LICEUL TEHNOLOGIC ADMINISTRATIV ŞI DE SERVICII

“VICTOR SLĂVESCU” MUNICIPIUL PLOIEŞTI

PROIECT PENTRU SUSŢINEREA EXAMENULUI DE

CERTIFICARE A CALIFICĂRII ABSOLVENŢILOR
ȊNVĂŢĂMÂNTULUI LICEAL, FILIERA TEHNOLOGICĂ
NIVEL 4

Calificarea: Tehnician în activităţi de comerţ

Tema:
Activitatea promoţională la
S.C. Metro Cash & Carry România S.R.L.

Îndrumător: Absolvent:
Prof. ........................ ....................................

2018
0
 CUPRINS

ARGUMENT............................................................................................................. 2

CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE PROMOVARE............................................................................... 3
1.1 Locul şi rolul comunicării în cadrul mixului de marketing..................................... 3
1.2 Promovarea - componentă a mixului de marketing................................................ 4
1.3 Mixul promoţional.................................................................................................. 6

CAPITOLUL II
PREZENTAREA GRUPULUI METRO CASH & CARRY........................................ 17
2.1 Scurt istoric............................................................................................................. 17
2.2 Extinderea teritorială............................................................................................... 19
2.3 Organizarea activităţilor.......................................................................................... 21

CAPITOLUL III
ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ METRO CASH & CARRY ROMÂNIA......... 28
3.1 Publicitatea.............................................................................................................. 28
3.2 Promovarea vânzărilor............................................................................................ 30
3.3 Mărci proprii........................................................................................................... 32
3.4 Relaţiile publice...................................................................................................... 33
3.5 Manifestări promoţionale............................................................................... 34
3.6 Forţele de vânzare................................................................................................... 38

CONCLUZII............................................................................................................... 40

BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................... 42

1
 ARGUMENT

Aspectele urmărite în cadrul proiectului sunt în concordanţă cu

curriculum de specialitate studiat în special prin intermediul modulelor ce
vizează competenţele tehnice de specialitate din clasa a XI-a şi a XII-a
(Gestiunea stocurilor, Extinderea afacerii prin comerţ modern, Tehnologie
comercială, Tehnici de marketing, Oferta de mărfuri, Negocierea vânzării etc.).
Proiectul este structurat pe două părţi: una teoretică şi una practică.
Partea teoretică – Capitolul I – vizează o serie de aspecte generale asupra
conceptelor cheie de organizare a activităţilor ce se desfăşoară în sfera
comerţului.
Partea practică – Capitolul II şi Capitolul III – vizează prezentarea
activităţii unui agent economic de profil şi activităţile desfăşurate de acesta
privind desfacerea, prezentarea / etalarea, comercializarea şi promovarea
mărfurilor.
Lucrarea se încheie cu formularea unor concluzii privind specificul
activităţii comerciale a societăţii analizate şi formularea de propuneri de
îmbunătăţire a activităţii.

2
 CAPITOLUL I
CONCEPTUL DE PROMOVARE

1.1 Locul şi rolul comunicării în cadrul mixului de marketing

În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a

volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte
important să comunice posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le
oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de
informaţii pentru activitatea lui viitoare.

Raportul comunicare-promovare
Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi
spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează
cererea, o orientează către anumite produse şi influenţează consumul raţional, provoacă
modificări în mentalităţile şi atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în
creşterea volumului de bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al
producătorului.
Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate
activităţile acesteia”, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la bază ipoteza
comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi
informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.
În sens larg (M.Wayne Dehoziere, “The Marketing Communication Process”,
McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună
cu toate activităţile întreprinderii.
În sens restrâns (E.J.McCarthy şi W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin,
1984), comunicarea de marketing e considerată o activitate promoţională, legată de vânzarea
personală şi de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum şi promovarea
vânzărilor.
Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficientă a organizaţiei
depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu,
cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în cadrul

3
sistemului de comunicaţii în marketing, pe care şi-l organizează orice firmă importantă,
sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice
separate, dar şi între ele.
Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional – programul
comunicaţiilor de marketing – ce constă în “combinaţia specifică a instrumentelor de
publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta
pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate”. Dar, pentru ca impactul
comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci şi
produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a
informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate.

1.2 Promovarea - componentă a mixului de marketing

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se
exprimă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor
potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi
implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare”
Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea concurenţei,
aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii
publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen
scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc.” (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea
ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerinţă majoră, un factor
indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.
Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului
despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii,
promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În
economia de piaţă modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potenţialii
consumatori nu le cunosc, este puţin probabil să se vândă. În mod tradiţional, promovarea
avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de important, dacă nu
chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele oferite de produsele proprii, faţă de
cele ale concurenţilor şi să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional
nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi
orienta nevoile consumatorilor.

4
 Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat
în structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este promovare (una din cele 4
considerate clasice). Cu cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea de promovare, cu atât
impactul ei, va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje publicitare.
Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,
informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii
dorinţelor lor, dar şi asigurării rentabilităţii întreprinderii producătoare, este o necesitate
pentru înfăptuirea obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului
de viaţă al produsului, ca şi pentru anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.
În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepţiune dată promovării pe care o
explică P. Lasségne (P. Lasségne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2,
1972, p.73).
Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” şi
desemnează toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon
“promotion” desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale
mixului de marketing (product, price, place, promotion).
În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere
comune, sunt prezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate.
Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt:
- caracterul direct, imediat, concret.
- prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.
- caracter efemer.
- caracter excepţional şi neobişnuit.
- legătura sa cu un produs definit.
- originea sa (producător, distribuitor, organizaţie profesională) şi ţintele sale
(consumatori ….) variate.
- legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.
Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiune de
marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin
captarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare,
informarea, convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de produs şi
întreprinderea producătoare.
Ea se desfăşoară în două direcţii principale:

5
 1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în
orientarea, informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând
de la ideea de produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei atitudini
pozitive faţă de produs.
2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de captare a
atenţiei potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării
vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme
promoţionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relaţii publice, marchandising,
promovarea vânzărilor, alte acţiuni.
Dacă avem în vedere maniera de desfăşurare a acţiunilor promoţionale distingem:
- acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
- acţiuni promoţionale la locul vânzării (ex. promovare directă).
De asemenea, dacă ţinem seama de iniţiatorul activităţilor promoţionale, distingem:
- promovarea activă – când producătorul este cel care-şi asumă responsabilitatea de
promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creerii şi
stimulării preferinţei pentru produsul său.
- promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul îşi asumă responsabilităţile cu
privire la metodele şi tehnicile pe care le foloseşte în domeniul promovării.

1.3 Mixul promoţional

Literatura de specialitate include o serie de puncte de vedere mai mult sau mai puţin
diferite asupra activităţilor care formează structura comunicării de marketing în sens larg.
Prezentarea structurii activităţii de comunicare de marketing are în vedere elementele comune
acestor puncte de vedere şi practica domeniului, fiind menţionate şi incluse în această
structură activităţile, pe de o parte, considerate de către majoritatea autorilor care au abordat
şi, pe de altă parte, cele care se regăsesc frecvent în ansamblul activităţilor de comunicare
desfăşurate de către organizaţiile turistice.
În acest context, structura mixului promoţional desfăşurat de către organizaţiile
turistice include ca şi componente de bază: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţii
publice, forţele de vânzare şi evenimentele de marketing.
Deşi formează un tot unitar în cadrul politicii promoţionale, formele se deosebesc între
ele prin modul în care contribuie la atingerea obiectivelor de marketing ale întreprinderii;

6
întreprinderea trebuie să le cunoască foarte bine, să ţină seama de caracterul lor complementar
şi să le integreze în mod eficace în politica şi mixul de marketing generale ale întreprinderii.

Publicitatea
Publicitatea este definită ca fiind o “variabilă calitativă, de natură psihologică, cu
acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor
economice pe care le generează”.
Publicitatea este componenta “tradiţională” a activităţii de comunicare de marketing
prin prisma frecvenţei utilizării instrumentelor sale specifice şi a resurselor sale alocate de
către organizaţiile turistice.
Publicitatea este unul dintre cele mai uzuale instrumente de care se servesc firmele
pentru transmiterea unor mesaje convingătoare către consumatorii şi publicul ţintă. Cu
ajutorul publicităţii consumatorii sunt informaţi despre componentele, calitatea şi locul unde
poate fi “consumat” produsul turistic, în scopul stimulării vânzărilor. În afara prezentării
produselor, prin activitatea de publicitate, firma informează turiştii şi despre cadrul natural,
obiectivele de interes turistic, adică toate elementele produsului turistic.
Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje
referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu
scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură
perceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătura cu un produs
sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă.
Publicitatea este orice formă plătită de prezentare şi de promovare impersonală a unor
idei, bunuri sau servicii, al cărei plătitor este explicit precizat.
Mesajele publicitare pot conţine argumente referitoare la preţ (în general cel de
extrasezon), conţinut (caracteristicile specifice produsului pentru a-l diferenţia de cel al
concurenţilor), imagine de marcă.
Publicitatea poate îmbrăca mai multe forme:
 Afişe, pliante expuse în agenţiile de turism distribuitoare;
 Anunţuri (reportaje, comunicate de presă);
 Spoturi publicitare;
 Organizări de conferinţă de presă, cocktail-uri de presă, dezbateri în regiunea care se
vrea a fi prospectată, cu invitaţi profesionişti, reprezentanţi ai turismului social;
 Voiaje organizate şi plătite pentru ziarişti şi alţi reprezentanţi ai altor agenţii de turism;

7
  Participări la târguri, saloane, burse de turism.
Mediul de comunicare tradiţional utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare este
presa. Alegerea presei ca mediu de comunicare este susţinută de caracteristicile majore ale
acesteia ca suport ca suport de transmitere a mesajelor publicitare, respectiv: aria teritorială
acoperită, frecvenţa de apariţie, specializarea şi imaginea presei. Alegerea suporturilor de
comunicare folosite în cadrul campaniei de publicitate prin presa scrisă depinde în mod
determinant de comportamentul consumatorilor de media la nivelul pieţei de interes pentru
organizaţie şi de profilul acestora (apropierea dintre aceştia şi segmentele – ţintă ale
organizaţiei turistice definite geografic, demografic, psihologic şi comportamental).
Un alt mediu de comunicare, de asemenea tradiţional utilizat pentru difuzarea
mesajelor publicitare, este radioul. Acest mod de utilizare este determinat de impactul limitat
al mesajelor publicitare radio care oferă consumatorului doar o reprezentare audio a
produselor sau serviciilor promovate. Organizaţia turistică poate utiliza radioul, complementar
cu alte medii de comunicare, datorită: selectivităţii suporturilor radio şi costurilor rezonabile.
Mediul de comunicare utilizat pentru transmiterea mesajelor publicitare, cu cel mai
mare impact este televiziunea. Alegerea televiziunii ca mediu de comunicare este susţinută de
efectul combinaţiei de elemente video şi audio ce însoţesc informaţiile transmise
consumatorilor, unic, în comparaţie cu celelalte medii de comunicare.
Publicitatea în turism poate viza familiarizarea consumatorilor potenţiali cu o
destinaţie, un prestator de servicii turistice (structură de primire) sau agenţie de turism, în
vederea atragerii lor, prelungirii perioadei de sezon a activităţii turistice, lansării unui nou
produs sau pătrunderii pe o nouă piaţă turistică, promovării unei imagini favorabile a ofertei
turistice.
Ca urmare a intangibilităţii produselor turistice, se constată că publicitatea acestora
este cel mai dificil de realizat, indiferent dacă mediul publicitar la care se apelează este tipărit
(presa, pliante, ghiduri, afişe turistice) sau de factură electronică, audio-vizuală: intermet,
televiziune sau radio.
Publicitatea se identifică faţă de alte mijloace promoţionale prin: caracterul public,
costurile rezonabile, caracterul impersonal, formularea de tip partizan, maniere optimiste şi
ofensive. Fiecare dintre aceste caracteristici explică marea mobilitate de adaptare a publicităţii
în procesul de promovare a produselor şi serviciilor turistice care au alte trăsături distincte
faţă de alte categorii de produse şi servicii din sectorul terţiar al economiei.

