Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Strategii publicitare
Autor: prof.univ.dr. Dan Crciun
Termeni de reinut
adeziunea confirmat
atenie
spontan
voluntar
funciile demersului
publicitar
imaginar
obsesional
simbolic
utilitar
implicarea minimal
impulsul infantil
nvarea atribuit
modelul adoptrii
modelul Dagmar / ACCA
modelul Hugh Rank
intensificare
asociere
compunere
repetiie
minimalizare
diversiune
omisiune
publicitate
mecanicist
persuasiv
proiectiv
sugestiv
Strategii publicitare
Strategii publicitare
(n teorie, pare al naibii de simplu)
Modelul standard ELM nu ofer dect un cadru explicativ extrem de general, definind cele
dou rute ale persuasiunii ca idealizri conceptuale. n realitate, nimeni nu urmeaz n
exclusivitate numai ruta central sau numai ruta periferic n receptarea mesajelor persuasive;
orice act concret de receptare se nscrie pe ambele rute, una dintre ele fiind, ns, dominant. Pe
de alt parte, fiecare dintre cele dou rute ale persuasiunii l atac pe receptor n diferite
modaliti, utiliznd o pluralitate de tehnici, menite s conving i s induc o modificare
atitudinal. Demers persuasiv cu scopuri comerciale, publicitatea recurge la o mare varietate de
abordri ale receptorului, combinnd n multiple feluri mijloacele de convingere raional i de
seducie iraional a publicului target.
Privit numai ca act de transmitere a mesajelor persuasive, pe diferite canale, de la emitor
ctre receptor, publicitatea este o comunicare unilateral, ntr-un singur sens, lipsind reacia sau
rspunsul prin care receptorul transmite, la rndul su, ctre sursa mesajului propriile aprecieri.
ntr-un cadru mai larg, ns, exist un feedback al receptorului, de natur s informeze emitorul
asupra efectelor mesajului persuasiv: comportamentul su n calitate de consumator. Dac
punerea n circulaie a unei reclame este urmat de o cretere a vnzrilor produsului promovat,
emitorul are o dovad indirect, ns ct se poate de ntemeiat, a faptului c mesajul su
persuasiv a fost eficient; dac, dimpotriv, desfacerea produsului nu nregistreaz creteri
semnificative, se poate avea n vedere i ipoteza c mesajul publicitar s-a dovedit ineficient
dei eecul unei campanii publicitare poate avea multiple cauze, diferite de calitatea mesajului
persuasiv.
1. Nivelul cognitiv
La acest nivel, sunt vizate opiniile, credinele i cunotinele receptorului. Scopul principal al
mesajului este acela de a informa, oferind date credibile i argumente logic articulate n legtur
cu proprietile cele mai relevante ale produsului sau serviciului recomandat publicului.
Informarea merge de la simpla semnalare fulger a existenei produsului pe pia pn la oferta de
date precise, privind compoziia i caracteristicile tehnice ale produsului, pre, mod de achiziie
i de folosire, sugestii de utilizare etc. Trebuie avut n vedere faptul c toate aceste elemente vor
Strategii publicitare
intra ntr-o relaie de concordan sau de contradicie cu informaiile (adevrate sau false) pe care
receptorul le deine din experiena sa anterioar, precum i cu stereotipurile i prejudecile sale.
La acest nivel, publicul vizat recepteaz mesajul, i ndreapt atenia ctre produs, lund
cunotin de existena i de caracteristicile acestuia.
