DANONE

DANONE ISI PROPUNE SA ADUCA SANATATE PRIN ALIMENTE UNUI NUMAR CAT MAI MARE DE OAMENI
Chiar daca legenda spune ca secretul prepararii iaurtului a fost gasit ntmplator nca n antichitate de catre turci, cultura de iaurt a fost descoperita n anul 1908 de savantul rus I. Mecinicov. n anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrarile lui Mecinicov, a nceput producerea industriala a iaurtului n laboratorul sau. Primele iaurturi se vindeau n oale de lut doar n farmacii si numai conform retetelor. Spaniolul ntreprinzator a numit iaurturile n cinstea feciorului sau - Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere nalta, deja peste patru ani capacitatea de productie a iaurturilor n Spania a atins cota de o mie de oale pe an si au nceput sa fie livrate si la curtea regala. Cu multi ani mai trziu tehnologia "Danone" a fost preluata de francezi. Totusi, si n prezent aceasta firma este lider pe vnzarile de iaurt n ntreaga lume, detinnd 15 % pe piata mondiala a iaurturilor.
Danone, a intrat pe piata romneasca n 1997, initial cu produse importate. n urma unei investitii de 15 milioane USD n retehnologizarea fabricii preluate de la Miorita n 1998, n aprilie 1999 a nceput productia proprie. Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaza laptele de la 25 de ferme n fiecare zi. ntruct calitatea laptelui este un factor esential al calitatii produselor finite, Danone plateste laptele n functie de calitatea sa (continut de grasime si densitate, continut de proteine, calitatea microbiologica, absenta inhibitorilor). Compania afirma ca acest sistem este unic n Romnia. Toate fermele de la care Danone colecteaza lapte au fost dotate cu un sistem de racire a laptelui si un tanc de stocare, iar Danone furnizeaza solutiile de spalare si clatire igienica. Periodic, Danone organizeaza programe de pregatire pentru sefii de ferme. n februarie 2000, 15 producatori de lapte au participat la un astfel de program n Franta, cu ocazia Salonului International de Agricultura. Astfel parteneriatele cu agro furnizorii (din domeniul Alimentatiei Animale, Igiena, Produse Veterinare), au ca scop mbunatatirea calitatii laptelui. Potrivit studiului dat publicitatii de Land O' Lakes Romnia, Danone se bucura astazi de cea mai mare recunoastere a marcii n rndul consumatorilor si este si cea mai cumparata marca.

Principalele marci comercializate de Danone n Romnia sunt: Danone Natural, iaurt n doua variante de gramaj - 150g, 500g Danone Natural de Baut, iaurt de baut - 370g Danone Natural Crema de Iaurt, iaurt crema - 125g, 450g Danone Delicios, iaurt cu pulpa de fructe - 175g, 450g Danone Delicios de baut - 200g, 500g Vitalinea Iaurt, cu 0% grasimi - 125g Danone Smntna, cu 12% grasime si, respectiv 20% grasime - 175g, 500g Danone Kefir, specialitate fermentata din lapte - 175g, 500g Danette Creme, budinca - 125g Danissimo, crema de brnza de vaci cu bucati de fructe - 135g Petit Danone, crema de brnza de vaci cu pulpa de fructe - 4 buc. a 50g Activia - 125g Cremoso- 125, 300, 400g Danonino-50,100g

Constientizarea nevoii Danone a contribuit la constientizarea nevoilor cumparatorilor prin crearea unor tipuri de iaurt inexistente pe piata romneasca pna la acea data. n prezent, Danone ofera cea mai variata gama de produse lactate acide.

Danone Natural Crema de Iaurt

Prin noul sau produs Natural Crema de Iaurt, Danone reinventeaza iaurtul. Danone Natural Crema de Iaurt este la fel de sanatos ca iaurtul Danone Natural si, n acelasi timp, fin si cremos ca smntna. Danone Natural Crema de Iaurt,unic pe piata romneasca, reprezinta portia ta

zilnica de sanatate cu un nou gust, usor si delicat, si o savoare speciala: totul n aceasta crema. Gusta placerea de a fi sanatos!

