Universitatea de stat din Pitesti

Facultatea de Stiinte economice

Specializarea: Administrarea afacerilor

Proiect
Cercetari de marketing

Profesor:

Student: Tudor Andrei Ionut

Anul: III

Proiectarea si realizarea unei cercetari cantitative de

tip sondaj la S.C. Danone S.A.
Scurt istoric

Istoria grupului Danone începe înanul 1919 atunci când Isaac Carasso, uimit de
numărul mare de copii care sufereau de tulburări intestinale a început producţia de iaurt
într-un atelier ce nu se afla departe de Las Ramblas, cel mai faimos bulevard din
Barcelona.
Neavând un nume pentru produsul său, Isaac Carasso s-a gândit la porecla fiului
său care în catalană era Danon, acesta mai adăugând un e. Astfel se naşte DANONE.
Înanul 1927 DANONE înfiinţează la Madrid un atelier de producţie, dar şi un
punct de vânzare, iar în anul 1929 Daniel Carasso decide să lanseze produsele Danone
în Franţa.
Anul 1960, aduce pentru Danone o producţie de iaurturi de 194 milioane unităţi
pe an (peste o jumătate de milion de iaurturi pe zi), în comparaţie cu cele 400 de iaurturi
pe zi, produse la începuturi în Barcelona.
Un moment important pentru Danone îl repezintă funziunea cu firma franceză
Gervais care în anul 1963 era cea mai mare şi cea mai cunoscută marcă de brânzeturi.
Zece ani mai târziu firma GERVAIS – DANONE, fuzionează cu compania fondată de
familia lui Antoine Riboud care se numea Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN).
Anul 1994 aduce o nouă identitate pentru BSN – GERVAIS – DANONE, care la
iniţiativa lui Antoine Ribound îşi schimbă numele în Grupul DANONE.
În România compania a luat naştere pe data de 29 noiembrie 1996, atunci când
grupul Danone a achiziţionat toate bunurile economice ce aparţineau unei foste fabrici
din domeniul laptelui din Bucureşti. La nici trei ani de la înfiinţare se produc primele
loturi de iaurt fabricate local.

Misiunea firmei

DANONE îşi propune ca prin produsele sale de o calitate superioară să satisfacă

nevoile şi cerinţelecât mai multor consumatori.
„Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea că
alimentele joacă un rol important în promovarea sănătăţii şi a stării de bine a fiecărei
persoane. De aceea, suntem convinşi că trebuie permanent să îmbunătăţim calitatea
nutriţională a produselor noastre, să investim în cercetare şi noi programe de dezvoltare
şi informare ce au drept scop principal, promovarea activităţii fizice şi a unei diete
variate, sănătoase şi echilibrate”, Franck Riboud, Preşedintele Grupului Danone.

Scopul cercetării
 Pe parcursul celor 18 ani de activitate s-au ȋnregistrat şi perioade mai puţin bune,
au ieşit ȋn evidenţă anumite deficiente, unele dintre acestea ȋn stransă legătura cu
caracteristicile pieţei din Romania.

Scopul acestei cercetări este de a studia imaginea pe care produsele “Danone” o

au ȋn randul consumatorilor, ȋn vederea creşterii nivelului vanzărilor şi ȋmbunătăţirea
imaginii firmei, ȋn condiţiile creşterii concurenţei pe acest segment de piaţă.

