Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Danone"]
Iaurtul este un produs alimentar cunoscut si folosit din vremuri stravechi, din Balcani in Asia Centrala
si Orientul Mijlociu. Modul de preparare variaza in functie de aria culturala, insa toti cei care au consumat
laptele fermentat, din antichitate pana astazi, ii cunosc virtutile.
Intr-una din cele mai celebre lucrari de medicina araba, publicata in anul
633, este recomandata folosirea iaurtului impotriva dizenteriei si a tuturor bolilor inflamatorii
ale stomacului, ficatului si intestinului. Folosind o sintagma ramasa celebra, medicul arab spune:Curatativa organismul de otravuri distrugandu-le.
La inceputul secolului XX, la Paris, un savant rus, profesorul Ilya Ilich Metchnikoff, directorul
Institutului Pasteur, a aratat cum consumul frecvent de iaurt este benefic pentru sanatate, datorita
culturilor lactice de bacterii vii.
Profesorul Metchnikoff a lansat ipoteza ca longevitatea recunoscuta a unor popoare precum bulgarii,
turcii si armenii, se datoreaza unei particularitati a dietei lor. Aceste popoare consumau
zilnic mari cantitati de lapte fermentat (stramosul iaurtului).
Lucrarile lui Metchnikoff si notorietatea de care s-au bucurat au stimulat nasterea industriei
iaurtului. Prima companie producatoare de iaurt la scara industriala, cu fermenti furnizati de Institutul
Pasteur a fost infiintata in 1919, la Barcelona, de Isaac Carasso. Fiul acestuia, Daniel sau Danone, cum
ii spunea tatal sau a dus afacerea mai departe in Franta, intreaga Europa si apoi in intreaga
lume. Datorita beneficiilor sale pentru sanatate, primele borcane de iaurt au fost distribuite in
farmacii. Produsele din lapte fermentat, si in special iaurtul, formeaza o categorie de alimente importante
pentru nutritia noastra. Pe langa gustul placut si valoarea nutritionala, culturile de fermenti activi ai
iaurtului au efecte pozitive asupra sanatatii. In plus, iaurtul este o sursa de proteine, calciu, fosfor si
vitamina B2. In Romania, Danone a lansat in anul 2006, conceptul de alimentatie sanatoasa, variata si
echilibrata, explicand prin brandul Nutriday beneficiile iaurtului.
Odata cu productia de iaurt la scara industriala, urmata de cresterea consumului, au aparut pe piata
varietati de iaurt: iaurt fara grasime, iaurt cu fructe, iaurt de baut, etc.
Incepand cu anul 1954, din ce in ce mai multe studii s-au concentrat asupra beneficiilor bacteriilor
probiotice pentru sanatate (tranzitul intestinal, alergii, sistemul imunitar). In Centrul de Cercetare al
Grupului Danone - Daniel Carasso din Paris - s-au studiat noi bacterii cu efect probiotic, ale caror
beneficii pentru sanatate au fost demonstrate prin studii clinice. Astfel, au fost create iaurturile
probiotice. In Romania, aceste noi tipuri de iaurt sunt reprezentate de Activia si Actimel.
noi
ISTORICUL DANONE
In prezent grupul Danone dispune de traditie, experienta in toate cele trei sectoare de activitate,
avand o forta de munca imensa (aproape 90000 de angajati) si o mare putere financiara cifra de afaceri
in 2004 a fost de 13700 milioane EURO, ritmul fiind de crestere sustinuta (7-10%) in utimii
ani.
Se observa o tendinta de incetinire a ritmului de crestere in Europa
(continent ce detine 63% din totalul vanzarilor) si, concomitent, una de accelerare accentuata pentru
restul
lumii
(incluzand America)
de
peste
15%.