2. Nivelul afectiv
La acest nivel sunt vizate sentimentele i emoiile receptorului. Mesajul urmrete nu att s
conving din punct de vedere raional, ci ndeosebi s plac, s ncnte, chiar s seduc, trezind
reacii afective agreabile, care s fie asociate cu produsul ofertat. Instalarea receptorului ntr-o
atitudine favorabil se face att prin elemente de ordin informativ, dar mai ales prin sugestie,
care integreaz percepia, imaginaia, motivaia i chiar instinctul. Elementele sugestive,
destinate s provoace o reacie emoional favorabil, se suprapun, armonic sau antagonic,
atitudinilor anterior constituite ale receptorului. Complementaritatea sau dezacordul ntre judecata raional, a receptrii cognitive, i reacia afectiv a receptorului determin un prim moment
decisiv al persuasiunii publicitare: acceptarea mesajului. Dac reuete deopotriv s conving,
prin informaiile furnizate, i s plac, prin trezirea unor sentimente agreabile, mesajul este
receptat ca fiind unul valabil, de luat n seam i de avut n vedere.
Strategii publicitare
Strategii publicitare
Strategii publicitare
Strategii publicitare
remedii: produsul, ncrcat n mod magic cu reprezentri simbolice, apare clientului solicitat ca
posibilitate de descrcare i surs previzibil de satisfacie. (ibid., p. 106)
Existena efectiv a unor simboluri incontiente universale i atemporale, de tipul
arhetipurilor colective de care vorbete Jung, rmne problematic din punct de vedere
tiinific, iar practica publicitar nu confirm eficiena unor mesaje capabile s transmit
aceleai sugestii tuturor receptorilor, indiferent de cadrul social, cultural i istoric n care s-ar
situa. Publicitatea sugestiv se adreseaz, cu valene diferite, individului fiecrui individ n
parte, declannd anumite resorturi foarte intime, legate de istoria i experiena de via foarte
specifice ale fiecrei personaliti. Plaja nsorit de pe o insul exotic, de pe afiul unei agenii
de turism, poate fi, pentru unul, un pansament simbolic al unor traume suferite ntr-o copilrie
pauper, consumat n foame, frig i ntuneric; pentru altul, o aluzie simbolic la o tendin
incontient spre voyerism; un altul poate fi ispitit de vegetaia luxuriant ca reprezentare
simbolic a fertilitii ncenzurate etc. Dar nu trebuie s uitm c fiecare consumator este nu
numai rezultatul dinamicii foarte specifice a propriei dezvoltri psihice endogene, ci i un subiect
social membru al unui grup sau al mai multor grupuri, n cadrul crora deine cte un statut i
un rol. Nu consumm singuri i doar pentru noi nine. A cumpra este un act social. Multor
indivizi plaja nsorit nu le evoc nimic foarte plcut, dar se simt atrai de obiectul ofertat de
agenia de turism pentru c el semnific putere de cumprare ridicat, prestigiu social i promite
ocazia ntlnirii unor indivizi de calibru, a cror companie este de invidiat.
Strategii publicitare
Dat fiind ntreptrunderea necesar a acestor funcii complementare, orice anun trebuie
decodificat la cele patru niveluri, de informare utilitar, de for imaginar, de valoare simbolic
i de prezen obsesional. Mai mult dect oricare altul, mesajul publicitar este complex, ceea ce
i face dificil construcia i nesigur eficacitatea. (ibid., p. 111)
S vedem mai concret, n cele ce urmeaz, cum ncearc productorii de mesaje publicitare
s exploateze eficacitatea celor patru funcii i strategii definite de ctre Cathelat. O expunere
succint a celor mai populare strategii i tactici utilizate n advertising ne ofer un alt autor
francez, Michle Jouve, n lucrarea sa Comunicarea. Publicitate i relaii publice.
Metoda AIDA
Cele patru litere sunt iniialele unor cuvinte care descriu etapele demersului persuasiv:
Atenie Interes Dorin Aciune. Aceast schem ne spune ct se poate de transparent care
sunt paii unei tentative reuite de persuasiune publicitar:
n primul rnd, trebuie s fie captat atenia receptorului.
Atenia trebuie s fie apoi ct mai intens i ndelung pstrat, strnind interesul receptorului.
Transmiterea mesajului, captat cu interes de ctre receptor, urmrete s trezeasc dorina lui
de a intra n posesia produsului.
n sfrit, trebuie ca dorina s fie att de puternic, nct s impun decizia de cumprare i
punerea ei imediat n aplicare sau aciunea efectiv de achiziionare a produsului.
