V.

MARKETING SI LOGISTICA

EVALUAREA PROCESULUI DE PLANIFICARE A ACTIVITII DE MARKETING N CADRUL NTREPRINDERII Rodica BURBULEA, conf.univ., dr., ULIM
ABSTRACT. Marketing plays an important role in the strategic planning because it provides information required to develop the strategic plan. Planning an activity is related to marketing. It consists of defining markets - target and product positioning strategy, and goal setting. Strategic marketing planning is a complex process of establishing and maintaining the best relations between goals, employee training and resources of an enterprise, on the one hand, and marketing mix relative to market conditions, on the other hand.

Procesul de formulare a strategiei de marketing este un proces laborios care necesit parcurgerea unor etape sistematice care implic o anumit planificare. De aceea, acest proces legat de formularea strategiei de marketing poart numele de planificare de marketing [1]. Ca urmare, planificarea de marketing n ntreprinderea Sdzucker Moldova devine instrumentul principal folosit, n esen, pentru identificarea surselor de avantaj competitiv.
Faza nti Stabilirea elului propus Faza a doua Trecerea n revist a situaiei existente Faza a treia Formularea strategiei Faza a patra Alocarea i urmrirea resurselor
1. Misiunea 2. Obiectivele corporative 3. Audit de marketing 4. Analiza SWOT 5. Ipoteze 6. Obiective i strategii de marketing 7. Estimarea rezultatelor previzionate 8. Identificarea planurilor i mixurilor alternative

9. Bugetul
10. Primul an de implementare detaliat a programului

Evaluarea i revizuirea rezultatelor

Figura 1. Procesul de planificare a activitii de marketing a companiei Sdzucker Moldova

Sursa: elaborat de ctre autor n baza materialelor prezentate de Departamentul de Marketing

346

Planificarea reprezint procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termen lung, pentru ntreaga companie prin punerea n legtur a resurselor cu oportunitile existente. Acest proces const ntr-o secven logic i o serie de activiti care conduc la stabilirea unor obiective de marketing i formularea unor planuri de ndeplinire a acestora. Etapele procesului de planificare de marketing n cadrul ntreprinderii Sdzucker Moldova sunt prezentate n figura 1. Aceste activiti, aflate ntr-o nlnuire logic, presupun parcurgerea unor etape specifice, menite s conduc la realizarea obiectivelor propuse. n cadrul companiei, planificarea de marketing are la baz obiectivele propuse, apoi urmeaz analiza propriu-zis a activitii de marketing prin: analiza SWOT, auditul, bugetul i planul de marketing. Planul de marketing n cadrul companiei Sdzucker Moldova este privit ca un instrument prin intermediul cruia i desemneaz obiectivele sale, i definete activitile specifice cu ajutorul crora urmeaz s fie atinse obiectivele formulate, i aloc resursele necesare n vederea desfurrii activitilor i precizeaz modalitile folosite pentru coordonarea, evaluarea i controlul modului n care se deruleaz planul. Compania Sdzucker Moldova evit planificarea de marketing din cauza timpului i efortului necesar pentru a concepe propria politic n form scris. n plus, ntreprinderea nelege c nu se afl ntr-un mediu concurenial acerb i puternic imprevizibil. Aceste argumente ntresc convingerea Departamentului de Marketing i Vnzri n evitarea structurrii unei programri fixe i puin flexibile cu un coninut static de marketing. Astfel, se trece la o abordare flexibil, bine structurat de-a lungul activitii companiei i verificat n realitate de ctre specialitii din cadrul Sdzucker Moldova, dar i avnd drept rezultat volumul vnzrilor i imaginea foarte pozitiv a companiei din partea clienilor si. Procesele studiului de marketing, care in direct de interaciunea cu clienii reali i poteniali cu scopul de a defini preferine, previziuni, ci de ameliorare a anumitor elemente, componente ale sistemului de producie i promovare, sunt realizate cu ajutorul companiei Magenta Consulting, care este o companie de consultan n afaceri, specializat n marketing strategic. Astfel, datorit aspectelor respective, dispare necesitatea prestabilirii unui program de marketing cert i bine fixat temporal [2]. n acelai timp, planul de marketing presupune o consecutivitate de aciuni globale, sincronizate n termeni fici. Specificul companiei Sdzucker Moldova ine de implementarea unor programe de marketing i vnzri i nu ine strict de un program de marketing care ar fi o subcomponent a planului de marketing, alturi de: zona de activitate i descriere a pieei, auditul de marketing, concurena, analiza SWOT, obiectivele de marketing, strategiile de marketing, bugetul de marketing etc. Departamentul de Marketing i Vnzri i structureaz separat entitile de mai sus, i prestabilete structural activitile pe trimestre i perioade mai mici, dar reieind din funciile departamentale i necesitile companiei. Dar, realitatea este ns c nu poi s vinzi ceva fr s concepi - ntr-o form orict de rudimentar - un plan de marketing. n aceste timpuri, cnd pieele din ntreaga lume devin din ce n ce mai competitive, este necesar utilizarea marketingului pentru a canaliza vnzrile n direcia cea bun. Ca document cu o structur formal, planul de marketing l disciplineaz pe cel care l concepe, l ajut s i aranjeze gndurile, cifrele i concluziile ntr-o ordine logic, ce poate fi urmrit i de ctre alii. Astfel, putem numi planificare de marketing activitile care sunt coordonate i programate specific de ctre Departamentul de Marketing i Vnzri i care in de: Activitile planificate de promovare, aciuni promoionale, sponsorizri etc. Aceste aspecte relev o important i minuioas planificare, delimitarea unor programe n timp util, fapt demonstrat i de caracterul acestor activiti. Specificul unei astfel de abordri
347

elucideaz implicarea direct i sincronizat a colaboratorilor Departamentului de Marketing i Vnzri, precum i posibilitatea realizrii propriilor eforturi n tendina de a promova produsele i imaginea companiei. Activitile planificate de distribuie a produciei companiei. Odat organizat, reeaua de distribuie a produselor companiei spre consumatori necesit coordonare i stabilirea unui program obinuit sau suplimentar de furnizare a produciei. Activitile planificate de lansare a noilor produse. ntruct implic o coordonare anterioar semnificativ, mobilizarea unor importante resurse financiare, umane i materiale, procesul lansrii unor noi produse este unul prestabilit i minuios, pregtit pe baza reaciilor consumatorilor i a altor cerecetri de pia. n planul general de activitate al companiei (planul su de afaceri), aceste activiti i gsesc reflectare (firete, pentru perioadele de timp respective, la momentul crora se implementeaz aciunile date) i se enun concret Departamentului de Marketing i Vnzri drept fiind cel responsabil de finalitatea cu succes a acestor procese. Ceea ce ine de strategiile de marketing, putem evidenia cu siguran c acestea sunt direct coordonate cu determinarea pieelor (cu o importan deosebit este tratat piaa intern, fapt apreciat de consumatori prin tendina companiei de a reine pe ct posibil creterea preurilor i a lansa noi produse dup diverse necesiti de consum, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ) i a poziionrii sale n raport cu concurenii. Astfel, Sdzucker Moldova, fiind unul din puinii actori importani din ramura producerii zahrului, nelegnd aspectele limitative ale concurenilor si , purcede la utilizarea strategiei de consolidare i de dezvoltare a produselor i a pieei. Prima strategie a ajutat compania s devin lider pe segmentul su de pia (deinnd actualmente 71% din producia total de zahr n Moldova), iar cea de-a doua, are o abordare actual pragmatic i ine de tendinele companiei de a reduce preul produselor sale, meninnd calitatea nalt, prin creterea competitivitii produselor n urma construciei fabricii de biogaz, fapt ce ar permite semnificativ de a diminua costurile de producie prin intermediul componentei energetice . n acelai timp, se face necesar reflectarea bugetului de marketing i a volumului de vnzri a ntreprinderii, care reprezint de fapt componente ale planului i, respectiv, ale programului de marketing. Astfel, deoarece ntreprinderea Sdzucker Moldova nu dispune de un plan de marketing prestabilit, dar totodat reieind din activitile i elementele strategice de marketing ale ntreprinderii, putem prezenta un plan de marketing. Astfel, pentru a iniia o structur sintetic a bugetului de marketing n perioada anilor 2006 - 2011, ilustrm figura 2.
180000000 160000000 140000000 120000000 100000000 80000000 60000000 40000000 20000000 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total venituri Total cheltuieli

Figura 2. Aspectul sintetic al bugetului de marketing, Sdzucker Moldova

Sursa: Rapoarte financiare ale Sdzucker Moldova pe anii 2006 - 2011 348

Putem observa, astfel, raportul dintre veniturile i cheltuielile bugetului de marketing. Astfel, n perioada anilor 2006-2008 veniturile companiei au acoperit cheltuielile de marketing i cele aferente acestei activiti. Anii 2009-2011 au fost perioada cnd veniturile au depit semnificativ nivelul cheltuielilor, pentru ca ulterior situaia s revin la starea anilor precedeni. Att planul, ct i programul de marketing sunt elemente importante ale activitii de planificare a marketingului a companiei Sdzucker Moldova, care are o abordare specific asupra acestora, flexibilizndu-i activitile conform obiectivelor globale i strategice, n acelai timp, acionnd n termeni legali i conform regulilor sociale prestabilite. Astfel, previziunea marketingului devine acel instrument care ajut compania s acioneze n conformitate cu tendinele reliefate i cu specificul su att ramural, ct i intern, corporativ. Pe lng aceste componente, la procesul de planificare particip i mediul de marketing, care ajut marketologii de a nelege care este ansamblul de factori i fore care scap controlului imediat al firmei i care influeneaz meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili. O alt component a procesului de planificare de marketing o reprezint analiza SWOT. Cuvntul SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti [2]: Strengthts - forte, puncte forte; Weaknesses - slbiciuni, puncte slabe; Opportunities - oportuniti, anse; Threats - ameninri. Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar urmtoarele dou privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei. Punctele forte ale ntreprinderii sunt competene distinctive, pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte ntreprinderi, ndeosebi concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Altfel spus, punctele forte, reprezint activiti pe care firma le realizeaz mai bine dect firmele concurente, sau resurse pe care le posed i care depesc pe cele ale altor firme. Punctele slabe ale ntreprinderii sunt caracteristici ale acesteia, care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezint activiti pe care ntreprinderea nu le realizeaz la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le posed. Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, altfel spus anse oferite de mediul firmei, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Oportuniti exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor sau pot fi create. Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru ntreprindere, cu alte cuvinte, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ca i n cazul oportunitilor, ameninrile de diverse naturi i cauze pndesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permind ntreprinderii s-i reconsidere planurile strategice, astfel nct s le evite sau s le minimalizeze impactul. Ceea ce face ca analiza SWOT s fie eficient este faptul c cu puin efort, ea te poate ajuta s descoperi oportunitile ce pot fi eficient utilizate. i prin nelegerea punctelor slabe, poi identifica i elimina riscurile care oricum te vor lua pe neateptate. Analiza SWOT n cadrul ntreprinderii Sdzucker Moldova este prezentat n tabelul urmtor:

349

Tabelul 1.Analiza SWOT a companiei Sdzucker Moldova

1. Punctele Forte 1.1 Un personal loial i educat 1.2 Management progresiv 1.3 1.4 1.5 Reputaie excelent Siguran i produse bune Sortimentul de produse n mare parte datorit seminarelor motivaionale i facilitilor sociale oferite de companie. Influenat de investitorii germani care conduc compania conform principiilor europene, implementnd noi strategii. Fapt influenat de compania-mam german plus o evoluie stabil i impecabil pe piaa local pe durata ultimilor 9 ani. Certificat conform standardelor europene HACCP i ISO, factor foarte important pentru piaa noastr. Saci de 50 kg; Domnia 1 kg i 5 kg; Zahr Cinci Inimioare 1 kg, stickuri a cte 5 g; Dalba, att zahr, ct i orez; ncepnd cu anul 2008 - produse n pungi mari (big bag). n toate regiunile Moldovei sunt furnizori care lucreaz cu compania Sdzucker Moldova S.A.. Este dezvoltat o reea regional de distribuitori (25 distribuitori); n Departamentul Marketing i Vnzri exist un personal educat i instruit; Se fac investiii permanente n dezvoltarea logisticii; Se dezvolt re-tail i Cash and Carry; Se fac investiii stabile n marketing. Se aplic o abordare special; Se organizeaz programe de motivare. Influenat de managementul german reprezentat de o ierarhie foarte vertical. Influenat de o distribuie regional ntins (3 fabrici de zahr + 2 puncte de distribuie + 2 oficii regionale). Exist o mare diferen ntre dezvoltarea managementului rural i cel urban. De asemenea o mare diferen ntre managementul german i cel din Moldova. Datorit structurii mici n comparaie cu grupul (Sdzucker AG) i faptului c compania este unicul punct din afara UE, exist nenelegeri permanente cu proprietarii. nc de pe timpuri, Departamentele Materie Prim i cel Tehnic au fost vizate de cea mai nalt prioritate. ns odat cu evoluia timpului, cnd importana marketingului, vnzrilor i logisticii au crescut considerabil, managementul nu a realizat aceasta. Fabricile care funcioneaz ar putea prelucra mai mult sfecl pentru zahr, astfel unele uniti de producere ar trebui nchise parial, n scopul evitrii unei concentrri mari a costurilor energiei la producerea zahrului. Concurentul companiei produce doar zahr ambalat n saci de 50 kg, n felul acesta Sdzucker Moldova ar putea crete considerabil cota pe piaa local. Cauzat de majorarea venitului populaiei i urbanizrii permanente. Datorit dezvoltrii istorice i investitorilor puternici, Sdzucker Moldova ar putea n continuare s se extind spre est. Accesul limitat la piaa de zahr cauzat de reglementrile safe-guard adoptate de Guvern. S-a construit, n baza unui proiect, pe lng fabrica de zahr din Drochia, o uzin de producere a biogazului din tescovin rezultat dup prelucrarea sfeclei pentru zahr, fiind prima uzin de acest fel n Moldova i a doua n Europa. Datorit instabilitii politice n relaia RM cu Rusia i rile CSI, pot aprea rzboaie economice (precum cel al vinului), cnd Rusia a interzis accesul vinurilor moldoveneti pe aa cale. n mod normal, consumul de zahr anual nu depete 100.000 tone. Astfel, se ia n consideraie faptul c n Moldova compania are 5 fabrici de zahr n lucru care ar trebui s produc 250.000-300.000 tone. Piaa de zahr este o pia foarte reglementat. Implic a fi inta concurenei. Implic expunerea la problemele politice din ar. Scderea puterii de cumprare a consumatorilor.

1.6 1.7

Furnizori puternici i de ncredere Cea mai mare cot de pia

1.8

Clieni loiali i stabili

2. Punctele Slabe 2.1 Lipsa flexibilitii 2.2 Lipsa obiectivelor comune n interiorul companiei 2.3 Nivel sczut de nelegere ntre nivelurile de management 2.4 Exist o diferen ntre companie i investitori n ceea ce privete viziunea de dezvoltare 2.5 Alocarea incorect a investiiilor ntre departamente 2.6 Dependen ridicat de costurile la energie

3. Oportuniti 3.1 Creterea sortimentului de produse, intensificarea producerii sortimentului existent i astfel majornd cota pe piaa local 3.2 Creterea consumului de zahr 3.3 Posibilitatea extinderii n rile CSI vecine 3.4 Lipsa unei noi concurene 3.5 Modernizarea i economisirea resurselor energetice la fabrica din Drochia 4. Riscuri 4.1 Mare dependen de clienii industriali 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 Pia local mic Pieele de export depind strict de acordurile semnate Poziia de lider n ar Fiind un productor naional cu cea mai mare cot de pia Factorul demografic

Sursa: elaborat de ctre autor n baza materialelor prezentate de compania Sdzucker Moldova

350

Analiza SWOT n cadrul ntreprinderii Sdzucker Moldova are un caracter pronunat calitativ, permind formularea unui diagnostic asupra condiiei trecute i actuale a companiei sau a domeniilor ei funcionale. n cadrul ntreprinderii mixte Sdzucker Moldova, se conchide c analiza SWOT particularizat a fost efectuat cu succes, deoarece ea furnizeaz o indicaie care va asista compania n atingerea obiectivelor sale, ori descoper un obstacol care trebuie depit sau micorat. n urma efecturii analizei date, putem enuna c orice decizie adoptat de personalul ntreprinderii Sdzucker Moldova trebuie s conin urmtoarele elemente: v s se bazeze pe punctele forte i s exploateze oportunitile externe; v s reduc la un minimum punctele de slbiciune i s contracareze ameninrile externe prin planuri de contingen.
1. 2. 3. 4. BIBLIOGRAFIE: Marinescu G. Previziuni de marketing. Iai: Ed. Graphix, 2008. 268 p http://www.ro.wikipedia.org/wiki/Managementulproduselor Planificareaproduselor http://www.mediu.gov.md/file/ rapoarte/Raport%202007-2010.pdf http://www.suedzucker.md/rom/

STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI PRIN CERCETAREA MODELELOR DE CONSUM I A FACTORILOR CARE INFLUENEAZ PREFERINELE CONSUMATORILOR Irina CLUGREANU, dr., ASEM Felicia BNCIL, drd., ULIM
ABSTRACT. Studying consumer behaviour become marketing specialists preocupation, since they can find out how do consumers choose their products and services wanted for satisfying their multiples needs, what are the stimulus, factors that influence their choice.

Existena oamenilor se bazeaz pe consumul de bunuri materiale i servicii, pe care fie le preiau direct din natur, fie le achizitioneaz de pe pia, realizarea acestuia facnd necesare toate tipurile de activiti economice pe care ei le desfoar (att ca indivizi, cat i ca membri ai unor socio-grupuri). Teoria consumului, dup cum se tie, explic preferinele unor persoane i a unitilor economice, reieind din msurarea dimensiunilor necesitilor, consumului i cererii, prin construirea modelului de consum. Cercetrile modelelor de consum individual n Romnia, efectuate de ctre M. Stanciu [1, p. 3] menioneaz c: n prezent, nu exist o nelegere exhaustiv a comportamentelor de consum i mai ales a motivaiilor reale ale adoptrii anumitor practici de consum, dei n acest domeniu s-au acumulat de ctre savanii din economie, psihologie, etc; ani muli de studii, observaii i cercetri metodice. n fiecare situaie ns, cercetrile i-au delimitat strict aria de investigare, utiliznd o metod specific de investigare. Niciodat ns nu s-a putut investiga ntr-o manier mulumitoare cmpul raionalitii consumatorilor i cu att mai puin zona impulsurilor incontiente ce stau la baza comportamentului de consum efectiv. n principiu, studierea modelelor de consum se poate face prin mai multe metode, n funcie de natura i amploarea intereselor de cunoatere ale investigatorilor. (Tabelul 1).

