Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
categorie1), ci i cu orice alt reclam. Mai mult, concureaz chiar i cu emisiunile TV.
n plus, producerea i difuzarea unui mesaj publicitar de calitate este din ce n ce mai
scump, iar probabilitatea ca ideea mesajului publicitar, n condiii de supraaglomerare
informaional, s ajung la publicul in este redus. Telespectatorul poate evita
reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie schimbnd canalul TV. Jack Trout
vorbete despre existena a trei cercuri de aprare cu care se poate nconjura receptorul
(potenialul cumprtor) unui mesaj publicitar:
(a) expunerea selectiv refuzul de a ne expune la anumite mesaje (nu privesc
calupurile publicitare, nu citesc paginile de publicitate din ziare, nu ascult anumite
emisiuni radio etc.);
(b) atenia selectiv privesc la televizor sau citesc ziare, dar mi ndrept atenia
doar asupra informaiilor cu caracter publicitar care m intereseaz;
(c) retenia selectiv privesc i citesc anunuri publicitare, dar rein doar ce m
intereseaz2.
Un bun produs publicitar trebuie s reueasc s treac de toate aceste trei cercuri de
aprare din jurul receptorului. De obicei, soluia este simpl i dificil, n acelai timp:
mesajul creativ.
Creatorul de publicitate este obligat s conceap mesaje care s acapareze
telespectatorul (n cazul publicitii TV), oferindu-i o motivaie pentru a-l urmri. n
consecin, cu ct mesajul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant
i plin de satisfacii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu att are anse mai mari s fie
bine receptat. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie, creativitate, spirit
inovator i profesionism n executarea produsului publicitar. n termenii lui Pat Fallon,
vor avea succes acele campanii publicitare ce pun accentul pe prghia creativ, pe
spiritul creativ, i mai puin pe prghia media, adic pe cheltuirea unui buget imens pe
timpi de emisie la televiziune i radio sau pe spaiu publicitar n paginile ziarelor i
revistelor3. Astfel, strategia creativ i fineea execuiei joac un rol din ce n ce mai
important n privina succesului produselor publicitare.
Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008. p. 199.
Jack Trout, Steve Rivkin, Noua poziionare, Editura Bandbuilders, Bucureti, 2008, p. 26.
3
Pat Fallon, Fred Senn, Creativitatea n publicitate, Editura All, Bucureti, 2008, pp. 1-2.
2
2.
3.
5.
6.
Specialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam pentru a afla
dac produce impactul comunicaional dorit asupra potenialilor consumatori, dac este
lesne de neles, credibil i interesant.
Dar caracteristicile comunicaionale ale mesajului publicitar trebuie s fie
nsoite de o serie de caracteristici de marketing ale mesajului publicitar:
1.
2.
realizat patru lucruri incredibile: (1) Au redefinit ntreaga afacere. Dintr-o dat, s mergi
la o cafea nu mai avea ca baz cafeaua n sine; era o experien social. (2) Au
repoziionat domeniul. Nu mai exista plictisitorul O cafea, v rog. Acum exist
amestecurile gourmet, cappuccino, espresso, latte, brioe dietetice i mese unde i poi
conecta laptopul. (3) I-au refidelizat pe consumatori. Cafeaua a devenit un mod de
incitare a simurilor, un mod de a descoperi lumea i de rsf. (4) Au reaprins pasiunea
consumatorilor pentru cafea. Cafeaua mea, modul meu de via, la naiba! Drept
urmare, industria a fost revitalizat i tendina de scdere a consumului a fost complet
schimbat. n 1999, cota de penetrare crescuse pn la 76%, iar consumul zilnic de cafea
ajunsese la 3,5 cni mai mult dect n 1960. Pn i poriile erau mai mari: 33% din
cni au mai mult de 8 uncii. n 1988, cnd cafeaua nu mai prea s aib nici un viitor,
Starbucks avea 33 de magazine. Astzi au aproape 5 0007. Aadar, prin decizia de
poziionare unui brand i se poate gsi o reet de via lung sau poate fi nmormntat.
3. S promit ceva important potenialului consumator. n general, comunicarea organizat
n jurul unui brand conduce la vnzri, provoac comportament de cumprare dac
mesajul publicitar transmite un beneficiu clar ctre potenialul cumprtor. Un brand bine
construit promite un avantaj unic i competitiv. Iar produsul sau serviciul din spatele
brandului trebuie s aib ntr-adevr avantajul promis. n esen, scopul advertisingului
este s vnd mai multe produse mai multor oameni pentru mai muli bani 8. Or, lucrul
acesta se ntmpl doar atunci cnd cumprtorii tiu exact cu ce beneficiu se aleg atunci
cnd pltesc pentru achiziionarea unui brand.
4. S diferenieze brandul propriu de brandurile concurente. Raiunea din spatele
imperativului diferenierii este aceea c oamenii nu vor i nici nu cumpr lucruri
identice. Dup Sergio Zyman, exist trei strategii distincte de difereniere ce pot fi
comunicate prin publicitatea fcut unui brand: (a) Mai mult pentru mai mult. n acest
caz, mesajul publicitar le transmite actualilor i potenialilor consumatori faptul c,
pentru o sum de bani pltit n plus, pot primi mai mult dect pot obine n alt parte. O
astfel de strategie a fost adoptat n mod constant de Coca-Cola, McDonalds sau Nike.
Acest mai mult poate fi uneori mai dificil de identificat n interiorul unui mesaj
7
Sergio Zyman, Armin Brott, Sfritul advertisingului aa cum l tim, Editura Publica, Bucureti, 2008, p.
109.
8
Ibidem, p. 29.
publicitar. n funcie de produs sau serviciu, mai mult se poate referi la cantitate,
serviciu, vitez, calitate sau oricare alt factor important pentru consumator. Dar, oricum ai
defini acest mai mult, nu este de ajuns doar s l oferi. Va trebui s rspndeti acest
mesaj n rndul consumatorilor, altfel te strduieti degeaba. Multe companii fac cele mai
bune produse din categoria lor, au cele mai performante tehnologii de producie i
folosesc ingredientele cele mai bune. Dar nu spun niciodat acest lucru i
consumatorilor9. Trebuie s transmii constant c acel mai mult pltit se traduce n
beneficii reale (psihologice sau imaginare) i calitativ superioare pentru consumator. (b)
Mai mult pentru mai puin. n acest caz, mesajul publicitar le transmite actualilor i
potenialilor consumatori faptul c, pentru o sum de bani mai mic, pot primi mai mult
dect pot obine n alt parte. Exact asta fac magazinele universale i brandurile generice
() Ei folosesc cam aceleai reprezentri ca brandurile naionale, uneori chiar copiind
aspectul, mrimea, forma i culoarea brandului naional. Dar costurile lor de marketing,
de procesare i de distribuie sunt mai mici, costurile mai mici fiind i poziionarea pe
care o prezint clienilor10. (c) Mai puin pentru mai puin. n acest caz, publicitatea
brandurilor nu transmit nimic n mod special cuiva, lsnd totui impresia c ofer
produse i servicii la fel de bune ca ale altora, fiind ns mult mai ieftine. Acestea sunt
produsele generice, cele care au scris pe etichet mncare sau bere. ntr-un fel aceste
produse concureaz cu mrcile magazinelor universale i cu brandurile naionale doar n
ceea ce privete preul. Calitatea nici nu intr n discuie. De fapt, clienii chiar se ateapt
ca aceste produse s fie mai slabe din punct de vedere calitativ. Ele nu ofer prea mult n
sensul beneficiilor nemateriale11. Diferenierea prin publicitate a brandului propriu este
un imperativ ce nu poate fi niciodat ignorat. Totui, diferenierea nu este un scop n sine.
Pentru atingerea scopului fundamental creterea vnzrilor diferenierea pe care o
realizeaz advertisingul trebuie s fie relevant pentru cumprtorul actual i potenial.
De exemplu, marea diferen pe care obinuia s o ofere Pizza Dominos era timpul
scurt de livrare. Dac te grbeai s hrneti copiii i nu aveai timp s faci ceva de
mncare, puteai primi o pizza n 30 de minute, i astfel necesitile tale imediate erau
rezolvate. Dominos i-au creat brandul la nivel mondial pe baza faptului c reueau ntr9
Ibidem, p. 74.
Ibidem.
11
Ibidem, pp. 74-75
10
Ibidem, p. 76
Ibidem, pp. 77-78.
14
Ibidem, p. 77.
13
Robert E. Smith, Xiaojing Yang, Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining the
Role of Divergence, Marketing Theory, 2004, 4, 31, p. 36.
Este empatic cu audiena vizat? Este audiena clar definit? Te face sa te implici
(Despre mine e vorba n reclama?)?
16
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 142.
10
Comunic ntr-un mod clar beneficiul principal? Transmite vreo motivaie, raional
sau emoional, pentru a cumpra?
Exista vreun element al reclamei, cat de mic, ce poate fi mbunatit? Cum poate fi
mbunatit17?
Muli profesioniti ai domeniului nu ezit s ns s sublinieze greutatea i caracterul
dificil al creaiei publicitare. De pild, Luke Sullivan celebru copywriter scria: ntregul
proces de creaie este stupid. E ca i cum ai spla un porc. Se face mizerie nu sunt reguli,
nu ai un nceput clar, un mijloc sau un sfrit; este cam greu de suportat i, cnd ai
terminat, nu tii dac porcul este curat i nici mcar dac ceea ce ai splat era un porc,
pn la urm. Bine ai venit n departamentul de creaie 18. Tocmai pentru c procesul
creativ este lipsit de reguli, tocmai pentru c nu exist soluii preambalate, tocmai pentru
c ingeniozitatea unei soluii creative poate avea un impact decisiv asupra derulrii unei
campanii publicitare, munca oamenilor de creaie este dificil, dar imposibil de nlocuit
cu altceva.
(B)Tehnici creative utilizate n publicitate. Identificarea celui mai bun concept
creativ sau celei mai bune execuii pentru un mesaj publicitar presupune o doz mare de
creativitate. Pentru c n departamentul de creaie soluiile trebuie gsite aproape de
fiecare dat ntr-un interval scurt de timp, nimeni nu-i poate permite s atepte pn n
momentul n care art directorului sau copywriterului i apare o idee salvatoare. Pentru
identificarea rapid a celor mai bune soluii creative sunt utilizate o serie de tehnici
creative. Dup Michle Jouve, exist tehnici de stimulare a creativitii preponderent
asociativ-imaginative, n care este solicitat preponderent emisfera dreapt, (gndirea n
imagini, povestirea pentru copii, dac ar fi, marienii) i tehnici imaginativraionale, n care cel dou emisfere sunt solicitate n egal msur (distrugerea voit,
produsul ideal, brainstorming-ul). Vom nfia aceste metode aa cum le expune
Michle Jouve n lucrarea sa Comunicarea. Publicitate i relaii publice.
17
Ibidem, p. 143.
Luke Sullivan, Hei, Whipple, ncearc asta. Un ghid pentru a crea reclame de excepie, Editura
Brandbuilders, Bucureti, 2004, p. 64.
18
11
revelarea unui anumit numr de asocieri de idei pe care altfel nu le-am fi luat n
considerare i care pot reprezenta drumul mental al unui consumator n faa unui mesaj
publicitar (drum care nu merge neaprat n acelai sens cu cel al creaiei);
impulsionarea unei dinamici care permite ncercuirea unor derapaje (care vor putea fi,
prin urmare, evitate).
2.Povestirea pentru copii. Procedeul se rezum aici la exploatarea unui brand, a
unui produs, a unui serviciu, a unei organizaii, a unei activiti, n termenii cei mai
simpli, ca i cum i-am povesti unui copil. Acest exerciiu - mai dificil dect pare, pentru
c difereniaz numeroase puncte care par evidente pentru un adult, dar nu sunt de fapt
evidente - se dovedete preios pentru:
degajarea unor argumente, detalii, idei originale plecnd de la un subiect despre care
se credea c nu mai este nimic de spus ;
conceperea unui mesaj, a unui spot, a unui clip, a unui logo etc.
12
privirea unui produs banalizat cu ali ochi, gsirea a ceea ce poate el avea magic,
extraordinar;
detectarea locurilor n care el este complicat n mod inutil (sau, pur i simplu, nu
aduce nimic);
nu mai este vorba despre exprimarea n termeni ideali a unui produs care nu este aa, ci
despre descrierea n termeni credibili a unui produs devenit ideal.
3.Brainstorming-ul. Brainstorming-ul se dovedete o tehnic foarte eficient n
msura n care i se respect regulile ; de obicei, este utilizat profitabil n munca de
echip.
Aceast metod are particularitatea de a reuni rigoarea analizei, a evalurii, a
spontaneitii imaginaiei, a improvizaiei.
