative dar i ierarhic.

3.13.

Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaiei ca

puncte forte i puncte slabe

Valorile cu interpretrile specifice care pot reprezenta situaia organizaiei la momentul respective sunt urmtoarele:

Punctaj 18

Puncte tari 1.

Puncte slabe Caracteristicile pieei

Punctaj 0

32

Adaptabilitate ridicat la cerinele pieei. 20 de produse 2.

Saturaia consumatorilor datorat vechimii brandului pe pia 0 Preurile produselor comercializate n Romnia sunt mai mari n comparaie cu cele ale concurenei 0

Numrul i natura produselor/serviciilor

Gam diversificata

20

3.

Modaliti de producie i comercializare

Tehnologii i echipamente modern Canale de distribuie dense i variate, bine definite 15 puternic 4. Perspectivele produselor i serviciilor vndute Imaginea de marc preponderent modern, care respinge consumatorii conservatori 0 0 Imagine de marc

Aspect comercial modern, atractiv al produselor 15 5. Abordarea de idei noi pentru perfecionarea tehnologiei 20 6.

Importana i evoluia tehnologiei n ntreprindere

Mrimea ntreprinderii

Cea mai mare companie productoare de iaurturi 20 7. Dimensiunea geografic a pieelor 0 Lider pe piaa local i extern a iaurturilor 10 8. Existena unui portofoliu stabil de clieni fideli Ritmul de activitate Efectele scandalului de contaminare cu dioxin a iaurtului Danone Delicios (scderea drastic a vnzrilor) 0 -10

15

9.

Structura personalului i gestiunea resurselor umane

O cultur organizaional bine implementat, axat pe stimularea continu a carierei profesionale a angajailor

33

15

10.

Relaiile de baz ale ntreprinderii

Implicare n educarea consumatorilor cu privire la stilul de via i de alimentaie 1 5 11. Caracteristici structural legate de eficiena activitii i modul de funcionare Lipsa autonomiei fa de grupul mam pentru luarea de anumite decizii strategice -5

Posibilitatea practicrii unor preuri atractive, n condiiile unei bune organizri i concentrri a activitii Existena unui potenial de cretere (marcat de evoluia rapid a cifrei de afaceri, nc de la nfiinarea subsidiarei din Romnia) 15 12. Management modern, sub influena companiei mam - structur organizaional modern 183

Climatul ntreprinderii

TOTAL TOTAL

-15 168

n tabelul de mai sus se constat acumularea unui punctaj de 168 din 240 maxim posibille. n acest mod, intervalul n care se afl firma este de 70% - 79%, ceea ce nseamn c situaia este bun.

34

4.

Evaluarea IQ-ului strategic al organizaiei

O a doua metod prin care se poate stabili situaia unei firme este evaluarea IQ-ului ntreprinderii, n urma cruia se acord cte un calificativ pentru fiecare ntrebare din chestionarul de mai jos:

Nr. crt. 1 2 3 4

Caracteristica strategic Compania are o viziune sau imagine asupra modului n care va arta pe viitor? Viziunea strategic stabilete clar evitarea suprancrcrii organizaiei cu iniiative concureniale (i posibil conflictuale)? Gndirea strategic (cuprinztoare, restricionist) coexist cu planificarea strategic (limitat i mai detaliat)? Compania pune accent pe valorificarea resurselor sale orientndu-se mai degrab spre o viziune ambiioas dect s-i limiteze viziunea la resursele curente?

Calificative 5 4 4 4

5 6 7 8 9

Este luat n considerare impactul deciziilor de externalizare, renunare i eliminare a produselor asupra competenelor specifice? n luarea deciziilor privind achiziiile este avut n vedere impactul asupra competenelor fundamentale? Organizaia se concentreaz asupra concurenei i exist o utilizare pe scar larg a analizei concurenei? Compania utilizeaz inovaia competitiv cel puin la fel de des dac nu mult mai des dect imitaia competitiv? Persoanele cheie din departamentele organizaiei sunt contiente de tendinele pieei care ar putea avea impact asupra strategiei? 35

4 3 5 5 4

10 11

Planul strategic joac un rol integral n dezvoltarea planului anual de marketing? Compania a studiat informaiile privind evoluia sa pentru a ntelege foarte bine abilitile i procesele ce o conduc la un avantaj competitiv?

