I.

COMUNICAREA ÎN ORGANIZAȚIE
Partea I
Comunicarea în întreprindere – definiție
Domeniile comunicării întreprinderii

Comunicarea în întreprindere este procesul de ascultare și emitere de semne

și mesaje către destinatar – diferite grupuri țintă, ce vizează ameliorarea imaginii
întreprinderii, reîntărirea relațiilor, promovarea produselor sau serviciilor și
apărarea intereselor lor.
Th. Libaert: Comunicarea în întreprindere este acțiunea voluntară de emitere,
transmitere și receptare, într-un sistem de semne, ce se schimbă în sânul întreprinderii și
între aceasta și mediul său.

A. Comunicarea în organizații
Acest termen nou înlocuiește pe cel de comunicare în întreprindere. Strategia de
comunicare se aplică în viitor după aceiași parametrii fundamentali la toate tipurile de
organizații și nu numai la întreprinderi. Comunicarea se realizează și în sferele publice
ale ministerelor, administrațiilor, colectivităților teritoriale sau în domenii non-comerciale
ale asociațiilor, fundațiilor, ONG –uri.

B. Procesul
Comunicarea nu poate fi definită ca o știință, domeniul său nu este suficient delimitat, iar
metodele sale sunt embrionare. Invers, nu putem s-o definim ca artă pentru că ea pretinde
profesionalismul tehnicilor. Este posibil s-o definim ca domeniu sau disciplină dar, în
termeni de proces noi vizăm să poziționăm comunicarea în jurul unui efort planificat,
susținut, în jurul unui obiectiv pe termen lung. Timpul este cel care dă valoare acțiunilor
comunicării. Comunicarea nu este decât un act izolat, dar ansamblul dinamic al
interacțiunilor vizează durata.

C. Ascultarea – primul moment în receptarea mesajului (comunicarea=proces

interactiv)
Majoritatea definițiilor comunicării nu iau în considerare decât emiterea și producerea de
mesaje. Este o gravă eroare – e important mereu să considerăm că, comunicarea este un
proces interactiv ce începe printr-o fază de ascultare. Această etapă denumită audit,
analiza situației sau diagnostic acoperă aceeași realitate: comprehensiunea așteptărilor
interlocutorilor (cunoașterea limbajului acestuia, apoi acordajul limbajelor vis-a-vis de
cod). Fără ascultare, comunicarea nu va fi decât un flux linear de informații după
exemplul modelelor mecaniciste de comunicare. Analiza situației este înțeleasă adesea
prin analogie cu fundația unui imobil: dacă ea este realizată profund ansamblul strategiei
de comunicare va fi stabil și solid.

D. Mesajele și semnele
Termenul de semn este adesea neglijat. Comunicarea difuzează mesaje, adică produce un
discurs într-o manieră voluntară. Aici analogia va fi în jurul figurii aisberg-ului. Sub fața
aparent compusă din mesajele emise conștient de întreprindere sunt disimulate un

1
ansamblu, eterogen și foarte larg, compus din elemente de contact cu publicul – ce pot
avea un rol dominant în imaginea întreprinderii. Aceste elemente pot fi: arhitectura
clădirilor, primirea la telefon, curtoazia salariaților, experiența personală etc. Elementele
determinante ale imaginii unei întreprinderi rezidă mai degrabă în suma acestor elemente
diferite decât într-o strategie publicitară foarte elaborată (de exemplu, imaginea pe care
noi o avem despre Poștă ține mai puțin de comunicarea sa voluntară și mai mult de
experiențele noastre de așteptare interminabilă la un ghișeu). Astfel, întreprinderea
trebuie să vegheze să nu apară decalaje între semne și mesaje.

E. De reținut cu privire la destinatarii comunicării

O comunicare nu se poate înțelege decât în funcție de destinatarul căruia i se
adresează. Fiecare poate să facă experiența ascultării reacțiilor adesea tranșante în
privința anumitor calupuri publicitare considerate nule. E preferabil să plecăm de la ideea
că nu există publicitate nulă, ci doar indivizi în afara țintei. Este just pentru că primim
publicitate ce nu ne este destinată și o primim negativ.
E important să conștientizăm faptul că nu putem evalua și înțelege o comunicare a
întreprinderii decât în funcție de ținta principală căreia ea se adresează = adaptarea la
receptor (publicul țintă).

Tipologie a grupurilor țintă

Comunicare comercială Clienți, potențiali clienți, agenți vânzare,
jurnaliști specializați
Relații publice Clienți, asociați, agenți vânzare,
coordonatori de opinie, studenți (școli din
care să-i recrutați), jurnaliști, personal,
sindicat, etc.
Relații cu presa Presa cotidiană națională, presa cotidiană
regională, magazine specializate, TV, radio
Comunicare internă Personalul (funcții, serviciu, categorie
ierarhică, etc.)
Comunicare publică Populația, administrațiile, aleșii, liderii de
opinie, jurnaliștii, întreprinderile locale,
agenții colectivității

F. Ameliorarea imaginii (imaginea=activ major)

Imaginea întreprinderii este un concept al cărui obiect e mai dificil de delimitat de către
practicieni.
În general, imaginea este reprezentată sub forma unui dreptunghi reprezentat de cele 4
componente ale sale:

Imagine percepută Imagine voită

Identitate Imagine posibilă

2
 Uneori se face distincția dintre imagine și reputație. Astfel, se consideră că
imaginea nu este în cele din urmă decât o apropiere statică, punctuală, o fotografie
care restituie un instant din viața publică a unui produs, întreprinderi, persoane, în timp ce
reputația se fondează pe o apropiere culturală, istorică și aceasta se înscrie în timp.
Pentru alții (Shirley Harrison – Public Relations, Thomson Press, 1995, p. 71) imaginea
este ansamblul percepțiilor publicurilor în jurul a patru axe: reputația, valorile,
personalitatea și identitatea întreprinderii.

Indiferent de felul în care o definim, imaginea a devenit un activ major al

întreprinderii și în prezent o putem măsura.
De exemplu, Volkswagen are o imagine mai bună decât Renault, ceea ce îi
permite să vândă mașinile sale cu 15% mai mult. Estimăm de asemenea că imaginea
poate reprezenta valori superioare ansamblului activelor tangibile ale întreprinderii.

Cele mai rentabile 5 imagini (2010, în miliarde de dolari)

Coca Cola 65,3
Microsoft 58,7
IBM 57,1
General Electric 51,5
Nokia 33

G. Reîntărirea relațiilor
Crearea, întreținerea și ameliorarea relațiilor sunt partea cea mai veche a relațiilor
publice. Termenii de relații publice și comunicare au fost mult timp sinonimi până la
începutul anilor 80 când termenul comunicare a luat locul celui de relații publice,
legându-l de una dintre cele patru componente ale comunicării.
Definiție relații publice: relațiile publice sunt o funcție de gestiune ce identifică,
stabilește și menține relații mutual profitabile între organizații și diversele publicuri de
care depinde succesul sau eșecul activităților sale (Cutlip, Center, Broom).
Institutul de Relații Publice ne oferă următoarea definiție: Disciplină ce privește
reputația întreprinderii, a oamenilor, serviciilor sau produselor vizând să câștige
comprehensiunea și susținerea. În această definiție frontiera devine mult mai fluentă cu
comunicarea globală pentru că relațiile publice lucrează de asemenea asupra imaginii.
Frontiera între imagine și relații bune este adesea foarte strânsă pentru că e dificil să
concepem, construim bune relații dacă avem o imagine proastă. Totuși, pentru a îndepărta
orice ambiguitate definim relațiile publice ca o disciplină a comunicării, ele sunt
alcătuite din trei componente: relațiile cu presa, vizitele și porțile deschise, seminarile și
alte tipuri de evenimente.
Semnalăm că operele de comunicare anglo-saxone utilizează în general vocabula
Public Relations, termenul comunicare fiind cea mai mare parte a timpului rezervată
tehnologiei comunicării (telecommunication); pentru canadieni un însărcinat cu
comunicarea este un relaționist.

H. Promovarea produselor

3
Comunicarea este un domeniu cu geometrie variabilă propice disputelor între experții
existenți. Promovarea produselor este un domeniu de activitate al marketingului și
reprezentanții marketingului refuză în general să considere marketingul ca un domeniu al
comunicării întreprinderii. După ei, întreprinderea nu există decât prin vânzarea
produselor sau serviciilor și comunicarea este secundară. De cealaltă parte, școala
comunicării are o opinie opusă, și anume fără comunicare nu putem avea organizare,
gestiune, cooperare, nici motivare: fără comunicare nu avem vânzare, cerere, marketing
și nici o coordonare a procesului muncii.

I. Apărarea intereselor
Lobby-ul este definit ca acțiune de influență a unui decident cu scopul de a obține o
dispoziție, stare conformă cu interesele organizației. Este o disciplină a comunicării
bazată pe relațiile publice, dar putând uneori să împrumute liniile comunicării
coorporatiste în cadrul unei strategii cu dublu nivel: întreprinderea acționează asupra
opiniei publice cu scopul de a face presiune indirect asupra decidenților. Lobby-ul este
numit atât comunicare de influență cât și afaceri publice.
În general sunt luate în considerare trei nivele de lobby: apropierea internațională, în
particular europeană, lobbying-ul național față de guverne și adunările parlamentare,
lobby local în preajma aleșilor locali.

Comunicarea trebuie să fie interdisciplinară. Un bun comunicator trebuie să posede o

cultură generală solidă, să cunoască funcțiile și mizele economice ale întreprinderii, să
perceapă contractele juridice și să cunoască ceea ce este inteligența economică.

II. DOMENIILE COMUNICĂRII ÎN ORGANIZAȚIE (distingem domeniile în

funcție de publicurile țintă cărora ne adresăm):

1. Comunicarea de produs sau comercială – vizează clienții/consumatorii;

2. Comunicarea B to B – vizează alte întreprinderi;
3. Comunicarea financiară – vizează acționarii (tind să devină publicul țintă principal),
analiștii, băncile, mediul de afaceri;
4. Comunicarea de influență – lobby (numit și afaceri publice);
5. Comunicarea instituțională – vizează cetățenii (are ca obiect valorizarea organizației,
construirea și gestionarea imaginii);
6. Comunicarea sensibilă – adresată unor publicuri eterogene, are ca obiect temele care
dor, nu merg;
7. Comunicarea de acceptare – însoțește proiectele de instalare industrială (ex.
deschiderea unui aeroport);
8. Comunicarea de criză (domeniu transversal);
9. Comunicarea de proximitate (comunicare locală a întreprinderii);
10. Comunicarea de recrutare – vizează tinerii studenți;
11. Comunicarea internă – vizează salariații;
12. Comunicarea cu privire la dezvoltarea durabilă (e legată de etica afacerilor);
13. Comunicarea internațională;
14. Comunicarea non comercială (comunicarea ONG-urilor, asociațiilor, fundațiilor);

4
15. Comunicarea publică (a instituțiilor publice, comunicare politică, guvernamentală,
teritorială, etc).
De mult timp comunicarea poate fi analizată în funcție de interlocutorii cărora ea se
adresează. De pildă, Patrick d’Humières (Management de la communication d’entreprise,
Editions d’Organisation, 1993) definește în acest fel patru tipuri de comunicare:
- Comunicarea comercială (adresată clienților)
- Comunicarea financiară
- Comunicarea socială
- Comunicarea instituțională.
În zilele noastre, e imposibil să definim în totalitate un domeniu al comunicării doar prin
publicul său, frontierele sunt mai puțin etanșe între diversele categorii de interlocutori ai
întreprinderii. Aceeași organizație va putea totuși să utilizeze o paletă de comunicare
foarte vastă – pentru că pot fi schițate 16 domenii.

1.Comunicarea de produs – este vorba despre comunicarea marketing destinată

consumatorilor cu obiectivul de a vinde produsul. În general publicul este perfect
delimitat și mesajul unic.
2. Comunicarea B to B – este comunicarea de la un om de afaceri la alt om de afaceri
(business to business). Ea poate să împrumute căile comunicării de produs sau ale
comunicării coorporatiste.
3. Comunicarea financiară – a înlocuit informarea financiară, la începutul anilor 1990
datorită expansiunii capitalului internațional și a volatilității lui. Comunicarea financiară
a devenit o disciplină din ce în ce mai acaparatoare, atât din cauza diversității publicurilor
sale, grupurilor țintă (în particular, rolul în creștere al salariaților), cât și din cauza
interacțiunii sale cu alte domenii. De exemplu, tema dezvoltării durabile este din ce în ce
mai prezentă în cadrul comunicării financiare (datorită rolului din ce în ce mai mare al
agențiilor cu responsabilități etice destinate să influențeze fluxul plasărilor financiare
internaționale). În 2008 un studiu întreprins de Eurosif asupra 13 țări europene arată că
piața investițiilor cu privire la fondurile de responsabilitate socială ar atinge 2500
miliarde euro, în creștere cu 102% în raport cu studiul precedent din 2005.
4. Comunicarea instituțională – destinată să amelioreze imaginea unei întreprinderi.
Ea vizează în esență marele public (cetățenii), dar poate să se adreseze și publicurilor
particulare (B to B) sau să se integreze într-un demers de lobby. Apărută la începutul
anilor 1920 în Statele Unite comunicarea instituțională utilizează prioritar calea
publicității pentru construirea și ameliorarea imaginii întreprinderii. Termenul de
comunicare instituțională este uneori pe nedrept folosit pentru a desemna comunicarea
instituțiilor. Această accepție ar trebui îndepărtată pe viitor deoarece și în sânul
administrațiilor publice s-a dezvoltat o activitate de marketing.
Anumiți autori fac distincția între comunicarea instituțională și cea coorporatistă (care ar
fi apropierea globală și sistemică a întreprinderilor în planul comunicării). Cum cea mai
mare parte a actorilor comunicării utilizează cei doi termeni fără deosebire – preferăm la
rândul nostru să considerăm cei doi termeni ca fiind similari.

5. Comunicarea de influență – numită și lobby sau afaceri publice - caută să facă

presiune asupra decidenților cu scopul de a influența asupra unei decizii.

5
6. Comunicarea problemelor sensibile
Destinată unor publicuri eterogene, comunicarea sensibilă se referă la teme care dor,
scârțiie, care nu merg. Ea se distinge totuși de comunicarea de criză în măsura în care
vizează evitarea oricărei polemici. Comunicarea cu privire la tutun, vânzări de arme,
alimente modificate genetic sunt ilustrări ale acestui tip de comunicare.
De exemplu, în 2001 termenul Mcjob a intrat în Dicționarul Oxford English semnificând
un mod de muncă nemotivant, fără viitor și prost plătit. McDonald a pus în operă o
strategie ca răspuns, mai întâi a adunat probe pozitive referitoare la managementul
resurselor umane din restaurantele sale. În 2007 lanțul a lansat în Anglia o vastă petiție
pentru a modifica dicționarul cu privire la termenul Mcjob. Comunicările țintite asupra
interlocutorilor prioritari erau angajate cu scopul de a găsi relee de opinie pentru a
susține această campanie. Operații de comunicare de proximitate au fost conduse în
aproximativ 40 de localități. Petiția a fost semnată de mai mult de 100000 persoane și au
fost publicate 50 de articole de presă.
7.. Comunicarea de acceptare
Aceasta se realizează în momentul însoțirii proiectelor de instalare industrială (deschidea
unui aeroport, uzine, linii de metrou, site de deșeuri nucleare etc.) sau a echipamentelor
ce au un important impact uman și asupra mediului înconjurător. Ea încearcă să convingă
cu privire la utilitatea proiectului susceptibil să genereze opoziții puternice. Comunicarea
de acceptare este o disciplină delicată pentru că este în inima unei contradicții
psihosociologice: 70 pană la 90% din cetățeni sunt de acord cu necesitatea de a construi
drumuri, linii noi de înaltă tensiune, descărcarea gunoaielor menajere etc. Dar un
procentaj similar din populație refuză orice instalare în apropierea sa. Pentru a numi
această situație paradoxală a acceptării unui principiu și în același timp refuzul faptelor,
cercetătorii utilizează termenul sindromul NIMBY (not in my back yard – nu în grădina
mea).
8. Comunicarea de criză
Acest domeniu s-a lărgit foarte mult în ultimul timp pentru că el nu privește doar
comunicarea în jurul riscurilor industriale majore, ci orice tip de criză din ansamblul
sectoarelor de activitate, indiferent care ar fi talia sau statutul întreprinderii. Disciplina
este transversală pentru că ea poate să se raporteze la cea mai mare parte a celorlalte
domenii de comunicare în funcție de natura crizei: socială, financiară, corporatistă, de
mediu etc.
9. Comunicarea de proximitate
Tratează comunicarea locală a întreprinderii. Plecând de la constatarea unei diferențe
obiective și de interlocutori între o întreprindere și uzinele care o compun, între marile
întreprinderi în rețea și PME, comunicarea de proximitate se ocupă, dezvoltă
comunicarea de teren, vizează relațiile dintre diferitele instalări industriale și actorii
locali: aleșii locali, presă locală, riverains. – ex. Roșia Montana
10. Comunicarea de recrutare
Ea vizează publicul tânăr al studenților sau absolvenților și tinde din ce în ce mai mult să
fie o formă a comunicării instituționale.
Comunicarea de recrutare utilizează în mod egal instrumentele relațiilor publice: forum,
sponsorizare. Internetul a devenit un instrument central al acestei comunicări.
11. Comunicare internă

6
Salariații formează publicul central al acestui tip de comunicare ce are ca obiective
motivarea și adaptarea în acea organizație (inclusiv coeziunea, munca în echipă). Se
disting trei tipuri de comunicare internă: descendentă, ascendentă și laterală. Ea utilizează
mijloacele specifice: jurnale interne, Intranet, etc. dar tinde să fie din ce în ce mai
deschisă. Comunicarea internă se exersează mai ales în jurul unui continuu intern-extern
ce se deplasează în funcție de situații și mize.
12. Comunicarea internațională
Mondializarea duce la creșterea canalelor de comunicare și o concentrare a mărcilor
prezentate pe viitor dincolo de frontierele lor individuale. După ce a fost mult timp
standardizată, comunicarea începe să dea o mai mare importanță specificităților locale.
Vis-à-vis de logo comunicarea adoptă vizualul și mesajul propriu.
Comunicarea internațională se intersectează la rândul ei cu alte domenii: de criză, internă,
recrutare etc.
13. Comunicarea cu privire la dezvoltarea durabilă
Ea intervine în urma comunicării de protejare a mediului înconjurător, apărută către
sfârșitul anilor 1980, legată de etica afacerilor.
14. Comunicarea non-comercială
Ea regrupează comunicarea ONG-urilor, asociațiilor, fundațiilor. Termenul non-
comercial situează această comunicare în opoziție cu cea a sectorului comercial.
Comunicarea asociativă marchează prioritatea solidarității în raport cu mecanismele
de piață și cele de redistribuire publică; totuși comunicarea non-comercială împrumută
tehnici de marketing din ce în ce mai elaborate – mailing, phoning, couponing, fund-
raising. Ea răspunde la obiective foarte diferite de vânzarea produselor, sau de adeziunea
la o politică de citoyennete, punând accentul pe menținerea și întărirea liantului social,
coeziunii cetățenilor. Exemplu – campania de sensibilizare cu privire la drepturile
omului.
15.Comunicarea publică
Comunicarea publică reprezintă o parte importantă a pieței globale de comunicare. Ea
acoperă domenii largi precum comunicarea politică, guvernamentală, comunicarea
instituțiilor publice, comunicarea teritorială. Ea acoperă deci comunicarea
guvernamentală coordonată de SIG, comunicarea administrației, a departamentelor,
regiunilor. Campaniile de interes general aparțin acestei categorii – precum cele care își
doresc să modifice comportamente cu privire la securitatea rutieră, consumul de alcool,
de tutun, abandonul școlar, violența în familie etc.
Comunicarea politică – situată la interfața comunicării publice cu cea non-comercială –
ea vizează să canalizeze pasiunile politice în favoarea unei idei, partid, om politic. Ea
cuprinde o comunicare globală și o comunicare electorală din ce în ce mai încadrată
juridic și financiar.
Există și alte tipuri de comunicare dar ele nu se definesc decât prin mijloacele
utilizate: comunicarea multimedia (vis-a-vis de mijlocul Internet), comunicarea
evenimențială (organizarea de evenimente).