Un moment important in evolutia companiei a reprezentat lansarea in anul 1994 a produsului Actimel
pe piata din Belgia. Extinzand apoi aria de distributie a bauturii Actimel, aceasta a inregistrat cea mai
spectaculoasa crestere a cifrei de afaceri din portofoliul grupuluiDanone, divizia lactate, tripland volumul
vanzarilor in ultimii 4 ani. S-a ajuns ca in anul 2002 sa fie consumate in intreaga lume in jur de
2,2 miliarde de sticlute de Actimel.
Dar, desi astazi, 30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat si este un aliment foarte
apreciat pentru gustul sau, iaurtul avea un statut aparte la inceputul secolului nostru - cand era consumat
doar la indicatia medicilor! Secolul XX l-a transformat intr-un aliment pentru consumul zilnic.
I. PREZENTARE PRODUS
Iaurtul este considerat alimentul sanatos din familia
lactatelor. Este considerat unul din alimentele care ajuta la
prelungirea vietii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele
sale benefice asupra organismului. Multi il consuma drept
adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajuta la redobandirea florei
bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie
completa si la o valorificare mai buna a alimentelor bogate in
fibre.
Iaurtul nu e o revelatie a secolului nostru. Cu mii de ani in
urma, el era bine cunoscut de unele popoare din Orientul
Mijlociu si constituia un aliment de baza. Efectele sale
benefice in vindecarea diverselor boli intestinale l-au facut
repede cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut
ramane
secret.
Dar, desi astazi, 30% din populatia globului consuma iaurt in
mod regulat si este un aliment foarte apreciat pentru gustul
sau, iaurtul avea un statut aparte la inceputul secolului nostru cand
era
consumat
doar
la
indicatia
medicilor!
Secolul XX l-a transformat intr-un aliment
pentru
consumul
zilnic.
Chiar daca legenda spune ca secretul prepararii iaurtului a
fost gasit intimplator inca in antichitate de catre turci, cultura de iaurt a fost descoperita in anul 1908 de
savantul rus I. Mecinicov. In anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrarile lui Mecinicov, a inceput
producerea industriala a iaurtului in laboratorul sau. Primele iaurturi se vindeau in oale de lut doar in
farmacii si numai conform retetelor. Spaniolul intreprinzator a numit iaurturile in cinstea feciorului sau
Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere inalta, deja peste patru ani
capacitatea de productie a iaurturilor in Spania a atins cota de o mie de oale pe an si au inceput sa fie
livrate si la curtea regala. Cu multi ani mai tirziu tehnologia Danone a fost preluata de francezi. Totusi, si
in prezent aceasta firma este lider pe vinzarile de iaurt in intreaga lume, detinind 15 % pe piata mondiala
a
iaurturilor.
Danone, a intrat pe piata romaneasca in 1997, initial cu produse importate. In urma unei investitii de 15
milioane USD in retehnologizarea fabricii preluate de la Miorita in 1998, in aprilie 1999 a inceput productia
proprie.
Potrivit studiului dat publicitatii de Land O Lakes Romania, Danone se bucura astazi de cea mai mare
recunoastere a marcii in randul consumatorilor si este si cea mai cumparata marca.
Compania Danone PDPA Romania face parte din Grupul Danone, prezent in 120 de tari, unul dintre
liderii mondiali din industria alimentara, detinand locul 1 in lume in industria produselor lactate proaspete
si in domeniul apei imbuteliate (din punctul de vedere al volumului) si numarul 2 in biscuiti si produse pe
baza de cereale. In anul 2005, Danone Romania a inregistrat o cifra de afaceri de aproximativ 70
milioane
Euro,
in
crestere
cu
45%
fata
de
anul
precedent.
