Sunteți pe pagina 1din 12

Danone, liderii mondiali din industria alimentara, a aniversat 90 de ani de la

crearea marcii Danone si zece ani de la inaugurarea fabricii din Bucuresti.

In urma cu 90 de ani, in Barcelona, Isaac Carasso lansa primele


iaurturi Danone, care se puteau cumpara in farmacii, la recomandarea medicului. Cu
zece ani inainte de descoperirea penicilinei, iaurtul reprezenta "leacul" pentru bolile
infectioase intestinale, care faceau multe victime, mai ales in randul copiilor. In
cautarea unui nume pentru produsul sau, Isaac Carasso s-a gandit la numele de
alint al fiului sau Daniel. Astfel s-a lansat Danone. Daniel Carasso a fost cel care a
infiintat compania Danone in Franta, in 1929.
In 1960, productia de iaurturi Danone ajunge la 194 milioane unitati pe an (peste o
jumatate de milion de iaurturi pe zi), in comparatie cu cele 400 de iaurturi pe zi,
produse la inceputuri in Barcelona.
In 1967, Danone fuzioneaza cu liderul francez pe piata branzeturilor - Gervais, luand
astfel nastere compania Gervais-Danone. Un alt moment important in istoria
companiei Danone este fuziunea, in 1987, a Gervais-Danone cu Boussois-SouchonNeuvesel (BSN), companie fondata de familia lui Antoine Riboud.
In 1994, dupa o serie de achizitii, printre care apa minerala Evian si producatorul
european de biscuiti General Biscuit, detinator al marcii LU, compania BSN devine
Groupe Danone, luand numele celui mai cunoscut brand din portofoliu.
In anul 1996, Antoine Riboud se retrage din functia de CEO al Danone si este
succedat de fiul sau Frank. Sub noua conducere, compania a continuat sa se
dezvolte si sa isi extinda operatiunile in noi zone geografice. Grupul a luat decizia sa
cedeze divizia de biscuiti si a achizitionat compania Numico, lider european in
alimentele pentru copii. In prezent, Danone are patru divizii: produse lactate
proaspete, ape minerale, alimente pentru bebelusi si nutritie clinica.
Danone acopera cu produsele sale intreaga gama de nevoi nutritionale ale
oamenilor: copii, adolescenti si parinti, dar si persoane cu nevoi speciale (fara zahar,
fara grasime sau care primesc nutritie clinica).

DANONE Romania a inregistrat in anul 2008 o cifra de afaceri de peste 422


milioane lei. Compania are in prezent peste 700 de angajati si un portofoliu ce
depaseste 60 de referinte de produs, principalele marci fiind: Activia, Danonino,
Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette si gama Casa Buna.
[caption id="attachment_12894" align="aligncenter" width="463" caption="Produse

Danone"]

Iaurtul este un produs alimentar cunoscut si folosit din vremuri stravechi, din Balcani in Asia Centrala
si Orientul Mijlociu. Modul de preparare variaza in functie de aria culturala, insa toti cei care au consumat
laptele fermentat, din antichitate pana astazi, ii cunosc virtutile.
Intr-una din cele mai celebre lucrari de medicina araba, publicata in anul
633, este recomandata folosirea iaurtului impotriva dizenteriei si a tuturor bolilor inflamatorii

ale stomacului, ficatului si intestinului. Folosind o sintagma ramasa celebra, medicul arab spune:Curatativa organismul de otravuri distrugandu-le.
La inceputul secolului XX, la Paris, un savant rus, profesorul Ilya Ilich Metchnikoff, directorul
Institutului Pasteur, a aratat cum consumul frecvent de iaurt este benefic pentru sanatate, datorita
culturilor lactice de bacterii vii.
Profesorul Metchnikoff a lansat ipoteza ca longevitatea recunoscuta a unor popoare precum bulgarii,
turcii si armenii, se datoreaza unei particularitati a dietei lor. Aceste popoare consumau
zilnic mari cantitati de lapte fermentat (stramosul iaurtului).
Lucrarile lui Metchnikoff si notorietatea de care s-au bucurat au stimulat nasterea industriei
iaurtului. Prima companie producatoare de iaurt la scara industriala, cu fermenti furnizati de Institutul
Pasteur a fost infiintata in 1919, la Barcelona, de Isaac Carasso. Fiul acestuia, Daniel sau Danone, cum
ii spunea tatal sau a dus afacerea mai departe in Franta, intreaga Europa si apoi in intreaga
lume. Datorita beneficiilor sale pentru sanatate, primele borcane de iaurt au fost distribuite in
farmacii. Produsele din lapte fermentat, si in special iaurtul, formeaza o categorie de alimente importante
pentru nutritia noastra. Pe langa gustul placut si valoarea nutritionala, culturile de fermenti activi ai
iaurtului au efecte pozitive asupra sanatatii. In plus, iaurtul este o sursa de proteine, calciu, fosfor si
vitamina B2. In Romania, Danone a lansat in anul 2006, conceptul de alimentatie sanatoasa, variata si
echilibrata, explicand prin brandul Nutriday beneficiile iaurtului.
Odata cu productia de iaurt la scara industriala, urmata de cresterea consumului, au aparut pe piata
varietati de iaurt: iaurt fara grasime, iaurt cu fructe, iaurt de baut, etc.
Incepand cu anul 1954, din ce in ce mai multe studii s-au concentrat asupra beneficiilor bacteriilor
probiotice pentru sanatate (tranzitul intestinal, alergii, sistemul imunitar). In Centrul de Cercetare al
Grupului Danone - Daniel Carasso din Paris - s-au studiat noi bacterii cu efect probiotic, ale caror
beneficii pentru sanatate au fost demonstrate prin studii clinice. Astfel, au fost create iaurturile
probiotice. In Romania, aceste noi tipuri de iaurt sunt reprezentate de Activia si Actimel.
noi

