Curs 6 Abordarea de marketing a pieței

Suport de curs - Anca Francisca Cruceru, Marketing. O abordare strategică din

perspectiva competiției, ediția a 2-a revăzută și adăugită, Editura ASE București, 2019
Pentru a putea intra în posesia unui bun sau serviciu, consumatorii trebuie să fie informaţi,
să cunoască oferta, să aibă acces la ea, lucru ce este posibil numai în cadrul unei pieţe libere. De
aceea, piaţa poate fi privită ca “un ansamblu de mijloace de comunicaţie prin care vânzătorii şi
cumpărătorii se informează reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie şi de preţurile cerute şi
propuse înainte de a încheia tranzacţiile”, Michel Didier.
De-a lungul timpului noţiunea de piaţă a cunoscut o evoluţie spectaculoasă din punct de
vedere al formei acesteia, pornind de la halele publice, în care se comercializau diverse mărfuri,
apoi s-au dezvoltat magazinele, lanţurile de magazine, bursele de mărfuri, hipermagazinele şi, nu
în ultimul rând, Internetul.
Din punct de vedere geografic deosebim pieţe locale (piaţa Bucureştiului), pieţe naţionale
(piaţa României), pieţe regionale (internaţionale), care depăşesc spaţiul teritorial al unei ţări
(Uniunea Europeană, Asociaţia Economică a Liberului Schimb), pieţe mondiale, de dimensiuni
şi mai mari, pe care se confruntă agenţi economici de naţionalităţi diferite.
Din punct de vedere temporal, există pieţe cu caracter permanent sau de durată
determinată, cum sunt, de exemplu târgurile locale sau regionale (Târgul de carte Gaudeamus).
Din punct de vedere structural, clasificarea include pieţele globale, unde se
comercializează o pluralitate de mărfuri oferite consumatorilor şi pieţele sectoriale, specializate
în anumite produse şi servicii. Nu toţi producãtorii care acţionează pe o piaţa globală vor intra în
relaţii de concurenţă, deoarece oferă bunuri şi servicii diferite unor clienţi diferiţi în vederea
satisfacerii unor nevoi diferite.
După gradul de concentrare, piaţa poate fi concentrată din punct de vedere al ofertei şi al
cererii (cazul pieţei armamentului, unde există puţini producători şi un singur cumpărător, statul)
sau dispersată (cazul pieţei băuturilor alcoolice, unde există mulţi producători şi mulţi
cumpărători). Se poate întâlni şi situaţia în care piaţa este concentrată doar în privinţa ofertei
(cazul pieţei televiziunii prin cablu), fiind dispersată în privinţa cererii.

Abordarea de marketing a pieţei urmăreşte să surprindă caracterul obiectiv, practic al

acesteia, pornind de la o definiţie mai complexă, unde sunt dezvăluite cele două componente ale
schimbului. Piaţa reprezintă “sfera economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii)
apare sub formă de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere
de mărfuri”, C. Florescu.
Analiza pieței trebuie să pornească de la diferența existent între cele două tipuri: piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului (serviciului). Aceste două noţiuni diferite surprind elocvent
particularităţile fiecărei tip de piață precum şi legăturile existente între acestea. Piaţa
întreprinderii are în vedere raporturile dintre oferta proprie şi cererea pentru aceasta; piaţa
produsului (serviciului) are în vedere modul în care acesta este solicitat de către consumatori,
gradul de penetraţie al acestuia în consum. Dacă piaţa întreprinderii depinde de cererea, dar şi de
oferta realizată de celelalte întreprinderi, piaţa produsului este dependentă de o serie de factori,
cum ar fi: categoria de nevoi cărora se adresează, gradul de accesibilitate a produsului, vârsta
produsului, raportul resurse-nevoi, acţiunile de marketing.
Pentru un specialist în marketing o importanţa deosebită o are noţiunea de piaţa din punct
de vedere al dimensiunii acesteia. Astfel, trebuie făcut distincţie între piaţa efectivă, care arată
dimensiunea pieţei atinsă la un moment dat şi piaţa potenţială, care exprimă dimensiunile
posibile ale pieţei. Piaţa efectivă are în vedere consumatorii efectivi ai unui produs, în timp ce
piaţa potenţială va include şi pe acei consumatori care momentan nu consumă produsul
(nonconsumatorii relativi).
 Ca exemplu, dacă piaţa efectivă a ciocolatei este de 10.000t, piaţă potenţială poate
ajunge la 15.000t prin creşterea consumului mediu de cicolata sau prin atragerea de
noi consumatori.
Piaţa totală sau globală are o structură complexă datorită diversităţii largi de mărfuri şi a
numeroşilor parteneri, de aceea se impune o divizare a acesteia în pieţe ale produsului
(serviciului) şi apoi în segmente de piaţă. Segmentele de piaţă identificate oferă organizației
posibilitatea de a cunoaşte mai bine nevoile şi cerinţele consumatorilor, permiţând o adaptare
mai bună la acestea.
 Astfel, piaţa produselor lactate se împarte în următoarele piețe ale produsului: piața
laptelui, piața iaurturilor, piața untului etc. Piața laptelui poate fi divizată în
următoarele segmente de piaţăîn funcție de avantajele oferite de produs: piaţa
laptelui dulce, piaţa laptelui bătut, piaţa laptelui condensat şi piaţa laptelui praf.
Subsegmente de piaţă pentru laptele praf: sugari cu vârsta cuprinsă între 0-6 luni,
bebeluşi cu vârsta cuprinsă între 0,6-1,5 ani şi copii cu vârsta peste 1,5 ani.
Piaţa este dinamică. Ea cunoaşte o evoluţie de-a lungul unei perioade timp asemănătoare
cu cea a ciclului de viaţă al unui produs.Este evident că între ciclul de viaţă al produsului şi
evoluţia pieţei există o legătură indisolubilă.Odată cu lansarea unui produs începe şi evoluţia
pieţei. Ciclul de viaţă al pieţei cuprinde patru etape distincte:
- etapa apariţiei, presupune existenţa unei nevoi nesatisfăcute care va fi satisfăcută
printr-un produs (serviciu) oferit de un producător. Acesta va crea un produs adaptat
acestei nevoi identificate.
- etapa creşterii, atunci când nevoia este satisfăcută de către mai mulţi producători care
oferă produse similare şi care concurează pentru câştigarea consumatorilor.
- etapa de maturitate, în care vânzările pentru produsul respectiv încep să stagneze,
concurenţii acoperind toate segmentele importante ale pieţei, ceea ce impune o şi mai
mare fragmentare a acesteia. Ca urmare, produsele încep să se diferenţieze, oferind
caracteristici noi, tocmai din nevoia de a ocupa o poziţie importantă
- etapa declinului, este marcată de apariţia unor nevoi noi, care necesită noi produse,
cererea pieţei pentru produsele existente începe să scadă sau apare o nouă tehnologie ce
o va înlocui pe cea veche.
Termenul de piaţa ţintă este utilizat frecvent în practică prin acesta precizându-se foarte
clar segmentul de consumatori căruia îi sunt adresate produsele sau serviciile organizației. În
funcţie de această piaţă ţintă organizația va adopta o anumită strategie de piaţă care îi va permite,
dacă va fi aplicată corect, obţinerea unei poziţii competitive în cadrul domeniului de activitate
ales.
În viziunea de marketing, piaţa desemnează grupul de consumatori care au caracteristici
omogene şi pot reprezenta potenţialii cumpărători ai unui produs.
  De exemplu, piaţa loţiunilor de corp desemnează toate persoanele care sunt
preocupate de îngrijirea pielii. În cadrul acestei pieţe, piaţa ţintă va desemna acele
segmente de consumatori distincte, de exemplu, tinerele cu vârsta între 20-30 de ani
care au o piele sensibilă şi le place să se îngrijească.
Pentru a defini piaţa ţintă se folosesc criterii socio-demografice (vârstă, sex, venit etc.),
psihografice (stilul de viaţă, personalitatea) şi comportamentale (frecvenţa de utilizare a unui
produs, fidelitatea faţă de o marcă, atitudinea, avantajele aşteptate de la un produs).