Iaurt Danone Savoarea Fructelor

Danone lanseaza Savoarea Fructelor - un iaurt cu arome de fructe, venind astfel n ntmpinarea dorintelor consumatorilor. Savoarea Fructelor ofera toate beneficiile fermentilor naturali activi pentru buna functionare a organismului si, n plus, gusturi minunate de fructe. Savoarea Fructelor este disponibil n 4 arome: capsuni, zmeura, caise si visine. Pentru a putea fi consumat oriunde si n orice moment al zilei, Danone a lansat si iaurtul de baut Savoarea Fructelor cu 3 arome: capsuni, zmeura si caise.

Iaurt Danone Vitalinea

Danone a lansat si n Romnia una dintre marcile sale de succes international, iaurtul Vitalinea. Danone Vitalinea este un iaurt cu 0% grasimi, bogat n vitamine si alte elemente nutritive esentiale, cu un gust deosebit de placut si continut caloric redus. Comercializat n trei sortimente: natur, cu piersici sau cu capsuni, Vitalinea este un mod simplu si sanatos de a obtine o silueta armonioasa

Danissimo de la Danone
Danone rennoieste gama Danissimo pentru a veni n ntmpinarea dorintelor consumatorilor. Oferind o combinatie unica de brnza proaspata de vaci si bucati de fructe, Danissimo se prezinta acum sub o noua nfatisare: o noua prezentare n concordanta cu asteptarile consumatorilor (ambalaj de 135 g), un pret mai atractiv, un nou sortiment care aduce n plus gustul minunat al stafidelor n combinatie cu vanilie.

Calitatea Danone a fost cea care a facut ca sortimentele comercializate sa se impuna rapid pe piata pentru ca mai apoi sa se mentina la nivel de top n domeniu. Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabila, putine firme putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimentala oferita de Danone acopera n cea mai buna masura cerintele tot mai variate ale consumatorilor.

Cautarea informatiilor
Produsele beneficiaza de suport promotional n mass-media (radio, TV, reviste) si de sustinere la punctele de vnzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea n magazine produsele sunt etalate n frigidere personalizate.

Evaluarea alternativelor n aceasta etapa, consumatorul de iaurt este foarte mult influentat de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influentata de firma prin prezentarea produselor: disponibilitatea produsului: acesta este disponibil n toate magazinele care comercializeaza astfel de produse, astfel nct cumparatorul sa-l poata achizitiona de oriunde reputatia marcii - cumparatorii asociaza marca Danone cu o calitate superioara gama variata de produse pentru toate vrstele si gusturile design-ul unic al ambalajului promotii - pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai mare la acelasi pret)

Efectuarea cumpararii este influentata de reteaua de distributie, firma ncurajnd comportamentul de cumparare obisnuit, prin ocuparea la maximum a spatiului de expunere n magazine si eviatarea epuizarii stocului. Privind cu optimism spre viitor, Danone ramne fidela misiunii sale: " Ofera oamenilor din ntreaga lume produse care favorizeaza dezvoltarea armonioasa si sanatoasa", astfel putem concluziona ca firma are un comportament de marketing orientat spre consumator.

Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de referinte de produse. Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice. Alaturi de acestea, smantana, laptele proaspat, branzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura varietatea ofertei si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romani.

Danone fabrica circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucuresti. Celelalte produse sunt importate din Franta, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. In acelasi timp, exportam produse in Bulgaria, Republica Moldova, tarile din zona Adriaticii.

