Sunteți pe pagina 1din 21

UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURESTI

FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT
INGINERIA SI MANAGEMENTUL AFACERILOR

Analiza situaţională pentru compania


S.C. DANONE S.A.
CUPRINS

1. Introducere
2. Analiza situațională
2.1 Analiza externă
2.1.1 Analiza macromediului PEST
2.1.2 Analiza industriei
2.1.3 Evaluarea factorilor externi de fundamentare a strategiilor
identificați: matricea EFE
2.1.4 Concluzii ale analizei externe
2.2 Analiza internă
2.2.1 Analiza resurselor și capabilităților
2.2.2 Evaluarea factorilor interni de fundamentare a strategiilor :
matricea EFI
2.2.3 Concluziile analizei interne
2.3 Matricea SWOT
3. Concluzii finale
1. Introducere
Danone este o companie franceza care face parte din industria de procesare a
alimentelor, sector care cuprinde 5 categorii: productia de lactate, apa imbuteliata, cereale,
inghetata si lapte. Produsele lactate (in special iaurturile) ocupa cea mai mare pondere in
vanzarile Danone din primele 6 luni din 20111, aproape 59%. Divizia de alimente nutritive
pentru copii este a doua ca marime, cu 18.69% din vanzari, urmata de divizia de apa
imbuteliata (17.14%) si de segmentul de medicamente nutritive (5.87%). Compania este lider
mondial pe piata produselor lactate cu o cota de piata de aproximativ 23% si ocupa pozitia
secunda pe celelalte piete pe care activeaza: apa imbuteliata, alimente nutritive si
medicamente nutritive. Principalele branduri ale companiei sunt: Activia, Actimel, Evian si
Bledina. Produsele oferite de linia de business „medicamente nutritionale” sunt
comercializate in farmacii si spitale sub marcile Nutricia si Fortimel. Principala piata de
desfacere pentru Danone este Europa (56.98% din vanzari), urmata de regiunea denumita
"restul lumii" cu 28.68% si de Asia cu 14.34%. Compania are o capitalizare de piata de aproape
30 mld euro si o cifra de afaceri pe ultimele 12 luni de 18.4 mld euro.
Grupul Danone este detinut de investitori institutionali printre care cele mai mari
participatii le au fondurile: Amundi Asset Management (4.72%), Caisse des Depots et
Consignations (3.40%), Eurazeo (2.53%) si Sofina (2.09%). Danone România face parte din
Grupul Danone, care deţine 100% din capitalul filialelei din România si care este activ, in
prezent, în 150 de ţări. Brandul Danone a fost creat în 1919 în Barcelona de către Isaac Carasso,
consternat de numărul mare de copii care sufereau de dereglări intestinale la finele Primului
Razboi Mondial. Peste 10 ani, Daniel Carasso a lansat marca Danone în Franța înființând
Societe Parisienne du Yoghourt Danone.
Originile grupului Danone datează din 1966 când producătorii de sticla Glaces de
Boussois si Verreie Souchon Neuvesel au fuzionat, înfiinând compania Boussois Souchon
Neuvesel (BSN). În 1973 grupul a fuzionat cu Gervais Danone. DANONE este o companie
multinaţională, recunoscută ca lider mondial incontestabil în industria alimentară (deţine locul
1 cu produsele lactate proaspete şi biscuiţii; locul 2 cu apele minerale Evian). Danone România
(Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada Nicolae
Cânea nr. 96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora
limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie, subordonate unui şef zonal de
vânzări. Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de furnizorii de lapte în raporturile
cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de strategie.
Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziția activelor unei foste fabrici de
lactate din București2. Din 1997 își incepe operațiunile în România, prin distribuția de produse
importate din Polonia și Ungaria. În anul 1999 Danone începe producția de iaurt în România.
Compania deține un portofoliu ce depășește 60 de referințe de produs, principalele mărci
fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna și gama
tradițională: Danone Sana, Danone Smântână și Danone Lapte Proaspăt4. Din 1996 şi până în
prezent, Danone a reuşit să se afirme ca lider în domeniul produselor lactate şi numărul doi în
sectorul apelor imbuteliate, imediat după Nestle.
Prin achiziţia grupului olandez Numico, Danone s-a apropiat foarte mult de
concurentul său principal Nestle, dar mai ales şi-a întărit poziţia pe piaţa asiatică, unde Numico
este foarte prezent.
Misiune
Danone isi propune sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare de
oameni "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele
joaca un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea,
suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor
noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop
principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate." Franck
Riboud, Presedintele Grupului Danone
Valori
La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul asigura fundamentul
pentru o cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde
compania este prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si
performanta economica se potenteaza reciproc.
Piata
Portofoliul de produse comercializate de Danone România a suferit, pe parcursul
anilor, numeroase modificări, dictate – în cele mai multe din cazuri – de reacţia pieţei. Astfel,
din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte
sunt prezente pe piaţa din România: Danone nu a pătruns şi în România cu gama de produse
de tipul apelor îmbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete şi, pentru
puţin timp (până la vânzarea acestei divizii de către grupul francez), pe segmentul produselor
cerealiere şi al biscuiţilor (marca LU). De asemenea, portofoliul de produse Danone România
nu a inclus de la început anumite produse prezente momentan pe piaţă sub acest brand (abia
din 2006 au pătruns pe segmentul laptelui proaspăt) şi, de asemenea, subsidiara Danone din
România a renunţat pe parcurs la anumite branduri ale grupului francez care probabil nu au
avut la fel de mult success ca în alte ţări în care grupul este prezent (segmentul Diet - gama
Vitalinea, segmentul Drinks – Danao, segmentul Natural Health – Danacol, etc.). În prezent,
Danone România comercializează pe piaţa locală următoarele produse de tip lactate
proaspete şi brânzeturi (începând din 2008, cu lansarea Activia Branzică Fină cu Fructe)
Furnizorii
Piața tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone a făcut ca
firma să iși poată alege sursa materiilor prime dintr-un numar mai mare de alternative.
Fermele sunt interesate să încheie contracte pe temen lung cu companii puternice ca
Danone creeandu-și astfel și ei ca furnizori o stabilitate și având siguranța unor venituri
constante. Astfel Danone are șansa de a putea negocia mult mai bine costurile materiilor
prime necesare în producție.
Danone Romania lucrează cu 107 furnizori, selecția acestora având la bază un audit al
fermei și al calității laptelui produs.

