CENTRUL DE EXCELENȚĂ ÎN ECONOMIE ȘI FINANȚE

Gabriel PALADE Angela BOTEZATU Aliona ŞARGO

MARKETING
Curs pentru elevii din învăţământul profesional tehnic

CHIŞINĂU-2017
 Cursul la Marketing a fost examinat şi aprobat pentru
editare la şedinţa Catedrei „Economie şi finanţe” (proces-
verbal nr. 4 din 01.12.2016) şi la ședința Consiliului
metodico-ştiinţific (proces-verbal nr. 5 din 10.03.2017).

2
 CUPRINS:

ARGUMENT............................................................. 4
TEMA 1. Conceptul de marketing în economia
contemporană............................................................ 6

TEMA 2. Mediul de marketing................................ 18

TEMA 3. Piaţa în optică de marketing.................... 26
TEMA 4. Proiectarea cercetărilor de marketing.... 35
TEMA 5. Metode şi tehnici de cercetare în
marketing................................................................... 43
TEMA 6. Studiul comportamentului
consumatorului.......................................................... 59
TEMA 7. Investigarea pieţei..................................... 67
TEMA 8. Politici şi strategii de marketing.............. 81
TEMA 9. Politica de produs în viziune de
marketing................................................................... 91
TEMA 10. Politica de preţ........................................ 103
TEMA 11. Politica de distribuţie în marketing...... 121
TEMA 12. Politica promoţională............................. 131
TEMA 13. Orientarea spre client – noua
orientare de marketing............................................. 143
TEMA 14. Organizarea activităţii de marketing.... 152
Bibliografie................................................................. 164
3
 ARGUMENT
Evoluția și dezvoltarea marketingului, pătrunderea
acestuia în toate domeniile economice, precum și în cele
noneconomice relevă importanța sa ca știință și rolul deosebit
pe care îl are în condițiile actuale pe piață.
Verigă de legatură între cele două componente principale
ale pieței, producția și consumul sau oferta și cererea,
marketingul îndreaptă activitatea de producție către satisfacerea
nevoilor consumatorilor, asigurând, în același timp,
informațiile necesare și relațiile pozitive pe care firma trebuie
să le aibă cu mediul său.
Marketingul este una dintre unitățile de curs
fundamentale în pregătirea specialiștilor în domeniul de
formare profesională Management și administrație; Finanțe,
activitate bancară și asigurări; Contabilitate și impozite.
Cursul dat este o revizuire și îmbunătățire a lucrării
elaborate de autori în anul 2014.
Rolul marketingului în cadrul organizației diferă foarte
mult în funcție de orientarea pe care o are aceasta: spre
producție și produse sau spre clienți și piață. Din aceste
considerente, a fost introdusă o temă nouă: ”Orientarea spre
client – noua orientare de marketing”.
Studierea marketingului este importantă deoarece, oferă
posibilitatea cunoaşterii modului în care acest proces
influenţează creşterea şi dezvoltarea economică.
Studiul marketingului oferă consumatorilor şansa alegerii
corecte a produselor și permite stoparea practicilor dăunătoare
şi incorecte aplicate de unii producători sau organizaţii.
În actualele condiţii ale unei pieţe globale tot mai
competitive, organizaţiile economice, firmele pot exista și se
dezvolta doar printr-o activitate de cea mai înaltă relevanță
economică.

4
 La rândul lor consumatorii şi utilizatorii se confruntă cu o
ofertă tot mai mare, cu un număr în creştere de furnizori care
caută să le satisfacă până și cele mai neînsemnate nevoi.
Acest curs se axează preponderent pe unitățile de
învățare incluse în curriculumul la unitatea de curs Marketing,
studiate în cadrul instituțiilor de învățământ profesional tehnic
postsecundar.
Astfel, temele prezentului curs vin să furnizeze
cunoştinţele teoretice şi practice pornind de la aspectele de
bază ale teoriei şi practicii marketingului şi finalizând cu
organizarea activităţii de marketing. Cursul este orientat şi spre
dezvoltarea competenţelor antreprenoriale ca competențe-cheie
menționate în Codul educației, necesare întreprinzătorilor.
Fiecare temă este expusă şi în aspect ilustrativ sub formă de
tabele, scheme şi grafice care permit explicarea mai clară a
bazelor teoriei şi practicii marketingului.
Autorii au suplimentat fiecare temă cu exemple de bune
practici, exerciţii, teste, probleme şi studii de caz care vor
permite utilizarea cursului atât în timpul orelor de curs cât şi
pentru studiul individual.
Lucrarea de faţă, se adresează elevilor, studenţilor,
cadrelor didactice, dar şi cititorilor preocupaţi de problemele
economiei şi marketingului, în special.

Autorii

5
 TEMA 1. Conceptul de marketing în
economia contemporană

1.1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului.

1.2. Funcţiile şi principiile de marketing.
1.3. Specializarea marketingului.
Marketing, marketer, Ph. Kotler, orientare
de marketing, principiu de marketing,
dinamism economico-social, marketing
industrial, Asociaţia Americană de
Marketing

1.1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului

Marketingul este termen de origine anglo-saxonă,

substantivizat din participiul prezent al verbului „to market",
semnificaţia căruia este de a desfăşura tranzacţii pe piaţă,
respectiv de a cumpăra şi a vinde. Termenul de markening a
apărut prima dată într-un buletin al Universității Michigan din
SUA în 1902.
Este deosebit de dificil să se ofere o definiţie succintă şi
lapidară a marketingului. Ca orice ştiinţă relativ tânără,
marketingul nu încetează să evolueze şi să-şi extindă câmpul
de acţiune, astfel că odată cu evoluţia sa teoretică, conceptul de
marketing a fost abordat într-un spectru larg de definiţii:
Asociaţia Americană de Marketing (fondată în 1937)
consideră marketingul ca realizarea
activităţilor economice care dirijează
fluxul de bunuri şi servicii de la
producător la consumator sau
utilizator. Conform politicii oficiale a AMA, definiţia este
reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a răspunde mai bine
6
realităţilor existente şi nevoilor pieţei. Cea mai recentă
modificare, adoptată în octombrie 2007 şi făcută publică în
ianuarie 2008, defineşte marketingul astfel: ”marketingul este
o activitate, ansamblu de instituții și procese pentru crearea,
promovarea, distribuția și schimbul de oferte care au valoare
pentru consumatori, utilizatori, parteneri și societate în
ansamblu”.
Profesorul american W. J. Stanton definește marketingul
ca un întreg sistem de activităţi economice referitoare la
programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea
produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele
consumatorilor actuali şi potenţiali.
Alți profesori americani E. J. McCarthy şi Perreault Jr.
W. D. definesc marketingul ca „suma tuturor eforturilor
dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii
consumatorilor sau cu un profit”.
Philip Kotler (părintele marketingului
modern) a precizat esenţa marketingului în
repetate rânduri, în funcţie de evoluţia
acestuia: marketingul este o activitate umană
îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul schimbului sau
marketingul este un proces social şi
managerial prin care indivizii şi grupurile
obţin lucrurile de care au nevoie şi pe care le doresc, prin
crearea şi schimbul de produse şi valoare cu alte grupuri si
persoane. După Kotler (1990), marketingul este analizarea,
programarea şi controlul resurselor diferitelor firme
producătoare, politica şi activitatea lor de producţie şi
desfacere în vederea satisfacerii cerinţelor diferitelor grupe de
consumatori şi a obţinerii de profituri.
O definiţie mai sintetică şi cuprinzătoare au formulat-o
Gr. Belostecinic şi S. Petrovici. În opinia lor, marketingul este
o concepţie modernă în orientarea şi organizarea activităţii
7
întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu de activităţi,
metode şi tehnici ştiinţifice necesare pentru depistarea şi/sau
formarea, studierea nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali,
găsirea modalităţilor de satisfacere a acestor nevoi,
concomitent cu obţinerea unui profit optim în condiţii de
concurenţă.
Pentru a percepe mai profund fenomenul apariţiei şi
evoluţiei marketingului, ne vom axa pe analiza procesului
dezvoltării economice în ţara de origine, adică SUA. Evolutiv,
procesul economic din această ţară a parcurs 3 stadii:
a) Extractivă;
b) Comercializare;
c) Producţie;
Astfel, se consideră că evoluţia marketingului a fost
determinată de următoarele orientări:
a) Orientarea tehnologică (orientare spre
producţie/optica producătorului, perioada 1850 - 1930)
consemnează următoarele procese şi tendinţe:
- preocuparea companiilor pentru producerea sau
asamblarea produselor destinate vânzării;
- nevoile pieţei rămâneau în umbră;
- obiectivul prioritar era proiectarea şi fabricarea
produselor;
- atenţia conducerii firmelor era concentrată spre
creşterea producţiei concomitent cu reducerea costurilor,
îmbunătăţirea calităţii produselor etc.
b) Orientarea spre vânzări (orientarea promovării,
perioada 1930-1950):
- criza economică mondială (1929-1933) demonstrează
incapacitatea pieţelor de desfacere de a absorbi integral
producţia fabricată;
- se atestă deplasarea accentului dinspre producţie spre
vânzare şi promovare;

8
 - sporeşte esenţial importanţa şi influenţa
compartimentului de vânzare din cadrul companiei;
- majorarea cheltuielilor sunt pentru reclamă şi
promovarea vânzărilor;
- manifestarea tendinţei de „vânzare în mod dur”.
c) Orientarea de marketing (orientarea spre client,
consumator, perioada 1950 - prezent):
- găsirea unor modalităţi de a servi cât mai bine clienţii;
- determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor;
- percepţia satisfacţiei de către consumator într-o măsură
şi într-un mod mai eficient şi operativ decât concurenţa;
- transformarea marketingului într-o filozofie de afaceri.

Tabelul 1.1
Orientarea spre vânzări şi orientarea spre client

Aspectele Orientarea Orientarea spre

spre vânzări client
Punctul de Întreprinderea Piaţa de
pornire bunuri/servicii
Punctul Produsele/serviciile Nevoile
central consumatorilor
Obiectivul final Profit prin volumul Profit prin
de vânzări satisfacerea
nevoilor
consumatorilor
Mijloacele Vânzare şi Coordonarea
promovare mixului de
marketing

O altă încercare de a evidenţia evoluţia marketingului pe

diferite perioade este schema propusă de Philip Kotler (1999),

9
schemă care distinge următoarele perioade de evoluţie a
marketingului:
1900 - 1920 - orientarea spre conceptul de produs;
1920 - 1950 - orientarea spre conceptul de vânzări;
1950 - 1970 - orientarea spre conceptul de marketing;
1970 - prezent - orientarea spre conceptul de marketing
social.

1.2. Funcţiile şi principiile de marketing

La modul general funcţiile de marketing pot fi definite ca
activităţi specifice domeniului de marketing, ce nu se regăsesc
pentru o altă categorie de funcţii sau domenii (de exemplu,
funcţiile managementului) şi care se exercită în toate
organizaţiile din domenii diverse, indiferent de specificul
organizaţiei.
După părerea noastră, în mod sintetic, putem aprecia
faptul că marketingul îndeplineşte 4 funcţii de bază şi anume:
1. Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum. Reprezintă
funcţia-premisă, punct de plecare a întregii activităţi de
marketing. Studierea pieţei este chemată să asigure
fundamentarea tuturor deciziilor de marketing, fie că este vorba
de formularea strategiei de piaţă a firmei, proiectarea unui
produs sau serviciu şi lansarea sa pe piaţă, pătrunderea pe o
piaţă externă, deschiderea unei noi reţele de magazine,
promovarea vânzărilor în rândul anumitor segmente de
consumatori. Într-un anumit fel, această funcţie precede
celelalte funcţii ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de
realizare.
2. Adaptarea permanentă a activităţii întreprinderii la
cerinţele mediului social – economic. Este o funcţie-mijloc, cu
un pronunţat caracter instrumental, deoarece mobilizează
resursele umane, materiale, financiare ale firmei spre a
răspunde cât mai bine exigenţelor pieţei. Această capacitate de
10
adaptare măsoară gradul în care oferta unei întreprinderi
răspunde ca dimensiuni, structură şi nivel calitativ cererii,
respectiv realizarea acestei funcţii presupune şi educarea
gusturilor consumatorilor, crearea şi inducerea unui nivel cât
mai exact al aşteptărilor consumatorilor cu privire la produsele
şi serviciile oferite.
3. Satisfacerea maximală a nevoilor de consum.
Reprezintă una dintre funcţiile-obiectiv ale marketingului, ea
fiind însăşi filozofia marketingului, motivarea şi sensul
economic şi social al existenţei oricărei organizaţii. Această
funcţie marchează finalitatea demersului oricărui agent
economic interesat să desfăşoare o activitate rentabilă. Cu cât o
firmă va găsi cele mai adecvate mijloace de a răspunde pe
măsura cerinţelor pieţei, cu atât îşi va putea forma în timp util o
clientelă proprie, fidelă pe termen lung, care îi va spori profitul
şi o va ajuta să facă faţă concurenţei.
4. Maximizarea profitului. Este cea de-a doua funcţie-
obiectiv şi se află în strânsă legătură cu prima, deoarece
eficienţa economică se măsoară nu numai din perspectiva
profitului, dar şi din perspectiva gradului în care organizaţia
satisface nevoile consumatorilor, or, dacă în urma acţiunilor
noastre consumatorul/utilizatorul nu este mulţumit, profitul va
scădea, pentru că orice client nesatisfăcut este purtător de
informaţie negativă.

11
 • Cercetarea pieţei
Funcţie-premisă şi a nevoilor de
consum.
• Adaptarea permanentă a
Funcţie-mijloc activităţii întreprinderii la
cerinţele mediului social –
economic.
• Satisfacerea maximală a
Funcţii-obiectiv nevoilor de consum.
• Maximizarea profitului.

Figura 1.1. Funcţiile marketingului

Esenţa marketingului poate fi succint exprimată și prin

fraza: „A produce ceea ce se vinde în mod sigur”. Marketingul
de succes poate fi realizat prin transpunerea în practică a
câtorva principii de bază cum ar fi:
1. Maximizarea consumului. Se consideră că rolul
activității de marketing este să stimuleze la maximum
consumul, ceea ce va conduce la maximizarea producției, a
gradului de ocupare a forței de muncă și a veniturilor.
2. Maximizarea satisfacției consumatorului. Trebuie să
evidențieze latura calitativă a consumului de bunuri și servicii.
3. Maximizarea posibilităților de alegere a
consumatorului. Presupune că varietatea bunurilor și
serviciilor ce ar corespunde dorințelor sale să fie imensă, ceea
ce conduce la mărirea costurilor și a prețurilor acestora, iar în
condițiile veniturilor limitate posibilitățile de cumpărare se
reduc și nu se mai pot atinge celelalte obiective.
4. Maximizarea calității vieții. Vizează nu doar
cantitatea, calitatea, disponibilitatea și costul bunurilor

12
materiale și serviciilor, ci și calitatea mediului natural și
cultural.
Principiile marketingului condiţionează comportamentul
firmei, constituind într-un fel „regulile jocului”. Le vom
menţiona pe cele mai esenţiale:
 Consumatorul e rege, iar producătorul – supusul lui fidel.
 Trebuie să se producă ceea ce se vinde, nu să se vândă ceea
ce se produce.
 Inginerii creează articolul, iar marketerul creează marfa.
 Întrebaţi consumatorul care este nevoia şi nu produsul de
care are nevoie.
 Cine uită azi de concurenţă, mâine va fi uitat de piaţă.
 Dacă nu e deservire, nu e succes.
 Un design bun e un business bun.
 Marketingul există pentru firmă, nu firma pentru marketing.
 Cine economiseşte la promovare, acela economiseşte din
vivacitatea şi prosperitatea firmei sale.

1.3. Specializarea marketingului

Datorită caracterului său multidisciplinar marketingul
poate fi utilizat în domenii din cele mai variate, această
tendinţă fiind manifestată mai pregnant în anii '70 ai secolului
trecut prin diferenţierea marketingului pe arii şi domenii de
specializare.
Principalele criterii care au condus la specializarea
marketingului sunt:
I. Criteriul profilului activităţii economice. Din acest
punct de vedere distingem următoarele categorii de
marketing:
1. Marketingul industrial sau
marketingul mijloacelor de producţie.
Marketingul industrial reflectă într-o mai
mare măsură aplicarea lui în industrie,
13
indiferent de disciplina dată şi de legătura ei cu comerţul.
Marketingul industrial sau business-to-business (B2B) acoperă
un teritoriu vast: orice firmă al cărei portofoliu de clienţi este
reprezentat de alte organizaţii, afaceri sau companii.
Particularităţile marketingului B2B sunt determinate de
relaţiile, parteneriatele, alianţele, adaptarea programelor de
marketing pentru un singur client în schimbul marketingului de
masă. De asemenea, dezvoltarea produselor B2B este impusă
de progresul tehnologic, cea din B2C (business to consumer),
de modă şi tendinţe. Achiziţiile din B2B se fac, de obicei, pe
baza unor decizii de grup, în timp ce în B2C deciziile de
cumpărare se iau individual şi mai impulsiv.
Unicitatea marketingului B2B este dată de următoarele
elemente:
 piaţă mai rigidă comparativ cu cea a bunurilor de
consum;
 canale de distribuţie mai scurte sau mai directe;
 accentuarea importanţei vânzării şi a negocierii
personalizate;
 procese complexe de achiziţii cu efect în utilizarea unor
strategii promoţionale speciale;
 relaţii complexe între vânzător şi cumpărător – ambii
reprezintă structuri organizaţionale,
 caracterul rigid al creării de bunuri de producție;
 motivația sa preponderent rațională.
2. Marketingul bunurilor de consum. Această categorie de
marketing urmăreşte structura veniturilor
consumatorilor pe piaţa respectivă;
segmentele de piaţă relativ omogene,
modificările economice ce au loc pe piaţa
respectivă. Efectiv ocupă locul principal în studiile de
marketing, fiind considerat domeniul genezei marketingului.
3. Marketingul serviciilor. Perioada de afirmare a
marketingului serviciilor coincide cu cea în care, în economia
14
mondială în ansamblu şi în cadrul majorităţii ţărilor în parte,
serviciile au cunoscut o adevărată explozie. În esenţă,
conţinutul său este exprimat de modul în care se realizează
funcţia de marketing în întreprinderea de servicii, ansamblul
conceptelor şi metodelor care alcătuiesc teoria în acest
domeniu şi maniera în care întreprinderile de servicii utilizează
aceste concepte şi metode.
Acesta include mai multe domenii dintre care
menţionăm:
- Marketingul bancar se ocupă cu oferta de mijloace
financiare, formele de organizare ale pieţei financiare.
- Marketingul asigurărilor. În domeniul asigurărilor,
marketingul constă în primul rând în identificarea persoanelor
interesate să achiziţioneze produsele oferite de firmele şi
agenţii de asigurări, iar în al doilea rând, marketingul
înseamnă, din punct de vedere al brokerilor, respectiv, al
diferitelor tipuri de agenţi, găsirea acelor firme de asigurări,
dispuse să le accepte ofertele.
- Marketingul turistic. Prezenţa turiştilor într-o zonă sau
staţiune înseamnă, în fond, consum de bunuri şi servicii,
furnizate de o diversitate de agenţi dintre care se detaşează cei
care prestează serviciile turistice. În mod firesc, marketingul
turistic se localizează la nivelul acestor agenţi, toţi ceilalţi
(transportatori, comercianţi, prestatori de servicii culturale, de
sănătate etc.) regăsindu-se în sfera altor domenii ale
marketingului. Specific marketingului turistic este faptul că el
nu poate face abstracţie de faptul că orice nemulţumire a
turistului provocată de sectoarele adiacente se va răsfrânge
negativ asupra activităţii sale.
II. Criteriul teritorial sau geografic. Conform acestui
criteriu s-au constituit două domenii specializate ale acestei
activităţi:
1. Marketing intern (producătorii şi cumpărătorii sunt situaţi în
aceeaşi ţară);
15
2. Marketing internaţional (de import sau de export).
III. Criteriul nivelului de organizare economică şi al
dimensiunilor sectorului căruia i se adresează, deosebim:
1. Macromarketing;
2. Micromarketing.
IV. Marketingul orientat după scop:
1. Marketing economic;
2. Marketing societal.

Întrebări, exerciţii, teste

 Analizaţi particularităţile marketingului în

întreprinderile din Republica Moldova.
 Găsiţi exemple de firme care prin activitatea
desfăşurată de ele se poate spune că aplică conceptul de
marketing societal.

Test grilă. Adevărat/Fals

 Are orientare de marketing firma care vinde ceea ce poate
produce.
 Firmele de afaceri care se concentrează pe conceperea şi
fabricarea produsului au orientare tehnologică (de
producţie).
 Cea mai bună cale de a pune în practică orientarea dată de
client este o orientare eficientă a activităţilor de marketing.
 Un principiu esenţial al marketingului cere satisfacerea
nevoilor clientului, indiferent de costurile implicate.
 Abordarea tehnologică (de producţie) nu este o alternativă
viabilă la conceptul de marketing.
 Costul de producţie scăzut este o alternativă la conceptul de
marketing.

16
 Multiplicarea punctelor de distribuţie este o strategie de
maximizare a vânzărilor în cazul produselor nediferenţiate.
 În cazul produselor diferenţiate costul informării este relativ
scăzut.
 Marcă comercială reputată permite introducerea unui produs
nou fără costuri suplimentare de promovare.
 Fidelitatea clienţilor pentru produsele existente este o
barieră de intrare pentru noi competitori.
 Intervenţia factorilor politici în perioadele electorale poate
bloca ieşirea de pe piaţă a unui produs.

Exemplu de bune practici.

Magazinul Leonard (mângâie clientul pe creştet)
În SUA, statul Connectitut, la o oră de drum de New
York, se află unul dintre cele
mai mari magazine de lactate
din lume. Se numeşte Stew
Leonard's. La poarta
principală de acces, într-o
rocă ornamentală gigantică (2
tone), sunt încrustate
cuvintele care exprimă crezul
în afaceri al acestei firme:
„Regula I: Clientul are întotdeauna dreptate.”
„Regula II: Dacă clientul se înșeală, se aplică regula I.”
Psihologic vorbind, butada asta este acel ceva misterios şi
gingaş care mângâie creştetul clientului. Subtilă şi
ademenitoare, ea a devenit un instrument de marketing. Butada
manipulează, dar o face nevinovat. Clientul, sâmburele profund
şi sensibil al oricărei afaceri, simte înţelege şi acţionează. Într-o
manieră delicată şi prietenoasă, ea oferă un plus de satisfacţie,
unge puţin roţile deciziei de cumpărare, exercită un plus de
atracţie. Fără satisfacţia clientului, afacerea nu poate dura.
(Ştefan Pruteanu, Intelegenţa marketing plus)
17
 TEMA 2. Mediul de marketing
2.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing al
întreprinderii.
2.2. Micromediul şi macromediul de marketing al
întreprinderii.

Mediu de marketing, mediu intern, mediu

extern

2.1. Conţinutul şi rolul mediului de marketing al

întreprinderii
Mediul de marketing al întreprinderii reprezintă
totalitatea factorilor, agenţilor şi tipurilor de comportament în
cadrul şi sub influenţa cărora întreprinderea îşi desfăşoară
activitatea.
Ph. Kotler în studiile sale (Kotler, 2001) menţionează că
mediul apare pentru firmă ca totalitatea oportunităţilor şi
primejdiilor generate sau la care trebuie să le facă faţă o sumă
de oportunităţi şi riscuri, de care vor depinde performanţele ei.
El are în structura sa patru componente interdependente:

Mediul de marketing

Mediul Mediul de
Mediul intern Extramediul
extern legătură

Micromediul Macromediul
Figura 2.1. Structura mediului de marketing

18
 Fiecare componentă de mediu include o serie de variabile
specifice. Factorii mediului intern (obiectivele, sarcinile,
personalul) sunt mai controlabili, dar pot apărea şi ca elemente
de constrângere. Factorii mediului extern (macromediu) nu pot
fi controlaţi de întreprindere ea trebuind să-i cunoască şi să-şi
adapteze activitatea în cadrul lor, pe când cei ai micromediului
pot fi parţial controlabili. Mediul de legătură este alcătuit din
totalitatea interferenţelor şi relaţiilor dintre întreprindere şi
mediul extern (piaţa şi elementele ei). În extramediu pot fi
incluse fundul mărilor şi oceanelor, ţinuturile polare, spaţiul
cosmic în care ţin să se extindă activităţile umane.
În literatura de specialitate componentele mediului de
marketing cuprind:
 Factori controlabili;
 Factori necontrolabili;
 Nivelul de succes sau insucces al organizaţiei în atingerea
scopurile lor;
 Legăturile inverse;
 Adaptarea marketingului la mediul înconjurător.
Caracteristica esenţială a mediului de marketing al
întreprinderii constă în caracterul său deosebit de dinamic.
Factorii mediului nu acţionează izolat asupra întreprinderii, ci
simultan şi conjugat, în interdependenţa lor.
Confruntarea întreprinderii cu un mediu dinamic, rareori
liniar, implică nevoia supravegherii sale atente şi permanente.
Aceasta apare ca condiţie esenţială pentru elaborarea unor
obiective, strategii şi tactici de marketing adecvate. Astfel,
evaluarea cât mai corectă a evoluţiei mediului determină, în
mare parte, întreaga activitate de marketing şi performanţele
firmei.

19
 2.2. Micromediul şi macromediul de marketing al
întreprinderii
Mediul extern al firmei cuprinde două subdiviziuni:
factorii legaţi de organizaţie (micromediu-parţial controlabili)
şi factorii comuni societăţii în ansamblu (macromediu).
Micromediul întreprinderii este totalitatea agenţilor
mediului extern al întreprinderii cu care aceasta intră în
legătură directă pentru a realiza obiectivele sale.
Agenţii micromediului întreprinderii:
1. Furnizorii - persoanele fizice şi/sau juridice, care asigură
firma şi concurenţii cu resurse necesare pentru buna ei
funcţionare (resursele materiale, umane, financiare,
informaţionale etc.).
2. Beneficiarii (clientela) - totalitatea consumatorilor,
utilizatorilor, distribuitorilor etc. cărora le sunt destinate
bunurile sau serviciile firmei.
3. Intermediarii - agenţii economici ce ajută firma în
promovarea, realizarea şi distribuirea mărfurilor în rândurile
clienţilor (angrosişti, detailişti, agenţi locali etc.).
4. Concurenţa - constituie totalitatea firmelor ce produc
bunuri şi servicii identice sau similare.
5. Organismele publice - orice grup din lumea financiară sau
domeniul public care influenţează asupra capacităţii
organizaţiei de a-şi atinge scopurile propuse (bănci, organe
de stat, asociaţii profesionale şi de consumatori etc.).
Macromediul întreprinderii – ansamblul factorilor de
ordin general, necontrolabili de către întreprindere care o
influenţează în mod indirect.

20
 Mediul
economic

Mediul Mediul
tehnologic demografic

Macromediul
întreprinderii

Mediul Mediul
socio- politic
cultural
Mediul
instituţional

Figura 2.2. Componentele macromediului de marketing

Mediul economic. Ciclurile economice îşi pun amprenta

asupra desfăşurării activităţii firmei. De asemenea, nivelurile
veniturilor consumatorilor vor determina în mod indirect buna
funcţionare a ei. Condiţiile economice se oglindesc direct sau
indirect în conjunctura pieţei: volumul şi structura ofertei
globale, nivelul preţurilor, mărimea PIB şi ritmurile de creştere
a lui, volumul comerţului exterior, politica monetară, fiscală
etc.
Mediul demografic. Numărul populaţiei ţării, ritmurile
creşterii ei, structura după vârstă şi sex, pregătire profesională
sunt nişte indicatori principali pentru investigarea necesităţilor
consumatorilor actuali şi potenţiali. Analiza caracteristicilor
mediului demografic şi a tendinţelor sale reprezintă adesea
punctul de pornire în evoluţia pieţei întreprinderii.
Mediul tehnologic. Ritmurile ascendente de dezvoltare a
tehnologiei moderne, impun chiar şi unele firme conservatoare
să se adapteze acestor tehnologii. Firma trebuie să fie la curent
21
cu cele mai recente inovaţii în domeniul său de activitate.
Condiţiile tehnologice modifică capacitatea şi structura
producţiei, direcţionează volumul şi structura consumului.
Mediul politic. Asupra deciziilor de marketing
influenţează evenimentele ce se produc în viaţa claselor sociale
şi forţelor politice.
Mediul instituţional. Include un ansamblu de instituţii şi
reglementări interne şi internaţionale de natură juridică, prin
care este legiferată activitatea de piaţă a întreprinderilor.
Mediul socio-cultural. Tradiţiile, obiceiurile unei naţiuni
îşi pun amprenta în orientarea unor activităţi ale
întreprinderilor.
Metode de analiză a mediului de marketing al firmei
I. Analiza SWOT. Analiza SWOT (Strenghts,
Weaknesses, Opportunities, Threats) stabileşte legătura dintre
punctele forte şi cele slabe ale unei întreprinderi ca analiză a
mediului intern şi elementele de atractivitate sau de ostilitate
ale mediului extern. Analiza SWOT reprezintă o încercare de
combinare a acestor elemente şi de generare a unor variante
strategice pentru întreprindere. Apare astfel o axă a mediului
intern (S.W.) şi o axă a mediului extern (O.T.) care generează
un tabel cu 4 variante strategice, care este reprezentat în
continuare:
Tabelul 2.1
Strategiile obţinute prin analiza SWOT

STRENGHTS WEAKNESSES
(puncte forte) (slăbiciuni)
OPPORTUNITIES S.O. W.O.
(oportunităţi) Strategii Strategii de
agresive reorientare
THREATS S.T. W.T.
(ameninţări sau Strategii de Strategii
riscuri din exterior) diversificare defensive
22
 II. Benchmarkingul (reperajul strategic sau planificarea
performanţei). Benchmarkingul, conform definiţiei lui David
T. Kearns, de la compania Xerox, reprezintă comparaţia
sistemică şi continuă a capacităţii propriei întreprinderi cu
capacitatea celui mai puternic concurent din ramură sau cu
întreprinderea care se află pe primul loc într-un domeniu de
activitate. Din punct de vedere strategic metoda ajută la fixarea
unor obiective ce fac parte dintr-o posibilă strategie de
dezvoltare. Cea mai importantă particularitate a
benchmarkingului o reprezintă faptul că, în vederea
comparaţiei pot fi alese întreprinderi din afara domeniului în
care activează întreprinderea propriu-zisă, care excelează în
respectivul domeniu de activitate, analizându-se factori-cheie
identici.
III. Analiza STEP (PEST). Analiza STEP: Socio-
cultural, Tehnologic, Economic şi Politic este un mod eficient
de a privi mediul extern.

