CUPRINS

CAPITOLUL 1: PUBLICITATEA IN TELEVIZIUNE.......................................................................1

1.1. Notiuni privind publicitatatea....................................................................................................1
1.1.1. Definirea publicităţii...........................................................................................................1
1.1.2. Obiectivele publicităţii........................................................................................................4
1.1.3. Publicitatea prin mass-media..............................................................................................4
1.2. Televiziunea – sursa de comunicare în masă............................................................................6
1.2.1. Formele publicităţii la televizor..........................................................................................7
1.2.2. Campania de publicitate prin televiziune............................................................................8
1.3. Locul publicităţii prin televiziune în mixul promoţional..........................................................9
1.4. Legislaţie..................................................................................................................................11
CAPITOLUL 2: COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR FAŢĂ DE PUBLICITATEA
LA TELEVIZOR................................................................................................................................13
2.1. Comportamentul faţă de emisiunile de teleshopping...............................................................13
2.1.1. Influenţele asupra comportamentului consumatorului......................................................13
2.1.2. Procesul cumpărării prin intermediul teleshopping-ului...................................................16
2.2. Comportamentul consumatorilor faţă de publicitatea televizata.............................................17
CAPITOLUL 3: ANALIZA SPOTULUI PUBLICITAR : RENAULT LAGUNA............................22
3.1. Prezentarea generală a firmei Renault.....................................................................................22
3.2. Publicul ţintă............................................................................................................................24
3.3. Analiza pieţei în care se poziţionează produsul.......................................................................26
3.3.1. Poziţionarea produsului.....................................................................................................26
3.3.2. Evoluţia pieţei produsului promovat.................................................................................28
3.4. Analiza concurenţei.................................................................................................................28
3.5. Prezentarea şi analiza reclamei................................................................................................30
3.5.1. Alegerea axului psihologic................................................................................................33
3.5.2. Crearea conceptului de comunicaţie.................................................................................35
3.5.3. Elaborarea schemelor de transmisie..................................................................................37
3.6. Concluzii generale privind punctele forte şi punctele slabe ale reclamei................................38
CONCLUZII......................................................................................................................................41
BIBLIOGRAFIE................................................................................................................................44

0
 INTRODUCERE

Ansamblul mijloacelor de informare, considerat atât ca sistem autonom cât şi ca

subsistem al sistemului social sau al celui cultural, se află într-un proces permanent de
intercondiţionare cu societatea. Mass-media interferează cu toate domeniile de activitate,
influenţa sa fiind în cele mai multe cazuri prolifică sau chiar indispensabilă. Lucrarea de faţă
nu îşi propune să evidenţieze funcţiile mass – media şi nici să pună într-o lumină extrem de
favorabilă activitatea de comercializare a presei, care trebuie să vândă ca o firmă de
detergenţi, folosind orice metode.
Lucrarea îşi propune doar o trecere în revistă a metodelor, principiilor şi practicilor,
prin care produsele media, produsele veritabile, să fie promovate, pentru a cunoaşte o cât mai
largă circulaţie şi a putea să-şi îndeplinească funcţiile specifice. Cu alte cuvinte, voi încerca să
propun o serie de practici de promovare prin care publicul însuşi să fie atras, altfel decât prin
mesaje de divertisment care, se ştie, sunt cel mai mult receptate şi, implicit, preferate de
ziarişti şi manageri.
Atunci când vorbim despre activitatea complexă a media nu putem însă să nu ţinem
seama de factorii de presiune care pot interveni, împiedicând exercitarea funcţiilor şi rolurilor
media în conformitate cu specificul şi prevederile deontologice. Mihai Coman include în
categoria factorilor de presiune furnizorii de materii prime şi de oferte publicitare, patronatul,
interesat de regulă exclusiv de profituri, sfera instituţiilor şi a personalităţilor politice şi nu în
ultimul rând, publicul, audienţa (Coman, Mihai – Introducere în sistemul mass-media, Iaşi,
Polirom, 1999, p.193-195). Toţi aceşti factori de presiune pot denatura conţinutul mesajelor,
în funcţie de propriile interese, din cauza faptului că instituţiile de presă depind într-o anumită
măsură de fiecare în parte. Astfel, de foarte multe ori, anchete utile publicului, de exemplu, nu
sunt publicate pentru că ating interesele principalilor sponsori de publicitate, de la care
instituţiile media câştigă sume importante; un alt exemplu ar fi acela că se promovează, prin
toate tipurile media, un număr disproporţionat de mesaje de divertisment facil sau mesaje
informative şi critice dar ”difuzate” sub formă de divertisment, pentru că acestea prind cel mai
bine la segmente mari din publicul românesc, fără de care media nu ar putea exista. Pentru a
se putea sustrage, măcar parţial, de sub aceste presiuni, considerăm că instituţiile media
trebuie să fie, pe cât se poate de mult, autonome, independente financiar, pentru a-şi putea
difuza în procente mai mari produsele veritabile, produse care să se circumscrie rolurilor
fundamentale ale media. Această autonomie, repet, măcar parţială, cere luarea în considerare
şi a ipostazei de întreprindere economică a unei organizaţii de presă. O întreprindere capabilă