ISTORICUL DANONE

DANONE la nivel international


Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari producatori din industria
alimentara la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate care compun portofoliul
concernului sunt apa minerala imbuteliata (Evian si Volvic), biscuiti si produse din
cereale (LU) si produsele lactate proaspete, sector in care Danone ocupa detasat
primul
loc
la
nivel
mondial.
Misiunea globala a concernului este de a sustine cresterea oamenilor din
intreaga lume, ajutandu-i sa traiasca mai bine si sa profite zilnic de viata prin
produse
alimentare
mai
gustoase,
variate
si
sanatoase.
Iaurtul Danone are o traditie impresionanta marca fiind lansata in anul 1919 de Isaac Carosso. Initial
acesta a privit produsul ca un remediu contra afectiunilor intestinale ale copiilor dinBarcelona si a decis
sa il distribuie in farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel Carosso fondeaza in 1929 Societatea Pariziana de
Iaurt Danone si decide repozitionarea produsului, devenind astfelun aliment apreciat mai ales pentru
propietatile
lui
organoleptice
(gust,
savoare,
placerea
de
a-l
consuma).
Un alt moment definitoriu pentru evolutia marcii Danone a fost fuziunea din anul 1973 a producatorului
de iaurt cu BSN, un mare producator francez de sticlarie. Succesul inregistrat dupa asociere a determinat
pozitionarea produselor lactate proaspete ca domeniu central al activitatii grupului.

In prezent grupul Danone dispune de traditie, experienta in toate cele trei sectoare de activitate,
avand o forta de munca imensa (aproape 90000 de angajati) si o mare putere financiara cifra de afaceri
in 2004 a fost de 13700 milioane EURO, ritmul fiind de crestere sustinuta (7-10%) in utimii
ani.
Se observa o tendinta de incetinire a ritmului de crestere in Europa
(continent ce detine 63% din totalul vanzarilor) si, concomitent, una de accelerare accentuata pentru
restul
lumii
(incluzand America)
de
peste
15%.
Un moment important in evolutia companiei a reprezentat lansarea in anul 1994 a produsului Actimel
pe piata din Belgia. Extinzand apoi aria de distributie a bauturii Actimel, aceasta a inregistrat cea mai
spectaculoasa crestere a cifrei de afaceri din portofoliul grupuluiDanone, divizia lactate, tripland volumul
vanzarilor in ultimii 4 ani. S-a ajuns ca in anul 2002 sa fie consumate in intreaga lume in jur de
2,2 miliarde de sticlute de Actimel.
Dar, desi astazi, 30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat si este un aliment foarte
apreciat pentru gustul sau, iaurtul avea un statut aparte la inceputul secolului nostru - cand era consumat
doar la indicatia medicilor! Secolul XX l-a transformat intr-un aliment pentru consumul zilnic.