Figura 2.3. Analiza mediului extern al unei întreprinderi

prin metoda STEP

23
 IV. Modelul B.C.G. a fost elaborat în 1968 de Boston
Consulting Group (vezi tema Politica de produs în viziune de
marketing).
Pentru a putea decide încotro se îndreaptă, managerii de
marketing trebuie să ştie unde se află în prezent. De aceea,
analiza mediului este o condiţie indispensabilă pentru analiza
strategică a firmei.

Întrebări, exerciţii, teste

 Grupaţi următoarele elemente drept componente ale
micromediului sau macromediului:
 Intermediarii;
 Clima;
 Forma de guvernământ;
 Ratele de schimb;
 Religia;
 Ratele dobânzilor;
 Concurenţii;
 Normele de convieţuire socială;
 Furnizorii;
 Cultura;
 Tehnologiile;
 Organismele publice.
 De ce mediul extern este imposibil de controlat?

Test grilă
 Angajaţii unei firme sunt consideraţi:
a) parte a macromediului;
b) publicul intern;
c) parte a mediului socio-economic;
 Factorii comuni societăţii în ansamblu se numesc:
24
a) micromediu;
b) mediu extern;
c) macromediu;
 Menţionaţi care din trăsăturile de mai jos se referă la
elementele macromediului:
a) au un caracter exogen faţă de comportamentele
micromediului;
b) sunt factori de ordin general;
c) au o influenţă indirectă;
d) acţiunea lor se resimte o perioadă îndelungată;
e) au un caracter general, exercitând o influenţă indirectă pe
termen lung;
f) toate răspunsurile sunt valabile;
 Concurenţa între întreprinderile ofertante are ca
obiectiv:
a) cucerirea pieţei;
b)satisfacerea nevoilor clienţilor în condiţii superioare
celorlalţi ofertanţi;
c) utilizarea unor mijloace de individualizare a acţiunilor
întreprinderii în raport cu nevoile exprimate de
cumpărători;
d) evaluarea corectă a potenţialului de piaţă pe care poate
conta întreprinderea;
e) stilul de intervenţie pe piaţă.

25
 TEMA 3. Piaţa în optică de marketing
3. 1. Conţinutul şi tipologia pieţelor întreprinderilor.
3. 2. Dimensiunile pieţei întreprinderii.
3. 3. Căi de extindere a pieţei întreprinderii.

Piaţă, piaţă potenţială, capacitatea pieţei,

calea extensivă, calea intensivă, cota de piaţă,
cota relativă, leader, co-leader, challenger,
clienți individuali și corporativi

3.1. Conţinutul şi tipologia pieţelor întreprinderilor

Noţiunea de piaţă este utilizată în literatura economică, în
diverse sensuri:
a) loc, spaţiu, teritoriu unde se întâlnesc consumatorul şi
producătorul şi unde au loc tranzacţii;
b) mecanism de reglare a proceselor social-economice şi
alocare a resurselor pentru desfăşurarea acţiunilor
economice;
c) totalitatea producătorilor, ofertanţilor, vânzătorilor,
cumpărătorilor, consumatorilor şi intermediarilor care
participă la schimburi şi tranzacţii de bunuri sau valori.
O abordare mai completă permite a defini piaţa ca spaţiu
economico - geografic unde se confruntă la un moment dat
ofertele şi cererile unui bun economic, împreună cu ansamblul
agenţilor economici şi factorilor care influenţează starea şi
evoluţia lor.
În viziune de marketing piaţa se abordează într-o manieră
cu mult mai practică, mai concretă, decât limitele unor
coordonate teoretice generale.

26
 Tabelul 3.1
Piaţa în optică economică

Efectivă Potenţială
- totalitatea tranzacţiilor - dimensiunile posibile ale
efective ce au avut loc deja în pieţei, limitele cele mai largi
cadrul procesului de schimb, în cadrul cărora urmează să
în urma confruntării cererii şi aibă loc confruntarea cererii
ofertei. cu oferta.
Liberă Controlată
- actele de vânzare- - actele de vânzare-
cumpărare se desfăşoară cumpărare sunt dirijate prin
nestingherit; măsuri administrative;
- manifestarea liberei - stabilirea centralizată a
iniţiative din partea agenţilor preţurilor, a furnizorilor, a
economici; formelor şi mijloacelor de
- mişcarea liberă a transport.
capitalurilor, a forţei de muncă;
- formarea liberă a preţurilor;
- existenţa concurenţei între
agenţii economici.

Componentele pieţei:
 Un bun economic, ce constituie obiectul tranzacţiilor. Este
vorba despre un obiect tangibil sau serviciu intangibil, care
prin proprietăţile sale funcţionale (fizice, performanţe,
servicii etc.) şi imagine (marcă, design) poate satisface o
anumită nevoie;
 Un cadru economico-geografic, care desemnează limitele
teritoriale unde au loc tranzacţiile. Nu este necesar ca
vânzătorii şi cumpărătorii să se întâlneascâ fizic, ci doar
numai ofertele şi cererile lor;

27
 Anumite unităţi de timp, deoarece, cererea şi oferta au un
caracter evolutiv, se schimbă de la o perioadă la alta (zi,
săptâmână, lună, an etc.);
 Anumiţi subiecţi ai procesului de schimb, adică vânzătorii şi
cumpărătorii ca exponenți ai ofertei, respectiv, cererii de
bunuri şi servicii;
 Un ansamblu de ”populaţii”, care sunt capabile să exercite
o influenţă asupra vânzărilor. Aceştia constituie factorii
generali care-şi pun amprenta în evoluţia vânzărilor
(consumatorii, utilizatorii, concurenţii, macromediul
întreprinderii etc.);
 O confruntare pentru stabilirea preţului. Într-o economie de
piaţă, aceasta din urmă are un rol determinant în formarea
preţurilor bunurilor şi serviciilor.
Din punctul de vedere al clasificării pieţelelor pot fi
aplicate mai multe criterii şi anume:
1. După gradul de întindere a ariei geografice unde se
efectuează procesul de tranzacţie (pieţe locale, regionale,
interregionale, naţionale, continentale, mondiale).
2. După natura sau tipul tranzacţiei (pieţe comerciale, de
muncă, financiare).
3. După tipul de produse tranzacţionate (piaţa de produse,
de servicii).
Între întreprinderi şi piaţă există o interdependenţă
strânsă, deoarece pe de o parte întreprinderea poate activa pe
piaţă atât în calitate de cumpărător (materii prime, materiale,
resurse umane etc.), cât şi în calitate de vânzător (ofertant de
produse/servicii).
Ca subdiviziune a pieţei totale, apare piaţa produsului
(serviciului), care reflectă gradul de pătrundere în consum a
unui tip de produs/serviciu, precum şi posibilităţile prezente şi
viitoare de desfacere ale acestuia.
Raporturile dintre piaţa firmei şi piaţa
produsului/serviciului
28
1. Piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa
produsului/serviciului, în cazul când firma deţine monopol
în producerea sau desfacerea produsului/serviciului.
2. Piaţa întreprinderii este constituită din pieţe ale mai multor
produse/servicii, întreprinderea deţine monopolul mai
multor produse/servicii.
3. Piaţa produsului este formată din pieţele mai multor
întreprinderi. Mai multe întreprinderi produc sau desfac
acelaşi tip de produse/servicii.
4. Pieţele întreprinderilor se întrepătrund cu pieţele
produselor/serviciilor. Fiecare dintre ele deţine o cotă parte
din cealaltă.

3.2. Dimensiunile pieţei întreprinderii

Ca o condiţie indispensabilă necesară elaborării oricărei
politici de marketing şi pentru evaluarea corectă a şanselor de
dezvoltare, fiecare întreprindere trebuie să cunoască
dimensiunile pieţei sale.
Indicatorii ce caracterizează dimensiunile pieţei sunt:
I. Capacitatea pieţei exprimată prin mai mulţi indicatori
de natură fizică şi valorică.
 Volumul ofertei - un indicator utilizat în situaţiile în care
cererea este mai mare decât oferta, iar numărul furnizorilor de
pe piaţă este restrâns şi informaţiile asupra ofertei se obţin mai
uşor decât cele asupra cererii.
 Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător
capacitatea reală (efectivă) a pieţei şi se utilizează în cazul în
care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în
raport cu cererea.
 Volumul vânzărilor exprimă rezultatul confruntării cererii şi
ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei efective. Însă, el nu arată
în ce măsură au rămas cererea neacoperită sau oferta fără
desfacere.
29
 Pj= N*I
unde:
Pj - piaţa bunului „j” (volumul de vânzări într-un spaţiu
economico-geografic considerat);
N - numărul de consumatori (utilizatori) electivi sau/şi
potenţiali ai produsului j;
I - intensitatea medie (optimă) de consum (utilizare) a
unui consumator ţinând seama de toţi factorii de influenţă.
II. Rata de creştere a pieţei, se exprimă prin ritmul de
evoluţie a vânzărilor ce caracterizează capacitatea pieţei.

R= VV1/VV0*100%

unde:
R - rata de creştere a pieţei;
VV1,VV0 - volumul vânzărilor în perioada curentă/de
bază;
III. Gradul de saturaţie a pieţei este indicatorul care
exprimă în ce măsură volumul vânzărilor acoperă cererea.

Gsat/pieţei=VV/Vcererii*100%
unde:
VV - volumul vânzărilor de pe piaţă;
V cererii - volumul cererii aceleiaşi pieţe;
IV. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o
întreprindere sau un produs pe o piaţă dată.

Cpţ=VVî/VVT*100%
unde:
VVî - volumul vânzărilor unei întreprinderi;
VVT - volumul vânzărilor totale de pe piaţă;
V. Cota relativă de piaţă a întreprinderii se calculează
prin raportarea propriei sale cote de piaţă la cea a celui mai
important sau apropiat concurent.
30
 În dependenţă de mărimea cotei relative o întreprindere
poate deţine patru poziţii principale de piaţă:
• lider unic (Cr≥2);
• co-lider (Cr→1);
• challenger (locul 2 pe piaţă);
• specialist (Cr este foarte mică);
VI. Aria pieţei este o dimensiune spaţială, care vizează
localizarea în teritoriu a acţiunilor de vânzare-cumpărare pe
care întreprinderea le derulează.
VII. Structura pieţei întrepinderii este formată din
grupurile de consumatori/utilizatori cărora le sunt destinate
produsele/serviciile întreprinderii. Aceste grupuri formează
anumite „segmente” de piaţă.

3.3. Căi de extindere a pieţei întreprinderii

Fiecare întreprindere tinde să-şi consolideze poziţia pe
piaţă, să-şi sporească volumul vânzărilor sau chiar cota
deţinută în cadrul pieţei.
În acest sens, dezvoltarea activităţii de piaţă a
întreprinderii se poate realiza pe următoarele căi:
Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători
pentru produsele întreprinderii, fie din rândul
nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor
întreprinderi concurente.
În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează
prin cucerirea de noi segmente de consumatori, iar în cadrul
pieţei externe prin abordarea unor noi zone geografice, a unor
noi pieţe externe.
Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii
efectuate de o unitate de consum (individ, familie, întreprindere
utilizatoare). Are loc o creştere a intensităţii de consum
(utilizare) până la nivelul considerat optim.

31
 Calea combinată. Se acţionează pe ambele căi până la
limitele extreme ale pieţei potenţiale.
Dimensiunea pieţei produsului (P) este egală cu
numărul consumatorilor (N) înmulţit la consumul mediu al
produsului (X).
P=N*X
Piaţa produsului se caracterizează prin valori efective şi
potenţiale:
Pef=N0* X0
Pp=N1* X1
Diferenţa dintre dimensiunile lor se numeşte lărgire
globală (extinderea absolută).
Lg=Pp-Pef
1) Lărgirea extensivă:
Lex=X0 * (N1-N0)
2) Lărgirea intensivă:
Lin= N0*(X1- X0)
3) Lărgirea mixtă:
Lm=Lg-(Lex+Lin)
În acelaşi timp, mai putem menţiona:
Concurenţa verticală, care presupune extinderea
vânzărilor produsului considerat, în detrimentul altor produse
analoage din gama sortimentală a întreprinderii.
Concurenţă lărgită - extinderea vânzărilor unui produs
în detrimentul produsului din aceeaşi categorie vândută de alte
întreprinderi concurente.

Întrebări, exerciţii, teste

32
  Daţi exemple de nonconsumatori absoluţi şi
nonconsumatori relativi.
 Caracterizaţi particularităţile pieţei.
 Firma „X” a vândut în anul 2015 în Republica Moldova
4 350 de automobile, în timp ce desfacerile totale pe
această piaţă au reprezentat 112 000 bucăţi automobile.
În 2016 aceeaşi firmă a comercializat 6 940 automobile
în timp ce totalul vânzărilor pe această piaţă s-a ridicat
la 173 500 bucăţi. Să se determine evoluţia cotei de
piaţă a firmei „X” în perioada 2015-2016.
 Să se determine dimensiunile pieţei interne şi proporţia
extinderii ei la o grupă de produse alimentare în 2015-
2016, luându-se în calcul un consum mediu pe cap de
locuitor de 64 kg şi 75 kg. Numărul consumatorilor este
egal cu 350 000 şi 489 000 persoane. Prezentaţi grafic
rezultatele.
 O firmă fabrică un singur produs şi deţine pe piaţa
internă o poziţie de monopol. Prin proprietăţile sale
produsul se adresează unui număr de 56 000 persoane şi
este consumat efectiv de 49 000 persoane. Consumul
mediu efectiv pe o persoană este de 80 kg anual, faţă de
nivelul optim de 100 kg anual. Determinaţi gradul de
saturaţie a pieţei.

Test grilă

 Capacitatea potentială a pieţei unei firme faţă de

capacitatea efectivă a pieţei acesteia este:
a. inferioară;
b. superioară;
c. egală;
d. nu se pot compara.
 Cota de piaţă:
a. reprezintă mărimea relativă a capacităţii pieţei unei firme;
33
b. permite realizarea unei ierarhii a întreprinderilor ce produc
sau desfac aceeaşi categorie de mărfuri;
c. exprimă ponderea ce revine acesteia din piaţa globală (a
ramurii, din piaţa naţională);
d. toate variantele sunt corecte.
 Piaţa este saturată în momentul în care volumul
pieţei este:
a. egal cu potenţialul pieţei;
b. este mai mic decât potenţialul pieţei;
c. a şi b.

34
 TEMA 4. Proiectarea cercetărilor de
marketing
4.1. Conţinutul cercetărilor de marketing. Aria cercetărilor de
marketing.
4.2. Tipologia cercetărilor de marketing.
4.3. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing.

Cercetare de marketing, studiu de piaţă,

cercetări: exploratorii, instrumentale,
descriptive, de teren, de birou, permanente,
periodice, eşantion, obiectivele şi ipotezele cercetării

4.1. Conţinutul cercetărilor de marketing. Aria

cercetărilor de marketing
Realizarea strategiilor de marketing ale firmelor este
determinată în mare măsură de resursele lor informaţionale.
Din aceste considerente oricărei întreprinderi îi este necesară
informaţia complexă despre pieţele unde ea îşi desfăşoară
activitatea. Aceste informaţii sunt obţinute pe calea cercetărilor
de marketing.
După Ph. Kotler, cercetarea de
marketing constă în proiectarea,
culegerea, analiza și raportarea
sistematică a datelor și informațiilor
relevante pentru o anumită situație cu
care se confruntă firma, având în vedere și definirea scopului
cercetării.
Cercetarea de marketing vizează utilizarea unor metode
şi tehnici ştiinţifice de investigare, măsurare, selectare,
colectare, prelucrare şi analiză a informaţiilor care constituie
baza luării deciziilor de marketing.

35
 Specificul organizării cercetărilor de marketing depinde
de mărimea firmei, de volumul informaţiei prelucrate, de
existenţa specialiştilor şi a mijloacelor financiare proprii. În
cadrul întreprinderilor mari există departamente specializate în
cercetări de marketing. Specialiştii acestor departamente
posedă experienţă şi cunoştinţe vaste în acest domeniu.
Dacă întreprinderea nu are posibilităţi de creare a
propriilor departamente de organizare a cercetărilor de
marketing, se apelează la agenţii specializate sau la specialişti
în parte.
Funcţiile unei cercetări de marketing:
- Descrierea evenimentelor sau a activităţilor care s-au produs
sau care se ivesc pe piaţă;
- Evaluarea eficienţei produselor, rezultatelor desfacerilor
etc;
- Explicarea cauzelor unor fenomene apărute sau în curs de
apariţie;
- Prognozele asupra a ceea ce se poate întâmpla sau trebuie
să se întâmple.
Orice cercetare de marketing trebuie să aibă un caracter
sistematic.
Cercetarea de marketing include un ansamblu de procese
precum: analiza, sistematizarea, prelucrarea, culegerea datelor.
Complexitatea unei cercetări de marketing vizează în esenţă,
natura problemei investigate. Ele pot fi de la cele mai simple şi
ieftine până la cele mai complexe.
Abordarea ştiinţifică a cercetărilor de marketing impune
ca acestea să se bazeze pe următoarele principii: obiectivitate;
exactitate; minuţiozitate; operativitate; economicitate;
complexitate; sistemicitate.
Aria cercetărilor de marketing:
 Studiul mediului intern al întreprinderii, care urmăreşte
analiza resurselor umane, materiale, financiare,

36
 informaţionale, obiectivele, strategiile şi politicile de
dezvoltare;
 Studierea pieţei: caracteristicile şi structura ei, capacitatea,
conjunctura, dimensiunile pieţei, cererea şi oferta; preţurile;
 Studierea nevoilor de consum: geneza lor, modalitatea de
materializare a lor în consum, ierarhia nevoilor;
 Studierea comportamentului consumatorului: drepturile
consumatorilor şi utilizatorilor, consumul şi caracteristicile
sale, procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi
ai cumpărării şi consumului;
 Cercetarea concurenţilor: ponderea pe piaţă, punctele tari şi
slabe ale acestora, localizarea în spaţiu a acestora;
 Investigarea componentelor mediului extern: evoluţia
generală a economiei şi ramurii respective, cadrul legislativ
şi instituţional, mediul ecologic, demografic, cultural,
social-politic etc.
De asemenea, cercetarea de marketing impune acordarea
unei importanţe considerabile marketingului mix (preţ, produs,
promovare, distribuţie), paralel cu analiza previziunilor de
marketing în vederea fundamentării programelor de marketing,
cât şi evaluarea performanţelor în acest domeniu.

4.2. Tipologia cercetărilor de marketing

Ţinându-se cont de complexitatea proceselor şi
fenomenelor pe care le abordează cercetarea de marketing se
pot delimita mai multe tipuri de studii, grupate în funcţie de un
şir de criterii.
I. După obiectivul cercetării:
Cercetări exploratorii, care au ca scop principal
identificarea coordonatelor fenomenului cercetat prin:
instrumente de laborator, analize statistice, studii-pilot.

37
 Cercetări instrumentale, care au ca obiectiv elaborarea,
testarea şi utilizarea anumitor instrumente şi metode de
cercetare (chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare).
Cercetările descriptive se referă la descrierea detaliată a
unui fenomen (de exemplu descrierea unui produs, serviciu,
canale de distribuţie etc.).
Cercetările explicative tratează cauzele ce au generat un
anumit fenomen de marketing.
Cercetările predictive urmăresc realizarea unor
previziuni ale fenomenelor de marketing.
II. După locul cercetării
Cercetările de birou se bazează pe studierea datelor
statistice, documentelor ce vizează fenomenul cercetat. Mai
sunt numite cercetări directe sau „desk research”.
Cercetările de teren presupun recoltarea datelor prin
investigaţiile de teren. Sunt cercetări indirecte sau „field
research”.
III. În funcţie de frecvenţa cercetării
Cercetări permanente - se desfăşoară în mod sistematic
(de exemplu, bugetele de familie).
Cercetări periodice desfăşurate la anumite intervale de
timp.
Cercetări ocazionale - se desfăşoară cu un anumit prilej
şi nu se repetă în timp (de exemplu, în scopul lansării unui
produs nou).

4.3. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de

marketing
Realizarea unei cercetări de marketing presupune
parcurgerea unor faze succesive, începând cu determinarea
problemei şi formularea scopului şi finalizând cu elaborarea
concluziilor studiului.

38
 Fiecare fază la rândul ei, include o serie de activităţi ce se
pot desfăşura concomitent sau într-o anumită ordine.
Etapele organizării cercetărilor de marketing:
1. Identificarea problemei şi definirea scopului
cercetării
Formularea corectă a problemei va permite evitarea
echivocurilor în cercetare. Dacă executantul cercetării şi
beneficiarul ei sunt două părţi distincte, atunci problema şi
scopul cercetării vor fi definite de către ambii.
Această etapă constituie startul fiecărei cercetări, de care
depinde rezultatul ei final.
2. Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor
Formularea obiectivelor permite precizarea la nivelul
operaţional al informaţiilor necesare pentru fundamentarea
alternativelor decizionale. Fiecare obiectiv trebuie sa fie
relevant pentru scopul cercetării.
Ipoteza cercetării presupune anticiparea răspunsurilor la
problema investigată. Ipotezele pot fi de natură generală şi
statistică.
3. Estimarea prealabila a valorii informaţiei obţinute
prin cercetare
O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului
cercetării şi a eficienţei acesteia. Pe baza informaţiilor obţinute
în urma cercetării, întreprinderea ia decizii esenţiale referitoare
la realizarea obiectivelor sale.
4. Alegerea surselor de informaţii
Această etapă presupune luarea deciziilor privitoare la
tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie
culese. Se disting două surse de provenienţă a informaţiilor:
- surse primare care sunt obţinute special pentru realizarea
obiectivelor cercetării respective. Ele sunt furnizate de către
consumatori/utilizatori; experţi de la diverse organisme interne
şi internaţionale; reprezentanţi ai asociaţiilor comerciale.

39
 - surse secundare. Informaţiile secundare reprezintă date
culese şi prelucrate anterior, în vederea realizării altor
obiective. Ele pot fi: interne (informaţii din interiorul firmei,
fişiere de clientelă, rapoartele unor cercetări anterioare,
documente financiar-contabile) şi externe (informaţii din afara
întreprinderii: biblioteci, presa scrisă, televiziune, cataloage,
materiale publicitare de firmă etc.).
5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a
informaţiilor
La această etapă se realizează:
- definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor
cercetate şi clasificarea lor în: independente şi dependente
(de exemplu, cererea - variabilă dependentă/preţul variabilă
independentă);
- stabilirea modului de măsurare a variabilelor;
- alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a
informaţiilor.
6. Determinarea metodei de eşantionare
Eşantionul este un grup de persoane fizice sau juridice pe
care cercetătorii îl folosesc pentru a face deducţii, care se
extind asupra tuturor clienţilor. Se delimitează două metode de
eşantionare:
a. Aleatorie - selecţia se face la întâmplare, fiecare
element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi
inclus în eşantion.
b. Nealeatorie - cercetătorul este cel care alege procedura
de selecţie.
7. Colectarea informaţiilor
Se elaborează planul grafic al acţiunii necesare pentru a
colecta informaţiile cât şi nominalizarea cercetătorului. Astfel,
reuşita operaţiunilor caracteristice acestei etape, este strict
dependentă de cine, când, cum şi unde va recolta informaţia.
8. Prelucrarea informaţiei
Această etapă presupune:
40
 - acumularea informaţiilor recoltate de diverşi operatori;
- elaborarea tabelelor de contingenţă;
- distribuirea datelor din anchete în aceste tabele;
- descrierea datelor cu ajutorul diagramelor, metodelor
grafice.
9. Analiza şi interpretarea informaţiilor
Prin diverse metode cantitative şi calitative se urmăreşte
găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru
fiecare ipoteză formulată la începutul cercetării.
10. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor
Este etapa finală şi presupune:
 prezentarea sintetică a scopului, obiectivelor, metodelor
de cercetare;
 prezentarea rezultatelor vis-à-vis de obiectivele
cercetării şi ipotezele iniţiale;
 prezentarea recomandărilor pentru managementul
întreprinderii.

Întrebări, exerciţii, teste

 Care sunt funcţiile unei cercetări de marketing?

 Identificaţi deosebirea dintre o cercetare cantitativă și una
calitativă.
 Ce este un eşantion?

Test grilă
 Cercetarea primară este:
a. Prima cercetare efectuată;
b. Cercetarea care este originală;
c. Cercetarea cea mai importantă;

41
 Respondenţii sunt:
a. subiecţii cercetării, oamenii ale căror comportament şi
opinie prezintă interes pentru cercetători;
b. persoanele care efectuează cercetarea.
 Cercetarea secundară care se bazează pe informaţii
publicate deja în reviste, ziare, anuare, baze de date,
rezultate publicate ale cercetării este o cercetare:
a. de birou;
b. de teren.

42
 TEMA 5. Metode şi tehnici de cercetare în
marketing
5.1. Măsurarea şi scalarea proceselor/fenomenelor în
cercetările de marketing
5.2. Metode şi tehnici de analiză a surselor secundare de
informaţii
5.3.Metode şi tehnici de analiză a surselor primare de
informaţii

Scalare, scală, observare, experiment de

marketing, simulare, chestionar, „client sub
acoperire”, anchetă

5.1. Măsurarea şi scalarea proceselor/fenomenelor

în cercetările de marketing
Fenomenele şi procesele care formează obiectul
cercetărilor de marketing descriu un larg evantai în privinţa
naturii lor, a localizării şi formelor de manifestare, a gradului
de mobilitate. De aceea, în proiectarea unei cercetări de
marketing, o importanţă deosebită o prezintă alegerea
modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor
investigate.
Măsurarea reprezintă procesul de
exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect
sau fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate.
Instrumentul cu ajutorul căruia se
realizează măsurarea poartă denumirea
de scală. Activitatea de constituire a scalelor se numeşte
scalare.
În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinţe:

43
  să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg
informaţiile;
 să discrimineze (diferenţieze) nivelele de intensitate ale
proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Tipurile de scale utilizate mai frecvent în măsurarea
fenomenelor de marketing sunt:
1. Scale nominale. Răspunsuri sub formă liberă,
referitoare la opinii, evaluări, priorităţi. Scala nominală permite
clasificarea subiecților în două sau mai multe grupe ai căror
membri diferă după proprietatea ce a fost scalată. De exemplu,
se studiază preferințele populației pentru un produs alimentar.
În rezultat se obțin 3 grupuri pentru fiecare caracteristică
(culoare, gust etc.):
- cei care o preferă;
- cei care nu o preferă;
- cei indecisi.
Fiecare grup de subiecți va primi același simbol numeric:
1, 2, 3 sau -1, 0, 1.
Acest tip de scală este pe larg utilizat în cazul grupării
după criterii socio-economice: starea civilă, vârstă, sex, statut
socio-profesional etc.
Distanțele dintre grupuri nu sunt cunoscute și, de obicei,
sunt diferite.
2. Scale ordinale. Fiecărei variante de răspuns a
respondentului i se califică un rang, în dependenţă de
importanţa evaluării: primul, al doilea etc. Distanțele dintre
locul I, II, III etc. nu sunt cunoscute și e posibil ca această
distanță să fie diferită să zicem între locul I și II în comparație
cu cea dintre IV și V.
3. Scale interval. Variantele de răspuns sunt transferate
sub formă de intervale (conform vârstei, stagiului de muncă,
venitului etc.). Scala interval se bazează pe utilizarea unor
unități de măsură egale, care fac posibilă nu numai ordonarea
variantelor analizate, dar și păstrarea distanței dintre ele. Spre
44
exemplu, scala numită - diferenţiala semantică presupune că
imaginea cumpărătorilor referitoare la un produs poate fi
cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 nivele, care se află între
perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă — foarte
nefavorabilă, reprezentând următoarea formă grafică:
Foarte 5 4 3 2 1 Foarte
favorabilă nefavorabilă
Similar se prezintă și scala lui Likert, prin care
intervievatul în cercetare trebuie să aleagă unul din
răspunsurile:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
4. Scala proporţională – este asemănătoare cu scala
interval, dar se deosebeşte prin aceea că are un zero unic pentru
toţi cercetători (nu poate fi stabilit de fiecare din ei). Exemple:
unităţile băneşti, de greutate, lungime, volum, viteză, timp.
Menționăm că pentru măsurarea datelor ce se culeg prin
cercetările de marketing pot fi utilizate metoda ordonării
rangurilor, metoda comparaţiilor perechi, scala lui Stapel, scala
cu sumă constantă etc.

