Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT
INGINERIA SI MANAGEMENTUL AFACERILOR
1. Introducere
2. Analiza situațională
2.1 Analiza externă
2.1.1 Analiza macromediului PEST
2.1.2 Analiza industriei
2.1.3 Evaluarea factorilor externi de fundamentare a strategiilor
identificați: matricea EFE
2.1.4 Concluzii ale analizei externe
2.2 Analiza internă
2.2.1 Analiza resurselor și capabilităților
2.2.2 Evaluarea factorilor interni de fundamentare a strategiilor :
matricea EFI
2.2.3 Concluziile analizei interne
2.3 Matricea SWOT
3. Concluzii finale
1. Introducere
Danone este o companie franceza care face parte din industria de procesare a
alimentelor, sector care cuprinde 5 categorii: productia de lactate, apa imbuteliata, cereale,
inghetata si lapte. Produsele lactate (in special iaurturile) ocupa cea mai mare pondere in
vanzarile Danone din primele 6 luni din 20111, aproape 59%. Divizia de alimente nutritive
pentru copii este a doua ca marime, cu 18.69% din vanzari, urmata de divizia de apa
imbuteliata (17.14%) si de segmentul de medicamente nutritive (5.87%). Compania este lider
mondial pe piata produselor lactate cu o cota de piata de aproximativ 23% si ocupa pozitia
secunda pe celelalte piete pe care activeaza: apa imbuteliata, alimente nutritive si
medicamente nutritive. Principalele branduri ale companiei sunt: Activia, Actimel, Evian si
Bledina. Produsele oferite de linia de business „medicamente nutritionale” sunt
comercializate in farmacii si spitale sub marcile Nutricia si Fortimel. Principala piata de
desfacere pentru Danone este Europa (56.98% din vanzari), urmata de regiunea denumita
"restul lumii" cu 28.68% si de Asia cu 14.34%. Compania are o capitalizare de piata de aproape
30 mld euro si o cifra de afaceri pe ultimele 12 luni de 18.4 mld euro.
Grupul Danone este detinut de investitori institutionali printre care cele mai mari
participatii le au fondurile: Amundi Asset Management (4.72%), Caisse des Depots et
Consignations (3.40%), Eurazeo (2.53%) si Sofina (2.09%). Danone România face parte din
Grupul Danone, care deţine 100% din capitalul filialelei din România si care este activ, in
prezent, în 150 de ţări. Brandul Danone a fost creat în 1919 în Barcelona de către Isaac Carasso,
consternat de numărul mare de copii care sufereau de dereglări intestinale la finele Primului
Razboi Mondial. Peste 10 ani, Daniel Carasso a lansat marca Danone în Franța înființând
Societe Parisienne du Yoghourt Danone.
Originile grupului Danone datează din 1966 când producătorii de sticla Glaces de
Boussois si Verreie Souchon Neuvesel au fuzionat, înfiinând compania Boussois Souchon
Neuvesel (BSN). În 1973 grupul a fuzionat cu Gervais Danone. DANONE este o companie
multinaţională, recunoscută ca lider mondial incontestabil în industria alimentară (deţine locul
1 cu produsele lactate proaspete şi biscuiţii; locul 2 cu apele minerale Evian). Danone România
(Danone P.D.P.A. S.R.L.) este o societate cu răspundere limitată, cu sediul în strada Nicolae
Cânea nr. 96, sector 2, Bucureşti. În fiecare judeţ al ţării există filiale, structura acestora
limitându-se la compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie, subordonate unui şef zonal de
vânzări. Partenerii cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de furnizorii de lapte în raporturile
cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de strategie.
Compania a ajuns în România în anul 1996, prin achiziția activelor unei foste fabrici de
lactate din București2. Din 1997 își incepe operațiunile în România, prin distribuția de produse
importate din Polonia și Ungaria. În anul 1999 Danone începe producția de iaurt în România.
Compania deține un portofoliu ce depășește 60 de referințe de produs, principalele mărci
fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna și gama
tradițională: Danone Sana, Danone Smântână și Danone Lapte Proaspăt4. Din 1996 şi până în
prezent, Danone a reuşit să se afirme ca lider în domeniul produselor lactate şi numărul doi în
sectorul apelor imbuteliate, imediat după Nestle.
Prin achiziţia grupului olandez Numico, Danone s-a apropiat foarte mult de
concurentul său principal Nestle, dar mai ales şi-a întărit poziţia pe piaţa asiatică, unde Numico
este foarte prezent.
Misiune
Danone isi propune sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare de
oameni "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele
joaca un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane. De aceea,
suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor
noastre, sa investim in cercetare si noi programe de dezvoltare si informare ce au drept scop
principal, promovarea activitatii fizice si a unei diete variate, sanatoase si echilibrate." Franck
Riboud, Presedintele Grupului Danone
Valori
La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea si Entuziamul asigura fundamentul
pentru o cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde
compania este prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si
performanta economica se potenteaza reciproc.
