Sunteți pe pagina 1din 54

I.

Mesajul publicitar i societatea suprasaturat


informaional
II. Principii generale ale conceperii mesajului publicitar
III. Creaia n publicitate
IV. Tipuri de reclame i elementele acestora
V. De la brieful clientului la brieful creativ
VI. Strategia creativ i construcia mesajului publicitar
VII. Realizarea mesajului publicitar
VIII. Reclamele pentru ziare i reviste
IX. Reclama video
X. Reclama radiofonic



CONSTRUCIA MESAJULUI
PUBLICITAR
Conf. dr. Stan GERARD
CUPRI NS







1. Obiectivele cursului:
Analiza conceptelor fundamentale ale domeniului.
Formarea deprinderilor i aptitudinilor de aplicare a acestor concepte n activitatea de
management n relaiile publice.
Formarea deprinderilor de apreciere a activitii de management n domeniul relaiilor publice.

2. Coninutul de baz:
Relaiile publice cadru general. Definirea relaiilor publice. Tipuri de activiti specifice
relaiilor publice. Rolurile practicienilor n relaiile publice.
Termeni de referin n definirea relaiilor publice. Organizaiile. Publicul. Managementul.
Comunicarea. Principii i valori n relaiile publice.
Managementul n relaiile publice. Relaiile publice ca funcie de management. Procesele i
relaiile de management. Funciile managementului. Departamentele de relaii publice. Firmele
de relaii publice. Informarea i comunicarea managerial. Decizia managerial.

3. Sistemul de evaluare
Testarea nivelului de nsuire teoretic a cunotinelor
Elaborarea unei lucrri aplicative


Construcia mesajului publicitar
247

I. MESAJUL PUBLICITAR I SOCIETATEA
SUPRASATURAT INFORMAIONAL



Chiar dac firmele aloc bugete substaniale pentru crearea i producerea de
reclame, uneori rezultatele (reflectate n vnzri) nu sunt pe msur. Exist situaii n
care un plus de creativitate sau o execuie inspirat a produsului publicitar poate avea o
importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect suma de bani
cheltuit. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de
succes numai dac produsele publicitare atrag atenia, comunic n mod eficient
mesajele i, n cele din urm, determin luarea deciziei de cumprare de ctre
consumatorii din target. n concluzie, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje
de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. De aici rezult importana
deosebit a profesionalismului n conceperea i executarea unui mesaj publicitar.
Aglomeraia mesajelor publicitare din canalele media (i non-media), dar i a
altor tipuri de informaii, creeaz mari neajunsuri celor care comand produse
publicitare. Astfel, o reclam TV concureaz pentru atenia telespectatorilor nu numai
cu reclame la branduri din aceeai categorie (dnd natere fenomenului numit
aglomerarea n categorie
1
), ci i cu orice alt reclam. Mai mult, concureaz chiar i
cu emisiunile TV. n plus, producerea i difuzarea unui mesaj publicitar de calitate este
din ce n ce mai scump, iar probabilitatea ca ideea mesajului publicitar, n condiii de
supraaglomerare informaional, s ajung la publicul in este redus. Telespectatorul
poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie schimbnd canalul TV.
J ack Trout vorbete despre existena a trei cercuri de aprare cu care se poate nconjura
receptorul (potenialul cumprtor) unui mesaj publicitar:
(a) expunerea selectiv refuzul de a ne expune la anumite mesaje (nu privesc
calupurile publicitare, nu citesc paginile de publicitate din ziare, nu ascult anumite
emisiuni radio etc.);
(b) atenia selectiv privesc la televizor sau citesc ziare, dar mi ndrept atenia
doar asupra informaiilor cu caracter publicitar care m intereseaz;
(c) retenia selectiv privesc i citesc anunuri publicitare, dar rein doar ce m
intereseaz
2
.
Un bun produs publicitar trebuie s reueasc s treac de toate aceste trei cercuri de
aprare din jurul receptorului. De obicei, soluia este simpl i dificil, n acelai timp:
mesajul creativ.

1
Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008. p.
199.
2
J ack Trout, Steve Rivkin, Noua poziionare, Editura Bandbuilders, Bucureti, 2008, p. 26.
Stan GERARD
248

Creatorul de publicitate este obligat s conceap mesaje care s acapareze
telespectatorul (n cazul publicitii TV), oferindu-i o motivaie pentru a-l urmri. n
consecin, cu ct mesajul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai
antrenant i plin de satisfacii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu att are anse mai
mari s fie bine receptat. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie, creativitate,
spirit inovator i profesionism n executarea produsului publicitar. n termenii lui Pat
Fallon, vor avea succes acele campanii publicitare ce pun accentul pe prghia
creativ, pe spiritul creativ, i mai puin pe prghia media, adic pe cheltuirea unui
buget imens pe timpi de emisie la televiziune i radio sau pe spaiu publicitar n paginile
ziarelor i revistelor
3
. Astfel, strategia creativ i fineea execuiei joac un rol din ce n
ce mai important n privina succesului produselor publicitare.































3
Pat Fallon, Fred Senn, Creativitatea n publicitate, Editura All, Bucureti, 2008, pp. 1-2.
Construcia mesajului publicitar
249

II. PRINCIPII GENERALE ALE CONCEPERII
MESAJUL PUBLICITAR



Evident, n procesul generrii unui mesaj publicitar reuit, ntr-o prim faz vor
fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar trebui s evalum mesajele de
publicitate pentru a face alegerea cea mai bun? Specialitii cred c mesajele publicitare
trebuie s aib cel puin ase caracteristici comunicaionale:
1. S posede o semnificaie precis, o semnificaie care s sublinieze foarte
exact i repede avantajele care pot face brandul promovat unul de preferat
sau mai interesant (dect cele concurente) pentru consumatori. Fr o
semnificaie exact, fr o semnificaie care s rezoneze cu totul special n
mintea consumatorului, fr o semnificaie care s poate fi neleas imediat,
mesajul nu reine atenia i nu transmite ceea ce trebuie transmis. Brandul
dintr-o anumit categorie care va reui s aib o semnificaie cu totul
special n mintea consumatorului va fi cel preferat. De regul, n absena
unei semnificaii care s individualizeze un brand dintr-o categorie,
consumatorii se vor ghida n alegerea lor dup pre.
2. S fie construit n jurul unei idei remarcabile. Dac o reclam nu este
construit n jurul unei idei mari va trece neobservat (precum o corabie n
noapte). Totdeauna este necesar o idee mare pentru ca s-l scoi pe
consumatorul potenial din indiferen, s-l faci s-i observe reclama, s i-o
reaminteasc i s treac la aciune. Ideile mari sunt, de obicei, idei simple.
Dup cum spunea Charles Kettering, marele inventator de la General Motors
Problema asta, dup ce va fi rezolvat, va fi simpl. Ideile mari, simple,
cer talent (chiar geniu) i mult munc. O idee ntr-adevr mare, un concept
creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar timp de
20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cmile
Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro.
3. S fie simple adic s fie centrate pe o caracteristic sau o valoare esenial a
brandului promovat; n plus, trebuie s conin un numr minim de elemente
astfel nct, pe de-o parte, atenia receptorului s nu fie distras de un
element neesenial pentru identitatea brandului promovat i, pe de alt parte,
atenia acestuia sa fie focusat nc de la nceput pe elementul central al
mesajului (esena brandului). Cu alte cuvinte, orice creativ ar trebui s-i
propun ca produsul publicitar s reueasc transmiterea mesajului dintr-un
foc, nu dintr-o rafal de gloane
4
. Ideal ar fi ca elementele neeseniale

4
Michael Newman, Salturi creative, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 119.
Stan GERARD
250

pentru identitatea brandului sau pentru modul n care acesta este poziionat
nici s nu apar n mesaj. Prin apariia lor, ele nu fac altceva dect s
paraziteze elementul (sau elementele) centrale. Un mesaj cu multe elemente,
cu multe ingrediente, nu reine atenia i, n plus, nu poate transmite ceva
precis deoarece elementele sale se canibalizeaz, se distrug unele pe altele n
mintea receptorului. Atunci cnd 7-8 elemente, prezente ntr-un mesaj,
concureaz ntre ele pentru atenia receptorului i, implicit, pentru a fi
asociate cu numele de brand rezultatul este c niciunul din elemente nu va
reui s se impun. Idealul n materie de simplitate a produselor publicitare
este acela de a utiliza un singur ingredient care s reueasc s transmit
totul despre brandul promovat
5
. Aa cum sublinia i J ack Trout, mai mult
nu rezolv situaia. Problema este nvarea, nu colile; sigurana, nu
numrul poliitilor; mobilitatea, nu numrul autostrzilor; performana, nu
produsele
6
. Aadar, mai multe elemente prezente ntr-un produs publicitar,
nu rezolv problema eficienei acestuia. Dimpotriv. n publicitate, problema
este s-l determini potenialul consumator s cumpere, nu s transmii ct
mai multe informaii despre brandul promovat. Din acest motiv, un mesaj
publicitar trebuie s se rezume la a transmite informaie relevant i
esenial, cu o nalt probabilitate n a fi acceptat.
4. S fie clare, nepretenioase, directe, fr prea multe epitete, fr imagini
ncrcate sau suprapuse, cu scenarii care transmit imediat esenialul despre
brandul promovat;
5. S fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se
impune brandul promovat n faa brandurilor concurente i, pe de alt parte,
s se disting prin execuie, prin modul iste al realizrii, al caliti artistice,
de alte produse publicitare;
6. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru
c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea advertisingului n general.
Cel puin o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de
publicitate ca fiind mincinoase sau nedemne de ncredere; de aici i rolul
extraordinar de important al credibilitii povetii de brand, a hainelor
narative n care este mbrcat un brand.
Specialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam
pentru a afla dac produce impactul comunicaional dorit asupra potenialilor
consumatori, dac este lesne de neles, credibil i interesant.
Dar caracteristicile comunicaionale ale mesajului publicitar trebuie s fie
nsoite de o serie de caracteristici de marketing ale mesajului publicitar:
1. S fie centrat pe brandul cruia i se face publicitate; produsul publicitar final
trebuie s focalizeze atenia potenialului consumator asupra esenei brandului i
s ncerce s asocieze, n mod univoc, numelui de brand n mintea
consumatorului potenial un cuvnt care exprim, la modul esenial, identitatea

5
Ibidem, p. 131
Construcia mesajului publicitar
251
conceptual a brandului promovat. David Ogilvy remarca faptul c 95% din
toat publicitatea este creat ad-hoc, fr a se avea n vedere identitatea integrat
a brandului. Celor mai multe produse le lipsete o identitate consistent,
coerent, de la un an la altul. Pe termen lung ns, numai acel productor care
dedic toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personaliti
definite cu mare acuratee pentru brandul su va ctiga cea mai important cot
din pia. Dar astfel un brand reuete s ptrund n mintea consumatorilor i s
se menin pe o poziie eligibil n procesul decizional.
2. S poziioneze ntr-o manier unic brandul promovat, n raport cu brandurile
concurente. Aa cum remarca i David Ogilvy, rezultatele unei campanii depind
mai puin de modul n care reclama este realizat (cu toate c acest aspect nu
trebuie deloc neglijat!), dect de felul n care brandul este poziionat. Prin
urmare, poziionarea ar trebui hotrt nainte de crearea propriu-zis a reclamei,
i n cele mai multe cazuri, aceast poziionare trebuie s aib la baz o cercetare
privind modul n care se poziioneaz brandurile concurente (pentru gsirea unei
nie corespunztoare pentru brandul propriu). Unul dintre cele mai
convingtoare exemple de afacere devenit un succes datorit poziionrii este
Starbucks. Brandul Starbucks, prin modul n care a fost poziionat, a reuit de
unul singur s reanime ntreaga industrie a cafelei. n 1960, cafeaua avea o cot
de penetrare a pieei de 70%. Oamenii consumau n medie 3,2 cni de cafea pe
zi. Pn n 1988, gradul de penetrare sczuse la 50%, iar consumul zilnic sc-
zuse la 1,67 cni. Toat lumea se pregtea s considere cafeaua un domeniu
mort. Teoria era c noii i tinerii consumatori nu doreau buturi fierbini, nu
agreau gustul cafelei i nu aveau timp pentru o butur care se consum ncet.
Apoi, a aprut Starbucks, care a realizat patru lucruri incredibile: (1) Au
redefinit ntreaga afacere. Dintr-o dat, s mergi la o cafea nu mai avea ca baz
cafeaua n sine; era o experien social. (2) Au repoziionat domeniul. Nu mai
exista plictisitorul O cafea, v rog. Acum exist amestecurile gourmet,
cappuccino, espresso, latte, brioe dietetice i mese unde i poi conecta
laptopul. (3) I-au refidelizat pe consumatori. Cafeaua a devenit un mod de
incitare a simurilor, un mod de a descoperi lumea i de rsf. (4) Au reaprins
pasiunea consumatorilor pentru cafea. Cafeaua mea, modul meu de via, la
naiba! Drept urmare, industria a fost revitalizat i tendina de scdere a
consumului a fost complet schimbat. n 1999, cota de penetrare crescuse pn
la 76%, iar consumul zilnic de cafea ajunsese la 3,5 cni mai mult dect n
1960. Pn i poriile erau mai mari: 33% din cni au mai mult de 8 uncii. n
1988, cnd cafeaua nu mai prea s aib nici un viitor, Starbucks avea 33 de
magazine. Astzi au aproape 5 000
7
. Aadar, prin decizia de poziionare unui
brand i se poate gsi o reet de via lung sau poate fi nmormntat.
3. S promit ceva important potenialului consumator. n general, comunicarea

6
J ack Trout, Steve Rivkin, Op.cit., p. 37.
7
Sergio Zyman, Armin Brott, Sfritul advertisingului aa cum l tim, Editura Publica, Bucureti, 2008,
p. 109.
Stan GERARD
252

organizat n jurul unui brand conduce la vnzri, provoac comportament de
cumprare dac mesajul publicitar transmite un beneficiu clar ctre potenialul
cumprtor. Un brand bine construit promite un avantaj unic i competitiv. Iar
produsul sau serviciul din spatele brandului trebuie s aib ntr-adevr avantajul
promis. n esen, scopul advertisingului este s vnd mai multe produse mai
multor oameni pentru mai muli bani
8
. Or, lucrul acesta se ntmpl doar atunci
cnd cumprtorii tiu exact cu ce beneficiu se aleg atunci cnd pltesc pentru
achiziionarea unui brand.
4. S diferenieze brandul propriu de brandurile concurente. Raiunea din spatele
imperativului diferenierii este aceea c oamenii nu vor i nici nu cumpr
lucruri identice. Dup Sergio Zyman, exist trei strategii distincte de difereniere
ce pot fi comunicate prin publicitatea fcut unui brand: (a) Mai mult pentru
mai mult. n acest caz, mesajul publicitar le transmite actualilor i potenialilor
consumatori faptul c, pentru o sum de bani pltit n plus, pot primi mai mult
dect pot obine n alt parte. O astfel de strategie a fost adoptat n mod
constant de Coca-Cola, McDonalds sau Nike. Acest mai mult poate fi uneori
mai dificil de identificat n interiorul unui mesaj publicitar. n funcie de produs
sau serviciu, mai mult se poate referi la cantitate, serviciu, vitez, calitate sau
oricare alt factor important pentru consumator. Dar, oricum ai defini acest mai
mult, nu este de ajuns doar s l oferi. Va trebui s rspndeti acest mesaj n
rndul consumatorilor, altfel te strduieti degeaba. Multe companii fac cele mai
bune produse din categoria lor, au cele mai performante tehnologii de producie
i folosesc ingredientele cele mai bune. Dar nu spun niciodat acest lucru i
consumatorilor
9
. Trebuie s transmii constant c acel mai mult pltit se
traduce n beneficii reale (psihologice sau imaginare) i calitativ superioare
pentru consumator. (b) Mai mult pentru mai puin. n acest caz, mesajul
publicitar le transmite actualilor i potenialilor consumatori faptul c, pentru o
sum de bani mai mic, pot primi mai mult dect pot obine n alt parte. Exact
asta fac magazinele universale i brandurile generice () Ei folosesc cam
aceleai reprezentri ca brandurile naionale, uneori chiar copiind aspectul,
mrimea, forma i culoarea brandului naional. Dar costurile lor de marketing,
de procesare i de distribuie sunt mai mici, costurile mai mici fiind i
poziionarea pe care o prezint clienilor
10
. (c) Mai puin pentru mai puin. n
acest caz, publicitatea brandurilor nu transmit nimic n mod special cuiva, lsnd
totui impresia c ofer produse i servicii la fel de bune ca ale altora, fiind ns
mult mai ieftine. Acestea sunt produsele generice, cele care au scris pe etichet
mncare sau bere. ntr-un fel aceste produse concureaz cu mrcile
magazinelor universale i cu brandurile naionale doar n ceea ce privete preul.
Calitatea nici nu intr n discuie. De fapt, clienii chiar se ateapt ca aceste
produse s fie mai slabe din punct de vedere calitativ. Ele nu ofer prea mult n