5.2. Metode şi tehnici de analiză a surselor

secundare de informaţii
Informaţiile provenite din surse statistice reprezintă, de
obicei, punctul de plecare în procesul documentării pe care-1
presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot
asigura o bună parte sau întreaga informaţie necesară realizării
obiectivelor unei cercetări. Ele oferă posibilitatea obţinerii
rapide și cu cheltuieli reduse a numeroase informaţii. Trebuie
însă, să se țină cont, după caz, de vechimea informaţiilor și
gradul lor redus de reprezentativitate şi detaliere, deoarece nu
au fost obţinute special pentru cercetarea în cauză.

45
 În analiza surselor statistice trebuie ţinut cont de faptul ca
informaţiile să fie veridice şi obiective. Evaluarea datelor
statistice presupune:
- stabilirea scopului şi obiectivelor studiului original;
- pot oare rezultatele fi aplicate la studiul şi colectivitatea
cercetată de noi;
- cine a colectat şi publicat studiul şi de ce;
- există date mai recente;
- există oare informaţii contradictorii;
- care a fost metodologia de cercetare.
Sursele principale de informaţii secundare sunt:
 Datele interne ale întreprinderii: publicaţii interne şi
istoria întreprinderii, dările de seamă financiare, dări de seamă
despre vânzări, statistica clienţilor etc.
 Servicii bibliografice şi materiale: baze de date
computerizate, ediţii periodice şi specializate, lista numerelor
de telefoane, ghiduri, rapoarte anuale, documente şi publicaţii
guvernamentale.
 Informaţii din reţeaua Internet.
 Firme de cercetări de marketing, agenţii de publicitate.
 Agenţii de stat şi guvernamentale.

5.3. Metode şi tehnici de analiză a surselor

primare de informaţii
Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai completă
asupra fenomenelor de marketing, informaţiile obţinute din
surse statistice se dovedesc insuficiente şi se apelează la
informaţii recoltate prin metode de cercetare directă. Aceste
metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii
lor. Dintre ele menţionăm:
I. Observarea faptică. Este una din cele mai răspândite
metode de obţinere a informaţiilor folosite în cercetările de
marketing. Termenul de observare provine din cuvintele latine
46
”ob”, care înseamnă înainte şi ”vare”, care înseamnă a păstra.
Prin urmare, prin definiţie a observa - a păstra ceva înaintea
ochilor. Obiectul observării îl constituie faptele. Faptul este
ceea ce există efectiv, concret în realitate. Se produce regulat,
când condiţiile corespunzătoare sunt întrunite. Orice observaţie
faptică trebuie efectuată în mod sistematic, fiind orientată spre
un anumit obiectiv. Specificul observării constă în aceea că
informaţiile sunt culese de la purtătorii lor fără antrenarea
acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Prin
intermediul observării se desprind informaţii cu privire la
atitudinile persoanelor faţă de anumite produse, la frecvenţa
manifestării anumitor comportamente, la modul în care se
comportă vânzătorii, la reacţiile cumpărătorilor la anumiţi
stimuli de marketing. Există mai multe moduri de realizare a
observării directe:
 În funcţie de modul de abordare a colectivităţilor de
subiecţi vizaţi:
- observări exhaustive (când în obiectiv sunt luaţi toţi
subiecţii);
- observări prin sondaj (se bazează pe eşantioane extrase din
colectivităţile mari de subiecţi).
 În funcţie de mediul în care se realizează:
- în mediu natural;
- în mediu artificial.
 După caracterul lor:
- disimulate (subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi);
- nedisimulate (subiecţii sunt avertizaţi că sunt supuşi
observării).
 În raport cu gradul de structurare:
- observări structurate (în baza unor planuri şi formulare de
observare);
- nestructurate (se urmăreşte orice aspect considerat relevant).
 În funcţie de mijloacele utilizate pentru efectuarea
observărilor se disting:
47
- observarea cu mijloacele tehnice, care se bazează pe aparate
de înregistrare a comportamentului subiecţilor:
- observarea personală, care este cea care se realizează
nemijlocit de către operatorii desemnaţi de responsabilul
cercetării de marketing. Pe lângă cercetătorii de bază pot fi
atrase şi alte persoane (paza, vânzătorii, supraveghetorii)
care intră în contact direct, sistematic sau întâmplător cu
mediul de marketing.
Spre deosebire de mijloacele tehnice, personalul antrenat
în cercetare poate provoca anumite stări, reacţii în rândul
subiecţilor cercetaţi. Ca metode eficiente de observare activă
pot fi: metoda vânzătorilor curioşi; metoda cumpărătorilor
falşi („sub acoperire”); urmărirea urmelor; observarea prin
oglinda unidirecţională.
II. Experimentul. Experimentul presupune intervenţia
efectivă a cercetătorilor asupra unor variabile (independente)
pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele (dependente). De
aceea, este mai mult considerată o metodă de „producere” a
informaţiilor decât de culegere a lor. Experimentul este un
ansamblu de operaţiuni, desfăşurate într-un mediu bine
delimitat şi parţial controlat, prin care sunt provocate, în mod
intenţionat şi repetat, modificări în rândul factorilor de
influenţă (cauzelor), identificându-se şi măsurându-se apoi
schimbările pe care le înregistrează efectele (variabilele
dependente de marketing). Obiectivele experimentului:
 Descoperirea relaţiei de cauzalitate între diverse
variabile de marketing;
 Măsurarea efectului (exclusiv) pe care o schimbare
provocată în rândul variabilelor independente o are asupra unor
variabile de marketing dependente.
Elementele de bază ale oricărui experiment de marketing:
1. Variabilele de marketing. Un experiment de marketing
are de-a face cu două categorii de variabile: independente
(constituite din factori de influenţă a căror acţiune este urmărită
48
în cadrul experimentului. Acestea sunt variabile explicative,
denumite şi factori experimentali (produse, ambalaje, servicii
auxiliare, preţ etc.) a căror mărime se modifică în mod
provocat. De asemenea, pot fi şi variabile aleatoare a căror
acţiune nu poate fi controlată de către cei ce realizează
experimentul - dependente (variabile explicate), sunt variabile
de tip efect (volumul vânzărilor, cerere, timp de adoptare a
deciziei, opinii, atitudini, reacţii ale concurenţei).
2. Unitățile de observare. În această categorie se includ
consumatorii, concurenţii, comercianţii, magazinele, localităţile
etc. Ele sunt divizate în două categorii:
 unităţi experimentale (asupra cărora sunt orientaţi) stimulii;
 unităţi martor (de control) - servesc ca bază de comparaţie.
3. Tratamente experimentale. Acestea sunt un ansamblu
de acţiuni şi proceduri prin care cercetătorul intervine asupra
variabilelor de marketing, independente pentru a constata apoi
ce se întâmplă cu variabilele dependente. Ele constau în
schimbarea unor niveluri de preţ; modificarea unor
caracteristici funcţionale ale produsului; schimbarea unor
comportamente ale vânzătorilor etc.
4. Efectele experimentului. Acest element reprezintă
modificarea efectului unui factor provocată de variaţia valorii
factorului respectiv. Mai este numit reacţie experimentală (de
exemplu, creşterea cantităţii cererii (∆ q) ca urmare a reducerii
preţului (∆p)). Efectul se măsoară în unităţi absolute şi relative
(%).
5. Interacţiunea. De regulă, efectul unui factor este
condiţionat de existenţa şi acţiunea celorlalţi factori, între
efectele factorilor existând o anumită interacţiune (de exemplu,
cererea dintr-o marfă, nu este doar efectul nevoii de consum,
dar şi a preţului, veniturilor etc.).
6. Erorile experimentale. Ca urmare a unor influenţe de
mediu, ce nu pot fi controlate totalmente de cercetători, pot
rezulta unele erori: aleatoare, având cauze externe multiple,
49
necontrolabile, care determină abateri de la efectul mediu;
sistematice, care se produc întotdeauna în acelaşi sens.
Există mai multe tipuri de experimente în marketing
după cum urmează:

Experimente

De laborator:
Mixte:
orice mediu de
marketing În mediu deschis: cartiere, localităţi
(magazin, sală de se realizează pe care constituie un
reuniuni, sală de spaţii mai deschise fel de
proiecţie, pavilion „laboratoare
expoziţional) naturale”

Figura. 5.1. Tipuri de experimente în marketing

III. Ancheta. Prin intermediul

anchetei informaţiile se culeg direct de
la purtătorii nevoilor de consum şi
utilizare. Ea presupune implicarea
efectivă a subiectului cercetat. Se
bazează pe contactul mijlocit (telefon,
poştă, Internet) sau nemijlocit cu subiectul purtător al
informaţiilor.
Formele anchetei:
a. Ancheta personală. Presupune completarea unui
chestionar personal la locuinţa sau locul de muncă al
respondentului. Cele efectuate la domiciliu au loc, de regulă,
fără programare prealabilă. Anchetele în birouri sunt
administrate cu o programare anterioară a vizitei. Faptul că se
50
desfăşoară faţă în faţă permite administrarea de chestionare mai
lungi şi mai complexe. Dezavantajul acestui tip de anchetă -
costuri mari.
b. Ancheta interceptată. În cazul anchetelor interceptate,
operatorii recrutează persoane în spaţii publice (stradă,
magazine, pieţe, săli de spectacol etc.). Timpul de realizare este
cu mult mai mic decât în cazul anterior, de aceea se consideră
cele mai ieftine şi mai rapide. Materialele necesare, în acest
caz, sunt pixul şi hârtia.
c. Ancheta telefonică. Asigură o mai bună acoperire a
populaţiei. Nu necesită deplasarea operatorului la respondent,
dar în acelaşi timp se pierde controlul psihologic (cercetătorul
nu sesizează reacţiile celui ce răspunde). Deseori cei
chestionaţi pot refuza să coopereze. Permite un control destul
de bun al anchetei, însă pot fi formulate un număr mic de
întrebări, ca urmare a limitării duratei de convorbire la telefon.
d. Ancheta poştală. Implică circuitul poştal dus-întors al
chestionarului de anchetă. Se utilizează în cazul dispersiei
geografice mari a respondenţilor. Eşantionul este fundamentat
nealeatoriu. Expedierea chestionarului este precedată, de
obicei, de trimiterea unor cărţi poştale. De asemenea,
chestionarul va fi însoţit de o scrisoare de mulţumire şi a unui
plic auloadresat şi timbrat,
pentru reexpedierea
chestionarului completat.
Aspectul chestionarului
prezintă o importanţă
majoră, deoarece aspectul
estetic al lui conduce la o
responsabilitate mai mare a respondenţilor prin calitatea
completării. Pentru subiecţii care nu răspund la intervalul
solicitat mai mult timp, expedierea de chestionare se poate
repeta.

51
 e. Ancheta prin Internet. În ultimul timp, această
modalitate deţine primatul în topul anchetelor, deoarece este
mai facilă în administrare. Avantajul ei este motivat de
rapiditatea şi costurile minime (sau aproape gratuite). Ca
dezavantaje putem menţiona:
- eşantionul este limitat doar la vizitatorii site-ului;
- rata răspunsurilor este mică (vizitatorii site-ului pot
răspunde sau nu);
- chestionarele trebuie să fie scurte, cu întrebări simple,
pe înţelesul respondenţilor.
Principalul instrument de anchetare este chestionarul.
Chestionarul este instrumentul de bază folosit pentru
culegerea datelor. Elaborarea lui are caracter multidisciplinar,
în sensul că necesită cunoștințe din mai multe domenii
științifice: economie, statistică, matematică, sociologie,
psihologie etc.
Chestionarul reprezintă un set de întrebări care au ca
scop colectarea datelor necesare atingerii obiectivelor
cercetării.
Orice chestionar are trei obiective importante:
 trebuie să transforme informațiile de care va fi nevoie într-
un set de întrebări la care să răspundă subiecții;
 trebuie să motiveze și să încurajeze respondentul să se
implice în comunicare și să coopereze (în conceperea unui
chestionar, cercetătorul încearcă să minimizeze riscul
oboselii, a plictiselii care generează răspunsuri incomplete
sau deloc);
 trebuie să minimizeze riscul apariției erorilor.
Întrebările chestionarului concretizează, de fapt, structura
acestuia. Există mai multe tipuri de întrebări:
Întrebările deschise dau posibilitatea interlocutorului de
a-și exprima liber propria opinie. Ele solicită profesionalism
din partea operatorului, capacitate de sondare a subiectului,
abilitatea de a-l încuraja și stimula în timpul discuției.
52
 Exemplu: Care este marca preferată de telefoane
mobile?
Întrebari închise dihotomice sunt cele la care răspunsul
poate avea doar 2 alternative. Acestea au o pondere
informațională redusă, deoarece respondentului nu i se acordă
șansa de a comunica intensitatea sentimentelor în legatură cu
subiectul întrebării. Ele sunt folosite, de obicei, ca întrebări
filtru.
Exemplu: Care este mediul în care locuiți? Variante de
răspuns: rural; urban. Conoașteți produsele companiei
”Viorica-Cosmetic?” Variante de răspuns: da; nu.
Întrebari închise cu alegere multiplă prezintă avantajul
că pot fi prelucrate relativ ușor. Acest tip de întrebări nu
apelează prea mult la memoria respondentului și elimină
subiectivismul codificării. Dezavantajul acestor întrebări este
că cercetătorul pierde timp cu enumerarea variantelor de
răspuns.
Exemplu: Care este modul în care citiți revista
preferată? Variante de răspuns: citesc toate articolele; citesc
unele din articole; citesc unul, două articole care mă
interesează; o răsfoiesc, fără a acorda atenție deosebită
vreunuia dintre articole.
Întrebări semideschise sunt acele întrebări care, pe
lângă variantele de răspuns oferite, solicită și opțiunile
respondentului.
Exemplu: Care sunt revistele pentru femei pe care le
cunoașteți, indiferent dacă le-ați citit sau nu? Variante de
răspuns: Avantaje; Elle; Exces; Ioana; Aquarelle; Unica; Alte
variante (specificați)...........
Întrebări bifurcate/filtru opresc trecerea unor categorii
de subiecți la întrebările succesive, reprezentând în același timp
un control al calității răspunsurilor.

53
 De exemplu: Obișnuiți să citiți reviste pentru femei?
Variante de răspuns: da (se trece la întrebarea următoare); nu
(se trece la întrebarea nr….)
Formularea corectă a întrebărilor este un aspect important
de care se va ține cont în elaborarea chestionarului. Formularea
întrebărilor trebuie să fie simplă, clară, gramatical corectă,
respectând topica frazei sau a propoziției. Întrebările nu vor
conține și variantele de răspuns. De exemplu, este greșit
formulată întrebarea: Vă place stilul clasic sau modern?
Variante de răspuns: a. clasic; b. modern.
Se vor evita întrebările cu negație. De exemplu: Nu
sunteți de acord cu …..?
Structura chestionarului:
I. Preambulul: adresarea către respondent, prezentarea firmei,
scopul cercetării, avantajele pentru respondent, modul de
completare a chestionarului; mențiunea dacă este anonim
sau nu; mulțumiri anticipate.
II. Partea demografică, întrebări de identificare: vârstă, sex,
mediu de trai, instituție etc.
III. Partea de bază, întrebările propriu-zise.
IV. Simularea în marketing. În anii '60 ai sec. XX apar
primele modele de simulare valorificate de unele companii din
SUA. Simularea presupune o abstractizare a realităţii. Pentru
aceasta se folosesc modele matematice sau logice, care să
reproducă, în mod virtual, caracteristicile de bază ale
sistemului simulat. În opinia lui Ph. Kotler, simularea este
„actul de a crea artificial un model cât mai apropiat de
procesul real şi a-1 utiliza cu speranţa de a obţine informaţii
despre realitatea însăşi”.
Simularea este un proces de imitare, de reproducere
artificială cu ajutorul unor modele, a condiţiilor existente
în lumea reală, în scopul studierii relaţiilor de cauzalitate
existente între diverse variabile de marketing, precum şi a

54
modului de funcţionare a sistemelor în care ele sunt
implicate.
Testarea prin simulare a variantelor de acţiune posibile
prezintă avantajul de a explora, într-un timp minim, un număr
de „realităţi” virtuale, fără a acţiona efectiv asupra realităţii
obiective. Necesitatea simulării de marketing:
• verificarea consecinţelor unor decizii importante, care
presupun costuri şi riscuri mari;
• evaluarea şi previziunea pe termen lung a schimbărilor
de mediu extern;
• anticiparea unor soluţii pentru unele probleme.
Cele mai cunoscute tipuri de simulări:
 Jocurile de marketing se bazează pe grupuri de
specialişti în cadrul cărora fiecare persoană joacă un anumit
rol, atribuit (şi supravegheat) de un „regizor” (coordonatorul
cercetării);
 Scenariile se bazează pe arbori de pertinenţă
derulându-se fiecare în parte pe câte un ram al acestora,
scoţând în evidenţă câte o linie de acţiune;
 Modelul Monte Carlo permite realizarea de simulări
cu ajutorul sondajelor şi proceselor probabilistice;
V. Testele de marketing. Testarea presupune implicarea
unui eşantion redus din populaţia cercetată într-o acţiune de
marketing. Se delimitează mai multe categorii de teste:
a. Teste proiective. Au menirea de a explora forţe psihice
profunde, atitudini, preferinţe, care vor orienta un
comportament de cumpărare viitor.
- Testul de cuvinte corelate. Se prezintă subiectului
intervievat cuvinte inductoare şi cuvinte induse. Fiecărui
cuvânt inductor i se asociază unul sau mai multe cuvinte
induse.
- Testul de asociere liberă a cuvintelor. Se propune
cuvântul inductor, de exemplu, Orange, iar subiectul propune
cuvinte induse: telefonie mobilă, ieftin, rapid etc.
55
 - Testul frazei incomplete. Subiectului anchetat îi sunt
citite sau arătate propoziţii sau fraze incomplete pe care este
rugat să le completeze, spunând sau scriind un cuvânt care-i
vine în minte (de exemplu, Cumpăr bomboane „Bucuria”
deoarece..........).
- Testul frustraţiei. Se propun subiecţilor desene şi
imagini neclare sau insuficient structurate, cu persoane aflate în
situaţii reprezentative pentru tema cercetată.
- Testul de apercepţie tematică. Se constituie un
ansamblu de desene, fotografii, planşe, cuvinte, mostre,
sloganuri etc, în care subiectul este rugat să facă o singură
alegere. Mai mulţi subiecţi, formând un eşantion de piaţă,
înseamnă mai multe alegeri posibile şi o anumită frecvenţă
relativă pentru fiecare dintre ele.
- Psihodrama. Se bazează pe jocul dramatic, în care
subiectului investigat i se cere să joace rolul unui anumit tip de
consumator, aflat într-o anumită situaţie de marketing.
b. Teste de acceptare. Spre deosebire de cele anterioare,
care investighează nevoi şi motivaţii ascunse, acestea verifică
reacţiile vizibile şi conştiente pe care le au
consumatorii/utilizatorii în faţa ofertelor concrete. Se
delimitează următoarele teste de acceptare: testul de marcă,
testul de magazin, testul de magazin – caravană, testul zonal,
focus - grup etc.

Întrebări, exerciţii, teste

 Caracterizaţi tipurile de scale utilizate în cercetările de

marketing.
 Care sunt dezavantajele chestionarelor de marketing?

56
 Identificaţi metodele de analiză a surselor secundare de
informaţii.
 Care este deosebirea dintre ancheta personală şi cea
interceptată?

 Identificaţi şi corectaţi erorile din chestionarul de mai

jos:
1.Nu credeţi că fumatul dăunează sănătăţii Dvs.?
a) Da
b) Nu
2. Consumaţi zilnic multe lichide?
a) Da
b) Nu
3.Sunteţi:
a) Bărbat
b)Femeie
c)Adolescent
4.Ce vârstă aveţi?
a) 0-20 ani
b) 20-40 ani
c) 40-60 ani
d) 60 şi mai mult
5. Ce salariu lunar net aţi avut în medie anul trecut?
a) 500-1000 lei
b) 1000-2000 lei
c)2000-4000 lei
6. Ce părere aveţi despre marca de automobile Volvo şi
Nissan?
7. Credeţi că pe viitor veţi cumpăra produsele noastre?
a)Da
b)Nu
8.Produsele noastre vi se par ieftine sau scumpe?
a) Ieftine
b)Scumpe
57
9. Sunteţi de acord că calitatea unui produs este un criteriu
esenţial în efectuarea cumpărăturii?
a)Da, totalmente
b)Da, parţial
c)Da, sunt de acord
d)Nu
10. Care dintre următoarele variante consideraţi că descriu
cel mai bine influenţa pe care o avem asupra conducerii
superioare a firmei:
a) Multă influenţă
b) O oarecare influenţă
c) Foarte puţină influenţă
d) Nici o influenţă.

58
 TEMA 6. Studiul comportamentului
consumatorului
6.1.Consumul în activitatea de marketing.
6.2. Influenţe asupra procesului decizional de cumpărare.
6.3. Procesul luării deciziei de cumpărare.

Consum, consumator, nevoi de consum, set

inert, set evocat, clienţi
individuali/corporativi

6.1. Consumul în activitatea de marketing

În mecanismul vieţii economice, consumul ocupă o
poziţie centrală; el îndeplineşte mai multe funcţii, determinate
de relaţiile reciproce cu diferite faze şi procese ale acestui
mecanism, ca şi legităţile proprii, interne de dezvoltare.
Consumul reprezintă procesul de utilizare a bunurilor şi
serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale şi
spirituale. Delimităm cel puţin două feluri de consum:
a) consumul final - consumarea unor bunuri şi servicii
pentru existenţa proprie;
b) consumul intermediar - consumul productiv în
vederea producerii de noi bunuri şi servicii.
Respectiv, consumatorul este individul/unitatea
economică sau administrativă aflată într-unul dintre aceste
procese de consum.
Modelarea activităţii economice în raport cu cerinţele
pieţei presupune cunoaşterea dimensiunilor şi structurii
consumului. Cercetarea acestor aspecte constituie o sursă
importantă de informaţii şi, totodată, o direcţionare a activităţii
de marketing.
Sursele de informaţii pentru studierea consumului sunt:

59
 - statistica consumului: studierea nevoilor de consum,
dinamica consumului;
- informaţii culese directe: date ale bugetelor de familie,
consumul unor grupe de produse şi servicii.
Complexitatea deosebită a consumului impune, în
procesul de investigare, utilizarea unor criterii de clasificare
pentru delimitarea principalelor sale structuri (figura 6.1).

Consumul

Consum Consum Consum Consum

productiv neproductiv personal colectiv

Figura 6.1. Clasificarea consumului

Conduita oamenilor în cazul cumpărării sau consumului
de bunuri materiale şi servicii reprezintă comportamentul
consumatorului la baza căruia stau satisfacerea nevoilor de
consum. Acestea declanşează circuitul de consum.
Prin nevoi umane se înţelege, mai întâi, ceea ce oamenii
resimt direct sau indirect ca fiindu-le necesar pentru existenţă,
pentru formarea şi manifestarea personalităţii lor. Nevoile umane
reprezintă doleanţele, cerinţele oamenilor de a avea şi folosi
bunuri materiale şi servicii, care devin nevoi efective în funcţie
de condiţiile de producţie existente la un moment dat. Aceste
dorinţe ale oamenilor de a avea şi de a consuma bunuri
reprezintă latura subiectivă a trebuinţelor umane, prin urmare,
ele au un caracter subiectiv în ceea ce priveşte gradul lor de
manifestare.

60
 Cunoaşterea nevoilor permite agenţilor economici să
anticipeze evoluţia cererii pe piaţă, respectiv, o mai bună
satisfacere a acestora.
Caracteristicile nevoilor:
 Dinamism pronunţat - ele se extind şi se diversifică
permanent, în special, sub influenţa progresului tehnico-
ştiinţific, a evoluţiei societăţii;
 Elasticitate - nevoile nu sunt constante pentru aceeaşi
trebuinţă. Ele descresc, pe măsura satisfacerii lor;
 Reproductibilitate - satisfacerea unei nevoi dă naştere altora;
 Nelimitate ca număr - oamenii lărgindu-şi în permanenţă aria
trebuinţelor pe măsura dezvoltării societăţii;
 Limitate în capacitate (ca volum) - la un moment dat
satisfacerea unei nevoi individuale, îndeosebi materiale,
necesită doar o cantitate dintr-un anumit bun, ele fiind deci,
saturabile;
 Concrete şi substituibile - unele dintre ele se dezvoltă
în detrimentul altora, înlocuindu-se reciproc în timp şi
spaţiu;
 Complementare - condiţionându-se unele pe altele.

6.2. Influenţe asupra procesului decizional de

cumpărare
Procesul de consum nemijlocit, caracteristic economiei
de piaţă, este precedat de cel de achiziţie/cumpărare. Decizia de
cumpărare, luată de consumator, este rezultatul unui proces
conştient, determinat de mai mulţi factori, iar motivaţia joacă
un rol esenţial. Factorii de influenţă asupra acestor decizii sunt
numeroşi, analizaţi în multiple cercetări, cu diverse clasificări,
una din ele fiind următoarea:
I. Influenţe psihologice:
- Nevoi şi motivaţii;
- Percepţia;
61
- Învăţarea;
- Atitudinile;
- Personalitatea şi Eul.
II. Influenţe socio-culturale:
- Cultura;
- Caracteristicile demografice;
- Statutul social;
- Grupuri sociale;
- Liderii de opinie, vorbele şi zvonurile.
III. Influenţe situaţionale:
- Ambianţa fizică;
- Ambianţa socială;
- Perspectiva temporală;
- Utilitatea intenţionată;
- Dispoziţia sufletească.
IV. Influenţe personale:
- Ocupaţia;
- Stilul de viaţă;
- Vârsta;
- Situaţia economică.
Influenţele externe asupra comportamentului de
cumpărare pot fi puternice sau slabe, pozitive sau negative. În
acelaşi timp, consumatorul însuşi influenţează elementele
mixului de marketing.

6.3. Procesul luării deciziei de cumpărare

Decizia de cumpărare propriu-zisă a unui produs sau
serviciu nu este adoptată instantaneu. Ea apare ca rezultat final
al unui proces secvenţial cu o anumită durată în timp.
Pentru majoritatea deciziilor oamenii parcurg un proces
format din următoarele secvenţe tipice:

62
 Com-
Conşti- Căuta- Evalu- Efectu- Evalu- porta-
entiza- rea area area area mentul
rea infor- alterna- cumpă- cumpă- post-
nevoii maţiilor tivelor rării rării cum-
părare

Figura 6.2. Procesul luării deciziei de cumpărare

Conştientizarea nevoii (problemei)

Primul pas constă în recunoaşterea faptului că există o
nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat. Conştientizarea
nevoii se declanşează la constatarea unei discrepanţe între
starea dorită şi starea de fapt. Conştientizarea problemei poate
fi instantanee (de exemplu, defectarea aspiratorului) sau
evolutivă.
Conştientizarea nevoii poate fi declanşată fie de o
insatisfacţie faţă de starea actuală, fie de o schimbare a
percepţiei asupra stării ideale. Printre factorii ce contribuie cel
mai frecvent la conştientizarea nevoii menţionăm: epuizarea
normală, disponibilitatea produsului, modificarea familiei,
starea financiară etc.
Căutarea informaţiilor
Căutarea informaţiilor are loc atât în plan interior, cât şi
exterior. Căutarea interioară constă în verificarea cunoştinţelor
existente despre nevoia în cauză. Dacă prin căutarea interioară
nu se ajunge la o soluţie satisfăcătoare, consumatorul începe o
căutare a informaţiei din surse externe: prieteni, familie, colegi,
cataloage, prospecte, ambalaje etc.
Un factor important ce-şi face simţită influenţa asupra
amplorii etapei de căutare a informaţiilor este riscul perceput,
adică gradul de nesiguranţă cu privire la articolul ce va fi

63
cumpărat. El generează prudenţă şi îngrijorare pentru pierderile
ce pot rezulta dintr-o alegere greşită.
Evaluarea alternativelor
Din toată gama de produse disponibile, soluţii posibile
ale nevoii în cauză, consumatorul este conştient de existenţa
doar a unei porţiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca
fiind acceptabile doar câteva.
Cele câteva mărci luate în considerare formează setul
evocat, iar cele necunoscute sau uitate formează setul inert.
Din setul evocat, o marcă va fi probabil cumpărată, iar restul
vor fi respinse. De aici, rezultă una dintre sarcinile esenţiale ale
marketingului: aceea de a asigura includerea produsului în setul
evocat de clienţi-ţintă.
Atributele, caracteristicile şi standardele după care
consumatorii compară diferitele variante sunt cunoscute sub
numele de criterii de evaluare. Între acestea, de cele mai multe
ori se regăsesc: preţul, numărul opţiunilor funcţionale, reputaţia
mărcii şi disponibilitatea.
Efectuarea cumpărării
Consumatorul poate alege mai întâi marca şi apoi locul
de unde să cumpere, poate alege întâi locul şi apoi marca, sau
le poate alege pe amândouă deodată.
Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult
înainte, cele mai multe decizii fiind, de fapt, luate chiar în
magazin. Deciziile de acest fel sunt caracterizate de
spontanietate, emoţii sau indiferenţă faţă de consecinţe.
Evaluarea cumpărării făcute
După efectuarea cumpărăturii, reacţia
consumatorilor este diferită. Produsul dat
poate corespunde întru totul aşteptărilor
cumpărătorului, depăşeşte aşteptările pe care
le avea acesta sau este sub nivelul
aşteptărilor. Cumpărătorul îşi va pune întrebarea: „Am făcut
cea mai bună alegere?”. Una dintre atribuţiile marketerului
64
constă în mărirea probabilităţii de satisfacere a
clientului atât prin evitarea creării unor
aşteptări nerealiste, cât şi prin urmărirea
reacţiilor acestuia.
Comportamentul post-cumpărare
Preocuparea vânzătorului pentru comportamentul de
cumpărare al unei persoane nu se întrerupe în momentul în
care aceasta a achiziţionat produsul, ci şi după cumpărare.
Vânzătorul trebuie să sesizeze reacţia de răspuns la cumpărare,
cât şi care va fi soarta mărfii cumpărate. Dacă clientul este
satisfăcut, atunci probabil el va cumpăra produsul şi altădată,
împărtăşindu-şi opiniile favorabile despre el şi altor persoane.
Consumatorul nesatisfăcut poate returna marfa, s-o stocheze
sau să-i găsească o altă întrebuinţare.
Indiferent care este reacţia consumatorului la cumpărare
sarcina marketerilor este de a analiza comportamentul acestuia
după cumpărare.
În final, menţionăm că înţelegerea necesităţilor
consumatorului şi a procesului de cumpărare constituie baza
unui marketing reuşit.

