2.

Demersurile comunicaţionale ale mărcii Lipton în perioada

Compania anglo-olandeză Unilever deţine 400 de mărci, cu care este prezentă în 14

categorii de produse destinate alimentaţiei, îngrijirii locuinţei şi îngrijirii personale.
Portofoliul Unilever cuprinde atat mărci globale, îndrăgite în întreaga lume, precum Lipton,
Knorr, Dove şi Omo, cât şi mărci locale care au caştigat încrederea consumatorilor, precum
Dero şi Delikat. În anul 2009, Unilever avea 163.000 de angajaţi, îşi comercializa produsele
în 170 de ţări din întreaga lume şi susţinea activitatea a mii de distribuitori, contractori şi
furnizori. Deşi Unilever nu a fost formată oficial pana în 1930, companiile care şi-au unit
forţele pentru a crea Unilever aveau o poziţie solidă pe piaţă încă din secolul XIX.

Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piaţa bunurilor de larg
consum din România, este prezentă pe piaţa românească din 1995, o parte semnificativă din
vânzări fiind generată de producţia de pe platforma industrială din Ploieşti. Platforma de la
Ploiești cuprinde două fabrici: una de detergenți de rufe și una de produse alimentare, unde
Unilever produce margarină, condimente universale, supe și muștaruri. Compania domină
piața românească de maioneză, prin mărcile Hellmann's, cu o cotă de piață de 14,5%,
respectiv Knorr, cu 9,9% (februarie 2008). Printre mărcile firmei se mai numără și: Rexona,
Cif, Domestos, Clear, Axe și Rama. În februarie 2009, Unilever a intrat pe piaţa îngheţatei, cu
marca internaţională Algida, şi a achiziţionat legendara marcă romanească de ingheţată
Napoca.

De la intrarea pe piaţa românească, Unilever a investit peste 100 milioane euro, fiind
unul dintre cei mai importanţi investitori din România. Fiindcă a avut mereu grijă ca mărcile
sale să ofere consumatorilor beneficii relevante pentru ei – prin produsele inovatoare lansate,
promoţiile derulate şi prin modul de comunicare – Unilever este lider pe majoritatea pieţelor
pe care activează.

În anul 1890, Thomas Lipton a pornit spre Celyon în căutarea celui mai bun ceai din
lume. A transformat creşterea ceaiului într-o artă subtilă şi nobilă, amestecând ceaiuri pentru a
crea arome unice şi revigorante care l-au făcut faimos şi bogat. Sub sloganul „din grădina de
ceai direct în ceainic” el a făcut ca această băutură să devină accesibilă şi populară. Ceaiurile
Lipton au fost foarte bine primite în Marea Britanie.Acestea au fost introduse şi pe piaţa
Statelor Unite, dar cu mai puţin succes deoarece americanii nu erau foarte receptivi la această
băutură.
 Lipton deţine aproape 11 000 hectare de plantaţii de ceai în Africa de Est, Kenia şi
Tanzania. Amestecul diferitelor tipuri de ceai dă savoarea şi gustul licorii. De fapt, într-un
singur pliculeţ de ceai Lipton pot fi amestecate si 30 de tipuri diferite de ceai. Amestecul
ceaiurilor este ridicat la rangul de artă. Niciodată 2 tipuri de ceai nu vor fi la fel, chiar dacă
provin din aceeaşi plantaţie. Ceaiul cules şi procesat într-o zi ploioasă, este diferit de cel cules
într-o zi însorită. De aceea, este absolut normal ca o plantaţie să producă ceaiuri de diferite
calităţi într-un singur sezon. Ca şi vinul, ceaiul diferă forte mult în funcţie de ţara de origine,
condiţiile meteo, altitudine şi calitate a solului.

Lipton are o echipă de degustatori profesionişti al căror rol este să se asigure că ceaiuri
sunt amestecate în proporţiile optime pentru a respecta cele mai înalte standarde de calitate.
Amestecul din care rezultă Lipton Yellow Label este facut de experţi degustatori în camere de
degustare speciale din 7 laboratoare răspândite în toată lumea.

