Universitatea Transilvania Braov

Facultatea de Stiine Economice i Administrarea Afacerilor

STRATEGII DE MARKETING
N COMER

STUDIU COMPARATIV :
METRO I SELGROS

Conductor tiinific,

Absolvent,

BRAOV, 2015

CUPRINS
CUVNT NAINTE .............................................................................................3
Capitolul I:

Consideraii

teroetice privind strategiile de marketing

aplicate

comer..................................................................................................................4
1.1 Rolul marketingului n activitatea comercial..........................................................4
1.2

Activitatea

comercial

de

cash

&

Metro

si

carry..................................................................16

Capitolul

II:

Prezentarea

firmelor

Selgros......................................20
2.1 Prezentarea firmei METRO....................................................................................20
2.2 Prezentarea firmei SELGROS...............................................................................23

Capitolul III: Studiu comparativ privind strategiile de marketing practicate

de Metro si Selgros...............................................................................................25
3.1 Analiza comparativ a mediului de marketing Metro i Selgros............................25
3.2 Analiza comparativ a strategiilor la Metro i Selgros...........................................45

Capitolul

IV:

CONCLUZII

SI

PROPUNERI.......................................................48
BIBLIOGRAFIE.................................................................................................52

Anexa 1.............................................................................................................54
Anexa 2.............................................................................................................59

CUVNT NAINTE
Se spune c e inutil s opreti scurgerea timpului i c cel mai bine este s nvei s
mergi n aceeai direcie cu el. Succesul deplin nu este asigurat atunci cnd priveti
dinspre tine spre ceea ce e n jurul tu, ci atunci cnd priveti dinspre mediul n care exiti
i acionezi ctre eul tu. ntr-un mod asemntor funcioneaz i sistemul economic, cu
toate componentele acestuia: pentru a-i asigura succesul firmele au nevoie de o viziune
asupra activitii lor orientat din exterior ctre interior. Dac firma poate nelege
schimbrile care intervin permanent n cadrul mediului n care opereaz, atunci va putea
profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieei, cu condiia s se axeze pe
reacia la timp.
Abordarea mediului ambiant i a interdependenelor dintre acestea i organizaie, n
contextul tranziiei spre economia de pia, constituie o problem de maxim importan,
la a crei rezolvare marketingul strategic este chemat s aib un rol decisiv. Aceasta cu
att mai mult cu ct cunoaterea n detaliu a multitudinii de variabile exogene i endogene
ce influeneaz organizaia este de natur s-i asigure o funcionalitate eficient, ntr-un
mediu concurenial din ce n ce mai acerb. Relativitatea importanei impactului se
datoreaz modului n care organizaia a anticipat i s-a pregtit pentru recepionarea
mesajului respectiv.

Daca putem sti unde suntem si ceva despre cum am ajuns

aici, am putea vedea catre ce tindem -si daca rezultatele care se afla
firesc in drumul nostru nu sunt acceptabile- sa facem schimbarea
3

oportuna
Abraham Lincoln

Capitolul I : Consideraii teroetice privind strategiile de marketing

aplicate n comer
1.1 Rolul marketingului n activitatea comercial
Mobilitatea accentuat a fenomenelor pieei, specific economiei moderne i
concretizat n dinamism fr precedent, schimbri rapide i imprevizibile ale cererii de
mrfuri, ale raportului cerere-ofert i ale nivelului preurilor, oblig firmele la implicarea
total i imediat n mecanismul pieei. Studierea sistematic a pieei interne i externe,
punerea n aciune a unor metode i tehnici specifice

de investigare a pieei, a

posibilitilor de adaptare la cerinele acesteia i de influenarea ei, nu pot fi efectuate fr

utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing.
Din ce n ce mai mult i n cele mai diverse situaii se vorbete despre marketing ca
fiind o schimbare de concepie la nivelul managerilor, dar i un subiect dezbtut n
emisiunile economice sau n publicaiile de specialitate. n concepia oamenilor acesta a
devenit sinonim cu metodele utilizate de organizaii pentru atragerea clienilor i
convingerea lor de a le cumpra produsele, ns o simpl

prezentare a firmei i a

produselor conduce la o percepie ngust. Marketingul este o filosofie a afacerilor care

vede n satisfacerea clienilor cheia succesului n afaceri i recomand utilizarea
practicilor manageriale care ajut n identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor1.
Fiecare perioad istoric solicit firmelor s adopte o concepie nou n stabilirea
obiectivelor, strategiilor i tacticilor necesare. O formul de success a unei firme pentru
o anumit perioad nu va mai funciona cu aceleai anse i reuite n urmtoarea
etap2.
Coninutul conceptului de marketing, ca i funciile sale sunt foarte diferit prezentate
n literatura de specialitate; exist ns o apropiere de fond evident n privina
caracterizrii scopului urmrit de marketing, precum i a mijloacelor de investigare i a
tehnicilor folosite.
Termenul de marketing, noiune complex, cu larg circulaie internaional, semnific
1
2

T. Gherasim, Elemente de marketing, Ed. Moldova, 1995, p. 56

Al. Nedelea, Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p. 5

organizarea procesului de concepie a produselor, producia, desfacerea i activitatea de

service i postvnzare, pornind de la cunoaterea nevoilor consumatorilor, n scopul
satisfacerii superioare a acestora. Dac n prima parte a evoluiei sale, coninutul i
funciile marketingului erau limitate doar la vnzare i promovare, n prezent obiectivul
activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l
cunoate i de a-l nelege pe client att de bine, nct produsul sau serviciul s se
potriveasc cu nevoile sale i s se vnd

singur. O asemenea nelegere a

marketingului, a marcat trecerea de la filosofia desfacerii la filosofia afacerilor, plasnd

clientul pe primul loc n lanul circulaiei mrfurilor i descoperind n satisfacerea cerinelor
acestuia cheia succesului n afaceri. Marketingul reprezint procesele de planificare i
executare a concepiei, de stabilire a preului, de promovare i distribuie a ideilor,
bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i
organizaiilor3.
n prezent

delimitarea

accepiunilor de marketing

clasic

i modern,

conduce la identificarea a trei elemente principale, inseparabile, care alctuiesc coninutul

concret al noiunii.Marketingul reprezint o optic nou, un mod nou de a gndi, o nou
concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii firmelor4 . n acelai timp,
marketingul reprezint o activitate practic, concret ce cuprinde ansamblul operaiunilor
i proceselor prin care firmele i utilizeaz resursele de care dispun i obin o finalitate
economic materializat n profit.
O alt definiie ce completeaz coninutul noiunii se refer la marketing ca la un set
de tehnici moderne de gestionare a pieei 5. n mod plastic, marketingul a fost numit un
radar pentru orientarea managementului societii comerciale i semnalizator prompt
pentru situaiile neprevzute ce intervin n desfaceri sau pe pia 6. Faptul c nceputurile
marketingului, ca i dezvoltrile lui ulterioare, se localizeaz n spaiul unor ri cu
economie puternic dezvoltat, a determinat o serie de autori s caute geneza
marketingului n abundena produselor i serviciilor pe pia, n dificultile crescnde ale
desfacerii lor, n preocuprile pentru rezolvarea unor probleme specifice societii de
consum.
Aprut ctre sfritul perioadei revoluiei industriale, ntr-o prim etap de dezvoltare
a marketingului preocuprile specialitilor s-au axat pe probleme de principiu; ulterior,
3

O. Nicolescu, Fundamentele managementului, Bucureti, 2001, Ed. Tribuna economic, p.40,43

C. Florescu, Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Ed. Bucureti, 1992, p. 21
5
C. Florescu, Marketing.Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, p. 36
6
C. Drgan, Locul marketingului n deciziile economice, Comerul modern, Bucureti, 1998, p. 7
4

aceste preocupri au fost orientate spre dezvoltarea i perfecionarea instrumentarului de

lucru, iar astzi se pune problema adoptrii unui sistem de prioriti n conducerea
proceselor de fabricaie i comercializare, n modul de gestionare a resurselor, nct
activitatea firmei s fie profitabil. O serie de fenomene specifice ultimelor decenii, legate
ndeosebi de criza economic mondial i de globalizarea pieelor, care au condus la
schimbri nsemnate n configuraia general a mediului economico-social, n fizionomia
pieelor, au impus reconsiderarea unor concepte i practici de marketing, adaptarea la
noile condiii.
O strategie a planificrii distrugerii inamicului se poate face prin utilizarea
eficace a resurselor privind :
* planul formeaz contient o orientare a cursului aciunii pentru abordarea unei situaii,
avnd drept scop premeditarea i urmrirea unei finaliti.
* stratagema se realizeaz cu scopul de a obine un avantaj, de a descuraja concurentul
n desfurarea unei aciuni care ar deranja propria aciune.
Modelul de comportament ntr-un context dat, reprezint o consisten ce fixeaz n
fapt strategia, iar poziia este un mod de localizare a organizaiei n ceea ce se cheam
mediul nconjurtor. Strategia realizeaz armonia mediului intern al organizaiei cu mediul
nconjurtor n condiiile existenei unor posibiliti de confruntare sau cooperare ntr-o
form oarecare, specific teoriei jocurilor.
Ca perspectiv, strategia desemneaz un mod al organizaiei de a reflecta lumea
extern, punnd accent pe ideea unei valori a organizaiei generate de suma membrilor
acesteia, nu de ctre o persoan anume sau de ctre un lider cu o personalitate
deosebit.
Aceast abordare a noiunii este pe att de util pe ct dicionarele explicative nu
ofer o explicaie satisfctoare i complet adaptat teoriei marketingului strategic
deinnd sensul de potrivit, oportun7sau arta de a coordona aciunile, de a manevra
abil pentru atingerea unui scop8.
Planificarea strategic reprezint procesul prin care se formuleaz obiective i
strategii pe termen lung, pentru ntreaga companie sau pentru unitatea strategic de
activitate, prin punerea n legatur a resurselor cu oportunitile existente. Scopul urmrit
este acela de a ajuta ntreprinderea s defineasc i s ating obiective realiste, precum
i s dobndeasc poziia competitiv dorit, ntr-un interval de timp bine definit.
7
8

Dicionarul explicativ al limbii romne ediia a II-a, 1996

Pop Nicolae, Dumitru Ionel, Marketing internaional, Bucureti, 2001, p. 38

Planificarea ncearc s reduc riscul de apariie a erorilor i s plaseze firma ntr-o

poziie din care s poat anticipa schimbarea, s poat reaciona la aceasta i s poat
genera schimbarea n avantajul su.
Obiectiv i direcie de aciune

Poziia
compe
titiv
curent

Planificare strategic de marketing

Poziia
compe
titiv
viitoar
e

Resursele si capacitile firmei

Tendine i influene
externe

Figura 1. Rolul planificrii n orientarea firmei

De la nceputul anilor 60 se consider c planificarea are din ce n ce mai mult
importan, ca mijloc de a face fa perturbaiilor crescnde din mediul economic i
complexitii componentei de marketing n activitatea diverselor ntreprinderi. Sistemele
de planificare au aprut ca urmare a evoluiei sistemelor statice integrate n structuri
organizatorice, existente n perioada anilor 50 -60, ns sistemul de planificare pe
termen lung, primul tip de sistem total dimensionat n scopul de a pregti o
organizaie a viitorului, avea ca punct slab extrapolarea.
Dezvoltarea treptat a planificrii strategice a condus spre necesitatea definirii i
delimitrii unitii strategice de afaceri prin managementul portofoliului, sistemelor
complexe de planificare ce analizeaz printre altele i mediul n care i desfoar
activitatea firmele.
Evoluia marketingului strategic i a planificrii ncepe cu dezvoltarea unei baze
operaionale dat de utilizarea unui buget i evolueaz n patru faze spre un instrument
de construcie pe termen lung9:
* planificarea financiar de baz ce utilizeaz bugetele anuale pentru asigurarea
controlului operaional;
* planificarea bazat pe previziune ce are scop central analiza mediului pentru o alocare a
9

C. Florescu , Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 33

resurselor pe un orizont determinat;

* planificarea orientat extern este un proces bazat pe o gndire strategic ce
realizeaz un

rspuns activ dat provocrilor unui mediu competiional agresiv;

Marketingul strategic ce abordeaz relaia organizaie-mediu prin prisma dirijrii

resurselor ntr-un mod raional pentru obinerea unui avantaj competiional i o flexibilitate
a structurilor i procedurilor de planificare;
Saltul calitativ ce se face de la planificarea strategic la marketingul strategic este un
rezultat i un rspuns la creterea gradului de incertitudine i complexitate a mediului n
care opereaz organizaiile n momentul actual. Acestui aspect i se adaug tendina de
globalizare a economiei, fapt ce conduce la creterea interdependenelor cu efecte
importante n lumea managementului n general i a maketingului n special. Creterea
gradului de concuren, preteniile mai mari ale cumprtorilor i pieele n continu
schimbare, au obligat firmele s dea mai mult importan activitii de marketing, n
vederea capitalizrii pe baza avantajului competitiv.
Concluzia trecerii n revist a evoluiei i importanei sistemelor de planificare, se
rezum la faptul c problemele organizatorice sunt strns legate de eficiena acestor
sisteme, iar evoluia lor a cunoscut o continu diversificare, ca rspuns la presiunile
mediului nconjurtor asupra organizaiei.
n economia de piat, orice organizatie si n mod deosebit o organizatie cu scop
lucrativ si concepe o politica proprie, prin care si desemneaza directiile de evolutie n
viitor, precum si modalitatile concrete de nfaptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i
asigure permanenta pe pia si mai ales dezvoltarea de ansamblu.O component de baz
a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer posibilitatea receptrii
promte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid la modificarile aprute pe
pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze corect parametrii pieii
i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze
segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni.
n conditiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o
perspectiv clar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care

s-i asigure

subzistena, dar i raionalitatea, eficiena n conditiile n care mediul ambiant devine tot
mai complex i mai dinamic.
Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n care
activeaz, ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit
atitudine, ce se concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice
8

de nfaptuire a acestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a ntreprinderii.

Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii
sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile
concrete prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunzator cerinelor pieii.
Se exprim printr-un ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice
de aciune, care-i asigur viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n
practic a orientarilor generale, a optiunilor i a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politic de marketing integreaz funciunile ntreprinderii cu ajutorul
crora ea si atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaz
repartizarea i mobilizarea

resurselor, a unor strategii corespunztoare i a unui

ansamblu de msuri concrete pe care le are la dispoziie.

Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de
marketing, dar nu poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele
politicii de marketing, ct i mijloacele i instrumentele de nfaptuire se afl n conexiune
si interdependena cu celelalte componente ale politicii globale.
nfaptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare
armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de
ansamblu asupra modului n care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei, tactica este setul
de aciuni ce transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate i
de ctre cine vor fi nfptuite. Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine
greceasc si i au izvorul n activitatea militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte
sugestive, n activitatea de marketing. Astfel, strategie nseamn activitatea guvernanilor
de a gsi o stratagem pentru cstigarea btliei , a razboiului, iar tactica reprezint
aranjamentele fcute pentru lupta individual. n fond, activitatea de marketing presupune
un razboi continuu cu concurenii, pe care-l cstig cel ce are o strategie potrivit i care
implementeaz permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe
termen lung.
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele
organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia,
s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i
formele cele mai potrivite, pentru c n final s se regleze acordul ntre necesitile
consumatorului i posibilitile organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care ramne stabil o
perioad mai ndelungat de timp, fiind baza formularii tacticilor ce se afl n continu
9

schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului

ambiant. Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii
din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acunile concrete, operative,
urmarindu-se soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru
fiecare produs ntr-o anumita perioad.
ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea
obiectivelor strategice, are importan cunoaterea alternativelor componente ale
acesteia, precum i a tipurilor ce se pot aplica.
Se delimiteaz trei componente ale tacticii de marketing:
* de comportament prin care se manifest totalitatea faptelor, reaciilor i actelor
ntreprinderii n confruntarea cu mediul ambiant;
* de dezvoltare cu ajutorul careia se defineste directia de dezvoltare tactica a
ntreprinderii;
* de poziie n care urmrete s pun de acord preocuprile tactice cu capacitatea
organizaiei.
De asemenea, au fost formulate si trei tipuri de tactici de marketing:
- activ - ce presupune studierea continu i sistematic a modificarii mediului ambiant, a
oportunitilor, activiti prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
- anticipativ - care caut s prevad situaiile avantajoase i riscurile, ncercnd s pun
n actiune msurile de prevedere coercitive;
- adaptiv - prin care ntreprinderea respect schimbrile intervenite si se adapteaz la
ele.
Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de
marketing, de a crui fundamentare depinde n foarte mare msura transpunerea n
practic a deciziilor strategice ale ntreprinderii.
Orice definiie a marketingului, indiferent crei coli ar aparine ar trebui s cuprind o
ierarhie a necesitilor umane: nevoi, dorine i cereri, produse valoare, satisfacie i
calitate, piee :

10

Figura 2
Filosofia marketingului se intemeiaz pe nevoile i dorinele oamenilor. Necesitile
umane reprezint cerine ale unei persoane, ce trebuiesc neaprat satisfcute, ntruct le
asigur existena i dezvoltarea. Cea mai cunoscut ierarhie a necesitilor umane 10:

Figura 3. Ierarhia nevoilor umane

Dorina este forma luat de necesitile umane in funcie de cultura i personalitatea
fiecruia. Cererea este o dorin ce poate fi satisfcut n condiiile existenei resurselor
materiale ale individului. innd cont c dorinele consumatorilor sunt numeroase, dar se
concretizeaz in cereri doar n limita puterii de cumparare, ofertanii trebuie s se
orienteze nu spre persoanele care doresc produsele ci mai ales ctre cele care au i
posibilitatea s le achiziioneze.
Atingerea obiectivelor globale ale unei firme depinde de gradul

de exactitate a

determinrii necesitilor dorinelor pieelor int i satisfacerea mai eficient a acestora

dect competitorii. Produsul reprezint orice poate fi oferit pe pia pentru achiziionare,
utilizare sau consum i care poate satisface o necesitate sau o dorin.
Raportul calitate pre i disponibilitatea sunt factori hotrtori n alegerea unui
produs. Valoarea unui produs reflect avantajele obinute de consummator din utilizarea
10

Al. Nedelea, Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, p. 11

11

acelui produs, comparativ cu costurile necesare procurrii lui. Satisfacia consumatorului

depinde de valoarea perceput de acesta i de costul suportat pentru a intra n posesia
produsului respectiv. Satisfacia reflect modul cum au fost atinse solicitrile
consumatorului legate de produs i de preul pltit pentru acesta.
Piaa este locul de confruntare a cererii cu oferta i include cumprtorii efectivi i
poteniali ai unui produs sau serviciu. Succesiunea elementelor: necesitate-dorin-cerereprodus-schimb-piee, reprezint principalele momente ale conceptului de marketing.
Marketingul n sine reprezint o activitate ce are n vedere influenarea acestor
elemente n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitilor i a dorinelor oamenilor n
condiii de avantaj maxim pentru furnizor. Acivitile de dezvoltare a produsului, cercetare,
distribuie, pre, promovare i service constitue esena marketingului. Managementul
marketingului este analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor destinate
s creeze s stabileasc i s menin schimburi profitabile cu comparatorii int n scopul
atingerii obiectivelor organizaiei .
Studiile i cercetrile n marketing sunt destinate a ajuta n luarea deciziilor. Studiile
au ca scop obinerea, interpretarea, analizarea datelor pentru a procura informaii pentru
cel care are puterea de decizie. Informaia obinut trebuie s reflecte realitatea pentru a
nu conduce la decizii eronate. Studiile i cercetrile de marketing urmresc activiti foarte
variate, putnd fi utilizate pentru diagnosticarea unei probleme sau rezolvarea sa.
Procesul elaborrii cercetrii de marketing poate fi descompus n patru etape:
identificarea problemei sau oportunitii, planul cercetrii, realizarea cercetrii, pregatirea
i prezentarea raportului. Identificarea problemei necesita o cercetare exploratorie care
permite gsirea ideilor i un studiu a consecinelor asupra firmei i a personalului. Este
esenial definirea problemei n termeni suficient de largi, tinndu-se cont de concurenii
imediai i de alte produse substituite produselor de firma in cauz. Aceast etap permite
definirea obiectivelor studiului, problemelor de rezolvat i a modului in care informaiile vor
fi utilizate de responsabilii cu studiu de marketing.
Planul cercetrii descrie caracteristicile studiului i procedurile care vor fi folosite;
cuprinde alegerea cadrului metodologic i a datelor de colectat, metodelor selscionate
pentru culegerea acestora i tehnicile care permit transformarea lor in informaii utile, se
termina prin elaborarea unui buget.
Metodele, regulile de decizie i ipotezele privind datele obinute trebuie s fie puse n
eviden.Bugetul ansamblului cercetrii trebuie sa fie de asemenea prezentat incluznd
nu numai estimri asupra costului ci i scadena studiului.Realizarea studiului corespunde
12

execuiei planului de cercetare i necesit folosirea i analizarea datelor adunate.

Culegerea informaiilor se realizeaza n mai multe moduri, punnd deasemenea problema
alegerii eantionului de plecare de la care au fost obinute datele.Cercetarea informaiilor
este realizat plecnd de la sursele care culeg informaii pentru obiective, ea putnd fi
efectuat plecnd de la sursele de informare utilizate mai ales pentru satisfacerea nevoii
de informaii determinata de problemele puse. Sursele de informare sunt de mai multe
feluri: secundare si primare.
Informaia secundar este uor de cules, cost adesea foarte puin, dar are posibilul
inconvenient de a fi inadecvat fa de problema studiat. In alte situaii se dovedesc a fi
folositoare pentru a valida informatii primare. Sursele de informatie secundare sunt de
origine interna sau extern11.
Sursele interne nu sunt scumpe, provenind de la diferite servicii ale firmei
(contabilitate, financiar, comercial). Datele despre concuren pot fi culese urmrindu-se
rapoartele intocmite de vanztori. Sursele externe pot avea drept origine statul, instituii i
asociaii, sursele comerciale. Metodele de culegere a datelor cuprind observarea,
experimentarea,

ancheta.

Observarea

are

particularitatea

de

nu

necesita

consimmntul sau cooperarea celui care d rspunsuri.

Exist diverse forme de observare: control, depistare, analiza coninutului, observarea
mecanic i observarea individual. Observarea individual poate fi utilizata intr-un mediu
controlat. Spre exemplu, anumii fabricani de jucrii observ utilizarea produselor lor de
ctre copiii propriilor angajai, in grdiniele firmelor lor. Obervarea poate fi fcut i pe
teren inregistrarea numrului de nmatriculare a mainilor parcate la un supermarket
permite studierea zonei din care provine clientela.
Experimentarea permite cercetatorului s manipuleze urmtoarele variabile: produsul,
promovarea, canalul de distribuie, msurnd astfel efectul altor variabile: concurena,
caracteristici socio demografice. Experimentarea este destinat msurrii legturii cauzefect. Metoda experimental poate fi folosit pentru studiul a doua tipuri de probleme:
teste de concept/produs si teste de pia/magazin.
Testele de concept/produs ofer consumatorului o idee despre produs i msoar
preferina consumatorului, probabilitatea de cumprare etc. Acestea sunt mai dezvoltate
fiind disponibile mai multe proceduri. Daca se doreste determinarea caracteristicilor celor
mai importante pentru cumprtor se pot propune acestuia diferite concepii ale
produsului.
11

Al. Nedelea, Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, p. 10

13

Testele de pia/magazin pot fi descompuse n magazine-laboratoare cumprri pe

baza de catalog, teste de magazin. Pentru adaptarea produselor si serviciilor la cerinele
dinamice ale pieei trebuie facut o evaluare a situaiei firmei, care s conduc la
stabilirea unei strategii.Evaluarea situaiei (audit) se efectueaz cu ajutorul unei analize a
informaiilor transpuse asupra trecutului, prezentului i viitorului firmei. Ea privete analiza
influenelor mediului, a produselor pieelor, a concurenei, a capacitii i limitelor firmei. n
acelai timp conduce la identificarea ameninrilor i oportunittlor care apar n viaa unei
firme.
Analiza produselor i a preurilor trebuie ntreprins asupra cererii i ofertei pe pia
ca i asupra interaciunii lor. Cererea trebuie mai inti sa fie analizat din punct de vedere
a caracteristicilor consumatorilor care o compun i de asemenea din punct de vedere al
caracteristicilor globale ale pieei. Trebuie identificate i caracterisiticile consumatorilor:
nevoi, mod de cumprare, loc de cumprare etc. Aceast analiz poate s duc eventual
la o segmentare, la o mprire a pieei n grupe de consumatori care au nevoi sau moduri
de consum similare. Segmentarea are implicaii strategice pentru firm deoarece poate
servi unul sau mai multe segemente ale pieei. Cererea trebuie sa fie analizat n funcie
de limitele pieei i evoluiile sale, de concentrarea actual a cumprtorilor, de proiectele
pentru intreaga pia i de segmentele sale principale 12.
Trebuie analizat oferta. Informaiile ce se folosesc la aceast analiz ntresc analiza
cererii, mai ales n ceea ce privete comportamentul cumprrii i grupele de consumatori
crora se adreseaz concurena. Este util n special pentru identificarea zonelor de for
i slbiciune ale concurenei, dezvluind astfel oportunitile ce se ofer firmei.
Interaciunea dintre cerere i ofert evolueaz n funcie de condiiile existente pe
pia. Acestea depind de mediu dar i de ciclul de via al produselor. Caracteristicile
urmrite de concureni sunt foarte dependente de stadiile ciclului de via al produsului. In
marketing produsul este expresia fizic a raspunsului intreprinderii la cerere. Pentru a-i
realiza produsul, intreprinderea trebuie sa in cont de opiunile consumatorilor, de
capacitatea tehnologic, de priceperea sa i de potenialul su comercial, financiar.
Strategia produsului nu cuprinde numai determinarea caracterisiticilor tehnice ateptate
de ctre cerere, ea integreaz i opiuni psihologice care vor fi prezentate n alegerea
formelor precum i a designului. Strategia presupune luarea n calcul a aspectelor legate
direct de produs: prezentarea produsului, numele, marca sau anumite alte servicii.
Elemente ale marketingului ca pre, comunicare, promovare, distributie trebuie s fie
12

C. Drgan, Locul marketingului n deciziile economice, Comerul modern, Bucureti, nr.6, 1986, p. 89

14

definite n acord cu strategia produsului deoarece alegerile efectuate n aceast faz se

raporteaz direct la imaginea produsului.
Unul dintre principiile de baz ale merketingului spune c n toate cazurile,
consumatorul este n cutare de satisfacii. Acestea pot fi aduse prin bunuri sau servicii.
Cu timpul, serviciile au devenit din ce in ce mai variate, consumatorul este din ce n ce
mai doritor de servicii, fie autonome, fie insoitoare ale unui bun (servicii bancare,
asigurri, cltorii, transporturi, comunicaii). Astfel, productorul trebuie s propun o
ofert corespunztoare cu ateptrile consumatorilor, care ar putea fi materiale (produse)
sau nemateriale (servicii).
n numeroase cazuri, bunurile fiind standardizate, serviciul a devenit unul din
elementele cheie a diferenierii ofertei. n cazul unui producator de automobile de
exemplu, durata garaniei, pregtirea mainii, depanarea gratuit, condiiile de livrare sunt
sericii care vin s fac diferenierea ofertei productorilor. Serviciile se adapteaz la
evoluia produsului. Majoritatea produselor noi aprute pe pia sunt de fapt noi versiuni
ale unor produse existente. Caracterisitica de baz nu este de ordin tehnic i este legat
de modul de prezentare, de condiionare sau de combinare a formulelor existente.
Acestea sunt rezultatul modificrii pieei, a dinamicii acesteia. Fiind intr-o continu
transformare, cererea crescnd din punct de vedere calitativ, productorii trebuie s
adapteze n funcie de consumator produsele i serviciile.
nainte de a fi lansat pe pia, un produs necesit efectuarea unei serii de teste,
efectuate n diferite stadii ale elaborrii sale. Aceste teste privesc produsele i elementele
care i sunt asociate cum ar fi condiionarea i serviciile.
Exemplu: testul de concept ( produsul este descris verbal sau este prezentat
publicului o machet) testul gustului, al degustrii (produsul este gustat apoi evaluat prin
diferenieri fa de altele, el nefiind prezentat intr-un ambalaj care s permit
recunoaterea), testele privitoare la pre (estimeaz reaciile consumatorilor la variaiile
de pre), teste ale condiionrii (testeaz caliti de folosire), teste de plasare (plaseaz
produsul la consumatori pe o perioad suficient pentru ca acetia s i poat da seama
de calitile i defectele lui), teste efectuate la punctele de vnzare (se analizeaz reaciile
consumatorilor la cumprarea produsului), teste de pia (sunt o etapa prealabil lansrii
i se efectueaz pe o zona restrns) etc.. Fiecare dintre aceste teste reclam o tehnic
specific; constrngerile datorate timpului sau costului nu permit totui utilizarea lor
sistematic13.
13

N. Pop, I. Dumitru, Marketing internaional, Bucureti, 2001, p. 11

15

Decizia de lansare necesit definirea i punerea n practic a numeroase decizii

corespunzatoare punctelor strategiei. Exist i strategii care au ca scop dezvoltarea
pieelor existente, meninerea, cresterea prii pieelor produselor firmei sau de a se
introduce pe o pia deja existent. Dup lansare, ca i pe parcursul ntregii viei a unui
produs, trebuie s fie adaptat. Aceast adaptare poate lua forma unei repoziionri sau a
ameliorrilor care se fac produsului pentru ca acesta s fie conform cerinelor
consumatorului sau l fac mai rentabil pentru firm.