Întrebări, exerciţii, teste

 Caracterizaţi tipurile de nevoi şi metodele de studiere a

lor.
 Identificaţi caracteristicile nevoilor de consum.
 Care sunt factorii care influenţează decizia de
cumpărare?
 Daţi exemple de nonconsumatori absoluţi şi de
nonconsumatori relativi.

65
  Stabiliţi corespondenţe între itemii propuși și cuvintele
corespondente:

Itemi Cuvântul
corespondent
1. Conduita oamenilor în cazul 1. Nevoi
cumpărării sau consumului de bunuri
materiale şi servicii.
2. Satisfacerea unei nevoi dă naştere 2.Nevoi
alteia. complementare
3. Doleanţele, cerinţele oamenilor. 3. Stil de viaţă
4. Constituie experienţe trecute ale 4. Reproduc-
consumatorului obţinute pe parcursul tibilitate
unui proces de învăţare.
5. Exprimă modul de comportament 5. Grup de
al omului în societate. referinţă
6. Cea mai perfectă ierarhizare a 6. Modelul „cutia
nevoilor. neagră”
7. Factor de ordin social ce 7.Comportamentul
presupune spre ce tinde consumatorul consumatorului
când doreşte să se identifice cu un
„element” al lui.
8. Se condiţionează reciproc în 8. Personalitatea
procesul de consum. umană
9. În baza lui se ia decizia de 9. Piramida lui A.
cumpărare nemijlocită. Maslow
10. Trăsăturile individuale ce 10. Deprinderile
înglobează: încrederea în sine, (obiceiurile) de
independenţă, intelect, autoritate, cumpărare
sociabilitate.

66
 TEMA 7. Investigarea pieţei
7.1. Rolul, sfera şi particularităţile investigaţiilor de
piaţă.
7.2. Studierea cererii de mărfuri.
7.3. Studierea ofertei de mărfuri.
7.4. Segmentarea pieţei.

Piaţă, piaţă-ţintă, cercetarea de marketing,

investigaţia pieţei, cerere de mărfuri, ofertă
de mărfuri, segment de piaţă

7.1. Rolul, sfera şi particularităţile

investigaţiilor de piaţă
În structura mediului extern, faţă de care întreprinderea
se află în relaţii de interdependenţă, piaţa deţine, locul şi rolul
principal. Ea se înscrie ca element de referinţă al oricărei
activităţi economice. Piaţa serveşte întreprinderii drept sursă de
informare, sau „barometru” al realizărilor efective precum şi a
şanselor viitoare de reuşită. Investigaţia pieţei nu este o
operaţiune ocazională, ci este un proces continuu, deoarece
întreprinderea trebuie să cunoască în permanenţă ”pulsul”
pieţei, să dispună de suficiente informaţii asupra tuturor
parametrilor controlabili şi necontrolabili care caracterizează
piaţa. Studierea pieţei, pe plan strict tehnic, este o componentă
a cercetărilor de marketing.
Se pot deosebi două semnificaţii/sensuri ale noţiunii de
cercetare a pieţei:
 teoretic (marketing research) - o colecţie de metode/tehnici
de culegere şi analizare a informaţiilor privind situaţia şi
tendinţele existente pe piaţă referitoare la o activitate, o
problemă sau un produs;

67
 practic (market research) - definirea problemei, culegerea şi
analizarea informaţiilor precum şi propunerea de modalităţi
de îmbunătăţire a activităţii unei firme într-un domeniu
specificat.
Există diverse definiţii ale studiului pieţei, însă cea mai
simplă este următoarea: ,,Studiul pieţei este colectarea,
înregistrarea şi analiza tuturor evenimentelor, începând cu
procesul anterior fabricării unui produs (ce, cum, când şi
unde se va produce) până la consumatorul final şi chiar după
vânzarea produsului’’.
Noţiunea ,,studiul pieţei’’ provine de la cuvintele
englezeşti ,”research”- cercetare şi ,,market” – piaţă. ”Market
research” este studiul evenimentelor de pe piaţă.
Cercetarea pieţei oferă informaţii despre consumatorii
individuali sau organizaţionali, despre atitudinile, opiniile şi
comportamentele acestora, precum şi despre starea şi evoluţia
mediului de marketing. Aceste informaţii bine stocate şi
utilizate în mod corespunzător sunt absolut necesare
conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing.
Nevoia de informaţii tot mai ample şi mai proaspete, pentru
orientarea activităţii economice sporeşte aria, frecvenţa şi
profunzimea cercetărilor de piaţă.
Informaţiile pe care le furnizează studiile de piaţă constituie
materia primă esenţială pentru:
 stabilirea obiectivelor;
 conceperea noilor produse şi testarea lor;
 adaptarea produselor la cerinţele pieţei;
 fixarea preţurilor;
 organizarea sistemului de distribuţie;
 micşorarea riscurilor pe pieţele selectate;
 previziunea activităţii economice.
Întreprinderea modernă foloseşte piaţa ca sursă de
inspiraţie nu numai în cazurile în care schimbările intervin în
configuraţia pieţei, dar şi atunci când iniţiativa aparţine
68
întreprinderii, când ea urmăreşte să determine schimbări în
structura pieţei.
Deoarece întreprinderea are nevoie de informaţii
permanente în procesul decizional şi studiul pieţei este o
operaţiune continuă.
În fond, fiecare întreprindere produce pentru piaţă, nevoile
societăţii pentru bunuri materiale şi servicii trecând prin piaţă
pentru a întâlni oferta şi a fi satisfăcute.
Din literatura de specialitate aflăm că există trei direcţii
principale de studiere a pieţei:
1. Studierea cererii de mărfuri (servicii):
- dimensiunile cererii;
- structura cererii (repartizarea spaţială);
- evoluţia în timp;
- nevoile de consum (ca izvor al cererii);
- consumatorii şi utilizatorii (ca purtători ai cererii);
- comportamente, motivaţii de cumpărare.
2. Studierea ofertei de mărfuri:
- volumul;
- structura;
-dinamica;
- gradul de diversificare;
- localizarea în spaţiu;
- nivelul competitivităţii;
-”vârsta produselor” (ciclul de viaţă la care se găsesc
produsele).
3. Studierea preţurilor:
- modalităţile de formare;
- raporturile dintre preţurile diferitor produse;
- interdependenţele ofertă - preţ – cerere etc.
În sfera investigaţiilor de piaţă un loc aparte îl ocupă
obţinerea de informaţii referitoare la reţeaua de distribuţie a
produselor: densitatea teritorială, forme, canale şi circuite de
distribuţie, intermediarii. De asemenea, obiectul cercetării este
69
 întregit de studiile publicităţii comerciale, legislaţia
economică, elemente de politică economică.
Studierea pieţei se mai caracterizează şi prin câteva
trăsături, care sunt extrem de importante pentru aplicarea
modalităţilor practice ale studiilor de piaţă:
 Studierea pieţei şi a mediului concurenţial;
 Cercetarea calitativă a pieţei;
 Cercetarea cantitativă a pieţei;
 Studierea activităţilor comerciale.
Particularităţile investigaţiilor de piaţă se referă la
veridicitatea surselor de provenienţă a informaţiilor şi la
amploarea acestora. Cercetarea pieţei interne se face mai uşor
deoarece se pot folosi mai multe metode de colectare a
informaţiilor ca: observarea comportamentului
consumatorilor, panelul de magazine sau consumatori,
experimentul de piaţă, sondajul clienţilor etc. Aceste metode
nu se pot utiliza pe larg în cazul pieţelor externe. De
asemenea, există anumite particularităţi în studierea pieţei în
funcţie de specificul mărfurilor. De exemplu:
- pentru produsele alimentare este specifică substituirea
reciprocă, cererea pentru ele este complexă (cererea la unele
produse provoacă cererea la alte produse), termenul de
păstrare este limitat. De asemenea, foarte des cererea la
aceste produse este impulsivă, nu se planifică din timp.
- pentru produsele nealimentare este specifică înnoirea
anuală a sortimentului (ceea ce limitează procesul de
cercetare), consumul mărfurilor are caracter individual şi,
deci, sunt necesare calcule pe fiecare consumator sau grupe
de consumatori. Pentru aceste mărfuri este specifică cererea
planificată.
Anume aceste particularităţi au o mare importanţă şi
determină activitatea de investigaţie.

70
 7.2. Studierea cererii de mărfuri
Desigur, domeniul central al investigaţiilor de piaţă este
cel al cererii de mărfuri, cercetarea pieţei constituind premisa
orientării activităţii oricărui agent economic. În acest caz,
obiectul investigaţiilor este deosebit de complex, prezentând un
mare interes pentru organizarea şi conducerea, în concepţia de
marketing, a activităţii economice, cunoaşterea unor aspecte
ale cererii de mărfuri, precum dimensiunile sale cantitative şi
valorice, structura, localizarea, modul de manifestare, motivaţia
etc. În aceste condiţii, sunt necesare îmbogăţirea şi
diversificarea arsenalului de metode şi tehnici, alături de cele
comune simţindu-se nevoia utilizării altora, specifice.
Cererea reprezintă cantitatea totală dintr -o anumită
marfă dorită, care poate fi cumpărată de un individ, într-o
perioadă dată de timp.
Cele mai multe şi mai dificile probleme în sfera
cercetărilor de piaţă se referă la cererea de mărfuri a populaţiei.
De aici rezultă şi varietatea mare de metode de investigaţie.
Metodele de analiză a cererii de mărfuri a populaţiei se
caracterizează prin faptul că folosesc date statistice care arată,
sugerează unele structuri şi dimensiuni ale cererii de mărfuri
din perioade trecute, date care, în majoritatea cazurilor, se
găsesc înregistrate şi stocate, fie în cadrul întreprinderii, fie în
afara acesteia.
Metodele de studiere a cererii de consum îndeplinesc
următoarele funcţii:
- de informare asupra fenomenelor ce apar pe piaţă;
- de explicare a cauzelor care au produs aceste fenomene şi
exprimă baza pentru previzionarea cererii.
În marketing se delimitează următoarele metode de
studiere a cererii:

71
a. Metode de analiză – se bazează pe culegerea informaţiilor
obţinute din sistemul de evidenţă şi din statistica bugetelor de
familie:
Analiza mişcării stocurilor de mărfuri - creează
posibilitatea observării cererii în confruntarea ei cu oferta de
mărfuri din reţeaua de distribuţie. Plecându-se de la faptul că
stocurile se constituie într-un adevărat „barometru” al
manifestării cererii de mărfuri, mărimea stocurilor aflate în
reţeaua comercială, dar mai ales raportul lor faţă de volumul
desfacerilor de mărfuri reflectă, în bună măsură, condiţiile
aprovizionării unităţilor comerciale cu amănuntul. Principala
informaţie care se poate desprinde din analiza stocurilor o
constituie evoluţia cererii totale şi pe grupe de mărfuri, cât şi
tendinţele acesteia.
Analiza bugetelor de familie - furnizează informaţii
pertinente legate de cererea de mărfuri satisfăcută. Aceste
informaţii sunt mult mai complete, mai bogate, datorită faptului
că oferă informaţii şi asupra purtătorului cererii, respectiv
consumatorului, într-o mare varietate de structuri. Bugetele de
familie servesc studierii macroeconomice a cererii, deoarece
eşantionul de familii la care se referă are o dimensiune
naţională, fiind reprezentativ numai la o asemenea scară. În
acelaşi timp însă, metoda bugetelor de familie oferă şi
informaţii asupra unor segmente importante ale pieţei,
informaţii utile atât producătorilor, cât şi distribuitorilor,
putându-se stabili o întreagă reţea de relaţii de interdependenţă
între cerere şi mărimea venitului, între cerere şi mărimea
familiei etc.
Analiza vânzărilor de mărfuri (metoda ritmului,
coeficientului de elasticitate, funcţiei liniare) - este una din cele
mai accesibile şi în acelaşi timp cel mai puţin costisitoare
modalităţi de studiere a cererii, permite firmei să realizeze o
privire retrospectivă asupra a ceea ce s-a realizat, atât pe total,
cât şi în structură. Corelând asemenea informaţii cu datele de
72
acelaşi fel privitoare la concurenţi şi realizând o comparaţie şi
pe planul numărului de salariaţi şi al profitului obţinut de
fiecare competitor din ramură, agentul economic beneficiar al
rezultatelor investigaţiei va putea să-şi localizeze mai bine
poziţia şi cota sa pe piaţă.
Metoda repartiţiei utilizatorilor industriali: grupează
utilizatorii, în funcţie de consumul lor potenţial, pe trei
categorii: mari, medii, mici;
b. Metode de estimare indirectă. În lipsa unor informaţii,
cererea va fi abordată ca efect al unor fenomene economice,
demografice şi prin extrapolare se poate determina evoluţia
cererii. Se utilizează date din balanţa de venituri şi cheltuieli,
fondul de cumpărare al populaţiei.
În acest caz dimensiunile cererii pot fi puse în legătură cu
un ansamblu de factori:
 mişcarea preţurilor şi a salariilor;
 nivelul dobânzii;
 efectivul total al populaţiei;
 mărimea unor categorii de persoane (copii, bătrâni, nou-
născuţi).
c. Metode de studiere directă:
- Metode de observare empirică – observarea directă a
cumpărătorilor în momentul contactului lor cu unităţile
comerciale sau cu ocazia unor târguri sau expoziţii;
- Chestionarele: clasice, colective, industriale. Se bazează pe o
combinaţie de tehnici, aparţinând unor ştiinţe ca statistica,
psihologia, sociologia.
În această categorie se includ metodele care au la bază
culegerea informaţiilor direct de la purtătorii cererii. Despre
unele dintre ele am menţionat în tema 5 a cursului. În acest
context vom reitera doar:
- Panelul de consumatori, care este un instrument specific
cercetării de tip longitudinal. Panelul presupune folosirea unui
eşantion fix de consumatori, pentru a urmări ritmul de
73
pătrundere în consum a produselor noi, efectul în timp. Acest
eşantion se stabileşte la scară teritorială mare şi cuprinde
câteva mii de persoane (familii).
- Panelul de magazine. Se analizează un eşantion determinat de
magazine, care este condiţionat de răsfrângerea
reprezentativităţii pentru întreaga reţea comercială. Eşantionul
trebuie să cuprindă toate tipurile de unităţi, în proporţii care să
reflecte realitatea.
Pe parcursul intervievării pot fi utilizate următoarele
categorii de chestionare:

Tipuri de chestionare

În
profunzime
Psiho-
Cu logice Industriale (se bazează
Sistematice (sondaje pe dialogul
directive (pentru (se privind liber despre
(pentru un lansarea identifică desfacerea caracteristi-
anumit unui produs elementele bunurilor de cile
produs) nou) motivaţi- producţie) produsului,
onale) distribuţie,
ambalaj,
preţ)

Figura 7.1.

Principalele probleme ale unui sondaj:

1. Selectarea eşantionului. Cu cât eşantionul va fi mai
mare cu atât estimarea va fi mai aproape de realitate.
2. Întocmirea chestionarului. Cercetătorul trebuie să
folosească un limbaj simplu, obiectivele trebuie definite exact.

74
 7.3. Studierea ofertei de mărfuri
Studierea ofertei de mărfuri este necesară întrucât ea
cuprinde imense valori materiale, este influenţată de o serie de
elemente ale politicii comerciale (politica de distribuţie,
politica de preţuri etc.) şi se află în relaţii de cauzalitate
reciprocă cu cererea de mărfuri.
Oferta – cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu
pe care agenţii economici sunt dispuşi să o cedeze
cumpărătorilor la un anumit moment dat pentru diverse
niveluri de preţ. Oferta reflectă corespondenţa dintre scara
posibilă de preţuri şi cantitatea disponibilă pentru vânzare.
Din punct de vedere al structurii sale oferta de mărfuri se
caracterizează printr-o mare diversitate sortimentală care diferă
de la un produs la altul, de la un tip de unitate la alta, de la o
zonă teritorială la alta.

Componentele
ofertei

Oferta de bunuri Oferta bunurilor de

de consum producţie

Figura 7.2. Structura ofertei de piaţă

Oferta de bunuri de consum se adresează unui număr

mare de consumatori, se structurează pe clase de calitate pentru
diferite segmente de consumatori şi condiţionează consumul
populaţiei atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ.
Oferta bunurilor de producţie se adresează unui număr
limitat de consumatori, au forma, compoziţia şi caracteristicile
75
de utilizare foarte diferite din punct de vedere tehnic.
Studierea ofertei presupune analiza diferitelor
caracteristici, precum urmează:
I. Studierea structurii ofertei:
- diversitatea sortimentală;
- cunoaşterea proporţiilor dintre componentele acesteia pe
diferite nivele de segmentare;
- proporţiile variantelor calitative ale produselor reflectate prin
intermediul preţului.
II. Studierea dinamicii ofertei:
- creşterea cantitativă a ofertei;
- creşterea calitativă a ofertei;
- modificarea preţului;
- diversificarea şi înnoirea sortimentală.
III. Studierea stocării ofertei:
- mărfurile cu vânzare lentă;
- mărfuri nevandabile;
- stocuri supranormative.
IV. Studiul localizării ofertei:
- pe verigi ale aparatului comercial;
- pe intermediari;
- distribuţia spaţială.
V. Studiul vârstei ofertei - stabilirea momentului optim al
retragerii produselor îmbătrînite şi înlocuirea lor cu produse
noi.

76
 Varietăţi ale ofertei de mărfuri

Oferta adaptivă - cantitatea cerută pentru nevoile existente

Oferta ofensivă - cantitatea oferită pentru nevoile noi

Figura 7.3.

Structura ofertei de mărfuri este complexă în dependenţă

de diversitatea nevoilor de consum pe care le satisface.

7.4. Segmentarea pieţei

Cercetarea structurilor pieţei vizează segmentarea ei -
procesul de divizare a pieţei în anumite părţi (segmente) cu
nevoi şi preferinţe speciale, care diferă prin caracteristica
cererii pentru un bun sau serviciu. Pentru a selecta cele mai
reprezentative segmente, trebuie studiate condiţiile selectării
efective a criteriilor de segmentare (figura 7.4).
Criteriile de segmentare a pieţei:
1. Criteriul geografic - presupune împărţirea pieţei în
unităţi geografice: raioane, regiuni, localităţi, oraşe, comune;
2. Criteriul demografic - (vârstă, sex, componenţa
familiei);
3. Criteriul social-economic al consumatorilor include:
clasa socială, veniturile, ocupaţia, religia;
4. Criteriul psihografic (stil de viaţă, comportament,
trăsături fizice);

77
5. Criteriul de comportament prevede împărţirea
cumpărătorilor în grupuri după cunoştinţele lor, atitudini,
intensitatea consumului, statutul consumatorului.

Existenţa consumatorilor
potenţiali
Condiţiile selectării criteriilor de
Posibilitatea de a elabora o
strategie de marketing
segmentare a pieţei

special

Criteriul trebuie asociat cu

comportamentul
consumatorului

Dimensiuni uşor
măsurabile

Posibilitate de descriere a
segmentului de piaţă

Figura 7.4. Selecatrea criteriilor decizionale

Un segment de consum din cadrul pieţei trebuie:

- Să fie identificabil.
- Să fie măsurabil.
- Să fie suficient de mare pentru a justifica elaborarea
unor strategii separate de marketing.
- Să fie accesibil.
- Să existe cerinţe asemănătoare în interiorul grupei.
- Să fie stabil.
- Să fie semnificativ.
Alegerea segmentelor de piaţă-ţintă
Firma poate utiliza următoarele strategii de cucerire a
„nişei” pieţei:
78
  Marketingul nediferenţiat – firma oferă un produs
standard pentru toate segmentele de piaţă. Produsul va fi
vândut la acelaşi preț folosind aceleaşi canale de distribuţie.
Această strategie poate fi utilizată cu succes de firmele care
realizează produse de larg consum (sare, lapte, legume).
 Marketingul diferenţiat – firma va adapta produsul,
preţul, formele de promovare şi canalele de distribuţie pentru
fiecare segment aparte.
 Marketingul concentrat – firma se orientează spre
un anumit segment de piaţă şi îşi adaptează produsele sale la
necesităţile acestui segment.
 Marketingul de consum. Sensul acestei strategii
constă în faptul că firmele îl consideră pe fiecare client ca un
segment separat şi adaptează marketingul mix la necesităţile
clienţilor.

Întrebări, exerciţii, teste

 Care sunt sferele şi rolul investigaţiilor de piaţă?

 Dacă o creştere a veniturilor populaţiei cu 15%
conduce la o creştere a vânzărilor de produse lactate cu
12%, care va fi coeficientul de elasticitate a cererii în
funcţie de venit.
 Ce tipuri de relaţii există între:
a) Telefonul mobil şi cartela reîncărcabilă;
b) Aparatul de fotografiat şi pelicula-foto;
c) Ceai și cafea;
 Care sunt metodele de studiere a cererii populaţiei la
mărfuri?

79
 Sarcină de lucru.
În Republica Moldova, piața mobilei este dominată de
produsele de categoria medie, mobilă fabricată la comandă și
mobilă importată. Astfel, consideră producătorul local de
mobilă „MoldoMobila” (denumire inventată). Pornind de la
ipoteza dată, acesta dorește să înfăptuiască o cercetare
cantitativă pentru a evalua potențialul pieței de mobilă și pentru
a-și elabora strategia pe viitor.
La început acesta ar putea studia datele referitor la:
- construcţia de noi locuinţe;
- sporirea interesului pentru locuinţe mai spaţioase;
- migrarea populației de la sat la oraș;
- creșterea numărului căsătoriilor în ultimii ani;
- creșterea ofertei de credite de consum din partea
băncilor comerciale.
Studierea acestor indicatori ar putea oferi o privire de
ansamblu asupra tendințelor pieței, dar nu va oferi date despre
comportamentul consumatorului și percepția articolelor de
mobilă.
În acest context, directorul de marketing de la
„MoldoMobila” intenţionează să efectueze un sondaj în rândul
populației.
Elaboraţi un chestionar pentru acest sondaj prin
intermediul căruia se va afla:
1. Caracteristicile socio-demografice ale potențialilor
clienți.
2. Atitudinile și opiniile consumatorilor față de
produs/marcă.
3. Intențiile de cumpărare.
4. Comportamentul consumatorilor și al utilizatorilor.
5. Care strategii de comunicare sunt cele mai eficiente.

80
 TEMA 8. Politici şi strategii de
marketing
8.1. Esenţa şi conţinutul politicii de marketing.
8.2. Tipologia strategiilor de piaţă.
8.3. Marketingul mix ca instrument de promovare al politicii
de marketing.
Politică de marketing, strategie, tactică,
marketing-mix

8.1. Esenţa şi conţinutul politicii de marketing

Politica de marketing este o componentă de bază a
politicii firmei care-i oferă posibilitatea receptării prompte şi
reale a semnalelor pieţei şi-i permite adaptarea rapidă la
modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă.
În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să
activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât
şi pe termen lung, care să-i asigure subzistenţa, dar şi
raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant
devine tot mai complex şi mai dinamic.
Politica de marketing include totalitatea de acţiuni ale
întreprinderii vizând dimensiunile şi structura gamei de
produse prin raportarea permanentă la cerinţele mediului
ambiant. Politica de marketing desemnează o anumită manieră
specifică şi un anumit stil propriu al întreprinderii de rezolvare
a problemelor sale. Politica de marketing cuprinde un set de
strategii şi tactici de marketing. De asemenea, politica de
marketing a unei firme caracterizează modul în care aceasta
concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi
acţiunile practice concrete, valorificarea potenţialului său în
concordanţă cu cerinţele pieţei.
Politica de marketing presupune încorporarea acţiunilor
firmei într-o viziune de perspectivă, unitară şi coerentă.
81
 Politica de marketing încorporează un set de strategii,
adecvate condiţiilor în care firma îşi desfăşoară activitatea şi
potrivit opţiunilor acesteia.
Strategia de marketing caracterizează atitudinea şi
conduita întreprinderii în vederea mobilizării potenţialului
său uman, financiar şi material pentru atingerea anumitor
obiective. Ea indică activitatea companiei în raport cu
tendinţele pieţei, şi poate lua diverse concretizări: strategia de
piaţă, de produs, de preţ, de promovare, etc. Aceasta
desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei firmei
în vederea atingerii anumitor obiective.
Tactica se află în raport de subordonare faţă de strategie,
care rămâne stabilă o perioadă mai îndelungată de timp şi
reprezintă instrumente concrete de realizare a strategiei.
Tacticile reprezintă cel mai flexibil element în raport cu
politicile şi strategiile de marketing, datorită modificării
condiţiilor concrete ale perioadei respective, a mediului
ambiant.

Politici

Strategii

Tactici

Figura 8.1. Raporturile politicii de marketing cu strategiile şi tacticile

Prin tactica de marketing se detaliază strategia de

marketing de către managerii din acest compartiment, pe
termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete, operative,

82
urmărindu-se soluţionarea scopurilor imediate ale firmei pe
fiecare piaţă şi pentru fiecare produs într-o anumită perioadă.

8.2. Tipologia strategiilor de piaţă

Strategia de piaţă reprezintă nucleul politicii de
marketing. Ar putea intra în consideraţie, în acest sens, faptul
că sunt întrunite trăsăturile unei „strategii complete”:
a) Strategia de acţiune, care, de obicei, se referă la gama de
produse, nivelul preţurilor, canale de distribuţie, regiuni de
desfacere;
b) Strategia rezultatelor, care cuprinde utilitatea socială a
produselor, utilizarea completă a capacităţilor tehnice sau a
forţei de muncă, priorităţile tehnice etc.;
c) Strategia angajării stabileşte cine, când şi unde va realiza
concret prevederile strategiei în cauză.
Dincolo, însă, de aceste trăsături - care ar putea fi
identificate şi în cadrul altor strategii de marketing, - poziţia
centrală a strategiei de piaţă rezultă direct la esenţa viziunii şi
demersului de marketing.
Ca nucleu al acesteia, strategia de piaţă constituie punctul
de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte
strategii (figura 8.1). Nu pot avea o existenţă de sine stătătoare
strategii referitoare la serviciile firmei, la preţurile practicate, la
sistemul comunicaţiilor cu piaţa etc., ci numai ca o continuare
şi o concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează firma.

83
 Produs

Strategia Preţ
Promovare de piaţă

Plasament

Figura 8.2. Poziţia strategiei de piaţă în cadrul politicii de marketing

Orice strategie de piaţă cere să i se precizeze clar

obiectivul pentru a desluşi efectele aşteptate de firmă ca urmare
a transpunerii sale în practică. Sintetic strategiile de piaţă pot fi
reflectate în tabelul ce urmează:
Tabelul 8.1
Strategii de piaţă

Poziţia firmei faţă de:

S DINAMICA STRUCTURA SCHIMBĂ- EXIGENŢE- NIVELUL
T PIEŢEI PIEŢEI RILE PIEŢEI LE PIEŢEI COMPE-
R TIŢIEI
a.Strategia a.Strategie a.Strategie a.Strategia a.Strate-
A creşterii nediferenţiată activă exigenţei gie
T ridicate ofensivă
E b.Strategia b.Strategie b.Strategie b.Strategia
G menţinerii diferenţiată adaptivă exigenţei b.Strate-
I medii gie
c.Strategia c.Strategie c.Strategie c.Strategia defensivă
I restrângerii concentrată pasivă exigenţei
reduse

O firmă îşi poate schimba, de la o perioadă la alta, cursul

activităţii sale şi, deci, strategia de piaţă.
84
 Reacţiile strategice ale întreprinderii se manifestă şi în
direcţia modificării stării cererii. Astfel, întreprinderea poate
adopta una dintre strategiile reflectate în tabelul 8.2.