Organizarea:
observatori care, fr s intervin sau s reacioneze, vor nota tot ceea ce se va spune;
fiecare lanseaz idei, cu toat spontaneitatea, n jurul temei propuse (poate fi vorba
despre aspectele pozitive sau negative ale unui brand, produs, despre idei pentru un
slogan, logo, scenariu sau eveniment.);
trebuie respectate patru legi : sunt interzise orice judeci de valoare; se d mn liber
imaginaiei (fr autocenzur); cantitatea ideilor primeaz asupra calitii lor; fiecare are
posibilitatea de a se inspira din ideea altuia pentru a o transforma i a o mbogi dup
bunul su plac.
14
Michle Jouve, Comunicare. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, pp. 282-285.
15
16
risipi 80% din bani. Din aceast cauz, cele mai multe titluri bine construite cuprind
numele de marc i promisiunea.
Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclama, cel care amplific
promisiunea din titlul principal.
Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunica pe larg
mesajul, argumentele sau unde se puncteaz esenialul despre brand.
Imaginea, static sau n micare, vine s arate sau s sugereze ceva esenial
despre brand. Reprezint principalul element de captare a ateniei ntr-o reclam.
A.3. Elemente execuionale sunt acele elemente dintr-o reclam care nu au o
legtur direct cu brandul promovat, dar care apar n structura final a unei reclame:
designul, layout-ul, muzica (fr a face parte din identitatea unui brand, prin difuzare
frecvent i prin asociere puternic cu un brand, muzica poate deveni parte a identitii
sale verbale. Asocierea brandului cu o pies muzical cunoscut evideniaz brandul i
mai mult n mintea noastr i face s creasc probabilitatea de a ne gndi la brand ori de
cte ori ascultm muzica20), anumite culori altele dect culoarea de brand, anumite
imagini care nu au legtur direct cu brandul, fonturile etc.
B. Elemente procesuale (stadii n procesul crerii unei reclame):
Scenariu (Script): este povestea audio (spot radio) sau audio-video (spot TV) pe
succesiune de momente.
Macheta (Layout): este prezentarea grafica a unei reclame (print), cuprinznd
toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.).
Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrata a unui spot TV, pe cadre
eseniale succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, textul
pentru personaje i pentru vocea de fundal.
Despre toate aceste elemente ale unei reclame vom discuta pe larg n capitolele
viitoare. Cum se ajunge ns la conceperea i producerea unor reclame? Cum se decide
care elemente vor face parte din reclam i cum vor fi ele asamblate n jurul unei idei
creative? Toat aceast aventur a crerii unor produse publicitare ncepe din momentul
n care un agent economic decide s-i fac mai bine cunoscut afacerea, s comunice
20
Max Sutherlad, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008, p. 137.
17
2.
18
publicitate interesate de proiect ar putea avea o form de genul urmtor. Brieful dat aici
drept exemplu a fost adresat unui numr de 20 de agenii n toamna anului 200521.
Brief
1.Obiectivul pitch-ului: Identificarea unei agenii care s se ocupe de producia audio
vizual i de media planning pentru campania de toamn a cotidianului Averea.
2.Selecia: Selecia va fi fcut pe baza unui concept creativ (print, synopsis, etc.) propus
de ageniile participante. Conceptul trebuie s corespund din punctul de vedere al
poziionrii i al ideilor cu obiectivele campaniei de toamn pentru Averea. Ageniile
selecionate dup prima faz (short list, maxim 3) vor fi invitate ulterior s fac i o
propunere bugetar.
3.Deadline i calendar de lucru:
Pentru informarea ageniilor selectate pe short list: Mari, 20 septembrie, ora 16.
Acest brief este reprodus dup Andrei Stoiciu, Cum s convingi un million de oameni? Manual de
marketing & publicitate, Editura Ziua, Bucureti, 2006, pp. 110-111.
19
Cei care se aboneaz pentru 2006 primesc banii napoi dac nu sunt mulumii de
calitatea ziarului (cf. Averea este un ziar serios).
Un brief de acest tip este trimis de managerul companiei ce dorete conceperea i
executarea unei campanii publicitare (a unor produse publicitare) ctre mai multe agenii
de publicitate. Ageniile interesate de acest posibil cont vor participa la licitaia organizat
de companie (pitch) i vor expune modul n care ei vd soluionate problemele ridicate
prin brief. n cele din urm, una dintre agenii va fi aleas pentru conceperea soluiilor
creative. Pentru cei ce lucreaz n departamentul de creaie al ageniei ce este desemnat
drept ctigtoare, brieful clientului are o importan deosebit. n datele acestui brief
este coninut platforma reclamelor viitoare sau, altfel spus, obligaiunile reclamei
impuse de client. Platforma unei reclame vizeaz ce este admis i ce este interzis de ctre
client, ce trebuie neaprat inclus n reclam i ce poate fi omis, cum trebuie poziionat
brandul (n cazul n care este luat deja aceast decizie), ce gen de imagine trebuie s aib
brandul n urma campaniei, mesajul care trebuie transmis, ce elemente din identitatea
actual a brandului trebuie incluse n produsele publicitare etc. Plecnd de la aceast
20
Liniile eseniale ale strategiei media (utilizarea anumitor canale media: TV, presa,
radio, etc.)
Cum este poziionat acum brandul pe pia? Care sunt principalii competitori?
Jon Steel, Adevr, minciun i advertising. Arta account planningului, Editura Brandbuilders, Bucureti,
2005, p. 72.
21
Care este cel mai important lucru pe care vrem sa-l transmitem? Care este IDEEA pe
care dorim s o transmitem despre brand i care sunt elementele care o susin? Pe scurt,
care este atributul pe care, n ultim instan, dorim s l atam de numele de brand?
Care este conceptul creativ al campaniei?
Cum vom spune ceea ce dorim s spunem? (ce gen de strategie va fi mbriat n
transmiterea mesajului publicitar);
Informaii despre execuia efectiv a ideii (ce trebuie sa evitm i ce trebuie neaprat
sa facem: ce mesaj trebuie n mod explicit transmis, trebuie s apar sau nu imaginea
produsului, trebuie s apar sau nu logo-ul sau sloganul etc.);
Timp de execuie
Codul comenzii
Producie
Cerine media
Buget
Rolul campaniei de publicitate
Target
Insight-ul consumatorului
Propunerea strategic
Rspunsul dorit din partea consumatorului
Motivele de a crede
Personalitatea brandului
Tonul comunicrii
22
2.
3.
4.
Propunerea strategic. Care este nota specific a mesajului pe care dorim s-l
transmitem? Care este acea idee unic ce va diferenia brandul promovat de cele ale
concurenilor?Aici plannerul are obligaia de a identifica caracteristicile fie fizice, fie
emoionale care disting la modul esenial brandul i factorii care s ne garanteze faptul
c brandul promovat se va diferenia clar de altele. Ce poate s spun brandul despre el
nsui astfel nct s creeze o difereniere clar n mintea consumatorilor ntre el i
23
competitorii si? Completarea acestei rubrici este unul dintre cele mai importante
momente critice ale procesului de briefing. ntr-un fel, este ncununarea unei activiti de
cercetare ce ofer ageniei o nelegere a percepiilor eseniale ale consumatorilor cu
privire la caracteristicile brandului.
5.
6.
7.
8.
9.
Tony Yeshin, Advertising, Cengage Learning Business Press, London, 2006, pp. 276-278.
24
25
ea trebuie s fie direcionat strategic ctre acest obiectiv primordial de marketing. Prin
creaie, un mesaj capt originalitate, prin orientarea strategic devine relevant pentru
publicul vizat. Strategia aleas trebuie s aib capacitatea de a ghida ctre construirea i
executarea unor produse publicitare simple, capabile s transmit potenialului
consumator ideea cea mai important cu privire la brandul promovat. Existena unei
strategii de comunicare l oblig pe directorul artistic s in seama de toate variabile din
brieful de creaie (caracteristicile target-ului, obiectivele publicitii ce deriv din
obiectivele de marketing, tipul de mesaj ce trebuie conceput, ideea ce trebuie transmis,
tehnicile ce vor fi utilizate n generarea i construirea mesajului, tipul canalului media pe
care va fi difuzat mesajul publicitar etc.) i s supervizeze ntregul proces de creaie astfel
nct produsul final s fie viabil att comunicaional, ct i pe linie de marketing.
nainte de crearea i executarea efectiv a reclamei, plannerul va stabili strategia
cea mai adecvat pentru ca mesajul s ajung la publicul int i pentru a-i ndeplini
obiectivele de marketing. Exist strategii generale de comunicare (adoptate drept stil
general de a comunica de anumite agenii), precum i strategii locale, adaptate brandului
promovat. Strategiile generale de comunicare pot fi mprite n dou mari categorii:
strategii ce mizeaz n construcia mesajului pe transmiterea unui beneficiu raional (USP
i SMP) i strategii ce mizeaz pe transmiterea unui beneficiu emoional.
Una dintre cele mai populare strategii printre publicitari este propunerea unic de
vnzare. Propunerea unic de vnzare (Unique Selling Proposition - USP) reprezint
indicarea unui beneficiu raional unic al produsului sau serviciului promovat i este
folosit ca baz a multor campanii de publicitate. A fost o strategie utilizat pentru
produsele singulare n categoria lor, mai ales n perioada anilor 50-60 ai secolului trecut.
USP este un concept lansat de Roser Reeves n Reality in Advertising. Dup acesta,
fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor: Cumpr acest produs i vei obine
urmtorul beneficiu specific () Propunerea trebuie s fie una pe care competitorii fie
nu o pot face, fie pur i simplu nu o fac. Trebuie s fie unic e cazul fie al unicitii
mrcii, fie al unei afirmaii pn atunci neformulat n cmpul publicitar respectiv 25.
Premisa din spatele USP este aceea c oamenii au nevoie de o motivaie puternic pentru
a cumpra: produsul cu caliti unice ar fi o astfel de motivaie. Totui, sunt muli oameni
25
26
Mesajul de poziionare a mrcii i spune clar cine este un anumit brand i cu cine
ai de-a face. Alegnd un brand bine poziionat, alegi ce este mai bun i, implicit, te alegi
cu ceea ce este mai bun. n plus, nseamn s fii tu nsui cel mai bun. De exemplu,
Heinz, ketchup-ul favorit al Americii, Goodyear, nr.1 n cauciucuri, Stella Artois,
26
27
linititor de scump, Butura cea mai civilizat a omenirii, coniacul Henessy, Visa,
cartea de credit nr. 1 n lume.
Mesajul care face din brand un paaport pentru emoie. De exemplu, Peugeot
nc mai putem fi emoionai n epoca noastr, Piaget Dincolo de stil, emoia.
28
Mesajul care face din brand un revelator, un instrument ce scoate la suprafa din
cumprtor ceea ce este frumos: De exemplu, Nivea Asta v spune s fii orbitoare,
24 Faubourg Lumina pe care femeia o poar n ea.
Fr nicio discuie, rezolvarea problemei strategiei adecvate a mesajului publicitar
este esenial pentru reuita unei campanii publicitare. Pentru a gsi formula optim,
plannerul discut cu clientul, consumatorii, distribuitorii, experii n marketing i
concurenii. Cea mai sigur cale de urmat n vederea elaborrii unei strategii publicitare
eficiente este stabilirea profilului consumatorului potenial prin cercetri de marketing.
Fr o bun strategie, o reclam creativ nu poate aspira dect la statutul de oper de art
(operele de art sunt gustate ns doar de un public restrns, din care nu va face parte, cu
siguran, clientul ageniei de publicitate). Evident, formula artistic a produsului i
detaliile execuiei nu pot fi stabilite prin cercetri privind consumatorii. Aici intervine,
ntr-adevr, talentul artistic al creatorului.
(VII) Realizarea mesajului publicitar. Consecinele receptrii unui mesaj publicitar
nu depind doar de mesaj, ci i de modalitatea n care acesta este exprimat i executat.
Mijloacele tehnice i artistice prin care sunt realizate i transmise mesajele publicitare pot
determina buna lor receptare. Realizatorul produsului publicitar trebuie s prezinte
mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un
mesaj capabil s capteze. Mesajul publicitar poate fi prezentat ntr-un stil de execuie
care s vizeze: un crmpei de via, un mod de via, realizarea unei fantezii, anumite
dispoziii sufleteti, o anumit imagine, un personaj simbolic, o experien tehnic, o
serie de dovezi tiinifice, mrturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei
trebuie, de asemenea, s identifice tonul potrivit i nuanele cele mai sugestive pentru
sublinierea mesajului. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii,
veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ. De asemenea, este
indicat ca cel ce gndete textul reclamei s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare.
De pild, Stella Artois, care este o bere scump, de calitate superioar, a avut drept text al
reclamei Stella Artois linititor de scump.
