Seminarii Marketing Maritim Si Portuar PDF

FLORIN IORDÃNOAIA
MARKETING MARITIM SI
PORTUAR
SEMINARII
NOTA:
ACESTE TEME NU POT FI FOLOSITE DE CĂTRE ALTE PERSOANE ÎN AFARA
CELOR AFLATE LA STUDII DE MASTER LA
UNIVERSITATEA MARITIMĂ DIN CONSTANŢA!
2
SEMINAR 1
CHESTIONARUL DE MARKETING
1.1. NOŢIUNI INTRODUCTIVE
Chestionarul de marketing reprezintã în fapt o grilã de analizã diagnostic care este
folosit pentru investigarea si interpretarea datelor cel mai usor de obtinut. Datele de plecare
în completarea chestionarului sînt cele existente, cunoscute, denumite informatii
secundare, care trebuie sã fie completate cu altele obtinute din alte surse.
Pentru completarea chestionarului pot fi folosite:
-Studiile anterioare.
-Cifrele de afaceri.
-Contractele de transport.
-Cotele de piete.
-Listele de preturi.
-Analizele de cost.
-Fise ale clientilor.
-Fisiere cu facturi plãtite sau restante.
-Informatiile anterioare despre concurenti.
-Rapoarte juridice.
-Analize si rapoarte de activitate, etc.
Pentru întocmirea unui chestionar se pot folosi programele specializate de calculator
care permit evitarea omisiunilor sau a suprapunerilor. În cadrul chestionarului se poate
stabili o grilã de punctaj si analizã care reprezintã un instrument util în cercetarea de
marketing.
Aceasta permite sistematizarea surselor de date, aspectele si tipurile de întrebãri
pentru a se obtine analiza diagnostic de marketing a companiei de navigatie sau a
operatorului portuar.
1.2. MODEL DE ANALIZĂ A MARKETINGULUI LA

FIRMA DE PRESTÃRI SERVICII
Un model de chestionar al unei firme de prestari servicii este prezentat in
continuare.
3
A.SOCIETATEA COMERCIALÃ:__________________________
1.FISA DE IDENTITATE:
a).Constituirea firmei:
-Data:_________, -Forma:____________,
-Circumstantele:________
-Asocieri (afilieri):______________________________________________
b).Scurt istoric:
-Evenimente importante:________________________________________
-Evolutia indicatorilor:
-cifra de afaceri: -profitul brut: -angajati: -cota de piatã:
2007:________ ____ __________ ______ ___________
2008:_____________ __________ ______ ___________
2009:_____________ __________ ______ ___________
c).Obiectul de activitate:
-Definirea activitãtii:
_____________________________________________________________________________________
-Clasificare CAEN:__________________________.
-Ramura industrialã:_________________________.
-Pozitia firmei în domeniu:
-notorietate:_________________________,
-brevete:____________________________,
-mãrci:_____________________________,
-portofoliu de produse:____________________________
______________________________________________
d).Organizarea firmei:
-Organigrama:________________________________________________
____________________________________________________________
-Prezentarea Top Managementului:
_______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________
-Modul de luare a deciziilor de Marketing si Promovare:________________________________________
____________________________________________________________________________________
e).Reactia firmei la schimbãrile din mediul extern:
-Politic:_____________________________________________
-Juridic:______________________________________________
-Economic:___________________________________________
-Tehnologic:__________________________________________
-Modã:______________________________________________
f).Obiectivele de Marketing ale firmei:
-Existã:______________________________________________________
-Definire:____________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
_________________________________
-Formularea obiectivelor:
-dezvoltarea liniilor tehnologice:_____________________
-cresterea nr. de clienti:___________________________
-cresterea cifrei de afaceri:_________________________
-cresterea profitului:______________________________
-Alte obiective pe termen:
-scurt:_________________________________________
-mediu:________________________________________
-lung:_________________________________________
4
2.ORGANIZAREA DEPARTAMENTULUI COMERCIAL:

____________________________________________________________
____________________________________________________________
b).Serviciul de vînzãri:
-Efectiv:________,
-Studii:______________________________________________________
-Metode de vînzare folosite:_____________________________________
_____________________________________________________________________________________
3.ORGANIZAREA ACTIVITÃTII DE MARKETING:
____________________________________________________________
Serviciul preturi (atributii):
_____________________________________________________________________________________
Serviciul de publicitate (atributii):
_____________________________________________________________________________________
Colaborarea cu firme, agentii sau consultanti:
________________ ___________________________________________
B. SERVICIILE FIRMEI:
1.DESCRIEREA GENERALÃ A SERVICIILOR:
a).Definire:
-Aspect general:_______________________________________
-Caracteristici tehnice:__________________________________
-Caracteristici economice:_______________________________
b).Conditiile în care a fost realizat serviciul:
-Initiativa patronilor:_____________________________________
-Rãspuns la o nevoie:___________________________________
-Crearea unei noi nevoi:_________________________________
-Rãspuns la actiunile concurentei:_________________________
c).Ciclul de viatã al serviciului:
-Cînd a fost creat:______________________________________
-Brevet:______________________________________________
-Data expirãrii brevetului:________________________________
-Modul de efectuare a controlului de calitate:
-zilnic:____________________________
-sãptãmînal:_______________________
-lunar:____________________________
-trimestrial:________________________
-periodic:__________________________
-Certificate de calitate:______________________
-Ameliorãri aduse:______________________________________
-Se poate estima disparitia serviciului de pe piatã:_____________
-Termen de garantie:________________________
-Data de expirare:__________________________
d).Modul de utilizare a serviciului:
-Functia de bazã:______________________________________
-Alte utilizãri:__________________________________________
-Dependenta de alte produse pentru a fi utilizat:______________
____________________________________________________
-Ce fel de produse:_____________________________________
____________________________________________________
e).Posibilitãti de ameliorare a serviciului:
-Usurintã în utilizare:___________________________________
-Usurintã în întretinere:_________________________________
-Pretul (LEI, USD, Euro):
-serviciul 1:_____________________________________
-serviciul 2:_____________________________________
5
-serviciul 3:_____________________________________
-serviciul 4:_____________________________________
-serviciul 5:_____________________________________
-Service post-vînzare:___________________________________
-Durata de utilizare:_____________________________________
f).Importanta gamei de servicii pentru firmã:
-Ponderea fiecãrui serviciu în:
Numãrul de contracte: Profit: Bugetul de publicitate:
-serviciul 1:___________________________________________
-serviciul 2:___________________________________________
-serviciul 3:___________________________________________
-serviciul 4:___________________________________________
-serviciul 5:___________________________________________
-Care serviciu este cel mai solicitat:________________________
____________________________________________________
-De ce:______________________________________________
2.VÎNZAREA SERVICIULUI:
a).Pretul serviciului:
-Este competitiv: DA: NU: MOTIVUL:
-serviciul 1:__________________________________________________
-serviciul 2:__________________________________________________
-serviciul 3:__________________________________________________
-serviciul 4:__________________________________________________
-serviciul 5:__________________________________________________
-Cum a fost stabilit:
-dupã costuri:___________________________________
-concurentã:____________________________________
-studiul de pret:__________________________________
-altfel:_________________________________________
-Este sub nivelul recomandat:_____________________________
-Este peste nivelul recomandat:___________________________
-Se folosesc reduceri de pret:_____________________________
-cine le acordã:__________________________________
-cui se acordã:___________________________________
-ce efect are:____________________________________
-Pretul este stabil:__________________________
-Este fluctuant:____________________________
-zilnic:_____________________________
-sãptãmînal:________________________
-lunar:_____________________________
-trimestrial:_________________________
-anual:_____________________________
b).Controlul calitãtii:
-Cine îl efectueazã:_________________________
-Ce nivel de calitate aveti în raport cu concurenta:
-_________________________________
-_________________________________
c).Certificate de calitate (ISO):
-Nationale:_______________________________
-Internationale:____________________________
3.REBUTURI:
a).Costuri datorate rebuturilor:________________
b).Rata defectelor:__________________________
c).Refuzuri de platã din cauza defectelor:_________
d).Conflicte juridice din cauza defectelor:__________
6
e).Analize si rapoarte de activitate ale compartimentului de control al calitãtii:

______________________________________________________
C. CONCURENTA
1.CONCURENTII PRINCIPALI (FIRME):
a).Nominalizare:
-FIRMA 1:___________________________________________
-FIRMA 2:___________________________________________
-FIRMA 3:___________________________________________
-FIRMA 4:___________________________________________
-FIRMA 5:___________________________________________
b).Structurã si afilieri:
-FIRMA 1:___________________________________________
-FIRMA 2:___________________________________________
-FIRMA 3:___________________________________________
-FIRMA 4:___________________________________________
-FIRMA 5:___________________________________________
c).Caracteristici principale ale concurentei:

FIRMA FIRMA FIRMA FIRMA FIRMA
1 2 3 4 5
-Aria de
acoperire.
-Echipe de
lucru.
-Numãr de
puncte de lucru
într-o lunã.
-Clientii cei mai
valorosi.
-Disponibilitãti
financiare.
-Opiniile
clientilor
despre
concurentã.
2.MÃRCILE CONCURENTE:
a).Nominalizare si structurã:
-Marca 1:_______________________________________
-Marca 2:_______________________________________
-Marca 3:_______________________________________
-Marca 4:_______________________________________
-Marca 5:_______________________________________
b).Avantajele serviciilor proprii în raport cu concurenta:
-Prin ce se diferentiazã serviciul propriu fatã de cele ale concurentei:
-pret:______________________________
-calitate:___________________________
-reputatie:__________________________
-personalul:________________________
3.PUBLICITATEA CONCURENTILOR:
a).Bugetul firmelor concurente:
-FIRMA 1:______________________________________
-FIRMA 2:______________________________________
-FIRMA 3:______________________________________
7
-FIRMA 4:______________________________________
-FIRMA 5:______________________________________
b).Temele si argumentele publicitare:
-_______________________________________
-_______________________________________
-_______________________________________
-_______________________________________
-_______________________________________
-_______________________________________
-_______________________________________
-_______________________________________
-_______________________________________
c).Repartitia pe mijloace media a publicitãtii concurentei:
-Televiziune
ROM TVR PROTV ANTENA1 PRIMA ACASA NEPTUN CABLU
1 2
FIRMA
1
FIRMA
2
FIRMA
3
FIRMA
4
FIRMA
5
-Radio
RO RO EUROPA PRO KISS RADIO RADIO RADIO
1 2 FM FM FM SKY 21 CTA
FIRMA
1
FIRMA
2
FIRMA
3
FIRMA
4
FIRMA
5
-Ziare
ADEV. EV. NATION LIB. GAND ROM JUR. TELEG CUGET
Z LIB. NAT.
FIRMA
1
FIRMA
2
FIRMA
3
FIRMA
4
FIRMA
5
8
-Reviste
CAPITAL BURSA IDEI DE SAPT
AFACERI FIN
FIRMA 1
FIRMA 2
FIRMA 3
FIRMA 4
FIRMA 5
d).Agentiile cu care lucreazã concurentii:

-_______________________________________
e).Concurenti potentiali:_____________________
-Cine pot sã fie:___________________________
-În ce puncte sau la ce servicii pot sã concureze:
-_________________________________
-Concurentã indirectã:
-_________________________________
4.DIMENSIUNILE PIETEI PRODUSULUI:

a).Capacitatea si potentialul pietei:________________________
____________________________________________________
b).Evolutia si perspective de dezvoltare:____________________
____________________________________________________
c).Structura pietei:
____________________________________________________________
d).Sursele de informatii, instrumente si tehnici folosite la mãsurarea pietei:
-Statistici oficiale:__________________________
-Segmente de distribuitori:___________________
-Segmente de consumatori:__________________
-Sondaje statistice:_________________________
-_______________________________________
-_______________________________________
D.DISTRIBUTIA SERVICIULUI:
1.IMPLANTAREA PE PIATÃ:
a).Distributia geograficã:
-Zonalã:_______________________________________________
-Pot fi vizate alte regiuni:
-care:__________________________________
-cînd:__________________________________
b).Cum s-a operat intrarea pe piatã:_______________________________
____________________________________________________________
-Echipele de cãutare a contractelor folosite:
-_________________________________
-_________________________________
2.CANALE DE DISTRIBUTIE:
-Evolutia volumului prestãrilor pe fiecare categorie de clienti:
-_________________________________
-_________________________________
-Ce politicã de cãutare a clientilor foloseste concurenta:
-_________________________________
-Aprecieri referitoare la gama de servicii:
-_________________________________
-_________________________________
9
-Aprecieri referitoare la termenul de finalizare a serviciilor:

-_________________________________
-_________________________________
-Atitudinea clientilor fatã de firmã:
-Reputatia: ____________________________________________
____________________________________________
-Notorietatea: __________________________________________
____________________________________________
-Aprecieri la adresa managerilor si reprezentantilor:
____________________________________________
E. BENEFICIARII SERVICIILOR:
1.BENEFICIARUL PARTICULAR:
____________________________________________________
-Care sînt motivele de solicitare a serviciului:
-Economie:_______________________________
-Securitate:_______________________________
-Confort:_________________________________
-Obicei (modã):____________________________
2.UTILIZATORUL INDUSTRIAL
-Firme:___________________________________
-Administratia:_____________________________
-Institutiile de stat:__________________________
-ONG:___________________________________
-Ratiuni de utilizare:___________________________
-Anotimpul în care este folosit cel mai mult:
-_____________________________________
-_____________________________________
-Ocaziile speciale:_______________________________________
-Ce alte servicii se mai folosesc odatã cu acesta:
____________________________________________________________________________________
-Care sunt factorii economici generali care pot influenta solicitarea serviciului:
-_________________________________
-_________________________________
-Care este nevoia (problema) principalã a solicitantului serviciului:
___________________________________________________
____________________________________________________________
-Beneficiarul este satisfãcut de serviciu:______________
-Serviciul rezolvã problema acestuia:________________
-Aveti un dosar de sugestii, reclamatii si multumiri:
____________________________________________________
-Ati primit diplome de recunoastere a calitãtii serviciului:_________________________________
-nationale:__________________________
-internationale:_______________________
F. PROGRAMUL DE CÃUTARE A CONTRACTELOR:

1.EXISTENTA PROGRAMULUI DE CÃUTARE A CONTRACTELOR:
a).Cine l-a elaborat:__________________________
b).Pentru ce duratã calendaristicã:_______________
c).Care sînt elementele de bazã ale acestuia:_________________
2.CONTINUTUL PROGRAMULUI:
a).Care sînt obiectivele programului:
-Previziuni asupra prestãrilor pe termen:
10
-scurt:________________________________
-mediu:_______________________________
-lung:_________________________________
-Previziuni valorice:____________________________
-Previziuni asupra ritmului de crestere în raport cu anii anteriori: ________________________________
-Previziuni asupra evolutiei cotei de piatã:__________________________________________________
-Previziuni asupra profitului:_____________________________________
b).Mijloacele de realizare a programului de vînzãri:
-Canale de distributie programate:_________________________
-Echipe de cãutare:_____________________________________
-Bugetul alocat:________________________________________
c).Se folosesc sisteme informatice de analizã si control: ___________________________________
G. PROMOVAREA SERVICIILOR FIRMEI:

1.RAPORTURI SI CORELATII ÎNTRE PUBLICITATE SI PROMOVARE:
a).Existã un buget pentru promovare:_______________________
-Bugetul pentru publicitate este separat:_____________________
-Care este raportul între cele 2 bugete (%):__________________
-Raportul este justificat rational:
-motivele:______________________________________
-Care sînt raporturile între promovare si publicitate la concurentã:
PROMOVARE PUBLICITATE OBSERVATII

FIRMA
1
FIRMA
2
FIRMA
3
FIRMA
4
FIRMA
5
-Aveti un studiu de impact publicitar asupra clientilor, în privinta promotiilor si publicitãtii:

_________________________________________________
2.POLITICA DE PROMOVARE A SERVICIILOR FIRMEI:

a).Care sînt obiectivele promovãrilor: _____________________________________________________
b).Care este natura acestora:_____________________________
c).Cu ce frecventã se desfãsoarã:_________________________
d).Ce acoperire are:
-Localã:_________________________________
-Zonalã:_________________________________
-Nationalã:_______________________________
e).Care este tinta promovãrii:
-Utilizatorii industriali:_______________________
-Administratia publicã:______________________
-Institutiile:_______________________________
-Persoanele private:________________________
3.MIJLOACE SI TEHNICI FOLOSITE PENTRU PROMOTII:

a).Mijloacele mass-media: ___________________________________________________________
b).Metodele folosite: ________________________________________________________________
c).Tehnicile folosite: ________________________________________________________________
11
4.EVALUAREA RANDAMENTULUI PROMOTIILOR:

a).Cum se determinã randamentul promotiilor:
-Metode:_________________________________
-Modele:_________________________________
H. RELATIILE PUBLICE:
a).Aveti un serviciu de relatii publice:_______________________
-Cine îl conduce:________________________________
-Cine ia deciziile:________________________________
b).Care sînt relatiile non-comerciale cu mediul exterior firmei:
__________________________________________________________________________________
c).Cu ce fel de categorii de public aveti relatii non-comerciale:
__________________________________________________________________________________
d).Ce fel de actiuni, acte caritabile, donatii, sponsorizãri ati fãcut:
__________________________________________________________________________________
-Cum au fost mediatizate:
__________________________________________________________________________________
-Care sînt rezultatele:
__________________________________________________________________________________
I. MANAGEMENTUL RELATIILOR CU TERTII:

a).Care sînt relatiile cu tertii:
-contracte:___________________________________________________
-colaborãri:___________________________________________________
b).Cum clasificati relatiile cu tertii

FOARTE BUNE SLABE „PROBLEME” CRITICE OBS.
BUNE
FURNIZORII
CLIENTII
PARTENERII
STRÃINI
ADMINISTRATIA
DE STAT
MASS-MEDIA
INSTITUTII DE
ÎNVÃTÃMÎNT
FIRME DE
CONSULTANTÃ
c).Care sînt principalele dificultãti cu care se confruntã firma:

-__________________________________________________
d).Care sînt posibilitãtile de dezvoltare a acestor relatii:
-___________________________________________________
J. ANALIZA SITUATIEI MARKETINGULUI LA FIRMÃ ………………
CONCLUZII ………………...
12
SEMINAR 2
MODEL DE STUDIU ŞI ANALIZĂ A SITUAŢIEI

MARKETINGULUI LA
S.C. „OIL TERMINAL” S.A. CONSTANŢA
Acest studiu a fost efectuat în cadrul unui contract de cercetare stiintifică, a depăşit
termenul de confidenţialitate şi poate fi folosit la pregătirea studenţilor de la Master din
Universitatea Maritimă Constanţa, ca model pentru elaborarea studiilor şi analizelor de
Marketing. Studiul a fost efectuat în perioada 1.02-31.03.2006, iar cel prezentat reprezintă
o sinteză din care au fost modificate unele date cu caracter confidenţial.
2.1. ANALIZA SITUATIEI MODULUI DE LUCRU IN

SOCIETATE ÎN CONFORMITATE CU PRINCIPIILE,
METODELE SI TEHNICILE MARKETINGULUI MODERN
Analiza a constat în efectuarea urmãtoarelor activitãti:
-Verificarea si analiza fiselor postului persoanelor cu atributii de Marketing la
urmãtoarele departamente si servicii:
-Departamentul Comercial-Marketing:
-Serviciul Marketing-Comercial.
-Departamentul Logistic:
-Compartimentul Comunicare si Relatii Publice.
-Departamentul M.E.A.:
-Manager de proiect.
-Verificarea si analiza relatiilor cu:
-Clientii.
-Furnizorii.
-Mass-media.
-Mediul intern al societatii.
-Verificarea si analiza veniturilor societatii pentru fiecare client/serviciu în parte,
clasificarea clientilor si orientarea Marketingului cãtre clienti studiu efectuat la:
-Serviciul Financiar-Contabil.
-Serviciul Marketing-Comercial.
-Analiza costurilor societãtii din perspectiva Marketingului unei societãti de prestãri
servicii studiu efectuat la:
-Departamentul Economic:
-Serviciul Analizã.
-Analiza modului de fundamentare a preturilor serviciilor studiu efectuat la:
-Analiza Manualului Calitatii, restructurarea activitatii de Marketing studiu efectuat la:
13
-Compartimentul Calitate.
-Compartimentul Resurse Umane.
-Analiza „imaginii” societatii prin cunoasterea:
-Terminalului.
-Modului de protectie a mediului.
-Modului de reflectare a activitãtii societãtii în mass-media.
-Paginii web a societătii.
-Analiza situatiei cercetării stiintifice, studiu efectuat în domeniul:
-Tehnic.
-Protectia mediului.
-Economic.
2.2. CONCLUZII SI PROPUNERI PENTRU ORGANIZAREA

ACTIVITÃTII DE MARKETING
2.2.1. VERIFICAREA SI ANALIZA FISELOR POSTULUI PERSOANELOR
CU ATRIBUTII DE MARKETING
Din cercetarea efectuatã la departamentele Comercial-Marketing, Logistic, Resurse
umane si Mecano-energetic-automatizare, la serviciile Marketing-Comercial, la
compartimentul Comunicare si Relatii Publice, la Manager de Proiect am constatat
urmãtoarele aspecte:
a).Departamentul Comercial-Marketing.
-Functia de director comercial este structuratã astfel:
-Procesul activitãtii contine:
-0 referinte la Marketing.
-0 referinte la activitatea Comercialã.
-Atributiunile sunt distribuite astfel:
-0 atributii de Marketing.
-0 atributii sunt de Comercial.
Alte 00 atributii se referã la aspectele manageriale, administrative si alte sarcini
interne ale serviciului.
-Functia de sef serviciu la serviciul Marketing-Comercial este structuratã astfel:
-0 referintã la activitatea Comercialã.
-În domeniul Marketingului:
-0 atributii sunt de Marketing.
-În domeniul Comercial:
-0 atributie este de Marketing si Comercial.
-00 atributii sunt Comerciale.
14
Alte 00 atributii se referã la problemele administrative si alte sarcini interne ale

serviciului.
-Functia de economist la serviciul Marketing-Comercial este structuratã astfel:
-0 atributie de Marketing.
serviciului.
-Functia de referent probleme de Marketing la serviciul Marketing-Comercial este
structuratã astfel:
serviciului.
b).Departamentul Logistic, compartimentul Comunicare si Relatii Publice.
-Functia economist Comunicare si Relatii Publice este structuratã astfel:
-0 referintã la Marketing.
serviciului.
-Functia asistent Comunicare si Relatii Publice este structuratã astfel:
-0 referintã la Marketing.
-0 atributie de Logisticã.
serviciului.
c).Departamentul Mecanic, Energetic si Automatizare.
-Functia Manager de Proiect este structuratã astfel:
-0 referintă la Management.
-0 atributie de Marketing.
-0 atributii de Comercial.
-00 atributii de Management.
15

serviciului.
 Verificînd modul de lucru al personalului cu atributii de Marketing am constatat
urmãtoarele:
i).Personalul de la serviciul Marketing-Comercial are urmãtorul tip de program de
activitate legatã de Marketing:
-Zilnic:
-documentare din publicatiile cotidiene, cãutare informatii de pe piata
petrolierã, internã si externã,
-selectarea informatiilor, colectarea acestora în dosare.
-Sãptãmînal:
-documentarea din revistele de specialitate, alte publicatii.
-Lunar:
-se întocmesc rapoarte cu sintezele rezultate din documentarea efectuatã cu
ajutorul mijloacelor mass-media.
-Semestrial: nu rezultã nimic !
-Anual:
-se efectueazã mãsurarea satisfactiei clientilor interni si externi, iar pe baza
rezultatelor obtinute se întocmesc rapoarte explicative.
ii).Personalul de la compartimentul Comunicare si Relatii Publice are urmãtorul
tip de program:
-Zilnic:
-studierea presei, selectarea informatiilor despre societate,
-prezentarea sintezelor conducerii societãtii,
-rezolvarea problemelor administrative.
-Sãptãmînal:
-organizarea întîlnirilor cu furnizorii de produse si servicii de promovare si
publicitate.
-Lunar: nu rezultã nimic în plus !
-Semestrial:
-sezonier se desfãsoarã întîlniri cu anumiti furnizori.
-Anual: nu rezultã nimic !
2.2.2. REMARCILE REFERITOARE LA ACTIVITATEA DE MARKETING
În urma efectuãrii cercetãrilor au fost constatate urmãtoarele aspecte:
I. ASPECTELE POZITIVE ALE ACTIVITÃTII:

1).Persoanele angajate în functiile din cadrul serviciului Marketing-Comercial:
-Au experientã în domeniul activitãtilor comerciale ceea ce conduce la obtinerea
unor rezultate foarte bune în aceastã activitate.
-Studiazã presa de specialitate, ziarele cotidiene, revistele săptămînale si periodice
pentru a culege urmãtoarele tipuri de informatii:
-din domeniul petrolier,
-despre situatia principalilor clienti,
-mãsuri si hotãrîri guvernamentale din acest domeniu, etc..
16
-Cunosc caracteristicile principale ale pietei petroliere din România.

-Cunosc clientii permanenti, pe cei care au avut relatii contractuale de lungã duratã
cu societatea.
-Au capacitatea de a selecta si sintetiza cele mai importante informatii din domeniul
de activitate, de pe piata petrolierã si a produselor chimice.
-Întocmesc rapoarte corecte cu cele mai importante informatii din domeniu, din tarã.
2).Imaginea societatii. Este una pozitivã datoritã urmãtoarelor aspecte relevante
pentru publicul din municipiul Constanta:
-Salariile mari ale personalului.
-Stabilitatea locului de muncã.
-Facilitãti acordate permanent angajatilor.
-Istoria societãtii, care este legatã de istoria si evolutia portului Constanta.
-Pozitia actualã de monopol pe piatã.
II. ASPECTELE NEGATIVE ALE ACTIVITÃTII:

1).Structura organizatoricã nu este adecvatã pentru orientarea societãtii spre un
mod stiintific de lucru în Marketing, dupã criterii precise astfel:
-Persoanele angajate la serviciul Marketing-Comercial au atributiuni atît de
Marketing, cît si specifice activitãtii comerciale. Acestea sunt enumerate la subcapitolul A.
-Ponderea activitãtilor este foarte mare la cele comerciale, iar cele de Marketing fiind
îndeplinite mai mult din proprie initiativã, decît ca o constantã a activitãtii zilnice.
2).Nu existã un plan sau program de Marketing al societãtii.
3).Personalul angajat cu atributiuni de Marketing nu lucreazã pe baza unui
program lunar, saptãmînal si zilnic adaptat cerintelor de Marketing modern.
3).Nu existã o bazã de date centralizatã. Bazele de date se referã numai la
anumite informatii despre clienti, furnizori si mass-media, iar acestea sunt pãstrate doar în
format tipãrit în dosare.
-Nu se pãstreazã informatiile în format electronic.
-Nu sunt pãstrate pe o perioadã mai mare de timp.
Aceastã situatie afecteazã cercetarea si documentarea de Marketing denumitã
„cercetare primarã” sau „de birou”, care se efectueazã la documentele si literatura aflatã la
dispozitia societãtii, iar rezultatele cercetării sunt păstrate o perioadă lungă de timp.
-Baza de date în format electronic despre clienti si furnizori trebuia sã fie organizatã
si actualizatã la:
-Compartimentul Marketing-Comercial.
-Manager de Proiect.
-Logisticã.
4).Procedura de mãsurare a satisfactiei clientilor. Aceasta se bazeazã pe
trimiterea unui chestionar cãtre clientii principali care au avut contracte încheiate cu
societatea. Din analizã rezultã urmãtoarele aspecte:
-Au rãspuns la chestionare un numãr foarte mic de clienti.
-Rãspunsurile primite nu ajutã societatea sã obtinã conculzii reale despre calitatea
prestãrii serviciilor, nu sunt relevante pentru un studiu stiintific.
Aceastã situatie trebuie sã fie rezolvatã deoarece este o componentã foarte
importantã pentru mentinerea certificatului ISO în domeniul calitãtii.
17
5).Nu existã legãturi functionale între compartimentele care pot sã contribuie la

efectuarea unei activitãti de marketing astfel:
-Compartimentul „Comercial-Marketing” nu foloseste informatiile si datele referitoare
la clienti de la compartimentele „Financiar-Contabil” si „Analiza economicã” asa cum sunt:
-cantitatile de produse importate, exportate si depozitate, pentru fiecare client,
-valoarea fiecãrei tranzactii pentru fiecare client si produs în parte,
-indicatorii economici, evolutia si dinamica acestora.
-Compartimentul „Comunicare si Relatii Publice” nu colaboreaza cu cel „Comercial-
Marketing” si „Controlul Calitãtii Produselor” pentru alegerea, redactarea si orientarea
reclamelor cu continut economic, care sã contribuie la cresterea numãrului de clienti ai
acestui compartiment.
-Compartimentul „Comercial-Marketing” nu sprijinã compartimentul „C.C.P.”, nu
existã o legãturã functionalã între aceste compartimente.
6).Modul de redactare a documentelor oficiale. O serie de documente oficiale ale
societãtii sunt redactate cu un antet care oferã toate informatiile despre societate. Antetul
trebuie sã informeze doar despre numele societãtii si sã prezinte sigla. Datele necesare
pentru identificarea societãtii sunt obligatorii pe documentele de evidentã fiscalã si
contabilã (facturi, chitante, etc). Se recomandã folosirea unui antet simplificat datoritã
faptului cã societatea este cunoscutã, nu este necesar ca în toate adresele si mesajele
transmise tertilor sã fie oferite toate informatiile, iar pentru corespondenta în străinătate se
impune folosirea unui model simplificat de antet.
7).Intrarea la directorul general pentru personalul de la compartimentul
comunicare si relatii publice este greoaie datoritã numãrului mare de sarcini pe care trebuie
sã le rezolve directorul general. Se recomandã permiterea accesului personalului
compartimentului, la biroul directorului general, pentru situatiile în care este necesarã
transmiterea urgentã a mesajelor si mentinerea legãturilor cu administratia localã si mass-
media locală şi centrală.
8).Reclamele plãtite de cãtre societate, cu continut economic, care apar în
mijloacele mass-media nu sunt alcãtuite cu sprijinul serviciului de marketing.
9).Legãturi insuficiente la Internet. În biroul în care îsi desfãsoarã activitatea,
personalul cu atributii de marketing de la serviciul Marketing-Comercial are acces la un
singur calaculator electronic conectat la Internet. Această situatie reduce posibilitatea de
folosirea a Internetului pentru rezolvarea situatiilor si problemelor de Marketing. Server-ul
folosit de cãtre societate nu are o functionare adecvatã pentru activitãtile specifice si pentru
efectuarea cercetãrii de Marketing cu ajutorul Internetului.
10).Nu există o evidentă precisă a capacitătilor de stocare si tranzitare
nefolosite. Evidenta precisã a capacitãtilor de productie si stocare nefolosite ajutã
societatea la stabilirea mãsurilor de cãutare a clientilor pentru folosirea acestor capacitãti la
maxim, mai ales datoritã faptului cã unii dintre clienti, cum sunt rafinãriile, au perioade în
care intrã în reparatii partiale sau capitale si aceasta creazã „goluri” în activitatea societãtii.
11).Documentele de lucru folosite la compartimentul Marketing-Comercial sunt
incomplete, nu contin termenele de derulare ale fiecãrui contract în parte.
12).Activitatile si serviciile desfasurate la laboratorul de control al calitatii
produselor nu sunt promovate suficient, nu sunt cunoscute de către toti clientii
potentiali. Numãrul foarte mare de clienti al acestui compartiment însemnã din punct de
vedere al Marketingului urmãtoarele:
18
-Numãrul de solicitãri pentru aceste servicii este în crestere.