4 9

12 13

Compania depune eforturi pentru un portofoliu de avantaje competitive, n completarea portofoliului de produse? Planurile anuale nu reprezint o proiecie a trecutului i prezentului n viitor, ci mai degrab descriu ceea ce ar trebui fcut (probabil n mod diferit) n anul urmtor pentru a se apropia de viziunea strategic?

9 8

14

Compania depune eforturi pentru a transforma procesele principale n competene strategice care aduc o valoare adugat consistent clienilor

15

Noile produse dezvoltate arat c firma cunoate dorinele clienilor nainte ca acetia s le contientizeze? TOTAL

9 85

Se observ c suma total este de 85 de puncte i raportat la suma total posibil de 100 de puncte, rezult un procent de 85%, ceea ce ncadreaza firma ntr-o situaie foarte buna n ceea ce privete IQ-ul.

36

5. Analiza i evaluarea simptomelor crizei economicofinanciare ale organizaiei

5.1.

Simptomele crizei ntreprinderii

Starea de criz a unei ntreprinderi este o situaie critic neprevzut care mpiedic realizarea obiectivelor majore stabilite: cifra de afaceri, rentabilitatea, beneficial, securitatea locurilor de munc etc. Criza este ultimul stadiu al unei lungi maladii. Cauzele unei situaii de criz pot fi gsite att n exteriorul ntreprinderii (apariia unor noi concureni, cursuri valutare incerte, recesiune, etc.) ct i n interiorul acesteia (lipsa de flexibilitate, sclerozarea structurilor i a concepiilor, erori de gestiune i management .a.). n general, punctele slabe ale ntreprinderii ntr-o situaie de criz sunt urmtoarele: Un control deficitar al costurilor; Absena unor obiective precise; Erori de management, gestiune i organizare.

Pentru ca o situaie dificil s nu se transforme n criz este necesar s se descopere la timp punctele nevralgice ale ntreprinderii. Dac se constat existena unor semnale care anun manifestarea unor dificulti economice, simptomele de criz ncep s devin alarmante i este timp pentru a stpni situaia nainte ca o criz s se manifeste. Ca urmare, se vor impune urmtoarele: Fixarea prioritilor i a unei ordini de urgen; Conceperea ameliorrilor necesare; Planificarea aplicrilor lor; Vegherea punerii lor rapide n aplicare; Umrirea sistematic a evoluiei situaiei.

Dac criza este avut n vedere, scenariile de rspuns din partea ntreprinderii sunt: 37

Adaptarea la noua situaie i mai ales la noua situaie a cifrei de afaceri; A reaciona contra situaiei ce amenin s se instaleze.

Este greu de dat un rspuns tranant cu privire la alegerea unuia din aceste scenario. Pe termen scurt adaptarea pare a fi soluia cea mai bun deoarece ea limiteaz riscurile prin economisirea slabelor mijloace de care nc mai dispune ntreprinderea, aceasta avnd caracterul unei replieri strategice. Totui, adaptarea pe termen scurt nu este o soluie pe termen lung, deoarece ea conduce la scderea potenialului productive al ntreprinderii i chiar la lichidarea ei. Dup replierea reuit se impune adoptarea unei strategii ofensive pe termen lung pentru a reaciona eficient contra situaiei de criz i a provoca astfel schimbarea.

5.2.

Analiza simptomelor crizei n cadrul Grupului Danone

n ciuda contextului economic actual, nefavorabil, se pare c Grupul Danone a adoptat msurile eficiente nct s sfideze criza. Divizia de produse lactate a Danone a raportat o cretere a vnzrilor de 7% n volum, n timp ce din punct de vedere valoric acestea au scazut cu 4,7%, pn la 2,15 mld. euro. Aceast evoluie se datoreaz n principal programului de eficientizare implementat de ctre companie de la sfritul anului 2008, proiect ce presupune reduceri de pre, introducerea de produse noi i ajustri ale formatelor deja existente pe pia, coroborate cu campanii de publicitate targetate i agresive. Dupa implementarea acestui program n ri precum Polonia, Ungaria i SUA n primul trimestru din 2009, divizia de lactate a introdus aceste msuri i n Mexic, Frana, Spania i Rusia, pentru a contracara efectele crizei economice. Brandurile care au raportat cele mai mari creteri sunt Activia, Danonino, Actimel i Danocol. Pe de alt parte, vnzrile diviziei de ape a Danone au crescut cu 4,6% n cel de-al treilea trimestru al anului, pn la 670 mil. euro, aceast performan fiind generat n special de pieele n curs de dezvoltare (52% dintre vnzrile diviziei) Indonezia, Mexic i Argentina. Vnzrile nregistrate n Spania i Japonia au rmas la un nivel sczut, n timp ce volumul afiat n Frana, Marea Britanie i Germania a crescut dupa cteva trimestre de scdere.