Tipul de produs publicitar i coninutul su influeneaz impactul asupra
consumatorului potenial. n cazul produselor tiprite, ilustraia, fiind primul nsemn pe
care-l observ cititorul, trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia.
29
Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe potenialul cumprtor s citeasc reclama.
n cele din urm, textul, care (uneori) este partea principal a reclamei, trebuie s fie
simplu i convingtor. Mai mult, i aici se vede din plin talentul n crearea de publicitate,
toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient i unitar. Chiar i aa, un
mesaj publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de 50% din totalul persoanelor expuse la
el, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa
25% i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi
cea mai mare parte a textului. Totui, multe mesaje publicitare nu reuesc nici mcar att.
VII.1. Condiii prealabile unei bune elaborri a mesajului publicitar.
Copywriter-ul, art-directorul i designerul trebuie s cunoasc o serie de detalii prealabile
pentru ca produsul publicitar final s se nscrie n parametrii dorii de client i pentru ca
sa fie eficient. Aceasta pentru c actul de creaie publicitar este dependent de o serie de
date precise, constitutive acestuia. n publicitate, creativitatea deriv n primul rnd din
cunotinele relevante aflate n posesia celor din departamentul de creaie; cu ct sunt
tiute mai multe lucruri relevante, cu att creativitatea poate fi mai eficient i mai bine
direcionat. Aadar, ce trebuie s cunoasc membrii unei echipe de creaie?
1.
2.
3.
S cunoasc n detaliu produsele sau serviciile din spatele brandului. David Ogilvy
ddea urmtorul sfat: Studiaz produsul pentru care vei face reclam. Cu ct tii mai
multe despre el, cu att i cresc ansele de a veni cu o idee inspirat pentru a-l face s se
vnd. Cnd mi s-a ncredinat contul Rolls Royce, mi-am pierdut trei sptmni citind
despre main. Aa am dat peste afirmaia c la aizeci de mile pe or, cel mai puternic
zgomot care se aude este ticitul ceasului electric. Acesta a devenit titlul reclamei, urmat
de 607 cuvinte de text care prezentau date de natur descriptiv27.
4.
5.
David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy & Mather, Bucureti, 2001, p. 9.
30
altfel spus, membrii echipei de creaie trebuie s aib rspunsuri extrem de clare pentru o
serie de ntrebri: Care sunt mesajele publicitare ale principalilor competitori i cum sunt
ele gndite din punct de vedere strategic? Ce mijloace media i non-media utilizeaz
pentru transmiterea mesajului? Care sunt bugetele alocate de acetia pentru publicitate?
Ct de eficient este publicitatea pe care ei o fac? Ce alte arme de marketing utilizeaz28?
6.
S cunoasc n detaliu campanii publicitare mai mult sau mai puin similare,
desfurate n alte ri i alte perioade, care au fost eficiente, care i-au atins att
scopurile comunicaionale, ct i cele de marketing.
7.
8.
9.
Jay Conrad Levinson, Guerrilla advertising, Business Tech International Press, Bucureti, 2002, p. 92.
David Ogilvy, Op.cit., p. 12.
30
Sergio Zyman, Armin Brott, Op.cit., p. 125.
31
Ibidem, p. 127.
29
31
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, p. 588.
32
33
Dac reclama este scris sub forma unui anun despre un nou produs sau o nou
ntrebuinare a unuia vechi, tirea acesta trebuie introdus n titlu ntr-un stil
remarcabil.
Trebuie evitate titlurile care nu fac altceva dect s strneasc curiozitatea. Dup
Caples, curiozitatea combinat cu o noutate sau cu interesul personal constituie un
mijloc excelent de a atribui for titlului, dar curiozitatea de una singur rareori este
de ajuns (De pild, un titlu de interes personal Cum am scpat de chelie? destul de
prost, poate deveni un titlu bun dac va fi astfel transformat nct s incite
curiozitatea: Cum un accident ciudat m-a scpat de chelie). De ce curiozitatea nu
este suficient? Pentru c strnirea curiozitii las un gol pe care nu are cum s-l
umple tot curiozitatea (nesatisfcut).
Trebuie evitate pe ct posibil titlurile care nfieaz partea trist sau negativ a unei
situaii. Titlurile trebuie scrise totdeauna dintr-o perspectiv vesel, pozitiv.
Trebuie s se sugereze prin titlu c exist o cale simpl i rapid pentru cititori de a
obine ceva ce i doresc36.
Dac pn acum am spus cum ar trebuie s fie un titlu, s ncercm s evideniem i
ce greeli crede John Caples c ar trebui evitate n concepere unui titlu de reclam. n
primul rnd, trebuie evitate titlurile moarte, solemne de tipul Timpuri neobinuite,
valori neobinuite sau Valoarea st n calitate sau titlurile prea detepte, cu jocuri
de cuvinte, titluri ce nu-l determin pe cititor dect s spun Ce inteligent!, fr s-l
determine s cumpere (De exemplu, De mrimea unui banchet, pentru familie mai
nelept). n al doilea rnd, pentru c nu iau n calcul una dintre regulile elementare
ale redactrii mesajelor publicitare, titlurile fr sens sunt de-a dreptul catastrofale (de
pild, O ntmplare obinuit pentru oameni obinuii sau Cnd, cum i dac).
n al treilea rnd, trebuie evitate titlurile care descriu o stare de fapt deoarece nu i
stimuleaz pe potenialii cumprtori s citeasc i textul principal al reclamei. Cnd
ai un titlu de genul Cnd o pelicul mat i acoper dinii, zmbetul i pierde
frumuseea la o reclam de past de dini, nimeni nu va mai citi textul reclamei
pentru c tie exact ce va cuprinde acesta. n cazul de fa, va gsi n text un ndemn
de genul Folosete pasta de dini marca X etc. n al patrulea rnd, trebuie evitate
36
34
titlurile greu de neles, adic titlurile care solicit prea mult gndirea i nu sunt
evidente nc de la prima vedere (de pild, Dac fiecare soie ar ti ceea ce tie orice
vduv, nici un brbat nu ar rmne fr asigurare de via). S presupunem c o
reclam reuete s capteze atenia unui potenial cumprtor pentru o clip; aceast
ocazie de a-i spune ceva despre brandul promovat va fi irosit dac titlul este prea
greoi pentru a putea fi neles la o citire fulger. Niciun copywriter nu ar trebui s uite
c titlul reclamei sale concureaz cu cel puin alte 350 de titluri ntr-un ziar. Orice ziar
este o mic jungl; dac cititul titlului este ngreunat prin jocuri de cuvinte sau
construcii savante, ansele de vizibilitate ale titlului scad simitor. n al cincilea rnd,
trebuie evitate reclamele lipsite de titlu. Totui, n lipsa unui titlu care s atrag, s-l
agae pe potenialul consumator i s-l motiveze, textul propriu-zis al reclamei va
rmne de cele mai multe ori necitit. A utiliza o reclam fr titlu este ca i cum ai
deschide un magazin fr s-i pui o firm astfel nct potenialii cumprtori s se
lmureasc n privina genurilor de produse pe care le pot gsi acolo. Este drept,
titlurile pot lipsi, dar numai n cazul acelor reclame n care sunt utilizate imagini de
excepie, a unor imagini care vorbesc de la sine37.
Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce prezint un avantaj nou:
Acum exist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai 5 minute (Minute Rice)
Acum exist mai multe fructe n terciul de ovz Quaker Instant (Terci de ovz
Quaker)
Prezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin)
Acum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (Philips
Magnavox)
Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj
existent:
Adulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kellogg)
Depresia face ru. Prozac poate ajuta (Prozac)
Navigator de la Lincoln. Aa cum trebuie s fie un lux (Lincoln)
Fundaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz de
broccoli, somon, lapte i Tums (Tums)
37
35
36
38
37
38
John Caples crede c exist i o serie de genuri de texte care ar trebui evitate. n
primul rnd, textele umoristice. Foarte puini cititori au sim al umorului iar cei ce au
realmente sim al umorului sunt foarte deosebii unii de alii; ceea ce i distreaz pe
unii, i poate oripila pe alii. n al doilea rnd, trebuie evitate textele poetice. Textele
de acest gen pun frumuseea cuvintelor pe prim plan, brandul fiind abandonat. n al
treilea rnd, trebuie evitate textele afectate. Sunt texte scrise cu scopul de a produce
un intens efect asupra cititorului. Se bazeaz mai degrab pe construcii extravagante,
dect pe gnduri i sentimente adevrate. De obicei, astfel de texte au un efect contrar
inteniilor copywriterului. n al patrulea rnd, trebuie evitate textele lipsite de
credibilitate. Cumprtorul actual este unul sofisticat i bine informat; textele ce
mizeaz de credulitatea sa nu pot dect s-l ndeprteze de brand. Acestea sunt texte
ce fac mari deservicii brandului promovat, branei profesionitilor publicitii, dar i
activitii de publicitate n genere.
n general, n redactarea unui text publicitar ar trebui preferate cuvintele concrete
celor abstracte. Ele nu dau natere la nenelegeri i au mult mai mari anse s fie
nelese exact aa cum copywriterul a intenionat. Pe de alt parte, cuvintele abstracte
nu pot fi folosite tot la fel de precis. Copywriterii buni sunt cei care s prezinte idei
limpezi i s scrie clar. Ei mbin cuvintele n aa fel nct ideile prind via.
Dinamismul lor este captivant i stimulator. Aceasta se ntmpl doar atunci cnd
copywriterii i amintesc s fac descrieri folosind analogii sau metafore i mecanisme
similare, care dau mesajului dimensiuni i substan. ns cuvintele pe care le folosesc
trebuie s fie cele care au acelai neles i pentru publicul vizat. Altfel, apar rezultate
nedorite ca nenelegerea i dezinformarea39.
VIII.4. Utilizarea imaginilor n reclamele din presa scris. Reclamele cuprind, de
cele mai multe ori, alturi de titlu (subtitlu) i text, o imagine. Imaginile au un impact
deosebit asupra publicului int, atrag imediat atenia, aa c utilizarea lor este
obligatorie, dar i dificil. Condiia ce mai important pe care trebuie s o respecte o
imagine utilizat n construirea unui afi publicitar este aceea de a fi adecvat
mesajului ce se dorete a fi transmis. Fr ndoial, imaginile nu trebuie s fie doar
simple elemente de decor. Cndva, o celebr firm de ceasuri a difuzat o reclam de
39
Doug Newson, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2004, p.
266.
39
Ibidem, p. 272.
40
singur persoana. n plus, trebuie evitate chipurile de oameni mrite mai mult
dect sunt ele n realitate i fotografiile cu tent istoric; studii empirice au
demonstrat lipsa lor de eficien.
8. Fotografiile care au cea mai mare aderena la public i atrag atenia sunt cele
cu bebelui, animale i cele cu tent sexual. (La aceste genuri de fotografii
tradiionale care atrag atenia, pomenite de Ogilvy, am mai putea aduga:
fotografii cu personaliti celebre, cu oameni mbrcai n costumaii ciudate,
de genul celor purtate la balurile mascate; fotografii ale oamenilor surprini n
situaii excepionale, cum ar fi imaginea unui brbat bandajat la ochi;
fotografii care spun o poveste, precum poza unei fetie care probeaz plria
mamei; fotografii romantice, cum ar fi poza unui brbat care traverseaz un
pru cu o tnr n brae; fotografii ale unei catastrofe, cum ar fi un accident
de main; fotografii de tiri, precum ar fi lansarea unei noi navete spaiale;
fotografii de sezon, cum ar fi imaginile cu Mo Crciun, n preajma
Crciunului, i imagini cu Abraham Lincoln, de ziua lui Lincoln 41. Fotografiile
care atrag atenia trebuie nsoite totdeauna de un text care s conving
cititorul d cumpere. John Caples crede c exist i categorii de imagini care,
singure, pot s vnd. Astfel, amintete: imaginea produsului (n cazul
automobilelor, de pild), imaginea produsului n momentul folosirii (imaginea
unui brbat care utilizeaz noua main de brbierit, de pild), imaginea care
nfieaz recompense n urma folosirii produsului (imaginea unei femei care
admir prjitura pe care tocmai a scos-o din cuptor), imaginea care nfieaz
mplinirea unui vis (de pild, un biat cruia i se nmneaz o diplom),
imaginea unui detaliu mrit (de pild, imaginea unei penie), imagini
dramatice (de pild, reclama pentru un curs de antrenare a memoriei nfia
un brbat legat la ochi. Titlu: O memorie extraordinar pe care i tu o poi
dobndi42.)
