Sunteți pe pagina 1din 70

Rezumat

Dac dai unui om un pete, l-ai hrnit o dat.


Dac l nvei s pescuiasc, i asiguri hrana pentru ntreaga via.
Proverb oriental
Marketingul se concentreaz n organizarea unor astfel de
compartimente n cadrul diverselor uniti. Studiul acestei tiine se
introduce n diverse profiluri de nvmnt mediu i universitar, n
crearea unor faculti i secii specializate n acest domeniu i n
organizarea de cursuri postuniversitare destinate unei astfel de
pregtiri. Pentru derularea acestor activiti este nevoie de o
suficient baz documentar i de literatur de specialitate.
n ultimii ani se observ o dezvoltare intens a marketingului,
teoria i practica de marketing se mbogete cu noi lucrri. Astzi
lipsete o tratare unitar a categoriei de marketing, dat fiind c
definiiile lui sufer ncontinuu modificri, determinate de
dezvoltarea relaiilor de pia, de creterea produciei de mrfuri,
de progresul tehnico-tiinific, de schimbarea volumului i a
structurii necesitilor consumatorilor. De aceea, nici o lucrare nu
poate pretinde la redarea absolut a tuturor aspectelor domeniului
dat.
Disciplina "Marketing" este deosebit de important n
cadrul sistemului de pregtire a specialitilor n domeniul
marketingului, managementului i urmeaz obiectivul de a
pregti viitorii absolveni care vor putea ocupa posturi n cadrul
unor organe de coordonare, ndrumare i sintez
macroeconomic, unde se vor confrunta frecvent cu probleme
de marketing.
Scopul cursului const n aprofundarea cunotinelor
studenilor n domeniul teoriei i practicii marketingului i n
familiarizarea lor cu principiile i tehnicile de marketing, cu
modalitile de aplicare a acestora n activitatea de producie a
ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii destinate
consumului.
Cunotinele cptate vor ajuta studenilor s se orienteze
mai bine n procesele complicate de reformare a economiei, n
studierea pieei unui produs, a preferinelor i necesitilor
M A R K E T I N G
consumatorilor, n folosirea eficient a mixului de marketing i
n prognozarea diferitelor situaii ce in de economie din cadrul
ntreprinderilor etc.
Principalele sarcini ale acestui curs sunt urmtoarele:
- contientizarea de ctre student a importanei studierii
marketingului, respectiv, a rolului, pe care aceast
disciplin l are n cadrul economiei de pia;
- formarea deprinderii de elaborare a antrenajului tranzacional
din perspectiva pluridimensional a mixului de marketing;
- pregtirea studenilor pentru impactul cu practica prin
abordarea, n cadrul prelegerilor, a unor teme "neclasice",
cu vdit caracter aplicativ i, de asemenea, prin analiza n
cadrul seminarelor a unor cazuri ce vizeaz mediul social -
economic autohton.
Prezentul material didactic ncepe cu o introducere privind
noiunile de baz ale conceptului de marketing i ale tehnicilor
care pot fi implementate n practic. Alturi de noiunea de
baz i conceptele aferente sunt tratate cile de aciune
conceptuale (alctuirea unui plan de marketing, efectuarea
unor investigaii necesare pentru cercetarea pieei, dezvoltarea
strategiilor de marketing etc.), precum i modul de lucru cu
principiile privind informaiile aferente.
Chestiunile-cheie legate de acestea sunt modalitile de
aciune ale aa-numitului "instrumentar" al marketingului -
politicile de produs, pre, promovare i distribuie.
Autorul este profund contient de rezervele existente
pentru mbuntirea lucrrii i va fi recunosctor tuturor celor
care vor contribui la aceasta.
Simbolurile utilizate:
- definiie
- exemple
n lucrare sunt incluse desene efectuate de ctre studeni
de la Facultatea de tiine Economice. Desenele respective
exprim rspunsul studenilor la ntrebarea: Ce reprezint
noiunea de marketing?
2
Ludmi l a PASCARI
Binecuvntat este omul,
prin care vine Adevrul!
3
CAPITOLUL
1
1
M A R K E T I N G
FUNDAMENTELE
ECONOMI CO-
SOCI ALE
ALE MARKETI NGULUI
n condiiile economiei de pia orice unitate economic nu
poate activa i evolua dect dac se afl ntr-un sistem de relaii
eficiente cu toi factorii mediului n care acioneaz, n primul rnd
cu publicul consumator al produselor i serviciilor sale.
ntreprinderea ofer consumatorilor bunuri i servicii, obinnd
din partea acestora att recuperarea cheltuielilor, ct i profitul ce i
asigur continuarea i dezvoltarea activitii. Efortul permanent pe
care trebuie s-l fac ntreprinderea pentru a se ncadra corect i
eficient n contextul mediului nconjurtor este grija pentru
realizarea ofertei i corespunderea ei cu necesitile
consumatorilor, cunoaterea i cercetarea zonelor de pia
favorabile pentru a-i asigura dezvoltarea etc. Tot acest ansamblu
de idei, mijloace i aciuni constituie ceea ce se numete
marketing.
n acest capitol de introducere n studierea domeniului
este dat explicarea apariiei marketingului i formulat
definirea conceptului, sunt prezentate funciile lui, locul pe care
l ocup marketingul n gndirea i practica economic.
1. ORIGINEA MARKETINGULUI.
ETAPELE EXTINDERII I CONSACRRII
N TEORIA I PRACTICA ECONOMIC
Schimbrile de o importan deosebit ce au loc n
ultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii au influenat nu
4
Ludmi l a PASCARI
numai toate ramurile vieii economice, formele i metodele de
conducere a acesteia, dar, n multe privine, i ntreaga via
social.
Prin urmare, noile condiii au determinat schimbri nu
numai n ceea ce privete dimensiunile ntreprinderilor, gradul
de concentrare i de complexitate a activitilor economice, dar
i raporturile ntreprinderilor cu mediul lor socioeconomic, cu
piaa, raporturile dintre productor i consumator. n prezent,
gradul de eficien al activitii ntreprinderii moderne depinde,
n mare parte, de capacitatea de adaptare a ntreprinderii la
dinamica dezvoltrii economico-sociale generale, la condiiile
mediului n care aceasta funcioneaz.
Optica i vechile tehnici de cercetare a fenomenelor de
pia subordonate nevoii de plasare a produselor pe pia nu
mai corespund condiiilor create de dezvoltarea contemporan.
De aceea, n mod treptat, s-a conturat o nou
concepie despre cercetarea pieei i, n general, despre
orientarea produciei i circulaia mrfurilor; aceast nou
concepie, precum i tehnicile pe care le impune aplicarea
ei, a primit denumirea de marketing.
Marketingul are o istorie relativ scurt, nscriindu-se n
spaiul secolului al XX-lea, avnd o origine american, locul de
batin fiind SUA. Primele activiti de marketing au fost
cunoscute nc din perioada de pn la primul rzboi mondial.
Sub influena progresului tehnic SUA n acea perioad era cea
mai avansat ar a lumii din punct de vedere economic,
atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum,
nivel la care cererea de consum reflect nu numai posibilitatea
de cumprare, ci i dorinele i preferinele populaiei. Prin
urmare, cererea trebuia studiat lundu-se n consideraie
noile condiii, n care consumatorii aveau posibilitatea de a
alege ntre mai multe produse i de a-l cumpra pe cel
preferat.
Aceste noi condiii au determinat schimbri n gndirea i
practica economic, provocnd procesul de apariie i de
dezvoltare a marketingului. Fa de vechea gndire
tradiional a vinde ceea ce s-a produs, bazat pe concepia
5
M A R K E T I N G
clasic oferta creeaz cererea; noua gndire de marketing
impunea n organizarea i conducerea activitii unitilor ideea
s se produc ceea ce se poate vinde.
Procesul de apariie i consacrare a marketingului ca
domeniu difereniat al teoriei i practicii economice a cunoscut
mai multe etape.
De exemplu, pentru SUA Robert King recurge la
urmtoarele trei etape:
Orientarea tehnologic, 1850-1930
n aceast perioad realizarea profitului maxim s-a bazat
pe orientarea spre producie. ntreprinderea i orienta
eforturile spre ameliorrile tehnologice ale procesului de
fabricare.
Perioada se caracterizeaz prin:
- atenia sporit acordat i realizrii produselor i
serviciilor;
- creterea ofertei;
- reducerea costurilor;
- lipsa de concuren;
- predominarea deficitului, adic formarea pieei
productorului.
6
Ludmi l a PASCARI
Orientarea promovrii, 1930-1950
Perioada se caracterizeaz prin formarea pieei
consumatorului:
- vnzarea a ceea ce se poate produce;
- creterea cheltuielilor pentru reclam i promovarea
vnzrilor;
- orientarea spre creterea seriei de fabricaie;
- ciclul de via al produselor se reduce n funcie de noile
exigene ale pieei, de accelerarea progresului tehnologic,
de evoluia rapid a modei;
- consumatorii au devenit mai instruii, deci mai critici, mai
dificili i mai rafinai;
- crete influena aciunilor concureniale.
n anul 1937 a fost constituit Asociaia American de
Marketing, care avea o prestigioas revist Jurnal of
Marketing cu o difuzare internaional i care rspndea
experiene pozitive n mbogirea i promovarea teoriei.
Pe fondul dezvoltrii economice de ansamblu crete
presiunea ofertei asupra cererii. n acest cadru apare i se
dezvolt o nou optic economic:
Orientarea de marketing (spre pia), 1950-1990
Caracteristicile principale ale activitii de marketing:
- producerea a ceea ce se poate vinde;
- satisfacerea nevoilor clienilor;
- obinerea unui profit optim;
- dezvoltarea studiilor de pia;
- marketingul devine funcie integratoare n activitatea
organizaiei.
n contextul unei economii de abunden a mrfurilor,
ntreprinderea trebuie s-i revad metodele de gestiune,
organizarea intern i raporturile cu mediul. Pentru creterea
profitului ntreprinderea va desfura aciuni de control al
costurilor, va urmri ameliorarea calitii produselor,
adaptndu-se mai bine la cererile clienilor si.
Profesorul american Th. Levitt susine c n aceast
perioad marketingul a devenit nu numai vnzarea
7
M A R K E T I N G
mrfurilor i prestarea serviciilor pe pia Cu ajutorul
vnzrilor se ncearc de a impune cumprtorului s
doreasc ceea ce-i poate oferi ntreprinderea. Marketingul
impune ntreprinderea s fac ceea ce dorete
cumprtorul [Levitt Th. The Marketing Mode. Pattway to
Corporate. Growth, N.Y., 1969, p.231]
Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing,
organizarea unor manifestri tiinifice la scar internaional,
realizarea unor programe speciale n sfera difuzrii concepiei de
marketing i a perfecionrii cadrelor etc. au fost favorizate de
crearea Federaiei Internaionale de Marketing (IMF). IMF a luat
fiin n septembrie 1972, avnd ca membri fondatori zece
asociaii naionale de marketing (Australia, Danemarca, Elveia,
Frana, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, RFG i SUA).
n ultimii ani se vorbete despre etapa a patra.
Marketingul social. Orientarea spre interesele
cumprtorilor i ale societii (1990), cnd firmele i
asum unele responsabiliti sociale i umane.
Caracteristicile principale ale activitii de marketing:
- evit conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor,
interesele acestora i prosperitatea social pe termen
lung. Aceast orientare prezint modul de gestionare a
resurselor agenilor economici care se consider drept
obiectiv principal al ntreprinderi;
- studierea nevoilor i dorinelor unei anumite piee pentru
satisfacerea ct mai eficient a acesteia, ntr-o manier n
care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul su
ambiant.
!
! Firma "Parker braser" producea n anii '90 jucrii avnd
detalii mici din mas plastic. Iniialmente, producia firmei se
bucura de mare succes pe pia, iar dup ce au murit doi copii,
care au nghiit unele detalii ale jucriilor (masele plastice
avnd proprieti toxice au influienat negativ sanatatea lor),
managerul acestei firme nu a ateptat momentul cnd va muri
8
Ludmi l a PASCARI
al treilea copil. El a luat o decizie foarte raional de a
exclude din producie aceste jucrii.
Exist ns manageri, ale cror interese sunt direcionate
n exclusivitate spre a obine venit. Consecinele activitii lor
pot fi foarte grave pentru societate i pentru consumatori.
De aceea, este necesar ca ntreprinderile s nu produc
ceea ce dorete consumatorul (astzi sunt muli care doresc
narcotice) i ceea ce dorete ea nsi, dar ceea ce se permite
de ctre Ministerul Sntii i de Legislaie.
Apariia marketingului i larga lui promovare n activitatea
practic trebuie pus n legtur nu cu volumul mare de bunuri
i servicii care au inundat piaa, ci cu dinamismul
socioeconomic ce caracterizeaz epoca noastr.
Acest dinamism este exprimat prin:
- dezvoltarea forelor de producie, adncirea specializrii,
mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i
de via, fenomene care s-au rsfrnt, direct sau indirect,
asupra condiiilor pieei, asupra raporturilor dintre agenii
economici i pia;
- conectarea unui numr tot mai mare de ri la diviziunea
internaional a muncii i afirmarea n relaiile comerciale
internalionale a rilor care i-au dobndit independena n
perioada postbelic etc.
n contextul aspectelor semnalate, o orientare greit a
produciei antreneaz pierderi materiale i financiare nsemnate.
Organizaia economic modern nu-i mai poate asuma riscul
unei activiti fr o destinaie cert, fr o finalitate eficient.
n evoluia sa marketingul a fost supus unei dezvoltri
extensive i intensive.
&
& Dezvoltarea extensiv a marketingului reprezint
lrgirea ariei sale de rspndire, de ncorporare a conceptului
de marketing de ctre un numr tot mai mare de firme nu
numai din domeniul produciei materiale, ci i din sfera
comerului i a prestrilor de servicii.
9
M A R K E T I N G
Asupra factorilor de decizie din ntreprinderi au influenat
experiena altor ntreprinderi, nivelul de instruire n domeniu i
literatura ce ine de marketing.
Pentru prima dat concepia de marketing este adoptat
de firmele productoare de bunuri de consum, deoarece ele se
confruntau cu cea mai larg varietate de caracteristici ale
cererii, greu de identificat i uneori aproape necunoscute.
!
! Este mai uor s anticipezi motivele de cumprare pentru o
cantitate de minereu de fier dect pentru plrii de dam. O firm
se confrunt cu mai puine necunoscute privind clientela sa
potenial dac este productoare de maini-unelte pentru
achiere dect o alta, care fabric produse cosmetice i de
parfumerie.