-Segmentul de piatã este mare, poate fi extins printr-o reclamã si promovare
orientatã spre anumiti clienti, beneficiari ai acestor servicii anexe.
13).Terminalul petrolier. Danele la care acosteazã navele este cel care afecteazã
imaginea societãtii datoritã urmãtoarelor apecte:
-Mentinerea pe dane a unor instalatii vechi, ruginite care nu mai sunt utilizate în
operatiunile de descãrcare/încãrcare a navelor.
-Număr mare de tubulaturi care au fost scoase din uz, dar ocupă o mare parte din
dană.
În acest sens se remarcã faptul cã membrii echipajelor care acosteazã la danele
societãtii au o imagine negativã asupra societãtii datoritã aspectului danelor, al numãrului
mare de tevi, tubulaturi si instalatii nefolosite, unele fiind periculoase pentru siguranta
navelor si a persoanelor care îsi desfasoarã activitatea în apropierea acestora, trec peste
acestea, nu pot sã facã usor aprovizionarea navelor cu provizii sau alimente.
14).Pagina de Internet a societatii scoate în evidenta activitatea principalã, dar din
imaginile prezentate nu se observã chiar danele petroliere! Pagina nu contine informatii
detaliate despre produsele care pot fi tranzitate sau depozitate. Se recomandã înscrierea
detaliatã a tuturor produselor care au fost rulate, această înseamnă disponibilitatea
societătii pentru prestarea acestora într-un interval scurt de timp. Nu sunt cuprinse
activitatile anexe, adicã serviciile prestate la compartimentul de control al calitãtii
produselor. În pagina redactatã în limba englezã lipsesc referiri la persoanele de contact
ale societãtii.
15).Biblioteca societãtii contine un numãr de 20.650 de volume care înseamnã
1.013 titluri de lucrãri. Domeniile pe care le acoperã acestea sunt distribuite astfel:
-896 lucrãri de specialitate din domeniul tehnic, juridic si social,
-117 lucrãri din domeniul economic, managerial si marketing.
Aceasta înseamnã cã lucrãrile din domeniul economic reprezintã doar 11,54 % din
totalul titlurilor, ceea ce este foarte putin. Ponderea lucrãrilor de specialitate din domeniul
economic, managerial si marketing trebuie sã fie mai mare de 30 %, datorită caracterului
de firmă din sectorul tertiar, prestatoare de servicii.
16).În cadrul societãtii nu se organizeazã activitãti de cercetare stiintificã.
Cercetarea stiintificã este foarte importantã pentru societate pentru faptul cã poate sã
contribuie la dezvoltarea acesteia, la rezolvare unor probleme tehnice, de protectia
mediului, etc.. De aceea se recomandã stimularea personalului propriu astfel încît acesta:
-Sã participe la sesiuni de comunicãri stiintifice.
-Sã se implice în cãutarea solutiilor de reducere a costurilor, în inovatii si inventii,
brevetarea acestora.
17).Societatea nu este certificatã în domeniul protectiei mediului. Pentru
imaginea societãtii este necesarã certificarea în domeniul protectiei mediului datoritã
urmãtoarelor motive:
-Se demonstreazã existenta unui plan de mãsuri de prevenire a poluãrii.
-Se demonstreazã faptul cã societatea va dispune ca un anumit procent din venituri
sã fie folosit pentru reabilitarea zonelor afectate.
-Personalul societãtii este instruit si actioneazã conform procedurilor prevãzute de
cãtre standard.
19
SEMINAR 3
PROPUNERI PENTRU REORGANIZAREA

ACTIVITÃŢII DE MARKETING
3.1. RESTRUCTURAREA ACTIVITÃŢII

Aceasta trebuie sã înceapã cu modificarea structurii organizatorice si cu schimbarea
atributiilor personalului implicat.
Structura actualã este urmãtoarea, figura 3.1:
DIRECTOR
GENERAL
DIRECTOR DIRECTOR DIRECTOR

COMERCIAL LOGISTCÃ M.E.A.
SERVICIUL COMPARTIMENTUL MANAGER

MARKETING COMUNICARE SI PROIECT
COMERCIAL RELATII PUBLICE
Fig.3.1. Structura actualã.

Sursã: Organigrama S.C. „Oil Terminal” S.A..
Aceastã structurã este una care nu contine legãturi functionale între

compartimentele care au atributii de Marketing astfel:
-Nu existã legãturi functionale între:
-Serviciul Marketing si compartimentul Comunicare Relatii Publice.
-Serviciul Marketing si compartimentul Relatii Furnizori.
-Compartimentul Comunicare Relatii Publice si compartimentul Relatii
Furnizori.
PROPUNERI:
a).Infiintarea unui serviciu de Marketing separat de serviciul Comercial, prin
urmãtoarele mãsuri:
-Înfiintarea compartimentului de „Cercetare de piatã”, ca birou separat cu 2-3
persoane angajate, din cadrul societãtii sau din afarã.
-Înfiintarea compartimentului de „Marketingul echipamentelor industriale”, ca birou
separat cu 2 persoane angajate, din cadrul societãtii sau din afarã.
20
b).Mutarea compartimentului Comunicare si relatii publice de la departamentul

Logistic în subordinea directã a directorului general si transformarea functiei de
economist în functia de sef de serviciu (specialist).
 Serviciul de Marketing trebuie structurat pe douã compartimente functionale:
i).Cercetare de piatã cu:
-1 persoanã în functia de „sef de serviciu”,
-2 persoane în functiile de „referent Marketing”.
AVANTAJE:
-Efectuarea cercetării si a studiilor de piată este o componentă foarte importantă a
activitătii de Marketing, care are scopul de a pune la dispozitia conducerii societătii o serie
de instrumente, tehnici si metode pentru evaluarea situatiilor, analiza, previziunea si luarea
deciziilor.
-Specializarea personalului pentru efectuarea studiilor de piatã.
-Orientarea activitãtii cãtre clienti.
-Folosirea personalului într-un singur domeniu de activitate.
DEZAVANTAJE:
-Necesitatea scolarizãrii personalului propriu deoarece personalul angajat nu este
specializat pe acest domeniu al Marketingului.
-Mãrirea schemei de personal în cazul angajãrii unor persoane din afara societãtii.
ii).Marketingul echipamentelor industriale cu:
-2 persoane în functia de referent Marketing.
ARGUMENTE:
-Societatea are echipamente si instalatii învechite care într-o perioadã de timp relativ
scurtã trebuie sã fie înlocuite, de aceea este necesarã angajarea în aceaste functii a douã
persoane astfel:
-o persoanã specializatã în domeniul echipamentelor,
-o persoanã specializatã în domeniul instalatiilor.
-Persoanele specializate în acest domeniu au sarcinile urmãtoare:
-cãutarea echipamentelor si instalatiilor necesare retehnologizãrii societãtii,
-cãutarea furnizorilor care oferã cele mai bune solutii de echipamente,
service, termene de platã, etc..
-Este necesar un volum mare de muncã pentru cãutarea, selectare si alegerea celor
mai bune variante de echipamente si instalatii. Se recomandã lucrul într-o echipã mixtã cu
personalul din compartimentele: tehnic, manager de proiect, investitii si logisticã.
DEZAVANTAJE:
-Necesitatea angajãrii unor persoane strict specializate, din cadrul societãtii sau din
afarã.
-Mãrirea schemei de personal a societãtii cu douã persoane.
 Serviciul Comunicare si Relatii Publice cu:
-1 persoanã în functia de sef de serviciu, economist (specialist),
-1 persoanã în functia de asistent.
Selectarea personalului cu atributii de Marketing poate fi fãcutã astfel:
-dintre persoanele care lucreazã la serviciul Comercial-Marketing,
-prin angajarea din afara societãtii, prin concurs de ocupare a posturilor.
-Serviciul de Marketing cu cele douã compartimente se recomandã a avea birourile
dispuse astfel:
21
-Compartimentul „Cercetare de Piatã” în sediul societãtii din str. Caraiman,

nr.2, datoritã urmãtoarelor aspecte:
-colaborarea directã si mult mai eficientã cu Compartimentul
„Comunicare si Relatii Publice”,
-colaborarea directã cu compartimentul „Financiar-Contabil” si de
„Analizã economicã”, pentru actualizarea bazei de date.
-legătura functionalã directã cu directorul general.
-Compartimentul de Marketing industrial în sediul departamentului Comercial
din port deoarece cele mai multe instalatii care fac obiectul acestei actiitãti se
aflã în port la danele societãtii.
În aceastã situatie departamentul Comercial va fi împãrtit în trei servicii aflate la
distantã fizicã unul de celelalte douã, dar specificul activitãtii din port este mai putin legat
de problemele de Marketing si mai mult de cele comerciale, de tratare a reclamatiei
externe, de legãturile cu companiile de navigatie si autoritatile portuare.
Organigrama serviciului de Marketing propus este urmãtoarea, figura 3.2:
DIRECTOR
GENERAL
DIRECTOR
COMERCIAL
SERVICIUL SERVICIUL SERVICIUL

COMERCIAL MARKETING COMUNICARE SI
RELATII PUBLICE
COMPARTIMENTUL COMPARTIMENTUL
CERCETARE DE MARKETINGUL
PIATA ECHIPAMENTELOR
INDUSTRIALE
Fig.3.2. Structura de Marketing propusã.

Sursã: Studiul autorului.
3.2. ORGANIZAREA LEGÃTURILOR FUNCŢIONALE

Acestea trebuie sã fie realizate între serviciile si compartimentele care au atributiuni
de Marketing si contacte cu clientii, furnizorii, administratia, mass-media si publicul, asa
cum sunt prezentate în figura 3.3.
22
COMPARTIMENTUL
COMPARTIMENT CONTROLUL
CERCETARE DE CALITATII
PIATA PRODUSELOR
DIRECTOR SEF DE MANAGER

COMERCIAL SERVICIU DE
` MARKETING PROIECT
COMPARTIMENT
MARKETINGUL
ECHIPAMENTELOR SERVICIUL
INDUSTRIALE APROVIZIONARE
ALTE
SERVICII SI
COMPARTIMENT COMPARTIMENTE
COMUNICARE SI
RELATII PUBLICE
DIRECTOR
GENERAL
Fig.3.3. Legãturile functionale pentru Marketing.

Sursã: Studiul autorului.
Legendã:
-Legãturã ierarhicã:
-Legãturã functionalã specificã:
Explicatii:
-Legãtura ierarhicã este aceea care pãstreazã legãturile legale dintre conducere si
subordonati pentru rezolvarea în special a sarcinilor administrative, dar aceasta trebuie
completatã cu legãtura functionalã specificã activitãtilor de Marketing.
-Legãturile functionale specifice Marketingului trebuie sã se realizeze în mod concret
astfel:
-Seful de serviciu Marketing colaboreazã cu directorul comercial pentru
realizarea planului de Marketing, întocmirea sintezelor specifice si orientarea
activitãtilor cãtre clienti.
-Seful de serviciu Marketing colaboreazã direct cu compartimentele din
subordine si cu celelalte din cadrul societãtii pentru realizarea planului de
Marketing, planului Media si al altor activitãti specifice.
-Seful de serviciu Marketing colaboreazã direct cu directorul general pentru:
-stabilirea strategiilor de Marketing ale societãtii,
-corectarea anualã a strategiilor de Marketing, în functie de evolutia
societãtii,
-realizarea planului strategic de Marketing pe termen mediu si lung, a
planului anual,
23
-adoptarea mãsurilor impuse de situatiile de crizã ale clientilor

principali, care au efecte asupra societãtii.
-Specialistul în Comunicare si Relatii Publice colaboreazã direct cu directorul
general pentru a rãspunde imediat la solicitãrile venite din partea mass-
media, pentru a transmite informatiile si comunicatele de presã în timp real.
ARGUMENTE:
-Legãtura directã dintre seful de serviciu si directorul general este importantã pentru
reducerea timpului de rezolvare a problemelor specifice.
-Directorul general este implicat direct în activitatea de Marketing, iar acesta trebuie
sã cunoascã toate amãnuntele legate de:
-situatia clientilor,
-oportunitãtile de piatã,
-planurile de Marketing si Media,
-modul de rezolvare a situatiilor care apar.
3.3. ATRIBUŢIUNILE PERSOANELOR

Pentru organizarea si desfãsurarea corespunzãtoare a activitãtilor atributiile
personalului trebuie întocmite si înscrise în fisa postului astfel:
a).Sef serviciu Marketing. Functie nou înfiintatã.
Procesul activitãtii:
-Orientarea activitãtii societãtii spre clienti.
-Identificarea cerintelor si mãsurarea satisfactiei clientului.
-Comunicarea cu clientii.
Atributii:
-Coordoneazã activitatea de Marketing în vederea angajãrii serviciilor oferite de
cãtre S.C. Oil Terminal” Constanta.
-Participã la elaborarea planului anual de Marketing si Media al societãtii, asigurã
implementarea si evaluarea rezultatelor.
-Mentinerea relatiilor cu clientii stabili ai societãtii.
-Participã la cãutarea si identificarea clientilor potentiali, obtinerea informatiilor
despre performantele acestora, posibilitãtile de transformare a acestora în clienti stabili.
-Efectueazã cercetarea pietei produselor petroliere interne si internationale,
înregistrarea, actualizarea si gestionarea informatiilor si a datelor.
-Participã la crearea, alegerea si validarea instrumentelor necesare pentru
colectarea si prelucrarea datelor economice si statistice.
-Se ocupã de redactarea si trimiterea chestionarelor de anchetã pentru clienti.
-Studiazã rãspunsurile clientilor si întocmeste rapoarte pentru rezolvarea situatiilor
apãrute în relatiile cu acestia.
-Alege aparatele de înregistrare si redare a imaginilor, a programelor de calculator
adecvate studiului de Marketing.
-Acordã sprijinul compartimentelor functionale ale societãtii pentru cãutarea
furnizorilor de produse si servicii.
-Efectueazã analiza comparativã a calitãtii serviciilor prestate de cãtre concurenti.
24
-Efectueazã analiza tarifelor pentru serviciile oferite de cãtre concurenti.

-Efectueazã analiza performantei portuare a terminalului prin intermediul unor
indicatori cum sînt: gradul de ocupare al danelor, traficul pe fiecare danã în parte, timpul de
stationare a navei în port.
-Efectueazã analiza traficului de mãrfuri zilnice, sãptãmînale, lunare, trimestriale si
anuale.
-Efectueazã analiza schimbãrilor de naturã economicã, comercialã, tehnicã si
politicã din tarã si din strãinãtate din domeniul petrolier.
-Efectueazã analiza situatiei terminalelor din porturile din Marea Neagrã si Marea
Mediteranã si efectuazã comparatiile cu „Oil Terminal”.
-Participã la fundamentarea calculului tarifelor pentru tranzitul si depozitarea
produselor, a serviciilor anexe prestate de cãtre societate.
-Organizeazã activitatea de publicitate a serviciilor oferite de cãtre S.C. „Oil
Terminal” pentru piata internã si externã.
-Participã la tîrguri si expozitii pentru prezentarea serviciilor prestate de cãtre
societate.
Atributiile administrative si responsabilitatile. Se pãstreazã cele specifice unui
sef de serviciu.
b).Referent Marketing pentru Cercetarea de piatã. Functie nou înfiintatã.
-Efectuarea cercetãrilor de piatã.
-Identificarea clientilor potentiali.
-Comunicarea cu clientii.
Atributii:
-Participã la elaborarea planului anual de Marketing al societãtii, asigurã
-Efectueazã cercetãrile de piatã dupã programul de Marketing stabilit anual.
-Participã la cãutarea si identificarea clientilor potentiali, obtinerea informatiilor
despre performantele acestora, posibilitãtile de transformare a acestora în clienti stabili.
-Efectueazã cercetarea pietei produselor petroliere interne si internationale,
înregistrarea, actualizarea si gestionarea informatiilor si a datelor.
-Participã la crearea, alegerea si validarea instrumentelor necesare pentru
colectarea si prelucrarea datelor economice si statistice.
-Se ocupã de redactarea si trimiterea chestionarelor de anchetã pentru clienti.
-Participã la studiul rãspunsurilor clientilor si la întocmirea rapoartelor pentru
rezolvarea situatiilor apãrute în relatiile cu acestia.
-Participã la efectuarea analizelor comparative ale calitãtii serviciilor prestate de
cãtre concurenti.
-Participã la efectuarea analizei performantei portuare a terminalului prin intermediul
unor indicatori cum sînt: gradul de ocupare al danelor, traficul pe fiecare danã în parte,
timpul de stationare a navei în port.
-Participã la efectuarea analizei traficului de mãrfuri zilnice, sãptãmînale, lunare,
trimestriale si anuale.
-Studiazã si analizeazã zilnic literatura de specialitate, presa si alte mijloace de
informare, selectioneazã si înregistreazã toate informatiile si datele despre domeniul
petrolier, al transporturilor navale si operatorilor portuari.
25
-Efectueazã cãutarea pe Internet a informatiilor necesare societãtii.