Evoluția comunicării întreprinderii – 7 tendințe majore

Comunicarea întreprinderii nu este o disciplină înghețată, ci un domeniu ce evoluează
constant, unde contează să fii atent la tendințele structurale cu scopul de a adapta stilul
său de comunicare. Printre tendințele actuale, putem constata șapte tendințe majore:

7
contestarea finalităților și a metodelor comunicării în întreprindere, inversiunea rațiunii
media – mijloace de comunicare diferite de media/în afara media (marketing direct,
campanii, evenimente, rețele sociale), juridizarea funcției de comunicare, importanța în
creștere a parametrilor și constrângerilor financiare, o profesionalizare crescândă a
meseriei, o comunicare de criză ce tinde să devină permanentă, prezența din ce în ce mai
frecventă a dezvoltării durabile în sânul comunicării, prezența tot mai frecventă a temei
proximității în mesajul emis de către întreprinderi.

1. Punerea sub semnul întrebării

A. Punerea sub semnul întrebării a comunicării
Este vorba despre o mișcare teoretică, a cărei premiză o constituie analizele marxiste -
școala de la Frankfurt (Adorno, Benjamin, Marcuse) și școala situaționistă (Guy Debord).
După aceștia comunicarea se reduce la o analiză în termeni de manipulare, fondată în
general pe raporturi de dominație. Această viziune, puțin lineară, a fost ameliorată de la
începutul anilor 90 printr-un curent de gândire critic (H. P. Jeudy, L. Sfez, P. Breton, D.
Wolton, D. Quessada, J. P. Le Goff, R. Debray) - după care comunicarea ar fi devenit
noua ideologie a timpurilor moderne; după acești autori e bine să combatem această
viziune simplistă a unei comunicări utopice pentru că idealul de transparență ar fi soluția
ultimă la toate disfuncționalitățile sale.
B. Punerea sub semnul întrebării a întreprinderii
Întreprinderea este interpelată pentru că sensul acțiunii sale se estompează din
perspectiva a trei efecte. Mai întâi, dispariția uzinelor ce reduc din ce în ce mai mult
marile grupuri de externalizare a producției lor prin contracte temporare cu furnizorii.
Întreprinderea se concentrează asupra mărcii sale și valorii sale financiare și
descentralizează puternic partea în amonte a producției sale, unde în general prețurile de
fabricare sunt mai slabe, mici.
Mondializarea implică regrupări continue, inamicul de ieri devine aliatul de astăzi. Chiar
și cele mai solide întreprinderi nu sunt la adăpost de răscumpărarea brutală – de exemplu,
Gillette a fost răscumpărată pentru 57 miliarde dolari de către Procter&Gamble în 2005.
Flexibilitatea se accentuează inclusiv în interiorul aceleiași întreprinderi: fără birouri fixe
(salariații se instalează la locurile atribuite în ordinea sosirii lor acolo). Folosirea
crescândă a calculatoarelor portabile și a instrumentelor de lucru la distanță accentuează
această distanță dintre salariat și întreprindere.
C. Punerea sub semnul întrebării a comunicării întreprinderii.
Tema încrederii este centrală în cea mai mare parte a comunicării întreprinderii. Dacă în
1985, doar 25% dintre francezi declarau că nu au încredere în întreprindere, acum 50%
dintre ei declară acest lucru. Acest fenomen se observă în cea mai mare parte a țărilor
occidentale, excepție SUA unde întreprinderea beneficiază încă de un bun capital de
încredere.
Această grea tendință a fost amplificată printr-o comunicare de criză pasivă, cantonată în
minimizarea crizelor majore (Cernobîl, vaca nebună, Erika, etc.) Toate acestea plonjează
comunicarea într-un serios paradox, unde sub exigența difuzării unei informații
importante, transparente – cuvintele sale nu sunt credibile, deci difuzarea informației nu
va avea niciun efect practic. Grandoarea și mizeria comunicării!
Mișcarea globală de pierdere a credibilității este amplificată de mișcarea
antipublicitară. Caracteristica mișcării actuale rezidă în relația sa puternică cu

8
altermondializarea. Tendința antipublicitară, paradoxal, poate să crească comunicarea
întreprinderii cu scopul de a răspunde criticilor formulate și de a recuceri încrederea
deteriorată, calea pierdută.

2. Inversarea rațiunii: media – instrumente comunicare în afara mass-mediei (hors

media)
De mai multe decenii, cheltuielile consacrate cumpărării spațiului publicitar reprezintă
două treimi din cheltuielile unei întreprinderi în majoritatea țărilor europene. O turnură
brutală este operată la începutul anilor 1990, cheltuiele publicitare sunt dislocate de
cheltuielile consacrate operațiunilor de marketing. Rațiunea media – în afara mediei s-a
inversat, pe viitor marketingul reprezintă aproape două treimi din acțiunile de
comunicare. Caracterul majoritar pentru în afara media se regăsește în ansamblul țărilor
Europei, cu excepția Italiei unde găsim 50/50%. Dimpotrivă, publicitatea rămâne vectorul
predominant în SUA (58/42%) și în Japonia (73/27%).

De exemplu, cheltuielile unei întreprinderi franceze (2009) se efectuează astfel:

Marketing direct 30% din care Trimiterea de e-mail 45%
(hors media) Ediții publicitare 40%
Marketing prin telefon 15%
Cheltuieli de 16%
promovare (hors
media)
Inserții publicitare 14% Reviste de specialitate 35%
(media) Gratuități 19%
PQR 18%
Reviste profesionale 15%
PQN 6%
Televiziune 13,2%
Evenimente 8,4% din care Saloane și târguri 2/3
(hors media) Sponsorizare 1/3
Relații publice 5,7% din care Relații cu presa 40%
(hors media) Porți deschise, vizite 30%
Seminarii, congrese 30%
Afișaj - media 4,4%
Anuare și ghiduri - 3,8%
media
Internet - media 2,3%
Radio - media 2%
Cinema - media 0,4%

În perioada 1994 – 2000 s-a observat:

- Prospecte distribuite în cutiile poștale – creștere cu 79%
- Marketing prin telefon – creștere cu 35%
- Trimitere de e-mail – creștere cu 21,8%
Toate acestea se traduc prin obsesie de direct (comunicarea directă sau interpersonală).
În perioadă de dificultăți economice întreprinderile privilegiază mai degrabă contactul
direct cu publicul său decât acțiunile de construire sau ameliorare de imagine pe termen
mediu sau lung. Operațiile de comunicare se efectuează într-o relație ce se dorește

9
directă, interactivă, personalizată; ideea subiacentă este că rentabilitatea și
întoarcerea, restituirea imediată cu privire la investiții trebuie să fie imediată.

3. Juridizarea profesiei
Dreptul își întinde influența asupra comunicării. Comunicarea de mâine va trebui să
posede un minimum de cultură juridică. Pregnanța dreptului se explică prin dezvoltarea
textelor juridice ce încadrează activitatea celui care comunică. Anumite sectoare de
activitate sunt foarte reglementate – alcoolul, tutunul. Alimentația pentru copii e
susceptibilă de noi constrângeri, în virtutea creșterii obezității infantile. În paralel cu
aceste interdicții, anumite întreprinderi sunt obligate să comunice cu privire la sectoarele
precum cel de prevenire a riscurilor industriale sau cel de protecție mediului. Toate
sectoarele cotate la Bursă sunt obligate din 2003 să publice impactul asupra mediului în
cadrul raportului de activitate al lor. Sectorul publicității comparative a fost puternic
modificat, iar accesul la publicitatea televizată a fost dezvoltat de la începutul lui 2000.
Jurisprudența este în plină agitație, fierbere cum atestă procesele de plagiat publicitar
(exemplu SFR trebuie să dea 300.000 euro lui Luc Besson pentru copierea/referirea la
filmul său Al cincilea element), publicitate mincinoasă, care ascunde pericolul potențial
al produselor.

4. Lărgirea discursurilor
Așa cum afirma Milton Friedman întreprinderea nu poate să aibă altă finalitate decât să
urmeze calea profitului, iar discursul său (în creștere) se îndepărtează din ce în ce mai
mult de acest scop. Fenomenul a izbucnit la sfârșitul anilor 1980 o dată cu dezvoltarea
comunicării de protecție a mediului. Mișcarea etică s-a grefat pe această tendință la
mijlocul anilor 1990. Conceptul de dezvoltare durabilă, dezvoltarea mediei economice,
tind să focalizeze întreprinderea asupra directorului ei, care trebuie să se pronunțe asupra
evenimentelor de actualitate. Mișcarea este durabilă pentru că întâlnește o miză
financiară, în care parametrul etic intervine direct incitând investiții pentru o parte a
fluxului financiar internațional.

5. Profesionalismul comunicării
Este vorba despre o tendință structurală – cum demonstrează modificarea cerințelor de
recrutare. Acolo unde ieri era cerut doar un temperament, astăzi se solicită o formare
profesională strictă. Formarea în comunicarea de întreprindere se multiplică la școli,
universități, instituții private. Profesionalizarea se înscrie în paralel cu luarea în
considerare a puterii financiare a reputației, dezvoltării mijloacelor de evaluare și
percepției – în spatele unei denumiri generice, comunicarea acoperă o gamă de meserii
foarte tehnice (planuri strategice, semiologie etc.).
Această profesionalizare este valabilă indiferent cine este emițătorul întreprinderi,
administrații, asociații, ONG etc.

6. Rolul pregnant al acționarilor și al comunicării financiare

Întreprinderile ezită încă să recunoască dar acționarii tind să devină publicul țintă
principal al comunicării întreprinderii. Pentru că sumele în joc sunt colosale și e
suficient ca o declarație să fie prost pregătită ca să se prăbușească cursul Bursei.
Nemulțumirile acționarilor antrenează plecarea președintelui.

10
În perioada 2005 – 2010 comunicarea financiară se face din ce în ce mai mult mai
instituțional, adică a devenit parte integrantă a imaginii întreprinderii. Un indiciu al
acestei tendințe este dat de scurtarea extremă a duratei planului de comunicare. Altadată
acesta dura 3-5 ani, iar acum durata lui nu depășește 1 an, tendința e să fie semestrial
(pentru că schimbarea strategiei de comunicare este fixată în două întâlniri anuale majore:
publicarea rezultatelor financiare).

7. Comunicarea de proximitate
Întreprinderea încearcă să se apropie de interlocutorii săi. Această formă nouă de
comunicare se realizează în jurul a trei axe:
A. Axa instrumentală
În comunicarea sa, întreprinderea privilegiază instrumentele comunicării ce posedă un
efect direct asupra țintei. Comunicarea este fragmentată, segmentată, personalizată cu
ajutorul unor instrumente ca: numerele verzi, e-mailul, noile tehnici – geo –marketingul,
street-marketing sau buzz-marketing.
B. Axa geografică
Comunicarea se descentralizează. Reședințele sociale își redesfășoară efectivele în
delegații regionale, în uzine și diverse stabilimente. Direcția comunicării conservă
viziunea strategică și esențialul acțiunilor de relații publice sunt conduse și realizate la
nivel local, mai aproape de clienți și alte ținte de comunicare.
C. O voință/dorință de proximitate
Această comunicare se efectuează după diverse axe. Mai întâi, cea a vizualului utilizat.
Întreprinderea pentru a umaniza imaginea sa, pune din ce în ce mai mult în scenă
salariații. Obiectivul este creșterea proximității cu țința prin identificarea întreprinderii cu
imaginea salariaților. IBM, CIC, Siemens, Adecco, EDF – utilizează des această tehnică.

Multe alte evoluții pot fi semnalate: noile forme de comunicare internă, banalizarea
comunicării de criză, dezvoltarea comunicării internaționale.

Partea a doua
O „politică de imagine” - strategia de imagine
- Beneficiile unei imagini pozitive (activ major al întreprinderii, arta de a da
încredere, siguranță și de a se face „iubit”);
- Raportul cu privire la starea imaginii: confruntarea și gestionarea celor 3 straturi
ale imaginii;
- Obiective, ținte, mijloacele comunicării în întreprindere (interlocutorii unei
întreprinderi, suporturile de comunicare folosite);
- Cum ducem o politică de imagine? – cele 4 principii ce trebuie respectate;

Misiunea comunicării întreprinderii:

Comunicarea întreprinderii nu se decide in abstracto: ea se înscrie într-o
traiectorie globală (strategia de comunicare). Misiunea sa este să poziționeze
întreprinderea, să-i dea o personalitate recognoscibilă de către toate publicurile sale și să-i

11
 ofere o identitate distinctă față de concurență. Ea definește ceea ce suntem în raport cu
ceea ce sunt alte firme din sector.

Strategia de comunicare = scenariu posibil în funcție de forțele și slăbiciunile

organizației
Planul de comunicare este un demers pentru elaborarea unei strategii de
comunicare, el permite definirea și pilotarea acesteia;
- se elaborează prin analiza mizelor comunicării cu privire la strategia de
comunicare;
- planul precizează mijloacele necesare pentru a atinge rezultatele cele mai bune.

TABLOUL DE BORD

2. STRATEGIE
(elaborarea de scenarii,
alegerea unei linii
directoare)

1.DIAGNOSTIC
(analiza
contextului,
punctelor tari,
slabe, oportunități, 3. PLANUL DE
amenințări) COMUNICARE (axe,
obiective, ținte, mesaje,
acțiuni, actori, buget,
evaluare)
5.BILANȚUL
REZULTATELOR
OBȚINUTE

4. REALIZAREA
ACȚIUNILOR (caiet de
sarcini, alegerea
participanților, realizare)

12
Strategie: Cum construim un plan de comunicare?

Ce spunem? Cui? În cadrul cărui obiectiv? Cu ce tehnici?

Câteva sfaturi generale:

 Clarificați intențiile organizației
Întreprinderea trebuie să-și definească prioritățile. Care sunt dorințele sale: să câștige
puncte la notorietate (întreprinderea să fie mai cunoscută), să-și amelioreze imaginea
(întreprinderea să fie mai bine percepută)? Care sunt intențiile sale: să stabilească un
contact, să întrețină relații deja existente, să crească vânzările, să dezmintă un zvon? La
ce scară: sectorială, locală, regională, națională, internațională?
 Acordați un timp de reflexie
Pentru orice orientare strategică întreprinderea trebuie să-și acorde timp înainte de a lua o
hotărâre. Precipitarea duce la eroare.
 Prevedeți un timing suplu
Întreprinderea trebuie să știe să-și analizeze conjunctura. Sunt perioade mai puțin sau mai
mult favorabile comunicării. De exemplu, vacanțele mari, campania electorală nu sunt
propice dialogului. Trebuie să știm care este momentul cel mai bun pentru lansarea unui
produs, publicarea rezultatelor, stoparea cererilor, etc.
 Combinați logica cu intuiția
Comunicarea întreprinderii este departe de a fi o știință exactă. Pentru a elabora o
strategie de comunicare, trebuie să asociem logica cu intuiția. Logica în studiul
problemei, analiza mediului. Intuiție în alegerea unei politici potrivite pentru noi.
Rigoare, din nou, pentru a valida soluția finală, realizarea și controlarea, măsurarea
acesteia.

1. O politică de imagine

Componentele imaginii unei firme

Natura imaginii Publicul țintă Fundament
Internă Personalul Gradul său de adeziune
Financiară Comunitatea economică Aprecierea sa cu privire
și financiară la valoarea întreprinderii
Tehnologică Mediu profesional Estimarea acestora cu
(furnizori, distribuitori, privire la competențele și
susținători curenți) perspectivele firmei.
Produs Consumatori. Încrederea lor în
Clienți. semnătura întreprinderii,
în promisiunile
produsului.
Publică Marele public. Opinia acestora cu privire
Media. la inserția firmei,
Puteri publice. contribuția la interesul
Lideri de opinie. general, personalitatea sa.

13
A. Arta de a da încredere, siguranță și de a se face iubit
Imaginea: cuvântul este în toate gurile, înconjurat de un halou nebunesc. Bun, urât, fals
etc. pare că operează cu formule magice. Ce este cu adevărat imaginea? O bună politică
de imagine permite întreprinderii să demonstreze pe de o parte că ea există, pe de
altă parte, că ea este o organizație cu o valoare adăugată puternică - garanție a
calității. Înainte de a intra în detaliile tehnicilor de comunicare trebuie mai întâi să
definim ce este imaginea întreprinderii.

Ce este imaginea?
 Imaginea unei firme este suma diferitelor sale imagini (nivelul C).
Fiecare imagine corespunde unui public țintă omogen și unei realități funcționale a
întreprinderii. Diferitele imagini interacționează unele cu altele. Indisociabile, niciuna
dintre ele nu este totuși atât de puternică încât să tragă singură după ea imaginea
instituțională. Încrederea globală într-o întreprindere va depinde de echilibrul fiecărei
componente a sa. Dar cum se știe, nimic nu este dobândit definiv. O imagine – bună sau
rea – nu este definitivă: ea evoluează în timp. Ea nu este universală: variază în funcție de
publicul avut ca reper. De asemenea, trebuie să evolueze atunci când grupul își schimbă
numele.

Ce este imaginea unei întreprinderi?

Imaginea unei organizații nu există în sine, e mai potrivit să vorbim despre imaginile
organizației. Distingem 3 straturi:
A. Imaginea voită, ideală – maniera în care întreprinderea își dorește să fie
percepută;
B. Imaginea transmisă este traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii
voite;
C. Imaginea percepută sau subiectivă este cea care reflectă opinia diferitelor
publicuri țintă cu privire la instituție .
Dificultatea constă în coerența celor trei imagini; exercițiul principal al comunicării
instituționale constă în apropierea unui strat de celelalte și reducerea decalajelor ce apar
între realitate și percepție (managementul imaginii). Intersecția dintre cele trei imagini
formează imaginea reală sau obiectivă a organizației (identitate instituțională).