Dezvoltarea intensiv const n ntrirea marketingului


n ramurile ntreprinderilor ce l-au ncorporat, n perfecionarea
i maturizarea lui. Direciile principale ale unei asemenea
evoluii intensive se reflect n trecerea de la o viziune limitat
de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici
simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific mai solid.
Aceast direcie de dezvoltare asigur regsirea opticii de
marketing att la directorul tehnic, ct i la contabilul-ef, att
la directorul de personal, ct i la cel de desfaceri.
Companiile multinaionale investesc masiv n
perfecionarea aptitudinilor lor de marketing la nivel global.
Realitatea este de aa natur c unele companii multinaionale
din Europa i Japonia (Nestle, Benetton, Unilever, Toyota,
Sony) au demonstrat n multe situaii c au neles mult mai
bine dect concurenii lor americani coninutul conceptului de
marketing. Datorit unor astfel de companii, metodele moderne
de marketing s-au extins n ntreaga lume. Pentru a rezista
concurenei impuse de companiile multinaionale, n multe ri
firmele autohtone au fost nevoite s acorde o atenie sporit
activitii de marketing.
10
Ludmi l a PASCARI
n rile ex-socialiste, marketingul nu era acceptat, dei
unele organizaii din sectorul privat, public desfurau i aici o
activitate limitat de cercetare a pieei i de publicitate.
Actualmente aceste ri depun mari eforturi pentru a trece la
economia de pia. Obiectivul lor este foarte greu de atins i
vor fi necesari muli ani, dac nu decenii, pentru a-l realiza.
2. CONCEPTUL DE MARKETING
Foarte muli savani, chiar i unii practicieni, ncearc s
acrediteze ideea c marketingul nu este dect o manier mai
modern de a zice comer, gndind c marketingul este o
activitate de vnzare i de promovare. Aceti doi termeni nu se
pot confunda.
Comerul, vnzarea reprezint o sfer a activitii de
marketing ce reprezint captul vizibil al marketingului.
Termenul de marketing este mai bogat dup coninut
dect cel de comer, incluznd un spectru mult mai larg de
activiti, mijloace i metode folosite de ntreprindere pentru a
cunoate influena i a cuceri piaa.
Comerul, n general, este definit ca o tranzacie de schimb, ca
un nego, fr a include idei de analiz sistematic a pieei.
Marketingul pune accentul pe analiza i satisfacerea
consumatorului, orienteaz resursele firmei spre crearea de
bunuri i servicii pe care le doresc consumatorii. Prin urmare,
observm c n structura organizatoric a unei ntreprideri pot
s coexiste compartimente difereniate comercial i de
marketing. ntr-o viziune de marketing, ele coopereaz n
desfurarea tuturor activitilor ntreprinderii.
Termenul de marketing reprezint participiul prezent al
verbului to market, care nseamn a desfura tranzacii de
pia, a cumpra i a vinde.
Privindu-l n legtur cu termenul pia, la care se refer
n primul rnd activitile de marketing, constatm c el este
format din substantivul pia (the market), la care se adaug
sufixul ing, care indic o aciune.
&
& Termenul marketing include n esena sa ideea de
aciune, de activitate, de dinamism, de atenie pe care
11
M A R K E T I N G
ntreprinderea trebuie s o acorde pieei pentru a-i cunoate
caracteristicile i pentru a fi n msur s o influeneze i s o
cucereasc [21].
Definiiile din prima jumtate a secolului al XX-lea
caracterizeaz vechiul concept de marketing, iar cea de-a doua
jumtate a secolului include noul concept, unde sunt incluse
definiii noi, obinute prin revizuirea profund a conceptului de
marketing [14].

n caracterizarea marketingului specific perioadei actuale


se ia ca punct de plecare definiia formulat de prestigioasa
Asociaie American de Marketing, potrivit creia prin
marketing se nelege realizarea activitilor economice
care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la
productor la consumator sau utilizator.
Dup cum observm, aceast definiie include problemele
principale din prima etap de dezvoltare a marketingului, unde
activitile economice erau orientate spre produsele existente
care trebuiau realizate, nu ns ctre consumator. Definiia a
fost completat i mbuntit, ajungndu-se la deosebiri nu
numai de formulare, ci i de esen, de la un autor la altul.

Profesorul W.J. Stanton menioneaz c marketingul


este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la
stabilirea preurilor, promovarea, distribuia produselor i
serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor
actuali i poteniali.

Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputaie


mondial n materie, definete marketingul ca activitate
uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i
dorinelor prin intermediul procesului de schimb.
Aceast definiie cuprinde urmtoarele concepte de baz [29]:
- nevoi, dorine i cereri;
- produse;
- valoare, cost i satisfacie;
- schimb, tranzacii i relaii;
- pia;
- marketing i marketeri.
12
Ludmi l a PASCARI
Nevoi, dorine i cereri
Filosofia de marketing se ntemeiaz pe nevoile i
dorinele oamenilor. Pentru a supravieui oamenii au nevoie de
hran, ap, aer, mbrcminte i adpost. n plus, ei doresc s
se recreeze, s nvee .a.m.d., avnd preferine bine definite
pentru anumite mrci sau versiuni de produse i servicii.
Ar fi util s explicm deosebirea care exist ntre nevoi,
dorine i cereri.
O nevoie uman este o stare de contientizare a lipsei
unei satisfacii elementare. Pentru a supravieui, omul are nevoie
de hran, mbrcminte, adpost, siguran, sentimentul de
apartenen la un grup, apreciere etc. Aceste nevoi nu sunt create
de societate sau de marketeri, ci in de anatomia i de condiia de
trai a omului.
Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri care
pot satisface aceste nevoi. De exemplu: un american are nevoie
de hran i vrea un hamburger, altul are nevoie de aprecierea
celor din jur i i cumpr un Mercedes. n diferite societi
aceste nevoi sunt satisfcute n mod diferit: membrii unui trib
african i potolesc foamea cu fructe, i satisfac nevoia de
mbrcminte cu o pnz legat n jurul oldurilor, iar nevoia
de respect din partea celorlali - printr-un irag de scoici.
Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs,
dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Dorinele se
transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea de
cumprare. Mult lume i dorete o main Mercedes, dar nu
toi au posibilitatea s-o achiziioneze i unii nu se decid s fac
acest lucru. Prin urmare, firmele trebuie s cunoasc nu numai
ci oameni doresc produsul, ci mai ales ci dintre ei sunt
dispui i au posibilitatea s-l cumpere.
Rolul marketerilor este de a influena cererea, oferind
consumatorilor un produs adecvat, atrgtor, uor de procurat
i la un pre rezonabil.
Produse
13
M A R K E T I N G
Cuvntul produs se folosete pentru termenii servicii i
bunuri, cu ajutorul crora oamenii i satisfac nevoile i dorinele.
Importana bunurilor materiale este nu att n simpla lor
posesie, ct mai ales n serviciile pe care ele le ofer. Nimeni
nu cumpr o main doar ca s se uite la ea, ci pentru c
ofer serviciul de transport. Nu cumprm un cuptor cu
microunde numai pentru a-l admira, ci pentru c acesta ne
ofer serviciul de pregtire a alimentelor. Se poate spune c
produsele sunt ntr-un fel vehicule care ne furnizeaz diferite
servicii. n realitate, exist o mulime de astfel de vehicule, cum
ar fi persoane, locuri, activiti, organizaii, idei.
Deseori productorii fac greeala de a acorda mai mult
atenie bunurilor materiale dect serviciilor oferite de acestea.
Ei consider c vnd un simplu produs i nu c ofer o soluie
pentru o anumit nevoie.
!
!

i totui, o femeie nu cumpr ruj, ci sperana c ea va
deveni mai frumoas n urma folosirii lui.
Un tmplar nu cumpr o rndea, ci forma unei scnduri.
Sarcina marketingului nu se oprete la simpla prezentare a
caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pn la a vinde
avantajele sau serviciile pe care acel produs le nglobeaz.
Valoare, cost i satisfacie
Valoarea reprezint aprecierea de ctre consumator a
capacitii totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi.
nainte de a lua o decizie, consumatorul va analiza
valoarea i preul produsului, alegnd acel produs care i va
oferi cea mai mare valoare pentru fiecare leu pltit.
Schimb, tranzacii i relaii
Schimbul este una dintre cele patru modaliti prin care
oamenii pot obine produse.
O Producia proprie. Oamenii i pot potoli foamea prin
vntoare, pescuit sau prin culesul fructelor. n aceast
situaie, ei nu sunt nevoii s stabileasc relaii cu altcineva; nu
exist nici pia, nici marketing.
14
Ludmi l a PASCARI
O Constrngerea. Oamenii nfometai lupt cu ceilali
pentru hran sau le fur acestora mncarea.
O Ceritul. Cei nfometai se pot adresa altora, cernd de
mncare. Singurul lucru pe care ei l pot oferi n schimb este
recunotina.
O Schimbul. Cei nfometai se pot adresa altor persoane,
oferindu-le n schimb o alt resurs, respectiv bani, un alt
produs sau serviciu.
Marketingul intr n aciune numai n cazul celei de-a patra
modaliti de obinere a produselor. Schimbul reprezint
procesul de obinere a unui produs dorit, oferindu-se altceva n
locul acestuia.
Acesta este un concept definitoriu pentru marketing.
Pentru ca schimbul s aib loc, trebuie ndeplinite 5 condiii:
1) s existe cel puin dou pri;
2) fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru
cealalt parte;
3) fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la
dispoziie produsul;
4) fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a
refuza oferta;
5) fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit
s duc tratative cu cealalt parte.
n cazul n care condiiile de mai sus sunt ndeplinite,
schimbul poate fi realizat. Se consider c dou pri sunt
angajate ntr-un schimb atunci, cnd ele negociaz i se
ndreapt ctre un acord. n momentul n care acordul s-a
realizat, spunem c a avut loc o tranzacie.

Tranzacia reprezint un schimb de valori ntre dou pri.


Oamenii de afaceri cu adevrat inteligeni caut s stabileasc
relaii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clienii,
distribuitorii i furnizorii valoroi. Acest lucru l pot realiza oferind
partenerilor bunuri de calitate superioar, servicii
corespunztoare, la preuri avantajoase i pe termen lung, ceea
ce va duce la stabilirea unor legturi strnse de ordin economic,
15
M A R K E T I N G
tehnic i social. Realizndu-se scopul stabilirii unor relaii bune cu
partenerii, tranzaciile profitabile nu vor ntrzia s apar.
Piaa. Noiunea de schimb duce la cea de pia.
Piaa este reprezentat de toi clienii reali i cei poteniali
care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au
capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru
satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Mrimea unei piee
depinde de numrul de persoane care au aceeai nevoie, care
dein resurse de interes pentru alii i care sunt dispuse s
ofere aceste resurse n schimbul a ceea ce doresc.
La origine, termenul de pia nsemna locul (ex. piaa unui
sat), n care se adunau cumprtorii i vnztorii pentru a face
schimb de bunuri. Economitii folosesc acest termen pentru a
desemna un grup de cumprtori i vnztori care efectueaz
tranzacii cu un anumit produs sau cu o clas de produse (ex.
piaa imobiliar, piaa cerealelor etc.). Piaa este ansamblul de
actori care au o influen direct sau indirect asupra unui
produs.
Marketerii fac o distincie: ei privesc vnztorii ca alctuind
industria, iar cumprtorii ca alctuind piaa.
Oamenii de afaceri utilizeaz frecvent termenul de pia
atunci cnd se refer la diverse grupuri de clieni. Ei au n
vedere anumite piee de nevoi (precum piaa persoanelor care
au nevoie de alimentaie dietetic), piee de produse (piaa
produselor de nclminte), piee demografice (piaa populaiei
tinere) sau piee geografice (piaa francez).
Marketing i marketeri
Noiunea de pia este ultima verig a lanului care
formeaz conceptul de marketing. Aceasta definete o
activitate uman desfurat n legtur cu pieele.
Marketingul nseamn lucrul cu pieele, astfel nct schimburile
poteniale s devin reale, n scopul satisfacerii nevoilor i
dorinelor umane.
Atunci cnd una din pri este mai activ n cutarea
realizrii unui schimb, o numim pe aceasta marketer, iar
16
Ludmi l a PASCARI
cealalt parte o numim client potenial. Marketerul este
persoana care se afl n cutarea unei resurse deinute de o alt
persoan i care este dispus s ofere ceva de valoare n
schimbul acesteia. El caut un rspuns din partea celuilalt,
legat de vnzarea sau de cumprarea unui anumit lucru.
Adic, el poate fi un vnztor sau un cumprtor.
S presupunem c mai multe persoane doresc s
cumpere o cas care tocmai a fost expus vnzrii. Fiecare
cumprtor potenial va ncerca s acioneze n aa manier,
nct el s fie cel ales de vnztor. Ceea ce fac aceti clieni
nu este altceva dect marketing. n situaia n care ambele
pri caut n mod activ s realizeze un schimb, le considerm
pe ambele ca fiind marketeri, i numim aceast situaie
marketing reciproc.
Dup descrierea prescurtat a acestor concepte, Ph.Kotler
ddea n final urmtoarea definiie a marketingului: marketingul
este un proces social i managerial prin care indivizii i grupurile
de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,
oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.
Potrivit opiniilor multor savani, o tratare unitar a
categoriei de marketing astzi lipsete, deoarece definiiile lui
sufer ncontinuu modificri, acestea fiind influenate de
dezvoltarea relaiilor de pia, a produciei de mrfuri, de
progresul tehnico-tiinific, de schimbarea volumului i a
structurii necesitilor consumatorilor. Activitatea de marketing
are o serie ntreag de particulariti, n dependena de
funciile lui interne i externe.

Marketingul reprezint un fenomen economic
multiaspectual, o structur specific de conducere a pieei
vnztorului, un compartiment specific al tiinei economice
pentru studierea legilor pieei [21].
n acest context vom meniona c noiunea de marketing
are mai multe aspecte [13,14,16,19,21,24,34].
nelesurile conferite concepiei de marketing sunt variate
i pot fi identificate n modul urmtor:
17
M A R K E T I N G

Marketingul este o ideologie de antreprenoriat sau filosofie a


businessului (adic este un mod de a gndi). Modul de gndire al
oamenilor care activeaz n condiii de pia difer esenial de cel
al lucrtorilor din economia planificat. Ei au diverse orientri,
idealuri, motivaii, principii pentru anumite aciuni [21,34].

n opinia lui Peter Drucker, marketingul este ntregul


mers al afacerilor privit din punctul de vedere al clientului.
Astfel, Drucker sugereaz faptul c o firm va putea s-i
continue activitatea, deci s existe, numai dac satisface
solicitrile clienilor n mod continuu.
n lucrarea sa el menioneaz: Cu siguran, vnzarea va
exista ntotdeauna. Dar rolul marketingului este de a face
vnzarea de prisos. Scopul su este de a cunoate i a
nelege att de bine clientul, nct produsul sau serviciul s se
potriveasc perfect cu dorinele acestuia i vnzarea s se fac
de la sine. Ar fi ideal ca marketingul s duc la formarea unei
clientele pregtite s cumpere. Dup care n-ar mai trebui dect
s se pun la dispoziia acestuia produsul sau serviciul" [15].