-Participã la tîrguri si expozitii pentru prezentarea serviciilor prestate de cãtre
societate.
Atributiile administrative si responsabilitatile. Se pãstreazã cele specifice functiei
de referent.
c).Referent Marketing echipamente industriale. Functie nou înfiintatã.
-Efectuarea cercetãrilor de piatã în domeniul industrial.
-Identificarea furnizorilor potentiali.
-Comunicarea cu furnizorii de echipamente industriale.
Atributii:
-Participã la elaborarea planului anual de Marketing al societãtii, asigurã
-Efectueazã cercetãrile de piatã dupã programul de Marketing stabilit anual.
-Participã la cãutarea si identificarea furnizorilor potentiali, obtinerea informatiilor
despre echipamentele si instalatiile pe care le produc si distribuie acestia, performantele
echipamentelor, compatibilitatea acestora cu instalatiile si echipamentele specifice
societãtii.
-Efectueazã cercetarea pietei echipamentelor si instalatiilor pe plan intern si
international, înregistrarea, actualizarea si gestionarea informatiilor si a datelor despre
furnizori, caracteristicile tehnice ale echipamentelor, conditii de achizitionare, modalitãti de
platã, service, instruirea personalului, piese de schimb.
-Participã la efectuarea analizei performantei tehnice a terminalului prin intermediul
indicatorilor tehnico-economici ai echipamentelor si instalatiilor.
-Studiazã si analizeazã zilnic literatura de specialitate, presa si alte mijloace de
informare, selectioneazã si înregistreazã toate informatiile si datele despre domeniul tehnic
de specialitate.
-Efectueazã cãutarea pe Internet a informatiilor necesare societãtii.
-Participã la tîrguri si expozitii pentru cunoasterea furnizorilor de echipamente si
instalatii.
Atributiile administrative si responsabilitatile. Se pãstreazã cele specifice functiei
de referent.
d).Manager de Proiect.
Pentru aceasta functie la atributii trebuie introdus:
-Identificarea furnizorilor de servicii pentru efectuarea reparatiilor la echipamente si
utilitati.
-Mentinerea si actualizarea bazei de date cu furnizorii de servicii actuali si potentiali.
EXPLICATII:
-Introducerea acestor atributii în fisele posturilor este necesarã pentru orientarea
activitãtii de cãutare a furnizorilor de produse si servicii care oferã cel mai bun raport pret-
cost, cu scopul final de reducere a costurilor societãtii.
4).Restructurarea functiilor actuale. Pentru functiile actuale de sef serviciu
Marketing-Comercial si referent Contracte de prestatii si contrastalii propun schimbarea
procesului si a atributiilor astfel:
a).Sef serviciu Marketing-Comercial. Functia se va numi sef serviciu Comercial.
-Procesul se va referi doar la:
26
-Contractare clienti.
-Comunicare cu clientii.
-Tratarea reclamatiei externe.
-Atributiile se vor referi doar la activitatea comercialã, astfel trebuie sã fie eliminate
din fisa functiei atributiile de Marketing si sã fie pãstrate cele 20 de atributii comerciale.
Atributiile administrative si responsabilitatile. Se pãstreazã cele din fisa actualã.
b).Referent contracte de prestatii si contrastalii.
-Procesul se va referi doar la:
-Contractarea serviciului si participarea la realizarea proceselor referitoare la
relatia cu clientul.
-Comunicarea cu clientul.
-Tratarea reclamatiei externe.
-Atributiile se vor referi doar la activitatea comercialã, astfel trebuie sã fie eliminatã
din fisa functiei referinta la o atributie de Marketing, rãmînînd cele 14 atributii comerciale.
Atributiile administrative si responsabilitatile. Se pãstreazã cele din fisa actualã.
27
SEMINAR 4
OBIECTIVELE ŞI STRATEGIILE DE
MARKETING ALE SOCIETÃŢII
4.1. OBIECTIVELE DE MARKETING ALE SOCIETĂŢII

Obiectivele si strategiile de Marketing ale societãtii trebuie sã fie orientate si
adaptate permanent cãtre clienti datoritã specificului activitãtii. Obiectivele de Marketing ale
societãtii care trebuie sã constituie baza înfiintãrii serviciului de Marketing trebuie sã fie
rezumate astfel:
-Clientii nostri = prietenii nostri.
-Pãstrarea clientilor stabili.
-Cresterea numãrului de clienti ai activitãtilor principale si anexe.
EXPLICATII:
Clientii principali ai societãtii sunt companii mari, acestia au influente foarte mari în
economie, ceea ce îi transformã în „consumatori superputernici”. De aici rezultã faptul cã
mentinerea si dezvoltarea relatiilor cu clientii se schimbã, astfel cã sunt necesare schimbãri
ale obiectivelor si filozofiilor de Marketing, în sensul mentinerii unor relatii „speciale”, adicã
transformarea Marketingului din unul de tip tranzactional, într-un relational.
4.2. STRATEGIA DE MARKETING A SOCIETÃTII

Aceasa trebuie sã fie orientatã spre clienti sub deviza:
-Politicã de preturi realistã nu de monopol.
-Fidelizarea clientilor.
-Cresterea numãrului de servicii oferite clientilor.
EXPLICATII:
Strategiile de Marketing din domeniul serviciilor sunt diferite de cele ale companiilor
de productie, iar pentru societate acestea sunt mult mai limitate datoritã specificului
activitãtii.
Principalele componente ale strategiei de Marketing ale societãtii trebuie sã fie
urmãtoarele:
-Reducerea costurilor. Aceasta se poate obtine printr-un control strict al tuturor
activitãtilor societãtii astfel:
-Aprovizionarea tehnico-materialã.
-Reparatii.
28
-Consumuri de apã si energie.

-Marketing.
-Prestigiu si distinctie. Deoarece societatea este în pozitia de monopol pe piata
româneascã nu se poate vorbi de o strategie diferentiere a serviciului, dar prestigiul
societãtii este foarte important, acesta trebuie sã fie pãstrat si conducerea societãtii trebuie
sã urmãreascã toate activitãtile si persoanele care intrã în contact cu clientii sã respecte
aceastã strategie.
-Relaţii foarte bune cu clienţii. Relaţiile cu clienţi trebuie să fie în centrul atenţiei
managerilor. Menţinerea şi dezvoltarea relaţiilor cu aceştia este o garanţie a succesului
afacerilor şi a continuităţii acestora.
-Relaţii foarte bune cu autorităţile locale. Deoarece societatea îşi desfăşoară
activitatea într-un domeniu periculos, riscant pentru oraşul şi portul Constanţa, relaţiile cu
autorităţile sînt esenţiale pentru prevenirea şi stingerea incendiilor, prevenirea şi înlăturarea
efectelor poluării cu produse petroliere sau chimice. Societatea este permanent ameninţată
de riscul de poluare a bazinului portuar şi de aceea relaţiile şi comunicaţiile cu autorităţile
portuare sînt esenţiale.
29
SEMINAR 5
BAZA DE DATE DE MARKETING
5.1. ACCESUL LA BAZA DE DATE

Accesul la baza de informatii si date cu continut de Marketing a societãtii este
necesar urmãtoarelor persoane cu functii de conducere astfel:
-Director general.
-Directori adjuncti.
-Sefii de servicii: Marketing, Comunicare, Logisticã, Manager de proiect, C.C.P..
În afara acestor persoane autorizate sã aibă acces la baza de date se permite
accesul persoanelor din compartimentele:
-Marketing.
-Comunicare.
-Comercial.
-Investitii.
-Controlul calitãtii produselor.
-Aprovizionare.
Modificarea si actualizarea bazei de date a societãtii este permisã doar persoanelor
care au atributii de sefi de servicii, numai pentru domeniul lor de responsabilitate.
5.2. ORGANIZAREA BAZEI DE DATE A SOCIETĂŢII

Baza de date a S.C. „Oil Terminal” trebuie structuratã astfel:
-Baza de date despre clienti:
-stabili,
-actuali,
-potentiali.
-Baza de date despre concurentã.
-Baza de date despre furnizori.
-Baza de date despre relatiile publice ale societãtii.
-Evolutia indicatorilor fizici si valorici ai prestãrii serviciilor principale si anexe ale
societãtii.
-Situatiile si evolutiile pietei petroliere din România, Uniunea Europeanã si piata
internationalã.
Scopul organizãrii bazei de date a societãtii este cel de a cunoaste în timp real:
-Clientii stabili ai serviciilor principale.
-Clientii „nou intrati” la serviciile principale.
-Clientii stabili ai serviciilor anexe.
30
-Clientii „nou intrati” la serviciile anexe.

-Clientii potentiali ai serviciilor principale.
-Clientii potentiali ai serviciilor anexe.
-Operatorii portuari din Marea Neagrã.
-Armatorii care asigurã transportul de linie sau tramp al produselor petroliere care
trec prin terminal.
-Concurenta pe fiecare tip de serviciu prestat.
-Concurentii potentiali.
-Furnizorii de produse, echipamente si instalatii.
-Furnizorii de servicii.
-Furnizori potentiali de produse.
-Furnizori potentiali de servicii.
-Stadiul relatiilor publice ale societãtii.
-Promovarea pe plan local, national si international.
-Organizarea manifestarilor si conferintelor.
-Cooperarea cu asociatiile patronatelor din ramura petrolului.
-Alte informatii de specialitate.
CLIENTII STABILI AI ACTIVITATII PRINCIPALE
NR. NUMELE SI TIPUL NUMELE SI PRENUMELE SERVICIUL ESTIMÃRILE TERMENE ALTE

CRT SOCIETÃTII MANAGERILOR SI SOLICITAT, CANTITATIVE CONTRACTUALE INFORMATII
PERSOANELOR DE LA PRODUSELE PE PRODUSE -INCEPUT
SERV. MARKETING 2006 -SFIRSIT
1. .... ……. a).TITEI = 00.00.0000 ….
b).BENZINA =
……. c).MOTORINA = 00.00.0000
d).METANOL =
……. ..........
2. …. …… ….. = 0.00.0000 ….
…… 00.00.0000
CONCURENTII DIN MAREA NEAGRÃ

TERMINALELE DIN MAREA NEAGRÃ
INFORMATII SI DATE ODESA BURGAS NOVORSSIISK MIDIA
I.CARACTERISTICI TEHNICE
-NUMARUL DE DANE
-LUNGIMEA DANELOR
-ADINCIMEA MINIMA SI MAXIMA
-LUNGIMEA MAXIMA A NAVELOR

OPERATE
-CAPACITATEA MAXIMÃ DE
ÎNCÃRCARE A NAVELOR
-CAPACITATEA DE RULARE
-CAPACITATEA DE STOCARE
II.CARACTERISTICI ECONOMICE
-CAPITAL SOCIAL
31
-CIFRA DE AFACERI
-PROFIT BRUT
-NUMAR DE ANGAJATI
III.PUNCTELE TARI
IV.PUNCTELE SLABE
V.MANAGEMENT, INVESTITII
VI.ALTE INFORMATII
(ADRESA, CONTACT).
FURNIZORII DE PRODUSE/SERVICII
NUMELE, TIPUL NUMELE INFORMATII ECONOMICE CONTRACTE ANTERIOARE

FIRMEI SI PERSOANEI CAPITAL CIFRA DE PROFIT ASPECTE ASPECTE
ADRESA DE CONTACT SOCIAL AFACERI BRUT POZITIVE NEGATIVE
1.S.C. ...... S.A.
CONSATANTA, XXXXXXXXX YYYY ….. ….. ….. NU A MAI -
BD. ......, NR... DIRECTOR COLABORAT
TEL. 00.00.00
FAX. 11.11.11
www.xxxxxxx.ro
info@xxxxxxx.ro
RELATIILE CU MASS-MEDIA
COTIDIENE LOCALE
INFORMATII TELEGRAF CUGET LIBER ............ ............ ...........
SI DATE
1.ADRESA,
TELEFOANE, FAX,
E-MAIL.
2.REDACTOR SEF
3.REDACTORI DE
SPECIALITATE
4.ORA INCHIDERII
EDITIEI
5.EVALUAREA ANUALÃ A COLABORÃRII:
-ARTICOLE
FAVORABILE
-ARTICOLE
NEFAVORABILE
-ARTICOLE
NEUTRE
6.RECLAMA PLÃTITÃ LA ACESTIA:
-NUMÃR DE
APARITII
-COSTURI
7.INTERVIURI
PUBLICATE, ALTE
REFERINTE
32
RELATIILE CU AUTORITÃTILE LOCALE

INFORMATII SI EVALUAREA COLABORÃRII
INSTITUTIILE ADRESA, CONDUCATORUL PERSOANE EVALUAREA COLABORÃRII
PUBLICE LOCALE TELEFON, FAX, INSTITUTIEI DE CONTACT ASPECTE ASPECTE
EMAIL POZITIVE NEGATIVE
1.PREFECTURA
2.CONSILIUL
JUDETEAN
3.PRIMARIA
CONSTANTA
4.INSPECTORATUL
DE POLITIE
JUDETEAN
5.INSPECTORATUL
DE JANDARMI
JUDETEAN
6.INSPECTORATUL
JUDETEAN AL
POLITIEI DE
FRONTIERÃ
7.A.P.M.C.
8.VAMA
9.A.C.N.D-M.N.
ALTELE
ARMATORII, NAVLOSITORII SI BROKERII
ARMATORI, TARA DE ORIGINE, PERSOANA DE NAVELE OPERATE, ALTE INFORMATII

NAVLOSITORI SI ADRESA, TELEFON, CONTACT PAVILON
BROKERI FAX, WEB, EMAIL
I.ARMATORI
1.S.C. XXXXXXX S.A.

CONSTANTA
2.S.C. WWWW S.R.L

CONSTANTA
………
II.NAVLOSITORI
1.S.C. VVVVVV S.A.,

TIMISOARA
………
III.BROKERI
1.S.C. GGGG S.R.L.

CONSTANTA
………
33
SEMINAR 6
PLANUL DE MARKETING PORTUAR
6.1. NOŢIUNI INTRODUCTIVE

Un plan de Marketing al unui operator portuar poate sã continã în principiu
urmãtoarele capitole:
1).Cercetarea pietei maritime si a operatorilor portuari prin cunoasterea:
-Indicatorilor de performantã economico-financiarã.
-Statisticile oficiale ale:
-economiei nationale,
-economiilor tãrilor aflate în „hinterland”-ul portului propriu,
-operatorilor portuari concurenti,
-porturile concurente.
2).Gestionarea bazei de date care contine o serie de date referitoare la:
-Traficul maritim.
-Traficul pe canal si cel fluvial (cum este cazul portului Constanta).
-Originea si destinatia finalã a fluxurilor de mãrfuri care tranziteazã portul.
-Tarifele practicate de cãtre Administratia portului, firmele concurente, tarifele
diverselor servicii portuare.
-Clientii operatorilor portuari.
-Rutele de navigatie care leagã portul de celelate din zonã sau de la distantã, liniile
navelor, etc.
-Infrastructura rutierã si de cale feratã, oportunitãtile si servitutile acestora.
-Proiectele de investitii în portul propriu si cele din porturile concurente.
-Organizarea si actualizarea permanentã a paginii Web a companiei.
3).Cãutarea de noi clienti si cunoasterea acestora, identificarea celor mai buni si
performanti furnizori de produse si servicii de care compania are nevoie pentru
desfãsurarea normalã a activitãtilor, realizarea legãturilor optime cu acestia, reducerea
costurilor prin îmbinarea Marketingului cu logistica.
4).Actiunile de promovare pentru anul în curs. Acesta trebuie sã prevadã:
-Promovarea companiei pe plan national.
-Promovarea la nivel european si international:
-tãrile în care se vor efectua,
-actiunile concrete care se vor desfãsura,
-participantii,
-logistica si bugetul necesare.
-Organizarea manifestãrilor si conferintelor nationale, a întîlnirilor de lucru,
sponsorizãrile, etc.
-Organizarea conferintelor internationale pe tematici de specialitate sau pentru
promovarea companiei.
34
-Participarea la expozitiile si tîrgurile nationale si internationale de profil sau cu profil

apropiat.
-Publicarea de articole în reviste de specialitate cu difuzare nationalã si
internationalã, publicarea buletinului propriu.
5).Cooperarea nationalã si internationalã a companiei cu:
-Asociatiile sau organisme nationale si internationale profesionale (de „breaslã”),
patronale, ale porturilor, etc.
-Operatorii portuari cu care au fost încheiate contracte, protocoale sau acorduri de
cooperare, colaborare pentru realizarea unor obiective comune.
-Reprezentantele din strãinãtate, dacã acestea au fost înfiintate sau cu partenerii
care reprezintã compania în strãinãtate.
-Administratiile portuare cu care existã contracte pentru schimbul de informatii,
experientã, instruire, asistentã tehnicã de specialitate sau consultantã.
6).Planul de pregãtire de specialitate în Marketing, organizarea cursurilor de
informare de Marketing, specializarea angajatilor pe servicii sau directii de Marketing,
procurarea de studii, publicatii si literaturã de specialitate, etc.
7).Întocmirea chestionarelor pentru auditul activitãtii de Marketing.
8).Întocmirea rapoartelor periodice si a studiilor de Marketing, prezentarea acestora
conducerii companiei si eficienta rezultatã, dacã sînt sau nu folosite de cãtre conducere.
9).Cuantificarea rezultetelor activitãtii de Marketing, trimestrial, semestrial si anual.
6.2. PLANUL STRATEGIC DE MARKETING

