TEST NR.

4 - 19 TAKE HOME

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

FOLOSIND MAXIMUM 15 RÂNDURI PRINTATE, CARACTERIZAȚI URMĂTORUL

TIP DE MODEL TRANSMIS PE MAIL:

MODELUL VIDALE - WOLFE

RĂSPUNSURILE LA TESTUL NR. 4-19, ÎN FORMĂ ELECTRONICĂ ȘI PRINTATE,

TREBUIE SĂ AJUNGĂ LA COLEGA Bolborici O.I. Cezara PÂNĂ MIERCURI 20
NOIEMBRIE , PENTRU A LE TRANSMITE DOMNULUI PROFESOR CĂTOIU SPRE
A FI EVALUATE. FIECARE TEST ESTE EVALUAT CU MAXIMUM 1 PUNCT. ESTE
NEVOIE SĂ FIȚI PREZENT LA CURS PENTRU A RĂSPUNDE LA EVENTUALE
ÎNTREBĂRI LEGATE DE TEST.

P. S. - vă rog să folosiți diacriticile.

- VA MAI URMA ÎNCĂ 1 TEST ÎN SĂPTĂMÂNILE URMĂTOARE.

MODELUL VIDALE - WOLFE

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

După cum se cunoaşte, unul din instrumentele activităţii promoţionale în

marketingul modern îl reprezintă publicitatea. Specialiştii au demonstrat că aceasta s-a
dovedit efectivă atât în transmiterea informaţiei către cumpărătorii potenţiali cât şi în
realizarea unei persuasiuni în direcţia formării şi dezvoltării preferinţelor pentru un
anumit stimul.

1
 Deciziile de marketing privitoare la publicitate pentru optimizarea efectelor acesteia
sunt deosebit de complexe. Numărul variabilelor care trebuie considerate este
impresionant, relaţiile dintre ele presupun innvestigarea multor neliniarităţi, interacţiuni,
decalări în timp, elemente stochastice etc. Nu sunt deloc simple nici activităţile vizând
măsurarea, conceptualizarea şi operaţionalizarea variabilelor investigate.
Toate acestea au făcut ca numeroşi specialişti să cerceteze multiple aspecte,
încercând găsirea unor răspunsuri cât mai competente. De exemplu, David A. Aaker şi
John G.Myers au identificat, încă din 1975, trei zone decizionale care sunt părţi integrante
ale publicităţii:
- ce sume trebuie alocate acestui domeniu (care să fie obiectivele şi cât de mare să
fie bugetul);
- care să fie mesajul şi întreaga creaţie publicitară;
- selectarea mediilor şi suporturilor publicitare.1

—————————
1Aaker, David A., and Myers, John G., 1975, Advertising Management, Prentice
Hall,Englewood Cliffs, NJ.

Aceste componente sunt tratate atât separat cât şi în interacţiunea

lor. Totodată, se are în vedere şi programarea lor în timp (timingul), precum şi
diferenţierea conţinutului lor, de la caz la caz.
Deseori, relaţia cercetată este cea dintre cheltuielile cu publicitatea şi vânzări. Un
remarcabil specialist al timpului său John D.C. Little a definit trei elemente constituente de
bază în modele care descriu o astfel de relaţie şi anume1:
- forma curbei care caracterizează nivelul pe termen lung al vânzărilor
corespunzător diferitelor niveluri ale cheltuielilor cu publicitatea. Curba poate fi
liniară, în forma de S etc. Alte întrebări la care trebuie un răspuns pot fi: care
este nivelul vânzărilor când publicitatea este 0? Există un punct de

2
 suprasaturare la nivelul căruia sume mari ale cheltuielilor cu publicitatea duc la
reducerea vânzărilor?
- dinamica relaţiei se referă la viteza de creştere a vânzărilor odată cu creşterea
cheltuielilor cu publicitatea şi la rata de descreştere a vânzărilor când are loc
reducerea cheltuielilor cu publicitatea. O altă problemă o reprezintă depistarea
existenţei sau nu a hysteresiei, adică dacă publicitatea poate muta vânzările la un
nou nivel la care vor rămâne chiar dacă nu va mai exista nici un input din
partea publicităţii.
—————————

1Little, John D.C., 1979 ”Aggregate Advertising Models: The State of the Art,” in
Operations Research, Vol. 27, No. (July-August), pp. 629-667.