Furnizori Produse/materii Descriere


prime furnizate
Dutch Dairy Lapte Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de două
Farm persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie şi
MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea Slobozia. În
prezent deţine 300 de vaci şi intenţionează să
marească efectivul de animale.
Greiner Ambalaje Compania realizează ambalaje pentru principalele
Packaging firme din domeniul iauturilor pe piaţa romanească,
SRL, Thrace Danone, Friesland, Napolact. “Cele două firme sunt
Greiner membre ale grupului internaţional Greiner Packaging
Packaging din Austria, care are cifra de afaceri anuală în jurul
valorii de 819 mil. euro şi aproape 6.500 de angajaţi.
Grupul deţine şapte întreprinderi, cu 106 locaţii de
producţie şi birouri, în 26 de ţări.”6 Grupul de firme
Greiner din Sibiu, unul dintre cei mai importanţi
producători de ambalaje de pe piaţa locală, estimează
în acest an o creştere de 10% a cifrei de afaceri, până
la 21 de milioane de euro.
Frigoglass Frigidere şi Obiect de activitate: fabricarea de frigidere şi
Romania condelatoare congelatoare, maşini de spălat rufe şi vase,
aspiratoare, maşini de lustruit pardoseala, dispozitive
pentru îndepartarea gunoaielor menajere, mixere,
râşniţe, storcătoare de fructe, maşini electrice de
bărbierit, perii de dinţi, capace de aerisire;
1. Analiza situațională
1.1 Analiza externă
1.1.1 Analiza macromediului PEST
a)Mediul politic, legal, instituțional

 Stabil politic
 Legea de protecție de la preluare.
 Reglementări mai stricte de siguranță alimentară
 Piața internă de echilibru
 Activitățile de sprijin deținute de guvern sporesc cererea internă
 Armonizarea legislației românești cu aquis-ul comunitar în domeniul producției de
lactate, implementarea normelor de calitate în conformitate cu cerințele de igienă și
sănătate publică veterinară europene sunt probleme de maximă actualitate pentru
481 de unități de procesare a laptelui și produse lactate, 672 de ferme de animale
producătoare de lapte și 3680 de centre de colectare a laptelui.
 Legislația în vigoare privind laptele și produsele lactate referitoare la materia primă,
producție, transport, etichetare, ambalare, depozitare conține un număr de 52 de
acte normative, fiind implementată deja de firme importante dintre care face parte,
bineînțeles, și Danone.
b) Mediul economic

 Creșterea dorinței de a cheltui


 Mai mulți consumatori sensibili la preț intensifică concurența de preț între companii
 Danone a realizat în România investiţii de peste 30 de milioane de euro în capacitǎţi
de producţie şi distribuţie moderne. Noul centru regional de distribuţie se întinde pe
o suprafaţǎ de 600 de metri pǎtraţi şi cuprinde echipamente de rǎcire, spaţii pentru
birouri şi o cantină. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca,
Oradea, Baia-Mare şi Târgu-Mureş. Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui
depozit va determina o creştere cu 15% a vânzǎrilor produselor companiei. Depozitul
funcţionează într-o clǎdire a societǎţii Napoca Construcţii pe care Danone a închiriat-
o pe o perioadǎ de 5 ani.
c) Mediul socio-cultural-demografic

 Mai mare conștientizare cu privire la sănătate


 Nivel ridicat de obezitate
 stil de viață ocupat
 Cresterea cheltuielilor de consum și de încredere
 Creșterea interesului în club sportiv în rândul copiilor
 Obezitatea si cresterea constiinta de sănătate afecta cererea pozitiv
 Cererea tot mai mare de iaurt ca un aliment sănătos și convenabil
 Alimente naturale și exerciții sunt substitute puternic
 În ceea ce privește produsele lactate, românii sunt încă conservatori și tradiționaliști.
Ei preferă în principal să achiziționeze produse vrac și cele realizate în gospodării,
care le transmit ideea de proaspăt, sănătos, natural și produsele cu conținut de
grăsime redus sau moderat. Din această cauză în topul preferințelor se află
margarina în detrimentul untului și laptele semi-degresat.
 DANONE România şi-a asigurat prestigiul în rândul consumatorilor nu doar prin
calitatea şi diversitatea produselor oferite, ci şi prin preocuparea pentru educaţia
consumatorilor privind stilul sǎnǎtos de viaţǎ şi de alimentaţie, şi prin acţiunile
sociale pe care le susţine. În cei peste 15 ani de prezenţǎ pe piaţa din România,
Danone a ajuns la stadiul în care creşterea sa poate servi îmbunǎtǎţirii calitǎţii vieţii.
d) Mediul tehnologic