Care sunt interlocutorii unei întreprinderi?

Cunoașterea diferitelor publicuri ale întreprinderii este o etapă preliminară oricărui
discurs și o etapă fundamentală pentru elaborarea unei strategii de comunicare. Pentru
acest lucru, procedăm în trei timpi:
 Inventariați
Stabiliți o tipologie a grupurilor - țintă potențiale:
- Interne: personal, forțele de vânzare;
- Externe din apropiere: clienți, furnizori, distribuitori, susținători, acționari, mediu
financiar (pentru întreprinderile cotate);
- Externe mai îndepărtate: concurenții din sector, liderii de opinie, puteri publice,
administrație, aleși locali, marele public.
Treceți în repertoriu media susceptibilă de a atinge fiecare din aceste grupuri țintă.

14
  Descrieți, acordați calificative
Studiați fiecare public-țintă după:
- caracteristicile sale: număr, vârstă, sex, localizarea geografică, categorie socio-
profesională, nivel de cunoștințe, obișnuințe culturale și comportamentale;
- așteptări: centre de interes, preocupări, cauze de nemulțumire;
- releu: rețele de transmitere (media, organisme specializate, sindicate, grupuri
profesionale, etc), ocazii de contact (saloane, întâlniri, evenimente, etc.)
Constituiți fișe pentru fiecare categorie de public. Aveți grijă să le alimentați regulat cu
informații și să le actualizați periodic (în fiecare semestru) – acest suport de informații va
fi foarte util.
 Ierarhizați
Segmentați publicurile voastre și determinați publicul(rile) prioritar(e) și țintele voastre
secundare. Această repartizare condiționează orientarea voastră în materie de
comunicare: conceperea mesajelor, alegerea tehnicilor (campanii de presă, acțiuni de
sponsorizare, reuniuni etc.), alocarea bugetelor.

Exemplu: ținte principale ale comunicării întreprinderii (Franța, Barometru UDA,

noiembrie 2009)
1992 1995 1997 2000 2009
% % % % %
Jurnaliști 90 92 92 93 92
Personalul - - - 84 83
întreprinderii
Clienții - - - 79 74
profesionali
Organizații - 61 64 59 43
profesionale
Marele - - - 53 64
public
Puteri 42 43 48 42 63
publice
Colectivități 39 43 43 39 62
locale
Comunitatea - - - 39 42
financiară
Studenți 46 34 42 39 49
Furnizori - - - 34 26
Instanțe - - - 28 22
europene
Comunitate 23 23 23 25 20
științifică
Lume 30 20 20 23 31
asociativă
Organizații 22 20 20 21 16
de
consumatori

15
  Raportul cu privire la starea imaginii
Orice demers de comunicare vizează să îmbunătățească sau să modifice imaginea
întreprinderii. În acest sens, el trebuie să înceapă cu confruntarea a trei imagini:
- imaginea reală sau obiectivă (ceea ce este întreprinderea/identitatea), aceasta este
rezultatul interacțiunii dintre imaginea dorită/voită, cea transmisă și cea
percepută;
- cea subiectivă: maniera în care întreprinderea este percepută de către diferite
grupuri țintă ale sale;
- și imaginea dorită – maniera în care întreprinderii i-ar place să fie percepută.

Procesul de formare al imaginii întreprinderii

Imagine voită
Obiective de comunicare

Imagine reală
Imagine transmisă
= Identitatea organizației
Suporturi de comunicare

Imagine percepută
Opinia publicurilor țintă

Imaginea – apropiere statică, punctuală (fotografie), în timp ce reputația= apropiere

culturală, istorică ce se înscrie în timp.
Imaginea percepută (feed-back, sau imagine de marcă) reprezintă ansamblul
percepțiilor grupurilor țintă în jurul a 4 axe: reputație, valori, personalitate, identitatea
întreprinderii.
Imaginea întreprinderii - în forma sa pură vizează identitatea, crearea în conştiinţa
consumatorului a unei reprezentări organizaţionale suficient de clare, precise pentru a se
distinge de imaginile de marcă comerciale.

Întreprinderile mari vor găsi în presă indicații precise cu privire la evoluția

opiniilor despre ea, precum și la concurență. Imaginea nu este un fenomen abstract, ci
reprezentarea unei stări de fapt. Nici o politică de comunicare nu poate să treacă peste
realitate.
Pentru a măsura starea de fapt a imaginii lor, numeroase întreprinderi au instituit
un barometru (de pildă, în 2007, 46% din întreprinderile franceze își instaurase un astfel
de barometru pentru cunoașterea imaginii lor externe și 30% pentru imaginea internă)
Acest instrument de măsură, consultat periodic, le permite să vadă unde se plasează și în
funcție de rezultat să-și adapteze politica lor de comunicare.

16
Aceste măsurări de imagine au un caracter eminamente temporal: sunt valabile la
momentul t și vor trebui reconsiderate la momentul t+ 1.

Audit de comunicare
Pentru a aprecia eficiența unei politici de comunicare externe și a evalua starea imaginii
unei întreprinderi, putem lua în considerare numeroase mijloace. Inventariem doar patru
dintre ele, limitându-ne voit doar la comunicarea externă. Aceaste diverse investigări
trebuie să ne permită să definim axele de comunicare ce au prioritate, să identificăm mai
ușor temele (și discursurile) ce trebuie purtate de întreprindere. Și, în caz de eșec să
rectificăm poziționarea.

Sondaje
Este vorba de aprecierea – cu mijloacele sondajelor, anchetelor – evoluției imaginii
întreprinderii, atât la nivelul notorietății cât și al conținutului său. Adesea vorbim aici de
barometrele imaginii.
Anchetă globală
Întreprinsă periodic (fiecare lună, semestru, anual, în funcție de caz) pentru calcularea
capitalului de imagine al întreprinderii de către un institut de sondaj. Permite cunoașterea
capitalului de simpatie de care se bucură întreprinderea în rândul publicurilor sale țintă
(considerate individual, apoi global).
Anchetă punctuală
Sondaj de același tip ca cel precedent. Dar aici măsurarea nu vizează decât un anume
public țintă selecționat de întreprindere: acționari, clienți, studenți etc.
Anchetă de poziționare în raport cu concurența
De asemenea, această anchetă este încredințată unui institut de sondaje. Cea mai mare
parte a marilor întreprinderi fac apel la ea; divulgă foarte rar rezultatele.

Extrapolări
Variațiile recrutării
Curba de evoluție a candidaturilor (spontane sau de răspuns la anunțuri mici) este foarte
importantă. Când imaginea unei întreprinderi se bonifică, această curbă se redresează și
invers.
Bilanțul media
Plecând de la revista presei se analizează – cantitativ și calitativ – articolele și emisiunile
în care întreprinderea a fost evocată. Această măsurare poate fi făcută de la un caz la altul
de către un responsabil de comunicare. Totuși o metodă sistematică ne va permite să
decelăm rezultatele. Datele pot să fie înregistrate pe un program informatic, să primească
coeficienți particulari după suport, publicul cercetat, cantitate (numărul de minute de
emisie) și calitatea informației furnizate. Curbele pot fi astfel trasate, permițând evaluarea
progresului imaginii de presă. Atunci vorbim de barometru-presă.

Teste publicitare
Este vorba de realizarea unor teste-post cu scopul de a măsura a posteriori, impactul unei
campanii de publicitate instituțională. Aceste tehnici fac parte din arsenalul publicitar
clasic. Post-tehnicile sunt realizate printre eșantioanele reprezentative ale populației țintă
(studii cantitative), sau printre intervievații de grup (studii calitative).

17
Bilanțul operațiunilor punctuale
Trebuie să studiem, parte cu parte, căderile diferitelor acțiuni de comunicare.
Analiza căderilor/nereușitelor unei operațiuni de relație cu presă.
Trebuie să regrupăm toate elementele ce permit evaluarea impactului, pozitiv sau negativ
ale unui interviu jurnalistic, conferințe de presă, voiaj de presă, prestație la radio, TV).
Analiza căderilor unei activități de relații publice
Regrupăm toate elementele ce permit evaluarea impactului, pozitiv sau negativ, de la
participarea la un colocviu, salon profesional, până la organizarea unui road-show.
Analiza căderii/retombees unei activități de sponsorizare.
Regruparea tuturor elementelor ce permit evaluarea impactului, pozitiv sau negativ
acțiunilor de sponsorizare și mecenat.
 sondaje pentru a măsura reacția publicurilor sensibile.
 evoluția barometrelor de imagine.
 efecte induse de vânzare.
 anchete în interiorul întreprinderilor (prin chestionare, sondaje sau interviuri de
grup).

 Cum putem duce o politică de imagine?

A comunica înseamnă să ne construim un capital de încredere, fondat pe valorile
întreprinderii, pe competența sa și un capital de simpatie, ce permite întreprinderii să fie
aleasă, apreciată, apărată. Acest demers este concomitent activ și reactiv. Activ pentru că
o imagine puternică permite să luptăm cu concurența, să ameliorăm rezultatele
economice și performanțele sale financiare. Reactiv, pentru că ea permite să evităm
falsele probleme, zvonurile, să fim susținuți în caz de criză.

Pentru a construi o imagine a întreprinderii trebuie să respectăm 4 principii. O bună

imagine trebuie să fie justă, pozitivă, durabilă și originală.
 O imagine justă: realitatea validează mesajul
Întreprinderea trebuie să se facă cunoscută pentru ceea ce este ea. O campanie de imagine
nu e niciodată precum un tablou creat de pictor: ea trebuie să fie credibilă atât în interior
cât și în exterior.
Decalajul între imaginea degajată de o întreprindere (nivelul A) și imaginea pe care o
propagă (manifestările sale, nivelele B, C) este periculos. Imaginea se revelă prin
comportamentul oamenilor de pe teren (salariați, comercianți, distribuitori etc.) sau prin
proba faptelor (produsele din spatele promisiunilor, rezultate financiare care
dezamăgesc).
Comunicarea: o investiție pe termen lung
Comunicarea poate să selecteze anumite aspecte ale întreprinderii, să le exalte, dar nu le
poate inventa. Iată de ce înainte de a elabora un discurs cu privire la întreprindere trebuie
să cunoaștem realitatea întreprinderii și să tragem din ea directivele.
Studierea situației:
Istoric.
Personalitate: meserie, structură, activități.
Personal: figurile înalte (fondatori, conducători), salariați (structură, calificare, motivație,
profil general).

18
Rezultate: performanțe, evoluție.
Mediu: starea concurenței, dimensiunile pieței, perspective viitoare.
Punerea în perspectivă
Definirea punctelor tari: produse, calitatea serviciului, management, etc. Lucrați pe
aceste puncte.
Punerea în evidență a punctelor slabe: imaginea de marcă proastă, lipsa de dinamism a
personalului, etc. Ștergeți aceste aspecte.
Cercetarea valorii adăugate a întreprinderii. Proiectarea în viitor. Cum va fi societatea în
3, 5, 7 ani? Comunicarea este o investiție pe termen lung; ea servește prezentul în aceeași
măsură în care prepară viitorul. Exploatați aceste teme.

 O imagine pozitivă: trebuie valorizată întreprinderea

Acesta este interesul unei politici de imagine: să facem cunoscută întreprinderea în cea
mai bună zi a sa. O punere în valoare este indispensabilă mai ales pentru sectoarele de
valoare slabă ajutate de comunicare (activități mai puțin îndrăgite, necunoscute sau puțin
luate în considerare). Valorizare trebuie, dar nu un elogiu excesiv, atunci riscăm să
atragem atenția asupra insuficiențelor. În această perspectivă, este important să notăm
evoluția din discursul întreprinderilor din timpul ultimelor două decenii, trecând de la
triumfalismul anilor 1980, la o modestie de cea mai bună calitate, împregnată de
considerație și respect față de client. Ieri semnăturile evocau reușite, performanțe,
atotputernicia întreprinderilor (Puterea de a spune da – de la Credit Lyonnais). Anii 2000
sunt mai variați, punând înainte atât conștiința bună a întreprinderii (etica afacerilor)
precum și performanțele.
Institutul de sondaj Ipsos publică cu regularitate un barometru asupra imaginii marilor
întreprinderii franceze. În clasamentul din 2008 primele 5 întreprinderi erau:
Intermarche, Citroen, Leclarc, Michelin, Peugeot.
 O imagine durabilă: construim pentru a trăi în ani
.....Dacă nu toată viața.
Din moment ce poartă vocația întreprinderii, imaginea este un element imuabil (din punct
de vedere teoretic). Longevitatea sa este una a eficienței sale. O imagine inexactă va
dispărea repede. În schimb nu schimbăm un concept ce este câștigător – ci îl adaptăm.
 O imagine originală: se distinge de competitorii săi
Nu avem de ce să ducem o politică de imagine dacă aceasta nu servește la diferențierea
față de masa întreprinderilor din sectorul său. Întreprinderile sunt obligate să se doteze cu
o adevărată personalitate, adică cu o imagine de firmă originală și specifică.

19
 Partea a treia: Comunicarea prin imagine – logo
1. Ce este imaginea organizației? Importanța ei.
2. La ce se referă managementul imaginii? Distincția dintre concepte: poziționare,
identitate, imagine, reputație;
Precizări terminologice: comunicare instituțională, imaginea întreprinderii, imagine
de marcă (brand), imagine de produs, publicitate de prestigiu;
3. Care sunt elementele ce modelează imaginea?;
4. Identitate vizuală – personalitate; imagine de marcă – legitimarea întreprinderii.
5. Caracteristicile unui bun logo.

Importanța imaginii: de ce trebuie să ducem o politică a imaginii?

 capital de încredere, simpatie (capital de percepție, memorie/imagine)
 poziționare
 legitimare
 ameliorarea rezultatelor economice (puterea financiară a reputației)
 o imagine pozitivă ajută la atingerea oricărui obiectiv
Pentru o întreprindere a comunica înseamnă mai întâi să instaureze încrederea vis-
a-vis de publicurile sale și, pentru aceasta, să protejeze o imagine pozitivă grație unui
ansamblu de semne și comportamente. Scopul comunicării instituționale constă în a crea
această imagine și identitatea ce decurge din ea, pentru a face întreprinderea unică și a o
distinge de concurenți.
O imagine puternică ne permite să legitimăm întreprinderea în domeniul său de
activitate, să o distingem față de concurența sa, să-i ameliorăm rezultatele
economice și performanțele sale financiare.
Prețul, calitatea, garanția, valoarea și alte aspecte sunt împărțite punct cu punct de cei
mai importanți concurenți (Coca Cola și Pepsi, Ford și Chevrolet, United Airlines și
American Airlines etc.) dar în cele din urmă, imaginea produsului, a brandului sau a
companiei este cea care devine vizibilă pentru consumator.
Există multe raţiuni ce explică nevoia construirii și gestionării unei imagini
pozitive: mai întâi, noile organizații vor să se facă cunoscute publicului pentru a-şi putea
asuma corect misiunea. Apoi, pentru a facilita accesul la produsele organizației, sau
pentru a întări legitimitatea lor; în acest scop, ele organizează activităţi precum zilele
porţilor deschise, realizarea de broşuri, invitaţii pentru jurnalişti în vederea realizării de
reportaje însoţite de un interviu. În cele din urmă, indiferent de motiv – recrutare de
colaboratori, comercializarea produselor/serviciilor, atragerea de investitori etc. –
organizaţiile au nevoie de poziţionare şi de construirea unei imagini pozitive care să-i
ajute în atingerea obiectivelor.
1. Ce este imaginea unei întreprinderi?
Imaginea unei organizații nu există în sine, e mai potrivit să vorbim de imaginile
organizației. Distingem 3 straturi:
A. Imaginea voită, ideală – maniera în care întreprinderea își dorește să fie
percepută;
B. Imaginea transmisă este traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii
voite;
C. Imaginea percepută sau subiectivă este cea care reflectă opinia diferitelor
publicuri țintă cu privire la organizație.

20
Dificultatea constă în coerența celor trei imagini; exercițiul principal al comunicării
instituționale constă în apropierea unui strat de celelalte și reducerea decalajelor ce apar
între realitate și percepție (managementul imaginii). Intersecția dintre cele trei imagini
formează imaginea reală sau obiectivă a organizației (identitate instituțională).

2. La ce se referă managementul imaginii?

distincția dintre concepte: identitate, imagine, reputație.
Imaginea unei organizații din mediul de afaceri nu există ca atare, ci doar ca
sumă a trei imagini, de egală importanţă: imaginea proiectată de către
organizație/imagine voită, ideală (nivelul A), imaginea transmisă sau traducerea prin
suporturi de comunicare (publicitate, relaţii cu media, relaţii publice, Internet, etc.) a
obiectivelor comunicaţionale (nivelul B), imaginea percepută sau subiectivă este cea care
reflectă opinia diferitelor grupuri țintă ale organizației(nivelul C). Acestea trei formează
în interacţiunea lor imaginea reală a instituţiei publice (identitatea).
Scopul principal al managementului imaginii, în particular al comunicării
instituţionale, constă tocmai în această încercare de a apropia cele trei straturi ale imaginii
instituţionale, pentru a reduce decalajul ce apare între realitate şi percepţie (C).
Rezultatul intersecţiei celor trei imagini – în urma efortului de gestionare eficientă prin
comunicarea instituţională – formează imaginea reală, obiectivă a instituţiei (identitatea,
personalitatea acesteia). După ce se consolidează în timp – devine imagine de marcă,
brand/reputație.

Gestionarea imaginii

A. Imagine voită
Obiective de comunicare

Imagine reală
B. Imagine transmisă
= (identitate instituțională)
Suporturi de comunicare

C. Imagine percepută
Opinia publicurilor țintă

Imaginea – apropiere statică, punctuală (fotografie), în timp ce reputația= apropiere

culturală, istorică ce se înscrie în timp.
Imaginea întreprinderii - în forma sa pură vizează identitatea, crearea în conştiinţa
consumatorului a unei reprezentări organizaţionale suficient de clare, precise pentru a se
distinge de imaginile de marcă comerciale.

21
Imaginea întreprinderii – suma diferitelor sale imagini – acestea sunt indisociabile,
interacționează unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i atât de puternică încât să tragă
singură după ea imaginea organizației. Încrederea în organizație depinde de echilibrul
fiecărei componente a sa și de coeziunea finală dintre ele.

Precizări terminologice

Comunicarea instituţională (valorizarea personalității întreprinderii) este cea

care vehiculează valorile instituţiei, are rolul de a crea, dezvolta şi întreţine imaginea şi
de a gestiona în acest sens activitatea ce se desfăşoară în respectiva organizaţie. De aceea
ea se defineşte ca „liant” între straturile imaginii, realizează traseul de „du-te vino” între
A, B, C, astfel încât să reducă decalajul dintre realitate şi percepţie şi să obţină în timp o
imagine pozitivă pentru organizație. Ea este cea care permite poziţionarea întreprinderii
(prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii, şi în timp,
aşezarea şi consolidarea imaginii de marcă/reputaţiei.