Definirea obiectivelor şi ipotezelor

Obiective:

 identificarea motivelor de cumpărare

 informaţii cu privire la calitatea produsului

 opinia faţă de preţ

 raportul calitate/ preţ

 influenţa pe care o are publicitatea

 influenţa veniturilor

Ipoteze:

Motivele de cumpărare ale produselor Danone sunt date de :

 calitatea corespunde aşteptărilor clientului

 preţulaccesibil

 imaginea produselor este una favorabilă

 imaginea produselor are ȋntaietate ȋn faţa produselor pricipalilor concurenţi

 diversificarea metodelor de promovare
 Publicitatea joacă un rol important ȋn determinarea consumului acestei mărci de
lactate, pe cand influenţa veniturilor este una redusă, iar unul din motivele de
necumpărare ar fi fidelitatea faţă de alte mărci.
În această cercetare se pleacă de la premisa că fiecare persoană care a
cumpărat cel puţin un produs Danone, şi-a format deja o părere despre produsele şi
imaginea firmei şi poate să şi-o exprime clar şi concis. Această ipoteză este susţinută şi
de faptul că firma Danone este cunoscută la nivel naţional.

Alegerea surselor de informaţii

Informaţiile primare sunt culese din chestionar şi sunt obţinute special pentru
realizarea obiectivelor cercetării.
Recoltarea informatiilor
Ca metodă de recoltare a informaţiilor a fost ales sondajul, metodă ce se
situează ca importanţă între observare şi grupurile orientate, pe de o parte, şi
cercetarea experimentală, pe de altă parte. Instrumentul de cercetare a fost
chestionarul, datorită flexibilităţii sale date de varietatea tipurilor de întrebări, precum şi
de diferitele moduri în care acestea pot fi puse.

Definirea colectivităţii statistice cercetate

La demararea acestei cercetări de marketing s-a avut ȋn vedere o anumită

particularitate a pieţei pe care ne desfăşurăm activitatea.
Concurenţii firmei S.C. DANONE
Pentru o companie este foarte important să analizeze şi să adune cât mai multe
informaţii despre principalii concurenţi existenţi pe piaţă. Astfel analizând, atât punctele
tari, cât şi punctele slabe ale concurenţilor, firma va întocmi şi aplica un plan de
marketing pentru a putea face faţă pe piaţa respectivă.
Piaţa laptelui şi a produselor lactate este o piaţă puternic concurenţială, cu
numeroşi producători şi ofertă puţin diferenţiată.

Principalii concurenţi sunt:

- S.C. ALMERA INTERNAŢIONAL S.R.L. BACĂU: IAURT DIETETIC, IAURT

EXTRA, CREMA DE IAURT
- S.C. COVALACT S.A. COVASNA: IAURT CU FRUCTE, IAURT NATUR, IAURT
CREMOS COVALACT DE TARA
 - S.C. ALBALACT S.A. ALBA: ZUZU, FULGA, FRUZU
- S.C. FRIEESLAND CAMPINA ROMANIA S.A.

Sondajul a avut loc ȋn supermarket-uri, hipermarket-uri şi magazine alimentare.

Atât unitatea de sondaj cât şi unitatea de observare va fi reprezentată de persoane

avand varsta ȋntre 15 şi 65 de ani.

Stabilirea locului şi perioadei de desfăşurare a cercetării

Cercetarea va avea ca obiect principal chestionarul; acesta va cuprinde un set de

întrebări conforme cu obiectivele stabilite. Sondajul s-a efectuat ȋn perioada 16-24
noiembrie 2014 ȋntre orele 12.00 şi 18.00.Trebuie specificat că persoanele intervievate
au fost alese aleatoriu. Pentru realizarea concretă a interviurilor s-au selectat operatori
de interviu din cadrul departamentului de marketing, care au fost retribuiţi suplimentar
pentru desfăşurarea acestei activităţi. Modalitatea de contactare a fost aceea a
interviului personal, cea mai complexă metodă, dar şi cea mai costisitoare. Chestionarul
a fost completat de către subiecţii cercetării faţă în faţă cu operatorii de interviu.

Timpul mediu alocat completării unui chestionar a fost de 10 minute.

Elaborarea metodelor de recoltare a informatiilor

S-a folosit in prezenta cercetare de marketing, cercetarea directă pentru că prin

această metodă se obţine o imagine completă şi cuprinzătoare asupra fenomenului
cercetat.
Metoda de culegere a datelor : chestionar unic aplicat prin cercetare directă de
către operatorii de interviu. De mare ajutor a fost pregatirea specifică a personalului
care a cules datele din teren.

