5

UNIVERSITATEA "AL. I.
CUZA" IAŞI
FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA FINANŢE ŞI BĂNCI
STRATEGII MODERNE DE MARKETING

BANCAR
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC:
LECT. UNIV. DR. BOGDAN CĂPRARU
ABSOLVENT
TROFIN VASILICA
IAŞI 2009
CUPRINS
CAP. 1. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND ACTIVITATEA DE MARKETING BANCAR
.............................................................................................................................................................3
1.1 Conceptul de marketing bancar...................................................................................................
1.2 Caracteristicile serviciilor financiar bancare...............................................................................
1.3 Importanţa activităţii de marketing bancar..................................................................................
CAP. 2. DIFERENŢIEREA BĂNCILOR PRIN MARKETING BANCAR.................................10
2.1 Mixul de marketing în sectorul bancar.....................................................................................
2.1.1 Politica de produse şi servicii bancare....................................................................................
2.1.2 Politica de preţ- strategii de preţ în marketingul bancar.........................................................
2.1.3 Politica de distribuţie..............................................................................................................
2.1.4 Politica de promovare în relaţiile cu clienţii şi serviciile oferite............................................
2.2 Strategii de segmentare a pieţei.................................................................................................
2.3 Comportamentul consumatorului/ componente fundamentale pentru satisfacerea clienţilor

.........................................................................................................................................................
CAP. 3. ANALIZA STRATEGIILOR DE MARKETING BANCAR ÎN CAZUL BĂNCII

UNICREDIT ŢIRIAC......................................................................................................................32
3.1. Caracteristici ale activităţii Băncii UniCredit Ţiriac................................................................
3.2. Analiza mixului de marketing în cazul Băncii UniCredit Ţiriac..............................................
3.2.1. Politica de produs în cazul Băncii UniCredit Ţiriac..............................................................
3.2.2. Politica de preţ a Băncii UniCredit Ţiriac.............................................................................
3.2.3. Politica de promovare a Băncii UniCredit Ţiriac..................................................................
3.2.4. Politica de distribuţie a Băncii UniCredit Ţiriac...................................................................
CAP. 4. CONCLUZII.......................................................................................................................53
Bibliografie......................................................................................................................................
Webografie.......................................................................................................................................
Anexe...............................................................................................................................................
2
CAP. 1. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND ACTIVITATEA DE MARKETING
BANCAR
1.1 Conceptul de marketing bancar

Introducerea marketingului în sectorul bancar a fost lentă şi sinonimă până în anii 70 cu
publicitatea şi relaţiile publice. Chiar şi după această dată, rolul marketingului era privit mai mult
din punct de vedere tactic decât strategic, iar activitatea de marketing, ca ocupând un loc
secundar în ansamblul activităţilor organizaţiei. Cu toate acestea şi în pofida recesiunii
economice, în ultimii ani, companiile din sectorul financiar bancar se numără printre cei mai mari
utilizatori de marketing direct şi au apariţii tot mai numeroase în mass-media.
Conceptul de marketing1, ca mod de gândire, este o filosofie a organizaţiei, o atitudine
economică orientată spre client, conform căreia aceasta îşi va realiza obiectivul esenţial-
obţinerea de beneficii- numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului.
Marketingul este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii,
indispensabil în dezvoltarea sa economico- socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele
acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.
În acelaşi timp, în industria bancară au loc schimbări majore, datorate apariţiei şi
dezvoltării economiei de piaţă, a noilor reglementări legislative asociate acesteia, proceselor şi
procedurilor de lucru implicate în sistemul bancar, tehnologiei îmbunătăţite şi unei game mai
largi de produse şi servicii oferite clienţilor, persoane fizice sau juridice.
Accepţiunile date marketingului după numeroşi autori, se pot grupa în trei categorii2:
 Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare)
utilizate pentru a cuceri pieţele. Conform acestei accepţiuni, s-ar părea că marketingul ar
putea fi utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se procesele
industriale, serviciile sociale şi culturale;
 Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei
utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi al nevoilor consumatorilor. În
acest caz, s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi,
care îşi pot permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare.
1
Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, București 2005, p. 11
2
Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 11
3
 Ansamblul instrumentelor de persuasiune care crează un sistem în care individul apare ca
obiect al unei explorări pur comerciale din partea vânzătorului.
Dezbaterile care se crează pe bază semnificaţiei şi consecinţei în sine a cuvântului
”marketing”- noţiune sau concept şi-au găsit rezolvarea în şcoala americană de marketing, care a
reuşit să facă următoarea delimitare: noţiunea de marketing presupune o acţiune practică, în timp
ce conceptul de marketing reprezintă o filosofie sau un mod de gândire care cuprinde tot ceea ce
face corporaţia, în cazul de faţă, banca. În acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca
bază a ansamblului deciziilor strategice şi tactice care se adoptă în procesul de conducere şi în
existenţa instituţiei bancare, ar presupune luarea în considerare a patru elemente3:
 Satisfacerea dorinţelor clienţilor. Acesta este un aspect vital al conceptului de marketing
fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite.
 Rentabilitatea. Satisfacerea clienţilor nu poate fi realizată cu orice cost, trebuind să existe
un echilibru între gradul de îndeplinire a dorinţelor clienţilor şi câştigul realizat de pe
urma efortului depus.
 Cointeresarea angajaţilor. Toţi angajaţii trebuie să înţeleagă importanţa marketingului şi să
lucreze în spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea
nevoilor angajaţilor, ei trebuind să devină conştienţi de importanţa controlului costurilor şi
de cea a maximizării veniturilor.
 Responsabilitatea socială. Banca trebuie să fie conştientă şi sensibilă la comunitatea şi
mediul în care funcţionează. Instituţia bancară deţine un rol extrem de important în
societate şi, în consecinţă, trebuie să aibă un comportament responsabil.
Se consideră că se pot identifica cinci faze în marketingul bancar4:
 Marketing = reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate. La începutul anului 1950,
marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acţionau pe
o aşa zisă ”piaţă a vânzătorului”. Clienţii aveau nevoie de servicii financiare de bază
furnizate de bănci, fără ca acestea să fie nevoite să facă studii de piaţă. La sfârşitul anilor
50, concurenţa pentru conturile de economii s-a intensificat şi o serie de bănci au început
să recurgă la publicitate şi la tehnici de promovare a vânzărilor.
 Marketing = amabilitate şi bună deservire. În lupta pentru clienţi, băncile au învăţat că
este mai uşor să-i determine pe oameni să le treacă pragul, dar este mai greu să-i păstreze.
Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului.
3
Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007, p. 17
4
Cetină, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, București 2007, p. 20
4
Atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de comună încât şi-a pierdut
avantajul competitiv şi nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.
 Marketing = inovaţie. Treptat, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au
început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferenţieze de concurenţă.
La sfârşitul anilor 60 multe bănci au introdus noi produse bancare – cărţi de credit, lini de
credit overdraft- şi au dezvoltat alte instrumente de marketing.
 Marketing = o bună poziţionare. Noile produse şi servicii bancare au devenit din ce în ce
mai răspândite astfel încât băncile au început să se adreseze unor segmente de piaţă
specifice.
 Marketing = analiză, planificare şi control.
Conceptul de marketing se bazează pe filozofia că, obiectivele unei organizaţii sunt cel
mai bine atinse prin identificarea nevoilor şi cerinţelor clienţilor săi şi întâlnirea acestor nevoi şi
cerinţe printr-o integrare eficientă, organizată la nivelul unui efort susţinut de conducere.
Recunoscând că piaţa şi clientul sunt parte a unei largi societăţi, un alt element poate fi adăugat la
acest concept5: marketingul ar trebui să se desfăşoare într-o manieră responsabilă social.
Conceptul de marketing este o filosofie şi un cadru de spirit care pătrunde în întreaga organizaţie;
este de asemenea o bază pentru procesul de luare a deciziilor şi un ghid pentru gestionarea
eficientă a resurselor. Marketingul, atunci, nu este o activitate pe care o afacere o angajează, ci
mai degrabă este o filosofie de organizare, care influenţează şi direcţionează toate operaţiunile
unei bănci sau altei afaceri.
Într-o formulare concisă, se poate afirma că marketingul bancar reprezintă managementul
proceselor care conduc la satisfacerea necesităţilor financiare ale clienţilor, într-o manieră
profitabilă pentru bancă.
1.2 Caracteristicile serviciilor financiar bancare

Principala provocare pentru cei care se ocupă de marketingul serviciilor bancare este
aceea de a cuantifica atribuţiile şi eventualele beneficii pentru produsele şi serviciile oferite,
astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate.
Dacă altor servicii, ambianţa şi participarea clientului la realizarea serviciului nu sunt
considerate ca fiind elemente principale, pentru serviciile financiar- bancare, elementele esenţiale
sunt considerate a fi6: conţinutul prestaţiilor, elementele materiale ale prestaţiei, personalul de
contact şi comunicaţiile referitoare la produs.
5
Francis, G. Jay, Siegel, Susan M. Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editată de
American Bankers Association, 2001, p. 209
6
Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007, p.45
5
Marketingul serviciilor financiare se diferenţiază prin relaţia unică existentă între client şi
bancă. În majoritatea serviciilor, obligaţiile sunt unilaterale. În serviciile financiare, atât clientul,
cât şi banca îşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea de către clienţi a serviciilor băncii.
Produsele şi serviciile bancare, în general, se caracterizează printr-o serie de
particularităţi7:
 Produsele şi servicile bancare sunt condiţionate de reglementările bancare şi fiscale. Adesea
introducerea de noi produse şi servicii bancare este efectuată ca urmare a efectelor legislaţiei
în vigoare. Astfel, unele limitări ale creditării pornind de la gradul de îndatorare al clienţilor
pot determina băncile, de exemplu, să ofere credite bancare cu dobânzi proporţionale în
primul an al perioadei de acordare.
 Produsele şi serviciile bancare nu pot fi protejate prin brevete, deoarece din punct de vedere
al conţinutului sunt în general standardizate, diferenţierile fiind nesemnificative.
 Produsele şi serviciile bancare implică angajarea clientelei în derularea operaţiunilor. Astfel,
clientul bancar trebuie să ia contact cu banca, să întocmească documentaţia pentru
contractarea unui produs sau serviciu bancar.
Întâlnim de asemenea, o diferenţiere substanţială între produsul bancar şi celelalte
produse şi servicii existente pe piaţă, diferenţiere care constă în general în următoarele8:
 Standardizarea- deşi este aproape imposibil să se ofere exact acelaşi serviciu în orice
sucursală a unei bănci- obţinerea unui credit poate dura într-un loc doar o zi, iar în altul
săptămâni- totuşi, produsele ele însele, cum ar fi cardurile bancare sunt aceleaşi peste tot.
 Cererea pentru produs- cererea pentru servicii bancare nu este constantă, ci poate varia de la o
zi la alta, de la o săptămână la alta, de la un an la altul. Sfârşitul de săptămână este în general
mai aglomerat în bănci, unica explicaţie fiind psihologică, rezidând din faptul că oamenii
doresc să nu-şi lase treburile neterminate pentru săptămâna viitoare ca să aibă un week-end
lipsit de grijile serviciului. La fel sfârşitul de an este aglomerat deoarece ultimele plăţi se
reglează în scopul închiderii rezultatelor de la sfârşit de an şi a unor sărbători de iarnă fără
griji.
Abordarea marketingului serviciilor bancare trebuie să fie diferită de cea a marketingului
bunurilor materiale. Caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse şi care
trebuie să fie luate în considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea şi
variabilitatea. Acestor caracteristici comune serviciilor le sunt adăugate încă două, particulare
7
Căpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, București 2009, p. 32
8
Odobescu, Emanuel, op. cit., p. 45
6
sectorului bancar, şi anume9: responsabilitatea confidenţialităţii şi fluxul informaţional în dublu
sens.
Intangibilitatea. Deoarece serviciile sunt intagibile, poate fi dificil pentru client să
înţeleagă sau să evalueze valoarea lor înainte de cumpărare. Valoarea acestora poate fi evaluată
numai după cumpărare, atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează beneficiile.
Inseparabilitatea. Serviciile nu pot fi create şi stocate în vederea unui viitor consum; ele
sunt produse şi consumate pe loc. Personalul băncii, prin atribuţiile sale trebuie să asigure
formalităţile necesare când un client doreşte să obţină unul dintre servicii, iar la rândul său
clientul preia informaţiile solicitate şi semnează documentaţia relevantă.
Perisabilitatea. Serviciile sunt produse şi vândute în acelaşi timp şi de aceea nu pot fi
depozitate pentru viitor. De aici reiese şi importanţa existenţei unui canal de distribuţie, astfel
încât serviciul să fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase dacă nu sunt cereri sau pot fi
subiectul cererii sezoniere. Totuşi, principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei
bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca îşi poate
planifica personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea serviciului. Când cererea
pentru servicii este disproporţională pot apărea probleme, dar băncile pot dezvolta servicii
complementare, de asistenţă în momentele de vârf, sau pot angaja personal cu jumătate de normă
pentru perioadele aglomerate.
Variabilitatea. Serviciile sunt variabile. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigură,
când, unde şi de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Serviciul poate fi diferit de la o
bancă la alta şi chiar de la o agenţie la alta. Calitatea serviciului poate depinde de: cunoştinţele
persoanei care asigură serviciul, aptitudinile ei, motivaţia şi personalitatea acesteia, împrejurările
în care este asigurat serviciul, percepţia şi caracterul clientului care primeşte serviciul.
Responsabilitatea confidenţialităţii face referire la responsabilitatea păstrării
confidenţialităţii de către bănci, asigurarea protecţiei datelor şi administrarea fondurilor clienţilor
într-o manieră mulţumitoare şi să asigure o consultanţă financiară adecvată. Asigurând serviciile
potrivite, într-un mod profesional, banca va insufla siguranţă şi încredere clientului, fapt ce îl va
determina să rămână fidel băncii şi să o folosească pentru proiectele lui financiare.
Fluxul informaţional în dublu sens face referire la modul de derularare a produselor şi
serviciilor bancare. Pe de o parte, clienţii furnizează informaţii în mod indirect ori de câte ori
interacţionează cu personalul băncii prin operaţiunile pe care le realizează. Pe de altă parte
personalul băncii va folosi informaţiile ”culese” pentru a menţine şi dezvolta relaţiile din viitor cu
clienţii şi pot conduce la creşterea vânzărilor pentru acea bancă.
9
7
Principalele elemente care stau la baza diferenţierii produselor bancare sunt considerate a
fi următoarele10:
 Dobânda- poate reprezenta unul dintre principalele elemente de difereţiere ale produselor
bancare (chiar dacă în general elasticitatea cereri la variaţiile dobânzii este foarte mică) atât
pentru produsele de creditare cât şi pentru cele de economisire. Dobânzile pot fi dobânzi
bonificate pentru depozite, dobânzi percepute la credite, dobânzi penalizatoare în caz de
întârziere la plată,etc.
 Comisioanele- reprezintă o sursă importantă de venituri pentru bănci, alături de dobânzi.
Produsele şi serviciile bancare pot fi însoţite de o gamă foarte mare de comisioane bancare,
specifice pentru fiecare în parte. Comisioanele ridică uneori probleme de etică profesională în
condiţiile unei transparenţe deficitare, reuşind să creeze în perspectiva clienţilor o sursă de
majorare a costurilor produselor bancare.
 Garanţiile- tipul de garanţie ales reprezintă un mod de diferenţiere esenţial în creditarea
bancară. Garanţiile pot fi reale (imobile, bunuri mobile, active financiare) sau personale
(giranţi, situaţie financiară, poliţe de asigurare).
 Perioada de graţie- reprezintă o facilitate, acordată de bancă în anumite situaţii, pe o perioadă
bine determinată şi care presupune în această perioadă doar plata sumelor reprezentând
dobânda datorată sau o perioadă în care nu se percep comisioane şi dobânzi pentru sumele
disponibile în limitele de creditare oferite pentru cardurile de credit.
 Suma minimă- necesară în momentul deschiderii unui depozit sau de menţinut în soldul
conturilor de card sau de acordare a unui credit.
 Suma maximă- acordată la credite;
 Moneda de denominare- moneda în care este deschis depozitul, acordat creditul, efectuat
transferul bancar;
 Rapiditatea şi promptitudinea- referitor la modul în care sunt efectuate serviciile bancare sau
operaţiunile bancare aferente produselor bancare;
 Canalele de distribuţie alternative- unele bănci folosesc canale de distribuţie diferite faţă de
reţeua de sedii bancare sau serviciile de e- banking. Acestea pot apela la brokerii de credite,
agenţii de asigurări, dealeri auto, etc.
 Modalitatea de promovare- realizată fie pe suport scris, panouri publicitare externe, radio,
televiziune sau internet.
 Asigurările ataşate- asigurări de imobile, asigurări de călătorie, asigurări medicale, asigurări
de viaţă, asigurări de tip CASCO, etc, atât cu titlu gratuit, cât şi cu tarife preferenţiale şi care
10
Căpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, București 2009, p. 33
8
pot însoţi produsele bancare precum creditele de consum, creditele ipotecare, creditele auto,
cardurile bacare, conturile curente.
 Orarul de lucru cu publicul- devenit deja un instrument de competiţie, băncile întrecându-se
în a menţine deschis peste orele de program normal sau în zile nelucrătoare, deşi în ţările UE
reglementările anticoncurenţiale şi de protecţie a salariaţilor interzic categoric acest lucru.
1.3 Importanţa activităţii de marketing bancar

