Proiect Complet MK Master

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV
Facultatea de Ştiinţe Economice

Specializarea: Politici şi strategii de marketing
-Proiect-
Politici şi strategii de marketing în comerţ
Cuprins
Capitolul 1. Evoluţii actuale ale marketingului...............................................................................3

1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului ca ştiinţă. .......................................................................3
1.2. Pilonii marketingului............................................................................................................6
1.3. Noi paradigme ale marketingului actual...............................................................................8
1.4. Domeniile marketingului......................................................................................................9
Rezumat.....................................................................................................................................12
Bibliografie Capitolul 1.............................................................................................................13
Capitolul 2. Mediul de marketing, piaţa, ......................................................................................14
segmentarea şi poziţionarea produselor.........................................................................................14
2.1. Mediul de marketing...........................................................................................................15
2.2 Piaţa şi caracteristicile sale..................................................................................................20
2.3. Segmentarea pieţei..............................................................................................................21
2.4 Poziţionarea şi imaginea......................................................................................................23
Rezumat.....................................................................................................................................26
Capitolul 3. Mixul de marketing....................................................................................................28
3.1. Politica de produs................................................................................................................29
3.2. Politica de preţ....................................................................................................................33
3.3. Politica de distribuţie..........................................................................................................34
3.4. Politica de promovare.........................................................................................................36
Rezumat.....................................................................................................................................40
Capitolul 4. Marketing ecologic...................................................................................................42
4.1. Conceptul de marketing ecologic........................................................................................42
4.2. Dezvoltarea durabilă...........................................................................................................44
4.3. Consumatorul responsabil şi comportamentul consumatorului ecologic..........................45
4.4. Adaptarea organizaţiilor la cerinţele ecologice...................................................................46
4.5. Piaţa produselor şi serviciilor ecologice.............................................................................48
4.6. Ecomix-ul de marketing......................................................................................................48
Rezumat.....................................................................................................................................52
Bibliografie................................................................................................................................54
2
Capitolul 1. Evoluţii actuale ale marketingului
1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului ca ştiinţă.
Termenul de marketing este de origine anglo saxonă şi provine de la verbul To market

ceea ce înseamnă „a desfăşura tranzacţii pe piaţă, a vinde, a cumpăra”.
Apariţia marketingului se referă la începutul secolului XX. Primele activităţi de
marketing se înregistrează în SUA începând cu anul 1905 şi doar în mică măsură în ţările
3
europene. Începând cu anii 50 – 60 expansiunea marketingului capătă un caracter exploziv.
Concomitent se deschid centre de marketing. Încă în anul 1908 a fost deschis primul centru de
cercetări în domeniul marketingului iar în 1918 au apărut primele secţii de cercetări de marketing
în cadrul întreprinderilor industriale
În opinia celor mai reputaţi specialişti, apariţia şi larga promovare a marketingului pe
scena economiei mondiale trebuie pusă în legătură cu dinamismul economico-social fără
precedent ce a dominat epoca noastră, cu deosebire în perioada postbelică.
Concepţia de marketing s-a bucurat de un număr mare de definiţii, deoarece poate fi
privit sub diferite puncte de vedere.
În caracterizarea marketingului modern se drept bază definiţia dată de Asocia Americană
de marketing, conform căreia prin marketing se înţelege realizarea activităţilor economice ce
dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător spre consumator sau utilizator.
Dar cel mai des se utilizează definiţia dată de către profesorul american P. Kotler, cel
mai de seamă specialist în domeniu, care defineşte marketingul ca “un proces social si de
conducere prin care indivizii si grupurile obtin ceea ce au nevoie si doresc prin crearea si
schimbul de bunuri si valori cu altii.”1
În viziunea profesorului C. Florescu, „marketingul reprezintă o concepţie modernă în
orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice,
programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”. Definiţia cuprinde
deci trei elemente de bază: concepţie modernă, o activitate practică şi metode şi tehnici
ştiinţifice.
După cum se observă din cele câteva definiţii anterioare, marketingul este atât o ştiinţă, cât şi
o practică. Ca ştiinţă, marketingul defineşte o serie de concepte, teorii, merode şi tehnici specifice,
unele dintre ele cu o puternică componentă interdisciplinară. Ca practică economică, marketingul
contribuie prin acţiuni specifice, bazate pe teoriii proprii, la dezvoltarea activităţii organizaţiilor şi
eficientizarea lor. Activitatea practică este bazată pe instrumentarul oferit de ştiinţa marketingului.
Literatura de specialitate menţionează între 3 şi 5 etape în evoluţia marketingului, ca
practică. În funcţie de elementele pe care s-a pus accentul în teoria şi practica marketingului în
diverse perioade de timp, principalele abordări, în ordine cronologică, sunt:
1
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of Marketing, Editura Teora, Bucuresti, 2005
4
1. Orientarea către produs – premisa de la care se pleacă este că un produs foarte
bun are piaţă de desfacere sigură datorită caliltăţii sale. În acest context,
organizaţia se concentrează pe îmbunătăţirea calităţii produselor şi a
caracteristicilor sale tehnico-funcţionale, în timp ce aspecte precum designul,
imaginea sau informarea-promovarea sunt desconsiderate de multe ori.
2. Orientarea către producţie – premisa acestei abordări este legată de rolul
preţului: se preferă produse la preţuri scăzute. În acest context, nu este suficient
să se ofere produse fiabile şi performante, ci şi avantajoase din punct de vedere
economic
3. Orientarea către vânzare – principala premisă a acestei abordări a fost legată
de posibilitatea convingerii publicului să achiziţioneze ceea ce se producea.
Ţinta acestei orientări era atragerea, câştigarea şi fidelizarea unei clientele tot
mai numeroase şi solvabile. Această orientare a fost practicată în perioada când
piaţa devenea din ce în ce mai mult a cumpărătorului şi când oferta începea să
depăşească cererea.
4. Orientarea către client – este orientarea clasică de marketing, apărută şi
fundamentată în anii ’70 ai secolului XX. O serie de concepte au devenit
extrem de importante, precum segment de piaţă/segmentare, public-ţintă sau
poziţionare. Tendinţa este însă ca de la generalizare pentru o categorie de
clienţi, să se treacă la personalizarea cât mai amănunţită, pentru fiecare client,
dacă este posibil.
5. Orientarea către societate – este perioada marketingului societal. Concepte
vitale pentru această perspectivă sunt cele de misiune şi corporate social
responsibility (responsabilitatea socială a organizaţiei).2
În ultimele decenii, un număr din ce în ce mai mare de organizaţii din cele mai diferite
domenii de activitate au adoptat în activitatea lor optica de marketing, fapt ce poate fi pus pe
seama complexităţii şi schimbărilor petrecute în mediul economic şi social, mai ales în ţările cu
economie de piaţă dezvoltată. Factorii esenţiali care au condus la creşterea importanţei
marketingului sunt următorii:
2
Zbuchea, A., Marketing, Masterat Online, Facultatea de Comunicare şi Relaţii publice, Bucureşti 2006 - 2007
5
 creşterea gradului de sofisticare a nevoilor consumatorilor. Maslow (1970) a
evidenţiat faptul că existenţa indivizilor este condiţionată de satisfacerea unor
nevoi care variază de la cele fundamentale (vitale), ale tuturor, până la cele
specifice fiecărui individ. În aceste condiţii, orientarea de marketing a
întreprinderii, care situează consumatorul în centrul afacerii este cea mai potrivită
cale pentru satisfacerea pe deplin a acestuia;
 concurenţa din ce în ce mai dură. Principalii factori care contribuie la
ascuţirea luptei concurenţiale sunt concurenţa internaţională, noile
tehnologii, imitatorii.;
 separarea producţiei de consum. În condiţiile specializării şi creşterii dimensiunii

întreprinderilor – şi implicit a producţiei – aria de răspândire a produselor se
lărgeşte cu mult peste pieţele locale, trecând dincolo de graniţele naţionale;
 creşterea complexităţii organizaţiilor. Pe măsura creşterii dimensiunii şi
complexităţii întreprinderilor, angajaţii acestora devin din ce în ce mai îndepărtaţi
de utilizatorii finali ai produselor lor
 schimbările tot mai dinamice ale mediului, generate, în principal, de: noile
tehnologii, creşterea gradului de educaţie a populaţiei, mişcările ecologiste
şi globalizarea economiei;
1.2. Pilonii marketingului

„Noul" concept de marketing, caracteristic ultimei jumatăţi a secolului trecut, are ca
explicaţie noul tip de economie în care erau puse sa acţioneze întreprinderile, descris de un
mediu economico-social turbulent, aflat într-o continuă mişcare, puternic dereglat.
Existenţa acestuia a obligat firmele să adopte o nouă atitudine, o nouă viziune în centrul
căreia a fost pusa necesitatea cunoaşterii mediului (care a consacrat cercetarea de piaţă ca
dimensiune importantă a conceptului de marketing) şi adaptării întreprinderii la dinamica
acestuia prin consacrarea unuia dintre „pilonii" marketingului, cunoscutul „mix".
Produsul este principalul mijloc al marketingului. Marketingul trebuie să cunoască
necesitatea consumatorului, care sunt cerinţele faţă de producătorul dat. Pentru studierea
comportării şi motivaţiei consumatorilor sunt folosite procedee speciale, cum ar fi anchetarea.
6
Plasamentul reflectă condiţiile de vânzare a mărfurilor. Pentru ca produsul să fie utilizat
de consumator, el trebuie să se afle la locul potrivit, anume acolo, unde şi când este necesar
consumatorilor; se folosesc canale variate de livrare a mărfurilor pe pişă, sunt atraşi
intermediarii, se creează condiţii favorabile pentru întâlnirea cât mai rapidă a produsului cu
consumatorul.
Promovarea este un mijloc-cheie a marketingului, deoarece prezintă legătura dintre
producător şi consumator. Una din sarcinile promovării consta în menţinerea permanentă a unui
nivel stabil şi chiar ridicarea nivelului cererii. În procesul promovării se foloseşte in mod activ
reclama, contactele individuale, stimularea desfacerii, relaţiile cu publicul.
Preţul de vânzare trebuie să acopere toate cheltuielile şi să aducă profit.
În condiţiile de concurenţă preţul mărfii nu poate depăşi esenţial preţurile la bunurile
analogice, în caz contrar consumatorul nu va procura această marfă. Un rol esenţial în
determinarea preţului revine totuşi corelaţiei dintre crearea şi oferta la această marfă
În viziunea lui Ph. Kotler, conceptele de bază, extrem de importante pentru disciplina
marketingului sunt: nevoile, dorinţele şi cererile, produsele, validarea, schimbul, tranzacţiile şi
relaţiile.
1. nevoia umană este o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare
(nevoie de hrană, îmbrăcăminte, adăpost, siguranţă pentru a supravieţui);
2. dorinţa reprezintă aspiraţia către anumite lucruri ce pot satisface aceste nevoi;
3. cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea şi
decizia de al cumpăra;
4. produsul este orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o
dorinţă;
5. valoarea este aprecierea de către consumator a capacităţii totale a unui produs
de a-i satisface propriilor nevoi;
6. schimbul reprezintă procesul de obţinere a unui produs dorit, oferind alt ceva in
loc;
7. tranzacţia este un schimb de valori între două părţi şi are loc atunci, când se
realizează acordul între ele:
8. relaţiile sunt legăturile strânse de ordin economic, tehnic, social între parteneri,
ceea ce reduce timpul şi costurile aferente tranzacţiilor
7
1.3. Noi paradigme ale marketingului actual
a) Marketingul vertical, ce lucrează în interiorul pieţei specifice. Vizează reconfigurarea
ofertei pentru pieţe diferite. Nucleul întregului proces este cel al planificării strategice de
marketing definit de fazele: segmentare, poziţionare, alcătuirea marketingului-mix. O astfel de
abordare a fost deseori caracterizată ca fiind prea îngustă, întrucât nu surprinde, cel puţin
metodologic, o situaţie întâlnită frecvent în practică, legată de apariţia noilor produse creatoare
de noi nevoi.
b) Marketingul lateral, ce constă în vizualizarea produsului într-un context nou, fiind o
abordare creativă pentru descoperirea de idei noi. Studiată în toată complexitatea sa, o astfel de
situaţie a condus la definirea unui nou concept pe care Philip Kotler şi Fernando Trias de Bes îl
dezvoltă sub o denumire sugestivă de marketing lateral. Alternativele strategice caracteristice
marketingului lateral sunt : marketing lateral aplicat la nivelul pieţei, marketing lateral aplicat la
nivelul produsului, marketing late-ral aplicat la nivelul mixului de marketing.3
c) Marketing holistic. Presupune trecerea de la focusarea pe produs la focusarea pe
consumator; de la vânzarea de produse la satisfacerea consumatorului. Marketingul holistic
implică implementarea, în cadrul companiei, a următoarelor 4 procese:
•să-şi lărgească viziunea cu privire la nevoile şi stilurile de viaţă ale consumatorilor;
•să evalueze modul în care toate departamentele sale afectează satisfacţia consumatorilor;
•să evalueze impactul acţiunilor sale asupra tuturor celor care au investit bani în
companie;
•să aibă o viziune mai amplă asupra industriei companiei (jucători, evoluţie).
Marketingul holistic are ca scop implementarea conceptului de colaborare între
consumator şi companie, ba chiar cel al unei companii conduse de client. Din aceasta
perspectiva, consumatorul devine prosumator (un consumator care produce, care ajută la crearea
unor produse şi servicii pe care şi le doreşte).
d) Marketing experimental, ce presupune conceperea şi livrarea unei experienţe
pozitive către consumator (“experienţa client”) şi nu doar o simplă vânzare a unui produs sau
3
Kotler, P., Marketing lateral : noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes , Editura Codecs, Bucureşti, 2004
8
serviciu.
1.4. Domeniile marketingului