351

Tabelul 1. Caracteristica succint a premiselor teoretice, care stau la baza msurrii dimensiunilor necesitilor, consumului i cererii [15].
Denumirea Coninutul succint al premiselor teoretice, care stau la baza modelului (N.P.. autorilor, modelului de consum fondatori ai teoriilor) 1.1. Modelul utilitii. Modelul bazat pe teoria economic a utilitii maxime. Presupunerea, c consumatorii sunt n stare s aranjeze preferinele n aa mod, nct s poat alege coul de mrfuri, care maximizeaz utilitatea n cazul veniturilor limitate. Cu alte cuvinte, prezentarea comportamentului consumantului sub form de cutare a utilitii maxime (marginale) n procurarea unor sau altor bunuri materiale. n cazul consumului bunurilor utilitatea general crete, iar utilitatea maxim se reduce n msura saturrii necesitilor (satisfacerii consumantului) odat cu fiecare unitate de bunuri suplimentare. Astfel supoziia fundamental a modeluluii este aceea c "actorul" este vzut ca un maximizator raional care aspir la luarea de hotrri care s-i aduc o utilitate ct mai mare posibil .Modelul utilizeaz abordri unifactoriale i polifactoriale. 1.2. Modelul de conjunctur. Modelul bazat pe teoria economic a elasticitii consumului i cererii. Capacitile depistate ale consumului i cererii se schimb n anumite limite sub influena diferitor factori economici. Modificarea cheltuielilor totale determinat de modificarea preului este corelat cu elasticitatea cererii. Dac elasticitatea este subunitar, modificarea procentual a preului va depi modificarea procentual a cantitii. Aadar, modificarea pretului va fi cea mai important dintre cele dou variaii, astfel ncat cheltuielile totale se vor modifica n aceeai direie cu variaia preului. nsa,dac elasticitatea este supraunitar, modificarea procentual a cantitii va depi modificarea procentual a preului.Variaia cantitii va fi n acest caz cea mai important variaie, astfel nct totalul cheltuielilor se va modifica n aceeai direcie cu variaia cantitii Totodat se determin cu cte procente se va modifica cererea (consumul) n cazul modificrii diferitor factori. Cea mai larg rspndire a cptat calcularea elasticitii de la preul mrfii i venitului consumatorului. Modelul utilizeaz abordri unifactoriale i polifactoriale. 1.3. Modelul normelor de Modelul bazat pe teoria consumului normativ (raional). Elaborarea consum. bugetului de consum normativ (raional), n limitele cruia se determin reperele int ale consumului. n calitate de acestea, mai nti de toate, sunt produsele alimentare, vestimentaia i un ir de mrfuri de utilizare ndelungat. Acest model utilizeaz metodele bugetelor normative de consum, metodele minimului de existen, metoda bugetului de prosperitate, metoda bugetului raional, i a. 2.1. Modelul motivaional. Modelul, care nu are descriere formal clar, dar care recunoate influena motivului n calitate de necesitate deosebit, urgena creia este suficient de a orienta omul pentru satisfacerea acesteia. Acest model este prezentat prin totalitatea submodelelor, care descriu alegerea cumprtorului ca fenomen cu multe aspecte, condiionat de utilitatea bunului perceput de ctre consumator, reieind din ) aciunea anumitor factori psihologici, care formeaz comportamentul omului, inclusiv i la nivelul subcontientului; b) din ierarhia necesitilor i/sau a sistemului de valori independente, precum i c) apariia anumitor emoii n situaia n care informaia obinut majoreaz probabilitatea satisfacerii necesitilor comparativ cu prognoza care deja exist; i a. 2.2. Modelul identificaional. Modelul, care nu are descriere formal clar, dar care recunoate adaosul cultural la valoarea de consum a mrfii n calitate de determinant, care condiioneaz alegerea cumprtorului. Acest model este prezentat prin totalitatea submodelelor, care descriu alegerea cumprtorului ca fenomen cu multe aspecte, cnd omul se identific cu un grup social sau altul; cnd identificarea social este construit nu pe sistemul distribuirii muncii i

352

produciei, dar n afara locului de munc - acas, la odihn, la distracii, adic pe metoda de consum. Consumul este condiionat de setul specific de simboluri culturale i de valori, care determin stilul de via nu ca imagine de comportament al unui anumit grup statutar, dar ca individualitate, autoexprimare i stil de contientizare. 3.1.Modelul economiei non- Modelul, care recunoate existena economiei tenebre i economiei nonformale. formale n calitate de component a acesteia. n acest caz consumatorul efectueaz plile pentru diverse servicii nu doar n form deschis, ci i sub form de cofinanare ascuns. Paradoxul situaiei este condiionat de doi factori principali: 1) populaia achit n mod forat serviciile, determinate de ctre legislaie ca gratuite; 2) de complexul de servicii gratuite (de exemplu, medicale) beneficiaz n special grupul social cu venituri mari, adic acei, care sunt api s achite aceste servicii.
Sursa: Interpretat de autor n baza [3, 4, 5, 6]

Cercetnd modelele de consum individual n Romnia, demonstreaz, c se gsesc deosebiri eseniale n abordri la studierea comportamentului economic al consumatorului de ctre specialitii din domeniul economiei, psihologiei i marketingului [1, p. 30]. Aa dar, la economiti actorul totdeauna calculeaz variantele alegerii. Pentru psihologi raionamentul raional este doar una dintre variantele de soluii, care poate fi admis, de asemenea, n baza obinuinelor, emoiilor etc. ns, chiar dac alternativele sunt calculate, nu va fi aleas n mod obligatoriu varianta cea mai profitabil. La rndul su, specialitii din domeniul marketingului demonstreaz, c asupra deciziei consumatorului de cumprare a mrfurilor, influeneaz stimulentele de marketing. Mai mult ca att, exist factori, care influeneaz asupra comportamentului cumprtorilor: culturali, sociali, personali i psihologici. Totodat, procesele, care decurg n sfera culturii (sntatea, alimentaia, instruirea, promovarea social, tradiiile de familie etc.) i subculturii (naionale, religioase, rasiale, de vrst i altele), reprezint una din cele mai importante cauze care influeneaz doleanele i comportamentul consumatorului. Specialitii de seam din domeniul marketingului Ph. Kotler i G. Armstrong au propus un model de baz care vizeaz comportamentul cumprtorului [2, p. 522]. Acesta utilizeaz noiunea de "box neagr" i arat, c stimulentele de marketing influeneaz asupra deciziilor consumatorului privind cumprarea mrfurilor, serviciilor: asupra alegerii produsului, mrcilor, comerciantului, determinrii timpului i sumei cumprturii. Autorii studiaz, de asemenea, factorii care influeneaz asupra comportamentuluiconsumatorului. Aceatia, mai nti de toate, sunt factorii culturali, sociali, personali i psihologici. Ph. Kotler i G. Armstrong [523] consider, c procesele, care decurg n sfera cultural, constitui cea mai adnc cauz a doleanelor i comportamentuluiconsumatorului. La acest factor se refer sntatea, alimentaia, instruirea, promovarea social, tradiiile de familie etc. Factorii subculturii se caracterizeaz prin semne naionale, religioase, de ras, de vrst i alte semne. Analiznd factorii sociali, n special cei de grup, autorii delimiteaz grupele de atracie, grupe de tendin, grupe de izolare etc., care au influen asupra psihologiei consumatorului i prin urmare, trebuie s fie luate n considerare la realizarea msurilor de marketing. Puterea influenei de grup se schimb n funcie de produs i de mrcile produsului i are tendin de amplificare n importana cumprrii. Produsul sau marca acestuia poate n asemenea caz s devin simbol al statutului, cnd cumprtorul este unul dintre acele persoane care posedun astfel de produs. Ph. Kotler evideniaz cinci tipuri de necesiti de cumprare: 1) necesiti declarate; 2) necesiti reale; 3) necesiti nedeclarate (intuitive); 4) dorina unui decalaj de pia pozitiv; 5) necesiti tainice (iraionale, subcontiente).

353

n final, doar primele dou necesiti dintre cele menionate se refer nemijlocit la produs, iar restul, ntr-o msur sau alta - la domeniul relaiilor reciproce umane. Analiza consumatorului se bazeaz pe concepia 7 OS (dup literele iniiale i finale ale termenilor din limba englez) care este compus din studierea urmtoarelor elemente: 1) participanii pieei - cine efectueaz cumprturi pe piaa; 2) produsele de pe pia - care produse i articole se cumpr/se vnd pe pia, ce necesiti nesatisfcute persist; 3) scopurile pe care i le traseaz participanii pieei - cauzele cumprrii; 4) organizaiile prezente pe pia cine este legat reciproc cu consumatorii pe pia; 5) procesele organizaionale ale pieei cum se efectueaz cumprturile; 6) posibilitile de procurare - cnd se efectueaz cumprturile; 7) canalele desfacerii -unde se efectueaz cumprturile. Este important de remarcat, c ntrebrile abordate servesc doar ca baz pentru obinerea informaiei primare despre comportamentul consumatorului. Rspunsul la acesteast ntrebri cheie ar fi c: ceea ce influeneaz asupra alegerii de consum finale necesit o analiz aprofundat a motivelor i stimulentelor interne i externe. L. Abbot, G.S. Becker i un ir de ali savani [3, p. 234] subliniaz, c comportamentul real a consumatorilor este departe de modelele economice raionale i n realitate se coreleaz cu obiectivele valorice individuale i nivelul satisfacerii doleanelor, necesitilor de ctre produsul concret de pe pia. Comportamentul cumprtorului este supus influenei a patru principali factori psihologici: motivarea, perceperea, obiectivele i convingerile. Pe lng modelele generale ale comportamentului consumatorilor se evideniaz modele de baz particulare: stochastice, sau modele ale probabilitii; liniar-experimentale; modele de prelucrare a informaiei, etc. Actualmente n economie se majoreaz factorii incertitudinii, care nu sunt legai nemijlocit cu piaa [2], care ilustreaz influena factorilor cu caracter cultural, social, personal i psihologic asupra comportamentului cumprtorului la cumprarea produselor. Analiza literaturii accesibile nou a demonstrat existena ctorva abordri care determin procesul de luare a deciziei de cumprarea. Una dintre abordri este prezentat n Figura 1 Schema propus n figura 1 ilustreaz, c n situaia creat la moment, antreprenorul, pentru a-i menine cota sa pe pia trebuie s aib nchipuire nu doar despre necesitile consumatorului, ci i despre faptul, cum ei gndesc i cum percep procesul cumprrii produselor.

Fig. 1 Factorii care influeneaz preferinele consumatorului

Sursa: Interpretat de autor n baza [2, p. 254]

La prognozarea comportamentului consumatorilor n faa marketerilor se afl problema studierii sistemelor de valori ale grupelor int de consumatori. Cel mai frecvent n cerce trile de marketing se utilizeaz metoda studierii orientrilor valorice [5] aceasta
354

este ntruchiparea intelectual a necesitilor profunde, nu doar individuale, dar i sociale i instituionale. Este necesar de remarcat, c valorile reprezint nchipuirile sau ateptrile care determin comportamentul consumatorului. Aceste determinante importante ale modului de via sunt noiuni mai extinse, dect obiectivele sau tipurile de variabile, care se conin n metodica 10 (Activities, Interests and Opinions - cunotine, interese i opinii) [3, p. 53]. n opinia unor autori, de exemplu Ph. Kotler: Valoarea perceput de ctre consumator, se determin ca diferena, exprimat n anumite uniti convenionale, dintre importana general a produsului pentru consumator i cheltuielile lui generale (pre). Importana general reprezint totalitatea beneficiilor, pe care el ateapt s le obin, procurnd produsul sau serviciul. Cheltuielile generale ale consumatorului se determin ca suma cheltuielilor pe care, dup cum ateapt consumatorul, el le va suporta la evaluarea, obinerea i utilizarea produsului [2, p. 569]. Valorile produselor de pe poziiile consumatorului potenial prezint interes pentru specialitii care elaboreaz strategiile de marketing ale ntreprinderii, deoarece ele ajut de a segmenta piaa dup aa criteriu psihologic, cum este modul de via. Dup cum s-a menionat mai sus, valorile umane se produc sub influena institutelor sociale, care exist n mediul extern al anumitei societi. Prin urmare, studierea sistemului de valori permite companiei de a prognoza direcia dezvoltrii activitii sale de producie. n aa mod, valorile conin nchipuirea despre totalitatea proprietilor i calitilor ideale a mrfii, care sunt dorite n aceast comunitate social [3, p. 121].
BIBLIOGRAFIE: 1. Stanciu M. Metode de cercetare a modelelor de consum. Bucureti: CIDE, 2006. 47 p. 2. Kotler Ph., G. Armstrong, .a. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 2008. 1088 p. 3. Baker J. M. Marketing. Bucureti: Societatea tiinific i Tehnic, 1997. 497 p. 4. Maslow A.H. Motivaie i personalitate. Bucureti: Trei, 2008. 510 p 5. Dumitru I. Metoda orientrii valorice. Tez de doctor. Orientri valorice i dezvoltare personal. Cluj napoca, 2010

, ,
ABSTRACT. The biological value of buckwheat is characterized. The historical experience of the cultivation of buckwheat is highlighted, the dynamics of crop area is revealed, yield and production of one of the most important cereal crops in Ukraine. The causes of instability of production of buckwheat in Ukraine are analyzed. The features of buckwheat growing are summarized.

, . .
355

 . , , . , - . , , , , . , , , , , , , , , 1, 2, 9 ( ), PP, . , , , , ; - , , , , (, , , ), , , , . ; - 78 % [1]. ; , . , , . , , . XV , , . XIX XX 2 . , 2% . 73,2 . , 1,2 . , 3,2 . , , , 70 . . 1930-1932 3,2 . 2,81% . 1930-1931 1,7 . , 1940 13 . , . . , , , . , , 20-40- . , 103-108 . , 76-78 ., 64-76 ., . . 20- 30 6-8 % , , , , , - . 30- , 40 %, 20%, - 3-5 %. , , . , . . 1945 2,2 . , 1953 2,5 . , 1956 2,1 . . 1960 , ,

356

 [2]. , . 1945 0,6 . , 1950 1,35 . , 1958 0,65 . , 1963 - 0,5 . , 1945 . . 1940 6,4 1 , 1945 3,4 , 1958 3,9 1963 2,7 , . (.1).

, 2000 . , 1990 2000 , 39, 0 %. 2000 . 62,5 % 2000 . , , , , .., . , - , , , , . , , . . , 2012 313 . , 98 . , 45% , 2011 [3]. , (.2). , 2,1 1990 11,9 % 2007 .
357

 , . , . . , 1 ; 2 , , , ; 4 , 6 . (.1).

1.
, / , . 1990 11,6 420,1 1995 7,6 340,5 2000 9,1 480,7 2005 2007 6,9 7,0 274,7 217,4 2008 8,5 240,6 2009 7,4 188,6 2010 6,7 133,7

10 (.3).
. 600 500 480, 7 400 387, 6 300 200 100 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 209, 4 311, 0 293, 6 274, 7 229, 2 217, 4 240, 6 188, 6 133, 7

. 3 2000-2010 358

 . . ( ) : , , , . . . , , , , - . . 2000 480,6 . , 2010 - 133,7 . . . 1990 , 11,6 /. 2010 1990 1,7 , 4,9 . , ( ), 4-5 . . , , , , , . , , , , , . . , . 8-11 1 [4]. , , , . , , , : 1. , , . 2. , . , . . 3. , , , . 4. : , , , , . . , . . 5. - . : , 359

 , , . , . 30-40%. , . , , , , , , , (), .
1. 2. 3. 4.

: .., .., .. . .: , 2001. 590 . . . // . - .: , 2008. - 553 IiI / : http://proagro.ru.ua/ . - .

ANALIZA TENDINELOR DEZVOLTRII PIEEI SERVICIILOR DE FITNESS N ROMNIA Mihaela GROSMAN, drd., ULIM, Romnia
ABSTRACT: Specifics development of certain branches of the service sector has influence on the results of marketing activities based indicator system. First, to examine issues related to construct the indicators characterizing the results of marketing, it is necessary to consider specific features fitness industry operation, to detect trends in its development. This is related to the fact that marketing indicator values may differ depending on the stage of development that the market and the company is under examination. This leads to the need to understand the real role of marketing in the company, organizing marketing activities, monitoring and evaluation.

Specificul dezvoltrii anumitei ramuri din sfera serviciilor are influen asupra evalurii rezultatelor activitii de marketing n baza sistemului de indicatori. Mai nti de a examina problemele ce in de construirea sistemului de indicatori, care caracterizeaz rezultatele activitii de marketing, este necesar de a examina trsturile specifice funcionrii industriei fitnessului, de a depista tendinele dezvoltrii acesteia. Aceasta este legat de faptul c valorile indicatorilor de marketing se pot deosebi n funcie de faptul la care etap de dezvoltare se afl piaa i compania supus examinrii. Aceasta duce la necesitatea nelegerii rolului real al marketingului n companie, organizrii activitii de marketing, controlului i evalurii acesteia. Industria fitnessului este unda dintre sferele de servicii care se dezvolt dinamic n toat lumea de rnd cu businessul hotelier i de transport n ntreaga lume. n opinia analitilor International Health, Racquet and Sportclub Association (IHRSA), industria fitnessului n toat lumea este ramur destul de tnr. Principalii factori ai acestei dezvoltri poart caracter sociocultural i economic. Conform evalurilor unui ir de analiti (Jones Lang LaSalle, IHRSA), industria fitnessului, dup ritmurile de dezvoltare, ocup locul doi n lume dup tehnologiile avansate. Creterea interesului fa de starea fizic personal i bunstare a provocat o cretere rapid a industriei sntii (cluburi de sntate, fitness), modificrile n alimentaie au dus la creterea vnzrilor de produse i buturi, care promit consumatorilor mbuntirea sntii i formei fizice.
360

