Povestea Danone

1919 - Povestea unei afaceri este in

primul rand, o poveste despre oameni
Issac Carasso doctor traieste 104 ani
datorita retetei inovatoare a iaurtului Danone.
vanzari doar in farmaciile din Barcelona,
pe baza de reteta, fiind singurul leac cunoscut
impotriva diareei infectioase
Daniel (Danone) unicul fiu, preia
afacerea
lansarea primului iaurt cu fructe din lume

Identitatea vizual a mrcii Danone

1919

1947

1985

1999

Denumire: fictionala- de la diminutivul numelui Daniel - Danone, singurul fiu al

fondatorului Issac Carasso
Schimbari suferite privind denumirea: odata cu mutarea fabricii in New York,
Daniel doreste ca iaurturile fabricate sa aiba succes si in randul cetatenilor
americani, astfel schimba numele marcii din Danone in Dannon, pentru a lasa
impresia ca este o firma americana

Logo: cuvantul Danone - alb pe un fundal albastru, iar sub el avand o

linie curbata rosie ce simbolizeaza un zambet.
Slogan: Franta - Delicios si sanatos, Danone este desertul pentru
o digestie fericita
Romania - Danone, pofta de sanatate
Personaje

Ambalajul: America, Germania si Franta ambalaje din bioplastic pentru iaurturi si din trestie de zahar pentru iaurturile de baut
- in Romania ambalaj biodegradabil din acid polilactic

Culorile: culori reci albastru i alb sugernd prospeimea i savoarea produsului. Promoia e subliniat prin culori calde galben i rou pentru a atrage atenia consumatorilor.

Mesaje care individualizeaz marca :

Danone Natural Poria ta zilnic de sntate

Danone de but Ia-l cu tine oriunde i oricnd
Danone delicios Delicios pentru toat familia
Danone Frutmania O nebunie de fructe
Activia Natur Activ n interior i te simi bine
Cremoso E crema iaurturilor

Criza de imagine Danone

Romnia
In 22 august - sechestrarea a doua loturi de iaurturi Danone: cel cu
visine si cel cu fructe de padure, fiind "suspecte de continut de dioxina in
guma de guar.
- raspandirea zvonului cum ca dioxina era prezenta si intr-un alt lot de
iaurturi;
- Danone Romania a anuntat ca a retras de pe piata aproximativ 700 de
kilograme de iaurt de fructe, din 31 de judete.
Laboratorul din Budapesta a anuntat, pe 29 august, rezultatele analizei
iaurtului infestat, declarand ca procentul de dioxina din iaurt (0,22
picograme la gramul de grasime) se afla mult sub limita maxima admisa de
legile europene (3 picograme la gramul de grasime) si ca iaurtul poate fi
repus in vanzare.

Stiai c?
Procese in Romania privind identitatile vizuale
ale marciI Danone
Decizie favorabila in instanta
Brenac Lactate Cremia Cremoso Danone

similaritati denumire

pe ambalajul produsului Brenac Cremia apar coduri cromatice si

elemente specifice marcii Danone
=>
renunare la marca Brenac Lactate Cremina pentru evitarea unui
proces cu Danone
Decizie nefavorabila in instanta
Danone Frutisima Frutiss Campina => Danone

Portofoliul de mrci Danone

1. La nivel international
Apa minerala

Produse alimentare

2.La nivel national

Danone Romania - 86 de variante de produse
Actimel - 100 g 6 variante de produse
- simplu;
- fructe de padure;
- multifruct;
- vanilie;
- capsuni si banane;
- capsuni.

Activia 19 variante de produse

natural-140 g;
cereale integrale-125 g (miere si nuci, fructe de padure

cu Bifidus, capsuni cu Bifidus, musli cu Bifidus,

germeni de grau cu Bifidus, musli si persici cu Bifidus);
de baut-330 g (natur, rodie si zmeura,fibre, capsuni si
kiwi, fructe de padure, piersici);
mic dejun-180 g (capsuni, piersici si cereale, biscuiti,
clasic);
gustare de seara-150 g (fulgi de migdale si capsuni,fulgi
de migdale si piersici

Danonino - 8 variante de produse

iaurt- 100 g (capsuni, banane);
branzica de vaci-120 g (fructe de padure, piersica si para, afine si
banane, capsuni si caiese, banane si zmeura, capsuni si vanilie).
Nutriday 20 variante de produse
natural (pofta buna-135 g, natural-400g, natural-140 g);
delicios (chec, alba ca zapada, biscuiti cu ciocolata si portocale,
biscuiti, visine, fructe de padure, capsuni, caise 125g);
delicios de baut-140 g (capsuni, vanilie);
de baut natural 370 g, 450 g
usor-100 g, 360 g, 0% -140 g
sana 950 g, 450 g