8
 Obiectivele publicităţii sunt date de lansarea unui produs pe piaţă, facilitarea
introducerii sale pe o piaţă nouă sau pe anumite segmente ale acesteia, informarea clienţilor
despre calităţile produsului, creşterea vânzărilor, şi schimbarea unor atitudini de consum
pentru potenţiali clienţi.
Obiectivele publicităţii în turism sunt sintetizate astfel:
 Conştientizarea serviciului / produsului turistic;
 Informarea despre servicii speciale oferite clienţilor;
 Crearea şi îmbunătăţirea imaginii întreprinderii de turism sau a destinaţiei;
 Publicitatea pentru oferte speciale sau de sezon;
 Extinderea reţelei canalelor de distribuţie;
 Înlăturarea convingerilor şi a atitudinilor negative formate în rândul potenţialilor
consumatori despre un produs turistic sau o destinaţie;
 Atingerea unor noi audienţe-ţintă;
 Revigorarea şi îmbunătăţirea publicităţii în scopul menţinerii imaginii produsului
turistic în mintea consumatorului.
În unele situaţii publicitatea nu îşi poate atinge în totalitate obiectivele, dat fiind faptul
că uneori nu este foarte convingătoare prin mesajul său, se realizează într-o singură direcţie,
unele tehnici sunt relativ scumpe (televiziune); în plus în publicitate trebuie să se respecte
anumite principii de acţiune reprezentate de: decenţa mesajului, credibilitatea acestuia,
loialitatea şi încrederea.
Dezvoltarea publicităţii a determinat apariţia mai multor tipuri, ce au fost departajate
în funcţie de mai multe criterii:
 După obiect: publicitate de produs, publicitate de marcă, publicitate instituţională
 După tipul mesajului: publicitate factuală sau emoţională
 După mijlocul de comunicare folosit: publicitate în presă, la radio sau televiziune
 După aria geografică: publicitate locală, regională, naţională sau internaţională
 În funcţie de audienţă: publicitate de informare, de convingere sau de reamintire
Turismul utilizează din plin mijloacele, tehnicile puse la îndemână de publicitate. În
acest context, sunt folosite toate mediile mojore de publicaţii care cuprind: presa, radioul,
televiziunea, cinematografele, tipăriturile, afişajele exterioare, interviurile, informaţiile
gratuite care nu se includ drept costuri suplimentare pentru iniţiatori.
Promovarea vânzărilor

9
 Promovarea vânzărilor este definită într-o varietate noţională relativ bogată în
literatura de specialitate de către autorii care au abordat acest domeniu. Majoritatea acestor
definiţii au însă o serie de puncte comune privind conţinutul acestei componente a
comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Astfel, instrumentele şi tehnicile de promovare a
vânzărilor sunt privite ca modalităţi de a stimula şi impulsiona vânzările produselor şi
serviciilor oferite consumatorilor “îmbogăţind” oferta organizaţiilor prin adăugarea unor
valori suplimentare la nivelul produsului, preţului sau distribuţiei, pentru o perioadă limitată
de timp, în consonanţă cu obiectivele comerciale şi de marketing urmărite şi în scopul de a
obţine un avantaj temporar faţă de concurenţă.
Promovarea vânzărilor este definită ca fiind “un ansamblu divers de instrumente
specifice, a căror utilizare determină efecte pe termen scurt, destinate să stimuleze cumpărarea
mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau
de către organizaţii”.
Promovarea vânzărilor implică orice activitate ce poate induce un rezultat scontat din
partea potenţialilor clienţi sau intermediari la schimb. Campaniile de promovare a vânzărilor
vor adăuga valoare produsului.
Promovarea vânzărilor este adesea folosită în combinaţii cu alte instrumente
promoţionale pentru a suplimenta efectul total.
Alegerea şi folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor de către organizaţia turistică
implică adecvarea acestora la obiectivele comunicaţiei de marketing urmărite, segmentele de
piaţă vizate şi produsele şi/sau serviciile turistice care vor fi promovate.
Din punct de vedere al obiectivelor comunicaţiei, organizaţia turistică poate apela la
instrumente şi tehnici de promovare a vânzărilor în situaţia în care aceasta urmăreşte obţinerea
unor rezultate în plan comportamental (de exemplu: determinarea consumatorilor potenţiali să
încerce şi să cumpere produsele sau serviciile turistice promovate, respective a clienţilor
organizaţiei să repete cumpărarea sau să devină clienţi fideli ai acesteia).
Definirea segmentelor de piaţă vizate prin intermediul campaniilor de promovare a
vânzărilor este esenţială pentru identificarea celor mai eficiente instrumente şi tehnici de
promovare care vor fi utilizate.
Produsele şi serviciile turistice care fac obiectul campaniei de promovare a vânzărilor
impun, datorită caracteristicilor acestora financiare sau comerciale, utilizarea unor
instrumente şi tehnici distincte. Există însă instrumente şi tehnici de promovare apte să
funcţioneze, cu bune rezultate, pentru aproape orice produs sau serviciu turistic; un bun
exemplu în acest sens sunt reducerile de preţ. În condiţiile în care practic toate organizaţiile
10
turistice sunt capabile să realizeze campanii de promovare bazate pe reducerea preţurilor şi
tarifelor este foarte important ca organizaţia să găsească acele instrumente care să îi permită
nu numai obţinerea unor avantaje temporare pe termen scurt ci şi diferenţierea în raport cu
concurenţii săi. Desfăşurarea unui concurs promoţional, eventual dublat de oferirea unor
cadouri promoţionale, poate produce rezultate semnificativ mai bune prin comparaţie cu
oferirea unui preţ redus cu 10%.
Amploarea campaniei de promovare a vânzărilor, prin prisma diversităţii
instrumentelor şi tehnicilor folosite, depinde şi de valoarea adăugată specifică produselor şi
serviciilor turistice promovate.
Din ansamblul instrumentelor şi tehnicilor de promovare a vânzărilor, organizaţiile
recurg frecvent la folosirea unor instrumente cum sunt reducerile de preţuri, vânzările grupate,
concursurile promoţionale, cadourile promoţionale, merchansiding-ul sau publicitatea la locul
vânzării.
Reducerile de preţuri sau tarife pot fi utilizate în situaţia în care organizaţia turistică
urmăreşte obiective privind impulsionarea vânzărilor diferitelor produse sau servicii turistice
sau menţinerea acestora la un nivel rezonabil în contextul veniturilor generate.
Vânzările grupate se referă la vânzarea concomitentă sau succesivă a două sau mai
multe produse şi servicii turistice la un preţ sau tarif global inferior sumei preţurilor
individuale ale fiecărui produs sau serviciu în parte. Pieţele turistice reprezintă unul dintre
cele mai bune câmpuri de aplicabilitate pentru tehnicile de promovare a vânzărilor din această
categorie.
Concursurile promoţionale reprezintă un instrument promoţional ce produce efecte
semnificative la nivelul consumatorilor potenţiali care găsesc în oportunitatea de a câştiga un
premiu, motivaţia suplimentară pentru a încerca sau a cumpăra pentru prima dată un produs
sau un serviciu turistic. Organizaţiile turistice pot folosi tehnicile specifice acestui instrument
de promovare a vânzărilor şi pentru a-şi susţine efortul promoţional global.
Cadourile promoţionale se referă la facilităţile pe care organizaţiile turistice le oferă
cumpărătorilor; acestea nu iau întotdeauna forma unor avantaje de ordin financiar de care să
beneficieze consumatorul prin cumpărare, ci se regăsesc sub forma unor produse sau a unor
servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor.
Merchandising-ul se referă la un ansamblu de tehnici de promovare a vânzărilor
folosite în procesul comercializării produselor pentru a crea o vizibilitate mai mare şi mai
atractivă a acestora şi a susţine vânzările.

11
 Publicitatea la locul vânzării are în vedere ansamblul tehnicilor de semnalare, în
cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul consumatorilor către un
anumit produs sau serviciu sau o anumită ofertă, folosind mijloace video sau audio.
Publicitatea la locul vânzării poate fi utilizată eficient în sediile organizaţiilor turistice pentru
a promova produsele şi serviciile oferite în mod curent.
Este recomandabil ca organizaţia turistică să urmărească, prin alegerea şi utilizarea
instrumentelor şi tehnicilor de promovare a vânzărilor, atât rentabilitatea campaniei cât şi
încadrarea în bugetul promoţional.

Relaţii publice
Relaţiile publice cuprind o gamă largă de metode, multe cu substrat psihologic, pentru
a atrage clienţii, vizând stabilirea unor relaţii bune cu organisme publice, crearea unei imagini
de firmă corespunzătoare; de asemenea înglobează şi o serie de tehnici de ordin calitativ pe
termen mediu şi lung, menite să amplifice pozitiv originea produsului sau a firmei.
În mod concret, relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă, de management care
permite crearea unui climat psihologic de comunicare, acceptare şi cooperare între organizaţie
şi publicul său, pe baza unei cercetări sistematice, structura acesteia incluzând mai multe
tipuri de activităţi:
 Relaţiile cu mass media: reprezentând componenta cea mai puternică a publicului din
perspectiva imaginii organizaţiei turistice, mass media dispune de capacitatea de a contribui
semnificativ, mai mult sau mai puţin favorabil, la crearea imaginii organizaţiei şi a produselor
sale;
 Comunicaţiile organizaţiei: toate activităţile de marketing şi, în general, orice alte
activităţi ale organizaţiei trebuie să fie însoţite de o componentă de comunicare pentru ca atât
consumatorii cât şi publicul extern al organizaţiei să cunoască misiunea şi obiectivele
urmărite, activităţile desfăşurate şi performanţele obţinute;
 Lobby – ul: chiar dacă prin natura sa reprezintă o activitate contestată (fiind asimilat
uneori traficului de influenţă), practicarea lobby – ului este importantă mai ales pentru
organizaţiile turistice de anvergură, lider la nivelul pieţelor acoperite şi care sunt capabile să
iniţieze, să susţină şi să negocieze măsuri prin intermediul cărora să fie (auto)reglementată
activitatea în domeniul lor, în strânsă relaţie cu organismele publice existente;
 Consultanţa: are în vedere recomandările managementului organizaţiei turistice în
legătură cu problemele acesteia, atitudinea şi imaginea sa la nivelul pieţei acoperite