Globalizarea industriei contemporane a fitnessului modific dinamica i ritmurile dezvoltrii industriei mondiale a fitnessului din contul rspndirii pe larg a punctelor comerciale prin contracte de administrare a companiilor proprii i antrenate, francizei, integrrii pe vertical. Industria contemporan a fitnessului acum este mai complicat, deoarece n ea sunt mpletite strns interesele culturii, sportului, medicinii, securitii sociale, distraciilor, turismului i odihnei. Aceast ramur are mare nsemntate pentru o persoan n parte i statul n ntregime, crend n aa mod sntatea populaiei anumitei ri. Dezvoltarea industriei fitnessului n Romnia, ca i n ntreaga lume, se afl sub influena urmtorilor factori: 1) globalizarea ramura este caracterizat prin bariere de destul de joase pentru intrarea pe pia, ceea ce permite operatorilor s-i concentreze activitatea sa n multe ri ale lumii; 2) inflaia nivelul de inflaie are influen asupra condiiilor de vnzare a serviciilor; 3) nivelul omajului influeneaz asupra cererii populaiei pentru aceste servicii; 4) nivelul veniturilor populaiei caracterizeaz solvabilitatea ei, ceea ce determin structura cererii; 5) pmntul i imobilul cotele nalte ale plii de arend fa de alte ri duc la majorarea costului serviciilor i/sau a termenului de rscumprare; 6) impozitarea conform art. al Romniei activitatea de prestare a serviciilor medicale nu este supus impunerii cu TVA; 7) tehnologia creterea vitezei modificrilor tehnologice, perfecionarea designului i biomecanicii; 8) cultura modului sntos de via modificare atitudinii fa de meninerea sntii din contul msurilor de profilaxie. Totodat, datele tiinifice mrturisesc despre faptul c practicarea sportului permite de a spori productivitatea muncii cu 30 %. Factorii mediului extern examinai sunt n mare msur incontrolabili. Ei determin acele modificri, la care compania trebuie s se adapteze i care trebuie s fie luate n considerare la planificarea, realizarea i evaluarea rezultatelor activitii de marketing. Conform evalurilor IHRSA, n toat lumea se afl sumar 82300 cluburi. Marea majoritate de cluburi este concentrat n SUA, Brazilia i Italia cantitatea lor sumar constituie 40000 cluburi [69]. La operatorii de fitness internaionali mai importani se refer urmtoarele companii: Curves International (8500 cluburi), Jazzercise Inc. (6000 cluburi), Bally Total Fitness Corporation (440 cluburi), Fitness First (403 cluburi), 24 Hour Fitness Worldwide (352 cluburi) .a. Poziii de lider ocup cluburile SUA ct dup numrul de cluburi, att i dup rentabilitatea operaiunilor curente. Una dintre reelele cele mai de succes din punct de vedere financiar n lume este reeaua de cluburi din Marea Britanie David Lloyd Leisure cu venitul mediu a unui club de peste 5300000 dolari pe an . Conform datelor IHRSA procentul populaiei, care beneficiaz de serviciile de fitness, n Romnia constituie mai puin de 2%. Fa de alte ri acest procent este destul de jos. De exemplu, n rile de Jos 15,5% din populaie sunt membri ai cluburilor de fitness, n SUA circa 14%, n Canada -13%, Norvegia 11%, Germania circa 6% . Dac examinm statistica pe oraele capitale, n Bucureti procur servicii de fitness doar 3-4%. n timp ce n Londra practic circa 20% de populaie, n Barcelona circa 30%, iar n Berlin 60% de populaie. Pe an ce trece n toat lumea crete numrul de populaie, care beneficiaz de aceste servicii. Pentru compararea cifrelor pe SUA cu 10 ani n urm 5 mil. persoane, actualmente 25 mil. persoane, iar ctre anul 2012 se ateapt 50 mil. persoane.
361

14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% USA Canada Norvegia Suedia Australia Spania Germania Marea Britanie Italia Rom nia

Fig.1.1. Procentul populaiei, care beneficiaz de serviciile de fitness Costul mediu al serviciilor lunare n funcie de ri variaz de la 63 euro (Marea Britanie, SUA, Frana) pn la 40 euro (Grecia, Germania, Spania) pe lun. n rile Europei de Est costul serviciilor variaz n limitele a 50 euro pe lun. Veniturile ramurii se deosebesc pe principii regionale. De exemplu, SUA i revin 37% din veniturile ramurii, Marii Britanii 9%, Japoniei i Germaniei cte 8%, Franei i Canadei cte 4%, Italiei i Spaniei cte 5%, rilor de Jos 3%, Romniei, Braziliei i Australiei cte 2%. n Romnia istoria dezvoltrii serviciilor fitness este legat de aplicarea culturii atitudinii populaiei fa de sntatea i bunstarea proprie. n timpurile preaderrii asemenea servicii erau servicii de tipul sporturilor de joc sau profesionist. Schimbrile sociale i economice n ar, care au nceput la finele anilor 1980, au adus la schimbarea atitudinii populaiei fa de cultura fizic i sport. Lipsa culturii beneficierii de serviciile contra plat a creat bariere n dezvoltarea culturii fitnessului. La nceputul anilor 1990 n or. Bucureti iar peste civa ani i n Gala, au nceput s fie deschise cluburi de fitness, care funcioneaz conform standardelor internaionale din ramur. Dezvoltarea industriei fitnessului n rile dezvoltate i n curs de dezvoltare are loc graie susinerii din partea statului ntr-un fel sau altul. Majoritatea conductorilor statelor, contientiznd importana serviciilor de fitness pentru sntatea i bunstarea populaiei, aloc anula mijloace bugetare considerabile pentru dezvoltarea sportului i serviciilor fitness. Marea majoritate a statelor din lume cheltuiesc anual mijloace bugetare considerabile pentru organizarea msurilor sportive publice pentru promovarea serviciilor de meninere a modului sntos de via. Cheltuielile de stat ale Romniei sunt cu mult mai mici comparativ cu alte state dezvoltate. n acelai timp, acum Romnia are un ir de probleme, care influeneaz asupra dezvoltrii culturii fizice i sportului, care necesit rezolvare de urgen, inclusiv atragerea insuficient a populaiei pentru practicarea n mod regulat a culturii fizice; necorespunderea nivelului bazei materiale i infrastructurii culturii fizice i sportului, precum i uzura lor moral i fizic sarcinilor de dezvoltare a sportului n ar; insuficiena de cadre profesioniste n rndul antrenorilor; lipsa la nivel de stat a propagandei active a culturii fizice i sportului n calitate de component a modului sntos de via. De aceea, sarcina primordial a politici de stat const n crearea condiiilor pentru creterea bunstrii populaiei Romniei, contiinei naionale i asigurrii stabilitii sociale de durat. n Romnia a fost elaborat programul int Dezvoltarea culturii fizice i sportului pentru anii 2006-2015, scopul cruia const n crearea condiiilor pentru ntrirea sntii populaiei din contul practicrii n mod regulat a culturii fizice i sportului, dezvoltarea infrastructurii
362

pentru practicarea n mas a sportului, crearea i implementarea n procesul de instruire general a sistemului eficient de educaiei fizic, orientat pentru specificul dezvoltrii copiilor i adolescenilor, promovarea cu destinaie special a elaborrilor tiinifice i metodologice n domeniul sportului de realizrii superioare. Acest program const din trei etape: 2006-2012; 2008-2012; 2013-2015 crearea bazei pentru meninerea i mbuntirea sntii fizice i spirituale a cetenilor n mare msur contribuie la realizarea acestui scop. n acelai timp, un factor important care determin starea sntii populaiei, este meninerea activitii fizice optimale n decursul ntregii viei a fiecrui cetean. n ntregime, efectul economic de la realizarea acestui program, conform calculelor preliminare, va constitui pn la 13 mld. RON pe an (n preurile anului 2006), cu luarea n calcul a tendinelor demografice existente. La finele anului 2015, conform datelor programului menionat mai sus, se ateapt creterea numrului de ceteni ai Romniei, care practic sistematic cultura fizic i sportul, pn la 30% din numrul total de ceteni ai Romniei (creterea anual de 1,5-2%), iar dup numrul de obiective 30 obiective la 100 mii locuitori, cu luarea n calcul a tuturor instituiilor specializate de cultur fizic i sportive. Autorul a efectuat analiza pieei romneti de servicii fitness, utiliznd surse de informaii primare i secundare din periodica de afaceri i economic, anunurile publicitare, ediiile profesioniste din ramur, rapoartele companiilor i informaiile persoanelor oficiale, surselor statistice, rapoartele companiilor de cercetri din strintate i din ar, site-urile informaional analitice, datele statisticii de stat etc.. Pe parcursul cercetrii au fost organizate interviuri de expert cu reprezentanii pieei, colaboratorii companiilor de fitness romni i din strintate. Piaa romn de servicii fitness este una dintre cele mai crescnde n lume. Conform unui ir de evaluri, n Romnia se numr circa 500 de sli de fitness, iar n capitala se concentreaz un sfert dintre ele. Dificultatea principal la determinarea precis a capacitii pieei i numrului de cluburi fitness const n faptul, c n Romnia acest gen de activitate nu se conine separat n rapoartele statistice de stat. Datele statistice oficiale privind serviciile fitness pot fi incluse n diferite categorii de servicii, n funcie de nregistrarea companiei. De aceea, este evident faptul c pentru evaluarea dezvoltrii pieei de fitness n Romnia are rost de a examina un ir de date i privind dezvoltarea ramurilor conexe (serviciile sanatoriale i balneare, serviciile medicale, cosmetologia etc.). Cluburile de fitness se transform treptat n centre complexe, care unesc toate tipurile de servicii legate de frumusee i sntate. Dezvoltarea ulterioar a pieei este legat de creterea nivelului calitii serviciilor acordate, diversificarea i specializarea serviciilor, precum i de profesionalismul operatorului. Piaa serviciilor de fitness n Romnia a nceput s se dezvolte la nceputul anilor 2000, cnd pe lng slile deschise la parterul blocurilor si cluburile private dezvoltate de antreprenorii independeni, au ptruns operatori internaionali. Primul operator internaional venit in Romania a fost World Class, care a deschis primul centru in 2000. n prezent, World Class deine n Romnia apte cluburi, dintre care patru n Bucureti i cte unul n Constana, Timioara i Cluj, 85 de angajai i o baz de 14.000 de clieni. Ultimul club a fost deschis n urm cu circa trei sptmni n Plaza Mall, iar pentru viitorul apropiat compania urmeaz s mai deschid alte ase cluburi. Ulterior au aprut reea Pure Fitness, California Fitness Romania S.R.L, Elite Gym Galati .a. Iniial cluburile de fitness se amplasau n hoteluri, ceea ce era condiionat de existena infrastructurii respective i cultura utilizrii acestor servicii din partea oaspeilor hotelului. n ultimii civa ani piaa de servicii fitness Gala demonstreaz ritmuri de cretere nalte, peste 15% anual, iar n ntregime pe Romnia cu 30%, ceea ce este condiionat de lipsa barierelor de ieire pe pia [148] i creterea veniturilor reale ale
363

populaiei. Aceasta este legat de faptul, c au loc schimbri n sistemul de ocrotire a sntii, ceea ce duce la necesitatea reexaminrii de ctre persoana n parte a atitudinii fa de sntatea i bunstarea proprie. Ca rezultat, conform datelor ritmurilor de cretere, aceast pia poate fi clasificat ca pia n dezvoltare. Nectnd la asemenea ritmuri de cretere a pieei, piaa romneasc de servicii fitness devine atractiv pentru fondurile de investii, ceea ce este legat de cererea sporit pentru aceste servicii, perioada de rscumprare destul de scurt. De exemplu, fondul de investiii Alfa Capital Partners a procurat n anul 2006 pachetul de aciuni ale World Class. Interesul fondurilor de investiii directe fa de aceast ramur caracterizeaz dezvoltarea ei ulterioar. Holdingurile de construcii, pentru diversificarea activitii sale de baz, creeaz noile proiecte de construcie i administrare a reelelor de fitness cluburi ct pe baza obiectelor proprii, att i n baza participrii la paritate a unui ir de constructori de pe piaa imobiliar din Bucureti. Este raional de a examina separat activitatea companiilor mari de reea, care acord servicii fitness. Tabelul 1.1. Reelele mari de fitness din Romnia
Operatorul World Class Pure Health and Fitness Lotus Living Well SRL Segmentul deservit Numrul de cluburi pe branduri Pe premii, pe preul mediu, democrat 9 Pe premii, pe preul mediu, democrat 4 Pe premii, democrat Pe premii, democrat 3 2

Examinarea minuioas a pieei de servicii fitness n Romnia nu este pus ca scop, dat fiind faptul c activitatea companiilor este concentrat n _ World Class , Pure Health and Fitness, Lotus. ncepnd cu anul 2002 pn n prezent n or. Bucureti se manifest o dinamic pozitiv a cererii pentru serviciile acordate contra plat n ntregime populaiei. De la nceputul anilor 1990 n Romnia au avut loc mari schimbri n ntregime n sfera consumului de servicii a crescut nomenclatorul i sortimentul serviciilor contra plat. Nectnd la manifestarea extern a exploziei cererii pentru serviciile fitness, n Romnia influena industriei fitnessului asupra economiei rii este neesenial. Ritmurile de cretere a cheltuielilor nemijlocit pentru serviciile medicale sunt mai mari, dect la cele de nsntoire, ceea ce, mai nti de toate, reflect partea social prezenta neesenial a profilaxiei maladiilor. De aceea, funcia principal a operatorilor de fitness pe piaa romneasc const n dezvoltarea culturii i modului de via. n medie ritmurile de cretere a volumului de servicii prestate contra plat n Bucureti constituie 4%. Structura cheltuielilor populaiei pentru servicii contra plat de cultur fizic i sport, servicii medicale, precum i sanatorial-balneare n anul 2012 este respectiv circa 15 milioane de euro . Piaa din Bucureti de servicii fitness actualmente este cea mai mare i rentabil pe teritoriul Romniei. Conform evalurilor companiei de cercetri Swedish Business Club i IHRSA [69], volumul pieei romne de servicii fitness n anul 2012 constituia 100 de milioane de euro, dintre care 60-70% revin Bucuretiului, 20-25% - Galaului, iar restul revine regiunilor. n medie piaa crete cu 40% anual. Rezultatele cercetrilor efectuate de ctre companie Deloitte & Touche n comun cu IHRSA demonstreaz, c salile de fitness incaseaza in fiecare luna 23-28 de milioane de euro. ns capacitatea potenial a pieei Bucuretiului este mai mare, iar numrul de cluburi de diferit format circa 114 . n acelai timp, nivelul de saturaie a pieei

364

Bucureti de servicii fitness pe segmentul pe premii constituie 60%, n timp ce segmentul democratic actualmente este completat la nivel de pn la 30%. Piaa Bucureti a cluburilor de fitness este foarte divers. Distribuirea dup densitatea amplasrii cluburilor de fitness n funcie de amplasarea teritorial n Bucureti este prezentat n tabelul 2.2. Tabelul 1.2. Densitatea amplasrii slilor de fitness n or. Bucureti n anul 2012
Districtul administrativ Sector 1 / Bucuresti Sector 2 / Bucuresti Sector 3 / Bucuresti Sector 4 / Bucuresti Sector 5 / Bucuresti Sector 6 / Bucuresti Populaia districtului 227717 357338 399231 300331 288690 371060 Numrul de sli fitness 21 27 20 13 15 18 Densitatea saturaiei, % 0,092 0,076 0,050 0,043 0,052 0,048

Indicatorul densitii amplasrii supus examinrii se msoar n promile ca raport dintre numrul de cluburi u numrul de locuitori. Aceste date permit de a face concluzia despre faptul c cea mai mare densitate de amplasare a cluburilor este n districtul administrativ Sectorul 1. n mod separat este necesar de evalua dezvoltarea fitness industriei ntr-un ir de orae ale Romniei. Cererea pentru aceste servicii n regiunile Romniei a nceput s creasc n ultimii ani, ceea ce este legat de schimbarea nivelului bunstrii populaiei i culturii consumului. Trebuie de accentuat atenia asupra faptului, c n regiunile Romnia exist dou direcii de dezvoltare a fitnessului: deschiderea cluburilor de ctre operatoriii de servicii fitness din capital sau desprirea serviciilor fitness de serviciile saloanelor de frumusee din partea locului. n Gala n anul 2012 se enumr circa 5 cluburi fitness. Cele mai mari Complex Viva Club, Elite Gym Galai, Insula Galai etc. Ritmurile anuale de cretere a pieei constituie circa 20%. Serviciile fitness sunt utilizate n ora de circa 4% din populaie. innd cont de tendinele romneti de dezvoltare a ramurii n acest ora, creterea anual a serviciilor fitness constituie 30-40%. Costul mediu variaz de la 25-30 de euro, pn la 500 de euro pe luna. Actualmente nivelul penetrrii serviciilor fitness n Gala constituie circa 6%, ceea ce depete nivelul Bucureti. n multe orae sunt prezentate cluburile fitness ale operatorilor din Bucureti: World Class, Pure Health and Fitness, World Gym etc. nivelul de penetrare a serviciilor fitness oscileaz n aceste orae de la 3% pn la 6,5%. De exemplu n Constana n anul 2012 erau circa 15 centre fitness de diferit format. Costul abonamentului oscileaz lunar, in jurul sumei de 25-30 de euro, ns pot ajunge si la 500 de euro pe luna n funcie de nivelul clubului, spre exemplu, abonamentele la cluburi din segmentul premium cost ntre 500 si 2.000 de euro anual. Industria fitnessului n Romnia are perspective de dezvoltare, dar n cadrul fiecrei regiuni i ora n parte ritmurile de dezvoltare sunt absolut diferite. Aceasta depinde de amplasare i de obiectivele de imobil corespunztoare din punct de vedere tehnic, de nivelul de via al populaiei, situaia demografic, deficitul de cadre calificate etc. Analiza pieei romneti de servicii fitness a demonstrat, c oferta de servicii fitness n ntregime pe Romnia, cu excepia condiional a unor orae, nu corespunde cererii actuale, iar serviciile curente acordate nu corespund cerinelor industriei mondiale de fitness, ceea ce nu permite satisfacerea cererii existente.
365

Creterea numrului de cluburi contemporane n oraele este condiionat de dinamica pozitiv de cretere a veniturilor reale ale populaiei, precum i de rspndirea culturii sntii. Deschiderea cluburilor multifuncionale contemporane va duce la splarea cluburilor sportive existente n general din contul calitii deservirii, tehnologiilor noi i infrastructura dezvoltat a cluburilor, precum i a filosofiei modului sntos de via. n legtur cu lipsa unui numr suficient de cluburi, n cadrul cluburilor crete saturaia, adic n final exist ritmuri neproporionale de modificare a cererii i ofertei. Reieind din faptul c serviciul fitness este serviciu de consum cu voga caracteristic lui, dezvoltarea ulterioar a industriei fitness n Romnia i a cererii pentru aceasta, poate fi caracterizat prin fenomenul trickle down, conform cruia n msura dezvoltrii segmentului de servicii orientat pentru clieni cu venituri mari, reduce deficitul de acces la servicii pentru consumatorul. Dezvoltarea pieei n acest mod va prezenta efectul difuziei, cu viteza de penetrare pe pia caracteristic. Acest fenomen determin influena anumitor stimulente pentru comportamentul consumatorului diferenierea serviciilor fitness, procesul de poziionare, acordare, promovare a acestora, formarea preului. n Romnia n structura de gestionare contemporan a cluburilor de fitness pot fi evideniate urmtoarele grupuri de companii: cluburi de fitness unitare independente i reele de cluburi de fitness. Aceste date mrturisesc despre faptul, c dezvoltarea ulterioar a industriei de fitness este legat de formarea reelelor pentru acordarea de servicii fitness la standarde de deservire nalte. Sub reea se presupune un grup de companii (dou i mai multe), care au afaceri n comun i se afl sub controlul nemijlocit al conducerii reelei. Semne caracteristice ale reelei sunt existena stilului unic, nsemnelor i informaiei externe unice, sistem flexibil de preuri, conducere unic, marketing i sisteme de comunicare unice etc. Cota de cluburi care intr n reelele de fitness n Bucureti constituiau 25% n anul 2012- aceste cluburi formeaz segmentul mediu i superior al pieii. Analiznd istoria formrii i dezvoltrii reelelor internaionale de fitness, comparativ cu companiile independente, pot fi evideniate urmtoarele avantaje ale reelelor: informaia cercetarea planificat a pieei, participanilor i segmentelor accesibilitatea serviciilor n seciune teritorial personalul nlocuirea reciproc a personalului de la prima linie, dispunerea de specialiti de nalt calificare, pregtirea i instruirea centralizat finanarea eficacitatea economic inovaiuni implementarea noilor idei, tehnologii, utilaje achiziii achiziia utilajelor, n partide mari, a mrfurilor i serviciilor aferente gestionarea companiei desfurarea activitii conform schemelor acceptate pentru procesele de business, n cazul dispunerii de o strategie unic de dezvoltare . Clasificarea formatelor de cluburi fitness actualmente n practica mondial nu este elaborat. Un criteriu utilizat frecvent la clasificare cluburilor este costul anual mediu al abonamentului. Autorul a efectuat analiza diferitor cluburi de fitness existente, care se deosebesc dup anumite caracteristici, ceea ce a permis formarea n baza efecturii analizei de grup a ctorva formate de companii din industria fitnessului. Analiza de grup este o analiz de tip claster. Obiectele n fiecare grup trebuie s fie asemntoare ntre ele i s se deosebeasc de obiectele din alte grupuri. Grupurile se determin pe parcursul analizei datelor i nu anterior. Totodat, la determinarea grupurilor s-a trasat sarcina de a minimiza capacitatea de schimbare n interiorul grupului i maximizarea capacitii de schimbare ntre grupuri, ceea ce permite de a descrie pe larg deosebirile ntre ele.
366