Casa buna 10 variante de produse

iaurt- 100g (zmeurica, capsuni, caiese, visine),
- smantana -900 g, 400 g,
lapte bautut-360 g,
lapte proaspat 1 L,
iaurt natur 100g, 360 g
Danette 5 variante de produse
krem-125 g (ciocolata, vanilie),
crema de zahar ars-125 g,
roppants-117 g (vanilie si mini drajeuri de ciocolata,
ciocolata si mini drajeuri cu ciocolata)
Cremosso 10 variante de produse
natur-125 g, fructe-125 g (capsuni, mure si zmeura,
visine, piersici),
sarut de caramel-125 g,
sarut de ciocolata-125 g,
straciatella-125 g,
tarta cu lamaie-125 g,
tiramisu-125 g

Gama traditionala 3 variante de produse

smantana 900 g, 400 g, 140 g

Disney - 5 variante de produse

zmeura,
pere,
capsuni,
Biscuiti,
cu cereale de ciocolata 125 g

Produs

Unitate de
consum

Unitate de
cumparare

Unitate de
decizie

Danone Delicios,
Preponderent
Danonino, Danette, copiii si adultii
Disney

Adultii si copiii

Danone Natural
0.1%

Persoanele care
doresc sa
slabeasca

Persoanele care
doresc sa
slabeasca

Persoanele care
doresc sa
slabeasca

Danone

Toate categoriile
de persoane

Toate categoriile
de persoane

Toate categoriile
de persoane

Copiii si adultii

Segmentarea pietei

Distribuia pe vrste n ceea ce privete consumul de iaurt:

copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolat;
tinerii prefer n special iaurtul cu fructe i cel simplu;
iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz cu
precdere adulilor;
btrnii consum iaurt simplu sau dietetic.

Influenele de grup pot fi ntlnite n cazul copiilor care au un

comportament imitativ ncurajat i de reclamele TV.
Produsele acestei marci pot fi consumate de persoanecu un buget
mic, mediu si ridicat, preturile fiind accesibile.
innd cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care
ajut la o mai bundigestie, este consumat n speciale de
persoanele cu o via social activ.
n cazul iaurtului, liderii de opinie care influeneaz consumul
pot fi considerai medicul de familie i nutriionistul care pot
recomanda acest produs n diferite diete i regimuri.

STRATEGII DE POZITIONARE
Pozitionarea

CONCURENTII DANONE
1. Pe piata din Romania

Repartitia vanzarilor pe piata romaneasca a lactatelor

Oke; 2% Cedra; 2%
Campina; 6%
Danone; 33%
Napolact; 10%
Prodlacta; 11%

Milli; 17%

Tnuva; 19%

Piata iaurturilor cu fructe: Danone 94%

Piata iaurturilor naturel: Danone 50%

Locatiile globale a fabricilor Danone

Potrivit studiului dat publicitii de Land O Lakes Romnia, Danone se
bucur astzi de cea mai mare recunoatere a mrcii n rndul consumatorilor i
este i cea mai cumprat marc.
n prezent Grupul Danone este lider global n trei domenii de mare
importan, in sectorul sntii active :
Nr.1 Mondial la Produse lactate proaspete;
Nr.1 Mondial la Apa mbuteliat ( la volum );
Nr.2 Mondial la Biscuii si Produse pe baz de cereale;

Campanii de promovare a mrcii

Tehnica de promovare din supermaketuri:

- rafturi separate, individualizate cu emblema DANONE
pentru o mai usoara accesibilitate la produsele acestei marci

Canale de promovare

Televiziunea - peste 98% din publicitatea din mass-media la iaurturi fiind

alocat acestui mediu, n special la staiile Pro TV, Acas, Antena
1,Realitatea TV i Kanal D
Reviste - Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin,Cosmopolitan i Ce se
ntmpl, doctore? au atras cele mai consistente comenzi
Site - informaii despre beneficiile consumului zilnic de lactate i, n
special, de iaurturi (www.danone.ro - www.danone.com)
Actiuni de relatii cu publicul call center, standuri
Spoturi radio
Bannere, flyere, standuri de degustari, mostre gratuite
Targuri de degustari

Spoturile TV realizate in Romania in anul 2010 au

apelat si la anumite vedete precum actrita Emilia Popescu
(la produseleActivia) sau campionul Leonard Doroftei (la
Actimel)

Va multumim pentru atentie!

Proiect realizat de:
Baciu Tiberiu
Bursuc Roxana
Ilies Alexandra
Olariu Oana
Roca Adelina