9. Oamenii agreeaz, de obicei, vedetele de acelai sex pentru c, contient sau
nu, se pot identifica cu ele. Funcie de target, aceast regul ar trebui
41
42
41
42
Pentru a realiza macheta unei reclame tiprite exist o serie de principii n ce trebuie
respectate. Aceste principii de proiectare, corect folosite, vor atrage cititorul i vor crete
ansele citirii mesajului.
1.Principiul unitii. Toate printurile trebuie s fie rezultatul unui proiect unitar.
Macheta trebuie conceput n ansamblu, cu toate prile (text, desen, titlu, logo, .a.m.d.)
aflate n legtur una cu alta pentru a crea un efect global, armonios. Dac reclama nu
prezint unitate, se destram i genereaz confuzie vizual. Poate c unitatea este cel mai
important principiu al proiectrii45; aceasta pentru c o machet unitar va conduce la
realizarea unui print unitar, adic a unui mesaj publicitar unitar.
2.Principiul proximitii. Orice machet se realizeaz printr-o bun ordonare a
elementelor reclamei, astfel nct s se ajung la cea mai simpl formul cu putin. Or,
ntr-un print exist elemente mai mult sau mai puin nrudite din punctul de vedere al
semnificaiei lor. Principiul proximitii ne spune c elementele aflate n legtur unele cu
altele prin prisma semnificaiei lor trebuie s fie ct mai bine grupate. Cu alte cuvinte,
elementele conectate din punctul de vedere al semnificaiei trebuie s fie conectate i
vizual. Cnd anumite componente se afl n apropierea altora, ele devin o singur
unitate din punct de vedere vizual, n loc s reprezinte mai multe uniti separate. Astfel
informaiile vor fi organizate mai bine i se reduce confuzia 46. Pe de alt parte,
45
Ibidem, p. 618.
Robin Williams, Iniiere n design. Despre fonturi, culoare i aezare n pagin, Editura Corint,
Bucureti, 2003, p. 8.
46
43
Ibidem, p. 20.
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., p. 614.
44
49
50
45
dorii s scoatei in eviden ilustraia, titlul, sigla sau textul. Dac accentuai toate aceste
elemente n aceeai msur, reclama dumneavoastr va fi lipsit de orice accent.
7.Principiul repetiiei. Conform acestui principiu, anumite elemente trebuie
repetate att n interiorul aceleai print ct i n execuii diferite ale printurilor utilizate n
aceeai campanie. Repetiia constituie un liant ce leag elemente unui prin ntre ele sau
diferitele execuii ale printurilor din aceeai campanie, asigurnd consecvena i coerena
la nivel vizual. Printre elementele de repetiie se pot numra: fonturile, culorile, diferitele
elemente grafice logoul, anumite linii, de pild, modul de aezarea a textului n coloane,
acelai mod de aliniere etc. Uneori, elementele repetate pot s nu reprezinte exact acelai
lucru, ci elemente att de apropiate nct legtura dintre ele este foarte clar. Mai nti
trebuie gsite repetiiile care exist deja n print i accentuate. Apoi, pot fi create repetiii
pentru mbuntirea machetrii i pentru a da mai mult claritate i consecven printului
(sau execuiilor multiple). Trebuie evitat repetarea unui element att de mult nct acesta
s devin plictisitor sau obositor51.
8.Principiul contrastului. n realizarea unui print este nevoie de diferene de
mrime, form i mod de exprimare, pentru ca acesta s nu fie monoton din punct de
vedere vizual. Diferenele, contrastele atrag atenia i trezesc interesul pentru un print.
Astfel crete i probabilitate ca textul su s fie citit. Alternnd caracterele aldine cu cele
cursive sau utiliznd caractere mari aducei n atenie un cuvnt sau o fraz i creai un
contrast ntre elementele de tipar. Contrastul face macheta mai interesant. De obicei,
contrastul este creat atunci cnd dou elemente sunt diferite. Dac dou elemente sunt
aproximativ diferite, nu exist contrast, ci conflict. Aceasta este cheia principiul
contrastului spune c dac dou componente nu sunt exact la fel, atunci trebuie s fie
complet diferite. Contrastul poate fi creat n multe moduri. Poi pune n contrast un font
mare cu unul mic, un font elegant cu unul ngroat i fr serife, o linie subire cu una
groas, o culoare rece cu una cald, o textur neted cu una aspr, un element orizontal
(cum ar fi un rnd lung de text) cu unul vertical (cum ar fi o coloan de text nalt i
ngust), rnduri cu spaiu mult ntre ele cu rnduri dese, un desen mare cu unul mic 52.
Trebuie evitate situaiile n care se pun n contrast un font de 12 cu unul de 14, o linie
51
52
Ibidem, p. 46.
Ibidem, p. 47.
46
cu grosimea de jumtate de punct cu una de un punct sau maro nchis cu negru. Motivul
este simplu: nu apare contrastul, ci conflictul.
9. Principiul echilibrului. Prin echilibru, avem n vedere controlarea mrimii,
modulaiei, ponderii i poziiei elementelor reclamei. Elementele armonioase par sigure i
naturale ochiului. Echilibrul poate fi testat prin analizarea relaiei dintre jumtile
dreapt i stng ale reclamei. Exist, esenialmente, dou forme de echilibru: geometric
i liber.
Echilibru geometric al reclamei sugereaz rafinament i, din punct de vedere
grafic, conine elemente egale ca pondere, mrime i form pe partea dreapt i stng a
unei linii verticale imaginare trasate prin mijlocul reclamei. Astfel de reclame simetrice
dau impresia de stabilitate i conservatorism.
Echilibru liber. Centrul optic al paginii, msurat de jos n sus, este la cinci optimi
din distanta pn n partea de sus a paginii; astfel, difer de centrul matematic. (Pentru a
testa acest lucru, luai o bucat de hrtie alb, nchidei ochii, apoi deschidei-i i aezai
repede o bulin acolo unde credei c este centrul paginii. Foarte probabil va fi deasupra
centrul matematic.) Imaginai-v c un balansoar este n echilibru n centrul optic. tim
c o sarcin mai uoar pe balansoar poate echilibra cu uurin una mai grea, dac este
mai departe de punctul de sprijin (greutatea unui element ntr-o reclam poate fi msura
prin mrimea sa, prin gradul de ntunecime, culoare sau form). n echilibrul liber,
obiecte sunt amplasate aparent aleatoriu pe pagin, dar ntr-o asemenea relaie unul cu
altul nct pagina, n ansamblu, pare n echilibru53.
O machet are mai multe stadii de evoluie de la simpla schi, la macheta brut,
pn la macheta detaliat. Schiele reprezint desene miniaturale n care sunt ncercate
diferite aranjamente ale elementelor viitoarei reclame. Macheta brut reprezint un desen
n mrime natural a reclamei; sunt reprezentate toate elementele reclamei pentru a
simula cum va arta viitoarea reclam. Macheta detaliat este stadiul final al unei
machete; toate caracterele sunt culese i aezate aa cum vor arta n reclama tiprit, se
fixeaz locul definitiv al imaginilor iar acestea sunt pregtite la o mrime de 1,5 ori mai
mare pentru a putea fi reproduse ct mai exact. Practic, o machet detaliat ne ilustreaz
exact modul n care va arta reclama finisat ca mrime, culoare, aranjament etc. Este
53
47
Textul reclamei trebuie s fie simplu i scurt. Argumentul: cei mai muli dintre
cititori nu citesc revista sau ziarul n primul rnd pentru reclame; n aceste condiii, o
reclam trebuie s atrag uor atenia i s transmit repede mesajul, astfel nct s-i
permit cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe. O reclam ce conine
ilustraii multiple i texte scrise cu litere diferite i n stiluri diferite nu ofer ochiului un
punct de sprijin, nu ofer un centru pentru concentrarea ateniei, fiind, de cele mai multe
ori ignorat;
2.
3.
Cnd este nevoie, textul reclamei poate conine aluzii de natur sexual. Este
o chestiune verificat c reclamele ce conin aluzii sexuale sunt cele care atrag cel mai
mare numr de cititori, brbai i femei. Creatorii de publicitate, copy-writerii au o vorb
de care in cont deseori: sexul vinde bine orice produs.
4.
Ori de cte ori este posibil, trebuie utilizate celebriti care s prezinte
produsul. n general, reclamele n care o personalitate bine cunoscut prezint un produs
au un succes la public cu 13% mai mare dect cele obinuite. Chiar dac celebritile nu
sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr-o reclam are un merit deosebit: atrage atenia
cititorilor. Or, odat captat atenia, mesajul publicitar poate ajunge mult mai uor la
cititor.
54
48
5.
6.
7.
8.
9.
10.
49
suprapunerea textului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de liter suficient
de mare i, ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr-o manier vie, spiritual,
atractiv. i n aceste condiii, dac 20% dintre cititorii revistei vor citi textul reclamei
nseamn c aceasta i-a atins scopul.
11.
Mai nti reclama este gndit n imagini, apoi n cuvinte. n acest sens, Luke
Sullivan spunea: TV-ul este un mediu vizual i necesit, prin urmare, soluii vizuale. Nu
vorbi cu cumprtorii. Spune-le o poveste prin imagini. ncepe cu imagini. Continu cu
imagini () F n aa fel ca reclama ta TV s fie att de puternic vizual nct un
telespectator s neleag chiar fr sunet. Asta nu este o regul; nu merge mereu. Dar
cnd merge, este extraordinar. nseamn c ai o idee foarte simpl, foarte vizual55.
55
50
Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor, trebuie s fie neobinuit din
punct de vedere vizual.
Se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile
eseniale.
57
51
iar impactul este destul de ridicat deoarece produsul este consumat de celebriti. n plus,
secvene din filme de lung metraj (acele n care se consum sau se utilizeaz un anumit
produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obine un clip publicitar.
(d) Utilizarea purttorului de cuvnt. Sunt cazuri n care clipul publicitar nu
este altceva dect un discurs inut de un prezentator care recomand un anumit produs
sau serviciu, fcnd chiar i o demonstraie. Impactul este destul de mare deoarece
mesajul se adreseaz direct telespectatorului, persoana aleas fiind una cald, agreabil,
ce inspir ncredere. Intenia este aceea de a se transfera asupra produsului ncrederea pe
care o inspir prezentatorul. Aceast tehnic este folosit n special pentru promovarea
produselor noi.
(e) Demonstraia. n cazul utilizrii acestei tehnici, coninutul clipului publicitar
const n demonstrarea practic n faa potenialilor consumatori a modului n care
funcioneaz un anumit produs. De obicei, atunci cnd este produs o reclamdemonstraie, ntreaga aciune este filmat de aproape, pentru ca telespectatorul s poate
avea o imagine detaliat asupra a ceea ce se ntmpl. Trebuie alese n montajul final
toate acele secvene care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra
avantajelor i eficacitii utilizrii produsului. Totui, montajul realizat trebuie s ofere o
imagine real, nedistorsionat, a utilizrii efective a produsului respectiv. O reclam de
genul acesta, dac nu este dinamic realizat i memorabil (demonstraie neateptat,
chiar ocant), risc s fie plictisitoare.
(f) Prim-planurile. Focalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre
cele mai importante tehnici de filmare n cazul reclamelor deoarece ecranul TV, avnd
dimensiuni reduse, trebuie s prezinte o imagine curat, esenializat a produsului.
Atunci cnd face reclam unui lan de restaurante de tip fast-food, nu vom difuza imagini
din interiorul aglomerat i zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de
pild, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparai.
(g) Tehnica firului narativ. Reclama va fi realizat asemenea unui film n
miniatur, o poveste cu personaje care, la un moment dat, pentru a duce la bun sfrit o
aciune, apeleaz la un produs anume. Unul dintre personaje poate chiar preciza
avantajele utilizrii acelui produs. Multe dintre reclamele difuzate pe canalele TV
utilizeaz din plin aceast tehnic.
52
58
53
59
54
ale acestuia, storyboard-ul este trimis ctre departamentul (sau firma) de producie pentru
realizarea efectiv a reclamei.
Penultima faz a creaiei unei reclame TV, cea a produciei, este asigurat de
directorul de producie i regizorul artistic, cel care, mpreun cu directorul artistic, va
gsi cele mai bune soluii pentru filmarea reclamei. Un bun regizor tie s aduc
totdeauna un plus de strlucire unei reclame prin gsirea unor unghiuri potrivite de
filmare, prin gsirea unei viteze optime pentru realizarea anumitor micri ale camerei
video, prin utilizarea anumitor lentile sau a anumitor lumini, prin anumite modificri
aduse decorului, prin anumite indicaii oferite actorilor etc. Inovaiile aduse de regizor n
timpul filmrilor nu pot depi cadrul general stabilit de copywriter. Totui, un bun
director de producie va filma i scene suplimentare care i pot afla utilitatea la montaj;
pot aprea astfel idei bune sau actorii inspirai pot da o interpretare diferit unei situaii.
