Cele 7 surse ale lui Peter Drucker

Peter Drucker, n lucrarea Inovarea i spiritul antreprenorial, Ed.Encicl. Buc., 1993,propune mai multe surse pentru inovare, interne i externe firmei. Surse interne: 1. Neprevzutul: Succesul sau insuccesul neateptat, evenimentul nescontat din exterior. 2. Incongruena: Discrepana ntre realitatea aa cum este i cum credeam noi c este. 3. Necesitile procesului. Modificri impuse de modificarea cererii, optimizri, etc. 4. Schimbri n structura domeniului sau a pieelor. Alte cereri, alte metode. Surse externe: 5. Modificri demografice De exemplu, pe grupe de vrst. 6. Schimbri de mod, credine, convingeri (la care trebuie rspuns) 7. Descoperiri fundamentale. De ex. tranzistorul. O analiz detaliat a celor apte surse poate fi gsit n cartea lui P.Drucker.In cele ce urmeaz vom prezenta, foarte succint, cteva elemente definitorii ale celor apte surse, nsoite de unele din exemplele lui Drucker, dar i de altele, ceva mai noi . Neprevzutul. Adesea directorii nu sunt dispui s exploateze un succes neprevzut, care este adesea n contradicie cu politica pe care ei doreau s o imprime firmei. Exemple: n 1950 IBM a reuit s se impun pe piaa calculatoarelor pentru c ceilali productori de computere (mai buni i mai puternici ca IBM la data respectiv, ntre care n primul rnd UNIVAC) nu au conceput ideea c ele ar fi bune i pentru altceva dect calcule tiinifice foarte sofisticate i nu le-au adaptat cerinei pieii, aceea de a face calcule economice de tipul tatelor de salarii, gestiunii de stocuri, etc. La descoperirea novocainei, ea a fost conceput ca anestezic n chirurgie iar inventatorul ei a fost dea dreptul jignit cnd a aflat c este folosit intens de stomatologi. DDT-ul a fost creat pentru a proteja pe soldaii americani din cel de al II-lea rzboi mondial contra insectelor i paraziilor tropicali; nimeni nu s-a gndit atunci la utilizarea sa ca pesticid n agricultur. Alteori noul nu este sesizat iar istoria tiinei este plin de exemple n care un cercettor a fost contrariat de o "abatere de la lege" pe care muli naintea lui o vzuser i o consideraser o excepie (sau o eroare) n timp ce descopereitorul a vzut acolo noul pe care l-a pus astfel n eviden. O alt cauz ce ar putea explica de ce ocaziile favorabile nu sunt exploatate ar putea fi gsit n faptul c un director se preocup n primul rnd de ceea ce merge ru n ntreprindere i trebuie remediat; doar apoi, dac mai are timp, se ocup i de ceea ce merge neateptat de bine (Observaie pe care o regsim i n fundamentarea metodei "zero defecte" de mbuntire a calitii produselor). Aa dar, ori ce succes neateptat trebuie s determine imediat cutarea rspunsului la urmtoarele ntrebri: - Ce ar nsemna pentru noi dac l-am exploata ? - Unde ne-ar putea duce ? - Ce ar trebui s facem pentru a-l transforma ntr-o oportunitate ? - Care este atitudinea noastr real fa de eveniment i care ar trebui s fie ? O observaie notabil este aceea c o oportunitate evideniat de un succes neateptat trebuie tratat cu toat seriozitatea; de pild dezvoltrii respectivei direcii trebuie s i se afecteze cei mai buni oameni pe care i avem la dispoziie i nu pe cei care,ntmpltor sau nu, la momentul respectiv, sunt disponibili. Un produs cu totul nou creeaz o pia cu totul nou, despre care, la nceput, nimeni nu prea tie cum va evolua iar ori ce ncercare de a face sondaje eueaz lamentabil. Exemplu: un studiu de pia fcut de UNIVAC n 1950 arta c pn n anul 2000 cererea de computere va fi de circa 2000 de uniti ! Un exemplu de opoortunitate "lsat