38

Divizia de alimente pentru copii a nregistrat vnzri n cretere cu 6,5%, pn la 725 mil. euro, pe fondul unei evoluii bune n zona Europei de Est i Rusia. Totodat, divizia de nutriie medical din cadrul Danone a afiat un avans al vnzrilor de 12,2%, pn la 234 mil. euro, cea mai bun performan fiind nregistrat de Europa de Vest, America Latin i Europa de Est. O problem aparent mic, dar cu consecine majore pentru Grupul Danone, a constituit-o criza de imagine din anul 2007 cauzat de contaminarea unui lot de iaurturi cu dioxin. Au fost retrase atunci de pe pia 700 de kilograme de iaurt Danone. Stirea a fcut turul cotidienelor i a produs o oarecare panic, mai ales c o parte din iaurturile suspecte fuseser deja consumate. Rezultatele analizelor au artat c procentul de dioxin din iaurt era mult sub limita admis de lege. Danone a susinut o conferin de pres n care a comunicat rezultatele, a distrus lotul de iaurturi suspecte i a sperat ca situaia va reintra n normal. Jacques Ponty, Managing Director al Danone Romania, recunotea la acea vreme c vnzrile companiei vor fi serios afectate. Lui Danone i s-a reproat c nu a comunicat la timp incidentul, permind c informaia s apar mai nti n pres i c a fost inconsecvent n declaraii. De asemenea compania a fost criticat pe motivul absenei unui site oficial dedicat Romniei i pentru faptul c nu a comunicat cu publicul-int, motiv pentru care a aparut reticena din partea oamenilor. PRAIS, compania de PR care se ocup de Danone, a explicat pentru Wall-Street, care au fost paii urmrii n gestionarea acestei crize. Modul n care a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce a fost comunicat alerta, a informat printr-un comunicat de pres c, potrivit testelor sale interne de laborator produsul este conform i sigur; a aplicat decizia preventiv a instituiei regulatoare de retragere a lotului de produse de pe pia pn la primirea rezultatelor analizelor de laborator acreditate UE; a fcut apoi public n cadrul unei conferine de pres rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit cruia laboratoarele acreditate UE au confirmat c produsul este sigur i conform, a declarat Silvia Bucur, Director General PRAIS Corporate Communications. Directoarea PRAIS consider c preluarea subiectului de ctre pres era inevitabil, singurul lucru care s-ar fi putut schimba fiind modul de abordare. Reacia mass-media la alerte/suspiciuni UE este specific nou, un popor latin, care triete intens i comenteaz fiecare eveniment. De aceea consider ca nu poate fi evitat acoperirea mediatic jurnalitii decid independent i deontologic asupra abordrii subiectelor despre care scriu ei sunt ca un 39

barometru pentru noi toi. Desigur, visez o zi n care prezumia de nevinovie pn la aflarea adevrului pe orice subiect va fi aplicat n orice medii aceasta este o tem viu discutat peste tot n lume, nu numai la noi n ar, a declarat Silvia Bucur.

5.3.

Analiza i marcarea simptomelor crizei n formularul de diagnostic al organizaiei

n tabelul de mai jos sunt prezentate principalele simptome ale ntreprinderii la nivel extern sau intern. Un analist va consemna cu semnul + prezena unei situaii de criz pentru elemental cu pricina, iar n cazul n care se noteaz cu acest semn mai mult de un element pe plan extern i cel puin 3 pe plan intern simptomele devin alarmante.

Mijloace de informare

Studii de pia, analiza noutilor, expertiza, participri la trguri, reuniuni experi, informaiile bncilor a) ECONOMIE Apariia somajului i a inflaiei Cursuri valutare fluctuante Schimbri de structur a comerului internaional (pieelor) Costuri cresctoare de energie Pericolul msurilor protecioniste b) TEHNOLOGIE

n exteriorul ntreprinderii (pe plan extern)

Noi invenii n domeniul n care activeaz ntreprinderea Rennoirea tehnologiilor Noi materiale utilizate de concureni Noi tehnologii informatice utilizate de concuren c) PIETE Parte de pia n scdere sau necunoscut Eforturi mai susinute ale concurenei n anumite domenii Dispariia unor concureni/colegi Presiune asupra preurilor Saturaia clienilor/ezitare n a mai face comenzi Stare preocupant a pieei Ignorarea unor nevoi +