P.Mlcomete, M.C. Nair au propus o alt definiie:


Marketingul este creaia i livrarea unui nivel de trai [21].

Profesorul A.Dener nainteaz, la rndul su, urmtoarea


definiie: marketingul cuprinde analiza permanent a cererii -
pe de o parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim pe de
alt parte. n acest sens, marketingul nu este altceva dect
arta de a crea i a satisface cererea ntr-un mod profitabil
(marketing = satisfacerea cererii + profitul) [34].

Profesorului grec S.Dimitriadis menioneaz c
marketingul este o stare de spirit a activitii economice ce
permite s simt, s asculte i s neleag clientul, folosind un
ansamblu de concepte, metode i unelte pentru a putea mai
bine s se adapteze i s acioneze pe pia.
18
Ludmi l a PASCARI
n ultimii ani, au aprut savani care susin necesitatea
reevalurii ideilor originale ce stau la baza conceptului modern
de marketing. Profesorul Ph.Kotler susine c trebuie s
extindem i mai mult acest concept pentru a-l face relevant n
lumea de azi a afacerilor. n opinia lui, dup primele 3 valuri
distribuie, vnzri, marketing a aprut un al patrulea val
megamarketingul, pe care l definete astfel: aplicarea
relaiilor de ordin economic, psihologic, politic i public pentru a
ctiga cooperarea altor parteneri (fore) n scopul intrrii i
(sau) funcionrii n cadrul unei piee [21].
MARKETING
starea de spirit
+
un ansamblu de concepte, metode i tehnici
pentru ca
mai bine s se mai bine s
adapteze la pia acioneze pe pia
Astfel, studiile i cercetrile efectuate referitoare la definiia
noiunii de marketing a permis autorului s o concretizeze i s
o extind reieind din condiiile economice actuale ale rii.

Marketingul este un concept filosofic global care susine


ideea de a prevedea nevoile consumatorului n vederea
satisfacerii lor, prin crearea, producerea, stabilirea unui pre
convenabil i livrarea produselor de ctre productor pn la
satisfacerea cerinelor consumatorului, ntr-un mediu
schimbtor pe care trebuie s-l cucereasc prin inovaie.
n viziunea marketingului, ntreprinderea trebuie s
produc i s ofere pieei numai ceea ce se cere efectiv, s-i
19
M A R K E T I N G
orienteze ntreaga activitate innd cont de nevoile
cumprtorului.
3. FUNCIILE MARKETINGULUI
Dezbaterile asupra marketingului s-au extins i asupra
componenei sale teoretice, concretizate n rezultatele ce se pot
obine de uniti, prin desfurarea diverselor activiti de
marketing.
Specialitii americani Joel R. Evans i Barry Berman
consider c funciile de baz ale marketingului sunt
urmtoarele [21]:
Analiza i cercetarea de marketing a mediului ambiant
al ntreprinderii. Aceast funcie privete cercetarea i
urmrirea factorilor externi ai unitii, care pot influena
succesul sau eecul activitii, cum sunt: sistemul
economic i concurena, colectarea datelor pentru a hotr
desfurarea activitilor specifice de marketing.
Analiza consumatorului. Funcia respectiv se refer la
examinarea i evaluarea caracteristicilor consumatorului,
la nevoile acestuia i la procesele de cumprare.
Programarea produciei, incluznd bunuri, servicii i idei.
Aceasta are n vedere dezvoltarea caracteristicilor
produselor i sortimentelor, poziiilor produselor, mrcilor,
ambalajelor i opiunilor, precum i eliminarea din
producere a produselor vechi.
Programarea distribuiei. Ea cuprinde activiti ca:
stabilirea canalelor de distribuie, logistica distribuiei,
depozitarea mrfurilor, transportul, vnzrile en-gros i en-
detail.
Promovarea produselor. Aceast funcie include activiti
combinate de reclam, publicitate, vnzare personal i de
promovare a vnzrilor.
Programarea preurilor. Funcia dat se refer la
stabilirea categoriilor i nivelurilor de preuri, la tehnicile de
stabilire a lor, termenele de plat, reglrile de preuri i
utilizarea preului ca un factor activ sau pasiv.
20
Ludmi l a PASCARI
Responsabilitatea social. Coninutul acestei funcii
privete obligaia de a oferi bunuri, servicii i idei sigure,
utile i corespunztoare din punct de vedere etic i moral.
Conducerea de marketing, care se refer la elaborarea,
aplicarea i controlul programului de marketing i a fiecreia
din funciile sale n ntreprindere, la evaluarea riscurilor i a
beneficiilor n luarea deciziilor.
n categoria executanilor funciilor de baz ale
marketingului sunt menionai: consumatorul final, furnizorul de
mrfuri i servicii, comercianii en-gros i en-detail, specialitii
n marketing i organizaiile sau persoanele care cumpr
bunuri i servicii pe care le folosesc n activitile lor.
Pornind de la obiectul marketingului, care const n
gndirea, elaborarea i folosirea de ctre ntreprindere a unor
metode i procedee, prin care s-i optimizeze raporturile cu
piaa, specialitii francezi Michel Chevalier i Richard
Fenwick definesc trei funcii ale marketingului [ 21]:
- funcia de cercetare;
- funcia strategic;
- funcia operaional.
Funcia de cercetare include o palet larg de studii de
pia, care pot fi:
studii preliminare, prin care se obin informaii i se fac
aprecieri asupra potenialului pieei, caracteristicilor
consumatorilor i situaiei privind concurena;
studii strategice i tactice, care includ reacia pieei la
diferite aciuni de marketing ale ntreprinderii i
fundamenteaz elaborarea deciziilor despre politica de
marketing;
studii de control, care se fac atunci cnd bunul sau serviciul se
afl deja pe pia i urmresc s se stabileasc poziia
acestora, situaia privind distribuia, rezultatele financiare etc.
Funcia strategic se refer la elaborarea programului
strategic de marketing, care include ansamblul de aciuni asociate
21
M A R K E T I N G
cu producerea, dezvoltarea produselor, aciuni n sfera preurilor
etc.
Funcia operaional le aplic n practic pe primele dou
i include organizarea, implementarea programului de
marketing, controlul desfurrii activitilor, finalizarea
acestora.
Compartimentul marketing din unitile economice asigur
realizarea funciilor de marketing i armonizarea lor cu toate
celelalte funcii tehnice, organizatorice i economice din
ntreprindere, conducnd la constituirea unui ansamblu unitar
i coerent al existenei i funcionrii unitii.
22
Ludmi l a PASCARI
4. DOMENIILE I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI
Din explicaiile anterioare, referitoare la originea i
conceptul de marketing, a rezultat c acest domeniu al
cunoaterii tiinifice a aprut n procesul dezvoltrii sistemului
de tiine economice. n acelai timp, marketingul a aprut i
prin integrarea unor cunotine din diferite tiine, pe care le-a
adaptat la cerinele cercetrii n sfera economico-social.
n toate rile i n toate domeniile de activitate se
manifest n prezent un interes sporit fa de marketing.
El se folosete n:
sfera activitilor lucrative i se numete marketing
orientat spre profit;
sfera activitilor nelucrative i se numete marketing
nonprofit.
n sfera activitilor lucrative, firmele au devenit contiente
de necesitatea marketingului n momente diferite ale existenei lor,
General Electric, General Motors, Coca-Cola etc. fiind printre
primele. Ordinea firmelor care au implementat marketingul a fost
urmtoarea: mai nti firmele specializate n producia bunurilor de
larg consum, apoi cele productoare de bunuri de folosin
ndelungat i apoi cele de producie a echipamentelor industriale.
n ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern i
firmele din domeniul serviciilor destinate populaiei, cum ar fi
companiile aeriene i cele bancare. Mai recent, marketingul
ncepe s atrag i interesul societilor din domeniul
asigurrilor i cel bursier, dei acestea mai au de parcurs o
cale lung pn la aplicarea eficient a acestui concept n
activitatea lor.
Cea mai nou categorie de persoane atrase de conceptul de
marketing este cea a prestatorilor de servicii profesionale, precum
avocaii, experii contabili, medicii i arhitecii. Asociaiile
profesionale interziceau pn nu demult membrilor lor s se
implice n aciuni competitive referitoare la preuri, modul de a
atrage clientela i a face publicitate. Din momentul n care aceste
interdicii au fost declarate ilegale, contabilii, avocaii i celelalte
categorii profesionale au dobndit libertatea de a concura.
23
M A R K E T I N G
Marketingul atrage din ce n ce mai mult interesul
organizaiilor nelucrative de tipul colegiilor, spitalelor, bisericilor
sau asociaiilor artistice.
Confruntate cu scderea numrului de candidai, n paralel
cu creterea costurilor, numeroase colegii particulare apeleaz
la marketing pentru a atrage studenii i a-i forma fondurile
necesare. Ele se vd astfel obligate s defineasc mai bine
pieele-int, s mbunteasc tehnicile de comunicare i
promovare i s rspund mai bine nevoilor i cerinelor
studentului.
Numeroase grupri din domeniul artistic resimt nevoia de a
atrage un public mai numeros. Chiar i cele ale cror spectacole
se joac un sezon ntreg cu casa nchis, precum Opera din
Chicago, nregistreaz n fiecare an un deficit bugetar, pe care
trebuie s-l acopere printr-un marketing mai agresiv pe piaa
donatorilor.
Toate aceste organizaii se confrunt cu probleme de pia.
Jumtate din spitalele americane au acum un director de
marketing. Chiar i agenii din subordinea guvernului (precum
Serviciul de Pot al SUA, armata SUA) elaboreaz planuri de
marketing.
Numeroase organizaii guvernamentale sau organizaii
particulare nelucrative lanseaz campanii de marketing social
pentru a descuraja fumatul, consumul buturilor alcoolice,
consumul de droguri.
Direciile de aplicare a marketingului orientat spre profit
pot fi clasificate dup urmtoarele criterii:
Profilul activitii economice
marketingul mijloacelor de producie, denumit i
marketingul industrial, care se refer la producia i circulaia
bunurilor materiale destinate consumului productiv;
marketingul bunurilor de consum sau marketingul
comercial, incluznd activitile de producie i circulaie a
bunurilor materiale destinate pentru populaie;
marketingul agricol sau agromarketingul ce vizeaz
activitatea din aceast ramur a economiei naionale, att n
24
Ludmi l a PASCARI
cazul produselor agricole destinate produciei, ct i n cazul
celor care intr direct n categoria bunurilor de consum;
marketingul serviciilor economice. Marea diferen a
sferei de servicii a condus la o specializare n interiorul ei,
obinnd activiti de marketing pentru diferite categorii de
servicii, i anume: marketingul turistic, marketingul bancar,
marketingul transporturilor etc.
Criteriul teritorial, are n vedere piaa creia i se
adreseaz ntreprinderea: intern sau extern. Pe aceast
baz deosebim activiti de marketing intern i internaional.
Marketingul intern: productorii i cumprtorii sunt situai
n aceeai ar.
Marketingul internaional poate fi: marketing de import i
marketing de export.
Dup nivelul de organizare economic
macromarketing
micromarketing.
Macromarketingul este utilizat de societate, la nivelul ntregii
economii naionale, prin formele sale specifice de organizare sau
de orientare a activitii economice, diferite de la o ar la alta.
Micromarketingul privete activitatea fiecrei ntreprinderi n
parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social.
Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modific
dup situaia cererii:
dac cererea este inexistent, ea trebuie creat
marketingul stimulativ;
dac cererea este repulsiv, ea trebuie modificat
marketingul conversional;
dac cererea este latent, ea trebuie dezvoltat
marketingul dezvoltrii;
dac cererea este ezitant, ea trebuie revitalizat
remarketingul;
25
M A R K E T I N G
dac cererea este neregulat, ea trebuie sincronizat
marketingul pentru sincronizare;
dac cererea este excesiv, ea trebuie redus
demarketing;
dac cererea este nociv sau dac trebuie limitat
voluntar de comunitate contramarketing.
n ceea ce privete marketingul nonprofit, extinderea sa
n economie a condus la anumite delimitri i grupri, care pot
fi fcute dup diferite criterii, i anume [20]:
Dup gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include:
organizaii (fundaii, universiti, instituii religioase, guverne);
oameni (candidai politici, voluntari, misionari);
locuri (zone de resurse, centre industriale);
idei (planificarea familiei, patriotism);
bunuri (timbre potale, reviste profesionale, brouri de
informare a consumatorilor);
servicii (medicale, de educaie).
Dup structura organizatoric se pot deosebi:
instituii de stat (servicii potale, armata, instituii de
nvmnt, art i cultur, alte servicii publice etc.);
instituii private (spitale i cabinete medicale);
instituii cooperatiste (cooperative de consum, asociaii
comerciale).
Dup obiectivele generale urmrite:
servicii de sntate (utilizarea clinicilor medicale, donaii
de snge etc.);
servicii educaionale (utilizarea bibliotecilor, servicii colare
i universitare);
servicii de asisten social (centre de ngrijire a copiilor,
de protejare a omerilor etc.).
Formarea unui nou mecanism economic creeaz premise
favorabile implicrii marketingului n activitatea agenilor
26
Ludmi l a PASCARI
economici i determin o cretere considerabil a interesului
fa de marketing. El se concretizeaz n ncercarea de a
organiza astfel de compartimente n diverse tipuri de
ntreprinderi, se organizeaz centre, firme specializate n
efectuarea cercetrilor de marketing, n acordarea de
consultaii, servicii de marketing agenilor economici etc.
Probleme pentru discuii:
1. Definii principiile care stau la baza conceptului i a
practicii de marketing.
2. Prezentai evoluia conceptului de marketing.
3. Caracterizai concepia contemporan de marketing.
4. Ce departamente ale firmei sunt afectate de conceptul de
marketing?
5. Se poate vorbi despre marketing n organizaiile nonprofit?
6. Care sunt direciile, metodele i sarcinile marketingului?
7. Care este diferena dintre marketing i vnzare?
8. Ce funcii ale marketingului cunoatei?
9. Prezentai ariile de aciune i de specializare ale
marketingulu.
10. Presupunei c suntei manager de maketing la S.A.
Agurdino pentru un produs care cur orice pat.
Enumerai patru variabile de marketing i descriei deciziile
i activitile asociate cu fiecare dintre ele.
27
CAPITOLUL
2
2
M A R K E T I N G
MEDI UL
DE MARKETI NG
AL NTREPRI NDERI I
1. CONCEPTUL I COMPONENTELE
MEDIULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII
n desfurarea activitii orice ntreprindere acioneaz n
funcie de posibilitile sale interne i de condiiile mediului n
care ea i realizeaz raporturile cu piaa, care reprezint
mediul su de marketing. ntreprinderea are nevoie s
identifice i s studieze mediul de marketing, s stabileasc
direciile i tendinele posibile n dezvoltarea lui.
Astfel, ntreprinderea:
i va modifica mai bine activitatea;
i va menine i va spori capacitatea de adaptare i de
aciune pe pia;
va obine rezultate pozitive pentru consumatori;
va obine rezultate profitabile pentru existena i
dezvoltarea proprie a ntreprinderii.
n literatura de specialitate se ntlnesc dou moduri de
abordare i de definire a mediului de marketing al ntreprinderii:

Aceast noiune se nelege ca mediul marketingului


unitii, alctuit din participanii i forele din afara ntreprinderii,
care influeneaz capacitatea conducerii de marketing,
meninnd i dezvoltnd tranzacii de succes cu clienii si (dup
concepia lui Ph.Kotler expus n lucrarea Principles of
Marketing).
28
Ludmi l a PASCARI
n aa mod, conceptul include att componente din
interiorul unitii, ct i componente exterioare ei.
n compartimentele interne ale unitii sunt incluse:
conducerea general a unitii;
compartimentul financiar - se ocup de asigurarea i utilizarea
fondurilor necesare ndeplinirii programelor de marketing;
compartimentul cercetare-dezvoltare - se ocup de
problemele de creaie i proiectare a noilor produse, de
perfecionarea celor existente;
compartimentul de aprovizionare - se ocup de gsirea
furnizorilor de materii prime, materiale etc.;
compartimentul de producie - se ocup de problemele
tehnice i tehnologice de fabricaie;
compartimentele de contabilitate - evalueaz costurile i
preurile de vnzare, gestioneaz veniturile unitii.
Toate aceste compartimente alctuiesc mediul intern al
marketingului ntreprinderii.
Participanii i factorii din afara ntreprinderii sunt grupai n
dou categorii:
1) factori care au cu ntreprinderea legturi directe i influene
reciproce furnizorii de factori de producie (mijloace de
producie, for de munc i capital), intermediarii,
consumatorii, concurenii, marele public. Aceast
categorie mpreun cu mediul intern al marketingului
alctuiete micromediul unitii;
2) factori care se afl la o distan mai mare de activitatea
unitii i care o influeneaz factorii demografici,
economici, tehnologici, culturali, instituionali, naturali.
Aceast categorie alctuiete macromediul marketingului
unitii.

A doua modalitate de abordare a conceptului nu include


factorii din interiorul ntreprinderii, ci numai pe cei din afara ei,
definindu-i mediul extern [16].
Factorii ce alctuiesc mediul extern al unitii sunt grupai
n factori ce formeaz micromediul i macromediul ei. n
29
M A R K E T I N G
primul caz mediul este privit vis-a-vis de atributele
compartimentului unit de marketing i de aceea el este
constituit n mediul marketingului unitii. n cazul doi mediul
este neles ca totalitate a factorilor ce acioneaz i
influeneaz activitatea ntreprinderii, raporturile ei cu piaa.
n dependen de caracterul distinctiv al mediului, de
caracterul influenei lui asupra activitii ntreprinderii avem
3 forme principale ale mediului:
mediul stabil, specific perioadelor linitite;
mediul instabil, se caracterizeaz prin modificri frecvente
n componenele sale. ntreprinderea trebuie s evalueze
ct mai precis schimbrile i s-i creeze posibiliti de
adaptare la aceste schimbri;
mediul turbulent, se caracterizeaz prin schimbri
spontane n coninutul i raporturile dintre componente.
Unele uniti privesc mediul extern al ntreprinderii ca un
element necontrolabil, se adapteaz la el acceptndu-l i nu
ncearc s fac ceva pentru a-l schimba. Ele analizeaz forele
mediului i proiecteaz strategii care s le ajute pentru a evita
pericolele.
Alte uniti, dimpotriv, adopt o poziie activ, care este
mai eficient pentru ele.
2. STRUCTURA MEDIULUI
DE MARKETING AL NTREPRINDERII
Mediul de marketing al ntreprinderii este alctuit din 2
mari componente:
micromediul
macromediul.
2.1. Micromediul ntreprinderii
Micromediul cuprinde acele fore i factori, cu care
unitatea intr n relaii directe, de care depinde succesul
activitii sale, incluznd:
furnizorii;
intermediarii;
30
Ludmi l a PASCARI
cumprtorii;
concurenii;
organismele i instituiile publice.
Furnizorii ntreprinderii sunt de trei tipuri:
1) furnizori de mijloace materiale firme sau persoane
individuale, care asigur resursele materiale (materii prime,
materiale, maini, utilaje, instalaii etc.) necesare pentru
producerea bunurilor i serviciilor;
2) furnizori de for de munc instituii i ageni (uniti de
nvmnt, oficii de for de munc etc.), care pregtesc i
pun la dispoziie fora de munc, precum i persoane
nencadrate, care se afl n cutare de lucru;
3) prestatori de servicii organizaii sau persoane fizice
care furnizeaz servicii necesare ndeplinirii obiectivelor
organizaiei. n cadrul acestei categorii de furnizori se disting:
prestatorii de servicii financiare i prestatorii de servicii de
marketing.
Intermediarii reprezint agenii economici ce particip la
promovarea, vinderea i distribuia produselor. n aceast
categorie se includ mijlocitorii, firmele distribuiei fizice,
ageniile prestatoare de servicii de marketing, intermediarii
financiari.
Mijlocitorii sunt firmele aflate n cutarea canalelor de
distribuie, care ajut ntreprinderea s gseasc cumprtori i
s realizeze vnzrile ctre acetia. Asemenea firme sunt
unitile de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, brokerii, dealerii
etc.
Firmele distribuiei fizice sunt cele care ajut
ntreprinderea la stocarea i deplasarea produselor de la
locurile de fabricaie la cele de destinaie. n aceast categorie
se includ: depozitele de mrfuri, firmele care acord servicii de
transport rutier, feroviar, fluvial, maritim i aerian.
Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt
firme de cercetare de marketing, agenii de publicitate, firme de
consulting n probleme de marketing etc., care sprijin
31
M A R K E T I N G
ntreprinderea n promovarea produselor sale pe pieele cele
mai avantajoase. Cnd ntreprinderea decide s foloseasc
servicii de acest gen, ea trebuie s gndeasc bine asupra
calitii i preului serviciilor prestate.
Intermediarii financiari includ bnci, societi de credit,
de asigurare i alte activiti economice, care au rolul de a
ajuta tranzaciile financiare i de asigurare ale ntreprinderii.
Cumprtorii constituie principalul element al
micromediului ntreprinderii. Exist cinci tipuri de piee de
cumprtori pe care poate aciona o ntreprindere:
1) piaa consumatorilor - se refer la cumprarea bunurilor
i serviciilor pentru consumul personal sau de uz gospodresc;
2) piaa industrial - se formeaz din agenii economici ce
cumpr bunuri i servicii pentru a produce noi bunuri i servicii;
3) piaa de distribuie - este format din ageni economici
ce cumpr bunuri i servicii pentru vnzare, obinnd n
rezultat profit;
4) piaa guvernamental este format din instituii sau
agenii, care cumpr bunuri i servicii cu scopul de a presta
servicii publice sau de a le transfera ctre alte sectoare nevoiae;
5) piaa internaional - se refer la cumprtorii externi
incluznd consumatorii, productorii, intermediarii i instituiile
publice externe.
Concurenii se compun din firme ce produc sau care
asigur alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului.
Obiectul concurenei dintre dou firme l poate reprezenta soluia
general de satisfacere a unei nevoi (ce determin o concuren
general), produsul ales (ce determin concurena ntre produse)
sau marca produsului (ce determin concurena ntre mrci).
n viziunea lui C.Someanu, concurenii se mpart n
urmtoarele grupe [33]:
1. Concureni direci, reprezint organizaiile care ofer
acelai tip de produs sau serviciu pentru a satisface aceleai
nevoi. De obicei, aceste mrfuri se vnd la preuri identice sau
apropiate i prin aceiai intermediari. Ex.: Coca-cola i Pepsi;
Mercedes i Toyota etc.
32
Ludmi l a PASCARI
Organizaiile care intenioneaz s intre n competiie
direct vor trebui s analizeze mai nti dac, nu cumva, exist
un segment de pia care poate fi atras n mod profitabil, fr a
intra n competiie cu alte organizaii de pe pia.
2. Concureni indireci, reprezint organizaii, care ofer
cumprtorilor produse similare, dar cu alte caracteristici,
satisfcnd alte preferine sau nevoi. Acestea pot fi:
organizaii din aceleai industrii, care ofer produse
similare, fiind ns destinate unor grupuri
socioeconomice diferite, avnd caracteristici diferite. De
exemplu: bomboane pentru persoane diabetice i
nediabetice;
organizaii cu oferte identice, ns care se adreseaz la
segmente de pia diferite.

Doi productori de piese auto, din care unul se adreseaz


productorilor de autovehicule, iar cel de-al doilea unitilor de
servire.
3. Ofertanii de produse nlocuitoare se afl n
competiie cu cei ai produselor curente, dei cele dou
produse aparin unor industrii diferite.

Pe piaa produselor de decor imobile un productor de


vopsele se afl n competiie cu un productor de tapet. Pe
piaa produselor de ndulcire un productor de zahr se afl n
concuren cu un productor de sirop de stevie sau cu un
productor de nlocuitori de zahr (sorbit).
4. Nou-veniii pe pia pot fi:
Organizaiile care vnd deja unui anumit grup de
cumprtori i care se decid s-i extind gama de
produse pe care le ofer.

Una din organizaiile prestatoare de servicii financiare, de


succes, profitnd de renumele pe care i-l creeaz deja n
acest domeniu, a intrat i pe piaa construciilor imobiliare.
Reputaia sa i-a asigurat investiii n mini bune.
Organizaiile din amontele sau din avalul unei
industrii i care ncearc astfel s-i asigure fie o surs
de furnizare, fie o reea de distribuie.