12
 Utilizarea efectivă a fiecăruia dintre aceste instrumente se concretizează în tehnicile de
relaţii publice la care organizaţia turistică face apel în implementarea campaniilor sale
specifice. Printre cele mai frecvent folosite tehnici se numără: difuzarea de ştiri, discursurile,
evenimentele speciale, materialele de identificare, activităţile de interes social, sponsorizările.
Difuzarea de ştiri este una dintre cele mai simple şi accesibile tehnici de relaţii publice
prin intermediul căreia organizaţia turistică informează periodic consumatorii şi publicul
despre deschiderea/inaugurarea unor noi destinaţii sau rute turistice, lansarea pe piaţă a unor
noi produse sau servicii turistice, producerea unor evenimente de marketing ale organizaţiei.
Discursurile la care pot apela reprezentanţii autorizaţi ai organizaţiei în cadrul unor
evenimente organizate intern sau de către terţi.
Organizarea evenimentelor speciale vizează, în principal, atragerea atenţiei
consumatorilor şi publicului larg asupra organizaţiei turistice şi a produselor sale.
Materialele de identificare pot îmbrăca forma unor documente scrise, audio-vizuale
sau electronice.
Implicarea organizaţiei turistice în susţinerea unor activităţi cu caracter social sau
umanitar contribuie la dezvoltarea imaginii acesteia.
Sponsorizarea este considerată drept o tehnică de implementare a campaniilor de
relaţii publice, în legătură cu susţinerea de către organizaţie a unor cause social - umanitare.
Această metodă de promovare reprezintă o comunicare non – personală care are menirea de a
asigura o imagine favorabilă a agenţiei de turism. Relaţiile publice sunt importante şi pentru a
limita potenţiala acoperire mai puţin favorabilă. O organizaţie care are legături bune cu media
are mai multe şanse să oprească sau să limiteze ştirile nefavorabile acesteia înainte de apariţia
lor.
Planificarea şi realizarea unor campanii eficiente de relaţii publice presupune
adoptarea unor decizii esenţiale privind obiectivele urmărite prin intermediul acestora,
construirea mesajului care va fi transmis consumatorilor şi publicului larg şi alegerea mediilor
de comunicare folosite, modul de implementare al planului şi procedurile de monitorizare şi
evaluare a performanţelor obţinute.
Beneficiul major al acestor relaţii este că pot asigura şi sporii imaginea organizaţiei.
Acest lucru este foarte important pentru organizaţiile prestatoare de servicii care se bazează pe
o imagine pozitivă mai tangibilă pentru a avea succes. Relaţiile publice reprezintă o formă de
comunicare foarte credibilă, fiind considerate mai veridice decât informaţiile oferite de
reclame. Totodată, deciziile editoriale cu privire la ce este comunicat publicului vor produce

13
control asupra mesajului, asupra momentului optim al lansării mesajului, asupra acoperirii sau
plasării lui.

Forţele de vânzare
Contribuţia reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei turistice în planul comunicării
de marketing este importantă pentru realizarea vânzării produselor şi serviciilor oferite
consumatorilor. Pentru a funcţiona eficient, organizaţia turistică are nevoie de un corp
specializat de reprezentanţi – forţele de vânzare – prin intermediul cărora să construiască, să
dezvolte şi să menţină relaţii comerciale şi de marketing atât cu consumatorii individuali cât şi
cu consumatorii organizaţionali.
Forţele de vânzare, în sens larg, sunt constituite din grupul de persoane care reprezintă
întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă
produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali, cu
distribuitorii sau cu prescriptorii.
Obiectivele acestui mod de promovare sunt: obţinerea unei vânzări (de multe ori
clienţii sunt deschişi acestei metode după ce au fost convinşi de agentul comercial să
cumpere), stimularea vânzărilor (realizate de acei clienţi conduşi de impulsul de a cumpăra
după ce au aflat de extraofertă precum: asigurarea de călătorie, excursii sau transportul de la
aeroport) şi încheierea unei tranzacţii de succes cu clientul utilizând o gama de tactici de
vânzare.
Principalele roluri care descriu activitatea forţelor de vânzări în domeniul turismului se
referă la:
 Identificarea decidenţilor, a conţinutului proceselor decizionale şi a persoanelor
calificate să realizeze cumpărarea reprezintă una dintre direcţiile principale de acţiune a
reprezentanţilor de vânzări:
- în special la nivelul consumatorilor organizaţionali, optimizarea eforturilor de
definire a pieţelor organizaţiei turistice şi de prospectare a acestora presupune cunoaşterea cât
mai exactă a centrelor de decizie şi a modurilor în care poate fi adoptată decizia de
cumpărare;
- pentru segmentele de piaţă ale consumatorilor individuali, deciziile de cumpărare a
produselor sau serviciilor turistice sunt adoptate de cele mai multe ori la nivelul familiei sau
de către consumatorul individual.

14
  Promovarea produselor şi serviciilor organizaţiei turistice în rândurile consumatorilor
organizaţionali şi în interiorul industriei turistice constituie o activitate cu caracter permanent
în portofoliul reprezentanţilor de vânzări şi care le descrie în mare măsură fişa postului
 Generarea de vânzări la punctele de comercializare a produselor şi/sau serviciilor:
reprezentanţii de vânzări dispun de mijloacele necesare pentru a convinge consumatorii să
accepte şi să cumpere oferta organizaţiei şi, atunci când este posibil, de a promova şi vinde
încrucişat alte produse şi servicii
 Furnizarea de informaţii detaliate consumatorilor privind oferta de produse şi servicii
turistice a organizaţiei constituie una dintre activităţile cele mai apropiate ca şi conţinut de
implicarea forţelor de vânzare în comunicarea de marketing; apelând la materialele
promoţionale în diferite formaturi, reprezentanţii de vânzări pot oferi toate informaţiile şi pot
lămuri cât mai multe dintre semnele de întrebare ale consumatorilor potenţiali în privinţa
destinaţiilor turistice sau a ofertelor de produse şi servicii disponibile
 Crearea şi susţinerea relaţiilor personale cu clienţii organizaţiei: cea mai mare parte a
activităţilor de marketing implementate de către organizaţia turistică revine reprezentanţilor
de vânzări, care la nivelul segmentului de clienţi căreia i se adresează, au misiunea de a crea,
dezvolta şi administra relaţiile cu aceştia
 Obţinerea de informaţii despre activităţile de marketing şi de vânzări ale concurenţilor
organizaţiei: datorită apropierii evidente de piaţa turistică, reprezentanţii de vânzări ai
organizaţiei îndeplinesc misiuni specifice de culegere, prelucrare, analiză şi interpretare
primară a datelor privind produsele şi serviciile, preţurile şi tarifele, canalele de distribuţie şi
instrumentele comunicării de marketing folosite de către competitor.
Eficienţa activităţii forţelor de vânzare depinde semnificativ de modul în care
organizaţia turistică îşi planifică şi îşi administrează acţiunile specifice. Din acest punct de
vedere este foarte importantă recrutarea, selecţia, pregătirea, motivarea, recompensarea,
supervizarea şi controlul activităţii reprezentanţilor de vânzări. Toate aceste operaţiuni diferă
semnificativ şi sunt organizate în mod diferenţiat, în raport cu profilul activităţii şi tipul
consumatorilor căreia i se adresează organizaţia turistică.

Evenimente de marketing
Evenimentele de marketing reprezintă expresia exploatării de către organizaţie în
scopuri promoţionale a unor oprtunităţi interne sau externe associate unor aniversări,

15
inaugurări, sărbători laice sau religioase, târguri, expoziţii, saloane specializate, manifestări
sportive sau culturale, evenimente social-politice etc.
Târgurile, expoziţiile şi saloanele de specialitate reprezintă un instrument de
promovare deosebit de eficient pentru organizaţiile turistice datorită modului specific în care
atât cererea cât şi oferta de produse şi servicii turistice se concentrează, pentru o perioadă de
timp relativ scurtă, furnizând oportunităţi semnificative de promovare şi de vânzare.
Târgurile şi expoziţiile reprezintă manifestări promoţionale complexe unde pot fi
utilizate toate formele de promovare prezentate.
Printre avantajele pe care evenimentele de marketing specializate la oferă organizaţiei
turistice se numără:
 Posibilitatea de a veni în contact şi de a interacţiona cu consumatorii şi utilizatorii de
produse şi servicii turistice, atât pentru a le pune la dispoziţie informaţiile necesare în procesul
decizional de alegere al acestora cât şi pentru a obţine informaţii privind comportamentul de
cumpărare şi de consum/utilizare al acestora în relaţie cu produsele şi/sau serviciile turistice;
 Oportunitatea de a studia şi a evalua oferta de produse şi servicii turistice a
concurenţilor direcţi şi indirecţi ai organizaţiei, la nivelul global al pieţei dar şi la nivelul
diferitelor segmente ale pieţei turistice, şi de a realiza analize comparative capabile să
furnizeze informaţii utile despre punctele tari şi punctele slabe ale ofertelor organizaţiei în
raport cu cele similare ale concurenţilor acesteia;
 Posibilitatea de a veni în contact cu diferiţi furnizori de produse şi prestatori de
servicii turistice şi de a dezvolta astfel parteneriate avantajoase pentru toate părţile implicate
urmărind pătrunderea, extinderea şi menţinerea pe diferitele pieţe sau segmente de piaţă
turistice de interes comun;
 Oportunitatea de a promova şi a vinde produse şi servicii turistice, semnificativ mai
importantă în cazul unor evenimente mai specializate adresate unor segmente bine identificate
ale pieţei turistice (turism de afaceri, turism cultural, turism religios);
 Oportunitatea de a construi sau a modela imaginea organizaţiei, de a crea niveluri mai
ridicate de notorietate şi de a determina o atitudine favorabilă a consumatorilor şi utilizatorilor
faţă de organizaţie;
 Posibilitatea de a cunoaşte sau anticipa tendinţele de evoluţie ale pieţei şi ale
segmentelor sale specifice în raport cu indicatorii specifici consideraţi pentru a descrie cererea
şi oferta.