Apectele concrete referitoare la competiţie implică cunoaşterea unor elemente economice

dar şi de drept comercial, ceea ce implică utilizarea termenului de piaţă relevantă (relevant
market) care a fost întrebuinţat prima oară în Actul Sherman din 1890, prin care sunt condamnate
monopolurile sau tentativele de monopol.
Piaţa relevantă este definită ca locul unde se confruntă cererea şi oferta unor produse sau
servicii, substituibile între ele. În literatura economică, piaţa relevantă mai poate fi denumită
piaţă pertinentă, piaţă de referinţă, piaţă sectorială etc.Atât la nivel local, naţional, regional, cât şi
mondial se pot distinge pieţe globale şi pieţe relevante.
Piaţa relevantă a produsului cuprinde toate produsele care sunt interschimbabile sau
substituibile de către consumatori. Factorii care sunt luaţi în considerare în analiza pieţei
relevante a produsului au fost prezentaţi în Anexa la Regulamentul nr. 3385/1994 al Comunităţii
Economice Europene (C.E.E.): gradul de similaritate fizică între produsele (serviciile) în cauză;
diferenţele de preţ între două produse; costul schimbării între două produse ce pot fi concurente;
preferinţele consumatorilor pentru un anumit tip/categorie de produs în detrimentul altui
tip/categorie de produs; clasificările similare sau diferite ale marii industrii.
Un element important în stabilirea pieţei relevante a produsului îl reprezintă structura
produselor solicitate de consumatori. Astfel, produsele care au aceeaşi structură fizică sunt
substituibile între ele (de ex., untul şi margarina). Dar în multe situaţii, consumatorii pot
considera anumite produse substituibile şi, deci, încadrate în aceeaşi piaţă relevantă, chiar dacă
acestea diferă în materialitatea lor. Corespunzător aceleiaşi nevoi de petrecere a timpului liber,
filmul transmis prin televiziune şi filmul proiectat la cinematograf se pot încadra în aceeaşi piaţa
relevantă.
O problemă aparte o reprezintă cazul produselor de marcă care au, de regulă, un preţ mai
ridicat faţă de celelalte produse similare mai puţin cunoscute. Există situaţii în care consumatorii
consideră produsele care nu beneficiază de o marcă renumită ca fiind înlocuitori pentru acestea,
dar trebuie menţionat că acest lucru nu se va întâmpla pentru orice tip de produs.
Piaţa geografică relevantă se referă la zona în care sunt localizaţi agenţii economici
specializaţi în producerea şi comercializarea produselor incluse în piaţa produsului.
Determinarea acestui spaţiu teritorial are în vedere comportamentul consumatorilor privind
substituibilitatea unor produse fabricate în diverse zone geografice. De exemplu, dacă locuitorii
din împrejurimile Bucureştiului se vor orienta către capitală pentru achiziţionarea unui mobilier,
atunci piaţa geografică a mobilierului respectiv va fi reprezentată de această zonă, problema fiind
de accesibilitate.
În concluzie, piaţa relevantă nu poate fi definită cu exactitate, acest lucru observându-se
atunci când se analizează situaţii de concentrări economice sau abuzuri de poziţie dominant,
delimitările clare a pieței analizate fiind problematice.