 ingrediente sănătoase
 Produse mai plăcute și inovatoare de a stimula cererea consumatorilor Inovare de
aromă
 În ceea ce privește tehnologia aferentă produselor lactate, sunt demne de precizat
procedeele de obținere a laptelui pasteurizat și ultrapasteurizat cât și noile tehnologii
de ambalare a acestui produs. După tehnologia de fabricație, laptele comercializat se
împarte în lapte pasteurizat și UHT (Ultra High Temperature). Tehnologiile de
fabricație și de ambalaje pentru cele două tipuri de lapte diferă foarte mult. Laptele
pasteurizat se obține prin încălzirea laptelui la aproximativ 72-76 grade timp de 15
secunde temperatura ce permite distrugerea microorganismelor patogene, dar
protejează microorganismele nepatogene și enzimele. Ambalarea se face în: pungi de
polietilena, PET-uri, sticle.
 Laptele este consumat zilnic de 65% din populaţia României, însă doar 1/3 din
producţia internă este procesată în industria de profil. Pe de altă parte, conform
negocierilor cu UE, cota anuală de lapte alocată României este de 3,3 miliarde de litri,
iar aderarea va impune fermierilor români condiţii severe de producere şi livrare a
laptelui.
Principalul obstacol al fermierilor este accesul la know-how şi susţinere financiară
pentru creşterea producţiei la nivelul noilor cerinţe.
În acest context, Danone a decis lansarea propriului lapte proaspăt, pentru a întări
percepţia de “high-quality brand”, asumându-şi rolul de susţinător activ al fermierilor şi
partener al autorităţilor pentru o dezvoltare durabilă.
Prin acest exemplu, reiese faptul cǎ Danone pune accentul pe evoluţia tehnologiei,
fapt ce poate sprijini organizaţia în contextul concurenţei acerbe de pe piaţa iaurturilor.
2.1.2 Analiza industriei
2.1.2.1 Analiza parametrilor determinanți ai industriei și a ciclului său de viață
Veniturile grupul francez Danone, cel mai mare producător de iaurturi la nivel
mondial, au depăşit estimările analiştilor în trimestrul al doilea al anului 2013, datorită
vânzărilor solide de produse pentru bebeluşi şi lactate. În condiţii comparabile, veniturile
au avansat cu 6,5% faţă de perioada corespunzătoare a anului trecut, potrivit unui
comunicat transmis luni de Danone. Media estimărilor analiştilor indica o creştere de
5,7%, potrivit Bloomberg. Volumul vânzărilor Danone a avansat cu 4,1%, cea mai solidă
creştere din ultimii doi ani, notează compania. Vânzările de produse pentru bebeluşi în
China au depăşit estimările, cererea pentru lapte praf de import urcând în urma unor
scandaluri privind siguranţa alimentaţiei pe plan local. Acţiunile Danone au urcat luni la
Paris cu până la 3,6%, înregistrând o creştere de 19% de la începutul acestui an. Valoarea
de piaţă a companiei se ridică la 37,8 miliarde euro. Vânzările diviziei de lactate a Danone
au urcat cu 2,6% în bază organică, creştere generată în principal de piaţa americană şi
cea rusă, pe fondul condiţiilor economice dificile din Europa.
În prima jumătate a anului, vânzările Danone au crescut cu 6%, la 11 miliarde euro,
însă marja de profit operaţional a coborât uşor, la 13,3%, din cauza ajustării preţurilor la
produse lactate în Europa. Profitul net a urcat în primul semestru de la 945 milioane euro
la 1,04 miliarde euro. Grupul Danone prezent în România, a înregistrat anul trecut o cifră
de afaceri de 506 milioane lei, similară nivelului din 2011. Danone România produce
zilnic peste 1,5 milioane de produse lactate proaspete în fabrica sa din Bucureşti, atât
pentru piaţa românească, cât şi pentru export. Compania colectează, în medie, zilnic,
peste 200 de tone de lapte proaspăt de la fermele din România. În anul 2013, cu o
creştere de 5,6% în primul trimestru, echilibrată atât în volum (+3,0%) cât și valoric
(+2,6%), Danone confirmă previziunile şi se încadrează în obiectivele propuse pentru
întreg anul 2013.
După cum s-a anticipat, performanţa companiei a variat de la regiune la regiune:
vânzările au crescut cu peste 10% în piețele emergente și în America de Nord, cu
tendința de accelerare determinată de creșterea extrem de puternică în categoria
produselor pentru bebeluşi. În același timp, vânzările din Europa au scăzut din nou -5.1%,
o tendință comparabilă cu cea înregistrată în ultimul trimestru din 2012.
Danone confirmă obiectivele sale pentru intregul an 2013: vânzări în creștere de cel
puțin 5% şi marja de operare de tranzacționare în scădere, între -50 și -30 puncte de
bază.
Cifra de Afaceri în primele 9 luni ale anului 2013

Primul trimestru Al doilea Trimestrul al Primele 9 luni


trimestru treilea
În milioane de 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013
euro

Lactate proaspete 2960 2952 2946 3071 2910 2913 8816 8936
Produse
Apă 841 887 1014 1104 962 1089 2817 3080
Alimentatie pentru 1014 1177 1076 1206 1062 924 3152 3307
copii
Nutritie medical 302 322 323 339 323 333 948 994
PE REGIUNI
Europa excluzând 2116 2005 2233 2155 2089 2068 6439 6228
CSI
CIS si America de 1084 1163 1118 1197 1116 1183 3317 3543
Nord [2]
ALMA [3] 1917 2170 2008 2368 2052 2008 5977 6546

Grup 5117 5338 5359 5720 5257 5259 15733 16317

Evoluția Cifrei de Afaceri


Primul trimestru Al doilea trimestru al Al treilea trimestru Primele 9 luni ale
al anului 2013 anului 2013 din anului 2013
2013
Variație Schimba date Variați Schimba date Variație Schimba date Variație Schimba
istoric comparabile e comparabile istoric comparabile istoric date
istoric comparabile