Adaptarea unui produs poate fi

urmarea progreselor efectuate la nivelul cumprtorilor, a fabricaiei, a marketingului, a

logisticii, a serviciilor.
Analiza valorii pentru ameliorarea produsului nu este o metod ce vizeaz
minimalizarea costurilor cu orice pret ci o procedura avand ca obiectiv eliminarea
costurilor inutile (eliminarea elementelor care nu au valoare pentru consumator) i
obinerea nivelelor serviciilor cautate de consumatori. Analiza valorii se practic n echip
reunind numeroase competene. n cursul procedurii de analiz se utilizeaz tehnici de
creativitate, de studiu a pieei, contabile, financiare, de fabricaie, de cumprare etc..
Adaptarea la cerinele dinamice ale pieei presupune abandonarea anumitor produse.
Pentru firm detectarea regulat a acestor produse care sunt nerentabile este foarte
important. Politica de retragere a unui produs depinde de un anumit numar de factori, de
fenomene legate de echilibrul i poziionarea gamei i imaginea insi a mrcii.
Luarea deciziei are consecine asupra stocurilor, asupra produciei, distribuiei i
pieei, aceasta fiind de competena mai multor persoane ce exercit funcii diferite in
cadrul firmei.

1.2 Activitatea comercial de cash & carry

Potrivit conceptului de dezvoltare durabil a societii, comerul are o importan
strategic pentru dezvoltarea echilibrat i viabil a sistemelor economice i sociale din
orice ar. Respectivul comer este un sector de activitate precis, cu un ridicat grad de
complexitate, structurat pe domenii interioare multiple, n cadrul crora roluri importante
revin distribuiei cu amnuntul, depozitrii mrfurilor i aprovizionrii cu ridicata, precum i
activitilor de import-export. ntr-o asemenea accepiune, comerul reprezint una dintre
cele mai importante laturi ale economiei moderne, devenind elementul principal al
economiei de pia, indiferent de forma acesteia.
Pornind de la asemenea premise, cunoaterea domeniului respectiv, interpretarea

16

fenomenelor care stau la baza actelor de schimb i conturarea proceselor manageriale

specifice ridic probleme deosebit de complexe pentru a cror rezolvare sunt necesare
cunotine i analize tiinifice de amploare, n cadrul crora trebuie apelat att la vastul
instrumentar teoretic oferit de disciplinele de specialitate, ct i la experiena practic
acumulat de-a lungul veacurilor, comerul reprezentnd una din cele mai vechi
ndeletniciri omeneti. La toate acestea se adaug faptul c, n viitor, modificarea
schimburilor care vor crea noi i importante oportuniti de afaceri, va impune reacii
deosebit de rapide din partea firmelor, capacitatea de a interpreta corect noile schimbri i
puterea de a nfrunta o pia puternic concurenial i generatoare de continue
restructurri. Toate acestea necesit o bun cunoatere a problematicii comerciale, a
comerului i a structurilor sale.
De-a lungul timpului, activitatea de comer a cunoscut modificri substaniale,
transformndu-se n cadrul ultimei etape prezentate mai sus - cea privind societatea de
consum - dintr-o simpl intermediere, ntr-o activitate creatoare de utiliti, devenind foarte
important att pentru productori, ct i pentru utilizatori. Noiunea de utilitate, prin
caracterul su complex - folos, serviciu, util sau utilizabil - face parte din nsui coninutul
activitii de comer, definindu-i locul i rolul su n cadrul unei economii, comerul
reprezentnd o faz intermediar esenial ntre funcia de producie i funcia de
consum. n orice societate modern, productorii i utilizatorii sunt separai ntre ei. Printre
principalele elemente comensurabile, care separ cele dou categorii de parteneri,
figureaz: amplasarea n spaiu i distana, necunoaterea reciproc a mijloacelor
financiare i productive de care dispun, disproporiile dintre cantitile produse pentru una
i aceeai nevoie etc. ntr-un asemenea context, comerul apare ca o funcie ce are n
vedere punerea bunurilor i serviciilor la dispoziia utilizatorilor, n condiii de loc, de timp
i de mrime, precum i alte asemenea aspecte care revin acestora.
Avnd n vedere transformrile continue intervenite n evoluia societii, coninutul
activitii de comer a suferit i el multiple schimbri, crescndu-i treptat gradul de
complexitate. Dac n primele etape ale unui comer modern acesta putea fi considerat
drept ansamblul operaiunilor care se realizeaz din momentul n care produsul, sub
forma sa utilizabil, intr n magazinul de desfacere al productorului sau al ultimului
transformator, pn n momentul n care consumatorul preia livrarea, s-a trecut, ulterior,
la o interpretare mai larg, comercializarea fiind considerat, n general, ca reprezentnd
o punere a produsului la dispoziia consumatorului, prin cercetarea pe baza studiilor de
pia i determinarea nevoilor reale sau latente ale acestuia, precum i prin suscitarea,
17

reliefarea i argumentarea noilor nevoi pe care consumatorul potenial nu le-a sesizat.

Acesta nsemn c se adaug activitilor de intermediere a actelor de vnzare i a celor
legate de distribuia fizic o serie de noi activiti, cum ar fi: cercetarea pieei, informarea
populaiei, educarea consumatorilor, publicitatea, promovarea unei largi game de servicii
legate de procesul utilizrii produsului, crearea cadrului ambiental necesar actului de
vnzare cumprare i, n general, tranzaciile comerciale sau chiar crearea condiiilor
adecvate de utilizare, indiferent de natura produselor. Timpul, dezvoltarea complex a
societii, sporirea responsabilitilor comerului i implicarea sa n faze care depesc
intermedierea i procesul distribuie, au impus, n ultimele decenii, chiar o nou
conceptualizare a noiunii de comer, ncercnd a defini acest domeniu ca un ansamblu
de activiti care privesc un produs din momentul investiiei sau al manifestrii inteniei de
a-l crea, pn la distrugerea sa n procesul de consum, indiferent care ar fi forma
acestuia.
Cercetarea ncercrilor de conceptualizare i definire a coninutului activitii de
comer scoate n eviden faptul potrivit cruia comerul este ntr-adevr un sector creator,
dar nu de bunuri propriu-zise, ci de utiliti; el este un reprezentant n serviciul utilizatorilor
i al productorilor, cuprinznd o parte important, ce nu poate fi neglijat, a fluxului
monetar din fiecare ar. Mai mult, n economiile moderne, prin crearea sistemului de
pia, care nu reprezint o abstracie economic, ci o reea real existent de mari piee
cu ridicata sau reele de vnztori i compartimente de vnzare a unor forme existente n
orice economie capitalist, comerului i revine rolul instrumentului de reglare a
mecanismului de pia, organiznd procesul confruntrii dintre forele cererii i ale ofertei
i asigurnd materializarea respectivelor confruntri n acte de vnzare-cumprare, prin
antrenarea a numeroase i complexe mase de ageni economici. n aceast calitate,
comerul acioneaz prin concepte, noiuni i acte specifice, ndeplinind o serie de funcii
extrem de importante n fluxul circulaiei mrfurilor de la productor ctre consumator.
Necesitile individuale i comune ale societii sunt asigurate pe deplin sau parial,
prin schimbul nemijlocit de bunuri, servicii i informaii liber disponibile pe pia. Un
asemenea domeniu, deosebit de important, aparte prin sfera de activitate, de cercetare i
aplicare a contabilitii l constituie comerul, respectiv activitatea de intermediere a
schimbului de mrfuri prin ntreprinderile comerciale, att n interiorul rii, ct i n relaiile
cu strintatea. Circulaia mrfurilor prin comerul interior i exterior formeaz
componentele de baz ale circulaiei globale a mrfurilor ca faz a reproduciei sociale. n
aa fel, legtura dintre producie i consum, n prisma relaiilor reciproc avantajoase, se
18

realizeaz prin circulaia de mrfuri. Circulaia mrfurilor reprezint succesiunea mrfurilor

din sfera produciei n cea a consumului pe calea schimbului de mrfuri prin intermediul
banilor. n acest mediu, i anume a relaiilor marf-bani-marf a aprut i s-a dezvoltat
comerul ca sector median ntre productor i consumator.Odat cu sofisticarea relaiilor
dintre productor i consumator, ceea ce se manifest prin dorina consumatorului de a
procura i consuma bunuri cu calitate superioar celor existente, mpreun cu schimbul
de mrfuri prin intermediul banilor, n relaiile dintre subiecii tranzaciilor comerciale apare
fluxul de informaii care const n direcionarea, prin intermediul unitii de comer, a
informaiei privind cererea consumatorului ctre productor pentru sporirea calitii sau
modificarea preului la produsul propus, precum i a ofertei furnizorului n aprecierea
pieei de desfacere a unui produs nou, adoptrii deciziei asupra fabricrii unui anumit tip
de marf, a unei oferte de promoie etc.
Comerul

(activitatea

comercial)

reprezint

genul

de

activitate

economic

desfurat de persoane fizice i juridice, constnd n cumprarea-vnzarea cu

amnuntul a mrfurilor, fabricarea i/sau comercializarea produselor de alimentaie
public, organizarea consumului lor, prestarea de servicii suplimentare la vnzarea
mrfurilor. Comerul este o sfer de activitatea foarte atractiv i prestigioas. Cu regret,
n condiiile actuale, fascinaia comerului se suprim prin mai multe aspecte: venituri mai
mari dect n alte domenii; dispensarea concurenei reale ntre productori sau ntre
unitile de comer; incapacitatea de a menine relaii durabile ntre productori i
comerciani; dezvoltarea insuficient a comerului ca atare; lipsa culturii de ntreprinztor
etc.
Activitatea comercial se desfoar de agenii economici care au statut de
intermediere ntre productorii i consumatorii de bunuri materiale. Comerul, ca parte
component a sectorului teriar a economiei mai poate fi definit ca ansamblu de activiti
prin care se asigur fluctuaia marf-bani n ordine reciproc ntre producie i consum.
Esena comerului se impune prin activitatea continu de cumprare a mrfurilor i
revnzare a acestora, n scopul obinerii de profit.Aastfel majoritatea firmelor au inceput
sa foloseasca conceptul de cash&carry. Acest concept fiind o vnzare angro cu plata n
numerar o form de comercializare a bunurilor, n cantiti mari (similar depozitelor angro),
n sistem autoservire.Comerciantul limiteaz la strictul necesar serviciile asigurate
clienilor

scopul

reducerii

la

minimum

cheltuielilor

generale

ale

magazinului.Cumprtorul si ridic singur marfa, o ambaleaz i efectueaz transportul,

iar plata se efectueaza pe loc, n numerar (cash).
19

Organizarea contabilitii patrimoniului ntreprinderilor de comer este similar

contabilitii ntreprinderilor din alte ramuri ale economiei naionale, avnd n vedere
evidena activelor pe termen lung, a capitalului propriu i a datoriilor. Specificul
contabilitii n comer ine de structura i componena stocurilor i de organizarea vnzrii
mrfurilor. n ansamblul operaiilor i fenomenelor economice efectuate de unitile
comerciale prevaleaz operaiile mrfare, adic achiziia, stocarea i vnzarea mrfurilor,
ceea ce reduce particularitile contabilitii n comer la aspectele de eviden a
operaiilor cu mrfurile.
Mrfurile reprezint bunurile economice achiziionate de ctre agenii economici n
scopul revnzrii n aceeai stare, indiferent de forma de vnzare (cu amnuntul sau cu
ridicata). La mrfuri mai sunt asimilate stocurile de materii prime, obiecte de inventar,
mijloace fixe i alte active, care devin disponibile i sunt destinate vnzrii sau revnzrii
n starea n care au intrat n patrimoniu (nu au suferit prelucrri n cadrul ntreprinderii).

Capitolul II : Prezentarea firmelor Metro si Selgros

2.1 Prezentarea firmei METRO
Compania METRO a fost fondat n anul 1964 n Muhlreim Ruhr Germania de ctre
Otto Beisheim acesta deschiznd primul magazin Cash & Carry un nou sistem de
vnzare n care comercianii se pot aproviziona cu marfa dorit , platit cash sistemul
Cash &Carry .
Sistemul folosit este un sistem ce se adreseaz n primul rnd profesionitilor i
tuturor tipurilor de afaceri . Sistemul este o form modern de come en- gross pe baza de
legitimaie de acces , cu autoservire i plata pe loc care asigur aprovizionarea clienilor
profesionisti din rndul unitilor hoteliere , restaurantelor firmelor de catering ,micilor
intreprinztori ,revnztorilor i tuturor tipurilor de afaceri oferind o bun disponibilitate a
afacerilor n timp util .
Sistemul are o politic special de preuri i de fidelizare a clienilor ,prin marketing
direct. Astfel din dou in dou sptmni , prin Pota Metro au loc promoii speciale n
rndul articolelor existente , att Food ct i Non Food . De asemenea , promotorii
METRO viziteaz clienii n mod constant pentru a prezenta oferta METRO i a discuta
despre cerinele acestora pentru a le oferi un serviciu ct mai bun . Prin urmare compania
anticipeaz nevoile i cerinele clienilor si. Principiile METRO Cash & Carry sunt: comer

20

la standarde internaionale , produse de calitate ntr-un sortiment larg , n stocuri mari la

cele mai avantajoase preuri , totul sub un singur acoperi
Cu un format bine definit, adaptat cerinelor pieei locale, METRO pune accent
continuu pe nevoile clienilor . Avnd n vedere faptul c accesul n magazinele METRO
Cash &Carry se face pe baza de legitimaie , clientul nu este unul anonim , compania
tiind n permanen ce anume i n ce cantiti cumpar , domeniul n care acesta i
desfoara activitatea , precum i necesitile acestuia. Fora sistemului Cash & Carry
const n orientarea ntregului concept ctre client.