Principiul c trebuie filmate ntotdeauna toate scenele din story-board n condiiile
agreate de client nu este suficient; pentru un rezultat de calitate trebuie filmate i situaii
noi, abordri creative ce pot fi selectate ulterior. Astfel, dac o scen agreat de client
cuprinde un text recitat de un actor aezat pe o canapea, dup filmarea acesteia un regizor
inspirat poate solicita actorului s recite scena stnd pe jos sau intrnd n camer, pe un
ton mai serios sau mai ironic. Fragmente sau expresii interesante din materialul filmat,
voci, mimica sau gesturi ale unor pri din corp (mn, sprncene etc.) pot fi utilizate
ulterior62.
Ultima faz n crearea unei reclame video este reprezentat de totalitatea
operaiunilor de post-producie (montarea i mixarea tuturor elementelor reclamei:
imagini filmate, muzic, voci, efecte speciale etc.). Practic, post-producia este
reprezentat de toate activitile desfurate dup ce filmrile pentru reclam s-au
finalizat. Munca de post-producie include nregistrarea simultan privind filmrile,
muzica, grafica, editarea, efectele speciale, tieturile de negativ i mixarea. Trebuie avut
o grij deosebit pentru ca muzica s nu fie nregistrat mai puternic dect vocile
personajelor i vocea de fundal. Fiecare cuvnt din vocea de fundal sau din replicile
personajelor trebuie s se aud clar.
62
55
Cele mai multe reclame cuprind mai multe scene cu o durat variabil (n anii 80
o scen dintr-o reclam dura aproximativ 4 secunde, astzi ntre 2 si 2,5 secunde);
inevitabil, reclama trebuie s conin i o serie de elemente optice de tranziie ntre aceste
scene. Gsirea acestor elemente optice potrivite n cadrul operaiunilor de montaj confer
reclamei continuitate i i imprim un anumit tempo. Dup Andrei Stoiciu, cele mai
importante elemente de acest tip sunt urmtoarele:
1.
Tierea o scen este tiat brusc i apare urmtoarea. Este cea mai rapid
schimbare, fr nici un interval de pauz ntre cele dou. Tierea indic aciunea rapid.
2.
3.
4.
5.
1.
Gsirea unei relaii optime ntre imagine, sunet i micare apt s conduc la
obinerea unui produs care s fie n concordan, n egal msur, cu exigenele artistice
i obiectivele de marketing.
63
64
Ibidem, p. 151.
J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 676-677.
56
2.
3.
Evident, elementele video trebuie gndite foarte bine, trebuie s fie foarte expresive,
deoarece televiziunea este mult mai eficient n a arta dect n a spune;
4.
Numrul scenelor uni clip nu trebuie s fie prea mare iar acestea nu trebuie s fie
statice;
5.
Este important ca reclama s aib o desfurare logic, progresiv, iar ideea sa s fie
evident astfel nct telespectatorul s o poat urmri fr probleme;
6.
7.
8.
Numele brandului trebuie obligatoriu prezentat fie printr-un prim plan al ambalajului,
fie scris pe o emblem atractiv i strlucitoare; identificarea brandului este esenial;
diferenierea propriului brand de branduri similare este indestructibil legat de afirmarea
unei identiti puternice; or, numele este o component esenial a acestei identiti i, de
fiecare dat, trebuie mpins n prim-plan.
9.
10.
11.
Muzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii sau
s creeze o anumit atmosfer; rolul su este foarte important deoarece poate comunica
sentimente i stri sufleteti ntr-o manier unic. De multe ori, o muzic nepotrivit
poate distruge un spot grozav, la fel cum o muzic potrivit poate aduce un spot mediocru
la nivelul unui de prima clas. Din acest motiv, alegerea muzicii pentru clip este una
dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s o ia un art director.
57
58
intervine ntre mine i blugii mei Calvin a strnit foarte multe controverse. Astfel a
devenit celebr i foarte eficient.
(c)Umorul. De obicei, reclamele video ce mizeaz pe umor sunt mai eficiente
dect celelalte deoarece (1) sunt mai bine observate i, n consecin, capteaz mai bine
atenia, (2) determin mai puine contraargumente pentru c telespectatorii le recepteaz
mai degrab ca amuzament, iar nu ca evaluri de tipul adevrat/fals; (3) sunt mult mai
agreate i reclamele agreate sunt mai eficiente dect cele neagreate. Riscul prezent ns n
cazul reclamelor ce mizeaz pe elemente de sexualitate este prezent i aici: chiar dac
umorul are puterea de a atrage atenia, aceasta poate fi abtut de la brand.
(d)Cuvintele nsoite de muzic (jingle). Cuvintele unei reclame sunt mai uor
de reinut atunci cnd aceste sunt puse pe muzic. Cnd cuvintele unei reclame sunt
aezate pe muzic, tind s treac mai uor pe lng noi dect s ne fac s
intelectualizm. De ce oare, atunci cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe muzic,
nu mai avem aceeai senzaie c cineva ncearc i ne conving s acceptm ceva?
Punerea cuvintelor pe muzic pare c ar elimina asperitile a ceea ce altfel ar putea fi un
mesaj strident Muzica este pentru delectare i pentru a trece pe lng noi, nu pentru a o
dezbate. Dispoziia pe care o creeaz poate elimina asperitile subiectelor potenial
controversate. Cuvintele care altfel ar putea fi procesate n termeni adevrat/fals sunt
procesate chiar diferit Prin aezarea cuvintelor pe muzic, se diminueaz probabilitatea
de concepie a faptului c ni se spune sau ni se vinde ceva i se reduce tendina noastr a
de a contraargumenta n raport cu ceea ce se spune67.
(e)Structura discursiv a reclamei (cine cui i vorbete?). Discursul unei
reclame este astfel construit nct totdeauna cineva vorbete cuiva. Funcie de cine cui i
vorbete, o reclam poate fi mai mult sau mai puin eficient.
(1)Reclamele fa vs. voce suprapus sunt acele reclame n care un productor
sau un dealer se adreseaz direct potenialului consumator, ine un discurs, existnd o
sincronizare ntre micrile gurii i aspectul sonor (reclam de tip lip-sync). n cazul
acestor reclame, vorbitorii ce stau retrai pe fundal tind s nu ne impresioneze i ne
provoac puin simpatie. La fel, simplele voci au, de obicei, mai puin succes. n urma
cercetrilor efectuate, se evideniaz c (reclamele) cu prezentator uman pe ecran i
67
Ibidem, p. 139.
59
mim-sincron au, aproape invariabil, mai mult succes dect cele n care este utilizat
doar o voce fr fa68. Totdeauna comunicm mai bine i ascultam mai atent ceea ce ne
spune o persoan creia i putem vedea i faa n comparaie cu una creia nu i putem
auzi dect vocea. Chipul care ne vorbete ne poate deveni cunoscut, plcut, familiar, pe
cnd cu o simpl voce lucrul acesta este foarte puin probabil s se ntmple.
(2)Utilizarea unui prezentator, altul dect dealerul sau productorul este o
tehnic eficient pentru c, n felul acesta se diminueaz senzaia c ar exista cineva cu
un interes disimulat care ne vorbete direct pentru a ne vinde ceva greu de vndut. n
acest caz, mesajul este primit din partea productorului, dar prin intermediul unei figuri
agreabile i familiare. Indiferent de variant, reclamele n care vocea este suprapus cu
figura sunt mai eficiente dect cele n care este utilizat doar vocea de fundal.
(3) Cu cine vorbesc personajele? Un factor care determin eficiena unei
reclame este i cel referitor la interlocutorul personajului. Vocea personajului dintr-o
reclam se poate adresa direct consumatorului sau unui alt personaj din reclam. n acest
ultim caz, consumatorul recepteaz reclama n calitate de martor pasiv. Astfel, mesajul
reclamei este receptat indirect, ca i cnd telespectatorul ar privi la o pies de teatru sau la
un film. Tocmai pentru c, ntr-un asemenea caz, mintea nu este pregtit se recepteze un
mesaj (cu tot arsenalul ei critic), ci s se distreze, eficiena reclamei este mult mai mare.
Diferena dintre a fi martor pasiv i int este ca i diferena dintre a asculta ntmpltor
o conversaie i a i se spune ceva direct. Ceea ce e diferit n a asculta ntmpltor o
conversaie dintre doi oameni este c atenia i procesarea cognitiv sunt direcionate
diferit. Cnd ni se spune ceva direct este mai probabil s ne angajm mecanismele
defensive, de contraargumentare. Suntem mai n alert i gata de dezbatere. Informaia
obinut din ascultarea ntmpltoare a unei conversaii a cuiva poate s fie sau nu
aceeai69. Dar sigur suntem mai relaxai i, n cele din urm, mai receptivi, deoarece este
ca i cum am auzi ntmpltor gndurile sau replicile cuiva.
(4)Reclamele teatrale sau cu o puternic structur narativ. n cazul unei
reclame teatrale sau cu o puternic structur narativ (construit n jurul unei poveti)
triete i se bucur de ceea ce vede i/sau aude. Trirea i bucuria sunt n centrul
procesrii noastre mentale. Procesarea noastr mental nu este, de obicei, angajat n
68
69
Ibidem, p. 141.
Ibidem, p. 145.
60
Ibidem, p. 147.
Ibidem.
72
Ibidem, p. 148.
73
Ibidem, p. 153.
71
61
62
poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla; cu voie sau fr
voie ascult programele radio i, implicit, reclamele.
X.1. Elementele unei reclamei radiofonice. Fiind format din cuvinte, sunete
(efecte speciale) i muzic, reclama radio trebuie s reprezinte o comunicare credibil,
uman, axat nu pe ludarea unui produs, ci pe obiectivele i scopurile pe care le pot
atinge oamenii dac achiziioneaz produsul care face obiectul publicitii. Fr a putea
beneficia de aportul imaginilor, cuvintele trebuie bine alese, creatorul strduindu-se s le
aleag din vocabularul target-ului; propoziiile rezultate din mbinarea acestora trebuind
s se apropie de cele utilizate de omul obinuit. Tonalitatea potrivit i cldura vocii
umane sunt absolut necesare pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. Sunetele i
efectele speciale trebuie astfel folosite nct s fie necesare i recognoscibile, n strns
legtur cu cuvintele, completndu-le sau subliniindu-le nelesul. n plus, sunetele mai
pot fi folosite pentru a crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n general, pentru
a realiza atmosfera reclamei. n reclama radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete:
manuale, nregistrate sau electronice. Astzi sunt utilizate n special sunetele nregistrate
i efectele electronice. Muzica reprezint un element esenial al reclamei radio; este
indispensabil n a atrage atenia asculttorului i n a genera sentimentele dorite.
X.2. Indicaii privind realizarea unei reclame radio. Russell i Lane ne ofer
urmtoarele indicaii privind realizarea unei reclame radio74:
Urmrii o singur idee, concentrai-v. Nu cerei consumatorului s primeasc prea multe
informaii dintr-o dat. Facei o list de prioriti ale mesajului dumneavoastr. Gndii-v la
reclam ca la un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al mesajului este
soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importan, ns toate
nvrtindu-se n jurul soarelui i susinnd ideea central.
Studiai produsul sau serviciul dumneavoastr. Muli clieni urmresc activitatea concurenei,
ns rareori i raporteaz caracteristicile i beneficiile la date concrete. Datele statistice
semnificative pot oferi un sprijin substanial mesajului dumneavoastr.
Raportai-v la consumator. Cnd v spunei povestea consumatorilor, raportai
ntotdeauna marca la dorinele i nevoile lor. Nu pornii de la premisa c vor ajunge
automat la concluzia corect.
74
63
Generai efecte de multiplicare. Putei mri efectul reclamei dumneavoastr de multe ori
obinnd efecte de multiplicare, adic s-i determinai pe consumatori s preia expresii
din reclam i s le foloseasc. O expresie sau o execuie inteligent poate duce la situaii
n care consumatorii ntreab alte persoane dac au auzit reclama, n care persoanele
solicit ca reclama s fie difuzat la radio, chiar cu dedicaii de la DJ.
Producei un rspuns fizic, emoional sau mental imediat. Rsete, o strngere de inim
sau exerciii mentale ale consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice contribuie la
fixarea n memorie i reinerea mesajului.
Folosii limba obinuit, de conversaie. Fii o persoan care comunic clar. Nu v forai
personajele s fac declaraii nenaturale. Nu v aflai n sala de consiliu... nu
bolborosii", folosii doar limbajul clar, simplu i obinuit.
X.3. Scrierea unei reclame de radio. n cele mai multe agenii exist un director creativ
responsabil cu publicitatea radiofonic. Exist agenii specializate n reclama radiofonic,
care sunt utilizate de mai muli ani de clieni i agenii pentru a sprijini procesul de creare
i producere a reclamelor radiofonice.