1
să profite de orice oportunitate a pieţei, capabilă să-şi vândă profitabil produsele pentru a-şi
putea menţine un flux continuu al capitalului. Pentru a putea fi rentabilă şi a putea face faţă
concurenţei, consider că o instituţie media ar trebui să dispună de departamente eficiente de
management şi marketing, care să sprijine demersurile corpului profesional propriu-zis, fără a
interveni în politica editorială. Toate aceste departamente, în colaborare, ar putea elabora un
mix de marketing eficient: în politica de produs, deciziile să aparţină corpului jurnalistic,
marketingul intervenind doar prin acţiuni de studiu de piaţă şi eventual, prin sugestii
referitoare la forma de prezentare a conţinuturilor decise de jurnalişti (design, format, tot ceea
ce s-ar putea numi, cu o mică exagerare, „ambalaj”), urmând ca în politicile de stabilire a
preţului, de distribuţie şi de promovare deciziile, luate tot prin consultare reciprocă, să
aparţină în cea mai mare măsură specialiştilor în marketing şi management. Cum am precizat,
lucrarea nu militează pentru conceperea presei ca pe o instituţie care trebuie să fie, înainte de
orice, profitabilă, concepţie respinsă de majoritatea jurnaliştilor şi specialiştilor în media. Nu
consider că media trebuie să producă şi să promoveze doar ceea ce se vinde, ci că media
trebuie să producă şi să difuzeze mesaje de interes pentru public, care trebuie însă promovate
pentru a putea face faţă concurenţei produselor amintite în primul caz.
De aceea, cred că soluţia optimă pentru media este să practice ceea ce Koetler
denumea “marketing social sau uman”, adică să elaboreze, prin specialişti proprii sau, dacă e
prea costisitor, prin agenţii specializate, politici de promovare care să pună în valoare
mesajele, astfel încât să se realizeze şi un profit care să permită acoperirea costurilor şi,
eventual, investiţii noi (suplimente, emisiuni noi sau reînnoirea celor existente), să se satisfacă
şi dorinţele publicului şi să se asigure şi buna evoluţie pe termen lung a societăţii (media
poate şi trebuie să îşi aducă aportul la bunul mers al vieţii sociale).
Fie că luăm în calcul postura de întreprindere economică a media, fie pe cea de
organizaţie cu roluri exprese la nivelul societăţii, în centrul atenţiei se impune produsul media
– articolul, emisiunea, etc. Acest produs este atât elementul concret, material prin care se
exercită funcţiile presei şi care trebuie vehiculat pentru a-şi atinge obiectivele cât şi produs în
sensul strict economic, de bun care trebuie vândut pe o piaţă pentru a putea obţine profit. Iar
acest produs trebuie promovat, pentru a putea atrage publicul, mai ales în condiţiile în care
scena mass-media cuprinde în prezent un număr mare de ofertanţi, care se concurează printr-o
gamă largă şi diversificată de produse similare.
Prin urmare, media trebuie să preia din sfera comercială toate acele practici şi metode
prin care să-şi poată promova produsele, înţelegând prin promovare nu doar strict acţiuni de
persuadare a publicului, de determinare a deciziei cumpărătorului ca efect, de exemplu, al

2
unei reclame reuşite ci şi acţiuni, practici prin care se explică utilitatea produsului, prin care se
educă publicul.
Publicul românesc are o mare nevoie de a fi educat în ceea ce priveşte rolurile reale ale
media, în condiţiile în care, după 1990 s-a produs o explozie de posturi şi publicaţii private
care, urmărind interese strict economice, l-au obişnuit cu acel gen de mesaje facile pe care le
aminteam.

3
 CAPITOLUL 1: PUBLICITATEA IN TELEVIZIUNE

Prima conditie ca un produs să fie vândut este ca oamenii să îl cunoască, şi cine poate
obţine astăzi mai bine acest lucru dacă nu publicitatea. Acum publicitatea poate descoperi si
utilizează în acelaşi timp până şi cele mai ascunse slăbiciuni ale oamenilor pentru a- şi atinge
scopul suprem, vânzarea produsului promovat.
Apariţia televiziunii a avut de un impact foarte mare asupra publicităţii. Spoturile TV
au devenit cu timpul din ce în ce mai ilustrative şi mai convingătoare iar oamenii din spatele
spoturilor din ce în ce mai inventivi. În acelaşi timp însă cumpărătorii au devenit mult mai
pretenţioşi, ei dorind în acelaşi timp calitate dar şi exclusivitate. Însă publicitatea a ajuns să
fie atât de bună încât te poate convinge azi să cumperi un produs de care nu ai nevoie dar să te
facă să crezi că îţi este esenţial.

1.1. Notiuni privind publicitatatea

Publicitatea este utilizată pentru a influenţa indirect comportamentul consumatorilor,

pentru a forma în rândul acestora o impresie favorabilă despre un produs/serviciu şi despre
unitatea care-l produce, trecând pe primul plan nu doar un scop comercial, ci unul mai
îndepărtat, de lungă durată.

1.1.1. Definirea publicităţii

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui
demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente
specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului
vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea
realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar
cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau la
serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.1
Publiciatatea comercială de azi şi-a modificat elaborarea mesajului la nivelul bunurilor
şi serviciilor. Secolul al XX-lea şi boom-ul economic au marcat schimbarea rolului publicităţii
comerciale. Reclamele ca şi texte literare nu se adresează unui cititor unic şi nu vizează
totalitatea indivizilor. Publicul vizat diferă de la o reclamă la alta, aşa că distingem pentru
fiecare un anumit public ţintă.

1
Popescu, I.C., Comunicarea în Marketing, Ediţia a II-a revazuta şi adăugită, Editura Uranus, 2003, p. 116

4
 Textele publiciare sunt structuri dinamice şi perfect adaptate contextului socio-
cultural. Există trei funcţii principale ale limbii actualizate prin textul publicitar.
- funcţia denominativa(exprimată de cuvânt)
- funcţia predicationala (reprezentată de enunţ)
- funcţia stilistică (conferită de stil)2
Stilul publicitstic este reprezentat de categoria stilurilor colective funcţionale, alături
de stilurile beletrstic, ştiinţific, juridico-administrativ şi religios.
Discursul publicitar se detaşează de orice constrângere, poate uza şi abuza de
subiectivitate, expresie şi în ultimul rând de realitate.
Complexitatea publicitătii, precum si dinamismul pe care îl cunoaste dezvoltarea ei, ne
permite să găsim o mare varietate de criterii de clasificare 3. În functie de nevoile care există la
un moment dat, ele pot fi schimbate, regrupând diferitele categorii, adăugând unele noi, etc.