s scape" ne este oferit de istoria tranzistoarelor. Americanii produceau la momentul respectiv, prin firmele care deineau ntietatea n domeniul industriei electrice i electronice, anume RCA i GE o gam de radiouri (pe tuburi, evident) de care erau foarte mndri, "Super Heterodyne"; O firm total necunoscut atunci, SONY, a avut ideea de a cumpra o licen pentru tranzistori cu care a produs primele radiouri portabile. Ele nu se puteau compara cu adevratele "mobile de lux" care erau vechile radiouri, dar au rspuns att de bine cererii pieei nct au transformat pe SONY n gigantul care este astzi. Eecurile nu trec nici o dat neobservate dar rareori se sesizeaz faptul c ele sunt simptome ale unei schimbri ce ar putea fi exploatat. Exemplu: piaa automobilelor era segmentat n SUA anilor '50 n categoriile "standard", "mijlociu" i "de lux". Firma FORD a crezut c a identificat un segment rmas descoperit ntre "mijlociu" i "de lux" i a proiectat pentru el, n urma celei mai ample campanii de studiu a cererii cumprtorilor fcute vreodat, modelul EDSEL, model care s-a dovedit a fi un eec total. S-a descoperit atunci c piaa se resegmentase dup un alt criteriu, "stilul de via" ceea ce a permis celor de la FORD s sesiseze (corect de data aceasta) o poriune descoperit a pieii, pentru care au creat modelul

THUNDERBIRD, considerat cel mai mare succes pe piaa american a automobilelor dup celebrul "modelT". Asemenea inovaii, determinate de succese sau insuccese neprevzute pot oferi unei firme cele mai bune oportuniti fiind totodat asociate celor mai mici riscuri. Incongruenele. "O incongruen este o discrepan, o distonan ntre ceea ce este i ceea ce "ar trebui" s fie, sau ntre ceea ce este i ceea ce se pretinde sau se crede c este" (citat din P.F.Drucker). Incongruena ntre realitatea perceput i cea adevrat. De cte ori eforturile concentrate ntr-o direcie nu duc la rezultatele scontate ci par s strice i mai mult lucrurile, este clar c avem de a face cu o asemenea incongruen. Exemplu: In anii '50 navele comerciale aveau probleme economice din ce n ce mai mari, n ciuda eforturilor care se fceau pentru a reduce costurile vasului n curs (vase mai rapide, cu cu consum mai mic de combustibil, cu un echipaj mai redus pe seama automatizrilor, etc). Cauza pierderilor rezida ns n cu totul n alt parte, anume n costurile din perioadele de staionare n port pentru operaiile de ncrcare / descrcare. Atunci cnd incongruena a fost sesizat, ea a fost rezolvat prin introducerea transportului containerizat, care reduce tocmai aceste costuri, timpul de staionare fiind redus cu trei ptrimi. Rezultatul este c n prezent transportul naval este cel mai ieftin, n deceniile 6, 7 i 8 traficul crescnd de cinci ori iar cheltuielile specifice reducndu-se cu 60 %.
Nu ntotdeauna exmplele bune sunt urmate. In anii 80, problema polurii mrilor cu petrol provenit din splarea tancurilor petroliere (ce trebuiau umplute cu ao pentru a se putea ntoarce n siguran de la Rotterdam n Golful Persic a determinat oficialitile s monteze o instalaie de splare n portul Rotterdam. Dar, spre surpriza lor, petrolierele ocoleau cu obstinaie instalaia, dei costurile de operare erau minime. O analiz atent a incongruenei a artat c jumtatea de zi petrecut la splat reducea cu o curs pe an capacitatea de transport, ceea ce pentru armatori era o pierdere enorm. Ca urmare s-a adoptat soluia bun, aceea de a construi instalaii mbarcate de splare, care s realizeze ooperaia n timpului drumului de ntoarcere Rotterdam - Golful Persic.