I. PREZENTARE PRODUS
Iaurtul este considerat alimentul sanatos din familia
lactatelor. Este considerat unul din alimentele care ajuta la
prelungirea vietii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele
sale benefice asupra organismului. Multi il consuma drept
adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajuta la redobandirea florei
bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie
completa si la o valorificare mai buna a alimentelor bogate in
fibre.
Iaurtul nu e o revelatie a secolului nostru. Cu mii de ani in
urma, el era bine cunoscut de unele popoare din Orientul
Mijlociu si constituia un aliment de baza. Efectele sale
benefice in vindecarea diverselor boli intestinale l-au facut
repede cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut
ramane
secret.
Dar, desi astazi, 30% din populatia globului consuma iaurt in
mod regulat si este un aliment foarte apreciat pentru gustul
sau, iaurtul avea un statut aparte la inceputul secolului nostru cand
era
consumat
doar
la
indicatia
medicilor!
Secolul XX l-a transformat intr-un aliment
pentru
consumul
zilnic.
Chiar daca legenda spune ca secretul prepararii iaurtului a
fost gasit intimplator inca in antichitate de catre turci, cultura de iaurt a fost descoperita in anul 1908 de
savantul rus I. Mecinicov. In anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrarile lui Mecinicov, a inceput
producerea industriala a iaurtului in laboratorul sau. Primele iaurturi se vindeau in oale de lut doar in
farmacii si numai conform retetelor. Spaniolul intreprinzator a numit iaurturile in cinstea feciorului sau
Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere inalta, deja peste patru ani
capacitatea de productie a iaurturilor in Spania a atins cota de o mie de oale pe an si au inceput sa fie
livrate si la curtea regala. Cu multi ani mai tirziu tehnologia Danone a fost preluata de francezi. Totusi, si
in prezent aceasta firma este lider pe vinzarile de iaurt in intreaga lume, detinind 15 % pe piata mondiala
a
iaurturilor.
Danone, a intrat pe piata romaneasca in 1997, initial cu produse importate. In urma unei investitii de 15
milioane USD in retehnologizarea fabricii preluate de la Miorita in 1998, in aprilie 1999 a inceput productia
proprie.
Potrivit studiului dat publicitatii de Land O Lakes Romania, Danone se bucura astazi de cea mai mare
recunoastere a marcii in randul consumatorilor si este si cea mai cumparata marca.
Compania Danone PDPA Romania face parte din Grupul Danone, prezent in 120 de tari, unul dintre

liderii mondiali din industria alimentara, detinand locul 1 in lume in industria produselor lactate proaspete
si in domeniul apei imbuteliate (din punctul de vedere al volumului) si numarul 2 in biscuiti si produse pe
baza de cereale. In anul 2005, Danone Romania a inregistrat o cifra de afaceri de aproximativ 70
milioane
Euro,
in
crestere
cu
45%
fata
de
anul
precedent.
Principalele
marci
comercializate
de
Danone
in
Romania
sunt:
Danone
Natural,
iaurt
in
doua
variante
de
gramaj
150g,
500g
Danone
Natural
de
Baut,
iaurt
de
baut
370g
Danone
Natural
Crema
de
Iaurt,
iaurt
crema
125g,
450g
Danone
Delicios,
iaurt
cu
pulpa
de
fructe
175g,
450g
Danone
Delicios
de
baut
200g,
500g
Vitalinea
Iaurt,
cu
0%
grasimi
125g
- Danone Smantana, cu 12% grasime si, respectiv 20% grasime - 175g, 500g
- Danone Kefir, specialitate fermentata din lapte - 175g, 500g
Danette
Creme,
budinca
125g
- Danissimo, crema de branza de vaci cu bucati de fructe - 135g
- Petit Danone, crema de branza de vaci cu pulpa de fructe - 4 buc. a 50g
- Activia

125g
- Cremoso-125, 300, 400g

- Danonino 50, 100g


In zilele noastre, cercetarea de marketing se regaseste aproape in toate domeniile de activitate, de la
statistica, marketing, vanzari la informatica economica. Acest lucru incepe a fi exploatat la maxim de catre
marketeri.
Alegerea firmei Danone pentru realizarea acestui proiect se datoreaza renumelui firmei si a calitatii
deosebite a produselor sale. Un alt motiv este ca sunt intre-adevar consumator fidel de produse Danone,
acest lucru usurandu-mi mult descrierea produselor.
DANONE este o companie multinationala, recunoscuta ca lider mondial incontestabil in industria
alimentara (detine locul 1 cu produsele lactate proaspete si biscuitii; locul 2 cu apele minerale).
Dintre toate brand-urile sale, pe piata Romaniei s-a impus DANONE-produse lactate proaspete.
Intrarea pe piata romaneasca s-a dovedit a fi profitabila si in 1998 s-a luat decizia construirii unei fabrici
proprii la Bucuresti, unde sunt produse iaurturile Danone.
In Romania, DANONE este o societate cu raspundere limitata, cu sediul in strada Nicolae Canea nr.96,
sector 2, Bucuresti. In fiecare judet al tarii exista filiale, structura acestora limitandu-se la compartimentul
de vanzari si cel de distributie, subordonate unui sef zonal de vanzari.
Sigla DANONE reprezinta garantia constanta a calitatii la cele
mai inalte standarde.

