Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CUZA" IAI
FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA FINANE I BNCI
CONDUCTOR TIINIFIC:
LECT. UNIV. DR. BOGDAN CPRARU
ABSOLVENT
TROFIN VASILICA
IAI 2009
CUPRINS
CAP. 1. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND ACTIVITATEA DE MARKETING BANCAR3
Bibliografie......................................................................................................................................56
Webografie.......................................................................................................................................57
2
Anexe...............................................................................................................................................58
putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor ntreprinderi, care i pot permite
elaborarea unor studii ample i costisitoare.
Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creaz un sistem n care individul apare ca obiect
al unei explorri pur comerciale din partea vnztorului.
Dezbaterile care se creaz pe baz semnificaiei i consecinei n sine a cuvntului marketingnoiune sau concept i-au gsit rezolvarea n coala american de marketing, care a reuit s fac
urmtoarea delimitare: noiunea de marketing presupune o aciune practic, n timp ce conceptul de
marketing reprezint o filosofie sau un mod de gndire care cuprinde tot ceea ce face corporaia, n
cazul de fa, banca. n acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca baz a ansamblului
deciziilor strategice i tactice care se adopt n procesul de conducere i n existena instituiei bancare,
ar presupune luarea n considerare a patru elemente3:
5 Francis, G. Jay, Siegel, Susan M. Principles of banking- an overview of the financial servicies industry,
Editat de American Bankers Association, 2001, p. 209
5
Cererea pentru produs- cererea pentru servicii bancare nu este constant, ci poate varia de la o zi la
alta, de la o sptmn la alta, de la un an la altul. Sfritul de sptmn este n general mai
aglomerat n bnci, unica explicaie fiind psihologic, rezidnd din faptul c oamenii doresc s nui lase treburile neterminate pentru sptmna viitoare ca s aib un week-end lipsit de grijile
serviciului. La fel sfritul de an este aglomerat deoarece ultimele pli se regleaz n scopul
nchiderii rezultatelor de la sfrit de an i a unor srbtori de iarn fr griji.
Abordarea marketingului serviciilor bancare trebuie s fie diferit de cea a marketingului
bunurilor materiale. Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse i care trebuie s
fie luate n considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i variabilitatea. Acestor
caracteristici comune serviciilor le sunt adugate nc dou, particulare sectorului bancar, i anume 9:
responsabilitatea confidenialitii i fluxul informaional n dublu sens.
Intangibilitatea. Deoarece serviciile sunt intagibile, poate fi dificil pentru client s neleag sau
s evalueze valoarea lor nainte de cumprare. Valoarea acestora poate fi evaluat numai dup
cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz beneficiile.
Inseparabilitatea. Serviciile nu pot fi create i stocate n vederea unui viitor consum; ele sunt
produse i consumate pe loc. Personalul bncii, prin atribuiile sale trebuie s asigure formalitile
necesare cnd un client dorete
depozitate pentru viitor. De aici reiese i importana existenei unui canal de distribuie, astfel nct
serviciul s fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase dac nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii
sezoniere. Totui, principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la
cerere. Dac cererea pentru un serviciu este constant, banca i poate planifica personalul pentru ca
acesta s fie disponibil pentru prestarea serviciului. Cnd cererea pentru servicii este disproporional
pot aprea probleme, dar bncile pot dezvolta servicii complementare, de asisten n momentele de
vrf, sau pot angaja personal cu jumtate de norm pentru perioadele aglomerate.
Variabilitatea. Serviciile sunt variabile. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigur, cnd,
unde i de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Serviciul poate fi diferit de la o banc la alta i
chiar de la o agenie la alta. Calitatea serviciului poate depinde de: cunotinele persoanei care asigur
serviciul, aptitudinile ei, motivaia i personalitatea acesteia, mprejurrile n care este asigurat
serviciul, percepia i caracterul clientului care primete serviciul.
Responsabilitatea confidenialitii face referire la responsabilitatea pstrrii confidenialitii de
ctre bnci, asigurarea proteciei datelor i administrarea fondurilor clienilor ntr-o manier
mulumitoare i s asigure o consultan financiar adecvat. Asigurnd serviciile potrivite, ntr-un mod
profesional, banca va insufla siguran i ncredere clientului, fapt ce l va determina s rmn fidel
bncii i s o foloseasc pentru proiectele lui financiare.
Fluxul informaional n dublu sens face referire la modul de derularare a produselor i
serviciilor bancare. Pe de o parte,
interacioneaz cu personalul bncii prin operaiunile pe care le realizeaz. Pe de alt parte personalul
bncii va folosi informaiile culese pentru a menine i dezvolta relaiile din viitor cu clienii i pot
conduce la creterea vnzrilor pentru acea banc.
Principalele elemente care stau la baza diferenierii produselor bancare sunt considerate a fi
urmtoarele10:
Dobnda- poate reprezenta unul dintre principalele elemente de difereiere ale produselor bancare
(chiar dac n general elasticitatea cereri la variaiile dobnzii este foarte mic) att pentru
produsele de creditare ct i pentru cele de economisire. Dobnzile pot fi dobnzi bonificate pentru
depozite, dobnzi percepute la credite, dobnzi penalizatoare n caz de ntrziere la plat,etc.
Comisioanele- reprezint o surs important de venituri pentru bnci, alturi de dobnzi. Produsele
i serviciile bancare pot fi nsoite de o gam foarte mare de comisioane bancare, specifice pentru
fiecare n parte. Comisioanele ridic uneori probleme de etic profesional n condiiile unei
transparene deficitare, reuind s creeze n perspectiva clienilor o surs de majorare a costurilor
produselor bancare.
Garaniile- tipul de garanie ales reprezint un mod de difereniere esenial n creditarea bancar.
Garaniile pot fi reale (imobile, bunuri mobile, active financiare) sau personale (girani, situaie
financiar, polie de asigurare).
Perioada de graie- reprezint o facilitate, acordat de banc n anumite situaii, pe o perioad bine
determinat i care presupune n aceast perioad doar plata sumelor reprezentnd dobnda datorat
sau o perioad n care nu se percep comisioane i dobnzi pentru sumele disponibile n limitele de
creditare oferite pentru cardurile de credit.
10 Cpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009, p. 33
8
Suma minim- necesar n momentul deschiderii unui depozit sau de meninut n soldul conturilor
de card sau de acordare a unui credit.
Suma maxim- acordat la credite;
Moneda de denominare- moneda n care este deschis depozitul, acordat creditul, efectuat transferul
bancar;
Rapiditatea i promptitudinea- referitor la modul n care sunt efectuate serviciile bancare sau
operaiunile bancare aferente produselor bancare;
Canalele de distribuie alternative- unele bnci folosesc canale de distribuie diferite fa de reeua
de sedii bancare sau serviciile de e- banking. Acestea pot apela la brokerii de credite, agenii de
asigurri, dealeri auto, etc.
Modalitatea de promovare- realizat fie pe suport scris, panouri publicitare externe, radio,
televiziune sau internet.
Asigurrile ataate- asigurri de imobile, asigurri de cltorie, asigurri medicale, asigurri de
via, asigurri de tip CASCO, etc, att cu titlu gratuit, ct i cu tarife prefereniale i care pot
nsoi produsele bancare precum creditele de consum, creditele ipotecare, creditele auto, cardurile
bacare, conturile curente.
Orarul de lucru cu publicul- devenit deja un instrument de competiie, bncile ntrecndu-se n a
menine deschis peste orele de program normal sau n zile nelucrtoare, dei n rile UE
reglementrile anticoncureniale i de protecie a salariailor interzic categoric acest lucru.
1.3 Importana activitii de marketing bancar
Fr ndoial, ne aflm
instituiilor prestatoare. Acest proces presupune conjugarea eforturilor specialitilor de marketing, ale
celor de resurse umane, precum i ale managementului organizaiei 11. Necesitatea constituirii unor
asemenea relaii este dat de dorinele consumatorilor, ale personalului i de mediul social- economic
ntr-o continu schimbare. Consumatorii, persoane fizice sau juridice, sunt ntr-o permanent
prospectare de produse i servicii, de relaii ct mai satisfctoare cu instituiile financiare i, totodat,
de o calitate ct mai bun a serviciilor primite. Companiile realizeaz c investirea n relaiile de
marketing pe termen lung cu clienii nu este o cheltuial, ci un profit pe termen lung.
