1.

Misiunea si obiectivele strategice ale grupului Danone

Compania Danone Romania face parte din Grupul Danone, lider mondial in domeniul produselor lactate proaspete cel mai mare grup alimentar din Frana si al 7-lea in ierarhia mondiala, avand o istorie de peste 80 de ani. Din anul 1973 Grupul s-a orientat exclusiv spre sectorul alimentar, in prezent fiind lider mondial in domeniul productiei de produse lactate proaspete precum si in productia de apa minerala imbuteliata si produse alimentare pentru bebelusi / produse clinice de nutritie. Grupul Danone este prezent in peste 120 de tari pe toate continentele lumii si are in 2007 aproximativ 90 000 de angajati, unul dintre liderii mondiali din industria alimentara, detinand locul 1 in lume in industria produselor lactate proaspete si in domeniul apei imbuteliate (din punctul de vedere al volumului) si numarul 2 biscuiti si produse pe baza de cereale. Istoria Grupului DANONE 1919 Isaac CARASSO produce pentru prima data iaurtul Danone, folosind fermenti lactici selectionati de Institutul Pasteur din Paris. La inceput iaurtul se vindea numai in farmacii, fiind singurul leac cunoscut impotriva diareei infectioase. Descoperirea penicilinei primul antibiotic, de catre Fleming, avea sa se produca in 1928). 1923, 1929 Primele premii internationale acordate iaurtului Danone, la expozitiile de la Roma si Barcelona. 1929 Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, infiinteaza Societatea Pariziana a Iaurtului Danone. 1942 Fondarea companiei DANNON, in Stale Unite. 1958 - Danone instaleaza in Franta cea mai moderna linie de productie din Europa, fabricand 20 000 de borcane zilnic. 1963 Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscuta marca de branzeturi din Franta, la acea vreme). 1973 Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezulta primul grup francez din industria alimentara. 1987 Lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astazi marca Danone Activia, prezenta pe mai multe continente). 1990 Incepe extinderea activitatii Grupului Danone in Europa Centrala si de Est, respectiv in

zona Asia Pacific. 1991 Se infiinteaza primul Institut Danone. 1994 Danone isi incepe operatiunile in America de Sud. 1996 Actul de nastere al Danone Romania. 2002 Inaugurarea Centrului de Cercetare Daniel Carasso. 2007 Restructurarea activitatilor Grupului, concentrarea pe nutritie echilibrata si benefica pentru sanatate (produse lactate proaspete, ape minerale, alimente pentru copii mici si nutritie clinica).

Istoria DANONE in ROMANIA 1996 Actul de nastere al Danone Romania. Danone achizitioneaza activele unei foste fabrici de lactate din Bucuresti. Dupa Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia, Grupul Danone isi continua expansiunea in Europa Centrala si de Est. Aveau sa urmeze Turcia, Slovacia, Ucraina. 1997 Danone incepe operatiunile in Romania, prin distributia de produse importate din Polonia si Ungaria. Danone aduce pentru prima data in Romania iaurturile cu fructe. Succesul este imediat. 1998 Incep lucrarile de renovare si dotare a fabricii cu echipamente noi si moderne. 1999 Primul lot de iaurt Danone fabricat in Romania. Danone Natural si Delicios sunt primele marci fabricate local. In acelasi an se lanseaza Natural de baut si Savoarea fructelor. Vor urma, in scurt timp, noi marci de produse : Cremoso, Smantana, Vitalinea. 2001 Se lanseaz i in Romania iaurtul Activia, fabricat la Bucuresti. 2004 Fabrica Danone Romania este agreeata pentru export in tari ale Uniunii Europene. 2007 Dupa intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, fabrica Danone este una dintre putinele care isi pastreaza autorizarea pentru comercializarea produselor pe piata intracomunitara. DANONE ramane lider de piata in Romania. 1 Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de referinte de produse. Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice. Alaturi
1

http://www.danoneromania.ro/ 2

de acestea, smantana, laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura varietatea ofertei si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romani. Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti. Celalalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. In acelasi timp, exporta produse in Bulgaria, Republica Moldova, arile din zona Adriaticii.Grupul Danone a intrat in Romania in anul 1997 cu gama de produse lactate proaspete din import. Compania a importat si distribuit, pentru prima oara, produsele sale pe piata romaneasc. In 1998, Danone a investit intr-o fabrica de prelucrare a laptelui din Bucuresti, urmand ca un an mai tarziu sa lanseze pe piata primele produse fabricate in Romania, iar din anul 1999 a nceput productia locala a acestor produse. Prin calitatea produselor sale, prin dezvoltarea unor produse variate, pentru toate gusturile, Compania Danone Romania a devenit in scurt timp lider de piata in sectorul produselor lactate. Inima companiei sunt marcile noastre. Suntem mandri ca unul din doua iaurturi cumparate in Romnia este iaurtul Danone. Am investit continuu in produse de calitate si inovative pentru a contribui la cresterea pietei produselor lactate din Romania. Le mutumim consumatorilor nostri pentru increderea lor si ne bucuram ca preocuparile noastre pentru calitatea produselor si inovatie dau roade, declara Jacques Ponty, Directorul General Danone Romania. An dup an, capacitatile de colectare, productie si distributie au fost diversificate, modernizate si extinse, intr-un ritm din care a rezultat o crestere medie anuala de productie de circa 20% si au garantat mentinerea celui mai ridicat nivel de calitate si siguranta alimentara a produselor sale. Numarul de angajati ai Danone Romania a crescut constant de la 21 de persoane in 1997 la 670 in prezent. Implicarea noastra in Romania este o poveste de succes, de aceea vom continua sa ne dezvoltam si sa investim si n urmatorii ani. Ne mandrim cu angajati calificati, remarcabili, fara a caror dedicatie si angajament nu ar fi fost posibile realizarile noastre actuale, a adaugat Jacques Ponty. In toti acesti ani Danone a actionat responsabil in ceea ce priveste mediul inconjurator si securitatea alimentelor fabrica Danone detine certificarea ISO 9001:2000 - standard pentru managementul calitatii, HACCP - standard pentru managementul sigurantei alimentului si ISO 14001:1996 - standard pentru managementul de mediu. Danone a obtinut 3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igiena si Siguranta Alimentului. Acest audit este realizat de o companie specializata, partenera a Grupului Danone, care auditeaza si alte companii multinationale de renume din Romnia.
3