Gruparea se bazeaz pe anumite trsturi caracteristice sau caracteristici ale pieei: 1) suprafaa clubului pn la 500 m2 500-1000 m2 1001-3000 m2 Peste 3000 m2 2) lista serviciilor acordate servicii fitness de baz (sal de simulatoare, sal pentru aerobic) servicii adugate (sauna, tergare, sli suplimentare etc.) servicii suplimentare (SPA, distracii, servicii medicale) 3) amplasarea clubului cldire amplasat separat ncorporat/ ncorporat-anexat la cldirea principal Criteriul locului de amplasare a clubului (centru comercial, centru de agrement, centru de afaceri, complex locativ, hoteluri) i nivelul preurilor pentru determinarea formatelor una fost utilizat n fine. Din cauza c fiecare format existent poate fi suplimentar clasificat dup criteriilor menionate pentru evidenierea anumitor segmente de pia. Segmentarea cluburilor, de asemenea, este prezentat i dup principiul demografic gen (cluburi pentru brbai i femei). Structura formatelor este construit cu ajutorul modelelor elaborate aplicativ sferei de servicii de ctre Grnroos Ch., care presupune existena a trei niveluri de servicii (serviciul cheie, valoarea de meninere a serviciului, serviciul suplimentar sau secundar) i Edvardsson B., n comun cu Gustafsson A., care const din produs ca parte central a afacerii, serviciul de baz (caracteristicile individuale ale serviciului), serviciul periferic (aspectele serviciului, care au valoare pentru client, dar nu sunt cauza principal a lurii deciziei privind cumprarea), acordarea serviciului (atmosfera exterioar amplasarea, cldirea, accesul la ea, anturajul interior, noutatea designului). Un ir de servicii aferente este obligatoriu pentru acordarea serviciilor de baz, deoarece ele sunt apte s mbunteasc calitatea celor de baz. Preul determin n mod direct lista serviciilor acordate. n legtur cu aceasta pot fi evideniate servicii de categorie de pre jos, servicii categorie de pre mediu, servicii categorie de pre nalt. n majoritatea cazurilor cluburile de fitness propun serviciile sale dup sistemul de vnzare a abonamentelor, de preferin anuale (cluburile mari), uneori abonamente lunare. Abonamentele anuale permit de a beneficia de serviciile cluburilor sportive, fr limitarea numrului de vizite ale clubului. Sortimentul abonamentelor se formeaz prin luarea n considerare a timpului ocupaiilor, variantei calitii de membru, numrului de servicii incluse. n lista serviciilor care intr n costului abonamentului pot fi incluse suplimentar solarul, serviciile de masaj etc.. Cluburile de fitness mari, pe lng setul standard de servicii, sunt dotate cu bazine, saune i sli pentru practicarea diferitor genuri de sport. Aceste cluburi de fitness prefer de a se amplasa n componena complexelor comerciale i de oficii, rareori n cldiri separate. Cluburile cu suprafaa de la 500 pn la 100 m2 ocup o mare parte de pia. Dar nu toate cluburile din acest grup pot fi raportate la cluburile contemporane de fitness. De regul, aceste cluburi sunt orientate pentru segmentul de jos al pieii. Aceste servicii adesea sunt acordate n sli sportive i n ncperi fr infrastructur necesar. n cadrul cercetrii pieei de servicii fitness n Bucureti n anul 2012 au fost obinute urmtoarele date dup numrul de cluburi de anumite formate, precum i preul mediu n aceste formate, care sunt prezentate n Tabelul 2.3.
367

Tabelul 1.3. Structura pieei serviciilor fitness Bucureti, a. 2012

Formatul clubului Complexe sportive (destinaie departamental) Bazin Club de fitness amplasat separat, peste 2500 m2, complex ntreg de servicii cu sortiment larg Club de fitness ncorporat n ncperea de baz, 1000-2500 m2, complex ntreg de servicii cu sortiment ngust Club de fitness ncorporat n ncperea de baz, 500-1000 m2, servicii de baz, posibilitatea procurrii serviciilor adugate Club de fitness ncorporat n ncperea de baz, pn la 500 m2, sunt prezentate doar serviciile de baz N TOTAL Numrul de cluburi 10% 6% 8% 26% 18% 32%. Costul mediu al abonamentului anual pentru servicii fitness n preuri comparabile pe an, RON 30000 28000 55000 40000 35000 18000
-

100%

Costul abonamentului anual pentru servicii fitness, prezentat n Tabelul 2.3, este ajustat la nivelul unic, nu ine cont de reduceri i oferte speciale. Conform datelor obinute se poate face concluzia, c dispunerea de un sortiment de servicii suplimentare neincluse n costul abonamentului de baz, influeneaz costul abonamentului anual pentru serviciile fitness. Creterea pieei de servicii fitness n Bucureti va fi ignorat de ctre analiti n general din contul creterii ofertei cluburilor de pe segmentul de preuri medii, ceea ce presupune existena setului limitat de servicii i timpului de aflare n club, precum i economia considerabil pentru amenajarea i decorarea ncperilor. Experiena altor piee din lume confirm faptul c dezvoltarea activ a altor segmente ale pieei va ncepe doar dup saturarea segmentului superior de preuri . n aa mod, oferta de servicii fitness pe pia este determinat de un ir de factori: posibilitile de exploatare ale ncperii, dimensiunile acesteia, necesitile pieei int, moda la genul de servicii, conducere, specificul cultural al pieei, geografia amplasrii clubului, volumul i tipurile de servicii oferite. Dezvoltarea industriei fitness n Romnia este legat, de asemenea, de dezvoltarea pieelor conexe odihna sportiv i turismul, piaa mrfurilor i utilajelor sportive, saloanele de frumusee. Dezvoltarea ulterioar a industriei n Romnia i n ntregime n lume va fi determinat de urmtoarele tendine de dezvoltare a ramurii: creterea cererii interne la servicii pentru modul sntos de via i lupta cu epidemia de modul de via sedentar i riscul maladiilor (obezitate, diabet, artrite, maladii cardiovasculare); mbinarea diferitor culturi de penetrare reciproc n societate va duce la diferenierea programelor de fitness prin segmentarea n funcie de cultur i regiunea geografic; concentrarea ateniei cluburilor asupra valorii sociale a pieei pentru meninerea individualitii i competitivitii serviciilor; urbanizarea populaiei, care duce la tergerea granielor dintre cas i oficiu; popularizarea serviciilor i accesibilitatea informaiei despre sntate;
368

apariia operatorilor profesioniti de servicii fitness; creterea numrului de clieni din grupul de vrst de peste 55 ani; majorarea cheltuielilor populaiei pentru sntate; mbuntirea calitii dotrii tehnice a cluburilor de fitness; dezvoltarea ramurilor conexe (mbrcmintea sportiv, mrfuri pentru modul sntos de via, adaosuri alimentare, diete, cosmetologia, farmacologia). La etapa contemporan de dezvoltare a industriei fitnessului marketingul reprezint strategia i tactica comportamentului companiei pe pia i deservirii clienilor. n practica unui ir de companii de fitness, care activeaz pe piaa moscovit, exist la nivel jos sau lipsete sistemul de evaluare a rezultatelor activitii de marketing. Lipsa bazei teoretice elaborate pentru organizarea evidenei de marketing duce la aceea, c indicatorii utilizai poart caracter dispersat i nu sunt ajustai la legturile cauz-efect cu rezultatele activitii companiei n ntregime, ceea ce mpiedic n fine adoptarea deciziilor de marketing corecte. n cazul acestor ritmuri de dezvoltare a industriei fitnessului, companiile, pentru meninerea poziiilor sale pe pia i sporirea rentabilitii activitii, urmeaz s formeze evidena de marketing pentru optimizarea activitii de marketing. Locul marketingului n activitatea cluburilor de fitness se obine prin factorii pozitivi de influen psihologic reciproc ntre client i serviciu la diferite etape de acordare a acestuia. Aceasta se manifest n utilizarea eficient a specificului acestei interaciunii, ncepnd cu formarea ateptrilor clientului n raport cu serviciul la etapa de apelare la companie pn la implicarea repetat a clientului, formnd n aa mod ciclul nchise de deservire. n industria fitnessului se observ situaia, n care ntre cheltuielile reale i necesare pentru realizarea activitii de marketing exist mare decalaj. Printre cauzele principale, care permit de a explica situaia creat pot fi numite urmtoarele: deficitul de mijloace, nenelegerea de ctre muli conductori a esenei cheltuielilor pentru activitatea de marketing. Analiza structurii cheltuielilor pentru activitatea de marketing, efectuat de ctre autor, demonstreaz c partea principal a cheltuielilor revine activitii de publicitate i vnzrilor stimulatorii de scurt durat. Formarea metodologiei de evaluare a rezultatelor activitii de marketing este legat de elaborarea sistemului de indicatori de marketing, care sunt capabili s descrie piaa i modificrile pe pia (mediul nconjurtor i factorii de pia), procesele interne nemijlocite n activitatea companiei (procesele interne i planurile). Analiza mediului extern este necesar, deoarece ea stabilete cel mai mare nivel de risc i incertitudine, n limitele crora funcioneaz compania. Iar valorile indicatorilor externi influeneaz asupra determinrii eficacitii activitii de marketing a companiei n parte. Indicatorii externi reprezint benchmrci, care conform definiiilor IHRSA, reprezint rezultatul mediu al valorii unui indicator aparte pe o ramur separat, care se utilizeaz pentru compararea rezultatelor activitii companiei concrete . Actualmente benchmarking-ul devine un instrument important pentru luarea deciziilor strategice, analiza situaiei pe pia, evaluarea poziiilor concureniale ale companiei. n procesul de studiere a activitii concurenilor apare posibilitatea pentru optimizarea activitii proprii. Benchmrcile reprezint valori de control i servesc drept instrument de formare a evidenei de marketing, obinere i schimb de informaii despre dezvoltarea ramurii, formare a strategiei companiei, poziionare a acesteia, determinare a tacticii n activitatea de marketing. Valorile benchmrcilor se supun renovrii permanente. n acelai timp nu doar rezultatele comparaiilor, dar i nsi procesul cercetrilor trebuie s fie supus controlului permanent n scopul adaptrii la noile condiii de pia. Necesitatea de a utiliza benchmrcile
369

demonstreaz necesitatea n evaluarea rezultatelor de scurt durat. determinarea valorilor benchmrcilor presupune realizarea aciunilor consecutive: 1) selectarea criteriilor pentru comparare confruntarea proceselor; 2) determinarea indicatorilor utilizai n cadrul companiei; 3) determinarea listei companiilor, dup care se determin valorile de control (pentru comparare sunt suficieni 4-8 concureni, care ocup poziii de lideri pe pia); 4) evaluarea valorilor indicatorilor n compania supus examinrii pentru stabilirea locului companiei n ramur i eficienei acesteia; 5) determinarea activitii eficiente a celor mai bune companii pentru nlturarea benchmrcilor. n acelai timp, dup cum menioneaz Lenskold J., utilizarea oricrei benchmrci este periculoas prin faptul c poate fi ratat modificarea inopinat a comportamentului de facto a clientului, iar asta duce la erori n calcularea rentabilitii investiiilor. n procesul determinrii valorilor benchmrcilor pot fi efectuate cercetri cantitative de pia a consumatorilor existeni i viitori. La determinarea coeficienilor destul de precii de reformare, cercetrile de pia pot servi drept vestitori preventivi ai comportamentului viitor i veniturilor consumatorilor. Pentru evaluarea activitii de marketing este necesar de a utiliza dou tipuri de benchmrci: interne (conform planurilor de dezvoltare a companiei) i externe (n raport cu concurenii i piaa n ntregime). Valorile de control ale indicatorilor n industria de fitness au fost obinute n baza datelor despre rezultatele activitii cluburilor din strintate, activitii cluburilor romneti, interviului personal cu colaboratorii companiei, interviul prin telefon cu reprezentanii companiilor, cercetrile de marketing a clienilor cluburilor etc. Benchmrcile elaborate n ntregime pentru industria de fitness de ctre IHRSA n cadrul sistemului universal de eviden elaborat de ctre aceast asociaie, include urmtorii indicatori: ncasrile pe zi/lun; statistica frecventrii clubului, pstrarea clienilor, statistica pe vnzrile de servicii, numrul de caliti de membru vndute. Trebuie de menionat c acest grup de indicatori cuprinde nu destul de larg activitatea de marketing a companiei, mai mult ca att indicatorii enumerai nu sunt legai ntre ei, ceea ce creeaz dificulti n evaluarea rezultatelor activitii de marketing. Determinarea valorilor benchmrcilor pentru companiile romneti a fost efectuat n cadrul cercetrii pe acele companii, care sunt principale pe pia i dein urmtoarele caracteristici ritmuri de cretere a companiei, existena reelei dezvoltate de cluburi, adic a companiei care este nemijlocit concurent de laborator . Conform datelor obinute se poate face concluzia c n or. Bucureti cererea depete oferta conform unui ir de indicatori. Dar, de rnd cu aceasta, este vdit faptul, c serviciile suplimentare nu se bucur de mare popularitate (doar 5-7% n medie), ceea ce poate fi legat de lipsa culturii de trening personal sau de lipsa n genere a serviciilor suplimentare n multe cluburi din or. Bucureti. Tabelul 2.4. Tabelul cumulativ al unui ir de benchmrci principale ale industriei fitness n Romnia comparativ cu valorile prezentate de ctre IHRSA
Indicatorul Numrul de membri ai clubului la 1m2 ncasri la un membru al clubului, $ Meninerea clienilor, % ncasri de la (multiple profit center), % ncasri la 1m2 $ Costul mediu, $ Benchmrca, Romnia 1,2-1,8 569-830 60-68 5-7 864-1150 900-1200 Benchmrca IHRSA 1-1,2 683-719 75-85 27-28 552-650 600-800

370

nsprirea concurenei ntre companii a dus la utilizarea activ a instrumentelor de marketing pentru promovarea serviciilor. Pentru companiile din industria fitnessului din Romnia este necesar orientarea n msur mai mare pentru acordarea valorii clienilor din contul dezvoltrii ulterioare i aplicrii instrumentelor de marketing. La mijlocul anilor 1970 n Europa i SUA companiile industriei fitnessului au nceput s se orienteze pentru activitatea cu piaa, deoarece n acele timpuri, nectnd la dezvoltarea ramurii, se manifesta prevalarea considerabil a cererii. Serviciile fitness n Europa i un ir de alte ri dezvoltate sunt promovate foarte pe larg la radio i televiziune, publicitate n pres, reclam exterioar. Trsturile examinate n aceast seciune, specifice dezvoltrii industriei fitnessului n Bucureti i ntr-un ir de regiuni ale Romniei, permit de a elabora metodica evalurii rezultatelor activitii de marketing. Anume formarea i realizarea activitii de marketing permite de a depi decalajul dintre indicatorii ateptai, pentru modificarea crora este orientat influena directoare, i modificarea ateptat a acestui indicator n activitatea companiei.
BIBLIOGRAFIE: 1. Borja De Mozota B. Design Management. Using design to Build brand value and corporate innovation. New York: Allworth Press, 2003. p. 2. Langeard E., Eiglier P. Servuction-Le marketing des services. McGraw Hill, 1987

ERORILE DE MARKETING N INIIEREA NOILOR AFACERI Irina CLUGREANU, dr., ASEM

ABSTRACT. Marketing is of particular importance for newly created companies because its success ultimately depends on creating a client base. Marketing itself includes several important activities, such as product development, pricing, distribution and dissolution stimulation.

