UNIVERSITATEA "ATHENAEUM"

BUCURETI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA
AFACERILOR

Proiect de
practica
Cu tema:
Metode de lansare i comercializarea produselor din cadrul firmei
Studiu de caz
S.C. Danone P.D.P.A. S.R.L.

Profesor Coordonator:
Student:

Bucureti
Mai 2014

Cuprins
S.C. DANONE P.D.P.A. S.R.L............................................................................................. 1
INTRODUCERE............................................................................................... 1
SCURT ISTORIC.............................................................................................. 2
PREZENTAREA SI DESCRIEREA ACTIVITATII......................................................4
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5

NUME SI LOCALIZARE................................................................................................. 4
FORMA JURIDICAL DE CONSTITUIRE SI CAPITALUL SOCIAL........................................................4
CONDUCEREA SI PERSONALUL FIRMEI................................................................................5
OFERTA....................................................................................................................... 6
DOTAREA TEHNICO-MATERIALA......................................................................................... 7

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI..................................................................9

2.1 FURNIZORI.................................................................................................................. 9
2.2 RAPORTUL PRET + CALITATE........................................................................................... 9
2.3 CUMPARATORI. SEGMENTAREA PIETEI..............................................................................11
2.4 ELEMENTE DE MACROMEDIU DE MARKETING CU INFLUIENTE ASUPRA ACTIVITATIILOR FIRMEI.........13
2.5 COTELE DE PIATA........................................................................................................ 14
2. 6 ANALIZA SWOT........................................................................................................ 14
CAPITOLUL 3................................................................................................ 15
STRATEGII DE PIATA.....................................................................................15
ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING........................................................16
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5

POLITICA DE PRODUS................................................................................................... 16
POLITICA DE PRET....................................................................................................... 18
POLITICA DE DISTRIBUTIE..............................................................................................19
POLITICA DE COMUNICARE SI DE PROMOVARE....................................................................19
COSTURILE IMPLEMENTARII PLANULUI DE MARKETING......................................................20

CONCLUZII...................................................................................................22
BIBLIOGRAFIE.............................................................................................. 23

S.C. DANONE P.D.P.A. S.R.L.

Introducere
Iaurtul i are originea n Asia sau n Europa de est i a aprut ca rspuns la nevoia de
a conserva laptele peste cele cteva ore care urmau mulsului.Astfel a nceput aventura
descoperirii nenumratelor avantaje nutriionale i medicale pe care le de ine. Coagularea
laptelui a fost, desigur, descoperit absolut din ntmplare. n foarte multe ri, Grecia,
Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiie, dar ncepnd cu anii
'20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se rspnde te i n Europa Occidental. Cuvntul iaurt,
care vine din limba turc, youghurmak nsemnnd "a ngroa", este utilizat n mod curent,
att n America de Nord -yoghurt, ct i n Europa i desemneaz versiunea modern a
laptelui prins de altadat.
Iaurtul este considerat alimentul sanatos din familia lactatelor. Este considerat unul din
alimentele care ajuta la prelungirea vieii. De oicei, iaurtul este corelat cu efectele sale
benefice asupra organismului. Muli l consuma drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil
ajuta la redobndirea florei bacterienea colonului, ceea ce duce la o digestie completa i la o
valorificare mai buna a alimentelor bogate in fibre.

Scurt Istoric
Ca urmare a liberalizarii circulaiei bunurilor si persoanelor, n urma adoptarii
Directivei numarul 88/361/EEC, care prevede eliminarea controlului autoritailor unui stat
membru, asupra cetaenilor sau firmelor altui stat membru care doresc sa faca investi ii,
Grupul Danone hotrste extinderea in Europa de Est.
Danone Romnia face parte din Grupul Danone, prezent n 120 de ri i unul dintre
liderii mondiali din industria alimentar, deinnd locul 1 n lume n fabrica ia de produse
lactate proaspete i locul 2 n lume n domeniul apelor minerale mbuteliate i a alimenta iei
pentru bebelui.Grupul Danone are 4 divizii: lactate proaspete, ape, nutri ie infantil i
medical.
Plecand de la ideea cercetatorului rus si director al institutului Pasteur, Elie
Metchnikoff, care a publicat lucrarea Cteva observaii asupra laptelui fermentat, explicnd
beneficiile iaurtului n tratarea tulburrilor intestinale, spaniolul Isaac Carasso, s-a gandit sa
lanseze un aliment benefic organismului. Fiind in cautarea unui nume pentru acest produs, sa gandit la numele fiului sau Daniel, al carui nume de alint era Danon. Asa a luat fiin a
iaurtul Danone, lansandu-se pentru prima data in anul 1919, la Barcelona.
Folosind pentru fermentare culturi lactice, recomandate ca fiind benefice, de catre
institutul Pasteur, iaurtul Danone a fost vandut pentru inceput in farmacii, cu recomandarea
medicilor. Cu zece ani inainte de descoperirea penicilinei, iaurtul reprezenta leacul pentru
bolile infectioase intestinale, care faceau multe victime, mai ales in randul copiilor. In 1923
colegiul medicilor din Barcelona, a aprobat in mod oficial, iaurtul ca fiind un aliment
natural benefic sntii.
In 1928 s-a brevetat primul model original de pahar, acesta fiind o cupa de portelan cu
baza maronie i partea superioara alba, fiind inscriptionata marca Danone.
Vezi fig.1:

Fig.1

In 1929, Daniel Carasso muta afacerea in Frana, iar din 1930, pune acent pe
cercetarea tiinifica, lund astfel fiina alte sortimente de iaurturi, cum ar fi: iaurturile cu
fructe, brnzica proaspt cu fructe, crema desert, iaurturi probiotice, etc.
In 1996 grupul Danone , inregistreaza in Romnia, Societatea Comerciala Danone
P.D.P.A. Achiziioneaza i modernizeaza fabrica de prelucrare a laptelui din Bucure ti,
Mioria. Primele produse lansate pe piaa romneasca fiind importate. Pe 15 Mai 1999 se
lanseaza primele produse fabricate in romnia, acestea fiind : Iaurt Natural, Natural de Baut
si Delicios. La mai putin de 2 ani devenind lider pe piaa din Romnia cu un procent de 31,7.
In 2003 obine certificatele pentru sistemele de management de calitate ISO
9001:2000 i sigurana alimentara HACCP. Obinerea licenei de export pentru uniunea
europeana este aprobata in 2004, iar in 2005 este inaugurata Sta ia de Epurare si ob ine
certificatul de mediu conform ISO 14001/1996.
Danone Romnia se poate lauda la monentul actual cu o singura fabric, aproximativ
580 angajai, 69 de ferme partenere i 16 puncte de lucru, pe teritoriul Romniei. Producand
peste 1 milion de iaurturi zilnic, avnd n portofoliu aproximativ 95 de tipuri de iaurt.
Lucraere si propune o prezentare si o analiza a metodelor de lansare si
comercializarea produselor in cadrul firmei S.C. Danone P.D.P.A. S.R.L.

Capitolul 1
Prezentarea si descrierea activitatii
1.1 Nume si localizare
Denumire: S.C Danone Romnia P.D.P.A. S.R.L
Localizare: Bucureti

Danone este cea mai mare companie productoare de iaurturi din lume, fiind, de
asemenea, un important productor de biscuii i fulgi de ovz (pentu micul dejun).
Compania a fost fondat n anul 1966 sub numele de BSN.Pe pia a de lactate din Romnia,
Grupul Danone este prezent nc din anul 1996, devenind lider al acestei pie e n 2000.
Danone este prezent n 120 de ri i este numrul 1 mondial n produc ia de iaurturi i
numrul 2 mondial n produca de ap mbuteliat
1.2 Forma juridical de constituire si capitalul social
S.C. DANONE P.D.P.A. S.R.L., nmatriculat la Registrul Comerului sub nr.
J40/9619/1996 cusediul n Bucureti, str. Soldat Nicolae Cnea nr. 96, sector 2, Romnia,
C.U.I. : 8961927 - Atribut fiscal : RO, cont bancar nr RO42CITI0000000724851045 deschis
CITIBANK Europe Europe plc, Dublin Sucursala Romania.