8
Ibidem, p. 29.
9
Ibidem, p. 74.
10
Ibidem.
Construcia mesajului publicitar
253
sensul beneficiilor nemateriale
11
. Diferenierea prin publicitate a brandului
propriu este un imperativ ce nu poate fi niciodat ignorat. Totui, diferenierea
nu este un scop n sine. Pentru atingerea scopului fundamental creterea
vnzrilor diferenierea pe care o realizeaz advertisingul trebuie s fie
relevant pentru cumprtorul actual i potenial. De exemplu, marea diferen
pe care obinuia s o ofere Pizza Dominos era timpul scurt de livrare. Dac te
grbeai s hrneti copiii i nu aveai timp s faci ceva de mncare, puteai primi
o pizza n 30 de minute, i astfel necesitile tale imediate erau rezolvate.
Dominos i-au creat brandul la nivel mondial pe baza faptului c reueau ntr-
adevr s livreze o pizza n 30 de minute. n esen, Dominos nu vindea pizza,
ci o soluie, anume: Iat mncarea care i va rezolva problema timpului
12
.
Aadar, publicitatea Pizza Dominos a pus accentul pe o diferen relevant
pentru consumatorul potenial; acesta putea obine o mas gustoas ntr-un timp
foarte scurt. Trebuie ns tiut faptul c relevana unui anumit mesaj publicitar
este o chestiune mobil. Doar pentru c un mesaj este relevant la un moment
dat, n anumite condiii, pentru un anumit grup de oameni, acest lucru nu
nseamn c va rmne relevant pentru totdeauna n condiii similare
13
.
Evident, nu orice difereniere este ns i relevant. De pild, Gillette a lansat
Mach 3, un aparat de ras futurist care oferea un brbierit mai bun pentru c avea
trei lame n loc de dou. Cu adevrat genial. A avut un succes att de mare, nct
au transformat Mach 3 ntr-o ntreag gam de produse pentru toaleta masculin.
Apoi, din senin, au lansat noul Mach 3, al crui singur element distinctiv nu
era dect culoarea albastr. De fapt, acesta a fost i singurul lucru pe care s-au
gndit s-l spun n reclam: E albastru!. Din nefericire pentru Gillette,
nimeni nu s-a sinchisit de asta. Sigur, lamele de brbierit albastre sunt o noutate,
dar, pentru majoritatea oamenilor care se brbieresc culoare este absolut
irelevant. Ei nu vor dect un ten neted, sau picioare netede, sau un subra fin,
fr s piard prea mult snge. Nu-i de mirare c produsul a fost un eec total
14
.
n aceeai ordine de idei, Bill Bernbach spunea c banalitatea nu-i vinde
produsul, dar nici originalitatea fr legtur. Aadar, diferenierea de dragul
diferenierii nu este acelai lucru cu diferenierea relevant.
5. S fie adresate exact targetului avut n vedere de clientul ageniei de publicitate
i s fie construite dup caracteristicile sociopsihologice, determinate prin
cercetare, ale membrilor targetului respectiv. Orice agenie bun trebuie s tie
cum s poziioneze brandurile pentru diferitele segmente demografice ale pieei:
pentru brbai, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar nu este suficient doar s
identifici un target; pentru a avea succes trebuie s i poziionezi produsele
pentru segmentele psihologice ale pieei. De pild, campania pentru Mecedes-
Benz produs de agenia Ogilvy & Mather a fost poziionat astfel pentru a se

11
Ibidem, pp. 74-75
12
Ibidem, p. 76
13
Ibidem, pp. 77-78.
14
Ibidem, p. 77.
Stan GERARD
254

potrivi non-conformitilor, celor care rd dispreuitor la simbolurile de clas i
resping apelurile mai potrivite pentru snobi.
6. S poat determina, n cele din urm, o modificare a comportamentului
membrilor targetului n sensul multiplicrii actului de cumprare. Artizanii unei
campanii publicitare se pot mulumi doar cu creterea notorietii unui brand n
urma derulrii acesteia, doar dac i-au propus s obin numai lucrul acesta.
Succesul deplin al unei campanii publicitare se judec, de cele mai multe ori, n
funcie de creterea vnzrilor. Or, principala sarcin a unui mesaj publicitar este
tocmai s determine o sporire a vnzrilor


































Construcia mesajului publicitar
255

III. CREAIA N PUBLICITATEA



Ideile de creaie i creativitate ne trimit, n mod obinuit, ctre libera imaginaie i
posibiliti nelimitate de a exprima o idee. Creaia n publicitate nu este ns una liber,
una conceput de dragul creaiei, ci una ce ine cont de o anumit conjunctur
economic, de anumii parametri i anumite obiective care in de marketing i
comunicare. n plus, este un gen de creativitate contra-cronometru, care trebuie s duc
n cel mai scurt timp la crearea unui mesaj publicitar eficient. Aadar, creativitatea
publicitar trebuie s conduc, n cele din urm, la creterea vnzrilor. Eficacitatea
creaiei publicitare se msoara n cotele de pia ctigate de client, n volumul de
produse sau servicii vndute, prin modul n care percepia publicului faa de un brand s-
a modificat n direcia imaginii dorite. Prin urmare, creaia publicitar este o cale de a
crea, de a menine i de a manageria legatura ntre brand i consumator. Creaia
trebuie s aib drept rezultat un mesaj care s asigure acea comunicare coerent, onest,
simpl, despre brand, care s vorbeasc pe limba consumatorilor. Pn la urm,
creativitatea n publicitate este o prghie ce poate contribui decisiv la creterea
vnzrilor.

III.1. Specificul creativitii publicitare

n esen, creaia n publicitate posed trei caracteristici distincte: (a) divergena
o reclam trebuie s conin ceva nou, diferit sau neobinuit ntr-un anume mod; (b)
relevana o reclam trebuie s fie semnificativ, potrivit sau valoroas pentru
audien (relevant prin elementele ce vizeaz idenitatea de brand, ct i prin elementele
sale execuionale muzica, de pild; astfel, putem vorbi de o relevan a brandului
pentru consumator i de o relavan a reclamei pentru consumator); (c) eficiena o
reclam trebuie s poat fi productiv, adic s-i poat realiza obiectivele de
marketing
15
.
Poziia esenial a creaiei n publicitate nu poate fi contestat. Creaia
publicitar poate ridica sau poate cobor (sau ngropa definitiv) un brand. Poate face
dintr-un brand necunoscut un nume semnificativ ntr-o categoria anume de produse.
Poate transforma n mod ireversibil o afacere. Cum putem recunoate o reclam
creativ, de calitate? Pentru evaluarea calitii unei reclame ar trebui s putem rspunde
la dou seturi de ntrebri:

15
Robert E. Smith, Xiaojing Yang, Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining
the Role of Divergence, Marketing Theory, 2004, 4, 31, p. 36.
Stan GERARD
256

1. Corespunde briefului clientului? Corespunde strategiei? Ce se nelege din
aceast reclam? Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? Produsul publicitar se
adreseaz categoriei corecte de consumatori?
2. Este o execuie bun? Este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient? Este
numele de brand vizibil? Este ideea centrala exprimat clar? Ideea central las loc
dezvoltrii unor campanii ulterioare? Daca da, cum ar putea arat celelalte execuii? i
atrage ceva atenia n mod deosebit?
Dac ar fi s sintetizm, o creaie publicitar trebuie s satisfac o serie de
exigene: (1) s se bazeze pe o strategie puternic, (2) s se bazeze pe o idee clar i s
aib un stil care impune, (3) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou
n experiena consumatorilor i s joace un rol n viaa lor). Creaia publicitar trebuie
totodat (4) s genereze notorietate pentru brand, (5) s se constituie ntr-o campanie i
(6) s aib impact ndelungat asupra targetului (reclama trebuie s ajung la acea
maturitate care s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp pentru ca
publicul s o internalizeze). Alte caracteristici ale creaiei publicitare sunt: (7) orientarea
sau modificarea atitudinilor grupurilor-int n direciile stabilite n strategia de
publicitate, (8) impactul n ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio,
pres etc.), (9) s fie suficient de flexibil, astfel nct s permit realizarea unor
execuii adaptate diverselor canale de comunicare sau piee, schimbrilor economice,
activitilor concurenei etc.) i (10) s dezvolte afacerea clientului
16
. Pentru evaluarea
calitii unei creaii publicitare, creativii ar trebuie s in cont de urmtoarele criterii i
linii directoare:
mi capteaza atenia fr a-mi provoca confuzie? Comunic cu simplitate? Ar avea
prestan ntr-o revist plin de reclame sau ntr-un calup publicitar?
Este empatic cu audiena vizat? Este audiena clar definit? Te face sa te implici
(Despre mine e vorba n reclama?)?
Comunic ntr-un mod clar beneficiul principal? Transmite vreo motivaie, raional
sau emoional, pentru a cumpra?
Exist un element vizual memorabil? Exist un titlu sau o fraza de excepie?
i creaz un sentiment pozitiv fa de brand, fa de reclam, fa de producator?
Exista vreun element al reclamei, cat de mic, ce poate fi mbunatit? Cum poate fi
mbunatit
17
?
Muli profesioniti ai domeniului nu ezit s ns s sublinieze greutatea i caracterul
dificil al creaiei publicitare. De pild, Luke Sullivan celebru copywriter scria: ntregul
proces de creaie este stupid. E ca i cum ai spla un porc. Se face mizerie nu sunt
reguli, nu ai un nceput clar, un mijloc sau un sfrit; este cam greu de suportat i, cnd
ai terminat, nu tii dac porcul este curat i nici mcar dac ceea ce ai splat era un porc,
pn la urm. Bine ai venit n departamentul de creaie
18
. Tocmai pentru c procesul
creativ este lipsit de reguli, tocmai pentru c nu exist soluii preambalate, tocmai

16
Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 142.
17
Ibidem, p. 143.
18
Luke Sullivan, Hei, Whipple, ncearc asta. Un ghid pentru a crea reclame de excepie, Editura
Brandbuilders, Bucureti, 2004, p. 64.
Construcia mesajului publicitar
257
A. Gndirea n imagini
B. Povestirea pentru copii
pentru c ingeniozitatea unei soluii creative poate avea un impact decisiv asupra
derulrii unei campanii publicitare, munca oamenilor de creaie este dificil, dar
imposibil de nlocuit cu altceva.

III.2. Tehnici creative utilizate n publicitate

Identificarea celui mai bun concept creativ sau celei mai bune execuii pentru un
mesaj publicitar presupune o doz mare de creativitate. Pentru c n departamentul de
creaie soluiile trebuie gsite aproape de fiecare dat ntr-un interval scurt de timp,
nimeni nu-i poate permite s atepte pn n momentul n care art directorului sau
copywriterului i apare o idee salvatoare. Pentru identificarea rapid a celor mai bune
soluii creative sunt utilizate o serie de tehnici creative. Dup Michle J ouve, exist
tehnici de stimulare a creativitii preponderent asociativ-imaginative, n care este
solicitat preponderent emisfera dreapt, (gndirea n imagini, povestirea pentru
copii, dac ar fi, marienii) i tehnici imaginativ-raionale, n care cel dou
emisfere sunt solicitate n egal msur (distrugerea voit, produsul ideal,
brainstorming-ul). Vom nfia aceste metode aa cum le expune Michle J ouve n
lucrarea sa Comunicarea. Publicitate i relaii publice.

III.2.1. Tehnici asociativ imaginative

Aceste tehnici se bazeaz n principal pe metaforizare i gsirea de analogii.
Este vorba despre un joc colectiv care se bazeaz pe
principiul asocierilor de idei i care urmrete o regie
simpl: plecnd de la un brand X, de la o idee asociat acestuia, primul participant
enun o imagine care i corespunde; cel de-al doilea l completeaz, apoi al treilea face
acelai lucru la rndul su i aa mai departe. Acest exerciiu prezint trei avantaje :
acumularea simbolurilor, mbogirea unei imagini spontane, ducnd uneori la un
tablou, un decor, o scen;
revelarea unui anumit numr de asocieri de idei pe care altfel nu le-am fi luat n
considerare i care pot reprezenta drumul mental al unui consumator n faa unui
mesaj publicitar (drum care nu merge neaprat n acelai sens cu cel al creaiei);
impulsionarea unei dinamici care permite ncercuirea unor derapaje (care vor putea
fi, prin urmare, evitate).
Procedeul se rezum aici la exploatarea unui brand, a
unui produs, a unui serviciu, a unei organizaii, a unei
activiti, n termenii cei mai simpli, ca i cum i-am
povesti unui copil. Acest exerciiu - mai dificil dect pare, pentru c difereniaz
numeroase puncte care par evidente pentru un adult, dar nu sunt de fapt evidente - se
dovedete preios pentru:
construirea unei argumentaii clare, accesibile, plecnd de la un mesaj complex
(tehnic, tiinific...);
Stan GERARD
258

C. Dac ar fi...
D. Marienii.
A. Distrugerea voit
B. Produsul ideal
degajarea unor argumente, detalii, idei originale plecnd de la un subiect despre care
se credea c nu mai este nimic de spus ;
trimiterea la formularea imagistic, vie, a unui mesaj funcional, pragmatic.
Aplicat la publicitate, acest joc colectiv bine cunoscut n alte
domenii (portretul chinezesc) const n imaginarea produsului
sau ntreprinderii sub forma unei ri, unui film, a unei culori, a
unei melodii etc. Un membru al grupului, care, bineneles, nu tie la ce produs se face
referire, i interogheaz (dac ar fi... ?), interpreteaz rspunsurile i trebuie s
descopere despre ce este vorba. Exerciiul are ca efect producerea unui mare numr de
simboluri, care vor putea servi, dup exploatare, la:
conceperea unui mesaj, a unui spot, a unui clip, a unui logo etc.
distingerea registrului n care a fost plasat spontan produsul sau ntreprinderea i a
valorilor, semnificaiilor care i-au fost atribuite.
Exerciiul permite i evaluarea inteligibilitii unui simbol, dup cum s-a reuit sau nu
s se identifice prin intermediul lui produsul (este de la sine neles c simbolurile care
nu spun suficient unui imaginar colectiv trebuie eliminate).
Este vorba despre descoperirea i descrierea, i n acest caz, a
unui produs, a unei ntreprinderi, a unui procedeu, a unei
metode... aa cum ar face-o un extraterestru.
Orict de surprinztoare poate prea, aceast metod d rezultate excelente n msura
n care ajut la decelarea disfuncionalitilor, la demonstrarea modurilor de utilizare la
care nu se mai reflecteaz pentru c sunt prea obinuite, asimilate.
Aplicat publicitii, exerciiul permite :
privirea unui produs banalizat cu ali ochi, gsirea a ceea ce poate el avea magic,
extraordinar;
detectarea locurilor n care el este complicat n mod inutil (sau, pur i simplu, nu
aduce nimic);
atingerea unui imaginar puin nebun.

III.2.2. Tehnici imaginativ raionale

Acest gen de tehnici de sporire a creativitii presupun o mpletire a exerciiilor
libere ale imaginaiei cu analize raionale asupra celor mai bune variante de soluii.
Cum arat i numele, este vorba, nici mai mult nici mai
puin, despre demolarea unui produs, a unui proiect,
despre crearea unei controverse n jurul acestuia. Interesul
acestei metode este dublu :
imaginarea, n cel mai ru caz, a tuturor obieciilor posibile i pregtirea rspunsului;
operarea a ceea ce numim, n termeni de creativitate, o descotorosire, adic
eliminarea tuturor derapajelor, ideilor excesive, concepute ntr-un elan de entuziasm.
Metoda n discuie dorete s ne strduim s sublimm
brandul (chiar n sensul rezultatului ce trebuie atins), s ni-1
imaginm ntr-un fel ca ajungnd la un grad de perfeciune
(nu este acesta, de altfel, obiectivul publicitar?).

Construcia mesajului publicitar
259
C. Brainstorming ul
Chiar dac abordarea redevine mai obiectiv n momentul elaborrii mesajului,
produsul este pus ntr-o lumin favorabil, n mod natural, prin idealizarea lui. De
aceea, nu mai este vorba despre exprimarea n termeni ideali a unui produs care nu este
aa, ci despre descrierea n termeni credibili a unui produs devenit ideal.
Brainstorming-ul se dovedete o tehnic foarte eficient
n msura n care i se respect regulile ; de obicei, este
utilizat profitabil n munca de echip.
Aceast metod are particularitatea de a reuni rigoarea analizei, a evalurii, a
spontaneitii imaginaiei, a improvizaiei.
Organizarea:
un grup de zece participani (maximum);
observatori care, fr s intervin sau s reacioneze, vor nota tot ceea ce se va
spune;
un animator care are misiunea de a veghea la buna desfurare a operaiunilor (cu
obligaia de a rmne neutru; nu trebuie s emit nici o idee personal, nici o
aprobare sau dezaprobare); el reformuleaz ceea ce nu este clar (dup cel care a emis
ideea), face sinteze pariale n timpul edinei, distinge piste, relanseaz dezbaterea.
edina:
durat =minimum o jumtate de or, pn la maximum o or i jumtate ;
fiecare lanseaz idei, cu toat spontaneitatea, n jurul temei propuse (poate fi vorba
despre aspectele pozitive sau negative ale unui brand, produs, despre idei pentru un
slogan, logo, scenariu sau eveniment.);
trebuie respectate patru legi : sunt interzise orice judeci de valoare; se d mn
liber imaginaiei (fr autocenzur); cantitatea ideilor primeaz asupra calitii lor;
fiecare are posibilitatea de a se inspira din ideea altuia pentru a o transforma i a o
mbogi dup bunul su plac.
Animatorul nu trebuie, n nici un caz, s prevad o organizare de genul adunrii
mprejurul unei mese, pentru c principiul de baz este spontaneitatea (el trebuie
doar s vegheze ca participanii s nu se ntrerup unii pe alii i s nu vorbeasc toi
n acelai timp).
Trierea soluiilor
Observatorii se reunesc pentru a opera o selecie plecnd de la ansamblul prerilor
emise; sunt pstrate 10 pn la 15% din totalul sugestiilor formulate ;
Alegerea, efectuat cu toat obiectivitatea i neutralitatea, nu se supune dect
urmtoarelor criterii: originalitate, un realism minimal, eficacitate, rapiditate, adic
uurin de punere n aplicare.
Se dovedete foarte util solicitarea ctre participani de a preda un proces-verbal al
edinei, de a trage concluzii doar pe baza memoriei i autoevalurii i de a compara
documentul cu rezultatele consemnate de ctre observatori. Aceasta permite
evaluarea decalajului posibil ntre intenie i formulare; n plus, permite unui grup de
a deveni contient de ceea ce a putut produce
19
.
Utilizarea acestor tehnici de stimulare a creativitii nu ne poate garanta gsirea soluiei
creative optime, dar poate crea un set de posibiliti care, n cele din urm, prin rafinare
i dezvoltare, s duc la soluia dorit.