Principalele
marci
comercializate
de
Danone
in
Romania
sunt:
Danone
Natural,
iaurt
in
doua
variante
de
gramaj
150g,
500g
Danone
Natural
de
Baut,
iaurt
de
baut
370g
Danone
Natural
Crema
de
Iaurt,
iaurt
crema
125g,
450g
Danone
Delicios,
iaurt
cu
pulpa
de
fructe
175g,
450g
Danone
Delicios
de
baut
200g,
500g
Vitalinea
Iaurt,
cu
0%
grasimi
125g
- Danone Smantana, cu 12% grasime si, respectiv 20% grasime - 175g, 500g
- Danone Kefir, specialitate fermentata din lapte - 175g, 500g
Danette
Creme,
budinca
125g
- Danissimo, crema de branza de vaci cu bucati de fructe - 135g
- Petit Danone, crema de branza de vaci cu pulpa de fructe - 4 buc. a 50g
- Activia
125g
- Cremoso-125, 300, 400g
distributie in anul 1996, iar primele iaurturi produse in Romania au fost lansate pe piata in 1999
(Natural, Delicios, Natural de Baut). In prezent, DanoneRomania se situeaza pe locul 93 in topul celor
mai valoroase companii din Romania (144 milioane ).
Daca initial s-a valorificat doar unul din segmentele de piata acoperite de firma Danone pe plan
international si anume piata lactatelor proaspete (in prezent Danone Romania detinand aproximativ
50% din volumul aceste piete), intr-un timp nu foarte indelungat, compania a patruns in Romania si pe
celelalte doua piete, cea a apelor imbuteliate si cea a biscuitilor si produselor cerealiere, unde insa
aflandu-se in stadiul de inceput detin o pondere mult mai mica.
Productia locala, adaptata la cerintele consumatorului roman, este esentiala pentru dezvoltarea
afaceriiDanone in Romania, insa compania intentioneaza sa largeasca piata romaneasca cu noi categorii
de produse, axandu-se pe extinderea capacitatilor de productie existente in functie de solicitarile pietei
si mai putin pe achizitionarea altor unitati de productie.
Data fiind integrarea Romaniei in Uniunea Europeana, Danone Romania se concentreaza ca pe viitor
sa continue proiectele de modernizare a liniilor de productie, dar mai ales sa atraga si sa dezvolte
parteneriatele cu fermierii locali, oferindu-le programe si solutii de modernizare si dezvoltare durabila,
intrucat calitatea produselor incepe cu conditiile de viata si potentialul animalelor din ferme si continua
cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea si intregul proces de fabricatie.
De asemenea, in prezent, Danone Romania detine un proiect aflat inca in stadiul de concepere
estimat a se implementa in aproximativ jumatate de an. Acesta vizeaza extinderea gamei de lactate
proaspete printr-o noua arie de produse branzeturi.
a) Cifra de afaceri; produsele principale
In anul 2005, compania Danone Romania a raportat un profit brut de 9,7 milioane , in crestere cu
53% fata de anul precedent, inregistrand o cifra de afaceri de 70 milioane , in crestere cu 45% fata de
anul 2004.
b) Numar angajati
Compania Danone Romania reprezinta efortul si munca a 550 de angajati, repartizati in felul urmator:
- birouri (Bucuresti): 150
- centre de distributie (Cluj, Bucuresti): 150
- productie - fabrica (Bucuresti): 250
c) Misiunea DANONE Romania
Misiunea firmei Danone in Romania incorporeaza un ideal, un tel ambitios: sanatate prin ceea ce
mananci. Pe o piata invadata de produse alimentare nesanatoase, Danone isi propune sa directioneze,
sa orienteze consumatorii spre a trai mai bine, mai sanatos, oferindu-le o gama variata de produse
alimentare proaspete, sanatoase si gustoase, care sa satisfaca diversitatea de gusturi si nevoi
nutritionale specifice pietei locale. Intrucat pe piata romaneasca, Danone se concentreaza pe segmentul
pietei de lactate proaspete, compania isi propune mentinerea pozitiei de lider pe acest segment, prin
cresterea cotei de piata pana in 2010 de la aproximativ 60% la 75-80%, bazandu-se pe faptul ca ofera
consumatorului beneficiile unei calitati constante si a unor proprietati organoleptice stabile, zi de zi.