Incongruena ntre "valorile" productorului i cele ale clientului. Adesea, productorul atribuie clientului acelai sistem de valori pe care l are i el. Dac consumatorul nu se conformeaz i productorul pierde, el va acuza clientul de "lips de logic". Un exemplu semnificativ: Cu ocazia unei vizite n SUA, Hrusciov (prim secretar al CC PCUS n anii '60) a spus c oamenii se comport conform raiunilor economice. Ca urmare, ruii nu vor dori niciodat s aib automobile proprii ci vor prefera taxiurile foarte ieftine. Ideea c un automobil nseamn i senzaie de libertate, de putere, era evident peste puterea de nelegere a lui Hrusciov (altfel, poate liderul sovietic cel mai deschis spre nou, cu excepia lui Gorbaciov). Cam la fel judeca i regele Prusiei care prevedea eecul cilor ferate, argumentnd c " Nimeni nu va da bani ca s ajung de la Berlin la Postdam ntr-o or cnd poate s faco zi ntreg clare, dar gratis". Incongruena n ritmul i/sau logica unui proces. Atunci cnd n cadrul unui proces, o operaie este mult mai delicat dect celelalte, n acel punct ori ce inovaie va fi deosebit de bine primit. Exemplu: n tratamentul chirurgical al cataractei, exista un moment delicat, acela al secionrii unui ligament. Un farmacist a valorificat o enzim (n bun msur cunoscut i naintea lui) care dizolv fr probleme ligamentul respectiv iar rezultatul a fost c a creat o companie (ALCON LABORATORIES) care a avut un succes deosebit.O alt incongruen (rezolvat ulterior anului 1986 cnd a aprut cartea lui Drucker) era aceea ntre dificultile unui operator de PC de a da calculatorului comenzi sintactic corecte i uurina cu care acesta din urm le executa. Soft-ul care a reuit s rezolve incongruena, WINDOWS, a cunoscut un succes uria, fiind la ora actual (practic) universal folosit. Rmne evident faptul c de o incongruen nu poate lua cunotiin dect cineva care lucreaz n domeniu, ba am putea chiar spune c l stpnete foarte bine. Necesitatea procesului. "Nevoia te nva" nseamn fr ndoial c toate schimbrile s-au fcut, din totdeauna, pentru a rspunde unor nevoi, mai mult sau mai puin explicite. Intr-un fel, i incongruenele ar putea fi ncadrate tot aici. Iat cteva exemple tipice: Dezvoltarea reelei de linii telefonice a determinat descoperirea centralelor automate (altfel, prin extrapolarea datelor existente n 1909, cnd legturile erau fcute manual de telefoniste, rezulta c n 1930 toate femeile din America urmau s fie angajate ca telefoniste !). Creterea numrului de tiprituri, a cror culegere manual presupunea din ce n ce mai muli zeari, a cror durat de formare dura 7...8 ani i ale cror salarii mari erau greu de satisfcut n condiiile unei cereri de tiprituri ieftine a determinat descoperirea, spre 1885, a linotipului care culege automat zaul. (Iar diversificarea extraordinar a cererii din ultimii ani, mpreun cu dezvoltarea informaticii au determinat scderea drastic a tipriturilor realizate pe linotip n favoarea tehnicilor Ofset). Cerinele fotografilor amatori, din ce n ce mai numeroi, pentru care materialele fotosensibile depuse pe plci de sticl existente la nceputul

secolului erau deosebit de incomode au fcut ca inventarea peliculei pe suport flexibil de celuloz s l aduc pe inventator (George Eastman, fondatorul firmei KODAK) pe locul nti n industria materialelor fotografice. Inovaiile determinate de necesitatea procesului trebuie s ndeplineasc patru criterii de baz: - s se refere la un proces independent; - n proces s existe o legtur slab sau absent; - obiectivul de urmrit trebuie s fie clar definit, prin intermediul unor specificaii precise; - autorul inovaiei trebuie s cread cu fermitate c o soluie este posibil. Problemele specifice acestui tip de inovare sunt urmtoarele: - Procesul trebuie foarte bine stpnit n totalitatea sa. Exemplu: toat lumea tie c o bun parte din copii au dificulti n a nva matematica dar, cum nu tim care este cauza real care