Danone Romania detine, din anul 2004, licenta de export pentru tarile din Uniunea Europeana, compania fiind recertificata anul acesta, in urma noilor reglementari de calitate si siguranta impuse de Uniunea Europeana. Astfel Danone Romania ramane centrul de export pentru tarile din zona (tarile Adriatice, Moldova si Bulgaria). Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea c alimentele joac un rol important n promovarea sntii i a strii de bine a fiecrei persoane. De aceea, suntem convini c trebuie permanent s mbuntim calitatea nutriional a produselor noastre, s investim n cercetare i noi programe de dezvoltare i informare ce au drept scop principal, promovarea activitaii fizice i a unei diete variate, sntoase i echilibrate.Franck Riboud, Preedintele Grupului Danone Loial misiunii sale de a contribui la asigurarea unei nutritii sanatoase pentru un numar cat mai mare de oameni - Danone contribuie la cresterea pietei de produse lactate din Romania, investind continuu in produse de calitate si inovative, adaptate nevoilor locale, si se preocupa sa ofere in permanenta consumatorului, informatii utile privind beneficiile consumului de iaurt. Istoria succesului companiei Danone in Romania a fost si va fi scrisa cu contributia angajatilor sai. Cu totii sunt mandrii ca fac parte dintr-un grup international lider de piata la nivel mondial si dintr-o companie de succes in Romania. Continua sa ofere consumatorilor produse de cea mai buna calitate, cunoscute in intreaga lume, dar si produse adaptate specificului local. Construiesc si consolideaza in continuare, acest succes facand ceea ce numesc ei :in fiecare zi mai bine.Rezultatele lor se pot realiza doar intr-o organizatie sanatoasa, bazata pe principii solide, pe cunoasterea obligatiilor si drepturilor de baza pentru fiecare parte, pe reguli echitabile pentru crearea unei atmosfere de lucru care sa permita desfsurarea unei activitati eficiente, individual si in echipa, pe incredere si buna credinta in relatiile dintre Companie si Angajatii sai. Pe langa activitatile sale de productie si comerciale, Danone aloca in fiecare an resurse materiale, financiare si umane pentru sustinerea comunitatii. Prin donatii si programe de responsabilitate sociala compania s-a implicat activ in viata comunitatii din care face parte. Pentru Danone, responsabilitatea sociala fata de comunitate este la fel de importanta ca succesul in afaceri. Responsabilitate sociala reprezinta un angajament pe termen lung si inseamna mai mult decat un gest de caritate, o donatie de produse sau de bani. Responsabilitatea sociala nseamna implicare in proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini umane. Responsabilitatea sociala inseamna sa cunosti nevoile societatii in care iti desfasori activitatea, sa investesti cu rabdare, ani de-a randul, si sa obtii o mbunatatire. DANONE Romania si-a asigurat prestigiul in randul consumatorilor nu doar prin calitatea si diversitatea produselor oferite, ci si prin preocuparea pentru educatia consumatorilor privind stilul sanatos de viata si de alimentatie, si prin actiunile sociale pe care le sustine.
4

Acum 36 de ani, Antoine Riboud (co-fondatorul Grupului Danone) spunea: Pentru o companie, responsabilitatea nu se opreste la poarta fabricii. Actiunile sale se resimt in comunitatea din care face parte si influenteaza calitatea vietii fiecarui cetatean Cresterea (unei companii n.t.) nu trebuie sa se mai faca pentru sine, ci trebuie mai degraba sa fie in serviciul calitatii vietii. 2

2. Auditul de marketing
Auditarea este un proces asociat, de obicei, cu latura financiara a afacerii, o metoda de abordare structurala a culegerii si analizei informatiilor de piata, o recapitulare si o evaluare sistematica, critica si nepartinitoare a mediului complex de afaceri si a portofoliului de activitati al firmei privind indeplinirea obiectivelor financiare si de marketing, controlul mijloacelor de actiune, noi strategii de actiune, propuneri etc. Auditul de marketing reprezinta o examinare detaliata a mediului de marketing al companiei ,a activitatilor de marketing specific si a sistemului intern de marketing al firmei.Parte a auditului de management, mai complex, auditul de marketing este un studiu, o analiza detaliata a situatiei comerciale a firmei si a pietei de afaceri in care isi desfasoara activitatea (in ceea ce priveste, spre exemplu, atuuri si puncte slabe, gradul de satisfacere a clientelei actuale si potentiale, gradul de adaptare la cerintele mediului de piata)

2.1. Auditul mediului de marketing

Aceasta este o examinare a pietelor, clientilor, concurentei si a mediului economic si politic global in care activeaza compania. Implica cercetare de marketing si colectarea datelor istorice referitoare la compania si la produsele sale. Este un proces iterativ.