Lactate -0.3% 0,7% 4,2% 2.6% 0,1% 4.6% 1.4% 2.6%


proaspete
Produse

Apă 5,5% 8,6% 8,9% 10,5% 13.2% 16,9% 9,4% 12.1%

Alimentatie 16.1% 17.1% 12.1% 13,5% -13.0% -8.6% 4,9% 7,3%


pentru
copii

Nutritie 6,4% 6,3% 5,1% 4,7% 3.3% 5,8% 4,9% 5.6%


medical

PE REGIUNI
Europa -5.3% -5.1% -3.5% -3.0% -1.0% -0.9% -3.3% -3.0%
excluzând
CSI

CIS si 7,4% 8,5% 7,1% 10,2% 6,0% 11.1% 6,8% 9,9%


America de
Nord

ALMA [3] 13.2% 16,6% 17,9% 15,3% -2.1% 6,0% 9,5% 12,6%

Grup 4.3% 5.6% 6.7% 6,5% 0.0% 4,2% 3,7% 5,5%


2.1.2.2 Analiza situației concurențiale
Concurentii
În primul semestru din anul 2013, consumatorii români au păstrat un comportament
prudent, piața de lactate proaspete fiind evident afectată: promoțiile s-au menținut la un
nivel ridicat, peste un sfert din volumul total fiind vândut pe aceste canale, spune Anca
Stroe, director de marketing al Danone Europa de Sud-Est, cel mai important jucator din
industria locală a lactatelor.
La rândul lor, reprezentanții FrieslandCâmpina, proprietarul Napolact, susțin că până
acum, “2013 s-a dovedit un an plin de provocări, deoarece costurile sunt în creștere, iar
consumul în scădere”. Potrivit estimarilor FrieslandCampinia, industria locală a lactatelor
(incluzând și piața gri) se ridicaâă la 1,3 miliarde de euro.
Grecii de la Olympus, care au lansat în 2013 primul iaurt bio produs în Romania, au
raportat în primele șase luni ale anului o majorare a afacerilor de 25% comparativ cu
aceeași perioadă din 2012.
Tnuva, companie israeliană, care s-a lansat pe piaţa românească in 2007, printr-o
investiţie greenfield estimată la circa 55 de milioane de euro şi concretizată într-o fermă şi
o fabrică de lactate în Popeşti-Leordeni, judeţul Ilfov. Managementul Tnuva a reuşit să urce
compania în topul primilor trei producători de iaurt şi să lanseze, totodată, nu mai puţin
de 23 de produse pe acest segment.
Alți concurenți puternici ai grupului Danone sunt: Hochland Romania, compania
Albalact (Cifra de afaceri Albalact a crescut cu 23% in S1 2013 comparativ cu S1 2012),
detinatoare, printre altele, a marcilor Fulga si Zuzu, Covalact SA Covasna, Dorna Lactate,
societate din cadrul grupului La Dorna.
Producatorii mai mici au facut fata cu bine in de-alungul anilor marilor companii din
domeniu sunt: Lactate Harghita, Prodlacta SA, Tyrom Covasna.

Grupul german Muller, cea de-a doua companie producatoare de lactate din Europa,
si-a anuntat, in luna august 2008, intrarea pe piata romaneasca.

În acest context, concurenţa pe piaţa lactatelor din România va fi din ce în ce mai


acerbă, ceea ce face absolut necesară orientarea puternică spre nevoile consumatorilor şi o
politică de investiţii solide atât în modernizarea liniilor de producţie, cât mai ales în studii de
marketing corespunzătoare şi campanii de promovare.

Amenințarea intrării pe piață a noilor concurenți


Acest concept face referire la barierele de intrare pe piață a companiilor noi. Dacă
barierele de intrare sunt mici și noile companii care activează în piață nu se așteaptă la
represalii din partea companiilor deja existente, atunci amenințarea este mare pentru
companiile din piață, drept pentru care profitabilitatea industriei este moderată. În cazul
pieței de produse lactate, barierele de intrare sunt mari dacă ținem cont de investițiile
necesare pentru construcția de fabrici, pentru promovarea și crearea unei mărci și pentru
cercetarea și dezvoltarea de noi produse. Pe această piață își fac loc și producătorii locali
care oferă produse similare, însă ponderea acestora în vânzările totale este destul de mică.
Costurile de intrare pe piața de apă îmbuteliată sunt și mai ridicate din cauza investițiilor
mari necesare pentru construcția fabricilor de filtrare. La fel stau lucrurile în piața de
alimente nutritive pentru copii și piața de medicamente nutritive unde cheltuielile pentru
cercetarea și dezvoltarea de noi produse sunt foarte mari. În concluzie, considerăm că
barierele de intrare pe piețele pe care concurează Danone, sunt mari.

Amenințarea produselor substituibile

Un produs substituibil are aceleași performanțe sau îndeplinește aceleași funcții cu