Marketingul va cpta o funcie de informare 12, de educare. Marketingul direct va aduce
produsul la domiciliul clientului (electronic banking, home banking, Internet banking), n timp ce
marketingul de imagine va asigura prezena bncilor n subcontientului consumatorului bancar n
oricare din ipostazele sale: client individual sau client corporaional. La rndul su, maketingul va fi
influenat de dezvoltarea capacitii de prelucrare a informaiilor, de internet, de e-mail, intranet,
precum i a altor tehnologii de comunicare n mas.
n concluzie, marketingul este important prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem complex i
interfuncional al organizaiei ce exprim un mod de gndire 13, o atitudine care se reflect ntr-un
ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.
CAP. 2. DIFERENIEREA BNCILOR PRIN MARKETING BANCAR
Diferenierea marketingului bancar s-a realizat, n esen, prin modificarea sau completarea
conceptelor cristalizate n urma ndelungatului proces care a avut loc n domeniul bunurilor i
serviciilor. Axul central al acestei diferenieri l reprezint coninutul serviciilor bancare, coninut care
st la baza att a unor concepte specifice marketingului ct i a particularitilor pieei i
comportamentului consumatorului14. O prim difereniere deriv din caracteristicile particulare prin
care deosebim serviciile de produse i anume: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i
11 Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 2007, p.
147
12 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p. 220
13 Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005,p.15
14 Cocri, Vasile, Chirlean, Dan, Economie bancar. Repere teoretice i studiu monograpic, Editura Univ. Al.
I. Cuza, Iai, 2008, p. 371
10
varietatea. De asemenea, marketingul bancar se difereniaz i prin relaia unic existent ntre client i
banc.
2.1 Mixul de marketing n sectorul bancar
Mixul tradiional este format din cei patru P: produs, pre, plasament (distribuie), promovare.
Noiunea de mix presupune ca aceste variabile s se intercondiioneze ntre ele. Mai mult, noiunea de
mix presupune c exist un optim al acestor patru elemente pentru un anumit segment de pia la un
moment dat.
Pentru sectorul financiar-bancar n literatura de specialitate sunt menionate dou noi elemente
al mixului de marketing15:
1. Personalul- care presteaz serviciile oferite i are abilitatea de a recunote i de a nelege
necesitile clienilor;
2. Premisele fizice- aspecte fizice ce nsoesc activitile de prestare a serviciilor.
Toate aceste elemente prezentate sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor, fiecare
dintre domenii depinznd de celelalte pentru a crea un mix de marketing eficient.
Personalul care presteaz serviciul, suita de activiti sau procese care implic prestarea, precum i
evidenele fizice sunt factori decisivi n obinerea satisfaciei consumatorului. Compania trebuie s se
asigure c personalul de vnzare iniiaz i dezvolt relaii bune cu consumatorii. n acelai timp,
compania trebuie s ofere angajailor programe de pregtire i perfecionare i totodat se asigure
motivaia necesar acestora pentru a presta n condiii de excelen. Personalul este i un element
important al descrierii specificaiei produsului (serviciului) oferit, de multe ori personalul reprezentnd
baza acceptrii preului serviciului de ctre client.
Premisele fizice, prin forma fizic i toate i toate condiiile n care se livreaz serviciile sunt
alte elemente componente ale mixului de marketing. Acestea sunt foarte importante datorit
intangibilitii serviciilor. Evidena fizic poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul s-l
poat reine.
Un mix de marketing eficient presupune combinarea ntr-un tot unitar a elementelor
componente: produsul, preul, promovarea, plasarea n lanul de distribuie i personalul. Bncile cu cel
mai mare succes vor fi cele care identific, anticipeaz i satisfac necesitile clienilor prin
intermendiul unui acces uor la produsele i serviciile oferite la un pre stimulativ.
15 Cetin, Iuliana, op. cit.,p 67
11
Oferta de servicii- se pot distinge servicii elementare i servicii globale. Serviciile elementare
conin serviciile de baz i serviciile periferice. Serviciile de baz constituie principala raiune
de cumprare a clientului; serviciile periferice sunt cele oferite pe lng serviciul de baz i care
adaug valoare acestuia. Serviciile globale sunt constituite dintr-un set de servicii de baz i
periferice.
Administrarea ofertei de servicii are n vedere o grupare de trei componente: elementele
adopte o strategie care s-l ncurajeze pe client ca, pe baza relaiei cu banca, s apeleze n mod natural
i la tranzaciile singulare, chiar dac viziteaz banca o dat sau de mai multe ori. Orice client trebuie
s aib un sentiment de satisfacie care, n ultim instan, ar putea s-l conduc la folosirea mai multor
servicii i, dac o face, el ar putea deveni client fidel pe termen lung.
Pe pia bncile se lupt s apar ca fiind diferite de concuren, ncercnd s creeze prin
difereniere o personalitate proprie, chiar dac exist o similitudine dat de caracterul relativ
standardizat impus de legislaie i de sistemele informatice i trebuie avut n vedere faptul c bncile se
adreseaz urmtoarelor categorii18:
Persoanelor fizice, dar difereniat tinerilor, elevilor, studenilor, muncitorilor, pensionarilor;
Societilor comerciale, dar difereniat ntreprinderilor mici i mijlocii, marilor corporaii,
societilor transnaionale, societilor de comer;
Altor bnci; sunt bnci ale bncilor (en gros), sunt bnci care ofer servicii de colaborare cu
operaii similare, operaii de mandat, n numele altor bnci;
Societilor financiare, n cadrul acestora fiind societile de brokeraj, societilor de asigurri,
societilor de leasing, companiilor de credite de consum, etc;
Statului, precum colectarea taxelor, creditarea bugetului sub forma titlurilor de stat, finanarea
proiectelor de infrastructur etc.
Produsele i serviciile bancare se modific i se adapteaz permanent n vederea satisfacerii
necesitilor de consum, a condiiilor de mediu n continu schimbare i de asemenea nevoilor
clienilor, dar i a profitabilitii bncii.
Gama de servicii oferite clienilor persoane juridice este urmtoarea19:
Certificate de depozit;
18 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p. 47
19 Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 66
13
Evaluare i consultan;
Tranzacii valutare;
Garanii bancare;
Cardul de plat n lei, servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, EUROPAY, etc;
Case de valori;
Certificate de depozit;
Tranzacii valutare;
Cardul de plat n lei, servicii de acceptare a tranzaciilor cu carduri VISA, EUROPAY, etc;
Casete de valori.
n sectorul financiar bancar n momentul cnd se opteaz pentru extinderea, diversificarea sau
nnoirea produselor, decizia este influenat de o serie de factori interni i externi, cum sunt urmtorii20:
Consumatorii. Una din problemele asociate serviciilor financiare este aceea c consumatorii nu
resimt nevoia achiziionrii unui serviciu, dar percep obligaia legal de a o face (cum se
ntmpl n cazul unor servicii de asigurri); prin urmare nu este ntotdeauna relevant a
identifica necesiti pentru un produs, ci a crea cereri pentru diferite servicii- cereri pe care
banca are capacitatea a le satisface, realizndu-se astfel un echilibru ntre satisfacia clientului
i profitabilitatea bncii.
Concurena- reprezint o important surs de informaii, ce pot fi utilizate att n deciziile
referitoare la politica de produs, dar i n presupuneri referitoare la tendinele pieei. O parte
nsemnat a noilor produse provine prin imitarea concurenei i astfel cel ce copiaz
beneficiaz de pe urma rezultatelor cercetrii de marketing fcute de concuren, a aplicrii lor
20 Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005,p 84
14
n practic. Dac competiia a evaluat greit necesitile, eroarea este mai puin costisitoate
pentru cel care a preluat noile servicii.
Mediul tehnologic are o influen att asupra dezvoltrii produselor, ct i asupra strategiilor de
distribuie. Dezvoltarea tehnologic a permis utilizarea cardurilor i automatelor bancare. Pentru
a fi implementat cu succes, orice modificare n sistemul tehnologic trebuie s ia n consideraie
schimbrile care intervin n obiceiurile de comportament ale consumatorului.
Legislaia i cadrul juridic au un impact decisiv n ultim instan n dezvoltarea produselor
financiare. Multe produse financiare sunt influenate i chiar controlate prin sistemul de taxe
impuse de normele juridice n vigoare. De asemenea, bncile centrale intervin prin mecanisme
i prghii care favorizeaz sau restricioneaz n anumite perioade diferite aciuni ale
instituiilor financiare.