2.1.1. Macromediul
Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand activitatea desfasurata de aceasta.Aceste forte sunt grupate in mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul politic si juridic,mediul
2

http://www.danoneromania.ro/ 5

socio-cultural si mediul natural.Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii ,aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern. Macromediul reprezinta toate elementele pe care firma nu le poate controla si nici influenta.

2.1.1.1.Mediul demografic
Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii,prezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii.Intreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice :numarul populatiei din zoan de interes,structura populatiei dupa varsta si sex,densitatea,mobilitatea populatiei,speranta de viata,repartitia populatiei in mediul rural si urban,etnia,religia ,educatia. In ceea ce priveste compania Danone ,populatia Romaniei constituie o oportunitate prin mentalitatea existenta si deschiderea populatiei,receptivitatea la tot ce este nou ( lucru dovedit chiar de lansarea in 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat) ;poporul roman este mare consumator de publicitate iar societatea romaneasca este preponderent una de consum. Axarea pe produse lactate proaspete,in special iaurturi,domenii cu cele mai mari rate de crestere in industria alimentara si, de asemenea ,produse asociate cu starea de sanatate si prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv. Grupul are o capacitate deosebita de inovare-produsele Danone au fost si sunt in permanenta imbunatatite pentru a fi in concordanta cu preferintele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare si dezvoltare moderne. Mediul demografic,influenteaza in diferite modalitati compania,in functie de componentele acestuia.Cresterea globala a populatiei este un atu pentru dezvoltarea benefica a firmei : mai multe persoane consuma mai multe produse lactate ,in consecinta profitul firmei este ascendent. Mixul de varsta influenteaza vanzarile pe categorii de produse.Spre exemplu copii vor cumpara mai mult iaurt cu fructe pec and adultii iaurt simplu,smantana,branza. Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat,in special,in marile centre urbane,care,in general,sunt departate teritorial de zonele de productie.

2.1.1.2 Mediul economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate,dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.Intre factorii care influenteaza puterea de
6

cumparare se numara veniturile curente,veniturile disponibile,preturile ,tendinta spre economie sau consum si politica de credite.Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei intreprinderi o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat.De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii.In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Din punct de vedere economic, piaa iaurturilor este influenat ntr-un mod negativ de criza economic. Din cauza acestui fenomen, preurile de pe pia cresc, din ce n ce mai muli oameni au venituri mai mici dect n anii anteriori, rmn fr slujb i astfel ncearc s-i reduc substanial cheltuielile pentru a avea un trai mai bun, renunnd la acele produse care le ofer doar satisfacie temporar precum iaurturile.

2.1.1.3. Mediul natural

Mediul natural face parte din cadrul general in care o intreprindere isi desfasoara activitatea ,exercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati. Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii in cadrul activitatii economice sau care sunt afectate de activitati de marketing. Loial misiunii sale de a contribui la asigurarea unei nutriii sntoase pentru un numr ct mai mare de oameni, Danone contribuie la creterea pieei de produse lactate din Romnia, investind continuu n produse de calitate i inovative, adaptate nevoilor locale, i se preocup s ofere n permanen consumatorului, informaii utile privind beneficiile consumului de iaurt. Prin campaniile Activia i Actimel, Danone dorete s promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent i pentru ntrirea sistemului imunitar.

2.1.1.4. Mediul tehnologic

Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii,ambalare,promovare,distributie.Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existent pe termen lung ,pierzand clientele in favoarea concurentilor.In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului cat si a consuymatorilor care nu sunt mereu receptive. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea consta in a realize productie de masasi
7

desfacere maxima cat mai efficient. Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunostintelor tehnice acumulate de societate in timp. Factorii tehnologici reprezint o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit asigurarea calitii produselor i o igien impecabil. Acesta este un alt sector pe care Danone nu l neglijeaz, realiznd de asemenea investiii importante deoarece calitatea produselor i sigurana lor este un obiectiv primordial.

2.1.1.5 Mediul politic

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii ,fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea.Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara,ca si gradul de interventie a statului in economia si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii. Mediul politico-legal este creat de legi agentii guvernamentale si grupuri de presiune care influenteaza si limiteza actiunile diverselor organizatii si persoane dintr-o societate data. n ceea ce privete piaa produselor lactate, factorii politici i exercit influena prin dezvoltarea politicilor vamale n cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale, dezvoltndu-se astfel fluxurile comerciale importul i exportul. Un dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi numrul n cretere al concurenilor strini de pe piaa romneasc. Pe de alta parte,mediul legislative constituie o amenintare prin prisma inaspririi legilor in ceea ce priveste fermele agricole.Insa Danonepoate face fata unei astfel de amenintari deoarece a realizat investitii importante in acest sector,in echipamente,masini,training-uri,sustinerea furnizorilor firma aducand in tara 2000 de vaci de rasa care produc 21,1 milioane litri/an,echivalentul a 9000 de vaci din Romania,colaborarea sa cu peste 100 de ferme din intreaga tara ,din care 79 beneficiaza de echipamente modern de muls.