Sigla este reprezentată de denumirea brandului „Lipton” scris pe un scut roşu, iar
fondul este de culoare galbenă.

Actualul slogan al Lipton, "Tea can do that", sintetizează dorinţa Lipton de a le arăta
consumatorilor săi tot ceea ce poate face ceaiul pentru sănătatea şi starea lor de bine.

Lipton este marca de ceai numărul 1 în lume, deţinând poziţia de lider global pe piaţa
ceaiurilor. În spatele succesului mondial al mărcii Lipton - datorat calităţilor sale şi
experienţei experţilor Lipton în cultivarea ceaiului şi amestecul frunzelor de ceai - se află o
istorie de peste 100 de ani. Poziţia de cel mai vândut ceai rece se datorează în principal
calităţii foarte bune a produsului şi varietăţii ambalajelor.

Lansat în 1999 pe piaţa din România având ca sursă de provenienţă importul, Lipton
Ice Tea a devenit o băutură foarte apreciată şi modernă, piaţa impunand stabilirea unei baze
de producţie în Romania. Astfel, Unilever a decis încheierea unui parteneriat cu o companie
de origine americană (Quadrant Amroq Beverages) pentru producţia în România, la
standardele internaţionale de calitate.

Lipton Ice Tea este disponibil în ambalaje specifice fiecărei ocazii de consum – sticlă
nereturnabilă de 0.33 L adecvată consumului pe loc (în restaurante, baruri, cofetarii),doze de
0.33L, ambalajul PET de 0.5 L pentru consumul “on the go” şi, pentru consum acasă,
ambalajul PET de 1.5 L. Calitatea produsului este asigurată prin îmbutelierea la standarde
internaţionale în cadrul fabricii Quadrant Amroq Beverages din Bucureşti, aceeaşi în care se
îmbuteliază şi produsele Pepsi şi Prigat.

Lipton Ice Tea nu are doar un gust bun dar și efecte benefice, fiind băutura perfectă
pentru un stil de viață sănătos și activ. Datorită ambalajelor PET, ceaiurile Lipton Ice Tea sunt
uşor de transportat. Lipton Ice Tea (fără conservanţi şi fără coloranţi) cuprinde: Lipton Ice
Tea Zmeură, Lipton Ice Tea Lămâie, Lipton Ice Tea Piersică, Lipton Ice Tea Mango şi Lipton
Ice Tea Green.

Spotul publicitar în care actorul Hugh Jackman este protagonist a avut un real succes.
Scenariul spotului este unul simplu, dar spectaculos - aflat în holul hotelului, Jackman,
plictisit de atâta aşteptare, bea o gură de Lipton care îl revigorează şi îl face să se bucure de
fiecare clipă a vieţii, printr-un dans. Împreună cu staff-ul hotelului, trecând din hol, în
bucătărie, pe terasă, şi tot aşa, dansează, pentru că acesta este efectul natural al ceaiului
Lipton, după cum ni se comunică la final, alături de sloganul „Drink positive”. Deşi pare un
scenariu atipic pentru un astfel de spot, cei de la Lipton au dorit să comunice valorile
brandului - forţă, energie, vitalitate - prin asocierea cu o figură masculină emblematică, dar şi
prin angajarea unui regizor „pe val”: Michael Gracey, care a contribuit la realizarea unor
lungmetraje ca Moulin Rouge sau Romeo şi Julieta. Lipton se adresează unor consumatori cu
spiritul tânăr, care ştiu să se bucure de viaţă dar, în acelaşi timp, sunt conştienţi de faptul că
mâncarea şi băutura pe care le consumă au consecinţe asupra sănătăţii lor şi a stării de bine a
organismului lor. De aceea, sunt dispuşi să facă mici modificări benefice în obiceiurile lor de
consum, dar fară a renunţa la plăcerea de a bea o băutură cu un gust bun. Dar, Lipton le oferă
atât ceea ce le face plăcere, cât şi ceea ce este benefic pentru starea lor de bine..

