MINISTERUL EDUCAȚIEI, CULTURII ȘI CERCETĂRII

AL REPUBLICII MOLDOVA
UNIVERSITATEA de STAT din MOLDOVA

Facultatea de Științe Economice

Departamentul de Marketing și logistică

Studiu individual la disciplina

“Marketing și logistică”

Proiect de investigație asupra

brandului de ceai “LIPTON”

A elaborat: Zagoreț Marina

A verificat: Nepotu Lucia

Chișinău 2022
1
2
 INTRODUCERE
Cea mai populară băutură fabricată si consumată în lume, inclusiv cafeaua, băuturile
răcoritoare și alcoolul - este ceaiul. De-a lungul istoriei, proprietățile acestei băuturi au fost
utilizate in diverse scopuri si au contribuit enorm la dezvoltarea economiei țării în care este
produs. Ceaiul, inițial era considerat ca fiind o sursă medicală de tratare a anumitor boli, iar mai
apoi a devenit o băutură de lux, utilizată în timpul zilei pentru relaxare. De asemenea, cu
cresterea importanței acestui produs, rolul său în comerțul mondial capătă o amploare destul de
semnificativă, devenind totodată principala sursă de venit pentru unele țări producătoare, precum
India, Kenya, Sri Lanka.Economia unor astfel de tari fiind intr-atat de mult bazata pe exportul
ceaiului, incat venitul din urma acestuia acopera cheltuielile cauzate de importul altor produse.
Ca de exemplu atât Kenya, cât și Sri Lanka finanțează în mod obișnuit peste jumătate din
importurile de produse alimentare prin exporturile de ceai.
Iar ca si orice produs, care are un aport major la dezvoltarea economică atat a unei țări cât și
cea globală, aceasta are un anumit trecut istoric. Drept reprezentant a acestei ramuri, am ales cel
mai popular brand de ceai, care cred ca fiecare din cei prezenti aici cel putin au auzit de el, ceaiul
LIPTON. Acesta a fost denumit in cinstea producatorului, inventatorului sau – Thomas Lipton.
Dupa cum ne spun sursele, in 1890, in drum spre Australia, corabia pe care calatorea Thomas a
facut o oprire in insula Ceylon, unde businessman-ul scotian a descoperit ceaiul. Acesta a
cumparat cinci plantatii de ceai (2.200 de hectare) si s-a dedicat in totalitate acestei afaceri. A
urmarit cursul realizarii ceaiului, de la cultivare, prelucrare, productie, cautand mereu cele mai
bune inovatii pentru a reduce costurile. Astfel, prin originalitate si prin perfectionarea sistemului
de comercializare, el a reusit, in timp, sa reduca costurile de productie si de transport la jumatate,
dand lovitura pe piata.
Scopul acestei investigatii este de a analiza tipul de marketing a ceaiului,, Lipton,,;pozitia
acestuia pe piata, cererea clientilor fata de acesta, modul de lucru cu marfa, materia prima
folosita, etc.Iar pentru atingerea acestor scopuri au fost effectuate o multime de cercetari
informaționale si analize, precum ar fi analiza SWOT. La fel au fost create sondaje in baza
carora s-au facut concluzii bazate pe date recente, reale.

Cuvinte Cheie: Ceai, productie, lider, dezvoltare, brand, Lipton Yellow Label,

3
 I.Descrierea generală a brandului Lipton

1.1.Prezentarea succinta a istoriei dezvoltarii brandului

Creatorul celui mai renumit brand de ceai din lume, Thomas Lipton sa născut la 10 mai 1850 în
Glasgow, Scoția. A învățat lecții de afaceri de la vârsta de opt ani, ajutându-si părinții într-un mic
magazin alimentar. Iar la vârsta de zece ani deja începuse să lucreze ca asistent la alt magazin.

La varsta de 21 de ani, cu 180 de lire sterline in buzunar, deschide primul magazin

alimentar din Glasgow. Până în 1890, venitul antreprenorului a atins un milion de lire sterline.
Lipton s-ar putea odihni în cele din urma, dar a ales sa dezvolte afacerea cu ceai. Timpul de
pornire nu a fost ales din întâmplare.
Cafeaua - singura băutură care poate concura cu ceai - în acest moment a fost în mare
deficit. Arborii de cafea care au crescut în Ceylon au fost loviți de o boală devastatoare. Cei mai
multi dintre ei au fost tăiati și înlocuiti cu tufișuri de ceai.
Terenurile agricole din Ceylon au scăzut în preț, care a fost profitat de Lipton. Iar pentru a
induce în eroare concurenții, el a spus că va deschide magazine în Australia și a ajuns în secret în
Ceylon, unde a cumpărat 5.500 de hectare de plantații de ceai.