Tabelul 1.1. Tipuri de publicitate

Criterii de clasificare Tipuri
1. În funcţie de natura 1.1. Publicitate a întreprinderilor (publice, private sau mixte)
beneficiarului (a celui 1.2. Publicitate a instituţiilor
care-şi face reclamă): 1.3. Publicitate a asociaţiilor (asociaţii profesionale, cluburi
sportive, camere de comerţ, Crucea Rosie, partide politice, etc.)
1.4. Publicitate personală (a unui candidat la o funcţie oarecare)
2. În funcţie de 2.1. Publicitate individuală (făcută de o întreprindere, asociaţie, etc.,
numărul beneficiarilor doar pentru produsele sale)
2.2. Publicitate colectivă (realizată de două sau mai multe
întreprinderi)
3. În funcţie de 3.1. Publicitate făcută de producători
activitatea 3.2. Publicitate făcută de intermediari
beneficiarului: 3.3. Publicitate făcută de vânzători
4. În funcţie de 4.1. Publicitate corporativă (instituţională)
obiectul promovat: 4.2. Publicitate pentru un produs, serviciu, idee (care aparţine unei
mărci)
4.3. Publicitate generică (pentru un tip de produse, servicii,
activităti)
4.4. Publicitate de marcă
5. În funcţie de 5.1. Publicitate de consum
destinația mesajului: 5.2. Publicitate oficială (îndreptată către institutii)
2
Popa,D., Comunicare şi publicitate, Editura TRITONIC, 2005, p. 96

3
Petrescu, D.C., Creativitate şi investigare în publicitate, Editura Carpatica, 2002, p. 72

5
 5.3. Publicitate industrială (îndreptată către întreprinderi publice,
private)
5.4. Publicitate îndreptată către canalele de distributie
6. În funcţie de de 6.1. Publicitate comparativă
natura anunțului: 6.2. Publicitate non – comparativă
 6.3. Publicitate raţională
6.4. Publicitate emoţională
6.5. Publicitate subliminală
7. În funcţie de 7.1. Publicitate locală sau regională
extinderea campaniei: 7.2. Publicitate naţională
7.3. Publicitate internaţională
8. În funcţie de mediul 8.1. Publicitate în presa scrisă
folosit: 8.2. Publicitate la radio
8.3. Publicitate la televizor
8.4. Publicitate la cinematograf
8.5. Publicitate exterioară
8.6. Publicitate directă
8.7. Publicitate în punctul de vânzare (PLV)
8.8. Publicitate prin noile tehnologii (internet, teletext)
9. În funcţie de stilul 9.1. Publicitate instructiv – educativă
comunicării: 9.2. Publicitate afectivă
9.3. Publicitate umoristică etc.
10. În funcţie de scopul 10.1. Publicitate de introducere pe piaţă
publicității: 10.2. Publicitate de educaţie (pentru folosirea corectă a unui produs,
pentru respectarea unor norme, etc.)
10.3. Publicitate de menţinere (când o marcă deja cunoscută vrea
doar sa-si menţină poziiţa pe piaţă)
10.4. Publicitate de aducere aminte s.a.m.d.
11. În funcţie de 11.1. Publicitate intensivă (se desfăsoară pe o perioadă scurtă de
intensitate timp, cu un număr mare de impacte)
11.2. Publicitate extensivă
11.3. Publicitate mixtă

Într-o campanie publicitară elementul esenţial este mesajul publicitar, adică conţinutul
informaţiei de publicitate vehiculate cu intenia explicită de a provoca o schimbare în
atitudinea şi comportamentul publicului consumator faţă de produs/serviciu4.

4
Viezuină, V., Publicitatea si reclama, apărut în Tribuna Economică, v. 17, nr. 44, 2006, p. 59-60, 62

6
 Un mesaj publicitar trebuie să răspundă la două cerinţe principale: să facă apel şi să
influenţeze în sensul dorit procesul de deliberare raţională a viitorului consumator; să se
adreseze afectivităiţi şi subiectivităţii cumpărătorului, sugerându-i ideea de a cumpăra
produsul lansat pe piaţă.

1.1.2. Obiectivele publicităţii

De multe ori ar fi incorect să spunem că obiectivul imediat al publicităii este creşterea
vânzărilor. Chiar dacă în final organizaţiile doresc să obţină o sporire a vânzărilor, pentru ca
aceasta să se întâmple, comunicarea publicitară trebuie să realizeze mai întâi altceva: să incite
la încercarea unui produs, să facă un produs bine cunoscut, să modifice atitudini etc.

1.1.3. Publicitatea prin mass-media

Pentru că media reprezintă mesajul, în desfăşurarea unei campanii publicitare, o foarte
mare iportantă o are canalul de comunicare.Acesta poate fi reprezentat de unele dintre mediile
clasice de comunicare (televiziune, presă scrisă, radio, afişaj) sau de un mediu
neconvenţional. Un element ce trebuie luat în considerare la alegerea canalului este relaţia
dintre tipul respectiv de media şi publicul ţintă. Identificarea dintre consumator şi media se
face la nivel psihologic. De aceea mesajele identice transmise pe căi diferite pot avea efecte
diferite. În continuare voi prezenta câteva scurte caracteristici ale principalelor mijloace
media.
Televiziunea. Principalul avantaj al acesteia este că asigură o audienţa ridicată datorită
faptului că este conceput pentru audienţe de masă. Oferă oportunităţi expraordinare în ceea ce
priveşte creaţia putând fi combinate imagini în mişcare cu sunet. Indivizii învaţă prin
intermediul celor cinci simţuri, dar psihologii estimează că 83 % din învăţare este realizată
prin văz. Auzul contribuie cu 11%. Principalul dezavantaj este aşa numitul fenomen de
"zapping" - navigarea de pe un canal tv pe altul.5
Radioul. Este un excelent mijloc de a transmite mesaje care si care are segmente bine
determinate ale populaţiei, datorită faptului că posturile de radio au un public fidel, bine
determinat. Datorită fidelitaţii, repetarea unui mesaj radio conduce la o frecvenţă de expunere
foarte ridicată. Un alt avantaj al folosirii radioului este flexibilitatea acestuia în ceea ce
priveşte reacţiile la modificările pieţei. De asemenea radioul este eficient în a atinge grupurile
mobile ale populaţiei, în special tinerii. Totuşi, cel mai mare dezavantaj constă in faptul că
adesea este folosit drept zgomot de fond. Un alt dezavantaj îl reprezintă fragmentarea pieţei
posturilor de radio. Astfel apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie să concureze pentru

