Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Suport de curs Marketing. O abordare strategică din perspectiva competiției, ediția a 2-a, Anca Francisca
Cruceru, editura ASE București, 2019
În opinia lui Henry Mintzberg, strategia poate fi definită în cinci moduri diferite1:
1. Strategia este un plan, un “cum?”, un mijloc de a ajunge la un scop stabilit;
2. Strategia este un model privind acţiunile în timp (de exemplu, o companie
comercializează în mod regulat produse la preţuri ridicate);
3. Strategia este o poziţie; aceasta reflectă deciziile privind oferirea produselor sau
serviciilor particulare pe pieţe particulare;
4. Strategia este perspectivă, viziune şi direcţie.
Michael E. Porter consider că “Strategia concurenţială este acţiunea de căutare a unei
poziţii concurenţiale favorabile în cadrul unei ramuri de activitate – terenul fundamental pe
care se desfăşoară competiţia economică. Strategia concurenţială urmăreşte să stabilească o
poziţie profitabilă şi sustenabilă, faţă de forţele care determină concurenţa în cadrul ramurii”2.
Un alt autor, Robert M. Grant definește strategia ca un plan general necesar implementării
resurselorîn vederea stabilirii unei poziții favorabile, în timp ce tactica este un sistem de o
acțiune specifică.3
Concluzionând, strategia reprezintă:
- un plan; arată cum o organizație intenţionează să-şi atingă scopul;
- un model, care reuşeşte să pună în legătură realitatea existentă cu obiectivele stabilite;
- o poziţie, referindu-se la atitudinea adoptată de către o companie (de exemplu, a fi
furnizorul cu preţurile cele mai mici);
- o perspectivă; vizează deciziile şi acţiunile companiei;
- o abstracţie, în sensul ca ea nu are o formă concretă, cuvintele prin care se exprimă nu
reprezintă strategia însăşi;
- un set de decizii legate de următoarele întrebări: ce afaceri se dezvoltă?, ce produse se
oferă?, cui?, la ce preţ? etc.
O problemă majoră în privința adoptării unei strategii de succes o constituie analiza a două
aspecte:
- alegerea corectă a strategiei, ceea ce presupune o analiză atentă a obiectivelor
organizației şi a mediului concurenţial;
- aplicarea corespunzătoare, adică operaţionalizarea strategiei.
Aşa cum argumentează și Al Ries şi Jack Trout: “dacă o strategie dată nu contribuie la
obţinerea unor rezultate tactice, atunci ea este greşită şi nu contează cât de strălucită este sau
cât de bine prezentată”.
1
Henry Mintzberg, The Fall and Rise of Strategic Planning, Harvard Business Review, 1994, pp.107-114
2
Michael E. Porter, Avantajul concurenţial, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p.15
3
Robert M. Grant, Contemporary Strategy Analysis: Concepts, Techniques, Applications,Oxford Blackwell
Publishers Inc., 1995
Necesitatea existenţei unei corelaţii între strategia aleasă şi tactici a fost evidenţiată şi de
către M. McDonald şi J. Leppard, prin intermediul unei matrice cu patru cadrane prezentată în
figura următoare:
STRATEGIE
Eficace Ineficace
TACTICI
SUPRAVIEȚUIRE MOARTE LENTĂ
LENTĂ
Ineficiente
Poziție Viitoarea
STRATEGII DE MARKETING poziție
competitivă
competitivă
curentă
Pentru Kenneth J. Cook planificarea strategică sau planul strategic reprezintă “viziunea
întreprinderii referitoare la poziţia şi rolul ei în viitor…cheia întregului proces de
management”4. Acest plan strategic se referă la următoarele elemente:
- o definiţie scrisă şi specifică viziunii întreprinderii asupra clienţilor, concurenţilor,
angajaţilor, investitorilor, activităţilor şi viitorului său;
- o cale spre succesul companiei, deoarece întreaga viziune strategică va ghida deciziile
luate de către aceasta.
Se poate deduce că scopul planificării strategice este de a conferi organizației un avantaj
concurenţial pe piaţă. Pornind de la această idee, deţinerea unei poziţii competitive trebuie să se
bazeze pe adaptarea permanentă la schimbările pieţei şi pe aplicarea planificării strategice
orientate către piaţă.
Planificarea strategică orientate către piață reprezintă, în opinia lui Ph. Kotler, “procesul
managerial de stabilire şi menţinere a unei relaţii viabile între obiectivele, pregătirea
4
Kenneth J. Cook, Planificarea strategică pentru întreprinderi mici, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.12
angajaţilor şi resursele unei organizaţii, pe de o parte, şi conjunctura pieţei, pe de altă parte.
Obiectivul planificării strategice constă în permanenta adaptare a activităţilor şi produselor
firmei în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse”5.
În viziunea lui Kotler, planificarea strategică poate fi definită prin următoarele trei aspecte:
- activităţile organizației alcătuiesc portofoliul investiţional şi atunci, organizația va
decide ce activitate va fi extinsă, menţinută, fructificată sau eliminată;
- aprecierea corectă a potenţialului de profit viitor al fiecărei activităti, ţinând cont de
rata de creştere a pieţei şi poziţia firmei în cadrul pieţei;
- stabilirea unei strategii pentru fiecare activitate în parte în vederea atingerii obiectivelor
stabilite.
Malcolm McDonald consideră că planificarea de marketing presupune “utilizarea
planificată a resurselor de marketing în vederea realizării obiectivelor de marketing”. Acest
proces constă într-o “secvenţă logică şi o serie de activităţi care conduc la stabilirea unor
obiective de marketing şi formularea unor planuri de îndeplinire a acestora”6.
5
P. Kotler, op. cit., p.103
6
M. McDonald,Marketing Plans, Second Edition, Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford, London, 1993, p.13
Prin urmare, planificarea strategică de marketing trebuie înţeleasă ca un proces complex
de creare şi dezvoltare a obiectivelor şi strategiilor de marketing, care intervin numai la nivelul
funcţional, adică la nivelul activităţilor specifice din cadrul compartimentului de marketing al
organizației. Acest proces implică cunoaşterea mediului în care organizația îşi desfăşoară
activitatea şi identificarea oportunităţilor, iar pe de altă parte, un rol hotărâtor va fi atribuit
implementării strategiei.
Procesul de planificare a activității de marketing poate fi prezentat sub forma unei scheme
logice, secvenţiale, ce cuprinde o succesiune de patru faze distincte, cu metode şi instrumente
specifice:
Misiunea organizației
I. Definirea viziunii
strategice
Domeniu de activitate
U.S.A.
Auditul de marketing
II. Analiza
situației
organizației
Analiza SWOT
Ipoteze
………………………………………………………………….……………………
Obiective și strategii de
III. Formularea
marketing
strategiei de marketing
Mixul de marketing
………………………………………………………………………………………
Programul de marketing
Controlul activității de
marketing
Sursa: Adaptare după M. McDonald, Marketing strategic, Editura Codecs, 1998, p.53 şi Ph. Kotler, Managementul
Marketingului, Editura Teora, 1997, p.122