Activitatea Cash & Carry Internatinal este un punct strategic al METRO GROUP cu
sediul la DUSSELDORF firma mama din care face parte i METRO Cash & Carry
Romania. METRO a avut un ritm dinamic de expansiune , astzi fiind reprezentat de ctre
companiile locale de Cash & Carry n 26 de ri. Companiile naionale sunt conduse
fiecare de un management independent , la sfrsitul anului 2002 existnd 445 de
magazine deschise n 26 de ri .
n 2012 METRO Cash & Carry International a realizat vnzari totale de circa 90
miliarde euro . n prezent METRO Cash & Carry International are peste 245 000 angajai
din ntreaga lume acetia punnd accent continuu pe nevoile i cerinele clienilor
.Angajaii sunt de fapt , cea mai important resurs a companiei .Succesul magazinului
depinde n mare msura de motivarea i implicarea angajailor Metro. Ei sunt tratai corect
i cu respect. Metro face tot posibilul s furnizeze cel mai bun training i cel mai bun
sistem de recompensare , pentru a ncuraja i motiva angajaii s presteze un serviciu
excelent fa de client . Angajaii sunt informai despre starea companiei i obiectivele sale
. Comunic despre toate aspectele referitoare la elurile personale i de echip ale
angajailor , responsabiliti, performane i perspective de carier . Strategia de personal

21

este un factor crucial al succesului . Sentimentul de echip este simit de angajai i asta
constituie un avantaj extraordinar .
La nceputul anului 1996 , asemenea lui Cristofor Columb un colos german pe nume
METRO AG indrznete s investeasc in Romnia o ar de puin timp iesit din negura
comunismului , cu un climat economic instabil , acolo unde nimeni pna atunci, nu avea
curajul s infrunte un asemenea risc .
Comerul rudimentar practicat la acea vreme , mentalitatea cumprtorului romn ,
tensiunea social, toate convergeau ctre un risc, METRO ns nu s-a intimidat , s-a
ambiionat i n luna octombrie a deschis primul magazin , ntr-o localitate aproape de
Bucureti Otopeni . Printr-o echip de profesioniti , care a pregtit n detaliu fiecare
aciune , impactul a fost pe masur . Mediul economic a reacionat extraordinar , iar
clienii nu numai c s-au acomodat cu noul tip de comer ci au inceput s-l prefere incet ,
incet , printr-o politic sntoas , coerent , METRO se impune n lumea profesionitilor
drept unul dintre cei mai buni parteneri . De aici pn la fidelizarea clienilor n-a mai fost
dect un pas , iar METRO putea deja s se gndeasc la expansiune . Exact peste un an
, n octombrie 1997 se deschidea al doilea magazin Militari de data aceasta n
Bucureti pentru ca, anul urmtor , s se construiasc dou magazine n Timioara i
Braov dou dintre cele mai mari orae ale Romniei .Activitatea METRO AG este
concentrate n 6 mari grupe :
* Cash &Carry
* Hypermarket
* Magazin de electrice si electrocasnice
* Magazin general
* Comer electronic
* Companii de service.
Obiectivul principal al grupului METRO AG l reprezint valorificarea investiiilor tutror
acionarilor prin poziionarea METRO AG ca unul dintre grupurile de frunte la nivel
mondial n vnzarea en-gross si servicii . De asemenea poziia de lider pe pia, situarea
n primele trei poztii n toate domeniile de activitate este un alt obiectiv al grupului.
Principalele strategii folosite se compun din creterea productivitii prin politica de
preuri i controlul costurilor ; realizarea de consilii de administraie autonome ,
responsabile pentru conducerea diviziilor operaionale

i asigurarea i meninerea

sistemelor de control i logistic la cel mai nalt nivel .

Pentru anul 2014 Metro Cash&Carry a stabilit un plan de marketing care s ii menin
22

pozia de lider n vnzrile en gross .

Planul se bazeaz n principal pe creterea

frecventei clienilor n magazin i

creterea sumelor cheltuite cu ocazia fiecrei vizite . Aceste obiective se pot realiza cu
ajutorul unor aciuni speciale n cadrul magazinului cum ar fi :
* oferte mai accentuate ( specializate ) pentru comercianii de produse alimentare prin
Pota Metro , Teleselling .
* vnzari directe pentru clienii profesioniti
* oferte speciale pentru anumite categorii de clieni
* consultan gastro n toate centrele de distribuie ( consultan privind amenajarea ,
sfaturi profesionale cu privire la gastronomie )
Toate aceste obiective vor fi un real succes numai dac va exista o legatur strns
permanent ntre promotori cei care viziteaz clienii la locul unde acestia i desfoar
activitatea, telemarketing care contacteaz clienii cu diferite probleme i operatorii
vnzri de pe fiecare raion acetia cunoscnd n permanen produsele care se vnd cel
mai bine i care au un anumit grad de dificultate n ceea ce privete achizitionarea lor de
ctre client .

2.2 Prezentarea firmei SELGROS

Societatea

Selgros

FEGRO/SELGROS

din

Cash

&

Germania

Carry
cu

S.R.L

sediul

aparine
oraul

Neu

concernului

OHG

Isenburg,

lng

Frankfurt.Concernul a fost nfiinat n 1989 prin fuziunea grupurilor comerciale Fegro i

Selgros, detinnd n prezent 79 de magazine, 44 n Germania, 13 n Polonia, 5 n Rusia i
19 n Romania. Din 2009 Fegro/Selgros Germania a devenit parte a grupului
TransGourmet Holding SE, care din noiembrie 2010 este deinut integral de Coop Elveia,
prin preluarea prilor sociale de la Rewe Group. TransGourmet Holding SE acioneaz n
domeniul B2B-Food service n Germania, Elveia, Frana, Polonia, Romnia i Rusia.
Compania elveian are aproximativ 21.000 de angajai i a realizat o cifr de afaceri n
anul 2009 de aproximativ 5,8 miliarde euro. TransGourmet Holding SE este astfel, a doua
societate

Cash&Carry

Foodservice

din Europa.

23

de

Primul magazin Selgros (Sel = selfservice = autoservire; Gros de la en gros)

a fost nfiinat de ctre Spar Zentrale Georg Weber KG n Germania (la Offenbach pe
Main, lng Frankfurt) n anul 1959. Acesta se ntindea pe o suprafa de 1500mp i se
ocup numai cu comercializarea alimentelor i a produselor proaspete. Cu timpul Selgros
ajunge s fie unul dintre cele mai mari lanuri de magazine de tip Cash&Carry pe plan
local. Tot n 1959, n Eschborn (tot lng Frankfurt) se deschide primul magazin en-gros al
companiei comeciale Fegro aparinnd F.W.Fertsch&Cie. Articole din sortimentele food i
non food sunt vndute ntr-o hal comercial cu suprafaa de 7000mp. Concernul OHG
Fegro/Selgros din Germania a fost nfiinat n 1989 prin fuziunea grupurilor comerciale
Fegro i Selgros, al cror acionari, n cote egale, cu cte 50% erau Rewe&Co i Ottho
Gmbh & Co.
La momentul respectiv, din cadrul companiei fceau parte 10 magazine Fegro i 6
magazine Selgros. Sediul central al companiei s-a stabilit n Neu-Isenburg (lng
Frankfurt). Lanul Fegro/Selgros deine n prezent 80 de magazine, din care 44 n
Germania, 12 n Polonia, 19 n Romnia i 5 n Rusia.
n urma fuzinii celor 2 magazine (Fegros si Selgros), n urm cu 19 ani a luat natere
cel de-al doilea grup comercial de tip cash&carry din Germania. Cele dou sunt acum un
singur grup, o singur echip, diferena ntre cele dou constand doar n denumirea pe
care o poart magazinele. n anul 2001 grupul a intrat i pe piaa romneasc prin
deschiderea primului magazin n Braov, unde se afl i administraia central. La ora
actual, firma Selgros Cash&Carry S.R.L Romnia deine 19 complexe comerciale.
Reeaua Selgros s-a extins apoi an de an, fiecare din cele 19 magazine nsemnand o
investiie de circa 15 milioane de euro:
* 2001 Braov
* 2002 Bucureti-Pantelimon, Bucureti-Bneasa i Trgu Mure
* 2003 Bucureti-Berceni
* 2004 Constana Sud i Timioara
24

* 2005 Oradea, Cluj, Arad i Craiova

* 2006 Ploieti i Bacu
* 2007 Iai, Suceava i Galai
* 2008 Brila
* 2009 Bucureti-Drumul Taberei
* 2011 Contana Nord
Activitate orientat ctre comercializarea de produse alimentare i nealimentare
pentru clieni profesionsti (revnztori). Teoretic, magazinele de tip cash and carry sunt
adresate exclusiv clienilor profesioniti, adic firmelor (n acest sens magazinele emit
legitimaii de acces pentru clieni). n realitate ns, foarte multe persoane fizice cumprau
i cumpr din aceste magazine, intrnd cu legitimaiile prietenilor sau ale cunotinelor.
S.C. Selgros Cash & Carry are ca principal obiect de activitate desfacerea i
producerea de bunuri de larg consum. Prin comer en-gros cash & carry se nteleg
urmtoarele: clientul alege singur mrfurile dorite (autoservire), pltete preul de
cumprare n numerar (cash) i ia marfa cu el (carry). Prescurtarea cea mai uzual pentru
aceast form de vnzare este C&C. Funciile de baz ale comerului sunt urmtoarele:
procurarea, depozitarea i vnzarea mrfii. La ora actual, pe o suprafa net de
vnzare de 10.000 mp sunt prezentate n fiecare magazin peste 41.000 de articole
alimentare i nealimentare. Suprafaa total a fiecrui magazin include 4.000 mp birouri i
anexe, precum i o parcare cu 500 pn la 700 de locuri, partial acoperite. Desigur,
pentru realizarea unui sortiment att de vast este nevoie de un numr foarte mare de
furnizori fapt pentru care, completarea sortimentului s-a realizat prin listarea de noi
articole de la furnizorii deja existeni. Printr-o asemenea msur, industria are posibilitatea
de a-i desface o mare parte din paleta de articole ntr-un singur punct de pe pia, acest
lucru ajutnd la dezvoltarea, respectiv diversificarea ei. mpreun cu furnizorii societatea
ncearc s ridice standardele de calitate ale produselor. Pentru a evita impasurile de
producie i livrare, n care se regsesc destul de frecvent productorii, trebuie respectate
standardele cu privire la etichetarea mrfurilor. Acest lucru presupune, ca toate produsele,
inclusiv cele de provenien agricol, s fie prevzute cu coduri de bare EAN.

Capitolul III : Studiu comparativ privind strategiile de marketing

practicate de Metro si Selgros

25

3.1 Analiza comparativ a mediului de marketing Metro i Selgros

Performanele unei firme sunt n strns corelaie cu capacitatea ei de a nelege
exigenele cadrului economic i social n care i desfaoar activitatea. Analiza mediului
de marketing trebuie s fie punctul de nceput al oricrei activiti de marketing, deoarece
schimrile de mediu pot afecta capacitatea organizaiei de a crea i menine clieni
profitabili.
Firmele de succes au o viziune asupra activitii lor orientat din exterior spre interior.
Ele nteleg c n mediul n care acioneaz se ivesc att situaii favorabile, ct i
ameninri. Din nefericire, cele mai multe firme nu neleg c schimbarea poate reprezenta
o oportunitate. De aceea, reprezentanii de marketing sunt chemai s urmreasc
tendinele mediului de marketing i s identifice ocaziile favorabile. Mediul de marketing al
firmei este format din acei factori care nu se afl sub controlul direct al ei i care i
influeneaz capacitatea de a satisface nevoile i dorinele clienilor. n consecin, firmele
trebuie s-i creeze sisteme informaionale i de cercetare specifice, cu scopul de a
urmri dinamica mediului n care opereaz i s-i adapteze strategiile de marketing la
tendinele i evoluia acestuia.

Analiza mediului de marketing reprezint o etap de o importan deosebit pentru

procesul de planificare strategic, ntruct esena oricrei strategii de marketing const n
dezvoltarea unei legturi durabile ntre organizaia economic i mediul de afaceri n care
ea i desfoar activitatea. Realizarea acestui deziderat solicit existenta unui flux

26

continuu de informaii cu privire la consumatori, concuren, intermediari i ali ageni de

pia, care s stea la baza fundamentrii proceselor decizionale la diferite niveluri
manageriale. Rolul cercetrii de marketing n analiza situaiei existente devine, n aceste
condiii, esential pentru orice ntreprindere care acioneaz ntr-un mediu dinamic i intens
concurenial.
Analiza mediului de marketing este o evaluare sistematic a modului de utilizare a
resurselor de marketing ale firmei i presupune culegerea, msurarea, analiza i
interpretarea informaiilor referitoare la mediul extern i intern al ntreprinderii.