i mpiedic s o nvee (la nivelul fiziologiei creerului), nici nu suntem capabili s inovm n mod eficient pentru a rspunde "necesitii procesului". - Procesul este n totalitate bine stpnit dar soluia de care avem nevoie nu exist. Exemplu: toate elementele legate de fabricarea aluminiului sunt bine cunoscute, att teoretic ct i tehnologic. Procedeul actual este totui cumplit de energointensiv i nimeni nu tie cum s s schimbe aceasta (iar studiile de chimie cuantic sugereaz c nici nu va fi posibil aa ceva). - Soluia trebuie s se potrivesc modului de a gndi al oamenilor. Medicii au privit cu mult reticen aparia sistemelor expert care le-ar fi permis s stabileasc automat i comod tratamentul unui bolnav, n baza argumentului "Dac treaba o face calculatorul, la ce ar mai fi nevoie de mine ?" In consecin, atunci cnd se abordeaz o asemenea problem, trebuie bine gndit dac sunt ndeplinite cele patru condiii enunate mai sus i dac nici una din cele trei restricii nu se manifest . Structurile industriei i ale pieii. Structurile pot fi stabile timp ndelungat, dar la un moment dat ceva se schimb. Dac schimbarea este perceput la timp i se acioneaz eficient, se obine un succes notabil. Exemplu: La nceputul secolului, prin 1904...1910, automobilul putea s ias din categoria unui "obiect de lux". Ford a neles asta i a lansat "Model T". De asemenea ROLLS-ROYCE a neles asta i a creat un automobil pe care, prin execuie, pre dar chiar i prin reclam, l-a fcut simbolul celor foarte avui, ceea ce i-a permis s i creeze o pia proprie. A doua schimbare esenial n piaa automobilului a aprut dup 1960 cnd s-a manifestat o "mondializare" a ei. Pn atunci, fiecare pia naional era dominat de proprii fabricani. Cei ce au realizat aceasta, japonezii, Ford, Fiat, au ieit ntrii n timp ce alte firme cum ar fi Peugeot (Frana) sau Leyland (Anglia) au devenit marginale. Tot acum piaa s-a redistribuit i n funcie de opiunile cumprtorilor: a aprut o categorie de cumprtori doritori de maini sport, de exemplu, ceea ce a permis unei companii marginale, PORSCHE, dar care a tiut s profite i s ofere ce trebuie, s devin o firm cu renume. Tot atunci s-au impus VOLVO i BMW i tot atunci o alt firm, care nu a tiut s profite de noua structur a pieii, CITREN, s-a periferizat. Uneori apar cerine noi, inexistente nainte, la care trebuie rspuns. Exemplu: In anii '60 trei tineri, n SUA, au sesizat c spitalele vor avea din ce n ce mai mult nevoie de servicii externe: spltorie, ntreinere, etc. Au creat o firm de ascest tip care face azi afaceri de ordinul milioanelor de dolari. Din analiza unor asemenea exemple, rezult o serie de concluzii, anume: - Schimbrile sunt nsoite, cel mai adesea, de o cretere spectaculoas a cererii, ceea ce i determin pe cei deja prezeni i ale cror afaceri prosper, s cread c totul este bine. De fapt, noii venii sunt cei ce exploateaz noile structuri iar cnd piaa se stabilizeaz, ei rmn s o controleze, n detrimentul fotilor "mari". - Schimbrile structurale antreneaz i apariia unor noi tipuri de produse, care realizeaz aceleai funcii de baz dar sunt concepute pe principii cu totul noi. In ultimii ani, este vorba mai ales de ptrunderrea informaticii dar i a noilor materiale, n industrii altdat "stabile". - Modul n care se fac afacerile se schimb i el fundamental, lucru de care cei "vechi" de regul nu in cont. Un exemplu: ideea lui XEROX de a nu vinde aparatele sale (scumpe) ci de a le "nchiria", idee care i-a asigurat succesul pn cnd sistemul s-a impus prin calitile sale. Demografia. Toat lumea crede c schimbrile demografice sunt lente i oarecum continui, dar de fapt nu este aa. Astfel, urbanizarea SUA ca i a Europei Occidentale a durat doar 30 de ani, ntre 1830 i 1860. La fel, azi, afluxul tinerilor din ri slab dezvoltate ctre rile puternice schimb fundamental structura demografic a acestora, implicit cererea de produse. Nici acest fenomen nu a durat mai mult de 20 de ani, el a nceput practic dup 1970 i d semne s se ncheie acum (prin refuzul rilor dezvoltate de a mai accepta imigrani). De asemenea, structura pe vrste a populaiei poate s nsemne foarte mult sub aspectul cererii de