Modelul planului strategic de Marketing este prezentat în Anexa 1.
6.3. PLANUL ANUAL GENERAL DE MARKETING

Modelul planului anual general de Marketing este prezentat în Anexa 2.
6.4. PLANUL DE ACTIVITATE PENTRU ANUL 0001

AL SERVICIULUI DE MARKETING
Modelul planului de activitate pentru anul 0001 al serviciului de Marketing este
prezentat în Anexa 3.
35
SEMINAR 7
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR SERVICIULUI

DE MARKETING
7.1. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR PRINCIPALE

ANUALE ALE SERVICIULUI DE MARKETING ÎN 0001
Un model de organizare a activităţilor principale anuale ale serviciului de Marketing
este prezentat în Anexa 4.
7.2. PLANUL SÃPTÃMÎNAL DE ACTIVITATE

AL SERVICIULUI DE MARKETING
Un model de plan săptămînal de activitate este prezentat în Anexa 5.
7.3. PLANUL ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE,

DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE ÎN ANUL 0001
Un model de plan al activităţilor promoţionale, de comunicare şi relaţii publice este
prezentat în Anexa 6.
7.4. PLANIFICAREA ÎNTÎLNIRILOR CONDUCERII

SOCIETÃŢII CU TERŢII ŞI PARTICIPAREA LA
MANIFESTÃRILE OFICIALE ÎN ANUL 0002
Planificarea întîlnirilor conducerii cu terţii şi participarea la manifestările oficiale este
prezentată în Anexa 7.
36
SEMINAR 8
BUGETUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Activitatea de Marketing înseamnã în primul rînd cheltuieli. Acestea pot fi destul de
mari în anumite condiţii, astfel cã atunci cînd sînt evaluate rezultatele obţinute, volumul
costurilor trebuie sã se situeze pe lista de probleme analizate, de determinare a eficienţei
activitãţii de ansamblu.
Scopul Marketingului este acela de a creşte profitul şi eficienţa activitãţilor, nu de a
duce la cheltuieli inutile, adicã toate cheltuielile angajate trebuie sã aducã profit. Acesta
poate fi considerat astfel:
-De imagine pozitivã a societãţii.
-De atragerea noilor clienţi.
-De atragerea unor surse de finanţare.
Se recomandã sã fie înregistrate de cãtre compartimentul Comunicare şi relaţii
publice toate cheltuielile efectuate pentru activitãţile de Marketing, iar cuantumul acestor
cheltuieli sã se constituie ca un capitol separat al Bugetului de Venituri şi Cheltuieli pentru
fiecare an în parte.
8.1. BUGETUL DE MARKETING PE ANUL 0002

Un model de buget de Marketing este prezentat în Anexa 8.
8.2. STRUCTURA BUGETULUI PE ACTIVITÃŢI,

REALIZÃRI „FIZICE” ŞI VALORICE ÎN ANUL 0001
Un model al structurii unui buget pe activităţi este prezentat în Anexa 9.
37
SEMINAR 9
CERCETAREA PIEŢEI MARITIME

Modele de înregistrare a informaţiilor la compania de navigaţie maritimă.
TABELUL 9.1. CLIENŢII COMPANIEI DE NAVIGAŢIE

CLIENŢII FIRMA FIRMA FIRMA FIRMA
ÎNTREBÃRI 1 2 3 4
1.CINE SÎNT ?
2.DE CE SÎNT INTERESAŢI DE
SERVICIILE NOASTRE ?
3.CE LE OFERIM FAŢÃ DE
CONCURENŢÃ ?
4.CÎND APELEAZÃ LA
SERVICIILE NOASTRE ?
5.CARE SÎNT RELAŢIILE CU
ACEŞTIA ?
6.CUM PUTEM SÃ MENŢINEM
RELAŢILE CU EI.
TABELUL 9.2. CENTRALIZAREA INFORMAŢIILOR

COMPANIILE COMPANIA 1 COMPANIA 2 COMPANIA 3 COMPANIA 4
1.PRODUCÃTOARE
2.EXPLOATARE
MATERII PRIME
3.TRANSPORT
RUTIER
4.TRANSPORT PE
CALE FERATA
5.TIPUL DE NAVE
FOLOSITE
6.OPERATORII
PORTUARI
7.RUTELE DE
NAVIGATIE DE
LINIE
8.CONTRACTELE
PRINCIPALE
38
TABELUL 9.3. COMPANIILE DE NAVIGAŢIE CONCURENTE

COMPANIILE COMPANIA COMPANIA COMPANIA COMPANIA
CONCURENTE 1 2 3 4
1.TIPURILE DE NAVE:
-CARGOURI
-RO/RO
-PORTCONTAINER
-TANCURI, ETC.
2.CAPACITATEA DE
TRANSPORT:
-NAVE ANGAJATE
-TOTALÃ
3.MODUL DE
OPERARE:
-DURATÃ
-TEHNOLOGIE
4.TARIFE/NAVLU
5.CLAUZE
CONTRACTUALE
SPECIALE
6.PUNCTE FORTE
7.PUNCTE SLABE
TABELUL 9.4. CERCETAREA ÎN STRÃINÃTATE

ŢÃRILE CERCETATE ŢARA 1 ŢARA 2 ŢARA 3 ŢARA 4
1.RUTA DE NAVIGAŢIE:
-PORTUL A – PORTUL B
-PORTUL A – PORTUL C
-PORTUL B – PORTUL C
2.TIPUL DE MARFÃ:
-MARFA 1
-MARFA 2
-MARFA 3
……………………………..
3.NAVELE FOLOSITE:
-CARGOURI
-PORTCONTAINERE
-TANCURI
-…………………………….
4.CONCURENŢA:
-COMPANIA CARE DEŢINE
CEA MAI MARE COTÃ DE
PIAŢÃ.
-CELELALTE COMPANII
5.PARTICULARITÃŢI/
SPECIFIC:
-LEGISLAŢIE
-RESTRICŢII
-AUTORITÃŢI
6.OPORTUNITÃŢI OFERITE:
-TAXE ŞI IMPOZITE
-PARTENERIATE
-ACORDURI
GUVERNAMENTALE
39
SEMINAR 10
MODELE DE STRATEGII DE MARKETING
10.1. CUM SE ATRAG CLIENŢII ORGANIZAŢIONALI ÎN

MEDIUL „BUSINESS TO BUSINESS”
Marketingul „business-to-business” sau Marketingul industrial acoperă un teritoriu
vast, orice firmă al cărei portofoliu de clienţi este reprezentat de alte organizaţii, afaceri sau
companii. Poţi vinde chip-uri Intel către IBM, servicii de contabilitate ale firmei
„PriceWaterHouse” către firme mici sau mobilier pentru sălile de clasă din şcoli către
oficialităţile locale.
Pieţe dintre cele mai diverse, de diferite mărimi, care au cunoscut o dezvoltare
imensă datorită apariţiei tot mai multor iniţiative antreprenoriale. Esenţa avantajului lor
competitiv se bazează pe adaptabilitate, flexibilitate, viteză, agresivitate şi inovativitate.
Care sînt particularităţile marketingului B2B? Relaţiile, parteneriatele, alianţele,
adaptarea programelor de marketing pentru un singur client, abordarea „unu-la-unu”, în
locul Marketingului „de masă”.
Diferenţele majore faţă de Marketingul B2C „business to consumer”:
-Dezvoltarea produselor „B2B” este impusă de progresul tehnologic, cea din „B2C”
de către modă şi de tendinţe.
-Achiziţiile din „B2B” se fac de obicei pe baza unor decizii de grup, în timp ce în
„B2C” deciziile de cumpărare se iau individual şi mai impulsiv. Ciclul de vînzări lung şi
complex, cu factori de influenţă multipli şi mize mari, va avea un impact puternic şi asupra
strategiei de Marketing. Adăugînd la aceast lucru presiunea din ce în ce mai mare ca
acţiunile de Marketing să genereze rezultate tangibile şi veţi avea un tip de Marketing
complet diferit.
-Importanta brand-ului. Un brand puternic este important atît pentru pieţele „B2B”, cît
şi pentru cele „B2C”, dar din raţiuni diferite. În cazul „B2C” un brand puternic poate încuraja
cumpărătorul să achiziţioneze, să rămînă loial şi chiar să plătească un preţ mai mare.
Pentru pieţele „B2B” brandul va ajuta doar ca o companie să fie inclusă pe lista de
opţiuni, nu neapărat să fie aleasă. Iar asta pentru că decidenţii din companii vor acorda
atenţie unor factori raţionali precum economia de costuri, creşterea productivităţii sau a
profitului. Nu vor fi motivati de dorinţă, stil şi prestigiu, aşa cum e consumatorul din pieţele
„B2C”, sensibil la branduri cu statut precum „BMW”, „Lexus”, „Rolex” sau „Nike”. Nu
înseamnă însă că un brand bine dezvoltat nu e important pentru un business „B2B”. Un
brand de calitate e necesar în orice business pentru a face o impresie bună, dar planul de
marketing nu trebuie să se concentreze doar pe investirea unei sume imense de bani în
notorietatea brandului.
40
10.2. DIFERENŢE ÎNTRE CELE DOUĂ PIEŢE

Pentru stabilirea strategiilor de Marketing trebuie să fie cunoscute cele două pieţe,
cu caracteristicile lor principale. De la acestea pot să înceapă studiile de piaţa, atît la
companiile de navigaţie maritimă, cît şi la operatorii portuari.
1).Piaţa „B2C”, are următoarele caracteristici:
-Pune accent pe produs.
-Maximizează valoarea tranzacţiilor.
-Ţinteşte toată piaţa.
-Procesul de cumpărare este unic, ciclul de vînzare este mai scurt.
-Identitatea de brand este creată prin repetiţie şi imagini.
-Merchandising şi alte activităţi la punctul de vînzare.
-Decizie de cumpărare emoţională, bazată pe statut, dorinţa şi preţ.
2).Piaţa „B2B”, are următoarele caracteristici:
-Pune accent pe relaţii.
-Maximizează valoarea relaţiilor.
-Ţinteşte o piaţă restrînsă, focalizată.
-Procesul de cumpărare este etapizat, ciclul de vînzări este mai lung.
-Identitatea de brand este creată pe baza relaţiilor.
-Activităţi de educare şi construire a notorietăţii.
-Decizia de cumpărare este raţională, bazată pe valoarea business-ului.
10.3. TELEMARKETINGUL
Scopul de baza al oricarui instrument de marketing este „să vîndă”. Vînzarea
propriu-zisă a unui produs sau serviciu se poate realiza pe mai multe căi. Este o mare
diferenţă între a pune un produs într-o vitrină aşteptînd clienţii pentru el şi a lansa o
campanie de telemarketing.
Telemarketingul în domeniul produslor este foarte dezoltat pentru cele din gama
produselor diverse, de tipul cosmeticelor, detergenţilor, produselor de slăbire, etc. În
domeniul maritim şi portuar este mai puţin dezvoltat, doar companiile care transportă
pasageri pe rutele interne de navigaţie şi pentru croaziere turistice au o anumită dezvoltare.
Companiile mari de navigaţie încă nu folosesc telemarketingul. Probabil că acestea sau
conducătorii lor nu cunosc „unde şi cînd” se foloseşte acest mijloc strategic de promovare.
Cele mai importante aspecte se regăsesc astfel:
1).La lansarea pe piaţa a navelor noi. Invitaţiile către potenţiali clienţi pot fi trimise
prin scrisoare oficială prin serviciul de poştă sau curierat rapid, prin fax, email sau telefon.
Telefonul poate fi considerat ca un ajutor important la lansarea navei, mai ale dacă se
doreşte şi prezentarea promoţională a serviciilor prestate de către navă. Promoţia se
caracterizează prin „scoaterea pe piaţa a unui produs sau serviciu nou la un preţ
special, de regulă sub preţul pieţei”. Concret promoţia poate fi reprezentată de transportul
mărfurilor cu un preţ (tarif sau navlul) promoţional.
41
Eficienţa telemarketingului este dată de posibilitatea folosirii unor liste cu clienţii

potenţiali sau clienţi actuali ai companiilor concurente. Rolul specialiştilor companiei este
de a alege cel mai eficient mijloc de comunicare, dar folosirea telefonului pentru a invita
potenţialii clienţi la lansarea navei noi, la conferinţe, seminarii, expoziţii cu tehnică navală
sau portuară, întîlniri de afaceri este esenţială şi cu greu poate fi înlăturată.
2).Vînzarea propriu-zisă a serviciului. Unii dintre specialiştii fac o delimitare clară
între telemarketing şi vînzarea prin telefon, astfel telemarketingul este considerat că „vinde”
conferinţe, seminarii, expozitii şi întîlniri, iar vînzarea propriu-zisă prin telefon înseamnă „a
oferi direct serviciul companiei”. Tendinţa este de a se ajunge ca între cele două operaţiuni
să nu se mai pună o barieră, ci semnul egal!
3).Informarea potenţialilor clienţi. Datorită difuzării orientate a informaţiei, prin
telemarketing se permite o comunicare selectivă. Astfel vor fi informaţi numai cei care
reprezintă „publicul-ţintă” despre ceea ce doreşte compania să organizeze, să prezinte sau
să ofere.
Consecinţa poate fi aceea ca potenţialul client să fie atras către companie şi în
măsura în care va fi satisfăcut de serviciul oferit, poate deveni clientul companiei.
Informarea potenţialilor clienţi se aseamănă cu campania tradiţională de marketing „în doi
paşi”, pe termen lung.
4).Stabilirea unei întîlniri. Atunci cînd serviciul prestat de companie este foarte
scumpe, necesită o discuţie în prealabil cu potenţialul client. Cu ajutorul unei campanii de
telemarketing se poate afla gradul de interes al companiilor dintr-o listă selectată. Se
recomandă realizarea unei ierarhii a potenţialilor clienţi şi în operatiunea de vînzare
propriu-zisă a serviciului se poate începe cu cei mai interesaţi clienţi. Pentru a rezolva
această situaţie sînt necesari cel puţin doi specialişti, un operator de telemarketing care să
obţină întîlnirea şi un marketer (agent) specializat în vînzări directe (sales manager).
5).Serviciul post-vînzare. Cu ajutorul telemarketingului se poate păstra un contact
permanent cu clienţii şi se poate garanta asigurarea unui service post-vînzare. O campanie
de telemarketing realizata cu scopul declarat de a afla dacă serviciile prestate de către
companiei au fost realizate în cele mai bune conditii, are ca scop ascuns unul foarte bine
definit „vizită fără deplasarea efectivă la sediul clientului”.
Aceasta nu este doar o obligaţie formală, aşa cum este ea cerută de implementarea
unui management al calităţii din seria ISO, ci are scopul de a demonstra clienţilor grija
companiei faţă de relaţia cu aceştia, de asemenea mai pot fi prezentate noile tipuri de
servicii pe care le prestează compania.
6).Studiile de piaţă. Pentru a face un studiu de piaţă este nevoia de informaţii
diferite, iar printr-o campanie de telemarketing bine structurată, se pot economisi sume
mari pentru a evita angajarea unei firme specializate în realizarea de sondaje.
Cu ajutorul unui chestionar în care toate întrebările trebuie să se regăsească într-o
formulare uşor de înţeles, un operator de telemarketing calificat şi o listă de telefoane.
Analiza atentă a raspunsurilor date de către potenţialii clienţi poate dezvalui aspecte
importante pentru acest studiu de piaţă. Studiile de piaţa prin telefon sînt foarte răspîndite
la companiile din domeniul producţiei de bunuri, iar avantajele pe care acestea le obţin sînt
foarte mari datorită faptului că într-un interval scurt de timp se poate determina segmentul
de piaţă, modalitatea de penetrare a acestei piete sau cererile speciale ale celor care pot
deveni clienţi.
42
7).Urmărirea unei campanii. La lansarea unei campanii promoţionale este

importantă cunoaşterea impactului pe care îl are asupra publicului. Telemarketingul poate
ajuta compania foarte mult, cu ajutorul telefonului şi al unui plan de telemarketing se poate
realiza o ancheta post-test. Dacă în campania promoţională s-au strecurat mai multe
mesaje, acum este momentul stabilirii unei ierarhii a lor în funcţie de răspunsurile celor
apelaţi. De asemenea acţiunea de urmărire a unei campanii (follow-up) se realizează
atunci cînd se utilizează direct mail-ingul ca formă de promovare a serviciilor companiei.
La două sau trei săptămîni după trimiterea prin poştă a pachetelor de informaţii
gratuite, clienţii pot fi sunati şi întrebaţi dacă au primit aceste pachete şi trebuie să li se
aducă aminte de oferta companiei.
10.4. STABILIREA STRATEGIEI DE MARKETING