19
Michle J ouve, Comunicare. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, pp. 282-285.
Stan GERARD
260


IV. TIPURI DE RECLAME
I ELEMENTELE ACESTORA



O clasificare extrem de cuprinztoare a tipurilor de reclame se poate face n
reclame de tip ATL (above the line) i reclame de tip BTL (below the line). Mai precis,
reclamele ATL sunt cele ce utilizeaz suporturi convenionale (n presa scris, TV,
radio, printuri outdoor etc.), iar reclamele BTL sunt cele ce utilizeaz mijloace i
suporturi neconvenionale (mijloace de transport, staii de metrou, faade de cldiri,
construcii speciale etc.). Primul gen de reclam este tipic pentru construirea imaginii
unui brand, pentru comunicarea diverselor nouti (de genul: un alt pre, o nou variant
de produs, etc.); n plus, este utilizat n campanii la nivel naional i internaional. Cel
din urma este, de obicei, vehiculul promoiilor i este utilizat cu precdere n
publicitatea desfurat la nivel local.
Orice reclam este un instrument de comunicare mai mult sau mai puin
complicat ce adun, dup o anumit schem, o serie de elemente precum textul,
imaginea, imaginea n micare, muzica etc. Elementele unei reclame pot fi mprite n
elemente structurale (ce apar n structura final a reclamei) i elemente procesuale
(pai ce trebuie parcuri n conceperea i producerea unei reclame)

IV.1. Elementele structurale ale unei reclame

Elementele care apar n arhitectura final a unei reclame pot fi mprite, la
rndul lor, n trei categorii: elemente de identitate a brandului (identitate verbal i
vizual), elemente prin care se comunic ceva despre identitatea brandului i elemente
execuionale (ce nu au vreo legtur cu identitatea brandului promovat). Primele ajut la
identificarea rapid a brandului; elementele din a doua categorie transmit, la modul
esenial, beneficiului pe care brandul l aduce consumatorilor; ultimele elemente vizeaz
designul reclamei, muzica sau anumite elemente introduse mai degrab din raiuni pur
creative.

IV.1.1. Elemente de identitate ale brandului

Elementele prin care un brand este identificat. n reclame apar, de obicei, dou
astfel de categorii de elemente cele ce in de identitatea verbal a brandului i cele ce
in de identitatea sa vizual.
Numele de brand reprezint partea principal a identitii verbale a brandului;
este identitatea nregistrat la oficiul pentru mrci; n situaia in care clientul lanseaz un
produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform
Construcia mesajului publicitar
261
strategiei de marketing i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta (asta n
situaia n care clientul nu apeleaz la o agenie de branding). Un nume bun de brand
trebuie s respecte o serie de criterii: este legat de una sau mai multe caliti fizice ale
produsului sau este din zona imediata a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire
etc.); trebuie s fie uor de pronunat i de citit; trebuie s fie memorabil etc.
Sloganul este esena, exprimat n cuvinte, a unui brand; prin repetare i prin
prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate a acestui brand.
Logoul este partea esenial a identitii vizuale a unui brand. De obicei, este un
nsemn grafic ce simbolizeaz o companie sau o firm. Logoul face mai uor de
recunoscut brandul, l difereniaz, i asigur longevitate.
Culoarea asigur vizibilitate i difereniere pentru un brand n msura n care
cei ce administreaz brandul vor reui s asocieze n mod unic prin programele de
comunicare desfurate o anumit culoare cu brandul lor.

IV.1.2. Elementele ce comunic despre brand

n care transpare identitatea conceptual a brandului i este subliniat atributul
esenial.
Titlul (Headline) transmite, de obicei, principalul beneficiu pe care l ofer un
brand. El sintetizeaz, ntr-o reclama de presa, de exemplu, ideea reclamei i este plasat
de regula n partea de sus a machetei de presa, cu un corp de litera mai mare dect restul
textului. n medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai muli dect cei care
citesc i corpusul reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul nc din titlu, nseamn a
risipi 80% din bani. Din aceast cauz, cele mai multe titluri bine construite cuprind
numele de marc i promisiunea.
Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclama, cel care amplific
promisiunea din titlul principal.
Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunica pe larg
mesajul, argumentele sau unde se puncteaz esenialul despre brand.
Imaginea, static sau n micare, vine s arate sau s sugereze ceva esenial
despre brand. Reprezint principalul element de captare a ateniei ntr-o reclam.

IV.1.3. Elemente execuionale

Elemente execuionale sunt acele elemente dintr-o reclam care nu au o legtur
direct cu brandul promovat, dar care apar n structura final a unei reclame: designul,
layout-ul, muzica (fr a face parte din identitatea unui brand, prin difuzare frecvent i
prin asociere puternic cu un brand, muzica poate deveni parte a identitii sale verbale.
Asocierea brandului cu o pies muzical cunoscut evideniaz brandul i mai mult n
mintea noastr i face s creasc probabilitatea de a ne gndi la brand ori de cte ori
ascultm muzica
20
), anumite culori altele dect culoarea de brand, anumite imagini
care nu au legtur direct cu brandul, fonturile etc.

20
Max Sutherlad, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008, p. 137.
Stan GERARD
262


IV.2. Elementele procesuale

Etape n procesul crerii unei reclame:
Scenariu (Script): este povestea audio (spot radio) sau audio-video (spot TV) pe
succesiune de momente.
Macheta (Layout): este prezentarea grafica a unei reclame (print), cuprinznd
toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.).
Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrata a unui spot TV, pe
cadre eseniale succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio,
textul pentru personaje i pentru vocea de fundal.
Despre toate aceste elemente ale unei reclame vom discuta pe larg n capitolele
viitoare. Cum se ajunge ns la conceperea i producerea unor reclame? Cum se decide
care elemente vor face parte din reclam i cum vor fi ele asamblate n jurul unei idei
creative? Toat aceast aventur a crerii unor produse publicitare ncepe din momentul
n care un agent economic decide s-i fac mai bine cunoscut afacerea, s comunice
clienilor si actuali i poteniali ce beneficii le pot oferi brandurile pe care le
administreaz.
























Construcia mesajului publicitar
263

V. DE LA BRIEFUL CLIENTULUI LA BRIEFUL CREATIV



Brieful clientului reprezint un document ce conine comanda dat ctre
agenia de publicitate sau departamentul depublicitate intern, ce cuprinde toate
informatiile necesare pentru executarea unui produs publicitar. Aceasta comand
pornete de la client i este procesat n departamentul de conturi nainte de a ajunge
ntr-un format special la departamentul de creaie.

V.1. Brieful clientului ( sau brieful de agenie )

Un proiect n domeniul publicitii este, de obicei, iniiat de un client care se
adreseaz mai multor agenii de publicitate. Anunarea inteniei se face printr-un brief
care este trimis mai multor agenii care, din perspectiva clientului, ar putea s duc la
bun sfrit sarcinile proiectului respectiv. Acest brief al clientului conine toate datele
necesare pentru o bun conturare a proiectului publicitar: date despre calitile
produsului i identitatea brandului, despre poziionarea actual a brandului, date despre
modul n care se poziioneaz principalele branduri concurente, date despre pia i
consumator, obiectivele ce trebuie atinse prin intermediul campaniei publicitare etc.
Obiectivele urmrite de client prin campania publicitar pot fi mprite n dou
categorii:
1. Obiective de marketing: cum trebuie poziionat brandul, ce volum de vnzri ar
trebui atins i n ct timp etc.;
2. Obiective de comunicare: ce se dorete comunicat consumatorului despre produs,
acel atribut esenial pe care trebuie sa se centreze comunicarea; acesta poate fi un
beneficiu raional sau unul emoional, de exemplu: o nou variant de produs, un
pre mai bun, ingrediente de calitate, efect dup utilizare, stare emoional, stare de
confort etc.
Proiectul trebuie finalizat n anumii parametri bugetari, brieful coninnd i un
buget estimativ. ntlnirea sau licitaia prin care se atribuie proiectul unei agenii de
publicitate poart numele de pitch. Un brief ce este nmnat de clientul potenial
ageniilor de publicitate interesate de proiect ar putea avea o form de genul urmtor.
Brieful dat aici drept exemplu a fost adresat unui numr de 20 de agenii n toamna
anului 2005
21
.
Brief
1.Obiectivul pitch-ului: Identificarea unei agenii care s se ocupe de producia audio
vizual i de media planning pentru campania de toamn a cotidianului Averea.

21
Acest brief este reprodus dup Andrei Stoiciu, Cum s convingi un million de oameni? Manual de
marketing & publicitate, Editura Ziua, Bucureti, 2006, pp. 110-111.
Stan GERARD
264

2.Selecia: Selecia va fi fcut pe baza unui concept creativ (print, synopsis, etc.)
propus de ageniile participante. Conceptul trebuie s corespund din punctul de
vedere al poziionrii i al ideilor cu obiectivele campaniei de toamn pentru Averea.
Ageniile selecionate dup prima faz (short list, maxim 3) vor fi invitate ulterior s
fac i o propunere bugetar.
3.Deadline i calendar de lucru:
Pentru propunerea conceptului creativ: Luni, 19 septembrie, ora 14
Pentru informarea ageniilor selectate pe short list: Mari, 20 septembrie, ora 16.
Pentru predarea propunerilor bugetare: Joi, 22 septembrie, ora 16.
Pentru selecia ageniilor (eventual interviu, negociere): Vineri, 23 septembrie, ora
14.
Pentru completarea produciei audio video: 7 octombrie
4.Obiectivul campaniei de toamn: Obiectivul campaniei este de a consolida imaginea
i de a crete notorietatea brandului Averea n rndul audienei int. Atributele cu
care dorim s fie asociat acest cotidian sunt: calitatea informaiei, credibilitatea
analizelor propuse, influena n mediul afacerilor, prestigiul colaboratorilor si.
Audiena int este format din persoane cu venituri medii de peste 300 de euro, clasa
mijlocie n devenire, oamenii care au venituri disponibile pentru investiii imobiliare,
vacane, mici ntreprinztori, decideni economici i politici, responsabili n autoriti
de reglementare a politicilor economice, cititori de sptmnale economice.
5.Produsul i imaginea sa: Cotidianul Averea (www.averea.ro) a fost lansat n
primvara 2005 cu o campanie media (print, tv, radio). Au fost folosite trei clipuri care
ilustrau ideea c Averea conine numai 1% hrtie iar restul este inteligen. De
asemenea, clipurile evocau situaii n care pstrarea integritii ziarului era mai
important chiar dect degradarea propriului costum. De asemenea, a fost folosit o
campanie outdoor cu panouri publicitare care susineau mesajul Pregtete-te s nvei
s fii bogat cu imagini de prosperitate i via de lux. Poziionarea brandului Averea
este urmtoarea:
Pentru oameni de afaceri, decideni economici i politici.
Averea este un brand care ofer informaie economic i politic de calitate.
Brandul are o poziionare central, nu este un brand de ni.
Principalele beneficii oferite de brand:
Rspunde la o nevoie nesatisfcut sau satisfcut parial: cea de informaie
economic de calitate.
Ofer o recompens intelectual: cea de informaie inteligent;
Ofer o recompens social: cea de apartenen la clasa de mijloc i de capacitate
de influen;
6.Mesaje: Urmtoarele mesaje trebuie s fie incluse n propunerea creativ:
Campania de abonamente de toamn Averea a nceput.
Cei care se aboneaz pentru 2006 primesc banii napoi dac nu sunt mulumii de
calitatea ziarului (cf. Averea este un ziar serios).
Construcia mesajului publicitar
265
Un brief de acest tip este trimis de managerul companiei ce dorete conceperea i
executarea unei campanii publicitare (a unor produse publicitare) ctre mai multe
agenii de publicitate. Ageniile interesate de acest posibil cont vor participa la licitaia
organizat de companie (pitch) i vor expune modul n care ei vd soluionate
problemele ridicate prin brief. n cele din urm, una dintre agenii va fi aleas pentru
conceperea soluiilor creative. Pentru cei ce lucreaz n departamentul de creaie al
ageniei ce este desemnat drept ctigtoare, brieful clientului are o importan
deosebit. n datele acestui brief este coninut platforma reclamelor viitoare sau, altfel
spus, obligaiunile reclamei impuse de client. Platforma unei reclame vizeaz ce este
admis i ce este interzis de ctre client, ce trebuie neaprat inclus n reclam i ce poate
fi omis, cum trebuie poziionat brandul (n cazul n care este luat deja aceast decizie),
ce gen de imagine trebuie s aib brandul n urma campaniei, mesajul care trebuie
transmis, ce elemente din identitatea actual a brandului trebuie incluse n produsele
publicitare etc. Plecnd de la aceast platform de reclam, de la strategia stabilit de
account planner, echipa creativ va propune conceptul creativ i va concepe diversele
execuii.

V.2. Brieful creativ

Dup alegerea ageniei de publicitate, departamentul de conturi al acesteia
proceseaz toate datele primite de la client, le completeaz dac este necesar cu
informaii din alte surse (studii de pia, studii despre consumatori, date despre
concuren etc.). Toate acestea trebuie puse ntr-o succesiune logica, uor de folosit ntr-
un moment ulterior pentru a atinge obiectivele briefului. De acest lucru se ocup, n
principal, account plannerul. Sarcina plannerului este aceea de produce cel mai bun
advertising posibil, n stare s ndeplineasc obiectivele de afaceri ale clientului, s se
evidenieze din mulime, s spun lucrul potrivit oamenilor potrivii i s i ndemne la
fapte ca rezultat al vizionrii sau ascultrii mesajului publicitar
22
. Cu alte cuvinte,
plannerul are dificila sarcina de a gsi strategia potrivit pentru ca, n ultim instan,
produsele publicitare construite de agenie s aib eficiena solicitat de client.
Prin procesarea datelor oferite de client i a datelor suplimentare, account plannerul
(mpreun cu art directorul i copywriterul) va elabora brieful creativ, adic un
document intern al ageniei ce cuprinde o serie de date i indicaii eseniale cu privire la
liniile conceptului creativ, strategia de comunicare utilizat i caracteristicile finale ale
produselor publicitare. Consistena i coninutul briefului creativ difer de la agenie la
agenie i chiar de la proiect la proiect, nsa, n principiu, trebuie s conin urmtoarele
informaii:
Care este problema clientului?
Ce dorete clientul de la agenie? (de pild, o campanie de imagine pentru un brand,
creterea notorietii, creterea vnzrilor cu un anumit procent etc.)

22
J on Steel, Adevr, minciun i advertising. Arta account planningului, Editura Brandbuilders,
Bucureti, 2005, p. 72.
Stan GERARD
266

Liniile eseniale ale strategiei media (utilizarea anumitor canale media: TV, presa,
radio, etc.)
Care este identitatea brandului?
Cum este poziionat acum brandul pe pia? Care sunt principalii competitori?
Cui ne adresam prin comunicare? Posibilele date socio-psihologice despre
consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine, stil de via etc.) care pot fi
folositoare;
Care este cel mai important lucru pe care vrem sa-l transmitem? Care este IDEEA pe
care dorim s o transmitem despre brand i care sunt elementele care o susin? Pe
scurt, care este atributul pe care, n ultim instan, dorim s l atam de numele de
brand? Care este conceptul creativ al campaniei?
Cum vom spune ceea ce dorim s spunem? (ce gen de strategie va fi mbriat n
transmiterea mesajului publicitar);
Informaii despre execuia efectiv a ideii (ce trebuie sa evitm i ce trebuie neaprat
sa facem: ce mesaj trebuie n mod explicit transmis, trebuie s apar sau nu imaginea
produsului, trebuie s apar sau nu logo-ul sau sloganul etc.);
Perioada de timp n care vor fi realizate produsele publicitare.
n continuare vom prezenta un formular de brief creativ utilizat n agenia J . Walter
Thompson. Evident, funcie de agenie acest formular poate avea o structur diferit,
dar rubricile de baz rmn aceleai.