Productorii de hrtie achiziioneaz organizaii de


distribuie, astfel ca s poat influena cumprtorii.
33
M A R K E T I N G
Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o pia este
condiionat de capacitatea organizaiilor existente de a
impune bariere de intrare. Prin urmare, marketerii pot folosi
strategii ca:
diversificarea caracteristicilor produsului, prin realizarea
unui produs care s satisfac o varietate de nevoi ale
cumprtorilor. Astfel, devine foarte dificil a gsi o ni
pentru un nou-venit.
cultivarea loialitii cumprtorilor: cu ct cumprtorii
sunt mai satisfcui de mrfurile achiziionate, cu att
mai puin sunt predispui s le schimbe, chiar n
condiiile apariiei unei oferte noi.
Organismele publice
Ph.Kotler prezint urmtoarele categorii de organisme
publice [19]:
publicul financiar (bnci, societi de investiii, de asigurri
etc.), care ofer ntreprinderii posibilitatea de a obine fonduri;
mijloacele de informare n mas (massmedia), care includ
ziarele i revistele, radiodifuziunea i televiziunea;
grupuri de interese (micarea pentru protecia
consumatorilor, ecologitii, uniuni i asociaii profesionale
i de art, ONG-uri etc.);
marele public, care influeneaz activitatea ntreprinderii prin
deciziile de cumprare a bunurilor i serviciilor acesteia; prin
diferite manifestri, organizaia poate influena (pozitiv) opinia
marelui public, ameliorndu-i imaginea sau reputaia;
personalul propriu al organizaiei. Sentimentele de
mulumire, siguran i mndrie pe care le manifest
angajaii se transmit i n exteriorul organizaiei. De aceea,
prin diferite aciuni trebuie creat un climat de echitate i
justiie social n interiorul organizaiei.
2.2. MACROMEDIUL NTREPRINDERII
ntreprinderea, alturi de toi factorii macromediului su,
acioneaz ntr-un larg macromediu al forelor care creeaz
condiii favorabile sau frneaz activitatea unitii. Deosebim
urmtoarele componente ale macromediului:
mediul demografic
34
Ludmi l a PASCARI
mediul economic
mediul tehnologic
mediul politic
mediul cultural
mediul instituional
mediul natural
Mediul demografic. Prima for care trebuie urmrit este
populaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele.
Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentru
activitatea ntreprinderii se refer la:
Creterea populaiei la nivel mondial. Tendina de
cretere a populaiei prezint o grij pentru diferite
organisme din lume. Creterea necontrolat a populaiei i a
consumului vor avea ca rezultat reducerea volumului de
produse alimentare, epuizarea resurselor minerale,
suprapopularea, poluarea i deteriorarea general a calitii
vieii. Creterea exploziv a populaiei implic mrirea
nevoilor umane, fr a nsemna n mod obligatoriu i creterea
pieelor, mai ales dac puterea de cumprare este sczut.
Structura populaiei pe grupe de vrst determin
nevoile de consum. Populaia poate fi mprit n ase grupe
de vrst: precolari, copii de vrst colar, adolesceni, aduli
tineri ntre 25-40 ani, aduli de vrst medie ntre 40-65 ani i
aduli vrstnici - peste 65 ani. Informaia despre creterea
diferitelor grupe de vrst de persoane semnaleaz marketerilor
s produc acele categorii de produse i servicii pentru care
cererea va fi mai mare n ultimii ani. De exemplu, creterea
populaiei vrstnice va duce la creterea numrului de aziluri
pentru ngrijirea btrnilor, a cererii pentru produse alimentare
porionale, a produselor i a echipamentelor medicale.
Pieele etnice. rile variaz, de asemenea, dup
elementul etnic i cel rasial. n Japonia locuitorii sunt n
proporie de aproape 100% japonezi, iar n SUA locuitorii
aparin aproape tuturor naiunilor. Fiecare categorie de
populaie are cerine bine definite i deprinderi proprii de
cumprare. Exist firme din domeniul produciei alimentare, al
mbrcmintei i mobilei, care i-au orientat ofertele i
35
M A R K E T I N G
activitile promoionale ctre una sau mai multe dintre aceste
categorii.
Grupuri educaionale. Populaia unei ri se mparte n
patru categorii educaionale: analfabei, persoane cu studii
medii, persoane cu studii superioare i persoane cu studii post-
universitare. n Japonia ponderea persoanelor care tiu carte
este de 99%, n timp ce n SUA 10-15% se afl la hotarul
analfabetismului i doar n jur la 20% din ceteni sunt cu studii
superioare. Numrul mare al persoanelor cu studii superioare
se reflect n cererea ridicat pentru cri, reviste, cltorii,
produse de calitate nnalt.
Structura familiei. Se consider c familia tradiional
este compus din so, soie i copii (i bunici). La baza
dezvoltrii tipurilor netradiionale de familie se afl diverse
motive, cum ar fi faptul c unele persoane decid s nu s se
cstoreasc sau s se cstoreasc mai trziu, sau se
cstoresc fr intenia de a avea copii, creterea divorurilor,
creterea numrului de soii active. Fiecare din aceste familii
are un set deosebit de nevoi i deprinderi de cumprare, care
trebuie s fie luat n consideraie de marketeri.
Firmele trebuie s identifice principalele tendine
demografice, s analizeze impactul lor probabil i s
stabileasc direciile de aciune corespunztoare.
Mediul economic. Puterea de cumprare depinde de
veniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor, de
posibilitile de creditare n vederea cumprrii.
Mediul economic influeneaz totalul resurselor financiare
aflate la dispoziia cumprtorului. Exist o serie de factori
importani, pe care marketerii trebuie s-i urmreasc cu
atenie, pentru a putea lua decizii corecte i la timpul potrivit. n
continuare vom analiza aceti factori:
Distribuia veniturilor
Este un factor important, deoarece cei cu venituri mari au
alte interese dect cei cu venituri mici. Pe msur ce veniturile
cresc, ponderea cheltuielilor pentru produsele alimentare
scade, crescnd, n schimb, cheltuielile pentru produsele de
36
Ludmi l a PASCARI
lux; acest aspect devine important n economiile n care
distribuia veniturilor este inechitabil, genernd separarea
cumprtorilor n dou grupuri:
1) cei care dispun
2) cei care nu dispun.
Grupa a doua este, de regul, mai numeroas; cei care o
formeaz sunt foarte sensibili la preuri, cutnd ntotdeauna
preuri sczute care le permit s cumpere, iar cei din prima
grup sunt dispui s plteasc sume mari pentru o calitate
superioar.
Ratele dobnzilor, atunci cnd sunt mai mari, nu numai
c limiteaz cheltuielile curente, dar implic populaia s fac
i mprumuturi.
Rata de schimb este un alt factor economic care
afecteaz schimburile internaionale. Dac moneda unei ri
crete fa de monedele altor ri, produsele acesteia devin
mai scumpe pe pieele respective; invers, dac moneda scade,
preurile la export scad i este posibil ca cererea s creasc.
Unul din mijloacele la care pot recurge marketerii pentru a se
apra mpotriva deprecierii unei monede este penetrarea mai
multor piee. Astfel, dac pe una dintre piee creterea
monedei rii exportatoare afecteaz vnzrile, scderea pe
alte piee poate compensa pierderile.
Modificarea principalilor factori economici, cum ar fi venitul,
costul vieii, ratele dobnzilor, structura economiilor i a
creditelor contractate, au mare influen asupra conjuncturii
pieei. Pentru a ine sub control aceti factori, organizaiile
apeleaz la previziunea economic, evitnd astfel s cad
victime ale recesiunii economice sau s fie prinse nepregtite
de avntul care urmeaz acestora. Prin supravegherea atent
a mediului economic, organizaiile vor putea profita de pe urma
schimbrilor aprute n cadrul acestuia.
Mediul natural. n multe orae din lume, poluarea aerului i
a apei a atins cote alarmante. Una dintre cele mai mari probleme
- produsele chimice industriale care afecteaz stratul de ozon. n
Europa Occidental partidele verzi fac presiuni asupra opiniei
publice n lupta lor pentru reducerea polurii industriale.
37
M A R K E T I N G
Criza materiilor prime. Resursele globale pot fi grupate n
trei categorii:
1) infinite (aerul, apa);
2) finite renovabile (pdurile sau hrana ce trebuie folosite
rezonabil);
3) finite irenovabile (petrolul, crbunele, platina, zincul,
argintul ridic mari probleme pe msur ce momentul
epuizrii lor se apropie).
Firmele implicate n activiti de cercetare-dezvoltare
beneficiaz n aceast situaie de posibiliti excelente de
creare a unor noi nlocuitori.
Creterea gradului de poluare. Anumite activiti
industriale contribuie la degradarea calitii mediului.
ngrijorarea public constituie o ocazie favorabil pentru firmele
aflate n cercetri, cci se creeaz condiiile apariiei unei piee
mari pentru produse de control al polurii, cum ar fi
epuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se cerceteaz
noi metode inocive de fabricare i ambalare a produselor.
Mediul tehnologic. Tehnologia reprezint una dintre
forele generatoare de schimbri n societatea uman, iar pe
plan economic creeaz piee i ocazii noi.
De aceea, marketerii trebuie s acorde atenie tendinelor
i efectelor viitoare ale noilor tehnologii.
n continuare vom analiza principalele argumente n
susinerea rolului factorilor tehnologici:
1) Noile tehnologii creeaz noi moduri de a satisface
nevoile cumprtorilor.
2) Identific nevoi latente. Ocazional, noile tehnologii permit
satisfacerea unor nevoi niciodat recunoscute ca atare.

Vasele de buctrie teflonate sunt rodul programului


spaial al SUA, teflonul fiind dezvoltat n primul rnd pentru
navele spaiale.
3) Pot schimba natura concurenei ntr-o industrie.
Cumprtorii nu sunt interesai de graniele artificiale
dinte industrii. Ei aspir la produse i servicii mai
bune, care s le satisfac nevoile.
38
Ludmi l a PASCARI

Industria electronic ofer deja soluii eficiente n domenii


care tradiional nu-i aparineau; sau, Internetul reduce cererea
pentru serviciile potale.
4) Mresc eficiena activitilor de marketing. Utiliznd
noi tehnologii, organizaiile sunt capabile s-i
mbunteasc eficiena cu care i servesc clienii pe
urmtoarele ci:
- reducerea costurilor;
- atragerea de noi clieni;
- oferirea de servicii mai bune dect ale concurenilor.
Aceasta se poate realiza prin:
- utilizarea tehnologiei informatice (computere i faxuri) n
marketingul direct;
- utilizarea de soft-uri pentru inerea evidenei stocurilor.
Orice tehnologie nou este o for de distrugere i,
totodat, de creare. Semiconductoarele - tranzistorii au
distrus industria tuburilor electronice cu vid, automobilul
afecteaz transporturile pe calea ferat, iar televizorul
afecteaz presa scris.
Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul
descoperirilor tehnologice. Cafeaua solubil poate c nu a
fcut pe nimeni mai fericit, iar deodorantele nu au fcut pe
nimeni mai frumos dect era, ns acestea au creat piee noi i
au generat noi posibiliti de investiii.
Marketerii trebuie s cunoasc schimbrile ce se produc n
mediul tehnologic i modul n care noile tehnologii pot servi
satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie s colaboreze mai strns
cu personalul din compartimentul de cercetare-dezvoltare al
ntreprinderii, ncurajnd cercetarea orientat ctre cerinele
pieei.
Mediul politic se compune din legi, organisme
guvernamentale i grupuri de presiune.
Factorii legali constituie ansamblul reglementrilor de
natur juridic i legilor, prin care este vizat direct sau indirect
39
M A R K E T I N G
activitatea de pia a organizaiei. n acest cadru sunt cuprinse
i reglementrile elaborate de organisme interne i
internaionale sau care vizeaz armonizarea practicilor
comerciale i facilitarea tranzaciilor. n aceast categorie de
reglementri intr norme tehnice naionale i internaionale,
recomandri, convenii, coduri etc.
Legislaia care afecteaz afacerile poate avea unul din
urmtoarele obiective:
- protecia cumprtorilor;
- protecia societii;
- protecia organizaiilor.
1. PROTECIA CUMPRTORILOR
Legile menite s protejeze cumprtorii vizeaz:
activitile de marketing cu privire la promovarea mrfurilor;
echilibrarea balanei ntre organizaiile vnztoare i
cumprtoare, oferindu-le drepturi la informaie asupra mrfurilor
pe care le cumpr i certitudinea c acestea ndeplinesc
scopurile pentru care au fost create. n Republica Moldova exist
legi cu privire la protecia consumatorului (nr. 1453 din 25 mai
1993), la standardizarea mrfurilor (nr. 590-XIII din 22 februarie
1996) i la certificarea mrfurilor (nr.652-XIV din 28 octombrie
2000).
protecia i ncurajarea concurenei. Aceste legi sunt
promovate pentru a evita situaii de monopol cnd o
ntreprindere prin activitatea sa restrnge sau anihileaz
concurena, care este n interesul cumprtorilor i ncurajeaz
organizaiile s se orienteze spre nevoile consumatorilor.
2. PROTECIA SOCIETII UMANE
n unele cazuri deciziile pe care le iau organizaiile n
interesul cumprtorilor pot fi n interesul ntregii societi
umane. Astfel au fost elaborate legi cu privire la protejarea
copiilor fa de produsele care ar putea s le duneze
sntatea (tutun, alcool); la obligaia pentru conductorii auto
s fie asigurai; la controlul polurii mediului de ctre vehicule
40
Ludmi l a PASCARI
i diverse industrii. Anticiparea i conformarea la aceast
legislaie poate spori costurile mrfurilor, ns organizaiile care
implementeaz aceste cerine pot obine mai repede avantaje
concureniale.
3. PROTECIA ORGANIZAIILOR
n unele cazuri, organizaia poate fi protejat de concureni
prin patentare i nregistrarea mrcilor.
Protecia prin patentare. Cnd se lanseaz un nou produs
sau o nou tehnologie, inventatorilor sau organizaiilor titulare
trebuie s li se asigure protecia fa de inteniile concurenei
de a copia noua realizare. Legislaia ofer aceast protecie
sub forma patentelor, care sunt documente legale ce
garanteaz celor care ndeplinesc criteriile dreptul exclusiv de
a vinde invenia. Patentarea permite organizaiilor s-i
lanseze produsul i s-i cucereasc piaa, fr s se team
de concuren.
nregistrarea mrcilor. O marc de pia, care poate
consta dintr-un cuvnt, simbol, desen sau chiar o colorare
distinct ori o form special a literelor, nu poate fi copiat n
teritoriul geografic n care este nregistrat. nregistrarea mrcii
mpiedic s profite de procesul ndelungat i costisitor, care
este construirea imaginii unei organizaii.
Principalele tendine politice actuale i implicaiile lor
asupra deciziilor de marketing sunt:
Creterea numrului de reglementri din sfera de
afaceri. Treptat, numrul actelor normative referitoare la
afaceri s-a mrit. SUA beneficiaz de un numr
impresionant de legi n acest domeniu, care acoper
aspecte legate de concuren, de siguran i garantarea
produselor, de practicile comerciale i de creditare, de
ambalare i marcare a produselor etc. De exemplu:
n SUA * Legea federal privind marcarea i
publicitatea fcut igrilor (1967) impune ca pachetele de
igri s fie inscripionate cu meniunea Atenie! Autoritile
41
M A R K E T I N G
medicale au determinat faptul c fumatul este duntor
sntii." *Legea privind atribuiile Comisiei Federale de
Comer (CFC), intrat n vigoare n a.1975, autorizeaz CFC
s stabileasc reglementri privind garaniile oferite
consumatorilor, acetia avnd acces la mijloace de recuperare
a prejudiciului cauzat. De asemenea, extinde puterea
legislativ a CFC n ceea ce privete aciunile sau practicile
incorecte sau neltoare [19].
n Norvegia se interzic unele forme de promovare a
vnzrilor mrcile potale cu caracter comercial,
concursurile, premiile, acestea fiind considerate instrumente
incorecte de promovare a produselor.
n Thailanda productorii de produse alimentare sunt
obligai s lanseze i produse cu preuri sczute, destinate
consumatorilor cu venituri mici.
Rolul legilor este i de a defini i a preveni concurena care
depete limitele corectitudinii, protejeaz consumatorul de
practicile comerciale, care duc la creterea produsului naional
brut al unui stat, dar care implic n paralel scderea calitii vieii.
Marketerii trebuie s-i revad planurile mpreun cu cei
de la departamentele juridic, relaii publice i afaceri publice.
Se prevede o cretere a importanei departamentului
juridic n activitatea firmelor cu influene nu numai asupra
elaborrii produselor, ci i a promovrii lor i a strategiilor de
marketing. Astfel, directorii de marketing vor sta mult mai
puin de vorb cu cei de la propriul compartiment de
cercetare, ntrebndu-i Ce dorete consumatorul? i din ce
n ce mai mult cu personalul juridic i de producie,
ntrebndu-i Ce avem voie s-i oferim consumatorului?
Mediul cultural este alctuit din instituii i ali factori care
formeaz sistemul de valori, tradiii, obiceiuri, comportamente ce
guverneaz statutul oamenilor n societate. Oamenii se nasc ntr-
o societate, care le formeaz valorile i credinele de baz; ei i
nsuesc un anumit comportament cultural, etic i moral, fiind
generat de condiiile societii respective. Aceste comportamente
42
Ludmi l a PASCARI
de ordin cultural influeneaz atitudinea oamenilor fa de
fenomenele economice, comportamentul lor de comparare i de
consum.
Schimbrile unor factori culturali au un impact major
asupra activitii de marketing.

Rolul femeii n societate s-a modificat. Astzi ea poate s-


i fac o carier i, totodat, s-i ndeplineasc cu succes
rolul de gospodin graie faptului c au aprut diferite maini
automate care i faciliteaz munca casnic.

Orarul limitat de lucru al magazinelor, numrul restrns de


locuri de parcare a vehiculelor n orae au determinat ca
supermarketurile s-si mute sediul n afara oraelor, construind
parkinguri uriae, avnd un program de lucru mult mai flexibil i
oferind o mai mare varietate de produse (ncepnd cu chibrite i
terminnd cu vehiculele auto), astfel nct s fie posibil
aprovizionarea ntregii familii, ntr-o singur zi i ntr-un singur loc.