ll.DESCRIEREA FIRMEI, A IDENTITATII


EI SI A SITUATIEI STRATEGICE
Compania Danone Romania face parte din
Grupul Danone (care detine 65% din capitalul companiei), unul
din liderii mondiali in industria alimentara (numarul 1 mondial pe
piata lactatelor proaspete si a apei imbuteliate, numarul 2
mondial pe piata biscuitilor si produselor cerealiere).
In Romania, compania si-a inceput activitatea de import si

distributie in anul 1996, iar primele iaurturi produse in Romania au fost lansate pe piata in 1999
(Natural, Delicios, Natural de Baut). In prezent, DanoneRomania se situeaza pe locul 93 in topul celor
mai valoroase companii din Romania (144 milioane ).
Daca initial s-a valorificat doar unul din segmentele de piata acoperite de firma Danone pe plan
international si anume piata lactatelor proaspete (in prezent Danone Romania detinand aproximativ
50% din volumul aceste piete), intr-un timp nu foarte indelungat, compania a patruns in Romania si pe
celelalte doua piete, cea a apelor imbuteliate si cea a biscuitilor si produselor cerealiere, unde insa
aflandu-se in stadiul de inceput detin o pondere mult mai mica.
Productia locala, adaptata la cerintele consumatorului roman, este esentiala pentru dezvoltarea
afaceriiDanone in Romania, insa compania intentioneaza sa largeasca piata romaneasca cu noi categorii
de produse, axandu-se pe extinderea capacitatilor de productie existente in functie de solicitarile pietei
si mai putin pe achizitionarea altor unitati de productie.
Data fiind integrarea Romaniei in Uniunea Europeana, Danone Romania se concentreaza ca pe viitor
sa continue proiectele de modernizare a liniilor de productie, dar mai ales sa atraga si sa dezvolte
parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe si solutii de modernizare si dezvoltare durabila,
intrucat calitatea produselor incepe cu conditiile de viata si potentialul animalelor din ferme si continua
cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea si intregul proces de fabricatie.
De asemenea, in prezent, Danone Romania detine un proiect aflat inca in stadiul de concepere
estimat a se implementa in aproximativ jumatate de an. Acesta vizeaza extinderea gamei de lactate
proaspete printr-o noua arie de produse branzeturi.
a) Cifra de afaceri; produsele principale
In anul 2005, compania Danone Romania a raportat un profit brut de 9,7 milioane , in crestere cu
53% fata de anul precedent, inregistrand o cifra de afaceri de 70 milioane , in crestere cu 45% fata de
anul 2004.
b) Numar angajati
Compania Danone Romania reprezinta efortul si munca a 550 de angajati, repartizati in felul urmator:
- birouri (Bucuresti): 150
- centre de distributie (Cluj, Bucuresti): 150
- productie - fabrica (Bucuresti): 250
c) Misiunea DANONE Romania
Misiunea firmei Danone in Romania incorporeaza un ideal, un tel ambitios: sanatate prin ceea ce
mananci. Pe o piata invadata de produse alimentare nesanatoase, Danone isi propune sa directioneze,
sa orienteze consumatorii spre a trai mai bine, mai sanatos, oferindu-le o gama variata de produse
alimentare proaspete, sanatoase si gustoase, care sa satisfaca diversitatea de gusturi si nevoi
nutritionale specifice pietei locale. Intrucat pe piata romaneasca, Danone se concentreaza pe segmentul
pietei de lactate proaspete, compania isi propune mentinerea pozitiei de lider pe acest segment, prin
cresterea cotei de piata pana in 2010 de la aproximativ 60% la 75-80%, bazandu-se pe faptul ca ofera
consumatorului beneficiile unei calitati constante si a unor proprietati organoleptice stabile, zi de zi.

lll DANONE IN ROMANIA

Compania Danone nu este prima care a patruns pe piata romaneasca, deschizatorul de drumuri fiind
Brenac Lactate. Totusi Danone a reusit sadepaseasca acest dezavantaj
devenind in scurt timp de la intrare liderul pietei iaurturilor, produsele din
gama larga oferite de companie adresandu-se unei multitudini de
segmente
de
consumatori.
In prezent Danone Romania are o situatie financiara stabila
inregistrand cresteri atat la nivelul cifrei de afaceri (1,9mld RON,
echivalent a 530 mil. Euro) cat si al capitalului total (8,9 mld RON).
Danone Romania beneficieaza de experienta si prestigiul companieimama, aspecte ce garanteaza o calitate ridicata a produselor si ofera
garantii pentru consumatori.
In acelasi timp, pilonii strategiei de marketing sunt preluati din strategia globala de
marketing a intregului concern (consolidata dupa o experienta de cateva zeci de ani).
Principala componenta a mixului de marketing este politica de produs, accentul fiind pus in special pe
proprietatile
acestuia,
curative
si
organoleptice.
Privind piata iaurturilor din Romania in ansamblul ei, se observa ca principalul aspect al politicii de produs
a fost satisfacerea in totalitate a pietei si a fiecarei nevoi. Astfel, pozitionarea produselor este de doua
feluri:
- produse care se adreseaza concomitent mai multor segmente de consumatori (de ex. Natural ProVitae,
Delicios,
Danao,
Frutisima)
- produse adresate unui segment foarte bine delimitat (Danonino, Natural 0,1% grasime)