Compania Danone nu este prima care a patruns pe piata romaneasca, deschizatorul de drumuri fiind
Brenac Lactate. Totusi Danone a reusit sadepaseasca acest dezavantaj
devenind in scurt timp de la intrare liderul pietei iaurturilor, produsele din
gama larga oferite de companie adresandu-se unei multitudini de
segmente
de
consumatori.
In prezent Danone Romania are o situatie financiara stabila
inregistrand cresteri atat la nivelul cifrei de afaceri (1,9mld RON,
echivalent a 530 mil. Euro) cat si al capitalului total (8,9 mld RON).
Danone Romania beneficieaza de experienta si prestigiul companieimama, aspecte ce garanteaza o calitate ridicata a produselor si ofera
garantii pentru consumatori.
In acelasi timp, pilonii strategiei de marketing sunt preluati din strategia globala de
marketing a intregului concern (consolidata dupa o experienta de cateva zeci de ani).
Principala componenta a mixului de marketing este politica de produs, accentul fiind pus in special pe
proprietatile
acestuia,
curative
si
organoleptice.
Privind piata iaurturilor din Romania in ansamblul ei, se observa ca principalul aspect al politicii de produs
a fost satisfacerea in totalitate a pietei si a fiecarei nevoi. Astfel, pozitionarea produselor este de doua
feluri:
- produse care se adreseaza concomitent mai multor segmente de consumatori (de ex. Natural ProVitae,
Delicios,
Danao,
Frutisima)
- produse adresate unui segment foarte bine delimitat (Danonino, Natural 0,1% grasime)
1 Produsele lactate
Laptele si produsele lactate constituie alimentele de baza in hrana
omului. Datorita compozitiei chimice complexe si echilibrate in trofine
indispensabile bunei functionari a organismului uman si animal, laptele e
considerat
cel mai complet aliment
natural.
Laptele furnizeaza peste 30% din necesarul de proteine de origine
animala indispensabile alimentatiei oamenilor.Laptele este cea mai
importanta sursa de calciu si fosfor pentru organism si de asemenea o
sursa importanta de intregul complex de vitamine si in special de vitaminele
A,
D,
B1,
B2,
B12,
PP.
Produsele lactate acide prezinta proprietati dietetice datorita gradului
ridicat de digestibilitate a proteinelor precum si proprietati terapeutice datorita existentei in compozitia
acestora a lactozei si acidului lactic care actioneaza ca antiseptici ai tubului digestiv. Aceasta explica
cresterea consumului de produse lactate acide in toate tarile in care nu exista o traditie pentru consumul
acestei
categorii
de
produse.
Produsele lactate acide se obtin prin fermentarea laptelui sub actiunea bacteriilor lactice. Pentru
fermentare se introduc in lapte asa numitele maiele care se obtin din culturi pure de bacterii lactice si
uneori
numite
drojdii.
Sub influenta bacteriilor lactice, substantele proteice din lapte sufera de asemenea anumite
transformari chimice care le fac sa fie mai usor digerabile si asimilabile de catre organismul uman. Unele
cercetari au aratat ca din 100g lapte se asimileaza dupa trei ore de la consumare numai aproximativ 44g,
in timp ce aceeasi cantitate de iaurt este asimilata in proportie de 95,5%.
Acidul lactic care se formeaza in aceste produse in cantitate mare impiedica dezvoltarea
microorganismelor de putrefactie in intestin si inlatura formarea substantelor toxice produse de acestea.
din
lapte
supus
unei
concentrari
partiale
cu
4%
grasime
tip
gras
cu
3,2%
grasime
tip
slab
(din
lapte
smantanit)
cu
0,1%
grasime
Iaurtul are o culoare alba pana la alb-galben (cel de oaie) cu aspect de coagul de consistenta ferma
pana la potrivita; iaurtul extra si de oaie este cremos, fara bule de gaz, nu elimina zer sau elimina max.