5
Serbanica, D.,Bratfalean,N., Relaţiile publice, Editura Gruber, 2003,p. 102

7
un număr limitat de ore saptamanle de asculatare şi deci impactul fiecăruia în parte tinde să
scadă.
Ziarul. Dacă la radio sau televiziune totul se petrece sub semnul efemerităţii (odată
pierdut sau terminat, mesajul nu mai poate fi recuperat), lectura unui ziar poate fi oprită şi
reluată oricând. Din cauza faptului că utilizarea culorii este limita şi foarte scumpă, în general
ziarele au o calitate scăzută a imaginii. O importanţă deosebită o are tirajul şi numărul
cititorilor acestuia, oportunitatea de recepţionare a unui mesaj fiind mai mare în cazul presei
scrise, deoarece un exemplar poate fi citit de mai mute persoane. Un avantaj al acestuia îl
constituie rapiditatea cu care se poate realiza o campanie publicitara; anunturile pot fi
realizate foarte rapid şi inserate practic de pe o zi pe alta, în comparaţie cu timpul îndelungat
de producţie al reclamelor tv.
Revistele. Acestea au un public ţintă bine specializat şi o dimensiune calitativă pe care
ziarele nu o posedă. Durata de viaţă este mai lungă, ele pot fi păstrate până la apariţia
numărului urmator sau pot fi coleciţonate. De obicei cititorii sunt în general tineri şi posedă o
educate superioară. Din acest motiv revistele oferă posibilitatea contactului cu liderii de
opinie. Ca dezavantaj se remarcă costul ridicat, acestea fiind cele mai scumpe canale de
comunicare.
Afişajul. După televiziune, afişajul constituie o excelentă acoperire majoră a
publicului, de stimulare a recunoaşterii unui produs, serviciu sau idee, deoarece efectul său
vizual atrage privirea. Afişajul poate fi folosit pentru a transmite informaţia populaţiei dintr-o
anumită zonă geografică. Afişul se prezintă sub mai multe forme, utilizând culoarea, lumina şi
chiar mişcarea-se deplasează odată cu automobilul sau autobuzul vopsit în culorile firmei
care-şi face reclamă. Limitele acestuia constau în faptul că mesajul trebuie sa fie succint şi
creat în aşa fel încât să poate fi recepţionat corect de la distanţă, pentru oameni aflaţi în
general în mişcare.6
Canalul mediatic trebuie ales în funcţie de trei parametri:
a) măsura în care respectivul canal mediatic este adaptat pentru îndeplinirea sarcinii de
relaţii publice care îi este încredinţată
b) măsura în care atrage publicul într-o manieră mai potrivită decât altele
c) măsura în care alegerea rspecta cadrul bugetar impus şi calendarul de activităţi
stabilit de planul de campanie7
Dintre mijloacele de comunicare considerate clasice utilizate în desfăşurarea
campaniilor de publicitate, anunţătorii din România preferă televiziunea. Chiar dacă, la
începutul anilor ’90 erau în număr relativ restrâns de posturi de televiziune, în prezent
numărul lor a crescut semnificativ, asigurând celor interesaţi în transmiterea mesajelor
promoţionale suficiente alternative.
6
Dagenais,B., Campania de relatii publice, Editura Polirom, 1998/2003, p. 283

7
Ibidem, p.285

8
 Conform sondajului GSS din 18 iulie 2005, presa, după Biserică, e învestita cel mai
mult cu încrederea romănilor : 86,02% din cetaţeni deţin multă sau foarte multă încredere in
Biserica şi 65,78% în mass-media.8

1.2. Televiziunea – sursa de comunicare în masă

Televiziunea
Prin utilizarea simultană a imaginii şi a sunetului se facilitează procesarea verbală şi
vizuală a mesajelor, ceea ce are implicaţii asupra memorării lor. Mesajele publicitare
televizate au capacitatea de a crea o anumită dispoziţie audienţei, de a transmite o anumită
imagine a mărcii. Ele au capacitatea de a stimula emoţii, de a crea divertisment şi de a fi un
mediu propice procesării mesajelor. Televiziunea este, de asemenea, un mediu care oferă
excelente posibilităţi de demonstrare a beneficiilor produselor şi serviciilor.
Televiziunea asigură o largă audienţă mesajului publicitar, statisticile demonstrând că
în multe ţări timpul mediu de vizionare a depăşit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupă la nivelul
televiziunilor comerciale între 10 şi 15 minute pe oră. Audienţa televiziunilor în intervalul
denumit în ortografia americană "prime time" este de milioane de persoane.
Cu toate avantajele pe care le oferă în transmiterea mesajelor publicitare, televiziunea
prezintă limite care restricţionează utilizarea sa de către departamentele media.
În primul rând, este vorba de costurile totale mari pe care le presupune utilizarea sa ca
şi canal media pentru mesajele publicitare. În al doilea rând, televiziunea (cu excepţia
teleshopping-ului) transmite doar mesaje scurte ca urmare a costurilor mari, dar şi a
dificultţăii de reţinere a atenţiei audienţei. Din acest motiv, campaniile realizate prin
intermediul televiziunii au ca obiective atragerea atenţiei, crearea notorietăţii recunoatere,
imaginea produselor. În al treilea rând, mesajele televizate au o viaţă scurtă şi nu facilitează
procesarea lor pe ruta directă. Televiziunea este un mediu publicitar adaptat, în general,
campaniilor publicitare realizate pentru produsele asociate cu o implicare redusă din partea
consumatorilor. Chiar dacă publicitatea vizează produse complexe, campania publicitară
utilizează alte medii care completează mesajele vizionate la televiziune. În al patrulea rând,
publicitatea la televiziune întâmpină probleme din cauza saturaţiei cu mesaje, mai ales în
anumite intervale orare.

1.2.1. Formele publicităţii la televizor

Principalele forme de publicitate sunt:

8
www.kappa.ro

9
 Spotul publicitar9 care este un scurt mesaj publicitar audiovizual (difuzat la radio şi
televiziune). Durata uzuală poate fi cuprinsă între 3-5 secunde, 7-10 (format scurt), 15, 20, 25,
30, 45, 60 secunde, ajungând şi până la doua-trei minute sau mai mult.
Clipul publicitar este un scurt film comercial, pe suport video, însoţit de o ilustraţie
sonoră, de obicei muzicală, difuzat la televiziune (productia unui clip publicitar video include
aspecte legate de regie, imagine, casting, montaj, muzica, efecte speciale - vizuale si sonore -,
decor s.a.m.d.).
Publicitatea statică, reprezentată de anunţurile ce apar în locuri unde se filmează, ca
de exemplu inscripţiile de pe stadioane.
Product placement10 adică apariiţa unui produs cu toate elementele sale – marcă,
logotip, caracteristici – în cadrul unei emisiuni, a unui film etc.
Inforeclamele11, reprezentate prin reclamele TV care par să fie emisiuni cu durata de
30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse.
Alte forme de publicitate televizată pot fi 12: programele sponsorizate de diferite
companii, reportajele cu caracter publicitar.
Reclamele sunt domeniul în care putem remarca deseori raţionamente prin comparaţie.
Produsul este alăturat celui similar de pe piaţă şi analizat. De exemplu pe piaţa berii
nealcoolizate se desfăşoară o bătălie bazată pe comparaţie, mizând pe numărul mai mic de
calorii şi gustul mai bun al unui sortiment decât al altuia. Aceeaşi remarcă este valabilă în
cazul ţigărilor cu un continut scăzut de nicotină.
Natura mijloacelor de comunicare de masă se schimbă cu rapiditate şi nicăieri
schimbarea nu este mai evidentă decât în televiziune. În viitorul apropiat televiziunea va fi
mai mult decât un mijloc de divertisment şi de ştiri. Furnizorii de servicii de telecomunicaţii
vor înfiinţa sisteme interactive revoluţionare care permit telespectatorilor să-şi plătească
facturile, să-şi facă rezervări pe liniile de transport aeriene, să primească la cerere programe
cu plată la vizionare şi chiar să joace jocuri computerizate cu alţi telespectatori.

1.2.2. Campania de publicitate prin televiziune

Menite să conducă la realizarea obiectivelor specifice pe care şi le-a propus la un
moment dat anunţătorul, demersurile promoţionale acţionează, sub forma unor impulsuri, fie
asupra obiectului promovării, fie asupra publicului ţintă.
9
Petrescu, D.C., Creativitate si investigare în publicitate, Editura Carpatica, 2002, p. 33

10
Ibidem, p. 33

11
Ibidem, p. 34

12
Ibidem, , p. 35

10
 În conceperea unei campanii de publicitate TV eficace marketerii nu trebuie să se
bazeze exclusiv pe cât de bine a fost dezvoltată şi implementată campania, ci trebuie avute în
vedere nevoile şi dorinţele consumatorului şi posibilităţile mediului de comunicare de a
transmite mesajul. Cu toate că publicitatea televizată în prezent pare să aibă o mare capacitate
de a atinge publicul ţintă, procesul decizional al consumatorului este complicat necesitând un
efort în plus din partea oamenilor de publicitate de a crea mesaje creative şi de efect, punând
accentul pe nevoile şi interesele consumatorilor pentru a încuraja motivaţia acestora.
Primul pas îl reprezintă stabilirea obiectivelor publicităţii, care pot fi clasificate în
funcţie de scopul campaniei (de informare, de persuasiune, de reamintire)
În elaborarea bugetului marketer-ul trebuie să-şi îndrepte atenţia spre etapa din ciclul
de viaţă al produsului, cota de piaţă, concurenţă, frecvenţa difuzării mesajelor publicitare si
substitutabilitatea produselor. Resursele financiare sunt importante nu numai pentru
dezvoltarea şi implementarea campaniei dar şi pentru administrarea întregului proces şi pentru
analiza feedback-ului consumatorului.
În următoarea etapă elaborarea mesajului reprezintă esenţa procesului de comunicare.
Marketer-ul trebuie să analizeze şi să segmenteze piaţa potenţială astfel încât să dezvolte
mesaje eficace şi cu relevanţă pentru consumator, fie că se optează pentru elementele de
atracţie raiţionale sau emoţionale ale mesajelor.
În ultima etapă consumatorul este cel care va da atenţie mesajului la timpul potrivit,
va evalua relevanţa acestuia şi va decide dacă îl va acepta sau îl va respinge, transmiţând
astfel un feedback marketer-ului, care în numeroase cazuri este reprezentat prin achizţionarea
produsului, pentru a evalua eficienţa campaniei de publicitate pe baza audienţei specifice şi
frecvenţei de mesaje trimise.
O evaluare de tip SWOT, a punctelor tari şi slabe 13 ale adoptării publicităţii TV, ale
împrejurărilor favorabile şi ameninţărilor cu care se confruntă anunţătorii pe piaţa din
România este redată în continuare:
Puncte Tari:
- Impactul deosebit de puternic asupra audienţei ţintă. Multiplele posibilităţi tehnice
oferă departamentelor de creaţie din ageniţi ocazia de a-si pune în valoare creativitatea;
- Flexibilitate creativă ridicată oferită de posibilitatea de a utiliza interacţiunea dintre
sunet si imagine, ce contribuie la crearea unor mesaje dramatice, a unor scene de viaţă în care
sunt implicate produsele si serviciile pentru care se realizează campaniile publicitare;
- Capacitatea de a realiza o acoperire ridicată a audienţei ţintă.
Puncte Slabe:

13
Russel, L.T., Lane, W.R., Manual de publicitate: Kleppner’s advertising procedure, EdituraTeora, 2002, p. 190
– 191

11
 - Costurile totale mari pe care le presupune utilizarea televiziunii ca si canal media
pentru mesajele publicitare;
- Saturaţia cu mesaje publicitare, care conduce la reducerea efectelor fiecărui mesaj în
parte. Saturaţia publicitară afectează, în primul rând, rata de notorietate amintire:
- Zapping-ul si zipping-ul. La reducerea capacităţii mesajelor publicitare de a atrage
atenţia consumatorilor contribuie două fenomene – pe de o parte utilizarea telecomenzii
(zapping), iar pe de altă parte utilizarea videorecorderului (zipping):
- Controlul eficienţei acţiunilor. Nu există un control bun asupra eficienţei acţiunilor:
câte persoane au văzut mesajul publicitar, câte au cumpărat produsul etc.
Oportunităţi14:
- Posibilitatea product placement-ului, concept american ce presupune plasarea de
produse în filme sau în emisiuni, introdusă printr-o nouă directivă europeană privind media
audiovizuală;
- Relaxarea condiţiilor impuse de Consiliul Naţional al Audiovizualului pentru
difuzarea publicităţii, în sensul micsorării intervalului dintre calupuri de la 45 la 30 de minute
în cazul reclamelor difuzate în cadrul filmelor.
Ameninţări:
- Nivelul ridicat al contravenţiilor si sancţiunilor care se aplică în condiţiile încălcării
prevederilor legale ale CNA;
- Riscul faţă de celelalte componente ale mixului promoţional. Se pare că, din cauza
costurilor ridicate si a modului impersonal de comunicare, publicitatea clasică nu mai poate
face faţă cerinţelor organizaţiilor anunţătoare, dezvoltându-se tot mai mult instrumentele de
comunicare ca relaţiile publice sau marketing-ul direct.