1 Produsele lactate
Laptele si produsele lactate constituie alimentele de baza in hrana
omului. Datorita compozitiei chimice complexe si echilibrate in trofine
indispensabile bunei functionari a organismului uman si animal, laptele e
considerat
cel mai complet aliment
natural.
Laptele furnizeaza peste 30% din necesarul de proteine de origine
animala indispensabile alimentatiei oamenilor.Laptele este cea mai
importanta sursa de calciu si fosfor pentru organism si de asemenea o
sursa importanta de intregul complex de vitamine si in special de vitaminele
A,
D,
B1,
B2,
B12,
PP.
Produsele lactate acide prezinta proprietati dietetice datorita gradului
ridicat de digestibilitate a proteinelor precum si proprietati terapeutice datorita existentei in compozitia
acestora a lactozei si acidului lactic care actioneaza ca antiseptici ai tubului digestiv. Aceasta explica
cresterea consumului de produse lactate acide in toate tarile in care nu exista o traditie pentru consumul
acestei
categorii
de
produse.
Produsele lactate acide se obtin prin fermentarea laptelui sub actiunea bacteriilor lactice. Pentru
fermentare se introduc in lapte asa numitele maiele care se obtin din culturi pure de bacterii lactice si
uneori
numite
drojdii.
Sub influenta bacteriilor lactice, substantele proteice din lapte sufera de asemenea anumite
transformari chimice care le fac sa fie mai usor digerabile si asimilabile de catre organismul uman. Unele
cercetari au aratat ca din 100g lapte se asimileaza dupa trei ore de la consumare numai aproximativ 44g,
in timp ce aceeasi cantitate de iaurt este asimilata in proportie de 95,5%.

Acidul lactic care se formeaza in aceste produse in cantitate mare impiedica dezvoltarea
microorganismelor de putrefactie in intestin si inlatura formarea substantelor toxice produse de acestea.

2 Produsele lactate acide sortiment si calitate


Cele mai importante produse lactate acide sunt: iaurtul, lapte batut, iaurtul cu fructe, laptele acidofil,
chefirul
si
biogurtul.
a)Iaurtul se prepara din lapte de vaca, de oaie, de capra sau de bivolita, pasteurizat sau fiert si
insamantat cu culturi selectionate de bacterii lactice specifice (Thermobacterium bulgaricum si
Streptococcus thermophilus). Laptele de oaie si laptele de vaca se folosesc in amestec cu maximum 30%
lapte
de
bivolita.
Laptele pasteurizat sau fiert este insamantat la temperatura de 42-45 C cu 0,8-1,5% maia si se
mentine in termostat introdus in pahare pana la capsulare 2,5-3 ore. Produsul se raceste imediat,
oprindu-se astfel continuarea fermentarii. Dupa natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifica
in 3 categorii: iaurt din lapte de vaca, din lapte de oaie sau din lapte de bivolita.
Dupa continutul de
grasime,
iaurtul
din
lapte
de
vaca
se
clasifica
in
trei
tipuri:
tip
extra

din
lapte
supus
unei
concentrari
partiale
cu
4%
grasime
tip
gras
cu
3,2%
grasime
tip
slab
(din
lapte
smantanit)
cu
0,1%
grasime
Iaurtul are o culoare alba pana la alb-galben (cel de oaie) cu aspect de coagul de consistenta ferma
pana la potrivita; iaurtul extra si de oaie este cremos, fara bule de gaz, nu elimina zer sau elimina max.
5%; la rupere iaurtul are aspect granular (poros) sau asemanator cu al portelanului. Iaurtul are miros si
gust specifice de iaurt si al laptelui din care provine placut acrisor, fara gust sau miros strain (amar,
ranced,
de
mucegai).
b) Crema de iaurt are un proces de obtinere asemanator cu cel al iaurtului insa pentru imbunatatirea
consistentei se foloseste o maia mixta iaurt chefir (7/3) iar ca stabilizator se foloseste zeamil 1,5%.
c) Iaurtul de fructe este un produs lactat acid obtinut din lapte smantanit, pasteurizat sau cu adaos de
zahar (5%), gelatina (0,4%) si adaos de fructe (zmeura, capsuni, caise, fructe de padure, zmeura) si
pulpa de fructe. Fermentarea iaurtului de fructe se face la 40 - 42 C cu maia de iaurt.
Iaurtul de fructe are gust dulce acrisor si aroma corespunzatoare adaosului de fructe.

