Universitatea Politehnica Bucuresti

Facultatea de Antreprenoriat,Ingineria si Managementul Afacerilor

Raport de evaluare a riscurilor a

companiei Danone

Studenti:

Radu Teodore
Spataru Simina
Stoean Gorgiana
Grupa 1532

Capitolul 1.Analiza firmei DANONE

1.1 Prezentarea companiei
Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari productori din industria
alimentar la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul
concernului sunt apa mineral mbuteliat (Evian i Volvic), biscuiii i produsele din cereale
(LU), precum i produsele lactate proaspete, sector n care Danone ocup detaat primul loc la
nivel mondial. Iaurtul Danone are o tradiie impresionant, marca fiind lansat n anul 1919
de Isaac Carosso. Iniial acesta a privit produsul ca un remediu contra afeciunilor intestinale
ale copiilor din Barcelona i a decis s l distribuie n farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel
Carosso fondeaz n 1929 Societatea Parizian de Iaurt Danone i decide repoziionarea
produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietile lui organoleptice
(gust, savoare, placerea de a-l consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluia mrcii
Danone a fost fuziunea din anul 1973 a productorului de iaurt cu BSN, un mare productor
francez de sticlrie. Succesul nregistrat dup asociere a determinat poziionarea produselor
lactate proaspete ca domeniu central al activitii grupului.
n prezent grupul Danone dispune de tradiie, experien n toate cele trei sectoare de
activitate, avnd o for de munc imens (aproape 90.000 de angajai) i o mare putere
financiar cifra de afaceri n 2004 fiind de 13.700 milioane Euro, ritmul fiind de cretere
susinut (7-10%) n utimii ani. La nivel european (unde deine 63% din totalul vnzrilor) se
observ o tendin de ncetinire a ritmului de cretere, n timp ce n restul lumii (incluznd
America) se nregistreaz o accelerare accentuat de peste 15%. Un moment important n
evoluia companiei a reprezentat lansarea n anul 1994 a produsului Actimel pe piaa din
Belgia. Extinznd apoi aria de distribuie a buturii Actimel, aceasta a nregistrat cea mai
spectaculoas cretere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate,
triplnd volumul vnzrilor. S-a ajuns ca n prezent s fie consumate n ntreaga lume n jur de
2,2 miliarde de sticlue de Actimel.
n Romnia, compania i-a nceput activitatea de import i distribuie n anul 1996. n
anul 1998, Danone a investit ntr-o fabric de prelucrare a laptelui din Bucureti, urmnd ca
un an mai trziu s lanseze pe pia primele produse fabricate n Romnia (Natural, Delicios,
Natural de But).