1.3. Locul publicităţii prin televiziune în mixul promoţional

În cadrul sistemului comunicaţiilor de marketing raporturile dintre componentele

acestuia se stabilesc prin intermediul procesului de comunicare. Comunicarea poate fi privită
într-o manieră simplistă, aceasta însemnând doar schimbul propriu zis de mesaje, sau într-o
manieră mai largă, ca un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi în
evoluţie.
Conceperea oricărui demers de natură comunicaţională presupune cunoaşterea, de
către specialişti, a modului în care mesajele transmise pot influenţa comportamentul
consumatorilor. Dealtfel, în activitatea de marketing, comunicarea nu este un act întâmplător;
fiind subordonată unor obiective clare, indiferent de natura tehnicilor utilizate, ea se supune
unor reguli ce corespund diferitelor tipuri de comportament.

14
www.businessmagazin.ro/media-marketing/mai-multa-publicitate-la-tv.html

12
 Pe măsură ce audienţa pentru toate tipurile de medii publicitare devine din ce în ce mai
fragmentată, anunţătorii au realizat că un singur mijloc de comunicare nu este de ajuns pentru
ca mesajul să ajungă la toţi potenţialii prescriptori si consumatori ai produselor/serviciilor lor.
Unii dintre consumatori sunt utilizatori înfocaţi ai televizorului, în timp ce pentru alţii
revistele reprezintă "fereastra lor către lume".
Alegerea unui mijloc sau a mai multor mijloace de comunicare în masă pentru a face
cunoscute publicului ţintă atât imaginea firmei cât şi bunurile şi/sau serviciile pe care aceasta
le produce, comercializează sau prestează se face şi în funcţie de avantajele şi limitele pe care
utilizarea acestora o impun. Principalele medii de comunicare în masă şi caracteristicile
acestora sunt prezentate succint în Anexa 3.
Ca rezultat al marketingului direcţionat si specializat pe toate segmentele pieţei, se
poate vorbi despre televiziune în termeni de sinergism media15. Astfel, televiziunea poate să
conlucreze cu alte medii promoţionale, făcându-le chiar mai puternice.
Natura şi rolul publicităţii TV diferă de la un sector la altul, de la o situaţie la alta.
Rolul şi funcţiile publicităţii sunt variabile de la caz la caz. Astfel, unele firme urmăresc ca
prin campaniile realizate să stimuleze rapid reacţiile comportamentale ale consumatorilor, să-i
facă să viziteze reprezentanţa sau magazinul. Alte firme urmăresc ca, prin campaniile
realizate, să dezvolte notorietatea produselor şi să-şi creeze o imagine favorabilă într-un
interval temporal mai lung.
Fiecare element din mixul promoţional are capacitatea diferită de a comunica şi a
atinge diferite obiective acţionând potrivit specificului în faze diferite ale procesului de
formare si manifestare a comportamentului consumatorului. De obicei consumatorii trec
printr-o stare de nesiguranţă în ceea ce priveşte decizia de cumpărare. Publicitatea este
importantă aici în informarea şi stimularea consumatorilor, iar publicitatea TV poate fi mult
mai eficace în acţiunile promoţionale şi în comportamentul consumatorului urmărind nu
numai captarea atenţiei, ci şi transformarea unor motivaţii în acţiuni de cumpărare.
Strategiile promoţionale pot influenţa atitudinea consumatorului faţă de mărci. În
cazul unor mărci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a crea atitudinea faţă de marcă,
în timp ce pentru mărci deja cunoscute, scopul este de a menţine atitudinea favorabilă actuală.
Pentru mărcile faţă de care consumatorul manifestă o atitudine neutră sau uşor nefavorabilă,
se urmăreşte îmbunătăţirea acesteia. În fiecare caz, strategia promoţională trebuie să
evidenţieze principalele atribute ale mărcii şi avantajele adoptării acesteia.

15
Russel, L.T., Lane, W.R., Manual de publicitate: Kleppner’s advertising procedure, Editura Teora, 2002, p.
193

13
 Oricare ar fi scopul, aportul publicităţii TV în mixul promoţional al organizaţiilor este
mare, deoarece consumatorii şi organizaţiile sunt experimentaţi şi conştienţi faţă de acest
mediu de comunicare.

1.4. Legislaţie

Actele normative care reglementează în ţara noastră aspectele referitoare la publicitate,

în general şi la comunicarea promoţională prin intermediul televiziunii, în special sunt: Legea
privind publicitatea şi Legea audiovizualului.

Legea numărul 148/2000 privind publicitatea, adoptată de Senatul României în

şedinţa din 29 iunie 2000 şi publicată în Monitorul Oficial numărul 359 din 2 august 200016.
Această lege are drept scop protecţia consumatorilor de bunuri şi servicii şi a
persoanelor care desfăşoară activităţi de producţie, de comerţ sau prestări servicii.
Reglementările prevăzute în cadrul legii publicităţii se aplică conţinutului mesajelor
publicitare indiferent de mijlocul de comunicare prin care acesta ajunge la publicul ţintă. În
ceea ce priveşte publicitatea difuzată în cadrul programelor de radio şi televiziune, condiţiile
prevăzute în cadrul acestei legi sunt completate de Legea Audiovizualului.
Legea Audiovizualului numărul 504/2002, adoptată de Senatul României în şedinţa
din 27 iunie 2002, modificată şi completată prin Legea numărul 402 din 7 octombrie 2003,
publicată în Monitorul oficial nr. 709 din 10 octombrie 200317.
În cuprinsul acestei legi – structurat pe opt capitole - sunt definiţi termenii de
specialitate utilizaţi în conţinutul acesteia, este definită calitatea de radiodifuzor, sunt stabilite,
pe de o parte libertatea de difuzare pe teritoriul României a serviciilor de programe televizate
şi radiodifuzate, iar pe de altă parte dreptul oricărei persoane de a recepţiona liber serviciile de
programe de televiziune; sunt cuprinse reglementările ce privesc funcţionarea Consiliului
Naţional al Audiovizualului (membrii, funcţii şi atribuţii etc.).
Există de asemenea stipulate în dreptul intern al României si anumite norme restrictive
legate de teleshopping, timpul si coniţnutul acestuia, sponsorizarea programelor TV, ori
publicitatea la anumite produse specifice si categorii de vârstă, a căror încălcare atrage după
sine sancţiuni drastice.