Fără îndoială, ne aflăm în mijlocul unei perioade de transformare în care schimbările
revoluţionare din domeniul tehnologiei şi comunicaţiilor produc modificări majore în modul de
derulare a activităţilor de către toate organizaţiile şi în special de către bănci şi instituţii
financiare.
Importanţa activităţii de marketing bancar rezidă tocmai din relaţiile pe care băncile le
stabilesc cu clienţii lor şi prin modul de fidelizare a acestora. Pentru stabilirea şi dezvoltarea unor
relaţii de marketing pe termen lung cu consumatorii, instituţile financiare elaborează servicii şi
modalităţi de prestare în aşa fel încât să ofere servicii eficiente şi cât mai accesibile
consumatorilor, menţinând în acelaşi timp standardele de calitate.
Marketingul este important prin faptul că asigură creşterea, dezvoltarea, răspândirea,
diversificarea sau chiar supravieţuirea produselor şi serviciilor bancare şi, implicit a băncilor şi
instituţiilor prestatoare. Acest proces presupune conjugarea eforturilor specialiştilor de marketing,
ale celor de resurse umane, precum şi ale managementului organizaţiei 11. Necesitatea constituirii
unor asemenea relaţii este dată de dorinţele consumatorilor, ale personalului şi de mediul social-
economic într-o continuă schimbare. Consumatorii, persoane fizice sau juridice, sunt într-o
permanentă prospectare de produse şi servicii, de relaţii cât mai satisfăcătoare cu instituţiile
financiare şi, totodată, de o calitate cât mai bună a serviciilor primite. Companiile realizează că
investirea în relaţiile de marketing pe termen lung cu clienţii nu este o cheltuială, ci un profit pe
termen lung.
Marketingul va căpăta o funcţie de informare12, de educare. Marketingul direct va aduce
produsul la domiciliul clientului (electronic banking, home banking, Internet banking), în timp ce
marketingul de imagine va asigura prezenţa băncilor în subconştientului consumatorului bancar
în oricare din ipostazele sale: client individual sau client corporaţional. La rândul său, maketingul
va fi influenţat de dezvoltarea capacităţii de prelucrare a informaţiilor, de internet, de e-mail,
intranet, precum şi a altor tehnologii de comunicare în masă.
11
12
9
În concluzie, marketingul este important prin natura sa intrinsecă, apare ca un sistem
complex şi interfuncţional al organizaţiei ce exprimă un mod de gândire 13, o atitudine care se
reflectă într-un ansamblu de activităţi coordonate şi organizate cu ajutorul unui instrumentar
adecvat.
CAP. 2. DIFERENŢIEREA BĂNCILOR PRIN MARKETING BANCAR

Diferenţierea marketingului bancar s-a realizat, în esenţă, prin modificarea sau
completarea conceptelor cristalizate în urma îndelungatului proces care a avut loc în domeniul
bunurilor şi serviciilor. Axul central al acestei diferenţieri îl reprezintă conţinutul serviciilor
bancare, conţinut care stă la baza atât a unor concepte specifice marketingului cât şi a
particularităţilor pieţei şi comportamentului consumatorului14. O primă diferenţiere derivă din
caracteristicile particulare prin care deosebim serviciile de produse şi anume: intangibilitatea,
inseparabilitatea, perisabilitatea şi varietatea. De asemenea, marketingul bancar se diferenţiază şi
prin relaţia unică existentă între client şi bancă.
2.1 Mixul de marketing în sectorul bancar

Mixul tradiţional este format din cei patru P: produs, preţ, plasament (distribuţie),
promovare. Noţiunea de mix presupune ca aceste variabile să se intercondiţioneze între ele. Mai
mult, noţiunea de mix presupune că există un optim al acestor patru elemente pentru un anumit
segment de piaţă la un moment dat.
Pentru sectorul financiar-bancar în literatura de specialitate sunt menţionate două noi
elemente al mixului de marketing15:
1. Personalul- care prestează serviciile oferite şi are abilitatea de a recunoşte şi de a înţelege
necesităţile clienţilor;
2. Premisele fizice- aspecte fizice ce însoţesc activităţile de prestare a serviciilor.
Toate aceste elemente prezentate sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor,
fiecare dintre domenii depinzând de celelalte pentru a crea un ”mix de marketing” eficient.
Personalul care prestează serviciul, suita de activităţi sau procese care implică prestarea,
precum şi evidenţele fizice sunt factori decisivi în obţinerea satisfacţiei consumatorului.
Compania trebuie să se asigure că personalul de vânzare iniţiază şi dezvoltă relaţii bune cu
consumatorii. În acelaşi timp, compania trebuie să ofere angajaţilor programe de pregătire şi
perfecţionare şi totodată se asigure motivaţia necesară acestora pentru a presta în condiţii de
13
Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, București 2005,p.15
14
Cocriș, Vasile, Chirleșan, Dan, Economie bancară. Repere teoretice și studiu monograpic, Editura Univ. Al. I.
Cuza, Iași, 2008, p. 371
15
Cetină, Iuliana, op. cit.,p 67
10
excelenţă. Personalul este şi un element important al descrierii specificaţiei produsului
(serviciului) oferit, de multe ori personalul reprezentând baza acceptării preţului serviciului de
către client.
Premisele fizice, prin forma fizică şi toate şi toate condiţiile în care se livrează serviciile
sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Acestea sunt foarte importante datorită
intangibilităţii serviciilor. Evidenţa fizică poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul
să-l poată reţine.
Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar a elementelor
componente: produsul, preţul, promovarea, plasarea în lanţul de distribuţie şi personalul. Băncile
cu cel mai mare succes vor fi cele care identifică, anticipează şi satisfac necesităţile clienţilor
prin intermendiul unui acces uşor la produsele şi serviciile oferite la un preţ stimulativ.
2.1.1 Politica de produse şi servicii bancare

Abordarea corectă a produsului- serviciu din perspectiva marketingului necesită
considerarea a trei nivele de analiză a acestuia16:
 Conceptul de beneficiu al clientului- punctul de vedere al consumatorului, avantajele
(beneficiile) căutate de acesta ar trebuie să fie centrale în conturarea serviciului.
Beneficiul căutat de client este alcătuit dintr-o multitudine de elemente fizice, funcţionale
şi psihologice;
 Conceptul de serviciu- se răspunde la întrebările ”în ce domeniu al serviciilor ne
desfăşurăm activitatea?” şi ”căror nevoi şi dorinţe încercăm să răspundem?”, deoarece
acest concept este considerat ”inima” ofertei de servicii;
 Oferta de servicii- se pot distinge servicii elementare şi servicii globale. Serviciile
elementare conţin serviciile de bază şi serviciile periferice. Serviciile de bază constituie
principala raţiune de cumpărare a clientului; serviciile periferice sunt cele oferite pe lângă
serviciul de bază şi care adaugă valoare acestuia. Serviciile globale sunt constituite dintr-
un set de servicii de bază şi periferice.
Administrarea ofertei de servicii are în vedere o grupare de trei componente: elementele
serviciului, formele serviciului şi nivelele serviciului. Elementele serviciului sunt ingredientele
tangibile, controlabile şi necontrolabile care alcătuiesc produsul-serviciul. Formele serviciului
rezultă din examinarea detaliată a variantelor opţiuni ale fiecărui element al serviciului respectiv
şi influenţează stabilitatea preţurilor serviciilor. Astfel, serviciile pot fi oferite sub forma unui set
cu preţ unic, sub formă de elemente separate, fiecare la un anumit preţ sau sub forma unei
16
Zaiț, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004, p. 54
11
combinaţii a primelor două variante. Nivelul serviciilor priveşte judecata, aprecierea serviciului
de către client, prin prisma calităţii şi cantităţii beneficiilor rezultate din acel serviciu.
În general, băncile oferă două tipuri de servicii clienţilor lor17: tranzacţii singulare şi
servicii cu caracter de continuitate. Tranzacţiile singulare se constituie atunci când clientul vine
la bancă, cumpără serviciul, ulterior neavând alt contract (de exemplu cumpărarea valutei sau
încasarea unui cec în valută). Aceste servicii singulare trebuie să fie vândute clientului ori de câte
ori acesta are nevoie. Serviciile cu caracter de contiuitate apar în cazul în care clientul are o
relaţie de durată cu banca (de exemplu atunci când un client deschide un depozit la termen).
Departamentul de marketing trebuie să adopte o strategie care să-l încurajeze pe client ca, pe baza
relaţiei cu banca, să apeleze în mod natural şi la tranzacţiile singulare, chiar dacă vizitează banca
o dată sau de mai multe ori. Orice client trebuie să aibă un sentiment de satisfacţie care, în ultimă
instanţă, ar putea să-l conducă la folosirea mai multor servicii şi, dacă o face, el ar putea deveni
client fidel pe termen lung.
Pe piaţă băncile se luptă să apară ca fiind diferite de concurenţă, încercând să creeze prin
diferenţiere o personalitate proprie, chiar dacă există o similitudine dată de caracterul relativ
standardizat impus de legislaţie şi de sistemele informatice şi trebuie avut în vedere faptul că
băncile se adresează următoarelor categorii18:
 Persoanelor fizice, dar diferenţiat tinerilor, elevilor, studenţilor, muncitorilor,
pensionarilor;
 Societăţilor comerciale, dar diferenţiat întreprinderilor mici şi mijlocii, marilor corporaţii,
societăţilor transnaţionale, societăţilor de comerţ;
 Altor bănci; sunt bănci ale băncilor (en gros), sunt bănci care oferă servicii de colaborare
cu operaţii similare, operaţii de mandat, în numele altor bănci;
 Societăţilor financiare, în cadrul acestora fiind societăţile de brokeraj, societăţilor de
asigurări, societăţilor de leasing, companiilor de credite de consum, etc;
 Statului, precum colectarea taxelor, creditarea bugetului sub forma titlurilor de stat,
finanţarea proiectelor de infrastructură etc.
Produsele şi serviciile bancare se modifică şi se adaptează permanent în vederea
satisfacerii necesităţilor de consum, a condiţiilor de mediu în continuă schimbare şi de asemenea
nevoilor clienţilor, dar şi a profitabilităţii băncii.
Gama de servicii oferite clienţilor persoane juridice este următoarea19:
 Conturi curente (în lei sau în valută);
 Conturi pentru depozite la termen (în lei sau în valută);
17
18
19
12
 Certificate de depozit;
 Cumpărare- vânzare de valută;
 Credite în lei şi în valută;
 Utilizarea unor instrumente de plată fără numerar;
 Evaluare şi consultanţă;
 Tranzacţii valutare;
 Garanţii bancare;
 Cardul de plată în lei, servicii de acceptare a tranzacţiilor cu carduri VISA, EUROPAY,
etc;
 Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
 Managementul portofoliului de obligaţiuni;
 Case de valori;
Clienţilor persoane fizice le sunt oferite următoarele servicii:
 Conturi curente (în lei sau valută);
 Conturi pentru depozite la termen (lei şi valută);
 Certificate de depozit;
 Credite în lei şi valută;
 Tranzacţii valutare;
 Cardul de plată în lei, servicii de acceptare a tranzacţiilor cu carduri VISA, EUROPAY,
etc;
 Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;
 Casete de valori.
În sectorul financiar bancar în momentul cînd se optează pentru extinderea, diversificarea
sau înnoirea produselor, decizia este influenţată de o serie de factori interni şi externi, cum sunt
următorii20:
 Consumatorii. Una din problemele asociate serviciilor financiare este aceea că
consumatorii nu resimt nevoia achiziţionării unui serviciu, dar percep obligaţia legală de a
o face (cum se întîmplă în cazul unor servicii de asigurări); prin urmare nu este
întotdeauna relevant a identifica necesităţi pentru un produs, ci a crea cereri pentru
diferite servicii- cereri pe care banca are capacitatea a le satisface, realizându-se astfel un
echilibru între satisfacţia clientului şi profitabilitatea băncii.
 Concurenţa- reprezintă o importantă sursă de informaţii, ce pot fi utilizate atât în deciziile
referitoare la politica de produs, dar şi în presupuneri referitoare la tendinţele pieţei. O
parte însemnată a noilor produse provine prin imitarea concurenţei şi astfel cel ce
”copiază” beneficiază de pe urma rezultatelor cercetării de marketing făcute de
20
Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, București 2005,p 84
13
concurenţă, a aplicării lor în practică. Dacă competiţia a evaluat greşit necesităţile,
eroarea este mai puţin costisitoate pentru cel care a preluat noile servicii.
 Mediul tehnologic are o influenţă atât asupra dezvoltării produselor, cât şi asupra
strategiilor de distribuţie. Dezvoltarea tehnologică a permis utilizarea cardurilor şi
automatelor bancare. Pentru a fi implementată cu succes, orice modificare în sistemul
tehnologic trebuie să ia în consideraţie schimbările care intervin în obiceiurile de
comportament ale consumatorului.
 Legislaţia şi cadrul juridic au un impact decisiv în ultimă instanţă în dezvoltarea
produselor financiare. Multe produse financiare sunt influenţate şi chiar controlate prin
sistemul de taxe impuse de normele juridice în vigoare. De asemenea, băncile centrale
intervin prin mecanisme şi pârghii care favorizează sau restricţionează în anumite
perioade diferite acţiuni ale instituţiilor financiare.
De asemenea, pe lângă aceşti factori, un sistem informaţional bancar modern va permite
băncii să deţină informaţii eficiente şi în timp util necesare pentru a-şi evalua activităţile şi a le
utiliza astfel încât să-i asigure un succes în viitor. În studiul unei repoziţionări a gamei de servicii
se va urmări şi combinarea produselor şi serviciilor bancare înalt profitabile cu cele mai puţin
profitabile (cross selling, vânzările încrucişate, însemnând vânzarea unui produs cu altul, cum ar
fi atunci când se acordă un credit de consum se oferă şi un card, constituind principala modalitate
de a vinde o gamă cât mai largă de produse unui singur client) 21. Se va urmări perfecţionarea
produselor proprii şi creşterea calităţii serviciilor prin reducerea punctelor slabe şi prin
accentuarea atuurilor acestora în contracararea concurenţei. Se va urmări diversificarea şi
creşterea ponderii operaţiilor efectuate în valută, cercetare posibilităţilor de creştere intensivă a
activităţii bancare prin atragerea de noi utilizatori şi înbuntăţirea relaţiilor preferenţiale cu
utilizatorii actuali.
2.1.2 Politica de preţ- strategii de preţ în marketingul bancar