40

Scderea imaginii de marc Dispariia unor firme din ramur a) PIETE Presiune asupra preturilor Saturarea clienilor Ezitarea n a face noi comenzi Asortiment inadaptat (prea srac, prea bogat) Articole la sfritul curbei de via Fora de vnzare sclerozat Termene de livrare care nu se respect Comenzi dificil de obinut Rata de anulare a comenzilor n cretere Numrul de clieni se diminueaz Moralul vnzrilor scade Scdere a vnzrilor la unele tipuri de produse nu este compensat cu creterea altor sortimente ntreprinderea devine tot mai dependent de civa clieni ntreprinderea este constrns s accepte reduceri de pre ntreprinderea nu poate s creasc preurile n interiorul ntreprinderii (pe plan intern) b) FINANTE Lipsa de lichiditi Indatorarea crescnd Rentabilitatea stagnant Consumarea (dizolvarea) rezervelor latente Pierderea pe seama debitorilor Autofinanarea deficitar Cifra de afaceri stagneaz Cifra de afaceri n scdere continu Cash-flow-ul firmei coboar sub normele ntreprinderii de ramur Beneficial firmei din ce n ce mai mult consumat de cheltuielile financiare Cheltuielile comerciale depesc mrimea rezonabil Cheltuielile generale i de structur au determinat pierderea unor contracte Banca cere firmei cedarea facturilor 41 + +

c) PRODUCTIE Produse din ce n ce mai scumpe Produse mai tradiionale fa de cele ale concurenei ntreprinderea lucreaz la subcapacitate Costuri de realizare ridicate Mn de lucru inadecvat Procese de producie complexe d) CONTROL DE GESTIUNE Structur de costuri necunoscut Plan contabil inadaptat Situaii contabile tardive Tablou de bord inexistent e) CONDUCERE Iniiativ insuficient Stil de conducere acronic n interiorul ntreprinderii (pe plan intern) Dificulti n a lucra n echip Frica de asumare a riscurilor Surmenajul efului ntreprinderii Lipsa de obiective i de bugete Lipsa cunoaterii ramurii de activitate Incapacitate de decizie Patronul se nchide n birou i direcia a devenit inaccesibil Patronul lucreaz 18 din 24 i se gndete doar la gestiunea curent f) INFRASTRUCTURA Structuri i metode de organizare deficiente Servicii neproductive prea dezvoltate Localuri costisitoare Administrare pletoric Organizare deficient TOTAL: un simptom extern i dou simptome interne

n urma analizei simptomelor crizei economice realizat n tabelul de mai sus s-a constatat c pe plan extern se pot ntmpina dificulti n ceea ce privete eforturile pe care le 42

depune concurena, fapt ce conduce la impedimentele ce pot aprea pe plan intern, cum sunt: saturarea clienilor i imposibilitatea companiei de a-i mri preurile.

6. Concluzii

La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziamul asigur fundamentul pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde compania este prezent. Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea umana i performana economic se poteneaza reciproc. Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor Grupului Danone, prin ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase, echilibrate nutriional i gustoase. nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe:

Sntate; Nutriie; Siguran; Plcere.

Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol cheie in ceea ce priveste sanatatea publica. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de informare, care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. Pe de alta parte Danone investeste foarte mult in cercetare, pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor noastre. (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup) Danone a adoptat o strategie de cretere prin intermediul asociaiilor n participaiune, n special n ritm rapid de cretere pe pieele emergente, pentru c nu aveau adncimea de gestionare i dimensiunea sa creasca rapid. Pe pieele sale, Danone i-a construit un portofoliu atractiv de pe pieele emergente n ultimii 10 ani, ceea ce reprezint 30% din vnzrile sale.

43

Bibliografie:
Ciobanu I., Ciulu R., Strategiile competitive ale firmei, Ed. Polirom, Iai, 2005; Ciobanu I., Management strategic, Ed. Polirom, Iai, 1998; www.danone.ro; www.danone.com; http://standard.money.ro/articol_72234/albalact__piata_lactatelor__crestere_m ai_mic___in_2009.html; http://www.financiarul.com/articol_22847/piata-lactatelor-a-crescut-cu33.html. http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone; http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone; http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-intrimestrul-3-din-2009/;

44