Numele ageniei
Data Membrii echipei creative Timp de execuie
Codul comenzii
Cerine media Producie
Buget
Rolul campaniei de publicitate

Target

Insight-ul consumatorului

Propunerea strategic

Rspunsul dorit din partea consumatorului

Motivele de a crede

Personalitatea brandului

Tonul comunicrii

Construcia mesajului publicitar
267
Consideraii cu privire la execuie

Vom ncerc n cele ce urmeaz s detaliem fiecare rubric a acestui brief.
1. Rolul campaniei de publicitate. Este foarte important s fie descris contextul n
care va fi dezvoltat campania de publicitate. Rubrica aceasta va include
identificarea situaiei actuale a brandului, mediul concurenial etc. Trebuie s fie
prezentate ntr-o formul sintetic raiunile pentru care este dorit campania
publicitar i obiectivele principale pe care aceasta trebuie s le ating. Toate aceste
date sunt necesare pentru o mai exact circumscriere a sarcinilor pe care trebuie s le
ndeplineasc departamentul de creaie. n urma analizrii acestor date se stabilete
genul de campanie ce va fi desfurat: o campanie de revigorare a unui brand n
care sunt utilizate anumite constante din campanii mai vechi (ca elemente de
continuitate) combinate cu elemente noi; o campanie complet nou pentru un produs
nou sau pentru un brand nou; o campanie care s reflecte o alt component a
mixului de comunicare de marketing (de pild, o campanie prin care sunt anunate
anumite promoii) etc.
2. Targetul. Rubrica aceasta va conine o caracterizare relevant a targetului, date
furnizate de client sau de departamentul de cercetare al ageniei. Datele necesare sunt
att cele de tip demografic (vrst, sex, clas social etc.) ct i cele ce oglindesc
stilul de via, anumite tipuri de atitudini, valori etc.
3. Insight-ul consumatorului. Aceast rubric va fi completat de planner cu acele
date ce vor facilita o difereniere a brandului promovat de brandurile concurente n
baza unei nelegeri detaliate a dorinelor i nevoilor consumatorului. De pild, poate
descrie un aspect particular sau un beneficiu pe care brandul l poate oferi n plus fa
de concuren. Alternativ, poate identifica o anumit nevoie emoional pe care alte
branduri din aceeai categorie nu o satisfac n mod curent.
4. Propunerea strategic. Care este nota specific a mesajului pe care dorim s-l
transmitem? Care este acea idee unic ce va diferenia brandul promovat de cele ale
concurenilor?Aici plannerul are obligaia de a identifica caracteristicile fie fizice,
fie emoionale care disting la modul esenial brandul i factorii care s ne garanteze
faptul c brandul promovat se va diferenia clar de altele. Ce poate s spun brandul
despre el nsui astfel nct s creeze o difereniere clar n mintea consumatorilor
ntre el i competitorii si? Completarea acestei rubrici este unul dintre cele mai
importante momente critice ale procesului de briefing. ntr-un fel, este ncununarea
unei activiti de cercetare ce ofer ageniei o nelegere a percepiilor eseniale ale
consumatorilor cu privire la caracteristicile brandului.
5. Rspunsul dorit. Ce dorim ca receptorul mesajului nostru, consumatorul actual sau
potenial, s fac sau s simt ca urmare a intrrii n contact cu produsele noastre
publicitare? Anumite campanii i doresc s-l fac pe consumator s cumpere un
produs sau un brand, altele s-i ofere informaii suplimentare despre ceva, altele s-l
determine s includ brandul promovat n categoria celor dezirabile sau s
stabileasc o anumit legtur emoional ntre consumator i brand etc.
Stan GERARD
268

6. Motive pentru a crede propunerea. Ce informaii i argumente sunt necesare
pentru a-i asigura pe consumatori s cread propunerea? Ar putea fi subliniate
anumite caracteristici fizice ale brandului sau anumite valori emoionale.
7. Personalitatea brandului. Care este identitatea brandului i cum dorim ca acesta s
fie perceput? Personalitatea actual a brandului este nc relevant sau este nevoie s
fie schimbat i adus la zi?
8. Tonul comunicrii. Ce abordare trebuie mbriat n construcia reclamelor?
Tonul acestora trebuie s fie autoritar i serios sau amuzant i voios, la mod i plin
de stil sau doar obinuit i prietenos?
9. Consideraii cu privire la execuie. Este, de pild, brandul asociat cu un anume stil
de publicitate? Campania trebuie s reflecte stilul reclamelor din trecut sau trebuie s
o ia ntr-o nou direcie? Exist anumite elemente particulare care trebuie incluse n
mod obligatoriu n publicitate (un logo, un slogan, un prezentator ce a fost utilizat n
mod constant n campanii n ultimi ani etc.)
23
?
n anumite situaii, brieful de creaie este chiar brieful clientului (mai ales
atunci cnd agenia de publicitate este angajat s se ocupe ndeosebi de parte de
producie de produselor publicitare). Cnd brieful clientului nu conine toate datele
necesare pentru desfurarea n bune condiii a activitii echipei de creaie, atunci, n
baza datelor coninute n brieful clientului, se elaboreaz brieful de creaie. Cu alte
cuvinte, brieful de creaie reprezint, pe de-o parte, o consecina logic a briefului
clientului; pe de alt parte, reprezint o detaliere i o suplimentare a acestuia prin dou
capitole eseniale: strategie i concept creativ. Aadar, ceea ce difereniaz, la modul
hotrtor, un brief creativ de un brief de client este indicarea unei strategii de
comunicare (pentru atingerea obiectivelor fixate de client) i prezena conceptului
creativ. Cnd produsul cruia trebuie s i se fac reclam nu este branduit sau are o
identitate tears, brieful de creaie poate s conin i propuneri pentru anumite
compartimente ale identitii de brand: identitate conceptul, verbal (pentru multe
campanii publicitare sunt concepute sloganuri originale) sau vizual.
Exist dou condiii eseniale pentru un brief de creaie bun: s fie direcional si
inspiraional. Aceste condiii impun ca brief-ul s fie, pe de-o parte, un ghid bun pentru
echipa de creaie n scopul crerii unui mesaj eficiente; pe de alta parte, brief-ul trebuie
s conin nite elemente care sa inspire creaia. n plus, fa de cele doua condiii de
baz, un brief de creaie trebuie scris ntr-un limbaj simplu (dar nu simplist!), fr
termeni tehnici i fr detalii inutile (Michael Newman vorbete chiar de brief-ul de un
cuvnt; un astfel de brief ar avea calitatea de a focaliza gndirea i de a pune accentul pe
ceea ce este esenial, ar oferi claritate, iar oamenilor de creaie le-ar oferi un grad mai
mare de libertate
24
). Dup ce brief-ul a fost scris efectiv, urmeaz prezentarea acestuia
ctre echipa de creaie ntr-o ntlnire numit briefing. Scopul briefing-ului este de a
rspunde ntrebrilor echipei de creaie i de a nltura orice alte nenelegeri legate de
brief. Mai mult, briefingul trebuie s apropie i mai mult echipa creativ de ideea
fundamental a campaniei. La briefing particip reprezentani ai clientului, ai
departamentelor de producie, de media sau ai altor departamente implicate n proiect.
Acesta este momentul n care se clarific toate semnele de ntrebare, se pot emite
primele ipoteze, se traseaz o potenial direcie. Un profesionist al creaiei, un
copywriter, intuiete acum i ceea ce nu este scris n brief: sentimentul clientului fa de
proiect, anumite preferine punctate ntmpltor de acesta etc. De aceea o bun relaie
cu clientul, bazat pe deschidere i ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment,
precum i pe parcursul ntregii colaborri.

23
Tony Yeshin, Advertising, Cengage Learning Business Press, London, 2006, pp. 276-278.
24
Michael Newman, Op.cit., pp. 82-85.
Construcia mesajului publicitar
269

VI. STRATEGIA I CONSTRUCIA
MESAJULUI PUBLICITAR



Creativitatea n publicitate trebuie s aib puterea ca, n cele din urm, s vnd
brandul promovat. Din acest motiv ea trebuie s fie direcionat strategic ctre acest
obiectiv primordial de marketing. Prin creaie, un mesaj capt originalitate, prin
orientarea strategic devine relevant pentru publicul vizat. Strategia aleas trebuie s
aib capacitatea de a ghida ctre construirea i executarea unor produse publicitare
simple, capabile s transmit potenialului consumator ideea cea mai important cu
privire la brandul promovat. Existena unei strategii de comunicare l oblig pe
directorul artistic s in seama de toate variabile din brieful de creaie (caracteristicile
target-ului, obiectivele publicitii ce deriv din obiectivele de marketing, tipul de mesaj
ce trebuie conceput, ideea ce trebuie transmis, tehnicile ce vor fi utilizate n generarea
i construirea mesajului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesajul publicitar
etc.) i s supervizeze ntregul proces de creaie astfel nct produsul final s fie viabil
att comunicaional, ct i pe linie de marketing.
nainte de crearea i executarea efectiv a reclamei, plannerul va stabili strategia
cea mai adecvat pentru ca mesajul s ajung la publicul int i pentru a-i ndeplini
obiectivele de marketing. Exist strategii generale de comunicare (adoptate drept stil
general de a comunica de anumite agenii), precum i strategii locale, adaptate brandului
promovat. Strategiile generale de comunicare pot fi mprite n dou mari categorii:
strategii ce mizeaz n construcia mesajului pe transmiterea unui beneficiu raional
(USP i SMP) i strategii ce mizeaz pe transmiterea unui beneficiu emoional.
Una dintre cele mai populare strategii printre publicitari este propunerea unic
de vnzare. Propunerea unic de vnzare (Unique Selling Proposition - USP) reprezint
indicarea unui beneficiu raional unic al produsului sau serviciului promovat i este
folosit ca baz a multor campanii de publicitate. A fost o strategie utilizat pentru
produsele singulare n categoria lor, mai ales n perioada anilor 50-60 ai secolului trecut.
USP este un concept lansat de Roser Reeves n Reality in Advertising. Dup acesta,
fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor: Cumpr acest produs i vei obine
urmtorul beneficiu specific () Propunerea trebuie s fie una pe care competitorii fie
nu o pot face, fie pur i simplu nu o fac. Trebuie s fie unic e cazul fie al unicitii
mrcii, fie al unei afirmaii pn atunci neformulat n cmpul publicitar respectiv
25
.
Premisa din spatele USP este aceea c oamenii au nevoie de o motivaie puternic
pentru a cumpra: produsul cu caliti unice ar fi o astfel de motivaie. Totui, sunt muli
oameni de publicitate care se ndoiesc de eficiena i necesitatea USP. Premisa de la

25
Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti, 2005, p. 29.
Stan GERARD
270

care acetia pleac este aceea c omul este o fiin ce se ghideaz n alegerile sale nu
att pe calculul raional, ct pe impulsuri iraionale, pe emoie. Nici Coca-Cola, nici
Pepsi, nici Nike nu ofer un beneficiu raional unic.
O alt strategie, nrudit cu USP este SMP (single-mided proposition),
propunerea direct de vnzare. Acest tip de strategie a aprut n condiiile nmulirii
brandurilor din aceeai categorie. Ea mizeaz pe o propunere raional pentru care ar
trebui cumprat un anumit brand, iar nu produsul n genere. Ea mizeaz pe prezentarea
unui unic beneficiu raional pe care l poate aduce un anumit brand. Totui, o astfel de
strategie ne conduce treptat ctre indistincie pentru c aceleai beneficii raionale pot fi
propuse i de brandurile concurente.
Astfel a aprut ceea ce publicitarii de astzi numesc ESP (emotional selling
proposition), adic propunere emoional de vnzare. Esena acestui tip de strategie
rezid n ncercarea de a construi un mesaj publicitar care s iniieze i s ntrein o
legtur emoional ntre brand i consumator. Brandurile au existat dintotdeauna
pentru a aduga valoare produsului, desigur, dar fceau lucrul acesta prin intermediul
coninutului informaiilor. Acum ele trebuie s adauge valoare prin intermediul
reasigurrii, al emoiilor mprtite, al sensului i al valorii neraionale () Brandurile
exist pentru a motiva emoional fiecare decizie de cumprare. Un brand trebuie s
evolueze de la un Trademark (marc comercial) la un Lovemark, susine Kevin
Roberts
26
. De la caz la caz, cele trei strategii pot fi mbrcate n haine creative diferite
i originale.
Strategiile de comunicare locale sunt consecine ale strategiilor globale i reprezint
modaliti concrete n care se pot instania strategiile globale pentru a construi
comunicarea n jurul unui brand anume.

VI.1. Modaliti ( strategii locale ) de a transmite un beneficiu
raional

Mesajul de poziionare a mrcii i spune clar cine este un anumit brand i cu cine ai
de-a face. Alegnd un brand bine poziionat, alegi ce este mai bun i, implicit, te
alegi cu ceea ce este mai bun. n plus, nseamn s fii tu nsui cel mai bun. De
exemplu, Heinz, ketchup-ul favorit al Americii, Goodyear, nr.1 n cauciucuri,
Stella Artois, linititor de scump, Butura cea mai civilizat a omenirii, coniacul
Henessy, Visa, cartea de credit nr. 1 n lume.
Mesajul poate evidenia avantajele pentru consumator rezultate din achiziionarea i
consumul brandului: un avantaj funcional (Hran pentru creier n fiecare vineri,
The Economist), o plcere (Niciodat doar o lectur necesar, ci o lectur dorit,
Wall Street Journal, Europa), ntrirea identitii de sine (FT fr comentarii,
Financial Times), crearea unei imagini (Muli cititori ai lui Guardian sunt
asemenea ziarului: elocveni, incisivi i prosperi), poziie altruist (Noi nu tiem
copacii pentru a ne scoate publicaia).

26
Michael Newman, Op.cit., pp. 142-143.
Construcia mesajului publicitar
271
Ideea mesajului poate fi un ndemn direct privind cumprarea produsului deoarece
acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat: utilizatorii actuali trebuie s fie
ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie
ncurajai s-l cumpere. De exemplu, pe parcursul unei campanii, Reebok i-a
informat clienii c pantofii de sport pot fi asortai i cu mbrcmintea de zi cu zi,
crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe non-utilizatori.
Mesajul insist asupra diferenelor existente ntre produsul promovat i produsele
concurente; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specific faptul c
chiftelele sale sunt Fripte, nu prjite.
Ideea mesajului se poate concentra pe promisiunea modificrii calitii vieii
consumatorului potenial dup achiziionarea repetat a produsului;

VI.2. Modaliti ( strategii locale ) de a transmite un beneficiu
emoional

Mesajul se poate concentra pe generarea unei experiene sau a unui sentiment: De
exemplu, Ariel/Tide Armonie, Oil of Olay Libertate.
Mesajul de proximitate n sensul c brandul este cineva care i st mereu alturi: De
exemplu, Ariston Complicele dorinelor dumneavoastr, Mutuelle din Mans:
ntre noi, acordul perfect, Casa de Economii, Prietenul Financiar.
Mesajul care face din brand un paaport pentru emoie. De exemplu, Peugeot
nc mai putem fi emoionai n epoca noastr, Piaget Dincolo de stil, emoia.
Mesajul care face din brand un revelator, un instrument ce scoate la suprafa din
cumprtor ceea ce este frumos: De exemplu, Nivea Asta v spune s fii
orbitoare, 24 Faubourg Lumina pe care femeia o poar n ea.
Fr nicio discuie, rezolvarea problemei strategiei adecvate a mesajului publicitar
este esenial pentru reuita unei campanii publicitare. Pentru a gsi formula optim,
plannerul discut cu clientul, consumatorii, distribuitorii, experii n marketing i
concurenii. Cea mai sigur cale de urmat n vederea elaborrii unei strategii publicitare
eficiente este stabilirea profilului consumatorului potenial prin cercetri de marketing.
Fr o bun strategie, o reclam creativ nu poate aspira dect la statutul de oper de
art (operele de art sunt gustate ns doar de un public restrns, din care nu va face
parte, cu siguran, clientul ageniei de publicitate). Evident, formula artistic a
produsului i detaliile execuiei nu pot fi stabilite prin cercetri privind consumatorii.
Aici intervine, ntr-adevr, talentul artistic al creatorului.







Stan GERARD
272


VII. REALIZAREA MESAJULUI PUBLICITAR



Consecinele receptrii unui mesaj publicitar nu depind doar de mesaj, ci i de
modalitatea n care acesta este exprimat i executat. Mijloacele tehnice i artistice prin
care sunt realizate i transmise mesajele publicitare pot determina buna lor receptare.
Realizatorul produsului publicitar trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag
atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj capabil s capteze.
Mesajul publicitar poate fi prezentat ntr-un stil de execuie care s vizeze: un crmpei
de via, un mod de via, realizarea unei fantezii, anumite dispoziii sufleteti, o
anumit imagine, un personaj simbolic, o experien tehnic, o serie de dovezi
tiinifice, mrturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei trebuie, de
asemenea, s identifice tonul potrivit i nuanele cele mai sugestive pentru sublinierea
mesajului. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s
fie mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ. De asemenea, este indicat ca cel ce
gndete textul reclamei s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. De pild, Stella
Artois, care este o bere scump, de calitate superioar, a avut drept text al reclamei
Stella Artois linititor de scump.
Tipul de produs publicitar i coninutul su influeneaz impactul asupra
consumatorului potenial. n cazul produselor tiprite, ilustraia, fiind primul nsemn pe
care-l observ cititorul, trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia.
Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe potenialul cumprtor s citeasc reclama.
n cele din urm, textul, care (uneori) este partea principal a reclamei, trebuie s fie
simplu i convingtor. Mai mult, i aici se vede din plin talentul n crearea de
publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient i unitar. Chiar
i aa, un mesaj publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de 50% din totalul
persoanelor expuse la el, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal
formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar
mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Totui, multe mesaje publicitare
nu reuesc nici mcar att.