Cu toate acestea, întrucât nu a fost conturată încă o teorie general acceptată, au existat
foarte multe puncte de vedere asupra marketingului, fapt argumentat şi prin abundenţa de
definiţii care i s-au conferit.
Caracterul său interdisciplinar a permis marketingului o reuşită îmbinare între studierea
cantitativă şi calitativă a fenomenelor şi proceselor ce se desfăşoară în cadrul pieţei, folosindu-se
metode, tehnici şi instrumente tot mai adecvate. În prezent marketingul dispune de un arsenal
foarte bogat de metode, începând cu cele rigid ştiinţifice, care sunt completate de cele euristice,
şi terminând cu instrumentarul de lucru al sociologiei, psihologiei, psihologiei sociale.4
În evoluţia practicii şi teoriei marketingului s-au înregistrat două etape:
• dezvoltarea extensivă a marketingului, care a însemnat pătrun-derea în lărgime, în cât mai
multe organizaţii a marketingului, prin sensibilizarea factorilor de decizie în direcţia creării spiritului
de marketing şi în a-i face să acţioneze în acest sens;
• dezvoltarea intensivă a marketingului, care a însemnat trecerea marketingului de la o
viziune limitată la una integratoare, de la metode şi tehnici simple, orientate doar spre optimizarea
proceselor de fabricaţie şi de desfacere, la acţiuni coordonate în cadrul unor programe complexe de
marketing, la generalizarea mentalităţii de marketing în toate compartimentele organizaţiei.
În economia contemporană specializarea marketingului se realizează în raport cu:
funcţiile întreprinderii, caracterul bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mărfuri, ramurile
de activitate şi caracterul geografic al acţiunii sale. Extinderea marketingului în sfera activităţii
nelucrative (neaducătoare de profit) a dus la apariţia şi dezvoltarea marketingului social.
În epoca de început a marketingului societal intervine o sintagmă care într-o fază nu
putea fi acceptată în totalitate: universalitatea marketingului.
Conceptul de universalitate a permis în timp apariţia unor noi specializări ale
marketingului:
- marketingul turistic
- marketingul financiar-bancar
- marketingul asigurărilor şi reasigurarilor
4
Manole, V., Stoian, M., Dorobanti, H., „Marketing” , Biblioteca Digitală ASE Bucureşti
9
- marketingul transporturilor şi telecomunicaţiilor
- marketingul bunurilor de larg consum
- marketingul intern
- marketingul internaţional5
Specializările marketingului în activitatea economică

Marketingul bunurilor de consum versus marketingul serviciilor
În general, serviciile sunt intangibile, se consumă în momentul
producerii, sunt dificele de standardizat şi uneori pot cere participarea
clientului la realizarea producţiei. Bunurile de consum sunt de obicei opusul
serviciilor din punct de vedere al acestor criterii. De aceea, marketerii
serviciilor trebuie să adopte strategii de marketing diferite de cele ale
bunurilor de consum.6
Marketingul intern versus Marketingul internaţional

Marketingul intern este menit să orienteze activitatea organizaţiilor în raport cu
exigenţele pieţelor locale şi naţionale pe care activează, ale căror caracteristici pot fi cercetate
fără eforturi deosebite, comparativ cu pieţele externe.
Marketingul internaţional îşi datorează specificitatea particularităţilor metodelor şi
tehnicilor de prospectare a pieţelor externe, modalităţilor de selecţie şi analiză a acestora de către
agenţii economici interesaţi, politicilor şi strategiilor de marketing pe care le adoptă în raport cu
segmentele pieţei ţintă.
Micromarketing versus Macromarketing

Primul priveşte activitatea fiecărei întreprinderi în parte, în confruntarea sa cu mediul
economico-social, cu piaţa, iar celălalt, care este utilizat de societate priveşte întreaga economie
naţională, prin formele sale specifice de organizare sau de orientare a activităţii economice.
For – Profit Marketing versus Non – Profit Marketing
5
Bălăşescu, M., Curs de Marketing la ID, Universitatea Transilvania Braşov, 2006 - 2007
6
Burnett, J., Advertising : principles & practice, Upper Saddle River: Pearson Education, 2006
10
Diferenţa dintre aceste două tipuri de marketing constă chiar în obiectivul lor principal.
Marketerii For – Profit îşi măsoară succesul în termenii profitabilităţii şi abilitatea de a plăti
dividende sau credite. Existenţa lor este condiţionată de nivelul profitului.
În schimb, instituţiile non- profit există ca să beneficieze societatea, indiferent dacă se
realizează sau nu profit. Profitul lor trebuie utilizat în moduri specifice pentru a-şi păstra statulul
de non – profit. Ele se supun unor legi diferite, unor alte taxe şi impozite. Organizaţiile non-
profit adoptă conceptul de marketing pentru a se face mai eficiente în mediul concurenţial
Cel mai potrivit mod de a identifica trăsăturile specifice marketingului non-profit este de
a analiza cei patru piloni (cei 4P) pe care se sprijină marketingul. Astfel:
• produsul. În organizaţiile non-profit, locul produsului din marketingul din sfera
lucrativă este luat de o cauză, de o idee, de un anumit comportament social, de adeziunea la
acestea;
• preţul. În locul banilor din primul caz, marketingul urmăreşte aici atragerea câtor mai
mulţi adepţi la ideea, cauza, comportamentul invocat sau programul lansat de o organizaţie;
• plasarea (în sens de distribuţie). Organizaţiile non-profit, similar celor comerciale,
trebuie să se afle la dispoziţia clienţilor în locuri şi momente convenabile acestora. Plasarea
sediilor în locuri aglomerate şi existenţa liniilor de comunicaţie sunt doar două dintre cele mai
simple moduri de a îmbina comoditatea pentru clienţi şi raţionalizarea costurilor pentru
organizaţie;
• promovarea. Activităţile non-profit au, în general, bugete mai mici decât cele
comerciale şi se bazează mai mult pe relaţiile cu publicul decât pe publicitate.
Marketingul de masă, Marketingul Direct şi Marketingul pe internet

Marketingul de masă se diferenţiază de Marketingul Direct prin distanţa dintre producător
şi ultimul utilizator al produsului. Marketingul de masă este caracteriazat prin comunicarea
indirectă şi impersonală. Succesul acestui marketing depinde de probabilitatea ca în audienţa
mare la care este expusă, numărul de clienţi potenţiali care sunt interesaţi de produs să fie
suficient de mare.
Marketingul Direct presupune stabilirea unui contact cu clientul şi a unei relaţii
personale. Acest tip de marketing este în continuă creştere. Oficial, marketingul pe internet este o
11
formă a marketingului direct. Tehnologia internetului a creat noi moduri de a face afaceri.
Consumatorii au controlul asupra modului, momentului şi locului de unde cumpără.
Marketingul bunurilor de consum versus Marketingul industrial

Marketerii bunurilor de consum vând produsele consumatorilor individuali, care consumă
bunul final. Termenul de marketing industrial (numit şi business to business marketing),
dezvoltat mai ales după 1960, are în vedere acţiunile specifice marketingului (atât bunuri
materiale cât şi servicii) din cadrul activităţii desfăşurate de către întreprinderile care îşi vând
produsele altor întreprinderi sau organizaţii, definindu-se mai puţin prin natura produselor şi mai
mult prin specificul clienţilor interesaţi de produsele respective.7
Rolul marketingului industrial nu diferă de cel al marketingului bunurilor de consum.
Identificarea pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi satisfacerea acestora, obţinerea de
profit reprezintă obiective care trebuiesc atinse şi în cazul întreprinderilor şi organizaţiilor ce
acţionează pe piaţa bunurilor productive.
Totuşi, deşi rolul activităţii de marketing este identic, există deosebiri importante între
marketingul industrial şi marketingul bunurilor de consum. Acestea apar, mai ales, în ceea ce
priveşte caracterul deciziilor de cumpărare, şi în modul de operaţionalizare a mixului de
marketing. Marketingul industrial şi marketingul produselor de la companie la companie, nu sunt
clar separate, existând o suprapunere. 8
Rezumat
Marketingul este acea funcţiune a întreprinderii care identifică nevoi şi dorinţe încă
nesatisfăcute, le defineşte ca atare şi le măsoară intensitatea şi potenţialul de profitabilitate,
7
Anghel, L., D., Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
8
Forsyth, P., Marketing pentru profit, Editura Niculescu, Bucureşti, 2005
12
stabileşte care sunt pieţele-ţintă pe care le poate servi cel mai bine organizaţia, decide asupra
produselor, serviciilor şi programelor adecvate pentru servirea pieţelor astfel selectate, şi le cere
angajaţilor să se gândească la client şi să-l servească.
Marketingul contemporan a depăşit stadiul tranzacţional (care adesea ducea la o vânzare
azi şi un client pierdut mâine), fiind un marketing relaţional, care are ca scop edificarea unei
relaţii reciproc profitabili pe termen lung cu clienţii, nu doar vânzarea unui produs.
Pentru a vorbi cu adevărat de marketing, trebuie aşteptat începutul secolului XX când în
Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele acestei ştiinţe. Principala motivaţie a apariţiei
şi evoluţiei ulterioare a marketingului o reprezintă dinamismul economico-social. Cu cât
dezvoltarea societăţii omeneşti este mai puternică, cu atât rolul marketingului la toate nivelurile
sporeşte.
Evoluţia marketingului, de la începutul acestui secol şi până în prezent, poate fi împărţită
din punct de vedere al orientării acestuia, în patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o
anumită zonă (producţie, vânzări , client, societate.), are în vedere influenţa pe care o are acest
domeniu în modul de utilizare efectivă, în atitudinea întreprinderii.
Prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingul a înregistrat şi
continuă să înregistreze un proces de diferenţiere şi specializare. În economia contemporană
specializarea marketingului se realizează în raport cu: funcţiile întreprinderii, caracterul
bunurilor realizate de aceasta, categoriile de mărfuri, ramurile de activitate şi caracterul geografic
al acţiunii sale. Extinderea marketingului în sfera activităţii nelucrative (neaducătoare de profit) a
dus la apariţia şi dezvoltarea marketingului social.
Bibliografie Capitolul 1
 Anghel, L., D., Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
13
 Bălăşescu, M., Curs de Marketing la ID, Universitatea Transilvania Braşov, 2006
- 2007
 Burnett, J., Advertising : principles & practice, Upper Saddle River: Pearson
Education, 2006
 Forsyth, P., Marketing pentru profit, Editura Niculescu, Bucureşti, 2005
 Manole, V., Stoian, M., Dorobanti, H., „Marketing” , Biblioteca Digitală ASE
Bucureşti
 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of
Marketing, Editura Teora, Bucuresti, 2005
 Kotler, P., Marketing lateral : noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes ,
Editura Codecs, Bucureşti, 2004
 Zbuchea, A., Marketing, Masterat Online, Facultatea de Comunicare şi Relaţii
publice, Bucureşti 2006 – 2007
Capitolul 2. Mediul de marketing, piaţa,
segmentarea şi poziţionarea produselor
14
2.1. Mediul de marketing
O organizaţie funcţionează corect dacă cunoaşte factorii care îi influenţează activitatea de