2.1.1.6 Mediul cultural

Mediul socio-cultural include institutiile si factorii care defines o societate, conferindu-I un sistem propriu de valori ,de traditii ,norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic,moral si cultural pentru toti membrii sai.Toti acesti fcatori influentand comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor ,devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural ,urmarirea tendintelor si schimbarilor survenite de la o generatie la alta. Mediul cultural este caracterizat de factorii care influenteaza macromediul, in general si consumatorii.
8

Poluarea, stresul, intensele solicitri zilnice conduc inevitabil la o scdere a rezistentei organismului, acesta fiind tot mai expus i mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar intrebari referitoare la mentinerea sntii i protejarea organismului, ntrebri al caror rspunsuri pot fi aflate n campaniile publicitare organizate de productorii de lactate.

2.1.2 Micromediul
Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii,care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica sau mai mare.Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele intreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea.Toate aceste compartimente reprezinta mediul intern al unei firme. Micromediul este alcatuit din elemente pe care firma le poate controla sau influenta.

2.1.2.1 Piata intreprinderii( dimensiunile pietei: capacitate,arie,structura)

Oamenii au inceput sa se preocupe din ce in ce mai mult de sanatate si mentinerea acesteia,constientizand necesitatea consumului zilnic de produse lactate.Astfel, producerea si consume iaurturilor au luat o amploare foarte mare ,iar azi aproape ca nu exista persoane care sa nu consume astfel de produse. Din aceasta cauza, producatorii de iaurturi se adreseaza intregii populatii. DANONE identifica cele mai atractive segmente ale pietei, pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pietei, sunt alese cateva dintrea cestea si sunt create produse si programe de marketing in concordanta cu cererile segmentului ales. Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferintele consumatorilor in materie de alimente si de a defini cu precizie tintele senzoriale. Danone respecta gusturile si traditiile populatiei din diferite zone ale lumii, adresandu-se fiecarei piete cu produse specifice. Astfel, in Romania exista game diferentiate pe categorii de clienti, fiind luate in considerare caracteristicile demografice ( varsta, marimea familiei, venitul, educatia), caracteristicile psihologice ( stil de viata, clasa sociala), caracteristicile geografice si comportamentale ( atitudine,presiunea timpului)
9

Tinand cont de faptul ca majoritatea populatiei din mediul rural consuma produsele lactate fabricate in gospodaria proprie, Danone si-a indreptat atentia asupra consumatorilor din mediul urban. Portofoliul de produse comercializate de Danone Romania a suferit, pe parcursul anilor, numeroase modificari, dictate in cele mai multe din cazuri de reactia pietei. Astfel,din ansamblul de produse comercializate la nivel mondial sub marca Danone, doar o parte sunt prezente pe piata din Romania: Danone nu a patruns si in Romania cu gama de produsede tipul apelor imbuteliate, ci s-a axat preponderent pe produsele lactate proaspete si, pentru putin timp (pana la vanzarea acestei divizii de catre grupul francez), pe segmentul produselor cerealiere si al biscuitilor (marca LU). La nivel international,Grupul Danone, prezent in 150 de tari, este lider mondial pe piata produselor lactate proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila( Bledina, Milupa) si clinica ( Numico). La nivel national, distributia este extensiva, acoperind majoritatea magazinelor alimentare. Pe acelasi principiu, in cadrul magazinelor mari se observa spatiul foarte mare si central ocupat de produsele Danone fata de cele ale concurentilor. Exista, bineinteles, si corpuri speciale de etalare pentru unele produse Danone (Actimel si Danao), pozitionate la capatul culoarelor sau in zone de trafic mai mare.

2.1.2.2 Clientii
Clientii reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor,pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs.In primul rand ei influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi atat timp cat cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Amenintarea asupra intreprinderii apare atunci cand clientii renunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se indreapta spre concurentii existenti pe piata.Prin urmare,intreprinderea trebuie sa dezvolte strategii de atragere ,pastrare si chiar castigare a clientilor. Clientii reprezinta cea mai important component a micromediului persoane fizice sau juridice carora le sunt destinate produsele. Produsele Danone pot fi consumate de ctre oricine, neexistnd restricii de consum datorit beneficiilor sale multiple asupra sntii. firmei, deoarece ei sunt

2.1.2.3 Concurentii
O amenintare importanta o reprezinta concurenta tot mai acerba de pe pita romanesca,care in ultimii ani a luat amploare si care ameninta cota de piata a firmei prin aparitia de noi competitori.
10

Concurentii unei firme se pot inscribe in urmatoarele categorii: Rivalitatea existent pe piata intre producatorii mai vechi Aparitia de noi firme concurentiale Produse si servicii alternative

Principalii concurenti Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, Friesland Compania Albalact care a iesit in evidenta pe piata prin produsele Fulga destinate indeosebi copiilor si Zuzu destinate adolescentilor si adultilor tineri. LaDorna poseda doua sub-branduri ce segmenteaza publicul-tinta pe criterii demografice: Laptic, destinat copiilor si Lady Milk 6, destinat femeilor. Friesland Romania SA este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum, cu doua branduri importante in portofoliu: Milli si Oke!. Unul dintre ce mai noi concureni ai Grupului Danone,
este Tnuva.