Cercetarea stiintifica si dezvoltarea Danone Romania este un partener activ in programe de cercetare privind nutritia unor categorii speciale de populatie, cum sunt copiii sau virstnicii. Compania a acumulat experienta in dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerinte speciale, prin includerea unor substante cu rol functional (probiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidanti), ca si in efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol nutritional specific, in colaborare cu echipe medicale specializate. In acest sens, compania a solicitat atestarea de catre Autoritatea Nationala pentru Cercetarea Stiintifica si a inregistrat dosarul cu documentele specifice, conform metodologiei oficiale.

DANONE in cifre 2011

Danone Romania Grupul Danone

Cifra de afaceri

502.998,666 RON

429.881000 RON

Numar angajati

683 persoane

101.995 persoane

Analiza de marketing
Micromediul (mediul intern al firmei) Micromediul este alctuit din elementele pe care firma le poate controla sau influena. Furnizorii (de materii prime, echipamente, energie, informaii, capital, for de munc) Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce livreaz unui client o marf, un

produs sau presteaz un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizori de renume poate crea un avantaj concurenial.
Concurenii O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin apariia de noi competitori (ex.Muller). Principalii competitori: Albalact, Prodlacta, Covalact,

Friesland Foods. + URBB(Orangina, Granini), Timbark, Pepsi(Prigat) i Parmalat (Santal).(de pe piaa buturilor rcoritoare). Concurena devine important n msura n care crete capacitatea de substituie a produsului. Intermediarii Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei n schimbul unui avantaj bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu mputernicirea acestora. Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clienii. Clienii Clienii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma i facem o favoare, ci el i face firmei o favoare cnd i d posibilitatea de a-i satisface o dorin. Datorit beneficiilor sale multiple asupra santii, iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum. Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani. Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe, i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. O pondere mai ridicat o dein i persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

Macromediul (mediul extern al firmei) Reprezint toate acele elemente pe care firma nu le poate controla i nici influena. a. Mediul politico-legislativ Creeaz unele premise favorabile i aceasta datorit impunerii unei alimentaii sntoase tinerilor i copiilor n coli, licee, grdinie etc. Aceasta n condiiile n care i Danone promoveaz alimentaia sntoas, din care nu trebuie s lipseasc lactatele. Pe de alt parte, mediul legislativ constituie o ameninare prin prisma nspririi legilor n ceea ce privesc fermele agricole. ns Danone poate face fa unei astfel de ameninri deoarece a realizat investiii importante n acest sector: n echipamente, maini, training-uri, susinerea furnizorilor - firma aducnd n ar 2000 de vaci de ras care produc 21,1 milioane litri/an, echivalentul a 9000 de vaci din Romnia, colaborarea sa cu peste 100 de ferme din ntreaga ar, din care 79 beneficiaz de echipamente moderne de muls. b. Mediul natural c. Mediul socio-cultural d. Mediul tehnologic Reprezint o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit asigurarea calitii produselor i o igien impecabil. Acesta este un alt sector pe care Danone nu l