produse pe pia. In SUA, n anul 1965 segmentul dominant al populaiei era constituit din tinerii de 16 - 17 ani. Cine a tiut s "vad" asta i s deschid magazine pentru adolesceni a fcut avere. In 1975 ns, populaia majoritar era cea a tinerilor de circa 25 de ani, ceea ce nseamna cu totul alte produse i servicii solicitate.
Alt exemplu, mai recent, de evoluii demografice creatoare de cerere i implicit de inovare (Marketing, Ghid propus de The Economist, Nemira, 1998, p.54) La ora actual generaia nscut (n rile Europei occidentale) ntre 1950 i 1960 este caracterizat de: - cupluri ai cror copii au plecat la casele lor i nu mai reprezint o surs de cheltuieli; - oamenii au venituri bune, deoarece au fost lansai n via ntr-o perioad de prosperitate. - au nc energie i capacitate de a se bucura de via. Pentru aceast generaie, piaa trebuie s ofere produse i servicii specifice, altele dect cele pe care aceleai familii le solicitau cu numai 5 ani n urm.

Schimbri de atitudine. Uneori, societatea adopt, cu sau fr motiv, unele atitudini imprevizibile. De exemplu, de pe la nceputul anilor '60, americanii au devenit (cam fr motiv) excesiv de grijulii fa de sntatea lor. Rezultatul: o revist de sntate, American Health a ajuns n civa ani la un milion de exemplare iar o reea de magazine ce ofer legume "naturale" face afaceri de milioane. Pe aceeai linie, n 1983 firmele cele mai prospere din SUA erau cele ce produceau aparatur i echipamente de gimnastic pentru acas (body-buuilding) De mare importan aici este faptul c aceste "mode" sunt (oarecum) independente de evoluiile economice, ele pot aprea tot att de bine n perioade de "boom" sau de criz, totul este ca cineva s le sesizeze la timp i s lanseze afacerea. Noile cunotiine. Noile cunotiine din domeniul tiinei i tehnologiei reprezint principala surs de inovaii, dar i cea care ridic ntreprinztorului cele mai multe probleme. De altfel, statistic, se constat c ntre o sut de brevete, doar cteva cunosc o transpunere industrial iar dintr-o sut de noi ntreprinderi bazate pe valorificarea noilor descoperiri doar cteva reuesc s reziste i s aduc profituri. Desigur, istoria acestor ctorva firme de succes este foarte spectaculoas dar toat lumea uit c ele reprezint mai degrab excepia dect regula. O regul general este aceea c o asemenea descoperire nu se transform nici o dat singur ntr-o inovaie tehnologic, la care concur ntotdeauna mai muli factori diferii. Exemple: avionul frailor WRIGHT a mbinat cunotiinele de aerodinamic cu apariia motorului cu ardere intern. Computerul a fost realizat prin convergena noilor cunotiine din cinci domenii diferite: electronica (tuburi cu vid, apoi tranzistori), algebra boolean, o nou logic, cartela perforat a lui Jaquard i noiunile de cibernetic (program, feed-back , .a.). Cnd cineva hotrte s se lanseze ntr-o inovaie pe baza noilor cunotiine, trebuie neaprat s fac mai nti o analiz atent care s i arate dac toate condiiile de aplicare sunt ndeplinite, altfel totul va fi un eec (un bun exemplu n acest sens l constituie avionul cu reacie al lui Coand, considerat ca o invenie aprut "prematur"). De altfel aceast problem va fi tratat mai pe larg n cadrul capitolului de prognoz tehnologic, spaiul transferurilor de tehnologie fiind instrumentul ce permite rezolvarea ei. O alt regul general afirm c ntre descoperirea tiinific i transpunerea ei tehnologic se scurge o perioad de timp destul de lung, de ordinul a 10 ... 30 de ani. Ea este mai scurt dect att doar n situaii excepionale, cum ar fi cele de rzboi (ultimul mpunnd radarul, penicilina, etc., despre care se estimeaz c altfel ar mai fi ntrziat cam 10 ani.