5%; la rupere iaurtul are aspect granular (poros) sau asemanator cu al portelanului. Iaurtul are miros si
gust specifice de iaurt si al laptelui din care provine placut acrisor, fara gust sau miros strain (amar,
ranced,
de
mucegai).
b) Crema de iaurt are un proces de obtinere asemanator cu cel al iaurtului insa pentru imbunatatirea
consistentei se foloseste o maia mixta iaurt chefir (7/3) iar ca stabilizator se foloseste zeamil 1,5%.
c) Iaurtul de fructe este un produs lactat acid obtinut din lapte smantanit, pasteurizat sau cu adaos de
zahar (5%), gelatina (0,4%) si adaos de fructe (zmeura, capsuni, caise, fructe de padure, zmeura) si
pulpa de fructe. Fermentarea iaurtului de fructe se face la 40 - 42 C cu maia de iaurt.
Iaurtul de fructe are gust dulce acrisor si aroma corespunzatoare adaosului de fructe.
Anul trecut, vanzarile de produse lactate au fost de 908 milioane euro, in crestere cu 20% fata de anul
2004. Preferintele consumatorilor pentru lactatele ambalate au inregistrat o crestere importanta, datorita
perceptiei ca astfel de produse sunt mai sofisticate decat laptele si branzeturile traditionale pe care le
cumparau din pietele publice.
Piata produselor lactate este puternic fragmentata, aici existand mai mult de 600 de producatori.
Datorita normelor igienico-sanitare impuse de UE, dupa 2007 numarul acestora se va reduce treptat pana
la 50-60 producatori. Principalii jucatori pe piata produselor lactate sunt Friesland Foods (inclusiv
Napolact), Danone, LaDorna, Hochland, Albalact,Prodlacta si Covalact.Pe piata lactatelor, iaurturile,
produse substituibile laptelui, au inregistrat in perioada 2001-2005, cea mai mare rata anuala de crestere
in volum, de aproximativ 15%, pana la 45 mii tone, fata de rata de crestere de numai 5% a pietei totale.
In termeni valorici, rata anuala de crestere a pietei produselor lactate a fost de aproximativ 7%, iar cea
a iaurturilor - de 13%. Piata iaurturilor estedominata de Danone, care detine circa 56% din valoarea pietei.
Recent, Danone a intrat si pe piata laptelui. Este de remarcat ascensiunea producatorului autohton
Albalact, care a lansat recent gama de lactate -Zuzu. In 2005, Albalact si-a majorat de 2,5 ori productia
laptelui UHT Fulga, iar productia de iaurturi a crescut cu 11%, pana la 913 tone.
Desi o impartire a pietei in functie de vanzari este greu de realizat, intrucat fiecare dintre
Friesland, Danone, La Dorna si Hochland este lider pe un alt produs, un clasamant in functie de cifra de
afaceri arata ca piata este impartita intre ele.
Cele mai mari investitii realizate pana acum se inregistreaza in zona Transilvaniei. Asa se explica si
faptul ca Friesland inregistreaza cea mai mare cifra de afaceri. -Friesland are in Transilvania patru fabrici:
fosta Somesana Satu-Mare, cea din Cluj - Napolact, cea din Mures si cea din Timis. Fiecare dintre
acestea mai are trei-patru sateliti. Impreuna fac o structura de zece fabrici ale grupului Friesland, ceea ce
ii ridica la o cifra de afaceri de peste 70 de milioane de euro pe an. Ca si cota de piata generala, se
situeaza undeva la 20-25%. Urmatoarea este Danone, care este si lider pe piata iaurturilor siinregistreaza
per total o cifra de afaceri de 40 de milioane de euro. Tot 40 de milioane de euro este si cifra de afaceri a
societatii La Dorna, care detine suprematia la laptele UHT. Hochland realizeaza o cifra de afaceri
estimata la 20 de milioane de euro.
NutriDay reprezinta un concept traditional care se adreseaza intregii familii si promoveaza beneficiile pe
care consumul zilnic de iaurt le aduce dietei si sanatatii.