Tabelul 8.2
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările
cerereii

Nr. Situaţia cererii Rolul Denumirea

crt. marketingului strategiei
1. Cerere negativă ”Demistificarea” Conversiune
cererii
2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4. Cerere în declin ”Revitalizarea” Remarketing
cererii
5. Cerere Regularizarea Sincromarketing
fluctuantă
6. Cerere Menţinerea cererii Întreţinere
completă
7. Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8. Cerere ”Distrugerea” Antimarketing
indezirabilă cererii

8.3. Marketingul-mix ca instrument de promovare al

politicii de marketing
Materializarea strategiei de piaţă a unei firme presupune
desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta.
Evident, este vorba nu de activităţi izolate, ci de un ansamblu
coerent, pus în mişcare pe baza unor programe, care să
optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora.
După ce a fost formulată strategia de marketing, aceasta
trebuie transpusă în practică. Teoria şi practica marketingului
85
au impus ca instrument principal de implementare a strategiei
utilizarea mixului de marketing. Din resursele pe care le are
la dispoziţie, firma poate realiza o paletă largă de combinaţii,
cu concretizări foarte diferite, în limitele domeniului său de
activitate. De aici, derivă şi, relativ, marea varietate a
modalităţilor de realizare a contactelor întreprinderii cu
exteriorul, cu piaţa, prin care se încearcă realizarea unui
echilibru între posibilităţile firmei şi presiunea forţelor pieţei,
pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate.
Ideea antrenării resurselor în combinaţii diferite, astfel,
încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu
piaţa, a condus la naşterea conceptului de marketing mix. Acest
concept, ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica
marketingului – fiind, aşa cum am văzut, chiar definitoriu
pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil
H. Borden, de la Universitatea Harvard în anul 1957, la
dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important
jucându-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy.
Astfel, mixul de marketing este înţeles ca un amestec, în
proporţii diferite, al elementelor aparţinând celor patru
politici, cei ”4P” (de produs, de preţ, de distribuţie şi de
comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de
marketing al companiei, amestec ce ţine cont de informaţiile
referitoare la componentele mediului extern, precum şi la
resursele de care dispune respectiva companie.

Mixul de marketing

Produs Preţ Plasament Promovare

Figura 8.3. Elementele mixului de marketing

86
 Pentru a îndeplini obiectivele de marketing este
important ca aceste elemente să fie luate în considerare. Faptul
că unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost
conceput corect va rezulta o strategie eşuată de marketing. La
conceperea acestui mix,
principalul factor ce trebuie luat în
considerare este piaţa ţintă.
Managerul trebuie să cunoască
care sunt dorinţele şi nevoile
clienţilor şi să combine aceste
elemente pentru a crea strategii şi
planuri de marketing ce vor
satisface clientul.
Mixul de marketing trebuie
să îndeplinească sau să
depăşească obiectivele organizaţiei din perspectiva clientului.
Un mix de marketing separat este cel conceput pentru fiecare
produs sau pentru fiecare segment de marketing, în funcţie de
structura organizaţională a companiei. Există numeroşi factori
care dictează felul în care elemenele mixului de marketing să
fie proporţionate.
În ultimul timp, însă, se impune tendinţa extinderii
mixului de marketing de la ”4P” la ”5P”, „6P” sau chiar „7P”
adăugându-se personalul, politica serviciilor post-vânzare,
procesele.

Întrebări, exerciţii, teste

 Ce reprezintă politica de marketing a unei firme?

87
 În ce constă relaţia dintre politica, strategia şi tactica de
marketing?
 Caracterizaţi strategiile de piaţă?
 Definiţi conceptul de marketing mix.

Test grilă

 Termenul de marketing mix a fost introdus în

literatura de specialitate de:
a) Neil Borden;
b) Philip Kotler;
c) E.J. McCarthy.
 Obiectivul strategic de marketing se concretizează cu
ajutorul a trei elemente:
a) un anumit atribut, o scală, un indicator;
b) un anumit atribut, o scală, un scop;
c) o scală, un scop, o valoare procentuală;
d) o sumă, o scală, un scop.
 O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii
ţinând cont de atitudinea firmei faţă de dinamica de
ansamblu a pieţei căreia i se adresează este:
a) strategia nediferenţiată;
b) strategia activă;
c) strategia menţinerii cotei de piaţă;
d) strategia concentrate.
 Strategia activă este una din poziţiile întreprinderii
faţă de:
a) structura pieţei;
b) dinamica de ansamblu a pieţei;
c) poziţia pe care o adoptă firma faţă de schimbările ce se
petrec pe piaţă;
d) exigenţele pieţei.

88
 Studiu de caz nr. 1
Pornind de la o firmă pe care o cunoaşteţi bine,
consideraţi-vă ca şi când aţi face parte din cadrul
compartimentului de marketing al firmei şi încercaţi să schiţaţi
o strategie de marketing pentru unul din produsele firmei,
ţinând cont că dezvoltarea unei strategii de marketing realiste şi
eficace presupune: 1. Stabilirea obiectivelor urmărite, 2.
Alegerea pieţei-ţintă, 3. Dezvoltarea mixului de marketing.
Argumentaţi alegerea strategiei stabilite. Să se creioneze
şi marketingul-mix (politica de produs, politica de preţ, politica
de distribuţie şi politica de promovare) ce trebuie urmărit în
cazul produsului ales.

Studiu de caz nr. 2

Cunoscută ca o marcă din portofoliul InBev România,
Bergenbier a cunoscut în ultimii doi ani câteva înfrângeri.
Prima înfrângere a fost prilejuită de pierderea locului
întâi în faţa mărcii Timişoreana în 2008, prin diferenţa la
vânzări măsurată în două puncte procentuale.
A doua înfrângere a constat în pierderea contractului cu
echipa naţională de fotbal în faţa lui Ursus care a oferit 6
milioane de euro faţă de jumătate din sumă oferită de
Bergenbier, în toamna anului 2008, după o perioadă de zece ani
de sponsorizare a reprezentativei naţionale.
A treia înfrângere şi cea mai grea a fost suferită de
Bergenbier în octombrie 2009 prin preluarea mărcii împreună
cu celelalte mărci de bere ale InBev din Europa Centrală şi de
Est de către un mare fond de investiţii CVC Capital Partners.
Tranzacţia a valorat 3 miliarde de euro (jumătate din bani au
fost plătiţi cash) şi demonstrează că noul proprietar doreşte să
investească în bere. Această preluare a mărcii ar fi putut
însemna pentru Bergenbier o relansare, însă conducerea firmei
CVC Capital Partners a preferat să facă o vedetă internaţională
din Berea Staropramen în dauna lui Bergenbier.
89
 Staropramen a fost aleasă pentru că:
a) are o notorietate puternică în Cehia, ţara cu cel mai
ridicat consum de bere din lume (160 litri pe locuitor/an), faţă
de consumul din România de 96 litri în 2008 (potrivit asociaţiei
Berarilor din România)
b) are experienţă la export, fiind fondată în 1869 şi
exportând în Europa de Vest de mai bine de un secol.
Se cere:
1. Identificaţi punctele slabe ale berii Bergenbier pentru
care nu a fost selectată de CVC Capital Partners în portofoliul
său internaţional.
2. Formulaţi o strategie de marketing care ar putea fi
adoptată în următorii 5 ani de Bergenbier pentru a deveni o
marcă internaţională de bere.

90
 TEMA 9. Politica de produs în viziune
de marketing
9.1 Produsul în viziune de marketing.
9.2 Lansarea produselor noi pe piaţă.
9.3 Ciclul de viaţă al produsului.

Produs, planificarea produsului, mixul

produsului, marcă, familie de mărci, mix de
produse, linie de produse, produs nou, ciclul
de viaţă al produsului

9.1. Produsul în viziune de marketing

Marketingul contemporan tratează conceptul de produs
altfel decât viziunea clasică. Potrivit concepţiei clasice
produsul reprezintă o suma de atribute şi caracteristici tangibile
fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă (W. J.
Stanton).
Într-o viziune nouă de marketing, produsul este supus
unei modificări structurale. El este privit din perspectiva
aşteptărilor pe care consumatorul le are.
În contextul celor menţionate mai sus, componentele
principale ce definesc un produs în viziune de marketing sunt
reflectate în figura 9.1.
Actualmente, consumatorii procură produsele nu numai
pentru caracteristicile lor intrinseci, ci şi pentru imaginea pe
care acestea o au, serviciile adiţionale etc.
În procurarea unui pulover nu se ţine cont numai de
faptul ca acesta să protejeze corpul, ci şi să-i confere o anumită
imagine persoanei.
De asemenea, produsul de azi este apreciat tot mai mult
pentru gama de servicii de care este însoţit. Nu se poate vorbi
despre un produs ”pur” sau serviciu ”pur”. De exemplu,
91
serviciul de transport cu avionul este însoţit şi de oferirea unor
gustări/băuturi pentru pasageri. Achiziţionarea unui frigider
presupune şi prestarea unui set de servicii din partea
vânzătorului.
Componente corporale: Componente acorporale:
structură, conţinut, formă, marcă, preţ, instrucţiuni de
densitate folosinţă, protecţie juridică

Componente principale
ce definesc produsul
Imaginea produsului în
Comunicaţii privind
mintea consumatorului:
produsul: informaţii de la
reprezentări cognitive,
producător
afective, sociale
Figura 9.1.

Pentru identificarea şi distincţia produselor diferitelor

producători se disting:
1. Marca - titlul, termenul, emblema, simbolul, designul sau
îmbinarea lor pentru a identifica mărfurile unui vânzător
de ale concurenţilor.
2. Numele de firmă - literă
sau un grup de cuvinte
sau litere ce pot fi pronunţate.
3. Semnul comercial – marca sau o parte a
ei asigurată din punct de vedere legal.
4. Semnul de marcă (logo-ul) – parte a
mărcii ce poate fi recunoscută, dar nu
poate fi pronunţată.
Un grup de mărfuri care au ca numitor
comun materia primă folosită şi/sau tehnologia de fabricaţie
precum şi o destinaţie comună de utilizare se numeşte gamă de
produse.
92
 Gama se caracterizează prin următorii parametri:
 Lungimea (mărimea) gamei - numărul produselor tuturor
liniilor. O linie vizează asocierea produselor numai pe
criterii de înrudire a materiilor prime folosite sau ale
tehnologiei de fabricaţie.
 Lărgimea gamei - numărul de linii de produse pe care le are
în componenţă.
 Profunzimea gamei - numărul de produse distincte pe care
le are o linie de produse.
 Armonia gamei - gradul de apropiere dintre mărfurile
diferitor linii sortimentale din punct de vedere al consumului
lor final, căi de distribuţie, cerinţe faţă de organizarea
producţiei.
Politica de produs reprezintă un ansamblu de
strategii, tactici, tehnici care vizează dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de produse/servicii ce constituie
obiectul de activitate al firmei pentru o anumită perioadă
de timp.
Unii specialişti consideră politica de produs ca
”sâmburele” marketingului, apreciind că aceasta este principala
”cale de comunicare” dintre firmă şi piaţă sau drept pivot al
întregii activităţi de marketing.
Activităţile componente ale politicii de produs pot fi
grupate în următoarele ansambluri:
1. Cercetarea produsului - analiza calităţii produselor aflate
în fabricaţie şi/sau în vânzare, analiza circulaţiei produselor,
investigaţii privind poziţionarea produselor.
2. Activitatea de inovaţie - stimularea capacităţilor creatoare
din cercetare şi producţie, racordarea la noile tehnologii,
dezvoltarea service-ului.
3. Activitatea de modelare a produsului - conceperea şi
realizarea de prototip sau machetă a produsului.
4. Asigurarea legală a produsului - ansamblul de activităţi
juridice prin care acesta este protejat împotriva
93
 contrafacerilor.
5. Atitudinea faţă de produsele vechi - modul de
comportament al întreprinderilor faţă de soarta produselor
uzate moral şi nivel scăzut de rentabilitate.
6. Alcătuirea gamei de produse - stabilirea dimensiunilor şi
structurii sortimentului de mărfuri.

9.2. Lansarea produselor noi pe piaţă

Prin produs nou se înţelege acel bun material care
prezintă elemente constructive, funcţionale, fiabilitate,
mentenabilitate, valenţe estetice, ergonomice, comerciale,
componente acorporale noi, superioare, atât pentru producător
cît şi pentru consumatori, în scopul satisfacerii cerinţelor de
consum şi asigurarea unei rentabilităţi ridicate.
Produsul nou este privit din perspectiva:
- Cumpărătorului;
- Vânzătorului.
Produsele noi aduc o infuzie de
vitalitate întreprinderii, ajutând-o nu numai să
supraviețuiască, ci și să crească.

Se Contribuie
Contribuie la Firma
constituie la creşterea
reducerea Contribuie la lărgeşte
într-o gradului de
dependenţei îmbunătăţirea distribuţia
sursă de utilizare a
faţă de un imaginii produsului
venituri pe capacităţii
singur firmei; şi măreşte
termen de
produs; profitul;
lung; producţie;

Figura 9.2. Avantajele lansării de produse noi

La elaborarea produselor noi e bine ca antreprenorii să

respecte unele reguli.

94
 A realiza o
A-i consulta pe idee bună!
A nu arunca cumpărători !
banii în vânt !

Etapele lansării noului produs pe piaţă:

1. Identificarea nevoilor sociale: cunoaşterea trebuinţelor
solvabile ale persoanelor, prognoza tehnologică şi de piaţă.
2. Cercetarea şi inventarierea ideilor de produs nou.
3. Filtrajul tehnico-economic şi selectarea ideilor de produs
nou: analiza pragului de rentabilitate, analiza valorii
produsului pentru potenţialii cumpărători.
4. Proiectarea produsului şi realizarea prototipului. Sunt
concepute ambalajul şi elementele acorporale: numele,
marca, serviciile; realizarea funcţiilor fundamentale în
concordanţă cu nevoile oamenilor.
5. Testarea prototipului şi studierea preferinţelor
consumatorilor/utilizatorilor: testarea tehnică (în condiţii
de laborator), testarea de acceptabilitate care vizează
verificarea reacţiei consumatorilor potenţiali în momentul
contactului nemijlocit cu produsul nou.
6. Definitivarea produsului: rezolvarea ultimelor detalii de
ordin tehnic şi comercial, poziţionarea produsului în cadrul
gamei.
7. Lansarea produselor în fabricaţie: luarea deciziilor de
către specialişti (tehnicieni, marketeri, contabili,
departamentul cercetare-dezvoltare, comercial,
managementul întreprinderii).
8. Lansarea pe piaţă a noului produs: stabilirea perioadei de
lansare, fixarea zonei teritoriale, alegerea canalelor de
distribuţie, pregătirea pieţei pentru primirea noului produs,
lansarea propriu-zisă.
95
9. Cercetarea comportării produsului în consum: să aibă un
caracter permanent, se determină reacţia cumpărătorilor.
Înnoirea permanentă a sortimentelor de produse
constituie cea mai importantă direcţie a politicii de produs.

9.3. Ciclul de viaţă al produsului

Orice produs se află în sfera de circulaţie un timp
limitat, mai devreme sau mai târziu el este înlocuit printr-un
altul, mai perfect.
Ciclul de viaţă al produsului este durata de timp cuprinsă
între momentul lansării produsului pe piaţă şi dispariţia lui de
pe piaţă. Este perioada în care produsul se află în sfera de
circulaţie.
Practica demonstrează că ciclul de viaţă al produsului
variază în funcţie de sezon, modă, nivelul concurenţei pe piaţă,
nivelul veniturilor, apariţia unor produse noi.
Etapele ciclului de viaţă al produsului
1. Lansarea - se constituie punctul de plecare al
comercializării produsului. Pentru stimularea vânzărilor
firmele investesc considerabil. La această etapă vânzările
cresc lent. Efortul de marketing e mare.
2. Creşterea - se caracterizează prin saltul volumului
vânzărilor datorită activităţii de marketing în faza de
lansare. Cererea tinde să crească. Preţul scade sau e stabil.
Se extinde câmpul de distribuţie. Scopul principal este
fidelizarea consumatorilor.
3. Maturitatea - la această etapă volumul vânzărilor se
stabilizează. Firma îşi consolidează poziţiile pe segmentele
de piaţă cucerite. Piaţa e saturată. Atragerea noilor
consumatori se face fie prin reduceri de preţuri sau a
diferenţierii produsului propriu de cel al concurenţilor.
4. Declinul - vânzările scad. Piaţa este redusă, iar distribuţia
are un caracter limitat. Se depun eforturi mari pentru
menţinerea temporară a vânzărilor. Preţurile scad. Firma
96
 decide: să producă bunul în continuare sau să-l excludă de
pe piaţă.
Tabelul 9.1

Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului

Lansare Creştere Maturitate Declin

Informarea Realizarea Menţinerea Valorificarea
Obiective consumatorilor; unei mărci cotei de piaţă tuturor
strategice încurajarea puternice; şi posibilităţilor de
consumului; Maximizarea maximizarea a obţine profit;
cotei de piaţă; profitului;
Vânzări Nivel scăzut; Creştere Nivel maxim, În scădere;
rapida; urmat de un
uşor declin;
Profituri Negative; Creştere Încep să Scad spre zero;
rapida; scadă;
Mixul/gama Număr limitat Extinderea Linie Eliminarea
de de modele; liniei de completă de articolelor
produsului/e produse; produse; neprofitabile;
Preţul Preţ maxim sau Preţuri pentru La nivelul Reducerea
preţ toate concurenţei; preţurilor;
promoţional; categoriile de
consumatori;

Intensivă si Intensivă si Selectivă;

Distribuţia Exclusivă sau extensivă; extensivă; Abandonarea
selectivă; Creşterea Număr unor centre de
centrelor de maxim de distribuţie;
distribuţie; centre de
distribuţie;
Promovare Informativă; Persuasivă; Competitivă; Informativă;
şi Atragerea crearea unei menţinerea Doar pentru
obiectivele inovatorilor şi puternice loialităţii fata păstrarea
comunicării intermediarilor; preferinţe de de marcă; imaginii;
marcă;

97
 Analiza portofoliului de produse ale firmei – Modelul
BCG. Analiza BCG (Boston Consulting Group) se bazează pe
analiza ratei de creştere a pieţei unităţilor strategice de afaceri
privite în cadrul procesului logic al evoluţiei ciclului de viaţă
şi, pe analiza cotei relative de piaţă, studiată ca urmare a
efectului curbei experienţei şi a costurilor unitare ale
întreprinderii în cadrul unităţilor strategice de afaceri.

Figura 9.3. Modelul de analiză B.C.G.

Vacile de muls sunt domenii de activităţi strategice mature

cu piaţă mare în care rata de creştere a pieţei este redusă, însă
nevoile de finanţare pentru producţie sunt limitate, iar poziţia de
lider pe piaţă face ca acest domeniu să degaje importante
lichidităţi.
Vedetele constituie domenii generatoare de surse financiare
care permit finanţarea nevoilor proprii, datorate dorinţei de creştere
a pieţei. Acestea în principal, sunt echilibrate financiar sau degajă
un exces de lichidităţi; ele constituie categoria dinamică a
portofoliului de activităţi al întreprinderii care realizează o
dezvoltare prin autofinanţare.
Dilemele reprezintă domeniile de activitate strategică cu o
puternică rată de creştere a pieţei, dar de pe urma cărora

98
întreprinderea nu realizează o poziţie concurenţială dominantă; ele
au nevoie de finanţare pentru dezvoltare, au nevoie de lichidităţi
pentru a fi transformate în vedete, în caz contrar, datorită
dezinteresului şi lipsei de susţinere se pot transforma în câini.
Câini (în anumite lucrări sunt denumite pietre de moară)
reprezintă domeniile de activitate strategică mai vechi şi cu care
întreprinderea nu reuşeşte să se impună pe piaţă. Ele nu trebuie
susţinute financiar cu lichidităţi şi chiar dacă nu pretind numeroase
nevoi, nici nu aduc o contribuţie semnificativă la dezvoltarea
întreprinderii, pentru că, rareori, se mai câştigă profit de pe urma
exploatării lor.
Opţiunile firmei privitor la dimensiunile, structura şi
dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează ) se
reflectă în strategia de produs, subordonată celei de piaţă.

Gradul de Nivelul Dimensiunile

înnoire al calitativ al şi structura
produselor produselor gamei
• Asimilarea de • Adaptare • Diversificare
noi produse; calitativă; sortimentală;
• Perfecţionarea • Diferenţiere • Stabilitate
produselor; calitativă; sortimentală;
• Menţinerea • Stabilitate • Selecţie
gradului de calitativă; sortimentală;
noutate;

Figura 9.4.
Firma poate alege din varietatea alternativelor strategice în
politica de produs pe cea/cele mai optimă în funcţie de tipul de
activitate deţinut.

99
 Întrebări, exerciţii, teste

 Care sunt componentele principale ce definesc produsul

în optică de marketing?
 Caracterizați cele 4 etape ale ciclului de viață al unui
produs.
 Elaboraţi o gamă de produse pentru o întreprindere
arbitrară „X”. Determinaţi dimensiunile ei.
 Societatea pe acţiuni „Apă” din or. Cahul este
specializată în fabricarea apei gazoase dulci pe care o
comercializează în ambalaj din sticlă şi din polietilenă.
Gama sa prezintă următoarele caracteristici:

Ambalaj Ambalaj Ambalaj de Ambalaj de Ambalaj

din sticlă din sticlă polietilenă polietilenă de
0,331 0,51 0,331 0,51 polietilenă
1,51
Friguşor Exotic Portocale Duchesse Limonadă
Mango Căpşune Exotic Lămâie Zmeură
Duchesse Limonadă Kiwi Cafea Duchesse
Tarhun Crem-soda Mandarină Mure
Surpriză Orange Piersici

Pe baza informaţiilor de mai sus, determinaţi

dimensiunile gamei de produse.

 Imaginaţi-vă că preconizaţi să vă deschideţi o afacere:

- stabiliţi domeniul de activitate;
- stabiliţi numele de firmă;
- creaţi marca firmei Dvs;
100
 - alcătuiţi un slogan pentru firma Dvs.

 Modelul Boston Consulting Group

Pe baza datelor din tabel, analizaţi portofoliul de activităţi
al unei firme producătoare (C.A. – cifra de afaceri; RCP – rata
de creştere a pieţei; CRP – cota relativă de piaţă).
PRODUS CA a firmei CA a RCP % CRP
(mln lei) concurentului
principal
(mln lei)
A 50 40 5

B 15 18 2

C 25 30 4

D 20 60 13

E 10 70 19

Test grilă
 Activitatea de inovaţie – principala orientare
ofensivă a politicii de produs – presupune:
a) politică de inovare;
b) strategie de produs;
c) activitate de modelare;
d) proces de individualizare a bunului;
 Politica de produs reprezintă:
a) direcţiile principale de utilizare a potenţialului uman,
material şi financiar al firmei;
b) concentrarea tuturor eforturilor firmei pentru realizarea
produselor sau serviciilor;
c) creşterea sortimentului de produse;

101
d) conduita firmei referitoare la dimensiunile, structura şi
evoluţia gamei de produse şi servicii, ce constituie obiectul
propriei sale activităţi;
 Asigurarea legală a produsului are în vedere:
a) responsabilitatea permanentă a producătorului pentru
păstrarea performanţelor calitative ale bunului;
b) ansamblul de acţiuni juridice de protejare a bunului
împotriva contrafacerilor;
c) înregistrarea mărcii care are menirea să personalizeze
bunul;
 Ciclul de viaţă al produsului îşi exercită în mod
direct influenţa asupra:
a) cotei de piaţă deţinută de firmă;
b) politicii de investiţii;
c) lansării unui nou produs;
d) bugetului promoţional;
 Concurența la etapa de maturitate a ciclului de viață
al serviciilor bancare se manifestă:
а) puternic;
b) nesemnificativ;
c) limitat;
d) lipsește.

102
 TEMA 10. Politica de preţ
10.1. Preţul ca variabilă a mixului de marketing.
10.2. Obiectivele politicii de preţ.
10.3. Opţiuni strategice de preţ.

Preţ, funcţiile preţului, preţ de echilibru,

cost, cerere, strategii de preţ, decizie de preţ,
discount, metode de „comunicare” a preţului,
preţuri promoţionale, preţuri diferenţiate

10. 1. Preţul ca variabilă a mixului de marketing

În concepţia de marketing, preţul este “o sumă de bani pe
care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde
vânzătorului în schimbul produsului sau serviciului cumpărat”.
Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing.
Importanţa lui în combinaţia mixului variază în funcţie de
împrejurări, în unele cazuri, el poate avea un rol decisiv în
atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o
contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul
pus în mişcare, în general, se apreciază că rolul lui este modest,
dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului – şi, deci,
posibilităţile mai limitate ale firmei de a-1 manevra - în
comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioadă
pare să indice, însă, o tendinţă generală de creştere a rolului
acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor.
Comparativ cu celelalte elemente, preţul are o situaţie
specială, este o variabilă specială. El se distinge din mai multe
puncte de vedere:
- Dacă celelalte variabile depind preponderent de voinţa
întreprinderii, preţul nu este nici pur exogen, străin acesteia, ca
în cazul modelului ipotetic de concurenţă pură şi perfectă, dar
nici pur endogen, total la discreţia sa. Între aceste două situaţii
103
extreme el poate ocupa o multitudine de poziţii intermediare.
Principiul general al economiei de piaţă constă în stabilirea
liberă a preţurilor de către întreprinderi. Nici măsurile aplicate
(protejarea unor categorii de consumatori, legislaţii speciale
pentru unele sectoare etc.) nu au însemnat niciodată suprimarea
jocului pieţei şi interzicerea concurenţei, mai ales prin preţuri.
- Dacă celelalte variabile pot lua înfăţişări şi forme
concrete dintre cele mai variate, atât din punct de vedere fizic
şi cantitativ, cât şi din punct de vedere calitativ, preţul
constituie o componentă complet abstractă şi unidimensională:
deosebirile dintre un preţ şi altul se referă doar la nivelul
acestora.
- Dacă deciziile privind celelalte variabile ale mixului pot
fi realizate în perioade lungi, toate deciziile privind preţul pot
avea aplicare cu efect imediat.
- Avantajele unei strategii de preţ nu sunt protejabile şi
pot fi oricând imitate sau depăşite de concurenţă.
- După unii specialişti, preţul este singura componentă a
mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte
componente necesitând numai cheltuieli.
În acelaşi timp, între strategia preţului şi celelalte
componente ale mixului există o unitate organică. Astfel, preţul
intervine ca element de contact şi amortizare
între produs şi mediul căruia i se adresează,
între ofertă şi cerere. Obiect al activităţii
promoţionale, preţul se interferează cu
promovarea, contribuind la recuperarea investiţiilor din acest
domeniu, iar prin nivelul său poate suplini unele eforturi de
promovare sau poate duce la sporirea lor, datorită nevoii
argumentării sale. În sfârşit, prin posibilitatea pe care o oferă
de a recompensa eforturile aparatului de distribuţie, de a
deschide şi de a păstra canalele ţintă, ca şi prin corelarea
nivelului său cu specificul formelor de desfacere practicate,
preţul se află într-o strînsă legătură şi cu politica de plasament.
104
 În procesul de vânzare se folosesc mai multe tipuri de
preţuri reflectate în figura de mai jos.
Preţ statistic:
- pentru export;
-pentru import;
-mediu luat din statistică;
Preţul de piaţă:
Preţ pentru
Tipuri - de bursă;
cumpărători:
-de monopol;
-en-gros; de
-bazat pe ofertă;
-cu amănuntul;
preţuri -bazat pe cerere;
-de prestigiu;
-de licitaţie;
-de adaos;

Preţul vânzătorului:
-unic pentru toţi consumatorii;
-variabil în bază de contract;
-adaptat la cantitate, timp şi
calitatea deservirii.
Figura 10.1.
Pentru a stabili un preţ corespunzător, este necesară
parcurgerea următoarelor etape:
1. Stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui
anumit preţ.
2. Determinarea mărimii cererii.
3. Evaluarea costurilor.
4. Analiza preţurilor şi ofertelor concurenţilor.
5.Alegerea metodei de calcul a preţului.
6.Alegerea preţului final.

105
 10.2. Obiectivele politicii de preţ
Strategia de preţ se va elabora în dependenţă de
obiectivele pe care le-a stabilit firma prin fabricarea unui
anumit produs.
Cu cât vor fi mai bine identificate obiectivele cu atât mai
uşor va fi stabilit şi preţul. Prin stabilirea mărimii preţului o
firmă poate să urmărească realizarea a şase obiective reflectate
în figura 10.2.

Supraviețuirea
Profit maxim
Avantajele
pieței
OBIECTIVELE
POLITICII DE Venit
PREȚ maxim

Lansarea unui
produs Comercializarea
performant volumului maximal
de mărfuri

Figura 10.2.