Politica de preţ este un element important al mixului de marketing şi un instrument foarte
puternic, fiind o sursă importantă de venit şi având o legătură directă cu profitabilitatea. Deoarece
competiţia în serviciile financiar bancare s-a intensificat, stabilirea preţurilor corecte a devenit un
element esenţial pentru strategia de marketing, devenind la un moment dat tentant să se
declanşeje un război al preţurilor de pe urma căruia, în final, nu iese nimeni câştigător.
21
Odobescu, Emanuel , Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007, p. 48
14
Preţurile trebuie să fie întotdeauna în concordanţă cu cei patru P şi nu trebuie privite ca o
problemă pur financiară, în care acestea sunt calculate prin aprecierea costurilor, la care se
adaugă o marjă pentru profit. Marketingul evaluează piaţa, în mod esenţial, din punct de vedere al
clientului. Astfel, percepţia preţului de către client este mai critică decât mărimea costurilor de
dezvoltare sau profitul ce va fi realizat. Există astfel mai mulţi factori- atât externi, cât şi interni,
care pot afecta preţul perceput de o bancă pentru un produs bancar.
Printre factorii externi întâlnim22:
- Factorii de concurenţă- ce percepe concurenţa pentru un produs similar;
- Climatul economic- de exemplu dacă ţara este în recesiune sau într-o perioadă de
dezvoltare economică- când ratele dobânzii sunt mari, acestea vor afecta costul
împrumuturilor pentru clienţi şi costul depunerilor pentru bancă;
- Nivelul inflaţiei- viteza cu care se depreciază veniturile;
- Reacţiile clienţilor- cum va reacţiona clientul faţă de un anumit preţ, ceea ce poate fi
descoperit prin cercetarea de piaţă;
- Guvernul/autorităţile- dacă există sau nu constrângeri legale în ceea ce priveşte stabilirea
preţurilor.
Factorii interni cuprind:
- Factorii financiari- instituţia ar dori să-şi acopere cheltuielile fixe şi variabile şi să rămână
cu o marjă pentru profit, atunci cânt produce şi vinde un produs;
- Marketing mix- celelalte elemente ale mixului de marketing- produs, distribuire,
promovare şi personal vor afecta politica de stabilire a preţurilor;
- Obiectivele organizaţiei- dacă, pe de o parte, o bancă doreşte să-şi majoreze profiturile
sau să devină conducătorul pieţei şi deci să stabilească preţuri mai scăzute pentru a a trage
noi clienţi sau, pe de altă parte, dacă banca vrea să-şi apere produsul pentru a preveni
concurenţa- oricare ar fi obiectivele generale ale băncii- acestea vor ajuta la alegerea
strategiilor de stabilire a preţurilor.
Deoarece un număr din ce în ce mai mare de produse sunt standardizate, stabilirea
preţurilor o face, în general centrala băncii, iar directorii unităţilor bancare subordonate au mai
puţine competenţe în stabilirea preţurilor. Băncile asigură o gamă largă de servicii individuale sau
”la pachet”. Banca trebuie să acopere costurile acestor servicii şi să obţină şi un profit, in general
având posibilitatea să stabilească preţuri pentru fiecare serviciu în parte, chiar dacă acest lucru nu
se aplică cu regularitate. Practica normală la stabilirea preţurilor de către bănci a fost
”subvenţionarea încucişată”, procedura vizând ”sprijinul” unor produse sau servicii prin stabilirea
pentru acestea a unui preţ de penetrare, subvenţionându-le în acelaşi timp din marja de profit a
celorlalte produse şi servicii din pachetul vândut.
22
15
Există anumiţi factori pe care băncile îi au în vedere la stabilirea preţurilor 23, în cadrul
serviciilor financiare existând o formă largă de strategii în alcătuirea preţurilor. Comisioanele
reprezintă o parte importantă a preţului pe care clienţii îl plătesc pentru un pachet de servicii
financiare. Există unele servicii fără comisioane, o gamă de servicii având comisioane explicite şi
pachete de servicii cu comisioane implicite.
Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacţii sunt specifice şi identificabile în
tarifele serviciilor sectorului particular (de exemplu un comision standard pentru transferurile de
bani, schimb valutar şi retrageri de numerar la ghişeu), iar la stabilirea acestor comisioane o
bancă trebuie să ţină cont de beneficiile sesizate de client.
Comisioanele implicite se aplică de obicei contului curent, care oferă servicii bancare
gratuite (de exemplu, o bancă la deschiderea unui cont de depozit nu comisionează operaţiunea,
dar la retragerile de numerar, comisioanele percepute de bancă includ implicit şi costurile
operaţiunii de deschidere). Comisioanele implicite pot exista şi în cazul pachetelor de servicii,
acolo unde se pot stabili preţuri în grup. O bancă va studia lanţul de servicii oferite şi va stabili
preţul ca pentru un întreg. De exemplu, clienţilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea
cardurilor de debit şi credit şi a cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare
tranzacţie efectuată cu acestea.
Stabilirea preţului serviciilor depinde şi de perceperea atributelor serviciilor de către
consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor 24: atribute dobândite în urma
prospectării pieţei serviciului, atribute dobândite în urma experimentării serviciului şi atribute
care se bazează pe încredere. Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot fi
evaluate înaintea cumpărării serviciului prin informaţii cerute. Atributele de experienţă sunt
caracteristici cere pot fi evaluate numai după cumpărarea serviciului. Atributele de încredere pot
fi greu evaluate, chiar după încheierea procesului de prestare.
În definirea preţului, mai trebuie ţinut seama şi de importanţa preţului din punctul de
vedere al vânzătorului, cât şi al consumatorului, după cum urmează25:
- Importanţa preţului pentru vânzător:
 Preţul reprezintă costurile aferente produsului sau serviciului;
 Preţul semnifică venitul general de vânzarea produsului sau serviciului;
 Preţul indică profitul pe termen scurt şi profitabilitatea pe termen lung;
 Preţul prezintă capacitatea de adaptare al cerinţele pieţei.
- Importaţa preţului pentru cumpărător:
 Preţul reprezintă valoarea produsului sau serviciului;
23
24
25
Popescu, Jenica, op. cit., p. 72
16
 Preţul semnifică costurile suportate de consumator;
 Preţul ilustrează calitatea produsului sau serviciului şi/sau a prestatorului;
 Preţul este influenţat de puterea de cumpărare.
O particularitate a preţului serviciilor financiare este şi o parţială lipsă de transparenţă a
acestora26. Consumatorul este de multe ori informat de preţul plătit la ghişeu, aceasta datorită
faptului că prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administrează cum consideră
mai bine (cum este cazul asigurărilor de viaţă, a fondurilor de pensii). De asemenea, datorită
contractului pe termen lung pe care îl presupune prestarea sau derularea unor servicii (care nu
sunt solicitate frecvent), este dificil pentru consumator să aprecieze valoarea serviciului în
momentul cumpărării, al incheierii contractului. Ca urmare, în opţiunea finală pentru alegerea
instituţiei care oferă asemenea servicii financiare, decisive sunt reputaţia şi prestigiul companiei.
O altă problemă întâlnită este şi cea a precizării naturii unui serviciu financiar, deoarece el poate
include şi servicii implicite. De exemplu, o persoană care obţine un card de credit are acces
implicit la o linie de credit. Totodată, contractele pe termen lung antrenează mai multe servicii,
chiar dacă nu sunt toate solicitate. Natura complexă a furnizării acestor servicii duce la concluzia
că stabilirea cererii şi a preţului acestora cu exactitate în fiecare moment al derulării contractului
este aproape imposibilă.
Datorită faptului că preţul constituie îmbinarea unei multitudini de părţi disticte, în
elaborarea strategiei de marketing sunt aplicate diferite elemente de preţ produselor bancare27:
1. Termenii şi condiţiile unei bănci cuprind totalitatea elementelor de preţ aplicabile
serviciilor legate în principal de contul curent şi operaţiunilor de plăţi.
2. Preţuri aferente cardurilor:
- Comisionul de emitere, comisionul de înlocuire anuală, comisionul de înlocuire în caz de
pierdere sau deteriorare a cardului, comisionul de administrare;
- Taxe pentru remiterea extrasului la domiciliu, taxa pentru interogări cu privire la plată
(solicitare copie a documentelor la locul încasării);
- Interogare sold la ATM;
- Dobânda bonificată soldului creditelor- în cazul cardurilor de debit, dobânda de overdraft,
dobânda pentru cardurile de credit, dobânzi penalizatoare pentru creditele rambursabile cu
întârziere;
- Comisioane pentru rambursare anticipată, comision pentru retragere de numerar la ATM-
ul băncii emitente, comision pentru retragere numerar de la casieriile băncilor, comision
de retragere de la ATM-ul altei bănci, comision pentru retragere de la ATM-uri în
26
Cetină, Iuliana, op. cit.,p 93
27
Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007, p 78
17
străinătate (în alte valute decât ţării de origine a cardului), comision pentru plăţi în
magazine.
3. Preţurile creditelor- fie că sunt acordate companiilor, fie că sunt acordate societăţilor
comerciale, tipologiile de preţuri practicate de bănci sunt relativ asemănătoare:
- Comision de negociere (se percepe pentru faza preliminară acordării creditului fix sau
procentual la suma creditului), comision de analiză (se percepe pentru efortul depus în
analiza documentaţiei supuse avizării- de obicei fix), comision de angajament sau de
neutilizare (se percepe ca o dobândă aplicată la suma pe care banca s-a angajat să o
acorde iar clientul nu a utilizat-o, pe perioada de la semnarea contractului până la
utilizare, calculându-se la soldul neutilizat), comision de administrare sau de gestiune (se
percepe fie la acordarea creditului, fie, periodic, pe parcursul derulării sale, pentru efortul
depus de bancă în ţinerea evidenţelor contabile, redactarea extraselor de cont, efectuarea
diferitelor calcule şi dividende, desfăşurarea corespondenţei cu împrumutatul, etc);
- Dobânda fixă, dobânda variabilă în funcţie de piaţă care se modifică atunci când decid
băncile, dobândă variabilă în scop promoţional, dobândă penalizatoare pentru
nerambursare la termen;
- Comisionul pentru retragere anticipată, comisionul de agent (în cazul în care creditul este
aranjat de o bancă în favoarea altei sau altor bănci);
- Asigurările de viaţă şi/sau de bunuri pe care unele bănci le percep în cazul creditelor
pentru persoane fizice.
4. Alte categorii de preţuri: cursul de schimb valutar, taxa de scont la scontarea cambiilor,
valoarea nominală a certificatelor de depozit, valoarea de emisiune a certificatelor de
depozit, randamentul (rata dobânzii) certificatului de depozit, rata discountului
certificatului de depozit, comisioanele de trimitere sau de primire a numerarului prin
sistemele de plată rapide precum WESTERN UNION sau MONEYGRAM, primele de
asigurare pentru asigurările de viaţă sau bunuri în cazul creditelor personale, etc.
De asemenea, există numeroşi factori atât interni, cât şi externi, care influenţează, într-o
măsură mai mică sau mai mare, formarea preţurilor şi pe care o companie trebuie să-i ia în calcul.
Factorii interni sunt cei din interiorul instituţiei şi care sunt sub controlul acesteia 28: obiectivele
companiei, celelalte variabile ale mixului de marketing, structura costurilor şi evaluarea riscului.
Factorii externi sunt cei care exercită o influenţă din afara instituţiei: acţionarii, consumatorii,
concurenţa, intermediarii şi restricţiile legale; asupra lor comapania având un control redus sau
inexistent, dar trebuie să cunoască impactul pe care-l pot avea asupra deciziei de preţ. Aceştia din
28
Cetină, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, București 2007, p 110
18
urmă, la rândul lor, pot fi împărţiţi în factori interni sectorului de activitate (concurenţa,
acţionarii, intermediari) şi externi (consumatorii şi legislaţia).
Obiectivele companiei. Obiectivele politicii de preţ trebuie să se integreze în obiectivele
generale ale companiei. Acest obiectiv implică creşterea venitului total prin creşterea marjei
profitului pe fiecare tranzacţie, şi nu prin creşterea numărului de vânzări.
Celelalte componente ale mixului de marketing. Produsul, preţul, distribuţia, promovarea
şi procesul de prestare a serviciilor sunt strâns corelate, schimbările în cadrul uneia vor avea
consecinţe asupra tuturor. Produsul financiar având trăsături distincte şi o structură complexă,
este deseori reprezentat de un pachet de servicii, ceea ce implică dificultăţi în determinarea
preţului.
Structura costurilor. Banca va dori să stabilească un preţ care să acopere toate costurile de
dezvoltare şi promovare a serviciului, obţinând totodată un profit corespunzâtor riscului pe care
şi-l asumă. În ultimă instanţă, preţul trebuie să acopere elementele: costuri fixe şi variabile ale
serviciului prestat, riscul care trebuie acoperit, investiţiile viitoare, profitul corespunzător
capitalului investit.
Riscul- apare în momentul în care preţul unui serviciu (de exemplu un împrumut) trebuie
achitat indiferent de performanţa instituţiei financiare. În cazul depunerii unei sume de bani,
depunătorul este sigur că poate să retragă în orice moment întreaga sumă.
Acţionarii- primesc o compensaţie sub forma dividendelor sau prin creşterea valorii
acţiunilor deţinute, compensaţie care trebuie să se regăsească în preţul final.
Consumatorii- percepţiile lor despre produse şi servicii şi nivelul cererii se regăsesc în
preţul final al serviciului.
Concurenţa. Preţul concurenţilor pot influenţa strategiile de preţ ale oricărei bănci. Clinţii
vor evalua preţul prin compararea produselor mai multor organizaţii. Orice companie trebuie să
cunoască preţul şi calitatea produselor concurente şi să utilizeze informaţiile la stabilirea
propriilor preţuri.
Restricţiile legale. Reglementările guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de
preţ. Sunt ţări care au legi privind preţurile, la care trebuie să adere. O instituţie financiară trebuie
să cunoască aceste legi şi să se asigure că politicile de preţuri sunt conforme cu ele.
Intermediarii- prestează mai multe activităţi în cadrul canalului de marketing şi primesc o
compensaţie pentru aceasta, care se adaugă la preţul serviciului. Tradiţional, prestarea serviciului
avea loc la ghişeul instituţiei financiare, direct între prestator şi consumator. Introducerea unei
verigi intermediare a permis lărgirea distribuţiei, creşterea nivelului calitativ al serviciilor, dar şi a
costurilor, deci implicit a preţului de vânzare.
19
2.1.3 Politica de distribuţie
Distribuţia serviciilor este un proces complex, termenul de distribuţie fiind adesea înlocuit
cu cel de localizare, loc de servire sau livrare 29. De asemenea, trebuie ţinut seama de faptul că
între servicii şi sistemul de distribuţie al acestora este o legătură puternică, datorată impactului pe
care livrarea îl are asupra consumatorului.
Tradiţional30, politica de distribuire a avut un conţinut mai simplu, referindu-se doar la
alegerea unor noi strategii care să faciliteze contactul cu clientul. Treptat, conceptul a trebuit să
evolueze către cuprinderea totalităţii condiţiilor organizatorice de realizare, a contactului cu
clientul (ambianţa). În sens restrâns deci, conceptul de distribuţie se referă îndeosebi la
amplasarea unităţilor în teritoriu, la numărul ghişeelor de contact şi la condiţiile necesare
efectuării prestaţiei. În prezent, conceptul de distribuţie a căpătat dimensiuni noi, care includ
deservirea, cărţile de credit, locul prestaţiei şi echipamentele specifice, infrastructura.
Când se vorbeşte de strategia de distribuţie într-o bancă, se face referire la principalele
obiective strategice ale acesteia, existând câteva puncte principale cărora trebuie să li se acorde
atenţie31:
- Tipurile de canale de distribuţie de care are nevoie o bancă;
- Potenţialul fiecărui canal;
- Accesul clienţilor la serviciu;
- Valoarea investiţiei necesare;
- Timpul desponibil;
- Rezultatele scontate.
Pentru a deservi nevoile clienţilor, băncile preferă să folosească tipurile de canale de
distribuţie care corespund cerinţelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu
volum mare sau mic de operaţiuni sau a sucursalelor specializate pe anumite operaţiuni depind de
obiectivele şi strategiile fiecărei bănci. O atenţie în plus ar trebui acordată potenţialului fiecărui
canal de distribuţie. Această problemă se referă la posibilitatea de a furniza anumite servicii în
funcţie de factori cum ar fi: pregătirea personalului, domeniul de activitate, produsele
tehnologice, structura organizatorică, programul de lucru, etc. Accesul clienţilor la servicii este o
altă problemă care se referă la cât de necesare şi cât de accesibile sunt serviciile către clienţi,
varietatea serviciilor şi timpul în care acestea sunt puse la dispoziţie. În plus, timpul este un factor
important care trebuie avut în vedere- faptul că aceste canale de distribuţie vor funcţiona corect şi
prin ele se vor oferi servicii clienţilor în timp util.
29
Zaiț, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004, p. 57
30
31
20
Cele mai frecvent utilizate canale de ditribuţie actuală care se regăsesc în domeniul bancar
sunt considerate a fi următoarele32:
- Sucursalele care oferă servicii complete- o bancă poate funiza o gamă completă de
produse către toate categoriile de clienţi;
- Sucursalele specializte pe anumite operaţiuni- aceste unităţi se adresează în principal
clienţilor operaţiuni retail sau corporate;
- Sucursale cu activitate complet automatizată- toate operaţiunile (incluzând cele cu
numerar) sunt efectuate de către client, fără intervenţia unui funcţionar bancar, prin
utilizarea ATM-urilor, standuri multimedia interactive, cutii de valori computerizate, etc;
- Cardurile- utilizare acestora (de debit, de credit, smart etc) este binecunoscută, la fel ca şi
facilităţile pe care acestea le oferă, ca linie de credit şi instrument de plată;
- Instrumente computerizate- au fost principalul factor care a cauzat schimbările produse în
furnizarea de servicii (ATM-urile, POS, standurile interactive) care pot realiza majoritatea
operaţiunilor simple, într-un timp şi loc corespunzătoare cerinţelor clienţilor;
- Sistemele de plată- au facilitat realizarea a numeroase operaţiuni cu numerar şi au redus
timpul şi costurile pentru clienţi, bănci şi restul pieţei;
- Electronic banking- home banking şi office banking, internet banking, etc; aceste produse
conduc către sistemul bancar virtual şi oferă posibilitatea realizării majorităţii
operaţiunilor simple, dar şi a unor operaţiuni complexe, în special în sectorul plăţilor,
investiţiilor şi creditelor pentru consum;
- Telephone banking- birourile telefonice de relaţii cu clienţii au dat neştere acestei idei şi
ulterior s-a creat un canal care să corespundă cerinţelor clienţilor, la fel de avantajos ca şi
produsul home banking (operaţiuni bancare realizate la domiciliu);
- Remote banking- ca urmare a publicietăţii apărute în presa scrisă, se pot realiza servicii de
creditare şi depozitare prin poştă sau prin telefon (telemarketing);
- Mobile banking- servicii de consultare cont, consultare tranzacţii, informaţii privind
dobânzi, cursuri, produse şi chiar plăţi on-line cu un înalt nivel de securitate ce pot fi
efectuate prin telefoanele mobile.
Canalele de comunicaţii electronice sunt singura modalitate de distribuţie a serviciilor
care nu necesită relaţii interumane directe. Ca cât prestarea şi distribuţia unui serviciu se bazează
mai mult pe tehnologie şi/sau echipamente, cu atât cele două caracteristici ale serviciilor,
neseparabilitatea şi eterogenitatea devin mai puţin importante. Astfel, printre avantajele canalelor
de comunicaţii electronice întâlnim33:
- Livrare constantă pe parcursul transmiterii pentru serviciile standard;
- Costuri scăzute;
32
33
21
- Accesibilitate mai mare, pentru consumatori la serviciile companiei;
- Reţea de distribuţie mai largă;
- Posibilităţi mai largi de alegere pentru consumatori;
- Răspuns rapid din partea consumatorilor.
De asemenea, pe lângă aceste avantaje întâlnim şi unele probleme legate de distribuţia
serviciilor prin canalele electronice:
- Consumatorii sunt activi, deci trebuie atraşi;
- Controlul redus al mediului de comunicaţii electronice;
- Concurenţa preţurilor- comunicaţiile prin internet oferă consumatorilor posibilitatea să
”liciteze” pentru servicii şi, prin aceasta, să intensifice concurenţa între companii;
- Posibilităţi reduse de comunicare pentru consumatori în cazul serviciilor electronice
foarte standardizate;
- Schimbări în comporamentul consumatorilor.
Tehnologia în sine nu este un obiectiv al băncii, ci este un mijloc de realizare a scopurilor
sale. Astfel, ne putem contura o imagine în legătură cu schimbările care se aşteaptă în sistemul
bancar, cum ar fi următoarele34:
 Dezvoltarea unor noi tipuri de sucursale (mai mici şi modulare, pentru reducerea de
costuri şi cu noi atribuţii, astfel încât să crească vânzările şi profiturile);
 Dezvoltarea sucursalelor complet electronic (cu una sau două persoane în vânzări,
echiapte cu ATM-uri şi terminale interactive);
 Introducerea mini băncilor, având trei sau patru angajaţi pentru desfăşurarea operaţiunilor
de retail;
 Introducerea unor noi produse (în principal, din domeniul depozitelor şi investiţiilor);
 Prelungirea programului de lucru, în scopul de a întâmpina cererea constantă din partea
clienţilor;
 Restructurarea reţelelor bancare, cu scopul de adaptare la noile condiţii;
 Regândirea rolului funcţionarului bancar, astfel încât aceştia să acţioneze ca şi consultanţi
financiari.
2.1.4 Politica de promovare în relaţiile cu clienţii şi serviciile oferite