VII.1. Condiii prealabile unei bune elaborri a mesajului
publicitar

Copywriter-ul, art-directorul i designerul trebuie s cunoasc o serie de detalii
prealabile pentru ca produsul publicitar final s se nscrie n parametrii dorii de client i
pentru ca sa fie eficient. Aceasta pentru c actul de creaie publicitar este dependent de
o serie de date precise, constitutive acestuia. n publicitate, creativitatea deriv n primul
rnd din cunotinele relevante aflate n posesia celor din departamentul de creaie; cu
Construcia mesajului publicitar
273
ct sunt tiute mai multe lucruri relevante, cu att creativitatea poate fi mai eficient i
mai bine direcionat. Aadar, ce trebuie s cunoasc membrii unei echipe de creaie?
1. S cunoasc n detaliu coninutul briefului de creaie;
2. S cunoasc n detaliu identitatea brandului pentru care vor elabora produsele
publicitare;
3. S cunoasc n detaliu produsele sau serviciile din spatele brandului. David Ogilvy
ddea urmtorul sfat: Studiaz produsul pentru care vei face reclam. Cu ct tii
mai multe despre el, cu att i cresc ansele de a veni cu o idee inspirat pentru a-l
face s se vnd. Cnd mi s-a ncredinat contul Rolls Royce, mi-am pierdut trei
sptmni citind despre main. Aa am dat peste afirmaia c la aizeci de mile pe
or, cel mai puternic zgomot care se aude este ticitul ceasului electric. Acesta a
devenit titlul reclamei, urmat de 607 cuvinte de text care prezentau date de natur
descriptiv
27
.
4. S aib date i cunotine despre domeniul economic n care activeaz clientul
ageniei publicitare; s cunoasc tendinele economice din domeniul respectiv.
5. S cunoasc n detaliu campaniile publicitare i, implicit, produsele publicitare
utilizate de brandurile concurente att sub raport strategic, ct i sub raport
execuional; altfel spus, membrii echipei de creaie trebuie s aib rspunsuri extrem
de clare pentru o serie de ntrebri: Care sunt mesajele publicitare ale principalilor
competitori i cum sunt ele gndite din punct de vedere strategic? Ce mijloace
media i non-media utilizeaz pentru transmiterea mesajului? Care sunt bugetele
alocate de acetia pentru publicitate? Ct de eficient este publicitatea pe care ei o
fac? Ce alte arme de marketing utilizeaz
28
?
6. S cunoasc n detaliu campanii publicitare mai mult sau mai puin similare,
desfurate n alte ri i alte perioade, care au fost eficiente, care i-au atins att
scopurile comunicaionale, ct i cele de marketing.
7. S cunoasc datele cercetrii cu privire la target i poziionarea actual a brandului;
deosebit de important este cunoaterea limbajului n care membrii targetului
discut despre branduri similare cu cel promovat de agenia de publicitate i a
principalelor atribute pe care acetia le utilizeaz n legtur cu branduri din aceeai
categorie cu brandul promovat
29
.
8. S neleag i s cunoasc modul n care brandul promovat se integreaz sau s-ar
putea integra n viaa oamenilor, cum i face pe acetia s se simt, ce spun de spre
ei nii atunci cnd utilizeaz brandul, cum vor s fie percepui de ceilali n urma
utilizrii brandului
30
. n plus, trebuie s ncerce s cunoasc consumatorii vizai
dincolo de date, s-i cunoasc ca oameni: care sunt speranele lor, visurile, valorile
lor, ce este cu adevrat important pentru ei, cum i petrec timpul liber, ce fac ca s

27
David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy & Mather, Bucureti, 2001, p. 9.
28
J ay Conrad Levinson, Guerrilla advertising, Business Tech International Press, Bucureti, 2002, p. 92.
29
David Ogilvy, Op.cit., p. 12.
30
Sergio Zyman, Armin Brott, Op.cit., p. 125.
Stan GERARD
274

se distreze etc. Trebuie s ncerce s afle ce este n mintea lor i s simt ce este n
inima lor
31
.
9. S cunoasc date despre ntreaga comunitate ce va fi afectat de campania
publicitar.
Dac pn n acest moment al expunerii noastre am avut n vedere principiile i
condiiile generale ale conceperii unui mesaj publicitar, n cele ce urmeaz vom expune
i examina o serie de principii i tehnici care i ghideaz pe cei ce realizeaz diferitele
genuri de reclame: printuri (ziare i reviste), reclame video, reclame TV etc. Vom avea
n vedere diversele elemente ce alctuiesc fiecare tip de reclam i modul n care se
mbin acestea n care fiecare tip de reclam.
































31
Ibidem, p. 127.
Construcia mesajului publicitar
275

VIII. RECLAMELE PENTRU ZIARE I REVISTE



Dac plecm de la premisa c rolul publicitii este acela de a-i motiva pe
oameni, adresndu-se problemelor, dorinelor i obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor
mijloace pentru a-i soluiona problemele, textul publicitii are rolul de a-i atrage pe
acetia ctre un anumit brand, dar i acela de a le explica modalitile n care produsul
sau serviciul respectiv le poate satisface trebuinele. Astfel, orice text publicitar trebuie
s conin un element de atracie, de acroaj, un element ce trebuie s atrag atenia
potenialului consumator.
Fr ndoial, exist o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, n
ciuda modificrilor din societate, rmn constante; astfel, exist o serie de dorine
prezente n mintea oricrui om, indiferent de societatea n care triete: dorina legat de
mncare i butur, dorina sexual, dorina de linite, odihn i securitate, dorina de
protecie. Elementul de atracie din textul unei reclame trebuie astfel conceput nct s
rspund uneia dintre aceste dorine fundamentale ale omului. Prin urmare, produsele de
publicitate nu trebuie concepute astfel nct s se adreseze societii n ansamblu, unui
public nedifereniat sau unui individ generic sau ideal, ci individului concret dintr-o
anumit categorie, cu dorinele i temerile sale personale.
Cele mai multe reclame tiprite cuprind imagine i text, chiar dac muli oameni de
publicitate sunt convini c imaginea face ct 1000 de cuvinte, cuvintele sunt cele
care ofer sens unei imagini n mintea uman. Aadar, vom ncepe cu analiza prii de
text a unei reclame pentru presa scris. Dup J . Thomas Russell i W. Ronald Lane,
partea de text a celor mai multe reclame este astfel structurat nct va cuprinde:
Titlul sau promisiunea unui avantaj
Subtitlul (opional) sau expunerea promisiunii
Textul propriu-zis al reclamei care cuprinde detalierea povetii (dac este
necesar), probarea promisiunii din titlu (dac este necesar) i aciunea care
trebuie ntreprins (dac nu este evident)
32
.

VIII.1. Titlul

Fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame. Reprezint prima
poriune a textului ce este citit i trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului
consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei. David Ogilvy sublinia c
cei ce citesc titlul unei reclame sunt de cinci ori mai muli dect cei ce citesc ntreg
textul. Ar rezulta c, n msura n care titlul nu este suficient de convingtor nct s-i
determine pe cititori s cumpere, 90 % din banii alocai publicitii n presa scris ar fi
Stan GERARD
276

irosii
33
. Empiric vorbind, cele mai eficiente titluri s-au dovedit cele ce promit
consumatorului potenial un avantaj sau un beneficiu. Foarte eficiente s-au dovedit i
titlurile n care se anun o noutate precum i cele ce ofer informaii utile. De
asemenea, Ogilvy subliniaz c titlurile n care este cuprins o informaie de detaliu
funcioneaz mai bine dect cele generale. Dup Russel i Lane, un titlu eficient trebuie
s satisfac o serie de condiii obligatorii:
1. Trebuie s foloseasc cuvinte scurte i simple, de obicei nu mai mult de
zece. Totui, nu putem avea nicio garanie c un titlu de zece cuvinte a fi unul
bun totdeauna. Dup J ohn Caples, concizia unui titlu poate fi o calitate
excepional, dar nu este att de important nct s merite s sacrifici tot restul
pentru ea. Este mult mai important s spui ceea ce doreti s spui s i exprimi
gndurile pe deplin, chiar dac ai nevoie de 20 de cuvinte pentru asta sau 12
sau 24
34
.
2. Trebuie s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele
avantaje ale produsului, numele brandului (opional) i o idee care s
trezeasc interesul pentru a ctiga un numr ct mai mare de cititori ai
restului reclamei.
3. Cuvintele trebuie s fie bine selectate astfel nct s prezinte interes i s fie
clare pentru clienii actuali i poteniali.
4. Trebuie s conin un verb de aciune, pentru c, n ultim instan, trebuie s
incite la aciune, s determine deplasarea la locul de vnzare i, eventual,
cumprarea.
5. Trebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai
titlul s afle ceva despre brand i despre avantajele sale
35
. n fapt, titlul ar
trebuie s acioneze ca un crlig cu care s fie prini oamenii al cror interes
vrem s-l strnim.
Dup J ohn Caples, n scrierea unui titlu pentru o reclam trebuie urmate urmtoarele
cinci reguli:
1. Titlul trebuie s abordeze interesul personal al actualului sau potenialului
consumator. Trebuie s se sugereze cititorilor c cel ce i face reclam are ceva ce
ei i doresc.
2. Dac reclama este scris sub forma unui anun despre un nou produs sau o nou
ntrebuinare a unuia vechi, tirea acesta trebuie introdus n titlu ntr-un stil
remarcabil.
3. Trebuie evitate titlurile care nu fac altceva dect s strneasc curiozitatea. Dup
Caples, curiozitatea combinat cu o noutate sau cu interesul personal constituie un
mijloc excelent de a atribui for titlului, dar curiozitatea de una singur rareori este
de ajuns (De pild, un titlu de interes personal Cum am scpat de chelie? destul de
prost, poate deveni un titlu bun dac va fi astfel transformat nct s incite

32
J . Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, p. 588.
33
David Ogilvy, Op.cit., p. 71.
34
J ohn Caples, Metode de publicitate testate, Editura Publica, Bucureti, 2008, pp. 66-67.
35
Ibidem, p. 590.
Construcia mesajului publicitar
277
curiozitatea: Cum un accident ciudat m-a scpat de chelie). De ce curiozitatea nu
este suficient? Pentru c strnirea curiozitii las un gol pe care nu are cum s-l
umple tot curiozitatea (nesatisfcut).
4. Trebuie evitate pe ct posibil titlurile care nfieaz partea trist sau negativ a
unei situaii. Titlurile trebuie scrise totdeauna dintr-o perspectiv vesel, pozitiv.
5. Trebuie s se sugereze prin titlu c exist o cale simpl i rapid pentru cititori de a
obine ceva ce i doresc
36
.
Dac pn acum am spus cum ar trebuie s fie un titlu, s ncercm s evideniem i ce
greeli crede J ohn Caples c ar trebui evitate n concepere unui titlu de reclam. n
primul rnd, trebuie evitate titlurile moarte, solemne de tipul Timpuri neobinuite,
valori neobinuite sau Valoarea st n calitate sau titlurile prea detepte, cu jocuri de
cuvinte, titluri ce nu-l determin pe cititor dect s spun Ce inteligent!, fr s-l
determine s cumpere (De exemplu, De mrimea unui banchet, pentru familie mai
nelept). n al doilea rnd, pentru c nu iau n calcul una dintre regulile elementare ale
redactrii mesajelor publicitare, titlurile fr sens sunt de-a dreptul catastrofale (de
pild, O ntmplare obinuit pentru oameni obinuii sau Cnd, cum i dac). n
al treilea rnd, trebuie evitate titlurile care descriu o stare de fapt deoarece nu i
stimuleaz pe potenialii cumprtori s citeasc i textul principal al reclamei. Cnd ai
un titlu de genul Cnd o pelicul mat i acoper dinii, zmbetul i pierde
frumuseea la o reclam de past de dini, nimeni nu va mai citi textul reclamei pentru
c tie exact ce va cuprinde acesta. n cazul de fa, va gsi n text un ndemn de genul
Folosete pasta de dini marca X etc. n al patrulea rnd, trebuie evitate titlurile greu
de neles, adic titlurile care solicit prea mult gndirea i nu sunt evidente nc de la
prima vedere (de pild, Dac fiecare soie ar ti ceea ce tie orice vduv, nici un
brbat nu ar rmne fr asigurare de via). S presupunem c o reclam reuete s
capteze atenia unui potenial cumprtor pentru o clip; aceast ocazie de a-i spune
ceva despre brandul promovat va fi irosit dac titlul este prea greoi pentru a putea fi
neles la o citire fulger. Niciun copywriter nu ar trebui s uite c titlul reclamei sale
concureaz cu cel puin alte 350 de titluri ntr-un ziar. Orice ziar este o mic jungl;
dac cititul titlului este ngreunat prin jocuri de cuvinte sau construcii savante, ansele
de vizibilitate ale titlului scad simitor. n al cincilea rnd, trebuie evitate reclamele
lipsite de titlu. Totui, n lipsa unui titlu care s atrag, s-l agae pe potenialul
consumator i s-l motiveze, textul propriu-zis al reclamei va rmne de cele mai multe
ori necitit. A utiliza o reclam fr titlu este ca i cum ai deschide un magazin fr s-i
pui o firm astfel nct potenialii cumprtori s se lmureasc n privina genurilor de
produse pe care le pot gsi acolo. Este drept, titlurile pot lipsi, dar numai n cazul acelor
reclame n care sunt utilizate imagini de excepie, a unor imagini care vorbesc de la
sine
37
.
Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce prezint un avantaj nou:
Acum exist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai 5 minute (Minute Rice)

36
J ohn Caples, Op.cit., p. 65.
37
Ibidem, pp. 66-74.
Stan GERARD
278

Acum exist mai multe fructe n terciul de ovz Quaker Instant (Terci de ovz
Quaker)
Prezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin)
Acum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (Philips
Magnavox)
Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj existent:
Adulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kellogg)
Depresia face ru. Prozac poate ajuta (Prozac)
Navigator de la Lincoln. Aa cum trebuie s fie un lux (Lincoln)
Fundaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz
de broccoli, somon, lapte i Tums (Tums)
Exemple de titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea:
Cum hrnii 100.000 de fire de pr nfometate (Nioxin)
Cartofi prjii i scufundri (Insula South Padre)
Eu urlu. Tu urli. Toi urlm (Iaurt dulce i cremos Breyers)

VIII.2. Subtitlul

Dac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte ceva important
cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung.
De exemplu
Titlu: Se simte ceva nou n atmosfer
Subtitlu: V prezentm noul Tide parfumat: Mountain Spring
(Mountain Spring Tide)

VIII.3. Textul reclamei

Dup titlu i subtitlu urmeaz textul propriu-zis al reclamei. Aici este fcut
prezentarea brandului i este explicat modalitatea n care va fi respectat promisiunea
din titlu. Altfel spus, textul principal amplific ideile la care s-a fcut aluzie n titlu sau
subtitlu. Volumul de informaii ce va fi oferit potenialilor consumatori depinde de
natura produsului cruia i se face publicitate. Un laptop va necesita, probabil, mai multe
explicaii dect un produs ieftin, dect un sos de friptur cu arom nou, de pild. De
multe ori, textul unei reclame trebuie s aduc dovezi n sprijinul promisiunii fcute n
titlu, dovezi c produsul va funciona potrivit promisiunii. n plus, trebuie s amplifice
promisiunea din titlu. Iat cteva dintre dovezile cele mai utilizate n textul reclamelor:
Sigiliile de confirmare de la surse autorizate: Asociaia stomatologilor din Romnia,
Ministerul sntii, Laboratoarele LOreal etc.
Garanii de vnzare: testarea produselor i restituirea de fonduri
Oferte i mostre de prob: BMG Music ofer oricui opt CD-uri la preul unuia
singur pentru o testare de 10 zile lipsit de riscuri.
Construcia mesajului publicitar
279
Garanii de performan n timp: Cuvele de la mainile de splat garantate 10 ani;
garanii pentru vopsea 15-20 ani.
Reputaie.
Demonstraii de tipul nainte i dup (vezi reclamele la crema antirid Nivea cu
enzima Q 10).
Recomandri autorizate, din partea unor persoane considerate de consumatori
calificate s exprime opinii cu privire la produsele pe care le prezint.
Stilul textului. Dac pn acum ne-am ocupat de prezentarea distinct a componentelor
unui text de publicitate, n cele ce urmeaz ne vom referi la abordarea global a unui
text de publicitate, la orientarea stilistic ce trebuie s o avem atunci cnd ne propunem
s scriem un text de publicitate. Exist trei maniere n care putem scrie un text de
publicitate: abordarea faptic, abordarea imaginativ i cea emoional
38
.
1. Abordarea faptic. Elaborarea textului unei reclame n aceast manier
trebuie s aib n vedere realitatea produsului, caracteristicile prin care
acesta ar putea s intereseze i s atrag un potenial client. Textul reclamei
trebuie s arate ce este acel produs, cum este fabricat, care sunt operaiile pe
care le poate executa etc. concentrndu-se n final pe avantajele care ar
decurge din achiziionarea sa.
2. Abordarea imaginativ. Textul publicitar imaginativ ncearc s prezinte
un produs ntr-un mod neateptat, ingenios. Textul de acest gen nu descrie
pur i simplu calitile unui produs sau avantajele unui anume tip de serviciu,
ci sugereaz metaforic o anumit calitate sau o anumit competen.
3. Abordarea emoional. Textul elaborat n aceast manier ncearc s
strneasc anumite sentimente (de dragoste, team cu privire la un pericol,
instincte materne, cldur, ataament etc.) n potenialul cumprtor,
sentimente care l-ar putea mpinge ctre achiziionarea produsului.
Fiind mult mai analitic, J ohn Caples crede c exist cel puin 13 tipuri de abordri
eficiente atunci cnd este vorba de a scrie textul unei reclame.
1. Textul direct prezint povestea brandului ntr-o manier simpl i logic, ntr-o
manier lipsit de stil i de elemente de retoric; sunt nfiate doar faptele n cea
mai inteligibil form cu putin.
2. Textul poveste ncepe cu o informaie de interes uman, apoi urmeaz o poveste a
crei moral este Cumpr produsul cruia i se face reclam.
3. Textul Tu i eu este unul n care productorul se adreseaz direct
cumprtorului, de obicei ntr-o manier prietenoas n felul n care se adreseaz un
reprezentant de vnzri unui potenial client.
4. Textul inventiv este unul care ncerc s strneasc interesul cititorului fa de
brand descriindu-l n termeni inventivi.
5. Textul faptic prezint cele mai multe date referitoare la brand; de obicei, cu ct se
spun mai multe despre brand, cu att vnzrile sunt mai mari.