16
 CAPITOLUL II
PREZENTAREA GRUPULUI METRO CASH & CARRY

2.1 Scurt istoric

În istoria marelui concern Metro Group, anul 1964 reprezinta anul fondarii
companiei Metro Cash&Carry de către Otto Beisheim la Muhlheim-Ruhr în apropiere de
Dusseldorf, Germania . Primul magazin bazat pe sistemul cash&carry reprezenta un nou mod
de vânzare promovat de către firmă, prin care comercianţii se puteau aproviziona cu marfă
plătind cash. Succesul acestui nou tip de vănzare se datorează atât caracteristicilor şi
facilităţilor ce le ofereă sistemul, cât şi perioadei de creştere economică, specifică anilor ‘60.
Politica dezvoltată de firmă se axa în principal pe satisfacerea nevoilor clienţilor, promovând
produse de calitate superioară la preţuri avantajoase. Autoservirea şi disponibilitatea
produselor în timp util sunt alte caracteristici de bază ale sistemului, oferindu-le clienţilor
posibilitatea comparării ofertei şi alegerea personală. Dezvoltarea economică a Germaniei în
această perioadă, exprimată şi prin existenţa a numeroase firme de mărime mijlocie cu putere
suficientă de cumpărare, îi conferă noului sistem un mediu optim de dezvoltare. Poziţia de
leader cucerită pe piaţa germană coduce firma spre o revizuire a strategiilor, o reorientare prin
diversificare pe piaţa externă. Obiectivul strategic vizat s-a concretizat în anul 1971 prin
pătrunderea pe pieţele vestice cu potenţial financiar Austria, Franta şi Danemarca, unde firma
a promovat sistemul cu succes.
La fel ca şi în cazul Germaniei, reacţiile au fost pozitive, deoarece noul mod de
vânzare era adaptat pieţelor locale şi stimula într-un mod indirect activitatea zonală a
comercianţilor. Expansiunea firmei continua în anul următor, reuşind să se adapteze la
exigenţele şi cerinţele pieţei italiene, care se deosebea de cele anglo-saxone prin reticenţă şi
conservatorism. La început rezervate, firmele şi clienţii s-au adapatat la noul sistem
conştientizând importanţa şi facilitaţile sistemului cash&carry.

17
 Perioada imediat următoare s-a caracterizat printr-o criză şi o incertitudine economică,
datorată şocului petrolier ce a generat explozia preţurilor materiilor prime. Firma a adoptat în
această conjunctură o strategie de diversificare locală a filialelor, renunţând la creearea unor
noi pieţe. Nesiguranţa şi instabilitatea economică s-a continuat până la începutul anilor’90,
perioada de redefinire a raporturilor economice dintre state, în special între cele cu o
economie axată spre perioada de tranziţie, dar si cele cu obiective de integrare în Uniunea
Europeană. Noul context economic mondial îi conferă firmei prilejul relansării expansiunii
spre pieţele estice, care deţineau un potenţial real – trecerea spre economia de piaţă. Turcia şi
Ungaria au reprezentat următoarele două ţări vizate de firmă în drumul cuceririi pieţelor
estice, primele cu economii marcate de tranziţie, dar cu un real potenţial şi cu o flexibilitate la
noutăţile vestice. Deşi numărul filialelor create în aceste zone nu este semnificativ, strategiile
viitoare ale firmei sunt optimiste şi încearcă o continuă adaptare la potenţialul pieţelor.
În istoricul firmei, anul 1996 a însemnat şi o nouă etapă în extinderea pieţelor prin
inaugurarea magazinelor tip cash&carry în Romania şi China, două pieţe la fel de instabile
economic şi imprevizibile. Succesul ulterior înregistrat pe piaţa românească se datorează în
special mediului economic capabil să se adapteze noului sistem, dar şi culturii locale, ce pune
accentul pe calitatea şi prestigiul firmei. Tot în această perioadă s-a produs şi fuziunea
companiilor de retail Asko Deutsche Kaufhaus AG, Kaufhof Holding AG, Deutsche SB-Kauf
AG, fiecare din ele cu o bogată tradiţie în domeniul vânzărilor, cu METRO Cash&Carry a
condus la înfiinţarea concernului METRO AG sau Metro Group. În acelaşi an, acţiunile
companiei au fost cotate la piaţa bursieră-DAX cu o capitalizare de piaţă de 12,07 milioane
DM, aflându-se printre cele mai mari companii evaluate pe piaţa bursieră din Germania.
Un tip asemănător de comerţ cash&carry, bazat pe structura şi caracteristicile
firmei METRO, se desfăşoară simultan în Olanda, Belgia, Marea Britanie, Spania, Portugalia,
Maroc, Grecia, Polonia şi Cehia, însă sub denumirea de makro. Firma olandeză ce îşi
desfaşoară activitatea din anul 1968, promovează comerţul ce avea la bază caracteristicile
sistemului Metro, cu deosebirea ca vânzările erau de dimensiuni mai mari, iar preţurile
negociabile se axau pe principiul licitaţiei. În anul 1997 activităţile MAKRO Cash&Carry au
fost preluate de catre METRO AG, astfel încât cash&carry înseamnă atât METRO cat si
MAKRO, având o conducere la nivel de grup în întreaga lume. Noua configuraţie a
concernului presupune existenţa a patru specializări : Cash&Carry, Food, Nonfood si
Magazine universale, fiecare dintre ele având o specializare distinctă şi un lanţ de magazine
specifice.

18
 Importanţa fiecărei divizii în parte, cât şi sistemul de decizii adaptat mediului în
care activează, conduc la o organizare eficientă a întregului concern. Metro şi Makro axate
pe vânzarea produselor alimentare şi nealimentare în 21 de ţări, însumează peste 360 de
magazine, şi deţine o poziţie de leader de piaţă în sistemul cash&carry.
Sistemul Food cuprinde reţeaua de supermarket-uri Extra din Germania şi segmentul
hipermarket leader pe piaţa Germaniei si a Poloniei, Real, cu un număr de 773 de magazine
în 3 ţări. Media Market Saturn, leader pe piaţa în comerţul de produse electronice şi
Praktiker, locul 2 în Germania şi poziţia a treia în Europa în comerţul Design interior,
reprezintă partea nonfood a concernului, prin 675 de magazine deschise în 11 ţări.
Magazinele universale sunt reprezentate prin Galeria Kaufhof ce deţine 146 de magazine
în Germania şi Belgia, unde ocupă locul 2 şi leader de concept, respectiv leader de piaţă.
Tot în anul 1997, are loc inaugurarea celui de-al doilea magazin Metro în România,
anul următor urmând să se construiască două magazine în Timişoara şi Braşov, două dintre
cele mai mari oraşe ale României. După o perioadă de instabilitate economică, în anul 2000,
Metro deschide trei magazine, unul în Voluntari, celelalte în Constanţa, respectiv Cluj. În
total, în România există 23 de magazine, în următoarele locaţii: Bucureşti, Braşov,
Constanţa, Timişoara, Cluj, Bacău, Craiova, Baia Mare, Iaşi, Suceava, Galaţi, Ploieşti,
Oradea, Sibiu, Targu Mureş, Piteşti si Arad, cu o suprafaţă totală de vânzare de peste
158,000 de mp şi un număr de 17.500 de produse comercializate în întreaga reţea. Metro
este cea mai modernă formă de comerţ en-gros, cu plata la ridicarea mărfii, deasemenea este
dedicat profesioniştilor din diverse domenii precum Horeca, comercianţilor, micilor
întreprinzători sau a oricărei persoane care îşi derulează propria afacere.
La sfârşitul anului 2006, METRO Cash & Carry Romania, a depăşit cifra de 6,800 de
angajaţi.
Cu o cifră de afaceri înregistrată în 2006 de 1,532 miliarde €, METRO Cash & Carry
România ocupă locul 4 în Top 100 România - Companii Private atât din punctul de vedere
al cifrei de afaceri, cât şi al cotei de piaţă.

2.2 Extrinderea teritorială

19
 Grupul Metro are o întindere ce acoperă întreg teritoriul României, fapt ce se poate
observa din următoarea hartă, care reprezintă reţeaua de magazine:

În conformitate cu conceptul cash&carry, produsele ce provin de pe piaţa românească

(producători şi furnizori) se află între 80-90%. Se apelează la importuri pentru produsele
inexistente pe piaţa românească, pentru sortimente inexistente pe piaţa românească sau acolo
unde calitatea acestora nu corespunde cerinţelor companiei Metro.
În ceea ce priveşte colaborarea pe segmente cu furnizorii locali, grupul Metro are o
strategie de tip „ win – win “. Toţi trebuie însă să se ridice la standardele impuse de Metro şi
care vor trebui respectate de către toţi comercianţii o dată cu aderarea la Uniunea Europeană.
Metro a fost cu un pas înainte pentru că regulile aplicate de celelalte ţări membre ale Uniunii
Europene au fost implementate de firmă imediat în cadrul companiei.

20
 2.3 Organizarea activităţilor

Aprovizionare
Logistica este o parte integrantă a conceptului de Supply Chain şi practic reprezintă
pentru Metro un mijloc de consolidare a poziţiei de lider pe piaţă şi de mărire a avansului faţă
de competitori. Serviciile oferite prin centrele de distribuţie Metro (Cross-Docking) sunt
următoarele:
 optimizarea comenzilor
 preluarea mărfurilor de la furnizori (interni şi externi)
 pregătirea şi transportul mărfurilor pentru reţeaua de magazine Metro
Metro este prima companie din România care a implementat sistemul Bulk Break
Cross-Docking. Acest sistem crează o repartiţie rapidă şi eficientă a produselor furnizorilor
către toate cele 23 de magazine Metro din România.
Metro Group Logistic reprezintă distribuitorul serviciilor de logistică pentru toate
companiile de sub acoperişul Metro. Metro Group Logistic operează în 21 de ţări cu o forţă de
muncă de aproximativ 3700 de angajaţi în Germania şi 250 în rest. În funcţia sa de servicii de
logistică şi centre de competenţă, Metro Group Logistic controlează fluxul comercial conform
standardizării canalelor de supply, în conformitate cu standardele de supply proprii fiecărei
ţări.
Este necesară particularizarea supply-ului în funcţie de locaţie, dar în acelaşi timp
păstrate particularităţile brand-ului. În vederea distribuirii directe către centrele Metro, Metro
Group Logistic poate opta pentru una din următoarele variante:
1. Depozit central de unde să fie aprovizionate supermarket-urile din reţea
2. Break-Bulk-Cross-Docking (BBXD)
3. Utilizarea unei logistici simplificate (Procurement logistic).

21
 În decursul înmagazinării, distribuţiei şi în Break-Bulk-Cross-Docking, Metro Group
Logistic, se ocupă de asemenea cu planificarea comercială, controlul de calitate şi cantitate,
cu verificarea facturilor, dar şi cu manipularea şi livrarea produselor.
Cu excepţia a câteva articole livrate direct pe magazine toate produsele importate de
către compania METRO sunt livrate de către furnizor într-un singur punct la depozitul pentru
import şi de aici ele sunt distribuite către magazine. Prin acest depozit este realizată o
eficientizare a stocării şi transportului prin evitarea supraîncărcării magazinelor, reducerea
transferurilor, reducerea costurilor pentru vămuire, îmbunătăţirea gradului de încărcare al
camioanelor.
Conceptul de “Pre-allocated cross docking” are la bază ideea de consolidare a
transportului produselor de la furnizori către clienţi păstrând nemodificat modul de comandă
şi de recepţie în magazinele METRO. Ca urmare a “semnalelor de alarmă” trase de
departamentul de vânzări privind greutăţile cu care se confruntau zi de zi magazinele, s-a
trecut la o analiză amănunţită a furnizorilor de produse dry food şi non food ajungându-se la
concluziile de mai jos:
 Ineficienţa lanţului de distribuţie al furnizorilor: soluţii logistice complicate şi
ineficiente:
- Cantităţi mari necesare pentru eficientizarea livrarii;
- Dificultăţi în respectarea termenului de livrare;
 Pierderi din nerealizarea vânzărilor datorate situaţiilor de OUT OF STOCK
 Aglomeraţie la Recepţiile Marfă - timpi de aşteptare mari:
- Imposibilitatea realizării unui orar de livrare.
Toate aceste elemente sunt generatoare de costuri mari şi au ca efect imediat creşterea
preţurilor şi scăderea competitivităţii.