Strategii publicitare
Un factor extrem de important, presupus n mod implicit n desfurarea celor patru pai
AIDA, este, fr ndoial, motivaia. Aceasta intervine n captarea i, mai ales, meninerea
ateniei, n concentrarea asupra mesajului i n memorarea lui, care face posibil pstrarea
efectelor sale persuasive, absolut necesar n cazurile (foarte frecvente) n care decizia de
cumprare nu poate fi pus imediat n aplicare.
Atenia
Este foarte important s avem n vedere distincia ntre atenia spontan i cea involuntar.
Atenia spontan este provocat de mesaj, n msura n care acesta reuete s se fac
remarcat ntr-o manier percutant de ctre un receptor concentrat asupra altor focare de
interes. Mijloacele de care se folosete publicitatea pentru a capta atenia spontan sunt
foarte variate: un text insolit i colorat, un joc ameitor de culori, un efect de surpriz, o
prob reuit de umor toate urmrind s ntrerup concentrarea receptorului asupra altor
subiecte ori s strpung carapacea indiferenei sale.
Atenia voluntar este, dimpotriv, orientat de ctre receptor, n calitate de cuttor de
informaie, asupra unui mesaj. n astfel de situaii, mesajul nu trebuie s capteze atenia,
ci mai degrab s rein atenia ce-i este acordat, oferind n ct mai mare msur i ct
mai convingtor receptorului ceea ce acesta caut s obin. Dac un mesaj menit s
capteze atenia trebuie s surprind (plcut), un mesaj menit s rein atenia voluntar
trebuie s confirme, s nu dezamgeasc.
Captarea i reinerea ateniei receptorului nu este o sarcin uoar, avnd n vedere
supraabundena de mesaje persuasive care ne nconjoar. Unele mesaje reuesc s atrag atenia
prin mijloace ingenioase i eficiente; altele atrag foarte ocant atenia, dar o fac ntr-un mod
nefericit, strnind mai degrab derut i repulsie, dect atracie. Compania Benetton i-a cucerit
o reputaie controversat prin caracterul ocant al posterelor sale. Acestea nu ne spun practic
nimic despre produsele firmei [optnd pentru o strategie de tip Lavidge Steiner, vezi mai jos], dar
toate atac subiecte sensibile, aflate n centrul dezbaterilor publice, lansnd subtil ctre receptor
un mesaj foarte influent: Noi suntem o corporaie social responsabil, creia nu-i sunt
indiferente marile probleme ale lumii i societii contemporane!
Interesul
O dat captat atenia, trebuie strnit interesul receptorului fa de coninutul mesajului. Or,
pentru ca un receptor s considere c un produs sau un serviciu, care i se ofer, este demn de
interes, trebuie s poat sesiza ct mai rapid, direct i fr echivoc beneficiile de care ar avea
parte n eventualitatea cumprrii produsului. Pentru a trezi interesul fa de ceea ce promoveaz,
mesajul publicitar trebuie s prezinte ct mai pregnant calitile produsului i capacitatea
acestora de a furniza consumatorului certe satisfacii. Nu trebuie pierdut din vedere faptul c
receptorul nu este interesat de calitile intrinseci ale produsului, ci de modul n care aceste
caliti rspund nevoilor, ateptrilor i posibilitilor sale.
Dorina
n cazul fericit n care receptorul a putut stabili un raport de complementaritate ntre
produsul propus i o nevoie sau aspiraie profund a sa, mesajul publicitar trebuie s i semnaleze
ct mai pregnant o stare de lips a produsului respectiv; disconfortul acestui sentiment de
privaiune antreneaz, ca remediu, dorina de a avea ceea ce i lipsete. Amplificarea dorinei fa
de produs se poate obine prin:
Idealizarea puternic a obiectului dorit: Carlsberg, probably the best beer in the world.