Promovarea reprezintă35 ansamblul de activităţi, materiale, mijloace şi tehnici utilizate
pentru a completa reclama şi eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu
eforturile personale de vânzare.
O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaţii care
constă în îndeplinirea atât a aşteptărilor consumatorilor, cât şi a intereselor pe termen lung ale
companiei. În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să ştie pe cine şi cum să
34
Odobescu, Emanuel, op. cit., p 130
35
22
contacteze în caz de necesitate. În al doilea rând, comunicaţiile dintre client şi companie trebuie
iniţiate atât de client, cât şi de companie. În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că
îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor deschide calea spre depăşirea lor. Deoarece companiile
de servicii influenţează nivelul aşteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite şi/sau
explicite pe care le fac, un punct important în satisfacerea dorinţelor clienţilor este respectarea
promisiunilor.
Există anumiţi factori al căror impact asupra promovării serviciilor bancare măreşte
gradul de dificultate al acesteia, ca de altfel şi eficienţa ei. Aceşti factori sunt legaţi de
caracteristicile serviciilor, de tipologia consumatorilor, de mediul legislativ şi de alte componente
ale mediului extern organizaţiei. Pentru promovarea serviciilor financiare trebuie să se ia în
considerare următorii factori36:
- Apatia consumatorilor- consecinţa acestei apatii este că mulţi consumatori nu sunt
suficient motivaţi pentru a cumpăra servicii financiare;
- Gradul mare de risc- se datorează faptului că în cumpărarea unui serviciu financiar nu
există posibilitatea testării acestuia înainte de cumpărare;
- Credibilitatea scăzută a surselor de informaţii. Consumatorii pot să obţină informaţii din
surse necontrolate de organizaţie şi din această cauză experimentarea produsului rămâne o
sursă decisivă în aprecierea acestuia;
- Minoritatea consumatorilor din piaţă- este un alt factor care influenţează eficienţa
promovării, datorită existenţei pe piaţă a unui număr redus de indivizi ”gata să cumpere”
în orice moment;
- Competiţia dintre serviciile financiare similare. Noile produse sunt cu uşurinţă imitate,
ceea ce face ca avantajul competitiv să fie foarte redus în timp; de asemenea, sunt puţine
trăsături distincte care pot fi utilizate în mesajele promoţionale.
Mijloacele promoţionale utilizate în sectorul serviciilor financiar- bancare se
particularizează în special în ceea ce priveşte publicitatea, promovarea vânzărilor şi utilizarea
marcilor37.
Publicitatea se defineşte ca fiind totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea
indirectă, orală sau vizuală a unui mesaj, în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă.
Promovarea vânzărilor este cunoscută ca o formă de comunicaţia care are la bază o serie
de stimulente şi care de regulă vizează încurajarea încercării unui nou serviciu, sporirea încrederii
în acesta, impulsionarea vânzărilor serviciilor deja existente, determinarea consumatorilor să
36
Popescu, Jenica, op. cit., p. 89
37
23
asiste la prestarea unui serviciu, stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale
zilei sau ale anului.
Utilizarea mărcilor- mărcile reprezintă pentru consumator o modalitate eficientă de
identificare a unei companii şi/sau a produselor sale. Realizarea unei diferenţieri faţă de
concurenţă nu este mai puţin importantă în cazul companiilor de servicii decât în cel al
companiilor de bunuri materiale.
În cadrul publicităţii, printre principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite mesaje
clienţilor potenţiali sunt: presa, televizorul şi radioul, publicitatea exterioară (afişe, panouri şi
însemne luminoase) şi tipăriturile. În cazul tipăriturilor, cele mai frecvent utilizate sunt38:
- Broşurile- de genul buletinelor informative ale băncii şi ale revistei presei, rapoartele
anuale privind rezultatele economico financiare;
- Prospectele;
- Fluturaşii;
- Afişele- care se utilizează nu numai la intrările în bancă, dar şi în alte locuri frecvent
vizitate sau tranzitate de către turişti sau cititori;
- Pagini ataşate la cărţi, reviste, caiete, etc;
- Cărţi cu caracter monografic, descriptiv, istoric, care prezintă instituţia bancară.
Sponsorizarea reprezintă o altă formă de promovare a activităţii bancare. Specific
acesteia este faptul că se promovează doar imaginea băncii, nu şi unele servicii (produse) oferite.
O altă categorie de sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de tipul seminariilor
de prezentare, recepţiilor, coctailurilor, concertelor, lansărilor de carte, aniversărilor cu public,
etc.
2.2 Strategii de segmentare a pieţei

Segmentarea pieţei este definită ca fiind acel proces al cercetării de marketing în cadrul
căruia cumpărătorii sau utilizatorii unui produs din cadrul unei pieţe sutn fracţionaţi, stratificaţi,
în grupuri cu caracteristici similare, care îl fac să aibă, cel puţin în mod potenţial aceleaşi nevoi
pe care compania le-ar putea satisface.
Printr-o analiză facută asupra cercetării segmentării pieţei în domeniul serviciilor
financiare destinate populaţiei şi firmelor mici, au fost sugerate patru criterii de segmentare
eficientă, care reprezintă în acelaşi timp repere utile39:
- Comensurabilitatea- posibilitatea de măsurare a mărimii şi puterii de cumpărare a
segmentului;
- Materialitatea- obţinerea într-o măsură suficientă de profit potenţial de pe urma
segmentului;
38
39
24
- Accesibilitatea- capacitatea firmei de a sensibiliza şi servi în mod efectiv segmentul;
- Acţionabilitatea- capacitatea firmei de a genera programe eficiente pentru atragerea
segmentului respectiv.
Scopul segmentării pieţei este de a avea şi de a desface pe piaţă produse pentru a satisface
nevoile fiecărui segment de piaţă selectată, ceea ce ar trebui să rezulte în sporirea satisfacerii
clienţilor şi a rentabilităţii. Ca un model de segmentare în contextul categoriilor sociale este
segmentarea socioeconomică, cu următorul exemplu:
Tabelul 1
Segment Descriere generală Exemple de servicii bancare
corespunzătoare
A Clasa mijlocie superioară: înalţi manageri, Cerere mare de servicii şi produse bancare, în
administratori sau profesionişti, le plac
special servicii investiţii.
produsele de calitate şi de lux.
B Clasa mijlocie: manageri şi administratori Au nevoie de servicii bancare pentru ivestiţii,
cu vechime medie şi amre, profesionişti cerere mare de asigurări.
cu perspective, adesea posibil să
stabilească tendinţe.
C1 Clasa mijlocie inferioară: manageri tineri, Utilizare minimă a serviciilor pentru investiţii,
supraveghetori: copiază pe cei ce stabilesc cărţi de credit, împrumuturi personale.
tendinţe şi îşi depăşesc limitele financiare.
C2 Clasa muncitoare calificată: lucrează de Utilizare limitată a serviciilor bancare- în
obicei în manufacturi. principal conturi curente, depunerea câtorva
economii şi câteva credite.
D Clasa muncitoare: muncitori semicalificaţi Utilizare limitată a serviciilor bancare.
şi necalificaţi.
E Pensionarii Economii, gestiunea capitalului.
sursa: Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, Bucureşti
2007, p 39
Ca şi modalităţi de segmentare a pieţei au fost identificate două categorii40:
a. A priori;
b. Pe bază de grup (denumită şi post-hoc);
În segmentarea a priori, cazurile sunt distribuite pe segmente în funcţie de caracteristicile
alese de cercetător, iar în segmentarea pe bază de grup, în funcţie de similaritatea identificată
printr-o tehnică aleasă de cercetător.
În segmentarea a priori, cercetarea furnizează de regulă, date demografice de frecvenţă,
atitudini faţă de produs sau criterii de alegere, combinând toate aceste elemente cu recomndări cu
privire la reacţia faţă de datele respective. Problema fundamentală a segmentării a priori constă
în lipsa unei legături necesare între segmentele selectate de cercetător şi comportamentul de
comparare.
40
25
În segmentarea pe bază de grup, tehnicile de grupare sunt utilizate pentru identificare
segmentelor omogene, utilizându-se două tipuri de tehnici. Primul tip se utilizează pentru
generarea de date adecvate măsurării similarităţilor dintre cazuri, utilizând ca tehnici analiza
factorială şi analiza atributului determinant. Cel de-al doilea set de tehnici se utilizează pentru
stabilirea similarităţii cazurilor şi include diverse analize de grup, analiza factorială, analiza
regresiei şi scalarea multidimensională. Problema legată de segmentarea de grup o constituie
marea varietate de tehnici care pot fi utilizate pentru generarea segmentelor- segmentele rezultate
fiind mai puţin accesibile decât cele identificate prin metoda priori, doar pe baza caracteristicilor
socioeconomice sau demografice.
Odată ce banca a identificat segmentele de piaţă-ţintă, trebuie să decidă către care
segment(e) doreşte să se îndrepte şi astfel să creeze un marketing mix care să realizeze acel
obiectiv. Pieţele ţintă selectate vor trebuie să îndeplinească anumite criterii generale de
segmentare pentru a avea succes, printre acestea fiind şi următoarele41:
- Piaţa-ţintă să se potrivească cu imaginea băncii şi cu obiectivele generale ale acesteia;
- Piaţa-ţintă trebuie să fie suficient de substanţială pentru a fi rentabilă;
- Trebuie să nu existe prea mulţi concurenţi care să opereze deja pe acea piaţă;
- Banca trebuie să se asigure că are suficiente resurse pentru a se angaja în întregime în
vederea penetrării noii pieţe.
După ce au fost selectate pieţele, banca trebuie să-şi stabilească o poziţie atât pentru
bancă, cât şi pentru serviciile sale în segmentul de piaţă ales. Pentru aceasta există câteva strategii
de poziţionare, cum ar fi acestea deja utilizate de unele bănci:
- Poziţionarea în funcţie de preţ sau calitate;
- Poziţionarea în funcţie de un concurent;
- Poziţionarea în funcţie de caracteristicile produselor;
- Poziţionarea în funcţie de grupuri de utilizatori, etc.
2.3 Comportamentul consumatorului/ componente fundamentale