Comunicarea instituţională – are misiunea:

- de a vehicula valorile organizației şi de-a răspunde în faţa grupurilor ţintă la
întrebarea: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă, ce face o organizație?;
- de-a stabili relaţii de fidelitate (încredere, simpatie) cu ele şi de-a reînnoi
legitimitatea imaginii de marcă a întreprinderii;
- reunește toate formele de comunicare destinate valorizării personalității unei
organizații;
- principalul obiectiv îl reprezintă instituția care concepe, fabrică sau distribuie un
produs sau serviciu;
- are două trăsături specifice: se referă la organizația însăși și împrumută stilul
comunicării de masă;
- deschide calea comunicării comerciale (atunci când o întreprindere a reușit să-și
impună imaginea, îi este mult mai ușor să facă acceptate produsele sale);
- încearcă să construiască și să gestioneze imaginea unei organizații fără să
primeze o intenție comercială (imaginea instituțională se construiește în timp, campaniile
instituționale se întind pe o durată lungă, organizația trebuie să fie percepută ca un bun
actor comunitar);
În concluzie, discursul comunicării instituţionale trebuie să fie o expresie a
filosofiei proprii întreprinderii în cauză, a identităţii ei.

Imaginea întreprinderii este ansamblul percepțiilor/reprezentărilor/ideilor

publicurilor sale în jurul a patru axe: reputația, valorile, personalitatea și identitatea
întreprinderii. Ea se concretizează prin opinia pe care şi-o face consumatorul despre
caracterul şi personalitatea instituţiei (nivelul C al imaginii).
Personalitatea organizației = cultură organizațională (set valori, semnificații,
comportamente, practici organizaționale, precum și de orientare a conduitei
organizaționale; se situează la nivel informal) + imaginea publică (reprezentarea sau
ideea pe care publicul și-o face despre o organizație).

22
Imaginea publică este un concept generic care înglobează ansamblul de manifestări
referitoare la imagine, precum:
 imagine de întreprindere/organizație/instituție;
 comunicare instituțională;
 publicitate de prestigiu;
 imagine de marcă;
 imagine de produs;
Toate aceste componente constituie multiple „chipuri” ale imaginii unei
instituţii/organizaţii. Ele se conjugă, influențează şi contribuie la realizarea aceluiaşi
obiectiv – construirea unei viziuni pozitive asupra instituţiei în cauză, a notorietății,
prestigiului/reputației.

Imaginea întreprinderii - în forma sa pură vizează identitatea, crearea în

conştiinţa consumatorului a unei reprezentări organizaţionale suficient de clare, precise
pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale.
Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate să structureze
personalitatea/identitatea instituţiei (cultură organizațională, registrele comunicării –
accent comunicare externă, performanțele economice, identitate vizuală, calitatea și
costul produsului și gradul de încredere al consumatorului în ele, cultură organizațională,
aportul social al întreprinderii la comunitatea din care face parte).
Întreprinderea reflectă, în primul rând carisma, filosofia de gestionare, cultura,
leadership-ul, creativitatea, îndrăzneala și clarviziunea celor care au fondat-o sau care o
conduc, ca și aspirațiile, atitudinile, realizările și gradul de satisfacție și de adeziune al
angajaților săi. Ea este cotată în funcție de performanțele (economice), calitatea și costul
produselor sau serviciilor, de integritatea sa și, în sfârșit de implicarea socială și
comunitară.

Imaginea de marcă - are un sens propriu (reprezentarea grafică a calităților pe care

și le atribuie o organizație, persoană; instrumentele de identitate vizuală) și un sens
figurat (capitalul de imagine al întreprinderii) – suma sentimentelor și evaluărilor care
contribuie la evaluarea unei firme/persoane.
Imagine de marcă/Imagine instituțională
Imaginea de marcă este complementară imaginii întreprinderii. Marca de comerț sau
de fabrică desemnează orice semn (identitate vizuală) care servește la distingerea
produselor unei întreprinderi. Imaginea de marcă se poate axa pe o caracteristică a
produsului sau pe buna reputație a întreprinderii care îl fabrică, de pildă: Adidas,
Mercedes etc. Imaginea instituțională în forma sa pură, vizează crearea în conștiința
consumatorului a unei imagini organizaționale suficient de clare și precise pentru a se
distinge de imaginile de marcă comerciale. Este vorba de identitatea întreprinderii.
Imaginea de marcă = marca comercială + identitatea (imaginea organizațională)

Imaginea de produs (imaginea proiectată de respectivul produs prin calitățile sale

intrinseci).
Imagine de marcă/imagine de produs
Marca unui produs poate proiecta o anumită imagine, iar produsele la rândul lor,
pot proiecta o imagine prin calitățile intrinseci pe care le prezintă. Imaginea de produs și

23
imaginea de marcă se suprapun uneori. Podusele însele pot proiecta o imagine care se
suprapune peste alte tipuri de imagine.

Organizația privată nu-și definește imaginea în același mod ca o instituție

publică
De la început facem precizarea că organizația privată nu-și definește imaginea în
același mod ca o instituție publică. Aceste două tipuri de organizații nu participă la
aceleași obiective, dar ambele se inspiră din aceleași principii. De aceea, noțiunile
utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot transpune ușor în sectorul public, în timp ce
reciproca este mai puțin valabilă. Ambele tipuri de organizații caută adeziunea populației
la oferta lor, și în acest sens și una și cealaltă trebuie să-și adapteze imaginea în funcție de
obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească și de mediul în care intervin.
Cele două mari sectoare ale societății, din punct de vedere organizațional sunt:
sectorul privat și sectorul public, la acestea se adaugă sectorul independent sau nonprofit.
Există deosebiri fundamentale între valorile organizațiilor private (profit sau
non-profit) și valorile organizațiilor publice: în organizațiile private valoarea centrală
este eficiența, concretizată în maximizarea profitului, în organizațiile publice valoarea
centrală o constituie echitatea, concretizată în oferirea de servicii publice, de bunuri
colective accesibile tuturor, în numele interesului general, iar în organizațiile nonprofit
valoarea fundamentală este flexibilitatea”.(Mihaela Vlăsceanu, Organizaţia: proiectare şi
schimbare, Ed. Comunicare.ro, 2005). Domeniul public este gestionat de stat (guvern),
cel privat ascultă de legile pieţii, presupunând proprietate privată şi obținerea de profit.
ORGANIZAȚII PRIVATE Organizații publice
-valoarea centrală: eficiența concretizată - valoarea centrală: echitatea, interesul
în maximizarea profitului; general;
- funcționează după regulile pieței; - servesc marelui public;
- competiția definește cadrul de funcționare - cetățeanul devine client, partener în
al lor; dialogul social;
- autonome și flexibile; - depind de organisme statale;
- influența politică este indirectă; - funcționare rațional-legală;
- privilegiază inovația; - funcționează având la bază principiul
- centrare pe client; separării puterilor de stat;
- valoarea centrală: eficiența concretizată în - elaborează politici publice;
maximizarea profitului; - autonomia lor este limitată și delegată;
- scopuri și obiective precise; - sunt finanțate de bugetul de stat;
- autoritatea managerială este fondată pe - se află sub autoritate politică (de multe ori
competență; factorul politic perturbă activitatea
-stimulente pentru obținerea curentă);
performanțelor; centrarea pe performanță. - sunt conservatoare;
- clientul nu poate sancționa calitatea
activității și a serviciilor;
- scopurile sunt formulate vag, cu
ambiguitate;
- autoritatea publică este delegată și, de
aceea, limitată;
- prevalează birocrația și lipsa

24
 stimulentelor;
- astazi, organizațiile publice tind să adopte
comportamente tipice altădată pentru
organizațiile private (reinventarea
guvernării);
- un nou managerialism social bazat pe
flexibilitate și descentralizare.

III. Care sunt elementele ce modelează imaginea unei organizații?

Însăși activitatea întreprinderii, natura și produsele sau serviciile sale determină

imaginea sa. A produce ceasuri de lux sau ciocolată evident nu va avea aceleași
consecințe asupra construirii imaginii în fața publicului.
- Elemente de cultură organizațională (istoria întreprinderii sau cea a
fondatorilor, locul său de stabilire sau origine, personalitatea și mediatizarea
liderului etc.);
- Performanțele financiare ale întreprinderii;
- reușita sau eșecul unui produs;
- calitatea produsului și gradul de încredere al consumatorului în el, costul
produsului;
- Registrele comunicării întreprinderii: comunicare internă, externă, financiară,
comunicarea de produs, campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea,
mecenatul, preferințele și activitatea în rețele sociale;
- Campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferințele
și activitatea în rețele sociale;
- Identitatea vizuală: nume de marcă, semnătură, logo, simbolismul literelor,
culorilor, vehiculele societății, uniforma salariaților, culoarea pereților, grosimea
mochetei sau pur și simplu zâmbetul;
- Experiența diferiților actori și relația lor cu întreprinderea: cea cu clienții,
furnizorii, angajații, instituții;
- Comportamentul întreprinderii, strategia sa, acțiunile sale comerciale;
- Coordonata de responsabilitate socială.

Comunicare Indicatori imagine Subindicatori Suporturi și tehnici

instituțională (cine (A) imagine (A) de comunicare (B)
este? Ce vrea să
facă? Ce știe să
facă?
Misiune 1.Cultură -climat defensiv sau -audit de comunicare
Strategie Program de organizațională de cooperare; internă;
acțiune; -comportamente -instrumente clasice:
Comunicarea cu specifice: reguli, convorbiri individuale
personalul; istoria organizației și și în grup, ședințe,
Comunicarea cu a celor care au fondat- discursuri);
consumatorii; o, mituri, simboluri, -fișa de informare;

25
 subiecte tabu, -corespondența
ritualuri, cutume, etc. (format clasic,
-sociograma electronic);
(inflența); -notele de serviciu;
-organigrama -jurnalul intern;
(puterea); -panoul pentru afișaj
-ritmul și stilul de sau cel de pe Internet;
derulare al -cutia cu sugestii;
activităților; -broșură asupra
-amenajarea spațiilor. organizației;
-sinteza regulilor în
vigoare;
- sondajul.
2.Registrele a. Comunicare internă
comunicării
organizației
b. comunicare de
produs;

c. comunicare
financiară
(performanțele
economice ale -Comunicatul de
întreprinderii); presă, dosarul de
presă, conferința,
d.comunicare cu mass interviul, vizita
media (presă, radio, jurnalistului în
televiziune, Internet); întreprindere, baza de
date cu jurnaliștii etc.
3.Calitatea -Accesibilitate; -relații publice;
produselor/serviciilor -Securitate; - organizarea de
și gradul de -Angajamente de evenimente: târguri,
încredere al calitate; expoziții, concursuri
consumatorilor în -Statistici; etc.
ele; -Rezultatele
anchetelor.
4.Identitatea vizuală -nume/sigla, -firmă/birou creație –
a semnătura, logo-ul, specialiștii design-
organizației/imagine Simbolismul ului;
de marcă; caracterelor, al -semnele mărcii
culorilor, carta trebuie postate pe
grafică; toate suporturile
-arhitectura clădirii; utilizate de
-vehiculele instituției; organizație (produs,
-prezentarea ambalaje, foi cu antet,
personalului scrisori, cărți de
(uniforme dar și vizită, plicuri, broșuri
atitudine – exemplu: de informare,
zâmbetul), etc. comunicate de presă,
dosare de presă, site-
uri Internet, panouri

26
 publicitare, rapoarte
anuale, pe vehiculele
instituției, fațada
sediului etc.
5.Responsabilitatea Teme de etica -campanii de
socială afacerii. responsabilitate
-contribuția la socială;
întărirea coeziunii - relații publice
sociale a comunității

Imaginea de marcă (legitimitatea firmei)

Distincția dintre imagine de marcă și imagine instituțională.

Imaginea de marcă este complementară imaginii instituționale.
Imaginea de marcă = marca comercială (Imagine de produs) + Identitate
(imagine instituțională)
Imaginea instituțională, în forma sa pură, vizează crearea în conștiința consumatorului
a unei imagini organizaționale suficient de clare și precise pentru a se distinge de
imaginile de marcă comerciale.
Imaginea de marcă se poate axa pe o caracteristică a produsului sau pe buna reputație a
întreprinderii care îl fabrică, de pildă, Adidas, Mercedes etc.
Imaginea de marcă a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da
acestuia organizația. De exemplu, imaginea de marcă pe care a creat-o Pierre Cardin este
o imagine de lux, identificare pe care o aplică la un ansamblu de produse. Pentru ca
imaginea de marcă să fie puternică, produsul care stă în spatele mărcii trebuie să fie
original, prin calitate, prezentare, conținut.
Marca se definește ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care
permite unei persoane fizice să diferențieze produsele sau serviciile sale. Imaginea de
marcă este mult mai penetrantă decât imaginea organizației, deoarece cumpărătorii
au mult mai multe informații despre firma care a creat-o.
De multe ori, imaginea de marcă se confundă cu cea instituțională, de fapt este
vorba despre două percepții diferite care se conjugă în conștiința publicului.
Imaginea de marcă este totdeauna subiectivă și afectivă: ea definește
personalitatea produsului. Ea tinde să formeze o imagine afectivă într-un mod pozitiv,
încercând să determine publicul țintă să iubească întreprinderea și să cumpere. Marca a
ajuns astăzi să dea notorietate unui produs.

Coerența imaginii de marcă

Interacțiunea permanentă dintre logo, identitate vizuală, imagine de marcă (desen -
prisma)
Imaginea de marcă/ identitate vizuală/ logo
Marca se construiește prin instrumentele identității vizuale (și celelalte elemente
ce modelează imaginea întreprinderii). Identitate vizuală este legată de tendințe, de modă,
ciclurile de viață a produselor și segmentarea piețelor, de aceea ea evoluează mai rapid
decât imaginea de marcă. Imaginea de marcă este creată pentru a dura, în timp ce

27
identitatea vizuală trebuie să se adapteze la conjuncturi schimbătoare. Dacă imaginea
de marcă își afirmă legitimitatea printr-un mesaj de tipul Știți de ce sunt unic, identitatea
vizuală insistă asupra diferenței prin acest mesaj explicit Nu sunt singur(ă), dar iată ce
mă distinge.
Identitatea vizuală înglobează toate reprezentările picturale prin care o
companie își prezintă imaginea de marcă.
Identitatea vizuală reflectă caracteristicile imaginii de marcă așa cum o prismă
descompune o lumină albă în reflexii colorate.
O strategie de comunicare poate fi reținută ușor atunci când este reprezentată sub
forma unui triunghi ce precizează funcțiile celor trei componente ale imaginii de marcă
(poziționare, relație, ofertă)

Sistem de comunicare vizuală

Relație Ofertă

Logo
Log
Identitate vizuală

Imagine de marcă

Poziționare

Interacțiunea permanentă dintre logo, identitatea vizuală și imaginea de marcă

asigură coerența imaginilor care au rolul de a transmite poziționarea, relația și oferta.

Imaginea de marcă – capital imaterial (legitimitatea firmei)

Tributară mărcii de fabrică, imaginea de marcă este, în sens propriu,
reprezentarea grafică a calităților pe care și le atribuie o organizație (identitate vizuală).
În sens figurat, imaginea de marcă reprezintă suma sentimentelor și a evaluărilor care
contribuie la reputația unei firme sau a unei persoane. O imagine de marcă nu are valoare
decât prin validarea opiniei (nivelul C al imaginii). În urma validării vorbim de
legitimitatea firmei și de capitalul ei imaterial.
Marca este mai întâi o semnătură/nume prin care o organizaţie dobândeşte o
personalitate. Semnătura poate lua diverse forme: logo-ul, semnătura corporativă şi
simbolul (există o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).
Marca este reprezentată printr-o multitudine de simboluri. Acestea pot fi:
 simboluri intenționale (descriu obiectul vânzării),

28
  interpretative (invită consumatorul să facă legătura între o marcă și personalitatea
sa) și
 simboluri conotative (desemnează în același timp atributele obiectului, de
exemplu, numele parfumului).
Funcțiile mărcii:
- identifică produsul;
- distinge produsul de alte produse concurente (poziționare);
- oferă garanție produsului, indică originea lui, contribuie la adaptarea produsului la
nevoile psihologice ale publicului (relație);
- atunci când imaginea de marcă este bine primită de publicul țintă, ea poate servi
drept canal de comunicare (ofertă).
Tipuri de mărci:
- marca producătorului (garantează originea, de pildă: Mercedes);
- marca distribuitorului;
- marca de comerț (certifică calitatea și linia produsului);
- marca de țară.
În sectorul public, „utilizarea ideii de marcă se concretizează în imaginea
pozitivă, notorietatea, reputaţia dobândite prin oferta calitativ superioară a serviciilor sau
produselor într-un anumit domeniu, ofertă care permite delimitarea de concurenţă”
(Haineş Rosemarie, 2010, p. 142). De exemplu, un spital sau o şcoală ce se bucură de
reputaţie internaţională. Prin extensie, se poate vorbi despre imagine de marcă pentru a
desemna imaginea unei instituţii. Marca este cea care conferă o garanţie de calitate.
Imaginea de marcă reflectă un lucru mai important decât personalitatea unei
firme: legitimitatea sa. Această legitimitate nu există decât prin recunoașterea publică a
valorilor pe care le revendică firma (nivelul 3 al imaginii este un feed-back pentru primul
nivel).

Obiectivul mărcii: poziționarea firmei în domeniul său.

Poziționarea se manifestă prin trei mesaje ce trebuie ilustrate (prin modalități vizuale –
caracterul iconic al mesajului/capacitatea lui de a induce imagini):
1. Mesajul primar al organizațiilor are ca scop crearea sau actualizarea notorietății.
Acest mesaj spune: Iată de ce trebuie să știți să exist;
2. Comunicarea relațională înglobează cooperarea cu partenerii, câștigarea și
fidelizarea clienților, contactele cu jurnaliștii, gestionarea resurselor umane,
anticipările sau răspunsurile într-o situație de criză. Aceste conținuturi spun de
fapt: Doresc să fac schimb de informații și date;
3. Mesajele de ofertă spun într-o manieră generică: Iată ce fac și ce este posibil să
vă intereseze.
Mesajele de poziționare de convertit în imagini
Poziționare Relație Ofertă
Mesaje Eu sunt... Mă adresez dv.... Vă propun..
Teme Renume, Schimburi, legături Produse, servicii
notorietate,
reputație
Obiective A instala, Recrutare Identificare
A actualiza Fidelizare Convingere

29
 Reprezentări Imagini simple, Compoziții Valorizare prin
surprinzătoare, deschise dimensiune,
expresive, ușor de (semicercuri, lumină, culoare sau
asimilat și memorat unghiuri largi), textură.
dinamism, lumină,
culori
Legitimitatea se construiește textual prin cele trei mesaje din linia superioară.
Înlănțuirea lor pe orizontală formează structura unui discurs de poziționare.