Strategii publicitare
Aciunea (achiziionarea)
Actul de cumprare depinde de civa parametri, printre care nevoia receptorului de produsul
sau serviciul ofertat; efortul cerut de satisfacerea acestei nevoi; satisfacia final expectat de
ctre receptor. Pentru a-i spori eficiena, mesajul publicitar trebuie s urmreasc manipularea
convenabil a acestor parametri:
s sublinieze i s amplifice nevoia, sugernd receptorului c, n absena produsului dorit,
viaa lui este mai searbd, mai puin complet i mplinit;
s minimalizeze efortul necesar pentru dobndirea produsului, insistnd asupra preului
convenabil, asupra facilitii de cumprare sau de livrare, asupra condiiilor excepionale
de garanie, creditare, ntreinere etc.
s amplifice plcerea utilizrii produsului, insistnd asupra viitoarelor satisfacii oferite
de produs. (Ultimele dou cerine vor fi discutate mai amplu atunci cnd ne vom referi la
modelul Hugh Rank.)
Strategii publicitare
Modelul adoptrii
Aceast denumire, nu foarte sugestiv, se refer la o abordare precumpnitor pragmatic,
mai rar utilizat n advertising i mult mai frecvent recomandat n vnzri. Mesajul nu ncearc
att s conving prin coninutul su, ci mai degrab ndeamn receptorul s se conving singur
de calitile i utilitatea produsului semnalat prin ncercarea i verificarea lui. Mai precis, aceast
abordare parcurge urmtorii pai n demersul persuasiv: semnalarea produsului i contientizarea
de ctre receptor a noii oferte; dac ceea ce afl despre produs strnete interesul receptorului,
acesta face o evaluare a beneficiilor sale poteniale, n cazul unei decizii de cumprare; mesajul
ndeamn receptorul s experimenteze direct, prin ncercarea produsului; dac aceast verificare
direct se dovedete concludent i scoate n eviden calitile produsului, atunci se poate miza
pe adoptarea lui de ctre potenialul cumprtor. Evident, strategia poate funciona numai dac
exist o ofert explicit de eantioane sau de consultare gratuit, verificarea produsului fr
obligaia de cumprare etc.
Nivel
cognitiv
AIDA
DAGMAR/
ACCA
ADOPTARE
LAVIDGE
STEINER
Atenie
Atenie
Contiin
Notorietate
Interes
Apreciere
Cunoatere
Preferin
Evaluare
Convingere
Interes
nelegere
Nivel
afectiv
Dorin
Strategii publicitare
Convingere
ncercare
Nivel
conativ
Aciune
Aciune
Cumprare
Adoptare
Intensificarea
Strategia de intensificare (amplificare, subliniere) a calitilor produsului propriu, respectiv a
defectelor produselor concurente, poate s utilizeze una sau mai multe dintre urmtoarele tactici
persuasive:
Repetiia
O modalitate simpl de a sublinia calitile / defectele unui produs (candidat politic,
ideologie) este repetiia. Este ceea ce fac sloganurile, jingles sau logos. Bateria Energizer pur i
simplu merge i iar merge, iar Berea dup bere e plcere.
Asocierea
Tactica se bazeaz pe asocierea produsului ofertat cu imaginea unei personaliti, idei sau
valori agreate de ctre publicul int, miznd pe un transfer de simpatie i aprobare asupra
produsului dinspre imaginea care se bucur de popularitate. O marc de ampon de pe la noi
sper s intre n graiile admiratorilor i admiratoarelor Andreei Marin, pe care acetia o pot
vedea recomandnd cu cldur produsul respectiv. O marc de coniac grecesc s-a asociat cu
imaginea foarte agreeat la noi a Monici Brldeanu. BRD a avut ideea lansrii cardurilor
Mastercard asociate cu figurile semilegendare ale unor mari sportivi romni: Ilie Nstase, Nadia
Comneci sau Gheorghe Hagi. Mult mai puternic este impactul asocierii produsului cu imaginea
unui superstar ce are o legtur fireasc i esenial cu produsul promovat. Este, de exemplu,
Strategii publicitare
cazul acelor clipuri n care Michael Air Jordan face reclam pentru faimoii sneakers Nike. Ce
efect ar avea asocierea unui productor de automobile cu imaginea campionului mondial de
Formula 1 Michael Schumacher! Gsim n Anexe un exemplu de asociere ntre automobilul de
serie Renault Clio cu bolidul de Formula 1 care a cucerit titlul mondial la constructori, precum i
alte exemple de asocieri sugestive i inspirate.