Dup cum subliniau Russell i Lane, reclama radiofonic, ca i reclama de televiziune,
are ca element de baz promisiunea unui avantaj sau a unei poziii semnificative i
distinctive. O dat ce promisiunea a fost determinat, se poate trece la utilizarea
arsenalului de cuvinte i sunete pentru a transmite idei despre produsul promovat.
Printre modurile de nsufleire a mesajului se numr75:
Simplitatea. Cheia spre producerea unei reclame radiofonice bune este realizarea sa n
jurul unei idei centrale. Evitai ca asculttorul s fie ncurcat de prea multe aspecte ale
mesajului. Folosii cuvinte cunoscute, expresii scurte, o structur simpl a propoziiei.
inei minte c mesajul trebuie s fie redat n limbajul de zi cu zi. Scriei pentru ureche,
nu pentru ochi. Obinuii-v s citii mesajul cu voce tare.
Claritatea. Meninei firul gndirii pe o linie dreapt. Evitai elementele divergente. terge:
cuvintele de prisos. (Test: Reclama va avea de suferit, dac vei terge cuvinte? Dac nu,
tergei-le). Scriei de pe ciorn pe ciorn, pn cnd scenariul dumneavoastr devine fr nici
o greeal, clar i concis. La sfritul reclamei, publicul dumneavoastr trebuie s
75
64
neleag exact ceea ce ai ncercat s spunei. n ciuda faptului c reclama cuprinde mai
multe fapte, asigurai-v c este inclus marea idee".
Coerena. Fii sigur c mesajul dumneavoastr curge n secvene logice, de la primul
cuvnt la ultimul, folosind cuvinte i expresii de tranziie potrivite pentru a fi uor de
ascultat.
Raportul direct. Amintii-v, n ceea ce i privete pe asculttorii dumneavoastr, s v
adresai doar lor. ncercai s folosii un ton cald, personal, ca i cnd ai vorbi cu una sau
dou persoane. Folosii frecvent cuvntul tu". Adresai-v asculttorilor n termeni
amuzai pe care i-ar folosi ei nii.
Plcerea. Nu este necesar s fii amuzant de dragul amuzamentului, dar nu avei de ce s
fii posomort sau respingtor. Cutai o cale de mijloc" amical, vorbii despre produs
sau servicii ca i cnd v-ai adresa unui prieten.
Credibilitatea. Fiecare produs are punctele lui bune. Spunei adevrul despre el. Evitai
exagerrile evidente; ele ies repede la iveal i anuleaz ntregul obiectiv al reclamei. Fii
direct; vrei s transmitei impresia c suntei un prieten de ndejde.
Interesul. Nimic nu-i face mai repede pe asculttori indifereni dect o reclam
plictisitoare. Produsele i serviciile nu sunt fascinante prin ele nsele; modul n care le
prezentai le face interesante. ncercai s oferii consumatorului unele informaii utile, ca
o recompens c a ascultat.
Distinctivitatea. Facei ca mesajul s sune diferit de alte reclame i facei ca produsul
dumneavoastr s fie perceput ca fiind distinct. Folosii orice tehnic posibil - o
abordare nou, o expresie muzical, o calitate a vocii deosebit sau un efect de-sunet
special -pentru a da reclamei dumneavoastr un caracter distinct.
X.4. Tehnici de construcie a unei reclame radiofonice. Fiind un mijloc de comunicare n
care cuvintele au rolul principal, radioul se bazeaz mult pe arta de a scrie mesaje cu
impact puternic. Totui, remarcau Russell i Lane, la fel cum reclamele tiprite i cele de
televiziune folosesc imagini i elemente grafice pentru a mri impactul mesajului, radioul
creeaz imagini mentale cu ajutorul altor tehnici. Autorii reclamelor radiofonice pot alege
dintre multe tehnici care i-au dovedit capacitatea de a da mai mult neles mesajelor, de a
atrage atenia publicului int preocupat i de a menine aceast atenie treaz pe ntreaga
65
66
tehnic, cea mai obinuit i cea mai direct dintre toate, un crainic sau o personalitate
prezint ntregul scenariu. Succesul depinde att de mesaj, ct i de cldura i
credibilitatea persoanei care prezint reclama.
Combinarea. Tehnicile radio pot fi combinate n nenumrate moduri muzic, efecte de
sunet, un crainic i un personaj.
X.5. Etape n producia radiofonic. Dup Russell i Lane, putea rezuma etapele
produciei unei reclame radiofonice dup cum urmeaz:
1. O agenie sau o companie numete un productor.
2. Productorul estimeaz costul.
3. Productorul alege un studio de nregistrri.
4. Cu ajutorul directorului de distribuie, n cazul n care este necesar, productorul
distribuie rolurile reclamei.
5. Dac trebuie inclus muzic, productorul alege un director muzical i selecioneaz
muzica sau muzica de arhiv.
6. Dac este necesar, se fac repetiii.
7. Studioul nregistreaz muzica i sunetul n mod separat.
8. Studioul combin muzica i sunetul cu vocile.
9. Productorul are grij ca materialul-pilot s fie pregtit pentru distribuie pe casete i
expediat posturilor.
n concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul su media, trebuie s se
supun unor reguli eseniale: simplitate, coeren intern i concentrarea pe o singur idee
principal. Pentru ca numele de brand i mesajul s fie inute minte este indicat att
repetarea ideii principale n interiorul aceleiai reclame, ct i difuzarea repetat, cu o
anumit frecven, a reclamei. Frecvena difuzrii va fi stabilit prin planul media.
(XI)Reclamele BTL. Reclamele de tip BTL (below the line) sunt toate acele
reclame pentru care sunt utilizate drept suporturi orice altceva dect cele cinci media
clasice (ziarele i revistele, televiziunea, radioul, panourile exterioare, cinematograful).
Reclamele de tip BTL nu sunt prin ceva intrinsec lor inferioare reclamelor ATL, eficiena
lor fiind uneori mai mare. n funcie de target, n funcie de raza de aciune dorit a unei
campanii publicitare, n funcie de specificul locului de desfacere, reclamele de tip BTL
pot fi instrumente extrem de preioase n derularea unei campanii publicitare, n atingerea
67
Frank Jefkins, Cum s stpneti reclama la perfecie, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2000, pp.
78-85.
68
cuprinde detalii relevante este mult mai convingtoare dect ce cuprinde generaliti sau
informaii vagi.
2.Scrisoarea ar trebui s fie la obiect. Subtilitile i divagaiile nu sunt
niciodat eficiente pentru c l poart pe cititor departe de obiectivul scrisorii: prezentarea
i vnzarea unui brand. n plus, subtilitatea gratuit, inteligena de dragul inteligenei,
glumele sau un ritm prea lent suprim reacia cititorului. Or, obiectivul final al unei
campanii de direct mailing nu este doar ca potenialii consumatori s citeasc scrisorile,
ci acela de a aciona, de a cumpra. H.G. Lewis ne sugereaz patru moduri de a ncepe
frazele n scrisori pentru a fi la obiect: de exemplu - cnd spunem de exemplu dup
ce am enunat ceva, trebuie s oferim realmente un exemplu. Astfel, suntem obligai s
abordm subiectul principal, indiferent de generalitile sau subtilitile enunate anterior;
De ce? Deoarece - aceast expresie are avantajul de a dezamorsa scepticismul pe care
l-am putea provoca n rndul publicului int. Este o modalitate de a ne pune n locul
persoanei vizate i astfel se va stabili o legtur cu aceasta, obligndu-ne totodat s-i
oferim detalii; Motivul este este o formul ce ne oblig s oferim detalii. Astfel, ne
atingem obiectivul de a fi la obiect, fr a oferi exemple, atunci cnd formatul scrisorii nu
o permite; Am ceva ce i doreti este o formul ce strnete imediat interesul i ne
foreaz s abordm imediat subiectul principal al scrisorii. Este o formul prin care
cititorul este luat de mn i condus prin labirintul prezentrii unui brand. Dac selecia
celor ce vor primi scrisoarea este bine realizat la nivelul departamentului de cercetare,
cu siguran cei ce vor fi strnii prin aceast formul ne vor urma de-a lungul ntregii
prezentri.
3.Scrisoarea ar trebui s transmit destinatarului ce ar trebui s fac 78.
Evident, scrisoarea trebuie s spun n final ce ar trebui acesta s fac: s testeze un
brand, s-l cumpere, s solicite materiale suplimentare de prezentare, s cear prerea
celor ce l-au testat etc.
Regulile generale de scriere a unei scrisori publicitare sunt aceleai cu cele ale
scrierii oricrui text publicitar. Totui, aa cum subliniaz i H.G. Lewis, specificul
acestui tip de reclam ne dicteaz i o serie de reguli specifice de scriere:
78
Herschell Gordon Lewis, Scrisori eficiente de vnzare, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2007, pp. 2429.
69
1.Prima propoziie din scrisoare trebuie s fie scurt. Prima propoziie joac
rolul unui avertisment pentru cititor, ceva ce l determin s-i formeze o impresie
imediat: scrisoarea va fi uor de citit sau dimpotriv.
2.Niciun paragraf nu trebuie s depeasc apte rnduri. Un text cu
paragrafe foarte lungi creeaz cititorului impresia de ansamblu c scrisoarea este foarte
lung i obositoare.
3.Scrioarea trebuie scris la un rnd iar ntre paragrafe ar trebui lsat un
spaiu de dou rnduri. Raiunea acestei reguli const n a i se oferi cititorului
posibilitatea unei lecturi facile. O scrisoare scris n ntregime la dou rnduri este mai
greu de citit i este, n cele din urm, mult mai lung. De pild, o scrisoare de dou pagini
se transform n una de patru etc. n plus, o astfel de scrisoare ajunge s aib un aspect
general mohort pentru c spaiul dintre paragrafe ar fi identic cu spaiul dintre rndurile
unui paragraf.
4.ntr-o scrisoare ce depete o pagin, un paragraf nu trebuie s se termine
la sfritul paginii, dect n situaia n care se afl pe ultima pagin. Raiunea acestei
reguli este urmtoarea: dac lsm cititorul suspendat la mijlocul unei fraze la sfritul
paginii, atunci el va cuta s citeasc i continuarea de pe pagina cealalt. Astfel, se
pstreaz un control asupra sa.
5.Prima fraz trebuie s fie clar i convingtoare. Prima fraz trebuie s aib
un ecou deosebit n mintea celui ce va citi scrisoarea; trebuie s-l anune cu exactitate
despre ce va fi vorba n textul scrisorii. Trebuie evitat fraza goal, dar de efect, care sar putea potrivi oricrui brand promovat (de pild, ar trebuie evitat o fraz de nceput
precum urmtoarea: povestea de fa ncepe n primii ani ai secolului trecut, pe vremea
cnd dinuia pacea i exista posibilitatea de a-i construi averi fabuloase.).
6.O scrisoare nu trebuie nceput niciodat cu formula Stimate domn sau
Stimat doamn. Aceast formul sugereaz o preiozitate nepat, de mod veche.
Or, nc de la prima formul, o scrisoare trebuie s induc confortul n mintea cititorului,
trebuie s ncerce s stabileasc o legtur cu acesta. i mai neindicat este formula
Stimate domnule sau doamn pentru c nu introduce o minim difereniere i
personalizare a destinatarului. Pot fi utilizate formule clasice mai adecvate precum
Stimate coleg, Stimate cltor, Stimate colecionar sau alte formule mai
70
personalizate, care s faciliteze apropierea i crearea unei legturi. Formulele clasice pot
fi nlocuite cu unele substitute personalizate i n consonan cu identitatea brandului
promovat prin scrisoare. De exemplu, Pentru puinii proprietari sofisticai de case care
vor ap pur sau Informaii numai pentru administratori. Pentru ncheiere ar trebuie
evitate formulele prfuite Al dvs sau Cu sinceritate, putnd fi utilizat formule
de genul al dvs., pentru o stare de sntate mai bun sau pentru consiliul director. n
cazul ambelor tipuri de formule trebuie evitate cele banalizate, nvechite, care nu mai
atrag atenia prin nimic sau care nu posed o minim capacitate de rezonan emoional.
7.Supratitlul ar trebui utilizat doar dac este absolut necesar sau dac nu
sun stupid. Cnd este prezent, supratitlul este partea cea mai citit a unei scrisori. El
trebuie s genereze su s sporeasc dorina cititorului de a continua lectura. Dac este
scris de mn sau cu caractere de main de scris, datorit contrastului, poate avea un
impact sporit.