Piața de ceai Thomas Lipton a câștigat-o prin toate regulile de marketing și logistică:
- a stabilit o livrare neîntreruptă de bunuri în Anglia;
- a acordat o atenție sporită serviciilor de depozitare și ambalare;
- plantațiile sale s-au transformat într-un teren de testare pentru inovații tehnice.
(De exemplu, pentru a facilita livrarea frunzei de ceai de la plantație la locul de procesare
,Lipton a realizat linii de cablu care au transportat coșurile.).
Datorită lui, ceaiul Lipton a devenit o băutură bine cunoscută și populară în peste 150 de țări.
Dar cea mai mare contribuție a lui Lipton la dezvoltarea comerțului cu produse alimentare a
fost că el a fost primul care a vândut ceai nu în vrac, ci în cutii mici. Această mișcare a permis
vânzarea de bunuri de către comercianții cu amănunturi mici la prețuri accesibile. La fel trebuie

4
remarcat faptul că anume ceaiul Lipton care a fost cel care a fost vândut pentru prima dată în
lume în pliculețe de unică folosință. Ideea unei fabricări unice într-o pungă de hârtie a fost
inventată de americanul Tom Sullivan, dar Lipton a fost introdus în producție la începutul
secolului al XX-lea.

Calitățile de gust ridicate ale ceaiului Lipton au câștigat nu numai muritorii obișnuiți. Marele
lui fan era Regina Victoria. Ea a considerat că Thomas Lipton a contribuit la formarea "stilului
de viață englez" și că contribuția sa este demnă de titlul de domnule.
Obiectivul principal urmărit de Lipton este de a face ceai atât de accesibil și de înaltă calitate.
Pentru a realiza acest lucru, și în legătură cu prejudecățile predominante privind calitatea
ceaiului, Lipton a angajat cei mai buni specialiști implicați în prepararea amestecurilor de ceai.
Prin urmare, una dintre primele sloganuri inventate de Lipton însuși era "Straight from the
plantation - în ceașcă".

De la început, erau trei tipuri de ceai pe piață.Calitatea1 fiind considerată cea mai bună. Acum,
acest soi este produs, de asemenea, numit Lipton Yellow Labe

5
 În 1972, concernul anglo-olandez, Unilever, a cumpărat toate companiile care odată au
format Imperiul de ceai al lui Thomas Lipton. Cu câțiva ani în urmă, a investit aproximativ 100
de milioane de dolari în campania de actualizare a imaginii mărcii Lipton.
Cu scopul de a concura cu Coca-Cola și alți producători de băuturi răcoritoare, Unilever sa
bazat pe proprietățile benefice ale ceaiului. Cu toate acestea, reforma mărcii Lipton nu sa
încheiat acolo. Divizia de ceai Unilever a schimbat designul ambalajului.Pentru prima dată în
100 de ani, din cutii și saci, mențiunea lui Sir Thomas Lipton a dispărut. Acest lucru a fost
explicat de îmbătrânirea mărcii, care a fost amenințată de pericolul de a deveni o băutură de
bunici în condițiile concurenței puternice a altor mărci comerciale mai moderne. Dar acest lucru
nu sa întâmplat. Marca Lipton a rezistat, iar acum ceaiul din cutiile traditionale galbene ramane
unul dintre cele mai recunoscute produse.

1.2.Analiza macromediului de marketing al brandului Lipton

1.3.Analiza mediului concurențial al brandului Lipton

Din cercetarile efectuate pe internet, am descoperit ca ceaiul Lipton ii are ca concurenti

reprezentativi pe Rauch Ice Tea,
Pfanner, Nestea. Aceştia din urmǎ
având o cotǎ de piaţǎ cumulatǎ de 40%,
restul fiind acaparat de produsul nostru.