14

Analiza conine att o component de natur intern ce se focalizeaz asupra

cercetrii variabilelor aflate sub controlul direct al organizaiei (auditul intern), ct i o
component de natur extern, cuprinznd analiza ansamblului de factori exogeni
organizaiei, ce i influeneaz activitatea n mod permanent (auditul extern).
Pentru a-i desfura activitatea, firma are nevoie de resurse materiale, umane,
informaionale i nu n ultimul rnd financiare. n consecin, firma vine n contact cu
ageni din mediul su extern, aflai ntr-o relativ apropiere, ageni ale caror aciuni
influenteaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit
control. Ansamblul acestor ageni cu care firma are relaii directe generate de nevoia
atingerii obiectivelor sale prezente i viitoare, mpreun cu organizaia nssi, constituie
micromediul de marketing al firmei. Componentele micromediului actioneaz ntr-un
context mai larg de fore care constituie macromediul de marketing.
Factorii necontrolabili ai macromediului formeaz cadrul n care firma i desfoar
activitatea i creeaz oportuniti sau ameninri la adresa acesteia, influentnd deci modul
n care firma i concepe strategiile de marketing. Fortele macromediului pot fi structurate
n ase categorii: factori demografici, economici, politico-legislativi, tehnologici, naturalecologici i socio-culturali.
Analiza externa a firmelor Metro si Selgros
O etap

deosebit de important a procesului planificrii de marcheting este

desfurarea auditului intern i extern, pe baza crora se realizeaz analiza de tip SWOT.
Definirea obiectivelor i elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun
desfurarea prealabil a unui astfel de audit. n esen, auditul de marketing const n
specificarea, culegerea, msurarea, analiza i interpretarea datelor i informaiilor
referitoare la mediul extern i intern al organizaiei, cu scopul de a identifica punctele forte
14

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dictionar explicativ,Editura
Economic, Bucureti, 2003, p. 392;

27

i slbiciunile firmei, oportunitile i riscurile specifice mediului extern i de a fundamenta

obiectivele de marketing ale evoluiei viitoare ale organizaiei 15.
Evoluia firmei METRO Cash&Carry este marcat, n prezent, de amplificarea
interdependenelor cu mediul n care i desfoar activitatea; expresia acestei evoluii o
reprezint accentuarea caracterului deschis al organizaiei concepute ca sistem, reflectat
att pe planul intrrilor, factori de producie i informaii, ct i pe cel al ieirilor,
bunuri materiale, informaii i servicii, prin care se integreaz n mediul ambiant naional i
internaional i care cunoate o varietate i intensitate cu mult sporite fa de perioada
anterioar. Luarea n considerare a evoluiilor mediului ambiant reprezint o condiie
fundamental a satisfacerii, cantitative i calitative, a unei anumite categorii de trebuine,
conducnd la elaborarea unor strategii i politici realiste. Un alt element ce trebuie reliefat
n acest context este legat de asigurarea resurselor umane, materiale, financiare i
informaionale de care organizaia are nevoie pentru funcionarea i dezvoltarea sa nu
este posibil, cantitativ i calitativ, fr luarea n considerare a factorilor de mediu 16.
Evoluiile factorilor de mediu constituie o important premis att pentru asigurarea
unor subsisteme organizatorice i informaionale eficace, ct i pentru adoptarea i
aplicarea de decizii i aciuni in buna functionare a firmai Metro.
Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac
parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trendurilor n structura
populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n
msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi
demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificri
semnificative n datele demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei,
proliferarea familiei netradiionale, scderea natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ
asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii
cererii17. Aceste atribute sunt utilizate de ntreprindere n determinarea dimensiunilor pieei
poteniale, n elaborarea de estimri privind evoluia cererii de produse si srevicii, n
stabilirea celui mai potrivit mix pentru piaa respectiv. Atributele demografice pot furniza
indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preurilor pe care consumatorii
sunt dispui s le plateasc pentru aceste produse, asupra modalitilor optime de
distribuire a lor i a celor mai potrivite aciuni promoionale.
15

Al. Nedelea, Elemente de marketing n managementul comercial, note de curs MFCTS, Univ. tefan
cel Mare, Seava. 2007, p. 26,27
16
Mc Connell, Economics, San Francisco, 1997, p.62
17
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 1997, p. 66

28

Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe
a populaiei ce face parte din piaa firmei METRO Cash&Carry , att sub aspectul
volumului, ct i al dinamicii i evoluiei n timp. n general, pe ansamblul economiei se
constat o uoar scdere a populaiei, datorit scderii natalitii, a cstoriilor la vrste
mai naintate i tendinei generale de a pune pe prim plan cariera, dar i datorit factorilor
ce in de stilul de via i atitudinea fa de viaa personal. Un alt aspect legat de analiza
factorilor demografici face referire la rata natalitii i a mortalitii, elemente ce concur la
stabilirea sporului natural al populaiei.
Tranziia de la economia centralizat la economia de pia a avut un puternic impact
asupra stilurilor de via din Romnia. Trezirea din letargia comunist a avut efecte diferite
asupra romnilor: pentru unii este prea trziu pentru a schimba ceva, pentru alii
reprezint o ocazie de a profita de abilitile lor. Pentru unii romni, ritmul schimbrii este
un comar, iar pentru alii este o provocare.
Comportamentul consumatorilor este influenat ntr-o oarecare masur de stilul de
via i de educaia pe care o dein, observndu-se o dominare a tradiio-nalitilor i a
ambiioilor. Acetia reprezint segmentul dominant al pieei vizate, stilul lor influennd
indirect strategiile i obiectivele firmei.

Obiceiuri i comportamente de achiziie a bunurilor de larg consum: trei din patru

persoane care obinuiesc s fac cumprturile n gospodrie achiziioneaz doar strictul
necesar de produse att ct s acopere nevoile curente. Acest lucru este valabil att
pentru produsele alimentare (75.8%), ct i pentru cele nealimentare -ntreinerea casei,
cosmetice, igiena personal (76.1%). O analiz a structurii dup venituri i educaie,
conduce la ideea c acest mod de achiziie este specific mai degrab categoriilor de
persoane cu venituri mici i educaie mai redus. Pe masur ce crete nivelul de educaie
sau nivelul de venit personal, se observ o cretere semnificativ a procentului de

29

persoane care obinuiesc s cumpere produse n cantiti mai mari, care s ajung
pentru o perioad mai ndelungat de timp.
Populaia vizat de firm,

prezint o serie de particulariti n ceea ce privete

atitudinea fa de sntate, adoptnd mai degrab un comportament pasiv dect activ.

Importana asociat diverselor produselor alimentare (pe o scar de 5 puncte) se mparte
n trei categorii: produse alimentare sntoase: iaurtul (4.38), carnea de pasre (4.27) i
smntna (4.05); produse alimentare mediu sntoase: buturile necarbonatate (3.69),
vinul (3.61), berea (3.56), ciocolata (3.21) i carnea de porc (3.15); n categoria
produselor alimentare mai degrab nesntoase: mezeluri (2.97), cafea (3.68), buturi
rcoritoare carbonatate (2.62)
Mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri
pentru firma METRO , ns piaa-int la care se adreseaz firma cuprinde ntr-o msur
mai mic personele fizice care compun menajele, ci se axeaz pe satisfacerea cerinelor
ce aparin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiz mai complex se cere
a fi corelat cu o analiz prealabil a pieei. Preferinele i comportamentele generale ale
ariei unde firma i desfoar activitatea, este util n msura n care trsturile se
rsfrng asupra comportamentelor organizaiilor-client.
Mediul economic18 cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz
capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i
disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care
influeneaz puterea de cumparare se numr rata inflaiei, evoluia preurilor, modelele
de consum ale populaiei, rata omajului, veniturile reale, strucura comerului cu ridicata,
exportul i importul de bunuri. Aceste aspecte legate de situaia economic a zonei n
care firma Metro Cash&Carry i va desfura activitatea, se reflect, direct sau indirect, i
determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de
mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei.
Rata inflaiei19 n martie 2003 dup deschiderea companiei METRO , a cunoscut o
scdere uoar fa de martie 2002 cu 0,2%, chiar dac serviciile au nregistrat o cretere
destul de semnificativ 1,3%. Ponderea cea mai important la totalul inflaiei o au
mrfurile alimentare 1,1%, fapt ce conduce la ideea c populaia aloc un buget mai mare
consumului de produse, n schimbul serviciilor. Rata inflaiei are un impact important
asupra eforturilor de marketing ale firmei Metro Cash&Carry - o rat nalt nseamn o
18
19

N. Al. Pop, Marketing Strategic, Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 88

M .Mirescu, Info METRO, nr. 2, 2006, Ed. Business Publishing Group, Bucureti, p. 10

30

economie n dificultate i prin urmare un potenial de marketing sczut. De asemenea,

cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o cretere a veniturilor reale i
consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii. Astfel, o rat a inflaiei n
scdere, este un moment n care firma trebuie s acorde o importan ridicat produselor
alimentare i s ncerce o reducere a preurilor la cele nealimentare pentru a stimula
vnzrile.
Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concur
la realizarea produselor i serviciilor, precum: nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor,
calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licene i brevete nregistrate,
capacitatea de creaie-inovaie-invenie. Aceast component a macromediului implic
firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Cel mai
puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o
importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a
nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea
unor noi segmente de consumatori, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie i
amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici avansate.
Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n
proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de
localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod
nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de
tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i
implicaiile legate de influena reliefului, a climei. Localizarea geografic a pieei firmei
Metro joac un rol la fel de important, poziionarea acestuia in apropierea centrului
oraului , cu o reea de artere principale reprezint pentru firm un avantaj important.
Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele
i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural.
Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz
segmentele de pia i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor.
Dei n lumea afacerilor este rspndit zicala Trebuie s vorbeti limba clientului
tu o limb strin nu poate impune deprinderi culturale prin simplul act de studiere a
sa. Sistemul de comunicare este mult mai amplu n marketing, comunicarea nonverbal
joac un rol important prin mimic, gesturi, posturi, culori, etc. Mediul cultural contribuie la
exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera
distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor
31

transmise. Impactul mediului cultural asupra activitii firmei este condiionat de o serie de
caracteristici: valorile culturale fundamentale rezist n timp, fiecare cultur este compus
din culturi secundare, valorile culturale secundare se transform n timp.

Particularitile

pieei deriv i din mentalitile unor grupuri de persoane: rui, lipoveni, ucraineni,
germani, romi care constituie o parte important a populaiei. Comportamentul acestor
etnii difer prin cultura proprie, stilul de via i exigenele specifice propriei culturi-:
calitatea produselor, uurina n achiziionarea produselor sau serviciilor, respectarea
tradiiilor i obiceiurilor. Toate aceste elemente contribuie la definirea prototipului de
consumator, iar firma, pentru a avea o activitate eficient, trebuie s ia n considerare i
aceste caracteristici ale grupurilor etnice.
Micromediul intern se refer la intreprinderea nsi la acele variabile care
funcioneaz n interiorul ei i asupra crora acestea exercit un control deplin. Acesta
cuprinde orientri strategice i structuri de organizare, care n mod direct influeneaz
capacitatea intreprinderii de a utiliza propriul su potenial tiinific, uman, material i
financiar prin prizma promovrii unor raporturi reciproc avantajoase cu factorii i forele
care acioneaz n exteriorul ei.
Cele mai importante componente ale mediului intern de pia sunt:
*concepia sau modul de gndire asupra activitii de marketing,
*integrarea funciei de marketing, cultura organizaiei,
*personalul intreprinderii.
Analiza micromediului de marketing include factorii i forele cu aciune imediat
asupra ntreprinderii, care influeneaz direct succesul activitii desfurate i asupra
crora i ntreprinderea i exercit controlul ntr-o msur mai mic sau mai mare: firma,
furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, furnizorii forei de munc, clienii, concurenii i
organismele publice.
Ca sistem evoluionist, firma Metro acioneaz n desfurarea activitii sale
concomitent pe dou piee: piaa intrrilor i piaa ieirilor. Pe primul tip de pia, firma
apare n calitate de cumprtor i stabilete legturi n special cu furnizorii de mrfuri, de
for de munc i prestatorii de servicii. Pe piaa ieirilor, firma are calitatea de vnztor i
i valorific produsele i serviciile realizate, stabilind legturi n principal cu clienii.
Analiza extern a firmei Selgros implic monitorizarea i analiza a dou categorii de
factori: cei apartinnd macromediului de marketing, cuprinznd factori cu influent indirect
asupra activittii organizatiei i cei apartinnd micromediului, cu o influent direct i
decisiv n stabilirea obiectivelor i strategiilor de piat ale ntreprinderii.
32

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz

capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i
disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. Este analizat din
perspectiva unor indicatori precum produsul intern brut, inflaia, rata dobnzii, nivelul
omajului, structura veniturilor i a cheltuielilor consumatorilor etc. Aceste aspecte legate
de situaia economic a zonelor n care firma Selgros Cash & Carry i desfura
activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei de
mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul
concurenei.
Formularea programelor finanate de Uniunea European trebuie s ia n considerare
politicile macro-economice; acestea, la rndul lor, sunt influenate de existena i
dimensiunea fondurilor europene care pot rezolva o seam de probleme cu care se
confrunt Romnia, n msura n care politicile sunt corelate i se determin clar
contribuia fondurilor UE.
Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale. Prin analiza
trendurilor n structura populatiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor pe o
anumit pia, n masura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acelor indivizi sunt
exprimate de trsturile demografice cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia,
domiciliul. Prin analizarea trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea
cerinelor i comportamentului cumprtorilor pe o anumit pia. De asemenea, firma
Selgros este interesat de populaia aflat n zona n care i desfoar activitatea,
pentru recrutarea resursei umane necesare. O serie de modificri semnificative n datele
demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei
netradiionale, scderea natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ asupra
comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii
Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele
i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural.
Schimbrile produse n stilurile de viat ale consumatorilor au ca efect o diminuare a
reticenei consumatorilor fa de utilizarea anumitor produse i bunuri de larg consum. De
asemenea, segmentele de consumatori receptive la inovaiile tehnologice lansate de
organizaiile economice sunt tot mai largi.
Factorii culturali intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de piat, n
conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. Acetia contribuie, n acelai timp, la
exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att tipul produselor i
33

modul distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa.