Piata
Portofoliul de produse comercializate de Danone România a suferit, pe parcursul
anilor, numeroase modificări, dictate – în cele mai multe din cazuri – de reacţia pieţei. Astfel,
din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte
sunt prezente pe piaţa din România: Danone nu a pătruns şi în România cu gama de produse
de tipul apelor îmbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete şi, pentru
puţin timp (până la vânzarea acestei divizii de către grupul francez), pe segmentul produselor
cerealiere şi al biscuiţilor (marca LU). De asemenea, portofoliul de produse Danone România
nu a inclus de la început anumite produse prezente momentan pe piaţă sub acest brand (abia
din 2006 au pătruns pe segmentul laptelui proaspăt) şi, de asemenea, subsidiara Danone din
România a renunţat pe parcurs la anumite branduri ale grupului francez care probabil nu au
avut la fel de mult success ca în alte ţări în care grupul este prezent (segmentul Diet - gama
Vitalinea, segmentul Drinks – Danao, segmentul Natural Health – Danacol, etc.). În prezent,
Danone România comercializează pe piaţa locală următoarele produse de tip lactate
proaspete şi brânzeturi (începând din 2008, cu lansarea Activia Branzică Fină cu Fructe)
Furnizorii
Piața tot mai mare a fermelor, deci practic a posibililor furnizori ai Danone a făcut ca
firma să iși poată alege sursa materiilor prime dintr-un numar mai mare de alternative.
Fermele sunt interesate să încheie contracte pe temen lung cu companii puternice ca
Danone creeandu-și astfel și ei ca furnizori o stabilitate și având siguranța unor venituri
constante. Astfel Danone are șansa de a putea negocia mult mai bine costurile materiilor
prime necesare în producție.
Danone Romania lucrează cu 107 furnizori, selecția acestora având la bază un audit al
fermei și al calității laptelui produs.
Stabil politic
Legea de protecție de la preluare.
Reglementări mai stricte de siguranță alimentară
Piața internă de echilibru
Activitățile de sprijin deținute de guvern sporesc cererea internă
Armonizarea legislației românești cu aquis-ul comunitar în domeniul producției de
lactate, implementarea normelor de calitate în conformitate cu cerințele de igienă și
sănătate publică veterinară europene sunt probleme de maximă actualitate pentru
481 de unități de procesare a laptelui și produse lactate, 672 de ferme de animale
producătoare de lapte și 3680 de centre de colectare a laptelui.
Legislația în vigoare privind laptele și produsele lactate referitoare la materia primă,
producție, transport, etichetare, ambalare, depozitare conține un număr de 52 de
acte normative, fiind implementată deja de firme importante dintre care face parte,
bineînțeles, și Danone.
b) Mediul economic
ingrediente sănătoase
Produse mai plăcute și inovatoare de a stimula cererea consumatorilor Inovare de
aromă
În ceea ce privește tehnologia aferentă produselor lactate, sunt demne de precizat
procedeele de obținere a laptelui pasteurizat și ultrapasteurizat cât și noile tehnologii
de ambalare a acestui produs. După tehnologia de fabricație, laptele comercializat se
împarte în lapte pasteurizat și UHT (Ultra High Temperature). Tehnologiile de
fabricație și de ambalaje pentru cele două tipuri de lapte diferă foarte mult. Laptele
pasteurizat se obține prin încălzirea laptelui la aproximativ 72-76 grade timp de 15
secunde temperatura ce permite distrugerea microorganismelor patogene, dar
protejează microorganismele nepatogene și enzimele. Ambalarea se face în: pungi de
polietilena, PET-uri, sticle.
Laptele este consumat zilnic de 65% din populaţia României, însă doar 1/3 din
producţia internă este procesată în industria de profil. Pe de altă parte, conform
negocierilor cu UE, cota anuală de lapte alocată României este de 3,3 miliarde de litri,
iar aderarea va impune fermierilor români condiţii severe de producere şi livrare a
laptelui.
Principalul obstacol al fermierilor este accesul la know-how şi susţinere financiară
pentru creşterea producţiei la nivelul noilor cerinţe.
În acest context, Danone a decis lansarea propriului lapte proaspăt, pentru a întări
percepţia de “high-quality brand”, asumându-şi rolul de susţinător activ al fermierilor şi
partener al autorităţilor pentru o dezvoltare durabilă.
Prin acest exemplu, reiese faptul cǎ Danone pune accentul pe evoluţia tehnologiei,
fapt ce poate sprijini organizaţia în contextul concurenţei acerbe de pe piaţa iaurturilor.