neglijeaz, realiznd de asemenea investiii importante deoarece calitatea produselor i sigurana lor este un obiectiv primordial. n aceast dirtecie este revelatorie Ziua Porilor Deschise organizat de Danone n 2007 (n fabrica Danone, produsul(iaurtul) trece prin circuite nchise, pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului/aerul, iar n zona de ambalare aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se efectueaz teste de laborator aprox. 1700 analize, eliberndu-se certificat de calitate pentru fiecare lot). e. Mediul demografic Populaia Romniei constituie o oportunitate prin mentalitatea existent i deschiderea populaiei, receptivitatea la tot ce e nou (lucru dovendit chiar de lansarea n 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus scuces imediat): poporul romn este mare consumator de publicitate, iar societatea romneasc este preponderent una de consum. Mixul de marketing 1. POLITICA DE PRODUS Producia iaurtului urmeaz urmtoarea traiectorie: a .Colectarea laptelui Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre etapele procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone colabornd cu peste 100 de ferme din ntreaga ar. La nivel de ferm, igiena este esenial. Vacuele sunt mulse doar n spaii special amenajate, niciodata n grajd. Laptele se pstreaz la 4 grade C, n tancuri de inox, pn la ncrcarea n cisterna Danone. nainte de fiecare ncrcare, oferul Danone face un set de analize, pentru a verifica dac laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dup ncrcare, cisterna este sigilat, sigiliul nefiind rupt dect n fabrica Danone. b. Procesul de fabricaie Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr n fabric au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt splate zilnic. Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite nchise pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului sau cu aerul. n zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat. In fabric, spalarea i sterilizarea echipamentelor de producie sunt controlate de calculatoare industriale, care elimin eroarea umana. c . Controlul calitii La Danone, calitatea este continuu monitorizat. Activitatea laboratorului este permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectundu-se zilnic o medie de 1700 de analize. Acest proces ncepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descrcat doar dup ce laboratorul Danone i confirm calitatea. Pentru a prsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie s fie certificat din punct de vedere al calitii de ctre laborator. 2. POLITICA DE PRE Preurile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele aspecte: costurile de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor niveluri de pre de ctre consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut, consumatorii sunt dispui s plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei), influene pe care un anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din gama realizat de firm. (legtura pre produs) Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam (de ex: Casa Bun, NutriDay Uor la buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie n acelai timp competitive. Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma Danone efectueaz

cheltuieli promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod constant diverse oferte promoionale ce constau adesea n reduceri de pre (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel cumperi 8 la pre de 7), logica urmrit fiind aceea c, consumatorii vor plti un pre mai mare pentru produsele n care au ncredere. Legtura preului cu distribuia se se realizeaz prin faptul c ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung, conduce la practicarea unui pre mai mare. Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele: Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielilede producie dar s asigure i un profit. Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari (Milli,Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni promoionale,faciliti la cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but de la Milli a fost contracarat prin degustare Actimel; sau degustare Milli rspuns Danone lansare i promovare produs nou: Danonino 2 n 1; sau: degustare budinc Tnuva promovare Danette crem de zahr ars. Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru firm) dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri realizate, opinii ale consumatorilor, etc. Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt strategia preurilor moderate, strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor. 3 . POLITICA DE DISTRIBUIE Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilor n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca) Forma de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prin intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmrete optimizarea procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie (de aceea sa apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii serviciilor oferite clienilor, acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale (personal de vnzare, informarea clienilor, ambian) deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor produse la raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntr-un mod negativ. Strategiile de distribuie utilizate sunt: 1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor. 2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele cu intermediari: - canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.) - canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro) 3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone. 4. POLITICA PROMOIONAL (DE PROMOVARE)

Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate formele (tipurile) de promovare: a . Reclama pltit Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit: - dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional. - dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali. - dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional, regional,local. - dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut: promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente) publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex: Activia Actimel, NutriDay etc.) reclam de reamintire. - dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV), pres, tiprituri (unde intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial, pres on-line)etc. b. Relaiile publice Sunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de responsabilitate social, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor, semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente. c. Personalul de vnzare Constituie o form de promovare utilizat constant i o component important a politicii de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizarea unei legturi directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia, informarea corect i complet n ceea ce privesc produsele Danone i firma pe care o reprezint, considernd c acesta reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Se efectueaz controale de verificare a bunei desfurri a activitii acestuia. d. Promovarea vnzrilor Se realizeaz prin: - oferirea de monstre gratuite/degustri. - reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp. - premii pentru cumprtorii fideli. - oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere, flyere, magnei cu NutriDay) - standuri de prezentare a produselor firmei. - mascote.