16
www.cna.ro/Legea-nr-148-din-26-iulie-2000.html ; http://www.anpcnet.ro/ro/wp-
content/uploads/manual/legislatie/LEGEA-148-2000.pdf
17
www.cna.ro/Legea-audiovizualului-nr-504-2002.html

14
 CAPITOLUL 2: COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
FAŢĂ DE PUBLICITATEA LA TELEVIZOR

Obiectivele analizelor ce vizeaza comportamentul consumatorului sunt diverse,

acoperind toate componentele activităţilor de promovare. În principal aceste cercetări trebuie
să asigure toate informaţiile care sunt necesare conducerii întreprinderilor pentru

15
fundamentarea adecvată a strategiei de marketing pentru a-si atinge scopul de a genera reacţii
comportamentale şi de atitudine.

2.1. Comportamentul faţă de emisiunile de teleshopping

In continuare voi urmari o serie de concepte şi termeni care precizează cadrul teoretic
şi operaţional privind comunicarea în general şi publicitatea în special realizate prin posturile
de televiziune. Dintre aceştia se evidenţiază si teleshopping-ul, ce presupune difuzarea către
public a unor oferte comerciale directe privind furnizarea contra cost a unor bunuri, inclusiv
bunuri imobiliare şi necorporale, sau, după caz, prestarea unor servicii.

2.1.1. Influenţele asupra comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este definit ca reprezentând totalitatea actelor

decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de
bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele
decizionale care preced şi determină aceste acte. 18
Pentru a înţelege actul de cumpãrare şi pentru a putea interveni în procesul decizional
de cumpărare, se impune o cunoaştere corespunzătoare a dimensiunilor ce conduc la
manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante
sunt: influenţele endogene şi influenţele exogene. În ceea ce priveşte această ultimă categorie
studierea concretă a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pe
cunoaşterea influenţelor direct observabile, variabile care ţin de politica de produs, preţ,
distribuţie şi promovare.
Un rol deosebit îl are produsul, care trebuie adaptat pe canale si intervale orare.
Fiindcă teleshopping-ul nu se difuzează decât în intervale extra prime time, când si pentru un
post este mai rentabil decât să investească în programe proprii sau în filme, specialiştii în
marketing trebuie să se gândească la diferiţi factori asociaţi cu produsele pe care le
comercializează. Unul din factorii cei mai evidenţi este că produsul nu poate fi văzut sau atins
de către cumpărător. Un alt factor care trebuie luat în considerare este integrarea produselor
într-un conţinut folositor adică sporirea valorii produsului prin oferirea de informaţii relevante
şi exclusive despre acesta.19

18
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul Consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura
Uranus, 2004, p. 14
19
Balaban, D., C., Iancu, I., Meza, R., PR publicitate şi new-media, Editura Tritonic, Bucureşti, 2009

16
 Preţul este un factor important în atragerea utilizatorilor către cumpărarea de produse
prin teleshopping. Companiile care favorizează informaţii utile şi interactive au tendinţa de a
atrage mai mulţi cumpărători în ciuda preţurilor înalte. Companiile de teleshopping sunt
reţinute însă în ceea ce priveste rentabilitatea posturilor TV. Motivul este simplu: staţiile ar
"umbla" la preţuri. Acestea spun doar că, de multe ori, staţiile de nisă sunt mai atractive.
Eficienţa unei staţii TV se masoară aproape instant. Pentru acelasi produs, firmele de
teleshopping afisează numere de telefon diferite, astfel că atunci când primesc un telefon stiu
exact unde a văzut clientul reclama respectivă.
Distribuţia este văzută ca un factor extrem de important. Amplasarea agentului
economic în cazul produselor cât mai aproape de consumator poate avea cu siguranţă efect
asupra reuşitei. Produsele comandate prin teleshopping sunt cel mai adesea livrate prin postă,
însă au fost create si canale de distribuţie cum ar fi magazinele de desfacere din numeroase
centre comerciale. Perioada de test este de 10 zile lucrătoare, si dacă în această perioadă
cineva returnează produsul indiferent de motiv, cu certitudine se returneaza banii. Bineînteles,
produsul nu trebuie deteriorat.
În ceea ce priveşte promovarea, mesajul promoţional trebuie să fie întotdeauna în
concordanţă cu şi de preferinţă să încorporeze punctul de vedere al consumatorului.
În Romania20 sunt aproape 450.000 de persoane care au cumparat cel puțin o dată un
produs de teleshopping. Clientul de teleshopping are un profil foarte bine definit: persoane cu
venituri peste medie (nu oricine îsi permite să comande prin telefon un produs si să facă o
achiziție din impuls care costă 500 RON), persoane deschise, cu capacități de comunicare
peste medie, care au curajul să sune si să țină o conversație despre un produs, să întrebe si să-
si dea toate datele de identificare, persoane care vor să fie in-fashion cu ceea ce este nou, iar
produsele comandate devin un indicator al statusului. De remarcat: 60% sunt femei si 40%
sunt barbati.
Consumatorii percep teleshopping-ul dacă ei obţin un beneficiu abordând acest stil de
cumpărături. Acest fapt are drept implicație că atitudinea consumatorului va fi mai mult
pozitivă dacă el percepe utilitatea serviciilor primite. Un consumator percepe publicitatea
dacă utilitatea lui marginală depăşeşte utilitatea marginală care rezultă din folosirea unităţii
timpului adiţional pentru a lua parte la o activitate alternativă.
Comportamentul consumatorului este influenţat şi de riscul perceput21, intenţia
permanentă a consumatorilor este de a minimiza riscul, fiind de obicei nesiguri de
consecinţele unei decizii sau a unui acţiuni. Consumatorii încearcă să minimalizeze riscul mai