De asemenea, pe lng aceti factori, un sistem informaional bancar modern va permite bncii
s dein informaii eficiente i n timp util necesare pentru a-i evalua activitile i a le utiliza astfel
nct s-i asigure un succes n viitor. n studiul unei repoziionri a gamei de servicii se va urmri i
combinarea produselor i serviciilor bancare nalt profitabile cu cele mai puin profitabile (cross selling,
vnzrile ncruciate, nsemnnd vnzarea unui produs cu altul, cum ar fi atunci cnd se acord un
credit de consum se ofer i un card, constituind principala modalitate de a vinde o gam ct mai larg
de produse unui singur client)21. Se va urmri perfecionarea produselor proprii i creterea calitii
serviciilor prin reducerea punctelor slabe i prin accentuarea atuurilor acestora n contracararea
concurenei. Se va urmri diversificarea i creterea ponderii operaiilor efectuate n valut, cercetare
posibilitilor de cretere intensiv a activitii bancare prin atragerea de noi utilizatori i nbuntirea
relaiilor prefereniale cu utilizatorii actuali.
2.1.2 Politica de pre- strategii de pre n marketingul bancar
Politica de pre este un element important al mixului de marketing i un instrument foarte
puternic, fiind o surs important de venit i avnd o legtur direct cu profitabilitatea. Deoarece
competiia n serviciile financiar bancare s-a intensificat, stabilirea preurilor corecte a devenit un
element esenial pentru strategia de marketing, devenind la un moment dat tentant s se declaneje un
rzboi al preurilor de pe urma cruia, n final, nu iese nimeni ctigtor.
21 Odobescu, Emanuel , Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p. 48
15
Climatul economic- de exemplu dac ara este n recesiune sau ntr-o perioad de dezvoltare
economic- cnd ratele dobnzii sunt mari, acestea vor afecta costul mprumuturilor pentru
clieni i costul depunerilor pentru banc;
Reaciile clienilor- cum va reaciona clientul fa de un anumit pre, ceea ce poate fi descoperit
prin cercetarea de pia;
Factorii financiari- instituia ar dori s-i acopere cheltuielile fixe i variabile i s rmn cu o
marj pentru profit, atunci cnt produce i vinde un produs;
Marketing mix- celelalte elemente ale mixului de marketing- produs, distribuire, promovare i
personal vor afecta politica de stabilire a preurilor;
Obiectivele organizaiei- dac, pe de o parte, o banc dorete s-i majoreze profiturile sau s
devin conductorul pieei i deci s stabileasc preuri mai sczute pentru a a trage noi clieni
sau, pe de alt parte, dac banca vrea s-i apere produsul pentru a preveni concurena- oricare
ar fi obiectivele generale ale bncii- acestea vor ajuta la alegerea strategiilor de stabilire a
preurilor.
Deoarece un numr din ce n ce mai mare de produse sunt standardizate, stabilirea preurilor o
face, n general centrala bncii, iar directorii unitilor bancare subordonate au mai puine competene
n stabilirea preurilor. Bncile asigur o gam larg de servicii individuale sau la pachet. Banca
22 Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 2007, p.
102
16
trebuie s acopere costurile acestor servicii i s obin i un profit, in general avnd posibilitatea s
stabileasc preuri pentru fiecare serviciu n parte, chiar dac acest lucru nu se aplic cu regularitate.
Practica normal la stabilirea preurilor de ctre bnci a fost subvenionarea ncuciat, procedura
viznd sprijinul unor produse sau servicii prin stabilirea pentru acestea a unui pre de penetrare,
subvenionndu-le n acelai timp din marja de profit a celorlalte produse i servicii din pachetul
vndut.
Exist anumii factori pe care bncile i au n vedere la stabilirea preurilor 23, n cadrul
serviciilor financiare existnd o form larg de strategii n alctuirea preurilor. Comisioanele reprezint
o parte important a preului pe care clienii l pltesc pentru un pachet de servicii financiare. Exist
unele servicii fr comisioane, o gam de servicii avnd comisioane explicite i pachete de servicii cu
comisioane implicite.
Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacii sunt specifice i identificabile n tarifele
serviciilor sectorului particular (de exemplu un comision standard pentru transferurile de bani, schimb
valutar i retrageri de numerar la ghieu), iar la stabilirea acestor comisioane o banc trebuie s in
cont de beneficiile sesizate de client.
Comisioanele implicite se aplic de obicei contului curent, care ofer servicii bancare gratuite
(de exemplu, o banc la deschiderea unui cont de depozit nu comisioneaz operaiunea, dar la
retragerile de numerar, comisioanele percepute de banc includ implicit i costurile operaiunii de
deschidere). Comisioanele implicite pot exista i n cazul pachetelor de servicii, acolo unde se pot
stabili preuri n grup. O banc va studia lanul de servicii oferite i va stabili preul ca pentru un ntreg.
De exemplu, clienilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea cardurilor de debit i credit i a
cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare tranzacie efectuat cu acestea.
Stabilirea preului serviciilor depinde i de perceperea atributelor serviciilor de ctre
consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor 24:
prospectrii pieei serviciului, atribute dobndite n urma experimentrii serviciului i atribute care se
bazeaz pe ncredere. Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi evaluate
naintea cumprrii serviciului prin informaii cerute. Atributele de experien sunt caracteristici cere
pot fi evaluate numai dup cumprarea serviciului. Atributele de ncredere pot fi greu evaluate, chiar
dup ncheierea procesului de prestare.
23 Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 74
24 Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005,p 91
17
n definirea preului, mai trebuie inut seama i de importana preului din punctul de vedere al
vnztorului, ct i al consumatorului, dup cum urmeaz25:
-
1. Termenii i condiiile unei bnci cuprind totalitatea elementelor de pre aplicabile serviciilor
legate n principal de contul curent i operaiunilor de pli.
2. Preuri aferente cardurilor:
-
Taxe pentru remiterea extrasului la domiciliu, taxa pentru interogri cu privire la plat
(solicitare copie a documentelor la locul ncasrii);
3. Preurile creditelor- fie c sunt acordate companiilor, fie c sunt acordate societilor
comerciale, tipologiile de preuri practicate de bnci sunt relativ asemntoare:
-
Comision de negociere (se percepe pentru faza preliminar acordrii creditului fix sau
procentual la suma creditului), comision de analiz (se percepe pentru efortul depus n analiza
documentaiei supuse avizrii- de obicei fix), comision de angajament sau de neutilizare (se
percepe ca o dobnd aplicat la suma pe care banca s-a angajat s o acorde iar clientul nu a
utilizat-o, pe perioada de la semnarea contractului pn la utilizare, calculndu-se la soldul
neutilizat), comision de administrare sau de gestiune (se percepe fie la acordarea creditului, fie,
periodic, pe parcursul derulrii sale, pentru efortul depus de banc n inerea evidenelor
contabile, redactarea extraselor de cont, efectuarea diferitelor calcule i dividende, desfurarea
corespondenei cu mprumutatul, etc);
Dobnda fix, dobnda variabil n funcie de pia care se modific atunci cnd decid bncile,
dobnd variabil n scop promoional, dobnd penalizatoare pentru nerambursare la termen;
Comisionul pentru retragere anticipat, comisionul de agent (n cazul n care creditul este
aranjat de o banc n favoarea altei sau altor bnci);
27 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p 78
19
Asigurrile de via i/sau de bunuri pe care unele bnci le percep n cazul creditelor pentru
persoane fizice.
4. Alte categorii de preuri: cursul de schimb valutar, taxa de scont la scontarea cambiilor, valoarea
nominal a certificatelor de depozit, valoarea de emisiune a certificatelor de depozit,
randamentul (rata dobnzii) certificatului de depozit, rata discountului certificatului de depozit,
comisioanele de trimitere sau de primire a numerarului prin sistemele de plat rapide precum
WESTERN UNION sau MONEYGRAM, primele de asigurare pentru asigurrile de via sau
bunuri n cazul creditelor personale, etc.
De asemenea, exist numeroi factori att interni, ct i externi, care influeneaz, ntr-o msur
mai mic sau mai mare, formarea preurilor i pe care o companie trebuie s-i ia n calcul. Factorii
interni sunt cei din interiorul instituiei i care sunt sub controlul acesteia 28: obiectivele companiei,
celelalte variabile ale mixului de marketing, structura costurilor i evaluarea riscului. Factorii externi
sunt cei care exercit o influen din afara instituiei: acionarii, consumatorii, concurena, intermediarii
i restriciile legale; asupra lor comapania avnd un control redus sau inexistent, dar trebuie s
cunoasc impactul pe care-l pot avea asupra deciziei de pre. Acetia din urm, la rndul lor, pot fi
mprii n factori interni sectorului de activitate (concurena, acionarii, intermediari) i externi
(consumatorii i legislaia).
Obiectivele companiei. Obiectivele politicii de pre trebuie s se integreze n obiectivele
generale ale companiei. Acest obiectiv implic creterea venitului total prin creterea marjei profitului
pe fiecare tranzacie, i nu prin creterea numrului de vnzri.