lV RIVALITATEA INTRE CONCURENTI

Anul trecut, vanzarile de produse lactate au fost de 908 milioane euro, in crestere cu 20% fata de anul
2004. Preferintele consumatorilor pentru lactatele ambalate au inregistrat o crestere importanta, datorita
perceptiei ca astfel de produse sunt mai sofisticate decat laptele si branzeturile traditionale pe care le
cumparau din pietele publice.
Piata produselor lactate este puternic fragmentata, aici existand mai mult de 600 de producatori.
Datorita normelor igienico-sanitare impuse de UE, dupa 2007 numarul acestora se va reduce treptat pana
la 50-60 producatori. Principalii jucatori pe piata produselor lactate sunt Friesland Foods (inclusiv
Napolact), Danone, LaDorna, Hochland, Albalact,Prodlacta si Covalact.Pe piata lactatelor, iaurturile,
produse substituibile laptelui, au inregistrat in perioada 2001-2005, cea mai mare rata anuala de crestere
in volum, de aproximativ 15%, pana la 45 mii tone, fata de rata de crestere de numai 5% a pietei totale.
In termeni valorici, rata anuala de crestere a pietei produselor lactate a fost de aproximativ 7%, iar cea
a iaurturilor - de 13%. Piata iaurturilor estedominata de Danone, care detine circa 56% din valoarea pietei.
Recent, Danone a intrat si pe piata laptelui. Este de remarcat ascensiunea producatorului autohton
Albalact, care a lansat recent gama de lactate -Zuzu. In 2005, Albalact si-a majorat de 2,5 ori productia
laptelui UHT Fulga, iar productia de iaurturi a crescut cu 11%, pana la 913 tone.

V DANONE LIDER PE PIATA IAURTURILOR


Compania Danone Romania, lider pe piata locala a iaurturilor, face parte din
grupul alimentar francez Danone, unul dintre liderii mondiali ai industriei
alimentare, prezent in 120 de tari. Anul trecut, profitul operational al
grupului Danone a crescut cu 8%, la 1,173 miliarde de euro, pe baza unui
avans al vanzarilor de 6,7%, la 13,024 miliarde de euro. Compania
estimeaza pastrarea ritmului de crestere de 45% inregistrat anul trecut,
dupa ce a intrat pe un nou segment din piata produselor lactate, cel al
laptelui
proaspat.
Pe baza acestui ritm de crestere, afacerile Danone in Romania ar putea
trece in acest an de 100 de milioane de euro, dupace la sfarsitul lui 2005 Danone a raportat o cifra de
afaceri
de
70
de
milioane
de
euro.
In anul 2005, Danone a inregistrat o cifra de afaceri de aproximativ 70 milioane euro, o crestere cu 45%
fata de anul precedent. Marcile companiei Danone sunt: Natural, Savoarea, Casa Buna, Danao, Delicios,
Frutissima, Actimel, Activia, Cremoso, Danonino, Danette si gama traditionala din care fac parte
produsele Sana, Lapte Batut si Smantana.

Vl CONCURENTII FIRMEI DANONE

Desi o impartire a pietei in functie de vanzari este greu de realizat, intrucat fiecare dintre
Friesland, Danone, La Dorna si Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant in functie de cifra de
afaceri arata ca piata este impartita intre ele.
Cele mai mari investitii realizate pana acum se inregistreaza in zona Transilvaniei. Asa se explica si
faptul ca Friesland inregistreaza cea mai mare cifra de afaceri. -Friesland are in Transilvania patru fabrici:
fosta Somesana Satu-Mare, cea din Cluj - Napolact, cea din Mures si cea din Timis. Fiecare dintre
acestea mai are trei-patru sateliti. Impreuna fac o structura de zece fabrici ale grupului Friesland, ceea ce
ii ridica la o cifra de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca si cota de piata generala, se
situeaza undeva la 20-25%. Urmatoarea este Danone, care este si lider pe piata iaurturilor siinregistreaza
per total o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro. Tot 40 de milioane de euro este si cifra de afaceri a
societatii La Dorna, care detine suprematia la laptele UHT. Hochland realizeaza o cifra de afaceri
estimata la 20 de milioane de euro.

Vll DESPRE CUM SE PRODUC IAURTURILE DANONE


Toate fabricile Grupului Danone, din care face parte si Danone Romania, au
obligatia de a respecta Carta Calitatii Grupului, un set de norme stricte privind calitatea
produselor si a procesului de fabricatie, norme deseori mai se vere chiar si decat
reglementarile europene din domeniul alimentar.
Procedurile dezvoltate de Danone pentru controlul calitatii sunt aplicate riguros pe tot
fluxul de fabricatie al produselor. Se controleaza astfel calitatea materiilor prime lapte,
alte ingrediente, a fluxului de fabricatie propriu-zis si a produsului finit-iaurtul. Lunar,
laboratorul propriu al Danone Romania executa peste 50.000 de analize asupra
produsului finit, cuprinzind analize microbiologie, analize ale materiilor prime ii analize

privind igiena mediului de lucru. In plus, in colaborare cu laboratoare externe acreditate,