Platforma “Bulk Break Cross-Docking” (BBXDC) pentru fructe şi legume

Implementarea conceptului de BBXDC reprezintă pasul urmator în dezvoltarea
logisticii ca urmare a expansiunii METRO în România, METRO fiind prima companie care
implementează acest sistem. Prin acest sistem platforma devine clientul unic al furnizorului
iar pentru magazine unul dintre furnizorii cei mai importanţi. Diferenţa esenţială faţă de
sistemul anterior constă în centralizarea activităţii de comandă, recepţie şi livrare către
platforma (transferul de proprietate şi verificările cantitative şi calitative se efectuează pe
platformă).

22
 Principalele avantajele ale noului tip de platformă (BBXDC) faţă de PAXDC sunt
următoarele :
- reducerea muncii administrative (pentru comenzi şi pentru verificări a facturilor – o
factură/un aviz în loc de 15 – );
- îmbunătăţirea parametrilor legaţi de stoc (rotaţie, stoc zero);
- reducerea pierderilor în magazine prin îmbunătăţirea calităţii produselor
recepţionate;
- recepţia calitativă şi cantitativă la nivel articol este realizată la platformă;
- reducerea timpului necesar pentru recepţie în magazine şi mărirea timpului acordat
vânzării;
- reducerea cantităţii minim comandate de către magazin.
Prin implementarea acestei platforme se doreşte atingerea următoarelor obiective:
- verificarea şi îmbunătăţirea calităţii şi prospeţimii produselor;
- omogenizarea calităţii şi prospeţimii produselor între magazine;
- reducerea stocului zero;
- reducerea comenzii minime;
- obţinerea unor preţuri mai mici de cumpărare datorită cumpărării unui volum mare şi
a existenţei unui singur punct de livrare pentru furnizor;
- posibilitatea efectuării de cumpărări speculative şi depozitării temporare a acestora în
condiţii de temperatură mai bune;
- reducerea timpului necesar recepţiei la magazine şi concentrarea personalului spre
vânzări;
- reducerea numărului de livrări la magazine;
- reducerea pierderilor în magazine prin verificarea şi îmbunătăţirea calităţii
produselor;
- reducerea costurilor administrative.
Metro România este a doua companie din estul Europei care a inaugurat o platformă
pentru legume-fructe. Cu o suprafata totală de 2500 mp, platforma este dotată cu echipamente
moderne de păstrare a calităţii şi prospeţimii produselor de la recepţie şi până la livrarea în
magazine.
În anul 2002 Metro Cash&Carry România, a finalizat o investiţie de 12 milioane de
euro într-un depozit de logistică şi distribuţie cu o suprafaţă de 10.000 mp, fiind primul grup
din categoria marilor companii de comerţ care aplică o strategie de dezvoltare în această
direcţie. Platforma logistică este structurată pe două elemente, o platformă pentru produse
23
ambientale şi una pentru produse proaspete. Prima dintre ele are o suprafaţă de 7.700 mp, iar
cea de-a doua, pentru produsele proaspete, are o suprafaţă de 5.600 mp.
Platforma ambientală reprezintă Centrul de Distribuţie pentru produsele care nu
necesită control termic. Platforma include un depozit central pentru produsele din import şi o
platformă logistică pentru produsele alimentare şi ne-alimentare. Este localizată în Bucureşti.
Platforma Multifresh reprezintă Centrul de Distribuţie ce include o platformă logistică
cu trei zone diferite de temperatură pentru fructe şi legume, produse refrigerate, produse
congelate. În plus, pentru platforma Multifresh se garantează menţinerea produselor la
temperatura optimă atât în depozit cât şi pe perioada transportului, asigurând în acest fel
prospeţimea lor pe întreaga durată a lanţului de aprovizionare.
La nivelul întregului concern, cum am afirmat mai sus există patru firme specializate
pe divizii distincte, care prezintă însă componente comune, calitate, profesionalism şi poziţie
dominantă pe piaţă. Politica de service este asigurată prin existenţa a patru mari companii ce
se ocupă de gestiunea stocurilor, sistemul logistic, sistemul financiar şi sistemul
informaţional. Utilizând acest tip de împărţire a serviciilor pe divizii distincte, concernul
dezvoltă conceptul de sinergie ce conduce la activităţi mai eficiente. Gestiunea şi rotaţia într-
un mod optim a stocurilor este responsabilitatea diviziei MGB Metro Group Buying GmbH,
care asigură cu produse alimentare şi nealimentare întreaga reţea, având în subordine divizia
Gemex Import . Această subdivizie se ocupă cu controlul importurilor în zona estică a
Europei, Rusia şi sud-estul Asiei.
Sistemul logistic de transport şi distribuţie este supravegheat de către divizia MGL
Metro Group Logistics care a dezvoltat o politică regională ce constă în cooperarea cu firme
locale, dar şi prin promovarea propriului sistem de transport materializat în tipul platformă.
Acest tip de împarţire regională a responsabilităţilor a condus la optimizarea costurilor şi la
creşterea profiturilor. Partea financiară a activităţii este susţinută prin prezenţa diviziei MIAG
Metro International Clearing, ce se ocupă în permanenţă de certificarea soldurilor conturilor
clienţilor, dar şi de plata furnizorilor şi producătorilor prin colaborarea cu sistemele bancare
locale.
O altă divizie, la fel de importantă, cea a sistemului informaţional, constă în
monitorizarea tuturor activităţilor ( logistica, transport, control şi resurse umane) cu ajutorul
programelor software. Această activitate reprezintă „ sistemul nervos” al întregului concern şi
este administrată de către MGI Metro Group Information Tehnology GmbH.
Organizare spaţii

24
 Grupul Metro operează cele aproximativ 600 de magazine pe care le deţine pe întreg
mapamondul în 3 formate : Junior, ECO sau Classic. Alegerea se face din prisma potenţialului
clientelei vizate şi a spaţiului disponibil pentru fiecare locaţie în parte.
ECO. Este cel mai mic format de magazin operat de către Metro. Suprafaţa de vânzare
netă este între 2.500 şi 4.000 mp. Target-ul este constituit în special din restaurante, operatori
de hoteluri şi firme de catering. Sortimentele food reprezintă aproximativ 90% din paleta de
produse ( albastru pe schiţă ). În medie, ţinta este de 2.000 – 8.000 de clienţi deserviţi. Este
foarte popular în Franţa, fiind prezent şi în alte 8 ţări.
Junior. Metro Cash&Carry construieşte pe acest model acolo unde spaţiul este
restrictiv şi acolo unde potenţialul pieţei în zona vizată este limitat.Este metoda preferată de
expansiune în zona Europei de Est. Sunt vizaţi 20.000 – 60.000 de clienţi, cu un spaţiu net de
vânzare de 7.000 – 9.000 mp.
Classic. Acest format reprezintă schiţa originală pentru un magazin Metro
Cash&Carry. Magazinele clasice, de acest tip, au o suprafaţă netă de deservire a clienţilor de
minim 10.000 mp şi se adresează unei clientele în număr de 30.000 – 100.000. Acest format
conţine cele mai mari secţii de produse food şi nonfood.

Mărci proprii
O caracteristică specială a concernului Metro este dată de existenţa mărcilor proprii de
produse, alimentare şi nealimentare. Cele alimentare sunt prezentate în pagina care urmează :

ARO : reprezintă "cel mai mic preţ" dintr-o gamă de

mărci a unui articol. METRO oferă clienţilor linia Aro pentru
toate categoriile de produse. Calitatea Aro este garantată de
Controlul calităţii METRO şi de producători.

METRO QUALITY: METRO garantează calitatea la un preţ foarte

bun. Produsele sub acest brand se adresează în general clienţilor Horeca.

CASA ROMA: marcă folosită pentru paste de origine italiană găsite

exclusiv la METRO.

25
 Winecellars: Gama de vinuri Romanian Winecellars cuprinde soiurile
autohtone cele mai valoroase produse în zonele consacrate:
Grasa de Cotnari, Galbenă de Odobeşti, Muscat Ottonel,
Chardonnay, Fetească Albă, Fetească Regală, Aligote,
Sauvignon Blanc, Riesling, Pinot Noir, Fetească Neagră,
Merlot, Cabernet Sauvignon. Multe din aceste vinuri au fost medaliate la
concursuri naţionale şi internaţionale.

NATURA VERDE: folosită pentru fructe şi legume în conserve,

congelate şi uleiuri.

FOUR SEASONS: marcă exclusiv METRO pentru produse de

patiserie şi îngheţată.

DANISH FANTASY: prăjituri şi biscuiţi cu specific danez, exclusiv la

METRO.

A LA CARTE: Produse uşor de preparat, delicatese, congelate,

alimente de bază, conserve.

CALI: produse de calitate superioară, fructe şi legume proaspete.

CASCINA VERDESOLE: produse tradiţionale italiene, mezeluri şi

specialităţi.

POWER UP: marcă proprie METRO pentru băutura energizantă.

Din mărcile nealimentare, Non Food, le enumerăm doar pe cele mai
cunoscute :

26
 Sigma: are ca prioritate calitatea, o gama largă de produse şi
cel mai bun preţ de pe piaţă.
Radiocasetofoane, sisteme HiFi, TV, căşti, VCR, DVD playere/ recordere, toate pot fi
găsite în departamentul Media department sub marca Watson.
Budget: marcă proprie METRO cu cele mai
mici preţuri pentru birotică, media, electrocasnice, menaj,
amenajare casă şi articole sezoniere.
Alaska oferă produse din gamele electrocasnice mari şi mici, instalaţii de aer
condiţionat şi încălzire, sobe/cuptoare, microwaves.

Active: confecţii sport, echipament pentru ski şi hiking, încălţăminte sport, costume de
baie, echipamente sportive,
biciclete, genţi de sport.

Youkon: confecţii femei, bărbaţi, copii, lenjerie,

galanterie, textile casnice.

Lambertazzi: pantofi, valize/genţi, produse de piele fină.

Tailor & Son: confecţii bărbăteşti, jachete, haine de piele,

pantaloni, tricotaje, cămăşi, cravate.

Timor: pijamale, lenjerie, galanterie pentru femei, bărbaţi şi

copii.

Aceste produse sub regie proprie sunt distribuite prin reţeaua Metro, cu ajutorul
parcului auto format din autotrenuri, alături de celelalte mărfuri ce ajung în celel 23 de
magazine prin intermediul platformelor logistice amintite.