marketing şi forţele ce afectează performanţele sale economice.
Prof. N. Pop consideră că „ mediul extern al firmei reuneşte ansamblul de factori şi forţe externe
acesteia capabile să influenţeze menţinerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieţele pe care
activează.”
Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea furnizează în condiţiile

concrete pe care i le oferă mediul său extern. Iar dacă pentru întreprindere, aşa cum bine observă
Kotler, “mediul de marketing reprezintă oportunităţi şi primejdii” înseamnă că rezultatele
activităţii sale vor depinde, pe de o parte,de măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de
funcţionare a mediului, iar pe de altă parte de capacitatea şi priceperea întreprinderii de a
fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizează.
Unii factori de mediu afectează toate ramurile şi întreprinderile economice şi nu pot fi controlaţi
prin activităţile firmelor, aceştia alcătuind Macromediul. Alţi factori pot afecta unele firme mai
mult decât pe altele, aceştia constituind Micromediul.
Macromediul
Factorii macromediului, cunoscuţi în literatura de specialitate ca STEP sunt: factorii socio-

culturali, care se referă la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumită piaţă;
factorii tehnologici, care vizează potenţialul economic al societăţii; factorii economici, care se
concretizează într-un sistem de fenomene economice; factorii politico-juridici, care se referă la
mijloacele de control menite să apere interesele indivizilor şi societății în ansamblu.Conform
multor specialişti în marketing, la aceşti factori se mai adaugă şi factorii legaţi de mediul natural.
Printre factorii socio-culturali, care pot influenţa activitatea firmei, se pot număra: distribuţia pe
grupe de vârsă a populaţiei, minorităţile naţionale, familia medie, etc. Prin analizarea gradului de
cultură al unei societăţi se pot identifica principalele credinţe, valori şi norme comportamentale
după care se conduce societatea. Unele credinţe sunt relativ stabile (şcoala, biserica, justiţia, etc),
15
însă unele au suferit modificări dramatice, care au dus la schimbări comportamentale ale
societăţii (de exemplu, rolul femeii în societate).
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât
felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu
piaţa, ale mesajelor transmise pieţei. Componentele culturii sunt: cultura materială, limba,
religia, valorile şi atitudinile, obiceiurile, organizarea socială, estetica.
Pentru specialiştii în marketing, factorii tehnologici sunt importanţi deoarece crează noi moduri
de a satisface nevoile consumatorior, pot identifica şi satisface nevoi latente, modifică modelele
cererii, poate modifica natura concurenţei şi pot ajuta la descoperirea de noi consumatori.
Procesul de inovare are un impact puternic asupra poziţiilor de piaţă ale firmei şi chiar a statelor
lumii. Influenţa factorilor economici se poate regăsi, direct sau indirect, în evoluţia nivelului şi
structurii ofertei de mărfuri, în evoluţia mărimii şi structurii cererii, în mişcarea preţurilor şi în
nivelul concurenţei. Factorii economici pot avea în vedere indicatori ca: nivelul PIB-ului, gradul
de ocupare al forţei de muncă, situaţia financiar-valutară a ţării, inflaţia, ratele dobânzilor, etc.
În cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte ocupă evidenţierea factorilor care
determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum: distribuţia veniturilor (pe ţări, în cazul
selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie, în cazul selectarii segmentelor), economiile (mai
precis comportamentul de economisire al populaţiei), datoriile şi posibilităţiile de creditare.
Influenţa guvernului este resimţită prin legislaţia introdusă, care urmăreşte protejarea
consumatorilor, concurenţei şi societăţii. Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi
mediul legal (legile şi actele normative împreună cu interpretările lor) pot să faciliteze sau să
ducă la restrângerea activităţii firmelor.
Specialiştii în marketing trebuie să fie la curent cu apariţia oricărei legi, oricărui act normativ,
oricărei reglementări care are legătură cu activitatea pe care ei o desfăşoară şi, de asemenea,
trebuie să ştie interpretările pe care tribunalele le dau în mod obişnuit legilor în vigoare. Chiar
dacă o lege rămâne neschimbată mai mulţi ani la rând, interpretarea ei poate să se schimbe.
16
Mediul natural reprezintă ansamblul resurselor (resursele solului şi subsolului, regnul animal şi
vegetal) şi al condiţiilor naturale (relief, climă) ale unei ţări. Existenţa limitată a unor resurse
naturale are o influenţă majoră asupra deciziilor luate, atât la nivelul firmelor, cât şi la nivelul
guvernelor, decizii materializate nu numai în strategiile de piaţă adoptate de fiecare agent
economic în parte, dar şi în acte normative, legi şi politici guvernamentale.
Perspectivele degradării mediului natural şi diminuarea considerabilă a resurselor naturale ale

Terrei, criza materiilor prime, creşterea costului energiei, scăderea calităţii mediului natural
constituie suportul mişcării ecologiste, ce a apărut şi s-a dezvoltat ca o reacţie la impactul
negativ al acestora asupra activităţilor umane.
Marketingul ecologic vizează aspectele ecologice ce ţin nu numai de remedierea deteriorărilor

aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci şi de demersurile în direcţia
schimbării tehnologiilor, pentru conştientizarea opiniei publice şi reducerea consumului de
energie şi materii prime.
Micromediul
Micromediul de marketing se împarte în:
a. Micromediul de marketing interior – se referă la acele variabile ce acţionează în interiorul

firmei şi asupra cărora firma exercită un control deplin.
b. Micromediul de marketing exterior – cuprinde acele forţe ce acţionează în exteriorul firmei,

asupra cărora firma nu exercita un control direct, ele fiind variabile de piaţă. 2
Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor deoarece problemele

acestora, nerezolvate în timp, pot duce la grave perturbări în propria producţie și chiar la
creşterea costurilor produselor. Orice firmă combină trei categorii de factori de producţie, intrând
în relaţie cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de
prestări de servicii), furnizorii de resurse băneşti (băncile) şi furnizorii de forţă de muncă. Printre
furnizori se numără şi prestatorii de servicii reprezentaţi de agenţi economici sau persoane
17
particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al
firmei
Sarcina compartimentului de marketing este de a creşte cererea pentru produsele care le oferă
clienţilor, de a menţine clienţii existenţi şi de a atrage noi clienţi. Pentru aceasta, trebuie să se
cunoască caracteristicile clienţilor, ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv, ce criterii
folosesc cumpărătorii pentru a alege dintre diferite produse, etc.
Intermediarii sunt agenţii economici implicaţi în promovarea, distribuirea şi vânzarea produselor

unei firme către clienţii săi. În categoria intermediarilor sunt incluşi: distribuitorii cu ridicata
(angrosişti) şi cei cu amănuntul (detailişti) care cumpără marfa, agenţii de schimb: brokeri,
comisionari etc. care realizează contactul între părţi şi negociază pentru ele, intermediind
tranzacţiile, distribuitorii fizici, ei fiind operatorii depozitelor şi firmelor de transport implicate
atât în stocarea şi protejarea mărfurilor înaintea verigii următoare din lanţul distribuţiei, cât şi în
deplasarea produselor, asigurarea integrităţii acestora între diferitele puncte ale canalului furnizor
– producător – consumator, agenţiile de servicii de marketing: agenţii de publicitate, firme de
cercetări de marketing, firme de consultanţă etc.şi instituţiile financiar – bancare: bănci, case
de credit, societăţi de asigurări.
Concurenţii sunt firme similare care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor.
Concurenţii pot fi: concurenţii direcţi, care oferă acelaşi tip de produs pentru a satisface aceleaşi
nevoi; concurenții indirecţi, care oferă consumtorilor produse similare, satisfăcând alte nevoi sau
preferinţe; înlocuitorii, care vin cu produse foarte diferite ca formă şi conţinut, dar care satisfac
aceleaşi nevoi; nou veniţii, firme care decid să-şi extindă gama de produse sau firmele
producătoare care achiziţionează şi o reţea de distribuţie. Marketingul este o formă civilizată de
luptă în care majoritatea bătăliilor se câştigă folosind cuvinte, idei şi gândire ordonată.
Conform opiniei lui Michael Porter, poziţia competitivă a unei firme şi atractivitatea unui
segment de piaţă sunt apreciate în funcţie de cinci forţe:
a) rivalitatea existentă între firmele dintr-un domeniu. Astfel, atractivitatea unui segment
se află în raport invers proporţional cu numărul, puterea, agresivitatea şi poziţia concurenţială a
competitorilor.
18
b) ameninţarea creată de pătrunderea pe piaţă a unor noi concurenţi. Principalele bariere
de intrare pe o anumită piaţă sunt: existenţa unui capital ridicat, necesitatea obţinerii unor
patente şi licenţe, localizarea nefavorabilă, materiile prime şi distribuitorii insuficienţi, renumele
c) ameninţarea creată de produsele sau serviciile de substituţie. În acest sens, numărul,

diversitatea şi performanţele acestora determină reducerea atractivităţii segmentului.
d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mărimii preţurilor, condiţiilor

de livrare, condiţiilor de plată etc. Atractivitatea unui segment de piaţă este mai ridicată dacă
numărul furnizorilor este mare, puterea şi organizarea acestora este redusă, există posibilităţi
multiple de aprovizionare, de alegere a produselor, există contracte de aprovizionare de lungă
durată.
e) puterea de negociere a cumpărătorilor.9
Deţinătorii de interese, după Profesorul Kotler, sunt împărţiţi în următoarele categorii: lumea
financiară, mediile de comunicare în masă, grupuri de interese, administraţia publică, marele
public şi personalul propriu al firmei.
Schimbările mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile societăţii, se
pot creea oportunităţi de dezvoltare sau nu, însă numai printr-un marketing activ pot fi anticipate
şi uneori chiar influenţate. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii şi
programe de adaptare a firmei atunci când schimbările au impact semnificativ, menite să
valorifice oportunităţile şi să evite, pe cât posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.10
Este clar că specialiştii de marketing nu pot dispune de cunoştinţe exacte despre ceea ce îi
aşteaptă în viitor. Cu toate acestea, ei trebuie să se străduiască să obţină informaţie veridică
despre situaţia actuală, despre evenimentele care pot influenţa considerabil desfăşurarea întregii
lor activităţi. Informaţia constituie cea mai valoroasă marfă în business şi, îndeosebi, în
activitatea de marketing.
9
10
19
2.2 Piaţa şi caracteristicile sale
Piaţa poate fi definită din diferite perspective:
a. Din perspectiva teoriei economice – piaţa reprezintă un spaţiu economic, reflectând totalitatea
cumpărătorilor şi vânzatorilor între care au loc tranzacţii.
b. Din perspectiva marketingului – piaţa reprezintă cererea efectivă sau potenţială pentru un bun
sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii la un moment dat sau într-un interval dat de
timp.11
În prezent, pieţele au încetat a mai fi legate de anumite spaţii, sunt libere de caracteristica
teritorială şi au devenit reţele compelexe ce cuprind vânzători şi cumpărători din întreaga lume.
Astăzi nu mai este necesară întâlnirea fizică a ofertantului cu clientul, ci doar a cererii cu oferta,
prin intermendiul ordinelor scrise, faxuri, etc.
Tipologia pieţelor
Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi instrumente pentru a-i stabili
conţinutul concret şi dimensiunile sale principale. Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai
întâi distincţie între piaţa efectivă şi piaţa potenţială.
Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora
urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta . Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor
actuali ai întreprinderii, în timp ce piaţa potenţială include şi nonconsumatorii relativi (persoane
care momentan nu cumpără produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia)
Cele mai importante criterii după care se realizează clasificarea pieţelor sunt:
• După obiectul actului de vânzare- cumpărare, se disting: piaţa bunurilor materiale, piaţa
serviciilor, piaţa muncii, piaţa monetară, piaţa capitalurilor, etc.;
• Din punct de vedere al extinderii teritoriale, există: piaţa internă şi piaţa externă;Pieţele
externe alcătuiesc piaţa internaţională. Atât pieţele interne căt şi cele externe
(internaţionale) pot fi examinate în structurile lor teritoriale, operăndu-se delimitării în
11
Bălăşescu, M., Curs de marketing la ID, Universitatea Transilvania, 2006 - 2007
20
funcţie de particularităţile pe care le prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în
acest sens, diferite pieţe zonale, locale, urbane, rurale.
• De pe poziţia agenţilor economici, distingem piaţa întreprinderilor şi piaţa produsului;12
Alte criterii de structurare a pieţei pot fi caracteristici de ordin demografic (vârstă, sex,
ocupaţie), venitul cumpărătorilor, factori psihologici, etc.
Din persepectiva marketingului, relaţiile de piaţa ale întreprinderilor se concretizează pe piaţa