pentru satisfacerea clienţilor
În limbajul bancar curent, ”clientul” este definit drept beneficiarul direct al serviciului sau
produsului bancar.
În conceptul de marketing, nu este important să fii ingenios în a-l determina pe client să
acţioneze conform intereselor firmei, ci este important să fii îndeajuns de ingenios în a aduce
firma la nivelul în care deserveşte interesele clientului la cote maxime; ca rezultat, clienţii cei mai
mulţumiţi sunt adesea cei mai loiali, sunt mai puţin sensibili la preţ decât cei mai nemulţumiţi şi
41
26
sunt mai puţin costisitori de păstrat chiar prin furnizarea de servicii suplimentare, decât atragerea
de noi clienţi.
În faţa funcţionarului de la bancă, indiferent în ce poziţie se găseşte acesta, clientul are
atitudini diferite, în funcţie de interesele afacerii sale, presiunea timpului, nivelul cunoştinţelor pe
care le posedă şi scopul proiectelor sale. Ţinând cont de toate acestea, au fost identificate mai
multe tipologii psihologice ale clienţilor bancari42:
 Clientul atotcunoscător- este acel gen de client care nu permite interlocutorului să
formuleze o soluţie, ci şi-o impune pe a lui, fiind interesat doar de aflarea preţului
tranzacţiei şi, în funcţie de aceasta urmând a decide cu ce bancă va lucra. Atitudinea
comportamental a bancherului este recomandabil să aibă ca şi caracteristici modestie,
răbdare şi prudenţă, agresivitate redusă, maleabilitate raţională şi dovedirea progresivă a
propriilor calităţi creative, fiind indicat să se folosească o metodă de vindere a serviciilor
şi astfel să i se satisfacă clientului nevoia de a avea în serviciul său o bancă solidă,
competentă şi competitivă.
 Clientul neîncrezător- acest tip de client este ”deschis”, nu are suficientă încredre în el şi
caută să beneficieze de ceea ce deja există, aplicând deviza: nu căuta să reinventezi ceea
ce a fost, deja, descoperit de alţii. În acest ca trebuie aplicată metoda de vânzare-
negociere, respectiv de ajungere, prin ajustarea punctelor de vedere divergente, la
stabilirea unui acord ferm între părtţile implicate în afacere. În acest sens, bancherului îi
revine sarcina de a simţi permanent evoluţia situaţiei şi de a prelua iniţiativa în fiecare
moment în care negocierea ajunge într-o nouă fază de derulare.
 Clientul grăbit şi important- se consideră adesea cei mai importanţi, mari oameni de
afaceri, care doresc să aibă parte de un tratament preferenţial. Unii dintre aceştia sunt
întradevăr oameni de afceri cu mulţi bani de pe urma cărora banca câştig consisitent. Dacă
banca nu are un serviciu specializa pentru aceştia din urmă, un serviciu VIP, este de
datoria conducătorilor de departamente care lucrează permanent cu pulicul să se asigure
că nu se ajunge la situaţii de coadă, că pot fi aduşi funcţionari suplimentari care să
degreveze în orele de vârf aglomeraţia.
 Clientul care afirmă: eu nu cunosc nimic, eu doar cumpăr rezultate- acest gen de client
este dificil de sesizat, are aerul unui om serios, bine pregătit, extrem de riguros, intenţiile
sale fiind greu de anticipat, dar în unele cazuri nu are bani, ci doar caută idei pentru a le
42
Odobescu, Emanuel, Poanta, Dorina, Relația băncilor cu clienții(elemente de marketing), Editura Sigma,
București 2003, p 89
27
valorifica în afaceri personale. În acelaşi timp, acest caz apare ca fiind cel mai atrăgător
pentru bancher, mai ales atunci când se caută soluţii originale, inovatoare,cu imaginaţie,
tipul de abordare practicat fiind de vânzare- consulting.
Esenţial este ca bancherul să îşi însuşească spiritul de a lucra cu clientul ca şi cum ar face
parte din aceeaşi echipă, dându-i tot sprijinul şi punându-şi în valoare toată priceperea şi
inteligenţa.
În băncile cu o politică de marketing orientată spre client, se vor căuta întotdeauna soluţii
pentru nevoile şi cerinţele clienţilor şi de cele mai multe ori acestea se găsesc în următoarele43:
 Răspuns rapid la nevoile clienţilor- clienţii doresc ca bancherii să fie pregătiţi şi dispuşi
să-i servească, arătând astfel că le preţuiesc afacerea, îşi asumă răsponsabilitatea pentru
problemele prezentate, ascultă cu atenţie pentru a înţelege nevoile clientului şi lucrează în
echipă cu ceilalţi colegi din bancă pentru a-şi duce sarcina la bun sfârşit;
 Personal competent- clienţii aşteaptă ca angajaţii băncii cu care lucrează să aibă
competenţele necesare pentru a le explica produsele şi serviciile bancare şi pentru a le
răspunde în mod clar la întrebări;
 Comunicarea cu clientul să se desfăşoare într-un limbaj pe în telesul clientului şi nu într-
unul de specialitate, din punctul de vedere al băncii;
 Servicii de incredere- clienţii aşteaptă un anumit nivel de servire din partea bancherilor.
Aceşti se aşteaptă ca serviciul de electronic banking să fie disponibil atunci când este
nevoie de el, şi se aşteaptă ca problemele să fie rezoltate într-un timp cât mai scurt (de
exemplu răspunsul pentru o solicitare de credit);
 Accesul uşor la fonduri şi consultanţă- clienţii se aşteaptă ca serviciile bancare să fie
disponibile când şi une au nevoie. Automatizarea a uşurat procesul, oferindu-le clienţilor
acces la banii lor mai uşor prin intermediul ATM-urilor şi alte servicii electronice;
 Conficenţialitatea informaţiilor-odată cu creşterea volumului informaţiilor personale
transmise electronic creşte şi preocuparea clienţilor pentru confidenţialitatea acestor
informaţii. Din acest motiv, băncile au acordat întotdeauna prioritate confidenţialitătii
informaţiilor din conturile clienţilor.
Băncile au multe moduri de a-l face pe client mulţumit de serviciile oferite şi de bancă în
general, valorificând fiecale element disponibil, folosindu-se chiar de un simplu contact vizual,
de un zâmbet pentru a parcurge drumul cel lung în relaţia cu clienţii.
43
Francis, Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editată de
American Bankers Association, 2001, p.214
28
CAP. 3. ANALIZA STRATEGIILOR DE MARKETING BANCAR ÎN CAZUL
BĂNCII UNICREDIT ŢIRIAC
3.1. Caracteristici ale activităţii Băncii UniCredit Ţiriac

UniCredit Ţiriac Bank este membră a Grupului UniCredit, o importantă instituţie
financiară internaţională, cu o reţea de peste 10.000 sucursale în 27 de ţări. Aflată în top 5
jucători pe piaţa românească, UniCredit Ţiriac Bank oferă clienţilor săi, prin intermediul celor
peste 240 sucursale şi peste 3000 angajaţi, soluţii financiare pentru necesitatea persoanelor fizice,
I.M.M., marilor companii, persoanelor fizice autorizate.
UniCredit Ţiriac Bank este o bancă universală ce oferă servicii şi produse calitative la
standarde internaţionale atât persoanelor fizice, companiilor mici şi mijlocii, cât şi marilor
companii multinaţionale din România. Clienţii băncii beneficiază de toate avantajele oferite de o
reţea extinsă, la care se adaugă avantajul cunoaşterii pieţei locale şi cel al apartenenţei la un
important grup bancar.
Este singura bancă din România cu o reţea de sucursale specializată pe servicii şi produse
dedicate companiilor. De asemenea este recunoscută ca cea mai bună bancă specializată pe retail
estate şi, practic singura bancă cu o divizie dedicată acestui tip de proiect. În plus, are cross
border solutions, prin intermediul cărora organizează relaţiile bancare ale clienţilor în multiple
ţări astfel încât să beneficieze de aceeaşi calitate a serviciilor ca şi în ţara de origine.
Pentru UniCredit Ţiriac Bank, cele mai importante aspecte sunt succesul clienţilor săi şi
valoarea adăugată pe care o oferă acestora. Consultanţii bancari au expertiza necesară pentru a
oferi soluţii bancare excelente clienţilor din ţară şi de peste hotare, construind cu aceştia o
legătură profesională bazată pe încredere reciprocă. Încrederea este clădită atât prin competenţa
consultanţilor băncii, cât şi prin apropierea de clienţi şi capacitatea angajaţilor băncii de a
identifica la timp necesităţile acestora. UniCredit Ţiriac Bank este întotdeauna la dispoziţia
clienţilor din România, Austria, Italia, Germania, din Europa Centrală şi de Est şi din întreaga
lume- o prezenţă geografică solidă pe care se poate constitui în continuare povestea de succes a
băncii.
Ca scurt istoric, se pot urmări următoarele etape în timp:
 August 1991- Banca Ţiriac îşi face apariţia în România;
 Septembrie 1998- Bank Austria Creditanstalt îşi face apariţia în România;
 2001- UniCredit România apare pe piaţa românească;
 Septembrie 2001- Bank Austria Creditanstalt vine pe piaţa românească;
 August 2005- HVB Bank România şi Banca Ţiriac semnează fuziunea;
 Noiembrie 2005- Bank România şi Banca Ţiriac devin parte a UniCredit Group;
 Septembrie 2006- apare Banca HVB Ţiriac;
29
 Octombrie 2006- începe procesul de fuziune între Banca HVB Ţiriac & UniCredit
România;
 1 Iunie 2007- Banca UniCredit Ţiriac devine operaţională.
În cifre, la data de 31 decembrie 2008 Banca UniCredit Ţiriac înregistra următoarele informaţii:
Active totale: 17,5 miliarde RON
Venituri totale: 1.137 milioane RON
Profit net: 358 milioane RON
Clienţi: peste 606.000
Structură acţionariat:
- UniCredit Bank Austria- 50,5588345% din capitalul social;
- Redrum International Investments B.V.- 24,8310361% din capitalul social;
- Vesanio Trading Limited- 20, 2286933% din capitalul social;
- Bank Austria- CEE BeteiligungsgmbH- 0,0132897% din capitalul social;
- Arno Grundstucksverwaltungs Gesellschaft m.b.H- 0,0132897% din capitalul social;
- Beteiligungsverwaltungsgesellschaft der Bank Austria Creditanstalt Leasing GmbH -
0,0132897% din capitalul social;
- Bank Austria Creditanstalt Leasing GmbH - 0,0132897% din capitalul social;
- Unicredit Leasing Romania S.A. - 0,0000049% din capitalul social;
- Alti actionari, persoane fizice romane - 4,011880635% din capitalul social;
- Alti actionari, persoane juridice romane - 0,179584377% din capitalul social;
- Alti actionari, persoane fizice straine - 0,118790649% din capitalul social;
- Alti actionari, persoane juridice straine - 0,018007504% din capitalul social;

Banca UniCredit Ţiriac are în vedere dezvoltarea durabilă- longevitatea, abordarea de
susţinere şi dezvoltare durabilă fiind un criteriu pe care banca se bazează. Aceasta consideră că
un model de afaceri durabil este vital pentru sănătatea financiară pe termen lung şi pentru
bunăstarea economică şi socială a clienţilor şi a comunităţilor pe care banca le serveşte.
Cadrul pe care banca l-a dezvoltat pentru a explica şi analiza dezvoltarea durabilă se
bazează pe patru principii de bază, care reprezintă fundamentele pentru extensia şi raţionalizarea
activităţii legate de dezvoltarea durabilă. Cele patru fundamente ale dezvoltării durabile sunt:
- Crearea de valori pe termen lung- crearea de valori economice pe termen lung, mai mari
decât costurile capitalului este esenţială pentru a menţine o afacere durabilă;
- Loialitatea clienţilor- în toate aspectele sale, loialitatea clientului este fundamentală pentru
creşterea veniturilor pe termen lung;
30
- Conducere- se construieşte un sistem robust de conducere bazat pe transparenţă şi
eficienţă, care să sprijine modelul de afaceri şi abordarea pentru o dezvoltare durabilă;
- Valori, identitate şi managementul angajaţilor- atenţia se concentrează asupra
managementului angajaţilor, asupra dezvoltării identităţii de grup şi asupra identificării cu
valorile comune, cunoscute în cadrul UniCredit Group şi al Cartei de Integritate.
Putem identifica astfel, în cadrul UniCredit Ţiriac, elementele conceptului de marketing
discutat anterior în partea de teorie (satisfacerea dorinţelor clienţilor, rentabilitatea, cointeresarea
angajaţilor şi responsabilitatea socială), conceptul ca bază a ansamblului de decizii strategice şi
tactice care se adoptă în procesul de conducere şi în existenţa instituţiei bancare.
Ca parte dintr-un grup bancar cu tradiţie în mecenat, UniCredit Ţiriac Bank are o
predilecţie pentru proiectele cultural artistice. De asemenea, există deja o tradiţie în sprijinirea
proiectelor sociale şi celor care privesc protecţia mediului. UniCredit Ţiriac Bank crede în
puterea exemplului şi de aceea, în numeroase programe pe care le susţine sunt implicaţi angajaţi
ai băncii. Dincolo de obiectivul principal de a aduce profit, banca consideră că o companie
privată este datoare să dea ceva înapoi comunităţii, şi de aceea fără acest lucru nu se poate vorbi
de o dezvoltare cu adevărat durabilă.
Banca UniCredit Ţiriac îşi clădeşte şi menţine legitimitatea socială necesară pentru a
rămăne pe piaţă adoptând un comportament bazat fără echivoc şi constant pe valorile stipulate de
Carta de Integritate- corectitudine, transparenţă, respect, reciprocitate, încredere şi libertate de
acţiune şi constuind relaţii pe termen lung cu părţile interesate- clienţi şi furnizori, angajaţi,
investitori şi comunităţi locale.
Comunicare cu clienţii se realizează în mod constant, folosind canale multiple şi se face
un efort pentru a parcurge periodic toată documentaţia trimisă de client, pentru a se asigura că s-a
folosit un limbaj clar şi simplu. Banca luptă pentru a fi în concordanţă cu legislaţia în vigoare
privind prevenţia fraudei şi a spălării banilor şi pentru a le oferi clienţilor de retail o mai mare
transparenţă.
De asemenea, gestionarea reclamaţiilor clienţilor este de o importanţă vitală, din punct de
vedere al reglementării şi al serviciilor pentru clienţi. Managementul reclamaţiilor este procesul
oficial care permite înregistrarea şi soluţionarea în mod adecvat a unei plângeri sau a unei
reclamaţii. Astfel, UniCredit Ţiriac îşi dă silinţa să transforme cunoştiinţele pe care le câştigă din
plângerile clienţilor în valori tangibile, pentru a asigura durabilitatea pe termen lung afacerii.
31
Considerată o valoare pozitivă de către UniCredit Ţiriac, profitabilitatea, reprezintă o bază
pentru continuitatea afacerilor şi pentru libertatea necondiţionată. De asemenea, aceasta este
conştientă că nici o organizaţie nu poate să supravieţuiască şi să prospere durabil fără a câştiga
constant încrederea şi respectul angajaţilor săi, al clienţilor, a acţionarilor şi al comunităţii.
Reputaţia este rezultatul final al modului cum sunt percepute acţiunile copaniei de către părţile
interesate şi de către publicul larg, fiind cunoscut faptul că este dificil să construieşti, însă este
uşor să distrugi. Actuala situaţie a pieţei solicită o concentrare tot mai mare asupra riscului legat
de reputaţie. Acesta este un rezultat al unor solocitări complexe, al presiunilor intense din partea
organizaţiilor neguvernamentale, al interesului presei şi al cercetărilor atente ale organelor de
reglementare. De aceea anul trecut, banca a început să elaboreze politici speciale privind
subiectele sensibile pe care a considerat că UniCredit Group şi UniCredit Ţiriac Bank ar trebui să
le abordeze. Aceste politici au fost elaborate făcând referinţă la inportante înţelegeri
internaţionale, inclusiv cu Glabal Compact, cu Bănci Mondiale şi cu Principiile Ecuatorului.
Ca mediu de lucru, pe plan intern, Banca UniCredit Ţiriac doreşte ca angajaţii să se poată
identifica cu valorile companiei, iar pe plan extern, doreşte să fie considerată o companie în care
oamenii pot avea încredere. Este încurajată diversitatea, activitatea desfăşurându-se într-un mediu
multicultural şi o atmosferă favorabilă schimbului de idei. În consecinţă, banca se angajează în
diferite activităţi şi proiecte pentru a încuraja conduitele ce respectă modelul Grupului de valori
pentru a crea o atmosferă de transparenţă, având ca scop dezvoltarea profesională a colegilor şi
evaluarea corectă a performaţelor lor.
3.2. Analiza mixului de marketing în cazul Băncii UniCredit Ţiriac
3.2.1. Politica de produs în cazul Băncii UniCredit Ţiriac