8.Dac este inclus i un post-scriptum, acesta trebuie s consolideze unul
factorii motivani de vnzare sau s menioneze un beneficiu suplimentar, care s nu
aib nevoie de explicaii suplimentare. Acesta nu ar trebuie s fie deloc lung, s fie clar,
s aib o raiune pentru care este introdus, s sublinieze un beneficiu. Nu trebuie
introduse dou P.S.-uri. Motivul este evident: cnd subliniezi mai multe lucruri, nu
subliniezi nimic.
9.Pot fi utilizate unele note pe margine. Aceste note pot fi introduse n funcie
de tipul brandului promovat sau de tonul scrisorii. Ele trebuie scrise de mn n mod
obligatoriu i nu trebuie s conin mai mult de 4-5 cuvinte. Aceste note trebuie s par a
fi rezultatul unor reacii de entuziasm, al unor reacii spontane; scrisul de mn este
verosimil, pare a fi o exprimare a adevrului. Ele pot spori nota de verosimil a scrisorii n
ansamblu. Acest efect se diminueaz ns dac notele sunt adugate ntr-un numr prea
mare.
10.Trebuie scrise mai multe variante ale aceleiai scrisori i comparate ntre
ele. Copywriterul care redacteaz scrisoare de vnzare trebuie s elaboreze mai multe
variante ale acesteia, pe mai multe tonuri, lund n calcul diferii factori de motivare,
diferite argumente. Apoi, aceste variante trebuie testate pe un eantiona reprezentativ
pentru targetul avut n vedere. Alturi de testul scrisorii se pot testa i tipul hrtiei precum
71
i culoare acesteia. Lucrul acesta se poate realiza relativ uor pentru c testarea scrisorilor
cost relativ puin.
Aceste reguli trebuie privite ca un ndreptar fluid ce ne poate orienta n
redactarea unor scrisori de vnzare. Evident, doar prin respectarea acestor reguli nu vom
obine niciodat scrisori cuceritoare.
b.Foaia volant sau fluturaul (flyer-ul). Reprezint o foaie nempturit, de
dimensiuni relativ reduse, de forme diferite, n care este anunat un eveniment, o
promoie, o schimbare cu privire la oferta unei firme de servicii etc. Vom exemplifica
utilizarea acestui mod de a face reclam prezentnd componenta BTL a campaniei
Fluturii sunt liberi! conceput de agenia Frontpage din Iai pentru lansarea
magazinului Mon Parfum din Iulius Mall, Iai. Campania Fluturii sunt liberi ! includea
distribuirea ctorva mii de flyere care anunau promoiile noului magazin. Pentru a
maximiza efectul distribuiei, au fost propuse cteva metode neconvenionale: parfumarea
fluturailor cu diferite tipuri de produse i mprirea acestora n funcie de profilul de
consumator, acesta incluznd criterii gen: sex, vrsta, grad de dinamism; distribuitorii
de fluturai trebuiau mbrcai n uniforme coloniale britanice, purtnd pe cap clasica
casca cu earf. Fluturaii urmau s fie mprii publicului direct din plasa de prins
fluturi, ineditul gestului i al personajului mrind gradul de receptare al mesajului
publicitar de cel puin 3 ori, conform unui test efectuat de agenie in cadrul unui focus
grup. Evident, aceast aciune publicitar BTL a fost nsoit de alte activiti conexe. O
alta aciune de tip BTL implica desenarea de fluturi pe asfalt, n sptmna de dup
lansare, n zonele cu trafic intens din Iai, n special tranzitate de publicul int. Mesajul
coninea imaginea unui fluture , mesajul campaniei Fluturii sunt liberi! i locaia noului
magazin. Astfel, Iaul devenea suportul publicitar perfect pentru lansarea noii locaii a
magazinului. n fine, un eveniment promoional final de tip BTL era lansarea de zmee
uriae, n forma de fluture, de ctre aceiai entomologi coloniali. Semnificaia acestui
gest surprinde foarte bine mesajul campaniei - n mijlocul stres-ului cotidian, trebuie s
nvei sa ii caui linitea i libertatea79.
Alte forme de literatur publicitar sunt: pliantul, brourile, cataloagele (descriu i
ilustreaz gama de branduri disponibile, indicnd i preurile), paginile aurii, articolele de
79
http://www.frontpagecom.ro/servicii_btl.htm
72
73
74
(b)Reclama prin bannere. Bannerul este una dintre cele mai rspndite i mai
eficiente forme de reclam pe internet, aprut n 1994. Acesta este o band de material
publicitar pe o pagin web, deseori situat n partea superioar sau inferioar a paginii.
Aceasta poate fi pagina iniial (home page) a unui website, pagina proprie a celui care-i
face reclam sau a altcuiva sau alt pagin care primete un numr mare de vizitatori 80.
Bannerul poate avea orice mrime, totui dimensiunile standard ale acestuia sunt de 17
cm lime i 2,5 cm nlime, cu diverse variaii n funcie de grafic i tehnoredactare.
Funcia de baz a bannerului este s atrag vizitatorul unei pagini web ctre un alt
website unde poate gsi mai multe informaii despre brandul unui instituii, al unui
serviciu sau al unui produs. Designul bannerelor variaz foarte mult; este limitat doar de
cerinele beneficiarului, de buget i de imaginaia designerului. Totui, aproape toate au o
trstur comun: solicitarea click here (clic aici), click now (clic acum) sau ceva
echivalent. Unele bannere sunt interactive, ncurajnd vizitatorul la o aciune. De
exemplu, un banner interactiv poate cere vizitatorului s rspund la o ntrebare sau la o
serie de ntrebri printr-un meniu derulant. Sau, un astfel de meniu poate trimite
vizitatorul la o anumit pagin din website-ul principal al firmei care i face reclam.
Vizitatorul face clic cu mouse-ul pe fia de meniu aleas, sau pe clic aici. Software-ul
sare direct la acea pagin , unde sunt afiate informaii complete sau ude se face pledoaria
comercial81. Exist i bannere care nu trimit vizitatorul ctre o alt pagin web. Ele
prezint oferta i preiau comanda. Butonul click here (clic aici) e nlocuit de order here
(comand aici) sau buy here (cumpr aici). Este situaia ideal pentru cel care plaseaz
reclama. Vizitatorul vede oferta i o comand imediat. n utilizarea bannerelor drept
reclame pot fi luate n calcul o serie de recomandri sau sfaturi practice:
1.Selectarea website-ului gazd: Unele site-uri sunt mai bune dect altele n a
declana o anumit reacie cu privire la reclam. Dac e ncorporat ntr-un site care se
adreseaz unui public predeterminat, un banner poate avea un efect mai bun. Este un
lucru de la sine neles. Acelai sim practic ne spune c e bine s plasezi un banner pe un
website pe o perioad de testare limitat, nainte de a ncheia un contract lung sau de a
face o investiie financiar serioas82.
80
75
2.Poziionarea. Trebuie testate toate site-urile gazd pentru a gsi paginile cele
mai bune i poziiile ideale n interiorul acelor pagini. S-ar putea ca cea mai bun poziie
de pe un site slab s fie mai eficient dect cea mai proast poziie de pe un site bun.
Decizia final va fi luat n funcie de rezultatul testelor. De pild, paginile Web sunt, de
cele mai multe ori, mai nalte dect poate afia monitorul calculatorului, aa c vizitatorii
vor trebui s parcurg pagina de sus n jos. Cercetrile au dezvluit c bannerele ce apar
n prima parte a paginii partea vizibil pe monitor imediat ce este accesat pagina
ofer o cot de rspuns de 3,5-4%, fa de doar 0,5% pentru bannerele din partea de jos a
paginii.
Acest lucru are un efect interesant asupra plasrii bannerelor n multe publicaii
on-line, n special n cazul ziarelor. n media tradiional, majoritatea ziarelor nu au
reclame pe prima pagin, iar cele care au, le poziioneaz departe de titlu. Multe ziare de
calitate pun reclame pe prima pagin, dar doar n partea de jos, n dreapta sau n stnga.
Bannere-le de pe Web nu ar avea succes deloc dac s-ar aplica aceeai metod de plasare.
De fapt, banner-ul trebuie s fie aezat ct mai sus n pagin, avnd la fel de mult
importan ca i titlul. De altfel, cititorii cunosc deja numele ziarului. Atenia pentru
banner-ul sponsorului este cel mai important lucru.
3.Monitorizarea vizitatorilor. Trebuie fcut cu atenie i n mod constant. Din
experien se constat c vizitatorii acioneaz la prima sau a doua vizit la o reclam pe
banner. Apoi rata ncepe s scad. Numrul de vizitatori ai unei pagini i, ulterior, clickurile pe banner se msoar n cote per click. Cnd au fost introduse bannerele ca form de
publicitate pe Web, datorit noutii conceptului, cote de 20-30% erau normale. n ultimii
ani, eficiena bannerelor a sczut i o cot per click de 3-8% reprezint o cot bun.
Aceast cot de rspuns poate fi vzut ca fiind slab i pentru acele bannere ce au un
scop precis i sunt bine poziionate. Marea majoritate a vizitatorilor unui site Web
comercial nu vor face nimic mai mult de a arunca o privire. Totui, banner-ele au un
succes mai mare dect, de pild, reclamele tiprite din reviste i ziare, unde cota de
rspuns este de doar 0,15%. Pentru a crete eficiena a ceea ce este o form atractiv de
publicitate on-line, s-au efectuat numeroase studii pentru a se observa ct pot fi
dezvoltate bannerele n ceea ce privete mesajul comercial.
76
4.Modele de plat pentru reclama prin bannere. Exist dou forme majore de
plat pentru reclama prin bannere: plata pe baza cotei pe mie i plata per click.
4.1. Plata pe baza CPM. Primele modele de plat erau reprezentate de o sum
fix care nu era asociat cu numrul de vizitatori sau cu numrul de poteniali vizitatori.
Foarte repede, aceast metod care nu era realist, a fost nlocuit cu modele de plat
bazate pe CPM (cost per mie de afiri), adic, suma pltit varia n funcie de numrul
de utilizatori ce accesau pagina Web ce afia banner-ul. n cele mai multe cazuri, cei care
publicau paginile pe Web vindeau spaiul pentru reclam, garantnd un anumit numr de
afiri pe lun. Comparnd costurile cu modurile de publicitate tradiionale, reiese c
publicitatea on-line este o form foarte scump. Reclamele tiprite din revistele
specializate pe baz de abonament, au o cot de rspuns mult mai mare. O alt problem
cu acest model de plat este chiar principiul de baz. Preurile pentru publicitatea tiprit
se bazeaz tot pe numrul de afiri, ns aceast modalitate de msurare este cea mai
bun pentru acele medii. Pentru Web, metoda de plat pe baz de afiri nu este ce-a mai
bun din dou motive: (i) afirile sunt greu de evaluat precis i (ii) exist o modalitate de
msurare a audienei ce este mai precis, i anume plata per click. Afirile sunt greu de
evaluat datorit faptului c vizitele pe site condiia pentru a crea o afiare nu sunt
exact ceea ce se nregistreaz. Erorile apar atunci cnd ne gndim la faptul c un
uitlizator poate introduce adresa paginii, dar s nu citeasc informaiile afiate. Sau,
poate, acelai utilizator viziteaz de mai multe ori aceai pagin, banner-ele afiate fiind
deja cunoscute i banale. Un calcul pe baza afirilor nu ar putea oferi exactitate i un
expert nu s-ar putea baza pe asemenea informaii. Exist toui metode prin care se pot
msura numrul de vizitatori unici. Exist companii specializate care msoar traficul.
ns aceste metode sunt costisitoare i exist o metod mai simpl i mult mai sigur:
plata per click.
4.1. Plata per click. Procter & Gamble printre primii entuziati ai publicitii
on-line au stabilit o situaie fr precedent n aprilie 1996, cnd au semnat cu contract
cu motorul de cutare Yahoo!, contract prin care Procter & Gamble nu mai pltea bannerele prin metoda CPM, ci prin numrul de click-uri directe pe banner. Cu un buget de 8
milioane dolari pentru 1996, pentru publicitate pe Web, Procter & Gamble a avut o
influen foarte mare asupra Yahoo!, ct i asupra celorlalte site-uri implicate n
77
publicitate. Ideea de a plti pentru rezultate i nu pentru promisiuni, ctig azi din ce n
ce mai mult teren. Pentru cumprtorii de publicitate, plata per click este o metod
avantajoas: ei pltesc pentru rezultat. Pentru cei care vnd spaiu publicitar, nu este
avantajos deloc. Cu modelul actual de plat, ei primesc sume mai mici pentru aceleai
bannere; mai ru, ei sunt rspltii i ncurajai pentru activitatea utilizatorilor Web-ului,
activitate asupra creia nu au control. Banner-ul aparine celui care face publicitate: ei l
creaz, ei decid cum arat, ei hotrsc destinaia lui. Dac cineva ar trebui s se asigure
c banner-ul este eficient, ei sunt aceia. Proprietarul paginii Web editorul are control
asupra paginii pe care este afiat banner-ul: trebuie s fac pagina s fie atractiv,
interesant; ei pot garanta c acea pagina va fi disponibil utilizatorilor 24 ore pe zi, apte
zile pe sptmn. Dac ei controleaz tot, ei controleaz i audiena, dar nu pot obliga
audiena s viziteze site-ul cruia se face reclam prin intermediul banner-ului. Acest
lucru reprezint schimbarea fundamental prin care audiena poate interaciona, iar
alegerea reprezint trecerea la noul mediu. Aceast schimbare nu este apreciat nici
mcar de cei care susin ideea de Web. Totui, schimbarea promite c ne va schimba
percepia noastr asupra comunicrii mass-media. Pentru cei care vor s i fac
publicitate, plata pentru rezultat este metoda convenabil. Pentru editori, este mai
avantajoas metoda plii pe baza CPM. Exist o metod ce implic nc un juctor i
care va face ca comaniile ct i propietarii site-urilor s fie mulumii: agenia de
publicitate, care se va ocupa de realizarea i plasarea reclamelor pe Web.