Marketingul are o importan aparte pentru companiile nou create, deoarece succesul companiei n final depinde de crearea unei baze de clieni. Marketingul include n sine mai multe tipuri de activiti importante, aa ca elaborarea produselor, formarea preurilor, distribuirea i stimularea desfacerii. La elaborarea produselor ntreprinderile mici au au o serie de avantaje fa de cele mari, deoarece ele sunt mult mai mobile. Dac mine va fi cerere mare la pizza cu conopid, atunci unui restaurant mic va avea nevoie aproape de acelai timp, ca i unui tat pentru cumprarea noilor ingrediente n supermarket i unei mame pentru a le include ntr-o reet. Compania care deine o reea de restaurante, din contra poate n timp de cteva luni nici s nu bnuiasc de modificarea cererii, apoi aceasta va avea nevoie de ceva timp pentru studierea problemei, crearea noii reete, comanda ingredientelor, livrarea acestor produse n fiecare restaurant, etc. Totui cnd ne referim la formarea preurilor, companiile mari dein avantaje fa de cele mici. Datorit rulajului mare al activitii economice, costul unitii de produs la companiile mari este mai mic, de aceea acestea pot fixa preuri mult mai mici. Petru a fixa preuri optime, trebuie de analizat critic concurenii afacerii, sfera de activitate, cheltuielile i cerinele fa de profitul scontat. De asemenea trebuie permanent de urmrit tendinele pieei pentru a nu fi surprini de cererea prea mic la produsele companiei, sau prea mici beneficii de la risc. Alegerea pieei optime pentru produsele companiei, de asemenea reprezint o problem. Pentru a crea un sistem de distribuire, trebuie convini retailerii i bazele angro

371

de a comercializa aceste produse. De asemenea este necesar de analizat cum de utilizat resurselor alocate pentru stimularea desfacerii. Astfel activitatea de marketing poate s se realizeze de pe poziia a cinci concepte [3, p. 43]: 1. conceptul perfecionrii producerii; 2. conceptul perfecionrii produselor; 3. conceptul intensificrii eforturilor comerciale; 4. conceptul de marketing 5. conceptului marketingului social-etic. Conceptul perfecionrii producerii, presupune c consumatorii vor fi mai binevoitori fa de produsele care sunt rspndite pe larg i sunt accesibile dup pre, iar ca rezultat compania trebuie s-i concentreze eforturile spre perfecionarea i modernizarea producerii i majorrii eficienei sistemului de distribuie. Conceptul perfecionrii produselor, are loc n 2 situaii. 1. Atunci cnd cererea la produse este mai mare dect oferta. 2. Atunci cnd preul de cost al produsului este prea mare i este necesar de a fi sczut, pentru aceasta trebuie modernizat producerea. Conceptul perfecionrii produselor presupune c consumatorii vor fi mai binevoitori fa de produsele care sunt foarte calitative, au caracteristici de exploatare mai mari, atribute mai multe i ca rezultat compania trebuie s-i orienteze eforturile spre modernizarea i perfecionarea permanent a produselor. Dar un moment negativ al acestui concept este faptul c consumatorii sunt satisfcui nu de necesitatea unui produs concret, dar ei se conduc de nevoile lor care pot fi satisfcute i prin produsele substituibile. Conceptul intensificrii eforturilor comerciale presupune c consumatorii nu vor procura produsele companiei n cantitile necesare, dac aceasta nu depune eforturi necesare n domeniul distribuiei i stimulrii. Ex. asigurri, dex cerere pasiv. Conceptul de marketing atingerea scopurilor companiei se face dac exist necesitate i cerere a produselor pe pieele int i dac aceast cerere este satisfcut prin metode mai eficiente i productive dect a concurenilor. n acest concept compania se orienteaz la necesitile i nevoile clienilor. Conceptul marketingului social-etic presupune c scopul companiei este identificarea nevoilor consumatorilor i intereselor pieelor int este satisfcut prin metode mai eficiente i productive, n acelai timp asigurnd prosperarea consumatorului i societatii. Adesea ntreprinztorii companiilor nou deschise sunt oamenii obinuii care cndva au schimbat modul obinui de via, bazat pe serviciu i cas pe imaginea de ntreprinztor. Nefiind ntreprinztori profesionali, cu cunotine bazate pe experiena de munc i autocunoatere, majoritatea succeselor n afaceri au venit pe calea ncercrilor i greelilor. Desigur c orice greeal din business sau marketing efectuat de ntreprinztor reprezint un stimul pentru ca acesta s se autoperfecioneze. Proprietarul afacerii trebuie s analizeze destul de bine diferitele aspecte ale acesteia pentru a nu intra n capcan. De asemenea n trecut, nu era necesar o activitate de marketing att de sustinut cum cere prezentul. Din nefericire, prea muli ntreprinztori continu s cread c lucrurile au rmas aa cum erau nainte i nu fac ceea ce ar trebui s fac pentru ca afacerile lor s cunoasc o dezvoltare semnificativ. Erorile de marketing apar n mod obinuit din prea mult entuziasm, prea puin timp, prea multe ateptri sau prea puini bani alocai unui astfel de program. Orice ntreprinztor
372

ar trebui s cunoasc c n afaceri, marketingul este un ingredient de baz, iar o strategie bun, fr greeli, le va aduce succesul mult dorit. ntreprinztorii trebuie s-i programeze timpul pentru a planifica i executa marketingul, aa cum ar face i cu alte sarcini, deoarece un marketing activ i conistent este cea mai buna cale pentru a crete afacerea [2]. Deseori noii ntreprinztori evalueaz incorect cerea la produsele sau serviciile sale, acetia se pot confrunta cu riscul de a lansa produse nefuncionale, neviabile, pentru care nu exist un nivel al cererii care sa justifice apariia profiturilor. Totui este incredibil ct de multe noi companii se decid asupra fabricrii unui produs pe care l vor vinde nainte s se vad ct de mult este interesat piaa fie ca este afacere-la-afacere sau afacere-la-client. Foarte muli ntreprinztori cred c au idei originale, ne mai ntlnite, au impresia c sunt neaprat idei ctigtoare, ndrgostindu-se de ele i pornesc la drum cu ele avnd impresia c aa va face i piaa. Aceast gndire nceoeaz obiectiv abilitatea de afacerist, de aceea este mai bine de ales o poziie subiectiv pentru a vedea adevratul potenial al unui produs pe piaa. Foarte des se ntampl ca aceti ntreprinztori s nu mai efectueze studii de pia, analize de marketing i s se mai consulte i cu experi din mediul business i greesc foarte mult. Astfel riscul de a nu atinge scopurile cu produsele noi sunt mari. Acestea sunt cele mai importante piedici pe care noua firm trebuie s le depeasc la nceputul funcionrii sale. Chiar i n cazurile cnd companiile start-up recunosc necesitatea marketingului (aceasta se poate ntmpla i sub influena investitorului), ele nu au competene necesare formrii unei strategii de marketing eficiente, sau marketingul se afl pe locul doi, dup gestiunea echipei i finanelor companiei, fapt ce se poate uor de depistat la analiza compartimentelor de marketing din business-planuri. Reieind din cele expuse mai sus, putem conchide c erorile apar, de cele mai multe ori, n momentul n care: Nu exista un plan de marketing bine pus la punct. Trebuie s menionm faptul c una din cele mai importante pri a planului de afaceri o constituie seciunea planului de marketing. Pentru a fi eficient, este necesar ca planul de marketing s fie construit n corelaie cu planificarea i gestionarea general a bugetului. Lipsa unui plan de marketing este caracterisc multor ntreprinztori nceptori. Consumatorii neavnd informaii despre existena companiei, nu vor putea procura produsele sau serviciile propuse. Proprietarului noii afaceri trebuie din timp s determine cum consumatorii vor afla despre compania nou creat i s elaboreze o strategie de marketing eficient. Un plan de marketing bine structurat ofer un suport solid n atingerea obiectivelor de marketing. O greeal a planului de marketing este orientarea spre perspectivele de scurt durat. Marketerii elaboreaz planuri pentru civa ani nainte. Principalele momente planului de lung durat constau n faptul c business planul trebuie s fie orientat spre atingerea popularitii companiei pe piaa produselor sau serviciilor, n cazul cnd publicitatea va aduce efectele scontate concurenii vor trece pe planul secund; este necesar cutarea i gsirea clienilor permaneni i meninerea acestora, este cunoscut faptul c este de 10 ori mai greu de vndut clienilor noi, dect celor permaneni. Aa dar dac un client a cumparat o data, exist o ans mare sa o mai faca nc o dat. Dac s-a stabilit un anumit tip de ncredere cu clienii, acetia nu trebuie dezamgii. Decizii spontane. Businessul din Republica Moldova n comparaie cu cel din occident, de multe ori se bazeaz pe decizii spontane. Antreprenorii deseori primesc decizii n baza unor suspiciuni intuitive care grbesc realizarea unei anumite situaii, i cteodat
373

avnd consecine rezultative destul de bune. Totui odat cu majorarea complecitii businessului, anturajului, mediului, considerabil se mrete riscul lurii unor decizii incorecte. Pentru unele proiecte preul unei asemenea greeli poate fi i falimentul businessului. ndeosebi aceasta este actual pentru start-upuri, adic al afacerilor care ncep de la zero. Lipsa unori cercetri de marketing calitative, unei analize complexe a mediului de afaceri a viitoarei afaceri creeaz o instabilitate a fundamentului viitoarei afaceri i condamn antreprenorul la cheltuieli de bani i timp. Inexistena unei poziii n Internet. Internetul este perceput ca cea mai uoar cale de raportare a crorva idei n mas. Site-ul companiei nou create, el trebuie s fie unic i s se evidenieze dintre ale site-uri (prin comoditate i s fie simplu n utilizare). Persoanele tot mai mult sunt interesate de noile gadgeturi, aa i cu site-ul design creativ, plasarea componentelor corect, reclama unical etc, va duce la atragerea unui numr mai mare de clieni. Studierea incomplet a pieei de desfacere. Muli ntreprinztori nceptori nceteaz s studieze piaa de desfacere dup ce au efectuat o cercetare de marketing. Unii cred c tiu exact cine este setul de consumatori ctre care trebuie sa se adreseze pentru a-i ntregi un nivel al vnzrilor care s le aduc profit i succes n afaceri. Iari, fr planificare i studiu continuu nu se confirm nici o regul i nu se pot lua decizii lipsite de risc. Trebuie n permanen de urmrit tendinele pieei de desfacere i de corectat activitatea companiei n dependen de cererea curent. Fiecare business profitabil neaprat cerceteaz i studiaz piaa. De asemenea cu ct exist mai puin experien n conducerea afacerii, cu att mai mult timp va fi necesar n studierea pieei curente. Neaprat trebuie de cunoscut informaia cu privire la activitatea concurenilor, preurile pe pia i la inovaiile din ramura de activitate [1, p. 67]. Imitarea concurenilor. n cazul intrrii pe o pia deja format, va exista o perioad de reinere din partea cumprtorilor, care vor evita produsul nou oferit n favoarea produselor pe care le cunosc de mai mult timp furnizate de productori cunoscui. De aceea este important ca ntreprinderea nou creat s nu ncerce s imit companiile concurente. Imitarea, n astfel de cazuri const n aceea c companiile nou create necugetat copie aciunile concurentului su. Faptul c ei fac un anumit lucru nu nseamna n mod necesar c va funciona n propria companie. Se poate de copiat o strategie greit, de asemenea exist o infinitate de sfaturi de marketing n materie, dar fr vreo garanie c strategia lor va ajuta si compania nou creat. Relaia consumator - companie. Oare de ce un numr ridicat dintre noile produse eueaz ori au vnzri mult mai reduse fa de profitul ateptat? Muli manageri nceptori sunt de prere c modul n care clienii iau decizii este unul deliberat, ns, n realitate, acest tip de proces de luare a deciziilor constituie, mai curnd, o excepie dect o regul. n fapt, procesul de selecie este unul autonom i se bazeaz pe deprinderi, fiind influenat de contextul social i fizic al consumatorului. Emoiile au o contribuie semnificativ n luarea deciziilor de achiziie a anumitor produse, ns sunt specialiti n marketing care prefer s nu se implice n emoiile clienilor [2]. Cu ct specialitii vor fi mai abili n ascultarea consumatorului, cu att vor fi mai eficiente strategiile de marketing n stabilirea valorii ofertei firmei respective i cu ct clienii actuali i poteniali neleg care este valoarea ofertei firmei, cu att mai generoas va fi investiia iniial. Feedbackul clienilor n aceste cazuri este extrem de important. Decizia rapid de nchidere a companiei. Pentru a renuna la afaceri odat cu apariia primului eec, nu este necesar de depus mare efort. Dar pentru a analiza cauzele apariiei unei astfel de situaii antreprenorul poate s se ilumineze. Nu internetul sau mass-media sunt
374

devin despre faptul c anunul companiei nu este citit, dar calitatea acesteia. Muli antreprenor vor s ctige muli bani deodat, iar atunci cnd aceasta nu are loc ei se retrag. Este posibil ca unele idei s nu fie realizabile perspectiv de scurt durat, dar pot da roade bune pe o perioad lung de timp. De la aceea c oamenoo se retrag prea devreme, lumea nu primete multe idei geniale Recesiunea a provocat schimbri n comportamentul consumatorului iar companiile i vor putea crete ansele de succes, dac reuesc s rspund noilor nevoi ale acestuia cu produse i servicii inovative. n prezent, competiia este acerb n absolut toate sectoarele de lucru. n plus, nu exist nici o garanie c, o dat ce ai reuit s atragi un client, acesta ii va deveni fidel. Societatea n care trim este ct se poate de mobil i de imprevizibil. Ceea ce nseamn c, mai mult ca oricnd, este foarte important ca ntreprinztorul sa evalueze ceea ce dorete s fac i ce ar trebui s fac n viitor pentru a fi competitiv [3, p. 100]. Problemele de mai sus nu apar doar n domeniul unei afaceri nou iniiate. Ele pot s apar i la companiile aflate n dezvoltare sau chiar la cele ajunse la maturitate, deoarece principalele funcii de baz ale marketingului sunt: Funcia analitic studierea pieei, consumatorilor, structurii comerciale, concurenilor, adic analiza multitudinii de soluii alternative i consecinele lor, nainte de a primi decizia respectiv, utiliznd metode analitice, matematice, statistice i evident implicnd n aceasta propriile cunotine, experien i intuiie. Aceast funcie poate fi realizat avnd un system de colectare i prelucrare a informaiei. Funcia de producere organizarea producerii noilor produse, elaborarea i implementarea noilor tehnologii, organizarea aprovizionrii cu materie prim necesar, asigurarea calitii nalte i competitivitii produselor. Fuciile de distribuie i desfacere organizarea canalelor de desfacere, sistemei de formare a cererii i stimulrii desfacerii; sistemului de transport i depozitare, realizarea politicii de publicitate. Aceast funcie se extinde pe aceea ce se ntmpl cu produsele dup fabricare i pn la nceperea consumului. Activitatea de marketing contribuie la crearea noilor produse care mai pe deplin corespund cerinelor consumatorilor, de asemenea influeneaz activitatea de producere pentru ai da o flexibilitate, adaptivitate la cerinele consumatorilor n corespundere cu parametrii tehnico-economici, distribuie i desfacere. n concluzie, antreprenorul trebuie sa in cont de aceste greeli clasice si s ncurajeze feedback-ul din partea clienilor i a angajailor pentru o stare continua de mbuntire i inovaie a ntregii afaceri. Nu greete doar acel care nu face nimic, dar numai profesionalii pot s trag din aceste greeli concluzii i n viitor s se perfecioneze pe sine i activitatea companiei. Marketingul niciodat nu st pe loc, el se reinventeaz din nou, odat cu primirea noilor decizii.
BIBLIOGRAFIE: 1. Zaltman G. Cum gndesc consumatorii. Aspecte eseniale pentru studiile de pia. Bucureti: Polirom, 2007. 2. http://www.newschannel.ro/stiri/opt-greseli-de-marketing-fatale-pentru-afacerea-ta/ 3. Blythe J. Esenialul n marketing. Bucureti: Rentrop and Straton, 2005. 304 p.

375

DIRECIILE DE EVALUAREA A ACTIVITII DE MARKETING Mihaela GROSMAN, drd., ULIM, Romnia

ABSTRACT. Marketing activity of the company is an indispensable part of the management system of the company under competitive conditions. With the increasing dynamics and complexity of modern business, the role of marketing planning, training, marketing information flows, evaluating the results of marketing. Shortage of necessary information, lack evidence of factors that influence on the results of marketing decisions lead to erroneous marketing in the future.

Activitatea de marketing a companiei este parte indispensabil a sistemului de administrare a companiei n condiii de concuren. Odat cu creterea dinamicii i complexitii businessului contemporan crete rolul planificrii activitii de marketing, formare a fluxurilor de informaii de marketing, evaluare a rezultatelor activitii de marketing. Insuficiena de informaie necesar, lipsa evidenei factorilor care au influen asupra evalurii rezultatelor activitii de marketing duc la adoptarea deciziilor de marketing eronate n viitor. Planificarea activitii de marketing presupune stabilirea scopurilor i sarcinilor activitii de marketing. Scopurile de marketing au o ierarhie i structur, care influeneaz asupra distribuirii resurselor financiare. Ierarhia scopurilor de marketing se construiete n aa mod ca cheltuielile n bugetul de marketing s se ajusteze la scopurile financiare corporative. Iar scopurile de marketing trebuie s fie exprimate cantitativ n aa mod ca ele s poat fi comparate cu valoarea eficacitii obinute n rezultat . n opinia lui Ambler T., majoritatea companiilor nu dispun de tabloul clar privind activitatea de marketing, ceea ce nu poate fi supus evalurii din aceast cauz. Ei prefer s se deplaseze pe dibuite prin ntuneric. Claritatea scopurilor i indicatorilor desparte profesionitii de diletani. Srivastava R. accentueaz c marketologii dispun de un numr suficient de indicatori ai activitii, care caracterizeaz cheltuielile de marketing, dar ei se folosesc foarte rar i nu reprezint influena cheltuielilor de marketing asupra activitii companiei . Adoptarea deciziilor de marketing se supune principiului de caracter staionar, conform cruia rezultatele activitii de marketing pentru o anumit perioad contribuie la planificarea i coordonarea eforturilor de marketing n aciunile ulterioare. Scopurile de marketing determin direciile de elaborare a strategiilor de marketing respective, care la rndul su trebuie s asigure atingerea scopurilor trasate ale companiei. Spre exemplu, dac stimularea desfacerii este principalul mod de atingere a scopului pe o anumit pia, apoi el ntr-un anumit scop trebuie s aib o influen direct asupra atingerea scopului corporativ. Elaborarea abordrilor n evaluarea complex a rezultatelor activitii de marketing constituie un proces evoluionist de dezvoltare a marketingului i acum este actual ct n teoria, att i n practica marketingului. Spre exemplu, activitatea de marketing care se concentreaz asupra desfacerii i publicitii, nu presupune evaluarea n complex a atingerii de ctre companie a scopurilor de marketing trasate, ci doar ine cont de unii indicatori ai desfacerii curente, cheltuielilor, volumelor de vnzri etc. Activitatea de marketing n asemenea cazuri se afirm n baza faptului c o asemenea cretere a vnzrilor sau cotei de pia este posibil n locul ncasrilor ateptate sau influenei asupra veniturilor. Stabilirea scopurilor de marketing trebuie s fie ajustat la posibilitatea msurrii indicatorilor, deoarece n opinia lui Dickson P. R., dac nu poate fi msurat separat influena publicitii asupra comportamentului cumprtorului, este inutil stabilirea unor scopuri. Strategia marketingului poate realizat cu succes n cazul n care se ine cont de indicatorii activitii de marketing pentru administrarea i monitorizarea eforturilor de marketing i distribuirii respective a resurselor financiare pentru formarea bugetului de marketing. Activitatea care decurge n mod inevitabil din aceasta const n stabilirea prioritilor n activitatea de marketing,
376

bazndu-se pe valorile indicatorilor de marketing i financiari. Procesul de administrare de marketing poate fi prezentat n mod grafic sub form de schem, dup cum urmeaz. Tabelul 1. Managementul marketingului
Marketing Obiectivele Resurse financiare pentru activitatea de marketing Strategia de marketing Indicatorii nivelului strategic Nomenclatorul serviciilor de marketing Indicatorii nivelului tactic