Celelalte componente ale mixului de marketing. Produsul, preul, distribuia, promovarea i
procesul de prestare a serviciilor sunt strns corelate, schimbrile n cadrul uneia vor avea consecine
asupra tuturor. Produsul financiar avnd trsturi distincte i o structur complex, este deseori
reprezentat de un pachet de servicii, ceea ce implic dificulti n determinarea preului.
Structura costurilor. Banca va dori s stabileasc un pre care s acopere toate costurile de
dezvoltare i promovare a serviciului, obinnd totodat un profit corespunztor riscului pe care i-l
asum. n ultim instan, preul trebuie s acopere elementele: costuri fixe i variabile ale serviciului
prestat, riscul care trebuie acoperit, investiiile viitoare, profitul corespunztor capitalului investit.
28 Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 2007, p
110
20
Riscul- apare n momentul n care preul unui serviciu (de exemplu un mprumut) trebuie achitat
indiferent de performana instituiei financiare. n cazul depunerii unei sume de bani, depuntorul este
sigur c poate s retrag n orice moment ntreaga sum.
Acionarii- primesc o compensaie sub forma dividendelor sau prin creterea valorii aciunilor
deinute, compensaie care trebuie s se regseasc n preul final.
Consumatorii- percepiile lor despre produse i servicii i nivelul cererii se regsesc n preul
final al serviciului.
Concurena. Preul concurenilor pot influena strategiile de pre ale oricrei bnci. Clinii vor
evalua preul prin compararea produselor mai multor organizaii. Orice companie trebuie s cunoasc
preul i calitatea produselor concurente i s utilizeze informaiile la stabilirea propriilor preuri.
Restriciile legale. Reglementrile guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de pre.
Sunt ri care au legi privind preurile, la care trebuie s adere. O instituie financiar trebuie s
cunoasc aceste legi i s se asigure c politicile de preuri sunt conforme cu ele.
Intermediarii- presteaz mai multe activiti n cadrul canalului de marketing i primesc o
compensaie pentru aceasta, care se adaug la preul serviciului. Tradiional, prestarea serviciului avea
loc la ghieul instituiei financiare, direct ntre prestator i consumator. Introducerea unei verigi
intermediare a permis lrgirea distribuiei, creterea nivelului calitativ al serviciilor, dar i a costurilor,
deci implicit a preului de vnzare.
2.1.3 Politica de distribuie
Distribuia serviciilor este un proces complex, termenul de distribuie fiind adesea nlocuit cu
cel de localizare, loc de servire sau livrare29. De asemenea, trebuie inut seama de faptul c ntre servicii
i sistemul de distribuie al acestora este o legtur puternic, datorat impactului pe care livrarea l are
asupra consumatorului.
Tradiional30, politica de distribuire a avut un coninut mai simplu, referindu-se doar la alegerea unor
noi strategii care s faciliteze contactul cu clientul. Treptat, conceptul a trebuit s evolueze ctre
cuprinderea totalitii condiiilor organizatorice de realizare, a contactului cu clientul (ambiana). n
sens restrns deci, conceptul de distribuie se refer ndeosebi la amplasarea unitilor n teritoriu, la
29 Zai, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2004, p. 57
30 Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 2007, p
114
21
Timpul desponibil;
Rezultatele scontate.
Pentru a deservi nevoile clienilor, bncile prefer s foloseasc tipurile de canale de distribuie
care corespund cerinelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu volum mare sau
mic de operaiuni sau a sucursalelor specializate pe anumite operaiuni depind de obiectivele i
strategiile fiecrei bnci. O atenie n plus ar trebui acordat potenialului fiecrui canal de distribuie.
Aceast problem se refer la posibilitatea de a furniza anumite servicii n funcie de factori cum ar fi:
pregtirea personalului, domeniul de activitate, produsele tehnologice, structura organizatoric,
programul de lucru, etc. Accesul clienilor la servicii este o alt problem care se refer la ct de
necesare i ct de accesibile sunt serviciile ctre clieni, varietatea serviciilor i timpul n care acestea
sunt puse la dispoziie. n plus, timpul este un factor important care trebuie avut n vedere- faptul c
aceste canale de distribuie vor funciona corect i prin ele se vor oferi servicii clienilor n timp util.
Cele mai frecvent utilizate canale de ditribuie actual care se regsesc n domeniul bancar sunt
considerate a fi urmtoarele32:
-
Sucursalele care ofer servicii complete- o banc poate funiza o gam complet de produse
ctre toate categoriile de clieni;
Cardurile- utilizare acestora (de debit, de credit, smart etc) este binecunoscut, la fel ca i
facilitile pe care acestea le ofer, ca linie de credit i instrument de plat;
Electronic banking- home banking i office banking, internet banking, etc; aceste produse
conduc ctre sistemul bancar virtual i ofer posibilitatea realizrii majoritii operaiunilor
simple, dar i a unor operaiuni complexe, n special n sectorul plilor, investiiilor i creditelor
pentru consum;
Telephone banking- birourile telefonice de relaii cu clienii au dat netere acestei idei i ulterior
s-a creat un canal care s corespund cerinelor clienilor, la fel de avantajos ca i produsul
home banking (operaiuni bancare realizate la domiciliu);
Remote banking- ca urmare a publicietii aprute n presa scris, se pot realiza servicii de
creditare i depozitare prin pot sau prin telefon (telemarketing);
Mobile banking- servicii de consultare cont, consultare tranzacii, informaii privind dobnzi,
cursuri, produse i chiar pli on-line cu un nalt nivel de securitate ce pot fi efectuate prin
telefoanele mobile.
Canalele de comunicaii electronice sunt singura modalitate de distribuie a serviciilor care nu
necesit relaii interumane directe. Ca ct prestarea i distribuia unui serviciu se bazeaz mai mult pe
tehnologie i/sau echipamente, cu att cele dou caracteristici ale serviciilor, neseparabilitatea i
eterogenitatea devin mai puin importante. Astfel, printre avantajele canalelor de comunicaii
electronice ntlnim33:
-
Costuri sczute;
Astfel, ne putem contura o imagine n legtur cu schimbrile care se ateapt n sistemul bancar, cum
ar fi urmtoarele34:
Dezvoltarea unor noi tipuri de sucursale (mai mici i modulare, pentru reducerea de costuri i cu
noi atribuii, astfel nct s creasc vnzrile i profiturile);
Dezvoltarea sucursalelor complet electronic (cu una sau dou persoane n vnzri, echiapte cu
ATM-uri i terminale interactive);
Introducerea mini bncilor, avnd trei sau patru angajai pentru desfurarea operaiunilor de
retail;
Introducerea unor noi produse (n principal, din domeniul depozitelor i investiiilor);
Prelungirea programului de lucru, n scopul de a ntmpina cererea constant din partea
clienilor;
Restructurarea reelelor bancare, cu scopul de adaptare la noile condiii;
Regndirea rolului funcionarului bancar, astfel nct acetia s acioneze ca i consultani
financiari.
Apatia consumatorilor- consecina acestei apatii este c muli consumatori nu sunt suficient
motivai pentru a cumpra servicii financiare;
Gradul mare de risc- se datoreaz faptului c n cumprarea unui serviciu financiar nu exist
posibilitatea testrii acestuia nainte de cumprare;
Credibilitatea sczut a surselor de informaii. Consumatorii pot s obin informaii din surse
necontrolate de organizaie i din aceast cauz experimentarea produsului rmne o surs
decisiv n aprecierea acestuia;
Minoritatea consumatorilor din pia- este un alt factor care influeneaz eficiena promovrii,
datorit existenei pe pia a unui numr redus de indivizi gata s cumpere n orice moment;
Competiia dintre serviciile financiare similare. Noile produse sunt cu uurin imitate, ceea ce
face ca avantajul competitiv s fie foarte redus n timp; de asemenea, sunt puine trsturi
distincte care pot fi utilizate n mesajele promoionale.
35 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p 149
36 Popescu, Jenica, op. cit., p. 89
25
Brourile- de genul buletinelor informative ale bncii i ale revistei presei, rapoartele anuale
privind rezultatele economico financiare;
Prospectele;
Fluturaii;
Afiele- care se utilizeaz nu numai la intrrile n banc, dar i n alte locuri frecvent vizitate
sau tranzitate de ctre turiti sau cititori;
faptul c se promoveaz doar imaginea bncii, nu i unele servicii (produse) oferite. O alt categorie de
sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de tipul seminariilor de prezentare,
recepiilor, coctailurilor, concertelor, lansrilor de carte, aniversrilor cu public, etc.
nevoile fiecrui segment de pia selectat, ceea ce ar trebui s rezulte n sporirea satisfacerii clienilor
i a rentabilitii. Ca un model de segmentare n contextul categoriilor sociale este segmentarea
socioeconomic, cu urmtorul exemplu:
Tabelul 1
Segment
Descriere general
C1
C2
39 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p 30
27
p 39
40 Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 2007, p 33
41 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p 44
28
Trebuie s nu existe prea muli concureni care s opereze deja pe acea pia;
Banca trebuie s se asigure c are suficiente resurse pentru a se angaja n ntregime n vederea
penetrrii noii piee.