mărfurilor, pe piaţa capitalurilor şi pe piaţa muncii.
Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici cât şi
fizici. În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată pieţei şi
componentelor sale. În acest sens capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul
dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor). La aceste dimensiuni
se vor raporta activităţile de piaţă ale întreprinderii pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei,
respectiv cota de piată. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un
produs în cadrul pieţei de referintă. Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după
numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai întreprinderii.
Aria pieţei se referă la dimensiunile spaţiale ale pieţei, la distribuţia teritorială a ofertei şi cererii
de mărfuri, precum şi a punctelor de întâlnire a acestora. Aria pieţei poate fi caracterizată cu
ajutorul următorilor parametri: gradul de concentrare al pieţei, gravitaţia comercială, gradul de
solicitare a reţelei de distribuţie.
2.3. Segmentarea pieţei
Segmentarea pieţei este operaţiunea de împărţire a cumpărătorilor după un anumit criteriu în

grupuri aparte care reacţionează în mod specific la activitatea de marketing a vânzătorului. În
procesul de segmentare se ţine cont de categoria de vârstă şi sex ale populaţiei, de componenţa sa
venituri, tradiţii. Localizarea segmentării implică un risc pentru firmă, deoarece ea se va strădui
nu numai să satisfacă necesităţile, dar şi să obţină un profit maxim
12
Niţă, C., Bazele Marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 2003
21
Premisa care justifică impărţirea pieţei în aceste segmente este că ele reacţionează relativ la fel la
acelaşi stimuli datorită similarităţilor dintre membrii respectivelor segmente. Cu alte cuvinte, ei
vor reacţiona la fel la mesajele şi ofertele provenite de la organizaţie Criteriile de segmentare
utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaţia produsului în consum,
dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale etc.
Un segment de piaţă reprezintă un grup de indivizi (sau de firme) pe piaţă, care răspund unor
caracteristici comune (vârstă, venit, frecvenţa folosirii unor anumite produse, ocupaţie etc.).
Caracteristicile similare sunt folosite în segmentarea pieţei firmelor (mărime, tip de activitate,
amplasare geografică etc.)
În procesul de segmentare pot fi folosite 3 strategii:
1. Marketing nediferenţiat – orientat spre majorarea numărului de cumpărători; se utilizează

pe acele segmente unde necesităţile sunt generale. Activitatea de Marketing este orientată
în aşa fel ca să fie înţeleasă şi atrăgătoare de către majoritatea cumpărătorilor.
2. Marketing diferenţiat- orientat spre segmente specifice de piaţă
3. Marketing concentrat – orientat la diferite segmente ale unei pieţe ( concentrat în special
asupra unor anumite categorii de segmente – ex. Caiete cu poza unei anumite actriţe).
Cea mai simplă metodă de identificare a segmentului / segmentelor ţintă este extragerea din
populaţia totală prin selecţie. Unele segmente sunt foarte populare, motiv pentru care se folosec
acronime specifice. Dintre acestea, cel care a pătruns mai mult şi în România este HoReCa
(hotel, restaurant, catering). 13
În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieţei nu există doar o singură modalitate.

Comercianţii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaţie pentru
a descoperi modul optim de structurare a pieţei. Printre aceste variabile care pot fi folosite în
segmentarea pieţei se numără cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale.
13
Zbuchea, A., „Marketing”, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, SNSPA , Masterat
online, Bucureşti 2006-2007
22
• Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieţei în unităţi geografice (naţiuni, regiuni,
state, judeţe, oraşe, cartiere).
• Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieţei în grupuri pe bază de vârstă, venit,
ocupaţie, educaţie, religie, rasă, naţionalitate, mărimea familiei, etc.
• Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcţie de clasă socială,
stilul de viaţă şi personalitate.
• Segmentarea pieţei pe criterii comportamentale se referă la împărţirea cumpărătorilor pe
baza cunoştinţelor, atitudinilor, reacţiilor pe care le au în legatură cu un produs.
Criteriile ce stau la baza alegerii pieţei/pieţelor ţintă sunt:
• mărimea- mărimea estimată a unui segment de piaţa este foarte importantă pentru
alegerea lui, de multe ori nu merită să cheltuim bani pentru un segment care este prea mic
• creşterea anticipată- un segment poate fi mic acum, dar el va creşte semnificativ în
viitor
• poziţia competiţiei- cu cât este mai mică competiţia cu atât segmentul este mai atracti
• costul necesar cuceririi şi menţinerii segmentului
• puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piaţă- există segmente
de piaţă mici, dar care au o puternică forţă de atracţie a altor segmente de piaţă
• compatibilitatea cu resursele şi obiectivele companiei
• imaginea companiei - segmentul de piaţă ales nu trebuie să conducă la deteriorarea
imaginii firmei
2.4 Poziţionarea şi imaginea
Poziţionarea se referă la modul în care clienţii / consumatorii privesc un produs / o marcă / o

organizaţie de pe piaţă. Drept urmare există o poziţionare reală – dată de percepţia publicului, şi
una proiectată de către organizaţie. Practic poziţionarea din mintea consumatorului / clientului
determină diferenţierea produselor / mărcilor / organizaţiilor pe piaţă, respectiv imaginea
recunoscută şi succesul lor comercial.
Poziţionarea constă în fapt în evidenţierea unor avantaje competitive. Alegerea acestora se

gazează atât pe cunoaşterea publicului şi a concurenţei, cât şi pe intuiţia şi chiar pe creativitatea
23
proiectantului. Variantele cele mai des abordate, respectiv elementele evidenţiate ca avantaje
competitive în cadrul poziţionării, sunt:
- o caracteristică/performanţă a produsului
- un beneficiu adus / o nevoie satisfăcută / o problemă soluţionată
- momentul folosirii
- un argument de a favoriza produsul în faţa concurenţei / avantaje faţă de concurenţă
- apartenenţa la un grup social / un stil de viaţă
- un simbol cultural specific
Un alt aspect important al poziţionării, pe lângă imaginea în mintea publicului, este raportarea la
imaginea concurenţei, respectiv a ofertei acesteia. În raport cu aceasta, se poate proiecta şi o
campanie de de-poziţionare, care vizează schimbarea identităţii organizaţiilor / ofertei / mărcilor
concurente în mintea publicului pentru scoaterea în evidenţă a identităţii proprii.
Strategii de pozitionare
O firma îsi poate pozitiona produsele:
a. Strategii de pozitionare în raport cu conditiile de piata. Aici se includ strategii ca: strategia
pozitionarii prin raportare la o alta marca concurenta, strategia pozitionarii prin evitarea
concurentei, strategia întaririi pozitiei câstigate pe piata, strategia de ocupare a unei pozitii
nedescoperite pe piata şi strategia de detronare a concurentilor din pozitiile detinute
b. Strategii de pozitionare în raport cu produsul: strategia pozitionarii în raport cu atributele

produsului, strategia de pozitionare dupa raport pret – calitate, strategia de pozitionare în raport
cu modul de utilizare sau folosire, strategia de pozitionare prin asocierea produsului cu un
anumit utilizator sau clasa de consumatori, strategia de pozitionare pe baza clasei de produse din
care face parte produsul respectiv şi strategia de pozitionare în raport cu originea sau locul de
provenienta a produsului.
Există trei erori majore de poziţionare pe piaţă pe care o companie trebuie să le evite:
24
• subpoziţionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziţie anume pe piaţă.
• suprapoziţionarea – oferirea unei imagini prea înguste.
• poziţionarea confuză - folosind prea multor campanii publicitare separate în acelaşi timp
care transmit caracteristici diferite ale unui produs
Nu toate diferenţele faţă de alte produse sunt semnificative şi importante. De aceea companiile
trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va distinge de concurenţă.
În cazul în care poziţionarea este corectă, este necesară întărirea sa pe piaţă. Acest lucru se face
prin dezvoltarea imaginii de marcă sau extinderea mărcii. Aceasta din urmă se face în mod
tradiţional prin adăugarea unui nou produs liniei deja existente. Există însă şi alte modalităţi, mai
noi, de extindere prin licenţierea numelui de marcă, realizarea de co-branduri, sponsorizare şi
prin atragerea unor agenţi de marcă.
Din observaţiile anterioare rezultă că imaginea organizaţiei / mărcii / produsului este în strânsă
legătură cu poziţionarea. Imaginea este suma credinţelor, ideilor şi impresiilor pe care oamenii o
au faţă de o organizaţie / o marcă / un produs. Imaginea poate fi determinată, creată direct sau
indirect de către organizaţie şi/sau rezultată în urma acţiunii unor terţi factori de influenţă
Imaginea influenţează, hotărâtor de cele mai multe ori, reacţia faţă de respectiva organizaţie /
marcă.
Din această cauză imaginea, ca şi poziţionarea, trebuie cunoscute şi măsurate. Acest lucru se face
prin intermediul studiilor de marketing. Se urmăresc în principal următoarele aspecte:
familiaritatea şi opinia publicului analizat vis-a-vis de respectiva organizaţie / marcă; precum şi
conţinutul imaginii. Acesta din urmă este dat de un set de atribute cu care este asociată
organizaţia / marca respectivă în rândul publicului analizat.
Imaginea de marcă influenţează poziţonarea de pe piaţă, iar variaţiile de imagine determină

repoziţionarea.
Deciziile de poziţionare a produselor nu se i-au doar pentru produsele noi, se pune şi problema
reevaluării la un moment dat şi într-un context de piaţă a poziţiei produselor pe piaţă existente.
25
Activitatea de repoziţionare constă în identificarea unei poziţii libere pe piaţă, poziţie încă
neocupată, realizarea în fapt a acelei diferenţieri pusă în evidenţă la nivelul produselor firmei,
comunicarea şi ocuparea în mod real a unui loc bine definit în mintea consumatorului.14
Necesitatea repoziţionării produselor rezultă din noile direcţii apărute în percepţia categoriei
respective de produse ca urmare a influenţei multiple exercitate asupra consumatorilor de factorii
de mediu.
Rezumat
Mediul extern înseamnă toţi acei factori, inclusiv concurenţa, care restricţionează sau
ajută activitatea de marketing.Ca urmare, specialiştii în marketing trebuie să anticipeze şi să
identifice tendinţele şi dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunităţile
şi preveni apariţia ameninţărilor la adresa firmelor.
14
Bălăşescu, M., Curs de marketing la ID, Universitatea Transilvania, 2006 - 2007
26
Capacitatea firmei de a stabili, la momentul potrvit, acele decizii care să-i permită să
reacţioneze eficient la evenimentele exterioare, desemnează flexibilitatea acesteia. Posibilitatea
agenţilor economici de a se adapta, depinde direct de capacitatea de recepţiona informaţii şi de a
le utiliza corespunzător. Din multitudinea relaţiilor întreprinderii cu mediul extern, ca importanţă
şi semnificaţie deosebită se remarcă relaţiile de piaţă şi de concurenţă.
Piaţa este punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei firme. Eforturile de
marketing ale firmei urmăresc extinderea pieţei reale către piaţa potenţială, adică transformarea
nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în consumatori.
În zilele noastre, majoritatea companiilor au renunţat la marketingul de masă în favoarea

segmentării pieţei şi alegerii unuia sau mai multor segmente-ţintă şi a creării unor programe de
marketing special destinate acestor segmente. De aceea vor căuta să identifice clase mai vaste de
cumpărători care diferă în privinţa nevoilor şi modului de a face cumpărături.
Fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziţia în funcţie de nevoile şi dorinţele

segmentului de piaţă pe care doreşte să acţioneze, pe fiecare piaţă existând suficient loc pentru o
multitudine de poziţionări. Cel mai important este ca fiecare companie să îşi dezvolte propria
strategie de succes prin care să devină specială şi atractivă în ochii clienţilor. Adesea este mai
uşor să identifici o bună strategie de poziţionare decât să o implementezi. Stabilirea unei noi
poziţii, precum şi schimbarea unei poziţii deja existente necesită timp îndelungat. În acelaşi timp
este important de menţionat că o poziţie câştigată în ani de muncă poate fi rapid pierdută. Odată
obţinută poziţia dorită, aceasta trebuie menţinută.
• Bălăşescu, M., Curs de marketing la ID, Universitatea Transilvania, 2006 – 2007