Alti concurenti importanti sunt si firmele locale producatoare de lapte cum ar fi spre exemplu Prodlacta sau Lactate Harghita.

2.1.2.4 Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanle care ,de obicei in schimbul unui vantaj banesc ,fac legatura intre vanzator si cumparator sau incheie o tranzactie intre doua parti, cu imputernicirea acestora. Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vanzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea intreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati in contract si de obicei sunt limitati la doua sapatamani din momentul livrarii produselor.Intreprinderile pot cere plata in avans ,insa foarte rar si in cazul cand au de a face cu clientii.

2.1.2.5 Furnizorii
In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru intreprindere,furnizorii sunt elementul variabil n structura costului unui produs. Costulunui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii prime, subansamble sicomponente pe care ntreprinderea le procura de la furnizori. Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine-si putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii in Romania
11

reprezinta o mare problema, multe ntreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra in competitie pentru client, se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a atrage cat mai multi clienti. Compania Danone lucreaza cu peste 120 de furnizori, selectia aceasta avand la baza un audit al fermei si al calitatii laptelui produs. Principalii furnizori pentru Danone sunt DUTCH DAIRY FARM ce asigura aprovizionarea cu lapte (ferma este situat in localitatea Slobozia), Greiner Packaging S.R.L. si Thrace Greiner Packaging realizeaza ambalaje pentru companie, avand fabrica in Sibiu si Frigoglass Romania ce ii aprovizioneaza cu frigidere si congelatoare.

Principalii furnizori ai companiei Danone

Furnizori Produse/mate rii prime furnizate Descriere

Dutch Dairy Farm

lapte

Compania Dutch Dairy Farm, detinuta de dou persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie si MCB Agrib, cuprinde o ferm in localitatea Slobozia. In prezent detine 300 de vaci si intentioneaza sa mareasca efectivul de animale.

Greiner Packaging SRL, Thrace Greiner Packaging

ambalaje

Compania

realizeaza

ambalaje

pentru

principalele firme din domeniul iauturilor pe piata romaneasca, Danone, Friesland, Napolact. Cele doua firme sunt membre ale grupului international Greiner Packaging din Austria, care are cifra de afaceri anuala in jurul valorii de 819 mil. euro si aproape 6.500 de angajati. Grupul detine sapte intreprinderi, cu 106 locatii de productie si birouri, in 26 de tari. Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei mai importani producatori de ambalaje de pe piata locala, estimeaza in acest an o crestere de 10% a cifrei de afaceri, pana la 21 de milioane de
12

Frigoglass Romania

Frigidere i condelatoare

euro. Obiect de activitate: fabricarea de frigidere si congelatoare, masini de spalat rufe si vase, aspiratoare, masini de lustruit pardoseala, dispozitive pentru indepartarea gunoaielor menajere, mixere, rasnite, storcatoare de fructe, masini electrice de barbierit, perii de dinti, capace de aerisire;

2.1.2.6 Firmele de logistica si marketing

Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de productie a socetatii depinde de relatiile cu furnizorii de marfuri.Acestia reprezinta veriga centrala a intregii afceri a firmei, iar modul in care se asigura termenele si conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al productiei. Firma Danone isi comercializeaza produsele printr-un canal de distributie scurt format din producator,detailist si consummator. Producatorul ,adica firma Danone isi asuma functia distributiei fizice, pana la magazine , ir distribuitorul este cel care isi asuma riscul commercial si functia de promovare.Avantajele acestui tip de canal se reflecta in reducerea cheltuielilor ,realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie.

2.1.2.7 Marele public

Categoriile de public reprezinta o grupare care manifesta un interes efectiv sau potential la adresa produsului respectiv care influenteaza capacitatea unei organizatii de a-si atinge obiectivele. Categoriile de public pentru Danone sunt: consumatorii: parintii si copii distribuitorii produselor: vanzatori, patroni,angajati si manageri ai magazinelor salariati ai firmei Danone autoritatiile interne si internationale implicate in controlul produselor mijloacele de comunicare in masa Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat micromediului cat si macromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o intreprindere o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori.

13

2.2. Auditul performantei activitatii de marketing 2.2.1 Analiza profitabilitatii

Matricea BCG a produselor Danone Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiilor, societatea Danone trebuie sa analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere s i p o z i t i a relativa pe piata a aceastora.Produsele ce reprezinta obiectul studiului sunt reprezentate in cadranul matricii ,in functie de cele doua caracteristici

Vedete Danone smantana,Danette crema de zahar ars

Semne de intrebare Danone lapte

Vaci de muls Danone iaurt natural, Danonino

Pietre de moara Danone Branza de vaci

Din matricea B.C.G. putem extrage urmatoarele cocluzii in lagatura cu cele 5 produse ale companiei Danone:
-

Produsul Danone branza de vaci are o pozitie delicata pe piata datorita costurilor de productie ridicate si a reorientarii clientelei sale catre produse asemanatoare dar mai ieftine ,de aceea se afla in cadranul piatra de moara.