27
 CAPITOLUL III
ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ LA
METRO CASH & CARRY ROMÂNIA

3.1 Publicitatea

Prestatorii serviciilor de marketing reprezintă agenţii economici care ajută firma să-şi
promoveze şi să-şi creeze imaginea produselor, dar şi a unităţii.Acest tip de legătură stabilită
cu prestatorii, contribuie într-un mod hotărâtor atât la politica de promovare a produselor sale,
ca şi la notorietatea şi imaginea activităţii firmei.
În ceea ce priveşte promovarea produselor, firmele prestatoare de servicii ce
colaborează cu firma Metro se grupează în funcţie de media prin care se face cunoscută
imaginea sau spotul publicitar, în:
 publicitate radio: Radio Contact, Alpha Pro, PRO FM, KISS FM, spoturile
publicitare fiind difuzate pe plan local;
 publicitate TV: PRO TV local, Antena 1 local si alte posturi de televiziuni locale;
 publicitate scrisă : Tribuna Sibiu, Monitorul, Rondul, De toate pentru toţi, Revista
Capital, Curierul Naţional;
 manifestaţii şi expoziţii : Media Pro, Data Pro, Alfa Soft;
 panouri şi afişe promoţionale: Design Prest.
Selectarea şi colaborarea cu aceştia depinde de mesajul pe care firma doreşte să-l
transmită, dar şi de impactul pe care îl are faţă de publicul ţintă. Pentru ofertele speciale de
week-end şi reducerile de preţ ale produselor, firma utilizează publicitatea radio şi panourile
28
afişate în magazin, iar în cazul promovării imaginii firmei în cadrul festivalurilor şi
concertelor, se realizează prin panouri şi publicitate scrisă. Spoturile publicitare, prin
intermediul televiziunii locale, se difuzează în cazul în care firma achiziţionează şi
comercializează un produs nou, unic pe piaţă. În general, colaborarea cu prestatorii de servicii
publicitare se face într-un mod alternant, astfel încât firma sa utilizeze raţional fiecare medie
în parte atunci când este necesar.
O altă categorie a prestatorilor de servicii este cea a intermediarilor financiari, în
cadrul cărora se înscriu băncile şi organismele de credit, societăţile de asigurări. Importanţa pe
care o au din punct de vedere comunicaţional decurge din rolul pe care îl joacă în calitate de
prescriptori şi de suporturi de imagine. Mediile financiare specializate se caracterizează printr-
o prudenţă excesivă, motiv pentru care stabilirea unor relaţii de calitate, a unui climat de
încredere între acestea şi organizaţie este un proces complex şi de durată. Cel mai important
intermediar financiar este Banca Ţiriac ce facilitează tranzacţiile cele mai importante, de la
controlul fluxului de numerar zilnic, până la acordarea salariilor angajaţilor firmei prin
intermediul serviciilor card. În general, intermediarii de talie mare se stabilesc la nivel de
corporaţie, iar creditele şi împrumurile tranzacţionează prin intermediul Băncii Centrale
Europene.
Identificarea oportunităţilor de piaţă înseamnă efectuarea unei analize aprofundate a
oportunităţilor de marketing şi a capabilităţilor tehnologice, financiare ale firmei de a le
răspunde în mod profitabil.
Poşta Metro este un set de reviste realizat de Metro Cash&Carry România şi distribuit
exclusiv clienţilor.
Pliantul, un instrument important pentru prezentarea ofertelor promoţionale,apare
regulat joia, o data la două săptămâni. Acesta prezintă produse atent selecţionate, cu preţuri
speciale, ţinând seama de sezon şi de necesităţile clienţilor.Gama de produse prezentată este
completă şi frumos ilustrată, ofertele de preţ fiind uşor de sesizat şi de înţeles de către orice
cititor.
Fiind un instrument foarte important pentru informarea publicului, pliantului i se
cuvine o atenţie sporită din partea firmei, el fiind un ghid important pentru cei care vor să
colaboreze cu Metro Cash&Carry. Poţi afla informaţii utile şi de alt gen, precum programul
zilnic cu publicul sau adresele şi numerele de telefon de la toate magazinele din ţară. El este
distribuit prin poştă sau îl poţi achiziţiona încă de la intrarea în magazin. Primirea materialelor
promoţionale Metro este legată de frecvenţa vizitelor în magazinele Metro Cash&Carry. După

29
un anumit interval fără cumpărături efectuate, primirea materialelor promoţionale încetează în
mod automat. De asemenea, posta Metro poate fi găsită şi pe site-ul firmei.1
Site-ul firmei este, de asemenea special conceput pentru a avea o mai bună relaţie cu
cei interesaţi de catre firma Metro Cash&Carry, fie ca simpli clienţi sau chiar interesaţi de
colaborări profesionale cu aceasta. Astfel, prin intermediul internetului poţi afla multe
informaţii importante despre firma, logistica, furnizori etc. De asemenea, exista o pagină
specială pentru cei care vor sa depună sugestii sau reclamaţii şi o alta din care poţi afla
răspunsuri la orice întrebare legată de activitatea firmei şi de gama de produse comercializate
de aceasta. În acest mod, Metro Cash&Carry menţine strânsă legătura cu clienţii săi, fiind în
permanenţă aproape de ei, ascultându-le ajunsurile şi neajunsurile, sfătuindu-i să adopte
decizia corectă. Acest site a fost special realizat astfel încât poţi comanda realizarea unei
legitimaţii de client prin intermediul acestuia, evitând astfel aglomeraţia din magazin şi
obţinând mai mult timp pentru cumpărături.
Site-ul vine şi în ajutorul celor interesaţi de colaborarea cu Metro Cash&Carry în
calitate de furnizori. Astfel, prin intermediul acestuia se completează un formular şi sunt
contactaţi ulterior de persoanele în cauză.

3.2 Promovarea vânzărilor

Oportunităţile de piaţă ale firmei Metro Cash&Carry, se axează în special pe

segmentul de clienţi cărora se adresează, în general firme private şi instituţii, care formează
marea parte a cererii. Firma reuşeşte să satisfacă acest segment de piaţă prin practicarea unor
preţuri avantajoase, o serie de facilităţi auxiliare (discount-uri la cantităţi mari, preţuri şi
oferte promoţionale), dar şi promovarea produselor prin publicitate la locul vânzării.
Astfel, ofertele de preţ sunt concepute în funcţie de clientul vizat şi de cantitatea de
marfă pe care acesta doreşte să o achiziţioneze.Reducerea de preţ este concepută pe plan local
de către managerii de raion împreună cu şefii de departament sau chiar directorul de magazin
şi aprobată de către buyerul din acel domeniu. Fără acceptul acestuia, reducerea de preţ nu
este legală şi nu este posibilă operarea acesteia. Reducerea preţului la casa de marcat se
efectuează din interiorul magazinului de către personalul specializat în acest domeniu,
modificarea de preţ fiind cu revenire imediată.

1
www.metro.ro

30
 Firmele beneficiare de aceste reduceri de preţ sunt în general cei din domeniul
HoReCa (hotelurile, marile restaurante, baruri ) care fac achiziţii masive pentru desfăşurarea
activităţii proprii.
Concursurile, cupoanele, premiile de fidelitate, cadourile promotionale, ofertele
compensate, toate acestea sunt organizate sau acordate ca urmare a stimulării cumpărătorilor
de a face achiziţii mai mari şi de a le câştigă încrederea.
Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompensări acordate clienţilor
care utilizează regulat produsele ori serviciile oferite de firmă, concursurile, tombolele,
loteriile şi jocurile - dau posibilitatea consumatorilor de a câştiga ceva prin tragere la sorţi sau
prin depunerea unui efort suplimentar. În ultimul timp, Metro Cash&Carry a promovat unele
concursuri sponsorizate de Henkel Romania, oferind premii substanţiale în bani, cât şi în
produse pentru cei care achiziţionau produse Henkel în valoare de o anumită suma de
bani.Prin tragerile la sorţi sunt aleşi câştigătorii premiilor substanţiale.
Cadourile promoţionale au înscripţionate marca Metro Cash&Carry şi sunt acordate de
către promotorii firmei clienţilor fideli în funcţie de cumpărăturile zilnice ale
acestora.Cadourile constau în tricouri, şepci, brelocuri, scrumiere, brichete sau chibrituri,
umbrele, ceasuri de perete, agende, calendare etc, mici atenţii care pot avea mari influenţe
asupra clienţilor.
Cupoanele sunt bonuri care se oferă cumpărătorilor cu posibilitatea de a plăti mai
puţin în momentul achiziţionării unor anumite produse, şi ofertele compensate care sunt
asemănătoare cupoanelor, cu excepţia faptului că reducerea de preţ se acordă din magazin, ci
după achiziţionarea produsului. Sunt des adoptate de către firma pentru promovarea
vânzărilor.De asemenea, ofertele pachet prezentate în pliantele Metro sunt unele din cele mai
cautate, deoarece dau consumatorilor posibilitatea de a achiziţiona produsele la un preţ mai
mic decât cel obişnuit.Un alt beneficiu este sistemul de rate direct din magazin prin
intermediul băncii UniCredit Ţiriac.Ratele lunare sunt afişate la raft pentru fiecare articol
electrocasnic ce poate fi achiziţionat în acest mod.
Sistemul Buy-Back , care presupune acceptarea unui produs vechi ca avans la
vânzarea unuia nou, este practicat şi de o serie de mari retaileri români, printre care şi Metro
Cash&Carry. Sistemul Buy-Back este introdus experimental încă din 2006. Până acum
sistemul a fost aplicat pentru frigidere, aspiratoare, sisteme de boxe, televizoare, sisteme IT.
În viitor, sistemul va fi generalizat pentru toate categoriile de produse electronice sau
electrocasnice.

31
 Metro Cash&Carry acordă un ”discount” de până la 25% în vânzarea de produse prin
sistemul Buy-Back.
Prin introducerea acestui sistem Buy-Back , ideea pricipală nu este în a influenţa
business-ul companiei în vreun fel. Aceasta metodă de vânzare reprezintă un avantaj pentru
updatarea echipamentelor / aparaturii de larg consum şi, mai ales, scoaterea din circulaţie a
celor vechi ( consumuri mari, randamente scăzute, materiale neecologice).2
Pentru produsele alimentare sunt prezentate oferte de genul ”3+1 gratis” , acesta fiind
doar un exemplu din multitudinea de alte oferte promoţionale.
Vânzarea promoţională este susţinută permanent de ofertele de weekend ce oferă
tuturor clienţilor o gamă diversificată de produse la un preţ mai bun.Ofertele de weekend pot
conţine atât produse din gama non-food ( gen articole sport, textile, confecţii si marochinărie,
menaj) cât şi produse food, în special produse fresh ( carne, produse congelate, legume-fructe,
peşte).Oferta de weekend pentru sectorul food poartă denumirea de La Preuve sau Ştii că-i
bun şi oferă clienţilor interesaţi de achiziţionarea în cantităţi mari a produselor, cele mai bune
preţuri de pe piaţă la momentul respectiv.
Merchandisingul cuprinde manunchi de tehnici utilizate în procesul comercializarii, cu
un rol promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii
(materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei.
Tehnicile de merchandising privesc modalităţile optime de amplasare a produselor în
spaţiul de vânzare şi acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare.
Metro Cash&Carry au merchandiseri mai mult în sectorul food dry şi anume pe
raioanele detergenţi, cosmetice, băuturi, dulciuri şi alimente de bază, dar şi în sectorul de food
fresh, raion delicatese. Firmele ce au reprezentanţii de firmă în Metro sunt: Henkel, Unilever,
Procter&Gamble, Cris-Tim, Danone, Scandia etc.