• Forsyth, P., Marketing pentru profit, Editura Niculescu, Bucureşti, 2005
27
• Manole, V., Stoian, M., Dorobanti, H., „Marketing” , Biblioteca Digitală ASE
Bucureşti
• Niţă, C., Bazele Marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 2003
• Zbuchea, A., „Marketing”, Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, SNSPA ,
Masterat online, Bucureşti 2006-2007
Capitolul 3. Mixul de marketing
28
Politica de marketing a firmei defineşte cadrul general de acţiune al firmei, în vederea
realizării întregii sale producţii. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii şi
instrumente concrete de acţiuni.15
Politica globală de marketing a firmei este alcătuită dintr-un număr de

patru politici de bază, şi anume: politica de produs, politica de preţ, politica de
distribuţie şi politica promoţională.
Fiecare din cei patru piloni este format din mai multe elemente care, la
rândul lor, pot constitui câte un mix specific. Fiecare element al mixului are
rolul său, problemele sale specifice şi obiectivele proprii de atins. Deci
strategia unei firme impune dozarea judicioasă a tuturor elementelor
mixului. 16
3.1. Politica de produs
Produsul reprezintă un element de marketing deosebit de important

în metodele şi intrumentele de marketing – ca instrument al marketingului performant
şi modern al firmelor din diferite ramuri economice.
Având în vedere faptul că existenţa unei firme nu se justifică din punct

de vedere economic decât prin producerea şi punerea la dispoziţia pieţei a
unor produse şi servicii destinate nevoilor consumatorilor, specialiştii
consideră produsul ca element fundamental al mixului de marketing, iar
politica de produs ca principală componentă a politicii generale de
marketing.
În viziunea modernă, un produs se poate defini ca fiind o combinaţie de

bunuri materiale şi servicii necesară satisfacerii unei nevoi. Alături de noţiunea de produs,
se utilizează şi noţiunea de produs – piaţă. Odată ce un produs este testat, el este lansat pe
piaţă şi are un ciclu de viaţă specific.
15
16
29
Tot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare complexa
având 3 nivele de caracterizare:
a. Produs / serviciu ca atare. Se au în vedere beneficiile ce apar din

utilizarea sau consumarea produsului (aspectele de utilitate care au
tangenţă cu trăsăturile imprimate produsului cu designul, modul de
ambalare, eficienţa oferită, nivelul preţului).
b. Servicii legate de produs: servicii oferite înainte de vânzare, servicii

oferite în timpul vânzarii şi servicii post-vânzare
 Servicii endogene (legate de produs – garanţia produsului şi servisul)
 Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)
c. Aspecte intangibile de augmentare : modul de percepere de

cumpărători a valorii oferite de produsul respectiv, reputaţia dobândită de
produs în rândul consumatorilor, imaginea firmei, nivelul de percepere al
calităţii, numele de marcă .17
Produsele achiziţionate pentru satisfacerea nevoilor personale şi ale familiei

sunt produse de consum. Cele cumpărate pentru folosirea în operaţiunile
firmei ori pentru realizarea altor produse sunt produse industriale. Fiecare
din cele două categori de bunuri şi servicii se pot clasifica într-un număr de
subcategorii sau familii de bunuri şi servicii.
Noţiunea de mix al produsului este echivalentă cu lista tuturor sortimentelor

oferite spre vânazare de o firmă. În componenţa mixului produsului intră
sortimentul şi gama sortimentală. 18
Ciclul de viaţă al produsului
17
18
30
Un concept fundamental în marketing este cilcul de viaţă al produsului. Orice produs are o
anumită durată de viaţă, de existenţă pe piaţă. Cilcul de viaţă cuprinde patru perioade distincte :
- Introducerea produsului pe piaţă începe o dată cu lansarea produsului şi durează până

când produsul se vinde în profit.
- Perioada de creştere este etapa în care dezvoltarea vânzărilor este extrem de rapidă,
crescând totodată şi profiturile firmei cu toate că efortuile de promovare sunt substaţiale încă.
- Etapa de maturitate începe când vânzările se stabilizează la un anumit nivel. Aceasta

este perioada de timp în care nivelul vanzarilor rămâne la o valoare ridicată şi relativ constantă.
Cu toate ca profiturile sunt încă importante ele încep să scadă. În timp vânzările se reduc treptat.
- Declinul începe atunci când diminuare valorică a vânzărilor se accentuează. Profiturile

pe parcursul acestei perioade sunt minime.
Analiza portofoliului de produse al firmei
Portofoliul de produse reprezinta întreaga varietate de oferte de produs

propuse pieţei de către o întreprindere, indiferent dacă aceasta este
fabricant sau distribuitor.
Din considerente strategice, în vederea atingerii obiectivelor de creştere şi

profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode şi tehnici de
gestiune a portofoliului de produse. Dintre acestea două sunt mai cunoscute
şi folosite, şi anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) şi metoda
General Electric (GE).
Alternative strategice pentru produs
Strategii privind producţia existentă
Privind dimensiunile şi structura gamei de produse se pot adopta următarele

strategii:
31
 De diversificare sortimentală
 De stabilitate sortimentală
 De selecţie, în cazul restrângerii gamei sortimentale
Strategii privind gradul de înnoire a produselor
Din acest punct de vedere, firma poate adopta pentru menţinerea gradului
de noutate al produselor sau pentru perfecţionarea unor produse din liniile
de fabricaţie sau asimilarea de produse noi.
Strategii privind ciclul de viaţă al produsului
În faza de introducere sau lansare o firmă poate adopta o multitudine de

strategii de marketing. Astfel, întreprinderea poate opta pentru una sau alta
din următoarele strategii: Lansarea produsului nou la un preţ ridicat şi cu o
promovare scăzută, Preţuri mari şi promovare susţinută, Strategia penetrării
rapide, Strategia penetrării lente.
În faza de maturitate, firma poate dezvolta piaţa, produsul sau să inoveze

activitatea de marketing, prin schimbarea unuia sau a mai multor elemente
din cadrul mixului de marketing.
În faza de declin, se poate renunţa la produs sau să se menţină produsul, în

speranţa că firmele concurente vor părăsi piaţa.
Politica de produs are numeroase responsabilităţi, printre care înnoirea şi/sau modernizarea
ofertei, eliminarea produselor depăşite tehnici, lărgirea sau restrângerea sortimentelor oferite,
cercetarea produsului şi a concurenţei, asigurarea legală a produsului, marcarea produsului,
lansarea produsului pe piaţă etc
32
3.2. Politica de preţ
Prețul este o variabilă controlabilă de marketing, prin intermediul căreia se

pot îndeplini obiectivele strategice ale firmei. Această variabilă are un impact
direct asupra cotei de piaţă, inclusiv a rentabilităţii acesteia.
Dintre componentele mixului de marketing, probabil că cea mai puternică şi directă legătură
trebuie să fie între politica de preţ şi cea de produs. Întotdeauna produsul este evaluat şi în
funcţie de preţ. Caracteristicile produsului sunt recunoscute şi acceptate numai în corelaţie cu
preţul cu care acesta se comercializează.
Stabilirea preţului
Criteriile de stabilire a preţului sunt extrem de diverse. Pe lângă celelalte componente ale
politicii de marketing, stabilirea preţului depinde şi de costuri, concurenţă, ciclul de viaţă al
produsului, publicul ţintă vizat etc.
Printre modalitățile pe care o firmă le poate avea pentru a stabili preţurile, menţionez: prin
maximizarea profitului, maximizarea cifrei de afaceri, maximizarea cererii.
Întreprinderea se stăruie să fixeze preţul în aşa fel încât să-şi acopere cheltuielile atât variabile
cât şi fixe. Când încasările totale sunt egale cu cheltuielile totale firma ajunge punctul activităţii
rentabile.
Stabilirea preţului de vânzare şi a cantităţii de echilibru reieşind din cheltuieli se face prin
intermediul costului marginal care arată cheltuielile necesare pentru producerea unei unităţi
suplimentare dintr-un anumit bun.
Un factor de care firma ţine cont este preţul concurenţilor. Concurenţii care activează pe piaţă de
mai mult timp cunosc bine conjuncţia pieţei şi de aceea odată u începutul activităţii ar fi bine de
stabilit preţurile la nivelul preţurilor concurenţilor.
Strategii de preţ
33
Nivelul preţurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea
produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a
variantelor strategice. Deşi caracteristicile produsului sunt foarte importante
totuşi, discutarea nivelului preţului este foarte importantă.19
Literatura de marketing a sintetizat următoarele tipuri generale de strategii

de preţ: strategia penetrării pieţei, când se practică un preţ suficient de scăzut pentru
cucerirea unei mari părţi de piaţă, sau strategia smântânirii pieţei, ce constă în a
fixa un preţ suficient de mare încă de la debutul vieţii produsului pentru a garanta
un profit important. Cele două strategii sunt aplicate, în pricincipal, pentru
lansarea unui produs pe piaţă. Pe durata ciclului de viaţă al produsului, preţul poate
creşte, scădea sau menţine. Toate modificările de preţ vor avea repercursiuni fie asupra
consumatorilor fie asupra concurenţei. De aceea este important de prevăzut aceste
reacţii şi măsurile care se pot lua în aceste cazuri.
Alte strategii de preţuri :
 Strategia preţului de stratificare
 Strategia preţului psihologic
 Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii
 Strategia preţurilor promoţionale
 Strategia preţurilor diferenţiate
3.3. Politica de distribuţie
„Distribuția produselor/serviciilor acoperă ansamblul operaţiilor prin care un

bun/serviciu ce iese din sfera de fabricaţie este pus la dispoziţia consumatorului
sau utilizatorului.”
19
Anghel, L., D., Business to business marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
34
Politica de distribuţie curpinde totalitatea deciziilor care se referă la o
asigurare a treptelor de de desfacere subordonate cu performanţele
întreprinderii. În funcţie de sistemul de distribuţie al întreprinderii, se vor
asocia aici intermediari şi/sau asociaţi ai desfacerii. 20
Distributia prezinta 2 componente:
a. Distribuţia comerciaăa – constă în operaţiuni de vânzare-cumparare

şi transferul de proprietate asupra mărfurilor tranzacţionate.
b. Distribuţia fizică( logistica de piaţă) – reprezintă modul propriu-zis,

fizic prin care mărfurile ajung din punctul de producţie în punctul de
utilizare.21
În cele ce urmează voi enumera câteva nume ilustre care se află la originea
celor mai multe concepte de distribuție modernă: Aristide Boucicqut,
inventatorul formulei „marelui magazin”, Franck Woolworth, inventatorul
magazinului popular, Clarence Saunders, inventatorul primului depozit de
gros cu funcționare prin autoservire, Michael Cullen, inventatorul formulei
„supermagazin” și Marcel Fournier, inventatorul formulei hipermagazinului.
Canale de distribuţie
Există trei tipuri de canale de distribuţie:
1. Canale directe în care există legătură nemijlocită producător-consumator.
2. Canal indirect cu mai multe niveluri unde între producător şi cumpărător intervin
intermediari comerciali sau agenţi de distribuţie a produselor. Lungimea canalului de distribuţie
depinde de numărul verigilor intermediare.
3. Canale mixte, când sunt utilizate ambele căi.
20
Bruhn, M., Marketing – Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 1999
21
35
Strategii de distribuţie
Definirea strategiei de distribuţie are în vedere tipul de reţea utilizată şi

gradul de diferenţiere, canalele de distribuţie şi gradul de control, sistemul
de livrare
Exista 2 tipuri de strategii de distribuţie:
a. Strategii de acoperire a pieţei
b. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuţie
a. O firmă poate adopta următoarele strategii de distribuţie: distribuţia intensivă,

cunoscută şi sub numele de distribuţie de masă, ce constă în a vinde produsele sale
oricărui comerciant; distribuţia selectivă, ce presupune selectarea dintr-un segment de piaţă
a unui număr limitat de intermediari cu ajutorul cărora va realiza distribuţia produselor proprii,
şi distribuţia exclusivă, ce constă în a autoriza un singur comerciant să deţină în stoc
şi să revândă produsele sale.
b. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuţie
PUSH : „împingere” Producător - Grosist - Detailist - Consumator
PULL: Producător - Grosist - Detailist – Consumator „ atragere”
3.4. Politica de promovare
Politica de comunicare a unei firme este un element important al

programelor de marketing, o variabilă importantă a mixului de marketing.
Rolul cel mai important al activităţii de promovare revine în privinţa percepţiei pe care o au
clienţii cu privire la marcă. Sistemul de comunicaţie devine astfel esenţial pentru obţinerea
36
succesului pe piaţă; elementele cele mai importante sunt aspectele fizice ale sistemului de
prestaţie şi personalul.22
În literatura de specialitate se face diferenţa între comunicare şi promovare.