Danone a inregistrat in primele noua luni ale anului 2011 vanzari in cretere cu 14,3%,
iar estimarile pentru fluxul de capital din 2011 raman neschimbate. Diviziile de apa
imbuteliata si alimente nutritive pentru copii au inregistrat cele mai mari cre teri de 16.6%,
respectiv 10.4%, in timp ce principala linie de business, divizia de produse lactate, a crescut
cu doar 6% datorita creterii preurilor, volumul de produse vandute majorandu-se cu doar
1.4%. Dintre regiuni, cea mai mare cretere a vanzarilor a fost inregistrata in Asia (+19.5%),
in timp ce veniturile din Europa au crescut cu doar 4% (volumul de produse comercializate a
scazut cu 0.3%). Dintre cele patru divizii, medical nutriion si baby nutri ion (care au o
pondere de 19%, respectiv 6% in totalul vanzarilor Danone) au cele mai mari marje
operationale 21.41%, respectiv 19.82%, in cretere cu 1.35%, respectiv 0.63% fata de H1
2010. Asia este cea mai profitabila regiune (EBIT 20.47 %) faa de 14.02% in Europa si doar
11.96% in celelalte ari.
Rentabilitatea capitalurilor proprii (ROE) a crescut cu 153 de puncte de baza ultimele
12 luni fata de intreg anul 2010 in principal datorita organizarii mai eficiente a activita ii
operationale (indicator calculat impartind cifra de afaceri la active totale) si datorita cre terii
efectului de levier. ROE pe ultimele 12 luni se situeaza peste ROE mediu pe ultimii 9 ani de
15.29% (calculat prin raportarea sumei profiturilor nete din ultimii noua ani la suma
capitalurilor proprii din ultimii noua ani).
1.3 Conducerea si personalul firmei
Fabrica Danone Romania din Bucureti se intinde pe o suprafata de 70.000 mp, are o
capacitate anuala de productie de aproximativ 100.000 tone de produse lactate proaspete si
un buget total de investiii in perioada 1999-2014 de aproximativ 300 milioane Lei.
Numrul de angajai n 2014 este de aproximativ 500 persoane (fa de 76.000
persoane n totalul Grupului Danone).
Danone, compania care domin piaa lactatelor din Romnia, a numit la conducerea
departamentului de marketing, pentru prima dat de cnd activeaz pe pia a local, un
manager romn. Persoana care le-a inspirat atta ncredere francezilor este Anca Stroe (35 de
ani), care activeaz n cadrul companiei din 2006.
La conducerea departamentului de marketing Stroe o va succeda pe bulgroaica Dora
Strezova, numirea propulsnd-o pe romnc i n consiliul director al companiei.
Anca Stroe are o experien de cinci ani n cadrul Danone, ncepnd n anul 2006,
cnd a ocupat poziia de brand manager pentru Actimel i Danfruit. n 2009, Anca a devenit
brand marketing manager pentru brandurile cu beneficii specifice pentru sntate ale Danone
- Activia i Actimel, att pentru Romnia, ct i pentru Moldova. n ianuarie 2011 a devenit
brand marketing manager pentru Romnia, Moldova i rile Adriatice, pentru brandurile
Nutriday, Casa Bun i Cremosso. n calitate de director de marketing, Anca va coordona o
echip de 18 profesioniti n marketing.
1.4 Oferta
Volumul cererii exprima capacitatea sub forma puterii de absorbie a pieei, iar
volumul vnzrilor exprima dimensiunea efectiva a pieei. In ceea ce priveste produsul
analizat si anume iaurtul Danone. Putem spune ca pentru a-i asigura supravie uirea sau
consolidarea poziiei pe piaa, fabrica trebuie sa aiba in vedere atat solicitarile si preten iile

clientilor, cat si performanele concurenei. Compania Danone are un volum ridicat al ofer ei,
aceasta oferind o gama larga de produse de asemenea un volum ridicat al cererii.
Din punct de vedere a provenienei iartul existent pe piata este: produs n Romnia de
firme romneti, produs n Romnia sub licena (cazul Danone) si importate. Marcile
existente pe piata romneasca sunt: Danone, Brenac, LaDonna, Covalact, Mili, Olympus,
Prodlacta, Napolact, Napoca, Albalact, Milupa, Multilacta, Oke, .a.
Oferta de iaurt n functie de provenienta este ilustrata n graficul de mai jos

Tipuri de distribuie:
Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme. Cele mai utilizate fiind:
Producatori / importatori - magazine consumatori
Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vanzare-cumparare cu
producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea
intreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa
comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati in contract si de obicei sunt
limitai la doua saptamani din momentul livrarii produselor. Intreprinderile pot cere plata in
avans, insa foarte rar si in cazul cand au de a face cu clien i noi sau ne-permanen i.
O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publice
Concurena

Concurena pe piaa produselor lactate este foarte mare existand cel putin 10 firme
importante producatoare si distribuitoare. Concurena este realizata la nivel de marca dar si
intre produsele aceleasi marci.

1.5 Dotarea tehnico-materiala

S.C. Danone P.D.P.A. S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaz laptele de
la 30 de ferme n fiecare zi. ntruct calitatea laptelui este un factor esenial al calitii
produselor finite, Danone pltete laptele n funcie de calitatea sa (coninut de grsime i
densitate, coninut de proteine, calitatea microbiologic, absena inhibitorilor). Compania
afirm c acest sistem este unic n Romnia. Toate fermele de la care Danone colecteaz
lapte au fost dotate cu un sistem de rcire a laptelui i un tanc de stocare, iar Danone
furnizeaz soluiile de splare i cltire igienic. Periodic, Danone organizeaz programe de
pregtire pentru efii de ferme. n februarie 2000, 15 productori de lapte au participat la un
astfel de program n Frana, cu ocazia Salonului Internaional de Agricultur. Astfel
parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaiei Animale, Igien, Produse
Veterinare), au ca scop mbuntirea calitii laptelui. Potrivit studiului dat publicitii de

Land O' Lakes Romnia, Danone se bucur astzi de cea mai mare recunoatere a mrcii n
rndul consumatorilor i este i cea mai cumprat marc.

Capitolul 2
Mediul de marketing al firmei
2.1 Furnizori

Furnizorii de materii prime, echipamente, energie, informaii, capital, for de munc.

Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce livreaz unui client o marf, un produs sau
presteaz un anumit serviciu. Colaborarea cu furnizori de renume poate crea un avantaj
concurenial.
Furnizorii mari solicita preturi mai mari pentru materii prime si/sau ambalaje,
limitandu-si costurile si direcionandu-le catre ceilali participani din industrie (producatori
si consumatori finali). Grupul furnizorilor are putere de negociere mare daca:
-este mai concentrat decat industria catre care vinde
- nu depinde exclusiv de veniturile realizate cu industria respectiva
- participanii din industrie au costuri mari pentru a schimba furnizorul
- produsele furnizorilor sunt diferentiate si daca se poate integra in industrie.
Furnizorii de carton, plastic si alte ambalaje sunt avantajati in relatia cu Danone,
pentru ca producatorul francez face parte dintr-o plaja mai mare de clienti.
Laptele este principala materie prima pentru produsele lactate Danone, costul acestuia
in totalul costurilor de productie fiind de aproximativ 40%, motiv pentru care puterea de
negociere a furnizorilor este mare.
Fermierii care doresc sa devina furnizori de lapte pentru Danone Romania, trebuie sa
produca materie prima de calitate europeana. In urma solicitarilor venite din partea
fermierilor, un reprezentat Danone va analiza oferta, va face un audit in ferma respective,
urmand sa ia o decizie in ceea ce priveste un posibil parteneriat.
2.2 Raportul pret + calitate
Calitatea Danone a fost cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun
rapid pe pia pentru ca mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu. Produsele
comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabil. Puine firme
putndu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimental
oferit de Danone acoper n cea mai bun msur cerinele tot mai variate ale
consumatorilor.
Livrnd peste 1 milion de iaurturi pe pia, Danone face tot posibilul pentru a asigura
cea mai nalt valoare acestora. ncepnd cu laptele cel mai bun, standarde de igiena si
sigurana alimentulu,i respectate de la ferma pna la fabrica i apoi pna la raft.
Aa cum exist standarde pentru a defini calitatea unor alimente (spre exemplu: fin
cu patru zerouri), calitatea igienic a laptelui se poate determina msurnd numrul de
bacterii la mililitru, nainte de pasteurizare: cu ct este mai redus numrul de bacterii, cu att
mai ridicat este calitatea igienic laptelui.
Este foarte importanta masurarea numarului de bacterii pentru ca intre acestia pot
exista germeni periculosi pentru sanatatea omului, iar bacteriile se multiplica rapid prin
diviziune. (Ex. Daca avem 1 bacterie intr-un mililitru de lapte si fiecare bacterie se multiplica
la fiecare 30 minute => ca in 10 ore avem peste 1 milion de bacterii in acel mililitru de lapte),
in plus prin inmultire, bacteriile altereaza semnificativ calitatile naturale ale laptelui.
Laptele crud este laptele proaspt muls. Foarte des se vorbe te despre laptele sntos
i natural ca fiind un atribut special al laptelui vndut n afara magazinelor, cnd, n
realitate, tot laptele este de originine natural i trebuie s provin de la animale sntoase.
Sunt nsa foarte multi factori care determina caracteristicile laptelui, iar pentru Danone
este indispensabil sa porneasca de la un lapte crud de cea mai buna calitate pentru a ob ine
cele mai bune produse lactate. Laptele bun incepe chiar de la ferma si de aceea danone

colaboreaza indeaproape cu fermierii si verifica permanent paremetrii de calitate stabili i prin

contractele incheiate.
Toate fermele colaboratoare sunt verificate in mod strict privind sanatatea ,furajarea si
ingrijirea vacuelor, precum si echipamentele de muls, de pastrare si de racire a laptelui. In
acest fel se pot pastra standardele de calitate si sanitare al laptelui.
n tot acest sistem ferm-fabric-raft-consumator, un element cu rol esen ial pentru
meninerea calitii este lanul frigului.
Conceptul de lan al frigului se refer la pstrarea nentrerupt a unui produs n
condiii de refrigerare pe tot parcursul procesului de producie i comercializare pn la
momentul consumului. Utilizarea pe scar larg a echipamentelor de frig a fost unul dintre
cele mai mari progrese n conservarea alimentelor.

2.3 Cumparatori. Segmentarea pietei

Clienii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma i face o favoare clientului, ci el i
face firmei o favoare cnd i d posibilitatea de a-i satisface o dorin. Datorit beneficiilor
sale multiple asupra santii, iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii
de consum.
Modalitatile de cumparare a iaurtului difera de la consummator la consummator. Unii
analizeaza n totaliate gama de iaurt existenta n magazin, urmnd sa aleaga una din marci.
Alii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaza alternativele ci cumpara direct produsul.
Din oservatiile realizate la punctele de vnzare procesul de cumparare propriu-zis este
influenat de termenul de valabilitate, pret, marca, ambalaj si ingrediente n diferite proportii.
Doar un numar redus de persone se ntorc, dupa ce au decis sa achizi ioneze produsul, pentru
a l pune napoi pe raft.
De obicei acest lucru se ntmpla din cauza lipsei banilor.