- interacţiunea presupune răspunsuri la două întrebări fundamentale: ce tip de

piaţă (cotă de piaţă mare sau mică) reprezintă cea mai potrivită ţintă pentru
publicitate? Care este cea mai adecvată structură pentru interacţiunea
publicităţii cu celelalte elemente ale mixului de marketing?
Acelaşi specialist a reuşit la vremea respectivă să ofere o sinteză a numeroaselor
cercetări empirice făcute în acest domeniu. El consideră că un model bun în sfera
publicităţii trebuie să admită următoarele cinci fenomene ca fiind posibile:
- vânzările reacţionează dinamic, în sus sau în jos la o modificare
corespunzătoare a cheltuielilor cu publicitatea şi foarte frecvent acest lucru se
face în proporţii diferite;
- reacţia de bază a vânzărilor la modificarea cheltuielilor cu publicitatea este
descrisă de o curbă concavă sau de tip S şi foarte adesea arată vânzări pozitive,
corespunzătoare nivelului 0 al publicităţii;
- vânzările sunt afectate de publicitatea competitivă;
- efectivitatea publicităţii în dolari se poate schimba în timp ca urmare a
modificărilor în media sau a altor factori;
- uneori produsele răspund la creşteri ale publicităţii cu creşteri ale vânzărilor
care apoi scad chiar dacă publicitatea se menţine constantă.

3
Un model clasic de răspuns la acţiunea publicităţii a fost conceput de doi specialişi
recunoscuţi: Vidale, H.L., and Wolfe, H.B., în anul 1957. În modelul lor, ei au încercat să
explice rata schimbării vânzărilor în condiţiile în care publicitatea a avut atât efecte
imediate cât şi efecte decalate în timp.Mai precis, modelul lor pune în legătură vânzările la
un moment anumit cu bugetul de publicitate, o constantă de răspuns a vânzărilor, nivelul
de saturaţie a vânzărilor (potenţialul pieţei) şi o constantă a scăderii vânzărilor1. Modelul
Vidale-Wolfe statuează că rata modificării vânzărilor datorată publicităţii va fi mai mare:
cu cât va fi mai mare constanta de răspuns a vânzărilor (publicitate bună/plan media); cu
atât va fi mai mare nivelul cheltuielilor cu publicitatea; cu cît va fi mai mic nivelul curent
al vânzărilor (proporţie mai mare a potenţialului nevalorificat); şi cu cât mai mică este
constanta scăderii (efect mai mare al publicităţii „carries over”).
Matematic modelul arată astfel:

∆Q rX(V – Q)
—— = ————— - aQ
∆t V

unde: Q = volumul vânzărilor

∆Q/ ∆t = modificarea vânzărilor în perioada t
X = rata cheltuielilor cu publicitatea
V = volumul pieţei
r = constanta de răspuns a vânzărilor
(vânzări generate pe un dolar al lui X când Q = 0)
a = constanta scăderii vânzărilor
(proporţia vânzărilor pierdute pe unitate de timp când X = 0)
—————————
1Vidale, H.L., and Wolfe, H.B., 1957, „An Operations Research of Sales Response to
Advertising.” in Operations Research,Vol.5,No.3,pp.370-381.

4
 Partea din dreapta a ecuaţiei de mai sus arată că schimbarea ratei vânzărilor, ∆Q/∆t
, depinde de câţiva factori: va fi mai mare pentru nivelurile mai mari ale lui r, X, şi (V-
Q)/V (potenţialul neutilizat) şi mai mică pentru valori mai mari ale lui a şi Q. Astfel ∆Q/∆t
este egal cu rata de răspuns, r, pe dolar cheltuit, multiplicat cu numărul X al dolarilor
cheltuiţi reduşi cu procentajul vânzărilor nesaturate, (V-Q)/V, mai puţin vânzările, aQ

pierdute prin constanta vânzărilor.

Este interesant de observat care sunt implicaţiile acestui model pentru un program
publicitar de o intensitate anume după care este stopat.
Deşi acest model opereză cu efecte „carry-over” ale publicităţii, el arată că există
efecte în descreştere în relaţie cu cheltuielile pentru publicitate şi, în acelaşi timp, posedă
un punct de saturaţie. Modelul nu confirmă pe deplin cele mai multe din cele cinci
fenomene sugerate de Little mai sus.