S-au dezvoltat reele de restaurante fast-food, care i


scutesc pe oameni de a-i dedica timpul liber buctriei.
Organizaiile care nu reuesc s rspund modificrilor din
mediul sociocultural sunt eliminate de pe pia.
Factorul cultural contribuie n acelai timp la exprimarea
exigenelor unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att tipul
produselor i modul de distribuie a acestora, ct i coninutul
i forma de comunicare a organizaiei cu piaa.
Probleme pentru discuii:
1. Care sunt factorii principali ai micromediului de marketing
al ntreprinderilor?
2. Numii i caracterizai factorii ce influeneaz macromediul
de marketing n care activeaz o ntreprindere?
3. De ce antreprenorii reacioneaz la schimbrile
demografice?
4. Cum poate s influeneze mediul cultural deprinderile
consumatorilor?
43
M A R K E T I N G
5. Ce legi referitoare la afaceri cunoatei i ce reglementari
includ ele?
6. Care este influena ntreprinderii asupra micro- i
macromediului de marketing?
44
CAPITOLUL
3
3
Ludmi l a PASCARI
PI AA N VI ZI UNEA
DE MARKETI NG

Piaa reprezint spaiul economico-geografic unde are loc


confruntarea dintre cerere i ofert n rezultatul creia se ncheie o
tranzacie de vnzare-cumprare. Deosebim aa noiuni de piee,
ca: piaa total, piaa ntreprinderii, piaa produsului.
Pe piaa total acioneaz un numr mai mare sau mai
mic de ntreprinderi. Fiecare ntreprindere apare pe pia
prin intermediul produselor sale pe care le ofer
cumprtorilor. Ea ofer produsele (serviciile) pe pia fie
singur, fie mpreun cu ali productori.
Ansamblul relaiilor dintre ofert i cerere, determinate de
prezena pe pia a tuturor productorilor i a tuturor
cumprtorilor, care sunt relaii de vnzare-cumprare, alctuiesc
piaa total.
ntreprinderea cu produsele (serviciile) ei se afl n una
sau mai multe zone ale pieei totale, satisfcnd o parte din
cererea cumprtorilor. Aceast zon de pia, pe care
acioneaz fiecare unitate economic, reprezint piaa
ntreprinderii.
Pe pia produsele (serviciile) ce apar n calitate de ofert
aparin, de regul, mai multor ntreprinderi. Piaa produsului
reprezint o seciune a pieei totale, n care se manifest i se
realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs.
Piaa total reprezint suma pieelor produselor sau suma
pieelor ntreprinderilor
45
M A R K E T I N G

= =
= =
n
i
m
j
Pj Pi Pt
1 1
unde:
P
t
piaa total
P
i
piaa produsului
n numrul produselor ce compun piaa total
P
j
piaa ntreprinderii
m numrul ntreprinderilor ce compun piaa total.
1. PIAA NTREPRINDERII I PIAA PRODUSULUI
Piaa produsului privit la nivelul ntreprinderii poate
prezenta dou situaii distincte:
a) cnd oferta ntreprinderii este format dintr-un singur
produs, piaa ntreprinderii se confrunt cu piaa produsului
su;
b) n condiiile n care oferta ntreprinderii este format din
mai multe produse, piaa fiecrui produs apare ca parte
component a pieei ntreprinderii.
n cazul n care situaia este privit i analizat la nivelul
pieei totale, raporturile dintre piaa produsului i piaa
ntreprinderii sunt:
a) atunci cnd ntreprinderea deine monopolul
producerii i comercializrii unui produs, piaa
ntreprinderii este egal cu piaa produsului;
b) dac ntreprinderea deine monopolul producerii sau
comercializrii mai multor produse, piaa ei este
alctuit din suma pieelor produselor respective;
piaa fiecrui produs reprezint o cot din piaa
ntreprinderii i o cot, dar mai mic, din piaa total;
c) dac mai multe ntreprinderi produc sau
comercializeaz pe pia acelai tip de produse, piaa
produsului este constituit din pieele mai multor
ntreprinderi;
46
Ludmi l a PASCARI
d) dac ntreprinderile produc sau comercializeaz mai
multe produse, atunci pe piaa total se ntlnesc
pieele ntreprinderilor cu pieele produselor, fiecare
dintre ele deinnd o cot-parte din cealalt.
ntre piaa unui produs i pieele celorlalte produse pot
aprea trei categorii de relaii:
relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse
se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi
(piaa compact-discurilor muzicale);
relaii de substituire, cnd dou sau mai multe
produse se nlocuiesc reciproc n consum (piaa nclmintei
cu fee i talp din piele, piaa nclmintei din nlocuitori de
piele, piaa nclmintei din cauciuc);
relaii de indiferen, cnd pieele de dou sau de mai
multor produse se gsesc n raporturi de indiferen (raporturile
dintre piaa articolelor de papetrie i piaa articolelor de
tapierie).
Orice firm, fie productoare, prestatoare de servicii sau
comercial, are ca obiectiv extinderea profitabil a pieei
produselor sale.
Dezvoltarea activitii de pia se poate realiza pe dou
mari ci:
dezvoltarea extensiv,
dezvoltarea intensiv a pieei unui produs sau a
unei firme.

Calea extensiv const n mrirea numrului de


consumatori ai produsului analizat prin atragerea clienilor ce
achiziioneaz pn n prezent produse similare ale altor
productori. Este necesar a atrage noncosumatorii relativi prin
eliminarea motivelor obiective care i fac s nu consume
produsul.

Calea intensiv se realizeaz prin creterea cantitativ


sau valoric a cumprturii medii efectuate de o persoan
i/sau prin mrirea frecvenei de cumprare.
47
M A R K E T I N G
Combinarea acestor dou ci ne permite s obinem calea
mixt de extindere a pieei produselor.
2. SFERA I PROFILUL PIEEI NTREPRINDERII
O ntreprindere se prezint att n calitate de vnztor al
unor produse i/sau servicii, ct i n calitate de cumprtor.
Prin oferta sa ntreprinderea poate s se adreseze unei
categorii anumite de ageni economici: consumatori individuali,
productori de bunuri economice, intermediari, instituii i
organisme publice, ageni economici din alte ri.
Prin aceast orientare a produciei sale firma caut s
delimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori,
numite segmente de pia.

Un segment de pia este reprezentat de un


subansamblu al pieei globale, format din cumprtori de
acelai fel, grupai dup unul sau mai multe criterii de
clasificare.
Sfera pieei unei ntreprinderi este alctuit din cotele-
pri, pe care aceasta le deine n piaa total, din aria
geografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, din
numrul i categoriile de consumatori la care se adreseaz cu
oferta sa.
n cazul n care ntreprinderea este singurul productor
autohton, ea va dispune de o arie naional a pieei sale; n
caz contrar, dac sunt mai multe ntreprinderi productoare de
acelai produs, ea va avea o arie local.
Profilul pieei ntreprinderii este determinat de tipul (tipurile)
de activitate (activiti) pe care o (le) desfoar ntreprinderea.
Din acest punct de vedere ntlnim:
O firme productoare de produse;
O firme prestatoare de servicii;
O firme cu activitate specializat de comercializare a
mrfurilor i organizaii fr scop lucrativ, ce produc sau
desfac bunuri economice (coli, universiti, spitale, teatre
etc.);
48
Ludmi l a PASCARI
O ntreprinderi ce au un profil combinat (de fabricaie i
comercializare sau produc att bunuri materiale, ct i
servicii).
3. DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII
Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permite
specialitilor si de marketing s determine locul pe care
aceasta l deine pe piaa global (a produselor pe care acetia
le realizeaz sau a ramurii din care face parte).
Principalele dimensiuni ale pieei sunt: capacitatea
pieei firmei, care poate fi efectiv sau potenial.

Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint


volumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate de
aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se
realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul
cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor, volumul exporturilor
sau importurilor, numrul de cumprtori.
Volumul ofertei este utilizat pentru situaiile n care
cererea este mai mare dect oferta.
Volumul cererii este folosit atunci cnd ntreprinderea
urmrete scopul s-i dimensioneze activitatea n raport cu
cererea unui produs, unde cererea este mai ridicat dect
oferta. Acest indice se folosete pentru calcularea gradului n
care oferta acoper dimensiunile cererii, satisface cererea i se
exprim prin raportul volumului vnzrilor ctre volumul cererii.
Volumul vnzrilor pe pia este un indicator care
exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, arat
dimensiunea pieei reale.
Capacitatea pieei efective depinde de numrul
cumprtorilor de produse (servicii) pe care firma le fabric i/sau
le comercializeaz, de mrimea medie a unei cumprturi i de
frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de
achiziionri realizate ntr-o unitate de timp lun, trimestru, an.)
fr q N Cpe =
unde: C
pe
capacitatea efectiv a pieei,
49
M A R K E T I N G
N numrul de cumprtori,
q cantitatea cumprturii specifice,
fr frecvena de cumprare.

Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim


al vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un interval
de timp determinat.
Utilizatori poteniali sunt nonconsumatorii relativi ai produselor
firmei, care n prezent nu se manifest, din diverse motive (lipsesc
resurse financiare, cumpr produse similare de la alte firme).
Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieei
sunt:
Potenialul de absorbie al pieei este volumul maxim
(cantitativ sau valoric) al cumprrilor ce ar putea fi realizate
de clientel din oferta unei firme ntr-o perioad de timp;
Potenialul de export reprezint volumul maxim al
disponibilitilor unei firme destinate pieei internaionale;
Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi
include numrul i caracteristicile principale (demografice,
economice, socioprofesionale) ale potenialilor clieni ai firmei i
motivaia pentru care acetia nu apeleaz la oferta respectivei
ntreprinderi.

Cota de pia reprezint mrimea relativ a capacitii
pieei unei firme. Ea exprim ponderea ce revine firmei din
piaa global (poate fi a ramurii din piaa naional sau din
piaa internaional).
Se reprezint sub form de coeficient (0 < C
p
< 1) sau n
procente (%). Cota de pia se determin ca raportul dintre volumul
vnzrilor ntreprinderii ctre volumul total de vnzri pe piaa dat.
Structura pieei este necesar pentru a analiza i a stabili
locul pe care l ocup piaa ntreprinderii, modul cum ea
evolueaz n cadrul pieei globale.
Dup obiectul tranzaciilor efectuate piaa se mparte
n dou componente mari:
a) piaa bunurilor materiale,
b) piaa serviciilor.
Dup destinaie (productiv sau neproductiv) n
consum,
piaa bunurilor materiale se divizeaz n:
50
CAPITOLUL
4
4
Ludmi l a PASCARI
a) piaa bunurilor de producie
b) piaa bunurilor de consum.
Piaa serviciilor se divizeaz n:
1) piaa serviciilor de producie (ateliere)
2) piaa serviciilor de consum (frizerii, osptrii)
n unele cazuri, acelai produs poate fi ntlnit simultan
att n calitate de bun de producie, ct i n calitate de bun de
consum. Piaa fiecrui produs nu este omogen, ci fracionat
n diverse segmente, legate de formarea i manifestarea cererii
consumatorilor, de natura lor. Cunoscnd care sunt cele mai
importante segmente de pia, ale cror cerere o poate
satisface, firma i difereniaz aciunile sale de marketing n
raport cu cerinele acestora.

Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia. n


cazul concret al unei anumite firme aria pieei acesteia reprezint
localizarea n teritoriu a actelor de vnzare-cumprare, pe care
aceasta le desfoar cu partenerii si de afaceri.
Cunoaterea dimensiunii spaiale are o importan
deosebit pentru structura ofertei, micarea fizic a mrfurilor,
amplasarea depozitelor i a magazinelor de vnzare en-detail.
Probleme pentru discuie:
1. Dai noiunea de pia.
2. Lmurii care sunt componentele pieei totale.
3. Care sunt cile de dezvoltare a pieei?
4. Care sunt indicatorii ce caracterizeaz capacitatea de
pia efectiv i potenial a firmei?
5. Care sunt criteriile de clasificare a pieei?
6. Prin ce se deosebete consumatorul de cumprtor?
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORI LOR
51
M A R K E T I N G
1. ASIGURAREA SATISFACIEI CONSUMATORULUI
PRIN CALITATE, SERVICII I VALOARE
n condiiile unei economii slab dezvoltate i ale existenei
unor piee de monopol, firmele nu depun eforturi considerabile
pentru a satisface nevoile consumatorilor, ci i realizeaz scopul
lor de a obine un venit ct mai mare.
n alte cazuri, pe pieele de vnzare, consumatorii au
posibilitatea s aleag dintr-o gam larg de produse i
servicii. Vnztorii sunt obligai s ofere produse de calitate,
altfel risc s-i arunce rapid clienii n braele concurenilor. Mai
mult, ceea ce astzi este considerat ca fiind un produs sau
serviciu de calitate acceptabil, s-ar putea ca mine s nu mai fie
considerat aa.
Clientul modern are o educaie superioar i ateptrile
sale sunt din ce n ce mai mari. Firmele care vor s obin
succes au nevoie de un nou mod de gndire, i anume de a
pune n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoare
superioar. Acestea se vor specializa n crearea clientelei, nu
numai n crearea produselor.
Compartimentul de marketing poate fi eficient doar n
acele firme, n care compartimentele diferite i angajaii lor
alctuiesc o echip unic, al crei obiectiv este elaborarea i
utilizarea unui sistem competitiv de satisfacere a
consumatorului prin valoarea creat.

Exemplu: firma McDonalds are peste 11000 restaurante.