se executa analize sofisticate, menite sa garanteze mentinerea sub control a tuturor
riscurilor alimentare (poluanti, reziduuri, alergeni).
Termenul de valabilitate este strins legat de calitatea ingredientilor si procesul de productie.
Danone controleaza strict calitatea materiilor prime, liniile de productie sint performante, iar ambalajele
folosite sint de unica folosinta si perfect sigilate, pastrind produsul in conditii foarte bune.
Calitatea microbiologica foarte buna si rezistenta la alterare sint realizate exclusiv printr-o igiena
exemplara pe tot fluxul de fabricatie: laptele circula doar in circuit inchis, echipamentele de productie se
afla
sub
perna
de
aer
steril.
In acelasi timp, iaurturile sunt produse acidofile (contin acid lactic rezultat din fermentarea laptelui),
ceea ce le confera o 'auto-protectie'. Acidifierea este o metoda obisnuita de a feri alimentele de alterare si
a
le
pastra
timp
indelungat
(muraturi,
marinate).
Daca produsele sunt pastrate la frig, conform recomandarii, intre +2 si +6C, ele isi pastreaza calitatea
pana la data expirarii.
Colorantii folositi in produsele Danone cu fructe sau arome sunt naturali. De exemplu:
Carotenoizii: colorant portocaliu pana la rosu prezent in plante, legume, fructe. Sursa principala:
morcovii.
Luteina : substanta naturala de culoare galbena care se gaseste in frunze si in galbenusul de ou.
Sfecla rosie:
suc
concentrat
din
sfecla
rosie.
Paprika:
pulbere rosie preparata
din
gogosari
uscati.
Cosenila: pulbere rosie naturala. Este un colorant foarte mult utilizat, in otet, patiserie, dulciuri, carne
Sofranel
: seminte
din
care
se
extrage
un
colorant
galben.
Craita
: planta
din
care
se
extrage
un
colorant
portocaliu.
Soc
: arbore
din
ale
carui
fructe
(bobite)
se
extrage
un
colorant
rosu.
Riboflavina
(vitamina
B2)
: extract
de
culoare
galbena
obtinut
din
drojdie.
Antociani:
extract
din
plante,
de
culoare
portocalie
Curcumina:
extract
din
plante,
de
culoare
portocalie
Toate aceste produse naturale au avizul pentru utilizare in alimente atit al Uniunii Europene, cat si al
Ministerului roman al Sanatatii.
Laptele din care sunt fabricate iaurturile Danone este pasteurizat, pentru a asigura consumatorilor o
calitate
si
securitate
perfecte.
Dupa fermentare, iaurturile Danone nu mai sunt supuse unui alt tratament termic, deci fermentii lactici
ramin activi, cu toate beneficiile pentru sanatate pe care prezenta lor le aduce consumatorilor.

Vlll DANONE ROMANIA-UN DECENIU DE SUCCES!


In anul 2006, cifra de afaceri a Danone a inregistrat o crestere de 20%
fata de anul precedent.
Inima companiei sunt marcile noastre. Suntem mandri ca unul din
doua iaurturi cumparate in Romania este iaurtul Danone. Am investit
continuu in produse de calitate si inovative pentru a contribui la cresterea
pietei
produselor
lactate
din
Romania.
Le multumim consumatorilor nostri pentru increderea lor si ne bucuram
ca preocuparile noastre pentru calitatea produselor si inovatie dau
roade, declara Jacques Ponty, Directorul General Danone Romania.
An dupa an, capacitatile de colectare, productie si distributie au fost diversificate, modernizate si
extinse, intr-un ritm din care a rezultat o crestere medie anuala de productie de circa 20% si au garantat
mentinerea celui mai ridicat nivel de calitate si siguranta alimentara a produselor sale.

Numarul de angajati ai Danone Romania a crescut constant de la 21 de persoane in 1997 la 670 in