Banca UniCredit Ţiriac furnizează în România o gamă largă de produse şi servicii
specializate prin partenerii săi UniCredit Leasing Corporation, CA-IB Securities, UniCredit
CAIB România, UniCredit Insurance Broker, Pioneer Asset Management, UniCredit Markets and
Investment Banking şi UniCredit Processes and Administration.
Obiectivul UniCredit Ţiriac Bank în activitatea cu clienţii este acela de a atinge cel mai
înalt nivel de calitate al produselor şi serviciilor din sistemul bancar românesc. O bancă
recunoscută pentru siguranţa şi flexibilitatea produselor şi serviciilor, cât şi pentru faptul că
asigură confidenţialitatea tranzacţiilor, Banca UniCredit Ţiriac se adresează unei game variate de
32
clienţi, precum: persoane fizice, întreprinderi mici şi mijlocii, companii. Produsele şi serviciile
oferite acestora sunt următoarele44:
PERSOANE FIZICE:
 Operaţiuni curente: - cont curent, ordin de plată programat, cecuri de călătorie;
 Credite:- Creditul pentru orice
- Creditul pentru locuinţă
- Creditul pentru construcţii de locuinţă
- Creditul pentru achiziţia de autovehicule
- Credite pentru studii
- Credite de consum
- Descoperit de cont
- Credite pentru refinanţare – creditul de refinanţare cu ipotecă
- Creditul de refinanţare fără ipotecă
 Produse de economisire – pachetul financiar duet- pachetul financiar duet
-Pachetul financiar duet Luxemburg
- Depozite la termen
- Cont de economii
- Cont junior
 Carduri - Carduri de debit: MasterCard Maestro, MasterCard Gold, MasterCard Mass,
MasterCard Co-Branded Metro, Visa Classic, Visa Electron, Visa Gold
- Carduri de credit: MasterCard Gold, MasterCard Standard
 Pachete de produse şi servicii:- Pachetele Standard, Optim şi Premium
- Pachetele Euro Traveller
 Servicii – Direct debit
-Casete de valori
-Online banking
-Serviciul prin telefon
-Info SMS
 Fonduri de investiţii- Fonduri de investiţii locale
- Fonduri de investiţii internaţionale- Luxemburg
44
http://www.unicredit-tiriac.ro
33
-Fonduri deschise de investiţii
 MoneyGram
IMM-uri:
 Conturi curente, pachete şi servicii
- Operaţiuni curente- cont curent, ordin de plată programat, cecuri, bilete la ordin, încasări
şi plăţi
- Produse de economisire- depozite la termen, depozite overnight automat
- Carduri- carduri de debit
- Carduri de credit
- Inrolare card în 3D Secure
- Servicii de acceptare a cardurilor ca instrumente de plată
- Pachete de produse şi servicii
- Servicii- direct debit, căsuţe de valori, Business Net, serviciul prin telefon, produse de
reconciliere, consultanţă şi analiză, info SMS
 Credite
- Credite pe termen scurt şi mediu- Credite pentru cheltuieli generale pe 2 ani cu rambursări
- Creditul capital de lucru
- Descoperit de cont
- Linia de finanţare facturi, bilete la ordin, cecuri
- Credite pe termen mediu şi lung- Creditul Balkan
- Creditul de investiţii
- Creditul imobiliar
- Creditul pentru farmacii, laboratoare şi distribuitori de
medicamente
 Produse de comerţ internaţional- Incasso-uri, scrisori de garanţie, acreditive
 Profesii liberale – Produse de creditare
- Pachete de produse şi servicii
 Fonduri europene
COMPANII
34
 Cash Management- servicii de cont curent, servicii de încasări şi plăţi, soluţii de colectare,
aplicaţii şi instrumente electronice pentru plăţi şi reconciliere, carduri
 Produse de comerţ internaţional- acreditive, scrisori de garanţie, Incasso-ul Documentar,
plăţi condiţionate, cec-uri în valută, forfetare, Incoterms
 Factoring- Factoring domestic
- Factoring de export
 Produse de creditare- Credite pentru investiţii
- Sindicalizări
-Credite pe termen scurt
 Tranzacţii imobiliare
 Trezorerie
 Custodie
 Fonduri europene
 Produse cross border
Conţinutul unui produs bancar poate fi observat după următorul model, ales din cadrul
creditelor acordate persoanelor fizice şi prezentat cu cele mai importante elemente ale unui credit:
CREDITUL PENTRU ORICE

Descriere- ca utilizare, acesta este un credit de nevoi personale;
Este disponibil în două variante:
1. Creditul pentru orice fără ipotecă, cu o perioadă de creditare de 5 sau 10 ani şi o valoare
maximă a sumei înprumutate de 20.000 Euro;
2. Creditul pentru orice cu ipotecă, o perioadă de creditare între 6 luni şi 25 de ani şi o valore
maximă a sumei împrumutate de 125.000 Euro.
AVANTAJE DEZAVANTAJE
Documentaţie simplificată (act identitate, factură Un nivel ridicat al dobânzilor, impus de condiţiile
utilităţi, documente care atestă veniturile realizate) actuale ale economiei (18.04% pt o perioadă
maximă de 5 ani şi 10000 EUR ; 19,04% pt o
perioadă de 10 ani şi 20000 EUR)
Gamă variată de venituri acceptate: venit din Nivelul ridicat al DAE *, ce poate constitui un
35
salariu, bonusuri, pensie, comisioane din vânzări, imediment pentru unii clienţi
diurnă drepturi de autor, chirii, venituri din
dividende, venituri din profesii liberale, rente
viagere, venituri reprezentând ândemnizaţii de
conducere, venituri din administrarea societăţilor
comerciale
Perioadă extinsă de creditare (fiind singurul credit Comisionele practicate sunt uşor ridicate
de nevoi personale având o perioadă de 25 de ani) comparativ cu alte bănci
Posibilitatea de a schimba valuta creditului (cu un
comision de 1%, minim 50 EUR)
Venitul net pe familie trebuie să fie de minim 750
RON/lună, atât pentru credit fără ipotecă, cât şi
pentru creditul cu ipotecă
Sursa: http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/persoane-fizice/credite/creditul-pentru-orice
* va fi prezentată situaţia detaliată în comparaţie cu alte credite de pe piaţă în capitolele
următoare, urmărind celelalte componente ale preţului în mixului de marketing
3.2.2. Politica de preţ a Băncii UniCredit Ţiriac

Aşa cum a fost prezentat în partea teoretică, preţul constituie îmbinarea unei multitudini
de părţi disticte, în elaborarea strategiei de marketing fiind aplicate diferite elemente de preţ
produselor bancare. Banca UniCredit Ţiriac îşi rezervă dreptul să modifice în orice moment
taxele şi comisioanele, în funcţie de politica sa sau de fluctuaţia cursurilor de schimb.
Comisioanele practicate de UniCredit Ţiriac Bank pentru produsele şi serviciile destinate
persoanelor fizice sunt următoarele45:
Pentru serviciile de cont şi tranzacţiile în numerar:
Servicii de cont
Deschidere cont- gratuit
Administrare cont- cont RON: 7,5 RON/lună
- Cont EUR: 2 EUR/lună
-Cont USD: 2,5 USD/lună
-Cont GBP: 1,35 GBP/lună
-Alte valute: echivalentul a 2 EUR/lună
Eliberare duplicat extras de cont- 2 EUR/extras
45
http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/tarife-si-comisioane
36
Telephone Service- gratuit
Depozite- Depozit la termen- gratuit
-Depozit Overnight (limită peste 50.000 EUR echiv)- min 20 EUR/lună/ contract
Tranzacţii în numerar
În monedă locală- Depunere- gratuit
-Retragere46- 0,5%, min 5 RON
În valută- Depunere- gratuit
-Retragere*- 0,6%, min 2,5 EUR
Operaţiuni pentru non-clienţi- Încasare- 1,5%, min 20 EUR
-Plată- 1,5%, min 20 EUR
Plăţi
Plăţi în monedă locală- Încasări- gratuit
Ordine de plată47- Iniţiate manual- sume până la 499,99 RON- 5 RON
- sume între 500 RON şi 9999,99 RON- 7 RON
- sume între 10.000 RON şi 49.999,99 RON- 10 RON
- sume peste 50.000 RON- 7 RON
-Prin Online Banking- sume până la 499,99 RON- 2,5 RON
- sume până la 500 RON şi 9.999,9 RON- 3,5 RON
- sume între 10.000 RON şi 49.999,99 RON- 5 RON
- sume peste 50.000 RON- 3,5 RON
- Între clienţii băncii- pe suport de hârtie- 1 RON
- Între clienţii bănci- prin Online Banking- gratuit
Ordin de plată programat- deschidere/ modificare/ închidere- 7 RON/2 EUR
- procesare- comisioane Online Banking
Ordin de plată documentar- emitere- 35 EUR + comision plată
- avizare- 0,2%, min 20 EUR, max 1000 EUR
46*
Sume până în 10.000 EUR sau echivalent se onorează în aceași zi.
Sume cuprinse între 10.000 EUR și 100.000 EUR sau echivalent trebuie anunțate cu o zi înainte.
Sume cuprinse între 100.000 EUR și 500.000 EUR sau echivalent trebuie anunțate cu două zile înainte; este posibilă
onorarea retragerii în 24 de ore în urma primirii acordului din partea băncii iar comisionul de retragere va fi majorat
cu 0.5% față de standard.
Sume peste 500.000 EUR sau echivalent trebuie anunțate cu trei zile înainte; este posibilă onorarea retragerii în 24
ore în urma primirii acordului din partea Băncii iar comisionul de retragere va fi majorat cu 1% față de standard
47
Nu sunt incluse comisioanele Transfond/BNR: 0,58 RON comision pentru plăți de mică valoare (sub 50.000
RON); 6,87 RON comision pentru plăți de mare valore (peste 50.000 RON) sau urgente
37
Plăţi în valută- încasări- gratuit
Ordin de plată- Iniţiate manual- 0,2%, min 20 EUR, max 1000 EUR
-Prin Electronic Banking/ Online- Banking/MT101- 0,1%, min 10 EUR, max 500
EUR
-Între clienţii băncii- pe suport hârtie- 1 EUR
-Între clienţii băncii (prin Online Banking)- gratuit
Anularea ordinului de plată- 20 EUR
Ordin de plată programat- deschidere/ modificare/ inchidere- 2 EUR
- Procesare- comisioane Online Banking
Ordine de plată urgente în valută (se supun aprobării băncii)- 35 EUR/tranzacţie+ comision de
plată
Încasări în valută pentru clienţii altor bănci- comision standard pentru plăţi în valută+ comisionul
băncii corespondente
Cecuri
Cecuri în moneda locală
Încasare cecuri sau cecuri returnate, neplătite- 3 RON/cec
Plată cec în favoarea altui client al băncii- 1 RON/cec
Plată cec în favoarea altui client al altei bănci- sume până la 499,99 RON- 5 RON
-Sume între 500 RON şi 9.999,99 RON- 7 RON
-Sume între 10.000 RON şi 49.999,99 RON- 10
RON
-Sume peste 50.000 RON- 7 RON
Cecuri în valută
Cumpărare cec călătorie- 1,5%, min 5,5 EUR
Vânzare cec călătorie 1%, min 5,5 EUR
Colectare cec în valută48- 1%, min 20 EUR
Returnare cec neplătit- 20 EUR+ comisioanele băncii corespondente
Online Banking- Instalare- gratuit
- Garanţie dispozitiv DIGIPASS- 20 EUR
-Înlocuire dispozitiv DIGIPASS pierdut sau avariat- 20 EUR(TVA inclus)
48
Nu sunt incluse comisioanele băncilor corespondente
38
Scrisori de garanţie
- Emitere scrisori de garanţie/ acreditiv standby/ adăugare aval 49- 0,25%, min 50 EUR pe
trimestru sau fracţiune(plus prima de risc unde e cazul), plătibil la emitere
- Modificarea ( sumei şi a valabilităţii se taxează cu comisionul de emitere)- 25 EUR
- Plată în cadrul unei executări- 0,15%, min 75 EUR
- Emitere în regim de urgenţă (în aceeaşi zi în timpul programului de lucru cu publicul)- 25
EUR
- Anulare înaintea emiterii- 25 EUR
Scrisoare de garanţie primită- avizare- 50 EUR
-Avizare modificare- 25 EUR
-Verificare semnături- 25 EUR
-Executare scrisoare de garanţie emisă în favoarea clientului
băncii- 100 EUR
Diverse
- Comision investigare SWIFT (în avans)- 25 EUR
- Expediere document prin fax- în România- 2 EUR/pagină (TVA inclus)
- În afara României- 3 EUR/pagină (TVA inclus)
- Convenţie fax- 5 EUR/lună (TVA inclus)
- Seifuri- mărimea 1- 265 EUR/an (TVA inclus)
- Mărimea 2- 325 EUR/an (TVA inclus)
- Mărimea 3- 415 EUR/an (TVA inclus)
- Garanţia cheii- 50 EUR
- Înlocuirea cheii- 60 EUR (TVA inclus)
- Emitere scrisoare de bonitate- 35 EUR (TVA inclus)
- Confirmarea soldului creditelor de refinanţare- 75 EUR
- Modificare valută credit- 1% din soldul creditului, min 50 EUR (sau echivalent)
- Informaţii generale despre companii şi bănci- 55 EUR/ entitate (TVA inclus)
- Serviciu de curierat rapid- conform cu tarifele curierului rapid
- Serviciul SMS Banking- 0,2 EUR/SMS
49
În cazul în care scrisorile de garanție nu sunt emise pe bază de contra- garanții primite de la bănci corespondente,
iar comisionul este suportat de banca corespondent/ solicitant, acest comision se va plăti trimestrial sau, în cazul în
care comisionul total anual este mai mic de 500 EUR, anual.
39
În anexele 1- 5 se pot observa informaţii referitoare la:
- Comisioane aferente pachetelor pentru clienţi persoane fizice;
- Comisioane aferente cardurilor de debit MasterCard;
- Comisioane aferente cardurilor de debit VISA;
- Comisioane aferente cardurilor de credit;
- Comisioane şi dobânzi aferente creditelor.
În cursul ultimilor patru ani, ratele dobânzii la depozite au avut următoarea evoluţie, ca
urmare a schimbărilor din economie:
Rate dobânzi din data de 25.11.2008,
Rate dobânzi pentru depozite pentru 10.05.200650

Rate dobânzi pentru depozite pentru 31.05.2007
ROL USD EUR
ROL USD EUR
C/A 0 0.10
C/A 0.10 0.10 0.10
1M 6.10 3.00
1M 4.00 3.15 2.10
3M 6.00 3.15
3M 4.25 3.20 2.20
6M 5.50 3.20
6M 4.50 3.20 2.30
9M 5.40 3.30
9M 4.50 3.20 2.50
12M 5.30 3.40
12M 4.75 3.20 2.50
Sursa www.unicredit-tiriac.ro
Anul 2007 a fost primul an de participare a României în mecanismele UE, fiind un an
complicat, alcătuit din două semestre cu evoluţii sensibil diferite. Astfel, în prima parte a anului
2007, marcată de existenţa pe pieţele financiare internaţionale a unui exces de lichiditate în
căutare de randamente ridicate, calitatea de stat membru recent dobândită de România, au
favorizat intrări semnificative de fonduri externe 51. Luând în considerare aceste evenimente, se
paote justifica nivelul mai scăzut al ratei depozitelor. A doua jumătate a anului 2007 a fost
afectată de trei factori externi: (i) declaşarea creditelor subprime în SUA, care a schimbat
percepţia investitorilor străini faţă de economiile din Centrul şi Estul Europei, conducând la
retragerea masivă de fonduri; (ii)creşterea fără precendent a preţurilor alimentelor şi (iii)
escaladarea preţului petrolului. Suprapuse cu o serie de evoluţii interne nefavorabile (un an
agricol foarte secetos, stimularea creşterii interne printr-o politică salarială laxă şi prin majorarea
rapidă a creditului acordat sectorului privat), evenimentele amintite au condus la reapariţia
50
http://www.unicredit-tiriac.ro/interp/2507
51
http://www.bnro.ro/files/d/Pubs_ro/Anuale/RA2007
40
presiunilor inflaţioniste şi la adâncirea în continuare a deficitului extern. Această nouă combinaţie
de factori a făcut necesară recalibrarea răspunsurilor politicilor macroeconomice, în general, şi a
politicilor monetare, în special. În acest fel este justificată creşterea ratelor dobânzilor la depozite,
pentru a încuraja populaţia la economisire, atât spre sfârşitul anului 2007, cât şi în anul 2008,
aflat în continuare într-o stare de degradare a economiei.
CONTURI DE ECONOMII
Tranşe RON EUR USD
< 10,000 5.00 2.00 1.00
10,000 - 50,000 9.00 2.50 1.50
50,000 - 100,000 11.00 3.00 1.75
> 100,000 13.00 5.00 2.00
DEPOZITE (PROMOŢIE valabilă până la 31 decembrie 2008)