Iaurturile existente pe piaa romneasc se adreseaza unor diferite segmente de

consumatori.
In funcie de varsta, avem urmatoarele segmente de piata:
- copii intre 2-12 ani
- adolescent intre 13-23 ani
- adulti intre 24-50 ani
- varsta a treia peste 50 de ani.
Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care
ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe, i pe cel simplu,
iaurtul cucereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii
consumnd iaurt simplu.

n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut
la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu
au timp s i prepare o mas sntoas. O pondere mai ridicat o dein i persoanele de sex
feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
In cadrul tarilor din Europa Centrala si de Est, Romania are cel mai scazut consum de
iaurt de cap de locuitor 7 kg in 2012, fata de Frana cu 35 kg, Bulgaria cu 22 kg , Polonia 17
Kg, se arata intr-un studio al companiei de cercetare a pietei MEMRB, mentionat de Danone.
Conform unei estimari interne ala companiei Danone, Romania prezinta in 2009 unul
din cele mai scazute consumuri de lactate proaspete (FDP) din lume, de 5,7 kg, fa a de
Bulgaria 18,61 kg, sau Olanda, tara cu cel mai mare consum de FDP- 38 kg.
Piaa FDP din Romania reprezinta aproape 12 % in valoare din totalul categoriilor
alimentare, meninandu-i ponderea faa de anul trecut.
In cadrul comerului modern, FDP reprezinta 14,4% din totalul categoriilor alimentare,
in cretere faa de 14,1% in 2009, in vreme ce in comer ul tradi ional FDP reprezinta 10,4,
faa de 10,6% in 2009. Printre produsele lactate proaspete se numara: iaurtul smntana,
laptele batut, sana si kefirul, deserturile de baza de lapte si laptele.
Dintre FDP, iaurtul deine cea mai mare pondere in valoare in cadrul produselor
lactate proaspete, inregistrand o crestere de 5.6 puncte procentuale in valoare comparative cu
anul precedet. A doua mare categorie este laptele, care inca prezinta o scadere de 2.7 puncte
fata de anul anterior.
In cadrul Danone, segmentarea pietei de iaurt pe 2010 este urmatoarea: iaurtul natural
reprezinta 52.4%, iaurtul cu fructe 24.2%, iaurtul cu extrabeneficii pentru sanatate 20.1%,
iar iaurtul pentru copii 3.2%. Danone este lider de piata pe piata de iaurt din Romania, in
2009 avand o cota de piata de 55.1%. Tot in 2009, Danone a inregistrat vanzaru in valoare de
22 miliarde de euro.
2.4 Elemente de macromediu de marketing cu influiente asupra activitatiilor firmei
Macromediul reprezint toate acele elemente pe care firma nu le poate controla i nici
influena.
Mediul politic

Creeaz unele premise favorabile i aceasta datorit impunerii unei alimentaii

sntoase tinerilor i copiilor n coli, licee, grdinie etc. Aceasta n condiiile n care i
Danone promoveaz alimentaia sntoas, din care nu trebuie s lipseasc lactatele. Pe de
alt parte, mediul legislativ constituie o ameninare prin prisma nspririi legilor n nceea ce
privesc fermele agricole. ns Danone poate face fa unei astfel de ameninri deoarece a
realizat investiii importante n acest sector: n echipamente, maini, training-uri,susinerea
furnizorilor - firma aducnd n ar 2000 de vaci de ras care produc 21,1 milioane litri/an,
a 9000 de vaci din Romnia, colaborarea sa cu peste 100 de ferme din ntreaga
ar, din care 79 beneficiaz de echipamente moderne de muls. .
Mediul tehnologic

Reprezint o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit

asigurarea calitii produselor i o igien impecabil. Acesta este un alt sector pe care Danone
nu l neglijeaza realiznd de asemenea investiii importante, calitatea produselor i sigurana
lor este un obiectiv primordial. n aceast dirtecie este revelatorie Ziua Porilor Deschise

organizat de Danone n 2007 (n fabrica Danone, produsul(iaurtul) trece prin circuite

nchise, pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului, aerul, iar n zona de
ambalare aerul e purificat. De asemenea la C.T.C. se efectueaz teste de laborator aprox.
1600 analize, eliberndu-se certificat de calitate pentru fiecare lot).
Mediul demografic