produsul în cauză (de exemplu, video-conferințele substituie călătoriile de afaceri). Când
amenințarea produselor substituibile este mare, profitabilitatea industriei are de suferit.
Produsele substituibile pun un plafon pe prețurile la care producătorii își pot comercializa
produsele. Amenințarea cauzată de produsele substituibile este mare dacă raportul
calitatepreț este atractiv și/sau dacă pentru cumpărător, costurile de schimbare a
furnizorului sunt scăzute. Produsele lactate sunt utilizate în special pentru micul dejun deci
alimente precum cerealele pot fi considerate substituibile. Pe de altă parte laptele este un
complement al alimentației bazate pe cereale. În felul acesta se explică și consumul scăzut
de iaurt pe cap de locuitor din SUA, americanii fiind mari consumatori de cereale. Apa poate
fi substituită cu băuturile răcoritoare, în timp ce alimentele nutritive pentru copii pot fi
substituite cu unele medicamente. În concluzie, o parte din produsele dezvoltate și
comercializate de Danone pot fi substituite.
Puterea de negociere a cumpărătorilor reprezintă o amenințare pentru
profitabilitatea industriei în cazul în care clienții mari pot pune presiune asupra prețurilor și
pot cere produse de o calitate superioară.
Aproape 23% din vânzările Danone sunt realizate prin 10 lanțuri de supermarket-uri
(dintre care 5 sunt din Franța) ce au o prezență globală. De exemplu, 6% din vânzările
Danone sunt realizate de rețeaua de supermarket-uri Carrefour. O parte din intermediari,
“atacă” piața de produse lactate și piața de apă îmbuteliată, fabricând aceste produse sub
marcă propie. În concluzie, considerăm că puterea de negociere a cumpărătorilor este
destul de mare.

Puterea de negociere a furnizorilor

Furnizorii mari solicită preţuri mai mari pentru materii prime şi/sau ambalaje,
limitându-şi costurile şi direcţionându-le către ceilalţi participanţi din industrie (producători
şi consumatori finali). Grupul furnizorilor are putere de negociere mare dacă: este mai
concentrat decât industria către care vinde; nu depinde exclusiv de veniturile realizate cu
industria respectivă; participanţii din industrie au costuri mari pentru a schimba furnizorul;
produsele furnizorilor sunt diferenţiate şi dacă se poate integra în industrie. Furnizorii de
carton, plastic şi alte ambalaje sunt avantajaţi în relaţia cu Danone, pentru că producătorul
francez face parte dintr-o plajă mai mare de clienţi. Laptele este principala materie primă
pentru produsele lactate Danone, costul acestuia în totalul costurilor de producţie fiind de
aproximativ 40%, motiv pentru care puterea de negociere a furnizorilor este mare.

Rivalitatea dintre competitorii existenţi pe piaţă

Rivalitatea dintre competitori poate fi tradusă în mai multe feluri: prin discount-uri aplicate,
produse noi şi campanii de publicitate. Competiţia mare dintr-o piaţă scade profitabilitatea
industriei. Măsura în care rivalitatea dintre competitori influenţează negativ marjele de
profitabilitate ale industriei depinde în primul rând de intensitatea cu care aceştia
concurează între ei. Competiţia pe piaţa produselor lactate este foarte mare, producătorii
investind sume importante în campanii publicitare pentru a-şi menţine renumele brand-ului.
Rivalitatea dintre competitori este mare şi din cauza faptului că produsele lactate şi
alimentele nutritive sunt perisabile.
Matricea de evaluare a concurenților principali ai firmei

Factorii cheie de Danone Albalact La Dorna


succes Pondere Notă Scor Notă Scor Notă Scor
acordată acordată acordată

Calitatea produselor 0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45

Competitivitatea 0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6


preţului
Management 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3
Putere financiară 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3
Expansiunea globală 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3

Partea de piață 0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45


Publicitatea şi 0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6
promovarea
Total 1 3,6 3,1 3,0

Dintre toate firmele analizate se observă că cel mai mare punctaj îl are Danone, întrucât se
bucură de cea mai mare parte de piaţă şi în acelaşi timp face parte din una dintre firmele
foarte importante la nivel mondial.
Albalact este în a doua poziţie, cu dezavantajele expansiunii globale şi a puterii financiare mai
reduse decât Danone. La Dorna se află a treia poziţie conform punctajului acordat.
2.1.3 Evaluarea factorilor externi de fundamentare a strategiilor identificați: matricea
EFE
Diagnosticarea mediului extern în care funcţionează firma, se poate folosi, conform
recomandărilor din lucrările destinate abordării strategice a firmei, matricea de evaluare
a factorilor externi –MEFE.
Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori între 1 şi 4.
Factori externi cheie Pondere Coeficient de importanţă Scor ponderat
Oportunități 1
Extinderea pieţei de desfacere 0,2 3 0,6
Îmbunătățirea şi extinderea rețelei de 0,2 3 0,6
distribuție
Diversificarea gamei de produse 0,3 4 1,2
Creşterea cererii pentru produse 0,3 3 0,9
lactate pe piaţă
Punctaj final oportunități 3.3
Amenințări 1
Intrarea pe piaţă a unor noi 0,25 3 0,75
concurenţi
Pericolul produselor de substituție 0,25 3 0,75
Scăderea preţurilor de vânzare 0,15 3 0,45
Activitatea promoţională a firmelor 0,2 3 0,6
concurente
Reducerea consumului de produse 0,15 4 0,6
lactate
Punctaj final amenințări 3,15

Astfel, conform tabelului calculat valoarea de 3,15 înseamnă o capacitate de peste


medie de adaptare a firmei la cerințele mediului ambiant.