3.3 Mărci proprii

Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse,
cu mărci distincte (ARO, Metro Quality, Faust, Casa Romana, Sigma, Watson, Alaska,
Tarringt-house), care sunt produse deja existente pe piaţă, însă sub o altă denumire. Acest tip
de folosire al produsului şi de etichetare a lui sub marca proprie, îi permite firmei să practice
preţuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bună cu a produselor înregistrate sub mărci

2
Sursa Declaratie de presa pentru DailyBusiness de catre reprezentantii Metro Cash&Carry Romania

32
proprii ale diferitelor firme producătoare. Tocmai acest tip de produse, de mărci proprii
reprezintă punctul spre care se va axa firma în viitor.
ARO : reprezintă "cel mai mic preţ" dintr-o gamă de mărci a unui articol. Metro oferă
clienţilor linia Aro pentru toate categoriile de produse. Calitatea Aro este garantată de
Controlul calităţii Metro şi de producători.
METRO QUALITY: Metro garantează calitatea la un preţ foarte bun. Produsele sub
acest brand se adresează în general clienţilor Horeca.
CASA ROMA: marcă folosită pentru paste de origine italiană care se găsesc exclusiv la
Metro
Winecellars: Gama de vinuri Romanian Winecellars cuprinde soiurile autohtone cele
mai valoroase, produsele din zonele consacrate: Grasa de Cotnari, Galbena de Odobeşti,
Muscat Ottonel, Chardonnay, Fetească Albă, Fetească Regală, Aligote, Sauvignon Blanc,
Riesling, Pinot Noir, Fetească Neagră, Merlot, Cabernet Sauvignon. Multe din aceste vinuri
au fost medaliate la concursuri naţionale şi internaţionale.
NATURA VERDE: folosită pentru fructe şi legume în conserve, congelate şi uleiuri
FOUR SEASONS: marcă exclusiv Metro pentru produse de patiserie şi îngheţată
Mai sunt şi altele, precum:
 Danish Fantasy: prăjituri şi biscuiţi cu specific danez, pe care îi găsiţi numai la
Metro
 A La Carte: Produse uşor de preparat, delicatese, congelate, alimente de bază,
conserve
 Cali: produse de calitate superioară, fructe şi legume proaspete
 Cascina Verdesole: produse tradiţionale italiene, mezeluri şi specialităţi
 Evita: sucuri, băuturi răcoritoare
 Felsgold: marcă proprie Metro pentru bere germană originală
 Ocean Queen: fructe de mare în conservă sau congelate
 Power Up: marcă proprie Metro pentru băutura energizantă

3.4 Relaţiile publice

Relaţiile publice reprezintă o altă tehnică de promovare în masă a produselor.

Presupune stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice, prin obţinerea unei
publicităţi favorabile din partea acestora, crearea unei ”imagini de firmă” corespunzatoare şi
preîntâmpinarea sau dezmintirea zvonurilor şi a ştirilor nefavorabile.
33
 Metro Cash&Carry este în atenţia tuturor ziariştilor în legătură cu procesul de
remodelare. Detalii despre acest proiect şi comentarii date de către Francois Oliver(Director
general al Metro Cash&Carry) sunt oferite de către ziarele de mare succes precum: NewsIn ,
Business etc. Alte subiecte atrăgătoare pentru presă şi mass-media sunt şi cele legate de
vânzări, investiţii, schimbări în conducere etc.
Având în vedere interesul mass-mediei pentru tot ce se întâmplă cu Metro
Cash&Carry România, sunt organizate conferinţe de presă, aşa numitele întâlniri cu mass-
media unde un reprezentant (în general, directorul de magazin) răspunde la toate întrebările
adresate de ziarişti, reporteri de televiziuni locale etc. Cu această ocazie se pot lămuri unele
zvonuri mai mult sau mai puţin adevărate sau plăcute despre firmă sau se pot dezvălui
planurile de viitor ale acesteia.
Relaţiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a
opiniei publice, în condiţiile în care costul specific este mult mai mic decât cel al publicităţii.
Firma nu plăteşte pentru spaţiul sau timpul care i se acordă în mijloacele de informare.De
fapt, ea plăteşte pe cineva care să creeze informaţii, să le transmită şi să organizeze anumite
manifestări.
Alte mijloace utilizate în activitatea de relaţii publice a firmei Metro Cash&Carry
sunt: editarea de broşuri şi jurnale ale firmei, organizarea de manifestări – de genul
congreselor, seminariilor, punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice directe pentru
a oferii informaţii despre firmă şi produsele acesteia.
Firma Metro Cash&Carry România este implicată în multe opere de caritate , prijinind
aceste acţiuni în diverse moduri.
Metro Cash&Carry este implicată în acţiunile de caritate oferite de Fundaţia Română
pentru copii, Comunitate şi Familie.Unicul fondator al acestei organizaţii britanice este The
Christian Children’s Fund of Great Britain (CCF GB). Această fundaţie a venit în România în
1991 şi în 2002 a fuzionat cu The European Children’s Trust şi astfel a luat fiinţă EveryChild,
partener principal al FRCCF.
Cazul celor 3 copii orfani din Sarata Galbena a fost sesizat de către EveryChild
Moldova, şi în urma campaniei de sensibilizare şi colectare de fonduri cu genericul ” Tu faci
viitorul” au fost colectate 162 mii lei, bani din care a fost procurată o casă pentru familia
Ciornea.Copii au rămas orfani în urma unui incendiu necruţăror care a mistuit casa până la
temelii.Cei trei au ramas în grija bunicii lor şi acum, prin intermediul principalilor
contribuabili :Moldova Agroindbank, Moldovian Airlines, InvestPrivatBank, Institutul
34
Internaţional de Management, Confort, magazinul ”Elefant”, magazinul ”Bosch”,
EuroCreditBank şi, nu în ultimul rând, Metro Cash&Carry, au o gospodărie mare pe care o
îngrijesc cu drag. Metro Cash&Carry a permis să fie plasate boxe de colectare de fonduri în
incinta celor două magazine din Chişinău.
Rezultatele promovării prin relaţii publice sunt greu de măsurat, deoarece acestea sunt
utilizate împreună cu alte instrumente promoţionale, iar influenţa lor este adeseori indirectă.

3.5 Manifestări promoţionale

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de

pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane, organizarea unor expoziţii
itinerate , prezente la zile ”tehnice”.
În perioada 19-22 octombrie 2006 , Metro Cash&Carry România a organizat primul
târg expoziţional din Centrul Europei, dedicat clienţilor profesionişti şi partenerilor săi.
Expoziţia a fost găzduită de Romexpo, în Pavilionul Central.
Pe parcursul celor patru zile, într-un spaţiu de 10.000 mp, vizitatorii au asistat la
demonstraţii de preparare a mâncărilor şi băuturilor, au avut ocazia să vadă modalităţi de
expunere şi servire a produselor, metode de preparare a diverselor sortimente de carne şi peşte
proaspăt şi au avut parte de degustări.În acelaşi timp, le-au fost oferite idei de decorare,
amenajare şi utilare cu echipamente de ultimă generaţie a unui birou, recepţie, restaurant sau a
unui cafe-bar.
În cadrul complexului expoziţional, clienţii s-au întâlnit cu furnizorii, partenerii şi
specialiştii Metro, atăt din România cât şi din străinătate.
Încă din prima zi, expoziţia a adunat un public numeros şi divers, de la consumatorii
finali care au avut ocazia să deguste produsele preferate sau să se familiarizeze cu cele special
aduse pentru acest eveniment, până la clienţi specializaţi, revânzători.
Potrivit expozanţilor, ”organizarea a fost deosebită”, şi asta din două motive precizate
de ei: pentru că Metro le-a oferit spaţiul necesar promovării produselor şi pentru că le-a
înlesnit contactul direct cu clienţii având posibilitatea să le ofere informaţii despre produse.
Standul companiei producătoare de mezeluri a fost vizitat atât de clienţi dinspre horeca, cât şi
din zona de retail, care au studiat oferta şi au cerut detalii despre produsele noi.Aldis şi-a
stabilit din start obiectivele participării la eveniment: ”Să ne promovăm produsele, chiar dacă

35
sunt deja consacrate, să le facem cunoscute pe cele nou lansate şi să înlesnim legăturile cu
clienţii din fiecare zonă din ţară.”, a declarat reprezentantul Aldis.3
200.000 clienţi invitaţi din toata ţara, din care 7.500 au beneficiat de transport asigurat
de Metro, peste 550 de angajaţi implicaţi în acest proiect, peste 300 de furnizori participanţi,
200 de oferte comerciale valabile pe perioada expoziţiei şi 25 de soluţii propuse de Metro
împreună cu partenerii săi, 10.000 mp spaţiu de expunere.
Pe lângă standurile participante, Metro a oferit împreună cu partenerii săi peste 20 de
soluţii pentru revânzători : reţete de pizza, aparatură pentru prepararea acesteia , preparate din
carne , soluţii pentru vinuri , aparatură tehnică pentru depozitarea şi prezentarea soluţiilor
alimentare.Toate produsele expuse la eveniment puteau fi achiziţionate şi din magazin.
Ideile propuse de Metro clienţilor săi au acoperit o paleta întreaga de activităţi.
Specialiştii din gastronomie , precum bucătarii francezi , germani au atras vizitatorii
prezentând în direct modalităţile de preparare a mâncărilor specifice fiecarei ţări în parte.
Pizzeri italieni au facut demonstraţii de îndemănare în pregătirea blaturilor de pizza, iar
cofetarii au glazurat şi au tras în ciocolată fructe sau deserturi congelate pe baza de îngheţată.
În ”piaţa de peşte”, vizitatorii au avut la îndemână peste 75 de specii peşte importat din peste
12 ţări.
Metro a propus, de asemenea, idei pentru dotarea unui hotel, amenajarea unei bucătării
rapide, a unei măcelării, rotiserii şi a unui restaurant brazilian, a unei terase, a unei grădini ,
aranjarea unei mese astfel încât oaspeţii să fie încântaţi, a unui magazin de 80 de metri pătraţi
etc.
Principalele obiective ale participanţilor la Metro Expo au fost: promovarea
produselor, înlesnirea legăturilor cu clienţii din fiecare zonă din ţară, creşterea imaginii în
rândul clienţilor Metro.
Astfel, compania Caroli Foods a promovat produsele nou lansate Sandwich Caroli şi a
stabilit contacte cu potenţiali clienţi , sperând în concretizarea unor noi parteneriate. Henkel a
fost singura companie care a prezentat noi detergenţi compacţi, fiecare vizitator al standului
primind o cutie de detergent Persil Eurocompact.
Baby Expo a fost o expoziţie dedicată micilor descoperiri, mămicilor şi tăticilor. Baby
Expo a adunat la un loc mămici, tătici, bunici şi multe firme producătoare din toate ariile de
activitate: igienă, cosmetice, alimentaţie, articole pentru gravide, etc. toate pentru a ”scutecii
de griji” proaspeţii părinţi şi pentru a face micuţii să se simtă confortabil.