2.1.2 Analiza industriei
2.1.2.1 Analiza parametrilor determinanți ai industriei și a ciclului său de viață
Veniturile grupul francez Danone, cel mai mare producător de iaurturi la nivel
mondial, au depăşit estimările analiştilor în trimestrul al doilea al anului 2013, datorită
vânzărilor solide de produse pentru bebeluşi şi lactate. În condiţii comparabile, veniturile
au avansat cu 6,5% faţă de perioada corespunzătoare a anului trecut, potrivit unui
comunicat transmis luni de Danone. Media estimărilor analiştilor indica o creştere de
5,7%, potrivit Bloomberg. Volumul vânzărilor Danone a avansat cu 4,1%, cea mai solidă
creştere din ultimii doi ani, notează compania. Vânzările de produse pentru bebeluşi în
China au depăşit estimările, cererea pentru lapte praf de import urcând în urma unor
scandaluri privind siguranţa alimentaţiei pe plan local. Acţiunile Danone au urcat luni la
Paris cu până la 3,6%, înregistrând o creştere de 19% de la începutul acestui an. Valoarea
de piaţă a companiei se ridică la 37,8 miliarde euro. Vânzările diviziei de lactate a Danone
au urcat cu 2,6% în bază organică, creştere generată în principal de piaţa americană şi
cea rusă, pe fondul condiţiilor economice dificile din Europa.
În prima jumătate a anului, vânzările Danone au crescut cu 6%, la 11 miliarde euro,
însă marja de profit operaţional a coborât uşor, la 13,3%, din cauza ajustării preţurilor la
produse lactate în Europa. Profitul net a urcat în primul semestru de la 945 milioane euro
la 1,04 miliarde euro. Grupul Danone prezent în România, a înregistrat anul trecut o cifră
de afaceri de 506 milioane lei, similară nivelului din 2011. Danone România produce
zilnic peste 1,5 milioane de produse lactate proaspete în fabrica sa din Bucureşti, atât
pentru piaţa românească, cât şi pentru export. Compania colectează, în medie, zilnic,
peste 200 de tone de lapte proaspăt de la fermele din România. În anul 2013, cu o
creştere de 5,6% în primul trimestru, echilibrată atât în volum (+3,0%) cât și valoric
(+2,6%), Danone confirmă previziunile şi se încadrează în obiectivele propuse pentru
întreg anul 2013.
După cum s-a anticipat, performanţa companiei a variat de la regiune la regiune:
vânzările au crescut cu peste 10% în piețele emergente și în America de Nord, cu
tendința de accelerare determinată de creșterea extrem de puternică în categoria
produselor pentru bebeluşi. În același timp, vânzările din Europa au scăzut din nou -5.1%,
o tendință comparabilă cu cea înregistrată în ultimul trimestru din 2012.
Danone confirmă obiectivele sale pentru intregul an 2013: vânzări în creștere de cel
puțin 5% şi marja de operare de tranzacționare în scădere, între -50 și -30 puncte de
bază.
Cifra de Afaceri în primele 9 luni ale anului 2013
Lactate proaspete 2960 2952 2946 3071 2910 2913 8816 8936
Produse
Apă 841 887 1014 1104 962 1089 2817 3080
Alimentatie pentru 1014 1177 1076 1206 1062 924 3152 3307
copii
Nutritie medical 302 322 323 339 323 333 948 994
PE REGIUNI
Europa excluzând 2116 2005 2233 2155 2089 2068 6439 6228
CSI
CIS si America de 1084 1163 1118 1197 1116 1183 3317 3543
Nord [2]
ALMA [3] 1917 2170 2008 2368 2052 2008 5977 6546
PE REGIUNI
Europa -5.3% -5.1% -3.5% -3.0% -1.0% -0.9% -3.3% -3.0%
excluzând
CSI
ALMA [3] 13.2% 16,6% 17,9% 15,3% -2.1% 6,0% 9,5% 12,6%
Grupul german Muller, cea de-a doua companie producatoare de lactate din Europa,
si-a anuntat, in luna august 2008, intrarea pe piata romaneasca.
Furnizorii mari solicită preţuri mai mari pentru materii prime şi/sau ambalaje,
limitându-şi costurile şi direcţionându-le către ceilalţi participanţi din industrie (producători
şi consumatori finali). Grupul furnizorilor are putere de negociere mare dacă: este mai
concentrat decât industria către care vinde; nu depinde exclusiv de veniturile realizate cu
industria respectivă; participanţii din industrie au costuri mari pentru a schimba furnizorul;
produsele furnizorilor sunt diferenţiate şi dacă se poate integra în industrie. Furnizorii de
carton, plastic şi alte ambalaje sunt avantajaţi în relaţia cu Danone, pentru că producătorul
francez face parte dintr-o plajă mai mare de clienţi. Laptele este principala materie primă
pentru produsele lactate Danone, costul acestuia în totalul costurilor de producţie fiind de
aproximativ 40%, motiv pentru care puterea de negociere a furnizorilor este mare.