Compunerea
Reliefarea calitilor produsului propriu se poate face i prin procedeul de compunere, fie la
nivelul textului (prin jocuri de cuvinte, sublinierea unor caractere grafice, aluzii etc.), fie la
nivelul stimulilor vizuali i auditivi. Ne amintim gselniele KIAr i KEIA din reclama
pentru InfoPro. O marc de bere ne asigur: E limpede c-i bun. Reclamele berii Tuborg
pentru piaa romneasc folosesc jocuri de cuvinte, bazate pe prima silab a mrcii TU, folosit
ca apelativ adresat direct consumatorului. Mai puin ispirat, dar folosind acelai procedeu, este
sloganul reclamei pentru vodca Imperial Triasc imperialismul!. O reclam a modelului
Citroen C4 ne arat, cu mijloace sofisticate, cum maina se transform ntr-un robot foarte
impozant i vioi, care danseaz exuberant, sugernd naltul nivel tehnologic al automobilului.
Alte mrci de automobile i expun ofertele pe fundaluri extrem de spectaculoase i, totodat,
neverosimile: pe lun, pe fundul mrii sau pe vrfuri montane inaccesibile miznd pe reliefarea
ct mai puternic a produsului prin contrast cu contextul neateptat. Majoritatea reclamelor
bazate pe compoziie sunt reuite, stimulnd fantezia i ingeniozitatea productorilor.
Punerea n pagin a reclamelor conteaz i ea. Colul superior din dreapta i cel inferior din
stnga ale unei reviste sale ale unui poster sunt neglijate de privitor. Privirea trece peste aceste
zone n fug; din acest motiv, productorii de tutun, care i fac reclam n reviste, magazine sau
prin afie stradale, au grij ca avertismenetele (impuse de lege) privind efectele nocive ale fumatului s fie plasate n aceste zone mai puin vizibile.
Minimalizarea
Cea de a doua strategie pe care o descrie modelul lui Rank este minimalizarea propriilor
slbiciuni, pentru a le face ct mai greu sesizabile i pentru a le diminua importana respectiv
minimalizarea punctelor tari ale competitorilor. Dominnd autoritar piaa american, General
Motors i Ford au subestimat la nceput o serie de inovaii tehnologice i de marketing ale
corporaiei Chrysler rabaturi, garanii pn la 7 ani / 110.000 km, inventarea minifurgonetei,
reintroducerea mainilor decapotabile, utilizarea n premier a airbag-ului pentru ofer, ulterior
i pentru pasageri, precum i promovarea jeepului Cherokee, ca main SUV pentru oamenii cu
dare de mn. Ulterior, cei doi mamui s-au vzut nevoii s preia, la rndul lor, toate aceste
inovaii. Ca s nu apar n ipostaza neplcut de imitatori, att Ford, ct i GM s-au strduit s
minimalizeze, n reclamele lor, pe de o parte, propria inerie tehnologic i managerial, iar, pe
de alt parte, creativitatea mai micului, dar mai dinamicului lor concurent.
Minimalizarea poate s recurg la o mare varietate de tactici.
Omisiunea
Omisiunea implic trecerea sub tcere a informaiilor privind propriile puncte vulnerabile
i/sau calitile produselor concurente. De exemplu, compania Claussen i intensific punctele
forte atunci cnd subliniaz, n reclame, c murturile sale sunt refrigerate, ceea ce le face s fie
Strategii publicitare
mai tari dect murturile companiei rivale, Vlasic. Totui, Claussen omite s menioneze
consumatorului faptul c, pentru a mri perioada de valabilitate a murturilor sale, introduce n
acestea o cantitate de sodiu mai mare dect cea folosit de Vlasic (propriul neajuns) i c
produsele Vlasic nu au nevoie de refrigerare (calitate a prii adverse).