Termen Tranşe RON EUR
de depunere RON / EUR
<10.000 10,50 4,5
10.000 – 50.000 11,25 4,75
2 luni
50.000 – 100.000 12,00 5,00
>100.000 13,50 5,00
Situaţiile menţionate mai sus au determiant băncile, şi în cazul de faţă Banca UniCredit
Ţiriac să apeleze la practicarea diferitelor promoţii pentru a atrage clienţii spre economisire.
Conturile de economii pot fi administrate mai simplu decât un depozit, pentru că banca nu
percepe comisionae de administrare şi permite accesul la fonduri oricând.
Rate dobânzi din data de 3.03.2009,
DEPOZITE (PROMOTIE valabila pana la 31 martie 2009)
Transe
RON EUR
RON / EUR
5.000 13,00 5,50
5.000 – 25.000 13,25 6,00
25.000 – 50.000 13,50 6,50
Sursa
>50.000 14,00 7,00
www.unicredit-tiriac.ro
Pentru depozitele deschise de persoanele fizice în perioada promoţiei, banca oferă
dobânzi care ajung, în funcţie de valoare depozitată, la 14% pe an la depozitele în RON şi la 7%
pe an pentru cele în EUR. Nu se percepe comision de dechidere sau de depozitare, iar suma
minină de depunere este 1000 RON sau 1000 EUR, stabilindu-se pe tranşe valorice pentru care se
aplică dobânzi crescătoare. La încheierea promoţiei, clienţii băncii puteau alege varianta de
41
economisire pe care o doresc în continuare: depozite cu scadenţă unică, depozite cu prelungire
automată, fără capitalizare (la scadenţă dobânda se virează în contul curent, iar depozitul de
prelungeşte numai cu suma depunerii iniţiale) sau depozite cu prelungire automată şi capitalizare
(la scadenţă, dobânda se adaugă la depunerea iniţială, iar depozitul se reînoieşte cu soldul astfel
obţinut).
DEPOZITE
RON EUR USD
< 10,000 8.00 < 10,000 2.80 < 10,000 1.90
10,000 - 50,000 8.25 10,000 - 50,000 3.00 10,000 - 50,000 2.00
1M 1M
1 luna 50,000 - 100,000 8.50 50,000 - 100,000 3.20 50,000 - 100,000 2.10
> 100,000 8.75 > 100,000 3.40 > 100,000 2.20
< 10,000 8.25 < 10,000 2.95 < 10,000 2.00
10,000 - 50,000 8.50 10,000 - 50,000 3.10 10,000 - 50,000 2.10
3 luni 3M 3M
50,000 - 100,000 8.75 50,000 - 100,000 3.20 50,000 - 100,000 2.20
> 100,000 9.00 > 100,000 3.40 > 100,000 2.30
< 10,000 9.25 < 10,000 3.10 < 10,000 2.10
10,000 - 50,000 9.50 10,000 - 50,000 3.25 10,000 - 50,000 2.20
6 luni 6M 6M
50,000 - 100,000 9.75 50,000 - 100,000 3.35 50,000 - 100,000 2.30
> 100,000 10.00 > 100,000 3.50 > 100,000 2.40
< 10,000 9.25 < 10,000 3.20 < 10,000 2.20
10,000 - 50,000 9.50 10,000 - 50,000 3.30 10,000 - 50,000 2.30
9 luni 9M 9M
50,000 - 100,000 9.75 50,000 - 100,000 3.40 50,000 - 100,000 2.40
> 100,000 10.00 > 100,000 3.50 > 100,000 2.50
< 10,000 10.25 < 10,000 3.40 < 10,000 2.20
10,000 - 50,000 10.50 10,000 - 50,000 3.50 10,000 - 50,000 2.30
12 luni 12M 12M
50,000 - 100,000 10.75 50,000 - 100,000 3.60 50,000 - 100,000 2.40
> 100,000 11.00 > 100,000 3.70 > 100,000 2.50
Sursa www.unicredit-tiriac.ro
Modul de tarifare in sistemul bancar diferă de la o instituţie la alta. Astfel, comisioanele şi
dobânzile practicate de Banca UniCredit Ţiriac în comparaţie cu alte bănci, pentru un produs
similar (respectiv creditul de nevoi personale), sunt următoarele:
UniCredit Ţiriac Bank BCR - Divers Extra/ Raiffeisen- Bank Bancpost -

-Creditul pentru orice Super BCR Flexicredit Creditul imediat
1. fără ipotecă- 5 sau 10 ani; Fără ipotecă-10 ani; Fără ipotecă-6 luni-10 Fără ipotecă-10
val max. 20000 EUR; valoare între 700- ani; val max 10000 ani; val max 10000
2. cu ipotecă- 6luni- 25 ani; 20000EUR; EUR sau
val max 125.000 35000RON
Comision acordare Comision acordare Comision de acordare Comision acordare
5 ani- 3% min 60EUR în RON cu dob fixă 0% 3% 2,5%
10 ani 3,5% în EUR 3%
cu ipotecă 2,5% min 250
EUR
42
Comision de rambursare Comision de Comision de Comision de
anticipată- 4% din suma rambursare anticipată rambursare anticipată rambursare
rambursată în avans, min 150 min 30 EUR: 4,5 % anticipată
EUR a. Pt credite cu dob fixă a. în primii 5 ani
4,5% în primi 5 ani şi 3,5%
4% ulterior b. Între 5-10 ani
b. Pt credite cu dob 2%
variabilă în primii 3 ani
4,5%; între 3 si 5 ani
3%; între 5 şi 10 ani
2,5%
DAE: DAE calculat pentru DAE- calculat pt DAE pentru
21,61% - 10000EUR ; 5 ani 40000RON suma maximă din 10000EUR, 5 ani
22,35%- 20000EUR;10 ani 32,36%- pentru 2 ani interval RON- 35,62%
14,94%- ipotecă, 30000EUR, 29,61%- pentru 5 ani 32,91%- 3000EUR EUR- 23,89%
25 ani 27,36%- pentru 10 ani 29,37%- 3000-
7000EUR
25,49%- >7000EUR
Sursa: www.bcr.ro/bcrro; www.raiffeisen.ro/ ; www.bancpost.ro/; http://www.unicredit-tiriac.ro

După cum se poate observa, ca dezavantaj, Banca Unicredit Ţiriac practică cele mai
ridicate comisioane de acordarea creditului, în schimb practică comisioane de rambursare
anticipată a creditului mai mici faţă de băncile Raiffeisen şi BCR.
Se poate spune că Banca UniCredit Ţiriac deţine un avantaj considerabil în privinţa
costurilor implicate de dobânda anuală efectivă, practicând astfel cele mai scăzute dobânzi în
comparaţie cu celelalte bănci analizate. DAE reprezintă (conform Legii privind regimul juridic al
contractelor de credit pentru consum destinate consumatorilor persoane fizice), costul total al
creditului la consumator, exprimat în procent anual din valorea creditului total acordat şi
reprezintă de cele mai multe ori un factor important în decizia de contractare a unui credit.
3.2.3. Politica de promovare a Băncii UniCredit Ţiriac

Fiind una din principalele bănci din România, UniCredit Ţiriac îşi propune prin
intermediul tuturor acţiunilor sale să devină banca preferată a clienţilor săi. Banca UniCredit
Ţiriac crede în potenţialul clienţilor săi şi în planurile pe care le pot realiza împreună şi de aceea
banca a urmărit să-şi exprime punctul de vedere prin diverse campanii:
43
De asemenea, au fost demarate diverse campanii publicitate, atât pentru depozite, cat şi
pentru credite:
 La sfârşitul anuilui 2008 a fost lansată campania care compara depozitele la termen cu o
grădiniţă pentru economiile clienţilor. Un loc în care acestea sunt primite cu drag, sunt
supravegheate cu multă grijă şi din care pleacă mai mari datorită dobânzilor sănătoase cu
care sunt hrănite. Campania a fost prelungită şi la începutul anului 2009 când dobânzile
au crescut iar depozitele la termen au devenit şi mai avantajoase.
 Creditul pentru orice fără ipotecă. În vara anului 2008 clienţii erau încurajaţi să renunţe la
”poate că” printr-o campanie construită în jurul unor maşinuţe electrice care evadau din
ring şi se plimbau nestingherite prin parcul de distracţii. Libertatea de mişcare a
maşinuţelor era o metaforă pentru libertatea câştigată cu un ”Credit pentru orice”.
 Creditul pentru orice cu ipotecă. Prin această campanie clienţii erau încurajaţi în
continuare să renunţe la ”poate că”. În machetele de presă şi în posterele campaniei apărea
pentru prima dată X-ul mare şi roşu, care a devenit ulterior un simbol al comunicării
UniCredit Group în întreaga Europă.
Promovarea vânzărilor în cadrul Băncii se realizează şi prin diverse promoţii la depozite,
în care se oferă pentru o perioadă relativ scurtă (2-3 luni) un nivel al dobânzilor mai avantajos,
menite să ademenească clienţii.
Şi pe plan extern UniCredit Ţiriac Bank doreşte să fie considerată o companie în care
oamenii pot avea încredere. În consecinţă, se angajează în diferite activităţi şi proiecte pentru a
încuraja conduitele ce respectă modelul băncii de valori pentru a crea o atmosferă transparenţă,
având ca scop dezvoltarea profesională a angajaţilor şi evaluarea corectă a performanţelor lor
prin:
 Sondaje de opinie- People Survey- Vocea Ta, Viitorul nostru- organizat la nivelul
Grupului UniCredit- pentru a-i asculta pe angajaţi şi pentru a încuraja implicarea
personală;
 Pulse Check- Părerea ta contează- organizat local pentru angajaţii UniCredit Ţiriac Bank
cu scopul de a obţine o imagine actuală a stării de spirit a angajaţilor băncii, pentru a
implementa diferite iniţiative destinate creşterii motivaţiei angajaţilor;
 Intranet- este un mijloc de comunicare nemediată, pentru a obţine şi transmite informaţii
referitoare la activităţile desfăşurate ca bancă şi ca Grup, cât şi pentru asigurarea unor
servicii şi instrumente care permit comunicarea şi metodele de lucru optime şi rapide.
 Publicarea internă a posturilor vacante din cadrul organizaţiei prin intermediul portalului
de intranet.
44
O altă formă de promovare a activităţii bancare, în principal a imagii băncii este
reprezentată de parteneriate şi sponsorizări, caracterizate prin evenimente cu caracter social,
caracter de voluntariat, artă şi cultură, mediu, educaţie şi sport.
Pe partea de social, la nivelul Grupului UniCredit, Fundaţia Unidea transpune în practică
valorile grupului. Prin intermediul activităţilor desfăşurate, Unidea promovează voluntariatul,
implicarea civică şi caritatea. În România, Banca s-a implicat în proiecte sociale proprii cum ar fi
donarea de calculatoare către şcoli din mediul rural, dar a susţinut şi diferite organizaţii şi
instituţii cum ar fi Spitalul de Copii Louis Turcanu din Timişoara unde a ajutat la terminarea noii
aripi a secţiei de onco-hematologie, a oferit uniforme şcolare şi rechizite copiilor de la Şcoala
Castelu din Judeţul Constanţa, cadouri de Crăciun copiilor aflaţi în îngrijirea Direcţiei Generale
de Asistenţă Socială şi Protecţia Copilului Arad şi a ajutat la amenajarea sălilor de clasă ale
Liceului Lucian Blaga din Bucureşti.
Pe partea de voluntariat, prin activităţile sale, Unidea încearcă promovarea culturii de
muncă voluntară, implicării civice şi donaţii. Este totodată un pod între angajaţii
UniCreditGroup- interesaţi în direcţionarea energiei şi aptitudinilor lor spre o activitate voluntară
serioasă şi structurată şi nevoile comunităţilor vizate. GiftMatching şi Passage to Benin sunt două
dintre programele Fundaţiei Unidea la care a participat şi Banca UniCredit Ţiriac.
Pentru artă şi cultură, Banca susţine cultura deoarece, reprezintă motorul dezvoltării
economice locale, prin capacitatea de a naşte inovaţia şi de a stimula economia ştiinţei. Potrivit
CEO-ului UniCredit, Alessandro Profumo, ” Cultura este o metodă fizică de a încuraja
creativitatea, coeziunea socială şi asumarea riscurilor.”
În România, printre iniţiativele de susţinere a culturii şi artelor se numără parteneriatul cu
Festivalul Internaţional de Film Independent Anonimul. De asemenea este susţinut financiar
primul centru independent de artă şi cultură contemporană din România, deschis sub numele
Pavilion UniCredit, într-un spaţiu unde, până în vara anului trecut, a funcţionat o sucursală a
băncii. Centrul are o agendă bogată ce cuprinde expoziţii, evenimente discursive, un program de
proiecţii de filme şi un program educaţional informal.
În anul 2008 a fost iniţiat Concursul de Debut Literar UniCredit, adresat tinerilor scriitori
care nu au mai publicat niciodată.
UniCredit Ţiriac Bank s-a alăturat iniţiativei privind decorarea staţiei de metrou Victoriei,
în proiectul Bucharest metroArt, proiect motivat de o preocupare a echipei de artişti şi pentru
semnalizarea, în spaţiul subteran al staţiei de metrou, a prezenţei celor trei muzee importante din
zona Pieţei Victoriei.
45
Mediul. Calitatea mediului ne poate afecta tuturor sănătatea, şi de aceea UniCredit Ţiriac
Bank se implică activ în proiecte privind protejarea naturii şi caută soluţii viabile la probleme de
actualitate, cum sunt schimbările climatice sau emisiile de dioxid de carbon. Consecvenţi acestei
politici, în România Banca a contribuit la înfiinţarea ”Cicloteque”, primul centru de închirieri
biciclete din Bucureşti, deschis în parteneriat cu Asociaţia MaiMultVerde. Un alt proiect,
”Pădurea de hârtie” este primul pas dintr-o campanie complexă ce vizează utilizarea cu
responsabilitate a hârtiei, apei şi energiei electrice.
În ceea ce priveşte educaţia, UniCredit Ţiriac Bank susţine constant, prin oferirea de
burse începând cu anul 2006, studenţii masteranzi din cadrul Universităţii Naţionale de Arte din
Bucureşti. Tot în domeniul educaţiei, UniCredit Ţiriac Bank susţine diferite activităţi ale
organizaţiei studenţeşti AIESEC şi oferă sprijin Bibliotecii Centrale Universitare Bucureşti.
3.2.4. Politica de distribuţie a Băncii UniCredit Ţiriac