Puterea imaginilor și a mărcilor (potențialul imaginilor):

- Șapte senzații: mărimea, proximitatea, luminozitatea, compoziția, dinamica,
culorile, textura.
- Șase emoții: surpriza, bucuria, frica, dezgustul, tristețea, nervozitatea;
- Trei tipuri de informații: explicite sau evidente, implicite, codificate;
- Trei rezonanțe: interpersonale, culturale, universale.
Opțiunea cumpărătorului în favoarea unui cunoscut produs de marcă în detrimentul
altuia, cu un preț mai mic – reflectă puterea marketingului și modul în care clientul
răspunde la imaginea brandului. La fel cum achiziționează haine, mașini și alte produse,
oamenii cumpără fără jenă imaginea. (obțin un stil, de pildă al lui Calvin Klein).
Un exemplu cunoscut al puterii mărcii este cel în care numele (identificatorul
central al brandului) are puțin sau nimic de-a face cu designul propriu-zis, cu fabricarea,
dezvoltarea, procesul de marketing sau de distribuție al acelei mărci (ca în situația
produselor derivate din industria modei, unde designerii vestimentari își folosesc
propriile nume pentru a denumi mărci de parfumuri, bijuterii, vopsele, mobilier, etc.). De
exemplu, Calvin Klein a lansat nu numai produse, ci și mărci, iar puterea acestora este
vizibilă în articolele vestimentare ale lui, deoarece etichetele care ani de zile au fost
cusute în interiorul hainelor au devenit în timp cheia succesului în vânzări, în timp ce
designul contează tot mai puțin. Pe măsură ce imaginile de marcă devin tot mai mult
motorul vânzărilor, iar stilul specific al unui creator cunoscut – Calvin Klein, Tommy
Hilfiger, Burberry, Ralph Lauren etc.- nu mai este de ajuns (și din cauza multor copii în
serie cu preț redus ale produselor acestora), creatorii celebri precum cei amintiți,
comercianți renumiți nu își aplică logourile și numele doar în exteriorul hainelor și pe
produsele sau accesorile derivate, ci le afișează fără nici cea mai mică formă de subtilitate
oriunde sunt vizibile.
Cercetarea de piață trebuie să fie o componentă de bază a comunicării. Studiile
confirmă de câteva decenii faptul că un număr semnificativ de oameni iau deciziile finale
de achiziționare a oricărui produs (de la casele în care locuiesc pană la mașini) –
bazându-se pe considerente de imagine și de reputație.
Prețul, calitatea, garanția, valoarea și alte aspecte sunt împărțite punct cu punct de cei
mai importanți concurenți (Coca Cola și Pepsi, Ford și Chevrolet, United Airlines și
American Airlines etc.) dar în cele din urmă, imaginea produsului, a brandului sau a
companiei este cea care devine vizibilă pentru consumator.

30
 Partea grafică materializează imaginea de marcă
Identitatea vizuală – personalitatea, originalitatea întreprinderii
Imaginea reflectă identitatea unei întreprinderi. Într-o anumită măsură ea poate fi
comparată cu semnele distinctive ale ființei umane: expresia feței, privire, nume,
semnătură. În termeni de comunicare instituțională: logo-ul ne oferă fața sau
expresivitatea distinctă a fiecărei întreprinderi, numele ne dă identitatea ei, iar
semnătura personalitatea.
Identitatea vizuală cuprinde: numele întreprinderii/organizaţiei, semnătura
întreprinderii, logo-ul, identitatea caracterelor, talia lor, informaţiile de bază redate de
acestea (adresă, afiliere instituţională, etc.), sistemul de culori, formatul şi concepţia
grafică a tuturor acestor elemente (amplasarea şi combinarea lor conţinute în carta
grafică a instituţiei).
Elementele de identitate vizuală trebuie să fie prezente pe toate suporturile
utilizate de organizaţie, precum: foi cu antet, scrisori, cărţi de vizită, plicuri, broşuri de
informare, comunicate de presă, site-uri Internet, diversele tipuri de panouri, rapoarte
anuale, afişe publicitare, faţada unui sediu, maşina unui reprezentant oficial, ambalajul
unui produs, alte modalităţi de semnalare, de a atrage atenţia. Ţinând cont de tipul de
organizaţie, identitatea vizuală poate să cuprindă reguli cu privire la arhitectura clădirii şi
amenajarea ei internă (mobilierul, distribuirea spaţiilor, culoarea acestora, etc.). Toate
aceste reguli ţin de reprezentarea grafică şi sunt conţinute într-o cartă grafică/ manual de
identitate vizuală; ea trebuie să fie accesibilă pentru toate persoanele ce se ocupă de
aproape, sau mai de departe cu sarcini de comunicare (a se vedea manualul de identitate
Petrom).
Scopul identităţii vizuale este tocmai această necesitate de a fi cunoscut de un
număr cât mai mare de grupuri țintă, cât mai repede posibil. Alături de registre de
comunicare cu grad ridicat de vizibilitate (comunicare externă, campanii promovare
produse, calitatea lor etc.), sau de altele mai puţin vizibile (cultura organizaţională,
aportul social al organizației la comunitate) – identitatea vizuală îşi aduce din ce în ce
mai mult contribuţia la modelarea unei imagini pozitive a instituţiei, imagine, care din
momentul trasmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relaţii cu media, publicitate,
relaţii publice, Internet, etc.) ajunge la „ochiul” grupurilor țintă. Se estimează că individul
care trăieşte în mediul urban este expus zilnic la aproximativ 20.000 de stimuli vizuali
(2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri și 150 mărci). Trei sferturi din informația primită
de către un individ este vizuală, iar strategiile de identitate vizuală sunt din ce în ce mai
dese şi mai costisitoare.
Identitatea vizuală trebuie să fie coordonată cu atenţie, din cel puţin două motive.
Întreprinderea/emiţătorul trebuie să fie uşor recunoscut, identificabil şi să-şi păstreze
sau mărească credibilitatea prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar –
respectiv crearea, dezvoltarea şi realizarea unei identităţi vizuale proprii e costisitoare
şi trebuie vegheat la folosirea raţională a resurselor puse la dispoziţie în acest sens.

Identitatea vizuală a unei organizaţii/instituţii trebuie să fie adânc corelată cu

profesia respectivă, să fie expresia istoriei, culturii organizaţionale, valorilor acelei
instituţii – legitimitatea ei.

31
Instrumente de bază în construirea identității vizuale/imaginii de marcă
Marca și semnele ei: numele, semnătura, logo-ul, simbolismul literelor, culorilor,
carta grafică
1. Numele de marcă (numele instituţiei, sigla – pentru instituția publică)
De la siglă la neologism
Origine Exemple
Real Statut IBM (International business
Acronime nachines)
EDF (Electricite de France)

Produs Coca-cola
Compoziție Camping-gaz
Activitate Terres d aventure
Personaj fondator sau origine Peugeot
geografică Panzani
Yamaha
Evian
Murano, etc.
Reprezentare O formă (Apple)
O culoare (Orange)
Un personaj legendar
(Hermes) sau istoric (Vinci)
Inspirație Nivea
Neologism Fortis
Sonoritate Vivendi
Imaginar Altedia

Numele de marcă/ sigla (pentru sectorul public) este cel sub semnul căruia
întreprinderea își dezvoltă activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile
sale sunt identificate. El trebuie să facă o primă impresie pozitivă asupra consumatorilor.
Un nume de marcă trebuie să fie scurt. Experții recomandă limitarea la 11 litere și 4
silabe maximum. Este important să fim atenți la accente într-o logică internațională.
Numele de marcă trebuie să fie ușor de pronunțat și memorat.
Avantaje
Un nume original permite materializarea noțiunii de marcă, poziționează
întreprinderea și o distinge de concurenții săi. În plus, numele este adesea primul element
de contact cu publicul (pe un afiș, anuar, motor de căutare etc.)
De ce îl utilizăm? Obiectiv:
Numele de marcă servește la identificarea întreprinderii, o face recognoscibilă
publicului său. Reflectă cultura și temperamentul întreprinderii: Nike (porecla zeiței
Athena) alege un simbol al victoriei; Jaguer încarnează calitățile unei feline. Numele se
înscrie în imaginarul publicului. Totuși numeroase mărci cunoscute poartă nume fără
semnificații sau conotații prealabile, care s-au încărcat de sens de-a lungul anilor, grație
produselor încununate de succes sau grație unei comunicări eficiente.
Context
Un nume de marcă reunește calitățile de ,,sens,, și de ,,sunet,, (eufonie sau armonie
sonoră). Sensul se clădește pe valori (cultură organizațională), originea, activitatea,

32
competențele etc. întreprinderii. Consonanța numelui poate tulbura sau întări percepția
despre întreprindere. Trebuie să fim atenți la semnificația unui nume într-o limbă străină.
Uneori, societățile trebuie să-și modifice numele întreprinderilor lor în virtutea
conotațiilor inadaptate într-o limbă dată. De exemplu, Alcatel însemnă asasin în arabă și
Cegos înseamnă orb în portugheză.
Cum îl utilizăm?
Etape:
- Mai întâi definiți universul mărcii voastre (poziționare, produs, sector de
activitate, arhetipuri);
- Faceți un brainstorming (notați toate ideile fără cenzură: concepte, imagini
puternice, sunete, joc de cuvinte);
- Alegeți numele verificând corespondența, adaptarea sa la universul mărcii;
- Evaluați impactul pe un eșantion de clienți și clienți potențiali;
- Adoptați sau modificați numele în funcție de reacțiile acestora. Reîncepeți
procesul creativ în cazul respingerii testului de către eșantion.
Metodologie și sfaturi
Inspirați-vă din realitate, din activitatea întreprinderii sau din sfera simbolului, a creației.
În acest caz, bazați-vă pe unul sau două concepte dominante, ce definesc întreprinderea
(proximitate, inovare, internațional). Apoi, procedați prin analogie listând cuvintele
înrudite, asemănătoare cu ideea de plecare.
Altă tehnică, cea a portretului chinezesc, în întregime adaptată la inventarea unui nume
de marcă: dacă aceasta este o culoare, un sezon, un animal, o calitate, un cântec.
Sonoritățile nu sunt neutre, dominantele în ,,v,, evocă viața și mișcarea, cele în ,,ke,,
sunt mai dinamice. Anumite litere sunt mai feminine decât altele: ,,a, y, f, l, m,,
Precauții importante:
- Găsiți un echilibru just între originalitate și autenticitate. Un nume nu trebuie să
mintă (și evident, trebuie să rămâneți în cadrul legalității);
- Vericați disponibilitatea numelui de marcă și protejați-l la OSIM (Oficiul de Stat
pentru Invenții și Mărci).

2. Semnătura întreprinderii

Semnătura definește marca

Funcție Exemplu Exemplu
Semnătură Marcă
Caracterizați Assureur militant MAIF
întreprinderea
Expuneți un beneficiu Păstrați pielea sănătoasă SANEX
pentru client Energia în ritmul tău ENEL
Utilizați sonoritatea A fond la forme DECATHLON
cuvintelor
Jucați pe un dublu sens Eficient pe toată linia DIRECT ASSURANCE
Exprimați une injonction Nu așteptați ca mașina SPEEDY
voastră s-o ceară

33
Semnătura este o frază cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o
întreprindere. Ea încarnează strategia de marcă și exprimă, în câteva cuvinte, valorile și
scopurile mărcii. În mod deosebit se dovedește eficientă atunci când comunicăm cu
privire la o schimbare fundamentală de strategie.
Avantaje
 Semnătura atestă poziționarea întreprinderii.
 Favorizează memorarea și recunoașterea mărcii (anumite semnături rămân mult
timp în memorie).
 Apropie întreprinderea de publicul său și permite crearea unei complicități cu
marca.
De ce o utilizăm?
Semnătură (numită și slogan, frază de evocare, base-line, tagline sau claim) întărește
valoarea mărcii. Ea permite să precizăm ,,caracterul,, întreprinderii, natura activității
sale sau calitatea prestațiilor sale. Ea susține marca printr-o definiție inteligentă,
hazlie/amuzantă, subtilă sau originală ce va lăsa o amintire semnificativă în spiritul
consumatorului. Adesea, semnătura evocă un angajament al întreprinderii față de clienții
săi, sau mai mult revendică o identitate, afișează o declarație de intenție, o profesie de
credință, pentru a nu spune un strigăt de război (sensul etimologic al cuvântului slogan
vine din cuvântul galez sluagh-ghair).
Context
Semnătura este indispensabilă? Dacă multe mărci ne ies din minte, anumite sloganuri
(just do it, parce que je le vaux bien etc.) au dobândit o asemenea notorietate încât e
suficient să le citezi pentru a evoca mărcile la care ele fac referință.
O semnătură subliniază în mod eficient poziționarea întreprinderii. Ea este purtătoare de
sens, indică o viziune a pieței.
Cum o utilizăm?
Etape
 Listați avantajele produselor sau serviciilor voastre, sau valorile ce caracterizează
întreprinderea, sau termenii legați de activitatea sa.
 Apoi, selecționați pe acelea care vă par cele mai pertinente.
 Trebuie să vă imaginați semnătura pornind de la elementele sale cheie printr-o
muncă de brainstorming. Nu există rețete miraculoase. Totuși utilizarea sau
deturnarea abilă a unui proverb, dicton sau maximă poate concura la inventarea
unei semnături originale.
Metodologie și sfaturi
Înainte de a vă bucura cu privire la redactarea unei semnături, inventariați și observați pe
cele ale altora. Acest lucru vă va ajuta să alegeți registrul de comunicare în cadrul căruia
doriți să vă poziționați.
Pentru a găsi o semnătură, este vital să solicitați părerea cât mai multor grupuri – clienți,
salariați.
În final, verificați dacă viitoarele acțiuni de comunicare sunt în deplină coerență cu
valorile și imaginarul vehiculate prin semnătură.
Precauții:
 Renunțați la semnăturile tip incantație: de exemplu, să afirmați lider al pieții
(poate să discrediteze repede marca);

34
  Semnăturile învechite – schimbați-le în funcție de reorientările strategice ale
întreprinderii;
 Semnăturile, ca și mărcile pot fi depuse la OSIM.
Există situații când logo-ul este foarte bun, dar semnătura nepotrivită. În această situație
trebuie refăcută semnătura.

3. Logo-ul – carte de identitate vizuală a organizației

Forma logo-ului conturează întreprinderea
Se estimează că o persoană ce trăieşte într-un mediu urban este expusă zilnic la
peste 1.200 de logo-uri. Definit ca reprezentare grafică oficială a unei organizaţii sau
a unei mărci, logo-ul nu ţine exclusiv de sfera comercială, de mediul de afaceri din
moment ce unele instituţii asociative, de pildă Crucea Roşie, şi-au însuşit logo-uri, aşa
cum fac şi ţările, oraşele, departamentele (de pildă, Spania are un logo desenat de pictorul
Joan Miro). ,,Un logo este un element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru
a reprezenta o organizaţie sau o marcă într-o manieră fidelă, potrivită personalităţii
sale, care poate fi recunoscută imediat de către public.”
Partea grafică materializează imaginea de marcă.
Logo-ul este:
 punctul de intrare al unei mărci, stă la baza programului de identificare
vizuală. În plus, pentru o întreprindere care nu poate investi în publicitate,
este o cale de acces pentru comunicare, mai ieftină și deosebit de eficientă
în termeni de imagine.
 el prezintă personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui
simbol sau unei forme. Mai mult el o legitimează. O întreprindere trăiește
prin logotype-ul său: este în același timp o dovadă a existenței, a vocației
și a competențelor sale și un semn de recunoaștere, un mijloc de
identificare.
 Logo-ul este abrevierea cuvântului logotype ce asociază sensul (logos în
greacă însemna discurs, cuvânt) cu type (pentru typeface, respectiv
prototip, model, stil al caracterelor). Prin extensie logo-ul este adesea
asimilat vizualului care reprezintă marca mai mult decât numele și
semnătura. El face marca familiară, trezește amintiri și inspiră (sau nu)
consumatorului încredere.
 este o punte între întreprindere, produs/serviciu și consumator/utilizator
Odată acceptat, se postează pe diferite suporturi ale întreprinderii: interne
(uniforme, accesorii, obiecte de semnalare) și externe (hârtie pentru
scrisori, cartonașe profesionale, pachete de produs, campanii publicitare,
site Internet etc.). Întregul este conceput cu scopul ca publicul să
identifice ușor întreprinderea și activitățile sale, în orice situație
(uniformele stuardezelor de la Air France, pasărea Auchan, autoturismul
Darty cu faimosul cerc roșu, etc.);
 Logo-ul este un simbol, adică un vector de transmitere a cărui funcţie
esenţială este de a „reprezenta” altceva decât pe sine însuşi. Sfântul
Augustin defineşte în acest fel semnul, numindu-l „acel ceva care trimite
la altceva”. El nu are valoare în sine, singura lui raţiune de a exista este
în raport cu puterea sa de reprezentare. Este o carte de identitate pentru

35
 organizaţie, mai exact „un ansamblu de semne non-anodice a căror
misiune esenţială este de a figura identitatea unei organizaţii sau a unei
mărci” (Benoît Heilbrunn, 2002, p.12).

Logo-urile sunt înainte de orice desene, schiţe, deci forme inspirate din trei
figuri geometrice fundamentale, ce poartă semnificaţii diferite:
Formă Simbolism Utilizate de:
Cercul Armonie, comunicare, Perrier, Livre de poche etc.
evoluție, mișcare,
rotunjime, feminitate,
liniște.
Pătratul Stabilitate, forță, Shell, Le Bon Marche,
raționalitate, soliditate, Lesieur, Dunod etc.
durabilitate
Triunghiul Dinamism, acțiune, Triangle, Pyramide du
spiritualitate, finețe, Louvre etc.
inteligență, spirit, divinitate.

Instituţia poate opta pentru una dintre cele trei figuri geometrice, pentru derivaţiile
lor (ovalul, dreptunghiul) sau pentru combinarea acestora, astfel încât să obțină o figură
apropiată de sensul dorit – dat de marcă. Formele pătrățoase, dreptunghiulare,
triunghiulare evocă masculinitatea, agresivitatea, iar formele rotunde feminitatea,
plenitudinea, plăcerea, blândețea.