38
J . Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., p. 597.
Stan GERARD
280

6. Textul faptic la care este adugat un pic de stil. Textul sobru, ce cuprinde
argumente de vnzare, prezentate ns cu mult stil devine deosebit de eficient mai
ales atunci cnd este vorba de un brand de lux.
7. Textul sincer. Textul unei reclame poate de deveni mult mai credibil, dac snt
recunoscute i eventualele puncte slabe ale brandului, pe lng punctele sale tari.
8. Textul superlativ. Textul care laud foarte tare brandul este eficient doar atunci
cnd brandul este la nlimea laudelor aduse.
9. Textul semnat. Acest tip de text seamn cu o declaraie despre brand semnat
chiar de productor. Poate avea succes deoarece nsi managerul companiei este cel
ce garanteaz calitatea brandului i onorarea promisiunii din titlu.
10. Textul gen titlu. Sunt texte utilizate mai ales n vnzarea crilor (CD-urilor,
filmelor) prin pot i cuprind titlurile celor mai vndute cri (CD-uri, filme).
11. Textul care tachineaz. Textul de acest gen, n loc s ncerce s-i vnd ceva
cititorului, ncearc s-l descurajeze. Eficiena unui astfel de text rezult din
caracterul sau neobinuit i provocator.
12. Textul pagin de tiri. Pentru acest gen de text, este cumprat ntreg spaiul unei
pagini dintr-un ziar sau dintr-o revist. Pagina este fcut s arate ca un material
editorial tipic, cu titluri, text, imagini i, adesea, cu o mic reclam. Singura
diferen este c, n loc s fie scris de reporteri, totul este scris de copywriter,
ncercnd s vnd produsul n temeni de tire, cu aceeai fervoare ca ntr-o
reclam obinuit.
13. Textul competitiv (sau comparativ) prezint caracteristicile propriului produs n
comparaie cu cele ale principalului concurent. Evident, un asemenea text se poate
transforma ntr-o reclam doar n rile n care publicitatea comparativ este
realmente permis.
J ohn Caples crede c exist i o serie de genuri de texte care ar trebui evitate. n primul
rnd, textele umoristice. Foarte puini cititori au sim al umorului iar cei ce au
realmente sim al umorului sunt foarte deosebii unii de alii; ceea ce i distreaz pe unii,
i poate oripila pe alii. n al doilea rnd, trebuie evitate textele poetice. Textele de
acest gen pun frumuseea cuvintelor pe prim plan, brandul fiind abandonat. n al treilea
rnd, trebuie evitate textele afectate. Sunt texte scrise cu scopul de a produce un intens
efect asupra cititorului. Se bazeaz mai degrab pe construcii extravagante, dect pe
gnduri i sentimente adevrate. De obicei, astfel de texte au un efect contrar inteniilor
copywriterului. n al patrulea rnd, trebuie evitate textele lipsite de credibilitate.
Cumprtorul actual este unul sofisticat i bine informat; textele ce mizeaz de
credulitatea sa nu pot dect s-l ndeprteze de brand. Acestea sunt texte ce fac mari
deservicii brandului promovat, branei profesionitilor publicitii, dar i activitii de
publicitate n genere.
n general, n redactarea unui text publicitar ar trebui preferate cuvintele
concrete celor abstracte. Ele nu dau natere la nenelegeri i au mult mai mari anse s
fie nelese exact aa cum copywriterul a intenionat. Pe de alt parte, cuvintele abstracte
nu pot fi folosite tot la fel de precis. Copywriterii buni sunt cei care s prezinte idei
limpezi i s scrie clar. Ei mbin cuvintele n aa fel nct ideile prind via.
Construcia mesajului publicitar
281
Dinamismul lor este captivant i stimulator. Aceasta se ntmpl doar atunci cnd
copywriterii i amintesc s fac descrieri folosind analogii sau metafore i mecanisme
similare, care dau mesajului dimensiuni i substan. ns cuvintele pe care le folosesc
trebuie s fie cele care au acelai neles i pentru publicul vizat. Altfel, apar rezultate
nedorite ca nenelegerea i dezinformarea
39
.

VIII.4. Utilizarea imaginilor n presa scris

Reclamele cuprind, de cele mai multe ori, alturi de titlu (subtitlu) i text, o
imagine. Imaginile au un impact deosebit asupra publicului int, atrag imediat atenia,
aa c utilizarea lor este obligatorie, dar i dificil. Condiia ce mai important pe care
trebuie s o respecte o imagine utilizat n construirea unui afi publicitar este aceea de
a fi adecvat mesajului ce se dorete a fi transmis. Fr ndoial, imaginile nu trebuie s
fie doar simple elemente de decor. Cndva, o celebr firm de ceasuri a difuzat o
reclam de mari dimensiuni, n care se spunea c ceasurile ei sunt pentru oamenii cu
for interioar. J umtatea de sus a spaiului era ocupat de fotografia unui om. Era un
atlet profesionist, dar arta de parc ar fi fost fotografiat n momentul arestrii. Nu mai
lipsea dect irul de numere de-a latul pieptului. Aspectul ateltului este mai puin
important aici. Ceea ce conteaz este c nu s-a fcut nicio ncercare de a interpreta ideea
de for interioar sau modul n care o reflect atletul. n ce fel se referea acea fotografie
la fora interioar rmne o enigm
40
.
David Ogilvy a formulat o serie de exigene cu privire la utilizarea imaginilor
pentru presa scris. Trebuie precizat c aceste exigene nu au totdeauna o explicaie
riguros tiinific, ci au fost formulate e celebrul publicitar n urma experienei practice
acumulat de-a lungul a zeci de ani de activitate n domeniu.
1. Imaginile trebuie s conin un subiect, o idee remarcabil; buna execuie tehnic a
unei imagini nu o transform automat ntr-una ce poate fi utilizat neproblematic
ntr-o reclam;
2. Imaginile trebuie s strneasc curiozitatea cititorului. Cu ct o fotografie conine
mai mult magie, cu att mai muli cititori vor fi interesai de reclam.
3. Cnd fotografia nu are nimic important, magic, de spus, o soluie ar fi aceea de se a
arta n fotografie produsul sau ambalajul su.
4. n cazul anumitor branduri, merit prezentate ntr-o fotografie rezultatele utilizrii
sale. Fotografiile de tipul nainte i dup par s-i i mai fascineze nc pe muli
dintre cititori.
5. Utilizarea fotografiilor n reclame au mult mai bune rezultate dect utilizarea
desenelor. Totui, n anumite ziare fotografiile sunt att de prost reproduse, sunt att
de neclare nct se obine o ilustrare mai vie, mai corespunztoare, utilizndu-se
desenul.

39
Doug Newson, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2004, p.
266.
40
Ibidem, p. 272.
Stan GERARD
282

6. Utilizarea n fotografii a unor personaje prezente i n clipurile TV mresc gradul de
memorare a reclamelor scrise.
7. Fotografiile trebuie s fie ct mai puin ncrcate. Dac sunt prezentai oameni,
trebuie evitate mulimile, n prim plan trebuind s se afle mereu o singur persoana.
n plus, trebuie evitate chipurile de oameni mrite mai mult dect sunt ele n
realitate i fotografiile cu tent istoric; studii empirice au demonstrat lipsa lor de
eficien.
8. Fotografiile care au cea mai mare aderena la public i atrag atenia sunt cele cu
bebelui, animale i cele cu tent sexual. (La aceste genuri de fotografii tradiionale
care atrag atenia, pomenite de Ogilvy, am mai putea aduga: fotografii cu
personaliti celebre, cu oameni mbrcai n costumaii ciudate, de genul celor
purtate la balurile mascate; fotografii ale oamenilor surprini n situaii excepionale,
cum ar fi imaginea unui brbat bandajat la ochi; fotografii care spun o poveste,
precum poza unei fetie care probeaz plria mamei; fotografii romantice, cum ar fi
poza unui brbat care traverseaz un pru cu o tnr n brae; fotografii ale unei
catastrofe, cum ar fi un accident de main; fotografii de tiri, precum ar fi lansarea
unei noi navete spaiale; fotografii de sezon, cum ar fi imaginile cu Mo Crciun, n
preajma Crciunului, i imagini cu Abraham Lincoln, de ziua lui Lincoln
41
.
Fotografiile care atrag atenia trebuie nsoite totdeauna de un text care s conving
cititorul d cumpere. J ohn Caples crede c exist i categorii de imagini care,
singure, pot s vnd. Astfel, amintete: imaginea produsului (n cazul
automobilelor, de pild), imaginea produsului n momentul folosirii (imaginea unui
brbat care utilizeaz noua main de brbierit, de pild), imaginea care nfieaz
recompense n urma folosirii produsului (imaginea unei femei care admir prjitura
pe care tocmai a scos-o din cuptor), imaginea care nfieaz mplinirea unui vis
(de pild, un biat cruia i se nmneaz o diplom), imaginea unui detaliu mrit (de
pild, imaginea unei penie), imagini dramatice (de pild, reclama pentru un curs de
antrenare a memoriei nfia un brbat legat la ochi. Titlu: O memorie
extraordinar pe care i tu o poi dobndi
42
.)
9. Oamenii agreeaz, de obicei, vedetele de acelai sex pentru c, contient sau nu, se
pot identifica cu ele. Funcie de target, aceast regul ar trebui respectat i n
reclama tiprit: reclama adresat preponderent femeilor s nfieze femei,
reclama adresat brbailor s utilizeze fotografii cu brbai.
10. Reclamele n patru culori sunt cu 100% mai bine memorate dect cele alb negru
43
.
Evident, aceste reguli i sfaturi ale unor oameni celebri de publicitate nu trebuie aplicate
mecanic. Ele sunt nite principii generale de care ar trebui s se in cont, dar imaginea
care funcioneaz ntr-o anumit reclam se stabilete de ctre art-director, copywriter i
designer, lundu-se n calcul totdeauna condiiile i constrngerile concrete ale
desfurrii unei campanii. Astfel de reguli ne spun ce a avut succes pn acum, dar

41
J ohn Caples, Op.cit., p. 301.
42
Ibidem, pp. 302-303.
43
David Ogilvy, Op.cit., pp. 76-79.
Construcia mesajului publicitar
283
nimeni i nimic nu ne garanteaz c aplicarea lor n realizarea unor proiecte prezente
sau viitoare va conduce automat la realizarea unor reclame eficiente.

VIII.5. Macheta sau layout ul unei reclame tiparite

Titlul, subtitlul, imaginea logoul i alte elemente ale unei reclame trebuie legate
ntre ale astfel nct produsul final, reclama tiprit, s fie un ntreg armonios. Punerea
mpreun a elementelor unei reclame poart numele de machetare. Termenul machet
(layout) posed dou sensuri distincte: n primul rnd, nseamn aspectul general a unei
reclame, proiectul global ce rezult din mbinarea elementelor sale; n al doilea rnd,
nseamn redarea fizic a proiectului unei reclame un plan de detaliu n scopuri de
producie
44
. Sensul n care vom utiliza termenul de machet este primul, cel de proiect
global al reclamei. Persoana care se ocup de machetarea unei reclame este directorul
artistic n strns colaborare cu un designer i cu copywriterul reclamei. Sarcina
fundamental este cea de a decide care este elementul cel mai important al reclamei -
titlul, textul sau imaginea. Apoi se decide i asupra celorlalte elemente ce vor fi
prezente n reclam, cutndu-se i o aranjare sistematic i atractiv a acestora. Felul n
care sunt aranjate elementele unei reclame trebuie s se constituie n cea mai eficient
formul pentru atragerea ateniei. Exist trei formule fundamentale: (1) utilizarea numai
a imaginii, (2) utilizarea numai a titlului, (3) utilizarea unei combinaii de imagine i
titlu. Funcie de situaie, se va decide pentru formula optim. n imaginea urmtoare
sunt indicate principalele elemente ale unei reclame, ponderea pe care ar trebui s o aib
n reclam i capacitatea lor de a atrage atenia potenialilor consumatori. Evident,
cifrele oferite sunt aproximative.


Dup Russel i Lane, exist o serie de principii n ce trebuie respectate realizarea unei
machete. Aceste principii de proiectare, corect folosite, vor atrage cititorul i vor crete
ansele citirii mesajului.

44
J . Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., p. 614.
Stan GERARD
284

Unitate. Toate reclamele originale sunt caracterizate printr-un proiect uniform.
Macheta trebuie conceput n ansamblu, cu toate prile (text, desen, titlu, logo,
.a.m.d.) aflate n legtur una cu alta pentru a crea un efect global, armonios. Dac
reclama nu prezint unitate, se destram i genereaz confuzie vizual. Poate c unitatea
este cel mai important principiu al proiectrii, ns toate sunt necesare pentru o reclam
eficient.
Armonie. Strns legat de unitate este ideea c toate elementele machetei
trebuie s fie compatibile. Directorul artistic obine armonie prin selectarea elementelor
care se potrivesc. Acest proces este similar cu mbrcatul de diminea. Unele articole
de mbrcminte merg mpreun mai bine dect altele de exemplu, dungile,
carourile sau motivele jacquard n culori omogene. Pentru a fi eficient, macheta
necesit elemente armonioase nu ar trebui s existe prea multe tipuri i mrimi diferite
de litere, ilustraii .a.m.d.
Ordine. Reclama trebuie aranjat ordonat, astfel nct s poat fi citit de la
stnga la dreapta i de sus n jos. Succesiunea elementelor pot ajuta la dirijarea ochiului
ntr-o micare structural sau privire de ansamblu. Dispunei elementele astfel nct
ochiul si porneasc de unde dorii s porneasc i s parcurg traiectoria dorit n
reclam. Aranjamentele n Z i S sunt printre cele mai des ntlnite.
Subliniere. Sublinierea este accentuarea sau concentrarea asupra unui element
(sau grup de elemente) pentru a-1 face s ias n evident. Decidei dac dorii s
scoatei in eviden ilustraia, titlul, sigla sau textul. Dac accentuai toate aceste
elemente n aceeai msur, reclama dumneavoastr va fi lipsit de orice accent.
Contrast. Avei nevoie de diferene n mrime, form i mod de exprimare,
pentru ca reclama s nu fie monoton din punct de vedere vizual. Alternnd caracterele
aldine cu cele cursive sau utiliznd caractere mari aducei n atenie un cuvnt sau o
fraz i creai un contrast ntre elementele de tipar. Contrastul face macheta mai
interesant.
Echilibru. Prin echilibru, avem n vedere controlarea mrimii, modulaiei,
ponderii i poziiei elementelor reclamei. Elementele armonioase par sigure i naturale
ochiului. Echilibrul poate fi testat prin analizarea relaiei dintre jumtile dreapt i
stng ale reclamei. Exist, esenialmente, dou forme de echilibru: geometric i liber.
Echilibru geometric al reclamei sugereaz rafinament i, din punct de vedere
grafic, conine elemente egale ca pondere, mrime i form pe partea dreapt i stng a
unei linii verticale imaginare trasate prin mijlocul reclamei. Astfel de reclame simetrice
dau impresia de stabilitate i conservatorism.
Echilibru liber. Centrul optic al paginii, msurat de jos n sus, este la cinci
optimi din distanta pn n partea de sus a paginii; astfel, difer de centrul matematic.
(Pentru a testa acest lucru, luai o bucat de hrtie alb, nchidei ochii, apoi deschidei-i
i aezai repede o bulin acolo unde credei c este centrul paginii. Foarte probabil va fi
deasupra centrul matematic.) Imaginai-v c un balansoar este n echilibru n centrul
optic. tim c o sarcin mai uoar pe balansoar poate echilibra cu uurin una mai
grea, dac este mai departe de punctul de sprijin (greutatea unui element ntr-o
reclam poate fi msura prin mrimea sa, prin gradul de ntunecime, culoare sau form).
Construcia mesajului publicitar
285
n echilibrul liber, obiecte sunt amplasate aparent aleatoriu pe pagin, dar ntr-o
asemenea relaie unul cu altul nct pagina, n ansamblu, pare n echilibru
45
.
O machet are mai multe stadii de evoluie de la simpla schi, la macheta brut,
pn la macheta detaliat. Schiele reprezint desene miniaturale n care sunt ncercate
diferite aranjamente ale elementelor viitoarei reclame. Macheta brut reprezint un
desen n mrime natural a reclamei; sunt reprezentate toate elementele reclamei pentru
a simula cum va arta viitoarea reclam. Macheta detaliat este stadiul final al unei
machete; toate caracterele sunt culese i aezate aa cum vor arta n reclama tiprit, se
fixeaz locul definitiv al imaginilor iar acestea sunt pregtite la o mrime de 1,5 ori mai
mare pentru a putea fi reproduse ct mai exact. Practic, o machet detaliat ne ilustreaz
exact modul n care va arta reclama finisat ca mrime, culoare, aranjament etc. Este
utilizat pentru a fi prezentat clientului i pentru a se obine aprobarea sa. Dup ce
primete aprobarea din partea clientului, este pregtit pentru tipar.

VIII.6. Principii generale pentru realizarea unei reclame pentru
presa scris

Philip W. Sawyer, redactor la una dintre cele mai importante reviste americane
dedicate elaborrii textelor publicitare, Starch Tested Copy, a oferit cteva reguli i
sugestii pentru elaborarea unei reclame reuite
46
:
1. Textul reclamei trebuie s fie simplu i scurt. Argumentul: cei mai muli
dintre cititori nu citesc revista sau ziarul n primul rnd pentru reclame; n aceste
condiii, o reclam trebuie s atrag uor atenia i s transmit repede mesajul,
astfel nct s-i permit cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe.
O reclam ce conine ilustraii multiple i texte scrise cu litere diferite i n
stiluri diferite nu ofer ochiului un punct de sprijin, nu ofer un centru pentru
concentrarea ateniei, fiind, de cele mai multe ori ignorat;
2. Textul trebuie s fie centrat nu pe produs, ci pe avantajele produsului.
Multe dintre reclame sunt hipercentrate pe produs (plec de la premisa c
potenialul cititor este deja interesat de firma productoare i de produs), or
potenialii cumprtori devin interesai de un produs doar atunci cnd sunt
mnai de anumite nevoi, cnd sunt convini c produsul le poate fi n vreun fel
util. Dac reclama produsului nu rspunde la ntrebarea Ce ctig din asta?, este
puin probabil ca potenialul client s se apropie de produs.
3. Cnd este nevoie, textul reclamei poate conine aluzii de natur sexual.
Este o chestiune verificat c reclamele ce conin aluzii sexuale sunt cele care
atrag cel mai mare numr de cititori, brbai i femei. Creatorii de publicitate,
copy-writerii au o vorb de care in cont deseori: sexul vinde bine orice
produs.