Dup ce au fost selectate pieele, banca trebuie s-i stabileasc o poziie att pentru banc, ct
i pentru serviciile sale n segmentul de pia ales. Pentru aceasta exist cteva strategii de poziionare,
cum ar fi acestea deja utilizate de unele bnci:
-
Clientul atotcunosctor- este acel gen de client care nu permite interlocutorului s formuleze o
soluie, ci i-o impune pe a lui, fiind interesat doar de aflarea preului tranzaciei i, n funcie de
aceasta urmnd a decide cu ce banc va lucra. Atitudinea comportamental a bancherului este
recomandabil s aib ca i caracteristici modestie, rbdare i pruden, agresivitate redus,
maleabilitate raional i dovedirea progresiv a propriilor caliti creative, fiind indicat s se
42 Odobescu, Emanuel, Poanta, Dorina, Relaia bncilor cu clienii(elemente de marketing), Editura Sigma,
Bucureti 2003, p 89
29
Clientul nencreztor- acest tip de client este deschis, nu are suficient ncredre n el i caut
s beneficieze de ceea ce deja exist, aplicnd deviza: nu cuta s reinventezi ceea ce a fost,
deja, descoperit de alii. n acest ca trebuie aplicat metoda de vnzare- negociere, respectiv de
ajungere, prin ajustarea punctelor de vedere divergente, la stabilirea unui acord ferm ntre
prtile implicate n afacere. n acest sens, bancherului i revine sarcina de a simi permanent
evoluia situaiei i de a prelua iniiativa n fiecare moment n care negocierea ajunge ntr-o
nou faz de derulare.
Clientul grbit i important- se consider adesea cei mai importani, mari oameni de afaceri,
care doresc s aib parte de un tratament preferenial. Unii dintre acetia sunt ntradevr oameni
de afceri cu muli bani de pe urma crora banca ctig consisitent. Dac banca nu are un
serviciu specializa pentru acetia din urm, un serviciu VIP, este de datoria conductorilor de
departamente care lucreaz permanent cu pulicul s se asigure c nu se ajunge la situaii de
coad, c pot fi adui funcionari suplimentari care s degreveze n orele de vrf aglomeraia.
Clientul care afirm: eu nu cunosc nimic, eu doar cumpr rezultate- acest gen de client este
dificil de sesizat, are aerul unui om serios, bine pregtit, extrem de riguros, inteniile sale fiind
greu de anticipat, dar n unele cazuri nu are bani, ci doar caut idei pentru a le valorifica n
afaceri personale. n acelai timp, acest caz apare ca fiind cel mai atrgtor pentru bancher, mai
ales atunci cnd se caut soluii originale, inovatoare,cu imaginaie, tipul de abordare practicat
fiind de vnzare- consulting.
Esenial este ca bancherul s i nsueasc spiritul de a lucra cu clientul ca i cum ar face parte
din aceeai echip, dndu-i tot sprijinul i punndu-i n valoare toat priceperea i inteligena.
n bncile cu o politic de marketing orientat spre client, se vor cuta ntotdeauna soluii pentru
nevoile i cerinele clienilor i de cele mai multe ori acestea se gsesc n urmtoarele43:
Rspuns rapid la nevoile clienilor- clienii doresc ca bancherii s fie pregtii i dispui s-i
serveasc, artnd astfel c le preuiesc afacerea, i asum rsponsabilitatea pentru problemele
prezentate, ascult cu atenie pentru a nelege nevoile clientului i lucreaz n echip cu ceilali
colegi din banc pentru a-i duce sarcina la bun sfrit;
43 Francis, Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editat
de American Bankers Association, 2001, p.214
30
Personal competent- clienii ateapt ca angajaii bncii cu care lucreaz s aib competenele
necesare pentru a le explica produsele i serviciile bancare i pentru a le rspunde n mod clar la
ntrebri;
Servicii de incredere- clienii ateapt un anumit nivel de servire din partea bancherilor. Aceti
se ateapt ca serviciul de electronic banking s fie disponibil atunci cnd este nevoie de el, i
se ateapt ca problemele s fie rezoltate ntr-un timp ct mai scurt (de exemplu rspunsul
pentru o solicitare de credit);
Accesul uor la fonduri i consultan- clienii se ateapt ca serviciile bancare s fie disponibile
cnd i une au nevoie. Automatizarea a uurat procesul, oferindu-le clienilor acces la banii lor
mai uor prin intermediul ATM-urilor i alte servicii electronice;
general, valorificnd fiecale element disponibil, folosindu-se chiar de un simplu contact vizual, de un
zmbet pentru a parcurge drumul cel lung n relaia cu clienii.
CAP. 3. ANALIZA STRATEGIILOR DE MARKETING BANCAR N CAZUL BNCII
UNICREDIT IRIAC
3.1. Caracteristici ale activitii Bncii UniCredit iriac
UniCredit iriac Bank este membr a Grupului UniCredit, o important instituie financiar
internaional, cu o reea de peste 10.000 sucursale n 27 de ri. Aflat n top 5 juctori pe piaa
romneasc, UniCredit iriac Bank ofer clienilor si, prin intermediul celor peste 240 sucursale i
peste 3000 angajai, soluii financiare pentru necesitatea persoanelor fizice, I.M.M., marilor companii,
persoanelor fizice autorizate.
UniCredit iriac Bank este o banc universal ce ofer servicii i produse calitative la standarde
internaionale att persoanelor fizice, companiilor mici i mijlocii, ct i marilor companii
31
multinaionale din Romnia. Clienii bncii beneficiaz de toate avantajele oferite de o reea extins, la
care se adaug avantajul cunoaterii pieei locale i cel al apartenenei la un important grup bancar.
Este singura banc din Romnia cu o reea de sucursale specializat pe servicii i produse
dedicate companiilor. De asemenea este recunoscut ca cea mai bun banc specializat pe retail estate
i, practic singura banc cu o divizie dedicat acestui tip de proiect. n plus, are cross border solutions,
prin intermediul crora organizeaz relaiile bancare ale clienilor n multiple ri astfel nct s
beneficieze de aceeai calitate a serviciilor ca i n ara de origine.
Pentru UniCredit iriac Bank, cele mai importante aspecte sunt succesul clienilor si i
valoarea adugat pe care o ofer acestora. Consultanii bancari au expertiza necesar pentru a oferi
soluii bancare excelente clienilor din ar i de peste hotare, construind cu acetia o legtur
profesional bazat pe ncredere reciproc. ncrederea este cldit att prin competena consultanilor
bncii, ct i prin apropierea de clieni i capacitatea angajailor bncii de a identifica la timp
necesitile acestora. UniCredit iriac Bank este ntotdeauna la dispoziia clienilor din Romnia,
Austria, Italia, Germania, din Europa Central i de Est i din ntreaga lume- o prezen geografic
solid pe care se poate constitui n continuare povestea de succes a bncii.
Ca scurt istoric, se pot urmri urmtoarele etape n timp:
August 1991- Banca iriac i face apariia n Romnia;
Septembrie 1998- Bank Austria Creditanstalt i face apariia n Romnia;
2001- UniCredit Romnia apare pe piaa romneasc;
Septembrie 2001- Bank Austria Creditanstalt vine pe piaa romneasc;
August 2005- HVB Bank Romnia i Banca iriac semneaz fuziunea;
Noiembrie 2005- Bank Romnia i Banca iriac devin parte a UniCredit Group;
Septembrie 2006- apare Banca HVB iriac;
Octombrie 2006- ncepe procesul de fuziune ntre Banca HVB iriac & UniCredit Romnia;
1 Iunie 2007- Banca UniCredit iriac devine operaional.
n cifre, la data de 31 decembrie 2008 Banca UniCredit iriac nregistra urmtoarele informaii:
Active totale: 17,5 miliarde RON
Venituri totale: 1.137 milioane RON
Profit net: 358 milioane RON
Clieni: peste 606.000
32
Structur acionariat:
-
Beteiligungsverwaltungsgesellschaft der Bank Austria Creditanstalt Leasing GmbH 0,0132897% din capitalul social;
i dezvoltare durabil fiind un criteriu pe care banca se bazeaz. Aceasta consider c un model de
afaceri durabil este vital pentru sntatea financiar pe termen lung i pentru bunstarea economic i
social a clienilor i a comunitilor pe care banca le servete.