Exist ns elemente care s ne permit s afirmm (n contradicie cu P.Drucker) c aceast perioad pare a se scurta n timp, pe msur ce transpunerea n practic a descoperirilor tiinifice a devenit o politic contient a multor firme. Dar la fel de adevrat este c o serie de reglementri legislative, n special cele legate de protecia mediului sau de protecia consumatorului, au, din contr, tendina de a prelungi acest termen i n special cheltuielile de lansare a noului produs, testele cerute pentru aprobarea fabricrii sale fiiind din ce n ce mai complexe (exemple tipice: la pesticide, la medicamente, la aditivi pentru industria alimentar, .a.m.d.).

Pentru ca o asemenea inovaie s se impun, firma care o transpune n practic trebuie s adopte una din urmtoarele strategii: - s creeze un sistem complet n care noua inovaie s i gseasc locul. De exemplu: firma IBM a oferit PCurile, dar i softul corespunztor, reeaua, totul. La fel Edison nu a inventat pur i simplu becul electric ci a creat tot sistemul care folosea becul pentru iluminatul stradal (centrala, liniile de for, stlpii, totul). - s creeze o pia nou pentru noul produs. De exemplu, firma Du Pont (inventatoarea NYLON-ului) nu s-a mulumit s produc polimerul ci la oferit direct sub form de ciorapi sau de fibre pentru armarea anvelopelor.

Chiar n aceste condiii, succesul nu este evident, deoarece: - nimeni nu tie nc dac noul produs (esenialmente nou) va fi sau nu cerut pe pia; - numrul celor care intr aproape concomitent n noul domeniu este foarte mare i doar cteva din firme vor rezista pn la urm. Exist o perioad foarte turbulent i nimeni nu tie de fapt pe ce direcie se va stabiliza (In 1910 existau n SUA 200 de companii care produceau automobile. Ele s-au redus la 20 la nceputul anilor '30 i la patru. (!) astzi). La fel de adevrat este i reciproca, respectiv faptul c "fereastra" de timp n cadrul creia o nou firm poaste intra n noul domeniu este destul de mic, de trei...patru ani. -uneori prognozele pot fi absurd de optimiste. De exemplu: n SUA, n 1955, toat lumea eta convins c n viitorii 10 ani, computerele vor revoluiona ntreg sistemul de nvmnt din coli. Iar dup 1990 constatm c dintre toate domeniile n care a ptruns calculatorul, produsele program de uz didactic sunt domeniul cu evoluia cea mai anevoioas. Computerul a ptruns realmente foarte puternic n coli, dar nu pentru a nlocui acolo profesorul. In cazul inovrii care conduce la produse noi, o anchet de pia este total nesemnificativ cci un cumprtor nu tie dac ar avea nevoie de un produs care i ofer o funcie care pentru moment este inexistent. Exemplu: la apariia avionelor de pasageri cu reacie prospectarea pieii arta c nu exist suficieni pasageri pentru cursele transatlantice. Dar dup numai cinci ani, numrul pasagerilor care fceau apel la ele a crescut de 50 de ori.