„ÎNCEPAND CU SFÎRŞITUL”
Specialiştii consideră normal ca atunci cînd se stabileşte strategia de Marketing, să
se pornească din punctul în care se află compania si să se observe cum se poate ajunge
mai departe. Dar această abordare poate limita opţiunile, din acest motiv se recomandă să
se stabilească strategia pornind de la obiectivele finale propuse, cu alte cuvinte „sfîrşitul
este de fapt începutul”.
Această strategie începe cu stabilirea unor obiective ambiţioase în viitor şi apoi se
conturează etapele în ordine descrescătoare, pînă în prezent. Această abordare s-a impus
datorită faptului că mulţi întreprinzători pornesc pe drumul afacerilor, dar nu reuşesc să
vadă unde duce acesta. „Îngustimea cîmpului lor vizual” îi pune de multe ori în dificultate
cînd apar în jur schimbări sau circumstanţe neprevăzute. Aceste dificultăţi pot apărea chiar
la confruntarea cu succesul, iar întreprinzătorii nu îi fac faţă pur şi simplu!
Cea mai dificilă problemă în acest tip de Marketing planificat este să fie „văzută”
ţinta. Adică trebuie să fie identificate clar obiectivele, altfel toate activităţile vor fi vulnerabile
datorită nesiguranţei şi fricii de a nu şti către ce se îndreaptă compania.
De aceea specialştii în Marketing trebuie să se gîndească în perspectivă şi să fie
vizualizate toate etapele de parcurs pentru a atinge obiectivul stabilit. Astfel este importantă
previziunea asupra activităţilor firmei pentru următoarii 10, 15 şi chiar 20 de ani. Apare
această întrebare „cum va arăta firma peste 10 de ani?”
Răspunsul la această întrebare este o provocare pentru marketeri si aceştia trebuie
să facă previziunile pe termen mediu şi lung. Avînd o anumită viziune asupra dezvoltării
firmei peste 5, 10 ani, se pot stabili mai uşor obiectivele pe termen scurt, deoarece se
cunosc cele de pe termen lung. De aici rezultă că atunci cînd sînt cunoscute obiectivele, se
pot găsi mai uşor modalităţile de obţinere a acestora. Un factor important al succesului şi
dezvoltării este flexibilitatea, adică acceptarea schimbărilor la momentul oportun, iar drumul
spre obiectivul fixat poate fi foarte sinuos, adaptat situaţiilor care se ivesc pe parcurs.
43
SEMINAR 11
RECLAMA ÎN MARKETINGUL MARITIM ŞI

PORTUAR
11.1. ASPECTE PRACTICE DE PREGĂTIRE ŞI

EFECTUARE A RECLAMEI
Specialiştii în Marketing consideră că reclama este cel mai eficient instrument pentru
a efectua o vînzare imediată a unui serviciu sau pentru a obţine o reacţie favorabile din
partea potenţialilor clienţi, care să ducă în viitor la încheierea unei vînzări. Pentru fiecare
marketer apare o întrebare al cărei răspuns se poate constitui într-un succes al reclamei
sau dimpotrivă la un eşec. Astfel „care este cea mai bună reclamă pe care trebuie să o
facem?”.
Pentru a avea succes se recomandă următoarele activităţi:
1).Stabilirea unor obiective clare pe care trebuie să le atingă reclama companiei.
Astfel apar următoarele întrebări:
-Cui se adresează reclama?
-Ce rezultate concrete se speră să aducă într-un anumit interval de timp?
-Care sînt indicatorii pe baza cărora se va aprecia dacă reclama a avut sau nu
succes?
2).Alegerea segmentului „ţintă”. Serviciul de transport maritim, cele conexe acestuia
şi serviciile portuare fac parte din categoria celor foarte specializate şi se adresează unui
segment îngust de piaţă, unui număr redus de clienţi persoane juridice şi mai mult
transportul de pasageri şi croazierele de lux persoanelor fizice. De la o astfel de analiză
trebuie să se adopte decizia de a orienta reclama spre o anumită categorie de clienţi.
3).Fixarea unui obiectiv general care trebuie atins. Apoi trebuie să fie aleasă o
tematică a reclamei. După alegerea acestei teme, trebuie să se facă o analiză a ceea ce
se va întîmpla după lansarea acesteia pe piaţă, în mass-media, etc. Analiza trebuie să
răspundă la întrebarea: această reclamă îi va face pe potenţialii clienţi să reacţioneze
pozitiv pentru companie?
4).Alegerea locului şi a perioadei în care se va lansa reclama, prin prisma
segmentului ţintă vizat. Această activitate este deosebit de importantă pentru că alegerea
greşită a locului şi a perioadei va însemna costuri fără rezultate pentru companie. Mijlocul
de efectuare a reclamei trebuie ales ţinînd cont şi de bugetul alocat acestei activităţi.
Au fost situaţii cînd mijlocul a fost ales greşit şi din această cauză mesajul nu a
ajuns la clienţii potenţiali. De asemenea perioada trebuie să fie corelată cu activităţile,
manifestările la care se preconizează participarea viitoarilor clienţi. Astfel se pot alege:
-publicaţiile în care firmele producătoare îşi fac reclamă, deoarece se consideră că
reprezentanţii acestora vor citi şi ei reclamele firmelor potenţiale cu care pot intra in afaceri,
44
-aria geografica de răspăndire a reclamei, în publicaţii cu circulaţie locală, naţională

sau internaţională.
5).Costul/cititor al reclamei. Fiecare mijloc mass-media are tarife diferenţiate pentru
reclamele de diferite feluri, dimensiuni, durate, repetiţii, etc. De aici se pot efectua
următoarele calcule:
-Se împarte costul unui calup de reclamă la tirajul publicaţiei şi se înmulţeşte apoi cu
procentul potenţialilor clienti din rîndul cititorilor respectivi sau al telespectatorilor.
(Cost total / Tiraj) x Procent Clienţi (%) = [...](%).
În funcţie de statisticile demografice ale cititorilor publicaţiei sau punctele de

audienţă radio-tv se poate afla astfel cît va costa pentru ca reclama să ajungă la o
persoana potential interesată de oferta companiei.
Pe baza unui astfel de calcul se poate stabili care publicaţie, post de radio sau tv
este cea mai potrivit ca suport pentru reclama companiei. Se poate observa că tariful
pentru reclamă este doar unul dintre cele trei elemente care intervin în acest calcul şi de
aceea ponderea lui nu este chiar atît de mare. Celelalte două elemente sînt tirajul
publicaţiei şi procentul de cititori aparţinînd segmentului „ţintă” vizat de companie.
6).Determinarea dimensiunilor calupului de reclamă. Se consideră că repetiţia este
un factor esenţial de succes în cazul reclamelor, astfel că trebuie să fie folosit bugetul cît
mai eficient. În primul rînd trebuie să se stabilească sumă totală pe care o va putea aloca
compania pentru reclamă într-o perioadă determinată de timp, apoi managerii trebuie să
decidă de cîte ori trebuie să apară reclama în această perioadă. După care se împarte
suma la numărul de apariţii şi se obţine astfel bugetul pentru fiecare apariţie.
7).Se recomandă ca înainte de a fi scris „headline-ul” reclamei, adică: titlul,
propoziţia de început, trebuie scrisă propoziţia de sfîrşit, care trebuie să fie un îndemn la
acţiune pentru cititor. Pentru a scrie un astfel de îndemn este importantă urmărirea
obiectivelor fixate iniţial, de aceea trebuie să se ştie ce trebuie să facă care vor citi reclama.
Indiferent care este acest fapt, acesta trebuie spus explicit la finalul reclamei.
8).Scrierea „headline-ul” trebuie să se raporteze la îndemnul la acţiune, cele două
elemente completîndu-se reciproc. Chiar dacă unele „headline-uri” folosite de către
producătorii şi prestatorii serviciilor de larg consum sînt hazlii, mucalite, totuşi în domeniul
transporturilor navale nu este cazul să fie folosite acest gen de headline. Specialiştii
consideră că sînt mai eficiente cele care explică exact ce anume are compania de oferit şi
cui se adresează.
9).Realizarea textului propriu-zis al reclamei. Reclama trebuie să fie gîndită foarte
bine, să cuprindă cele trei componente unde „headline-ul” şi îndemnul la acţiune din final
sînt foarte importante la fel ca şi conţinutul cuprins. Atît „headline-ul” cît şi îndemnul la
acţiune sînt importante, primul are rolul de a atrage atenţia, al doilea determină clientul să
acţioneze, dar corpul reclamei are rolul major de a amplifica promisiunea din „headline” şi
de a oferi suficiente detalii pentru a-l face pe client să treacă la acţiune.
10).Scrierea reclamei ca şi cînd aceasta se adresează unei singure persoane.
Aceasta înseamnă că acest potenţial client se află în faţa reprezentantului companiei care
încearcă să-l convingă să apeleze la serviciile companiei. Astfel că faţă de acesta trebuie
ales un limbaj potrivit, serios, clar şi convingător. De aici rezultă cîteva aspecte de care
trebuie să se ţină cont astfel:
45
-Mesajul trebuie să fie concis, iar oferta să fie prezentată concentrat.

-Reclama nu este locul potrivit ca să se expună toate avantajele pe care le-ar avea
cineva care ar apela la serviciile companiei.
-Nu trebuie să fie prezentate toate caracteristicile serviciului sau serviciilor prestate.
-Trebuie să orienteze atenţia asupra punctelor de interes care pot determina pe
potenţialii clienţi să acţioneze.
-Dacă reclama spune prea multe, există riscul de a plictisi cititorii sau telespectatorii.
-Nu se face exces de superlative, chiar dacă sînt multe reclame care susţin că
produsul/serviciul lor este cel mai bun, cel mai ieftin, cel mai căutat etc.
-Mesajul trebuie să comunice fapte, nu laude de sine.
11).După scrierea textului reclamei, acesta trebuie recitit şi analizat, chiar de mai
multe ori. Aceasta deoarece trebuie să se ţină seama de următoarele aspecte:
-Oamenii nu au timp şi răbdare să citească reclamele lungi.
-Concizia reclamei este importantă şi aceasta trebuie să exprime maximum de sens
cu minimum de cuvinte.
-Folosiţi o exprimare concisă, frazele scurte sînt mai bune decît cele lungi, cuvintele
uzuale nu trebuie înlocuite cu neologisme preţioase al căror sens poate scăpa multor
persoane. De aceea trebuie să fie eliminate cuvintele care nu sînt neaparat necesare şi
folosind sinonimele cele mai scurte şi clare.
-Trebuie păstrată exenţa textului şi eliminate părţile ne-esenţiale, de umplutură.
-Trebuie folosite grafice şi imagini potrivite scopului urmărit, care să se raporteze
direct ideii din „headline”, ca să nu apară confuzii în mintea cititorului sau a
telespectatorului.
-Nu se recomandă folosirea de imagini hazlii, chiar dacă acesta sînt tentante pentru
a comunica avantajele ofertei companiei, este totuşi vorba de transport maritim. Dacă este
vorba de croaziere de lux, atunci acestea se pot lega de locurile în care vor ajunge
pasagerele.
-„Headline-ul” trebuie să fie un îndemn clar la acţiune.
-În reclamă trebuie spus adevărul, orice minciună folosită în mesajele reclamei
poate să fie descoperită ulterior, ceea ce va duce la anularea încrederii potenţialilor clienţi
şi chiar la pierderea acestora în companie. Minciunile şi exagerările pot să aducă beneficii
pe termen scurt, dar pe termen lung vor costa mult mai mult compania.
-Este mai bine ca reclama să fie exprimată într-un limbaj obişnuit, de zi cu zi, ca cel
folosit într-o conversatie obişnuită. Astfel trebuie evitată o exprimare prea studiată,
artificială, care nu o să aducă rezultatele dorite.
-Se recomandă folosirea a cît mai multe imagini. Se consideră că fotografiile sînt
mult mai eficiente decît desenele care, la rîndul lor sînt mai eficiente decît reclamele
alcătuite doar din text. De aceea este necesară folosirea unui fotograf profesionist sau a
unui grafician, care să se ocupe de aceste aspecte ale reclamei.
-Dilema preţurilor mici! Dacă politica companiei este de a practica preţuri sau tarife
mici, pot fi atraşi clienţii pentru care acestea reprezintă principalul criteriu de selecţie la
alegerea unui serviciu. Aceeaşi situaţie este şi în cazul calităţii serviciului care este
certificat prin Codul ISM sau ISO. De aceea este necesară promovarea celei mai
competitive caracteristici a serviciului, dar şi oferirea altor avantaje, care sa menţină atenţia
clienţilor potenţiali.
46
-Prin reclamă se poate spune viitorilor clienţi ce au de facut pentru a avea acces la
serviciul pe care compania îl oferă. Astfel trebuie să li se arăte concret ce trebuie să facă
pentru a-l obţine. Mesajul poate conţine următoarele aspecte:
-adresa firmei,
-numărul de telefon,
-adresa de internet,
-avantajele oferite de companie, etc.
-Trebuie să fie lăsată potenţialului client posibilitatea de a alege. Nu trebuie forţat să
aleagă serviciul companiei la întîmplare, ci în urma unei informări corespunzătoare, în
cunoştinţă de cauză.
-Dacă mesajul este scris şi publicat într-o revistă sau ziar, se recomandă ca acesta
să se prezinte sub forma unui cupon care poate fi decupat. Ideea este accea că anumite
persoane decupează reclama care îi intereseazăa şi dacă aceasta este sub forma unui
cupon poate creşte numărul celor care procedează aşa.
12).Mesajele din reclamele acestui domeniu nu trebuie să fie axate pe creativitate, ci
mai degrabă pe claritatea mesajului. Reclamele creative se folosesc în cazul mărcilor
recunoscute de produse sau servicii, reclama avînd rolul de a menţine treaz interesul
consumatorilor. Însă în cazul unei companii de navigaţie, creativitatea poate să afecteze
claritatea mesajului care trebuie transmis navlositorilor.
13).Specialiştii din Marketing consideră că în privinţa succesului reclamelor
aşteptările trebuie să fie temperate. Indiferent de reacţia care se speră să se obţină, ca
rezultat al campaniei publicitare, totuşi rezultatele probabile trebuie să fie luate în
considerare că vor fi modeste. Din acest motiv nu trebuie să existe un optimism exagerat,
mai ales dacă acesta se transmite şi conducerii companiei, care aşteaptă rezultate directe.
De aici rezultă că trebuie:
-Să se evalueze corect rezultatele, deoarece unii manageri de companii de navigaţie
preferă să iasă în pierdere la primul voiaj efectuat pentru un client nou, în ideea că acesta
va apela din nou la companie în perioada imediat următoare. Este posibil ca această
situaţie să se repete şi chiar ca acest client să recomande compania şi altor navlositori. -
-Să fie testat permanent gradul de eficienţă a reclamei. Nici cei mai experimentaţi
specialişti nu pot garanta că o anumită idee va avea succesul scontat. În domeniul maritim
sînt prea puţini specialişti în Marketing maritim sau portuar, de asemenea este mic numărul
firmelor care pot oferi consultanţa în acest domeniu.
-Să fie urmarit în permanenţă impactul fiecărei reclame.
14).Nu trebuie să se schimbe o reclamă, atîta timp cît aceasta are rezultate bune
de-a în timpul previzionat. Dacă nu se obţin contracte iar compania nu are contracte de
transport sau de prestare a servicilor portuare şi nu există alţi factori care ar putea să
explice această situaţie, se poate încerca o schimbare pentru un interval scurt de timp.
Astfel se poate reveni la reclama originală, dacă aceasta şi-a dovedit valoarea.
15).Folosirea „instinctului”. Aceasta se poate folosi apelînd la ajutorul colegilor din
companie, a cunoşinţelor din domeniul Marketingului, care vă pot da sfaturi care pot să vă
ajute să rezolvaţi problemele companiei. Uneori adevărurile trec pe lîngă noi şi „nu vedem
pădurea din cauza copacilor”. În realitate, nici o persoană nu poate să cunoască totul, să
găsească singură soluţiile. Cel mai important pentru un specialist în Marketingul maritim şi
portuar este să ştie care sînt dorinţele navlositorilor.
47
16).Atunci cînd nu aveţi soluţii apelaţi la un specialist sau consultant extern. Chiar
dacă această soluţie va costa mai mult, totuşi o persoană sau un grup de persoane din
afara companiei pot să observe mai bine problemele şi să vă ajute să găsiţi soluţiile mai
uşor. Problema principală este reţinerea faţă de consultanţii externi, nu costurile generate
de aceştia.
17).Negociera tarifelor pentru reclamă. Fiecare mijloc mass-media are un tarif
negociabil. Dar aceştia se pot adapta şi oferi reduceri semnificative de preţuri dacă au
garanţia că va exista o colaborare pe termen mediu şi lung. Atunci cînd reclama este
eficientă şi aduc clienţi, există garanţia prelungirii contractelor de publicitate.
18).Folosirea cadourilor promoţionale. Acest aspect are o putere mare de atracţie a
clienţilor din anumite categorii sociale. Dacă pentru un navlositor, proprietar al unor mărfuri,
aceste gratuităţi nu înseamnă prea mult, totuşi pentru angajaţii de la compania sa, au o
anumită valoare şi de regulă sînt bine primite.
Aceste cadouri promoţionale:
-nu trebuie să fie foarte scumpe,
-nu trebuie să se intre la categoria „mită”!
Dar o broşura sau un catalog al companiei, un ghid informativ, o hartă cu sediul, un
mic obiect pentru birou, un calendar, o agendă sau o ustensilă de scris pot avea efecte
promoţionale foarte importante. Rămîne însă problema distribuirii corecte a acestora, către
cei care trebuie. Pe toate acestea se pot insera imagini ale companiei, fotografii, sigla,
navele sau instalaţiile portuare, deoarece aceste imagini au o putere de sugestie mult mai
mare decît un text explicativ şi cei care le primesc şi le folosesc periodic vor avea în minte
imaginea companiei.
11.2. „MICI TRUCURI” ÎN MARKETING