Cadrul pe care banca l-a dezvoltat pentru a explica i analiza dezvoltarea durabil se bazeaz pe
patru principii de baz, care reprezint fundamentele pentru extensia i raionalizarea activitii legate
de dezvoltarea durabil. Cele patru fundamente ale dezvoltrii durabile sunt:
-
Crearea de valori pe termen lung- crearea de valori economice pe termen lung, mai mari dect
costurile capitalului este esenial pentru a menine o afacere durabil;
Loialitatea clienilor- n toate aspectele sale, loialitatea clientului este fundamental pentru
creterea veniturilor pe termen lung;
33
Credite de consum
Descoperit de cont
Depozite la termen
Cont de economii
Cont junior
Casete de valori
Online banking
Info SMS
MoneyGram
36
IMM-uri:
Conturi curente, pachete i servicii
-
Operaiuni curente- cont curent, ordin de plat programat, cecuri, bilete la ordin, ncasri i pli
Carduri de credit
Servicii- direct debit, csue de valori, Business Net, serviciul prin telefon, produse de
reconciliere, consultan i analiz, info SMS
Credite
- Credite pe termen scurt i mediu- Credite pentru cheltuieli generale pe 2 ani cu rambursri
- Creditul capital de lucru
- Descoperit de cont
- Linia de finanare facturi, bilete la ordin, cecuri
- Credite pe termen mediu i lung- Creditul Balkan
- Creditul de investiii
- Creditul imobiliar
- Creditul pentru farmacii, laboratoare i distribuitori de
medicamente
Produse de comer internaional- Incasso-uri, scrisori de garanie, acreditive
Profesii liberale Produse de creditare
- Pachete de produse i servicii
Fonduri europene
COMPANII
Cash Management- servicii de cont curent, servicii de ncasri i pli, soluii de colectare, aplicaii
i instrumente electronice pentru pli i reconciliere, carduri
37
Sindicalizri
Tranzacii imobiliare
Trezorerie
Custodie
Fonduri europene
Produse cross border
Coninutul unui produs bancar poate fi observat dup urmtorul model, ales din cadrul creditelor
acordate persoanelor fizice i prezentat cu cele mai importante elemente ale unui credit:
CREDITUL PENTRU ORICE
Descriere- ca utilizare, acesta este un credit de nevoi personale;
Este disponibil n dou variante:
1. Creditul pentru orice fr ipotec, cu o perioad de creditare de 5 sau 10 ani i o valoare
maxim a sumei nprumutate de 20.000 Euro;
2. Creditul pentru orice cu ipotec, o perioad de creditare ntre 6 luni i 25 de ani i o valore
maxim a sumei mprumutate de 125.000 Euro.
AVANTAJE
DEZAVANTAJE
Sursa: http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/persoane-fizice/credite/creditul-pentru-orice
* va fi prezentat situaia detaliat n comparaie cu alte credite de pe pia n capitolele urmtoare,
urmrind celelalte componente ale preului n mixului de marketing
3.2.2. Politica de pre a Bncii UniCredit iriac
Aa cum a fost prezentat n partea teoretic, preul constituie mbinarea unei multitudini de pri
disticte, n elaborarea strategiei de marketing fiind aplicate diferite elemente de pre produselor
bancare. Banca UniCredit iriac i rezerv dreptul s modifice n orice moment taxele i comisioanele,
n funcie de politica sa sau de fluctuaia cursurilor de schimb.
Comisioanele practicate de UniCredit iriac Bank pentru produsele i serviciile destinate
persoanelor fizice sunt urmtoarele45:
Pentru serviciile de cont i tranzaciile n numerar:
Servicii de cont
Deschidere cont- gratuit
Administrare cont- cont RON: 7,5 RON/lun
-
Pli
Pli n moned local- ncasri- gratuit
Ordine de plat47- Iniiate manual- sume pn la 499,99 RON- 5 RON
-
46*Sume pn n 10.000 EUR sau echivalent se onoreaz n aceai zi.Sume cuprinse ntre 10.000 EUR i 100.000 EUR sau
echivalent trebuie anunate cu o zi nainte.
Sume cuprinse ntre 100.000 EUR i 500.000 EUR sau echivalent trebuie anunate cu dou zile nainte; este posibil
onorarea retragerii n 24 de ore n urma primirii acordului din partea bncii iar comisionul de retragere va fi majorat cu
0.5% fa de standard.
Sume peste 500.000 EUR sau echivalent trebuie anunate cu trei zile nainte; este posibil onorarea retragerii n 24 ore n
urma primirii acordului din partea Bncii iar comisionul de retragere va fi majorat cu 1% fa de standard
47 Nu sunt incluse comisioanele Transfond/BNR: 0,58 RON comision pentru pli de mic valoare (sub 50.000
RON); 6,87 RON comision pentru pli de mare valore (peste 50.000 RON) sau urgente
40
Prin Electronic Banking/ Online- Banking/MT101- 0,1%, min 10 EUR, max 500 EUR
Ordine de plat urgente n valut (se supun aprobrii bncii)- 35 EUR/tranzacie+ comision de plat
ncasri n valut pentru clienii altor bnci- comision standard pentru pli n valut+ comisionul
bncii corespondente
Cecuri
Cecuri n moneda local
ncasare cecuri sau cecuri returnate, nepltite- 3 RON/cec
Plat cec n favoarea altui client al bncii- 1 RON/cec
Plat cec n favoarea altui client al altei bnci- sume pn la 499,99 RON- 5 RON
-
Cecuri n valut
Cumprare cec cltorie- 1,5%, min 5,5 EUR
Vnzare cec cltorie 1%, min 5,5 EUR
Colectare cec n valut48- 1%, min 20 EUR
Returnare cec nepltit- 20 EUR+ comisioanele bncii corespondente
Online Banking- Instalare- gratuit
-
Scrisori de garanie
-
Emitere scrisori de garanie/ acreditiv standby/ adugare aval 49- 0,25%, min 50 EUR pe
trimestru sau fraciune(plus prima de risc unde e cazul), pltibil la emitere
Diverse
-
Modificare valut credit- 1% din soldul creditului, min 50 EUR (sau echivalent)
49 n cazul n care scrisorile de garanie nu sunt emise pe baz de contra- garanii primite de la bnci
corespondente, iar comisionul este suportat de banca corespondent/ solicitant, acest comision se va plti
trimestrial sau, n cazul n care comisionul total anual este mai mic de 500 EUR, anual.
42
USD
C/A
0.10
1M
6.10
3.00
3M
6.00
3.15
6M
5.50
3.20
9M
5.40
3.30
12M
5.30
3.40
EUR
USD
EUR
C/A
0.10
0.10
0.10
1M
4.00
3.15
2.10
Sursa www.unicredit-tiriac.ro
3M
4.25
3.20
2.20
6M
4.50
3.20
2.30
9M
4.50
3.20
2.50
12M
4.75
3.20
2.50
sensibil diferite. Astfel, n prima parte a anului 2007, marcat de existena pe pieele financiare
internaionale a unui exces de lichiditate n cutare de randamente ridicate, calitatea de stat membru
recent dobndit de Romnia, au favorizat intrri semnificative de fonduri externe 51. Lund n
considerare aceste evenimente, se paote justifica nivelul mai sczut al ratei depozitelor. A doua
jumtate a anului 2007 a fost afectat de trei factori externi: (i) declaarea creditelor subprime n SUA,
50 http://www.unicredit-tiriac.ro/interp/2507
51
43
RON
EUR
USD
< 10,000
5.00
2.00
1.00
10,000 - 50,000
9.00
2.50
1.50
50,000 - 100,000
11.00
3.00
1.75
> 100,000
13.00
5.00
2.00
Termen
de depunere
Trane
RON / EUR
RON
EUR
<10.000
10,50
4,5
10.000 50.000
11,25
4,75
2 luni
44
50.000 100.000
12,00
5,00
>100.000
13,50
5,00
Situaiile menionate mai sus au determiant bncile, i n cazul de fa Banca UniCredit iriac
s apeleze la practicarea diferitelor promoii pentru a atrage clienii spre economisire. Conturile de
economii pot fi administrate mai simplu dect un depozit, pentru c banca nu percepe comisionae de
administrare i permite accesul la fonduri oricnd.
Rate dobnzi din data de 3.03.2009,
DEPOZITE (PROMOTIE valabila pana la 31 martie 2009)
Sursa
Transe
RON / EUR
RON
EUR
5.000
13,00
5,50
5.000 25.000
13,25
6,00
25.000 50.000
13,50
6,50
www.unicredit-
tiriac.ro
Pentru
deschise
de
fizice
dobnzi
persoanele
perioada
>50.000
promoiei,
depozitele
14,00
care
7,00
banca
ofer
ajung,
automat i capitalizare (la scaden, dobnda se adaug la depunerea iniial, iar depozitul se
renoiete cu soldul astfel obinut).