Intr-o situatie delicata se afla si produsul Danone-lapte,in ciuda faptului ca nu are costuri de productie ridicate acesta nu se ridica la nivelul de calitate asteptat in segmentul de piata al personaelor cu venituri peste medie.

Danone iaurt natural si Danonino inregistreaza un volum mare de productie ,fiind numite produse profitabile ,acestea fiind considerate produse etalon in ceea ce priveste calitatea si pretul la care sunt disponibile pe piata ;cele 2 produse sunt practic baza desfacerii grupului ,reusind sa acopere o cota ridicata de piata neavand nevoie de investitii semnificative.

Danone smantana este un produs vedeta ,are costurio de productie ridicate ,insa si pretul de comercializare se dovedeste a fi rentabil.El aduce profituri semnificative pe unitate insa numarul de vanzari nu este unul foarte mare el avand un public tinta destul de redus.
14

Tot in stadiul de vedeta se afla si Danette crema de zahar ars .Acestea sunt produse relativ nou introduse pe piata si care au o valoare adaugata mare.

2.2.2. Analiza eficientei costurilor

Danone, a raportat venituri de 3,78 miliarde de euro in perioada iulie-septembrie 2010,in scadere fata de 3,85 miliarde de euro in perioada similara a anului 2009. Afacerile Danone au fost trase in jos de scaderi ale vanzarilor pe segmentele de lactate proaspete si apa imbuteliata ,in timp ce diviziile de produse pentru bebelusi si nutritie medicala au crescut. Producatorul de lactate Danone Romania continua programul de investitii si in 2011, al carui ritm a fost de 4,32 milioane de euro pe an pana in prezent, in timp ce costurile au fost optimizate astfel incat sa nu depaseasca nivelul celor din 2010. In programul de eficientizare a costurilor se incadreaza masuri precum renegocierea preturilor la materiile prime, restructurarea portofoliului de produse, maximizarea capacitatii de productie, atat a fabricii, cat si a fermelor partenere, si, nu in ultimul rand, optimizarea din punct de vedere logistic. In ceea ce priveste restructurarea portofoliului, Bogdan Ioachim, Director Comunicare, Nutritie si Stiinta al Danone Romania, precizeaza ca ciclul de viata al produselor a ramas normal, vorbim despre o balansare naturala in functie de tendintele de consum ale romanilor si in niciun caz despre disparitia unui brand. In plus, anul acestea am avut deja pana in prezent 10 lansari de noi produse si am intensificat actiunile promotionale. In plus, reprezentantul companiei mentioneaza ca optimizarea costurilor nu a afectat angajatii. Nu a fost nimeni disponibilizat, ci din contra, au aparut pozitii noi, iar salariile nete au crescut cu 7-10 procente, a mai adaugat Ioachim. O alta componenta importanta in procesul de optimizare este reprezentata de programul de sprijin al fermelor partenere Danone, inceput in 2005, si cuantificat in investitii de peste 4,5 milioane de euro pana in prezent. . Reducerea numarului de furnizori a adus si un plus de eficienta la nivel de logistica, avand in vedere ca majoritatea acestora sunt localizate in apropierea Bucurestiului, la distante nu mai mari de 200-300 km de fabrica. . Fabrica de lactate din Romania acopera productia necesara pe plan local si exporta circa 10% in alte tari europene, precum tarile Adriatice, Moldova, Grecia sau Bulgaria. Capacitatea de productie a fabricii era estimata la nivelul anului 2010 la 70.000 tone pe an.

15

2.3 Auditul functiilor de marketing

Aici se va analiza strategiile de produse,de pret,distributie si de promovare practicate de societatea Danone.

2.3.1 Strategiile de produs

Politiciile de produs se refera la urmatoarele aspecte: Inovatie :stimularea prcesului de productie si de imbunatatire a produselor prin activitati de cercetare si prin investirea in noi tehnologii Cercetare: analiza si urmarirea continua a pietei,produselor si a pozitionarii acestora pe piata Imagine/marca: analiza imaginii produselor si a companiei in randul consumatorilor

Luand in considerare aspectele de mai sus,putem sa delimitam obiectivele strategiilor de produs adoptate de societatea Danone: Consolidarea pozitiei pe piata iaurturilor si a produselor lactate O pozitionare cat mai buna pe aceasta piata Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta Cresterea cotei de piata prin atragerea de noi utilizatori