Elemente care in de structura social i demografie: se constat o cretere a
fenomenului de migraie a forei de munc din domeniul comerului (lucrtori comerciali,
etc), ctre alte reele de magazine i alte ri, fapt care influeneaz activitatea firmei.
Scderea mediei de vrsta a potenialilor angajai sub 35 de ani Rolul i evoluia anumitor
profesii :impactul pozitiv consta n existena resurselor umane calificate pe anumite
posturi necesare derularii proiectelor firmei.
Dezvoltarea de noi tehnologii a devenit, n domeniul retailului, o surs de creare a
unor importante avantaje competitive, oferind alternative strategice viabile n deciziile cu
privire la designul produselor, proiectarea canalelor de distribuie, precum i n
promovarea personalizat a produselor i imaginii corporative a societii. n general,
tehnologia reprezint cunoaterea modului cum se realizeaz sarcinile i obiectivele,
iar adesea, aceast cunoatere este legat de cercetarea tiinific. Cuprinde ansamblul
elementelor cu caracter tehnic i tehnologic, cu impact asupra firmei, aceast categorie
de factori i pune amprenta, n principal pe gradul de nzestrare tehnic i pe ritmul
modernizrii produselor i tehnologiilor .
Datorit importantei sectorului de retail pentru dezvoltarea de ansamblu a economiei,
reglementrile legislative vor juca ntotdeauna un rol decisiv n supravegherea,
ptrunderea n sector i lansarea de noi produse. Legislatia care afecteaz afacerile are
n general unul din urmtoarele obiective: protejarea cumprtorilor, protejarea societtii
i protejarea organizatiilor. Orientarea ctre calitate, standardele impuse de integrarea n
UE (GMP, HACCP, ISO 9001) Romnia s-a angajat la implementarea acqui-ului comunitar
(UE). Pentru implementare acestui acquis, UE a pus la dispozitie fonduri de preaderare
respectiv dupa aderarea la UE va pune la dispoziie fondurile structurale.
Factorii mediului natural au un rol tot mai important n conceperea i derularea
activitilor economice. Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale
necesare desfurrii activitii organizaiilor. Resursele, nu numai c nu mai sunt privite
izolat de celelalte fenomene economice i sociale, ci au nceput s fie luate n considerare
la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un sistem mpreun cu alte subsisteme, ca
populaia, investitia de capital, poluarea, producia de alimente, calitatea vieii, toate fiind
privite n evoluia lor pe termen lung i n intercondiionarea lor reciproc.
Micromediul de marketing include factorii i forele cu aciune imediat asupra
ntreprinderii, care influeneaz direct succesul activitii desfurate i asupra crora i
ntreprinderea i exercit controlul ntr-o msur mai mic sau mai mare: firma, furnizorii
34

de mrfuri, prestatorii de servicii, furnizorii forei de munc, clienii, concurenii i

organismele publice. Ca sistem evoluionist, firma actioneaz n desfurarea activitii
sale concomitent pe dou piee: piaa intrrilor i piaa ieirilor. Pe primul tip de pia,
firma apare n calitate de cumprtor i stabilete legturi n special cu furnizorii de
mrfuri, de fort de munc i prestatorii de servicii. Pe piaa ieirilor, firma are calitatea de
vnztor i i valorific produsele i serviciile realizate, stabilind legturi n principal cu
clientii.
S.C. Selgros Cash & Carry are ca principal obiect de activitate desfacerea i
producerea de bunuri de larg consum. ntreaga activitate este orientat ctre
comercializarea de produse alimentare si nealimentare pentru clieni profesioniti
(revnztori). Pe o suprafa net de vnzare de 10.000 mp sunt prezentate n fiecare
magazin aproximativ 44.000 de articole alimentare i nealimentare.
Datorit multitudinii sortimentale, Selgros Cash & Carry se adreseaz att
consumatorilor individuali i unor productori industriali de mrime medie i mic, ct mai
ales comerciantilor care revnd sau utilizeaz aceste mrfuri n cadrul afacerilor pe care
el dezvolt (hoteluri, pensiuni, uniti de alimentaie public, baruri, cluburi, pizzerii, etc.).
Analiza intern a firmelor Metro i Selgros
Periodic firma trebuie supus unei analize diagnostic, pentru evaluarea punctelor tari
i a celor slabe i pentru a stabili dac ea are competenele necesare pentru a fructifica
oportunitile. n acest sens, managementul companiei sau un consultant extern
evalueaz competenele firmei n ceea ce privete urmtoarele activiti: marketing,
cercetare dezvoltare, producie, resurse umane aprovizionare, contabilitate 20.
ansele unei firme de a-i ndeplini misiunea pe care i-a asumat-o i de a realiza
obiectivele pe care i le-a propus, potrivit misiunii, sunt sporite sau dimninuate, frecvent n
msur determinant, de oportunitile, respectiv ameninrile pe care le prezint mediul
ei de aciune. Statutul de oportunitate sau de ameninare pentru firm a unei schimbri
produse n mediul ei nu depinde att de natura schimbrii, ct de capacitatea de reacie a
firmei de a o folosi profitabil sau, dimpotriv, de a o percepe ca pe o ameninare. n
esen, aceast capacitate depinde de resursele pe care firma le poate aloca n direcia
schimbrii de produse, suficiena sau insuficiena lor conferind schimbrii caracterul de
oportunitate sau de ameninare pe care l prezint pentru firm. Eficiena utilizrii
resurselor de care dispune firma, ca expresie sintetic a capabilitii acesteia, se poate
20

Al. Nedelea, Elemente de Marketing n managementul comercial, note de curs MFCTS, Univ. tefan
cel Mare, Suceava. 2007, p.22

35

evalua conform mecanismului aocrii i conversiei lor.

Dintre cele cinci categorii de resurse de care dispune firma Metro, prezentate n
figur, rolul determinant este deinut de cele financiare, deoarece acestea condiioneaz
prin nivelul lor, i nivelul celorlalte patru categorii n care pot fi convertite. Rezultanta
conversiunii resurselor financiare pe care le poate mobiliza firma n resurse fizice, umane
i organizaionale i a utilizrii acestora o reprezint resursele tehnologice care,
constituind interfaa firmei cu piaa, dau, totodat, msura eficienei cu care au fost
consumate precedentele patru categorii de resurse. Reprezentnd combinaii ale
resurselor fizice, umane i organizaionale ale firmei, resursele tehnologice sintetizeaz
capabilitile acesteia, potenialul ei de a interaciona profitabil cu piaa i de a-i spori, pe
aceast baz, resursele financiare.
Furnizorii de mrfuri se compun din intreprinderile, care, prin oferta lor, asigur
condiiile necesare desfurrii activitii de afaceri. Resursele necesare desfurrii unei
activiti sunt n general, materiile prime, materialele, energia, diferite componente,
echipamentele tehnice, informaiile, banii i fora de munc. Reglementarea raporturilor cu
furnizorii necesit opiuni strategice concretizate n strategii specifice: preocuparea i
promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung cu principalii furnizori, dobndirea de
avantaje, valorificarea posibilitilor de integrare n amonte, conceperea politicilor i
strategiilor de marketing privind raporturile cu furnizorii prin prizma a ceea ce reprezint
marketingul achiziiilor sau marketingul inversat (ctre furnizori), asigurarea resurselor 21.

21

N. Al. Pop, Marketing strategic, Ed. Economic, 1996, p. 99, 100

36

Principalii furnizori ai firmei Metro

Asigurarea resurselor necesare desfurrii activitii de comer a firmei METRO
Cash&Carry depinde de relaiile de vnzare / cumprare cu furnizorii de mrfuri. Acetia
reprezint veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se asigur
termenele i condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al mrfurilor n cadrul
magazinului. Tipul i numrul furnizorilor firmei METRO se axeaz n principal pe dou
categorii largi de produse: alimentare i nealimentare. n general, firmele furnizoare dein
un renume pe pia, iar produsele sunt mrci cunoscute de clieni, att la nivel local, ct i
internaional. n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma METRO trebuie s
analizeze o serie de aspecte legate de:
- respectarea termenelor i condiiilor de livrare;
- nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare a propriilor
produse;
- discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;
- cota de pia deinut i imaginea firmei pe pia, modul de promovare al produselor

37

(publicitate la locul vnzrii, merchendising, promovare direct sau alte tipuri de activiti
ce promoveaz produsele);
- contribuia procentual la profitul propriu al firmei.
Pentru un furnizor, listarea produselor sale n ct mai multe puncte de desfacere, n
condiii de cost ct mai redus, cu vizibilitate ct mai bun la raft i cu preuri de vnzare
care s-i asigure o marj ct mai confortabl de profit, reprezint condiiile eseniale de a
obine ncasri i profituri mari. O astfel de analiz a furnizorilor reprezint o metod prin
care firma stabilete importana i rolul fiecrui colaborator, fiind necesar att n etapa de
audit, pentru relevarea poziiei curente, ct i n stabilirea unor relaii viitoare, pe termen
lung. Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preurilor sau
prin diminuarea calitii produselor livrate.
De asemenea, acest tip de influen prelungit pe o perioad ndelungat, poate
modifica rata profitabilitii firmei, n msura n care furnizorul ocup un loc important n
firm. Relaiile cu furnizorii pot fi ntrerupte n cazul n care firma decide c acetia dein o
influen prea mare n stabilirea i negocierea condiiilor de plat i livrare. Colaborarea
cu furnizorii de produse se bazeaz n principal pe avantajul reciproc al prilor, ns n
cazul n care firma impune preuri i cantiti care nu corespund cu cele ale firmei,
aceasta sisteaz comenzile i ntrerupe activitatea cu furnizorul.

38

n urma unui studiu de pia s-a remarcat modernizarea relaiilor furnizor

comerciant, contientizarea de ambele pri a beneficiilor dezvoltrii relaiilor de
parteneriat pe termen lung; se formuleaz obiective commune de cretere i dezvoltare a
produselor care aduc beneficii clienilor.
Concluzii la opiniile comerciantilor:
1. Majoritatea comercianilor (75%) consider pozitiv evoluia relaiilor cu furnizorii.
2. Majoritatea comercianilor se simt elei mai bine de ctre furnizori. Proporiile celor
care cred asta sunt egale n rndul retailerilor mari i mici.
3. Discriminarea comercianilor de ctre furnizori este mai rar. Opinia contrar este mai
frecvent n rndul retailerilor mici.
Prestatorii de servicii de marketing reprezint agenii economici care ajut firma s-i
promoveze i s-i creeze imaginea produselor, dar i a unitii. Acest tip de legtur
stabilit cu prestatorii, contribuie ntr-un mod hotrtor att la politica de promovare a
produselor sale, ct i la notorietatea i imaginea activitii firmei.
n ceea ce privete promovarea produselor, pentru ofertele speciale de week-end i
reducerile de pre ale produselor, firma utilizeaz publicitatea radio i panourile afiate n

39

magazin, iar n cazul promovrii imaginii firmei n cadrul festivalurilor i concertelor, se

realizeaz prin panouri i publicitate scris. Spoturile publicitare, prin intermediul
televiziunii locale, se difuzeaz n cazul n care firma achiziioneaz i comercializeaz un
produs nou, unic pe pia. n general, colaborarea cu prestatorii de servicii publicitare se
face ntr-un mod alternant, astfel nct firma s utilizeze raional fiecare medie n parte
atunci cnd este necesar.
O alt categorie a prestatorilor de servicii este cea a intermediarilor financiari, n
cadrul crora se nscriu bncile i organismele de credit, societile de asigurri.
Importana pe care o au din punct de vedere comunicaional decurge din rolul pe care l
joac n calitate de prescriptori i de suporturi de imagine. Mediile financiare specializate
se caracterizeaz printr-o pruden excesiv, motiv pentru care stabilirea unor relaii de
calitate, a unui climat de ncredere ntre acestea i organizaie este un proces complex i
de durat. Cel mai important intermediar financiar este Banca iriac.
Mediul nconjurtor competiional definete vecintatea imediat a organizaiei, fiind
constituit din acele elemente indivizi, grupuri sau alte organizaii, ce o influeneaz
direct i asupra crora poate exercita o influen semnificativ 22.
Concurenii firmei constituie o verig important ce-i permite s-i optimizeze i s-i
mbunteasc performanele economice, n special indicatorii profitului. n cazul unei
competiii firma poate s-i revizuiasc performanele ntregii afaceri printr-o ofert mai
atractiv ca pre i calitate pentru consumatori 23.
Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care firmele concurente apar n cadrul
mediului, plaseaz competiia dintre ele pe dou planuri. Pe de o parte ele i disput
furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de munc, iar pe de alt , clienii,
fiecare n parte urmrind obinerea de condiii ct mai avantajoase n asigurarea
resurselor i n plasarea produselor proprii n cadrul pieei. Concurena poate fi privit i
din perspectiva firmei, cu unii ageni econimici, firma poate s fie n competiie numai n
calitate de cumprtor, cu alii numai n calitate de vnztor, iar cu alii n ambele
ipostaze.

22

B. Bcanu, Management strategic, Ed. Teora Bucureti, 1997, p.39

Al. Nedelea, Elemente de Marketing n managementul comercial, note de curs MFCTS, Univ. tefan
cel Mare, Suceava. 2007, p.18
23

40

Figura 4. Principalii concurenti Selgros si Metro

Sistemul relaiilor de concuren poate fi considerat ansamblul raporturilor de
interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de
aprovizionare i a pieelor de desfacere 24. n condiiile unei economii concureniale, pentru
o ntreprindere nu mai este suficient cunoaterea nevoilor consumatorilor. n prezent,
ntreprinderile tiu c nu pot progresa dect unele n detrimentul altora, ajungnd s se
preocupe

de

concuren,

la

fel

ca

de

clienii

lor.

Pentru

a-i

identifica

avantajele/dezavantajele sale concureniale i pentru a se apra de atacurile celorlali

concureni, o ntreprindere trebuie s-i compare n permanen produsele, preurile,
modalitile de distribuie i comunicare cu cele ale concurenilor celor mai apropiai.
Intensitatea competiiei este determinat de un numr de cinci factori, fore25: noii
intrai, produsele de substituie, puterea de negociere a furnizorilor i a consumatorilor i
nivelul rivalitii, fore a cror rezultant va determina performanele poteniale ale firmei,
msurate n indicatori ai profitabilitii. n funcie de aceast rezultant vor fi formulate
anumite strategii n ncercarea de a dobndi o poziie mai avantajoas n
competiie.Asigurarea resurselor necesare desfsurrii activitii de comer a firmei
SelgrosCash & Carry depinde de relaiile de vzare cumprare cu furnizorii de mrfuri.
Acestia reprezint veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se
asigur termenele si condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al mrfurilor n
cadrul magazinului.