Logoul poate fi:

 simplu – o tipografiere particulară a literelor
 expresiv – utilizarea formei geometrice, a unui motiv simbolic, creație originală.
Logos-ul cel mai simplu se rezumă uneori la o tipografiere particulară a
caracterelor particulară, fără un desen specific (semnătura în roșu-alb de la Coca Cola).
Pentru un logo foarte expresiv întreprinderile utilizează o formă geometrică (de
exemplu, triunghiurile Citroen) sau recurg la un motiv simbolic (leul pentru Peugeot,
păsările pentru Accor, crocodilul Lacoste), chiar la o creație originală. Astfel, un logo
mizează pe o idee simplă, mesajul său trebuie să fie perceput instantaneu, pentru că el
nu se pretează decât la o lectură imediată, scurtă. Din acest motiv, trebuie adoptat un
tratament vizual simplu – câteva linii, o siluetă, „corect” colorată.
Cea mai bună modalitate de a proteja un logo constă în înregistrarea lui ca marcă
depusă.

Obiectivele lui:
 asigură recunoașterea emițătorului
 poziționare
 valorizarea mărcii
 unirea sub același stindart
Obiectivul logo-ului este cel de a asigura recunoaşterea organizaţiei
emiţătoare de către un public cât mai divers. În această calitate, el este considerat cel

36
mai reprezentativ şi globalizant element de identitate al comunicării unei organizaţii sau
mărci, componentă esenţială a tuturor programelor de identitate vizuală.
Poziționarea – primul obiectiv
Un logo face parte dintr-un ansamblu de indicii ce construiesc identitatea unei
firme – el permite acesteia să se distingă de concurenții săi (de aici și marea sa
importanță). Dacă este banal va dispărea în jungla altor semne, dacă este prea complex nu
va putea fi memorizat. Prin urmare cum trebuie să fie un bun logo?
Logo-ul identifică organizaţia faţă de concurenţă şi constituie mijlocul cel mai
evident de a reprezenta şi valoriza marca. Unește (responsabilizează) diferitele entități
ale întreprinderii sub același stindart, leagă ansamblul actorilor în jurul unui semn
identic. O funcție deosebit de utilă pentru societățile ce acționează în sectoare de
activitate diferite sau piețe variate, sau filiale regrupate în preajma unei societăți mamă și
care-și doresc să beneficieze de notorietatea sa – este vorba despre mărci umbrelă
(Nestle, Accor, LVMH).

Exemplificăm funcțiile logo-ului cu însemnul heraldic al M.A.I. ce are în componenţă

următoarele elemente:
- scutul mare, albastru, purtând o acvilă cruciată, de aur, cu capul spre dreapta, cu
ciocul şi ghearele roşii, cu aripile deschise, iar în gheara dreaptă o sabie de argint;
- ramura verde de măslin, simbol al păcii şi ordinii care înlocuieşte buzduganul din
stema ţării;
- scutul de mai mici dimensiuni, plasat pe pieptul acvilei, despicat şi dublu tăiat, având,
în şase cartiere, simboluri care desemnează cele mai importante structuri ale M.A.I.
- la baza scutului exterior, pe o eşarfă albă, cu litere negre este înscrisă deviza
ministerului Pro patria et ordine iuris (Pentru patrie şi ordinea de drept).
Semnătura Poliţiei (inscripţionată pe autovehiculele Poliţiei) este Siguranţă şi Încredere.
Legătura dintre semnătură, logo şi obiectivele instituției este uşor de observat, pornind
chiar de la semantica celor două cuvinte, întrucât printre obiectivele strategice stipulate
de Strategia Naţională de Ordine Publică, nr. 1040/2010 se numără şi creşterea nivelului
de încredere a populației în instituțiile MAI.

Cum îl utilizăm?

37
  Stabiliți un caiet de sarcini ce conține maximum de sarcini cu privire la
întreprindere (istorie, valori, cultură), precum și informații cu privire la
constrângeri (de exemplu, tipurile de suport pe care va figura logo-ul);
 Insistați în aceeași măsura asupra sensului pe care doriți să-l dați logo-ului vostru
(ce vrea să comunice?);
 Încredințați caietul de sarcini unui grafician. Acest document îi va servi ca
bază/punct de plecare în munca sa;
 Selecționați propunerea cea mai potrivită față de caietul de sarcini. Dacă este
necesar faceți recomandări, comentarii pentru a corecta propunerea, astfel
graficianul finalizează proiectul după directivele dumneavoastră.
Metodologie și sfaturi
Nu există reguli academice pentru a determina dinainte alegerea unui logo. În domeniul
creației grafice, imaginația are primul cuvânt. Este preferabil să recurgeți la profesioniștii
design-ului. Graficienii vor știi să traducă, în termeni vizuali, principiile și valorile pe
care dumneavoastră le definiți în prealabil (în momentul poziționării imaginii), principii
explicate în brief –ul dv. de comunicare în fața agenției de creație.
Întotdeauna trebuie să fim atenţi la originalitate, logo-ul nostru nu trebuie să
reamintească de cel al altei mărci; de asemenea, trebuie să avem în vedere faptul că el va
fi postat pe suporturi foarte variate, de la cele mici (cum este cartea de vizită), la cele
foarte mari (cum este maşina Poliţiei), de multe ori în culori ca negrul şi albul.

Un bun logo
Un bun logo este cel care prin grafică, forma şi codul său, culoare asigură o bună
percepţie vizuală şi o memorare instantanee. El trebuie să fie recunoscut mai repede şi
mai uşor decât un text, trebuie să asocieze o imagine şi un nume de o organizaţie şi să îi
faciliteze acesteia din urmă memorarea. Un bun logo se apreciază de asemenea, după
durabilitatea şi flexibilitatea sa.
Prin urmare, a crea o identitate vizuală nu este un simplu exerciţiu grafic, ci o
veritabilă definiţie sau definire instituţională.
Un bun logo este cel care întruneşte mai multe „virtuți”:
- evocator: poartă un mesaj, încarnează valorile, cultura instituţiei;
- unic: se diferenţiază faţă de concurenţă;
- federativ: grupează, adună la un loc diferite segmente de public;
- declinabil, adaptabil (gradul în care se poate aplica pe diferite suporturi de comunicare);
- atemporal: creează o identitate puternică şi durabilă;
- proiectiv: însoțește organizaţia în timpul schimbărilor sale.
În termeni de putere de comunicare, trebuie să evaluăm:
 vizibilitatea logo-ului;
 notorietatea lui spontană;
 puterea sa de seducţie.

După Thierry Libaert putem aprecia dacă un logo este bun pornind de la cinci criterii:
 percepție: să se distingă de alte referințe vizuale;
 diferențiere: să se distingă de cele ale altor mărci;
 comprehensiune: semnificația sa să fie clară;
 memorare: un observator exterior organizației să și-l aducă aminte;

38
  atribuire: să fie asociat cu întreprinderea.
Un bun logo trebuie să fie inspirat. El trebuie concomitent să placă, relaxexe, să fie
accesibil, simplu, recognoscibil, modern (fără să fie la modă) și să suscite o emoție. Pe
scurt, trebuie să fie de calitate, clar și cu impact puternic.

A. Un sistem coerent
Cuvântul logotyp provine din cuvântul grec logos (discurs, parole) și type. Această
etimologie este bogată în semnificații: prin urmare în jurul logo-ului se organizează
discursul întreprinderii. El simbolizează identitatea și personalitatea întreprinderii și
poartă valorile ei în preajma publicurilor externe (clienți, furnizori etc) și interne
(salariați). Din acest motiv un bun logo unește tot ceea definește o organizație: sigla
albastru, alb, roșu pentru TF1, sigla roșu, galben și albastru pentru TVR1 – indicând locul
de canal lider în România, sau arcadele gemene de la McDonalds sinonime faptului că
ești binevenit, jocului – corespund poziționării firmei în jurul familiei și a copiilor.
Logica unui logo se apreciază la un triplu nivel. Un logo trebuie să rezume ceea ce
este întreprinderea, să corespundă imaginii pe care o dă și să se înscrie în politica sa de
comunicare.
B. Efect evocator
Un logo trebuie să vorbească despre el însuși. Cu cât este mai puternic, cu atât are
mai puțină nevoie de susținerea tipografică a numelui firmei pentru a exista.
Un bun logo suscită o recunoaștere imediată; dimpotrivă, un logo nereușit nu este atribuit
de către spectator nimănui, sau este confundat cu cel al altei societăți. Astfel steaua
Mercedes funcționează perfect în culori și în alb – negru. De unde utilizarea ușoară pe
orice suport, inclusiv sub forma mărcii. Nu e posibil să avem erori pentru dublul C de la
Chanel, LV – monograma lui Louis Vuitton, emblema BMW, discul roșu și albastru
traversat de linie albă ondulată de la Pepsi. La fel La Vache qui rit, mărul de la Apple –
evocă întreprinderile respective fără să fie nevoie să le numim.

Lipsa de originalitate se plătește scump, în prețul erorii indus. Trebuie să fim prudenți și
să evităm utilizarea simbolurilor foarte utilizate (mai puțin atunci când suntem siguri
că le putem exploata într-o manieră diferită). Astfel, în sectorul bancar desenele pătrate
sunt foarte căutate pentru că acestea exprimă încredere și raționalitate. Simbolismul
animalier este cunoscut universal: pasăre – libertate, pisica – șiretenie, căprioară –

39
agilitate etc. Întreprinderea care alege această veche rețetă trebuie obligatoriu s-o
amelioreze.
Voința de a se distinge/poziționa se traduce în anumite cazuri prin utilizarea unei
simbolistice diametral opusă codurilor tradiționale ale sectorului. Este un pariu îndrăzneț,
ce se poate plăti scump, dar promisiunea de a fi diferit, vehiculată prin identitatea vizuală
trebuie să se traducă în fapte. De exemplu, ambalajul mov al ciocolatei Milka (grupul
Suchard) nu este curent în universul produselor lactate – și totuși atrage gurmanzii din
1901.
C. Simbol durabil
Viața unui logo este lungă și recăderile numeroase: întreprinderea capitalizează astfel
percepție și memorie, marca se se impune în memoria colectivă. Dacă s-ar produce un
dezastru teribil și Coca Cola și-ar pierde brusc unitățile sale de producție, grupul ar
supraviețui. În schimb, dacă toți consumatorii ar suferi o pierdere de memorie și ar uita
toate legăturile cu Coca, grupul ar dispărea. Un record de perenitate (notorietate) este
sigla Coca Cola desenată în 1886 de Pemberton și Bibendum, creată în 1898 (de frații
Michelin și picturile lui O. Galop).

O identitate trăiește în medie între 10 și 30 de ani. Este preferabil să nu ne atingem de un

bun logo, în schimb trebuie să modernizăm, chiar înlocuim un logo vechi.
Inserția unui logotype în timp este paradoxală: înainte de a încarna întreprinderea la un
anumit moment, el este reflexia timpului său. Înainte de a dura 10 ani, el trebuie să
acompanieze întreprinderea în evoluțiile și diversificările sale (de produse, activități, de
expresie). De aici dificultatea pentru creatorii logoului – să realizeze o emblemă
contemporană și totuși dincolo de tendințe, modă, epoci. Un logo trebuie să concilieze
prezentul și viitorul, stabilitatea și mișcarea.
D. Identitate adaptabilă și exportabilă
Un logo trebuie să fie declinabil, adaptabil pe diferite suporturi ale întreprinderii:
- Pe papetărie: en-tete la scrisori, cărți de vizită, cărți de corespondență, plicuri, facturi,
bon comandă;
- Pe site-uri internet și intranet;
- Pe ambalaje: cartoane, etichete de expeditor, bandă adezivă, etc.
- În locația respectivă: holurile de primire, semnalarea birourilor și unităților de
producție, vitrine și fațade, insigne, uniforme de primire, badges;
- Pe vehiculele organizației;
- Pe instrumentele de comunicare: documente, cataloage, broșuri, tarife, note, cadouri
și obiecte publicitare, afișe, anunțuri în presă și pe site-ul internet;
- Pe produse.
Studiați cu grijă tratarea în negru – alb a logo-ului ales: este satisfăcătoare? Aceeași
întrebare trebuie pusă și pentru variațiile de mărime, talie (creștere, micșorare): de la

40
impresia unui format mare (pe un stindart, drapel) până la gravura minusculă, logo-ul
trebuie să difuzeze același mesaj vizual.
Orice logo trebuie înțeles și în afara țării, împotriva barierelor lingvistice sau
culturale. Cu cât este mai fină percepția logo-ului, cu atât se face mai ușor integrarea
firmei într-o țără străină. De exemplu, societatea Benetton a reușit perfect să-și
universalizeze logo-ul său: într-un cartuș verde (verdele – simbol al naturii, amintind de
pajiștile pe unde trec oile producătoare de lână, culoarea reînnoirii și a speranței; albul
pentru a evoca oile, puritatea, pacea – o sinteză a poziționării mărcii), sigla United Colors
of Benetton. Acest cocktail permite să ne amintim originea mărcii (Italia) afirmând în
același timp vocația internațională și ambițiile etice ale întreprinderii (United colors).

Or, puține întreprinderi se gândesc să testeze logoul lor în situații de exportare (de
decodare în alte țări, spații lingvistice). Din această perspectivă, trebuie să ținem cont de
faptul că inițialele au mai puțină forță decât un simbol, iar înțelegerea lor poate fi
aleatoare: inițialele unei societăți exportatoare riscă să se confunde cu cele ale unei firme
locale, inițialele pot să-și demonstreze cu greutate caracterul lizibil, audibil sau
memorabil într-o limbă străină. De exemplu, la Vache qui rit (brânza topită) – tușa
franceză devine problematică atunci când este tradusă: The Laughing Cow în Marea
Britanie, la Vaca que rie în țările hispanice, sau Vaca care râde în limba română. Cum
putem unifica aceste diferențe de transcriere cu notă națională?
Există însă și întreprinderi a căror rațiune socială este compusă din cuvinte scurte,
simple, ușor de pronunțat în diferite limbi, ele trec cu succes proba frontierelor. Astfel,
Sony, Apple, Kodak, Smart sunt ușor de exportat, identitatea lor fiind conservată în
unicitate, indiferent de universul geografic și lingvistic vizat.

De ce, când trebuie să schimbăm un logo?

Când o întreprindere decide să modifice sistemul său vizual, sau să-l abandoneze
pentru un altul, ea se lansează într-o manevră grea, costisitoare și destabilizantă. Este o
decizie gravă pentru că, în primul rând, o identitate vizuală este destinată să dureze: nu se
pune problema s-o retușăm în permanență.
Apoi, este un demers costisitor – în termeni de timp necesar și fonduri investite.
În fine, este o activitate destabilizantă în virtutea implicațiilor ulterioare: tot ceea ce
poartă emblema firmei va trebui modificat. Această orientare strategică este de resortul
direcției generale și a serviciului de comunicare din acea întreprindere. Schimbarea logo-
ului se impune doar în patru situații.
A. Semnătură banală
Într-un univers concurențial încurcat, plin de semne, o întreprindere pentru a exista
trebuie să iasă din masă; logoul său este, printre altele, un semn prin care se distinge. O
persoană occidentală este expusă zilnic la aproximativ 2000 imagini, 20 000 stimuli
vizuali, 800 cuvinte diferite și 150 mărci (dintre care nu reține decât maxim 10 la
sfârșitul zilei). Trei sferturi din informația primită de către un individ este vizuală.
De unde și riscul eroziunii atractivității și puterii emoționale a mărcii. Și o regulă a

41
fost pe deplin demonstrată: pentru a putea memora obligatoriu trebuie să avem o
emoție. Logo-ul este deci o armă vizuală în bătălia economică în care se lansează
întreprinderile.
B. O reprezentare demodată
Fie că logoul este vechi – precum un costum demodat, fie că întreprinderea a suferit
transformări importante, iar logoul nu-i mai reflectă identitatea. Schimbarea poate avea
mai multe rațiuni:
 Să fie contemporan
Unele logouri nu capătă riduri odată cu trecerea timpului (Levi Strauss, Michelin), altele
rezistă mai puțin bine la proba timpului, iar într-o bună zi se dovedesc inadaptate,
demodate.
 Reflectă o evoluție internă
Această evoluție poate să fie de ordin structural: schimbare de nume, de statut,
organizare. De asemenea, ea poate fi mai mult de ordin imaterial: o nouă strategie de
comunicare, evoluția personalității întreprinderii. De exemplu, în mai 2003 TotalFinaElf
și-a shimbat numele, din rațiuni sociale în Total S.A. – un nume mai simplu, clar ce
încarnează noul grup din zilele noastre Total. Transformarea a fost însoțită de o nouă
identitate vizuală ce a apărut în toate instrumentele de comunicare ale grupului, pe
principalele site-uri internet. Noul logo al grupului Total – un glob constituit din
întrepătrunderea curenților de energie, cu trei culori pentru a păstra originea celor 3 mărci
- este integrat pe toate suporturile web ale grupului.

 Pentru afirmarea opțiunilor sale economice

Logo-ul este parte componentă a politicii comerciale a unei întreprinderi.
Când vrem să investigăm un nou segment de piață sau să cucerim alte grupuri țintă,
imaginea trebuie să însoțească eforturile comerciale. Logo-ul este intim legat de strategia
economică a unei întreprinderi. Exemplu: efortul de modernizare de la Apple – în al cărui
logo culorile arc-en-ciel conform anilor 80 făceau referire la originile hippie ale
companiei. Recenta sa aducere la zi (a cincea de la crearea întreprinderii în 1976) – în
relief, cu un efect cromatic – subliniază filosofia mărcii: a fi la zi cu evoluția tehnologică.
Modernizarea exprimă în egală măsură capacitatea sa de diferențiere ce ne arată cum
poate o societate să evolueze odată cu timpul și în același timp să rămână înrădăcinată în
trecut.
 Pentru a exprima noua personalitate a întreprinderii

42
Astfel, înțelegem de ce Liebig a decis în 2003 să schimbe logoul pentru a însoți trecerea
sa de la o mărcă industrială la una de convivialitate. Ideea era să asocieze noțiunea de
plăcere la consumarea supei, plăcerea lucrurilor bune, pe care le împărțim cu cei dragi.
La o nouă meserie, o nouă poziționare și o nouă imagine.
 Pentru a traduce evoluțiile strategice
Exemplu: EDF a modificat identitatea sa vizuală care data din 1986 și consta dintr-un
dreptunghi vertical închis. Fondul era albastru, numele întreprinderii alb și un lisere roșu
traversa acest logo. Această simbolistică închisă în trei culori naționale se dovedea din ce
în ce mai puțin adaptată la aventura internațională a întreprinderii. Noul logo, ce datează
din iulie 2005, evocă o turbină (dar anumite percepții sugerează paletele unei eoliene sau
personaj în mișcare). Numele EDF a fost conservat dar ca simplu nume de marcă, fără
semnificație. Culorile alese exprimă compromisul între respectul pentru valorile
tradiționale (albastrul EDF) și dinamismul grupului (culoarea galbenă). Logoul a fost
creat de agenția Plan Creatif pentru un buget de 65 000 euro și pus pe toate site-urile
întreprinderii la un interval de 18 luni. În paralel cu identitatea vizuală, întreprinderea s-a
dotat în același timp cu o identitate sonoră.
Această logică nu se aplică doar la universul economic. În lumea politică emblemele
ocupă de asemenea un loc important. De exemplu, în Franța crucea de Lorraine a
generalului de Gaulle ca identitate a mișcărilor politice, sau simbolul trandafirului pentru
partidul socialist, sau cel al arborelui pentru UMP. O imagine valorează mult pentru un
discurs de lungă durată.
 Integrează dezvoltarea durabilă
Mediul înconjurător și dezvoltarea durabilă sunt din ce în ce mai mult integrate în
comunicarea întreprinderii și identitatea vizuală reflectă adesea acest demers.
C. O conotație inoportună
Un logo, cât de abstract, nu este niciodată neutru. Forma sa, figurile, culorile, grafismul
său livrează un mesaj, ce se proiectează direct asupra imaginii întreprinderii. O conotație
simbolică prost înțeleasă, negativă, chiar deranjantă poate să aibă efecte inoportune.
Întâmplarea neplăcută de la Procter et Gamble este edificatoare în acest sens. În 1980 în
vestul SUA a avut loc un scandal: Procter et Gamble este acuzată că fiind firmă satanică
ce intră în căminele americane grație produselor sale. Logoul său - un bătrân înscris într-o
lună în creștere, ce contemplă 13 stele de pe un cer sumbru – putea fi un instrument în
acest sens. Pliurile/cutele bărbii formau din punct de vedere grafic cifra satanică 666.
Firma a dezmințit și a dat multe explicații: cele 13 stele corespund celor 13 colonii
americane. Cu privire la bătrân el datează din 1882 și a fost redesenat în 1932.
Explicațiile nu au avut efect, firma a primit până la 15 000 apeluri pe lună, iar
consumatorii nu mai cumpărau aceste produse. Rumoarea a cuprins întreaga țară și a
obligat societatea să abdice în 1985. Aceasta a abandonat utilizarea logoului (supranumit
logoul Satanei) pentru produsele sale și a pierdut mai multe milioane de dolari.