2.3.2 Strategiile de pret

In cadrul societatii obiectivele strategiilor de pret sunt stabilite atat pe termen lung ,cat si pe termen scurt. Astfel,obiectivele pe termen lung vizeaza largirea clientelei,consolidarea si cresterea pozitiei concurentiale pe piata. Pe termen scurt companiile isi stabilesc obiectivele legate de vanzari ,mai precis ,maximizarea cantitativa a acestora. Metodele de stabilire a preturilor utilizate sunt metoda bazata pe costuri,prin adaos ( in cazul produselor Danone ,pretul acestora fiind influentat de evolutia pretului materiei prime), metoda bazata pe comparatia cu concurenta si metoda bazata pe valoarea perceputa de consumator.De obicei ,preturile se determina astfel incat sa fier acoperite cheltuielile de productie,de distributie si de vanzare. Avand in vedere domeniul de activitate segementele de piata vizate de acestea ,natura si tipul produselor comercializate Danone adopta strategii de prt care se diferentiaza insa pe fiecare tip de
16

produs : preturi mai ridicate si preturi joase pentru atragerea clientilor. Strategia preturilor ridicate este utilizata in special pentru produsele nou intrate pe piata,in cazul in care concurenta nu este foarte mare.In plus aceasta strategie este utilizata si pentru produsele foarte mediatizate,pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea si promovarea. Preturile promotionale sunt practicate in special pentru produsele vandute clientilor en detail.Acestia sunt reprezentati de minimarketuri,supermarketuri.Acestor categorii de clienti li se acorda discounturi variabiale,cuprinse intre 5% si 10% din pret.

2.3.3 Strategiile de distributie

Politica de distributie se refera la activitatea generatoare de canale de distributie catre client si de modele de comunicare cu clientii. Obiectivele politicii de distributie ale companiei Danone pot fi definite astfel : Acoperirea cat mai larga a pietei Maximizarea vanzarilor din punct de vedere al vanzarilor Asigurarea disponibilitatii produselor pentru un numar cat mai mare de consumatori Recunoasterea marcii de un num,ar cat mai mare de consumatori Sprijinirea intermediarilor Un control cat mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura ca produsele ajung la consumatorul final pastrandu-si standardele de calitat Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Productori / importatori - magazine consumatori Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vanzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea intreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati in contract si de obicei sunt limitati la doua saptamani din momentul livrarii produselor. Intreprinderile pot cere plata In avans, Insa foarte rar si in cazul cand au de a face cu clienti noi sau ne-permanenti.

2.3.4 Strategiile de promovare

17

In pas cu cresterea consumului de produse lactate ,s-a intensificat si publicitatea ce li se face.In mod deosebit,Danone domina piata publicitatii,cu sume importante de bani aruncati in lupta. Banii nu sunt totul fara motivarea si imaginatia creatorilor de spoturi de publicitate.Prin publicitate se asigura mai ales cresterea vanzarilor de produse existente unor clienti fideli si mai putin achizitionarea de marfuri noi,asadar publicitatea are o functie de reamintire si mai putin una de informare.Pe langa publicitatea de reamintire ,destinata sa mentina un produs in atentia permanenta a consumatorilor ,lansarile de produse sunt de asemenea oportunitati pentru o publicitate intensa. Produsele beneficiaza de support promotional in mass-media ( radio ,TV,reviste) si de sustinere la punctele de vanzare(postere,etichete,de raft,autocolante).De asemenea in magazine produsele sunt etalate in frigidere personalizate. In aceasta etapa, consumatorul de iaurt este foarte mult influentat de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influentata de firma prin prezentarea produselor:

disponibilitatea produsului: acesta este disponibil in toate magazinele care comercializeaza astfel de produse, astfel incat cumparatorul sa-l poat achizitiona de oriunde

reputatia marcii - cumparatorii asociaza marca Danone cu o calitate superioara gama variata de produse pentru toate varstele si gusturile design-ul unic al ambalajului promotii pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai mare la acelasi pret)

2.4. Aprecierea activitatii de marketing prin metoda punctajelor

Activitatea de marketing Critic Slab
18

Mediu Bine

Foarte

0-20 21-40 41-60 puncte puncte puncte Auditul macromediului de marketing Mediul demografic Mediul economic Mediul natural Mediul tehologic Mediul politic Mediul cultural Auditul micromediului de marketing Piata ntreprinderii Clientii Concurenii Intermediarii Furnizorii Firmele de logistic sau de marketing Marele public Auditul performanei activitii de marketing Analiza profitabilitii Analiza eficienei costurilor Auditul funciilor de marketing Produsul Preul Distribuia Promovarea

bine 61-80 81-100 puncte puncte X

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

Auditul de marketing este o analiza complexa,sistematica si periodica a micromediului si macromediului intreprinderii ,a obiectivelor ,strategiilor si activitatilor de marketing ale acestuia. Auditul de marketing se realizeaza in scopul identificarii punctelor slabe ale organizatiei si oportunitatilor si amenintarilor ce provin din mediu. 3.Analiza SWOT Puncte forte adaptabilitate ridicata la cerintele pietei gama diversificata de produse tehnologii si echipamente moderne imagine de marca puternica aspect comercial modern,atractiv al produselor
19

abordare de idei noi pentru perfectionarea tehnologiei cea mai mare companie producatoare de iaurturi lider pe piata locala si externa a iaurturilor existenta unui portofoliu stabil de clienti fideli o cultura organizationala bine implementata,axata pe stimularea continua a carierei profesionale a angajatilor implicare in educatia consumatorilor cu privire la stilul de viata si alimentatie posibilitatea practicarii unor preturi atractive,in conditiile unei bune organizari si concentrari a activitatilor existenta unui potential de crestere management modern