Dac iniial s-a valorificat doar unul din segmentele de pia acoperite de firma Danone pe
plan internaional i anume piaa lactatelor proaspete (n prezent Danone Romnia deinnd
aproximativ 50% din volumul pieei), compania a ptruns n Romnia i pe celelalte dou
piee, cea a apelor mbuteliate i cea a biscuiilor i produselor cerealiere, unde ns aflnduse n stadiul de nceput dein o pondere mult mai mic.
Producia local, adaptat la cerinele consumatorului romn este esenial pentru
dezvoltarea afacerii Danone n Romnia, NutriDay i Casa Bun fiind dovada strategiei locale
a companiei Danone. Casa Bun este un produs creat special pentru piaa din Romnia,
oferind consumatorilor standarde nalte de calitate la un pre accesibil, iar NutriDay reprezint
un concept tradiional, care se adreseaz ntregii familii i promoveaz beneficiile, pe care
consumul zilnic de iaurt le aduce dietei i sntii.
Mrcile companiei Danone Romnia sunt: Activia, Nutriday, Actimel, Frutisima,
Danonino, Danette, Casa Bun i gama tradiional: Danone Sana, Danone Lapte Btut,
Danone Smntn i Danone Lapte Proaspt.
n prezent, compania intenioneaz s se extind pe piaa romneasc cu noi categorii
de produse, axndu-se pe mrirea capacitilor de producie existente n funcie de solicitrile
pieei i mai puin pe achiziionarea altor uniti de producie.
Dat fiind integrarea Romniei n Uniunea European, Danone Romnia se
concentreaz ca pe viitor s continue proiectele de modernizare a liniilor de producie, dar
mai ales s atrag i s dezvolte parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe i
soluii de modernizare i dezvoltare durabil, ntruct calitatea produselor ncepe cu condiiile
de via i potenialul animalelor din ferme i continu cu igiena mulsului, stocarea la rece a
laptelui, colectarea i ntregul proces de fabricaie.
Danone Romnia, prin donaii i programe de responsabilitate social, se implic activ
n viaa comunitii, din care face parte. Pe lng activitile sale de producie i comerciale,
Danone aloc n fiecare an resurse materiale, financiare i umane pentru susinerea
comunitii.
Asfel, Danone Romnia a alocat n acest an 420.000 de euro pentru activiti de CSR,
suma ce reprezint donaii fcute spitalelor, caselor de copii i de btrni, fundaiilor i
organizaiilor umanitare, dar i unor aciuni iniiate i finanate n totalitate de Danone,
precum aciuni de sprijinire a copiilor defavorizai. Bugetul alocat aciunilor de CSR s-a
dublat n anul 2007 comparativ cu anul 2006, cnd Danone a alocat 200.000 de euro
responsabilitii sociale.

1.2 Definirea Misiunii

Misiunea firmei Danone n Romnia ncorporeaz un ideal, un el ambiios: sntate
prin ceea ce mnnci. Pe o pia invadat de produse alimentare nesntoase, Danone i
propune s direcioneze, s orienteze consumatorii spre a tri mai bine, mai sntos, oferindule o gam variat de produse alimentare proaspete, sntoase i gustoase, care s satisfac
diversitatea de gusturi i nevoi nutriionale specifice pieei locale. ntruct pe piaa
romneasc, Danone se concentreaz pe segmentul de lactate proaspete, compania i propune
meninerea poziiei de lider pe acest segment, prin creterea cotei de pia pn n 2010 de
la aproximativ 50% la 65-70%, bazndu-se pe faptul c ofer consumatorului beneficiile unei
caliti constante i a unor proprieti organoleptice stabile, zi de zi.
Sistemul de valori al organizaiei
Aceste valori sunt principii etice, idealuri spre care tindem, ghidndu-ne modul n care
ne comportm zi de zi, modul n care muncim i progresm n afacerea noastr, modul n care
ne stabilim parteneriate, modul n care vindem i cumprm produse, modul n care ne
recrutm i ne tratm angajaii.
I. Deschiderea spre nou
Curiozitate

- caracterizeaz o atitudine de preocupare i orientare spre viitor, de aliniere n

a
Agilitatea
Simplitatea

rnd cu ceilali, de respingere a ideilor i modelelor preconcepute

- sinonim cu vitalitatea, energia, viteza, flexibilitatea i adaptabilitatea
- ncorporat ntr-un stil de management, care favorizeaz informalul n pofida

Dialogul

formalului i practicul mpotriva teoreticului.

- un angajament de a lua a n considerare comunicarea i persuasiunea naintea
autoritii. Favorizm dezbaterile, acceptm punctele de vedere conflictuale,

suntem dispui s ascultm.

II. Entuziasmul
ndrzneal

- ca i opus unei supravegheri birocratice, simbolizeaz dorina i capacitatea de asumare

a riscurilor i de explorare a cilor necunoscute. Presupune, de asemenea, abilitatea de a

Pasiunea

nfrunta i de a depi eecul.

- sinonim cu convingerea, un mod de a modela plcerea de a munci, abilitatea de

autodepire i de atingere a excelenei.

Apetitul pentru provocare
- caracterizat prin dorina optimist, entuziast i aproape fizic de a crete
i a prelua puterea.
III. Umanitatea
Deschidere
ceilali

ctre - o abordare, care pune accentul pe dialog, transparen i lucru n

echip

Responsabilitate

- acordm o atenie deosebit siguranei angajailor i consumatorilor

a
Respectul

notri, implicrii sociale i proteciei mediului.