Totalurile activitii de marketing

Formarea abordrii pentru evaluarea rezultatelor activitii de marketing presupune calcule i analiza utilizrii resurselor financiare pentru activitatea de marketing cu rezultatele obinute dup funciile marketingului: funciile specifice ale marketingului (gestionarea informaiei, funcia de comunicare), iar restul funciilor se afl la intersecia cu funciile altor subdiviziuni ale companiei. n msura amplificrii concurenei globale cheltuielile pentru activitatea de marketing continu s creasc i n multe ramuri ele ocup al doilea loc dup volumele de mijloace necesare dup cheltuielile de producie. Dup cum subliniaz Dickson P. R., n condiiile de concuren dur, cnd prin intermediul inovaiunilor i copierii se reduc cheltuielile neproductive i crete calitatea, este necesar de a nelege clar structura cheltuielilor de marketing, legat de elaborarea mrfii sau serviciului, precum i de stabilirea preului. Evaluarea nivelului cheltuielilor de marketing dup funcii separate n cadrul procesului de marketing are, n opinia autorului, o importan mare pentru adoptarea deciziilor administrative privind raionalitatea atragerii resurselor financiare. Volumul cheltuielilor pentru activitatea de marketing trebuie s fie ajustat n mod obligatoriu la posibilitatea atingerii scopurilor de marketing trasate, care se stabilesc pentru anumite direcii ale activitii de marketing. Zahiu L. afirma, c oricare activitate economic tinde spre acordul cu ambele cerine ale principiului economic, n care se reflect dou categorii logice costul (cheltuielile) i valoarea. Dup cum subliniaz Powell G. R, marketingul are neajunsuri nu doar n evaluarea rezultatelor, dar i n evaluarea cheltuielilor ulterioare, ceea ce n opinia lui Peter J. P., unica metod de realizare a celui mai important principiu const n administrare prin cheltuieli, i nu n administrarea cheltuielilor. n procesul de modificare a abordrilor fa de administrarea businessului avea loc nu doar extinderea funciilor de marketing, dar i modificarea atitudinii i nelegerii cheltuielilor de marketing. Pe parcursul anilor 1908 i 1990 ale sec. XX se realizau n mod repetat tentative de determinare a esenei economice a cheltuielilor de marketing. Dup cum remarc Tull D. S.i Kahle L. R., sistemul de eviden a cheltuielilor acceptat n companii, pe parcursul deceniilor se utilizau doar pentru planificarea cheltuielilor i controlul acoperirii acestora n aa mod, nct instrumentele de administrare s fie adaptate la aceste cerine. n sfera serviciilor este destul de complicat de a examina esena cheltuielilor de marketing, deoarece trsturile serviciilor constau n producia i consumul lor concomitent, de aceea, partea de cheltuieli pentru marketing apare cu mult naintea nceperii acordrii nemijlocite a serviciilor (cercetarea, instruirea personalului, elaborarea procesului de acordare a serviciului), alt parte ncheie procesul de aducere a produciei pn la consumator (publicitate, stimularea desfacerii) i urmtoarea apare deja dup ncheierea afacerii (felicitri, cadouri). Esena cheltuielilor de marketing decurge direct din nelegerea marketingului, ceea ce creeaz i determin diferite abordri ale autorilor fa de definirea noiunii de cheltuieli. n literatura tiinific i profesional autorii rareori fac deosebire ntre noiunile de
377

cheltuieli, investiii, cheltuieli neproductive, consumuri de marketing, dar cu toate acestea ntr-un ir de lucrri se manifest deosebiri ntre noiuni. Adesea aceasta este legat de faptul, c volumul considerabil de literatur pe marginea problemei supuse examinrii reprezint traduceri din surse originale ale autorilor din strintate. Totodat, incorectitudinea formulrilor nu totdeauna se observ de ctre unii savani i specialiti n domeniul marketingului. ntr-un ir de cazuri investiiile de marketing se trateaz ca parte a cheltuielilor totale de marketing, orientate pentru majorarea costului activelor de marketing care asigur obinerea veniturilor suplimentare pentru o perioad ndelungat de timp de la activele nemateriale. Aceasta reflect nchipuirea contemporan despre marketing n calitate de proces orientat pentru crearea costului companiei. Tabelul 2. Definiia noiunii de cheltuieli de marketing
Definiia noiunii Autorul Cook V. J. Jr. cheltuieli de marketing pentru obinerea beneficiului n lupta concurenial pentru consumatori i capital se includ n noiunea consumuri de marketing, care reprezint resursele de marketing ale companiei cheltuieli de marketing cheltuieli pentru obinerea consumatorilor, care asigur Asociaia American de fluxul consecutiv de venituri, care poate fi capitalizat n decursul a unei anumite perioade de timp n viitor Marketing Olteanu V. cheltuieli pentru marketing totalitatea cheltuielilor necesare pentru desfurarea activitii serviciului de marketing i msurilor de marketing ale organizaiei n vederea formrii i reproducerii cererii pentru mrfuri i servicii Kotler P. cheltuieli de marketing eforturile de marketing pentru stimularea cererii Ioncic M. cheltuieli neproductive ale marketingului cheltuieli cumulative ale ntreprinderii (firmei) pentru analiza posibilitilor de pia, elaborarea complexului de msuri de marketing, realizarea lor i efectuarea controlului de marketing Srivastava R., cheltuieli de marketing, care particip la crearea avantajelor concureniale de lung Reibstein D.J. durat sunt investiiile cu amortizarea anual Powell G. R. cheltuieli de marketing investiiile cu scop de a obine venituri n viitor de la vnzarea sau reducerea ciclului de vnzri, ceea ce n fine duce la creterea vnzrilor, ca i n cazurile cu alte investiii (spre exemplu, n utilaje, noi tehnologii), fiecare mijloc investit presupune un anumit nivel de recuperare Ambler T. Investiii de marketing - cheltuieli de marketing, care majoreaz activul de marketing; cheltuielile pentru studierea pieei urmeaz a fi raportate la cheltuielile generale ale firmei mai mult dect n brand, cheltuielile pentru informaie trebuie s fie desprite de cheltuielile pentru construirea brandului n scopul respectrii echilibrului ntre cheltuielile pentru informaie i cheltuielile pentru activitatea de marketing Doyle P. cheltuielile pentru activitatea de marketing n calitate de investiii duc la creterea beneficiului companiei din contul creterii volumelor de vnzri sau majorrii preurilor Lenskold J. D. consumuri de marketing resursele orientate pentru realizarea programelor de marketing, care pot include n sine elemente, care urmeaz a fi tratate ca investiii; diferena dintre investiii i cheltuieli poart caracter subiectiv, deoarece aceasta depinde direct de adoptarea deciziilor investiionale n cadrul companiei; investiii de marketing costul net al tuturor consumurilor pentru marketing, pe care l risc compania Balaure V. cheltuieli de marketing dup un ir de criterii sunt mai aproape de investii n capitalul nematerial, dect n cheltuielile curente Demetrescu cheltuielile de marketing se examineaz cheltuielile prin prisma concepiei impuM. C. trii lui Mengher C. i Vizer F., conform creia investiiile n sine nu au valoare, ele li se imput de rezultatul economic obinut n rezultatul aplicrii acestora Dumitrescu L. O parte considerabil a cheltuielilor de marketing sunt investiii, deoarece au rezultat nu doar n anul curent, dar i n anii urmtori 378

Diferena ntre noiunile sus-menionate nu este clar. Un ir de autori trateaz noiunile de cheltuieli neproductive i consumuri ca pe categorii care au exprimare valoric. n literatura economic se ntlnesc urmtoarele noiuni cheltuieli ca consum real de bani [15], iar cheltuielile neproductive cheltuieli distribuite pe perioade, care influeneaz rezultatele activitii. n acelai timp cheltuielile neproductive constituie o noiune mai ampl, dect cheltuielile, deoarece ele includ n sine i pierderile. Cheltuielile neproductive i cheltuielile pot s corespund, dar pot i s nu corespund, totodat, diferenele respective pot purta ct caracter provizoriu (raportarea la diferite perioade de raport), att i caracter obiectiv (cost diferit al valorii cheltuielilor). Autorul este adeptul ideii, c pentru determinarea esenei cheltuielilor de marketing este necesar de a efectua divizarea n curente i investiionale. Aceasta se determin n funcie de timpul presupus pentru randament, obinerea efectului de la cheltuielile efectuate. n calitate de investiii n marketing este necesar de a examina investiiile n dezvoltarea brandului, preferinele de consum, studii de marketing, dezvoltarea personalului, publicitate, relaii cu publicul etc. Balaure V. afirm c acest proces de investiie este o condiie universal, respectarea creia duce la atingerea de ctre compania concret a succesului pe pia. Doyle P. completeaz c investiiile n mrcile comerciale i relaiile cu consumatorii, ca i cheltuielile pentru cercetri i elaborri, rareori se recupereaz n aceeai perioad, n care au fost efectuate. Sarcina lor principal const n crearea i protejarea fluxurilor bneti pentru muli ani nainte. De asemenea, este necesar de a ine minte de faptul, c multe direcii ale activitii de marketing nu sunt orientate direct pentru obinerea veniturilor. Aceast activitate susine vnzarea din contul reducerii ciclului de vnzri, dar nu duce direct la ele. Generaliznd abordrile savanilor privind definirea investiiilor, poate fi prezentat urmtoarea definiie a investiiilor ca sum a cheltuielilor cu un anumit nivel de risc pentru recuperare. Dar cheltuielile investiionale presupun obinerea efectului n decursul ctorva perioade de timp. De obicei, efectul se manifest peste un anumit timp, n decursul cruia are loc procesul de acumulare. Dar n acest caz este necesar de a stabili durata perioadei de obinere a rezultatului, fr atragerea noilor cheltuieli suplimentare. n aa mod, investiiile de marketing sunt investiii de capital de lung durat n active de marketing n cadrul strategiei de marketing a companiei pentru perioad ndelungat . Iar cheltuielile curente se realizeaz n cadrul anumitei perioade i transpun pe deplin costul su pe aceasta perioad. Autorul consider c este necesar de a menine poziia delimitrii noiunilor examinate i de a utiliza noiunea de cheltuieli caracteristic teoriei economice, indiferent de perioada de timp de utilizare a resurselor (de durat scurt, medie i de lung durat) pentru realizarea activitii de marketing. n aa mod, toate resursele iniial consumate n procesul activitii de marketing, vor reprezenta cheltuielile pentru marketing. n msura atingerii scopurilor de la cheltuielile efectuare ele vor obine forma de investiii de marketing, iar n cazul utilizrii incorecte cheltuieli de marketing, care reprezint totalitatea datoriilor i plilor. Totodat, nu putem fi absolut siguri de faptul, c cheltuielile sunt pierderi pentru companie. Totodat, sub cheltuieli neproductive sub fi subnelese mijloacele alocate din resursele generale ale companiei pentru activitatea de marketing n ntregime. Nivelul contemporan al evidenei cheltuielilor de marketing ct n Romnia, att i peste hotarele ei nu face o delimitare clar comparativ cu investiiile de producie, mprirea n cheltuieli de marketing curente i investiionale. n mod tradiional evidena cheltuielilor de marketing n companie raporteaz aceste cheltuieli la cheltuielile curente sau la cele de lung durat . De aceea, cheltuielile pentru marketing se trateaz ca cheltuieli, cheltuieli neproductive, dar nu ca investiii n activele nemateriale. Investiiile n evidena contabil se examineaz doar ca investiii exclusiv n activele materiale. Spre exemplu, investiiile n capitalul de marc contribuie la creterea vnzrilor nu doar n anul curent, dar i n cel viitor.
379

Logica acestei abordri a cheltuielilor dicteaz necesitatea obinerii beneficiului suplimentar n rezultatul influenei asupra pieei n decursul unei perioade de timp scurte, ceea ce duce la scderea nivelului de cheltuieli de marketing n perioadele de timp nefavorabile. Totodat, n actele normative n vigoare ale Romniei noiunile de cheltuieli de marketing lipsesc n genere. Cheltuielile de marketing sunt luate la eviden n cadrul cheltuielilor comerciale i parial al celor administrative ale ntreprinderii n raportul tip despre beneficii i pierderi. Planurile existente de conturi nu prevd un cont separat pentru acumularea acestor cheltuieli, de aceea, cheltuielile pentru ndeplinirea funciilor de marketing se adun pe diferite conturi de eviden contabil. O parte a cheltuielilor de marketing poate intra n componena cheltuielilor comerciale, alta - n componena cheltuielilor administrative (spre exemplu, cheltuielile pentru efectuarea cercetrilor de marketing), iar a treia n preul de cost al mrfurilor i serviciilor (spre exemplu, cheltuielile pentru analiza concurenial), ceea ce creeaz dificulti la exercitarea unui control complet asupra acestor cheltuieli. n aa mod, informaia despre cheltuielile de marketing, care se conin pe conturile de eviden contabil, nu permite de a evalua volumul i structura cheltuielilor de marketing legate de ndeplinirea unor anumite funcii, ceea ce creeaz dificulti la examinarea pe viitor a acestora i de a evalua activitatea marketingului. n acelai timp, actele normative emise de ctre Financial Accounting Standards Board au stabilit n mod oficial c cheltuielile pentru marketing sunt curente pentru scopurile evidenei contabile, dar aceasta nu trebuie s ncurce compania s administreze corect bugetul de marketing [5], examinnd o parte de cheltuieli de marketing ca investiii cu recuperare anumit n viitor. n temeiul celor expuse mai sus este necesar de a formula definiia general a noiunii cheltuieli pentru activitatea de marketing ca totalitate a resurselor financiare ale companiei exprimat n form bneasc, orientate pentru ndeplinirea funciilor de marketing n decursul anumitei perioade de timp pentru atingerea scopurilor de marketing. Discuii despre faptul ce urmeaz a raporta la cheltuieli de marketing se duc de ctre savanii autohtoni i de peste hotare. Este prezentat clasificarea diferitor tipuri de cheltuieli de marketing, metode de calculare a valorii generale a cheltuielilor sau pentru efectuarea unor anumite msuri de marketing. Cauzele acestui fapt sunt diverse de la lipsa sistemului de eviden a cheltuielilor pentru activitatea de marketing pn la nelegerea esenei acestora. De regul, n literatur sunt examinate n detalii cheltuielile pentru activitatea publicitar, modelele de formare i de evaluare. Cheltuielile de marketing n alte direcii ale activitii de marketing se examineaz n cadrul elaborrii bugetelor de marketing. Clasificarea cheltuielilor de marketing dup diferite criterii trebuie s fie determinat de utilizarea conform destinaiei a acestei informaii, deoarece aceasta creeaz baza pentru planificare, eviden, analiz i controlul nivelului i direciei cheltuielilor. n ntregime structura cheltuielilor pentru activitatea de marketing depinde de ramura, n care activeaz compania, dimensiunile ei, volumele de realizare, sistemul de scopuri i sarcini ale companiei pe pia. Analiza diferitor puncte de vedere ale savanilor asupra clasificrii cheltuielilor de marketing permite de a da o clasificare generalizat, care este prezentat n tabelul 2. Tabelul 3. Clasificarea cheltuielilor de marketing
Tipuri programelor de marketing Simple constau dintr-un element Nivelul omogenitii Complexe cteva elemente eterogene pentru obiective identice Perioada de timp De scurt durat De lung durat

380

(stimularea desfacerii, vnzri personale) (cercetri de marketing, noi concepte, asigurri informaionale ) Perioada realizrii Efective Planificate (cheltuieli perioadei analizate; (cheltuieli perioadei determinate reflect preul timpului utilizat[15]) Instrumentarul formrii bugetului de marketing ____________________ Directe _______________ Indirecte __________ Instrumentarul formrii volumului mrfurilor i serviciilor propuse variabile convenionale/variabile constante convenionale/ constante depind de volumul vnzrilor - bonusuri, (depind de mediul extern i intern) mici cadouri pentru stimularea vnzrilor, reduceri de scurt durat Periodicitatea realizrii Permanente stimularea desfacerii Nepermanente cheltuielile pe cercetri de marketing

Separat urmeaz a evidenia mprirea cheltuielilor n variabile i permanente, care constituie un aspect important la planificarea activitii de marketing, determinarea nivelului de cheltuieli, precum i la analiza utilizrii resurselor financiare pentru activiti de marketing. Unele i aceleai cheltuieli de marketing pot fi variabile i permanente, n funcie de perioada de timp cheltuielile variabile n perioada de timp scurt pot deveni permanente n perioada de lung durat. Partea principal de cheltuieli pentru activitatea de marketing constituie cheltuielile condiional variabile, la care se raporteaz cheltuielile tranzacionale cheltuielile pentru interaciune, cheltuielile pentru ncheierea tranzaciilor i ducerea negocierilor, cheltuielile pentru protejarea drepturilor de proprietate. Spre exemplu, n cazul extinderii activitii companiei este necesar de a nelege n ce msur se vor modifica cheltuielile de marketing n acest caz, cum se vor comporta cheltuielile variabile i care va fi influena lor asupra rentabilitii strategiei de marketing. Cheltuielile variabile cresc odat cu creterea volumelor de vnzri i pot fi proporionale (se modific proporional volumului de vnzri), progresive (cresc sau se diminueaz n msuri mare, dect creterea volumelor de vnzri) i digresive (cresc sau se diminueaz n msuri mare, dect creterea volumelor de vnzri). Cheltuielile permanente sunt necesare pentru meninerea funcionrii sistemului de marketing n companie n oricare condiii pe pia (chiar i n cazul scderii beneficiului i vnzrilor). Olteanu V. presupune, c cheltuielile permanente pentru administrarea general constituie baza funcionrii sistemului de marketing. Sistarea acestora ntrerupe fluxul de informaie i reduce brusc eventualitatea adoptrii deciziilor administrative corecte (inclusiv procesul de dezvoltare i perfecionare a mrfii) . Powell G. R. propune de a distribui cheltuielile permanente de marketing proporional pe toate programele de marketing . Ele pot fi incluse n calcule n acel caz, n care reducerea sau creterea acestora pot influena rezultatele msurilor. Divizarea cheltuielilor de marketing n directe i indirecte permite de a efectua analiza pe servicii oferite, pe clieni etc. Cheltuielile directe se raporteaz direct la obiectele de marketing respective (comisioane, cheltuieli de publicitate, salariul personalului, cheltuielile de deplasare) . Ele pot influena preul de cost al serviciilor i punctul de rentabilitate. Cheltuielile indirecte sunt cheltuielile care sunt legate i exist cu msurile de marketing: arenda ncperilor, cheltuieli de transport i ele nu se includ nemijlocit n bugetul de marketing, dar n cazul controlului de ele se ine cont. Cheltuielile indirecte, de regul, sunt raportate la cheltuielile permanente (salariu, indemnizaii, plata de arend) ale departamentului de marketing. n opinia
381

lui Dixon P., cheltuielile de regie adesea sunt considerate mai puin raportate la producie i, prin urmare, mai puin necesare, dect cheltuielile neproductive directe. De aceea, n vremuri dificile anume aceste cheltuieli se reduc . Problema principal const n distribuirea cheltuielilor indirecte nevdite, deoarece includerea acestor cheltuieli poate modifica n mod cardinal indicatorii rentabilitii activitii de marketing. n scopul sistematizrii cheltuielilor de marketing la evaluarea rezultatelor activitii de marketing autorul n lucrarea de disertaie propune de a clasifica toate cheltuielile de marketing existente pe direciile complexului de marketing pentru serviciile de consum. 1. Serviciile. La elaborarea noilor servicii pot aprea urmtoarele cheltuieli: cheltuieli legate de atragerea personalului care acord noul serviciu, elaborarea designului serviciului; cheltuieli legate de elaborarea i utilizarea mrcii comerciale, cheltuieli pentru analiza i selectarea ideilor. 2. Formarea preurilor. Formarea preurilor reprezint cheltuielile proprii sub form de pierderi de la acordarea reducerilor, remunerarea muncii personalului ce se ocup de problemele formrii preurilor. 3. Promovarea. > cheltuieli pentru stimularea desfacerii: utilizarea unic de utilizate gratuit a serviciului, utilizarea cupoanelor, restituirea unei pri din pre sau reducere, vnzri la pachet la preuri speciale, premii, stimulente, suvenire, cheltuieli pentru organizarea concursurilor, aciunilor speciale, msurilor; > cheltuieli pentru relaii cu publicul: cheltuieli pentru stabilirea relaiilor cu presa, articole cu plat, distribuirea comunicatelor de pres, organizarea conferinelor de pres, cheltuieli pentru emiterea publicaiilor corporative; > cheltuieli pentru publicitate: cheltuieli pentru crearea, promovarea i evaluarea publicitii pe diferite canale, crearea site-urilor n reeaua Internet. Cheltuielile pentru publicitate i relaii cu publicul au importan dubl. Pentru majorarea volumelor de realizare a produciei compania, care activeaz n condiii de concuren, va majora cheltuielile pentru publicitate. Dar legtura proporional ntre majorarea cheltuielilor pentru publicitate i creterea volumelor de realizare nu totdeauna se manifest. 4. Distribuirea. Cheltuielile pentru vnzri proprii: remunerarea muncii agenilor comerciali, cutarea i selectarea agenilor comerciali, instruirea agenilor comerciali, cheltuieli pentru controlul activitii agenilor comerciali, pentru stimularea intermediarilor, motivarea agenilor comerciali proprii, bonusuri, premii, cheltuieli pentru publicitate proprie. 5. Mediul. Cheltuielile pentru decorarea zonei de acordare a serviciilor, amplasarea materialelor POS etc. Conform Design Trinovation Group, designul este investiie rentabil, deoarece recuperarea investiiilor n mediu necesit mai puin de 3 ani sau mai mult de 15 luni . 6. Personalul de contact. n majoritatea cazurilor la efectuarea msurrilor legate de marketing, cheltuielile pentru personal se ia la eviden nu la nivel de organizare a campaniei, ci la nivel de funcionare a subdiviziunii sau companiei n ntregime. n opinia lui Ellwood A. Ia., personalul de deservire bine instruit i motivat constituie un activ valoros n sfera serviciilor . Dup cum remarc Ambler T. colaboratorii i cumprtorii fericii nu pot, desigur, s fac multe lucruri mpreun. Ei pot pur i simple s petreac vesel timpul. Echilibrul de opinii, cel puin, pentru firmele din sfera serviciilor leag cauzal capitalul brandului patronului i eficacitatea businessului . 7. Procesele. n sfera serviciilor un rol deosebit joac cheltuielile legate de asigurarea calitii i deservirii, care includ cheltuielile sistemului de calitate interne (legate de remedierea diverselor probleme, nainte ca serviciul s ajung la consumator) i externe (legate de erori de calitate, pe care clientul de simte pe pielea proprie) .
382