De regul, productorii de mrfuri ieftine subliniaz preul sczut al propriilor produse,
uitnd s avertizeze consumatorul c preul redus se asociaz cu o calitate inferioar. Pe de alt
parte, ofertanii mrfurilor de excelent calitate se compar bucuroi cu productorii unor
articole de calitate modest, dar sunt foarte discrei n ceea ce privete diferena de pre.
Diversiunea
Acest procedeu const n distragerea ateniei receptorului de la defectele propriului produs,
precum i de la calitile produselor concurente. De regul, acest deziderat se obine cel mai uor
prin lansarea unei teme secundare, numite uneori cal troian. Parodierea unor elemente uor de
recunoscut din reclamele concurenilor este un alt mod de minimalizare a competitorilor. Un clip
faimos ne recomand un automobil Audi ntr-un mod extrem de ingenios. Pe un rastel de chei cu
patru crlige apar, pe rnd, patru chei de contact, fiecare purtnd sigla unui productor de marc,
nsoit de un epitet elogios: Renault = siguran; Daimler-Chrysler = soliditate etc. Un travelling
ascensional ne arat la final doar cele patru inele mpletite ale cheilor de contact, formnd ct se
poate de vizibil sigla corporaiei Audi: toate calitile celor patru mrci ntr-una singur! Cei de
la Renault pastieaz aceast reclam de succes, dar ceea ce le-a ieit nu se poate compara cu
originalul.
n unele cazuri, adversarul este minimalizat aluziv i simbolic. Este cunoscut seria de
atacuri reciproce n rzboiul reclamelor pentru Coca-Cola i Pepsi Cola. ntr-un clip incriminat
din punct de vedere etic, un bieel se car pe un munte de doze Coca-Cola pentru a lua, de pe
un dulap nalt, o doz de Pepsi. ntr-un alt clip, o feti dintr-un clan mafiot cere Pepsi light;
barmanul i umple un pahar turnnd dintr-un vas pe care scrie Coca-Cola. Fetia se rstete cu
glas baritonal i accent sicilian la barman s-i schimbe poirca din pahar cu butura adevrat
Pepsi. n rzboiul mediatic dintre Daimler i Audi, se poate vedea ntr-un spot al firmei Audi un
automobil Mercedes fcnd opturi pe nisipul unei plaje; un traveling ascensional ne arat cum
Mercedesul descrie pe nisip cele patru cercuri din logotipul mrcii Audi. Prin recursul la umor i
ironie, de multe ori o tem serioas de reflecie i dezbatere poate fi cobort n derizoriu.
Exist o adevrat inflaie de umor, mai mult sau mai puin inspirat, n reclamele radio i TV.
n unele cazuri, umorul funcioneaz eficient, atrgnd simpatia receptorului fa de produsul /
serviciul promovat mai ales atunci cnd este vorba de produse cunoscute, de marc, pe care
consumatorii le apreciaz i le doresc datorit fidelizrii lor. Dac umorul este de bun calitate,
reclama i atinge scopul n msura n care i pstreaz consumatorii dedicai brandului. De prea
multe ori, ns, umorul din reclamele de televiziune este de o calitate mai mult dect dubioas,
friznd uneori indecena, obscenitatea sau vulgaritatea extrem, fr a semnala ori sugera vreo
calitate distinctiv a produsului, ci neurmrind altceva dect s atrag un public amator de
trivialiti inepte.