2.1.4.Concluzii ale analizei externe


Peste 31 % din vânzarile Grupului DANONE sunt plasate pe pieţele noi, apropiindu-se
de obiectivul –ţintă, acela de a-şi extinde vânzările până la 40% pe noile pieţe şi 60% în ţările
dezvoltate. Acesta înseamnă o prezenţă echilibrată a Grupului DANONE, care beneficiază atât
de potenţialul economiilor în dezvoltare, cât şi de stabilitatea cererii pe o piaţă matură.
În ultimii ani, Grupul DANONE şi-a format o poziţie pe noile pieţe, plasându-se pe locul
întâi la toate cele trei produse de bază. Internaţionalizarea şi extinderea cu succes a afacerii
compensează strategia concentrării într-un număr limitat de ţări, alese anume pentru
potenţialul de creştere al acestora, care oferă companiei şansa de a creşte pe scară largă.
Produsele ce ajung cu uşurinţă la consumator, marca de renume, reţeaua largă de distribuţie
a vânzărilor cât mai aproape de client, toate reprezintă componente esenţiale ale modelului
DANONE, în ceea ce priveşte extinderea pe noile pieţe, fapt rezumat prin următoarele
concepte: Posibilitatea de a oferi, Conştiinciozitate şi Disponibilitate.
În Europa de Vest, de asemenea, Grupul DANONE încearcă să-şi continue o creştere
stabilă, bazată pe avantajele conferite de poziţiile bine stabilite în toate ramurile afacerii.
În fiecare din domeniile sale de afacere, Danone este lider mondial, ceea ce conferă
companiei un evident avantaj competitiv, în termenii cercetării de marketing, eficienţa
tehnologică, o variată gamă de produse.
În fiecare caz, poziţia de lider mondial are la bază primatul pe pieţele locale, ceea ce îi
permite o strânsă legătura cu consumatorul şi o relaţie echilibrată pe termen lung cu
majoritatea comercianţilor cu amănuntul. De asemenea, DANONE se bucură de o familiaritate
fără concurenţa cu consumatorii locali şi capacitatea recunoscută pentru inovare.
În concluzie, Danone se află într-o poziție favorabilă, având o serie de produse cu un
potențial ridicat și cu o cotă de piață ridicată și neexistând produse care să constituie ”pietre
de moară”.
2.2 Analiza internă
2.2.1 Analiza resurselor și capabilităților
La nivelul întregului Grup Danone, s-a urmărit în permanenţă o strategie de creştere
corporativă, prin pătrunderea permanent pe noi pieţe (dezvoltarea pieţei), grupul având în
prezent subsidiare în peste 120 de ţări şi comercializându-şi produsele în peste 150 de ţări. În
anul 2007, managerii grupului francez au optat pentru o manevră strategică interesantă: au
vândut divizia de biscuiţi şi produse cerealiere (LU) concurenţilor săi Kraft Foods
(dezinvestiţie), însă la scurt timp după această manevră au decis preluarea producătorul
olandez de alimente pentru copii Numico, optând prin urmare pentru o diversificare
concentrică. Portofoliul de produse al grupului francez Danone a fost în permanenţă
modificat, compania axându-se mereu pe dezvoltarea produselor sale. Astfel, pas cu pas, au
apărut noi produse sub marca Danone, destinate anumitor segmente de piaţă şi având
beneficii noi (lansarea Danao, Danacol, Activia, Actimel, lansarea gamei de deserturi din lapte,
etc.).
Axarea pe dezvoltarea produselor s-a putut constata şi în cadrul subsidiarei Danone
din România, aceştia optând pentru o diversificare orizontală o dată cu pătrunderea pe piaţa
băuturilor răcoritoare prin lansarea nectarului de fructe cu antioxidanţi şi vitamine Danfruit,
în vara anului 2008. Danfruit este singurul suc din portofoliul companiei de origine franceză şi
este lansat la iniţiativa Danone România şi fabricat exclusiv în fabrica din Bucureşti. Dacă
acesta va avea succes, va fi preluat şi de celelalte subsidiare ale Grupului Danone şi
comercializat în întreaga Europa şi chiar în afara acesteia. Nectarul lansat de Danone România
face parte din categoria “functional drinks” – produse cu beneficii pentru sănătate, acest
segment al băuturilor răcoritoare cu beneficii pentru sănătate fiind nou în România şi înrudit
cu cel al iaurturilor şi celorlaltor produse lactate cu proprietăţi de acest gen (bioiaurturi,
iaurturi probiotice). De asemenea, tot în anul 2008, Danone a lansat în România şi brânza
proaspătă cu fructe (în două variante, sub mărcile Activia şi Frutmania).
Managementul companiei Danone România a abordat în ultimii ani în mod continuu o
strategie de penetrare a pieţei (au vizat în permanenţă creşterea cotei de piaţă cu produsele
existente la nivel naţional, în contextul în care o dezvoltare a pieţei nu mai era posibilă,
produsele Danone fiind comercializate şi consumate în toate zonele din România).
Măsurile luate de managerii companiei s-au accentuat după scandalul dioxinei, care a
avut loc concomitent cu pătrunderea unui concurent periculos pe piaţă – compania Tnuva şi
care a generat o scădere bruscă cu 15% a vânzărilor companiei. Cu toate acestea, managerii
companiei Danone România nu au ignorat aspectul costurilor şi nici specificul pieţei locale şi
al consumatorilor români: în anul 2005, Danone a lansat un produs special conceput pentru
piaţa românească - iaurtul Casa Bună. Casa Bună este un iaurt creat de Danone special pentru
piaţa românească. Fabricat conform cu cele mai ridicate standarde de calitate şi siguranţă
alimentară, acest iaurt a venit în întâmpinarea consumatorilor români care apreciază
produsele sănătoase, de o calitate ridicată, cu un gust deosebit şi la un preţ accesibil. Cu un
preţ de 50 lei / cutie, iaurtul Casa Bună devenea astfel unul dintre cele mai accesibile iaurturi
de pe piaţa lactatelor de la noi (dezvoltarea pieţei – cu acest produs Danone a putut câştiga o
parte din consumatorii cu venituri reduse, care optau pentru produsele mai ieftine ale
concurenţilor). Un aspect extrem de important îl reprezintă intenţia de relaţionare a
companiei (parteneriate în cadrul lanţului valoric) cu fermele colaboratoare prin susţinerea
programului "Spre Vest" - un program amplu de dezvoltare a fermelor familiale, pentru ca
acestea să ajungă la nivelul standardelor din Uniunea Europeană. Pentru acestea, Danone
facilitează şi susţine accesul fermierilor la credite - contractele pe termen lung cu compania
Danone fiind o garanţie pentru finanţatori - şi acordă consultanţă tehnică şi managerială
pentru investiţii.
Datorită dezvoltării regionale eficiente şi a investiţiilor, precum şi datorită progreselor
în ceea ce priveşte eficienţa, Danone România se încadrează obiectivelor principale ale
Grupului şi are la rândul său propriile ţeluri pe piaţa românească.
Pe fondul diversificării gamei de produse, Danone îşi propune să identifice în
permanenţă nevoile specifice ale consumatorilor locali, pe care să le satisfacă la un nivel
superior competiţiei şi care să îi susţină avantajul competitiv pe o perioadă cât mai
îndelungată, răspunzând în acelaşi timp şi noilor tehnologii şi exigenţe din domeniul asigurării
calităţii şi siguranţei din industria alimentară.
Pentru viitor, DANONE îşi propune să continue povestea sa de succes în România,
dezvoltând, pe lângă produsele sale tradiţionale, gama de produse pentru sănătate, un
segment pentru care există o cerere în creştere din partea consumatorilor români.
Danone România îşi propune în acest an (2008) o crestere de 20% a cifrei de afaceri,
pe fondul creşterii capacităţii manageriale şi operaţionale şi a menţinerii poziţiei de lider pe
segmentul iaurturilor.
De asemenea, Danone România îşi propune ca în următorii 3 ani de zile (până în anul
2011), să devină lider pe întreaga piaţă a lactatelor, îmbunătăţind în permanenţă calitatea şi
varietatea de produse din portofoliu, printr-o politică de stimulare a activităţilor de
cercetaredezvoltare ale companiei (acordarea a minim 5% din veniturile brute ale companiei
în acest scop).
2.2.2 Evaluarea factorilor interni de fundamentare a strategiilor: matricea EFI
Factori Pondere Note Scor ponderat
Puncte tari
Brand recunoscut la nivel global 0,1 2 0,2
Lider mondial in produse lactate 0,2 2 0,4
si apa imbuteliata, numărul 2 în
divizia de alimente pentru
sugari
Cunoscut pentru calitate si 0,3 4 1,2
produse sanatoase