Direciile de consum a cheltuielilor de marketing pot fi examinate n trei aspecte: msuri de marketing, strategie de marketing, infrastructura de marketing. n aa mod, pot fi evideniate cheltuieli nemijlocit pentru activitatea de marketing, care au fost examinate mai sus, i cheltuieli condiionate de activitatea de marketing. Realizarea cercetrilor de marketing, organizarea evidenei de marketing, procurarea softurilor asigur activitatea de marketing a subdiviziunii. Cheltuielile pentru cercetrile de marketing sunt legate nemijlocit de atragerea sursei de informaie, cheltuieli pentru colectarea informaiei (depind de tipul de informaii colectate, metodele de cercetare, modul de colectare a informaiei), asigurarea cu informaii, procurarea serviciilor companiilor specializate, achitarea serviciilor consultanilor, cheltuieli pentru prelucrarea i analiza informaiei acumulate. Cheltuielile pentru activitatea de marketing sunt legate nemijlocit de organizarea subdiviziunii corespunztoare n compania pentru elaborarea, planificarea, implementarea componentelor principale ale activitii de marketing i control al desfurrii acesteia, disponibilitatea de personal calificat apt s efectueze acest tip de activiti pentru atingerea scopurilor de marketing ale companiei. Lista acestor cheltuieli poate fi urmtoarea: salariul, indemnizaii i bonusuri, pli unice, cheltuieli pentru asigurarea colaboratorilor, cheltuieli pentru personal (spre exemplu, dotaii pentru alimentaie, deservirea medical gratuit etc.), acumularea de informaii despre clieni prin canale de comunicare, crearea bazelor de date de marketing i asigurarea funcionrii sistemului, realizarea msurilor n domeniul administrrii relaiilor reciproce cu clienii. La personalul legat de desfurarea activitii de marketing n firm pot fi raportai nu doar colaboratorii din secia marketing, dar i din alte servicii, care formal nu sunt subordonate directorului pentru marketing. De exemplu, dac serviciul de pres al firmei particip la desfurarea aciunilor PR, cheltuielile pentru acest serviciu (inclusiv cheltuielile pentru personal) pot fi raportate la cheltuieli pentru marketing. n procesul activitii sale subdiviziunea de marketing poate suporta cheltuieli de regie legate desfurarea activitii sale. La aceste cheltuieli pot fi raportate cheltuielile de deplasare, cheltuielile pentru instruirea personalului, servicii de consultan, cheltuielile pentru primirea delegaiilor, amortizarea utilajului de reclam etc. innd cont de importana cheltuielilor de marketing, actualitate deosebit capt sarcina determinrii volumului lor optimal pentru atingerea scopurilor trasate. Nivelul cheltuielilor de marketing depinde de nivelul concurenei pe pia, ceea ce la rndul su determin nivelul reclamei, al cercetrilor de marketing etc. Concurena este capabil s majoreze cheltuielile de marketing, dar n acelai timp companiile majoreaz cheltuielile pentru majorarea cotei de pia comparativ cu concurenii. La distribuirea cheltuielilor pentru activitatea de marketing este necesar de a ine cont de legea teoriei economice legea eficacitii n scdere, conform creia exist preferina provizorie sub form de dezicere de consumuri n perioada curent n folosul obinerii n viitor sume mai mari , ceea ce formeaz efectul tergiversrii . Curba eficacitii maxime a investiiilor exprim dependena de cererii de eforturile de marketing, care odat cu creterea cheltuielilor pentru marketing are eficien n cretere, ulterior dintr-un anumit moment n scdere. Adesea managementul tinde spre reducerea cheltuielilor pentru activitatea de marketing, dar n acest caz este mult mai raional de a utiliza regula cheltuielilor neproductive minime, conform creia cheltuielile neproductive se minimizeaz n cazul n care ultima unitate bneasc consumat pentru fiecare resurs are acelai randament sau produs limit. Nectnd la explicaia existent referitoare la reducerea eficacitii cheltuielilor de marketing n limitele teoriei utilitii maxime, urmeaz a ine cont i de specificul psihologic
383

al perceperii programelor de marketing, care este examinat n legea lui Weber, care reflect caracterul dependenei forei senzaiilor de intensitatea influenei asupra organelor perceptive. Conform legii lui Weber valoarea senzaiilor din momentul pragului perceperii, odat cu creterea intensitii stimulentului crete nu proporional, ci mai lent, dect nsi stimulentul. Conform acestei legi devine clar de ce publicitatea uniform, care influeneaz asupra unuia i acelai auditoriu, i pierde eficiena.
BIBLIOGRAFIE: 1. Aaker D. A., Kumar A. A., Day G. S. Marketing research. New York: Wiley, 1995. 2. Blan C. Cercetri de marketing. Coninutul, rolul, tipologia, i procesul cercetrii de marketing intern i internaional. Bucureti: Editura A.S.E., 2001.

SEMNIFICAIA I AVANTAJELE COMERUL ELECTRONIC Elena BDRU, drd., ULIM

ABSTRACT. The Internet stimulates trade. Using a gravity equation of trade among 56 countries, we find no evidence of an effect of the Internet on total trade flows in 2011 and only weak evidence of an effect in 2012. However, we find an increasing and significant impact from 20052010. Specifically, our results imply that a 10 percent increase in the relative number of web hosts in one country would have led to about 1 percent greater trade in 2010. Surprisingly, we find that the effect of the Internet on trade has been stronger for poor countries than for rich countries, and that there is little evidence that the Internet has reduced the impact of distance on trade. The evidence is consistent with a model in which the Internet creates a global exchange for goods, thereby reducing market-specific sunk costs of exporting.

Comerul electronic (n englez: Electronic Commerce sau e-Commerce, este activitatea de cumprare sau vnzare prin intermediul transmiterii de date la distan, activitate specific politicii expansive a marketingului companiilor comerciale. Prin intermediul Internetului se dezvolt o relaie de servicii i schimb de mrfuri ntre ofertant i viitorul cumprtor. n anii 1990 compania IBM, printr-o campanie publicitar corespunztoare, a fcut popular i termenul echivalent Electronic Business. Un termen nrudit este E-Trade, care se refer la tranzaciile bursiere electronice. Comertul electronic (E - Commerce), in conceptia Organizatiei Economice de Cooperare si Dezvoltare (OECD), reprezinta desfasurarea unei afaceri prin intermediul retelei Internet, vanzarea de bunuri si servicii avand loc offline sau online. In tranzactiile comerciale clasice distingem patru etape diferite: informarea comerciala referitoare la tranzactie: cercetarea de marketing; incheierea contractului comercial; vanzarea produsului sau a serviciului; plata produsului sau a serviciului; In figura de mai jos este prezentat modul in care se reflecta aceste patru etape in cazul comertului electronic:

384

Site Web Site Web interactiv Cercetare de marketing Contract de vnzare Livrare Plata Livrare digital Plata electronic

Fig. 1. Modul de reflectare a patru etape n cazul comertului electronic

Sursa: investigaiile autorului

Avand in vedere definitia data mai sus, cele mai raspandite modele pentru comertul electronic implementate sunt: business to business (B2B); business to consumer (B2C). business to government (B2G).
Consumatori B2C ntreprinderi B2B Parteneri (n ar sau strintate)

B to C Vnzri prin Internet, TV,

B2G

Guver n B to G Proceduri comerciale, Informare,

B to B Internet, Intranet, Extranet,

Fig. 2. Cele mai raspandite modele pentru comertul electronic

Sursa: investigaiile autorului

Tranzactiile B2B se caracterizeaza prin faptul ca ambele parti participante la tranzactia comerciala, atat vanzatorul cat si cumparatorul, sunt institutii. Tranzactiile B2C se realizeaza intre cumparatori individuali si vanzatori-mari companii. In acest caz, factorul uman este mult mai important, interactivitatea fiind caracteristica de baza in decizia de cumparare. Comerul electronic ca ramur a economiei, domeniu de activitate i obiect de analiz tiinific reprezint un fenomen multilateral i complicat n etapa contemporan a globalizrii sistemului de relaii economice mondiale. Dup cum se tie, astfel de comer ofer numeroase avantaje tuturor participanilor si. n primul rnd, el asigur instituiile de nivel global, dnd posibilitate chiar i celor mai mici firme comerciale s ias pe diverse piee, indiferent de situaia lor.
385

n al doilea rnd, favorizeaz capacitatea de concuren, dnd posibilitate companiilor s acorde ajutor elastic pn i dup vnzare, oferind informaia necesar asupra produsului i reacionnd rapid la cererile cumprtorilor. De aceea elasticitatea cererii pe piee electronice este mai mare dect pe cele tradiionale. n al treilea rnd, permite s se obin informaie maxim cu privire la necesitile cumprtorilor i n mod automat s propun, s prelucreze i s fabrice produse corespunztoare cererilor de perspectiv ale acestora. n al patrulea rnd, majoreaz elasticitatea n administrarea afacerilor i asigur o reacie operativ la schimbarea mediului ambiant. n al cincilea rnd, ofer practic posibilitatea de a lrgi nelimitat asortimentul i a spori desfacerea cnd au fost deja stabilite legturi cu furnizorii (lrgirea asortimentului nu duce la necesitatea de a mri suprafaa ntreprinderii). n al aselea rnd, simplific primirea i prelucrarea comenzii i plata sa, cooperarea reciproc cu furnizorii etc. Tot aici poate fi atribuit i reducerea relativ a cheltuielilor meniului (cheltuielile vnztorilor determinate de schimbarea preurilor). Graie avantajelor enumerate, pot fi reduse cheltuielile pentru organizarea i funcionarea ntreprinderii. De exemplu, cheltuielile pentru crearea ntreprinderii comerciale tradiionale, care includ cheltuielile de procurare, reparaii, design i echiparea ncperilor, sunt considerabil mai mari dect la crearea siste-ului su. n afar de aceasta, se reduc cheltuielile pentru a primi informaie asupra marketingului: Internetul prezint n sine sursa sa suficient de ieftin. La efectuarea cercetrilor de marketing prin intermediul sondajelor i anchetrii, nu este nevoie de a se ntlni personal cu respondentul, poate fi cuprins un auditoriu mult mai vast. Majoritatea cercettorilor consider c n comerul electronic scad cheltuielile de publicitate2. Se presupune c preul de cost n Internet pentru crearea i deservirea sa este mai mic, iar auditorul influenei publicitare mai aproape de cel cu destinaie special dect la utilizarea suportului de publicitate tradiional. n opinia noastr, teza vizat este just n raport cu unitatea costului unui contact de publicitate. Referitor la scderea global a cheltuielilor de publicitate, trimiterea dat necesit o argumentare suplimentar. Urmtoarea direcie o reprezint scderea cheltuielilor de comunicare extern3. Automatizarea primirii i prelucrrii comenzilor i cooperrii reciproce cu furnizorii micoreaz esenial eforturile personalului ntreprinderii comerciale. n afar de aceasta, n alte condiii egale, statul colaboratorilor ntreprinderii comerciale, ce funcioneaz n comerul electronic, este mai mic dect cel tradiional. Prin urmare, poate fi utilizat munca lucrtorilor care locuiesc n regiunile cu un nivel relativ mic de remunerare a muncii. La rndul su, folosirea circulaiei documentelor electronice n legturile externe i interne permite a reduce cheltuielile corespunztoare. Noi am analizat specificul comerului electronic din partea ofertei. Dar o influen esenial asupra sa exercit particularitile cererii. Dup cum se tie, cumprtorii, utiliznd comerul electronic, obin un ir de avantaje: - posibilitatea alegerii globale: cumprtorul, aflndu-se n oricare punct al globului pmntesc, poate s-i aleag produsul pe care-l consider mai preferabil, indiferent de ara productoare i de amplasamentul su; - acces n timp nelimitat (24 de ore), adic consumatorul poate s fac o comand sau s primeasc o informaie oricnd la timpul potrivit; - personalizarea deservirii, aceasta determin mbuntirea calitii sale; - livrarea de mrfuri la timpul i la locul potrivit cumprtorului; - mrirea asortimentului de selectare, creterea volumului de informaie uor accesibil; economie de timp n alegerea produsului, productorului, ntreprinderii comerciale i perfectrii comenzii (pentru realizarea acestui avantaj, sunt necesare tehnologii de
386

comer utilizate i competena minim a cumprtorului n algoritmii de cutare i de selecie a mrfurilor); - varietatea formelor de plat: cumprtorul poate s utilizeze att formele tradiionale, ct i sistemele de achitare din Internet; - posibilitatea de a face schimb liber de informaii asupra produselor, ntreprinderilor comerciale i calitii serviciilor cu ali cumprtori datorit comunicrii la forumuri, conferine etc. (n cazul dat, e necesar a ine cont c productorii i vnztorii urmresc cu atenie aprecierile i i formeaz activ o prere pozitiv despre sine i una negativ despre concureni, totui cnd exist o multitudine de preri, este dificil a influena esenial asupra tabloului general). Avantajele enumerate mai sus n multe privine se afl ntr-o legtur reciproc. Astfel, creterea competitivitii companiei comerciale, n mare msur, este determinat de personalizarea deservirii, creterea volumului de informaie uor accesibil, scderea cheltuielilor companiilor comerciale; economia timpului prezena global, posibilitatea, practic, de a lrgi asortimentul n mod nelimitat i a automatiza procesele comerciale. ns comerul electronic posed i caracteristici care-i complic dezvoltarea sa. La numrul acestora putem atribui: 1. Lipsa imanent n toate formele comerului la distan posibilitatea contactului direct cu produsul achiziionat. Cumprtorului i apare o anumit barier psihologic, care trebuie s-o depeasc: un asemenea pas, n mod incontient, este apreciat drept aventur, deoarece multe particulariti ale bunului procurat rmn necunoscute. Acest fapt mrete riscul refuzului produsului prezentat i posibilitatea divergenelor dintre ateptrile de la produs i realiti. Posibilitile obiective ale consumatorului n cercetarea virtual a produsului n Internet se deosebesc ntructva de cele tradiionale. Analiza meticuloas a informaiei n reea poate s aduc chiar mai mult folos dect test-drive-ul real. Cu toate acestea, muli consumatori cerceteaz produsele materiale n magazinele ordinare, apoi le procur n reea. A cptat rspndire i abordarea invers: mai nti, este agregat i analizat informaia n Internet, iar selecia final i achiziia se efectueaz n magazinele de format ordinar. n asemenea mod, consumatorii acoper riscurile lor de pre. Totodat, cheltuielile vizitei magazinului on-line sunt considerabil mai mici dect analogul su obinuit, ceea ce n condiiile achitrii de facto la livrare provoac o atitudine superficial fa de comand: Dac mi va plcea voi cumpra, dac nu-mi va plcea nu voi cumpra. De aceea Internetul sprijin difuzarea produselor de calitate bun standardizate ale cror caracteristici de consum sunt bine cunoscute. 2. Insuficienele n dezvoltarea infrastructurii comerului electronic n anumite regiuni. Dac comanda i livrarea produsului se efectueaz prin intermediul tehnologiilor de informare i comunicare (TIC), odat cu extinderea Internetului, creterea vitezei sale, capacitii de deservire, dezvoltarea reelelor generaiilor a 3-a i a 4-a, multe probleme indicate se elimin automat, iar izolarea teritorial rmne n trecut. Totui, dac produsul dispune de caracteristici materiale i nu este posibil a-l livra n mod cifrat, ndeprtarea geografic, ntreprinderile n lucrul transportului, serviciilor potale, altor organizaii care nfptuiesc livrarea toate acestea pot s limiteze comerul electronic. 3. Protecia insuficient a informaiei. La ntocmirea comenzilor se cere n mod obiectiv informaie despre client aceasta avnd un caracter privat. Informaiile primite pot fi interceptate (ndeosebi n conectarea fr fir, care devine din ce n ce mai popular) de subieci necinstii ai pieei i folosit de ei n scopuri de ctig, precum i de furnizorul de producie pentru expedierile nesancionate ale materialelor de publicitate. Dac cel din urm caz este plin din cauza astuprilor cutiilor potale cu incomoditi, atunci
387