Confuzia
Confuzia este o alt modalitate de minimalizare, aplicat ns mai mult n polemicile dintre
adversari politici sau n dezbaterile judiciare. n advertising, confuzia poate fi o arm cu dou
tiuri, deoarece mesajele ambigue sau neclare risc s nu conving receptorul. Uneori
ambiguitatea este cultivat n mod deliberat, dac poate fi n beneficiul firmei. De exemplu:
Becks. Berea german numrul 1 n lume. Este Becks berea numrul 1 din lume sau berea
german cea mai vndut n lume? Sofismele sunt, ns, adeseori folosite fie pentru intensi-
Strategii publicitare
ficarea calitilor propriului produs, fie pentru minimalizarea calitilor produselor concurente.
De exemplu: E frumoas! E logodit! Pentru c folosete crema de mini Earth Balsam!.
Presupusul fir logic este acela c tnra din reclam, folosind crema respectiv, devine
frumoas i, datorit acestei transformri, l-a cucerit pe viitorul ei so. Nici un consumator cu
capul pe umeri nu ar fi dispui s dea crezare argumentului, dar ideea c aceast crem poate
face o femeie i mai atrgtoare ar putea s in. Inconsecvena, contradicia i aseriunile
circulare (de genul V.O este V.O.) se ntlnesc frecvent n mesajele publicitare. Sub sloganul
Sense and simplicity, Philips ne prezint produsele sale high tec artndu-ne un sugar care
ine, cu inocen n mnue, o cutie de form cubic, iar textul sun astfel: Tehnologia ar trebui
s fie la fel de simpl ca i ambalajul care o conine. Oare? Un poster care ne recomand noul
Renault Laguna vrea s ne conving prin dou imagini net difereniate: n partea superioar a
posterului vedem un tnr oferind inelul de logodn alesei inimii sale; fotografia este nsoit de
textul: Fericirea de atunci. Sub aceast imagine, vedem imaginea din spate a noului Laguna,
nsoit de textul: Experiena de acum. Putem recomanda ca exerciiu de imaginaie gsirea
unei conexiuni logice ntre cele dou imagini i textele care le nsoesc.
Strategii publicitare
nvarea atribuit
Puin sugestiv n limba romn, aceast strategie se bazeaz pe fora de impact a
elementelor de seducie pe care le conine reclama. Receptorul este mai nti atras de
spectaculozitatea agreabil a reclamei, care l face s vad produsul ntr-o lumin foarte
favorabil. O dat cu seducia, mesajul are grij s scoat ct mai clar n eviden marca
produsului, astfel nct impresia agreabil a receptorului s fie intim asociat cu aceasta. Sedus,
vrjit (like) de o marc bine ntiprit n memorie (learn), receptorul cumpr (do).
Impulsul infantil
Reclamele care urmeaz aceast strategie au succes dac receptorul este att de ncntat de
coninutul seductor al mesajului persuasiv, nct se grbete s cumpere, fr s mai stea pe
gnduri, transfernd n prip sentimentul agreabil strnit de reclam asupra produsului. Abia
dup actul de cumprare, individul are posibilitatea s verifice cu ce s-a ales, aflnd care sunt
calitile sau defectele achiziiei fcute. Paii se succed n ordinea urmtoare: like do learn.
Ultimul pas nu este lipsit de importan, deoarece muli oameni ncearc s-i justifice
comportamentul a posteriori, spre a se convinge de faptul c au fcut o alegere bun, inteligent
dei, dup cum am vzut, nu este cazul. n astfel de situaii survine un proces de
autopersuasiune a cumprtorului, care se mpac destul de greu cu ideea unui eec, datorat unei
lipse de reflecie responsabil i matur.
Promoia
Mecanismul promoiei este unul ct se poate de simplu. Produsul nu este atrgtor prin
caliti intrinseci sau prin aura sa de spectaculozitate seductoare, ci exclusiv prin preul foarte
avantajos. Mesajele promoionale nu urmresc s conving prin furnizarea de informaii
relevante i de argumente valide, nici prin elemente de seducie, ci provoac precipitarea
consumatorului de a nu rata o ocazie financiar avantajoas. Cumprm imediat pentru a profita
de ocazie (do). Apoi lum contact cu produsul i vedem cu ce ne-am ales (learn). Eventual, avem
motive s fim mulumii de ceea ce am cumprat (like).