Stabilirea esantionului

Mărimea eşantionului se calculează astfel:

2
t ⋅p ( 1−p )
n=
( Δw )2 , unde:
n – mărimeaeşantionului;
t – coeficientul care corespundeprobabilităţii cu care se garanteazărezultatele;
p – proporţiacomponentelor din eşantion care posedăcaracteristicilecercetate;
w – eroarealimităacceptabilă;
În cazul cercetării noastre, valorile au fost t = 3, p = 0,5, w = 4%, rezultând un
eşantion de 1300 persoane. Departamentul de marketing a folosit pentru cercetare
10 operatori de interviu, care au lucrat 8ore/zitimp de 7zile, cu o medie de 5
interviuri/oră. Numărul maxim de persoane intervievate este, astfel, de 2800
persoane (10x8x7x5). Bugetul acordat de companie pentru colectarea informaţiilor
fiind de 1500 euro, eşantionul putea lua valori între 1300 şi 2800 persoane (fiecare
operator a primit pentru un chestionar completat 1 euro). În final, cercetarea s-a
desfăşurat pe un grup de 2800 de subiecţi.

Elaborarea chestionarului
 Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximăimportanţăpentruori
cecercetarebazatăpe o anchetăprinsondaj.
Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în esenţă,
urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, cu un nivel
minim de erori.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării ştiinţifice a

fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie de cerinţe exprimate prin
următoarele întrebări:

a.Ce trebuie să întrebăm ?

b.Cum să formulăm întrebările ?
c.Care trebuiesă fie ordinea de aranjare a întrebărilor ?
d.Cum se prezintă legăturile dintre întrebări ?
e.Care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel ma i bine
obiectivelor cercetării ?
f.Cum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea chestionarului se leagă, în primulrând, de modul de

definire a problemei de cercetat. De aici rezultă informaţiile care urmează a f i
obţinute pe baza răspunsurilor la întrebările din chestionar. Modul de
comunicare utilizat în culegerea informaţiilor va influenţa, de asemenea,
conceperea chestionarului. În conceperea chestionarului mai trebuie să se
ţină seama şi de metodele de analiză statistice ce se
p r e c o n i z e a z ă a f i utilizate în procesul de analiză a datelor.
Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să fie relevant şi să dispună
de acurateţe. Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai
datele necesare rezolvării problemei de marketing avute în vedere.
Acurateţea chestionarului presupune ca informaţia obţinutăsă fie fidelă, validă
şi precisă.

CHESTIONAR

Bună ziua! Mă numesc_________________________________________________ şi

efectuez o cercetare cu privire la imaginea pe care produsele Danone o au ȋn randul
consumatorilor . Vă rugăm să ne acordaţi câteva minute pentru completarea unui
chestionar.
1. Consumaţi iaurt ?

 Da  se trece la ȋntrebarea nr. 3

Nu  se trece la ȋntrebarea nr. 2 apoi se ȋncheie chestinarul

2.Care este motivul pentru care nu consumati iaurt ?

preţul mare
calitatea inferioară
 ambalajul inferior
 am descoperit alt produs mai bun
alt motiv. Care?
__________________________________________________________

3. Care este motivul care vă determină să consumaţi iaurt?

Sa-mi potolesc foamea

Sa savurez plăcerea
Toţi prietenii mei mănâncă iaurt.
Alt motiv. Care?
__________________________________________________________

4. Ce fel de iaurtconsumatide obicei?

cufructe
dietetic
debaut
simplu

5.În ce moment al zileiobişnuiţisăconsumaţiiaurt?

dimineaţa;
la amiază;
seara

6. De câte ori pe săptămână obisnuiti sa consumati iaurt ?

o dată pe săptămână
de două-trei ori pe săptămână
de patru-cinci ori pe săptămână
zilnic

7. Ce marca de iaurtconsumatiȋn modobişnuit?

Danonese trece la intrebarea nr. 8

Friesland
Tnuva
Albalact
Covalactse incheiechestionarul
Lactalis
Muller
altele. Care?