Supravieţuirea. Această tendinţă e impusă de situaţia

dificilă creată ca consecinţă a presiunii concurenţilor,
reorientării cerinţelor consumatorilor precum şi a impactului
unor alţi factori imprevizibili ori luaţi în considerare într-o
măsură neadecvată, în aşa caz, menţinerea pe piaţă devine
obiectivul principal, profiturile devin mai puţin importante. Se
va urmări ca preţurile să acopere măcar cheltuielile variabile şi
o parte a valorii fondurilor fixe, concomitent căutându-se căile
de relansare prin îmbunătăţirea produselor, serviciilor,
activităţii de marketing etc.

106
 Obţinerea profitului maxim actual. Prin stabilirea unui
preţ corespunzător se obţin profituri mari, adică un flux mare
de numerar sau o eficienţă maximă a investiţiilor. Aplicarea
acestei politici urmăreşte îmbunătăţirea rezultatelor financiare
curente, însă, trebuie de avut în vedere că rezultatele pe termen
lung vor fi mai modeste. O asemenea abordare poate avea şi
alte consecinţe negative, cum ar fi, de exemplu, reacţia
puternică a concurenţilor.
Obţinerea venitului maxim curent. Acest obiectiv se
realizează prin stabilirea preţului la aşa nivel care permite
majorarea la maximum a cifrei de afaceri, în aşa caz, este
necesar să se stabilească preţul în funcţie de solicitări.
Comercializarea volumului maximal de mărfuri.
Aceasta se poate de realizat prin stabilirea unui preţ mic la
produs pentru ca prin numărul mare de vânzări să se obţină
timp îndelungat profitul scontat. Practicarea unui astfel de
procedeu este oportună, îndeosebi, pentru a pătrunde pe noi
pieţe şi a descuraja concurenţii existenţi şi potenţiali.
Lansarea unui produs cu performanţă ridicată.
Propunând cumpărătorilor un produs care în comparaţie cu cele
similare de pe piaţă are performanţe mai ridicate poate duce la
o creştere substanţială a ratei profitului obţinut.
Folosirea eficientă a avantajelor pieţei. Pentru un
produs nou care are caracteristici deosebite sau nu are analog
pe piaţă, firma stabileşte un preţ ridicat, care este adecvat
avantajelor produsului faţă de cele pe care le substituie. Odată
cu diminuarea volumului vânzărilor preţul va fi micşorat, sau
vor fi propuse noi versiuni ale produsului pentru a ocupa noi
segmente de piaţă. Strategia aceasta este oportună în cazurile
când există un număr suficient de mare de cumpărători şi
produsul este solicitat de ei, când preţul iniţial ridicat nu
provoacă apariţia unui mare număr de concurenţi şi este
compatibil cu imaginea unui produs de calitate înaltă.

107
 Înainte de a determina preţul potrivit pentru un produs, o
întreprindere trebuie să determine rolul pe care preţul îl joacă
în strategia sa de marketing.
Obiectivul de preţ este scopul pe care întreprinderea
urmăreşte să îl atingă prin strategia sa de preţ, obiectiv care
trebuie să armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii.
De exemplu, acestea se pot referi concret la: creşterea
volumului de vânzări sau a cotei de piaţă; asigurarea
lichidităţilor; înfruntarea concurenţei etc.
Odată definite obiectivele de preţuri, firma determină
zona de acceptare a preţului de către piaţă în funcţie de
atitudinea consumatorilor/utilizatorilor şi a strategiilor. Preţul
unui produs este influenţat şi influenţează la rândul său
numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de
marketing. Factorii ce afectează deciziile de preţ au fost grupaţi
de Kotler în: factori interni şi externi ai întreprinderii.

Tabel 10.1
Factorii ce afectează decizia de preţ

Factori interni Factori externi

• Obiective organizaţionale • Cererea estimată;
de marketing;

• Obiective de preţ; • Percepţia cumpărătorului;

• Costurile; • Concurenţa;

• Strategia de marketing; • Lungimea canalului de

distribuţie;

Toţi aceşti factori sunt luaţi în considerare la stabilirea

preţului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în
108
desfăşurarea etapelor planificării strategiei de preţ. Costul este
unul din factorii principali în stabilirea preţurilor, preferat ca
fundament chiar şi cererii estimate.

10.3. Opţiuni strategice de preţ

În linii mari, strategiile de preţ se referă la modul de
stabilire a preţului, astfel, încât produsul să fie vândut la preţul
cel mai optim posibil. De altfel, o politică şi o strategie de preţ
bine aleasă şi structurată conduce la asigurarea unui volum de
producţie optim pentru firmă, respectiv, la obţinerea profitului
scontat de către firmă.
Procesul elaborării unei strategii de preţ eficiente trebuie
să parcurgă mai multe etape:

Figura 10.3. Etapele elaborării strategiei de preţ

În funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte strategia

generală de marketing, strategiile de preţ pot fi:
a) După nivelul prețurilor practicate:
- strategii bazate pe preţ înalt, folosite de firmă pentru
fructificarea avantajelor noutăţii produselor;
- strategii bazate pe preţ moderat, folosite de firmă pentru
menţinerea avantajului concurenţial pe piaţă;

109
- strategii bazate pe preţ mic, folosite de firmă pentru
pătrunderea pe o piaţă sau pe anumite segmente de piaţă.
b) După modul de calcul şi stabilire a preţului se
formulează strategii de preţ fundamentate pe costurile
produsului. Această strategie pleacă de la premisa că preţul de
vânzare trebuie să acopere integral costurile şi să permită
obţinerea unui beneficiu net. Această strategie pare, la prima
vedere, cea mai raţională strategie. Practic strategia constă în
calculul tuturor costurilor aferente produsului, preţul de
vânzare a produsului fiind egal cu valoarea costurilor la care
firma mai adaugă valoarea profitului scontat.
Deşi, acest tip de strategie şi politică este extrem de des
folosită de către firme, deficiențele aplicării ei rezidă în
garantarea unui anumit volum minim al vânzărilor, sub care
preţul nu ar acoperi costurile, dar și instabilitatea costurilor sub
influența fluctuației prețurilor de achiziţie la materii prime,
materiale, energie, schimb valutar, rate bancare etc.
c) După cerere se impune stabilirea preţului de vânzare
în funcţie de valoarea produsului cerut pe piaţă de către clienţi
sau consumatori. În acest caz, la baza stabilirii preţului de
vânzare stă valoarea pe care sunt dispuşi clienţii sau
consumatorii să o achite în schimbul achiziţionării produsului
sau serviciului.
d) Strategii de preţ orientate spre concurență, care
prevăd ca prețul de vânzare pentru produs sau serviciu să se
stabilească în funcţie de preţurile practicate de concurenţi pe
piaţă. Practic, pe o piaţă liberă sau chiar de tip oligopol, firmele
nu pot să îşi permită a ignora preţurile concurenţei. În cazul
firmelor care sunt nevoite să ţină seama de concurenţi mai
puternici, strategia de preţ poate fi una pur imitativă sau o
strategie imitativă selectivă, după cum se are în vedere imitarea
mișcărilor concurenţilor principali. Strategia de imitare limitată
este mult mai avantajoasă pentru firmele mici, dar reclamă o
mai mare abilitate, respectiv supravegherea atentă şi
110
anticiparea acţiunilor concurenţei precum şi evaluarea efectului
acestor acţiuni.
În cele mai multe cazuri firmele practică o varietate de
prețuri, care de ansamblu se încadrează în strategiile
menționate mai sus.
1. Preţurile promoţionale.
În anumite împrejurări, firmele îşi vor stabili temporar un
preţ inferior preţului cu ridicata, uneori
chiar sub costul mărfii. Preţurile
promoționale îmbracă mai multe
forme:
 Vânzările în pierdere: în acest caz, supermarketurile şi
magazinele universale reduc preţul bunurilor aparţinând unor
mărci recunoscute pentru a stimula vânzările proprii. Dar, de
obicei, producătorii nu sunt de acord ca mărcile lor să facă
obiectul unei astfel de operaţiuni, datorită faptului că aceasta
poate duce la înrăutăţirea imaginii de marcă, precum şi la
apariţia unor nemulţumiri în rândul detailiştilor care practică
preţul cu ridicata al furnizorului. De aceea, producătorii au
încercat să împiedice intermediarii de a recurge la aceste
practici, impunând prin legi menţinerea preţului cu amănuntul,
legi care, însă, au fost abrogate.
 Practicarea unor preţuri speciale: vânzătorii practică
preţuri speciale în anumite perioade ale anului, cu scopul de a
atrage mai mulţi cumpărători. De exemplu, în fiecare an, în
luna ianuarie preţul ţesăturilor este mai mic pentru a atrage în
magazine pe acei cumpărători care, de regulă, evită să facă
atunci cumpărături.
 Rabaturi pentru plata pe loc: se practică pentru a
stimula consumatorii să cumpere un produs într-o anumită
perioadă de timp. Rabaturile îi pot ajuta pe producători să-şi
lichideze stocul de produse, fără a scădea preţul cu ridicata.
Rabaturile sunt specifice şi vânzărilor prin poştă. Ele
stimulează vânzările, fără a necesita cheltuieli la fel de mari ca
111
în situaţia reducerii preţului. Explicaţia constă în faptul că
mulţi cumpărători care achiziţionează produsele respective nu
mai trimit cuponul, în vederea rambursării rabatului.
 Achiziţii pe credit cu dobândă redusă: în loc de a
scădea preţul, firma poate oferi
cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor
achiziţii, la o dobândă redusă. Pentru a atrage
clientela, producătorii acordă credite pentru
cumpărări cu dobânda mică sau 0%. Se pare
că acesta este un mijloc extrem de agreat de cumpărători,
deoarece mulţi dintre ei recurg la finanţare atunci când doresc
să achiziţioneze produse electrocasnice sau automobile.
 Garanţii şi contracte de service (deservire): firma îşi
poate promova vânzările oferind gratuit asistenţă şi service. În
loc de a percepe tarife pentru asistenţă sau contractul de service
încheiat, ea pune la dispoziţia clienţilor săi aceste facilităţi în
mod gratuit sau la un preţ mai mic, ceea ce reprezintă un alt
mod de a reduce preţul.
 Reduceri de natură psihologică: acestea presupun
stabilirea artificială a unui preţ ridicat pentru un produs şi
comercializarea lui ulterioară la un preţ substanţial mai mic.
Firmele trebuie să studieze cu atenţie aceste instrumente
promoţionale de stabilire a preţurilor
şi să se asigure că sunt permise de
legile aflate în vigoare într-o anumită
ţară. În cazul în care ele funcţionează,
problema e că vor fi rapid copiate de
concurenţă, drept pentru care eficienţa aplicării lor de către o
anumită firmă va scădea, iar dacă ele nu funcţionează,
aplicarea lor va duce la risipirea unor bani care ar fi putut fi
investiţi în utilizarea unor instrumente de marketing cu efect pe
termen lung, cum ar fi creşterea calităţii produselor şi
serviciilor şi îmbunătăţirea imaginii produsului prin
intermediul publicităţii.
112
 2. Preţuri diferenţiate.
Pentru a se adapta la condiţiile impuse de comercializarea
unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienţi diferiţi etc.,
firmele îşi modifică adeseori preţurile pe care le practică în
mod obişnuit. Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat în
momentul în care o firmă oferă un produs sau un serviciu la
două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional
diferenţele de cost. Preţurile diferenţiate îmbracă mai multe
forme:
 Preţuri adaptate pe categorii de consumatori: în acest
caz, firma practică preţuri diferite de la o categorie de
consumatori la alta, pentru acelaşi produs sau serviciu. De
exemplu, muzeele percep taxe de intrare mai mici pentru
studenţi şi persoane în vârstă.
 Preţuri adaptate la produse: în acest caz, firma practică
preţuri diferite, dar neproporţionale cu cheltuielile
corespunzătoare, pentru versiuni diferite ale unui produs.
 Preţuri adaptate la imaginea
produsului: unele firme stabilesc două
preţuri diferite pentru acelaşi produs,
bazându-se pe diferenţele de imagine ale
acestuia. Astfel, un producător de
parfumuri îşi poate prezenta produsul într-
un flacon de 10 $ şi în acelaşi timp, într-
un flacon mai prezentabil, cu o altă
imagine la un preţ de 30 $.
 Preţuri adaptate la locul vânzării: în acest caz, fiecare
loc are un preţ diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de
comercializare sunt aceleaşi. De exemplu, preţurile biletelor la
un spectacol de teatru variază în funcţie de preferinţele
spectatorilor pentru anumite locuri în sală.
 Preţuri adaptate la momentul cumpărării: în acest caz,
preţurile variază în funcţie de anotimp, zi sau oră. Prestatorii de
servicii Internet, telefonie mobilă practică tarife diferite în
113
anumite ore ale zilei şi la sfârşit de săptămână, faţă de cele
pentru o zi de lucru obişnuită.
Pentru ca diferenţierea să funcţioneze, este necesară
existenţa anumitor condiţii. În primul rând, piaţa trebuie să fie
uşor de segmentat, segmentele trebuie să oglindească
intensităţi diferite ale cererii. În al doilea rând, cei care fac
parte dintr-o categorie de consumatori care cumpără mărfurile
la un preţ mai mic trebuie să nu aibă capacitatea de a le revinde
celor care cumpără mărfurile la un preţ mai mare. În al treilea
rând, concurenţa trebuie să fie în imposibilitatea de a vinde mai
ieftin mărfuri unor categorii de consumatori care pot cumpăra
la preţuri mai mari. În al patrulea rând, costul segmentării şi al
aplicării strategiei de piaţă nu trebuie să depăşească venitul
suplimentar generat de introducerea preţurilor diferenţiate, în al
cincilea rând, această practică nu trebuie să dea naştere la
resentimente şi rea-voinţă din partea cumpărătorilor, în al
şaselea rând, ea nu trebuie să îmbrace o formă care să
contravină legilor în vigoare.
Ca urmare a înlăturării reglementărilor existente în
anumite ramuri de activitate, tot mai multe firme apelează la
practica preţurilor diferenţiate. De exemplu, o companie
aeriană practică tarife diferite pentru pasagerii aceluiaşi zbor,
în funcţie de clasa în care se încadrează locurile, de momentul
din zi al călătoriei (dimineaţa sau seara), de ziua săptămânii (zi
de lucru sau la sfârşit de săptămână), de perioada din an, de
scopul călătoriei (de afaceri sau în alte scopuri) ori de statutul
călătorilor (tineri, militari, persoane în vârstă) etc. Companiile
aeriene numesc acest sistem management prin rezultate, el
reprezentând un mijloc prin care se încearcă obţinerea unui
venit cât mai mare cu putinţă din completarea locurilor unui
avion.
3. Preţuri corelate cu mixul de produs.
Stabilirea preţului trebuie realizată pe alte baze în
momentul în care produsul face parte dintr-un anumit mix. În
114
acest caz, firma se va afla în căutarea unui preţ care să-i
maximizeze profiturile obţinute pe ansamblul mixului de
produs. Deoarece în structura cererii şi a costului diferitelor
produse există relaţii de interdependenţă, iar aceste produse fac
într-o măsură mai mare obiectul concurenţei, determinarea
preţului este o operaţie foarte dificilă. Putem distinge însă
următoarele situaţii:
 Stabilirea preţului liniei de produs. De regulă,
firmele creează linii de produse şi nu produse individuale,
stabilind pentru fiecare un preţ determinat. Dacă diferenţa de
preţ dintre două tipuri apropiate de produse este mică, clientul
va fi tentat să-1 cumpere pe cel mai perfecţionat, ceea ce va
contribui la creşterea profiturilor companiei, în condiţiile în
care diferenţa de preţ va fi superioară diferenţei de cost. Dacă
diferenţa de preţ este mare, clienţii vor achiziţiona produsul
mai puţin perfecţionat.
În multe cazuri, comercianţii utilizează preţuri-reper, bine
stabilite pentru produsele cuprinse în linia proprie. Astfel, un
magazin de îmbrăcăminte pentru bărbaţi poate practica trei
preţuri diferite pentru costume bărbăteşti: 1500 lei, 3500 lei şi
7500 lei. Cumpărătorii vor asocia trei costume de calitate
inferioară, medie şi superioară celor trei ”preţuri-reper” şi,
chiar dacă ar creşte toate, bărbaţii vor cumpăra tot costumele
având preţul-reper ”preferat” de ei. Datoria comerciantului este
să determine ce diferenţe de calitate percepute de cumpărător
justifică diferenţele de preţ.
 Stabilirea preţului caracteristicilor opţionale.
Numeroase firme oferă, împreună cu produsul de bază, şi
produse sau caracteristici opţionale.
Cumpărătorul unui automobil poate comanda
dispozitive de acţionare a geamurilor ori de
dezaburire a parbrizelor şi casetofoane audio.
Stabilirea preţurilor acestor opţiuni este, însă,
o problemă extrem de dificilă. Firmele
115
producătoare de automobile vor trebui să se hotărască asupra
articolelor care vor fi incluse în preţ şi a celor care vor fi
oferite la alegere. Restaurantele se
confruntă cu o problemă
asemănătoare. Clienţii lor pot
comanda, pe lângă masă, şi băuturi
alcoolice. Multe restaurante practică
preţuri mari pentru acestea şi mici
pentru produsele culinare. Venitul
obţinut din servirea mesei acoperă cheltuielile de alimentaţie
ale restaurantului, precum şi alte cheltuieli, profitul fiind
reprezentat de încasările obţinute din vânzarea băuturilor.
Acest fapt explică de ce ospătarii insistă pe lângă consumatori
să comande băuturi. Alte restaurante practică preţuri mici
pentru băuturi şi mari pentru masă, cu scopul de a atrage
mulţimea însetată.
 Stabilirea preţului produselor captive. Unele produse
necesită utilizarea unor articole auxiliare sau ”captive”.
Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras. Fabricanţii
produselor de bază (aparatele de ras) practică, de regulă,
preţuri scăzute pentru acestea şi adaosuri comerciale ridicate
pentru articolele auxiliare. Cu toate acestea, este periculos să
se practice un preţ excesiv de mare pentru produsele ”captive”,
deoarece pot apărea ”piraţii” ce vor încerca să propună produse
contrafăcute la preţuri mai mici.
 Dubla componenţă a preţului. Firmele prestatoare de
servicii practică, de regulă, un tarif fix, plus un tarif variabil de
utilizare a serviciilor respective. Astfel, abonaţii telefonici
plătesc o taxă lunară minimă şi suma corespunzătoare
numărului de impulsuri înregistrat peste cel inclus în taxa
lunară. Parcurile de distracţii percep o taxă de intrare plus un
tarif suplimentar pentru utilizarea aparatelor peste un anumit
nivel minim. Taxa fixă va trebui să fie suficient de mică pentru

116
a încuraja ”achiziţia” serviciului, profitul putând fi obţinut din
taxele de utilizare.
 Stabilirea preţului produselor derivate. Din
procesele de prelucrare a cărnii, ţiţeiului etc. rezultă, de cele
mai multe ori, o serie de produse secundare. În cazul în care
valoarea lor este scăzută, iar costul real al debarasării de ele
este ridicat, restabilirea preţului produsului de bază va fi
influenţată de aceste aspecte. Producătorul va trebui să practice
pentru produsele derivate orice preţ superior costului
debarasării de ele şi în situaţia în care există consumatorii care
le doresc, preţul va trebui să reflecte valoarea lor reală. Orice
venit obţinut pe seama produselor derivate va ajuta firma să
practice preţuri scăzute pentru produsul de bază, dacă acest
lucru va fi impus de concurenţă.
 Stabilirea preţului pachetelor de produse. În multe
situaţii, vânzătorii grupează produsele oferindu-le la un preţ
global mai mic decât suma prețurilor produselor separate. De
exemplu, produsele de îngrijire a părului cumpărate în set
(șampon, balsam, mască de păr) sunt mai ieftine, decât
achiziționându-le separat. Deoarece este posibil ca clienţii să
nu fi intenţionat să achiziţioneze toate componentele
pachetului, economiile pe care aceştia le-ar putea obţine din
cumpărarea tuturor componentelor trebuie să fie suficient de
mari pentru a-i determina să ia tot pachetul.
În procesul de vânzare comercianţii pot folosi unele
metode de ,,comunicare” a preţului:

117
 Metoda
”hamburger”
sau avantaj-
preţ-avantaj Metoda
Metoda
,,reducerii
influenţei
tactice a
psihologice
cheltuielilor”

Metode tactice de
,,comunicare” a Metoda
preţului divizării
Metoda
preţului în părţi
calculării
convenabile
clientului

Metoda
Metoda
”terapiei de
comparării
şoc”

Figura 10.4.

Întrebări, exerciţii, teste

 Analizaţi metodele de stabilire a preţurilor studiate la

alte discipline.
 Ce scopuri majore urmăreşte politica de preţ?
 Care sunt părţile contradictorii în formarea preţului?
 Ce metode tactice se utilizează în procesul de formare a
118
 preţului?
 Cum se modifică politica de preţ în funcţie de ciclul de
viaţă al produsului ?
 Să se determine varianta optimă de preţ pe baza datelor din
tabel, ştiind că în cadrul strategiei de preţ întreprinderile
pot adopta preţul ridicat sau preţul de penetrare:

Conjunctură favorabilă Conjunctură nefavorabilă

(probabilitatea 0.8) (probabilitatea 0,2)
Costuri (mil. lei) Costuri (mil. lei)
Strategii de preţ

Desfaceri (mii bucăţi)

Desfaceri (mii bucăţi)

Preţul (lei)

Încasări (mil. lei)

Încasări (mil.lei)
Indirecte

Profit (mil.lei)

Profit (mil.lei)
Directe

Total

Total
Indirecte

Directe
15 200 0,6 1,6 2,2 100 0,6 0,8 1,4
Preţ ridicat

11 500 0,6 4,0 4,6 250 0,6 2,0 2,6

Preţ scăzut

Test grilă
 Aplicarea preţurilor ”momeală” se bazează pe:
a) sensibilitatea diferită a cumpărătorilor faţă de preţurile
bunurilor;
b) motivaţiile raţionale ale consumatorului;
119
c) elementele iraţionale ale comportamentului de cumpărare;
d) imboldurile psihologice ale cumpărătorilor.
 Strategia de preţuri cu frecvenţa cea mai mare este
cea orientată după:
a) costuri;
b) cerere;
c) concurenţă.
 Strategia de preţuri imitativă sau diferenţiată este
practicată de către firmele:
a) cu poziţii stabile pe piaţă;
b) care trebuie să ţină seama de concurenţii mai puternici;
c) cu o cotă de piaţă mare;
d) cu o cotă de piaţă redusă;
e) de o forţă economică foarte mare.
 Aplicarea preţurilor psihologice se bazează pe:
a) relaţia cost – profit;
b) utilizarea de către consumatori a preţului ca indicator al
calităţii;
c) obţinerea de profituri pe termen lung.
 Preţul produsului (serviciului) financiar-bancar este
influenţat de următorii factori:
a) obiectivele instituţiei;
b) planul guvernamental;
c) celelalte elemente ale mixului de marketing;
d) factori externi ai băncii;
e) strategia instituţiei.

120
 TEMA 11. Politica de distribuţie în
marketing
11.1. Esenţa şi conţinutul distribuţiei.
11.2. Strategii de distribuţie.
11.3. Structura canalelor de distribuţie.
11.4. Distribuţia fizică (logistica comercială) a mărfurilor.

Distribuţie, plasament, canal de distribuţie,

distribuţie fizică, tipuri de intermediari,
strategii de distribuţie, angrosist, detailist

11.1. Esenţa şi conţinutul distribuţiei

Pe măsura dezvoltării producţiei de mărfuri şi extinderea
pieţei, distribuţia (plasamentul) evoluează din ce în ce mai
mult. Distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al
mărfurilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţi de
piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi
aparţinând mai multor ramuri economice. Distribuţia permite
includerea produselor în circuitul economic şi recuperarea
cheltuielilor efectuate.
Distribuţia reprezintă totalitatea activităţilor, proceselor
economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi
transmiterea fluxului de produse de la producător la
consumator/utilizator, în condiţii de eficienţă maximă.
Importanța distribuției nu poate fi subapreciată, fapt
remarcat de cei mai valoroși specialiști în domeniu. Astfel,
Boston Consulting Group a arătat într-un studiu celebru că
distribuția trebuie să fie considerată ca unul dintre
instrumentele competitivității întreprinderilor.
Louis Cheskin nota că ”un produs bun, prezentat corect,
dotat cu o publicitate excelentă, vândut la un preț rezonabil, nu
va avea succes dacă nu va fi distribuit convenabil”.
121
 Principalele funcţii ale distribuţiei sunt:
1. Funcţii materiale: transportarea, manipularea, stocarea,
asamblarea, condiţionarea, ambalarea;
2. Funcţii comerciale: informaţii privind produsul pe parcursul
distribuţiei, vânzarea-cumpărarea produsului, servicii
conexe.
Conceptul de distribuţie poate fi structurat pe trei
componente distincte:
a) traseul (ruta sau itinerarul) pe care îl (o) parcurge
marfa pe piaţă;
b) ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc,
condiţionează şi desăvârşesc acest traseu (vânzare-cumpărare,
consignaţie, concesiune etc.);
c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse
mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator
(consumator).
Luând în considerare concepţia distribuţiei în viziunea
marketingului, prezintă interes şi analiza sarcinilor distribuţiei,
care vizează următoarele:
- asigurarea continuităţii procesului de distribuţie (prin
eliberarea unităţilor producătoare şi crearea condiţiilor de
reluare a producţiei);
- păstrarea proprietăţilor bunurilor printr-o serie de operaţiuni:
ambalare, congelare, depozitare;
- recuperarea cheltuielilor efectuate de firmele producătoare,
de cele prestatoare de servicii (de transport, comerţ, bănci)
şi însuşirea unui profit ca o cerinţă esenţială a economiei de
piaţă;
- prin legăturile pe care le stabileşte între agenţii economici,
distribuţia creează condiţii sporirii vitezei de rotaţie a
capitalurilor circulante;
- distribuţia pune în contact centrele de producţie cu cele de
consum, conectează circuitul economic etc.

122
 11.2. Strategii de distribuţie
Strategia de distribuţie vizează un set de opţiuni ale
producătorilor referitoare la dimensiunile canalului de
distribuţie, gradul de control, gradul de participare a firmei,
amplasarea distribuţiei.
Cele mai frecvente criterii avute în vedere la stabilirea
strategiei de distribuţie sunt:
I. În funcţie de dimensiunile canalului:
- Distribuţie directă;
- Distribuţie prin canale scurte;
- Distribuţie prin canale lungi.
II. În funcţie de amploarea distribuţiei:
- Distribuţie extensivă (difuzarea produselor prin diverse
categorii de intermediari);
- Distribuţie selectivă (număr redus de intermediari);
- Distribuţie exclusivă (cu un singur intermediar).
III. În funcţie de gradul de participare a firmei în
activitatea canalului de distribuţie:
- Distribuţie prin aparat propriu;
- Distribuţie prin intermediar-exclusiv;
- Distribuţie combinată.
IV. În funcţie de gradul de elasticitate a aparatului de
distribuţie, flexibilitatea acestuia la schimbările necesare.
Strategia se va orienta către asemenea reţele care prin baza lor
tehnico-materială sau formele de comercializare (vânzare
clasică, autoservice, automate, corespondenţă etc.) să dispună
de:
- Flexibilitate ridicată;
- Flexibilitate medie;
- Flexibilitate scăzută.
V. După gradul de control asupra distribuţiei:
- Cu grad de control ridicat;
- Cu grad de control mediu;
123
 - Cu grad de control scăzut.
Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o
combinaţie din mai multe variante (cele mai potrivite) de la
fiecare criteriu de mai sus.

11.3. Structura canalelor de distribuţie

Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasării
mărfurilor de la producător la utilizator în forma canalului de
distribuţie, are semnificaţia unei succesiuni a transferurilor
titlului de proprietate.
Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de
utilităţi şi funcţiuni asigurate de firmele ce constituie
itinerarul deplasării mărfurilor din punctele de producţie în
cele de consum (utilizare).
Diferite de la o categorie de mărfuri la alta, canalele de
distribuţie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale:
lungimea, lăţimea şi adâncimea canalului.
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi
intermediare prin care mărfurile trec de la producător la
consumatorul (utilizatorul) final (figura 11.1).
Lăţimea canalului este determinată de numărul
utilizatorilor prin care se asigură distribuţia unui produs în
cadrul fiecărei etape (secvenţe) a traseului acestuia. Spre
exemplu la nivelul comerţului cu amănuntul desfacerea
băuturilor răcoritoare se realizează printr-un canal de
distribuţie mult mai larg decât cel al mobilei.
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii
distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale
produsului. Comerţul prin corespondenţă sau cel practicat de
casele de comenzi, spre exemplu, aduce marfa până la
domiciliul clientului folosind cel mai adânc canal.