45
Ibidem, pp. 618-619.
46
J . Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 604-607.
Stan GERARD
286

4. Ori de cte ori este posibil, trebuie utilizate celebriti care s prezinte
produsul. n general, reclamele n care o personalitate bine cunoscut prezint
un produs au un succes la public cu 13% mai mare dect cele obinuite. Chiar
dac celebritile nu sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr-o reclam are un
merit deosebit: atrage atenia cititorilor. Or, odat captat atenia, mesajul
publicitar poate ajunge mult mai uor la cititor.
5. Orice reclam, avnd o puternic component vizual, trebuie s valorifice
la maxim potenialul culorilor. Ochiul oricrui privitor este atras de culorile
puternice, n tonuri frumoase i strlucitoare. O reclam bine realizat din punct
de vedere coloristic primete, n general, cu 45% mai mult atenie dect cele n
alb i negru. Prin urmare, cu ct o reclam este mai colorat, cu att mai sigur i
va transmite mesajul.
6. Reclama trebuie conceput n aa fel nct s curg fr efort. Orice
reclam posed un ritm interior, iar acest flux deriv din amplasarea diferitelor
elemente creative. Reclamele cu o bun ordine interioar l determin pe cititor
s acorde atenie tuturor elementelor componente (ilustraie, text, titlu, textul
principal, numele mrcii) i care, mpreun, s poat transmite, la modul optim,
un mesaj unitar. Dac, de pild, ilustraiile reclamei sunt plasate n josul paginii,
iar titlul i textul reclamei n partea de sus, este comis o grav eroare deoarece
cititorul (potenialul cumprtor), fascinat de ilustraie, va ignora textul
reclamei, ignornd mesajul acesteia.
7. Textul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti. Mesajul unei reclame
trebuie s fie clar, direct, precis, neambiguu. Oricum ar fi formulat, textul unei
reclame trebuie s poat fi citit repede i s fie neles de la prima lectur. Dac
lucrul aceasta nu se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a
doua oar textul unei reclame.
8. Reclamele din reviste trebuie s mizeze pe contrast. Contrastele coloristice,
dintre personajele ce apar n imagine - sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este
mai important, atrag atenia cititorilor. De pild, multe dintre imaginile
produselor sunt mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul
de culoare neagr.
9. Reclamele trebuie s exploateze sentimentele cititorilor. Una dintre cele mai
sigure modaliti de a strni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat
este aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. Totui, utilizarea
unor astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. Acest iretlic se
ciocnete, de pild, de principiul moral care ne interzice s folosim minori n
scopuri pe care ei nu le neleg i n legtur cu care nu-i pot da acordul n
cunotin de cauz.
10. Dac reclama conine multe cuvinte, atunci trebuie conceput ct mai
atractiv. De obicei, textele mari nu sunt citite. Totui, se poate veni n ajutorul
cititorului potenial printr-o bun poziionarea a textului n pagin (trebuie
evitat suprapunerea textului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de
liter suficient de mare i, ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr-o
manier vie, spiritual, atractiv. i n aceste condiii, dac 20% dintre cititorii
revistei vor citi textul reclamei nseamn c aceasta i-a atins scopul.
11. Esenialul n ceea ce privete textul unei reclame rezid, n ultim instan, n a
gsi o formul spiritual i alert care s rezume motivele pentru care brandul
promovat este unul ntr-adevr unic i nou.
Construcia mesajului publicitar
287

IX. RECLAMA VIDEO



Fr ndoial, canalul media cu cea mai mare audien este televiziunea; acesta este
i motivul pentru care n cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizat
drept vehicul principal pentru difuzarea mesajelor publicitare. n aceste condiii,
produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat n timpul emisiunilor TV.
Formatul TV asigur creatorilor i productorilor de publicitate posibilitatea optim de a
putea combina imaginea, sunetul, textul i micarea, astfel nct s poat fi obinut
reacia dorit din partea potenialului consumator. Dumanul reclamei TV este
telecomanda; muli telespectatori schimb canalul n timpul difuzrii unui calup de
clipuri publicitare. Soluia ntrezrit pentru a micora amploarea acestui fenomen este
crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale caliti artistice. Un produs publicitar
ce posed asemenea caliti reuete va reui s trezeasc atenia telespectatorului, care
condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat.

IX.1. Principale etape i principii n elaborarea reclamelor video

Mai nti reclama este gndit n imagini, apoi n cuvinte. n acest sens, Luke
Sullivan spunea: TV-ul este un mediu vizual i necesit, prin urmare, soluii
vizuale. Nu vorbi cu cumprtorii. Spune-le o poveste prin imagini. ncepe cu
imagini. Continu cu imagini () F n aa fel ca reclama ta TV s fie att de
puternic vizual nct un telespectator s neleag chiar fr sunet. Asta nu este o
regul; nu merge mereu. Dar cnd merge, este extraordinar. nseamn c ai o idee
foarte simpl, foarte vizual
47
.
Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul.
Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV.
Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor, trebuie s fie neobinuit din
punct de vedere vizual.
Brandul trebuie s fie vizibil.
Se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile
eseniale.
Finalul trebuie s aparin brandului.
Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles
imaginilor
48
.



47
Luke Sullivan, Op.cit., pp. 152-153.
Stan GERARD
288


IX.2. Tehnicile vizuale utilizate n crearea unei reclame

Televiziunea ofer posibilitate utilizrii unei multitudini de tehnici n producerea
unei reclame. Dup Thomas Russell i Ronald Lane, cele mai importante tehnici
utilizate n crearea produselor publicitare TV sunt urmtoarele
49
:
(a) Mrturiile persoanelor avizate sau celebre. Aceast tehnic are rezultate
garantate deoarecetelespectatorii zilelor noastre sunt interesai n cel mai nalt grad de
tot ceea ce ine sau are legtur cu vedetele. Celebriti precum Gheorghe Hagi, Nadia
Comneci, Ilie Nstase sau Florin Piersic vor atrage totdeauna atenia telespectatorilor.
Girul dat de personaliti anumitor produse a fcut i face i astzi ca acestea s se
vnd. Totui, aceast tehnic strnete i anumite rezerve pentru c telespectatorii tiu
c vedetele spun ceea ce spun pentru c au fost pltite s o fac. n plus, tehnica este
riscant pentru c personalitatea puternic a vedetei poate pune n umbr brandul.
Rezultatul: telespectatorii i aduc aminte de vedet, dar uit de brand.
(b) Serialele. Pentru a menine treaz atenia telespectatorilor pot fi concepute
serii de clipuri publicitare n care un clip continu aciunea din clipul precedent. Pe
lng strnirea i meninerea curiozitii telespectatorilor, aceast tehnic d
posibilitatea oferirii, de-a lungul timpului, a mai multor informaii cu privire la produsul
promovat.
(c) Inseria n filmele de lung metraj a referinelor la diverse produse.
Deseori vedem n filme un personaj sau altul care consum coca cola, fumeaz
Marlboro sau consum bere Tuborg. Productorii prefer uneori aceast metod foarte
costisitoare deoarece mesajul ajunge sigur la telespectator (varianta schimbrii postului
este exclus) iar impactul este destul de ridicat deoarece produsul este consumat de
celebriti. n plus, secvene din filme de lung metraj (acele n care se consum sau se
utilizeaz un anumit produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obine un clip publicitar.
(d) Utilizarea purttorului de cuvnt. Sunt cazuri n care clipul publicitar nu
este altceva dect un discurs inut de un prezentator care recomand un anumit produs
sau serviciu, fcnd chiar i o demonstraie. Impactul este destul de mare deoarece
mesajul se adreseaz direct telespectatorului, persoana aleas fiind una cald, agreabil,
ce inspir ncredere. Intenia este aceea de a se transfera asupra produsului ncrederea pe
care o inspir prezentatorul. Aceast tehnic este folosit n special pentru
promovarea produselor noi.
(e) Demonstraia. n cazul utilizrii acestei tehnici, coninutul clipului publicitar
const n demonstrarea practic n faa potenialilor consumatori a modului n care
funcioneaz un anumit produs. De obicei, atunci cnd este produs o reclam-
demonstraie, ntreaga aciune este filmat de aproape, pentru ca telespectatorul s poate
avea o imagine detaliat asupra a ceea ce se ntmpl. Trebuie alese n montajul final
toate acele secvene care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra

48
Dan Petre, Mihaela Nicola, Op.cit., p. 149.
49
J . Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 670-674.
Construcia mesajului publicitar
289
avantajelor i eficacitii utilizrii produsului. Totui, montajul realizat trebuie s ofere
o imagine real, nedistorsionat, a utilizrii efective a produsului respectiv. O reclam
de genul acesta, dac nu este dinamic realizat i memorabil (demonstraie neateptat,
chiar ocant), risc s fie plictisitoare.
(f) Prim-planurile. Focalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre
cele mai importante tehnici de filmare n cazul reclamelor deoarece ecranul TV, avnd
dimensiuni reduse, trebuie s prezinte o imagine curat, esenializat a produsului.
Atunci cnd face reclam unui lan de restaurante de tip fast-food, nu vom difuza
imagini din interiorul aglomerat i zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom
focaliza, de pild, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparai.
(g) Tehnica firului narativ. Reclama va fi realizat asemenea unui film n
miniatur, o poveste cu personaje care, la un moment dat, pentru a duce la bun sfrit o
aciune, apeleaz la un produs anume. Unul dintre personaje poate chiar preciza
avantajele utilizrii acelui produs. Multe dintre reclamele difuzate pe canalele TV
utilizeaz din plin aceast tehnic.
(h) Episoadele din via. Tehnic asemntoare cu precedenta, ce const ntr-o
poveste interpretat de actori, numai c de ast dat personajul principal este chiar
brandul. Scenariul const n semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o
poate rezolva foarte eficient.
(i) Interviul cu consumatorii. Aceast tehnic const n difuzarea unor
interviuri cu consumatori care, mulumii fiind de marc, laud i recomand produsul
respectiv; ntr-o alt variant, unui consumator obinuit i se cere s compare dou
produse i s explice de ce-l prefer tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat).
David Ogilvy crede c aceast tehnic este mai eficient cnd sunt utilizai consumatori
loiali ai produsului vorbind despre virtuile acestuia atunci cnd nu tiu c sunt filmai
50
.
Credibilitatea reclamei n acest caz este mult mai mare.
(j) Animaia. Este o tehnic cu un impact deosebit asupra copiilor. Desenul
animat este n stare s creeze o atmosfer cald, destins i prietenoas att pentru
mesaj, ct i n legtur cu produsul. Uneori animaia este folosit i pentru a prezenta
operaii care nu sunt vizibile la o filmare obinuit (de pild, modul n care un epilator
scoate firele de pr din piele). Totui, prin aceast tehnic este atras mai puin atenia
(n special a publicului adult) i nu este totdeauna destul de convingtoare.
(h) Personajele. Strns legat de animaie, aceast tehnic const n utilizarea
unui personaj (de cele mai multe ori, animat) ce ncearc s ne conving de calitile
unui brand i s ne fac s cumprm. Personajul devine simbolul viu al brandului,
reuind s cucereasc, treptat, datorit asocierilor pozitive, un loc bine precizat n
memoria consumatorului vizat (de pild, Mr. Musculo sau Roland McDonald). Cnd
personajul este unul de desen animat nu exist riscul ca eventualele ntmplri cu
conotaii negative prin care trece interpretul su (un actor, de pild) s se rsfrng
asupra brandului.

50
David Ogilvy, Op.cit., p. 105.
Stan GERARD
290

Evident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le-am amintit) pot fi folosite
complementar n realizarea unui clip publicitar. Nu exist reete tehnice garantate ale
realizrii unei reclame de succes; fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n
conformitate cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei poate conduce la
realizarea unui produs publicitar de calitate.

IX.3. De la storyboard, la reclam

Drumul realizrii unei reclame video ncepe cu conceperea unui storyboard de
ctre directorul artistic i un copywriter. Un storyboard este o hart vizual a viitorului
spot; acesta cuprinde o serie de ilustraii care nfieaz aciunea spotului cu textul scris
sub fiecare cadru, text care descrie aciunea, ceea ce spun personajele (dac este cazul)
i ceea ce spune vocea din fundal
51
. Principala calitate a unui storyboard este aceea de a
fi suficient de explicit, de a vorbi de la sine, astfel nct copywriterul s nu fie nevoit s
dea apoi tot felul de indicaii ajuttoare. Pentru a fi explicit i a duce la realizarea unei
reclame chiar aa cum a fost conceput de copywriter, un storyboard trebuie s cuprind
cadrele cheie ale reclamei, astfel nct s surprind ceea ce este mai important n fiecare
scen. Fiecare cadru ar trebui s includ suficiente informaii pentru continuarea
fireasc a povetii, fiecare cadru trebuind s se construiasc, ntr-o logic narativ, pe
cel precedent. Un storyboard poate cuprinde 6-8 cadre, dar poate ajunge i pn la 30 de
cadre (adic cte unul pentru fiecare secund de spot). Pentru verificarea coerenei
spotului, se poate realiza un storyboard filmat, adic un fel de versiune animat a
spotului. Un storyboard filmat se apropie foarte mult de arhitectura narativ-temporal a
reclamei, reprezentnd o bun verificare nainte ca reclama s intre efectiv n producie.
Un astfel de storyboard filmat poate oferi rspunsuri pentru urmtoarele ntrebri: Cnd
trebuie s intre vocea din fundal? Cnd se aude muzica mai tare sau mai ncet? Este
suficient timp pentru citirea textului ce nsoete fiecare scen?
52

Un storyboard este unul finalizat i finisat dac reuete s ofere cu claritate,
implicit sau explicit, rspunsuri la o serie de probleme: Primul cadru este suficient de
interesant? Aparatul de filmat ar trebui aezat n alt unghi? Locaia este bun? Spui prea
mult de la nceputul spotului? Poi s ajungi la o anumit scen mai trziu? Poi
simplifica ceva? Spotul are prea multe tieturi? Poi s faci economie i s concepi o
scen care s rezolve dou probleme? Povestea este spus coerent?
53
Funcie de
rspunsurile primite se realizeaz ultimele modificri. n varianta sa finala, storyboard
este prezentat clientului spre aprobare. Dup ce sunt luate n calcul eventualele sugestii
ale acestuia, storyboard-ul este trimis ctre departamentul (sau firma) de producie
pentru realizarea efectiv a reclamei.
Penultima faz a creaiei unei reclame TV, cea a produciei, este asigurat de
directorul de producie i regizorul artistic, cel care, mpreun cu directorul artistic, va
gsi cele mai bune soluii pentru filmarea reclamei. Un bun regizor tie s aduc

51
Luke Sullivan, Op.cit., p. 160.
52
Ibidem, p. 163.
53
Ibidem, pp. 162-163.
Construcia mesajului publicitar
291
totdeauna un plus de strlucire unei reclame prin gsirea unor unghiuri potrivite de
filmare, prin gsirea unei viteze optime pentru realizarea anumitor micri ale camerei
video, prin utilizarea anumitor lentile sau a anumitor lumini, prin anumite modificri
aduse decorului, prin anumite indicaii oferite actorilor etc. Inovaiile aduse de regizor
n timpul filmrilor nu pot depi cadrul general stabilit de copywriter. Totui, un bun
director de producie va filma i scene suplimentare care i pot afla utilitatea la montaj;
pot aprea astfel idei bune sau actorii inspirai pot da o interpretare diferit unei situaii.
Principiul c trebuie filmate ntotdeauna toate scenele din story-board n condiiile
agreate de client nu este suficient; pentru un rezultat de calitate trebuie filmate i situaii
noi, abordri creative ce pot fi selectate ulterior. Astfel, dac o scen agreat de client
cuprinde un text recitat de un actor aezat pe o canapea, dup filmarea acesteia un
regizor inspirat poate solicita actorului s recite scena stnd pe jos sau intrnd n
camer, pe un ton mai serios sau mai ironic. Fragmente sau expresii interesante din
materialul filmat, voci, mimica sau gesturi ale unor pri din corp (mn, sprncene etc.)
pot fi utilizate ulterior
54
.
Ultima faz n crearea unei reclame video este reprezentat de totalitatea
operaiunilor de post-producie (montarea i mixarea tuturor elementelor reclamei:
imagini filmate, muzic, voci, efecte speciale etc.). Practic, post-producia este
reprezentat de toate activitile desfurate dup ce filmrile pentru reclam s-au
finalizat. Munca de post-producie include nregistrarea simultan privind filmrile,
muzica, grafica, editarea, efectele speciale, tieturile de negativ i mixarea. Trebuie
avut o grij deosebit pentru ca muzica s nu fie nregistrat mai puternic dect vocile
personajelor i vocea de fundal. Fiecare cuvnt din vocea de fundal sau din replicile
personajelor trebuie s se aud clar.
Cele mai multe reclame cuprind mai multe scene cu o durat variabil (n anii 80
o scen dintr-o reclam dura aproximativ 4 secunde, astzi ntre 2 si 2,5 secunde);
inevitabil, reclama trebuie s conin i o serie de elemente optice de tranziie ntre
aceste scene. Gsirea acestor elemente optice potrivite n cadrul operaiunilor de montaj
confer reclamei continuitate i i imprim un anumit tempo. Dup Andrei Stoiciu, cele
mai importante elemente de acest tip sunt urmtoarele:
1. Tierea o scen este tiat brusc i apare urmtoarea. Este cea mai rapid
schimbare, fr nici un interval de pauz ntre cele dou. Tierea indic aciunea
rapid.
2. Suprapunerea imaginii un efect de suprapunere n care o scen dispare
treptati este nlocuit de scena urmtoare. Suprapunerile sunt mai lente dect
tieturile i indic o aciune care ncepe imediat dup cea anterioar.
3. Intrarea progresiv este un efect optic n care un ecran negru se contureaz
progresiv i apare o scen.
4. Dispariia treptat este opusul scenei anterioare.