Rauch Ice Tea e un brand ce provine

din Austria si dateaza tocmai din anii
60.Acesta are o cifra de afaceri de 980
milioane euro in 2020.Iar cota de piata
fiind de 0,64 %.
Un avantaj a acesteia ce atrage
consumatorii este faptul ca ceaiul
racoritor Rauch Ice Tea foloseste cu
30% mai putin zahar, astfel multi
sportivi, oameni care mentin un regim
alimentar sanatos sunt tentati de aceasta.
In ceea ce priveste ambalajul, Rauch
Ice Tea iarasi are un avantaj. Aceast
marca se gaseste in foarte multe modele
si marimi, consumatorul putand alege exact ceea ce ii convine.
Foarte important de precizat de altfel este cǎ, din moment ce Rauch Ice Tea provine din
Austria ( o ţarǎ foarte bine vǎzutǎ din punct de vedere al educaţiei, al calitǎţii produselor
executate acolo şi al dezvoltǎrii economice); marca are automat un plus, acesta fiind un punct
forte exclusiv pe plan local.

Un alt concurent important este

Pfanner IceTea, produs al companiei
Pfanner. Compania aceasta este pe piaţǎ de
aproape 150 de ani şi începând cu 1997 pânǎ
în anul curent a înregistrat o singurǎ uşoarǎ
scǎdere a volumului vânzǎrilor în 2004.
Acest lucru denotǎ perseverenţǎ, calitate şi
mai ales evoluţie. Are totodatǎ o extindere a produselor sale în peste 40 de ţǎri.La fel are o cifră
de afaceri care se ridică la aproape 23 milioane de euro. Pfanner Ice Tea deţinea în 2020 o cotǎ
6
de piaţǎ de 0,36% . Cu siguranţǎ aceastǎ cotǎ de piaţǎ a crescut şi va creşte mult mai mult în
curând, mergând pe principiul 100% natural; lucru care a şi început sǎ se vadǎ de altfel în
vânzǎri. “În fiecare an, sunt creşteri de vânzǎri de douǎ cifre, declaraţia îi aparţine lui Peter
Pfanner, directorul general al
companiei austriece. Un aspect
interesant si avantajos pe care il detine
Pfanner este faptul ca aceasta e
singura marcǎ care are ceva special
creat pentru anotimpul de iarnǎ; aşa
numitul 7Pfanner Winter Tea care
conţine vitamina C. Aceasta
protejeazǎ împotriva rǎcelii, ajutǎ la
întǎrirea metabolismului şi a fost
doveditǎ ca fiind o vitaminǎ anti-stres.

Si al treilea, dar unul dintre cei mai mari concurenti a ceaiului Lipton e Nestea. Aceasta a fost
promovata pentru prima data in anul 1977, in SUA.
Principala diferenta dintre Nestea si Lipton e faptul ca Nestea contine cofeina si nu pune
accentul atat de puternic pe calitatile ceaiului in promovarea produsului.

1.4. Analiza SWOT a brandului de ceai Lipton

-Puncte Tari-
Lipton este fara indoiala cel mai puternic brand de ceaiuri de pe piata. Cel mai mare avantaj este
parteneriatul cu PepsiCo si incorporarea in Unilever. Aceasta face ca Lipton sa fie o marca
puternica in comparatie cu ceilalti competitori.
Un alt punct tare pe care Lipton il are este ca presa a fost intotdeauna in favoarea companiei.
Aceasta se datoreaza studiilor recente despre beneficiile ceaiului in combinatie cu strategia de
marketing de succes pe care Lipton o are in a arata ca produsele comercializate sunt sanatoase.
Pretul foarte accesibil este un alt punct tare alaturi de varietatea de arome oferite de companie.
-Puncte slabe-
Desi exista o varietatea de arome, unele studii arata ca Lipton Ice Tea are nevoie de imbunatatiri
pe partea de gust. Unii consumatori se plang ca gustul este prea slab.
-Oportunitati-
Avand o imagine puternica de brand cu un cost eficient de productie, Lipton are oportunitate de
a-si domina copetitorii fara a incepe un razboi al preturilor. Lucrand un pic la partea de gust,
poate sa acapareze si restul pietei detinuta de competitie.
-Amenintari-
Desi Lipton a reusit pana acum sa isi mentina pozitia de lider, trebuie sa continue procesul de
inovare.