43
ATENȚIE! Capacitatea logo-ului de a vehicula o impresie pozitivă cu privire la
întreprindere nu e dobândită o dată pentru totdeauna. Ceea ce e purtat (ca semnificații) la
un anumit moment poate să aducă prejudicii mai târziu, peste ani. În momentul în care se
întâmplă acest lucru trebuie să modificăm logoul.
D. Declinări anarhice (în loc de rigoare vizuală)
A crea un simbol de identificare este o primă etapă; dar pentru a obține o imagine
profundă, pertinentă, durabilă aceasta nu ajunge. O marcă există grație coerenței
sistemului său de aplicare: impactul unui logo depinde în mod special de structura și de
raționalitatea sistemului de identitate care-l însoțește. Altfel, o declinare vizuală anarhică
este dăunătoare. Ea riscă să semene confuzia în public: oare este vorba despre aceeași
întreprindere? De o filială? De un concurent? În plus, ea împiedică firma să capitalizeze
în termeni de imagine sau de notorietate. De aceea, orice organizație trebuie să încadreze
riguros manifestările sale vizuale, forțându-se să le aplice într-un mod unic pe diferitele
suporturi de imagine.
De exemplu, întreprinderea Brit Air, din 2000 filială a Air France KLM, a dorit să
depășească imaginea unui mic PME breton iar simbolurile sale figurau pe vechiul logo ce
data din 1973. Un nou logo a fost creat în 2007 cu scopul de a furniza o imagine mai
coorporatistă. A rezultat un logo în două tonuri, albastru și bej – care a obținut premiul
pentru cel mai bun logo în 2008 la Top Com Corporate Business.

44
Această rigoare vizuală trebuie să se aplice în cadrul grupurilor: un pavilion colectiv
permite coalizarea diferitelor antene (mai puțin când aceasta contravine interesului
general, de pildă, în cazul filialelor concurente). Filialele pot în acest fel să profite de aura
casei lor mamă; cu privire la aceasta din urmă ea profită de efectul statului ei. Astfel,
grupul Carrefour a făcut să evolueze logoul său pentru a-l diferenția de cel al mărcilor
sale, în principal de al hipermarketurilor. Logo-ul instituțional creat în 2007, preia
simbolistica veche, dar roșul din partea stângă se transformă în albastru deschis.
C –ul pe viitor este foarte mic și stilul caracterelor a fost modificat.

Trebuie să schimbăm un logo?

 Observați simbolul și spuneți ce reprezintă acesta pentru dumneavoastră?
Vă face să vă gândiți la ceva?
Ce mesaj comunică despre firmă?
Ați cumpăra produse vândute de ea?
Simbolismul este adecvat?
Ce gândți despre culorile simbolului?
Faceți un test de lizibilitate?
Cunoașteți alte logotyp-uri comparabile? În ce sector?
Vă amintiți anumite logotyp-uri ale altor întreprinderi din branșă? Care sunt punctele lor
forte?
 Ce proiecte selecționați?
Ce desen vă seamănă/reprezintă mai mult? În ce fel?
Ce prototip preferați? De ce?
Care este a doua alegere a dumneavoastră? De ce?
 Ce soluție definitivă adoptați?
Logo-ul este memorabil, unic, distinctiv?
Corespunde personalității întreprinderii, produselor, serviciilor sale?
Este ușor de reținut, este seducător?
Este valorizant?
Cum se situează el în sector?
Poate fi ușor declinabil/adaptat?
Cum arată stilizat, redus/tratat în negru – alb?

Acest test comparativ permite să selecționăm mai multe proiecte (două, trei)
pentru a le examina profund. Logo-urile potențiale sunt testate la publicurile interne și
externe ale întreprinderii. Rezultatele obținute sunt evaluate în condițiile lor viitoare de
aplicare: în ce proiect trebuie aperceput? Perceput? Memorat? În cât timp?
Înainte de a vă opri la alegerea dv. cereți să vizualizați diferite posibilități reținute.
Desenatorii/designerii vă vor prezenta unul, două, trei concepte terminate sub forma
prototipurilor. Astfel, puteți să vă dați seama mai bine cum funcționează fiecare în situații
reale: pe hârtia de scrisoare, pe site-ul Internet, pe o brichetă sau alte suporturi
publicitare. În plus, solicitați să cunoașteți logica ce a precedat elaborarea fiecărei soluții:
creatorul va explica cum a ajuns la acel logo, cum a răspuns la obiectivele de comunicare
ale întreprinderii.

45
 Este indispensabil să apreciați mai multe propuneri grafice și aplicațiile acestora
în universul mărcii propuse de întreprindere. În această optică unii profesioniști
realizează montaje audiovizuale cu ajutorul cărora arată evoluția logo-ului în mediul său.

Alegerea definitivă presupune obligatoriu ca un logo să fie:

Simplu
Susceptibil de a provoca asociații evidente, fără erori posibile. De pildă, steaua de la
Mercedes ne livrează un mesaj simplu, scurt, comprehensibil: este promisiunea calității.
Această simplitate condiționează durata de viață a unui logo: cu cât simbolul este mai
stilizat, sintetic, cu atât mai puțin riscă să îmbătrânească.
Pentru sau contra utilizării siglei
 Contra
- Putere mică de evocare: o siglă este adesea considerată ca o suită de litere golite de
sens, private de personalitate. Ce vrea să spună ATT?
- Răceală: privată de orice valoare sentimentală, nu spune nimic despre sufletul
întreprinderii, despre valorile, cultura sa.
- Eficiență aleatoare, în termeni de impact, de memorizare și atribuire.
- Gestionare delicată în planul comunicării: cum se adaptează/s approprier pe teritoriul
comunicării.
 Pentru
- Ușor de conceput: întreprinderile sunt adesea foarte tentate pentru o siglă ușor de
găsit și logică.
- Simplu de folosit.
- Flexibilitate: siglele sunt utilizabile, ca atare, în orice limbă străină.
 Bilanț
- De preferat siglele care amestecă consoanele cu vocalele și devin astfel adevărate
cuvinte. Caracterul lor de abstracție e atenuat. Exemple: Esso, NASA, ONU. Sau, și
mai bine, să asociem litere, care atunci când sunt pronunțate fac referire în mod
explicit la cuvinte. Exemple: NRJ (energie).
- Siglele au o răceală de tip tehnic: în unele sectoare se potrivește acest lucru (de pildă,
tehnologia de vârf).
- Pentru a șterge slaba lor putere mnemotehnică (în virtutea caracterului lor abstract)
tratarea grafică trebuie să fie stăpânită perfect.
- Pentru a încălzi identitatea lor, întreprinderea poate să recurgă la o figură
emblematică sau un simbol figurativ (exemplu: d NR au recurs la o panteră neagră).

Pertinent
Pertinența unui logo ține de capacitatea sa de a exprima personalitatea
întreprinderii. El trebuie să fie: original, expresiv, memorabil. Exemplu: logoul Bazarului
(magazinului) Primăriei Paris – BHV este eficient. Asociem ideea de casă cu inițialele
numelui: bricolajul și articolele pentru casă au dus la renumele magazinului. Un joc
grafic se desenează prin legarea unui simplu semn reprezentând un acoperiș cu partea a
doua a literei V deformate.
Identitatea vizuală trebuie să poarte un mesaj despre întreprindere, valorile sale,
produsele, politica sa de comercializare, calitatea serviciilor oferite, poziționarea sa.
Mijloacele folosite: asocierea, grafica simbolurilor, figuri emblematice, cu un univers

46
metaforic care exprimă sufletul întreprinderii. Resursele sunt numeroase: figuri
geometrice (rombul de la Renault), personaje (micul mexican de la biscuiții Pepito),
bestiarul animalier (tigrul pentru l Esso, crocodilul de la Lacoste, pasărea de la Auchan
etc), vegetale (floarea de la Yoplait).
Asemenea simbolismului obiectelor, cel vegetal și animalier este inepuizabil. Prin
rădăcinile bine înfipte în pământ și ramurile îndreptate spre cer, arborele reprezintă
echilibrul, armonia, durabilitatea, înțelepciunea. În variațiunile specifice climei,
profilul unui brad sugerează altitudinea și aerul curat, al unui palmier evocă exotismul,
căldura, schimbarea ambientului. Se cuvine să analizăm reprezentarea picturală a
arborescenței până la detaliul frunzelor – laur, castan, arțar, viță de vie – și chiar al
fructelor (de exemplu un ciorchine de struguri în imageria viticolă).
Crinul fiind monopolizat definitiv de monarhie, trandafirul este omagiat prin
logouri și embleme mai mult decât orice altă floare. Mai ușor de desenat decât orhideea și
mai prețios decât margareta, beneficiază în egală măsură de dualitatea dintre fragilitatea
delicată a petalelor și forma ascuțită a țepilor. Atribuită curtezanelor, camelia a fost
reabilitată de Coco Chanel.
Leul, vulturul, delfinul, lupul, taurul, vaca, porumbelul figurează printre animalele
cele mai totemizate. Trebuie mai întâi să verificăm dacă reprezentările acestora nu sunt
înregistrate la Institutul Național de Proprietate Industrială.. Frecvent întâlnit în arta
heraldică, simbol al curajului și al dominației, leul rămâne acaparat în special de firma de
automobile Peugeot, de casa de producție hollywoodiană (cu Leo ca logo animat la
începutul unui film) etc.

Bestiarul este plin de idei interesante dacă știm să le surprindem și câteodată să

inversăm caracteristicile atribuite animalelor.

Atribute și inversiuni ale calităților atribuite anumitor animale

Atribuiri directe Inversiuni Animal
Căldură familiară Mister, cruzime pisica
Stupiditate Rezistență Măgarul
Stupiditate Abundență Porcul
Stupiditate Abundență Vaca
Perspectivă Lăcomie Vulturul
Aproape întotdeauna contextul vizual sau cel cultural este cel care determină
pertinența unei atribuiri directe sau a unei inversiuni.

47
 Brandul Lacoste a reușit să transforme un crocodil înfricoșător într-un logo atât de
apreciat, încât a devenit una dintre temele cele mai exploatate de contrafacere/inversiune
a valorilor.
Logo-urile descarnate, fără istorie, nici univers simbolic de atașat, sunt mult
mai greu de gestionat în planul comunicării (recunoaștere, atribuire, memorare,
declinare) decât logo-urile cu personalitate. În termeni de putere de evocare, faimosul
bibendum inventat de frații Michelin în 1898 ne oferă o veritabilă lecție. El încarnează cu
claritate ambiția întreprinderii pentru cauciucurile sale: asigură confort și stabilitate.
Universal cunoscut, recunoscut și apreciat, el însoțește diferitele mutații ale întreprinderii
de mai bine de un secol; bonomia sa aduce mărcii un formidabil capital de simpatie, fără
să-i răpească calitățile tehnologice au sportive.

Lizibilitate
Mai mulți factori contribuie la acest lucru:
 Desenul/conturarea literei: toate caracterele înrudite cu caracterele clasice latine
oferă o lizibilitate bună.
 Spațiul dintre litere: un titlu sau o inscripție în care literele sunt în
goană/cavalcadă nu prezintă o bună lizibilitate. Situația inversă, literele foarte
spațiate – lectura este dificilă.
 Dimensiunile literei: o linie foarte scurtă, chiar dacă este ușor de citit, sau foarte
lungă, imprimată în caractere mici, obosește lectorul.
 Spațiul dintre linii: el este subordonat lungimii liniei și corpului literelor.
 Calitatea imprimării: o imprimare defectuasă (exemplu: exces de cerneală) poate
să dăuneze considerabil lizibilității.

Declinabil
Pe diferite suporturi (documente ale întreprinderii, semnalare pe pachete de produse,
campanie publicitară), în situații variate (în negru și alb și în culori, în toate
dimensiunile). Simbolismul trebuie să fie simplu, ușor de reprodus.

B. Declinarea și adaptarea sistemului de identificare vizuală

O dată creat logotyp-ul trebuie să prevedem viitoarea sa aplicare examinându-l negativ,
pozitiv, să studiem posibilitățile de mărire, micșorare, impresie pe toate suporturile, fără
să-și piardă lizibilitatea. Această fază terminală este lungă și delicată – este fundamentală.
Nu e suficient să creem un simbol ce se potrivește doar cu obiectivele de comunicare ale
întreprinderii, trebuie de asemenea să-l punem la lucru: un bun simbol prost declinat va fi
mai puțin eficient decât un simbol mai slab dar sistematic declinabil pe toate suporturile
întreprinderii. Doar un sistem omogen al sistemului său vizual permite întreprinderii să-și
construiască o imagine. Acest lucru solicită rigoare, răbdare și prudență.
 Rigoare

48
Este necesar să ne sprijinim pe o carte de norme (carte grafică, manual de identitate
vizuală) – care să încadreze diferitele aplicații ale logo-ului, indicând precis plasarea,
talia, culorile sale în fiecare situație. Acest document trebuie larg difuzat în întreprindere:
el dă coordonatele ce trebuie urmate de responsabilii cu diferite probleme. Cea mai mare
parte a cărților grafice se deschid cu o scrisoare a președintelui, ce prezintă și își asumă
programul (de ce această schimbare, cum se aplică noul sistem). Exemplu, respectul față
de emblema Shell.
 Răbdare
Aplicarea completă a diferitelor declinații grafice este lungă. Orice schimbare cere timp,
poate 1-2 ani, în funcție de buget, de statutul întreprinderii. Sarcina este cu atât mai grea
cu cât întreprinderea este mai importantă.
 Prudență
Trebuie evitat orice efect de parașutaj. Atât în interiorul cât și în exteriorul întreprinderii,
schimbarea nu trebuie să se impună brutal sau să pară lipsită de logică. Altfel destabilizați
publicurile/persoanele avute în vedere.
În cadrul unui grup problema integrării elementelor de identitate vizuală se pune cu și
mai multă acuitate. Cum impunem un logo comun filialelor? Cum îl cumbinăm cu
identitatea vizuală și numele altor societăți. Cum îi facem să accepte fără să fie îngrijorați
cu privire la pierderea independenței? Trebuie să ne dublăm tactul sau (...) autoritatea.
 Cel mai înțelept este să precizăm în cartea grafică/manualul de identitate vizuală
diferitele cazuri de aplicare – imperative sau facultative. Pentru a prezerva
autonomia filialelor casa – mamă poate să le lase libertatea alegerii propriilor
nume și mărci (contraparte pentru disciplina aplicării unui logo comun).
 Cel mai diplomatic este să asociem filialele în timpul procesului de creare a
identității vizuale, ele se vor integra natural.
 Cel mai eficient constă în ajutarea filialelor să rezolve problemele, practice și
bugetare provocate de astfel de modificări.
Față de alte tehnici de comunicare cu impact imediat și cuantificabil (marketing direct și
publicitate), rentabilitatea unui sistem de identitate vizuală nu poate fi apreciată decât pe
termen mediu și lung. Deci, trebuie să lăsăm timpul să judece impactul său cu privire la
imaginea și notorietatea întreprinderii.

Traducerea personalității unei întreprinderi în termeni grafici trece prin

interpretarea culorilor, caracterelor și formelor. Chiar dacă fiecare civilizație are propriile
sale interpretări în domeniu, în lumea occidentală observăm anumite constante:

Simbolismul literelor
4.Identitatea caracterelor sau formatul lor (tehnoredactarea unui text, „carnea” sau
forma literelor şi impresia lăsată de acestea). Tehnica tipăririi a apărut în 1440
(Gutenberg) şi desemnează diferitele procedee de compunere şi de expresie, ce utilizează
caracterele mobile şi formele în relief.
Felul în care caligrafiem, „încarnăm” numele unei organizaţii sau a unei mărci
într-un stil particular, printr-o ordonare specifică a caracterelor (şlefuirea, rafinarea lor)
contribuie la identitatea vizuală a respectivei instituţii. Ortografierea specială a literelor
întăreşte imaginea de marcă. Rafinarea caracterelor trebuie să fie aleasă cu atenţie pentru

49
a atrage ochiul şi a suscita interesul, rămânând – în acelaşi timp - fideli valorilor
organizaţiei.

Identitatea caracterelor
Formă Caracteristici Valori
Abc Cu empatie Clasicism, supleţe, armonie
Abc Fără empatie, modern Simplitate, autenticitate,
neutralitate
Abc Script Distincţie, delicateţe,
rafinament
Abc Decorativ Originalitate, fantezie

De ce utilizăm ortografierea specială?