- respectm diferenele culturale, ne tratm partenerii sociali i comerciali
cu

respect i suntem dispui s facilitm dezvoltarea acestora. Ne

preocup limitarea consecinelor negative ale deciziilor economice,

efortul constant n a ne ajuta angajaii s evolueze i n a evaluarea
corect a performanelor lor.

IV. Proximitatea
Accesibilitat

- un stil de management centrat pe oameni i nu pe proceduri sau

ierarhii formale. Compania noastr este structurat descentralizat,

astfel nct s i se permit fiecruia s ia decizii majore n domeniul
de care este responsabil. Avem ncredere n oamenii notri i credem
cu trie c prin experimentare putem atinge maximum de calitate i
succes. Accesibilitatea nseamn pentru noi i a oferi produse
consumatorilor notri oriunde, oricnd i pentru orice gust

Credibilitate

sinonim cu sinceritatea. Ne asumm responsabilitatea

deciziilor i iniiativelor noastre.

1.3Analiza principalilor indicatori economico-financiari

Nume firm Danone productie si distributie de produse alimentare SRL

Cod Unic de nregistrare 8961927
Nr. nmatriculare J40/9619/1996
Profitul net(2008) 31.615.177 Lei
Tip de activitate Domeniul 1051: Fabricarea produselor produselor lactatesi a
brnzeturilor lactate si a brnzeturilor

Danone, productorul apei Evian si al iaurtului Activia, a raportat venituri de 3,78

miliarde euro in perioada iulie-septembrie 2009, in scadere cu 1,7% fata de 3,85 miliarde euro
in perioada similara a anului trecut. Analistii consultati de Reuters se asteptau ca Danone sa
raporteze o cifra de afaceri de 3,82 miliarde euro in trimestrul 3 1. n trimestrul al treilea,
ncasrile din vnzri ale productorului de lactate au cobort cu 1,5%, de la 3,84 miliarde
euro la 3,78 miliarde euro, n timp ce volumul a avansat cu 7,1%.
Afacerile Danone au fost trase n jos de scderi ale vnzrilor pe segmentele de lactate
proaspete i ap mbuteliat, n timp ce diviziile de produse pentru bebelui i nutriie
medical au avut creteri.
Totodat, vnzrile grupului au sczut pe pieele europene, ns au urcat n alte regiuni
ale lumii.
Danone a confirmat intele de vnzri i profit pentru acest an, anticipnd o cretere de
4%, n condiii comparabile, a ncasrilor pentru a doua jumtate a lui 2009 fa de perioada
similar a anului trecut, respectiv consolidarea marjei de profit operaional cu 0,6-0,7 puncte
procentuale la finalul anului.
La nceputul acestui an Danone a strns 3,05 miliarde euro, prima sa majorare de
capital din ultimii 22 de ani, pentru a-i reduce datoriile i a prelua rivalii mai mici afectai de
criza financiar.
n lipsa accesului la datele reale, putem spune, totui, c analiza economic a
organizaiei se bazeaz pe urmtorii indicatori:
a)
1

Profitul brut = total venituri total cheltuieli;

b)

Profitul net = profitul brut impozitul pe profit;

c)

Marja profitului = cifra de afaceri costurile variabile ale produselor vndute

d)

Rata rentabilitii comerciale = profit brut/cifra de afaceri * 100;

e)

Rata rentabilitii financiare = profit net/capital propriu * 100;

f)

Indicele de crestere al vanzarilor = cifra de afaceri (profitul brut) n anul

curent/cifra de afaceri (profitul brut) n anul de baz;

g)

Indici privind lichiditile = disponibilitatea n cas i banc, indicele

lichiditii;
h)

Indicatori privind finanarea = indicele datoriilor fa de total active, indicile

datoriei fa de capital propriu.