8. Care din următoarele produse Danone obisnuiti să le cumpăraţi?

Activia
Actimel
Danonino
NutriDay
Casa Buna
Danette
Cremosso
Frutmania
Savia
Danfruit
Gama Traditionala

9. Ce apreciaţi la produsele „Danone”?

efectele benefice asupra sănătăţii
consistenţa
gustul
 forma de prezentare/ambalajul
preţul
altceva

10.Vă rugăm în cele ce urmează să vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu

următoarele afirmaţii referitoare la produsele Danone:

Acord Acord Niciacord/Nicidezacord Dezacord Dezacord

total total
Au un
ambalajatractiv
Au un gustplacut
Au un
preţaccesibil
Iaurtul Danone
este de cea mai
ȋnaltă calitate
Compania
Danone are cel
mai bun sistem
de distribuţie

11. In cele ce urmează va rugăm să evaluaţi comparativ următoarele mărci de iaurturi

acordand note de la 1 la 10 unor serii de aspecte, ȋn funcţie de nivelul de apreciere al
dvs. pentru fiecare ȋn parte:

Danone Friesland Tnuva Albalact Covala Lactalis Muller

ct
Ambalaj
Gust
Preţ
Calitate
Diversitate
sortimentală

12. Care consideraţi că este punctul forte al iaurturilor „Danone”?

preţul accesibil
calitatea produselor
gustul delicios
efectele benefice asupra sănătăţii
impunerea prin publicitate
altul. Care?
____________________________________________________________

13.Ce părere aveţi despre publicitatea făcută pentru produsele Danone? (Bifaţi o
singură opţiune.)

 Foarte bună
 Bună
 Proastă
 Foarte proastă

14. Unde aţi văzut/auzit ultima dată o reclamă Danone?

 ziare/reviste
 radio
 pe stradă (panouri, banere, etc
 pe internet
 TV
 în altă parte. Unde anume?
____________________________________________________________________

15.Credeţi că în luarea deciziei de achiziţionare a unui iaurt Danone aţi fost influenţat de
publicitatea făcută de către compania Danone?

Da
Nu
Nu ştiu

16. Ce părere aveţi, per ansamblu despre iaurturile Danone?

foarte bună
bună
nici bună/nici slabă
slabă
foarte slabă

17. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

18 – 25 ani
26 – 35 ani
36 – 45 ani
46 – 55 ani
56 - 65 ani
peste 65 de ani

18. Ocupaţia dvs. este:

inginer/economist
muncitor
funcţionar/tehnician
elev/student
medic/profesor
pensionar
întreprinzător/patron
casnică
şomer/fără loc de muncă
altăprofesie (Care
anume?)_________________________________________________

19. Care estestareadvs. civilă?

necăsătorit(ă)
căsătorit(ă)
divorţat(ă)
văduv(ă)

20. Ultimaşcoalăabsolvită de dvs. este:

şcoalagimnazială
şcoalaprofesională
liceul
şcoalapostliceală
colegiu/facultate/postuniversitară

21. Încecategorie se încadreazăvenituldvs. net realizatînlunaprecedentă?

Fărăvenit
sub 1.000 RON
1.001 – 1.500 RON
1.501 - 2.000 RON
2.001 – 2.500 RON
2.501 – 3.000 RON
peste 3.000 RON

22. În care dinurmătoarelecategorii se încadreazăvenitullunarpe membru de familie?

sub 500 RON

501 – 1.000 RON
1.001 – 1.500 RON
1.501 – 2.000 RON
2.001 – 2.500 RON
2.501 – 3.000 RON
peste 3.001 RON

23. Sexul (Se completeazăprinobservare).

Masculin
Feminin