24
25

V. Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p.100

M. Porter, Competitive Strategy, Free Press, 2007, p. 105

41

Principalii furnizori ai firmei Selgros

Tipul si numrul furnizorilor firmei Selgros Cash & Carry se axeaz n principal pe
dou categorii largi de produse: alimentare (food) si nealimentare (non-food). n general,
firmele furnizoare dein un renume pe pia, iar produsele sunt mrci cunoscute de clieni,
att la nivel local, ct si internaional. n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma
Selgros Cash & Carry analizeze o serie de aspecte legate de:
* respectarea termenelor si condiiilor de livrare;
* nivelul de implicare al firmelor n stabilirea si negocierea preurilor de vnzare a propriilor
produse;
*discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;
*cota de pia deinut si imaginea firmei pe pia, modul de promovare al produselor
(publicitate la locul vnzrii, merchendising, promovare direct sau alte tipuri de activiti
ce promoveaz produsele);
*contribuia procentual la profitul propriu al firmei.
O astfel de analiz a furnizorilor reprezint o metod prin care firma stabilete

42

importana i rolul fiecrui colaborator, fiind necesar att n etapa de audit, pentru
relevarea poziiei curente, ct i n stabilirea unor relaii viitoare, pe termen lung. Puterea
furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preurilor sau prin diminuarea
calitii produselor livrate. De asemenea, acest tip de influen prelungit pe o perioad
ndelungat, poate modifica rata profitabilitii firmei, n msura n care furnizorul ocup
un loc important n firm.
Relaiile cu furnizorii pot fi ntrerupte n cazul n care firma decide c acetia dein o
influen prea mare n stabilirea si negocierea condiiilor de plat si livrare. Colaborarea
cu furnizorii de produse se bazeaz n principal pe avantajul reciproc al prilor, ns n
cazul n care firma impune preuri si cantiti care nu corespund cu cele ale firmei,
aceasta sisteaz comenzile si ntrerupe activitatea cu furnizorul. Principalul competitor al
Selgros Cash & Carry este Metro Cash & Carry Romnia, datorit n principal,
suprapunerii pe acelasi segment de pia. Ali competitori mai sunt lanurile de
hipermarketuri care se apropie ca segment de pia de activitatea de retail a Selgros
Cash & Carry (Cora, Kaufland, Auchan, etc).
Furnizorii (prin puterea de negociere): furnizorii cu cea mai mare capacitate de
negociere sunt de fapt cei cu un portofoliu foarte larg care manifest o influen destul de
mare asupra afacerii Selgros (exemplu: pe alimente de baz furnizorii de ulei, zahr, orez
si fin; pe detergeni: Colgate, Proter &Gamble, pe delicatese: Danone care a cumprat
de curnd si brandul Milupa, etc.) Selgros practic o strategie a focalizrii ce presupune
punerea accentului pe un anumit grup de clieni, segment al liniei de produse sau pia
geografic. Spre deosebire de strategiile care se bazeaz pe costuri reduse si difereniere
si care vizeaz atingerea obiectivelor lor la nivelul mtregului sector de activitate, aceast
strategie presupune servirea n condiii excelente a unui segment de consumatori limitat
(nu se adreseaz consumatorilor finali ci dimpotriv revnztorilor).

Puncte tari
43

Puncte slabe

Oportuniti

44

Ameninti

45

3.2 Analiza comparativ a strategiilor la Metro i Selgros

Strategiile de pia aplicate de ctre firma Selgros
Grupul REWE reunete mai multe cmpuri de activitate sub un singur nume. Acesta
pleac de la comercializarea de produse en-gros i en-detail i ajung pn n aria
turismului. REWE este prezent, n afara Germaniei, n 12 ri europene i realizeaz n
acestea peste 26% din cifra de afaceri total. Pentru anul 2004 cifra de afaceri total s-a
ridicat la nivelul de 40,8 mld Euro net. Cu o cifr de afaceri de aproximativ 11,3 mld. Euro
grupul SELGROS formeaz o baz solid a concernului. Grupul OTTO este reprezentat
n 23 de ari din Europa, America i Asia. n domeniul comerului prin distribuie OTTO
este lider mondial deinnd 123 de companii i aproximativ 55.000 angajai n 19 ri.
Grupul comercial OTTO a ncheiat anul 2004 cu o cifr de afaceri de 28 mld. Euro.
SELGROS CASH&CARRY Romnia a realizat, anul trecut, o cifr de afaceri de peste
254 milioane Euro, n cretere cu 50% fa de anul 2003, cnd a fost atins un nivel de 170
milioane Euro. Majorarea ncasarilor a avut loc pe fondul deschiderii a dou noi uniti n
oraele Constana i Timioara, iar anul 2005 i anul 2006 a adus noi cstiguri pe baza
noilor magazine deschise, cele de la Craiova, Ploieti si Bacu. Compania este prezent
n Romnia din mai 2001, aciunile sale fiind deinute n mod egal de grupurile germane
REWE si FEGRO MARKT.
Pe piaa romneasc, REWE mai deine i reelele BILLA si XXL MEGA DISCOUNT,
investiiile totale ridicandu-se la aproximativ 200 milioane de Euro.La deschiderea unui
nou magazin central de la Braov investeste un capital n jurul sumei de 15 milioane de
euro, dar aceasta investie este una pe termen lung, pentru c ea va fi recuperat n timp.
Alegerea locaiei este una strategic, astfel nct fiecare client s aib acesibilitatea
dorit la oricare dintre magazine i la oricare dintre produse le Selgros.
Strategia practicat de firma Selgros este de extindere pe ct mai multe orae din
Romnia i nu numai, i n Europa, pentru a deine o cot ct mai mare pe pieele
supermarket-urilor si magazinelor cash&carry. Acest lucru se poate vedea nc din
statistici, prin faptul c n anul 2003 magazinele de tip cash&carry deineau o cot de
numai 10%, iar n anul 2005 aceasta cot a crescut nc cu jumatate, adic ea a ajuns la
15%, pe piaa din Romnia. La fel se poate afirma i faptul c strategiile marilor magazine
sunt de cretere a profitului, iar asta inseamn de fapt,satisfacere a unui numar din ce n
ce mai mare de clieni, printr-o gam ct mai variat de produse i servicii i prin calitatea
excepionala a acestora. Ia rn ceea ce privete clienii, acetia sunt n numr din ce n ce

46

mai mare i se urmrete fidelizarea lor printr-o gam ct mai variat de oferte i reclame,
de dicounturi i carduri speciale pentru clienii top.
Strategiile de pia aplicate de ctre firma Metro
Strategia de dezvoltare pe termen mediu a S.C Metro Cash & Carry Romania S.R.L,
prevede mrirea numrului de magazine deschise n Romnia. Avnd o misiune
provocatoare i stimulatoare i nelegnd ce anume doresc clienii magazinelor, METRO
i-a formulat o strategie precis i un plan efectiv de msuri pentru ndeplinirea obiectului
de activitate. Pentru urmtorii ani se urmrete creterea cu 20% a volumului
vnzrilor prin deschiderea noilor magazine i monitorizarea nivelului de satisfacie a
clienilor, cu scopul de a fi imbuntit. Previzionarea creterii vnzrilor pentru anii
urmtori impune i diversificarea sortimentelor de mrfuri i selectarea atent a
furnizorilor.Politica firmei pentru urmtorii ani n domeniul furnizorilor, vizeaz gsirea pe
piaa romnesc a unor producatori direci i nu intermediari care s practice preuri ct
mai mici asigurnd totodat i calitatea produselor. Sistemul de plat a furnizorilor
reprezint certitudinea c acetia i vor ncasa banii pentru mrfurile vndute. Furnizorii
tiu c vor fi pltii ntotdeauna la termenele scadente, iar acest lucru genereaz
discounturi importante la plata facturii (uneori, discountul oferit de furnizor pentru plata la
scaden poate atinge i 35% ).Aprovizionarea este un element important care trebuie
inut sub control. Prin mbuntirea relaiilor cu furnizorii se va obine o cretere a
gradului de satisfacie al clienilor care vor gsi la timp mrfurile pe care le doresc, ceea
ce va duce la ndeplinirea obiectivelor organizaiei. Planul de msuri va cuprinde obiective
care vor trebui ndeplinite la toate nivelurile: director de magazin, efi de departamente,
efi de raioane, departamentul Cumprri Marf, compartimentul Achiziie clieni,
pn la nivelul fiecrui membru al organizaiei n parte.
Evaluarea i controlul strategic redefinesc i detaliaz strategiile companiei, acest
proces permind nelegerea modului de acionare la modificrile survenite pe parcursul
planificrii. Evaluarea strategiei trebuie realizat la anumite intervale de timp, n momente
n care standardul are semnificaie pentru procesul strategic. Astfel, firma METRO
Cash&Carry poate evalua lunar vnzrile pentru a le compara cu standardele stabilite. n
cazul n care performanele se nscriu n limite acceptabile, procesul de control se ncheie
i activitatea i urmeaz cursul. Controlul strategic trebuie s reprezinte un proces
continuu, iar baza sa poate reprezenta i rezultatul comparrii strategiei companiei cu
cele promovate cu succes de ctre concureni.
Analiza decalajelor de performan apare ca un studiu al procesului de evaluare i
47

control strategic, importana acestui concept depinznd de nivelul ierarhic din cadrul
organizaiei la care este aplicat. Diferena de performan se refer la variaia dintre
performana obinut i cea ateptat de companie, adic performanele realizate prin
implementarea strategiei se situeaz sub nivelul celor dorite.
n acest sens, firma METRO Cash&Carry a raportat vnzri n valoare de 3,6 mil. $ n
prima perioad a anului 2012. Dei ncasrile reprezint o cretere cu 1,5 % fa de
perioada anterioar, aceast valoare este cu 3,5% mai mic dect cea prognozat pentru
anul 2012. Variaia de 3,5% n acest caz reprezint diferena de performan.
Reprezentarea grafic a acestui decalaj se poate realiza cu ajutorul graficului lui
Ansoff de analiz a decalajului26 :
Venit din
vnzri
Previziunile
firmei
METRO

Decalajul previ
ce trebuie anul

3,6 mil.$

Vnzri
curente

Produse-clientel
curente

Prezent

Scala de timp

n cazul existenei unei diferene de performan, se impune analiza factorilor care au

dus la apariia acestei variaii i adoptarea msurilor de reglementare a situaiei. Cile de
eliminare a diferenelor de performan, n cazul firmei METRO vizeaz dou aspecte:
Schimbarea strategiei la nivelul unitii strategice, ceea ce presupune unui nou plan
de alocare a resurselor, i modificarea planurilor strategice n vederea mbuntirii
modului de desfurare a activitii.
Modificarea obiectivelor n multe cazuri, stabilirea obiectivelor strategice s-a fcut
potrivit unor previziuni optimiste , situaie n care decalajele de performan se datoreaz
nu att prestaiei deficitare, ct fixrii unui nivel prea nalt al obiectivelor.
26

McDonald Malcom Marketing strategic Ed. Codecs, Bucureti, 1998, pag.94.

48

Capitolul IV. CONCLUZII SI PROPUNERI

Pentru firma SELGROS, propunerea unor noi idei pentru mbuntirea activitii
acesteia este nevoie mai nti s tim care este misiunea i viziunea firmei n prezent.
Misiunea firmei:
* s-i consolideze poziia de vrf din topul complexelor comerciale de tipul cash&carry
* s-i dezvolte i s asigure o linie de produse i de servicii de cea mai bun calitate,
combinate astfel nct s se potriveasc nevoilor consumatorilor de pe piaa local
* s isi consolideze prezena pe termen lung pe piaa romneasc datorit flexibilitatii fa
de schimbare n mediul economic i social ca i datorit soluiilor inovatoare construite pe
fundaia unei tradiii solide
* s plaseze clientul n centrul gndirii i preocuprilor companiei i s ofere soluii
ajustate la nevoile i dorinele clientului
* s se observe principiul prudenei n managementul fondurilor companiei, drept o
responsabilitate fa de clieii i acionarii companiei
* s foloseasc tehnologii moderne
* s recruteze i s pregateasc angajaii la cele mai nalte standarde, motivandu-i i
ncurajandu-i s isi ating ntregul potenial astfel nct acetia s fie capabili s ia decizii
i s ndeplineasc cerine superioare
* s ofere angajailor un mediu de munc confortabil, precum i posibilitatea mbuntirii
permanente corelat cu stimulente materiale foarte bune
* s ofere o conducere competent cu decizii concentrate pe interesele companiei, la cele
mai nalte standarde de etic i profesionalism
* s-si mbunteasc rezultatele financiare pentru a atinge ateptrile acionarilor
companiei.Ca i viziune att de prezent, ct i de viitor este: s fie recunoscut ca o
companie:
* care isi respect promisiunile fcute fa de clieni i acionari
* care ncurajeaz ideile inovatoare i performana
* care nu i compromite niciodat principiile etice
* care exceleaz n a furniza n mod continuu produse i servicii noi i de calitate
* al crei succes este rezultanta a cunoaterii
* care plaseaz interesele clienilor pe primul plan
* care aparine unui grup comercial de succes.Propunerile pe viitor pentru mbuntirea

49

activitii magazinului SELGROS trebuie s fie bune pentru a putea pune n eviden
valorile i obiectivele firmei, astfel:
* satisfacerea clienilor i crearea unei relaii pe termen lung cu acetia, i mai mult
acordarea acestora unor mai mari reduceri la diferite sume , nu numai firmelor mari. Astfel
se dorete stabilirea unor sume i acordarea de reduceri sau carduri care sa fie
cunoscute de populaie
* motivarea angajailor
* integritatea, etica, responsabilitatea, profesionalismul i dedicaia tuturor angajailor
* consolidarea poziiei dobndite
* men-inerea cotei de pia
* dezvoltarea i diversificarea serviciilor susinute n mare msur i bazate pe calitatea
performanelor nregistrate n lunga activitate
* dezvoltarea relaiilor de colaborare pe plan intern i internaional cu companii renumite.
Pentru firma METRO, aceasta se angajeaz s dea mai mult valoare serviciilor
oferite clienilor.
* doreste s fie recunoscui ca cei dinti n domeniul comerului cash&carry
* accent continuu pe nevoile i satisfacia clientului
* angajaii sunt cea mai important resurs a companiei
* sunt deschisi comunicrii
* desfaoar o activitate eficient, cu costuri reduse
* sunt inovativi n tot ceea ce face
* face eforturi permanente pentru pstrarea ncrederii clienilor notri i a transparenei
* respectarea valorilor etice i ambientale
* construiete mpreun cu furnizorii si o relaie bazat pe beneficii reciproce
* creste n mod constant valoarea banilor investii n compania sa
Propuneri :
-Pentru nceput , METRO trebuie s-i mbunteasc aspectul exterior al magazinelor,
ncepnd cu locurile de parcare. Mai multe locuri de parcare trebuie puse la dispoziie
clienilor, de asemene, problema crucioarelor de pe locurile de parcare trebuie rezolvat
-O alt problem ar fi curenia din faa magazinului i din zona Intrare Clieni.
-Toi angajaii de la intrare trebuie s poarte uniform specific (costum albastru i
cama galben) i ecuson. Acetia trebuie s ntmpine clienii i s le cear s se
identifice cu cartela Metro.
-Revistele i pliantele Metro trebuie s se gsesc n permanen la intrare.
50