Analiza SWOT
Analiza SWOT scoate n eviden elemente de potenial intern i extern, cum ar fi resursele, competenele, tendinele unor procese conexe. Analiza SWOT implic: -identificarea elementelor interne i externe organizaiei sau ale temei strategice,

-sortarea lor pe cele 4 puncte -ordonarea i reinerea celor care pot avea impact decisiv asupra realizrii aciunilor Punctele tari i slabe sunt elemente interne, de orice natur, n primul rnd de resurse, care pot contribui decisiv la realizarea unor aciuni deci i a efectelor lor. O aciune se poate realiza numai sprijinindu-se pe anumite elemente care sunt punctele tari i se poate compromite din cauza unor puncte slabe. Din multitudinea de elemente externe existente la un moment dat, care au fost identificate, cele care pot influena hotrtor efectele unor aciuni se rein i formeaz aa numitele oportuniti, anse, ocazii i respectiv ameninri, riscuri,pericole.

Coco-iarurt Puncte tari Productor unic pe pia (arom unic) Ambalaj atrgtor Implementare de programe de siguran alimentar HACCP Personal calificat Puncte slabe n Romnia se nregistreaz procente mai mici n vnzarea iaurtului cu fructe Pre de vnzare al produsului nostru este mai ridicat Firmele concurente au mai multe

Iaurt Muller Puncte tari Vechime pe pia Diverse sortimente Unele sortimente au preuri mai mici

Puncte slabe Procent mai redus al consumului de iaurt cu fructe Unele sortimente au preuri mai mari Ingrediente modificate genetic ssau falsificat

sortimente de iaurt Oportunti Nevoie de produse naturiste Oameni consum iaurt n mod regulat (procent ridicat de consumatori) Muli furnizori de lapte pe pia (ocazie de a gsi furnizori repede) Ameninri Furnizori de cocos puini Produse naturiste scumpe Instabilitatea guvernului Ameninri Instabilitatea economic Rata somajului ridicat Nivelul de trai sczut n Romnia Oportuniti Consum ridicat de iaurt n Romnia Muli furnizori pe pia

CAP. III POLITICA DE PRODUS

SEGMENTAREA PIETEI

Deoarece cumprtorii au nevoi i dorinte unice, fiecare cumprtor reprezint n mod potenial o pia separat. n mod ideal, vnztorul ar trebui s creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumprtor. Totui, dei unele companii ncearc s

deserveasc n mod individual cumprtorii, se confrunt cu prezena pe pia a unui mare numr de cumprtori i o segmentare total, la acest nivel nu ar fi posibil. De aceea vor cuta s identifice clase mai vaste de cumprtori care difer n privina nevoilor i modului de a face cumprturi. Segmenterea pieii este o activitate de mparire a pieei poteniale ntr-un numar de segmente de pia (grupuri de indivizi), fiecare avnd trasturi i necesiti similare i un comportament omogen fa de un produs, o marc sau o firm.

Criterii de segmentare:

n ceea ce privete modalitatea de segmentare a pieei nu exist doar o singur modalitate. Comercianii trebuie s aib n vedere diferite variabile folosite separat sau n combinaie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieei. Printre aceste variabile care pot fi folosite n segmentarea pieei se numr cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale. Segmentarea geografic reprezint divizarea pieei n uniti geografice (naiuni, regiuni, state, judee, orae, cartiere). Segmentarea demografic reprezint divizarea pieei n grupuri pe baz de vrst, venit, ocupaie, educaie, religie, ras, naionalitate, mrimea familiei, etc. Segmentarea psihografic mparte cumprtorii pe grupuri n funcie de clas social, stilul de via i personalitate. Segmentarea pieei pe criterii comportamentale se refer consumatorii sunt activi sau pasivi SEGMENTAREA PIETEI A Coco iaurtului Geografici :-rural -urban Demografici:-tineri

-batrani Psihografice:-saraci -bogat

Cumparatori

C.Mediu rural

C.Mediu urban

C.R.saraci

C.R.bogati

C.U. saraci

C.U.bogati

C.R.saraci C.R.saraci C.U.bogati activi pasivi S1 pasivi

C.R.bogati C.R.bogati

C.U.saraci C.U.saraci

C.U. bogati

activi

pasivi

activi

pasivi

activi

S2

S3

S4

S5

S6

S7

S8

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8

Coco iaurt X X X X -

Iaurt Muller X X X X X

Strategiile de produs Politica de produs reprezint componenta cea mai important a mix-ului de marketing. Aceast politic are la baz coninutul produsului i se concretizeaz prin formularea unor obiective i strategii care vizeaz produsul n ansamblu i n cadrul componentelor sale structurale.