124
 P C

R U

O M
ANGROSIST
D P

U Ă

C R
ANGROSIST DETAILIST
Ă
Ă
T
T
O
O
ANGROSIST ANGROSIST MAGAZIN
R
MARE MIC R

Figura 11.1. Dimensiunile canalului de distribuţie

Un rol aparte în procesul de distribuţie îl ocupă

intermediarii. După locul ocupat în lungimea canalului de
distribuţie intermediarii se clasifică în: angrosişti, detailişti şi
mici-grosişti. Persoanele fizice sau juridice angajate, în
principal, în activităţi de comerţ cu ridicata poartă numele de
angrosişti. Detailiştii sunt firme ale căror vânzări se derulează,
în principal, prin intermediul comerţului cu amănuntul.
Gradul de independenţă al intermediarilor este un alt
criteriu de delimitare a acestora. Intermediarul poate lucra în
numele lui şi în contul său sau al altuia, poate dobândi sau nu
proprietatea ori posesia mărfii care formează obiectul
tranzacţiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii preţului,
formelor şi condiţiilor de vânzare, acţiunilor publicitare etc.

125
 Distribuţia mărfurilor pe pieţele externe se realizează în
condiţii mai complexe, în funcţie de specificul acestora şi de
grupele de produse comercializate. În activitatea de comerţ
exterior se constată o tendinţă de integrare:
- orizontală, se referă la cuprinderea de către o firmă, în
cadrul unei secvenţe (verigi) a distribuţiei, a unui număr mai
mare de unităţi;
- verticală, cuprinderea în sfera de activitate a unei
întreprinderi a unor etape succesive ale distribuţiei; o contopire
organizatorică a unor funcţii succesive pe traseul mărfurilor
spre consumator.

11.4. Distribuţia fizică

(logistica comercială) a mărfurilor
În ansamblul activităţilor ocazionate de distribuţie un loc
aparte revine distribuţiei fizice (logistica produselor şi
serviciilor).
Distribuţia fizică presupune mişcarea şi manipularea
bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care
sunt consumate sau utilizate.
Sistemul logistic este compus dintr-
un ansamblu de activităţi aflate în strânsă
interdependenţă, toate trebuind să
contribuie la realizarea politicii de
marketing. Dintre acestea fac parte:
transportarea produselor, stocarea produselor, depozitarea,
manipularea fizică, recepţia mărfurilor, fluxurile
informaţionale.
Transportarea produselor reprezintă una dintre
activităţile esenţiale ale distribuţiei fizice. Deciziile privitoare
la transport se înscriu pe întregul circuit al produselor. Printre cele
mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor
pot fi menţionate:
126
- alegerea modalităţii de transport;
- alegerea rutelor de transport;
- programarea operativă a vehiculelor pentru transportul
produselor (când se fac mai multe rute).
La selectarea celei mai potrivite modalităţi de transport se va
ţine cont de:
 disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite;
 costul transportului şi durata acestuia;
 siguranţa şi respectarea termenilor;
 caracteristicile produsului.
Prin alegerea celei mai eficiente rute de transport se
contribuie la creşterea calităţii transportului. Se urmăreşte
minimizarea timpului de transport sau a distanţei de parcurs, de
mijlocul de transport până la destinaţie.
Strâns legate de problematica transporturilor sunt deciziile
care au ca obiect stocarea produselor. Politica raţională de
stocare va permite buna aprovizionare şi evitarea rupturilor de
stoc. O gestiune ştiinţifică a stocurilor presupune a lua în
consideraţie oscilaţiile imprevizibile ale cererii, existenţa mai
multor puncte de stocare, incertitudinea legată de timpul de
satisfacere a unei comenzi.
Depozitarea are un loc important în lanţul logistic, în acest
context, se iau un şir de decizii referitoare la amplasarea,
proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare. Depozitarea se
poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot
afla în tranzit.
Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale
circuitului lor logistic exercită un puternic impact asupra
nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor)
şi asupra eficienţei distribuţiei fizice. Aceasta se referă la
încărcare, descărcare, preambalarea produselor. Deciziile în
această direcţie vizează stabilirea celei mai bune mărimi a
lotului supus manipulării, culegerea echipamentelor de
manipulare.
127
 Recepţia mărfurilor se efectuează la primirea produselor
şi este realizată din două puncte de vedere: cantitativ (se referă la
întreg lotul de produse) şi calitativ (doar la o parte a acestuia).
Fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor
reprezintă, de asemenea, o componentă a distribuţiei fizce care
aduce o contribuţie mare la creşterea eficienţei circuitului
produselor. Sistemul informaţional logistic facilitează luarea
deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice prin: transformarea
datelor într-o formă mai utilă şi mai accesibilă, transferarea
datelor în reţeaua logistică acolo unde sunt necesare şi stocând
aceste date până în momentul în care ele sunt utilizate.
Scopurile distribuţiei fizice constau în:
- determinarea necesităţii de mărfuri şi a volumului de
vânzări;
- alegerea canalelor eficiente pentru distribuţia şi
transportarea rapidă a mărfurilor;
- crearea condiţiilor favorabile de întrunire între producători
şi consumatorii finali.
În cadrul activităţilor logistice se delimitează două
secvenţe şi anume:
 logistica la producător ce cuprinde ansamblul
operaţiunilor ocazionate de deplasarea mărfurilor de la sfârşitul
benzilor de fabricaţie până la expedierea efectivă a lor către
comercianţi, precum ar fi cele de ambalare, transport,
depozitare şi încărcare în mijlocul de transport;
 logistica propriu-zisă, ce se desfăşoară în afara unităţilor
producătoare şi vizează operaţiunile de transport, descărcare,
recepţie, depozitare, sortare, încărcare, expediere, vânzarea
către cumpărător, distribuţia inversă şi altele.
Actul decizional în logistica mărfurilor trebuie să asigure
derularea normală a produselor din lanţul logistic, să asigure un
flux eficace între originea şi destinaţia produselor.

128
 Întrebări, exerciţii, teste

 În ce constă esenţa şi conţinutul politicii de distribuţie în

mixul de marketing?
 Care sunt funcţiile distribuţiei?
 Cum se apreciază dimensiunile canalului de distribuţie?
 Care sunt principalele componente ale distribuţiei fizice
(logistica comercială) a mărfurilor?
 Care este rolul comerţului cu ridicata în distribuţia
resurselor de mărfuri?
Test grilă
 Totalitatea activităţilor, proceselor economice şi
tehnico-organizatorice privind dirijarea şi transmiterea
fluxului de produse de la producător la consumator
(utilizator), în condiţii de eficienţă maximă:
a) canal de distribuţie;
b) distribuţie;
c) logistică.
 Se referă la numărul de verigi intermediare prin
care mărfurile trec de le producător la consumatorul
(utilizatorul) final:
a) lungimea canalului;
b) lăţimea canalului;
c) adâncimea canalului.
 Distribuţia fizică reprezintă:
a) un concept mai cuprinzător decât cel de distribuţie;
b) mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde
sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate;

129
c) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile
de la producător la utilizatorul final;
d) un concept mai cuprinzător decât cel de canal de
distribuţie.
 Componenta logisticii comerciale care antrenează
circa 2/3 din totalul costurilor logisticii şi reprezintă una
dintre activităţile de bază ale procesului de distribuţie
(cea mai importantă din perspectiva costurilor generate)
este:
a) manipularea produselor;
b) transportul produselor;
c) depozitarea produselor;
d) fluxurile informaţionale .
 Bunurile de uz curent în general sunt distribuite
printr-o distribuţie intensivă.
a) adevărat;
b) fals.
 Rolul principal al intermediarilor constă în:
a) furnizarea informaţiilor despre produsele fabricate;
b)corelarea sortimentului de bunuri/servicii creat de
producător cu cel cerut de consumator;
c) extinderea ariei repartizării mărfurilor;
d) atragerea consumatorilor potenţiali.
 Strategia distribuţiei are ca punct de plecare:
a) cerinţele consumatorului;
b) bunul necesar a fi comercializat;
c) obiectivele strategiei de piaţă a întreprinderii;
d) toate dimensiunile canalului de distribuţie.
 Distribuţia serviciilor financiar-bancar este formată
din următoarele componente:
a) banca centrală, sucursala, filiala şi agenţia;
b) reţeaua de distribuţie, canalele de distribuţie şi sistemul
de livrări.

130
 TEMA 12. Politica promoţională
12.1. Sistemul de comunicaţie al firmei şi activitatea
promoţională.
12.2. Mijloace şi tehnici de comunicaţie folosite în politica
promoţională.

Comunicare promoţională, mesaj publicitar,

mijloace de comunicare, relaţii publice,
mediu de publicitate, tombolă, reduceri de
preţ, expoziţie, relații cu publicul (PR)

12.1. Sistemul de comunicaţie al firmei şi activitatea

promoţională
Toate eforturile promoţionale sunt încercări de a
comunica cu clienţii, ceea ce înseamnă că promovarea efectivă
cere, de fapt, o comunicare corespunzătoare.
Comunicarea reprezintă transmiterea de informaţii de la
emiţător la receptor, care sunt elemente ale procesului de
comunicare.
Politica de comunicare cuprinde toate măsurile interne şi
externe ale întreprinderii care acţionează asupra cunoştinţelor,
concepţiilor şi atitudinilor participanţilor la piaţă faţă de
performanţele întreprinderii.
Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul
următoarelor elemente reflectate în figura 12.1.
Punctul de plecare în comunicare îl constituie sursa
comunicării. Aceasta poate fi o persoană, un grup de persoane
sau o organizaţie, care doreşte să transmită un mesaj către
consumatori. Când o firmă doreşte să transmită un mesaj
clienţilor săi (prin reclamă sau vânzător) specialistul în
marketing trebuie să aibă în vedere care este în acel moment
imaginea firmei în mintea celor care-l recepţionează. Dacă
131
imaginea este favorabilă, specialistul în marketing poate avea
pretenţii mari asupra produsului şi poate furniza o informaţie
mai puţin detaliată despre el.

Figura 12.1. Comunicarea de marketing

Mesajul reprezintă informaţia, ideea ce urmează a fi

difuzată. Mesajul urmăreşte:
- Furnizarea de informaţii;
- Schimbarea percepţiei despre produsul respectiv;
- Furnizarea unei explicaţii raţionale privind cumpărarea;
- Sporirea interesului faţă de produs;
- Atragerea cumpărătorilor în magazin;
- Să reamintească oamenilor să cumpere din nou.
Emiterea unei comunicaţii se traduce prin a şti ce spunem
în scopul de a provoca răspunsul dorit de noi din partea celui
care recepţionează mesajul.
În acest sens trebuie găsită o idee, o temă, un avantaj, o
axă de natură să motiveze audienţa. O axă poate fi:
- raţională, mesajul încearcă să demonstreze că produsul se
va dovedi corespunzător promisiunilor făcute, evocând
calitatea, economicitatea şi performanţa acestuia.
- emoţională, mesajul urmăreşte să suscite o reacţie pozitivă
sau negativă de natură să provoace interesul, iar apoi
cumpărarea.
132
- etică, mesajul se sprijină pe simţul moral al receptorului şi
este folosită în firmele a căror activitate este de interes
general, cum ar fi: protecţia mediului, sprijinirea
persoanelor cu dizabilităţi, a orfanilor etc.
Canalul de comunicare reuneşte toate mediile de
comunicare care îndrumă mesajul fără să implice un contact
direct cu audienţa, în cazul canalelor impersonale şi un contact
individualizat şi direct cu audienţa, în cazul canalelor
personale.
Destinatarul (receptorul) reprezintă punctul final al
comunicării. El poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie.
El realizează decodificarea mesajului, respective, convertirea
simbolurilor în concepte şi idei.
Feedback-ul este răspunsul receptorului
în urma unui mesaj primit. Feedback-ul are
rolul de a înştiinţa pe cel care comunică despre
felul cum a fost acceptat mesajul. De
asemenea, dă informaţii asupra modului în
care ar putea fi schimbat mesajul pentru a
deveni mai acceptabil.
Majoritatea experţilor simt că o comunicare trebuie să
aibă o formă de feedback sau comunicarea nu are loc.

12.2. Mijloace şi tehnici de comunicaţie folosite în

politica promoţională
Mixul promoţional este unul complex şi vizează mai
multe elemente.
Publicitatea. Publicitatea reprezintă o
tehnică foarte importantă în mixul promoţional.
Prin intermediul reclamei se urmăreşte
atingerea mai multor scopuri dintre care:
 Promovarea produselor şi organizaţiilor;
 Stimularea cererilor primare şi selective;
133
 Creşterea eficienţei agenţiilor comerciale;
 Diversificarea modului de folosire a produsului;
 Procesul de amintire şi reamintire a clienţilor.
În literatura de specialitate se utilizează atât noţiunea de
”publicitate”, cât şi cea de ”reclamă”. Clarificarea semantică
dintre aceste două constă în aceea că: promovarea, ca mijloc de
susţinere a intereselor firmei pe piaţă, a demarat şi s-a dezvoltat
în SUA. Tot aici, pentru a deosebi formele de promovare, au
fost utilizate conceptele de ”advertising”, pentru a desemna
comunicarea plătită cu piaţa, care se regăseşte distinct în
evidenţele contabile, şi cel de ”publicity”, sub a cărui umbrelă
se află comunicarea gratuită, neevidenţiată în scripte.
Ulterior, când promovarea a trecut Atlanticul, francezii
au folosit cuvântul ”publicité” pentru a desemna ceea ce se află
în ”advertising”, iar conţinutul din ”publicity” l-au inclus în
sfera largă a relaţiilor cu publicul, fără a-l considera o categorie
distinctă.
Rezumându-i conţinutul într-o singură propoziţie, am
putea spune că reclama este comunicarea plătită şi impersonală
cu piaţa.
În ceea ce priveşte Republica Moldova, legislaţia
propune termenul de publicitate pentru a desemna comunicarea
plătită cu piaţa, iar în uzul curent se utilizează şi noţiunea de
reclamă.
Formele publicităţii se clasifică în funcţie de o serie de
criterii:
I. În funcţie de obiect:
- publicitatea de produs;
- publicitatea de marcă;
- publicitatea instituţională.
II. După natura obiectivelor urmărite:
- publicitatea comercială (presupune creşterea vânzărilor);
- publicitatea corporativă (are ca obiectiv creşterea valorii
sociale a organizaţiei);
134
- publicitatea social-umană (urmăreşte promovarea ideilor
care depăşesc sfera economică).
III. După aria geografică:
- publicitatea locală;
- publicitatea regională;
- publicitatea naţională;
- publicitatea internaţională;
IV. După natura publicului:
- publicitatea orientată către consumatorii finali;
- publicitatea orientată către mediile profesionale şi de
afaceri.
Campaniile publicitare se pot desfăşura prin diferite
mijloace de promovare printre care menţionăm: ziarele,
televiziunea, internetul, cinematograful, panourile publicitare.

Tabelul 12.1
Tehnici şi mijloace publicitare

Mijloace Avantaje Dezavantaje

publicitare
Ziarele Flexibilitate, Timp de viaţă scurt,
oportunitate, bună slabă calitate a
acoperire a pieţei reproducerilor, slabă
locale, largă acceptare transmitere a ziarului
de către public, înalt de la o persoană la alta
nivel de credibilitate
TV Combină imaginea, Costuri mari, bruiaj
sunetul şi mişcarea, intens, creează
face apel la toate impresii trecătoare,
simţurile, beneficiază selectivitate mai slabă
de un nivel înalt de a auditoriului, timp de
atenţie, are o sferă de viaţă scurt
cuprindere foarte largă

135
Radio Utilizare de masă, Este posibilă doar
înaltă selectivitate de prezentarea audio,
natură geografică şi suscită un nivel de
demografică, cost mai atenţie mai scăzut
redus în raport cu decât televiziunea, nu
televiziunea prezintă structuri
standardizate ale
costurilor, creează
impresii trecătoare
Poşta Bună selectivitate a Cost relativ ridicat, are
auditoriului, o imagine de ”nimicuri
flexibilitate, nu există trimise prin poştă”
concurenţă între
reclame în cadrul
aceluiaşi mijloc,
individualizare
Reviste Înaltă selectivitate Timp de aşteptare
geografică şi îndelungat pentru
demografică, achiziţionarea unei
credibilitate şi reclame, o oarecare
prestigiu, reproduceri risipă legată de
de înaltă calitate, viaţă circulaţia revistei, nu
îndelungată, mulţi există nici o garanţie
cititori transmit legată de poziţia în
revistele şi altora care va apărea reclama
în revistă
Panouri Flexibilitate, înaltă Lipsă de selectivitate a
repetabilitate a auditoriului, limite din
expunerii, cost redus, punctul de vedere al
concurenţă redusă creativităţii

Relaţiile publice. Relaţiile publice („public relations”)

implică din partea întreprinderii stabilirea unor contacte
directe, consecvente şi sistematice, cu diferite categorii de
136
public în scopul dezvoltării intereselor sale. Obiectul principal
al acestui element al mixului promoţional îl
constituie stabilirea unui climat de încredere
în firma respectivă, atragerea clienţilor prin
câştigarea simpatiei şi ataşamentului lor.
Mijloacele utilizate în activitatea de
relaţii publice:
- acordarea de interviuri de către conducerea companiei;
- congrese şi seminare;
- editarea unor broşuri şi jurnale ale întreprinderii;
- participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public.
Publicul se distinge în două categorii:
 Intern (angajaţii întreprinderii);
 Extern (consumatorii, furnizorii, intermediarii, instituţii
financiare etc.).
Pentru garantarea succesului promoţional, relaţiile cu
publicul trebuie să fie corelate cu celelalte variabile
promoţionale, încadrate într-un program unic.
Manifestările promoţionale. Acestea presupun în
esenţă, instrumente promoţionale utilizate mai larg:
Manifestările cu caracter expoziţional. De
regulă, se realizează prin organizarea de
pavilioane, sau standuri proprii la târguri,
expoziţii, saloane.
Ele constituie nişte medii destul de puternice
de comunicaţii.
Expoziţiile oferă firmei posibilitatea să distribuie
prospecte şi pliante să organizeze demonstraţii ale funcţionării
şi utilizării produselor, conferinţe, spoturi publicitare.
În cadrul acestor manifestări firmele pot încheia un şir de
contracte, contacta unii clienţi noi, prezenta şi testa unele
produse sau servicii noi.

137
 Sponsorizarea. Presupune susţinerea financiară a unor
manifestări publice, în scopul comunicării publicului informaţii
elocvente despre produsele şi serviciile firmei.
În acelaşi context, putem menţiona că firmele se pot
asocia în scopul creării unor fundaţii pentru stimularea
dezvoltării inovaţiilor ştiinţifico-practice, cât şi atribuirea unor
premii.
Promovarea vânzărilor. Promovarea vânzărilor este
grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula
cumpărarea imediată, în cazul produselor
standardizate, cu cerere foarte elastică.
Aceste tehnici includ eşantioane gratuite,
cupoane, tombole, concursuri, premii,
reduceri temporare de preţ şi altele.
În majoritatea cazurilor, promovarea vânzărilor nu este
utilizată izolat, ci în combinaţie cu alte forme de promovare, ca
de exemplu reclama sau vânzarea directă.
Reducerea temporară de
preţ constă în scăderea preţului
produsului pe o perioadă limitată
în scopul creşterii volumului
vânzărilor, al relansării
produsului prin atragerea
cumpărătorilor mărcilor
concurente. Această tehnică este
folosită îndeosebi în cazul
categoriilor de produse pentru
care preţul este principalul
criteriu de alegere, loialitatea
faţă de marcă fiind slabă.

Pachetul chilipir furnizează clientului

ceva în plus, de regulă la acelaşi preţ cu cel al
produsului de referinţă, şi îl determină fie să
138
renunţe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantităţi mai
mari. Pachetul bonus constă în oferirea unei cantităţi
suplimentare de produs la preţul cantităţii obişnuite. Pachetul
cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unităţi de
produs la un preţ total mai mic decât suma preţurilor unitare.
Tombola este cel mai popular instrument de promovare a
vânzărilor către consumatori. În cadrul unei tombole se acordă,
pe baza şansei, un premiu celor care îndeplinesc condiţiile de
intrare. Condiţia constă în expedierea foliei protectoare de
aluminiu, a etichetei, a capacului sau a unui timbru de pe
ambalaj.
Eşantionul de produs este oferit în cazul produselor noi
pentru ca clienţii să le încerce.

Figura 12.2. Mostre (eşantioane) de produse noi

Vânzările personale. Vânzările personale (vânzări

profesionale): comunicarea directă, nemijlocită cu unul sau mai
mulți clienți potențiali pentru a-i informa și convinge să
cumpere un produs sau serviciu. Marile companii alocă pentru
vânzările personale mult mai mulți bani decât pentru oricare alt
element al mixului promoțional. Datorită faptului că pune în
contact direct agenții de vânzare cu cumpărătorii, vânzările
personale pot fi un instrument promoțional mult mai
convingător decât publicitatea, dar mesajul promoţional ajunge
la un număr mult mai mic de posibili cumpărători. Costul este
mare pe consumator, dar mesajul este specific în funcție de
139
consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte
ridicată. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu
consumatorii, de a rezolva problemele și întrebările puse de
aceștia pentru ca în final să se încheie vânzarea;
Vânzările personale se realizează sub forma:
 Vânzător – cumpărător;
 Vânzător – grup de cumpărători;
 Echipa de vânzare- grup de cumpărători;
 Conferinţe de vânzare;
 Seminar de vânzare.
Promovarea prin marcă. Marca este un element
important în strategia comercială a unei
firme, deoarece permite identificarea
ofertei agentului economic, respectiv, şi
diferenţierea acesteia în raport cu
concurenţa. Pe de altă parte, marca oferă
consumatorilor posibilitatea de a se
orienta spre produsele de calitate superioară, puse la dispoziţie
de către producătorii care şi-au câstigat deja un renume pe
piaţă.
Considerată, deseori, ca fiind bunul cel mai de preţ al
unei întreprinderi, marca serveşte atât producătorului, cât şi
consumatorului.
Mărcile sunt folosite în strânsă relaţie cu percepţia
acestora de către consumatorii finali. Îndeplinind funcţii
multiple, în marketingul modern sunt create mărci de producţie
sau de comerţ. Mărcile de producţie sunt aduse în atenţia
consumatorului în mod diferenţiat pentru fiecare serviciu sau
produs în parte, în schimb mărcile de comerţ care se bucură de
o mare extindere prin crearea lanţurilor de distribuţie reunesc
sub aceeaşi marcă o mare varietate de produse sau servicii care
sunt vândute de acelaşi comerciant. În cazul mărcilor de comerţ
comerciantul sau vânzătorul îşi asumă sarcina deloc uşoară de

140
a garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de
identitatea producătorului.

Întrebări, exerciţii, teste

 Apreciaţi eficienţa politicii promoţionale în baza unor cazuri

concrete ale firmelor autohtone.
 Care este structura mixului promoţional?
 Caracterizaţi avantajele şi dezavantajele mijloacelor
promoţionale.
 Elaboraţi un spot publicitar pentru un produs concret având
ca obiective: informarea, reamintirea sau convingerea
cumpărătorilor.

Test grilă

 În cadrul procesului de comunicare sursa reprezintă:

a) conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze încercarea
produsului şi apoi cumpărarea lui;
b)modalitatea de comunicare pentru care s-a optat, inclusiv,
suportul material prin care se realizează comunicarea;
c) emitentul informaţiilor ce se cer transmise.
 Face parte din mediile publicitare:
a) suportul publicitar;
b cinematograful;
c) mesajul publicitar;
d) axul promoţional.
 Forma de publicitate care are ca scop introducerea
în rândul publicului a unei atitudini favorabile faţă de
furnizor (producător sau comerciant) şi de a forma o
imagine atractivă a firmei respective reprezintă:
141
a) publicitate de reamintire;
b) publicitate instituţională;
c) publicitate de produs;
d) publicitate gratuită.
 Publicitatea comercială, în literatura de specialitate,
îndeplineşte funcţiile sale după principiul AIDA care
înseamnă:
a) atenţie, interes, dorinţă, achiziţionare;
b) atenţie, inerţie, decizie, achiziţie;
c) achiziţionare, investigare, decizie, atenţie;
d) achiziţonare, interes, dorinţă, atenţie.
 Publicitatea directă se poate realiza prin:
a) plasarea unui afiş în zone publice;
b) cadouri publicitare oferite de o firmă partenerilor de
afaceri în variate ocazii sau împrejurări;
c) expedierea la adresa partenerului de afaceri prin poştă a
mesajelor publicitare sub forma scrisorilor, pliantelor,
prospectelor sau cataloagelor.

142
 TEMA 13. Orientarea spre client –
noua orientare de marketing
13.1. Relația cu clienții: abordarea de marketing.
13.2. Managementul relațiilor cu clienții – instrument al
companiilor moderne în relația cu clienții.
13.3. Strategii și tactici de marketing relațional în atragerea,
retenţia şi recâştigarea clienţilor.
Client, relație cu clienții, atragerea clienților,
retenția clienților, recâștigarea clienților,
managementul relațiilor cu clienții

13.1. Relația cu clienții: abordarea de marketing

Încă la mijlocul sec. al XX-lea, Peter Drucker, în lucrarea
The Practice of Management, afirma că „scopul firmei este
acela de a crea clienţi”.
Clienții alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și
persoanelor individuale cărora le sunt adresate bunurile
(serviciile) întreprinderii. Aceștia reprezintă cea mai
importantă componentă a micromediului întreprinderii,
ocupând un loc central în tematica studiilor de marketing, în
scopul cunoașterii nevoilor, a cererii, a comportamentului de
cumpărare și de consum al acestora.
În opinia autorului român H. Raboca, conceptul de
„clienţi”, ca definiţie, desemnează totalitatea persoanelor care
achiziţionează sau în numele cărora sunt achiziţionate, pentru
satisfacerea nevoilor lor sau al altor persoane, produse şi
servicii oferite de organizaţii.
În ultimii ani firmele se adresează unei pieţe tot mai
complexe şi cu exigenţe destul de mari, în cadrul căreia trebuie
să facă faţă unor concurenţi puternici ce abordează piaţa cu
strategii inovatoare, bine definite şi mereu actualizate.
143
 Astfel, marketingul abordează trei noţiuni distincte:
cumpărător, client, consumator.

Cumpărător

Client

Consumator

Figura 13.1. Relaţia cumpărător-client-consumator

Relaţia dintre aceștia este determinantă, deoarece

cumpărătorul este persoana fizică sau juridică ce achiziţionează
un bun material sau serviciu. În momentul în care actul
cumpărării se repetă, cumpărătorul se transformă în client.
Aceasta presupune, însă, sentimentul satisfacţiei pe care îl
trăieşte consumatorul în momentul utilizării bunului sau
serviciului achiziţionat. Deseori, cumpărătorul este şi
consumatorul.
În opinia unor autori, nu există nici o diferenţă între
cumpărător şi consumator. În majoritatea cazurilor
cumpărătorul este şi consumatorul. În acelaşi timp, există o
multitudine de cazuri în care cumpărătorii şi consumatorii sunt
persoane distincte (de exemplu, părinţii cumpără jucăriile şi
copiii sunt cei care beneficiază de ele). În ultimă instanţă,
consumatorul satisfăcut se transformă în client, prin repetarea
actelor de cumpărare a produsului/serviciului. Pentru ofertant,
transformarea consumatorului în client înseamnă sporirea
volumului de vânzări şi, implicit, a profitului obţinut.

144
 Specialiştii în marketing consideră că cumpărătorii pot fi
persoane anonime pentru instituţii; clienţii stabili nu pot fi
anonimi. Cumpărătorii sunt serviţi ca parte a unei mase largi
sau ca parte a unor segmente mai mari; clienţii stabili sunt
serviţi la nivel de individualitate. Cumpărătorii sunt serviţi de
oricine se întâmplă să fie disponibili; clienţii stabili sunt serviţi
de angajatul calificat care le-a fost repartizat.
Relațiile întreprinderilor cu clienții lor trebuie modelate
de o serie de orientări strategice, precum:
- Acordarea unei atenții maxime orientării clienților de a
obține o satisfacție superioară prin calitate, servicii și
valoare, în condiții bănești mai avantajoase;
- Particularizarea produsului (serviciului) în raport cu
cerințele individuale;
- Reducerea timpului de livrare a produsului (serviciului) pe
piață, având în vedere fenomenul de volatilitate crescândă a
preferințelor clienților;
- Extinderea acțiunilor de parteneriat cu clienții;
- Conlucrarea cu grupurile, rețelele și alianțele de
cumpărători.
Orientarea spre client se înâlnește în cazurile în care
firmele sunt preocupate să afle care sunt nevoile clienților lor.
În multe cazuri, firmele sunt preocupate de producție și
procesele tehnologice aferente, nereușind să sesizeze că nevoile
clienților s-au modificat și că produsele lor nu mai corespund
acelor nevoi. În aceste situații se creează oportunitatea pentru
concurență să intre pe piață și să ofere produse și servicii care
să satisfacă mai bine acele nevoi, companiile în cauză
întâmpinând greutăți tot mai mari cu vânzarea produselor. Fără
un marketing orientat spre client, compania nu ar câștiga noi
consumatori și, după un timp scurt, ar începe să-i piardă și pe
cei care-i avea.
În literatura de specialitate, marketingul este asemănat,
deseori, cu un edificiu având o anumită structură de rezistență.
145
 Pilierii care susțin întreaga arhitectură a acestui edificiu
sunt, în esență, trei:
 apropierea de client,
 marketingul integrat și,
 satisfacția clientului.
Apropierea de client. Pentru producător sau distribuitor,
a fi aproape de client înseamnă a adopta o atitudine de
deschidere și de înțelegere sinceră pentru nevoile, dorințele,
atitudinile și comportamentele acestuia. Punctul de plecare al
acțiunilor de marketing este clientul. El este nucleul sensibil al
oricărei afaceri și, dacă interesele lui sunt neglijate, afacerea nu
poate dura.
Orientarea către și apropierea de client presupune:
- identificarea și definirea cerințelor pieței pe care
intenționăm să concurăm;
- studiul comportamentului consumatorului sau utilizatorului
cărora intenționăm să le venim în întâmpinare;
- segmentarea pieței și localizarea nișei pe care decidem să o
ocupăm;
- diferențierea produselor și mesajelor noastre în raport cu
diversitatea cerințelor pieței;
- folosirea strategiei avantajului diferențial în raporturile cu
concurența.
Satisfacția clientului. Garanţia succesului în afaceri se
întemeiază pe satisfacţia clientului. Produsul sau serviciul care
nu aduce satisfacţia aşteptată nu va fi cumpărat a doua oară.
Principalele elemente care concurează la obţinerea satisfacţiei
consumatorului sunt calitatea şi preţul. Aceste elemente explică
în cea mai mare măsură ascensiunea unor firme, mărci sau
economii naţionale pe piaţa mondială.
Stilul, moda, gustul, estetica, modul de condiţionare şi
prezentare sunt alte elemente care concură la satisfacţia
clientului. Unele dintre ele pot fi foarte specifice şi strict
dependente de tradiţiile culturale dominante pe piaţă ca şi de
146
personalitatea consumatorului.
Marketingul integrat. Conceptul de marketing integrat a
apărut graţie integrării organizatorice şi funcţionale a
întreprinderii în sensul orientării către client a tuturor diviziilor,
compartimentelor şi activităţilor sale şi nu doar ale celor cu
atribuţii exprese în domeniul vânzărilor, relaţiilor publice sau
studiilor de piaţă.