Populaia Romniei constituie o oportunitate prin mentalitatea existent

i deschiderea populaiei, receptivitatea la tot ce e nou (lucru dovendit chiar de lansarea n
1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus scuces imediat): poporul romn este
mare consumator de publicitate,iar societatea romneasc este preponderent una de consum.
2.5 Cotele de piata
Grupul francez Danone a redus obiectivele privind vnzarile si marja de profit pentru
acest an, din cauza conditiilor dificile din zona euro si din sudul Europei, dupa ce a reusit sa
se incadreze in estimari in 2011, cu vanzari de 19,3 miliarde euro si profit net de 1,75
miliarde euro.Vanzarile companiei au crescut anul trecut cu 7,8%, iar profitul net a urcat cu
6,7%.
Cel mai mare producator de iaurturi la nivel mondial anticipeaza o crestere de 5-7% a
vanzarilor in acest an si marja de profit in stagnare, dupa o crestere de 0,2 puncte procentuale
in 2011.
Dintre gigantii industriei alimentare, Danone este unul dintre cei mai expusi la criza
datoriilor de stat din zona euro, deruland aproximativ 40% din afaceri in regiune.
Grupul mizeaza in acest an pe pietele emergente pentru crestere, dupa ce afacerile din
aceste tari au generat anul trecut peste jumatate din vanzarile Danone, transmite Reuters.
Danone Romania a avut in anul 2010 o cifra de afaceri de 476 milioane lei, in crestere
cu circa 10% fata de valoarea de 435 milioane lei din 2009, a anuntat anterior filiala locala a
grupului francez.
Danone are o cota de piata de 58% in Romania pe segmentul produselor lactate
proaspete, 69% pe segmentul de iaurturi si 72% pe cel al iaurturilor cu fructe, conform
datelor companiei.
Circa 90% din produsele Danone comercializate pe piata romaneasca sunt fabricate in
unitatea de productie din Bucuresti.
2. 6 Analiza SWOT
PUNCTE TARI
Campanie multifunctionala cu renume
Existenta unei sigle foarte cunoscute
Ofera o gama diversificata de produse
lactate, acoperind o zona de peste 50%
din piata locala
Calitatea produselor
Gama variata de produse
OPORTUNITATI
Deschiderea pe piata mondiala
Cererea mare de produse

PUNCTE SLABE
Materia prima, lapte, variaza de la un
anotimp la altul si necesitatea
construirii de stocuri in perioada iernii
Raspandirea zvonului ca in compozitia
produselor au fost folosite substante
toxice
AMENINTARI
Costul in crestere al materiei prime
Concurenta autohtona puternica

 Ajutor din partea autoritatilor statului

prin finantare

Criza economica

Capitolul 3
Strategii de piata
Danone i propune ca strategie de viitor s dezvolte cunotinele i aplicaiile practice
referitoare la alimentele sntoase i s rmn un partener activ i competent n promovarea
nutriiei i stilului de via care menin sntatea.Aceste rezultate demonstreaz c modelul
de business adoptat de Danone Romnia, n contextul actual al economiei globale, i
dovedete eficiena.
Unul dintre obiectivele pe care Dieter Schultz, austriacul in varsta de 43 de ani care
conduce business-ul Danone pe piata locala, pe care si l-a setat la inceputul mandatului, a
fost sa ii convinga pe romani sa consume un iaurt pe zi. Investitia in campania de
repozitionare Gusta viata zambind, precum si noi lansari de produse, reprezinta pasi in
aceasta directive, spune CEO-ul Danone Romania.
O parte substantiala a bugetului de investitii din acest an este alocata noii campanii
de repozitionare Gusta viata zambind, prin care compania urmareste cresterea consumului
de iaurt pe plan local. In prezent romanii consuma doar 7 kg de iaurt pe an, ceea ce reprezinta
un iaurt la aproximativ doua saptamani. Spre comparatie, bulgarii se lauda cu un consum de
22 kg de iaurt pe an.
Compania a continuat anul trecut s exporte produse fabricate n Bucureti pe pieele
din Bulgaria, Grecia, Moldova, regiunea Adriaticii - o pia european de 47 milioane de
consumatori. Compania a investit 17 milioane de lei n dezvoltarea capacitii
industriale,infrastructur, logistic i distribuie. 1.1 milioane lei au fost investii n cursuri de
formare profesional pentru angajai, iar dou milioane de lei pentru proiecte de
responsabilitate sociala.
n anul 2012 Danone a inregistrat o cifra de afaceri de 115 milioane euro, situnduse
pe primul loc n domeniul lactatelor,raportnd un profit de 2,2 milioane de euro.

Capitolul 4
Elaborarea planului de marketing
4.1 Politica de produs
n cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut n
vedere calitatea, sigurana alimentar i prospeimea produselor. Misiunea Danone este de a
aduce sntate prin alimente echilibrate nutriional, n fiecare zi, ct mai multor oameni din
ntreaga lume iar pentru a reui acest lucru, angajaii companiei verific n permanen
calitatea i sigurana produselor comercializate. Astfel, n fiecare zi se fac mai mult de1600
de analize n laboratorul din Romnia i n alte cteva laboratoare europene acreditate, cu
scopul de a preveni orice risc. Astfel, mesajul Produsele fabricate de Danone sunt conform
legislaiei europene i sunt sigure pentru consum nu reprezint doar un slogan publicitar, ci
o realitate cotidian , un principiu de baz legat de istoria organizaiei. Sntatea se afl n
centrul implicrii civile a Danone. n acest sens, compania a nfiinat dou institute de
cercetare, a investit n programe de dezvoltare i de informare, promovnd o diet variat
sntoas i echilibrat.
Danone stabilete cele mai nalte standarde de calitate n fiecare etap de producie, de
la materia prim pn la produsul finit, n ambalaj atrgtor. Deine certificarea ISO
9001:2000 (Standard pentru managementul calitii), HACCP (Standard pentru
managementul siguranei alimentului) i ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul
de mediu). A obinut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igien i
Sigurana Alimentului. Acest audit este realizat de ctre o companie specializat, partener a
grupuluiDanone, care auditeaz i alte companii multinaionale de renume din Romania.
Productia iaurtului urmeaza urmatoarea traiectorie:
a.
Colectarea laptelui
Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre etapele
procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone colabornd cu
peste 100 de ferme din ntreaga ar. La nivel de ferm, igiena este esenial. Vacuele sunt
mulse doar n spaii special amenajate, niciodata n grajd. Laptele se pstreaz la 4 grade C,
n tancuri de inox, pn la ncrcarea n cisterna Danone. nainte de fiecare ncrcare, oferul
Danone face un set de analize, pentru a verifica dac laptele corespunde standardelor noastre
de calitate. Dup ncrcare, cisterna este sigilat, sigiliul nefiind rupt dect n fabrica Danone.
b.
Produsul de fabricatie
Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr n
fabric au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt splate zilnic.
Pentru evitarea contaminrii echipamentului individual de lucru, exista o zona gri,
unde personalul i lasa hainele de ora, dupa care intra n zona SAS, unde se spala si se