Firma mbuntesc continuu procesul de fabricaie pentru a satisface ct mai bine nevoile consumatorilor. Design-ul sticlei, ambalajul sunt de asemenea foarte importante n cadrul procesului de vnzare.

Pentru noul produs ne-am gandit ca: design-ul ambalajului va fi schimbat cu ocazia fiecrei srbtori: de Crciun eticheta are un design specific srbtorilor de iarn, etc Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Danone sunt urmatoarele: Consolidarea imaginii Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale Aducerea personajului Danone mai aproape de consumatori Diferentierea fata de concurenta Unicitate

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Muller se pot concretiza doar n: Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale Diferentierea fata de concurenta.

IDENTIFICAREA POTENTIALELOR DE PIATA

Iaurtul simplu este de departe cel mai consumat produs din segmentul iaurturilor, cu o rata de mentionare in randul celor intervievati de 55% pentru produsele lactate consumate in ultima saptamana, si de 85% pentru produse lactate consumate vreodata. Acesta este urmat, la mare departate, de iaurtul cu fructe cu 26%, de cel simplu de baut si de cel cu fructe de baut, in timp ce, la polul opus al consumului se afla iaurtul cu doua compartimente.

Marcile existente pe piata romneasca sunt: Covalact, Danone, Tnuva, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke,Campina,Yoginos. In topul celor mai cunoscute marci de iaurt se regaseste Danone, urmata de Activia, Actimel, Napolact, Milli si Casa Buna. Trebuie mentionat, de asemenea, ca marcile din aceasta categorie de produse se bucura de o notorietate mai mare in randul consumatorilor de sex feminin , exceptie de la aceasta regula facand-o Napolact, care este cunoscuta in aceeasi proportie si de femei si de barbati. Tinerii cu varsta cuprinsa intre 20 si 29 de ani sunt mai degraba familiarizati cu marcile Milli si Zuzu, in timp ce respondentii din grupa de varsta 30- 39 de ani au auzit mai mult de Nutriday.

Oferta de iaurt n functie de provenienta este ilustrata n graficul de mai jos: Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: Producatori / importatori - magazine - consumatori Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vnzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor. O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publice A treia schema, este: Producatori / importatori - distribuitor angro - magazin consumator

COMPOZITIA PRODUSULUI

Iaurt cu NUCA DE COCOS DANONE 125g

Compozitia produsului - lapte pasteurizat

- zahar - nuca de cocos - proteine din lapte - amidon modificat -pectin - fermenti selectionati din iaurt;

COCO-IAURT se diferentiaza prin aroma unica de nuca de cocos, un produs nou pe piata.