13.2. Managementul relațiilor cu clienții –

instrument al companiilor moderne în relația cu
clienții
Pe lângă cooperarea cu partenerii, multe firme sunt
orientate să edifice legături mai strânse şi mai de durată cu
clienţii lor – abordare denumită Managementul Relaţiilor cu
Clienţii (MRC).
Managementul relaţiilor cu clientii s-a dezvoltat într-un
element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se
bazează pe crearea şi dezvoltarea unor relaţii personalizate cu
clienţii în scopul creşterii profitabilităţii acestora. O strategie
de tip MRC permite unei firme o adaptare rapidă a
comportamentului organizaţional la schimbările apărute pe
piaţă şi, astfel firma va putea satisface mult mai bine doleanţele
şi exigenţele clienţilor săi.
Conform unei definiţii, managementul relaţiilor cu
clienţii este o abordare strategică, ce constă în crearea unei
valori superioare pentru acţionar, prin dezvoltarea unor relaţii
adecvate cu clienţii-cheie şi segmentele de clienţi.
Managementul relaţiilor cu clienţii în lucrarea
Customer Relationship Management este definit de către
Kaufman M. ca un proces ce se derulează în 4 etape (Figura
13.2) şi care se bazează pe dezvoltarea relaţiilor cu clienţii.

147
I. Culegerea şi prelucrarea
II. Elaborarea şi
datelor despre comportamentul
actualizarea continuă a
clienţilor şi veniturile generate
profilului nevoilor clienţilor
de aceştia în trecut

IV. Asigurarea corelării III. Adaptarea şi

activităţii personalului îmbunătăţirea permanentă
angajat în celelalte trei etape a serviciilor oferite
clienţilor

Figura 13.2. Procesul de management al relaţiilor cu clienţii

Managementul relaţiilor cu clienţii plasează clientul în

centrul activităţii organizaţiei şi culturii organizaţionale. De la
abordarea clasică a celor „4P” se trece la strategia „3C”:
 Satisfacţia clientului (Customer satisfaction);
 Fidelizarea clientului (Customer loyalty);
 Valoarea clientului (Customer value).

Valoarea
clientului
Fidelizarea
clientului
Satisfacţia
clientului

Figura 13.3. Abordarea strategică a MRC

148
 Pentru a obţine progrese în stabilirea unor relaţii de
durată cu clienţii, întreaga organizaţie trebuie aliată în
activităţile de management al clienţilor.

13.3. Strategii și tactici de marketing relațional în

atragerea, retenţia şi recâştigarea clienţilor
Orientarea organizaţiilor spre marketingul relaţional a
adus în prim plan trei concepte a căror importanţă a crescut
semnificativ în ultimul deceniu:
- Atragerea clienţilor;
- Retenţia clienţilor;
- Recâştigarea clienţilor pierduţi.
Pentru a depista clienţi potenţiali, firma va concepe
reclame şi le va plasa în mijloace de informare care vor ajunge
la clienţi potenţiali noi; va trimite oferte prin poştă şi îi va
contacta telefonic pe eventualii clienţi potenţiali; personalul
său de vânzare va participa la expoziţii comerciale unde ar
putea găsi posibili clienţi noi etc.
Fiecare organizaţie are la dispoziţia sa o gamă de strategii
care contribuie la atragerea şi, respectiv, la menţinerea
clienţilor. Aceste strategii pot fi departajate în două categorii
majore – ofensive şi defensive.
Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi
clienţi. Spre deosebire de acestea, strategiile defensive
presupun protejarea poziţiei dobândite de organizaţie pe piaţă.
Retenţia totală a clienţilor nu este posibilă. De fapt, ea
nu este nici profitabilă. Există situaţii în care organizaţia
furnizoare constată că anumiţi clienţi generează pierderi, nu
profit sau situaţii în care menţinerea relaţiei cu un client
neprofitabil nu se justifică nici măcar prin îndeplinirea unor
obiective strategice ale furnizorului.
În opinia unor autori, există trei abordări de natură să
stimuleze păstrarea clienţilor:
149
- adăugarea unor avantaje financiare, ca exemplu,
programele de frecvenţă şi cele de marketing prin cluburi;
- adăugarea unor avantaje sociale, care se explică prin faptul
că personalul firmei se străduieşte să cimenteze legăturile
strânse cu clienţii;
- adăugarea unor legături structurale, presupune faptul că
firma pune la dispoziţia clienţilor echipamentele speciale
sau conexiuni prin calculator, pentru a-i ajuta să-şi
gestioneze comenzile, situaţiile de plată şi stocurile.
În opinia cercetătorului M. Bruhn, exemple de strategii
de recâştigare a clienţilor sunt următoarele:
a. strategia de compensare – rambursarea contravalorii
mărfurilor cu defecte, care au generat insatisfacţia clientului,
înlocuirea produsului defect etc.;
b. strategia de îmbunătăţire – repararea produselor defecte;
c. strategia de stimulare – acordarea de discount-uri şi
reluarea relaţiei cu clientul;
d. strategia de convingere – promisiunea furnizorului de a
îndeplini cerinţele şi aşteptările clientului.
În marketingul relaţiilor cu clienţii accentele se pun pe
asigurarea unor bune relaţii intense, interactive şi fidelizarea
cumpărătorilor.
Noua tendinţă a marketingului – orientarea spre clienţi
este orientarea spre beneficiile pentru clienţi şi un contact
ridicat cu clienţii.

Întrebări, sarcini

 Care este diferența dintre cumpărător, client, consumator?

 Caracterizați particularitățile managementului relațiilor cu
clienții.
 În ce constă abordarea strategică a managementului
150
 relațiilor cu clienții?
 Descrieți strategiile și tacticile marketingului relațional în
atragerea și retenția clienților.
 Analizați aspectele relațiilor cu clienții în firmele autohtone
(studiu de caz).

151
 TEMA 14. Organizarea activităţii de
marketing
14.1. Rolul şi locul activităţii de marketing în cadrul
întreprinderii.
14.2. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de
marketing.
14.3. Planificarea de marketing.

Funcţiuni de marketing, atribuţii de

marketing, sarcini, relaţii ale
compartimentului de marketing, planificare
de marketing

14.1. Rolul şi locul activităţii de marketing în cadrul

întreprinderii
Un instrument important al înfăptuirii scopurilor şi
obiectivelor oricărei întreprinderi îl constituie organizarea
activităţii de marketing.
Organizarea activităţii de marketing la întreprindere
reprezintă realizarea unei structuri organizatorice în cadrul
căreia fiecare angajat, trebuie să aibă posibilitatea şi datoria de
a acţiona pe baza unei concepţii de marketing, care presupune
receptarea în mod activ la cerinţele pieţei şi conducerea
eficientă a activităţilor specializate de marketing: politica de
produs, preţ, promovare, plasament.
În ansamblu, managementul marketingului vizează:
planificarea şi organizarea activităţii de marketing, proiectarea
şi funcţionarea sistemului informaţional de marketing, procesul
de adaptare a deciziilor de marketing şi elaborarea programelor
de marketing, care constituie instrumentul esenţial de
coordonare şi optimizare a eforturilor organizaţiei, controlul şi
evaluarea activităţii de marketing.

152
 Activitatea de marketing începe înainte de apariţia
produsului şi continuă până după lansarea lui.
Componentele de bază ale activităţii de marketing
vizează următoarele:

Analiza Studierea şi Elaborarea

ocaziilor de alegerea strategiilor
piaţă pieţelor-ţintă de marketing

Organizarea,
Elaborarea
implementarea şi
programelor
controlul efortului de
de marketing
marketing

Figura 14.1.

Factorii care influenţează organizarea activităţii de

marketing se divizează în două categorii:
I. Factori endogeni:
- caracteristicile întreprinderii (mărimea, vârsta, originea);
- produsele;
- calităţile personalului;
- trăsăturile personalului de conducere.
II. Factori exogeni:
- ambianţa externă a firmei;
- pieţele: mărimea, natura şi localizarea;
- cerinţele şi preferinţele consumatorilor.
Organizarea activităţii de marketing trebuie privită atât ca
proces cât şi ca structură.

153
 Ca proces, organizarea urmăreşte ordonarea acţiunilor ce
se desfăşoară în scopul realizării obiectivelor stabilite
permiţând definirea şi delimitarea funcţiunii de marketing şi a
componentelor ei: activităţi, atribuţii şi sarcini.
Ca structură, organizarea urmăreşte gruparea activităţilor,
atribuţiilor şi sarcinilor, pe baza anumitor criterii şi repartizarea
acestora, în scopul înfăptuirii lor, pe grupe de lucru şi persoane
în vederea asigurării în cele mai bune condiţii a înfăptuirii
obiectivelor fixate. Rezultatul organizării structurale îl
constituie structura organizatorică, ce permite desfăşurarea
întregii activităţii conform viziunii de marketing, însuşită şi
receptată la toate nivelele, de către toţi lucrătorii.
Cadrul organizatoric al desfăşurării activităţii de
marketing reflectă şi rolul ce se atribuie funcţiunii de
marketing în cadrul întreprinderii, precum şi gradul de
încorporare a opticii de marketing.
Organizarea activităţii de marketing exprimată în
activităţile desfăşurate în cadrul departamentului, direcţiei,
compartimentului sau serviciului de marketing este o
componentă de marketing care reprezintă variabila controlabilă
a întreprinderii.

154
 Asigură cadrul necesar pentru
gestionarea relaţiilor de comunicare
în interiorul întreprinderii

Rolul
organizării
activităţii de
marketing în
Afectează direct conducerea Reprezintă
relaţiile dintre întreprinderii elementul major
personalul prin care se asigură
întreprinderii şi coordonarea
gradul de motivaţie activităţilor
desfăşurate
Figura 14.2.

Organizarea activităţii de marketing poate fi realizată

prin desfăşurarea următoarelor forme organizatorice:
 Desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul
compartimentelor tradiţionale nespecializate (vânzări,
producţie etc.). În această formă, caracteristică mai mult
pentru întreprinderile mici, o serie de activităţi de marketing
precum: cercetare, strategie, programare, nu există, iar altele
precum: promovarea, publicitatea, apar spontan în cadrul
diverselor compartimente ale întreprinderii.
 Sistematizarea activităţilor de marketing într-un
compartiment tradiţional, cel mai frecvent în cel de vânzări
care coordonează sectoarele interne specializate în domeniul
marketingului, deşi, unele activităţi precum: proiectarea şi
dezvoltarea produselor, distribuţia fizică, gestiunea
stocurilor, continuă să se desfăşoare în alte compartimente,
mai ales în cel de producţie.
 Constituirea unui compartiment specializat de marketing,
care se aplică în întreprinderile mari, care au volum şi
structură complexă de producţie ce se adresează unei pieţe
155
 segmentate şi dinamice, ceea ce impune întreprinderii
utilizarea de personal specializat în problemele de
marketing.
 Crearea direcţiei de marketing, care reflectă locul şi rolul
de stat major (stafing) al activităţii de marketing în
întreprinderea modernă.

14.2. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale

compartimentului de marketing
Atribuţiile compartimentului de marketing se înscriu în
sfera proceselor şi acţiunilor prin intermediul cărora firma se
implică în sistemul relaţiilor din cadrul mediului economico -
social în care-şi desfăşoară activitatea şi, în primul rând, cu
piaţa. Mulţimea şi diversitatea acestora este determinată de
amploarea activităţilor desfăşurate de către firmă, de profilul
sau/şi domeniul în care acţionează, de frecvenţa contactelor cu
ceilalţi agenţi economici, de aria geografică în care este
prezentă cu produsele şi serviciile sale, de personalul cuprins în
activităţile de marketing şi competenţele cu care este investit
etc. În consecinţă, sfera atribuţiilor unui compartiment de
marketing poate fi mai largă sau mai restrânsă, în funcţie de
politica generală de marketing a firmei, fiind, deci, dificilă o
enumerare atotcuprinzătoare a lor. De regulă, delimitarea
atribuţiilor se efectuează prin structurarea lor pe principalele
domenii ale activităţii de marketing.
Un prim domeniu de atribuţii cuprinde activităţile
desfăşurate pentru elaborarea şi fundamentarea programelor de
marketing, respectiv, cele legate de:
1. Formularea obiectivelor globale urmărite de întreprindere şi
a strategiilor şi tacticilor necesare pentru atingerea lor;
2. Elaborarea politicii generale de marketing și a variantelor
strategiei de piaţă pentru activitatea curentă sau pentru
situaţii neprevăzute ale evoluţiei relaţiilor de piaţă;
156
3. Comunicarea promoţională sub toate formele sale;
4. Controlul şi evaluarea executării programelor de marketing.
Un alt domeniu de atribuţii, circumscrie activităţile din
sfera cercetărilor de marketing, concretizate în acţiuni de:
 cercetare a mediului intern și extern al firmei;
 studiere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi a
comportamentului acestora;
 efectuare a previziunilor de marketing;
 cercetări pentru fundamentarea politicii de marketing, a
strategiei de piaţă şi a mixului de marketing;
 cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de
marketing ca şi pentru evaluarea performanţelor realizate.
Ca funcţiune de bază a întreprinderii, funcţiunea de
marketing are o poziţie relativ egală cu celelalte: cercetare-
dezvoltare, producţie, comercială, financiar-contabilă şi de
personal, între ele existând relaţii multiple şi variate zone de
interferenţă, formând un sistem integrat, ce se comportă
omogen la orice influenţă a mediului ambiant.
Preocupările tipice ale compartimentului de
marketing:
 Cercetare-dezvoltare – marketingul pune accent pe
cercetarea aplicativă;
 Inginerie - marketingul pune accent pe timpul de proiectare
şi multe modele;
 Achiziţie - marketingul pune accent pe gama largă de
produse, calitatea materialelor, mărimea loturilor,
achiziţionarea imediată în funcţie de nevoile clientului;
 Producţie - marketingul pune accent pe timpul de producţie,
schimbările frecvente ale modelului, controlul de calitate;
 Compartimentul financiar - marketingul pune accent pe
cheltuielile făcute, bugetele flexibile, fixarea unor preţuri ce
vor permite dezvoltarea pieţei;
 Contabilitate - marketingul pune accent pe condiţiile
speciale şi reducerile de preţ.
157
 Relaţiile compartimentului de marketing cu celelalte
subdiviziuni ale structurii organizatorice ale întreprinderii ca şi
cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se pot evidenţia prin
întreaga gamă de relaţii.

Relaţii funcţionale - se
materializează prin transmiterea
Relaţiile compartimentului de marketing

unor indicaţii şi informaţii din

cadrul obiectului propriu de
activitate

Relaţii de stat major - se exprimă

prin delegarea unor atribuţii de
către conducere, pentru a soluţiona
diverse probleme

Relaţii de cooperare - se
materializează prin contact
permanent între compartimentul
de marketing şi cele operative

Relaţii de control -
compartimentul de marketing
acţionează în numele conducerii în
cadrul atribuţiilor proprii

Figura 14.3.

Complexitatea şi amploarea relaţiilor compartimentului

de marketing cu celelalte elemente ale structurii organizatorice
şi cu conducerea, reflectă gradul în care a fost însuşită şi se
aplică optica de marketing în întreprinderea respectivă, măsură
în care comportamentul de marketing sprijină conducerea în
orientarea întregii activităţi corespunzătoare condiţiilor din
158
fiecare perioadă. Ca urmare, în organigrama întreprinderii,
compartimentul de marketing poate fi subordonat: direcţiei
tehnice, formulă practicată în unităţile cu intensă activitate de
cercetare-dezvoltare; direcţiei comerciale, ceea ce deformează
concepţia de marketing; direcţiei generale, ceea ce-i asigură o
anumită autonomie, asigurând condiţiile implementării opticii
de marketing în întreaga activitate desfăşurată de întreprindere.

14.3. Planificarea de marketing

Marketingul joacă un rol important în privinţa planificării
strategice, deoarece furnizează informaţii necesare elaborării
planului strategic. Planul de marketing este un model de
desfăşurare a unei activităţi complexe de marketing alcătuit
dintr-un ansamblu de acţiuni practice pentru concretizarea
politicii de marketing în timp, indicând responsabilii şi
resursele necesare.
Firmele de succes astăzi se bazează în acţiunile lor pe
orientarea către piaţă şi pe planificarea strategică.
Unul din elementele cele mai importante ale planului de
afaceri îl constituie planul de marketing – instrumentul central
de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing.
Planificarea de marketing reprezintă un proces complex
de stabilire şi menţinere a celei mai bune relaţii între
obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei
întreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la
conjunctura pieţei, pe de altă parte.
Principalele avantaje ale planificării de marketing
constau în:
 creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună
cooperare interdepartamentală;
 stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare
probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce derivă
din misiunea firmei;
159
 mai bună coordonare a activităţii întregului personal de-a
lungul timpului;
 probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare
ale pieţelor şi produselor,
 capacitatea mai mare de a face faţă schimbărilor;
 alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie
de oportunităţile pieţei;
 asigurarea unui cadru optim pentru o verificare şi
coordonare permanentă a activităţilor desfăşurate.
Planificarea de marketing este un proces continuu şi
finalizarea lui impune implementarea programului de
marketing, controlul rezultatelor parţiale şi stabilirea
eventualelor corecţii ce trebuie aplicate în vederea atingerii
obiectivelor de marketing ale întreprinderii.
Pentru a se asigura eficienţa programului de marketing,
trebuie să se respecte câteva condiţii:
- definirea precisă a obiectivelor de marketing;
- asigurarea stabilităţii pe un interval de timp;
- coordonarea structurii marketingului;
- organizarea cooperării dintre subdiviziunile ce realizează
obiectivele marketingului;
- corelarea componentelor în funcţie de termenele vizate;
- conturarea pieţelor şi a scopurilor urmărite pe fiecare piaţă;
- asigurarea competitivităţii pe termen lung.
Procesul planificării de marketing se desfăşoară în timp
în mai multe etape:
1. Informarea şi previziunea – constituie etapa de
cercetare complexă a condiţiilor prezente şi viitoare adoptării
programului în care se colectează, prelucrează şi analizează
informaţiile ce se pot obţine din surse proprii şi externe
referitoare la macro şi micromediul în care activează, şi, în
special, cu privire la piaţa internă şi externă.
2. Stabilirea ţelului (scopului). Stabilirea obiectivelor
este etapa în care se conturează, se defineşte programul pe baza
160
informaţiilor obţinute cu privire la necesităţile pieţei şi la
resursele de care întreprinderea dispune. Obiectivele de
marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale
întreprinderii şi se pot referi la:
 volumul vânzărilor - pe produs, piaţă, tip de consumatori,
perioade de timp;
 cota de piaţă deţinută şi previziuni privind pătrunderea pe
pieţe potenţiale;
 obiective privind cercetarea - dezvoltarea, extinderea gamei
de produse;
 gradul de profitabilitate, perioada de recuperare a
investiţiilor (pe produs, zone geografice, segmente de piaţă,
perioade de timp);
 implicarea în viaţa socială şi alte obiective ecologice;
 imaginea întreprinderii.
3. Stabilirea planului de acţiuni prin care sunt
prezentate într-un document intenţiile, indicând obiectivele
specifice, calendarul şi costul, descriind în detaliu cum se va
proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea
eforturilor pe elementele mixului de marketing (produs, preţ,
distribuţie, promovare).
4. Adoptarea programului de marketing marchează
etapa transpunerii în practică a prevederilor sale, inclusiv,
controlul, evaluarea şi eventuale corecţii.
Procesul de planificare de marketing se concretizează în
planul de marketing ce cuprinde în esenţă obiectivele şi
strategiile unei întreprinderi pentru perioade de timp medii sau
lungi.
Tabelul 14.1
Structura planului de marketing

Nr. Secţiunea Obiectivele

d/o
1 Expunerea O scurtă descriere a
161
 introductivă planului propus. Un rezumat al
planului.
2 Analiza Se prezintă date relevante
mediului intern şi la situaţia pieţei, a produsului,
extern, analiza concurenţei, distribuţiei etc.
conjuncturii pieţei

3 Analiza Se identifică punctele

SWOT tari, punctele slabe,
oportunităţile şi riscurile care
pot să apară în legătură cu
produsul.
4 Ipotezele şi Sunt prezentate estimări
obiectivele ale volumului vânzărilor, cota
planului de de piaţă şi mărimea preţurilor.
marketing
5 Strategii de Se prezintă modalitatea
marketing de acţiune pentru a atinge
obiectivele propuse.
6 Programul Se descriu tacticile la
de acţiune care se va recurge: Cine şi ce
va face? Când? Care vor fi
cheltuielile?
7 Venituri şi Se va aprecia volumul
cheltuieli prognozat al veniturilor din
vânzări, costurile de producţie,
de comercializare etc.
8 Modalităţi de Se indică modalităţile de
control control.

162
 Întrebări, exerciţii, teste

 Care este necesitatea organizării activităţii de marketing

la întreprindere?
 Care sunt etapele de bază în planificarea de marketing?
 Din ce motive programul de marketing trebuie
perfecţionat continuu?
 Ce variante de control puteţi recomanda pentru
realizarea planului de marketing la o întreprindere?

Test grilă
 Elaborarea programului de marketing presupune
parcurgerea unui şir de etape. Aranjaţi etapele în ordinea
succesiunii lor:
a) identificarea obiectivelor programului;
b) stabilirea planului de acţiuni;
c)cercetarea condiţiilor care determină adoptarea
programului şi punerea lui în aplicare;
d) adoptarea programului de marketing;
e) întocmirea bugetului programului.
 Procesul de elaborare a programului de marketing
are drept punct de plecare şi element de referinţă:
a) indicatorii conjuncturii pieţei;
b) planul de afaceri al întreprinderii;
c) planul cercetărilor de marketing;
d) politica de marketing a firmei.

163
 Bibliografie:
1. ADĂSCĂLIȚEI, V. Introducere în marketingul relațional.
București: Pro Universitaria. 2007
2. ANDERSON, L., DOYLE, SH. Ai grijă de clienții tăi. 10 metode
eficiente pentru fidelizarea clienților. București: Amaltea. 2016
3. BELOSTECINIC, Gr. Metode şi tehnici de scalare în cercetările
de marketing. Chişinău: ASEM. 2011
4. BĂLAN, C. Logistica: funcţie integratoare şi factor de
competitivitate. Bucureşti: Editura Uranus. 2004
5. BLYTHE, J. Esenţialul în marketing, ediţia a II-a. Bucureşti:
Editura RENTROP & STRATON. 2005
6. BUDACIA, E. A. Marketing. Concepte. Studii de caz. Teste de
evaluare. Chişinău: Editura Epigraf. 2009
7. CETINA, I. Marketing financiar-bancar. Bucureşti: Editura
Economică. 2005
8. CRUCERU, A. F. Tehnici promoţionale. Bucureşti: Editura
Uranus. 2009
9. CRUCERU, A. Marketing. Strategii concurențiale. București:
Editura Universitară. 2007
10. DOROBANȚU, H. Marketing, curs de marketing on-line
11. FILIP, A. Marketingul bancar: practici mondiale şi direcţii de
implementare în Republica Moldova. Chişinău: Editura ASEM. 2004
12. FLORESCU, C., BALAURE, V. Marketing. Bucureşti: Editura
Marketer. 1992
13. FORSYTH, P. Marketing pentru profit. Noţiuni fundamentale.
Bucureşti: Editura Niculescu. 2005
14. GHERASIM, T. Cercetări de marketing. Bucureşti: Editura
Economică. 2003
15. GRAMA, L., BUCUR, M. Marketing general şi industrial, curs.
Târgu Mureş. 2005
16. HIRSCHMANN, W. R. Marketing direct. București: Pocket
Business. 2012
17. HÎRNĂU, S., BOGHIBOVA, E. Marketing, Ghid pentru
antreprenori, instructori şi consultanţi. Chişinău: BIZPRO
MOLDOVA. 2003
18. ILIE, S. Marketingul afacerilor. București: Editura Oscar Print.
2006
164
19. KOTLER, Ph., KELLER, K. L. Managementul
marketingului. Ediția a 12-a. București: Teora. 2012
20. KOTLER, Ph. Managementul marketingului. Bucureşti:
Editura Teora. 2008
21. KOTLER, Ph., ARMSTRONG, G. Principiile marketingului.
Bucureşti: Editura Teora. 2005
22. KOTLER, Ph. Marketing de la A la Z - 80 de concepte pe care
trebuie să le cunoască orice manager. București: Editura Codecs.
2004
23. MANOLE, V., STOIAN, M., SOROCEAN, C. Marketingul
– baza business-ului. Chişinău: Editura Arc. 1999
24. MANOLE, V., STOIAN, M. DOROBANȚU, H. Marketing.
Curs online. Disponibil: http://www.biblioteca-
digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap1
25. MUNTEANU, V. coordonator. Marketing pentru toţi,
Chişinău: Editura Uniunii Scriitorilor, Editura „Meridianul 28”. 1998
26. OLARU, A. Marketing, Galaţi: Editura EUROPLUS. 2004
27. OLARU, S. Marketing. Teorie şi aplicaţii Bucureşti: Editura
LuminaLex. 2006
28. OLTEANU, A. Marketing financiar-bancar. Bucureşti:
DARECO. 2003
29. OLTEANU, A., OLTEANU, M. A., MOARCĂS, N. M.
Marketing financiar-bancar. Activităţi şi tehnici de lucru. Bucureşti:
Editura. DARECO. 2004
30. OLTEANU, V. Marketing financiar-bancar. Bucureşti:
Editura Ecomar. 2005
31. PAINA, N., LAZĂR, D., VORZAK, A. etc. Bazele
marketingului. Cluj-Napoca: Presa Universitară Clujană. 2002
32. PETROVICI, S., BELOSTECINIC, Gr. Marketing.
Chişinău: Editura ASEM. 1998
33. PETROVICI, S., MUȘTUC, S., GOLOVCO, V. Marketing
(probleme, cazuri, teste, aplicaţii). Chişinău: Editura ASEM. 2004
34. PETROVICI, S., MUȘTUC, S., GOLOVCO, V. Marketing,
curs universitar. Chişinău: Editura ASEM. 2008
35. PÎNZARU, F. Manual de marketing: principii clasice şi
practici actuale eficiente. București: Editura C. H. Beck. 2009

165
36. PISTOL, Gh. Marketing. O abordare din perspectivă
financiar-bancară. Bucureşti: Editura Universitară. 2009
37. POP, N., Marketing. Bucureşti: Editura Didactică şi
Pedagogică. 1994
38. PRUTEANU, Ş., MUNTEANU, C., CALUSCHI, C.
Inteligenţa marketing plus. Iaşi: Editura Polirom. 2004
39. PRUTEANU, Ş. Cercetarea de marketing. Studiul pieței pur
şi simplu. Ediţia a II-a. Iaşi: Editura Polirom. 2005
40. PLATON, T. Tehnicile studiului de piaţă. Chişinău: Editura
MEPO. 2001
41. RABOCA H. M. Curs de marketing. 2011. 132 p. Disponibil
online: http://www.apubb.ro/wp-
content/uploads/2011/02/Marketing_suport_de_curs.pdf
42. Relațiile perfecte cu clienții. Ghid. București: Editura Rentrop
&Stranton. 1999
43. SMEDESCU, I., coordonator. Marketing. Bucureşti: Editura
Universitară. 2007
44. SMEDESCU, I., coordonator. Bazele marketingului.
Bucureşti: Editura Universitară. 2008
45. STONE, B., JACOBS, R. Metode de succes în marketingul
direct. Ediția a 7-a. Chişinău: Editura ARC. 2004
46. ZOLLONDZ, H. D. Fundamentele marketingului. București:
Pocket Business. 2010

166