dezinfecteaza, urmnd sa intre ulterior in zona alb, avnd acolo vestiarul personal de unde
i ia fiecare echipamentul de lucru personal.
Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite nchise
pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului sau cu aerul. n zona de
ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat. In fabric, spalarea
i sterilizarea echipamentelor de producie sunt controlate de calculatoare industriale, care
elimin eroarea umana.

c.
Controlul calitatii
La Danone, calitatea este continuu monitorizat. Activitatea laboratorului este
permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectundu-se zilnic o medie de 1600 de
analize.
Acest proces ncepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descrcat doar
dup ce laboratorul Danone i confirm calitatea. Pentru a prsi fabrica, fiecare lot de
iaurturi trebuie s fie certificat din punct de vedere al calitii de ctre laborator.

4.2 Politica de pret

Preurile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele
aspecte: costurile de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor
niveluri de pre de ctre consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut,
consumatorii sunt dispui s plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei),
influene pe care un anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i asupra
vnzriialtor produse din gama realizat de firm. Se are n vedere de asemenea o legtur a
preului cu gama de produse (segmentul de pia cruia i se adreseaz un anumit produs din
gam (de ex: Casa Bun, NutriDay Uor la buzunar). Astfel, preurile trebuie s
corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie n acelai timp competitive.
Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma Danone efectueaz cheltuieli
promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod constant diverse oferte promoionale ce

constau adesea n reduceri de pre (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex:
Actimel -cumperi 8 la pre de 7), logica urmrit fiind aceea c, consumatorii vor plti un
pre mai mare pentru produsele n care au ncredere. Legtura preului cu distribuia se se
realizeaz prin faptul c ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existena unui
canal mai lung, conduce la practicarea unui pre mai mare.
Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre corelate ntre ele:
Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile
de producie dar s asigure i un profit.
Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor
mari (Milli, Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora
(aciuni promoionale, faciliti la cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia
noului iaurt de but de la Milli a fost contracarat prin degustare Actimel; sau
degustare Milli rspuns Danone lansare i promovare produs nou: Danonino 2 n
1; sau: degustare budinc Tnuva promovare Danette crem de zahr ars.
Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor
furnizate demerchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz
n semnale pentru firm) dar i date observate de promoteri, la locul
promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri realizate, opinii ale consumatorilor, etc. Alte
strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt strategia preurilor moderate,
strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor.
4.3 Politica de distributie
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de
producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilor
n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca). Forma
de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prin intermediul
supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmrete optimizarea
procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie (de aceea
s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii serviciilor oferite
clienilor, acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale (personal de vnzare,
informarea clienilor, ambian) deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor produse la
raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntr-un mod negativ.
Strategiile de distribuie utilizate sunt:
Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor
d e vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma
consumatorii spre produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea
intermediarilor.
Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n
categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice
sunt canele cu intermediari: - canale scurte de tip: Productor Intermediar
(Detailist) Consumator Final(ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)-

canale
lungi:
Productor

Intermediar
(En-Grosist)

Intermediar (Detailist) Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul

magazinelor cash&carrygen Selgros, Metro)
Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la
consumator la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate
puternic direct consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii),
consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acetia l vor
achiziiona de la Danone.
4.4 Politica de comunicare si de promovare
Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate
formele (tipurile) de promovare:
a.
Reclama platita
Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c
Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:
- dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i
instituional.- dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali.
- dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional,
regional,local.
- dup vrsta produsului pentru care se face.
Danone a avut:
promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n
1, NutriDay Usor la buzunar, lansarea celor 2 branduri, Casa Buna si Tradiii )
publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex:
ActiviaActimel, NutriDay etc.)
reclam de reamintire.- dup suportul mesajului publicitar: reclam

prin televiziune (reclame TV), pres, tiprituri(unde intr si brourile informative,

flyerele), internet (site oficial, pres on-line)etc.
b.