NUCA DE COCOS
Istorie i ntrebuinare Nucile de cocos sunt de milenii ntregi o surs ndrgit de alimentaie i de materie prim. Datorit gustului delicios i a nsuirilor pozitive cocosul a ajuns i n zona noastr tot mai popular. Botanic Nucile de cocos sunt fructe cu smburi, cntrind pn la 1 kg. Acestea sunt nvelite de o coaj subire, cu aspect de piele, sub care se gsete un strat inferior gros de fibre. Smburele n sine este alctuit dintr-o coaj tare, care protejeaz carnea alb acoperit cu o membran brun-rocat. Palmierii de cocos au pn la 25 metri nlime. Din al aselea an de vegetaie cresc inflorescenele ramificate. Arborele rodete ntregul an, avnd deci fructe n diferite stadii de dezvoltare, astfel nct tot timpul se coc pe rnd fructe de cocos. Un palmier furnizeaz n jur de 30 pn la 40 de fructe pe an i poate ajunge i la vrsta de 120 de ani. Origine: Sri Lanka Nucile de cocos cultivate n mod ecologic pentru RAPUNZEL provin din Sri Lanka. Palmierii de cocos sunt cultivai n culturi mixte. Pmntul palmierilor este ngrat cu fibre de coco s bogate n potasiu, care sunt ngropate n jurul arborilor. Datorit acestui procedeu apa este depozitat mai bine, iar palmierul primete substane nutritive importante. Importana nutritiv din punct de vedere fiziologic Nuca de cocos ocup n rndul nucilor o poziie special. Ea conine cu 36,5 % mai puine grsimi dect alte tipuri de nuci. Dominani sunt la nuca de cocos acizii grai, ns totui grsimea de cocos influeneaz n mod pozitiv metabolismul. Acest efect se datoreaz acizilor grai cu lan intermediar i mai ales acidului lauric. Acesta mrete grsimea bun HDL, care protejeaz mpotriva afeciunilor cardio-vasculare. n plus, nuca de cocos conine o cantitate mare de proteine, vitamina B i substane minerale importante, cum ar fi sodiu, potasiu, magneziu i fier. Recoltare i prelucrare

Nucile de cocos se recolteaz la intervale de ase sptmni. Acestea sunt curate direct pe cmp de nveliul lor de fibre. n continuare urmeaz ceilali pai de prelucrare, n func ie de produsul care se dorete a fi obinut din nuca de cocos. Varietatea nucii de cocos Uleiul nativ din nuc de cocos i unsoarea din nuc de cocos dezodorizat Pentru fabricarea uleiul nativ din nuc de cocos se sparge mai nti coaja dur a nucii . Miezul se spal cu ap fierbinte, se rade, se usuc i apoi se preseaz uleiul nativ din nuc de cocos. Uleiul de cocos este n stare solid la temperatura camerei. Motivul pentru aceasta este aportul ridicat de acizi grai saturai acesta se afl la aproximativ 90 %. Se pstreaz timp ndelungat dup deschidere, dac este inut la frigider. Unsoarea din nuc de cocos dezodorizat este fin la gust. Gustul intensiv de cocos este atenuat cu ajutorul aburilor. Unsoarea din nuc de cocos este ideal pentru cei care doresc s ncing uleiul cnd gtesc, deoarece i pstreaz proprietile bune chiar dac este ncins. Uleiul de cocos nu elibereaz substane duntoare sau radicali liberi n timpul nclzirii. Datorit faptului c uleiul de cocos nu oxideaz, nu vor rmne reziduuri de grsime neagr n tigaie dup prjire. Laptele de cocos Pentru prepararea laptelui de cocos se spal miezul de cocos cu ap fierbinte pn cnd acesta se descompune. Apoi se preseaz, i astfel este obinut laptele de cocos concentrat. Acesta este diluat

Descrierea ambalajului

3.5.1. Danone Cremosso Coco-IaurtContinutul de iaurt se afla intr-un recipient din plastic de forma relativ conica, iar de jur imprejurul acestuia este lipita o folie de hartie acesta avand un fond albastru, pe care sunt mentionate datele informative despre produs: -marca (Danone) si numele produsului (cremosso coco-iaurt) si sortimentul (cu nuca de cocos); -o ilustratie ce reprezinta fructele ce intra in compozitie amestecului (nuca de cocos); -valoarea mediei nutritionale (introdusa intr-un tablel) raportata la 100g, respectiv 125g; -ingredientele ce intra in compozitia produsului finit: lapte pasteurizat, zahar, nuca de cocos, proteine din lapte, amidon modificat, pectin, fermenti selectionati din iaurt; -codul de bare ce foloseste versiunea EAN-8 (5941 2298), plasat de orizontala; -continutul maxim de kcal (103) per pahar (125g); -compania producatoare (Danone PDPA srl) si adresa acesteia; -numele importatorului (ISL Lapmol srl) si adresa acestuia; -cantitatea de iaurt din recipient (125g); -o informare despre temperature optima de pastrare a produsului (a se pastra la temperature intre 2 si 6C); -pe capac se observa denumirea marcii alaturi de numele produsului, iar in fundal o ilustratie cu fructele ce se regasesc in produsul finit si nu in ultimul rand termenul de valabilitate. Valoarea nutriional medie Valore medie nutritiva Pentru 100 g de produs Valoare energetica 82 kcal Proteine (g) 2,9 Glucide (g), din care 13,5 Zaharuri (g) 13,3 Lipide (g), din care 1,8 Acizi grasi saturati (g) 1,2 Fibre alimentare (g) 0,1