Aspectele legate de trucurile folosite în Marketing trebuie să fie legale, să respecte
legislaţia ţării în care se desfăşoară activităţile sau se transmit mesajele prin reclame.
Astfel se pot folosi o serie de trucuri de Marketing:
Astăzi noi observăm foarte multe reclame, cele mai multe dintre ele ne trec prin faţa
ochilor şi nu reuşesc să ne atragă atenţia datorită lipsei lor de originalitate.
Cîteva trucuri folosite cu inteligenţă şi spirit pot să atragă potenţialii clienţi astfel:
-Texte de reclamă simple, sintetice!
-Titluri care să redea o idee principlală.
-Evitarea titlurilor obscure!
-Folosirea unui text care să conţină:
-noutatea serviciului prestat,
-beneficiile pe care le aduce,
-originalitatea acestuia,
-piramida inversă: precizati informatiile importante la inceputul textului, iar la
final prezentaţi compania şi precizati cum puteţi fi contactaţi de cei interesaţi.
-Folosirea unei strategii de vînzări îndrăzneţe, dar ancorată în realitate, cu metode
de promovare eficiente, necostisitoare şi cu o puternică relaţie cu clientii.
-Prezentaţi şi ceea ce este evident! Astfel pot fi prezentate:
48
-soluţiile companiei la problemele clienţilor,

-soluţiile companiei sînt cele mai bune,
-soluţiile companiei sînt cele mai avantajoase pentru clienţi, etc.
-Folosiţi texte lungi acolo unde se poate şi costurile sînt reduse. Astfel trebuie să:
-folosiţi paragrafe scurte, fraze scurte,
-evitaţi propoziţiile subordonate,
-evitati termenii foarte specializaţi, chiar dacă e vorba de transport maritim,
-utilizaţi doar timpul prezent,
-vă adresaţi în text la persoana a doua.
49
SEMINAR 12
ERORI ÎN MARKETING
12.1. ERORI FRECVENTE ÎN MARKETING

În Marketing, în activitatea practică pot să apară o serie de erori, dar acestea sînt
specifice în orice fel de activitate umană. Probabil că roboţii din viitor vor greşi mai puţin
decît oamenii, dar în Marketing nu vor avea succes prea curînd sau mai devreme de a
deveni creativi la/sau peste nivelul oamenilor.
Care sînt cele mai frecvente erori în Marketing? Printre acestea se pot enumera:
1).Să se considere că nu e nevoie de Marketing. Situaţia actuală a marilor companii,
din diferite domenii, care au bugete foarte mari pentru Marketing, dovedeşte că în lumea
afacerilor, orice afacere trebuie promovată în mod constant şi chiar agresiv, altfel există
premisa de a nu avea succes.
2).Managerii să considere că pentru un Marketing eficient e nevoie de foarte mulţi
bani. În prezent se cunosc foarte multe modalităţi de a face promovare cu costuri minime,
toate acestea trebuie să fie determinate de către marketeri.
esueaza.
3).Lipsa unui plan de Marketing. Este considerată ca fiind prima eroare din
Marketing. Planul nu trebuie sa fie foarte complex, poate să fie unul scurt şi la obiect, care
de multe ori se dovedeşte a fi mult mai potrivit.
4).Lipsa unui buget de Marketing. Compania trebuie să aibă unul, indiferent cît de
mare sau mic este, pentru că este nevoie să se efectueze o serie de cheltuieli, de asmenea
este nevoie de timp şi bani pentru ca afacerea companiei să devină cunoscută.
5).Neînţelegerea importanţei relaţiei cu clienţii. Multe companii se concentrează
exclusiv pe obţinerea unui număr mare de contracte, fără să ia în calcul crearea şi
dezvoltarea unor relaţii speciale cu clienţii.
6).Lipsa unei baze de date despre clienţi.
7).Promovarea sau reclama să se adreseze cui nu trebuie! Specialiştii consideră că
„a spune ceva tuturor, e egal cu a nu spune nimic nimănui”. De aceea segmentul ţintă
trebuie să fie cît mai îngust şi să conţină numai acei oameni care au nevoie de serviciul
companiei. Rolul reclamei este mai degrabă să reamintească de afacerea companiei decît
să impresioneze. Repetiţia este cheia succesului în afaceri!
8).A confunda imaginea cu identitatea. Prin reclamă trebuie comunicată în primul
rînd identitatea, nu imaginea. Potenţialii clienţi trebuie să afle în primul rînd ce oferă
compania şi unde poate fi găsită. După aceasta se poate realiza şi construcţia imaginii
afacerii companiei.
9).Subevaluarea propriului serviciu. Se poate întîmpla ca într-un anumit context
conducerea companiei să decidă scăderea preţului transportului sau a prestării serviciilor,
pentru a menţine clienţii. Această situaţie este „o armă cu două tăişuri”. Dacă reducerea
este prin scăderea profitului şi nu prin reducerea costurilor, clienţii vor cere menţinerea
acestor preţuri reduse şi acest fapt poate să aducă compania în situaţii dificile.
50
10).Se consideră că a căuta să se obţină reacţii de la clienţi este o eroare. Din

contră, obţinerea feed-back-ului este necesar pentru a putea să se îmbunătăţească
serviciul şi trebuie efectuată o analiză serioasă la sugestiile primite.
11).Ne fixarea unor scopuri clare. De aceea trebuie să fie stabilite precis rezultatele
urmărite prin acţiunile de Marketing. Astfel că orice buget de Marketing trebuie să fie
considerat o investiţie, care trebuie să fie eficientă, să aducă rezultate. Pentru aceasta
trebuie urmărite modalităţile prin care se vor cheltui fondurile din buget.
12).A nu oferi informaţii suficiente potenţialilor clienţi. Păstrarea secretului înaintea
lansării campaniilor de Marketing este un aspect controversat, dar în mod cert este greşită
să nu fie oferite informaţii suficiente potenţialilor clienţi. Aceste informaţii trebuie să fie
suficiente pentru cei care doresc să apeleze la serviciile companiei.
13).Planificarea Marketingului doar pe termen scurt. Pentru că cele mai multe
afaceri sînt gîndite şi lansate pentru un termen lung sau foarte lung de timp, în afara
planului de Management sau al afacerii pe termen lung, este necesar şi un plan de
Marketing la fel de lung. De aici şi acţiunile de promovare trebuie gîndite pe termen lung,
cu alegerea mijloacelor mass-media sau a suportului tehnic tot pe termen lung.
14).Schimbarea mijloacelor de promovare prea devreme. Aceasta este una dintre
cele mai frecvente greşeli în Marketing care înseamnă schimbarea prea devreme a datelor
campaniei de promovare cum sînt: tema, formatul sau suportul publicitar folosit. Este
considerată una dintre cele mai mari greşeli!
15).Lipsa unei analize asupra evoluţiei contractelor cu clinţii. Analiza acestei voluţii
este necesară pentru a putea elabora o strategie de Marketing eficientă şi care să nu
afecteze prea mult bugetul companiei.
16).Neataşarea altor servicii la cele de bază oferite clienţilor. Permanent trebuie să
se ofere clienţilor mai multe servicii, iar unele pot să fie suplimentare la contractele de
bază.
17).Ne solicitarea recomandărilor din partea clienţilor. Nu este nimic greşit în a cere
clienţilor actuali să vă ajute pentru dezvoltarea afacerii. Această dezvoltare a afaceri
companiei se constituie ca o garanţie a existenţei firmei în viitor şi o continuitate a afaceri
acestora.
18).Ne studierea Marketingului. Marketingul nu este o ştiinţă exactă, dar aceasta
ştiinţă dispune de o istorie bogată, de exemple de succes sau eşec. Din toate acestea se
poate învăţa şi folosi în interesul companiei proprii.
51
SEMINAR 13
SPECIALIST ÎN MARKETING-MARKETER
13.1. CE SÎNT SPECIALIŞTII ÎN MARKETING?

Pregãtirea şi rolul personalului specializat în Marketingul maritim şi portuar a fost
prezentată în cadrul notelor de curs. În completare la aceste note mai trebuie înţelese o
serie de situaţii legate de perspectiva rolurilor pe care le joacă specialiştii în Marketing în
activitatea lor curentă. Cu toate că aceştia pot deţine posturi cu titluri foarte diverse, au
ceva în comun: aceeaşi orientare către funcţionarea companiei. Astfel Marketingul vizează
asigurarea celei mai strînse legături posibile între ceea ce face compania şi dorinţele,
cerinţele clienţilor acesteia.
Pentru cei care nu lucrează în domeniu Marketingul are uneori conotaţii negative,
mulţi au impresia că Marketingul înseamnă „a convinge oamenii să cumpere lucruri de care
nu au nevoie sau a-i înşela”. În realitate însă practicienii Marketingului au responsabilitatea
de a asigura că pe primul loc se afla clienţii. În cadrul unei companii fiecare manager sau
specialist este intresat de domeniul să de activitate, de specializarea sa de bază, de
meseria sa. Dar numai marketerii sînt cu adevărat interesaţi de clienţi.
Specialiştii în Marketing trebuie să fie conştienţi de faptul că un client nu va reveni la
o firmă care nu îi oferă cele mai bune servicii la un preţ acceptabil. De aici oricine înţelege
că în lipsa clienţilor orice afacerea se opreşte.
13.2. MARKETER = PERSOANA ORIENTATĂ CĂTRE

CLIENŢI
Datorită faptului că în prezent domeniul transporturilor navale oferă pe lîngă riscuri şi
recompense mari, există o concurenţă acerbă. În această situaţie clientul sau navlositorul
e „rege”, iar companiile care ignoră cerinţele clientului ajung la faliment.
De aceea specialiştii în Marketing trebuie să-şi concentreze atenţia exclusiv asupra
clienţilor, punîndu-i în centrul afaceri companiei.
De aici a apărut conceptul „orientării către consumatori”. Specialiştii în Marketing îi
consideră pe clienţi destul de inteligenţi şi care ştiu ce vor. Astăzi clienţii cunosc valoarea
banilor plătiţi şi nu vor mai solicita a doua oară serviciile de la o companie care „nu-şi
merită banii”.
Aceasta este baza conceptului de Marketing actual, adică plasarea clientului în
centrul tuturor activităţilor companiei. Acest concept este uşor de afirmat, dar mai greu de
efectuat.
Conceptul de Marketing afectează în prezent toate zonele unei afaceri:
-de la momentul desfăşurării activităţii principale (prestarea serviciului companiei),
52
-se încheie cu service-ul postvînzare sau obţinerea feed-back-ului sau a reclamaţiile

clientilor, care trebuie să fie tratate cu toată seriozitatea.
Conceptul de marketing este greu de pus în aplicare în anumite situaţii cînd
marketerii trebuie să schimbe obiectivele companiei pentru a se potrivi unuia sau mai
multor grupuri specifice de clienţi, nevoilor acestora. Această situaţie poate să-i pună pe
specialiştii în Marketing în ipostaza de a întîmpina o anumită rezistenţă din interiorul
propriei companii.
La această situaţie se poate ajunge atunci cînd marketerii determină nevoile şi
cerinţele unui anumit grup de clienţi şi a preţului pe care aceştia sînt dispuşi să-l plătească.
Apoi adaptarea activităţilor companiei pentru satisfacerea acelor nevoi şi cerinţe, la preţul
corespunzător, ceea ce reprezină responsabilităţile directorului de marketing sau ale
managerului de marketing dintr-o companie.
53
SEMINAR 14
MARKETINGUL PREZENT ŞI VIITOR
14.1. BLOGUL COMPANIEI, CANAL DE MARKETING

În căutarea clienţilor şi a unui „market share” trebuie să se implice departamentul de
Marketing şi serviciul de PR (public relations=relaţii publice) ale companiei. Acestea
împreună trebuie să găsească soluţii, căi şi mijloace a găsire şi atragere a clienţilor.
Printre formele moderne se află şi blogul. Acesta reprezintă un jurnal personal
online, alimentat de angajatii de bază ai companiei, care poate deveni un instrument
important de Marketing.
Comparîndu-l cu site-ul companiei un blog este mai uşor de realizat. Platformele sînt
gratuite, ca de exemplu „WordPress” şi nu necesită un server special pentru a rula, ocupa
foarte puţin spaţiu şi nu consumă resurse.
Avantajele blogurilor:
-Sînt căutate de o categorie largă de persoane.
-Informaţiile circulă rapid, se pot schimba fără multe implicaţii.
-Comunicarea cu clienţii prin blog poate să-i transforme pe aceştia în promoteri.
-Este un mijloc ieftin de promovare a mărcii companiei, etc.
Dar nu toate proiectele de blog corporate sau succes. Printre dezavantaje se pot
enumera:
-Nu se pot comunica aceleaşi informaţii ca la secţiunea de PR a companiei.
-Blogul trebuie scris cu pasiune, iar acest lucru îl pot face doar angajaţii care au
dezvoltat serviciile companiei, aceştia fiind cei mai în măsură să descrie cu entuziasm
realizarile, pentru a impregna acest sentiment şi clientilor.
-Blogurile alimentate de specialistii în domeniu sînt atractive pentru public pentru că
informatiile de acest gen nu au putut fi obţinute public pînăa acum.
Blogul companiei trebuie sa fie cît mai onest, să nu creeze impresia de falsitate,
interesant, transparent. Trebuie sa devină o unealtă de comunicare, chiar dacă apar clienţi
nemultumiţi, aceştia pot fi convinşi că nu a fost o eroare care se va repeta şi că se
acţionează imediat pentru a remedia orice problemă.
Un specialist IT cu un nivel mediu de cunostinte poate realiza pe serverul companiei
un blog într-un timp foarte scurt. Identificarea celor în măsura să scrie pe un astfel de blog
trebuie făcută cu sprijinul directorului de Marketing, iar cei angajaţi în proiect trebuie să
înţeleagă că nu sînt liberi să-şi exprime ideile ca pe blogul propriu, ci trebuie mereu să
urmeze interesul companiei fără a cădea însă în păcatul „limbajului de lemn”.
Realizarea blogului începe prin vizionarea celor care deja au pus în practică astfel
de concepte. Dar un blog lansat fără strategie nu va avea nici un fel de rezultat, de
asemenea nu are rost să fie creat un blog dacă angajaţii nu vor avea permisiunea să spună
nimic in el.
Un alt aspect important îl reprezintă urmărirea blogurilor companiilor concurente,
pentru a vedea cu ce se confruntă aceştia şi chiar a învăţa din greşelile lor.
54
14.2. EMAIL MARKETINGUL