46
DEPOZITE
RON
EUR
USD
< 10,000
8.00
< 10,000
2.80
< 10,000
1.90
10,000 - 50,000
8.25
10,000 - 50,000
3.00
10,000 - 50,000
2.00
1M
1 luna
1M
50,000 - 100,000
8.50
50,000 - 100,000
3.20
50,000 - 100,000
2.10
> 100,000
8.75
> 100,000
3.40
> 100,000
2.20
< 10,000
8.25
< 10,000
2.95
< 10,000
2.00
10,000 - 50,000
8.50
10,000 - 50,000
3.10
10,000 - 50,000
2.10
3 luni
3M
3M
50,000 - 100,000
8.75
50,000 - 100,000
3.20
50,000 - 100,000
2.20
> 100,000
9.00
> 100,000
3.40
> 100,000
2.30
< 10,000
9.25
< 10,000
3.10
< 10,000
2.10
10,000 - 50,000
9.50
10,000 - 50,000
3.25
10,000 - 50,000
2.20
6 luni
6M
50,000 - 100,000
9.75
6M
50,000 - 100,000
3.35
50,000 - 100,000
2.30
> 100,000
10.00
> 100,000
3.50
> 100,000
2.40
< 10,000
9.25
< 10,000
3.20
< 10,000
2.20
10,000 - 50,000
9.50
10,000 - 50,000
3.30
10,000 - 50,000
2.30
3.40
50,000 - 100,000
2.40
9 luni
9M
50,000 - 100,000
9.75
9M
50,000 - 100,000
47
> 100,000
10.00
> 100,000
3.50
> 100,000
2.50
< 10,000
10.25
< 10,000
3.40
< 10,000
2.20
Sursa www.unicredit-tiriac.ro
Modul de tarifare in sistemul bancar difer de la o instituie la alta. Astfel, comisioanele i dobnzile
practicate de Banca UniCredit iriac n comparaie cu alte bnci, pentru un produs similar (respectiv
creditul de nevoi personale), sunt urmtoarele:
UniCredit iriac Bank
-Creditul pentru orice
1. fr ipotec- 5 sau 10 ani;
val max. 20000 EUR;
2. cu ipotec- 6luni- 25 ani;
val max 125.000
Comision acordare
5 ani- 3% min 60EUR
10 ani 3,5%
cu ipotec 2,5% min 250
EUR
Raiffeisen- Bank
Flexicredit
Fr ipotec-6 luni-10
ani; val max 10000
Comision acordare
n RON cu dob fix 0%
n EUR 3%
Comision de acordare
3%
Comision de rambursare
anticipat- 4% din suma
rambursat n avans, min 150
EUR
Comision de
rambursare anticipat
min 30 EUR:
a. Pt credite cu dob fix
4,5% n primi 5 ani i
4% ulterior
b. Pt credite cu dob
variabil n primii 3 ani
4,5%; ntre 3 si 5 ani
3%; ntre 5 i 10 ani
2,5%
DAE calculat pentru
40000RON
32,36%- pentru 2 ani
29,61%- pentru 5 ani
27,36%- pentru 10 ani
Comision de
rambursare anticipat
4,5 %
Comision de
rambursare
anticipat
a. n primii 5 ani
3,5%
b. ntre 5-10 ani
2%
DAE- calculat pt
suma maxim din
interval
32,91%- 3000EUR
29,37%- 30007000EUR
25,49%- >7000EUR
DAE pentru
10000EUR, 5 ani
RON- 35,62%
EUR- 23,89%
DAE:
21,61% - 10000EUR ; 5 ani
22,35%- 20000EUR;10 ani
14,94%- ipotec, 30000EUR,
25 ani
celelalte bnci analizate. DAE reprezint (conform Legii privind regimul juridic al contractelor de
credit pentru consum destinate consumatorilor persoane fizice), costul total al creditului la consumator,
exprimat n procent anual din valorea creditului total acordat i reprezint de cele mai multe ori un
factor important n decizia de contractare a unui credit.
3.2.3. Politica de promovare a Bncii UniCredit iriac
Fiind una din principalele bnci din Romnia, UniCredit iriac i propune prin intermediul
tuturor aciunilor sale s devin banca preferat a clienilor si. Banca UniCredit iriac crede n
potenialul clienilor si i n planurile pe care le pot realiza mpreun i de aceea banca a urmrit s-i
exprime punctul de vedere prin diverse campanii:
De asemenea, au fost demarate diverse campanii publicitate, att pentru depozite, cat i pentru
credite:
La sfritul anuilui 2008 a fost lansat campania care compara depozitele la termen cu o
grdini pentru economiile clienilor. Un loc n care acestea sunt primite cu drag, sunt
supravegheate cu mult grij i din care pleac mai mari datorit dobnzilor sntoase cu care
sunt hrnite. Campania a fost prelungit i la nceputul anului 2009 cnd dobnzile au crescut
iar depozitele la termen au devenit i mai avantajoase.
Creditul pentru orice fr ipotec. n vara anului 2008 clienii erau ncurajai s renune la
poate c printr-o campanie construit n jurul unor mainue electrice care evadau din ring i
se plimbau nestingherite prin parcul de distracii. Libertatea de micare a mainuelor era o
metafor pentru libertatea ctigat cu un Credit pentru orice.
Creditul pentru orice cu ipotec. Prin aceast campanie clienii erau ncurajai n continuare s
renune la poate c. n machetele de pres i n posterele campaniei aprea pentru prima dat
X-ul mare i rou, care a devenit ulterior un simbol al comunicrii UniCredit Group n ntreaga
Europ.
49
Promovarea vnzrilor n cadrul Bncii se realizeaz i prin diverse promoii la depozite, n care
se ofer pentru o perioad relativ scurt (2-3 luni) un nivel al dobnzilor mai avantajos, menite s
ademeneasc clienii.
i pe plan extern UniCredit iriac Bank dorete s fie considerat o companie n care oamenii
pot avea ncredere. n consecin, se angajeaz n diferite activiti i proiecte pentru a ncuraja
conduitele ce respect modelul bncii de valori pentru a crea o atmosfer transparen, avnd ca scop
dezvoltarea profesional a angajailor i evaluarea corect a performanelor lor prin:
Sondaje de opinie- People Survey- Vocea Ta, Viitorul nostru- organizat la nivelul Grupului
UniCredit- pentru a-i asculta pe angajai i pentru a ncuraja implicarea personal;
Pulse Check- Prerea ta conteaz- organizat local pentru angajaii UniCredit iriac Bank cu
scopul de a obine o imagine actual a strii de spirit a angajailor bncii, pentru a implementa
diferite iniiative destinate creterii motivaiei angajailor;
Publicarea intern a posturilor vacante din cadrul organizaiei prin intermediul portalului de
intranet.
O alt form de promovare a activitii bancare, n principal a imagii bncii este reprezentat de
50
Pe partea de voluntariat, prin activitile sale, Unidea ncearc promovarea culturii de munc
voluntar, implicrii civice i donaii. Este totodat un pod ntre angajaii UniCreditGroup- interesai n
direcionarea energiei i aptitudinilor lor spre o activitate voluntar serioas i structurat i nevoile
comunitilor vizate. GiftMatching i Passage to Benin sunt dou dintre programele Fundaiei Unidea
la care a participat i Banca UniCredit iriac.
Pentru art i cultur, Banca susine cultura deoarece, reprezint motorul dezvoltrii
economice locale, prin capacitatea de a nate inovaia i de a stimula economia tiinei. Potrivit CEOului UniCredit, Alessandro Profumo, Cultura este o metod fizic de a ncuraja creativitatea,
coeziunea social i asumarea riscurilor.
n Romnia, printre iniiativele de susinere a culturii i artelor se numr parteneriatul cu
Festivalul Internaional de Film Independent Anonimul. De asemenea este susinut financiar primul
centru independent de art i cultur contemporan din Romnia, deschis sub numele Pavilion
UniCredit, ntr-un spaiu unde, pn n vara anului trecut, a funcionat o sucursal a bncii. Centrul are
o agend bogat ce cuprinde expoziii, evenimente discursive, un program de proiecii de filme i un
program educaional informal.
n anul 2008 a fost iniiat Concursul de Debut Literar UniCredit, adresat tinerilor scriitori care
nu au mai publicat niciodat.