Comunicarea vizează să modifice nivelul de informaţii al publicului şi/sau
atitudinile sale, să creeze o imagine. Promovarea reprezintă ansamblul activităţilor de
marketing care stimulează cumpărăturile consumatorilor.
Principalele instrumente de realizare a promovării pe pieţele de consum sunt:

monstrele, cupoanele, ofertele de returnare a banilor, vânzările grupate,
recompensele, premiile, încercările gratuite, garanţiile produselor, publicitatea
la locul vânzărilor.
Publicitatea
Există mai multe tipuri de publicitate, iar acestea potfi diferenţiate după cum
urmează:
- Primară.Aceasta are ca scop stimularea cererii de bază pentru un anumit

tip de produs;
- Selectivă. Scopul acesteia este să promoveze un singur nume de marcă;
- Pentru produs. Scopul acesteia este să promoveze un produs sau o gamă
de mărci înrudite în care trebuie să se ţină seama de imaginea şi de
relaţia dintre toate produsele din mix.
- Pentru instituţie. Aceasta acoperă publicitatea de tip relaţii publice, al

cărei scop este în general să promoveze numele companiei, imaginea
corporaţiei şi serviciile companiei;23
Promovarea vânzărilor
22
Olteanu,V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială. Ed. Ecomar, Bucureşti,2003
23
37
Promovarea vânzărilor se referă la stimulentele şi recompensele
destinate să-i determine pe clienţi să cumpere produsul mai degrabă acum
decât mai târziu. Spre deosebire de publicitate care este un instrument cu
efect pe termen lung, folosit pentru a modela atitudinea firmei faţă de o
marcă, promovarea vânzărilor este un instrument cu efect pe termen scurt,
menit să declanşeze acţiunea de cumpărare.
Relaţiile publice
Relaţiile publice sunt un set de tehnici, interpersonale de multe ori,

care au menirea principală de a dezvolta pe termen lung imaginea
organizaţiei prin schimbarea eventualei atitudini neîncrezătoare şi
dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi mai bunei colaborări cu
diferite componente ale mediului. Astfel se încurajează indirect vânzările şi
creşte satisfacţia clienţilor;
Maketingul direct
Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai
multe medii publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil din partea consumatorilor potenţiali.
Mass-media marketingului direct :
- cataloagele;
- televiziunea;
- cumpărarea prin mijloace electronice;
- comerţul electronic;
- comenzile automate;
Strategii promoţionale
În funcţie de specificul pieţei şi interesele întreprinderii, avem:
• strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor
promoţionale şi un buget ridicat, o strategie specifică întreprinderilor mari şi
38
• defensive (de apărare), utilizată în cazul manifestării, pe piaţă, a unor condiţii mai puţin
favorabile.
În funcţie de criteriul pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei noi pieţe, întreprinderea are
de ales între:
• strategia concentrată, când îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment
de piaţă;
• strategia diferenţiată, când va adopta un mix promoţional individualizat pentru fiecare
segment de piaţă deservit;
• strategia nediferenţiată, când se adresează întregii pieţe, cu acelaşi mix promoţional.
În funcţie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza două variante strategice, şi
anume:
• strategia de promovare a imaginii şi
• strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opţiuni distincte:
strategia de informare în cadrul pieţei, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferenţiere a
ofertei, strategia destabilizare a vânzărilor
39
Rezumat
Mixul oferă o serie de direcţii prioritare, de instrumente care să

sistematizeze şi ghideze activitatea de marketing a organizaţiei, astfel încât
aceasta să se desfăşoare în condiţii optime. Consacrarea academică a
acestor aşa-numiţi „4 P” se datorează lui Philip Kotler, cea mai influentă
personalitate în acest domeniu
Produsul reprezintă un element al mixului de marketing de o deosebită

importanţă pentru întreprindere; un instrument util practicării unui
management performant. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe
elementele adiacente produsului, cum ar fi diferite servicii (montare,
garanţii, service), ambalajul, preţul, informarea, asistenţa oferită de personal
în procesul de achiziţie şi chiar consum, imaginea produsul, a firmei şi a
persoanelor care consumă respectivul produs etc.
Preţul are importanţă din dublă perspectivă. Pe de o parte, mărimea sa

şi raportul cu costurile organizaţiei influenţează direct eficienţa financiară a
activităţii, respectiv profiturile obţinute. Pe de altă parte nivelul preţurilor
influenţează atractivitatea ofertei şi poate facilita achiziţia (sau stopa acest
proces, dacă este prea mare pentru public).
În condiţiile actuale, a avea un produs „bun” nu mai este suficient.

Satisfacerea consumatorului reclamă prezenţa produsului la locul, momentul
şi în forma dorită de acesta. Aducerea produsului „în faţa” consumatorului
este realizată prin intermediul activităţii de distribuţie, care realizează
legătura între o producţie din ce în ce mai concentrată şi un consum din ce în
ce mai fragmentat.
Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globale de marketing a

întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci; produsul trebuie să fie cunoscut de
40
consumatori şi să aibă o bună imagine în rândul acestora, existenţa şi dezvoltarea întreprinderii
aflându-se într-o strânsă relaţie cu performanţa activităţii promoţionale desfăşurate
Mixul de marketing proiectează şi coordonează procesele de pe piaţă atât în beneficiul
organizaţiei, cât şi al clienţilor
 Bălăşescu, M., Curs de Marketing la ID, Universitatea Transilvania Braşov, 2006 – 2007
 Bruhn, M., Marketing – Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura Economică,
Bucureşti, 1999
 Manole, V., Stoian, M., Dorobanti, H., „Marketing” , Biblioteca Digitală ASE Bucureşti
 Niţă, C., Bazele Marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 2003
 Olteanu,V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială. Editura Ecomar,
Bucureşti,2003
41
Capitolul 4. Marketing ecologic
4.1. Conceptul de marketing ecologic
Perspectivele degradării mediului natural şi diminuarea considerabilă a resurselor

naturale ale Terrei, criza materiilor prime, creşterea costului energiei, scăderea calităţii mediului
natural constituie suportul mişcării ecologiste, ce a apărut şi s-a dezvoltat ca o reacţie la
impactul negativ al acestora asupra activităţilor umane. Astfel, marketingul a înregistrat la
sfârşitul anilor ’80 o nouă revoluţie: a început să devină “verde”.24
Termenul de ecomarketing a fost lansat în Germania, în urma cu aproximativ doua
decenii si jumatate (1978).
Ecomarketingul îsi propune sa realizeze un echilibru între activitatea economico-socială
prezentă, pe de o parte, şi interesele: individuale, colective - ale grupurilor şi ale întregii
socieăţti, pe termen mediu şi lung (sau, cu alte cuvinte, sa armonizeze interesele consumatorilor
cu cerinţele protecţiei mediului), pe de altă parte.25
Fhilip Kotler defineşte marketingul ca pe un proces de natură managerială şi socială, prin
intermediul căruia indivizi, sau grupuri de persoane, obţin ceea ce au nevoie şi îşi doresc, creând
şi schimbând cu alţii produse sau valoare.
Pornind de la această definiţie, atributul de “”verde” asociat marketingului îi va conferi,
acestuia din urmă, o serie de noi valenţe. Astfel, de la caz la caz, a fi “verde” poate avea unul
sau, simultan, mai multe înţelesuri: ecologic, sustenabil, umanitar, echitabil, non-profit, natural,
protejarea /conservarea mediului.
24
Maniu, M., Ecologie şi protecţia mediului, Universitatea Bioterra Bucureşti, 2004
25
Stoian, M., Ecomarketing, Biblioteca Digitală Ase Bucureşti
42
Ecomarketingul vizează domeniile protecţiei mediului înconjurător, pe de o parte şi
domeniul produselor şi serviciilor ecologice, pe de alta..
Marketingul produselor şi serviciilor ecologice trebuie să ţină seama de clasificarea
produselor şi serviciilor în funcţie de satisfacţia imediată pe care acestea o oferă consumatorilor
şi de principiul apărării sănătăţii consumatorilor şi a mediului pe termen lung.
Ecomarketingul se adresează atât domeniului social (asociaţii, organizaţii, public), cât şi
celui economic (educarea factorilor de decizie).
Indiferent de grupul ţintă vizat, ecomarketingul promovează ideea că mediul este un bun
public, bun ce trebuie protejat şi respectat, indiferent de interesele predominante la un moment
dat.
Funcţiile ecomarketingului
A. Funcţiile generale, comune ale marketingului sunt:
1. Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum
2. Conectarea dinamică a activităţii firmei la mediul economico –social
3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
4. Maximizarea profitului
B. Funcţiile specifice
5. Educarea consumatorilor
6. Realizarea unui echilibru între principiile generale ale marketingului şi cele ale
protecţiei mediului înconjurator
7. Promovarea unei noi imagini a firmei şi a produselor sale .
Marketingul ecologic vizează aspectele ecologice ce ţin nu numai de remedierea

deteriorărilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci şi de demersurile
în direcţia schimbării tehnologiilor, pentru conştientizarea opiniei publice şi reducerea
consumului de energie şi materii prime.
Practicile de marketing ecologic trebuie susţinute prin:
1. Evaluarea în ansamblu a performanţelor actuale ale organizaţiilor în raport cu mediul
înconjurător;
2. Implicarea reală în activitatea de urmărire, analiză, raportare a rezultatelor şi
determinare a îmbunătăţirii performanţelor în această direcţie;
43
3. Elaborarea unei politici de mediu viabile, cu obiective clare, şi a unui program de
acţiune;
4. Actualizarea permanentă a informaţiilor cu privire la modificările legislative survenite
în acest domeniu;
5. Investiţii în pregătirea şi educarea personalului, în însuşirea cunoştinţelor şi a
tehnologiilor ecologice;
6. Acordarea de asistenţă consumatorilor şi derularea unor programe de educare a
acestora, în scopul întăririi responsabilităţii lor faţă de mediul înconjurător prin furnizarea de
informaţii, servicii de recuperare a produselor etc.;
7. Programe de educare a furnizorilor;
8. Colaborarea la programele de protecţie a mediului;
9. Aderarea, într-o măsură mai mare, la valorile marketingului: vânzarea avantajelor, nu a
produselor, şi apărarea valorilor organizaţiei, nu doar a produselor.
4.2. Dezvoltarea durabilă

Marketingul este criticat în destul de multe cazuri: uneori se consideră că abordarea
specifică acestui domeniu de activitate conduce la apariţia unor noi nevoi, inexistente anterior;
alteori sunt luate în considerare doar dezavantajele generate de aşa numita “societate de consum”
(deşeuri, poluare). Una din soluţiile posibile la în ceea ce priveşte realizarea unui echilibru între
cerintele protecţiei mediului şi satisfacerea intereselor consumatorilor (pe termen scurt, mediu şi
lung) o reprezintă dezvoltarea durabilă .
Componentele unei strategii vizând un tip de dezvoltare durabilă sunt, între altele:
stabilizarea creşterii demografice, promovarea resurselor regenerabile de energie, conservarea şi
protejarea ecosistemelor, reciclarea materialelor. Dezvoltarea de tip “durabil” va încerca
armonizarea potenţialului productiv cu politica demografică, atât la nivel naţional, regional cât şi
pe plan mondial.26
Există o legătură directă între nivelul dezvoltării economice şi tipul de consum adoptat de
indivizi, grupuri de indivizi şi respectiv societate în ansamblul său. În acest sens, dezvoltarea
durabilă presupune promovarea valorilor care încurajează acele tipuri de consum ce nu aduc
26
44
atingere echilibrului natural şi care nu depăşesc posibilităţile membrilor societăţii, la un moment
dat.
Creşterea economică şi poluarea nu trebuie opuse mediului, ci adaptate legilor naturii.
Creşterea economică este eficientă atunci când se atinge un optim economic, social şi ecologic.27
4.3. Consumatorul responsabil şi comportamentul consumatorului ecologic