Matricea MEFI
Nr.de Factorii Nota Grad de Punctaj
Ordine importanta ponderat
1. Calitatea produsului 4 0,2 0,8
2. Istorie bogata 2 0,1 0,2
3. Pozitionarea ca brand 4 0,2 0,8
4. Strategia de marketing 4 0,2 0,8
7
 5. Preturile 4 0,1 0,4
6. Varietatea produselor 3 0,1 0,3
7. Calitatea gustului 2 0,1 0,2
Total x 1 3,5

Matricea MEFE
Nr.de Factorii Nota Grad de Punctaj
ordine importanta ponderat
1. Concurenta 3 0.4 1.2
2. Costul de productie 4 0.3 1.2
3. Inovarea produselor 1 0.3 0.3
Total X 1 2.7

Lipton Ice Tea este in prezent unul dintre brandurile

puternice pe piata bauturilor. Cu toate acestea, pozitia poate
fi imbunatatita prin locul de afisare pe rafturi. Desi
unele companii tind sa ignore lucrul acesta, studiile arata ca
are un impact destul de ridicat asupra vanzarilor.
In acelasi timp, si gustul produselor trebuie imbunatatit.

Capitolul II. Activitatea de marketing si logistica a

brandului de ceai Lipton

2.1.Politica de produs si pret a entitatii economice

2.2.Analiza clientilor si gradul lor de fidelitate

Pentru aflarea gradului de fidelitate a clientilor, am elaborat un chestionar alcatuit din x intrebari,
in baza caruia vor fi analizate raspunsurile unui esantion alcatuit din 50 persoane.
Astfel, din totalul de persoane chestionate nu s-a gasit nimeni care sa nu cunoasca brandul dat.

8
 Ati consumat vreodata vreun produs din
gama Lipton?

100%

Da Nu

Cat de des consumati produse din gama

Lipton?
12% 14%

26%

36%

12%

O data pe zi O data pe saptamana O data pe luna

Ocazional Nustiu
Dintr-un esantion de 50 de persoane chestionate,18 persoane au raspuns ca o data pe saptamana
consuma ceaiul Lipton, 14 dintre persoane au declarat ca doar ocazional consuma bautura, in
schimb 7 persoane declara ca ei consuma zilnic bautura Lipton, 6 dintre ei o data pe luna, iar altii
6 nu tin minte cum si cat au consumat.

9
 Cat de multumiti sunteti de produsele din
gama Lipton?
6% 13%

27%

54%

Foarte Multumit Multumit Indiferent Deloc multumit

Dintr-un esantion de 50 de persoane, 28 de persoane declara ca sunt multumite de aceasta
bautura si doar 3 persoane sunt foarte nemultumite, in schimb 5 persoane declara ca sunt foarte
multumite de aceasta bautura iar 14 persoane sunt indiferente si nu tin cont de acestea.

Ce va influienteaza cel mai mult in alegerea

unei bauturi?
19%

3%
44%
11%

23%

Marca Reclama Prietenii Promotiile Altele

Din 50 de persoane chestionate 21 declara ca marca ii influenteaza cel mai mult in alegerea unei
bauturi racoritoare, 11 declara ca reclama este atractiva si ii influenteaza in alegerea bauturii, 4
spun ca promotiile sunt atractive si cumpara bauturile racoritoare, 5 declara ca prietenii ii
influenteaza sa aleaga bauturile racoritoare iar 9 considera ca alte lucruri ii influenteaza in
alegerea bauturii racoritoare.

10
 Ce ati schimba la produsele din gama Lipton?
15%

13%

55%

17%

Reclama Ambalajul Gustul Nimic

Dintr-un esantion de 50 de persoane chestionate, 29 de persoane spun ca nu ar schimba nimic la
aceasta bautura , 9 persoane in schimb declara ca ar schimba gustul, iar 7 persoane ambalajul si 5
persoane ar dori sa se schimbe reclama.

Considerati ca pretul in raport cu calitatea

este?
11%

7%

81%

Mic Mare Acceptabil

Dintre 50 de respondenti 36 de persoane declara ca pretul in raport cu calitatea este acceptabil iar
9 persoane spun ca este mare pretul in raport cu calitatea.

2.3.Politica de distributie si logistica marfurilor brandului

2.4.Analiza politicii de promovare a brandului

11