Rivalitatea dintre competitori poate fi tradusă în mai multe feluri: prin discount-uri aplicate,
produse noi şi campanii de publicitate. Competiţia mare dintr-o piaţă scade profitabilitatea
industriei. Măsura în care rivalitatea dintre competitori influenţează negativ marjele de
profitabilitate ale industriei depinde în primul rând de intensitatea cu care aceştia
concurează între ei. Competiţia pe piaţa produselor lactate este foarte mare, producătorii
investind sume importante în campanii publicitare pentru a-şi menţine renumele brand-ului.
Rivalitatea dintre competitori este mare şi din cauza faptului că produsele lactate şi
alimentele nutritive sunt perisabile.
Matricea de evaluare a concurenților principali ai firmei
Dintre toate firmele analizate se observă că cel mai mare punctaj îl are Danone, întrucât se
bucură de cea mai mare parte de piaţă şi în acelaşi timp face parte din una dintre firmele
foarte importante la nivel mondial.
Albalact este în a doua poziţie, cu dezavantajele expansiunii globale şi a puterii financiare mai
reduse decât Danone. La Dorna se află a treia poziţie conform punctajului acordat.
2.1.3 Evaluarea factorilor externi de fundamentare a strategiilor identificați: matricea
EFE
Diagnosticarea mediului extern în care funcţionează firma, se poate folosi, conform
recomandărilor din lucrările destinate abordării strategice a firmei, matricea de evaluare
a factorilor externi –MEFE.
Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori între 1 şi 4.
Factori externi cheie Pondere Coeficient de importanţă Scor ponderat
Oportunități 1
Extinderea pieţei de desfacere 0,2 3 0,6
Îmbunătățirea şi extinderea rețelei de 0,2 3 0,6
distribuție
Diversificarea gamei de produse 0,3 4 1,2
Creşterea cererii pentru produse 0,3 3 0,9
lactate pe piaţă
Punctaj final oportunități 3.3
Amenințări 1
Intrarea pe piaţă a unor noi 0,25 3 0,75
concurenţi
Pericolul produselor de substituție 0,25 3 0,75
Scăderea preţurilor de vânzare 0,15 3 0,45
Activitatea promoţională a firmelor 0,2 3 0,6
concurente
Reducerea consumului de produse 0,15 4 0,6
lactate
Punctaj final amenințări 3,15
3. Concluzii finale
În contextul în care piaţa lactatelor este relativ fragmentată (mulţi competitori
pe piaţă, 80% din vânzări aparţinând celor patru mari jucători) şi dată fiind intrarea pe
piaţă a companiei Tnuva (care se anuntă a fi un competitor periculos, câştigând rapid
cotă de piaţă), managerii companiei Danone România ar trebui să adopte o strategie
de integrare orizontală, prin achiziţia unui competitor de talie medie (exemplu:
Covalact). În acest fel, compania ar putea câştiga din cota de piaţă a acestora, având
mult mai multe şanse în obţinerea poziţiei de lider pe întreaga piaţă a lactatelor. Mai
mult, prin preluarea unui astfel de concurent de talie medie care deţine o cotă mai
mare de piaţă pe segmentul laptelui proaspăt şi al smântânei, s-ar crea condiţii
favorabile pentru cele două DAS-uri slab dezvoltate ale companiei, cu efecte
considerabile asupra profitului pe termen lung.
De asemenea, Danone România trebuie să se concentreze în permanenţă
asupra colaborărilor cu distribuitorii săi, în aşa fel încât să crească în permanenţă
procentul magazinelor care comercializează produse lactate şi au pe rafturi mărcile
Danone (în prezent, acesta se situează în jurul valorii de 95%).
BIBLIOGRAFIE
1. https://es.scribd.com
2. www.business-review.eu
3. www.wikipedia.org
4. https://www.food.be/companies/danone-s-a-n-v
5. https://www.indeed.com/cmp/Danone
6. https://www.unglobalcompact.org/participation/report/
7. http://www.danone.ro
8. http://www.danone.com
9. www.zf.ro
10. www.fin.ro
11. http://www.danone.ro/comunicate/detalii/Comunicat.id:29/page:1
12. http://www.business24.ro/articole/rezultate+financiare+danone+2013
13. https://europeanequities.nyx.com/fr/content/danone-chiffre-daffaires-
du3%C3%A8me-trimestre-et-des-9-premiers-mois-2013
14. http://www.bvb.ro/Juridic/files/
15. http://www.danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/
16. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/118336/danone-mai-adauga-un-
sortimentcelei-mai-diversificate-game-de-produse-activia.html
17. http://www.money.ro/tag/Danone_58891