Ecomarketingul se poate defini ca fiind o specializare a marketingului social, alcatuită
dintr-un ansamblu de activităţi care au ca scop identificarea, influenţarea şi satisfacerea
consumatorilor de bunuri şi servicii ecologice.
Principalul motiv al apariţiei marketingului ecologic în firme este apariţia în rândul
consumatorilor a unor nevoi ce trebuie satisfăcute prin mijloace ecologice. Atâta timp cât piaţa
nu va cere comportamente şi produse ecologice, mediul de afaceri nu va oferi acest lucru.28
Se impune, în condiţiile actuale, o schimbare a atitudinii consumatorului şi nu numai,
schimbare de atitudine care să ia în considerare: evoluţia comportamentului uman către un model
de consum durabil; reciclarea unor produse uzate; îmbunatatirea tehnologiilor etc.
Manifestarea şi stimularea cererii pentru astfel de produse se face prin conştientizarea
consumatorilor, printr-un proces de comunicare permanentă între firmă şi piaţă, astfel încât,
încetul cu încetul, consumatorul să-şi transforme comportamentul său obişnuit, să devină un
consumator responsabil29
Pentru aceşti consumatori, atributul ecologic este un atribut valoros al produsului.
Recunoaşterea şi acceptarea acestui atribut se poate concretiza în:
- preţuri mai mari plătite pentru produsele ecologice
- refuzul unor produse poluante
- alegerea produselor ecologice în detrimentul celor convenţionale atunci când cele două
categorii sunt similare (d.p.d.v. al preţului, facilităţilor oferite etc.)
Atunci când îi intrebi pe consumatori cât de responsabili sunt faţă de mediu, te poti
aştepta la răspunsuri dintre cele mai pozitive. In realitate, categoria consumatorilor responsabili
reprezintă o ţintă în continuă mişcare pentru companii, iar studiile despre profilul acestora pot
27
Albu, R., G., Managementul dezvoltării turistice durabile la nivel regional, Infomarket, Braşov, 2005
28
Roşca, M.I.: Impactul marketingului ecologic asupra întreprinderilor româneşti. Rezumatul tezei de doctorat
29
Dumitru, C., Management şi marketing ecologic: o abordare strategică, Ed Tehnopress, Iaşi, 2004
45
deveni inactuale de la o zi la alta. Un singur zvon legat de efectele nocive ale spanacului sau de o
catastrofă ecologică poate spulbera tot ce ştiam înainte despre comportamentul lor de consum.
Specialiştii definesc în multe moduri consumatorii care fac alegeri responsabile faţă de
mediu sau faţă de societate. Singurul lucru asupra căruia sunt cu toţii de acord este că milioane
de cumpărători sunt dispuşi să plătească în plus pentru produse mai sănătoase şi mai sigure.
Acestora li se adaugă alte milioane de consumatori care fac alegeri responsabile pentru că sunt
îngrijoraţi de viitorul planetei şi de viaţa locuitorilor săi. Un lucru cert este că piaţa produselor şi
serviciilor ecologice are un potenţial enorm.
Cei mai mulţi dintre consumatorii responsabili sunt oameni foarte bine informaţi, pentru
care sănătatea lor şi a familiilor lor este importantă. Cei care suferă de cancer, diabet,
infertilitate, astm sau de alte afecţiuni care ar putea fi cauzate de toxicitatea mediului sau a unor
produse sunt cei care, cel mai probabil, vor cumpăra produse naturale, al căror impact asupra
mediului este minim.
Consumul responsabil poate fi o provocare într-o lume invadată de mesaje care te
îndeamnă în permanenţă să cumperi. Cu toate acestea, se pare că majoritatea oamenilor vor aer
curat şi resurse pentru toată lumea, nu doar pentru privilegiaţi. Cei mai mulţi consumatori îşi
doresc cu adevărat o lume mai bună, chiar dacă această dorinţă este îngropată sub reducerile de
preţuri şi ofertele promoţionale.
4.4. Adaptarea organizaţiilor la cerinţele ecologice

Indiferent de domeniul de activitate economică sau socială la care ne raportam, protecţia
mediului reprezintă, astăzi, o preocupare esenţială.
Marketingul ecologic va trebui să ţină seama de cerinţele consumatorilor, în special prin
politica produsului, prin modificari în procesul de producţie şi prin ciclul de viaţă al produsului.
O lărgire a procedeelor obişnuite de testare a produselor noi trebuie să ţină seama de fazele de
producţie, utilizare şi abandonare a produsului, de problematica intensităţii resurselor, de
caracteristicile de siguranţă, gradul de întreţinere, de informaţie, cât şi de reutilizare.
Inscripţionarea produselor conform standardelor recunoscute completează aceste posibilităţi.
Acest lucru este valabil şi pentru industria ambalajelor, unde se pune problema utilizării, pe scară
din ce în ce mai extinsă, a ambalajelor de folosinţă unică şi multiplă.
46
Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul acţiunilor de marketing
specifice, o nouă cultură a organizaţiei.
Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a organizaţiei, el trebuie
să aibă în vedere ansamblul activităţilor desfăşurate de aceasta.
Firmele cu o viziune de marketing se străduiesc, de pe acum, să conceapă şi să realizeze
produse din ce în ce mai eco- performante,”înverzindu-şi”, treptat, portofoliul de produse. Există
în acest sens, şi o scală a „nuanţelor” coloristice pe care le poate lua o firmă, pe parcursul
procesului de „înverzire” a activităţii proprii. În realitate firmele producătoare reuşesc destul de
greu să scoată pe piaţă produse absolut “curate”; în cele mai multe din cazuri preocupările fiind
îndreptate către obţinerea unor produse/servicii care să polueze cât mai puţin mediul.
Realitatea a demonstrat ca orice activitate umană are o gamă de implicaţii care se pot
resimţi în cele mai diverse domenii. Astfel, o anume tehnologie produce, pe lânga efectele
directe pentru care a fost proiectată şi o serie de efecte indirecte, care la un moment dat, prin
evaluarea implicaţiilor sale pot pune sub semnul întrebării chiar valabilitatea şi viabilitatea
respectivei tehnologii.
Satisfacţia consumatorului ecologic vizează nu numai produsele verzi în utilizare, dar şi
tehnologiile de fabricaţie “prietenoase” faţă de mediu. Acest lucru înseamnă că firmele-
producător ajung, ele însele, să se vadă – prin raportare la furnizori – ca fiind consumatori de
produse verzi. În acord direct cu celebra definiţie ale lui Peter Drucker – formulată în 1974 –
conform căreia “Marketingul este afacerea, în ansamblu, văzută prin prisma rezultatului
final, adică din punctul de vedere al consumatorului”, mişcările ecologiste au determinat tot mai
mulţi clienţi să acţioneze asupra aspectelor interne, de natură operaţională, ale firmelor ce
le ofereau produsele necesare.
Se manifesta astăzi un interes crescând – din partea consumatorilor – în ceea ce priveşte
calitatea produselor şi serviciilor oferite pe diverse pieţe. În acest context, ecomarketingul poate
reprezenta un instrument extrem de util în direcţia utilizării mediului în beneficiul firmei sau al
organizaţiei.
47
4.5. Piaţa produselor şi serviciilor ecologice
Strategiile de marketing ecologic definesc posibilităţi adecvate de transpunere în practică
a instrumentelor de marketing clasic; ele stabilesc opţiunile posibile ale firmei în ceea ce priveşte
acţiunile vizând protecţia mediului.
Abordarea eficientă a unui segment de piaţă sensibil la cerinţele de protecţie a mediului
se poate face prin variante ale unui produs, variante tehnologice, inovaţii de produs etc. Astfel,
piaţa se poate lărgi, existând posibilitatea creării şi descoperirii unor noi pieţe de desfacere şi a
accesului la acestea.
Formularea şi realizarea strategiilor de marketing ecologic se afla sub influenţa cerinţelor
ecologice, a potenţialului firmei, a potenţialului pieţei. În cadrul matricii produs-piaţă, ca punct
de plecare pentru definirea domeniului de afaceri, luarea în considerare într-o măsură mai mare a
punctelor de vedere ecologice permite exploatarea şi extinderea volumului pieţei.
4.6. Ecomix-ul de marketing

Este necesar ca la nivelul fiecărei politici de marketing să fie considerate, alături de
cerinţele economice şi cerinţe referitoare la protecţia mediului
Ecoprodusul
Ecoprodusul este produsul care răspunde cererii consumatorilor şi, în acelaşi timp
armonizează interesele acestora, pe termen scurt, mediu şi lung.30
Privit din unghiul producătorilor şi comercianţilor, un produs poate fi considerat ecologic
dacă răspunde cerinţelor minime ale legislaţiei verzi. Consumatorii pot aprecia un produs ca fiind
ecologic dacă îndeplineşte exigenţele şi aşteptările lor referitoare la mediu şi sănătate, ceea ce
poate depăşi uneori destul de mult reglementările şi disponibilitatea producătorilor referitoare la
însuşirile ambientale ale produselor.
Un produs tradiţional poate fi transformat într-unul ecologic prin schimbările produse în
termeni de: conţinut, fabricaţie, performanţe şi utilizare. Schimbările în conţinutul produsului se
pot realiza prin înlocuirea unor componente cu altele mai sustenabile, sau prin eliminarea
substanţelor care afectează mediul; cele privind fabricaţia se realizează prin îmbunătăţirea
performanţelor ecologice ale procesului de realizare a produselor. Performanţele produselor
30
Danciu, V., Marketing ecologic: etica verde a consumului şi producţiei,Ed Economică, Bucureşti, 2006
48
ecologice se pot modifica prin diminuarea efectului nociv pentru mediu a funcţiilor produselor,
iar schimbările privind utilizarea produselor eco se pot face prin reducerea consumurilor de
combustibili fosili, de energie, de apă, de oxigen, etc.31
Abordarea ecoprodusului nu poate fi făcută doar la nivelul unei singure verigi sau etape
din ciclul de viaţă al acestuia; abordarea trebuie sa fie una unitară, complexă, care să pornească
din momentul conturării conceptului privind noul ecoprodus şi să se încheie cu faza de deşeu şi
de reciclare a acestuia. În acest context sunt extrem de importante toate tipurile de servicii pe
care firmele (producătoare, distribuitoare, comerciale) sau piaţă le pot pune la dispoziţia
consumatorilor, astfel încât să fie stimulat şi încurajat consumul ecoproduselor.
Ecoeticheta
În strânsă legătură cu ambalajul, formând un tot unitar, eticheta are un rol important în
definirea unui produs. O etichetă ecologică – un ecolabel – are ca scop certificarea, în faţa
consumatorului, a calităţii ecologice a unui produs sau a cuplului ambalaj – produs.
Produsele pentru care se acordă eticheta ecologică europeană sunt produse de consum
curent, cu excepţia produselor alimentare, băuturilor şi medicamentelor. De puţin timp, eticheta
ecologică europeană este acordată şi serviciilor turistice (de exemplu: servicii de cazare turistică
şi servicii de camping).
Toate produsele eco-etichetate sunt controlate de către organisme independente care se
asigură că sunt în conformitate cu criteriile stricte de calitate ecologică şi de performanţă stabilite
de către Comisia Europeană
Preferinţa pentru produse ecoetichetate, exprimată pe diverse pieţe, ridică pentru
producători problema reconceperii produselor proprii, a ambalajelor şi a tehnologiilor, astfel
încât produsele rezultate sa fie “prietenoase” cu mediul.
Ecoetichetarea se alatură numeroaselor măsuri adoptate în întreaga lume, în scopul
reducerii şi eliminarii modurilor de producţie si consum non-durabile, al obţinerii unui nivel
superior de calitate a vieţii, al păstrării sănătăţii şi securităţii consumatorilor.
Ecoambalajul
Problema ambalajelor este una extrem de importantă în cadrul interrelaţiei produs -
protecţia mediului înconjurător. Am putea afirma chiar că în domeniul ambalării s-au făcut
simţite primele preocupări în ceea ce priveşte protejarea mediului înconjurător. Evident, sunt
31
Luca, G.,P., Bacali, L., Managementul marketingului ecologic, Ed „Gh Asachi”, Iaşi. 2003
49
extrem de criticate ambalajele de unică folosinţă şi cele confecţionate din materiale
nereciclabile.32
Ecopreţul
Preţul reflectă ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice generate de realizarea
produsului).
În majoritatea cazurilor, preţurile produselor ecologice sunt mai mari decât preţurile
produselor obţinute prin metode clasice , industriale. De aceea, se recomandă strategia alinierii
preţurilor la preţurile concurente.
Problema care se ridică în cazul ecoproduselor este acceptarea unor preţuri mai mari de
către un număr cât mai mare de consumatori. Soluţia este găsirea acelor segmente de
consumatori dispuşi să plătească un preţ mai mare.
Chiar şi în aceste condiţii, produsele au o piaţă asigurată datorită faptului că există grupe
de consumatori dispuşi să plătească aceste preţuri mai mari.
Ecodistribuţia
Distributia produselor ecologice prezintă o serie de specificităţi. În ţările dezvoltate sunt
organizate şi funcţionează filiere ale acestor produse: grupuri de producători care sunt în relaţii
permanente cu intermediari specializaţi, magazine specializate în vânzarea acestor produse sau
raioane specializate în marile magazine.
În general, există reţele de distribuţie separate: în Uniunea Europeana există norme care
precizează faptul că ambalarea, depozitarea, transportul, manipularea produselor ecologice
trebuie să se facă într-un circuit care să nu se suprapună cu circuitul produselor de tip industrial.
Ecopromovarea
Ecopromovarea poate fi definită ca o politică de comunicare orientată spre cerinţele
ecologice.
În marketingul ecologic, promovarea urmăreşte preluarea ofensivă a tendinţei de creştere
a conştiinţei ecologice a consumatorului şi întărirea ei prin măsuri corespunzătoare. Argumentele
32
50
ecologice trebuie să fie adevărate şi să existe posibilitatea de a fi verificate obiectiv.
Îmbunătăţirea imaginii firmei este un element cheie în strategia de ecomarketing.
Forţate de lege, firmele sunt obligate a aduce la cunoştinţa clienţilor, fie consecinţele
negative pe care le induce consumul de produse nocive sănătăţii, fie avertizările privind afectarea
drastică a stării mediului natural. Exceptând această situaţie, companiile vor putea să-şi menţină,
ori să-şi construiască, o imagine de prestigiu şi total credibilă, prin sinceritatea cu care îşi pun în
gardă clienţii asupra consecinţelor nefaste pe care îl are consumul propriilor produse. O astfel
de firmă va fi percepută de către clienţi, nu numai ca un producător onest, dar şi ca unul deosebit
de puternic, care îşi permite o sinceritate costisitoare. Asemenea firme nu vor avea decât de
câştigat, deoarece vor specula inteligent o ameninţare importantă, care se poate dovedi
distrugătoare pentru alte companii ce nu o întrevăd decât ca pe o nenorocire de necontrolat.
Comunicarea ecologică trebuie să aibă în vedere un dublu obiectiv:

- educarea tuturor părţilor interesate în spiritul protecţiei mediului
- crearea unei noi imagini pentru organizaţie, imagine care să includă factorul
responsabilitate socială
Instrumentele promoţionale utilizate sunt aceleaşi ca şi în cazul comunicării
clasice, cu deosebirea că:
- relaţiile publice au o mai mare importanţă
- instrumente specifice: eticheta ecologică, standardizarea ecologică (ISO 14000)
51
Rezumat
Criza ecologică pe care o traversează societatea, în prezent, se datorează unui sistem de

producţie şi consum care generează reziduuri, contaminanţi etc. şi care a depăşit capacitatea de
autoregenerare a naturii.
Atunci când se încearcă identificarea unor responsabili, toate privirile se îndreaptă către
organizaţii, în general, şi către marketing, în special.
Marketingul s-a transformat în ţinta tuturor criticilor, având în vedere faptul că scopul său
este să vândă o cantitate din ce în ce mai mare de produse, altfel spus să determine un consum
cât mai mare.
Într-un asemenea context, marketingul ecologic încearcă aducerea la un numitor comun a
două domenii, şi anume: vânzarea de produse şi protecţia mediului.
Marketingul ecologic se concretizează în crearea unor produse sigure, crearea unor
ambalaje reciclabile şi biodegradabile, control mai riguros asupra poluării şi activităţi cu un
consum redus de energie.
Preocupările referitoare la deteriorarea mediului (reflectă nu doar aspecte de natură
socială, ci şi fenomene de marketing) au dat naştere unui nou segment de consumatori:
consumatorii verzi.
Consumatorul verde (sau consumatorul ecologic) este acel consumator care manifestă,
în comportamentul său de cumpărare, preocupare pentru protejarea mediului, căutând şi
achiziţionând produse care au un impact scăzut asupra mediului.
Conceperea unor strategii de marketing care să ţină seama de impactul ecologic,
evidenţierea separată şi plata tuturor ecocosturilor ar trebui să devină un fapt obişnuit, o
procedură standard.
Majoritatea consumatorilor nu sunt dispuşi să reducă nivelul actual al consumului.
În consecinţă, pentru marketing apare o provocare deosebită: transformarea modului
actual de consum. Aceasta se poate realiza prin educaţie, dar şi prin creşterea segmentului de
consumatori ecologici
52
 Albu, R., G., Managementul dezvoltării turistice durabile la nivel regional, Infomarket,
Braşov, 2005
 Danciu, V., Marketing ecologic: etica verde a consumului şi producţiei,Ed Economică,
Bucureşti, 2006
 Dumitru, C., Management şi marketing ecologic: o abordare strategică, Ed Tehnopress,
Iaşi, 2004
 Luca, G.,P., Bacali, L., Managementul marketingului ecologic, Ed „Gh Asachi”, Iaşi.
2003
 Maniu, M., Ecologie şi protecţia mediului, Universitatea Bioterra Bucureşti, 2004
 Roşca, M.I.: Impactul marketingului ecologic asupra întreprinderilor româneşti.
Rezumatul tezei de doctorat
 Stoian, M., Ecomarketing, Biblioteca Digitală Ase Bucureşti
53
Bibliografie
 Albu, R., G., Managementul dezvoltării turistice durabile la nivel regional,

Infomarket, Braşov, 2005
 Bălăşescu, M., Curs de Marketing la ID, Universitatea Transilvania Braşov, 2006
– 2007
 Bruhn, M., Marketing – Noţiuni de bază pentru studiu şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 1999
 Burnett, J., Advertising : principles & practice, Upper Saddle River: Pearson
Education, 2006
 Danciu, V., Marketing ecologic: etica verde a consumului şi producţiei,Ed
Economică, Bucureşti, 2006
 Dumitru, C., Management şi marketing ecologic: o abordare strategică, Ed
Tehnopress, Iaşi, 2004
 Kotler,P, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principles of
Marketing, Editura Teora, Bucuresti, 2005
 Kotler, P., Marketing lateral : noi tehnici pentru descoperirea ideilor de succes ,
Editura Codecs, Bucureşti, 2004
 Maniu, M., Ecologie şi protecţia mediului, Universitatea Bioterra Bucureşti, 2004
 Manole, V., Stoian, M., Dorobanti, H., Marketing , Biblioteca Digitală ASE
Bucureşti
 Niţă, C., Bazele Marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 2003
 Olteanu,V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială. Editura Ecomar,
Bucureşti,2003
 Stoian, M., Ecomarketing, Biblioteca Digitală Ase Bucureşti
 Zbuchea, A., Marketing, Masterat Online, Facultatea de Comunicare şi Relaţii
publice, Bucureşti 2006 – 2007
54

Proiect Complet MK Master

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Proiect Complet MK Master

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

Facultatea de Ştiinţe Economice

Capitolul 1. Evoluţii actuale ale marketingului...............................................................................3

1.1. Apariţia şi evoluţia marketingului ca ştiinţă.

Termenul de marketing este de origine anglo saxonă şi provine de la verbul To market

 separarea producţiei de consum. În condiţiile specializării şi creşterii dimensiunii

1.2. Pilonii marketingului

1.4. Domeniile marketingului

Specializările marketingului în activitatea economică

Marketingul intern versus Marketingul internaţional

Micromarketing versus Macromarketing

For – Profit Marketing versus Non – Profit Marketing

Marketingul de masă, Marketingul Direct şi Marketingul pe internet

Marketingul bunurilor de consum versus Marketingul industrial

Capitolul 2. Mediul de marketing, piaţa,

segmentarea şi poziţionarea produselor

O organizaţie funcţionează corect dacă cunoaşte factorii care îi influenţează activitatea de

Ca agent economic, având un anumit profil de activitate, întreprinderea furnizează în condiţiile

Factorii macromediului, cunoscuţi în literatura de specialitate ca STEP sunt: factorii socio-

Perspectivele degradării mediului natural şi diminuarea considerabilă a resurselor naturale ale

Marketingul ecologic vizează aspectele ecologice ce ţin nu numai de remedierea deteriorărilor

Micromediul de marketing se împarte în:

a. Micromediul de marketing interior – se referă la acele variabile ce acţionează în interiorul

b. Micromediul de marketing exterior – cuprinde acele forţe ce acţionează în exteriorul firmei,

Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor deoarece problemele

Intermediarii sunt agenţii economici implicaţi în promovarea, distribuirea şi vânzarea produselor

c) ameninţarea creată de produsele sau serviciile de substituţie. În acest sens, numărul,

d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mărimii preţurilor, condiţiilor

e) puterea de negociere a cumpărătorilor.9

Piaţa poate fi definită din diferite perspective:

Din persepectiva marketingului, relaţiile de piaţa ale întreprinderilor se concretizează pe piaţa

2.3. Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei este operaţiunea de împărţire a cumpărătorilor după un anumit criteriu în

În procesul de segmentare pot fi folosite 3 strategii:

1. Marketing nediferenţiat – orientat spre majorarea numărului de cumpărători; se utilizează

În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieţei nu există doar o singură modalitate.

Criteriile ce stau la baza alegerii pieţei/pieţelor ţintă sunt:

2.4 Poziţionarea şi imaginea

Poziţionarea se referă la modul în care clienţii / consumatorii privesc un produs / o marcă / o

Poziţionarea constă în fapt în evidenţierea unor avantaje competitive. Alegerea acestora se

- un beneficiu adus / o nevoie satisfăcută / o problemă soluţionată

- un argument de a favoriza produsul în faţa concurenţei / avantaje faţă de concurenţă

- apartenenţa la un grup social / un stil de viaţă

- un simbol cultural specific

O firma îsi poate pozitiona produsele:

b. Strategii de pozitionare în raport cu produsul: strategia pozitionarii în raport cu atributele

Imaginea de marcă influenţează poziţonarea de pe piaţă, iar variaţiile de imagine determină

În zilele noastre, majoritatea companiilor au renunţat la marketingul de masă în favoarea

Fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziţia în funcţie de nevoile şi dorinţele

• Bălăşescu, M., Curs de marketing la ID, Universitatea Transilvania, 2006 – 2007

Capitolul 3. Mixul de marketing

Politica globală de marketing a firmei este alcătuită dintr-un număr de

3.1. Politica de produs

Produsul reprezintă un element de marketing deosebit de important

Având în vedere faptul că existenţa unei firme nu se justifică din punct

În viziunea modernă, un produs se poate defini ca fiind o combinaţie de

a. Produs / serviciu ca atare. Se au în vedere beneficiile ce apar din

b. Servicii legate de produs: servicii oferite înainte de vânzare, servicii

 Servicii endogene (legate de produs – garanţia produsului şi servisul)

 Servicii exogene (sunt legate de organizarea magazinului)

c. Aspecte intangibile de augmentare : modul de percepere de

Produsele achiziţionate pentru satisfacerea nevoilor personale şi ale familiei

Noţiunea de mix al produsului este echivalentă cu lista tuturor sortimentelor