Oamenii nu sunt atrai de faptul c le plac hamburgerii, dar de
ctre sistemul care le ofer un standard ridicat al CSCV
(calitate, servicii, curenie, valoare). McDonalds activeaz n
condiiile de existen a unei relaii de cooperare cu furnizorii,
beneficiarii i angajaii si, care au ca obiectiv comun
satisfacerea la un nivel ct mai ridicat a nevoilor
consumatorilor.
52
Ludmi l a PASCARI
Savantul Peter Drucker menioneaz c primul obiectiv al
unei firme este acela de a-i crea o clientel. Consumatorii de azi
ns au de ales ntre mai multe produse, mrci, preuri i furnizori.
Ei sunt persoanele care maximizeaz valoarea n raport cu
costurile implicate de cutarea unui produs, cu cunotinele i
veniturile limitate de care dispun. Ei i formeaz un nivel propriu
al valorii ateptate i acioneaz pe baza acestuia. Apoi
apreciaz dac oferta atinge nivelul valorii ateptate, care
influeneaz asupra satisfaciei i probabilitii de a mai cumpra
n viitor.
Satisfacia sau insatisfacia lor dup cumprare depinde
de raportul n care rezultatele ofertei corespund ateptrilor.
Un cumprtor poate experimenta unul din urmtoarele trei
niveluri de satisfacie:
- dac rezultatele sunt departe de ateptri,
consumatorul este nesatisfcut;
- dac rezultatele corespund ateptrilor, consumatorul
este satisfcut;
- dac rezultatele depesc ateptrile, el este foarte
satisfcut sau ncntat.
n trecut, clientela era un element tratat cu destul
indiferen din mai multe motive:
O fie c furnizorii erau puini i cumprtorii dispuneau de
posibiliti limitate de alegere a acestora,
O fie c ceilali furnizori prestau servicii la fel de slabe
calitativ ca i furnizorul iniial,
O fie c piaa se dezvolta att de rapid, nct firmele nu se
gndeau la satisfacerea complet a consumatorilor.
Dac o firm pierdea sptmnal o sut de clieni i
ctiga ali o sut, activitatea ei era considerat satisfctoare.
Clienii satisfcui rmn fideli mai mult timp, cumprnd n
cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i prezint
altor persoane firma ntr-o lumin favorabil. Firmele trebuie s
acorde o atenie mare indicelui de infidelitate a clienilor,
deoarece el are o valoare destul de mare.
53
M A R K E T I N G

Exemplu: Stew Leonard, patronul unui supermagazin


profitabil din SUA, afirm c pierde 50 000$ de fiecare dat,
cnd un cumprtor pleac dezamgit. El argumenteaz acest
lucru astfel: un client cheltuie n medie 100$ pe sptmn timp
de 50 de sptmni pe an, rmnnd cu domiciliul n zon timp
de 10 ani. Dac el este nemulumit o singur dat i i schimb
furnizorul, Leonard pierde un venit de 50 000$ de pe urma sa.
Pierderea poate fi i mai mare dac acest client face o
reclam negativ magazinului, determinndu-i i pe alii s se
retrag. Din acest motiv, Stew Leonard i oblig angajaii s
respecte urmtoarele dou reguli:
O Clientul are ntotdeauna dreptate
O Cnd clientul nu are dreptate, se aplic regula
numrul unu.
Teoria i practica marketingului clasic se axeaz pe arta
de a atrage noi clieni, totodat pstrndu-i pe cei existeni.
Conform datelor oferite de Reicheld i Saser, reducerea cu 5%
a pierderii clienilor poate duce la sporirea cu 25-85% a
profiturilor unei firme.
Pstrarea clientelei este obiectivul cel mai important, de aceea
se recomand dou ci de aciune pentru realizarea acestuia:
+ cea dinti const n plasarea unor obstacole n calea
plecrii clienilor. Ei manifest o dorin mai sczut de a
schimba furnizorul atunci cnd acest lucru implic cheltuieli
de capital, pierderea unor rabaturi pentru fidelitate etc;
+ o alt cale este creterea nivelului de satisfacie oferit
clienilor.
Berry i Parasuraman au identificat 3 modaliti de
abordare, care pot spori valoarea la client:
Oferirea avantajelor de ordin social. Personalul firmei
formeaz legturi sociale cu clienii, pentru a afla care sunt
nevoile i dorinele acestora. Cumprtorul devine client.
Deosebirea dintre aceste 2 noiuni este: pentru o instituie
cumprtorii pot s nu aib un nume, clienii ns nu pot.
Cumprtorii sunt tratai ca parte a masei de consumatori sau
ca parte a unor segmente mai mari de consumatori; clienii
54
Ludmi l a PASCARI
sunt tratai individual. Cumprtorii sunt servii de orice
persoan disponibil la moment; clienii sunt servii de
persoana numit anume pentru a fi la dispoziia lor.
Avantajele de ordin financiar n relaiile cu clientul pot fi
examinate n Anexa 1 Strategii de marketing [19].
Modalitatea 3 de abordare const n realizarea unor
legturi structurale. De exemplu, firma poate s pun la
dispoziia clienilor echipamente sau reele electronice pentru
simplificarea circuitului comenzilor, plilor, evidena stocurilor
etc. Un alt exemplu este Milliken, care pune la dispoziia
clienilor fideli programe de calculator, studii de pia,
programe de pregtire a personalului.
55
M A R K E T I N G
2. ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este definit ca totalitatea
actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor
sale pentru cumprarea de mrfuri, servicii i pentru economii.
Studiile descriptive ale comportamentelor i atitudinilor
publicului constituie o form curent a studiului pieei. Deci,
pentru a lua decizii n diferite aspecte ale politicii de marketing,
ntreprinderile au nevoie s cunoasc cu precizie obiceiurile,
opiniile i credinele, nevoile, gusturile, preferinele etc. ale
publicului.
Informaiile utilizate n acest domeniu se mpart n 2 categorii:
comportamentele efective (obiective) ale publicului,
adic aceea cu ce oamenii se ocup (obiceiuri de
consum, de cumprare, de informare);
comportamentele mintale (subiective), adic modul de
gndire al oamenilor (motivaii, credine, atitudini etc.).
Exist dou categorii de cumprtori: individuali i
industriali (cumprtori de bunuri industriale, respectiv
ntreprinderi i uniti economice, uzine etc.).
Prin consumator se subnelege o persoan fizic, un grup
(familie) sau o unitate economic. Studiul comportamentului
consumatorului a rezultat din necesitatea explicrii
mecanismului deciziilor de cumprare i consum.
Numeroi autori i-au concentrat cercetrile n efortul de a
identifica factorii ce pot interveni n explicarea
comportamentului consumatorului. Astfel, Ph. Kotler clasific
aceti factori n urmtorul mod:
a) factori culturali
b) factori sociali
c) factori personali
d) factori psihologici
Factorii culturali sunt caracterizai prin:
O cultura
O subcultura
O clasa social a cumprtorului
56
Ludmi l a PASCARI