54
Andrei Stoiciu, Op.cit., p. 153.
Stan GERARD
292

5. Masc o parte a scenei este plasat deasupra celeilalte. Sugereaz faete
multiple ale unei situaii
55
.
La montaj, alturi de aceste efecte optice mai sunt adugate alte efecte vizuale, textul
scris care apare n reclama, diverse scene animate (dac este cazul). Dup ce munca de
post-producie este finalizat, este realizat o versiune a spotului ce va fi prezentat
clientului. Dup eventualele modificri sugerate de acesta, este realizat o versiune Beta
a clipului, cea care va fi multiplicat i trimis ctre difuzare ctre posturile TV cuprinse
n mixul media.

IX.4. Planificarea unei reclame TV

Planificarea activitii de producere a unei reclame TV reprezint un set de
decizii complexe ce trebuie s in cont de mai multe elemente: costuri, suport (pelicul
sau caset video), distribuia, fond muzical, efecte speciale, locaii de filmare. Dup
Russel i Lane, principiile fundamentale ce trebuie respectate n realizarea unei reclame
sunt urmtoarele
56
:
1. Gsirea unei relaii optime ntre imagine, sunet i micare apt s conduc la
obinerea unui produs care s fie n concordan, n egal msur, cu exigenele
artistice i obiectivele de marketing.
2. Elementul audio trebuie s fie relevant pentru elementul video, fr ca s se
constituie ntr-o descrie a aceea ce este evident n imagine;
3. Evident, elementele video trebuie gndite foarte bine, trebuie s fie foarte expresive,
deoarece televiziunea este mult mai eficient n a arta dect n a spune;
4. Numrul scenelor uni clip nu trebuie s fie prea mare iar acestea nu trebuie s fie
statice;
5. Este important ca reclama s aib o desfurare logic, progresiv, iar ideea sa s fie
evident astfel nct telespectatorul s o poat urmri fr probleme;
6. n filmri vor fi privilegiate prim-planurile i vor fi evitate pe ct posibil detaliile
(datorit dimensiunilor reduse ale unui ecran de televizor);
7. ntr-o reclam TV trebuie folosite supratitrajele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru ca
telespectatorii s vad i s aud care sunt principalele caracteristici ale produsului.
8. Numele brandului trebuie obligatoriu prezentat fie printr-un prim plan al
ambalajului, fie scris pe o emblem atractiv i strlucitoare; identificarea brandului
este esenial; diferenierea propriului brand de branduri similare este indestructibil
legat de afirmarea unei identiti puternice; or, numele este o component esenial
a acestei identiti i, de fiecare dat, trebuie mpins n prim-plan.
9. Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) eseniale, evitndu-se
prezentarea unor caracteristici sau avantaje suplimentare; promisiunea principal a
reclamei trebuie repetat de mai multe ori acesta fiind mesajul care trebuie s
ajung n mintea consumatorilor.

55
Ibidem, p. 151.
56
J . Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 676-677.
Construcia mesajului publicitar
293
10. Propoziiile mesajului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n
componen cuvinte uor de neles, de memorat i de repetat. Mesajul audio trebuie
s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine;
11. Muzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii sau
s creeze o anumit atmosfer; rolul su este foarte important deoarece poate
comunica sentimente i stri sufleteti ntr-o manier unic. De multe ori, o muzic
nepotrivit poate distruge un spot grozav, la fel cum o muzic potrivit poate aduce
un spot mediocru la nivelul unui de prima clas. Din acest motiv, alegerea muzicii
pentru clip este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s o ia un art
director.
Conceperea unei reclame TV presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii
ale procesului de producie: tranziia cinematic, suprapunerea imaginilor, prim-planul,
realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. O
reclam TV trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. O idee
bun nu este ns suficient pentru realizarea unei reclame TV de calitate; execuia
efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee directoare.
n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd,
atingerea obiectivelor de marketing. Nu trebuie uitat faptul c o reclam este un
instrument de vnzri, i nu o oper de art. Privilegierea sistematic a actului artistic
poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor
unui produs. Dar nici creterea vnzrilor nu se realizeaz dac acest obiectiv transpare
n mod explicit din mesajul reclamei.





















Stan GERARD
294


X. RECLAMA RADIOFONICA



Radioul este un mijloc de informare n mas prezent peste tot: acas, la birou, n
autobuz sau n main. Explozia numrului de staii de radio comerciale, a reelelor
naionale i a posturilor locale, a modificat radical percepia asculttorului. Pentru cei
trecui de o anumita vrst radioul nseamn o surs credibil de informaie. Pentru cei
tineri radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s-o asculte. Asculttorii
pot participa la realizarea emisiunilor, pot intra n direct, pot ctiga concursuri. Mult
mai aproape de realitatea din jurul nostru, radioul a devenit astzi mult mai apropiat de
asculttor. Acest lucru reprezint un mare avantaj pentru agenii economici deoarece
radioul poate fi folosit in promovarea unor produse. Auzul este un sim ce nu poate fi
nchis la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog, majoritatea!). Odat ce
se aeaz n fotoliu s asculte radioul, asculttorii nu ncep s tot schimbe posturile;
dimpotriv, radioul ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde ne-am duce.
Aceasta face ca mesajul difuzat sa fie auzit. Este ca i cum ai afla tirile sau informaiile
de la un prieten. i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca un adevrat
prieten. Analiznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c radioul are
tarifele cele mai mici. Frecvena mare de difuzare a mesajului la radio cu costuri mici
este n avantajul clientului ageniei de publicitate. O campanie TV combinat cu una
radio poate avea o eficien neateptat. Odat auzit reclama la radio, asculttorii i
vor aminti imaginile spotului TV. Potenialii cumprtori vor spune c au vzut reclama
la TV des, dei au auzit-o mult mai des la radio; apare efectul de sinergie discutat in
capitolul 4. n mod asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu radioul
amplific fora mesajului tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem
lega cu ceva din mintea noastr; astfel, vom citi acele reclame despre care am auzit
ceva fr s tim totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. n felul acesta
mesajul publicitar poate deveni mult mai eficient.
Radioul a fost definit drept un teatru al minii; practic, copy-writerul trebuie
deseneze anumite imagini n minile asculttorilor doar cu ajutorul cuvintelor. Datorit
faptului c are o mare capacitate de a-i fideliza publicul, radioul are publicul cel mai
captiv. n plus, radioul este foarte mult ascultat n main dimineaa i seara pe
drumul ctre sau de la serviciu sau coal. Fiind n main sau autobuz, asculttorul nu
poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla; cu voie sau fr
voie ascult programele radio i, implicit, reclamele.

Construcia mesajului publicitar
295

X.1. Elementele unei reclame radiofonice

Fiind format din cuvinte, sunete (efecte speciale) i muzic, reclama radio
trebuie s reprezinte o comunicare credibil, uman, axat nu pe ludarea unui produs,
ci pe obiectivele i scopurile pe care le pot atinge oamenii dac achiziioneaz produsul
care face obiectul publicitii. Fr a putea beneficia de aportul imaginilor, cuvintele
trebuie bine alese, creatorul strduindu-se s le aleag din vocabularul target-ului;
propoziiile rezultate din mbinarea acestora trebuind s se apropie de cele utilizate de
omul obinuit. Tonalitatea potrivit i cldura vocii umane sunt absolut necesare pentru
realizarea unei bune reclame radiofonice. Sunetele i efectele speciale trebuie astfel
folosite nct s fie necesare i recognoscibile, n strns legtur cu cuvintele,
completndu-le sau subliniindu-le nelesul. n plus, sunetele mai pot fi folosite pentru a
crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n general, pentru a realiza atmosfera
reclamei. n reclama radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete: manuale,
nregistrate sau electronice. Astzi sunt utilizate n special sunetele nregistrate i
efectele electronice. Muzica reprezint un element esenial al reclamei radio; este
indispensabil n a atrage atenia asculttorului i n a genera sentimentele dorite.

X.2. Indicaii privind realizarea unei reclame radio

Russell i Lane ne ofer urmtoarele indicaii privind realizarea unei reclame
radio
57
:
Urmrii o singur idee, concentrai-v. Nu cerei consumatorului s primeasc prea multe
informaii dintr-o dat. Facei o list de prioriti ale mesajului dumneavoastr. Gndii-v
la reclam ca la un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al mesajului
este soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importan, ns toate
nvrtindu-se n jurul soarelui i susinnd ideea central.
Studiai produsul sau serviciul dumneavoastr. Muli clieni urmresc activitatea
concurenei, ns rareori i raporteaz caracteristicile i beneficiile la date concrete. Datele
statistice semnificative pot oferi un sprijin substanial mesajului dumneavoastr.
Raportai-v la consumator. Cnd v spunei povestea consumatorilor, raportai
ntotdeauna marca la dorinele i nevoile lor. Nu pornii de la premisa c vor ajunge
automat la concluzia corect.
Generai efecte de multiplicare. Putei mri efectul reclamei dumneavoastr de multe
ori obinnd efecte de multiplicare, adic s-i determinai pe consumatori s preia
expresii din reclam i s le foloseasc. O expresie sau o execuie inteligent poate duce
la situaii n care consumatorii ntreab alte persoane dac au auzit reclama, n care
persoanele solicit ca reclama s fie difuzat la radio, chiar cu dedicaii de la DJ .
Producei un rspuns fizic, emoional sau mental imediat. Rsete, o strngere de

57
Ibidem, pp. 704-705.
Stan GERARD
296

inim sau exerciii mentale ale consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice
contribuie la fixarea n memorie i reinerea mesajului.
Folosii limba obinuit, de conversaie. Fii o persoan care comunic clar. Nu v
forai personajele s fac declaraii nenaturale. Nu v aflai n sala de consiliu... nu
bolborosii", folosii doar limbajul clar, simplu i obinuit.

X.3. Scrierea unei reclame de radio

n cele mai multe agenii exist un director creativ responsabil cu publicitatea
radiofonic. Exist agenii specializate n reclama radiofonic, care sunt utilizate de mai
muli ani de clieni i agenii pentru a sprijini procesul de creare i producere a
reclamelor radiofonice.
Dup cum subliniau Russell i Lane, reclama radiofonic, ca i reclama de
televiziune, are ca element de baz promisiunea unui avantaj sau a unei poziii
semnificative i distinctive. O dat ce promisiunea a fost determinat, se poate trece la
utilizarea arsenalului de cuvinte i sunete pentru a transmite idei despre produsul
promovat. Printre modurile de nsufleire a mesajului se numr
58
:
Simplitatea. Cheia spre producerea unei reclame radiofonice bune este realizarea sa n
jurul unei idei centrale. Evitai ca asculttorul s fie ncurcat de prea multe aspecte
ale mesajului. Folosii cuvinte cunoscute, expresii scurte, o structur simpl a
propoziiei. inei minte c mesajul trebuie s fie redat n limbajul de zi cu zi. Scriei
pentru ureche, nu pentru ochi. Obinuii-v s citii mesajul cu voce tare.
Claritatea. Meninei firul gndirii pe o linie dreapt. Evitai elementele divergente.
terge: cuvintele de prisos. (Test: Reclama va avea de suferit, dac vei terge cuvinte?
Dac nu, tergei-le). Scriei de pe ciorn pe ciorn, pn cnd scenariul dumneavoastr
devine fr nici o greeal, clar i concis. La sfritul reclamei, publicul
dumneavoastr trebuie s neleag exact ceea ce ai ncercat s spunei. n ciuda
faptului c reclama cuprinde mai multe fapte, asigurai-v c este inclus marea
idee".
Coerena. Fii sigur c mesajul dumneavoastr curge n secvene logice, de la primul
cuvnt la ultimul, folosind cuvinte i expresii de tranziie potrivite pentru a fi uor de
ascultat.
Raportul direct. Amintii-v, n ceea ce i privete pe asculttorii dumneavoastr, s
v adresai doar lor. ncercai s folosii un ton cald, personal, ca i cnd ai vorbi cu
una sau dou persoane. Folosii frecvent cuvntul tu". Adresai-v asculttorilor n
termeni amuzai pe care i-ar folosi ei nii.
Plcerea. Nu este necesar s fii amuzant de dragul amuzamentului, dar nu avei de ce
s fii posomort sau respingtor. Cutai o cale de mijloc" amical, vorbii despre
produs sau servicii ca i cnd v-ai adresa unui prieten.
Credibilitatea. Fiecare produs are punctele lui bune. Spunei adevrul despre el.
Evitai exagerrile evidente; ele ies repede la iveal i anuleaz ntregul obiectiv al

58
Ibidem, pp. 705-707.
Construcia mesajului publicitar
297
reclamei. Fii direct; vrei s transmitei impresia c suntei un prieten de ndejde.
Interesul. Nimic nu-i face mai repede pe asculttori indifereni dect o reclam
plictisitoare. Produsele i serviciile nu sunt fascinante prin ele nsele; modul n care le
prezentai le face interesante. ncercai s oferii consumatorului unele informaii utile,
ca o recompens c a ascultat.
Distinctivitatea. Facei ca mesajul s sune diferit de alte reclame i facei ca produsul
dumneavoastr s fie perceput ca fiind distinct. Folosii orice tehnic posibil - o
abordare nou, o expresie muzical, o calitate a vocii deosebit sau un efect de-sunet
special -pentru a da reclamei dumneavoastr un caracter distinct.

X.4. Tehnici de construcie a unei reclame radiofonice

Fiind un mijloc de comunicare n care cuvintele au rolul principal, radioul se bazeaz
mult pe arta de a scrie mesaje cu impact puternic. Totui, remarcau Russell i Lane, la
fel cum reclamele tiprite i cele de televiziune folosesc imagini i elemente grafice
pentru a mri impactul mesajului, radioul creeaz imagini mentale cu ajutorul altor
tehnici. Autorii reclamelor radiofonice pot alege dintre multe tehnici care i-au dovedit
capacitatea de a da mai mult neles mesajelor, de a atrage atenia publicului int
preocupat i de a menine aceast atenie treaz pe ntreaga durat a reclamei. Unele
dintre aceste tehnici se aseamn cu cele folosite n televiziune
59
.
Umorul. Umorul este o tehnic excelent pentru domeniul serviciilor i distribuia cu
amnuntul. Consumatorii nu raporteaz niciodat o reclam la agenia de publicitate
care a produs-o; ei leag reclama doar de compania care i face publicitate. Astfel,
umorul poate prezenta o companie ca fiind prietenoas, plcut i cu care se poate
negocia uor o vnzare. De obicei, reclamele amuzante au succes pentru c au ies n
eviden dintre sutele de reclame pe care asculttorii le aud. Umorul este deseori

potrivit
pentru produse ambalate ieftine, produse pe care oamenii le cumpr pentru distracie.
Fii foarte atent cnd rdei de produs sau de utilizatorul su, sau cnd tratai prea uor o
situaie care, n mod normal, este amuzant.
Emoia. Aceast este o metod eficient de utilizat cnd subiectul este, cu adevrat,
emoionant. Familia, ngrijirea sntii, donaiile, sigurana i produsele i serviciile
similare folosesc emoiile pentru a stimula rspunsul din partea publicului int.
Muzica/efectele de sunet. Muzica este aceea care creeaz atmosfera, iar efectele de sunet
creeaz imagini n minile consumatorilor. Cntecelele pot fi uor de memorat i
eficiente cnd se raporteaz direct la produs sau serviciu.
Spaiile albe. Acesta este, desigur, un termen folosit n publicitatea tiprit. Totui,
spaiile albe utilizate n radio pot fi extrem de convingtoare. O reclam de 60 secunde
poate ncepe cu muzic sau efecte de sunet, fr c mesajul s fie difuzat, timp de 45 de
secunde, trezind curiozitatea consumatorilor i fcndu-i s fie gata s accepte un mesaj
provocator.
Dialogul. Aceasta este o tehnic important, indicat a fi utilizat n multe situaii.

59
Ibidem, pp. 707-709.
Stan GERARD
298

Dialogul nu se opune consumatorului; permite asculttorului s trag cu urechea la
conversaii. Dialogul are, de asemenea, succes cnd compania care i face
publicitate are un produs care se adreseaz att brbailor, ct i femeilor. Dialogul
dintre un brbat i o femeie permite reclamei s se adreseze ambelor categorii de
public-int.
Sexul. Reprezint o soluie care poate vinde foarte bine, chiar dac o reclam radio nu
poate utiliza dect cuvinte (i nu imagini) cu tent sexual.
Anunurile directe. Uneori, cea mai simpl abordare funcioneaz cel mai bine. n
aceast tehnic, cea mai obinuit i cea mai direct dintre toate, un crainic sau o
personalitate prezint ntregul scenariu. Succesul depinde att de mesaj, ct i de
cldura i credibilitatea persoanei care prezint reclama.
Combinarea. Tehnicile radio pot fi combinate n nenumrate moduri muzic, efecte
de sunet, un crainic i un personaj.

X.5. Etape n producia radiofonica

Dup Russell i Lane, putea rezuma etapele produciei unei reclame radiofonice dup
cum urmeaz:
1. O agenie sau o companie numete un productor.
2. Productorul estimeaz costul.
3. Productorul alege un studio de nregistrri.
4. Cu ajutorul directorului de distribuie, n cazul n care este necesar, productorul
distribuie rolurile reclamei.
5. Dac trebuie inclus muzic, productorul alege un director muzical i selecioneaz
muzica sau muzica de arhiv.
6. Dac este necesar, se fac repetiii.
7. Studioul nregistreaz muzica i sunetul n mod separat.
8. Studioul combin muzica i sunetul cu vocile.
9. Productorul are grij ca materialul-pilot s fie pregtit pentru distribuie pe casete i
expediat posturilor.
n concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul su media, trebuie s se
supun unor reguli eseniale: simplitate, coeren intern i concentrarea pe o singur
idee principal. Pentru ca numele de brand i mesajul s fie inute minte este indicat
att repetarea ideii principale n interiorul aceleiai reclame, ct i difuzarea repetat, cu
o anumit frecven, a reclamei. Frecvena difuzrii va fi stabilit prin planul media.