Relatiile publice

Sunt reprezentate de implicare firmei Danone n diferite programe de responsabilitate

social, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de prezentare a firmelor,
semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport cu semene
distinctive), sponsorizarea diverselor evenimente.
c.

Personalul de vanzare

Constituie o form de promovare utilizat constant i o component important a

politicii de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizarea
unei legturi directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al acestuia,

informarea corect i complet n ceea ce privesc produsele Danone i firma pe care o

reprezint, considernd c acesta reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul. Se
efectueaz controale de verificare a bunei desfurri a activitii acestuia.
d.

Promovarea vanzarilor

Se realizeaz prin:
-oferirea de monstre gratuite/degustri.
- reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp.
- premii pentru cumprtorii fideli.
- oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere,
flyere,magnei cu NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor firmei
- mascot
4.5 Costurile implementarii planului de marketing
DANONE Romania intentioneaza sa lanseze pe piata lactatelor iaurtul DANONE
LOVE CREAM. Noul produs este prezentat in poturi de 250 grame cu o grafica atragatoare.
Pentru a stabili preul noului produs s-a recurs la o cercetare selectiva directa, desfasurata pe
un esantion reprezentativ de 1000 persoane. Subiectii au fost solicitati sa raspunda la
urmatoarele intrebari deschise:
1. Care este preul minim sub care nu ati cumpara iaurtul DANONE LOVE
CREAM ?. (sub care va indoiti de calitatea produsului).
2. Care este pretul maxim pe care suneti dispus sa-l platii pentru achizi ionarea
noului produs DANONE LOVE CREAM?. Rezultatele obinute in urma chestionarii sunt
prezentate in tabelul de mai jos:
Pret minim
(lei)
Nr.
persoane

Pret maxim
(lei)
Nr.
persoane

2.5 RON

2.6 RON

2.7 RON

2.8 RON

2.9 RON

400

450

630

320

200

2.6 RON

2.7 RON

2.8 RON

2.9 RON

420

450

500

380

3.0 RON
250

Pentru pretul maxim sunt prevazute doua limite 2,6 RON si 3,0 RON iar pentru cel
minim 2 RON si 2,5 RON. Se constituie un interval comun avand limita inferioara egala cu
2,5 si superioara cu 3.0. Astfel la alegerea pre ului se va opta pentru o varianta de mijloc
acesta fiind de 2.7 ron\pot de 250 gr.
Promovarea produselor face parte din cele patru componente ale mixuluide marketing.
Acest lucru se datoreaza importanei pe care o are promovarea in vnzarea produsului.
Promovarea noului produs se va realiza prin:
Anunturi publicitare: in ziare, reviste destinate gospodinelor.
Afise A4 color: plasate in centrele de distributie in dreptul rafturilor
Reclama televizata pe posturile particulare si publice

Panouri publicitare amplasate pe marginea drumurilor nationale si oraeneti

Promovarea vanzarilor se va realiza prin:

Pachetul oferta care va contine cu 15% mai mult iaurt
Pachete de 3+1 gratis

Concluzii
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziamul asigur fundamentul
pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde
compania este prezent.
Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea uman i
performana economic se poteneaz reciproc. Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n
centrul preocuprilor Grupului Danone, prin ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor
produse sntoase, echilibrate nutriional i gustoase.
nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe:
Sntate
Nutriie;
Siguran;
Plcere.
Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol
cheie n ceea ce privete sntatea public. Aceast certitudine ne-a determinat s dezvoltm
programe de informare, care s promoveze activitatea fizic i nutri ia echilibrat. Pe de alta
parte Danone investete foarte mult n cercetare, pentru a putea mbunt i permanent
calitatea produselor noastre. (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)
n concluzie, Romnia dispune de condiii pentru obinerea de produse lactate
ecologice,ceea ce i aduce firmei un avantaj pentru a putea ptrunde i a se menine pe piaa
european.

Bibliografie
1. Istoria iaurtului si a lactatelor fermentate http://revista-tratamentenaturiste.ro/totar.php?totart&na=Istoria%20iaurtului%20si%20a%20lactatelor
%20fermentate
2. Compania Danone si istoricul marcii http://elenaciric.ro/2012/compania-danonesi-istoricul-marcii.html
3. Site oficial Danone http://www.danone.ro/
4. Cifra de afaceri danone http://www.wall-street.ro/tag/cifra-de-afaceri-danoneromania.html
5. Cresterea
vnzarilor
in
cadrul
firmei
Danone
http://www.ziare.com/afaceri/profit/danone-vanzari-in-crestere-cu-14-la-suta1127827
6. Consumul de iaurt in Romnia http://www.mediafax.ro/social/studiu-privindconsumul-de-iaurt-in-romania-cat-mananca-romanii-fata-de-cei-din-vestuleuropei-10762820
7. Rezultate
financiare
in
2013
http://www.business24.ro/articole/rezultate+financiare+danone+2013