CAP. IV POLITICA DE PRET

Nivel
n funcie de cantitate i ambalaj, preul IAUTULUI DAMONE (prezent pe piata romaneasca )va fi urmtorul: -Danone Nutriday Delicios- pret 1,19 lei

-Danone Activia- 140 g- prt 1 lei

-Iaurt de baut Danone 490 g pret 4 lei -Danone cu musli 125 g-2 lei -Iaurt cremosso cu piersici 125 g- 2 lei n cadrul mix-ului de marketing, preul se particularizeaz printr-un caracter deosebit de complex determinat de modul specific n care reflect raportul cerere-ofert, relaiile cu produsul, rolul promoional, percepia sa de ctre clieni.

Metode de stabilire a pretului:

a)metoda costului total: se bazeaza pe determinarea costului total al produsului ( fix + variabil ), cost caruia fie i se adauga o marja de profit, calculata ca procent din costul total, fie i se aplica un coeficient multiplicator. b)metoda costului variabil si a vanzarilor prevazute: Pretul de vanzare trebuie faut astfel incat sa genereze profit. Costurile variabile se pot grupa in mai multe categorii: -costuri proportionale cu cantitatea produsa: costul materiilor prime si materialelor -costuri proportionale cu cantitatea produsa si cu pretul de vanzare ( deci cu cifra de afaceri ): ex. comisioane acordate vanzatorilor in functie de cifra de afaceri realizata. c)metoda pragului de rentabilitate Comform acestei metode se calculeaza vanzarile necesare pentru atingerea pragului de rentabilitate. stabilirea pretului de vanzare pornind de la analiza cererii: Pornind de la cerere, stabilirea pretului se poate face adoptand mai multe metode, printre care: d)metoda elasticitatii cererii, metoda valorii percepute, metoda preturilor psihologice. Pretul produsului se poate stabili si din punctul de vedere al concurentei, mai precis, pretul este influentat de concurentii de pe piata. Un numar tot mai mare de piete este caracterizat de intensificarea concurentei. In aceste conditii, intreprinderile nu pot ignora preturile concurentilor. Pe pietele dominate de un lider, pretul practicat de acesta este elementul de referinta in stabilirea pretului de catre ceilalti concurenti. Alinierea sau nu la pretul liderului depinde de gradul de autonoie al intreprinderii. Principalii factori care influenteaza gradul de autonomie al acesteia in stabilirea pretului sunt: numarul de concurenti, intensificarea concurentiala si nivelul de diferentiere al produsului.

CAP V POLITICA DE DISTRIBUTIE

Produsele Danone cremosso coco iaurt sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: Producatori / importatori - magazine - consumatori Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vnzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor. O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publice A treia schema, este: Producatori / importatori - distribuitor angro - magazin consumato

CAP VI POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSULUI

PRIN URMARE, PENTRU STABILIREA PRODUULUI NOU DANONE CREMOSSO COCO-IUART, SE VA APLICA STRATEGIA ORIENTAREA DUPA CONCURENTA CA FI DE 2 LEI URMAND CA ULTERIOR SA CREASCA.