UniCredit iriac Bank s-a alturat iniiativei privind decorarea staiei de metrou Victoriei, n
proiectul
semnalizarea, n spaiul subteran al staiei de metrou, a prezenei celor trei muzee importante din zona
Pieei Victoriei.
Mediul. Calitatea mediului ne poate afecta tuturor sntatea, i de aceea UniCredit iriac Bank
se implic activ n proiecte privind protejarea naturii i caut soluii viabile la probleme de actualitate,
cum sunt schimbrile climatice sau emisiile de dioxid de carbon. Consecveni acestei politici, n
Romnia Banca a contribuit la nfiinarea Cicloteque, primul centru de nchirieri biciclete din
Bucureti, deschis n parteneriat cu Asociaia MaiMultVerde. Un alt proiect, Pdurea de hrtie este
primul pas dintr-o campanie complex ce vizeaz utilizarea cu responsabilitate a hrtiei, apei i energiei
electrice.
n ceea ce privete educaia, UniCredit iriac Bank susine constant, prin oferirea de burse
ncepnd cu anul 2006, studenii masteranzi din cadrul Universitii Naionale de Arte din Bucureti.
51
Tot n domeniul educaiei, UniCredit iriac Bank susine diferite activiti ale organizaiei studeneti
AIESEC i ofer sprijin Bibliotecii Centrale Universitare Bucureti.
3.2.4. Politica de distribuie a Bncii UniCredit iriac
n prezent, conceptul de distribuie a cptat dimensiuni noi, care includ deservirea, crile de
credit, locul prestaiei i echipamentele specifice. Canalele de distirbuie utilizate de UniCredit iriac
sunt urmtoarele:
Reeaua de sucursale i ATM-uri- prezente n toat ara. Bancomatele multifuncionale nlocuiesc
casieriile clasice, permind retrageri i depuneri de numerar pe baza cardului bancar sau a unui cod de
bare emis de sucursal, schimb valutar din EUR n RON dar i plata facturilor.
Ca o comparaie cu celelalte bnci din sistem, distribuia sucursalelor i a ATM-urilor n Iai este
urmtoarea:
Nr
crt
1
2
3
4
5
6
7
8
Sursa:
Banci
BRD
BCR
Banca Transilvania
Bancpost
CEC Bank
Raiffeisen
Volksbank
UniCredit Tiriac
www.bcr.ro/bcrro;
Sucursal
e
41
18
13
11
10
9
8
8
Nr
cr
t
1
2
3
4
5
6
7
8
www.raiffeisen.ro/
Banci
BRD
BCR
Bancpost
Banca Transilvania
UniCredit Tiriac
CEC Bank
Raiffeisen
Volksbank
ATMuri
60
29
27
19
17
10
9
8
http://www.unicredit-tiriac.ro
www.bancpost.ro/;
http://www.volksbank.ro/;http://www.brd.ro/banca/;http://www.bancatransilvania.ro/;https://www.cec.r
o/
Dup cum se poate observa, UniCredit iriac ocup ultima poziie printre bncile analizate, n
ceea ce privete numrul de sucursale, alturi de Volksbank. ns ocup o pozitie mai bun n clasament
cnd vine vorba de numrul de ATM-uri, clasdu-se pe locul 5 din 8 i fiind naintea a 3 bnci care
aveau un avantaj n privina numrului sucursalelor.
Cardurile- de debit, de credit, nrolare card n 3D Secure
Online banking- pli n lei ctre furnizori de servicii
52
Serviciul prin telefon- inseamn s fii n contact cu conturile personale UniCredit iriac Bank prin
telefon, oriunde ai fi, att n calitate de client persoan fizic, ct i n calitate de client persoan
juridic. n plus, se pot autoriza alte persoane s utilizeze Serviciul prin telefon n contul titularului.
Beneficiarii acestui serviciului prin telefon l pot accesa gratuit dac sunt clieni persoane fizice sau,
contra unei taxe trimestriale, dac sunt clieni persoane juridice.
Info SMS- nseamn s fii n permanen informat despre activitate bancar i dup activarea
serviciului Info SMS primind mesaje referitoare la situaia conturilor, direct pe telefonul mobil.
Informaii referitoare la:- soldul contului curent;
-
Serviciul Non Stop Bankig- este disponibil prin intermediul zonelor de self banking amplasate n
sucursalele n care angajaii bncii ofer preponderent servicii de consultan i vnzare. Zonele de self
banking sunt dotate cu echipamente multifuncionale i PC-uri conectate la internet, fiind disponibile n
Bucureti i n principalele orae din ar.
CAP. 4. CONCLUZII
Cum fiecare banc comercial beneficiaz de propria strategie n vederea extinderii paletei de
produse i servicii bancare oferite, fidelizarea clienilor deja existeni n baza de date, precum i
atragerea de noi clieni, diversificarea resurselor de venituri reflectate n principal prin comisioane i
taxe, se pot constata o serie de mutaii ce au avut loc n ultimul timp n sectorul bancar. Marketingul a
captat o importan din ce n ce mai mare n sistemul bancar, devenind o component strategic,
participnd la procesul de definire a poziiei pe pia a bncilor i de asemenea cu o importan
deosebit n modul de adresare ctre consumatori.
Sesizabile sunt i transformrile ce au avut loc n cadrul canalelor de distribuie, n modul de
promovare a produselor i serviciilor bancare. Competiia i goana dup profit conduc bncile n stadiul
de a se reinventa permanent prin modul de distribuie al serviciilor, modul de contact al consmatorilor,
sursele bazelor de date, argumentele i sloganurile publicitare i nu n ultimul rnd insturmentele de
promovare.
Cu cel mai mare impact avut se poate considera influena dat de modernizarea tehnicilor i
tehnologiilor de informatic bancar, accentul cznd pe implicarea internetului n sistemul bancar.
Cele mai importante beneficii ale internetului au fost i sunt obinerea de informaii n timp foarte scurt,
54
Practic oferte promoionale cu dobnzi mai avantajoase la depozite, pe perioade de 2-3 luni;
Promoveaz pachete speciale destinate studenilor, acetia fiind considerai parteneri strategici,
n ideea de a fideliza un client de la primul su contact cu sistemul bancar, i n sperana c va
rmne alturi de banc i cnd va avea un potenial de ctig mai ridicat;
sistemul bancar n general, vor fi n expansiune, alturi de tehnogolie vor progresa i produsele i
serviciile oferite n sistemul bancar, se vor produce schimbri importante i n cadrul legislaiei n
domeniu, schimbri n politicile i reglementrile fiscale i monetare i nu n ultimul rnd apariia de
oportuniti pe noi piee. Tehnologia va continua s ctige din ce n ce mai mult teren, probabil se vor
contura bnci virtuale, iar clieni vor putea avea acces la produsele i serviciile dorite n intervale de 24
ore/zi. Toate acestea urmresc tiparul cauz- efecte, innd cont de complexitatea cultural, social,
economic i politic n contextul n care acioneaz.
56
Bibliografie
1. Basno, Cezar, Dardac, Nicolae Management bancar, Editura Economic, Bucureti, 2002
2. Berea, Aurelian Alexandru Paul, Modernizarea sistemului bancar, Editura Expert, Bucureti
2001
3. Casu, Barbara, Girardone, Claudia, Molyneux, Philip, Introduction to banking, Editura Prentice
Hall Financial Times, 2006
4. Cpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009
5. Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005
6. Cetin, Iuliana, Brandabur, Raluca Ecaterina, Constantinescu, Mihaela, Marketingul serviciilor,
Editura Uranus, Bucureti 2006
7. Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel,
Bucureti 2007
8. Cocri, Vasile, Chirlean, Dan, Economie bancar. Repere teoretice i studiu monograpic,
Editura Univ. Al. I. Cuza, Iai, 2008
9. Dnil, Nicolae, Anghel, Lucian Claudiu, Dnil, Marius Ioan, Managementul Lichiditii
bancare, Editura Economic, Bucureti 2002
10. Francis, G. Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial servicies
industry, Editat de American Bankers Association, 2001
11. Gardner, Edward P. M., Versluijs, Peter C., Bank Strategies and Challenges in the New Europe,
Editura Palgrave, London, 2001
57
Webografie
1. http://www.unicredit-tiriac.ro
2. http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/credite/credite-pentru-orice
3. http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/tarife-si-comisioane
4.
http://www.unicredit-tiriac.ro/interp/2507
5. http://www.bnro.ro/files/d/Pubs_ro/Anuale/RA2007
6. www.bcr.ro/bcrro
7. www.raiffeisen.ro/
8. www.bancpost.ro/
9. http://www.volksbank.ro/
10. http://www.brd.ro/banca/
11. http://www.bancatransilvania.ro/
12. https://www.cec.ro/
58
59
52
60
61
65
66