Puncte slabe saturatia consumatorilor datorita vechimii brandului pe piata preturile produselor comercializate in Romania sunt mai mari in comparatie cu cele ale concurentilor imaginea de marca preponderent moderna care respinge consumatorii conservatori efectele scandalului cu dioxina a iaurtului Danone Delicios (scaderea drasctica a vanzarilor) lipsa autonomiei fata de grupul mama pentru luarea de anumite decizii strategice

Oportunitati posibilitatea largirii gamei de produse preturi mici la produsele oferite solutii tehnologice noi utilizarea experientei existente forta de munca ieftina cresterea consumului de iaurt pe cap de locuitor deschiderea spre noutate in tehnologie

Amenintari imaginea firmei dupa scandalul cu dioxina concurenta tot mai puternica cresterea pretului la lapte imaginea concurentiala pe piata
20

tehnologiile avansate ale concurentilor fluctuatii de curs valutar strategiile concurentilor

4.Formularea ipotezelor si strategiilor de marketing

1. O cerere de produse mai mare Diversificarea sortimentala a gamei de produse 2. Aducerea societatii unui apoer de notorietate Implicarea in cat mai multe proiecte 3. Produse appreciate de consumatori din alte piete Extinderea societatii pe alte piete 4. Preturi mai mari pentru iaurturi Reducerea costurilor de productie si distributie

5. Elaborarea strategiilor de marketing 5.1 Strategii de piata

In ceea ce priveste strategia de piata ,societatea Danone incearca sa conceapa o strategie care sa ii permita expansiunea cu produsele sale pe cale intensive sporindu-si ponderea pe un anumit segment de piata.Pentru indeplinirea acestui obiectiv societatea isi propune diversificarea gamei sortimentale ,preturi mici .Prin toate aceste actuni Danone doreste sa vina mai apropae de consummator.

5.2 Strategii de produs

Danone, lider detasat pe piata iaurturilor din Romania,anunta noi lansari de produse ,in cadrul celor mai cunoscute marci ale sale Activia , Nutriday , Frutmania Noile lansari confirma orientarea companiei catre produse gustoase si echilibrate nutritional si continua strategia inovarii in gama de produse functionale, cu beneficii pentru sanatate. In acelasi timp "Danone" se gandeste sa aduca aceste produse mai aproape de nevoile si posibilitatile consumatorilor sai, lansand pe piata noi variante de iaurturi, in ambalaje mici, la preturi convenabile

5.3 Strategii de pret

Strategia Danone este de a fi aproape de consumatorii sai prin politica de pret, ofertele promotionale si prin inovatiile pe care le pregatim, deoarece ne dorim sa le oferim mereu romanilor gusturi noi si combinatii cat mai atractive , declar Stephane Batoux, Director General, Danone Romania & Tarile Adriatice. In fiecare luna exista promotii cu reduceri semnificative de pret in functie de cantitate. Pentru firme exista discounturi in functie de cantitatea comandata :
21

10% la 30 buc, 20% la 50 buc, 25 la 70buc , preturi preferentiale pentru clientii fideli.

5.4 Strategii de distributie

Alegerea strategiei de distributie este determinata, n mare masura, de caracteristicile produselor: Produsele care se achizitioneaza in mod curent: sunt produse de prima necesitate, vandute la preturi modice, care genereaza cumparari frecvente. Consumatorul cauta aceste produse in proximitatea locului de consum, solicita rapiditate si usurinta in alegere si minimum de efort pentru procurarea lor. Comportamentul sau este unul de rutina. Pentru acest tip de produse, firma nu are de ales: se impune acoperirea maxima a pietei, deoarece, daca nu gaseste marca dorita - in momentul si in locul de unde intentioneaza sa cumpere -, cumparatorul se orienteaza spre alta marca, ocazia de vanzare fiind pierduta. Aici se propune reducerea costurilor de distributie prin cresterea gradului de utilizare a capacitatii de transport si a capacitatii de depozitare, optimizarea rutelor de distributie, evaluarea furnizorilor si mentinerea uni relatii atat cu acestia cat si cu partenerii de distributie.

5.5 Strategii de promovare

Compania Danone ocupa unul dintre primele locuri in topul companiilor romanesti in functie de sumele alocate publicitatii si in continuare doreste sa isi pastreze locul. Prin publicitate se asigura mai ales cresterea vanzarilor de produse existente unor clienti fideli si mai putin achizitionarea de marfuri noi,asadar publicitatea are o functie de reamintire si mai putin una de informare.

5.6 .Mixul de marketing Produs

Activia

Pret
Strategia pretului moderat

Distributie
Distributie cu ridicata prin intermediul 22

Promovare
Reclama publice, platita, personal relatii de

NutriDay

Strategia preturilor

stabilitatii

supermarketurilor Distributie cu ridicata prin intermediul supermarketurilor Distributie cu ridicata prin intermediul supermarketurilor

vanzare Reclama publice, vanzare Reclama publice, vanzare

platita, personal platita, personal

relatii de relatii de

Actimel

Strategia preturilor

stabilitatii

Bibliografie
1. 2. 3.

Manole,V. Marketing, Editura ASE, Bucuresti,2004 Manole, V. Agromarketing, Editura ASE, Bucuresti, 2004 www.danone.ro
23

4.

www.firme.ro

24