prezent.
Implicarea noastra in Romania este o poveste de succes, de aceea vom continua sa ne dezvoltam si
sa investim si in urmatorii ani. Ne mandrim cu angajati calificati, remarcabili, fara a caror dedicatie si
angajament nu ar fi fost posibile realizarile noastre actuale, a adaugat Jacques Ponty
In toti acesti ani Danone a actionat responsabil in ceea ce priveste mediul inconjurator si securitatea
alimentelor fabrica Danone detine certificarea ISO 9001:2000 - standard pentru managementul calitatii,
HACCP - standard pentru managementul sigurantei alimentului si ISO 14001:1996 - standard pentru
managementul de mediu. Danone a obtinut 3 ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de
Igiena si Siguranta Alimentului. Acest audit esterealizat de o companie specializata, partenera a Grupului
Danone, care auditeaza si alte companii multinationale de renume din Romania.
Danone Romania detine, din anul 2004, licenta de export pentru tarile din Uniunea Europeana,
compania fiind recertificata anul acesta, in urma noilor reglementari de calitate si siguranta impuse de
Uniunea Europeana. Astfel Danone Romania ramane centrul de export pentru tarile din zona
(tarileAdriatice, Moldova si Bulgaria).
Danone Romania este prima fabrica de produse lactate care detine o statie performanta de tratare a
apelor reziduale. Acest echipament complet automatizat, are o eficienta de 90 %, ce asigura protectia
calitatii apei prin evacuarea efluentului in parametrii impusi de legislatia de mediu din Romania.
Datorita calitatii serviciilor oferite - sprijin si consultanta in
efectuarea comenzilor optime, dotarea magazinelor cu frigidere si
materiale
promotionale,
Danone este partenerul
preferat
al
magazinelor din proximitate. De asemenea, impreuna cu retailerii
importanti din Romania compania dezvolta programe de
management al categoriei.
In acelasi timp, Danone sustine afacerile furnizorilor sai - fermierii prin ajutorul acordat pentru a progresa in ceea ce priveste cantitatea
si calitatea laptelui furnizat (prin consultanta, achizitia de junici si
investitii in masini si echipamente moderne de muls).
In cadrul programului Spre Vest, dezvoltat de Danone impreuna
cu fermierii romani, au fost importate 2000 de junici de calitate
superioara, iar pentru urmatoarele luni exista proiecte pentru
achizitionarea unor echipamente moderne de muls pentru 30 de
ferme.
Loial misiunii sale de a contribui la asigurarea unei nutritii
sanatoase pentru un numar cat mai mare oameni - Danone
contribuie la cresterea pietei de produse lactate din Romania, investind continuu in produse de calitate si
inovative, adaptate nevoilor locale, si se preocupa sa ofere in permanenta consumatorului, informatii utile
privind beneficiile consumului de iaurt.
Astfel, prin campaniile Activia si Actimel, Danone doreste sa promoveze beneficiile probioticelor pentru
un tranzit intestinal lent si pentru intarirea sistemului imunitar. De asemenea, compania a decis
demararea unui proiect de comunicare catre lumea medicala (medici generalisti si specialisti pediatri),
prin
care
evidentiaza
beneficiile
aduse
de
consumul
de
iaurt
sanatatii.
Marci de succes cum ar fi NutriDay si Casa Buna sunt o dovada a strategiei locale a companiei
Danone, raspunzand obiceiurilor alimentare si nivelului de sanatate al populatiei din Romania.
Casa Buna este un produs creat special pentru piata din Romania, oferind consumatorilor standarde
inalte
de
calitate
la
un
pret
accesibil.

NutriDay reprezinta un concept traditional care se adreseaza intregii familii si promoveaza beneficiile pe
care consumul zilnic de iaurt le aduce dietei si sanatatii.

Danone Romania sprijina comunitatea.


Pe langa activitatile sale de productie si comerciale, Danone aloca
in fiecare an resurse materiale, financiare si umane pentru sustinerea
comunitatii. Prin donatii si programe de responsabilitate sociala
compania s-a implicat activ in viata comunitatii din care face parte.
Compania Danone PDPA Romania face parte din Grupul Danone,
prezent in 120 de tari, unul dintre liderii mondiali din industria alimentara, detinand locul 1 in lume in
industria produselor lactate proaspete si in domeniul apei imbuteliate (din punctul de vedere al volumului)
si
numarul
2
in
biscuiti
si
produse
pe
baza
de
cereale.
Grupul Danone, cu peste 88.000 de angajati, a inregistrat in 2006 vanzari de 14 miliarde de EURO.
Marcile companiei Danone Romania sunt: Activia, Nutriday, Actimel, Frutisima, Danonino, Danette, Casa
Buna si gama traditionala: Danone Sana, Danone Lapte Batut, Danone Smantana si Danone Lapte
Proaspat.
Benoit de Lavarene, directorul de marketing al Danone
Romania, spune ca strategia grupului francez vizeaza
transformarea
Romaniei
intr-un
centru
regional.
'Piata romaneasca inregistreaza cel mai rapid ritm de crestere din
regiune, situatie ce sustine si cresterea regionala a pietei
balcanice. Cred ca ritmul de crestere al pietei de lactate proaspete
din Romania va fi cu 50% mai mare decat cel inregistrat
in Bulgaria', spune el.
Danone a inregistrat anul trecut in Romania o crestere a
vanzarilor volumice de 21,9%, filiala locala a companiei franceze depasind rezultatele obtinute de
Danone
in
Polonia,
Cehia, Ungaria, Bulgaria,
Ucraina
si
Slovacia.
Potrivit datelor furnizate de reprezentantii grupului, singura tara pe care Romania nu a depasit-o la nivel
de
crestere
a
fost
Rusia.
'In Europa Centrala, Danone a inregistrat in 2006 o crestere medie a vanzarilor de 16%, obtinand in
Polonia un plus de 10%, in Cehia de 5,5%, in Rusia de 36,6%, in Ungaria de 3,7%, in Romania de
21,9%, iar in Ucraina si Slovacia o crestere consolidata de 39,3%', au declarat reprezentanti ai grupului
francez