Cultura reprezint principalul factor de influen a


dorinelor i a comportamentului unei persoane. Copilul, n
timpul dezvoltrii sale, i nsuete un set de valori, preferine
i modele de comportament cu ajutorul propriei familii i al altor
instituii sociale. Un copil care este crescut n America se
confrunt n prezent cu urmtoarele valori: realizare i succes,
activitate, eficien i sim practic, progres, confort material,
individualism, libertate, avnt tineresc etc.
Pentru un alt copil crescut, de exemplu, ntr-un trib din centrul
Africii, un calculator nu ar nsemna absolut nimic, aceasta ar fi doar
o ciudenie pentru care nu ar exista probabil nici o cerere.
Subcultura. O cultur este format din culturi secundare.
Culturile secundare includ persoane aparinnd aceleiai
naionaliti, religii sau regiuni geografice. Multe din astfel de
culturi reprezint segmente importante de pia; pentru
satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaboreaz produse
i programe de marketing specifice (vezi Anexa 2: Mediul de
marketing i tendinele acestuia) [19].
Clasa social. Orice societate uman se caracterizeaz
printr-o stratificare social. Aceasta mbrac uneori forma unui
sistem de cast, n care membrii diferitelor caste sunt instruii
pentru a ndeplini anumite funcii, fr a-i mai putea schimba
apartenena. n majoritatea cazurilor ns, stratificarea se
produce sub forma claselor sociale.
Clasele sociale reprezint diviziuni relativ omogene i de
durat ale unei societi care sunt dispuse n ordine ierarhic i
ai cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai
comportament.
Factorii sociali sunt :
O grupurile de referin,
O familia,
O rolul i statutul social.
Grupurile de referin sunt toate acele grupuri care au o
influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane.
Aceste grupuri pot fi:
57
M A R K E T I N G
O primare, precum: familia, prietenii, vecinii sau colegii
de serviciu, cu care persoana se afl ntr-un contact
aproape permanent;
O secundare (religioase, profesionale, sindicale);
O de aspiraie. De exemplu, un adolescent poate spera c
va ajunge ntr-o zi s joace baschet n echipa Zimbru;
O disociativ. Valorile i comportamentele lor sunt
respinse de ali indivizi.
Oamenii sunt influenai de aceste grupuri sub urmtoarele
forme:
a) expunerea individului la comportamente i stiluri de
via noi,
b) influenarea atitudinilor i a prerii despre sine etc.
Gradul de influen al grupurilor de referin difer de la un
produs la altul i de la o marc la alta. n cadrul unui studiu,
200 de consumatori au fost solicitai s spun ce produse sau
mrci folosite de ei au fost alese sub influena altor persoane.
S-a constatat c influena grupurilor se manifest cel mai
puternic n cazul automobilelor i televizoarelor color, att n
ceea ce privete produsul, ct i n ceea ce privete marca.
Familia. Viaa unui consumator se mparte, de exemplu, ntre
dou familii. Cea dinti este familia din care provine, alctuit din
prinii si. De la acetia persoana dobndete o anumit orientare
ctre religie, politic, probleme economice etc. O influen mult
mai direct asupra comportamentului cotidian de cumprare o
are a doua familie, cea pe care persoana i-o formeaz, ea fiind
alctuit din cei doi soi i copiii lor. Marketerii sunt interesai de
rolul i influena pe care le are fiecare membru al familiei n
achiziionarea unor produse i servicii diverse. De multe ori,
aceasta este rezultatul unei mai mari experiene sau puteri de
convingere.
Astfel:
O soul domin n alegerea asigurrilor pe via,
automobilelor, televizoarelor;
O soia domin n alegerea mainilor de splat,
covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;
O influena este egal n alegerea locului de petrecere a
concediului, a locuinei, a locului de recreere.
F.Kotler n manualul su Managementul marketingului
vorbete despre H. L. Davis care a stabilit c decizia
58
Ludmi l a PASCARI
referitoare la momentul cumprrii unui autoturism este luat
de so n 68% de cazuri, de soie n 3% de cazuri, iar n 29%
decizia aparine n mod egal ambilor soi. Decizia asupra culorii
automobilului este luat n 25% de cazuri de so, n alte 25%
de cazuri de soie, iar n 50% de ambii parteneri. innd cont
de aceti factori, un productor de maini ar trebui s studieze
cu atenie rolul deciziilor membrilor familiei n momentul
elaborrii i promovrii produselor.
Rolul i statutul social. Pe durata vieii, o persoan ia
parte la activitile unor grupuri diverse: familie, cluburi,
organizaii. Poziia persoanei n fiecare din aceste grupuri se
definete prin rolul i statutul su. Ea alege produsele n
corespundere cu aceti factori. De exemplu, preedinii
companiilor au automobile Mercedes, poart costume scumpe.
Factorii personali: vrsta i etapa de via pe care o
parcurge individul, de ocupaie, factorii economici, stilul de
via, personalitatea i prerea despre sine.
Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via. Oamenii
cumpr diferite produse i servicii pe parcursul ntregii viei. Ei
consum produse alimentare pentru copii n primii ani de via,
majoritatea produselor alimentare sunt consumate n tineree i
maturitate i ajung la regimuri alimentare speciale n ultimii ani
de via. Preferinele legate de mbrcminte, mobilier i
serviciile de recreere sunt de asemenea legate de vrst.
n plus, consumul este influenat de etapele ciclului de
via a familiei. n tabelul 4.1 sunt prezentate cele nou etape
ale acestui ciclu, mpreun cu elementele financiare i interesul
pentru produse specifice care definesc acest grup. Adeseori,
marketerii fac din aceste grupuri inta aciunilor de pia.
59
M A R K E T I N G
Tabelul 4.1
Prezentarea general a ciclului de via a familiei
i a comportamentului ei
Etapa din ciclul de via
a familiei
Deprinderi de cumprare
sau de comportament
1. Celibatari: persoane
tinere, necstorite, care nu
locuiesc cu prinii.
Probleme financiare minime. Lideri de opinie
n privina modei. Orientai ctre petrecerea
timpului liber. Cumpr: articole de menaj de
baz, mobilier, maini, sejururi.
2. Cupluri recent cstorite:
tineri, fr copii.
Situaie financiar mai bun dect n viitorul
apropiat. Cele mai multe cumprturi, n
special de produse de folosin ndelungat.
Cumpr: maini, frigidere, cuptoare,
mobilier durabil, sejururi.
3. Familie complet II: cel
mai mic copil sub ase ani.
Cele mai multe cumprturi gospodreti.
Lichiditi reduse. Insatisfacie fa de situaia
financiar i lipsa economiilor. Interes pentru
produse noi. Cumpr: maini de splat,
televizoare, alimente pentru copii,
medicamente, vitamine, jucrii etc.
4. Familie complet II: cel
mai mic copil de ase ani
sau mai mare.
Situaie financiar mai bun. Unele soii
lucreaz. Sunt mai puin influenai de
reclame. Cumpr produse n cantiti mai
mari. Cumpr: alimente, detergeni,
biciclete, lecii de muzic, piane.
5. Familie complet III:
cupluri cstorite, n vrst,
cu copii minori.
Situaie financiar bun. Familii cu un
numr mai mare de soii angajate. Unii
copii au serviciu. Greu de influenat prin
publicitate. Achiziioneaz n special produse
de folosin ndelungat. Cumpr: mobil
nou, mai rafinat, prefer excursii auto,
articole de uz casnic puin necesare, brci,
reviste, apeleaza la servicii de
stomatologie.
60
Ludmi l a PASCARI
6. Familie incomplet I:
cupluri cstorite, n vrst,
cu copii care nu locuiesc
mpreun, capul de familie
angajat.
Majoritatea este proprietar de locuine. Sunt
satisfcui de situaia financiar i de
economiile fcute. Interesai de cltorii,
recreere, educaie. Fac cadouri i donaii. Nu
sunt interesai de produsele noi. Cumpr:
excursii, obiecte de lux, produse pentru
modernizarea locuinei.
7. Familie incomplet II:
cupluri cstorite, n vrst.
Copiii nu locuiesc cu
prinii, capul familiei
pensionat.
Reducere drastic a veniturilor. Nu
cltoresc. Cumpr: servicii medicale,
somnifere, medicamente pentru digestie.
8. Supravieuitor solitar,
angajat.
Venit nc bun, posibiliti de a vinde
locuina.
9. Supravieuitor solitar,
pensionat.
Aceleai nevoi pentru produse i servicii
medicale ca n cazul altor categorii de
pensionari. Reducere drastic a veniturilor.
Nevoie deosebit pentru atenie, afeciune,
siguran.
n urma unor cercetri recente s-a constatat existena unor
etape psihologice n ciclul de via. Conform acestora, adulii
cunosc pe parcursul vieii lor o serie de evoluii sau transformri, iar
marketerii trebuie s acorde o mare atenie schimbrilor care
intervin n viaa unei persoane (divor, moartea unui so,
recstorire) i efectul acestora asupra comportamentului de
consum.
Ocupaia. Comportamentul unui consumator este
influenat i de ocupaia acestuia. Un muncitor va cumpra
haine i nclminte de lucru, conform funciei ndeplinite.
Un preedinte de firm va cumpra costume scumpe, va
cltori cu avionul, va intra ca membru n diferite cluburi i
i va cumpra un iaht. Marketerii se strduie s identifice
grupurile profesionale care prezint un interes mare pentru
serviciile i produsele lor. O firm i poate chiar specializa
produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine
determinate. De exemplu, o companie productoare de
programe de calculator va elabora programe speciale
61
M A R K E T I N G
destinate directorilor de marc, inginerilor, avocailor i
medicilor etc.
Situaia material. Alegerea unui produs depinde n mare
msur de situaia material a persoanei respective. Aceasta
este determinat de venitul care poate fi cheltuit (mrime,
stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute (inclusiv
lichiditile), datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre
cheltuire sau economisire.
Dac indicatorii economici anun o perioad de retragere,
marketerii trebuie s ia msurile necesare n vederea
reproiectrii, repoziionrii i modificrii preurilor produselor,
astfel nct s menin valoarea bunurilor oferite
consumatorilor vizai.
Stilul de via. Persoanele care apar n aceleai culturi
secundare, aceleai clase sociale i care au aceeai ocupaie
pot avea stiluri de via diferite. De exemplu, o persoan poate
alege un stil de via mai ataat, reflectat de mbrcmintea
modest pe care o poart, o mare parte din timpul liber i-l
petrece n familie, frecventeaz Biserica, sau poate s-i
aleag un stil de via activ, lucrnd mai multe ore pe zi i
fcnd mult sport i turism n timpul su liber.
Personalitatea i prerea despre sine. Prin personalitate
nelegem trsturile psihologice distinctive ale unei persoane
care duc la o reacie potrivit i de durat a acesteia la
condiiile de mediu. Personalitatea este analizat n mod
obinuit n funcie de aa trsturi ca: ncrederea n sine,
stpnirea, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea
de aprare i de adaptabilitate. Marketerii ncearc s creeze
mrci ale cror imagini s corespund cu imaginea de sine a
pieei vizate.
Factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea,
concepiile i atitudinile.
Motivaia. O persoan manifest la un moment dat o serie
de nevoi. Unele dintre acestea sunt:
O biologice, fiind rezultatul unor stri fiziologice de
tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort;
62
Ludmi l a PASCARI
O psihogenice, rezultnd din stri psihologice de tensiune,
cum ar fi nevoia de apreciere, de stim, de apartenen la
un grup etc. Satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimit.
Se cunosc diverse teorii asupra motivaiei umane; cele mai
cunoscute, n opinia lui Fh.Kotler, sunt: teoriile lui Sigmund
Freud, Abraham Maslow i Frederick Herzberg.
Freud susine c forele psihologice reale care determin
comportamentul uman aparin n mare msur
subcontientului. n procesul de maturizare i acceptare a
regulilor sociale, o persoan i nbu numeroase impulsuri.
Acestea nu pot fi controlate perfect i apar sub forma ieirilor
necontrolate sau a comportamentului nervos.
Abraham Maslow este de prerea c nevoile fiinei umane
sunt plasate pe o scar ierarhic, care este prezentat n Fig.4.1.
Ele sunt, n ordinea importanei, nevoi fiziologice, de
siguran, sociale, de respect i de autoactualizare. O persoan
va ncerca s-i satisfac mai nti cele mai importante nevoi. n
momentul n care o nevoie important este satisfcut, ea
nceteaz a mai fi un factor de motivaie, iar persoana respectiv
va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie n ordinea
importanei.
De exemplu, un om nfometat (nevoia 1) nu va fi interesat
de evenimentele recente din viaa artistic, politic (nevoia 5),
nici de felul n care el este vzut de ceilali i nici de respectul
care i se acord (nevoile 3 i 4), nici mcar nu-l va interesa
dac aerul pe care l respir este poluat (nevoia 2). Dar pe
msura ce fiecare nevoie important este satisfcut,
urmtoarea nevoie va trece ca importan pe primul plan
pentru el.
Teoria lui Maslow l ajut pe marketer s cunoasc ct de
bine corespund diferitele produse planurilor, aspiraiilor i
modului de via al clienilor poteniali.
Percepia. Modul n care va aciona o persoan motivat
depinde de felul n care ea percepe situaia. A aprut o
ntrebare: Care este motivul pentru care mai multe persoane
percep aceeai situaie n mod diferit? Rspunsul este c noi
63
M A R K E T I N G
recunoatem un obiect n urma senzaiilor care ne sunt
transmise prin intermediul celor cinci simuri: vederea, auzul,
mirosul, gustul i simul tactil. Fiecare dintre noi recepioneaz,
organizeaz i interpreteaz aceste date senzoriale ntr-un
mod personal. Fiina uman este supus zilnic unui asalt din
partea a numeroi stimuli. De exemplu, o persoan poate fi
expus, n medie, la peste 1500 de publiciti zilnic. Nimeni nu
va reui s reacioneze la toi stimulii, muli dintre ei vor fi
ignorai. Mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor
care nu formeaz piaa produsului respectiv.
Nevoi de
autoactualizare
Nevoi de respect
(autopreuirea,
recunoaterea, statutul social)
Nevoi sociale
(apartenen, dragoste)
Nevoi legate de siguran
(securitate, protecie)
Nevoi fiziologice
(foame, sete)
Fig. 4.1. Ierarhia nevoilor conceput de Maslow.
Persoana poate reaciona la aa stimuli:
O atunci cnd are o nevoie curent,
O la acei stimuli ale cror abateri sunt mai mari dect
mrimea normal a stimulilor respectivi.
Probabil, se va observa mai mult un afi care anun o
reducere de 100$ pentru un calculator Apple, dect un afi
care anun o reducere de numai 5$ pentru acelai produs.
64
Ludmi l a PASCARI
Toate aceste elemente, legate de atenia selectiv, duc la
concluzia c marketerii trebuie s depun eforturi deosebite
pentru a atrage atenia consumatorilor.
nvarea. Acionnd, oamenii nva. nvarea se refer
la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca
urmare a experienei acumulate. De exemplu, o persoan
dorete s procure un copiator. Ea va observa c exist mai
multe mrci pe pia, printre care i IBM. tiind deja c IBM
produce calculatoare bune, va ajunge la concluzia c aceeai
firm produce i copiatoare de calitate.
Convingerile i atitudinile. Acionnd i nvnd,
oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le
influeneaz comportamentul de cumprare. Oamenii
manifest atitudini fa de aproape orice: religie, politic,
mbrcminte, muzic, alimentaie etc. Atitudinile duc la
formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau
respingerea unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el.
Firmele trebuie s in cont de acest aspect i s nu uite c
este mai comod s-i adapteze procesul la atitudinile deja
existente, dect s se ncerce schimbarea lor.
3. PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE
Variabilele care determin comportamentul
consumatorului sunt:
a) variabile endogene (factorii subiectivi), care se refer
la caracteristicile personale ale individului;
b) variabile exogene (factori obiectivi) mediul social,
veniturile, preul mrfurilor.
Aciunea acestor variabile determin mecanismul deciziilor
de cumprare i consum.
n luarea deciziilor de cumprare oamenii implicai
ndeplinesc roluri diferite:
E iniiatorul, este persoana din familie care sugereaz i
gndete prima ideea despre cumprarea unui produs;
65
M A R K E T I N G
E cel care influeneaz actul de cumprare. Este persoana
ale crei puncte de vedere sau recomandri au o anumit
pondere n luarea deciziilor de cumprare;
E cel care decide, acesta fiind persoana care ia decizia de
cumprare;
E cumprtorul, persoana ce realizeaz actul cumprrii;
E utilizatorul, persoana care utilizeaz sau consum
produsul ori serviciul cumprat.
Procesul lurii deciziei de ctre consumator se desfoar
n urmtoarele etape:
O identificarea nevoii,
O cutarea informaiilor i prelucrarea lor,
O evaluarea alternativelor,
O decizia de cumprare,
O comportamentul post-cumprare.
Identificarea nevoii. Procesul de cumprare ncepe cu
momentul n care consumatorul identific o problem sau o
nevoie.
Conform teoriei economice a consumatorului, acesta se
afl n cutarea obinerii unui maxim de satisfacie n schimbul
preului pltit.
Comportamentul su are ca scop satisfacerea nevoilor
sale. Nevoia poate fi provocat de stimuli interni sau externi. n
primul caz una din nevoile individuale fireti (foame, sete)
atinge un prag limit, transformndu-se n impuls. Impulsurile
pot fi stinse prin consumul produsului sau serviciului respectiv,
dup ce a fost cumprat. n cazul doi al unui sistem extern -
vznd pine proaspt apare foamea, urmrind maina nou
a vecinului, apare o dorin nou, o problem nou etc.
Informarea. Pentru satisfacerea nevoii aprute este
necesar a cuta informaii suplimentare. Deosebim
urmtoarele surse de informare a consumatorului:
66
Ludmi l a PASCARI
Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine.
Surse comerciale: reclam, personalul de vnzare,
distribuitori, ambalaje, expoziii.
Surse publice: mass-media, organizaii de protecie a
consumatorilor.
Surse experimentale directe: examinarea i folosirea
produsului.
n general, consumatorul primete cea mai mare parte a
informaiei referitoare la un produs din sursele comerciale; pe
de alt parte, informaiile cele mai eficiente provin din sursele
personale. De regul, sursele comerciale au rolul de a informa,
pe cnd sursele personale ndeplinesc funcia de legitimare i
de evaluare. De exemplu, medicii afl de multe ori despre
existena unor medicamente noi din surse comerciale, dar se
adreseaz la ali colegi de breasl pentru evaluarea
informaiei.
Evaluarea alternativelor. Un consumator i formeaz
judeci de valoare asupra unui produs pe baza unei analize
contiente i raionale. S considerm c un consumator
ncearc s-i satisfac o nevoie. El se ateapt s beneficieze
de anumite avantaje de pe urma produsului. Consumatorul
privete fiecare produs ca pe un ansamblu de nsuiri cu
capaciti diferite de a-i oferi avantajele dorite i de a-i satisface
nevoia. nsuirile de interes pentru cumprtor difer de la un
produs la altul:
camere de luat vederi: calitatea imaginii, sensibilitatea,
dimensiunile aparatului, preul etc;
hoteluri: amplasamentul, calitatea deservirii,
atmosfera, tariful etc.
Consumatorii vor acorda cea mai mare atenie acelor
nsuiri, care le ofer avantaje scontate.
Decizia de cumprare. Orice decizie luat duce cu sine
un risc. Realitatea acestui risc poate fi msurat dup
67
M A R K E T I N G
cumprare, prin compararea satisfaciilor pe care i le-a adus
produsul n raport cu cele scontate. Riscul poate fi:
material,
psihologic.
68
Ludmi l a PASCARI
Riscul material corespunde, spre exemplu, unei primejdii
fizice (produse pentru copii, auto-moto, articole de sport,
cosmetice, produse alimentare etc.) sau unui risc financiar
(cumprturi necinstite n cazul unei locuine, automobil etc.).
Riscul psihologic se evideniaz atunci cnd se ivete
teama de a se deteriora propria imagine n raport cu a altcuiva
sau fa de sine nsui. De exemplu: cumprarea unui articol
de vestimentaie de avangard.
Pentru a evita riscul, cumprtorii prefer, de pild, o
marc cunoscut dect s rite cu una nou. Se recomand
cteva metode de reducere a riscului n cumprare:
a) alegerea unei mrci recomandate de experi sau
persoane;
b) fidelitatea fa de marca recunoscut;
c) alegerea produsului sau a mrcii ce beneficiaz de o
bun imagine;
d) testarea individual;
e) garantarea schimbrii mrfii sau rambursrii
contravalorii;
f) de a achiziiona marca cea mai scump.
Pentru aplicarea practic a inteniei de cumprare, un
consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumprare
secundar. De exemplu, n cazul cumprrii unui calculator se
va lua o decizie: asupra mrcii, asupra vnztorului, asupra
cantitii, asupra momentului de cumprare (la sfrit de
sptmn) i una asupra metodei de plat (cu carte de
credit). Achiziionarea produselor de necesitate curent se face
mai simplu. n cazul cumprrii zahrului, consumatorul este
prea puin preocupat de vnztor sau de metoda de plat.
Comportamentul post-cumprare cuprinde procesul de
evaluare a satisfacerii consumatorului, care poate oferi un
rezultat n diferite grade: de mulumire sau nemulumire. n
cazul cnd consumatorul este mulumit de cumprarea
efectuat, alegerea lui poate fi repetat dup un anumit
interval de timp. Un consumator satisfcut va avea tendina de
69
M A R K E T I N G
a mprti celor din jur opiniile sale pozitive asupra unei
mrci. Acesta este motivul pentru care numeroi marketeri
susin c cea mai bun reclam o reprezint clientul
satisfcut.
Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit. Ei pot
aciona la nivel public sau la nivel personal transmiterea
nemulumirilor ctre firma vinovat, ctre alte grupri care i-ar
putea ajuta s obin satisfacia dorit etc. Consumatorul
poate nceta s mai cumpere produsul sau i poate avertiza
prietenii.
Cunoaterea nevoilor consumatorului i a proceselor de
cumprare este esenial pentru elaborarea unor strategii de
marketing eficiente. nelegnd modul n care cumprtorii
identific propriile nevoi, cum se informeaz, cum evalueaz
alternativele, cum iau decizia de cumprare i cum se
comport n etapa ulterioar cumprrii, marketerii pot ti cum
s acioneze n direcia satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Probleme pentru discuie:
1. Care sunt cele 3 modaliti de abordare care pot spori
valoarea firmei n viziunea clientului?
2. Ce valoare are un client pentru o firm?
3. Cu ajutorul cror factori putem efectua analiza
comportamentului consumatorilor?
4. Lmurii etapele procesului de luare a deciziei de cumprare.
5. Caracterizai elementele componente ale factorului
cultural.
6. Care sunt factorii de influen a deciziei dvs. de cumprare?
7. Numii i caracterizai sursele de informare a consumatorilor.
70