5.Coninutul unui banner i captarea ateniei. Ca i n cazul celorlalte tipuri de
reclame, n construcia unui banner trebuie respectate o serie de reguli verificate de
concepere a textului i designului acestuia.
i.Orice banner trebuie construit n jurul unei oferte, a unei propuneri. De obicei,
trebuie folosit o singur propoziie convingtoare care s includ un avantaj sau o
promisiune. Dac produsul sau serviciul promovat ajut la rezolvare unei anumite
probleme, trebuie spus clar i exact despre ce este vorba.
ii.Textul. Titlul bannerului trebuie s spun aproape totul. Regulile de concepere a
unui titlu sunt aceleai ca n cazul titlului pentru un print. Textul propriu-zis trebuie s fie
foarte scurt, clar i simplu, trebuind s ncurajeze pe vizitator s apese pe butonul
click ; un text lung poate strni confuzie sau poate induce vizitatorul n eroare, ceea ce
78
i blocheaz aciunea. De obicei, titlul sau sloganul sunt singurele texte care sunt vzute,
corpul de text al reclamei urmnd a fi afiat pe paginile ce se vor deschide dup ce
utilizatorul execut un click pe banner.
iii.Tehnoredactarea. Trebuie utilizate caractere scurte i ngroate, mai ales
pentru titluri. Sunt mai bune fonturile fr serife, dect cele cu serife. Caracterele
fusiforme sunt adesea ntrerupte sau distorsionate de liniile sau pixelii de pe ecran.
iv.Culoarea. Trebuie utilizate culori vii, care scot n eviden bannerul fa de
materialul din jurul su. Evident, ele vor fi diferite pentru fiecare site gazd, funcie de
culorile acestuia.
v.Animaia. Cnd restul paginii e static, bannerul cu efect de animaie, de clipire,
cu scnteieri sau alte efecte vizuale simple va atrage privirea, distrgnd atenia de la alte
materiale de pe pagin. Web-ul suport o multitudine de mecanisme prin care grafica
banner-ului poate fi animat. Folosing formatul de informaie grafic animat (GIF), o
serie de imagini statice pot fi afiate succesiv, oferind o form primitiv de animaie. n
cele mai multe cazuri este posibil meninerea dimensiuni fiierului sub 10 kilobytes.
Cercetrile efectuate de diverse companii din domeniul publicitii, au artat c este
posibil o cretere cu pn la 25% a eficienei banner-ului n cazul folosirii acestui gen de
animaie. Dac banner-ul pune o ntrebare utilizatorului, poate trezi curiozitate, facndu-l
s atepte pn va fi afiat rspunsul. O alternativ la grafica animat, este reprezentat
de aplicaiile Java. Acestea sunt mici programe care pot fi afiate i executate de
programul de navigare, n locul imaginilor. n loc de o succesiune de imagini, aceste
aplicaii Java pot fi mult mai sofisticate.
c. Reclama direct prin pota electronic. Aceast metod de publicitate ce
combin elementele de interactivitate i alegerea personal a utilizatorului, s-a dovedit a
fi una dintre cele mai de succes metode de pe Internet, companiile pretinznd c are cele
mai mari cote de rspuns. Acest ultim lucru este greu de verificat deoarece companiile ce
practic aceast metod de reclam, pzesc bine dovezile ce ar putea demonstra succesul.
Multe din companiile ce s-au aventurat n acest gen de publicitate au baze de date despre
utilizatori crora le trimit regulat oferte. Aceste baze de date sunt mprite foarte bine n
categorii de public int, acest lucru datorndu-se faptului c utilizatorii completeaz
chestionare n momentul abonrii. Tabelul urmtor ilustreaz tipurile de companii ce
79
folosesc metode de reclam direct prin intermediul potei electronice. Folosirea acestei
metode face ca utilizatorul prin alegerea domeniilor de interes - s fac munca pe care
ar face-o compania, n mod normal. De obicei, n momentul abonrii la anumite servicii,
utilizatorul trebuie s completeze un formular. Astfel, utilizatorul ofer companiei adresa,
att cea fizic, ct i cea de e-mail i alte informaii ce permit sistemelor automatizate s
trimit reclame pentru bunuri i servicii ce ar putea fi de interes pentru el.
Tipuri de companii ce folosesc metode de reclam direct prin pot electronic
Produse consumabile
Produse de uz personal
Calculatoare i electronice
Mod
Colectibile
Jucrii, jocuri i distracie
Investiii
Papetrie
Cltorie
Surs: ActivMedia Research
50%
45%
43%
43%
41%
38%
38%
37%
32%
interesai de ofertele companiei. Aceti utilizatori au vizitat pagina companiei de peste 3,5
milioane de ori, i au cheltui 6 milioane de lire sterline ntr-un singur an. Odat cu
progresul televiziunii digitale televiziune ce permite interaciunea telespectatorilor
vom asista la mbinarea cu succes a dou suporturi media. Un set mai larg de faciliti vor
fi disponibile pentru consumator, iar ageniile de publicitate vor avea un nou mediu unde
s opereze, un mediu mai sofisticat i mai competitiv. n multe feluri, publicitatea pe Web
poate fi privit ca antrenament pentru ceea ce urmeaz n domeniul televiziunii
interactive, bazate pe Internet.
Regulile pentru conceperea unui mesaj publicitar prin e-mail sunt aceleai ca cele
ce trebuie respectate n cazul conceperii unei scrisori cu coninut publicitar.
d.Fiierele cu informaii despre client (cookies). Conexiunile dintre server i
calculatoarele utilizatorilor sunt conexiuni de scurt durat. Astfel serverul uit
informaiile despre utilizatori. Acest lucru duce la imposibilitatea calculrii numrului de
accesri pentru o anumit pagin. Astfel, a aprut nevoia dezvoltrii unei tehnologii care
s rezolve problema. Iar aceast tehnologie nu a ntrziat s apar: ea se bazeaz pe
cookies.
Problema aprea n multe situaii practice. Spre exemplu, n cazul n care cineva
fcea cumprturi on-line, era nevoie s se menin o nregistrare a produselor pe care
clientul le alegea, pn cnd acesta prsea magazinul. Meninerea acestei nregistrri pe
server-ul unde se afl magazinul, este problematic. n schimb, aceste nregistrri pot fi
stocate pe calculatorul clientului, prin intermediul programului de navigare. Astfel, la
sfritul cumprturilor, server-ul preia informaiile de pe calculatorul clientului,
genernd comanda i factura. Informaiile stocate pe calculatorul clientului sunt numite
cookies i reprezint fiiere text n care se nregistreaz aciunile utilizatorului. Aceste
fiiere pot fi accesate automat de server-ul Web, putndu-se executa astfel o tranzacie,
chiar dac protocoalele de transmitere a informaiilor ce stau la baza Internetului nu
permit executarea tranzaciilor. Din punct de vedere al publicitii, ele sunt utile.
Informaiile stocate de programele de navigare pot oferi servere-lor diferite informaii
despre utilizatori. Adevrata utilitate a fiierelor text const n faptul c pot stabili dac
reclamele au fost sau nu vzute deja de un anumit utilizator. Aa cum am spus mai
devreme, eficiena bannere-lor scade dup prima vizionare. nregistrnd care bannere au
81
fost vzute, cei ce ntrein paginile cu reclame pot stabili care reclame s fie afiate.
Aceste fiiere cookies-urile pot fi folosite n moduri mai sofisticate. Printre
informaiile nregistrate, cea mai important este locaia geografic a utilizatorului ar,
ora. Trebuie s ne amintim faptul c un utilizator degeaba vede o reclam a unui
magazin care este prea departe de el; el va apela la cel mai apropiat magazin. Astfel,
datorit informaiilor stocate n cookie, bannere-le afiate vor face reclam la un magazin
din vecintatea utilizatorului. Alternativ, aceste fiiere pot nregistra obiceiurile de
navigare ale utilizatorului: ce produse prefer, ce informaii caut etc. Aceste informaii
ajut la construirea unui profil al utilizatorului, fiindu-i afiate reclamele ce pot avea un
impact asupra lui. Spre exemplu, dac un utilizator caut cu ajutorul unui motor de
cutare informaii despre o anumit ar, fiierele vor stoca informaiile, iar, n viitor, i
vor fi afiate reclame la agenii de turism, companii aeriene etc. Aceste profile se
construiesc de-a lungul unei perioade lungi de timp. Exist programe-agent care sunt
specializate n construirea acestor profile, iar ele au devenit foarte populare n rndul
celor ce se ocup de publicitate. Programele-agent ncearc s obin informaii ct mai
precise despre utilizatori. Astfel, bannere-le care sunt cele mai potrivite i mai interesante
vor fi afiate unui anumit utilizator, cu sperana c vor avea mai mult succes. S-a sugerat
c, un set complet de cookies nregistrat de programele de navigare, ar putea constitui un
profil foarte detaliat, chiar mai exact dect dac utilizatorul ar fi fost supus unui
chestionar. A aprut, astfel, problema securitii, frica intruziunii datorit faptului c
aceste informaii ar putea fi accesate de hackeri sau alte persoane. O posibil soluie a
acestei probleme ar putea fi completarea de ctre utilizatori a unui chestionar detaliat,
prin care s-i defineasc profilul de interese, ce ar putea fi oferit comercianilor pentru a
crea un filtru, reducnd costurile de publicitate. Cei care au o experien puternic n
marketing-ul on-line precum Bill Gates scriu despre puterea publicitii on-line de a
se concentra pentru a oferi reclame de interes pentru fiecare utilizator n parte. n
contrast, Nick Negroponte, Ray Hammond i alii scriu despre puterea alegere i de
selectare oferit consumatorului. Fie prin introducerea de programe sofisticate, fie prin
folosirea de fiiere inteligente cu informaii, sau doar prin micarea imaginilor, tehnologia
bannere-lor se va dezvolta n continuare. Chiar dac bannere-le nu sunt metoda perfect
82
mai utilizat metoda de acest fel este e-mailul care posed in partea de jos o cerere de
retransmitere a mesajului. Cu o mare eficien sunt filmuleele sau clipurile publicitare pe
care oamenii le gsesc ntmpltor i le retransmit n mod spontan. Numrul de oameni
la care se ajunge in acest mod este de obicei mult mai mare dect cei care au vzut
reclama originala.
ii.Incentivised viral: Ofer recompense pentru furnizarea de adrese. Aceasta
poate crete numrul de referreri n mod spectaculos. Oricum, are un efect mai mare cnd
oferta necesita aciunea altei persoane. Majoritatea concursurilor online ofer mai multe
anse de ctig pentru fiecare referrer acordat; dar cand referrer-ul trebuie s participe de
asemenea pentru prima persoana, ansele s ctige participanii referii sunt mult mai
mari.
83
Metode de transmisie
Word of Web: Tastnd intr-un formular web care convertete informaia n mail,
trimind-o ctre csua de mail.
Word of IM: Probabil cu rata de rspndire cea mai mare, hyperlinkuri sunt
trimise prin servere de mesaje instant cum ar fi AIM, ICQ, MSN, Yahoo!, sau Google IM.
Aceasta metoda este populara printre tineri (si nu numai!).
Dimensiunea: Daca un coninut viral este un videoclip, poate fi prea mare pentru
a fi primit de csua de mail. Dar noile tehnologii elimina aceasta problema, conexiunile
la Internet devenind mai rapide si csuele de mail capabile s primeasc fiiere mari.
84
Format Media: O campanie de marketing viral va eua daca mesajul este intr-un
format mai puin folosit; de exemplu daca este necesar un anumit software care nu este
folosit de majoritatea userilor.
85