Cifre financiare cheie 2008 - semestrul 1

Cifre cheie (in milioane de Euro) S1 2007

S1 2008

Variatie
Date comparabile (1)

Cifra de afaceri (mil )

6 508

7 691

+9.6%

Profit operational (mil )

890

1 177

+12,3%

Marja operationala

13,67%

15,30%

+0.35 pp

Profit net (mil )

663

701

+15,8%

Profit pe actiune (mil )

1,38

1,47

+16,6%

Flux de numerar (mil )

571

550

-3,7%

1.4 Sediul firmei

Adresa:
Str. Sold. Nicolae Canea nr.140-160, sector 2, Bucuresti, Romania.

Numar de contact:
Sediul central:
021.204.62.04 zilnic, intre orele 08.30 si 19.00 sau la
Telefonul Consumatorului:
021.205.99.05 zilnic, intre orele 08.00 si 22.00
Prin internet:
Calitatea Produselor: www.danone.ro

1.5 Evaluarea tipurilor de risc in compania Danone

Principalul juctor pe piaa lactatelor din Romania, Danone, s-a confruntat n luna august
2007, cu un scandal puternic legat de posibilitatea ca unele din produsele sale s fie improprii
consumului uman. Reprezentanii mai multor state din UE au ntiinat, prin intermediul unui
sistem de alertare rapid, Autoritatea Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana
Alimentelor(ANSVSA), cum c o serie de compui duntori ar fi ajuns la procesatorii de
iaurt din Romnia. Autoritatea a trimis avertizri n toat ara, pentru retragerea produselor
contaminate din magazine. Astfel, la mijlocul lunii august 2007, ANSVSA a dispus retragerea
de pe pia a loturilor de iaurt Danone Delicios de viine cu data de expirare 20.08.2007 i
Danone Delicios cu fructe de pdure, cu data de expirare 11.09.2007, ca urmare a suspiciunii
de contaminare cu dioxin.
n ciuda faptului c Danone este liderul mondial al produselor lactate proaspete, cu o cifr de
afaceri exorbitant i a faptului c una dintre valorile sale corporative este World leadership
built on local strength ( lider mondial construit pe fora local ), n spe Romnia,
reacia companiei la criz a fost una neateptat i nu tocmai cea mai potrivit: Aceasta s-a
caracterizat prin:

aplicarea unui management reactiv, n locul unuia interactiv

lipsa asigurrii vizibilitii pe timpul crizei (tcerea i invizibilitatea fiind semne ale lipsei
de voin, ale incompetenei i fricii, care au pus sub semnul ntrebrii faptul c respectiva
criz este sub control), care s-a manifestat prin:
-

lipsa pregtirii canalelor de comunicaie, prin care publicul s i poat exprima

opinia i cere informaii suplimentare: linii telefonice gratuite, ntlniri publice,
etc.

lipsa unei relaii deschise i transparente cu categoriile de public implicate

(consumatorii, mass-media, autoritile locale, partenerii, furnizorii, etc.)

lipsa declaraiilor oficiale din partea reprezentanilor companiei i lipsa

materialelor destinate presei (comunicate de pres, dosare de pres, conferin de
pres).

ncercarea companiei de retrage n secret loturile de iaurt suspectate de a fi infestate cu

dioxin, dei conform Regulamentului CE 178/2002, art.19 ( Anexa 2 ) compania era
obligat ca, n cazul, n care suspecteaz c produsele nu respect normele de siguran, s
iniieze imediat procedurile de retragere a acestora de pe pia i s anune autoritile

competente. Totodat, compania trebuie s informeze clienii despre motivele, pentru care
a retras de pe pia produsul, care ar prezenta risc pentru sntate.

Valoarea adugat/valprod = l
Puternic

Matricea ncadrrii
ntreprinderilor dup eficiena

Slab

Ridicat

I=valprod/active

od e/valpr

I=activ

activitii

Ridicat

Mna de

Mna de

lucru

lucru

calificat

necalificat

IA

Slab

IB

III

Slab

IIA

IIB

Subcontractan

Puini sau

subcontractan
i

IVA

IVB