3
Sursa Revista Piata / nr. 25 / noiembrie 2006

36
 Metro Cash&Carry Romania a deschis anul acesta primul centru de pregătire în
gastronomie din sud-estul Europei care a costat un milion de euro. 4Centrul de pregătire se
întinde pe o suprafata de 650 de metri pătraţi din magazinul Metro din cartierul bucureştean -
Militari. În acest centru au fost create cinci zone de pregătire şi demonstraţii, curăţenie, bar
vinuri, preparare, gătire, toate dotate cu echipamente de cea mai bună calitate.
În acest Centru de Gastronomie vin să predea personalităţi cu o bogată experienţă în
domeniu şi renume internaţional. Se exemplifică noi metode de preparare şi prezentare pentru
sortimentele de carne proaspată, pentru mâncărurile specifice sau pentru specialităţile etnice.
De asemenea, se susţin instruiri teoretice şi practice pentru respectarea normelor în
gastronomie şi vor fi organizate module de cursuri Sommelier. Invitaţi la aceste reuniuni sunt,
pe lângă specialiştii în domeniu, şefii raionelor de produse proaspete şi clienţii profesionişti
din domeniul HoReCa.
Zilnic, în acest centru au loc cursuri de pizza şi sushi, dar şi de mâncare
mediteraneeană, de diverse preparate din peşte sau deserturi.Tot aici, somelieri renumiţi dau
lecţii despre cum se asortează vinul cu mâncarea sau despre cum trebuie păstrat şi servit vinul.
Lanţul de Cash&Carry Metro se repoziţionează pe piaţă şi oferă clienţilor-companii
soluţii pentru afacerile lor, aşa cum este acest curs de gastromonie. Metro se va îndeparta
astfel de consumatorul final şi se orientează puternic pe câştigarea clienţilor mari. Pe viitor, se
doreşte a se înfiinţa astfel ce centre de gastronomie şi în ţară.5
Metro Cash&Carry România, Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorului
(ANPC) şi Asociaţia profesională Global Standard One (GS1) au încheiat un parteneriat
pentru aplicarea Programului Naţional ” Codul De Bune Practici în Domeniul Scanării”.
Codul de Bune Practici în Domeniul Scanării pentru companiile din domeniul
comerţului reprezintă un set de proceduri de utilizare a codurilor de produs simbolizate prin
coduri de bare şi scanările acestora în lanţurile comerciale. Codul porneşte de la premiza că
preţul de la raft să fie acelaşi cu cel plătit la casa de marcat.
Metro Cash&Carry România a implementat, în toate centrele sale de distribuţie,
Programul Naţional ” Codul De Bune Practici în Domeniul Scanării”. Acesta se bazează pe
experienţa şi practica din managementul codurilor de bare al companiilor comerciale, invitate
să se alăture Programului Naţional şi reprezintă rezultatul parteneriatului public- privat dintre
ANPC şi GS1 România. Locaţiile înscrise în program vor avea afişat Certificatul de

4
Sursa NewsIn
5
Sursa Evenimentul Zilei nr. 5169, ziarist Adelina Vlad 24 aprilie 2008

37
Conformitate cu Codul Bunelor Practici de Scanare, o declaraţie publică a angajamentului
companiilor participante de a respecta acest cod.
Prin participarea la Programul iniţiat de GS1 şi agreat de ANPC, Metro Cash&Carry
România verifică faptul că preţul afişat este cel achitat la casele de marcat, şi ,mai mult, se
asigură de îndeplinirea acestui lucru. În plus, considerăm acest program ca fiind un element
de protecţie pentru clientul Metro, iar implementarea cu succes a conceptului va asigura
îmbunătăţirea şi menţinerea încrederii clienţilor în practica de scanare a produselor.
Personalul special desemnat sau delegat al GS1 România desfăşoara o activitate sistematică
de examinare şi monotorizare a conformităţii practicilor de scanare implementate de
companiile care au primit Certificatul de Conformitate cu Codul de Bune Practici în
Domeniul Scanării pentru Companiile de Vânzări En-Gross şi En-Detail.Codul de Bune
Practici aduce în atenţia managementului din magazin acele elemente care, monitorizate şi
administrate corespunzător, dau valoare practicii sloganului şi dezideratului Programului,
respectiv acela că ”Preţul afişat este Preţul Plătit”6
Metro Cash&Carry este un sponsor important pentru evenimetele speciale organizate
pe plan local. Interesul pentru sponsorizare este stimulat de experienţele încununate de succes
prin astfel de acţiuni , evenimentele având o largă audienţă în rândul publicului. Festivalurile
de muzică, concertele, emisiunile TV şi alte evenimente publice sunt sponsorizate, printre
altele, şi de firma Metro Cash&Carry Romania.
În ultimul deceniu, în majoritatea ţărilor dezvolate, numărul firmelor-sponsor a crescut
considerabil, concomitent cu lărgirea activităţilor sponsorizate.

2.6 Forţele de vânzare

În cadrul magazinului Metro Cash&Carry principala sursă de informaţii pe baza căreia

se fac tot felul de cercetări este baza de date a magazinului.
Aceasta cuprinde în proportie de 90% totalitatea societăţilor care îşi desfăşoară
activitatea în cele 3 judeţe care sunt arondate unui magazin Metro. De exemplu, Metro Bacău
se ocupă doar de judeţele Bacău, Vrancea şi Neamţ. Baza de date este destul de completă
pentru a furniza exact informaţiile de care este nevoie pentru a previziona vânzările
magazinului în funcţie de celelalte magazine din ţară.
Toate datele deţinute de bază pot fi folosite de Promotorii Metro datorită agenţilor de
achiziţie care au desfăşurat o campanie de 3 luni de zile în care au înregistrat aproximativ
6
Sursa Rompres

38
toate societăţile comerciale găsite pe teren. Metro este un magazin căruia îi pasă de clienţii
săi şi de aceea principalul obiectiv al promotorilor şi al telemarketingului este de a reactualiza
zi de zi baza de date. Vânzările magazinului sunt monotorizate de către şeful biroului
promotori.
Fiecare promotor are un target al său pe care trebuie să îl indeplinească lunar, acesta
constând în creşterea mediei vânzărilor către un client pe lună faţă de aceeaşi lună a anului
precedent.
La sfărşitul lunii se discută pe baza graficelor măsura în care targetul a fost atins, care
ar fi motivele pentru care nu s-a atins şi ce soluţii se pot adopta pentru ca luna următoare
rezultatele să fie din ce în ce mai bune.
În concluzie, putem spune că principala modalitate de obţinere a informaţiilor a fost
munca de teren a agenţilor de achiziţie care au mers ”din uşa în uşa” pentru ca magazinul să
îşi cunoască realmente partenerul de afaceri astfel să îi poată îndeplinii toate cerinţele şi pune
la dispoziţie toate mijloacele de informaţie, fidelizându-l.
Compania Metro Cash&Carry se poate lăuda cu o bază de date foarte bine pusă la
punct , deosebit de completă şi cu ajutorul căreia poate obţine rezultatele pe care le are în
prezent. Pentru a ajunge la informaţiile pe care le deţine cu privire la fiecare client în parte s-a
urmărit un procedeu standard specific magazinelor de acest fel, atât din ţară cât şi din
străinătate.
Pentru că fiecare client este important pentru companie şi clientul Metro nu este un
client oarecare, ci o persoana juridică care are o oarecare putere economică şi un capital de
investit, toate informaţiile legate de acel client trebuiesc bine gestionate şi în special
reactualizate în mod constant. De acest lucru se ocupă fiecare birou Promotori din cadrul
fiecărui magazin şi compartimentul Intrare Clienţi. Dar pentru a avea cu ce porni la lucru
având în vedere ca accesul în magazine e doar pe baza de legitimaţie de acces însoţită de actul
de identitate al persoanei în cauză, compania Metro trebuia să înceapă activitatea având deja o
bază de date bine formată. Pentru acest lucru fiecare magazin deschis şi-a început activitatea
cu o echipă fiind condusă de un şef. În felul acesta într-o perioadă de aproximativ trei luni ,
agenţii de achiziţie treceau pe la fiecare persoană juridică de pe zona lor, invitându-l la
magazine şi informându-l despre specificul sistemului Cash&Carry cu avantajele lui,
încercând ca aceste dezavantaje sa le transforme în puncte favorabile pentru ei. De asemenea,
aceşti potenţiali clienţi completau o legitimaţie de client care mai apoi era introdusă de către
departamentul Intrare Clienţi în sistemul informatic al fiecărui magazin.

39
 CONCLUZII

Zece motive pentru METRO Cash&Carry

Metro Cash&Carry este, pentru cei peste 20 de milioane de clienţi profesionişti din
întreaga lume cea mai atractivă sursă de achiziţii pentru satisfacerea nevoilor afacerii lor.
Grupurile ţintă de clienti sunt : hoteluri, restaurante, companii de catering (HoReCa),
revânzători şi persoane fizice autorizate.
Conceptul Metro Cash&Carry este transferabil la nivel internaţional, ţinând totodată
cont de obiceiurile clienţilor şi de condiţiile pieţei.
Dezvoltarea internaţională este unul din punctele principale. Aproximativ 80% din
cifra de afaceri este generată în afara Germaniei.
Metro Cash&Carry este un specialist în vanzarea cash&carry de produse alimentare si
nealimentare.
Oferă aproximativ 20,000 de produse alimentare şi 30,000 de produse nealimentare în
centrele de distribuţie. Are o mare specializare în domeniul produselor proaspete.
Metro Cash&Carry îşi dovedeşte excelenţa în managementul lanţului de distribuţie.
Garantează în întreaga lume, control permanent şi prospeţime la cele mai înalte standarde
pentru toate produsele lor. Operează cu toate tipurile de fluxuri logistice susţinute de sisteme
IT integrate.
Metro Cash&Carry se bazează pe un concept de magazin, specific nevoilor clienţilor
profesionişti.
Disponibilitatea constantă a tuturor produselor, sub un singur acoperiş şi în cantităţile
necesare, expunerea eficientă a produselor îndreptată către autoservire precum şi orele extinse
de program, sunt punctele de referinţă ale centrelor de distribuţie.

40
 Metro Cash&Carry este recunoscută pentru serviciile calitative adresate clienţilor.
Gama de servicii include accesul simplu, bazat pe legitimaţia de client, consultanţi comerciali
calificaţi în fiecare magazin, şi oferte directe, selectate atent pentru a satisface nevoile fiecarui
client.
Pentru clienţii profesionişti, Metro Cash&Carry facilitează procesul de cumpărare.
Clienţii comerciali beneficiează de know-how-ul specific managementului de distribuţie şi de
preţuri competitive.
Metro Cash&Carry susţine furnizorii locali prin achiziţii.Peste 90% dintre produsele
din magazine sunt achiziţionate de la furnizori, respectiv producatori locali, în încercarea de a
ridica potenţialul de export prin intermediul Metro Group.
Metro Cash&Carry dezvoltă lanţul naţional de distribuţie ca un întreg.Conceptul de
afacere susţine introducerea unor standarde înalte de igiena, calitate şi ambalare şi creează
locuri de muncă sigure printr-o organizare modernă a afacerii.

41
 BIBLIOGRAFIE

1. Siteul oficial al firmei Metro Cash&Carry Romania www.metro.ro

2. Ziarul Financiar 15 Ianuarie 2010, ziarist Oleg Cojocaru

3. DailyBusiness – declaratia reprezentantilor Metro Cash&Carry Romania

4. Sursa Revista Piata / nr. 25 / noiembrie 2006

5. Sursa Evenimentul Zilei nr. 5169, ziarist Adelina Vlad 24 aprilie 2008

42
43