În prezent, conceptul de distribuţie a căpătat dimensiuni noi, care includ deservirea, cărţile
de credit, locul prestaţiei şi echipamentele specifice. Canalele de distirbuţie utilizate de UniCredit
Ţiriac sunt următoarele:
Reţeaua de sucursale şi ATM-uri- prezente în toată ţara. Bancomatele multifuncţionale înlocuiesc
casieriile clasice, permiţând retrageri şi depuneri de numerar pe baza cardului bancar sau a unui
cod de bare emis de sucursală, schimb valutar din EUR în RON dar şi plata facturilor.
Ca o comparaţie cu celelalte bănci din sistem, distribuţia sucursalelor şi a ATM-urilor în Iaşi este
următoarea:
Nr Nr ATM-
crt Banci Sucursale crt Banci uri
1 BRD 41 1 BRD 60
2 BCR 18 2 BCR 29
3 Banca Transilvania 13 3 Bancpost 27
4 Bancpost 11 4 Banca Transilvania 19
5 CEC Bank 10 5 UniCredit Tiriac 17
6 Raiffeisen 9 6 CEC Bank 10
7 Volksbank 8 7 Raiffeisen 9
8 UniCredit Tiriac 8 8 Volksbank 8
Sursa: www.bcr.ro/bcrro; www.raiffeisen.ro/ ; www.bancpost.ro/; http://www.unicredit-tiriac.ro

http://www.volksbank.ro/;http://www.brd.ro/banca/;http://www.bancatransilvania.ro/;https://www.
cec.ro/
46
După cum se poate observa, UniCredit Ţiriac ocupă ultima poziţie printre băncile
analizate, în ceea ce priveşte numărul de sucursale, alături de Volksbank. Însă ocupă o pozitie mai
bună în clasament când vine vorba de numărul de ATM-uri, clasâdu-se pe locul 5 din 8 şi fiind
înaintea a 3 bănci care aveau un avantaj în privinţa numărului sucursalelor.
Cardurile- de debit, de credit, înrolare card în 3D Secure
Online banking- plăţi în lei către furnizori de servicii
- Plăţi în valută şi schimburi valutare
- Verificare soldului şi tranzacţiilor de pe cont
- Consultarea tranzacţiilor rezervate pe card
- Consultarea extraselor de cont pentru posesori de card de credit
- Transferuri interne între conturile aceluiaşi client
- Efectuarea de plăţi în RON şi în valută programate pentru o anumită dată
- Constituirea şi anularea depozitelor la termen
- Consultarea dobânzilor şi a ratelor de schimb valutar practicate de UniCredit
Ţiriac
- Descărcarea formularelor folosite în mod curent în sucursale în legătură cu
operaţiunile prin carduri emise de bancă
- Comunicarea interactivă cu banca prin mesaje online
Serviciul prin telefon- inseamnă să fii în contact cu conturile personale UniCredit Ţiriac Bank
prin telefon, oriunde ai fi, atât în calitate de client persoană fizică, cât şi în calitate de client
persoană juridică. În plus, se pot autoriza alte persoane să utilizeze Serviciul prin telefon în contul
titularului. Beneficiarii acestui serviciului prin telefon îl pot accesa gratuit dacă sunt clienţi
persoane fizice sau, contra unei taxe trimestriale, dacă sunt clienşi persoane juridice.
Info SMS- înseamnă să fii în permanenţă informat despre activitate bancară şi după activarea
serviciului Info SMS primind mesaje referitoare la situaţia conturilor, direct pe telefonul mobil.
Informaţii referitoare la:- soldul contului curent;
- Expirarea facilităţii de descoperit de cont;
- Notificări rambursări credite;
- Suma minimă de plată pentru cardul de credit;
- Notificări plăţi/încasări (debitare/creditare a contului);
- Tranzacţiile efectuate cu carduri.
Aplicaţii şi instrumente electronice pentru plăţi şi reconciliere:
- BusinessNet- o aplicaţie web care permite efectuarea de operaţiuni bancare de pe orice
calculator conectat la internet. Aplicaţia respectă cele mai ridicate standarde de securitate
şi asigură cadrul necesar derulării operaţiunilor bancare. Astfel se asigură
confidenţialitatea comunicaţiei pentru autentificare şi pentru efectuarea tranzacţiilor. Are
ca avantaje mobilitatea, flexibilitatea, economia de timp şi de bani;
- MultiCash- este o aplicaţie ce se instalează pe staţiile de lucru ale companiei beneficiare
şi permite operarea de transferuri bancare. Această soluţie tehnică este pusă la dispoziţie
47
în întreaga lume, în 17 limbi, pentru mai mult de 200.000 de clienţi. Serviciul oferă
posibilitatea vizualizării extraselor pentru conturile curente, cu prezentarea detaliată a
tranzacţiilor. Extrasele de cont sunt recepţionate în format MT940 (standard SWIFT) şi
oferă posibilitatea exportării sale într-un format ce poate fi ajustat de utilizator. Are ca
avantaje economia de timp şi de bani;
- Multicash@Sign- pentru o maximă flexibilitate şi mobilitate, acest servicu oferă
utilizatorilor cu drept de semnătură posibilitatea de a autoriza plăţile încărcate pe serverul
băncii prin simpla accesare a unui portal de pe pagina de internet a băncii. Înainte de
autentificare, este necesar ca utilizatorii să descarce şi să instaleze un pache software
(plug-in).
Serviciul Non Stop Bankig- este disponibil prin intermediul zonelor de self banking amplasate în
sucursalele în care angajaţii băncii oferă preponderent servicii de consultanţă şi vânzare. Zonele
de self banking sunt dotate cu echipamente multifuncţionale şi PC-uri conectate la internet, fiind
disponibile în Bucureşti şi în principalele oraşe din ţară.
CAP. 4. CONCLUZII
Cum fiecare bancă comercială beneficiază de propria strategie în vederea extinderii
paletei de produse şi servicii bancare oferite, fidelizarea clienţilor deja existenţi în baza de date,
precum şi atragerea de noi clienţi, diversificarea resurselor de venituri reflectate în principal prin
comisioane şi taxe, se pot constata o serie de mutaţii ce au avut loc în ultimul timp în sectorul
bancar. Marketingul a capătat o importanţă din ce în ce mai mare în sistemul bancar, devenind o
componentă strategică, participând la procesul de definire a poziţiei pe piaţă a băncilor şi de
asemenea cu o importanţă deosebită în modul de adresare către consumatori.
Sesizabile sunt şi transformările ce au avut loc în cadrul canalelor de distribuţie, în modul
de promovare a produselor şi serviciilor bancare. Competiţia şi goana după profit conduc băncile
în stadiul de a se reinventa permanent prin modul de distribuţie al serviciilor, modul de contact al
consmatorilor, sursele bazelor de date, argumentele şi sloganurile publicitare şi nu în ultimul rând
insturmentele de promovare.
Cu cel mai mare impact avut se poate considera influenţa dată de modernizarea tehnicilor
şi tehnologiilor de informatică bancară, accentul căzând pe implicarea internetului în sistemul
bancar. Cele mai importante beneficii ale internetului au fost şi sunt obţinerea de informaţii în
timp foarte scurt, privind derularea tranzacţiilor bancare cu ajutorul calculatorului conectat la
internet, lansarea de servicii electronice cum sunt cele de internet banking, home banking şi
48
mobile banking, dedicate atât pentru utilizatori individuali, cât şi pentru companii. Toate aceste
tehnici sunt strâns corelate cu mediul în care se desfăşoară, complexitatea culturală, socială,
economică, de poziţia financiară a consumatorilor şi nu în ultimul rând de tranzacţiile pe care le
desfăşoară. Cu cât trecerea de la metodele tradiţionale la cele moderne va ţine cont de nevoile şi
dorinţele consumatorilor şi de modul de adaptare al acestora, faţă de produsele şi serviciile
cunoscute deja, renunţarea la metodele tradiţionale va fi mai rapidă şi în rate tot mai mari.
Se constată o reducere a nevoii de bani lichizi, în favoarea noilor sisteme de plată
electronice (considerate a fi menirea cardurilor), un adevărat succes deja înregistrându-se cu
cărţile de credit şi de debit şi ajungându-se până la tehnologia microcip, lansată nu cu mult timp
în urmă şi în România. Primul astfel de card a fost emis în România a fost în anul 2005, de către
ProCredit Bank şi ING Bank, fiind un card dual, conţinând şi caracteristicile cardurilor
tradiţionale- banda magnetică şi oferind posibilitatea de a fi utilizat la orice bancomat şi POS.
De asemenea, se pune mai mult accent pe nevoile şi dorinţele clienţilor şi pentru aceştia, o
atenţie asupra extinderii produselor şi serviciilor oferite, precum: leasing, factoring, credite de
cont (overdraft temporar), credite pentru studii, produse cross border, credite destinate
farmaciilor, laboratoarelor şi distribuitorilor de medicamente, pachete atractive de produse şi
servicii, produse dedicate companiilor, servicii moderne- transmiterea informaţiilor prin modem,
mobile-banking, e-banking, etc. Calitatea serviciilor şi continuitatea în oferta de produse sunt de
o importanţă majoră, deoarece acestea sunt punctul cheie de fidelizare a clienţilor.
În prezent, datorită contextului economic actual, se pune accent mai mare pe tehnicile de
protecţie utilizate, se încearcă introducerea unei culturi robuste care să poată aborda riscul la toate
nivelele şi care să se concentreze pe o analiză calitativă a riscurilor asociate oricărei decizii
strategice majore.
Deşi într-un top al băncilor în trimestrul 1, după active, Banca UniCredit Ţiriac se
clasează pe locul 6, obiectivul acestei este de a atinge cel mai înalt nivel de calitate al produselor
şi serviciilor din sistemul bancar românesc. Pentru a progresa, a-şi aduce clienţii cât mai aproape
şi a face faţă contextului economic actual, banca a apelat în activitatea sa la o serie de strategii în
măsură să o diferenţieze pe piaţă, cum sunt următoarele:
 Promovează transparenţa acţiunilor sale, prin afişarea metodelor de calcul a dobânzilor;
 Practică oferte promoţionale cu dobânzi mai avantajoase la depozite, pe perioade de 2-3
luni;
49
 Promovează pachete speciale destinate studenţilor, aceştia fiind consideraţi parteneri
strategici, în ideea de a fideliza un client de la primul său contact cu sistemul bancar, şi în
speranţa că va rămâne alături de bancă şi când va avea un potenţial de câştig mai ridicat;
 Are o reţea de sucursale specializată pe servicii şi produse dedicate companiilor;
 Clienţii pot beneficia de aplicaţii şi instrumente electronice pentru plăţi şi reconciliere şi
ca noutate, oferă serviciul de Non Stop Banking;
 Promovează dezvoltarea durabilă, acordând o importanţă deosibită responsabilităţii
sociale, voluntariatului, artei şi culturii, mediului şi educaţiei, prin diverse campanii de
nivel naţional, cît şi internaţional, alături de Grupul UniCredit;
 Acordă o imporanţă deosebită competenţei consultanţilor băncii, pentru apropierea
acestora de clienţi şi capacitatea lor de a identifica la timp necesităţilor acestora,
efectuând sondaje de opinie la nivelul Grupului UniCredit şi de asemenea oferindule
acestora acces la servicii de intranet şi Pulse Check;
Pe baza mutaţiilor semnalate mai sus, se poate spune că în viitor, atât marketingul bancar,
cât şi sistemul bancar în general, vor fi în expansiune, alături de tehnogolie vor progresa şi
produsele şi serviciile oferite în sistemul bancar, se vor produce schimbări importante şi în cadrul
legislaţiei în domeniu, schimbări în politicile şi reglementările fiscale şi monetare şi nu în ultimul
rând apariţia de oportunităţi pe noi pieţe. Tehnologia va continua să câştige din ce în ce mai mult
teren, probabil se vor contura bănci virtuale, iar clienţi vor putea avea acces la produsele şi
serviciile dorite în intervale de 24 ore/zi. Toate acestea urmăresc tiparul cauză- efecte, ţinând cont
de complexitatea culturală, socială, economică şi politică în contextul în care acţionează.
50
Bibliografie
1. Basno, Cezar, Dardac, Nicolae Management bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2002
2. Berea, Aurelian Alexandru Paul, Modernizarea sistemului bancar, Editura Expert,
Bucureşti 2001
3. Casu, Barbara, Girardone, Claudia, Molyneux, Philip, Introduction to banking, Editura
Prentice Hall Financial Times, 2006
4. Căpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureşti 2009
5. Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti 2005
6. Cetină, Iuliana, Brandabur, Raluca Ecaterina, Constantinescu, Mihaela, Marketingul
serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti 2006
7. Cetină, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economică,
Bucureşti 2007
8. Cocriş, Vasile, Chirleşan, Dan, Economie bancară. Repere teoretice şi studiu monograpic,
Editura Univ. Al. I. Cuza, Iaşi, 2008
9. Dănilă, Nicolae, Anghel, Lucian Claudiu, Dănilă, Marius Ioan, Managementul
Lichidităţii bancare, Editura Economică, Bucureşti 2002
10. Francis, G. Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial
servicies industry, Editată de American Bankers Association, 2001
11. Gardner, Edward P. M., Versluijs, Peter C., Bank Strategies and Challenges in the New
Europe, Editura Palgrave, London, 2001
12. Odobescu, Emanuel, Poanta, Dorina, Relaţia băncilor cu clienţii(elemente de marketing),
Editura Sigma, Bucureşti 2003
13. Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediţie nouă, Editura Sigma, Bucureşti
2007
14. Olteanu, Alexandru, Sudacevschi, Mihaela, Management bancar. Produse şi servicii
bancare II, Editura Carte Universitară, Bucureşti 2006
15. Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007
16. Tudorache, Dumitru, Pârjol,Toader, Monedă, credit, bănci, Editura Universitară,
Bucureşti 2005
51
17. Zaiţ, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2004
Webografie
1. http://www.unicredit-tiriac.ro
2. http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/credite/credite-pentru-orice
3. http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/tarife-si-comisioane
4. http://www.unicredit-tiriac.ro/interp/2507
5. http://www.bnro.ro/files/d/Pubs_ro/Anuale/RA2007
6. www.bcr.ro/bcrro
7. www.raiffeisen.ro/
8. www.bancpost.ro/
9. http://www.volksbank.ro/
10. http://www.brd.ro/banca/
11. http://www.bancatransilvania.ro/
12. https://www.cec.ro/
Anexe: Anexa 1: Comisioane aferente pachetelor pentru clienţi persoane fizice52:
52
www.unicredit-tiriac.ro
52
Anexa 2 Comisioane aferente cardurilor de debit- MasterCard:
53
Anexa 3 Comisioane aferente cardurilor de debit VISA:
54
Anexa 4 Comisioane aferente cardurilor de Credit:
55
Anexa 5 Comisioane şi dobânzi aferente creditelor:
56
57
58

5

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

5

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA "AL. I.

STRATEGII MODERNE DE MARKETING

LECT. UNIV. DR. BOGDAN CĂPRARU

1.1 Conceptul de marketing bancar...................................................................................................

1.2 Caracteristicile serviciilor financiar bancare...............................................................................

1.3 Importanţa activităţii de marketing bancar..................................................................................

CAP. 2. DIFERENŢIEREA BĂNCILOR PRIN MARKETING BANCAR.................................10

2.1 Mixul de marketing în sectorul bancar.....................................................................................

2.1.1 Politica de produse şi servicii bancare....................................................................................

2.1.2 Politica de preţ- strategii de preţ în marketingul bancar.........................................................

2.1.3 Politica de distribuţie..............................................................................................................

2.1.4 Politica de promovare în relaţiile cu clienţii şi serviciile oferite............................................

2.2 Strategii de segmentare a pieţei.................................................................................................

2.3 Comportamentul consumatorului/ componente fundamentale pentru satisfacerea clienţilor

CAP. 3. ANALIZA STRATEGIILOR DE MARKETING BANCAR ÎN CAZUL BĂNCII

3.1. Caracteristici ale activităţii Băncii UniCredit Ţiriac................................................................

3.2. Analiza mixului de marketing în cazul Băncii UniCredit Ţiriac..............................................

3.2.1. Politica de produs în cazul Băncii UniCredit Ţiriac..............................................................

3.2.2. Politica de preţ a Băncii UniCredit Ţiriac.............................................................................

3.2.3. Politica de promovare a Băncii UniCredit Ţiriac..................................................................

3.2.4. Politica de distribuţie a Băncii UniCredit Ţiriac...................................................................

1.1 Conceptul de marketing bancar

1.2 Caracteristicile serviciilor financiar bancare

1.3 Importanţa activităţii de marketing bancar

CAP. 2. DIFERENŢIEREA BĂNCILOR PRIN MARKETING BANCAR

2.1 Mixul de marketing în sectorul bancar

2.1.1 Politica de produse şi servicii bancare

2.1.2 Politica de preţ- strategii de preţ în marketingul bancar

2.1.4 Politica de promovare în relaţiile cu clienţii şi serviciile oferite

2.2 Strategii de segmentare a pieţei

2.3 Comportamentul consumatorului/ componente fundamentale

3.1. Caracteristici ale activităţii Băncii UniCredit Ţiriac

- Bank Austria Creditanstalt Leasing GmbH - 0,0132897% din capitalul social;

- Unicredit Leasing Romania S.A. - 0,0000049% din capitalul social;

- Alti actionari, persoane fizice romane - 4,011880635% din capitalul social;

- Alti actionari, persoane juridice romane - 0,179584377% din capitalul social;

- Alti actionari, persoane fizice straine - 0,118790649% din capitalul social;

- Alti actionari, persoane juridice straine - 0,018007504% din capitalul social;

3.2. Analiza mixului de marketing în cazul Băncii UniCredit Ţiriac

3.2.1. Politica de produs în cazul Băncii UniCredit Ţiriac

CREDITUL PENTRU ORICE

3.2.2. Politica de preţ a Băncii UniCredit Ţiriac

Rate dobânzi pentru depozite pentru 10.05.200650

DEPOZITE (PROMOŢIE valabilă până la 31 decembrie 2008)

UniCredit Ţiriac Bank BCR - Divers Extra/ Raiffeisen- Bank Bancpost -

Sursa: www.bcr.ro/bcrro; www.raiffeisen.ro/ ; www.bancpost.ro/; http://www.unicredit-tiriac.ro

3.2.3. Politica de promovare a Băncii UniCredit Ţiriac

3.2.4. Politica de distribuţie a Băncii UniCredit Ţiriac

Sursa: www.bcr.ro/bcrro; www.raiffeisen.ro/ ; www.bancpost.ro/; http://www.unicredit-tiriac.ro

Anexe: Anexa 1: Comisioane aferente pachetelor pentru clienţi persoane fizice52:

S-ar putea să vă placă și