Mare putere financiara 0,2 3 0,6


Puncte slabe
Competitie de jucatori mai mari, 0,1 1 0,1
in fiecare segment inseamna o
cota de piata limitata
Prezenta de multi jucatori 0,2 2 0,4
înseamnă comutarea unui
brand mare
TOTAL 2,9
Scorul obtinut este 2,9 ceea ce indică o poziţie internă puternică, adică
capacitatea de a realiza FCSI și a putea crea avantaj concurențial.
2.2.3 Concluziile analizei interne
Pe termen mediu, în contextul deţinerii unei poziţii concurenţiale stimulative
pe segmentul iaurturilor, al biolactelor şi produselor lactate speciale, cât şi pe
segmentul deserturilor din lapte, Danone România ar trebui să se focalizeze asupra
acestor trei segmente şi să renunţe la investiţiile de dezvoltare a pieţei pe celelalte
două segmente (lapte proaspăt, alte lactate).
Toate segmentele din industria produselor lactate sunt competitive, însă piaţa
iaurturilor este cea mai dezvoltată în România, laptele este în mare parte o piaţă de
convenienţă, pe când iaurturile pot aduce inovaţii şi provocări pentru consumatori.
Prin urmare, Danone ar trebui să profite de poziţia sa de lider pe acest segment şi să
dezvolte în permanenţă produsele în conformitate cu specificul consumatorilor locali,
această continuă dezvoltare a produselor fiind esenţială pentru menţinerea poziţiei pe
piaţă şi a portofoliului de clienţi.
Mai mult, în contextul în care Danone deţine avantajul unei imagini de marcă
extrem de apreciate de către consumatorii români (mărci mult mai puternice decât ale
competitorilor), lansarea de noi produse sub acest brand devine mult mai facilă
(consumatorii produselor existente sunt mai uşori dispuşi să încerce un produs nou şi
să-l accepte în alimentaţia sa de zi cu zi).
2.3 Matricea SWOT
Puncte tari Puncte slabe
1.Un brand recunoscut la nivel global 1.Competitie de jucători mai mari, în fiecare
2.Un numar mare de angajati de segment înseamnă o cotă de piață limitată
aproximativ 100.000 + 2. Prezența de mulți jucători înseamnă
3.Lider mondial in produse lactate si apa comutarea unui brand mare
imbuteliata, numărul 2 în divizia de
alimente pentru sugari
4.Mare putere financiara
5.Cercetare si dezvoltare, inovare puternica
6.Cunoscut pentru calitatea sa și produse
sănătoase
7.Număr mare de activități și inițiative
pentru sprijinirea părților interesate
Oportunitati Amenintari
1.Achizitii si fuziuni 1.Cresterea costului materiilor prime
2.Extinderea liniei de produse 2.Achizitionarea de catre concurenti
3.Cresterea cotei de piață în țările în curs 3.Concurență acerbă
de dezvoltare

Concurentii Danone sunt:


1.Unilever 3.PepsiCo
2.Nestle 4.Kraft alimente

Matricea punctelor tari:


Puncte tari Nota Grad importanta Scor specific
Buna organizare si concentrare a activitatii 10 0,1 1
Existenta unui portofoliu stabil de clienti 9 0,05 0,45
fideli
Existenta unui potential de crestere 10 0,05 0,5
(marcat de evolutia rapida a cifrei de
afaceri)
Cultura organizationala bine implementata, 9 0,05 0,45
axata pe stimularea continua a carierei
profesionale a angajatilor
Management modern, structura 10 0,1 1
organizationala moderna, tehnologii si
echipamente moderne
Lider pe piata locala a iaurturilor 10 0,15 1,5
Gama diversificata de produse 10 0,15 1,5
Imagine de marca puternica 10 0,15 1,5
Aspect atractiv al produselor 10 0,1 1
Canale de distributie dense si variate, bine 10 0,05 0,5
definite
Adaptarea la cerintele pietei 10 0,05 0,5
TOTAL 9,9
Matricea punctelor slabe se prezintă astfel:
Puncte slabe Nota Grad importanta Scor specific
Preturile produselor comercializate in 9 0,25 2,25
Romania sunt mai mari in comparatie cu cele
ale concurentei
Efectele scandalului de contaminare cu 10 0,25 2,5
dioxină a iaurtului Danone Delicios (scăderea
drastică a vânzărilor)
Imaginea de marcă preponderent modernă, 7 0,15 1,05
care respinge consumatorii conservatori
Lipsa autonomiei faţă de grupul mamă 9 0,15 1,35
pentru luarea de anumite decizii strategice
Lipsa unor variante gramaj mare – preţ 7 0,1 0,7
avantajo
Saturaţia consumatorilor datorată vechimii 8 0,1 0,8
brandului pe piaţă
TOTAL 8,65

Matricea oportunităților are următoarele componente:


Oportunitati Nota Grad importanta Scor specific
Existenţa unei forţe de muncă cu pregătire 9 0,1 0,9
superioară
Posibilitatea atragerii de pe piaţa locală a 10 0,2 2
forţei de muncă, de tineri absolvenţi din
învăţământul superior cât şi posibilitatea
perfecţionării continue a personalului existent
Piaţă cu potenţial ridicat 10 0,2 2
Găsirea unor surse de aprovizionare cu materii 9 0,1 0,9
mai ieftine
Apariţia unui curent de modernizare a 9 0,1 0,9
managementului în societatea româneasc
Dispariţia micilor producători locali ca urmare 8 0,1 0,8
a dificultăţilor legate de materia primă
Creşterea nivelului veniturilor populaţiei 10 0,2 2
ducând la o slăbire a ponderii preţului în
decizia de cumpărare
Suma oportunități 9,5

Matricea amenințărilor cuprinde următoarele aspecte:

Amenintari Nota Grad importanta Scor specific


Costul în creştere al laptelui materie 10 0,2 2
primă
Posibilitatea de migrare a personalului 8 0,15 1,2
specializat către societăţi concurente
sau cu alt specific
Apariţia şi dezvoltarea unei 9 0,2 1,8
concurenţe autonome puternice pe
segmentul de piaţă al iaurturilor sau
al celorlalte segemente stabile pentru
companie
Dificultatea de a realiza prognoze, 9 0,1 0,9
planuri privind dezvoltarea firmei şi
necesarul de personal, datorită
evoluţiei fluctuante a economiei şi
mediului social
Instabilitatea sistemului legislativ, 10 0,2 2
fiscal, bancar, manifestată prin
frecvente schimbări ale
reglementărilor
Creşterea agresivităţii concurenţei, 9 0,15 1,35
prin apariţia de firme cu capital străin
care îşi îndreptă atenţia spre
producătorii autohtoni
Suma amenintari 9,25

3. Concluzii finale
În contextul în care piaţa lactatelor este relativ fragmentată (mulţi competitori
pe piaţă, 80% din vânzări aparţinând celor patru mari jucători) şi dată fiind intrarea pe
piaţă a companiei Tnuva (care se anuntă a fi un competitor periculos, câştigând rapid
cotă de piaţă), managerii companiei Danone România ar trebui să adopte o strategie
de integrare orizontală, prin achiziţia unui competitor de talie medie (exemplu:
Covalact). În acest fel, compania ar putea câştiga din cota de piaţă a acestora, având
mult mai multe şanse în obţinerea poziţiei de lider pe întreaga piaţă a lactatelor. Mai
mult, prin preluarea unui astfel de concurent de talie medie care deţine o cotă mai
mare de piaţă pe segmentul laptelui proaspăt şi al smântânei, s-ar crea condiţii
favorabile pentru cele două DAS-uri slab dezvoltate ale companiei, cu efecte
considerabile asupra profitului pe termen lung.
De asemenea, Danone România trebuie să se concentreze în permanenţă
asupra colaborărilor cu distribuitorii săi, în aşa fel încât să crească în permanenţă
procentul magazinelor care comercializează produse lactate şi au pe rafturi mărcile
Danone (în prezent, acesta se situează în jurul valorii de 95%).
BIBLIOGRAFIE

1. https://es.scribd.com
2. www.business-review.eu
3. www.wikipedia.org
4. https://www.food.be/companies/danone-s-a-n-v
5. https://www.indeed.com/cmp/Danone
6. https://www.unglobalcompact.org/participation/report/
7. http://www.danone.ro
8. http://www.danone.com
9. www.zf.ro
10. www.fin.ro
11. http://www.danone.ro/comunicate/detalii/Comunicat.id:29/page:1
12. http://www.business24.ro/articole/rezultate+financiare+danone+2013
13. https://europeanequities.nyx.com/fr/content/danone-chiffre-daffaires-
du3%C3%A8me-trimestre-et-des-9-premiers-mois-2013
14. http://www.bvb.ro/Juridic/files/
15. http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/
16. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/118336/danone-mai-adauga-un-
sortimentcelei-mai-diversificate-game-de-produse-activia.html
17. http://www.money.ro/tag/Danone_58891