primul de pierderea banilor din portmoneul electronic, din cont (pierderi neplanificate). E necesar de recunoscut c furturile electronice constituie un fenomen rar, comparativ cu volumul total al tranzaciilor ntocmite, ns ele submineaz ncrederea i discrediteaz n ntregime comerul electronic. 4. ncrederea mic fa de tranzaciile electronice, calitatea produsului i sistemele de pli electronice. Marea majoritate a cumprtorilor sunt conservatori i folosirea noilor produse, tehnologii sunt abordate cu precauie. Doar atunci cnd s-a acumulat o experien pozitiv nsemnat, care capt o mare rspndire nu doar n cadrul TIC, ci n primul rnd n comunicarea interpersonal, majoritatea conservativ treptat ncepe s-i schimbe preferinele. Renunul la stereotipurile nvechite ntotdeauna este nsoit de cheltuieli mari pentru comportarea de cercetare i riscul de a obine un rezultat negativ. De aceea, chiar dispunnd de mrturii evidente ale avantajului comerului electronic pentru portmoneul su, consumatorii nu ntotdeauna sunt gata s jertfeasc pentru aceasta linitea lor i refuzul tuturor stereotipurilor dinamice care au rezistat. n mod firesc, pentru consumatorii-inovatori, preul refuzului va fi ndeosebi mai mic dect pentru consumatorii-conservatori. 5. Problemele reglementrii juridice a comerului electronic. Dup cum se tie, legislaia naional nu stabilete limite speciale posibilitii de ncheiere a tranzaciilor prin Internet. Legile CC al FR art.434 admite ncheierea contractului de drept civil pentru schimbul de documente cu ajutorul legturii electronice care permite a stabili cu exactitate c documentul provine de la contractant. Totui, legislaia rus n ramura dat are un caracter cu cadru, iar numeroasele coliziuni ce apar n practica normelor de drept mrturisesc faptul c n anii apropiai este oportun s se adopte legea federal Cu privire la comerul electronic. Proiectul su a fost elaborat relativ demult, ns n locul eliminrii i soluionrii contradiciilor, adoptarea sa ar putea da natere doar la coliziuni suplimentare. n condiiile contemporane, paralel cu procesele revoluiei tehnico-tiinifice n sfera informaional i juridicizarea relaiilor respective se formeaz o ramur nou a dreptului. Acest proces poate fi comparat cu formarea dreptului maritim: cu mult nainte de apariia sa, existau cutume maritime, unele dintre ele nu i-au pierdut valoarea lor nici n prezent. Partea lor considerabil s-a format n largurile mrilor, n porturi, precum i n baza acordurilor bilaterale ale diferitelor ri. Procese similare au loc i n sfera Internetului: de fapt, numeroase relaii se stabilesc n baza cutumelor i preced baza normativ-juridic internaional i interstatal care se formeaz. 6. Cunoaterea insuficient a computerului de ctre unele pturi ale populaiei. Acest factor era actual acum 10-15 ani. Atunci ntr-o msur mai mare era legat de valoarea tehnicii electronice de calcul, izolnd o parte considerabil a pturilor populaiei puin asigurate de participarea n comerul electronic. n condiiile moderne, nsemntatea sa a sczut esenial i pe msura dezvoltrii TIC i ieftinirii mecanismelor corespunztoare, acest proces va continua. Aceasta se datoreaz faptului c interfeele sistemelor de operaii, ferestrele de conversaii ale magazinelor on-line din an n an devin tot mai simple, nelese intuitiv i practic fiecare om, de orice vrst, la dorin poate s nsueasc rapid noiunile elementare ale cunoaterii computaionale, fr a depune eforturi considerabile. 7. O atenie deosebit merit problemele zgomotului numeric. Acest termen a cptat rspndire n arta fotografic i, n opinia autorului, ntr-o msur mai mare, se potrivete pentru descrierea unor fenomene ce nsoesc comerul electronic. n primul rnd, este vorba de oferta produselor inexistente (sau chiar exist n cantiti foarte mici, ce nu pot fi comparate cu volumele companiilor publicitare de promovare a lor).

388

Clientul potenial face o comand la magazinul on-line la un produs care are un pre foarte atrgtor (esenial, mai mic dect cel de pia). I se rspunde c acest produs, cu prere de ru, de curnd s-a terminat, dar sunt altele similare la un pre mai mare. Anunulnad i-a ndeplinit funcia sa: a atras atenia cumprtorului, el a pierdut timp pentru comand (sunet, comunicare), i foarte frecvent produsele propuse din ealoanele doi, trei i urmtoarele sunt vndute cu succes. Nu putem spune c aceast metod este unic: ea se utilizeaz de mult timp i eficace de ctre ntreprinderile comerciale de format ordinar. ns din punctul de vedere al stabilirii de legturi economice pe termen lung, ea poate s nu fie indicat, deoarece din cauza simului de dezamgire, regret i nelegere intuitiv c ei sunt minii, consumatorii pot s nceteze a se folosi de serviciile firmelor respective n viitor. n al doilea rnd, efectund comanda n magazinul on-line, consumatorul i las coordonatele de contact, prin care cu acordul su (de regul, pentru un discont nesemnificativ) sau chiar i fr acesta, el devine beneficiarul trimiterilor publicitare. n al treilea rnd, atrnarea site-urilor vnztorilor, liniile furnizorilor. Trebuie s recunoatem c n ultimii ani acest lucru se ntmpl mai rar, dar totui a exclude totalmente astfel de cazuri mai mult ca sigur c nu se va reui. n al patrulea rnd, n cadrul comerului electronic este mai simplu s se ignore interpelrile i reclamaiile expediate prin mijloacele de comunicare electronice. n afar de aceasta, schimbnd acordurile moderaiei, pot fi localizate retragerile negative i generate cele pozitive. Organizarea escrocheriilor electronice la vnzarea produselor de calitate proast sau contrafcute este la fel de uor, deoarece sunt mai mici cheltuielile respective, iar rspndirea larg a firmelor de o zi n domeniul e-trade confirm teza indicat. ntructva altfel trateaz aceste probleme A.Kuzneov. El analizeaz miturile cele mai rspndite n domeniul comerului electronic i ajunge la nite concluzii ambigue. Unul dintre cele mai stabile stereotipuri din sfera cercetat presupune c pieele electronice n mod automat asigur dou tendine interdependente: creterea competitivitii i scderea preurilor. ns cercetrile efectuate au artat c realitatea se deosebete ntructva de structurile teoretice. Ct de paradoxal nu ar prea, ns preul mrfurilor n magazinele on-line deseori sunt mai mari dect n magazinele ordinare. La fel poate fi caracterizat i compararea dispersiei de preuri. Totodat, deosebiri statistice semnificative ntre ele nu s-a reuit a stabili, adic divergenele au caracter ntmpltor. n calitate de mit urmtor Kuzneov analizeaz cheltuielile intrrii pe pia, care pe piaa electronic ar trebui s fie mai mici dect n cele ordinare. n acest caz, cercettorul a selectat o determinare nu prea reuit, ntruct cheltuielile pentru organizarea businessului electronic ntr-adevr sunt mai mici dect n cele similare off-line. Argumentnd aceast tez, el ntr-o msur mai mare analizeaz fenomenul susinerii informative care n reea este foarte costisitoare. O vitrin simpl a magazinului universal joac concomitent i rolul de publicitate informativ, i de publicitate-reamintire. Vnztorul on-line este obligat s cheltuie n permanen bani pentru amplasarea stindardelor i expedierea scrisorilor electronice. Pentru comparaie: valoarea unei demonstrri a stindardelor cele mai ieftine n reea depete cu un ordin valoarea unei demontri pentru firm sau panou publicitar ntrun loc cu populaie dens, aglomerat n decursul a cteva luni. Acest raionament nsui pare a fi just, ns el nu confirm, i nici nu contest mitul analizat. Al treilea mit ine de distrugerea barierelor geografice. n acest caz, savantul postuleaz limitele naturale, care le aplic asupra comerului electronic serviciile existente de livrare a produselor materiale. n sfrit, ultimul mit ine de nlturarea intermediarilor (dis-intermediation). ntr-adevr,
389

ei nu trebuie examinai n exclusivitate ca un grup parazitar ntre productori i consumatori. Pe de o parte, ei asigur coordonarea dintre cerere i ofert, fac s se ntlneasc cumprtorul cu vnztorul, gsesc modaliti de acoperire a riscurilor celor din urm, creeaz rezerve de produse comerciale. Pe de alt parte, niciunul dintre marii productori nu se poate astzi lipsi de reeaua de distribuie ramificat. O astfel de specializare este o garanie a dezvoltrii cu succes a businessului. Nu ntmpltor cele mai mari magazine on-line (Amazon.co, Ozon.ru) joac rolul de intermediari anume ntre productori i cumprtori. Diverse licitaii, piee publice, agregatorii de pia i gsesc locul lor pe piaa electronic i acord serviciile respective. Prin ce se explic faptul c modelele economice clasice nu sunt adecvate realitilor pieelor electronice: preurile i dispersarea lor nu scad, iar nivelul de monopolizare crete? n opinia lui Kuzneov, teoria economic nc nu a elaborat o explicaie convingtoare asupra contradiciei indicate12. Noi nu putem fi de acord cu asemenea concluzie. n primul rnd, mediul informativ global i cheltuielile mici ale meniului garanteaz condiii fr precedent pentru ntocmirea acordurilor de cartel care nu sunt evidente. Orice schimbare a preului n regim de timp real devine cunoscut nu doar consumatorilor, ci i concurenilor care pot introduce corectri respective la preurile lor. n al doilea rnd, dispersia mare dintre preuri pe pieele electronice este legat de neomogenitatea lor, de asimetria informativ i puterea brand-ului unor productori i vnztori (problema ncrederii). ntr-adevr, chiar i mrfurile cu nivel nalt de standardizare posed anumite deosebiri obiective, care se intensific esenial graie reprezentrilor subiective ale consumatorilor. Totodat, cumprtorii i vnztorii nu sunt informai la fel cu privire la pia i produsele de vnzare. Aceasta permite s se produc o segmentare ntre consumatori, s se fac o discriminare de pre i s maximizeze utilitatea proprie a vnztorilor. ns pe piaa electronic criteriile preului pentru consumatori devin mai puin importante dect existena experienei pozitive precedente, reputaiei de afaceri a vnztorului. Ei, printre alte condiii echivalente, nu sunt gata s economiseasc mijloacele contra riscului i pltesc prime suplimentare agenilor cunoscui i verificai de pe pia. n rndul al treilea, se consider c rspndirea TIC duce la scderea cheltuielilor de tranzacii, iar piaa devine tot mai competitiv. Totui, referirile expuse mai sus se confirm nu chiar n toate cercetrile, iar rezultatele lor sunt destul de contradictorii. Aplicarea unui set comun de norme opionale n materie de vnzare ar facilita comerul transfrontalier, ar reduce costurile pentru ntreprinderi i, n acelai timp, le-ar oferi consumatorilor un grad mai ridicat de protecie i o gam mai larg de produse i servicii. n ultimii 20 ani, piaa unic european a generat numeroase avantaje, printre care reducerea preurilor la cltoriile cu avionul i la serviciile de roaming. Cu toate acestea, exist nc bariere n calea comerului transfrontalier, cum ar fi diferenele ntre legislaiile naionale n materie de vnzri. Comercianii descurajai de procedurile complicate i costisitoare pe care trebuie s le ndeplineasc pentru a se adapta la aceste diferene pierd anual contracte n valoare de cel puin 26 de miliarde de euro. n opinia noastr, cauza principal a fenomenelor evideniate const n realizarea specific a mecanismului cheltuielilor de tranzacii. Faptul const n aceea c n prezent domin punctul de vedere expus de R.Kous n renumitul su articol Problema cheltuielilor sociale. n aspect generalizat, teorema lui Kous, poate fi formulat astfel: dac drepturile de proprietate au fost stabilite, iar proprietate au fost stabilite, iar cheltuielile de tranzacii sunt nule, atunci repartizarea resurselor va rmne invariabil i eficient, indiferent de schimb rile n repartizarea drepturilor de proprietate. n opinia J.Stigler, lumea cu cheltuieli de tranzacii nule se dovedete a fi tot att de ciudat, precum i lumea fizic fr nen elegeri. Monopoli tilor li se poate achita compensa ie pentru c s-au comportat competitiv, iar companiile de asigurare parc nici nu ar fi existat15. n opinia noastr,
390

Fig. 3. Achiziiile efectuate "la distan", n ultimele 12 luni prin intermediul Internet-ului, %
Sursa: Consumer attitides towards cross-border trade and consumer protection. Analytical report. Bruxelles: European Commission, 2011

reducerea cheltuielilor de tranzacii n practic duce la altfel de rezultate. Micorarea cheltuielilor pentru aciunea reciproc a subiecilor economici n opiniile dominante ale economitilor sunt imaginate la fel de ateptate i eficiente, i n afara cadrului analizei rmn numeroase condiii importante. Kous afirm just c n lipsa cheltuielilor de tranzacii nu valoreaz nimic accelerarea tranzaciilor, deoarece eternitatea va fi trit o parte de secund. O situaie hipertrofiat poate s se manifeste ca o atracie pur. Cu toate acestea, ea descrie adecvat realitile pe pia. Tabelul 2. RATING-UL PRIMELOR 10 SITE-URILOR DIN R.MOLDOVA, 2012
Rating Denumirea WEB-site 1 www. bestdostavka. md Internet-magazin. Livrare prin Moldova 2 www .all4office.md Internet-magazin Chiinu. Livrare gratuit prin Chiinu 3 www. smadshop .md Internet Magazin - Chiinu, Moldova! 4 www. mag .md Internet-magazin: calculatoare i tehnic digital. 5 www. dvr .md totul pentru automobile 6 www .itunexx.md ITUNEXX - Pure Store 7 www .ecran.md www .ecran.md - internet magazin 8 www .farmacieonline.md farmacieonline Chiinu 9 www. Kub .md Kub.md vnzarea accesorii pentru telefoane mobile 10 www .ceasultau.com Ceasul Tau - Prvlia cu ceasuri Sursa: investigaiile autorului unicale 58.469 51.428 28.439 8.014 24.235 25.700 15.708 13.727 7.219 5.830 5.779 4.159 5.879 6.633 6.043 0 4.307 4.357 4.226 3.286 vizitri 67.254 58.870 32.436 9.226 26.840 28.311 18.090 15.607 8.167 6.662 7.148 5.232 7.117 8.056 6.553 0 5.151 4.968 4.520 3.625 vizionate 437.040 397.524 183.912 57.385 180.720 193.601 56.737 50.571 43.404 35.800 50.782 39.948 44.435 56.932 27.509 0 38.798 32.664 31.312 36.737

La scderea brusc a cheltuielilor de tranzacii, agenii de pia pierd simul realitii, i cuprinde nelinitea, viitorul este greu de prognozat, i numeroi dintre ei ncearc s realizeze strategiile de pstrare a status-quo-ului, dar nu maximizarea avantajului, extinderea pieelor de
391

desfacere. Activitatea inovatoare a ntreprinztorilor se schimb cu cea conservativ. Pierderea orientrii n continuumul de timp i spaiu una dintre consecinele importante n raport cu scderea brusc a cheltuielilor de tranzacii. Sistemul socioeconomic nimerete n zona alunecrilor. Trasnd paralele cu nenelegerile, majoritatea participanilor pe pia, care au nimerit n segmentul lunecos (instabil), ncearc s-i menin echilibrul. Doar puini sunt acei care ncearc s foloseasc posibilitatea aprut pentru promovarea personal. Subiecii economici s-au deprins cu existena cheltuielilor de tranzacii i reducerea lor este perceput ca o ameninare, nu ca o posibilitate. n opinia noastr, cheltuielile de tranzacii nu doar au un caracter negativ, dar i stabilizeaz interaciunea agenilor pe pia n anumite limite. Sistemul economic trece ntr-o stare turbulent, iar bunstarea general scade, dei schimbrile au un caracter progresiv i ar fi trebuit s duc la un rezultat invers. Se poate apela la rigiditatea gndirii umane, caracterul stereotip al comportrii etc., ns cheltuielile de tranzacii sunt percepute de oameni nu numai i nu att ca problem, dar ca un anumit mecanism de stabilizare, structurnd aciunile necoordonate ale agenilor liberi pe pia. Tabelul 3. NUMARUL PERSOANELOR JURIDICE CARE DISPUN DE COMPUTERE PERSONALE, PE TIPURI DE ACTIVITATI ECONOMICE (la sfritul anului)
Comerul angros i cu amnuntul Hoteluri i restaurante Transporturi i comunicaii Activiti financiare Tranzacii imobiliare, nchirieri i activiti de servicii prestate ntreprinderilor Administraie public 1207 nvmnt 337 Sntate i asisten social 531 Sursa : www .statistica .md/public/files/serii_de_timp/ Total, 2011 136 544 134 928 1394 din acestea, posed reele de computere. 2011 75 311 83 623 1026 922 253 270

Caz asemntor are loc i n cazul rspndirii comerului electronic i la scderea respectiv a cheltuielilor de tranzacii: se pierd orientrile, senzaiile de stabilitate i control al situaiei, comportarea de cercetare a cumprtorilor se schimb cu cea stereotip,iar obinerea excedentului de consum rmne specificul unui grup mic de persoane. Pentru marcarea fenomenului analizat, ce apare la scderea cheltuielilor de tranzacii, noi propunem s se introduc n circuitul tiinific noiunea de efectul alunecrii. Aciunea sa, n alte condiii similare, nu va duce la apariia societii de bunstare general, ci n mai mare msur destabilizeaz sistemul socioeconomic. Tabelul 4. STAREA ACTUAL PRIVIND COMUNICAREA N R.MOLDOVA
Numrul persoanelor juridice care dispun de computere personale Numrul de computere personale ale persoanelor juridice, mii Numrul de expedieri potale, mil. -corespondene -ziare i reviste Numrul posturilor telefonice principale la domiciliu n reeaua telefonic public fix, la sfritul anului, mii Numrul abonailor la reeaua telefonic mobil, la sfritul anului, mii Sursa: www .statistica .md/public/files/serii_de_timp/ 2011 9403 161,1 44,8 21,8 1021,7 3715,0

392

Numrul abonailor conectai la reeaua de internet din Moldova a ajuns la 482,9 mii. Este firesc, dezvoltarea comerului electronic are loc cu ritmuri nu att de rapide, care ar provoca o criz economic la scar mondial. Dar s se conteze pe o adaptare momentan a subiecilor economici nu se cuvine. n legtur cu aceasta, devine clar de ce preurile n magazinele on-line pot fi mai mari dect n cele ordinare, dispersia preurilor nu se reduce, iar monopolizarea pieelor sporete, lupta competitiv ia natere n aciunile coordonate virtuale ale productorilor, care amintesc de nelegerea de cartel. Concluzii 1. Aplicarea noilor tehnologii informaionale n domeniul comerului este o cerin n mediul de afaceri din zilele noastre 2. Internetul ca mod de comunicare i interaciune modern, folosit i de reeaua global TIPS, trebuie s fovorizele relaiile economice, inclusiv comerul 3. Este necesar susinerea i crearea metodelor alternative de rezolvare a disputelor i a codurilor de conduit n domeniul comerului electronic.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. BIBLIOGRAFIE: Afaceri electronice: teorie si practica. ASEM, 2002-431p. (Sub red. I.Bolun s.a., lucrrile conferintei tehnico-tinnifice din 18-19 octombrie 2001). Consumer attitides towards cross-border trade and consumer protection. Analytical report. Bruxelles: European Commission, 2011 Gribincea a. Avantajul comparativ i competitiv n comerul international. Craiova, ed. Universitaria, 2004, -254 p. Gribincea A. Estimarea comerului internaional n perioada post-criz. n: Revista Studii Economice. An. 4, 2011, nr.1-2, p.50-58 Gribincea A. Foreign trade partners of the Republic of Moldova. Analele ULIM - 2012, seria Economie, Chiinu: ULIM, 2012, v.12, p.88-94 Gribincea A. Organizarea i tehnica promovrii comerului exterior. Chiinu: CEP USM, 2011, -375 p. http ://ec .europa .eu/news/environment/111014_ro.htm

393