Piaţa de email Marketing este una care în prezent are o mare dezvoltare şi foarte
multe companii o folosesc tot mai mult. Pentru că newsletter-ele reprezintă cea mai
simplificată platformă de CRM „customer relationship management” şi pentru că într-o
perioadă de criză importanţa fidelizării clienţilor creşte, a dus la creşterea interesului pentru
acest domeniu. Email Marketingul se caracterizează printr-o atenţie sporită asupra
detaliilor, atît în ceea ce priveşte conţinutul mesajelor, cît şi frecvenţa acestora. Acesta va fi
folosit într-o manieră integrată cu alte sisteme de Marketing şi analiză economico-
financiară.
De asemenea clienţii încep să îşi reorienteze preferinţele de comunicare dinspre
obţinerea unui volum mare de adrese de email, cum era în anii trecuţi, către eficientizarea
comunicării prin folosirea de „target-ări”. O soluţie în acest sens este utilizarea email
Marketingului împreună cu mijloace de social media, targetul fiind astfel puţin extins.
Apariţia telefoanelor cu posibilităţi de codificare a emailurilor va duce la nivel global
o „explozie” a folosirii emailurilor şi a comunicaţiilor integrate video în corpul emailurilor,
fapt care nu era posibil pînă acum. Acestea vor schimba email Marketingul, chiar dacă
această funcţionalitate este momentan oferită doar companiilor care îndeplinesc condiţii
impuse de către AOL Inc. (America On-Line). Această funcţionalitate va fi disponibilă si
pentru alte companii care gestionează reţele pe Internet, iar la nivel global în curînd se va
integra emailul cu sisteme de voce. Comparativ cu alte canale media, email Marketingul
are cea mai mare eficienţă, este potrivit in special pentru loializare, iar mesajele ajung doar
la persoanele care sînt de acord cu primirea acostora.
Gradul de utilizare a email Marketingului este în creştere referitor la numărul de
clienţi. Email Marketingul presupune două forme esenţiale de comunicare astfel:
a).Newsletter-ul se referă la trimiterea de mesaje cu o frecvenţă dată către o bază
de date proprie formată din:
-clienţi,
-potenţiali clienţi,
-abonaţi din site.
b).A două formă este „one-time emails”, care reprezintă forma digitală a direct-
mailului şi care presupune trimiterea unui mesaj o singură data către o bază de date
închiriată.
Trimiterea efectivă a mesajelor implică cele mai mici costuri din cadrul unui program
de email Marketing. Costurile cele mai mari sînt date de segmentarea şi analiza
rezultatelor, dar şi de generarea conţinutului relevant pentru fiecare segment.
În ceea ce priveşte construcţia bazei de date, suma pe care un client trebuie să
plătească depinde de viteza de colectare dorită şi de detalierea datelor colectate.
La serviciile de email Marketing apelează mai ales clienţi din zona de retail, cei din
domeniul finanţe-bănci, din domeniul auto, dar şi din zona de publishing, care îşi mută din
ce în ce mai mult activităţile şi conţinutul online.
Etapele din cadrul unui program de email Marketing sînt:
-Strategia de colectare a bazelor de date.
-Segmentarea bazelor de date.
-Crearea unui conţinut relevant pentru fiecare segment.
-Integrarea layout-ului din punct de vedere vizual cu celelalte canale de comunicare.
55
-Evaluarea rezultatelor.
-Găsirea de soluţii de reimplicare a abonaţilor inactivi şi curăţarea bazelor de date
de utilizatorii inactivi, în cazul în care nu răspund programului de reimplicare.
14.3. MARKETINGUL ÎN TIMP DE CRIZĂ

Daca multe companii tind să supraevalueze efectele crizei, multe se zbat să
supravieţuiască. Reducerile de buget sînt drastice, iar Marketingul este primul pe lista
tăierilor, chiar dacă fără voia marketerilor. În această situaţie apar o serie de întrebări
astfel:
-Cum va fi Marketingul anul următor?
-Cum vor arată provocările?
-Care vor fi dificultăţile?
-Ce ar trebui să se schimbe?
-De unde facem rost de bani.
-Cum se pot economisi?
-Se mai poate face profit în această situaţie?
Printre cele mai importante răspunsuri pe care le pot da marketerii sînt următoarele:
a).Criza trece, strategia rămîne. Problema strategiei trebuie să fie pusă la modul cel
mai serios cu putinţă. Astfel:
-Nu trebuie să se devieze de la strategia pe care companiile o au ca urmare a
presiunilor din piaţă.
-Să-şi adapteze politica la noile condiţii sau să o definească dacă nu au făcut-o încă.
Într-o perioadă în care costurile şi lichidităţile devin o problema de supravieţuire,
puţini manageri se mai interesează de strategiile de Marketing. Dar chiar dacă e vorba de
supravieţuire sau performanţă, companiile au nevoie de o strategie corectă, care rămîne
cea mai solidă bază pentru orice ar însemna mutările şi mişcările de pe piaţa maritimă,
indiferent de „zona” acesteia.
O situaţie importantă într-o criză o reprezintă lipsa banilor, a capitalului. În acest
moment rolul serviciului de Marketing devine deosebit de important pentru a găsi sursele
de finanţare. Găsirea acestora reprezintă o şansă pentru companie!
Astfel strategia reprezintă un răpuns coerent la provocările crizei. O strategie
adevărată nu reprezintă „un document sau o previziune”, ci mai degrabă o abordare
integrată a unei provocări, bazată pe un „diagnostic” corect. Cel mai important element al
unei strategii este un punct de vedere coerent despre forţele care o afectează, astfel
„strategia te face unic”, după cum aprecia Michael Porter. Definirea strategiei devine vitală
pentru companie, pentru că ulterior va modela deciziile şi activităţile acesteia.
2).Criza care impune performanţa. Aşa cum aprecia Richard Rumelt „nimic nu
lămureşte mai mult o minte decît o criză”, schimbările din piaţă obligă companiile să îşi
reanalizeze afacerile şi mediul în care operează, să îşi reconsidere abordările şi priorităţile.
Actuala criză poate scoate la iveala mutări şi schimbări mai profunde în mediul în care
concurează compania, modificări structurale care ar trebui să le oblige să-şi revizuiască
profund strategiile.
56
Michael Porter aprecia că „unul dintre paradoxurile crizei actuale este că deşi
companiile trebuie să fie cît se poate de pragmatice, în aceste momente, trebuie să se
asigure că nu raspund doar la probleme legate de criză, ci şi că măsurile pe care le iau
acum sînt valide pe termen lung”.
De-a lungul timpului s-a dovedit că pentru a rezista, companiile trebuie să aibă
capacitatea de a integra priorităţile pe termen scurt şi cele pe termen lung şi de a răspunde
la ambele, în acelaşi timp. Nu este suficient că se iau urgent nişte măsuri, dimpotrivă dacă
aceste măsuri riscă cumva să lezeze acele competenţe care fac compania diferită şi unică
în raport cu competitia, atunci pot apărea probleme serioase.
Michael Porter consideră că „o companie orientată spre excelenţă, ar face cea mai
mare prostie să reducă acum calitatea de dragul costurilor, punîndu-şi astfel în pericol
avantajul competitiv”.
De aici marketerii trebuie să fie în stare să gîndească şi să-şi justifice acţiunile pe
termen lung. Actuala criză poate duce la un Marketing mai performant şi la o redefinire a
rolului Marketingului în companii. Un Marketing mai performant înseamnă de fapt unul
orientat pe rezultate exprimate în valoare adaugată pentru acţionari. Mult timp Marketingul
a dat „socoteală” de performanţa sa în termeni prea puţin relevanţi pentru investitori, cum
ar fi „awareness”, „reach” sau GRP-uri, care să justifice sumele uriaşe alocate pentru
promovare.
„Dacă rezultate ar putea fi văzute în termeni de ROI „Return on Investment”, atunci
ar exista mai multă încredere că investiţiile mai mari ar aduce şi mai multe rezultate”,
afirma Ian Edwards. Este normal ca dincolo de mărimea bugetelor de Marketing, în
actualele condiţii de criză, acest indicator va deveni unul esenţial în evaluarea investiţiilor
de Marketing.
3).Marketingul strategic făcut cu marketeri. În această perioadă de criză Marketingul
ar trebui să-şi recîştige influenţa şi impactul în consiliile de conducere ale companiilor.
Ponderea marketerilor în consiliile de conducere ale companiilor de navigaţie sau a
operatorilor portuari este foarte mică. De asemenea numărul directorilor de Marketing
promovaţi la conducerea companiilor rămîne destul de mic, iar aceasta dovedeşte cît de
puţin este înţeles înca rolul Marketingului la nivelul consiliilor de conducere ale companiilor.
Un alt aspect este legat de faptul că mulţi directori de Marketing stau prea puţin timp
în funcţie, fiind schimbaţi foarte des, de regulă demişi pentru lipsă de rezultate. Acest fapt
dovedeşte că există o lipsă de personal specializat, foarte bine pregătit, profesionist, dar şi
faptul că o companie poate să aibă aşteptări nerealiste în legătură cu ce rezultate poate
aduce Marketingul. De multe ori nu există o continuitate în strategie, iar noii directori numiţi
în funcţie nu profită de realizările predecesorilor. Aceste informaţii sînt obţinute din studiile
realizate de „The Chartered Institute of Marketing” din Londra.
57
14.4. MARKETING ORIENTAT PE ROI „RETURN ON

INVESTMENT”
Există cinci modalităţi prin care activităţile de Marketing pot fi mult mai orientate pe
ROI astfel:
-Directorul general şi cel de Marketing trebuie să-şi alcătuiască o agendă comună.
-Activitatea de Marketing trebuie să fie integrată la nivelul întregii companii.
-Trebuie să existe o continuitate a activităţii departamentelor de Marketing.
-Este necesară creearea unei culturi bazate pe rezultate.
-Trebuie să existe o relaţie mai eficientă cu agenţiile de publicitate şi firmele de
consultanţă.
Noile provocari cer creşterea Marketingului de calitate, iar rolul managerilor este să
creeze valoare pentru companie şi vor trebui să înţeleagă că aceasta înseamnă Marketing.
Într-o economie aflată în criză companiile nu au cum să creeze valoare decît dacă reuşesc
să creeze un avantaj care să le diferenţieze în materie de costuri sau de performanţă. Fără
un avantaj competitiv, unic, companiile nu au cum sa genereze profituri care să
depăşească costurile capitalului investit. Abordarea unei strategii bazate pe valoare este
esenţială pentru menţinerea avantajului competitiv. Din acest motiv cumpărătorii preferă o
companie în detrimentul alteia. Marketingul furnizează instrumentele pentru a crea acest
avantaj competitiv.
Marketingul trebuie să devină o problema a întregii companii, iar butada cu
„Marketingul e mult prea important pentru a fi lasat pe mîna departamentului de Marketing”
este una semnificativă. Totuşi în multe companii Marketingul este încă marginalizat şi
foarte puţin legat funcţional de celelalte departamente. Obiectivele de marketing trebuie
cunoscute, susţinute şi evaluate pe baza unor indicatori precişi la toate nivelurile. Pentru
creşterea gradului de satisfacţie al clienţilor, o companie poate stabili o serie de indicatori
de performanţă. O cultura managerială bazată pe rezultate înseamnă de fapt identificarea
unor indicatori de performanţă relevanţi şi care pot fi măsuraţi în termeni de ROI şi valoarea
pe care o generează, sisteme de informaţii de Marketing funcţionale şi eficiente,
deschidere pentru indicatori care măsoară eficienţa pe termen lung.
Relaţia cu agenţiile de publicitate, cercetare sau consultanţă de Marketing ai
companiilor trebuie şi ea reconsiderată. Cel mai adesea companiile au probleme cu
performanţa şi eficienţa acestora, însă îi tratează mai degrabă ca pe nişte executanţi, ca pe
nişte furnizori care trebuie disciplinaţi prin reduceri de bugete, adică nu îi tratează ca pe
nişte parteneri care pot să ajute la dezvoltarea afacerii. În acest sens marketerii trebuie să
încerce să obţină tot ce e mai bun de la colaboratorii lor prin obiective clare, întîlniri
constante şi căutarea comună de soluţii care să facă din agenţia de publicitate sau din
firma de consultanţă un partener constant.

Seminarii Marketing Maritim Si Portuar PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Seminarii Marketing Maritim Si Portuar PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

FLORIN IORDÃNOAIA

1.2. MODEL DE ANALIZĂ A MARKETINGULUI LA

2.ORGANIZAREA DEPARTAMENTULUI COMERCIAL:

e).Analize si rapoarte de activitate ale compartimentului de control al calitãtii:

c).Caracteristici principale ale concurentei:

d).Agentiile cu care lucreazã concurentii:

4.DIMENSIUNILE PIETEI PRODUSULUI:

-Aprecieri referitoare la termenul de finalizare a serviciilor:

F. PROGRAMUL DE CÃUTARE A CONTRACTELOR:

G. PROMOVAREA SERVICIILOR FIRMEI:

PROMOVARE PUBLICITATE OBSERVATII

-Aveti un studiu de impact publicitar asupra clientilor, în privinta promotiilor si publicitãtii:

2.POLITICA DE PROMOVARE A SERVICIILOR FIRMEI:

3.MIJLOACE SI TEHNICI FOLOSITE PENTRU PROMOTII:

4.EVALUAREA RANDAMENTULUI PROMOTIILOR:

I. MANAGEMENTUL RELATIILOR CU TERTII:

b).Cum clasificati relatiile cu tertii

c).Care sînt principalele dificultãti cu care se confruntã firma:

MODEL DE STUDIU ŞI ANALIZĂ A SITUAŢIEI

2.1. ANALIZA SITUATIEI MODULUI DE LUCRU IN

2.2. CONCLUZII SI PROPUNERI PENTRU ORGANIZAREA

Alte 00 atributii se referã la problemele administrative si alte sarcini interne ale

Alte 0 atributii se referã la problemele administrative si alte sarcini interne ale

2.2.2. REMARCILE REFERITOARE LA ACTIVITATEA DE MARKETING

În urma efectuãrii cercetãrilor au fost constatate urmãtoarele aspecte:

I. ASPECTELE POZITIVE ALE ACTIVITÃTII:

-Cunosc caracteristicile principale ale pietei petroliere din România.

II. ASPECTELE NEGATIVE ALE ACTIVITÃTII:

5).Nu existã legãturi functionale între compartimentele care pot sã contribuie la

-Numãrul de solicitãri pentru aceste servicii este în crestere.

PROPUNERI PENTRU REORGANIZAREA

3.1. RESTRUCTURAREA ACTIVITÃŢII

DIRECTOR DIRECTOR DIRECTOR

SERVICIUL COMPARTIMENTUL MANAGER

Fig.3.1. Structura actualã.

Aceastã structurã este una care nu contine legãturi functionale între

b).Mutarea compartimentului Comunicare si relatii publice de la departamentul

-Compartimentul „Cercetare de Piatã” în sediul societãtii din str. Caraiman,

SERVICIUL SERVICIUL SERVICIUL

Fig.3.2. Structura de Marketing propusã.

3.2. ORGANIZAREA LEGÃTURILOR FUNCŢIONALE

DIRECTOR SEF DE MANAGER

Fig.3.3. Legãturile functionale pentru Marketing.

-adoptarea mãsurilor impuse de situatiile de crizã ale clientilor

3.3. ATRIBUŢIUNILE PERSOANELOR

-Efectueazã analiza tarifelor pentru serviciile oferite de cãtre concurenti.

-Efectueazã cãutarea pe Internet a informatiilor necesare societãtii.

4.1. OBIECTIVELE DE MARKETING ALE SOCIETĂŢII

4.2. STRATEGIA DE MARKETING A SOCIETÃTII

-Consumuri de apã si energie.

BAZA DE DATE DE MARKETING

5.1. ACCESUL LA BAZA DE DATE

5.2. ORGANIZAREA BAZEI DE DATE A SOCIETĂŢII

-Clientii „nou intrati” la serviciile anexe.

CLIENTII STABILI AI ACTIVITATII PRINCIPALE

NR. NUMELE SI TIPUL NUMELE SI PRENUMELE SERVICIUL ESTIMÃRILE TERMENE ALTE

CONCURENTII DIN MAREA NEAGRÃ

-ADINCIMEA MINIMA SI MAXIMA

-LUNGIMEA MAXIMA A NAVELOR

NUMELE, TIPUL NUMELE INFORMATII ECONOMICE CONTRACTE ANTERIOARE

RELATIILE CU AUTORITÃTILE LOCALE

ARMATORII, NAVLOSITORII SI BROKERII

ARMATORI, TARA DE ORIGINE, PERSOANA DE NAVELE OPERATE, ALTE INFORMATII