-Mai multi angajai s fie disponibili la biroul de consultan i promovare din cadrul
magazinului.
-METRO trebuie s mbunteasc problema vizibilitii departamentelor
-Rezolvarea problemelor cu existena etichetelor la raft.
-Produsele trebuie aranjate mai bine pe rafturi.
-Angajaii trebuie s fie mai amabili cu clienii i s adopte o atitudine profesional
n relaiile de lucru.
Astfel, prin reorganizarea activitii, investitii n modernizare i retehnologizare, prin
studii de pia aprofundate i elaborarea de prognoze se incearc modificare mediului
intern care, n viitor s fac fa ameninrilor mediului extern.
Bineneles, c ameninrile mediului extern nu pot fii ndeprtate numai de mediul
intern al intreprinderii, ci i de modificarile ce pot fi fcute de ctre statul roman privind
legislatia (ex. promulgarea unei legi speciale care s sancioneze i s combat
concurena neloiala i practicile anticoncureniale.
Nu este suficient Legea nr.11/1991 privind combaterea concurenei neloiale datorit
mecanismului de aciune insuficient pus la punct, sistemul de protecie practic nu
functioneaz; de aceea in continuare, sunt necesare clarificri privind definirea mai
exact a practicilor neloiale i realizarea unui sistem simplu i eficace de sancionare a
concurenilor neloiali), politica economic adoptat ce influeneaz veniturile i nivelul de
trai al populaiei.
Modificrile mediului extern pot fi influenate i din nivelul mediului institutional i al
mediului cultural. Schimbarea mentalitii, modificarile cererii (orientare pe calitate i pre),
cunoaterea i nelegerea drepturilor consumatorului, nfiinarea de organizatii care s
protejeze aceste drepturi pot influenta pozitiv mediul concurenial de pe segmentul de
pia supermarket. Astfel, supermarketurile trebuie s respecte noile condiii i s se lupte
pentru cucerirea (prin ci legale) a cereri.
Indentificare i cunoaterea clar a factorilor ce formeaz conjunctura pieei, mrimea
indicatorilor care ajut la analiza conjuncturii reprezint atuul esenial pentru
supravieuirea pe pia a intreprinzatorilor. Supravegherea mediului i adaptarea
intreprinderii la dinamica sa necesit, pe de o parte, selectarea componentelor cu care
aceasta vine n contact i evidenierea legturilor care apar, iar pe de alt parte,
dimensionarea i descrierea pieei n cadrul creia acioneaz si surprinderea conjuncturii
ce caracterizeaz relaiile de pia la un moment dat. Numai n acest fel intreprinderea
poate ajunge la o raportare realist fa de fizionomia i ceritele mediului extern, ale
51

pieei, la valorificarea corespunztoare a potenialului su.

Piaa romneasc are un potenial de dezvoltare substanial. Comparativ cu alte ri
din Europa Central i de Est, comerul cu amnuntul se situeaz pe un stadiu evolutiv
inferior. n ultimul deceniu al secolului XX, s-au individualizat trei modele distincte n zona
central i est-european. Acestea sunt sistemele de distribuie cu amnuntul din
Republica Ceh, Ungaria si Polonia. n Republica Ceh si Ungaria, supermarket-urile i
hypermarket-urile au dobndit o poziie important pe pia.
n aceste ri, 50% din categoriile de produse auditate de AC Nielsen se vnd prin
supermarket-uri i hypermarket-uri, n timp ce n Polonia doar 25%. Specialitii consider
c, n Romnia, comerul va evolua ntr-un mod asemntor cu cel din Polonia. Modelul
polonez se caracterizeaz prin coexistena distribuiei clasice i a celei moderne, 52 n
condiiile unei ponderi dominante a comerului tradiional.
n Polonia, 2/3 din produsele alimentare ambalate continu s se vnd prin
magazinele mici, tradiionale.n Romnia, trecerea de la o structur fragmentat,
dominat de comerul de tip tradiional, la o structur dominat de puncte de vnzare la
standarde internaionale, n care marile suprafee dein o pondere semnificativ, nu poate
avea loc peste noapte.Ptrunderea operatorilor mondiali va genera o competiie mai
intens pe piaa romneasc, n comerul cu amnuntul, pentru atragerea clienilor si a
veniturilor de care acestia dispun. Diferenierea si avantajul competitiv vor deveni cheia
reusitei unui operator cu amnuntul.
n plus, mutaiile din domeniul distribuiei vor determina schimbri si n domeniul
produciei de bunuri de consum. De la dimensiunile gamei de produse, la calitatea
acestora, de la mrimea comenzilor pe care le pot onora la ritmicitatea livrrilor, de la
sistemele informaionale la strategia de marc proprie sau privat, productorii i vor
regndi activitatea si sistemul relaiilor cu operatorii comerului cu amnuntul.

52

BIBLIOGRAFIE
B. Bcanu, Management strategic, Ed. Teora Bucureti, 1997
V. Balaure, Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000
Mc Connell, Economics, San Francisco, 1997
C. Drgan, Locul marketingului n deciziile economice, Comerul modern, Bucureti, 1998
Dicionarul explicativ al limbii romne ediia a II-a, 1996
C. Florescu, Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Ed. Bucureti,
1992
C. Florescu , Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dictionar
explicativ,Editura Economic, Bucureti, 2003
T. Gherasim, Elemente de marketing, Ed. Moldova, 1995
M .Mirescu, Info METRO, nr. 2, 2006, Ed. Business Publishing Group, Bucureti,
Al. Nedelea, Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003
Al. Nedelea, Elemente de Marketing n managementul comercial,

note de curs

MFCTS, Univ. tefan cel Mare, Suceava. 2007

Nedelea, Elemente de marketing n managementul comercial, note de curs MFCTS,
Univ. tefan cel Mare, Seava. 2007
O. Nicolescu, Fundamentele managementului, Bucureti, 2001, Ed. Tribuna economic

53

Pop Nicolae, Dumitru Ionel, Marketing internaional, Bucureti, 2001

N. Pop, I. Dumitru, Marketing internaional, Bucureti, 2001
N. Al. Pop, Marketing Strategic, Ed. Economic, Bucureti, 1996
M. Porter, Competitive Strategy, Free Press, 2007
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 1997

54

ANEXA 1
BILAN
ncheiat la 31.XII.2014
1

- n Euro -

0
ACTIV

A
C

A
IMOBILIZRI NECORPORALE
Cheltuieli de constituire si de cercetare -

dezvol-tare

2803-290*)
Alte imobilizri

(ct.

Nr

Sold la:

.
rd.

nceputul

sfrsitul

anului
1

anului
2

01

409.456

309.181

02

1.602.460

4.177.144

290*)
Imobilizri necorporale n curs (ct. 230-

03

110.478.474

293*)
TOTAL (rd. 01 la 03)
IMOBILIZRI CORPORALE

04
05

2.011.916
52.677.744

114.964.799
59.758.522

M Terenuri (ct. 211-2810-291*)

O Cldiri (ct.2121-2811-291*)
06
B Constructii speciale (ct. 2122-2812- 07

81.058.375
63.004.486

70.384.149
59.486.739

(ct.201+203+2801-2801-

205+207+208-2805-2807-2808-

291*)
Masini, utilaje si mijloace de transport

08

130.664.740

139.441.535

L
I

(ct. 2123+2125-2813-2815-291*)
Alte imobilizri corporale

09

24.558.751

45.749.275

(ct. 212+2124+2126+2127+2128

A
T

-2814-2816-2817-2818-291*)
Imobilizri corporale n curs (ct. 231-

10

711.395.978

1.043.835.075

293*)
TOTAL (rd. 05 la 10)
IMOBILIZRI FINANCIARE - TOTAL

11
12

1.063.360.074
14.150.869

1.418.655.295
51.642.561

(ct. 261+262+263+267-269*-296*)
ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL

13

1.079.522.859

1.585.262.655

I.

(rd. 04+11+12)

55

14

151.216.261

136.000.279

15

2.949.973

7.029.153

(ct.351+352+354+356+357+358-395)
Productie
n
curs
de
executie 16

10.908.119

13.183.913

STOCURI
Stocuri de materii prime, materiale
consumabi-le,
baracamente

obiecte

de

inventar,

(ct.300+301321+323-

322328-390-391-392)
Stocuri aflate la terti

A
C
T
I
V
E

(ct.331+332-393)
Semifabricate, produse finite, produse

17

168.280.385

173.804.179

reziduale (ct. 341+345+346348-394)

Animale (ct. 361368-396)
Mrfuri (ct. 371378-4428***-397)
Ambalaje (ct.381388-398)
TOTAL (rd. 14 la 20)
ALTE ACTIVE CIRCULANTE

18
19
20
21
22

15.323.599
12.326.246
15.149.660
376.154.243
10.999.191

28.208.380
42.729.009
17.749.714
418.704.627
8.264.203

Furnizori-debitori (ct.409)
Clienti si conturi asimilate

23

326.922.774

497.639.719

59.134.255

62.172.501

11.000

24.200

140.954
25.591.175

1.313.378
24.763.911

29
30
31
32
33
34
valori 35

252.380
7.606
5.584.511
585.215

1.294.338
4.379
1.830.007
975.713
1.004.713

36

429.229.061

599.287.062

(ct. 411+413+416+418-491)
creante

C Alte
I

(ct.

4111****+425+431**+437**

R +4282+4382+441**+4424+4428**+444*
C

24

*
+445+446**+447**+4482+4484+451**
+4581+461+463-495-496)

U Decontri cu asociatii privind capitalul

L
A

(ct. -456)
Titluri de plasament

25

N (ct. 502+503+505+506+508-590)
26
T Conturi la bnci n lei (ct.5121)
27
Conturi
la
bnci,
n
devize,
n
tar
(din
E
28
ct. 5124)
Conturi la bnci, n devize, n strintate
(din ct. 5124)
Casa n lei (ct. 5311)
Casa n devize (ct. 5314)
Acreditive n lei (ct.5411)
Acreditive n devize (ct. 5412)
Valori de ncasat (ct. 511)
Alte
(ct.5125+5126+5187+532+542)
TOTAL (rd. 22 la 35)

56

II. ACTIVE CIRCULANTE-TOTAL

III

37

805.383.304

1.017.991.689

(rd.21+36)
Cheltuieli inregistrate in avans (ct. 471)
38
Decontari din operatii in curs de 39

17.552.316
-

3.153.855
-

158.240.074
175.792.390

587.833.736
590.987.591

clarificare (ct.473**)
Diferente de conversie - activ (ct. 476)
CONTURI DE REGULARIZARE SI

ASIMILATE - TOTAL (rd. 38 la 40)

IV PRIME PRIVIND RAMBURSAREA
OBLIGAIUNILOR (ct. 169)

TOTAL ACTIV (rd. 1337+41+42)

PASIV

40
41
42
43
Nr

2.060.698.553
3.194.241.935
Sold la:

.
C
A
P
I

Capital social (ct. 101), din care:

52
- capital subscris vrsat (ct.1012)
53
- patrimoniul regiei (ct. 1015.01)
54
Contul intreprinztorului individual (ct. 55

T
A
L

108)
Prime legate de capital (ct. 104)
Rezerve (ct. 106)
REZULTATUL REPORTAT

56
59
60

19.379.958
-

Profitul nerepartizat (ct. 107)

Pierderea neacoperit (ct. 107)
REZULTATUL EXERCITIULUI

61
62

32.281.469

P
R
O
P
I
U
I.

II

Profit (ct. 121)

Pierdere (ct. 121)
Repartizarea profitului (ct. 129)
Alte fonduri (ct. 118)
Subventii pentru investitii (ct. 131)
Provizioane reglementate (ct. 141)
CAPITALURI PROPRII - TOTAL

63
64
65
66
67

(rd. 52+54 la 57-58+59+60-61+62-63- 68

64+65 la 67)
Patrimoniul public (ct.1015.02)
69
CAPITALURI TOTAL (rd.68+69)
70
PROVIZIOANE PENTRU RISCURI SI
CHELTUIELI (ct. 151)
mprumuturi si datorii asimilate

71

(ct. 161+162+166+167+168+512***+

72

D 5129****+5186+519)
A Furnizori si conturi asimilate
T (ct. 401+403+404+405+408)
O Clienti - creditori (ct. 419)

73
74

57

313.814.077
313.814.077
-

321.707.938
321.707.938
-

30.538.836

4.556.424

32.281.469
59.356.458
392.550.493

4.556.424
57.462.031

409.708.805

392.550.493
128.729.637

409.708.805
-

1.076.789.650

1.817.441.224

325.493.277

809.807.813

71.984.377

26.730.988

R Alte datorii (ct.421+423+424+426+427

I

4281+431+437+4381+441***+4423

+4428***+444***+446***+447***+4481

75

54.216.016

100.624.389

76

1.528.483.320

2.754.604.414

10.935.103
10.935.103

29.928.716
29.928.716

2.060.698.553

3.194.241.935

+4483+4485+451***+455+457+4582
III

+462+509)
DATORII - TOTAL (rd. 70 la 73)

CONTURI DE REGULARIZARE SI
ASIMILATE

77

Venituri nregistrate n avans (ct. 472)

Decontri din operatii n curs de
clarificare
(ct. 473***)
Diferente de conversie - pasiv (ct. 477)
IV CONTURI DE REGULARIZARE SI
ASIMILATE - TOTAL (rd. 75 la 77)

TOTAL PASIV (rd. 68+69+74+78)

78
79
80
81

*) Conturi de repartizat dup natura elementelor respective

**) Solduri debitoare ale conturilor respective
***) Solduri creditoare ale conturilor respective
****) Conturile respective se utilizeaz numai de cooperativele de credit

58

ANEXA 2

59

60