Editarea, tehnoredactarea unui text este sinonimă cu identitatea caracterelor sau
literelor. O ordine specifică a acestora exprimă caracterul unei organizaţii, în sens propriu
şi la figurat. Există mărci prestigioase (Sony, Cartier, Arte) ce mizează pe un logo, în care
vizualul se rezumă doar la felul de imprimare, sau la forma literelor, fără să recurgă nici
la imagine, nici la simbol. Pe Internet celebrul motor de căutare Google se distinge prin
litere multicolore, fără să recurgă la altă tehnică vizuală. Caracterul gotic al literelor
ziarului Le Monde beneficiază de un procent ridicat de recunoaştere. Simpla formă a
literelor se bucură de impact vis-a-vis de constituirea unei identităţi grafice. Ansamblul
reprezentărilor vizuale (glyphes) ale caracterelor din aceeaşi familie conturează un stil, un
limbaj complet şi coerent.
Întotdeauna trebuie să adaptăm identitatea literelor, formatul lor la valorile proprii
instituţiei. De exemplu, dacă dorim să exprimăm clasicism, supleţe, armonie ca valori,
atunci ne vom folosi de stilul Times New Roman. Prin urmare, mai întâi trebuie să
definim universul comunicării instituţionale, care sunt valorile ce trebuie promovate prin
imaginea sa, apoi potrivit cu acestea să selectăm o familie de caractere, un ansamblu de
glyphes – în funcţie de conotaţiile simbolice şi grafice ce le evocă. Numărul, varietatea
reprezentărilor vizuale pentru caracterele din aceeaşi familie, disponibile pe piaţă oferă
posibilitatea de a alege o formă a literelor originală, diferenţiată.
Arta tipografică cultivă subtil corespondențele dintre universul valorilor și aspectul
unor caractere.
Valori și caracteristici tipografice
Valori Caracteristici tipografice
Prestigiu Înălțime
Stabilitate Grosime
Rigoare Lățime
Dinamism Oblicitate ascendentă
Sociabilitate Curbură
Agresivitate Unghiuri
Fantezie Bucle, întreruperi.

În mod obligatoriu, alegerea unei familii de caractere trebuie să corespundă sectorului

respectiv de activitate. De exemplu, limbajul formelor simple şi îngroşate va conveni
perfect unui lider din sectorul construcţiilor şi lucrărilor publice. Dincolo de

50
reprezentarea unui domeniu profesional, felul în care redactăm un text folosindu-ne de
forma literelor este bine folosit pentru poziţionarea faţă de un sector concurenţial.
O identitate vizuală axată doar pe stilul caracterelor conferă sobrietate şi
eleganţă. Ea pune în valoare numele organizaţiei şi se potriveşte bine profesiilor liberale,
cabinetelor de consultanţă; prin bogăţia sa – formatul literelor permite să exprimăm
valorile cele mai variate.
Cu privire la modul de utilizare trebuie să ţinem cont de faptul că anumite
reprezentări vizuale ale literelor pot să fie prea delicate pentru a putea fi imprimate pe
anumite suporturi; de asemenea trebuie să verificăm dacă acel stil al caracterelor ales de
instituţie (precizat în carta grafică) este bine instalat pe calculatoarele din instituţia în
cauză.
Grafismul și corpul de litere își spun cuvântul în egală măsură în impresia lăsată de
un logotyp: majusculele evocă putere, agresivitate, exprimă forță și inspiră neliniște. În
schimb, literele mici sunt călduroase, pașnice: ele declanșează simpatia, încrederea.
Caracterele romane și arabe simbolizează optimism. Pentru a ne convinge cu privire la
importanța formei literelor, să ne gândim la marca Coca Cola, care în pofida faptului că
este declinată în vreo 20 de limbi, recunoaștem imediat literele sale cu caracteristicile lor.

5. Simbolismul culorilor
5.Culorile – limbaj simbolic
Culorile sunt purtătoare de mesaje ambivalente: nu putem spune de o anumită
culoare că este favorabilă, iar de alta că-i nefastă. Calitățile și viciile sunt amestecate în
sânul fiecăreia dintre ele.
Forța evocatoare a culorilor este fundamentală. Pentru ochi, percepția culorii este
imediată, ea precedă identificarea formei și bineînțeles lectura mărcii. Astfel, pe stradă
noi percepem mai întâi roșul și verdele din desenul Auchan, înainte de a distinge pasărea
și de a o lega de cauze/rațiuni sociale.
Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru şi ne influenţează comportamentul.
Personalitatea unei organizaţii/instituţii poate fi recunoscută după culorile utilizate de
aceasta în logo. Fiecare culoare degaja propria sa ambianţă (pozitivă și/sau negativă).
Prin înţelegerea simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorile ce corespund
personalităţii instituţiei noastre.
Ca şi în cazul celorlalte elemente de identitate vizuală, alegerea unei culori pentru
a reprezenta numele de marcă/sigla, logo-ul depinde, în primul rând, de specificul
activităţii respective, de obiectivele şi valorile acelei instituţii. Nu există culori bune sau
rele, dar fiecare are o putere de evocare împărtăşită de către toţi. O culoare apropiată de
ceea ce dorim să exprimăm va întări organizaţia noastră.
Putem opta pentru o dominantă de culori calde (roşu, portocaliu, galben), ce
atrag atenţia (pentru că ele stimulează nervul optic), sau pentru o dominantă a culorilor
reci (albastru, verde, violet) care sunt liniştitoare, inspiră calm şi securitate. Culorile
neutre (alb, gri, negru, bej) sunt utilizate mai ales drept complement la alte culori, pentru
a nuanţa culoarea principală.

Simbolismul culorilor după Thierry Libaert

Conotații pozitive Conotații negative Exemple de utilizare
Roșu Bucurie, impulsivitate, Explozie, moarte, Coca-cola, Ferrari,
pasiune, optimism, război, anarhie, sânge, Marlboro, SFR, Cartier,

51
 dinamism, virilitate, pericol, foc, agresivitate Societe Generale, SNCF
mobilitate, căldură
Portocaliu Comunicare, căsătorie Rea-voință, pericol Bic, Bouygues, France
(amestec de galben și de Telecom, Hermes.
roșu), ambiție, bucurie,
bogăție, generozitate,
receptivitate, abundență
Galben Veselie, deschidere, Lașitate, neloialitate, Shell, Schweppes,
soare, lumină, tinerețe, trădare Lajaunie
inteligență, maturitate,
acțiune
Verde Natură, fertilitate, Declin, dezagregare, Benetton, Perrier,
tinerețe, viață, gelozie/envie, gelozie, Badoit, Heineken, BNP
prosperitate, stabilitate, dezordine, nebunie Paribas
securitate, speranță.
Albastru Spiritualitate, feminitate, Melancolie, obscuritate, Minolta, Gauloises,
conservatorism, liniște, îndoială, descurajare, Aerospactiale, ONU,
satisfacție, curățenie, depresie, răceală Skyteam, Vinci etc.
prospețime, spații mari.
Maron Regalitate, loyalisme, Lux, decadență, repentir, Waterman, Milka,
putere, amintiri, adevăr, lamentare, secret, Suchard
religie mister, irealitate, doliu.
Violet Biologie, forță, virilitate, Vulgaritate, Louis Vuitton
pământ, mineral, mediocritate, sterilitate,
densitate, sănătate, sărăcire.
utilitate.
Negru Impenetrabilitate, Moarte, boală, doliu, Black&White, Chanel,
distincție, noblețe, lipsă de speranță, Kleber.
eleganță, obscuritate respingere, enfer, păcat,
tăcere eternală,
melancolie.
Alb Puritate, repaus, Mutism, fantomă, vid. Deschamps, Axa
prospețime, perfecțiune, Assurences
înțelepciune, adevăr.
Gri Autonomie, neutralitate, Indecizie, frică, Christian Dior, PSA
eleganță, inteligență. monotonie, depresie, Peugeot Citroen.
tristețe.

Culoarea sau culorile adaugă o tuşă sensibilă şi expresivă logo-ului. Ele exprimă
sentimente invizibile spre deosebire de alte semne ale mărcii (numele, logo-ul,
semnătura). Atenţionăm cu privire la faptul că logo-ul multicolor este riscant, mai dificil
şi scump de imprimat, e recomandabil să ne limităm la una, două sau trei culori. De
asemenea, când o organizaţie operează în plan internaţional trebuie să ţină cont de
simbolismul culorilor lumii.

6. Carta grafică (de la logo la cartea de vizită)

Carta grafică este un document de referinţă ce defineşte regulile pentru utilizarea
corectă a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta imaginea
organizaţiei. Ea asigură perenitatea mărcii şi recunoaşterea sa, trecând prin toate
reprezentările materiale.
Astfel, carta grafică reflectă strategia organizaţiei. De asemenea, ea permite
impunerea cu rapiditate a unei noi imagini, atunci când organizaţia se repoziţionează sau

52
adoptă o nouă politică de comunicare. Redactând, întocmind regulile de folosire a
semnelor mărcii – carta grafică vizează să se respecte imaginea acelei instituţii de către
toţi actorii şi prestatarii ei, toate segmentele de public. Ea serveşte la menţinerea
coerenţei acestei imagini, indiferent de suporturile utilizate.

Conținutul unei cărți cu norme vizuale

 Generalități: obiectivele în materie de comunicare vizuală
- Prezentarea generală a întreprinderii și a politicii sale de comunicare.
- Expunerea strategiei sale în materie vizuală.
- Rațiuni ale alegerii grafice, semnificația sa simbolică, rolul său și diversele obiective.
- Liniile directoare și calendarul de realizare pentru noul sistem de identitate vizuală
 Prezentarea modalităților de declinare
- Alegerea typographique pentru rațiunile sociale și alte caractere.
- Codul colorii, luând ca referință gama Pantone
- Principiile așezării în pagină: localizarea logo-ului, zona de izolare în jurul lui,
încadrarea lui.
- Dimensiunile minimale și maximale.
- Aplicații de bază: pe suporturi de editare (documente administrative, comerciale, sau
de corespondență), pe site-ul web, pe suporturi de comunicare (mesaje publicitare,
cadouri ale întreprinderii, materiale de promovare), în mediul său (amenajarea
birourilor, de semnalare, informare), pe produse (produs, packet, marcaj, etc.)
- Tehnici și procedee de reproducere.
- Declinații anexate: pentru filiale, în versiune străină.
- Sfaturi practice pentru viitori utilizatori ai sistemului vizual (exemple,
contraexemple).
- Coordonatele persoanelor de contact în caz de probleme.

De la logo la cartea de vizită (după Bernadette Jézéquel, Philippe Gérard)

Logo Prezentare
Poziţionare
Cotare, apreciere
Semnătură Obiceiuri
Trademark et copyright
Culori Codurile culorilor
Serii de culori (RVB, CMJN, Pantone,
web)
Imprimare/Tehnoredactare Formatul literelor
Print şi web
Papetărie Antetul foilor
Plicuri
Cărţi de vizită
Vizual Modele PowerPoint
Imagini corporate
Elementele şi resursele (tipărite, vizuale) din carta grafică trebuie să fie disponibile pe
Intranetul organizaţiei şi difuzabile agenţiilor şi prestatarilor

53
 Carta grafică este indisociabil legată de strategia de imagine a unei instituţii. Dacă
reprezentarea grafică (logo-ul mai ales) aleasă de organizaţie orientează imaginea spre
ceea ce aşteaptă consumatorii, nu trebuie să uităm faptul că publicul îşi formează de
asemenea o opinie plecând de la multe alte criterii, începând cu calitatea produselor sau
serviciilor propuse de organizaţie. Campaniile de comunicare merg la rândul lor să
influenţeze imaginea de marcă, parteneriatele sau acţiunile de inaugurare, etc..
Carta grafică reprezintă însă partea vizibilă a unei imagini de marcă.
Schimbările, transformările în bine ale codurilor vizuale pot modifica imaginea percepută
de public. Dar ele nu vor avea decât un aspect cosmetic şi temporar, dacă nu se sprijină
pe un veritabil proiect de întreprindere.
Respectul faţă de carta grafică permite crearea unei „înrudiri”, afinităţi grafice, între
filialele aceleiaşi instituţii/organizaţii, în jurul unei imagini unitare. Acest efort este cu
atât mai necesar cu cât organizaţia se înscrie în logica unui grup economic, sau este
internaţională. De aceea, carta trebuie să fie uşor de înţeles şi uşor de aplicat, în special
pentru suporturile interne şi documentaţia curentă.

Identitatea sonoră a întreprinderii

Din ce în ce mai des se asociază reflecția asupra identității vizuale cu cea
privitoare la identitatea sonoră, de pildă cazul Accor, sau EDF. Identitatea sonoră poate fi
asociată campaniilor publicitare, așteptărilor la telefon (muzică adaptată la anumite
mesaje difuzate clienților). Muzica poate acoperi un interval scurt de timp (anunțarea
unui eveniment) sau să însoțească un eveniment timp de mai multe minute. De pildă,
identitatea sonoră de la SNCFR – declinată în toate gările, platformele telefonice. Ea
beneficiază de aceleași avantaje ca ale unui logo.
Pe viitor marketingul poate fi ajutat de identitatea sonoră - de exemplu, raionul de fructe,
legume să fie semnalizat printr-un anumit sunet, strigăt, raionul de pește printr-un altul
etc.

Concluzii
Putem observa în zilele noastre un interes crescut al organizațiilor pentru strategiile de
identitate vizuală, adevărate sisteme de identificare şi semnificare. Acest interes în
creştere este firesc – instituţiile vor să-şi apropie semne puternice de identitate (inclusiv
în sfera grafică a vizualului) pentru a fi cunoscute de un număr cât mai mare de
consumatori, cât mai repede posibil. Am văzut cum pot organizaţiile – prin crearea unor
logo-uri, stil al literelor, culori, etc. eficiente şi adecvate - să se doteze cu adevărate
sisteme de semne identitare şi de recunoaştere. În termeni de putere de comunicare
contează foarte mult vizibilitatea acestora, notorietatea, dar şi puterea lor de seducţie.
Este adevărat, toate aceste instrumente descrise trebuie astfel concepute încât să atragă
„ochiul”, să suscite, trezească interesul consumatorului – dar, dorim să subliniem faptul
că întotdeauna ele trebuie adaptate, armonizate cu valorile instituţionale.
Mai apăsat pentru instituţia publică decât pentru mediul de afaceri, fie că discutăm despre
siglă sau identitatea caracterelor, culorile lor etc. întotdeauna trebuie să ţinem cont de
valorile instituţiei în cauză. Doar în acest fel le putem considera o expresie, o legitimare
durabilă a acesteia, atât în interior, cât şi în exterior.
Se întâmplă uneori ca în această căutare continuă a unei imagini favorabile,
ambele sectoare să uite chiar produsul/serviciul/programul pentru a se ocupa numai de

54
percepţia imaginii. De multe ori, consumatorii se lasă atraşi de aparenţe, şi în acest fel
încurajează (involuntar) organizația în cauză în demersul ei de „seducere” a clientelei.

Subiecte test
1. Care este etimologia cuvântului comunicare? (prezentare PP – procesul de
comunicare).
2. Enumeraţi elementele componente ale procesului de comunicare (modelul lingvistic
al lui Roman Jakobson) – prezentare PP
3. Definiţi codul ca parte a procesului de comunicare şi precizaţi de ce codificarea este
considerată o condiţie indispensabilă în procesul de comunicare.
4. În ce constă caracterul arbitrar al semnului lingvistic şi care sunt consecinţele
negative ale acestuia în procesul de comunicare?
5. Explicaţi sintetic de ce dialogul dintre doi interlocutori se poate realiza ca un
„dialog al surzilor” în planul semanticii.
6. Enumeraţi caracteristici ale receptorului importante în procesul de comunicare.
7. În ce constă distincţia dintre a auzi şi a asculta în procesul de comunicare?
8. Precizaţi care sunt caracteristicile fundamentale ale comunicării directe.
9. Enumeraţi câteva căi prin care se realizează comunicarea umană nonverbală.
10. Care este misiunea comunicării în întreprindere?
11. Care sunt domeniile comunicării în organizația (privată)?
12. Precizați care sunt cele patru componente ale tabloului de bord.
13. Ce este imaginea întreprinderii?
14. În ce constă managementul imaginii organizației?
15. Care este misiunea comunicării instituționale?
16. Definiți imaginea organizației în forma ei pură.
17. Definiți imaginea de marcă în sens propriu și în sens figurat.
18. În ce constă deosebirea dintre imaginea de marcă şi imaginea instituţională?
19. În ce constă distincţia dintre imaginea de marcă şi imaginea de produs?
20. În ce constă coerența imaginii de marcă?
21. Enumerați elemente care modelează imaginea întreprinderii (nivelul A al ei).
22. Enumerați instrumentele de bază în construirea identității vizuale.
23. Care sunt caracteristicile unui bun logo?
24. Cum redactăm obiectivele într-un plan de comunicare? (p.8 din fișa tabloul de bord)
25. La ce întrebări trebuie să răspundă un mesaj atunci când este conceput? (p.9 din fișa
Tabloul de bord).
26. Enumerați criteriile incluse în „logica jurnalistică” (p.1 din fișa Instrumente de
lucru cu presa).
27. Definiţi relaţiile publice.
28. În ce constă modelul comunicării bilaterale simetrice de la James Grunig?
29. Enumerați sarcinile unui departament de relații publice.
30. Precizați tipuri de campanii de relații publice.
31. În ce constă distincția dintre relații publice și publicitate (p.3 din fișa Hans Erni,
publicitate).
32. Enumeraţi care sunt cele şase fundamente ale unei negocieri eficiente.

55
33. Precizaţi care sunt cele cinci stiluri de negociere după criteriul agresivităţii umane
sau modului de gestionare a conflictelor interpersonale?
34. În ce constă stilul rezolvării problemei ca stil de negociere?
35. Care sunt cele patru deprinderi esenţiale pe care trebuie să le aibă un bun
negociator?
36. În ce constă deosebirea dintre scopuri şi aşteptări în cadrul unei negocieri?
37. Definiţi termenul scop şi precizaţi câteva caracteristici ale lui în cadrul negocierii.
38. Enumeraţi cei cinci paşi presupuşi de fixarea scopului pentru pregătirea eficientă a
unei negocieri.
39. Care sunt cele două principii psihologice ce devin pârghii normative în procesul de
negociere?
40. Precizaţi cei trei paşi (cod de conduită) urmaţi de regula reciprocităţii în cadrul
negocierii.
41. Precizaţi paşii ce trebuie parcurşi pentru găsirea unui limbaj comun între
dumneavoastră şi oponent la masa negocierii.
42. Definiţi pârghia de control şi precizaţi care sunt cele trei tipuri de pârghii.
43. Enumeraţi cele patru mari etape specifice unui proces de negociere.
44. Care sunt etapele ce trebuie urmate în cadrul pregătirii strategiei – primul pas în
procesul de negociere?
45. Care sunt scopurile schimbului de informaţii – al doilea pas în procesul de negociere?
46. Precizaţi două tipuri de tactici pe care trebuie să le avem în vedere în momentul
deschiderii şi acordării concesiilor (al treilea pas în procesul negocierii).
47. Enumeraţi care sunt tacticile folosite pentru obţinerea efectului de deficit într-o
negociere.

La test/examen veţi primi maxim 8 întrebări. Testul este obligatoriu, constituie

punctul de plecare pentru nota finală (maxim 5 puncte).
La nota de la test se adaugă 2, 3 puncte pentru lucrarea prezentată de dv., 1 punct
pentru activitatea de seminar și 1 punct din oficiu.
Succes!

Prof. dr. Corina Rădulescu

martie 2020

56