În România, rezultatele spotului publicitar au fost următoarele: 144 de materiale în

presă, 5 materiale T.V, emisiuni radio, 50 de tweet-uri, 30 de bloguri şi peste 800 de
comentarii.În urma acestui spot, s-a desfăşurat un concurs “Marea Preselecţie”, ce a oferit
câştigătorului şansa de a-l însoţi pe Hugh Jackman pe platourile de filmare în timpul realizării
următorului spot TV al brandului.

Alte tehnici promoţionale:

Promovarea vânzărilor reprezintă un instrument promoţional menit să adauge valoare

produsului, să poziţioneze marca în mintea consumatorilor şi să construiască avantaje
competiţionale puternice.Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt:
 - reducerile de preţ: oferta specială, preţul barat, reducerea imediată (în special la
dozele de Lipton sau Nestea ), oferta gratuită, preţ de încercare (la începutul anului
2010, s-a lansat pe piaţă produsul Lipton Ice Tea Mango la un preţ de lansare de 5,4
RON pentru PET-ul de 1,5L);

- concursuri şi jocuri promoţionale (concursul “Marea Preselecţie” la Lipton);

- încercarea gratuită a produselor (distribuirea gratuită a unor doze de Nestea).

3. Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a celor 2 mărci

Asemănări:

- Lipton şi Nestea sunt 2 mari branduri de ceai rece.

- Atât Lipton cât şi Nestea se găsesc în aceleaşi tipuri de ambalaje şi au comun anumite
arome(lămâie, piersică, mango, ceai verde)

Deosebiri:

- Lipton Ice Tea are o gamă mult mai variată de produse decât Nestea;

- Lipton a fost lansat în România în anul 1999, iar Nestea în 2004;

- În fiecare vară Nestea are câte o ediţie limitată (mango-ananas);

- Nestea conţine 32 calorii/100g şi 7,5 carbohidraţi/100g, iar Lipton 26 calorii/100g şi 6,7

carbohidraţi/100g.

- Lipturi este cel mai vândut ceai din lume.

III. Propunere privind lansarea pe piaţă a unui nou produs sub o nouă marcă

Noul produs pe care dorim să îl lansăm pe piaţă va fi ceai negru cu lapte şi se va numi
„M!lk !ce Tea”.

Ceaiul din Hong Kong se bea cu lapte, ca în Regatul Unit, și este vândut în timpurile
moderne la majoritatea supermarketurilor, autoservirilor și restaurantelor tip fast food.De
asemenea şi în India ceaiul este servit în general cu lapte și zahăr și de multe ori cu alte ierburi
care dau o aromă plăcută. Majoritatea ceaiului consumat în India este ceai negru, și frunzele
de ceai sunt fierte în apă, laptele fiind adăugat la sfârșit, iar în Sri Lanka laptele se înălzeşte
întotdeauna înainte de a fi adăugat în ceai.

Datorită faptului că ceaiul negru conţine 40-42mg de cafeină, acesta poate înlocui
cafeaua. Ceaiul negru nu este însă numai un bun energizant previne creşterea tumorilor şi
celulelor canceroase la nivelul stomacului sau colonului. Menţine o valoare sigură a
colesterolului, care te fereşte de eventualele boli cardiovasculare. De asemenea, are şi
efect dezinfectant pentru că poate distruge anumite bacterii interne, infecţii ale pielii, dinţilor,
etc.

În plus, ceaiul negru nu este o simplă alternativă a cafelei ci şi una sănătoasă. Având în
vedere că este foarte aromat am preferat adăugarea laptelui.

2. publicul ţintă

http://www.iqads.ro/Endorser_read_12634/hugh_jackman_danseaza_pentru_lipton_ice_tea.ht
ml

http://www.unilever.ro/Marcilenoastre/Alimente/lipton/

http://www.lipton.com/ro_ro/#LiptonIceTea-2,203

http://digital.iqads.ro/lipton-ice-tea-iti-da-sansa-sa-fii-alaturi-de-hugh-jackman-la-filmarea-
urmatorului-spot-tv_12392.html