Simple ntr-o descriere schematic, toate aceste strategii i tactici persuasive, utilizabile n
sfera advertising-ului, se dovedesc mult mai complicate n practica publicitar. Pentru punerea
lor eficient n aplicare, mai sunt necesare o mulime de cunotine amnunite despre
mecanismele persuasive care au loc la nivelul fiecrui element al procesului de comunicare:
emitor, mesaj, receptor. Ne vom referi la aceste mecanisme n capitolele urmtoare, cu
convingerea c acei copywriteri care au gndit posterul Foto 5.76 se neal: chiar i cea mai
bun ofert are nevoie de o reclam ct mai bun dac se poate cea mai bun!
Rezumat
(1) Influena publicitar se manifest pe trei niveluri distincte, dar nu i independente unul fa
de cellalt: nivelul cognitiv, afectiv i comportamental (sau conativ).
(2) ntr-o tipologie evolutiv, Cathelat distinge patru strategii publicitare, care s-au succedat n
funcie de orientrile dominante n psihosociologie: [1] publicitatea persuasiv, cu rol pur
informativ, fundamentat empiric; [2] publicitatea mecanicist, avnd la baz teoriile
nvrii, de orientare behaviorist, menit s formeze, prin repetiie, reflexe necondiionate
ale consumatorului; [3] publicitatea sugestiv, bazat pe teoriile gestaltiste i psihanalitice,
Strategii publicitare
urmrete satisfacia simbolic a unor nevoi i dorine incontiente ale consumatorului; [4]
publicitatea proiectiv, fundamentat pe studiul atitudinilor, vizeaz consumul ca form de
inserie social a individului.
(3) Fiecare dintre aceste abordri publicitare se asociaz unei anumite funcii pe care o
ndeplinete demersul persuasiv. Acestea sunt: funcia utilitar, obsesional, imaginar i
simbolic.
(4) Metoda AIDA parcurge patru pai, ntr-o ordine necesar: captarea ateniei receptorului;
trezirea interesului acestuia fa de produsul promovat; crearea dorinei consumatorului de a
cumpra produsul; achiziia produsului.
(5) Metoda AIDA cunoate mai multe variaiuni. Modelul Dagmar / ACCA se potrivete
produselor i serviciilor care solicit n mod deosebit un efort de elaborare cognitiv din
partea receptorului, parcurgnd urmtorii pai: atenie, comprehensiune (nelegere),
convingere, achiziie.
(6) Modelul adoptrii ncearc att s conving nu att prin coninutul su, ci mai degrab
ndeamn receptorul s se conving singur de calitile i utilitatea produsului semnalat prin
ncercarea i verificarea lui.
(7) Modelul Lavidge Steiner este accesibil numai produselor de marc, ale unor firme de
notorietate i de mare prestigiu pe pia. Acestea nu mai au nevoie de o prezentare
amnunit i de multe argumente, menite s conving. Elementul care atrage atenia i care
ofer, totodat, motivul dominant pentru cumprarea unui brand consolidat este tocmai
notorietatea i prestigiul.
(8) Modelul Hugh Rank consider c demersurile publicitare adopt dou strategii de baz: [a]
intensificarea intensificarea punctelor forte ale produsului propriu, respectiv de intensificarea
punctelor slabe ale produselor oferite pe pia de ctre concuren; [b] minimalizarea unor
aspecte ale produselor i serviciilor; evident, sunt minimalizate prile vulnerabile ale
produselor proprii sau / i punctele de rezisten ale competitorilor.
(9) Fiecare dintre aceste dou procedee se bazeaz pe utilizarea anumitor tactici. Astfel,
intensificarea recurge la: repetiie, asociere, compoziie. Cele mai frecvent utilizate tactici de
minimalizare sunt: omisiunea, diversiunea i confuzia.
(10) Alte strategii publicitare: implicarea minimal, adeziunea confirmat, nvarea atribuit,
impulsul infantil, promoia.