20
www.cotidianul.ro/mall_ul_din_sufragerie-7592.html

21
Blythe, J., Comportamentul consumatorului , Editura Teora, 1998, p. 89 - 103

17
mult decât maximizează utilitatea, percepţia faţă de risc putând astfel să determine
comportamentul consumatorului. Acest lucru este în special adevărat pentru adoptarea de
inovaţii, pe măsura ce consumatorii duc lipsă de experienţă în legatură cu un produs nou se
pot afla într-o situaţie de risc ridicat.
Consumatorii caracterizaţi printr-un grad înalt de inovaţie sunt de obicei deschişi faţă
de experienţele noi şi tind să folosească constructiv informaţiile primite. Valoarea percepută a
informaţiei este importantă în analiza şi explicarea comportamentului unui consumator.
Relevanţa mesajelor publicitare depinde şi de înclinaţia individuală pentru a le urmări cu
atenție.
Teoria disonanţei cognitive dezvoltată de către Festinger este una dintre cel mai
importante concepte teoretice în a explica integrarea unei singure atitudini, definită ca fiind
"orice cunoştinţă, opinie sau credinţă despre mediu, despre sine sau despre propriul
comportament", în sistemul individual. Festinger teoretizează 22 fenomenul de disonanţă ca
mecanism de apărare a individului care caută să găsească relaţii coerente între diferitele sale
cogniţii pentru a păstra sistemul său în balanţă. Aceste relaţii disonante şi disconfortul care
însoţeşte disonanţa produc presiuni pentru crearea unei relaţii consonante, adică pentru a
reduce disonanţa.
Aceste consideraţii cuprind implicaţii importante pentru acest studiu, ne permit să
determinăm relaţia dintre atitudine si publicitate. Consumatorii sunt extrem de familiarizaţi cu
publicitatea în general, sunt expuşi practic la reclame în fiecare zi. În consecinţă, ei pot avea
o atitudine consecventă şi stabilă faţă de publicitate în general.
Studenţii sunt un grup social23 cu totul special. Caracteristica sa definitorie este
definită prin terminologia formare-tranziţie. Nu sunt un grup socio-profesional activ ci în
formare. Ei fac parte doar virtual din grupul social al intelectualitaţii pentru care se pregatesc
atât profesional cât şi din punct de vedere al poziţiei sociale. Fiind o parte social-demografică
specială şi mai dinamică a societăţii, joacă un rol important în progresul social, datorită
faptului că dispune de un nivel de studii mai înalt, însuşeşte noi tehnologii.
Din punct de vedere al veniturilor studenţii se deosebesc de restul populaţiei adulte.
Deşi sunt la o vârstă în care anumite nevoi ( îmbrăcăminte, încălţăminte, distracţii) sunt mari
iar specificul activităţii lor necesită cheltuieli deosebite pentru cărţi, cursuri, nu au de obicei
venituri proprii , fiind astfel dependenţi de familie şi/sau de stat.

22
Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance, p. 18, apud Iliescu, D., Petre, D., Psihologia reclamei şi a
consumatorului, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 65
23
Zamfir, C., Socol, Gh., Doru, M., Atitudini , valori si condtții de viață în mediul studențesc, Editura
Economică , 1992, p. 7- 15

18
 Stilul de viaţă se caracterizează prin îmbinarea în grade şi proporţii diferite a angajării
într-un proces de realizare a unei stări de viaţă viitoare (pregătire profesională, acumularea de
condiţii pentru stabilirea unei viitoare familii) şi trăirea vieţii prezente.
Luând în considerare obiceiurile de petrecere a timpului liber, în urma cercetării
“Tânăr în România” 24 (desfăşurată în anul 2004 pe un eşantion de 1004 persoane între 15-35
ani) au rezultat următoarele categorii de tineri: implicaţi (preponderent liceeni), mondeni (în
principal studenţi în mare majoritate bărbaţi, în timpul liber ies cu prietenii în oraş, merg în
baruri, cluburi, discoteci şi la cinematograf, se joacă pe calculator, ascultă muzică înregistrată,
fac sport, au un consum ridicat de media), familişti (absolvenţi de studii medii sau primare),
elitişti (absolvenţi de studii superioare) şi săraci (preponderent studenţi care stau în cămin,
majoritar femei, cu venituri personale mici, au puţine preocupări în timpul liber: ies în oraş şi
la concerte de muzică modernă, citesc cărţi, au un consum redus de media).
Un aspect important al nivelului de trai al studenţilor este folosirea cotidiană a
formelor culturii moderne, mai ales a mijloacelor de telecomunicaţie în masă, arătând un nivel
de trai peste nivelul mediu. Orientările de consum sunt în mare parte formate în cadrul unui
spaţiu aproape impenetrabil influenţei adulţilor şi se află sub influenţa provenită dinspre
instanţele mass-mediei şi capriciile pieţii de consum.
În ceea ce priveşte accentuarea preferinţelor de consum, putem spune că au apărut
semne ale unor trenduri ce indică o formare a unei culturi de tineret, care la rândul ei este
capabilă de promovarea unor modele de comportament cu totul noi .

2.1.2. Procesul cumpărării prin intermediul teleshopping-ului

Cel mai important aspect al comportamentului consumatorului vizează procesul de

luare a deciziei de cumpărare, care presupune cinci etape25: recunoaşterea nevoii, activităţi
pre-cumpărare şi căutare, evaluare şi decizia de cumpărare, actul de cumpărare şi evaluarea
post-cumpărare.
Procesul cumpărării începe cu conştientizarea unei nevoi atunci când persoana în
cauză sesizează diferenţa dintre ce are şi ceea ce doreşte, de exemplu un consumator doreşte
să achiziţioneze un aparat de fitness prin intermediul televizorului.
După recunoaşterea nevoii, consumatorul va întreprinde câteva activităţi pre-
cumpărare cum ar fi căutarea de informaţii din surse interne (memorie) şi externe (familie,
prieteni, materiale publicitare etc.).
24
www.gallup.ro/download/TanarInRomania.pdf
25
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul Consumatorului, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura
Uranus, 2004, p. 34

19
 În funcţie de informaţiile obţinute va evalua şi ajusta gama de produse şi servicii pe
baza unui set de selecţie şi utilizarea unor niveluri de restricţie ale valorilor minime şi
maxime. În următoarea fază consumatorul va lua decizia de cumpărare prin plasarea
comenzii. Utilizatorul TV formează pur şi simplu un număr de telefon afisat pe ecran. În urma
discuției cu operatorul telefonic acesta decide dacă doreşte sau nu să comande aparatul de
fitness.
În faza următoare urmează actul de cumpărare prin primirea produsului şi plata
respectivului produs. În cazul comenzii aparatul este primit prin postă, la adresa furnizată de
către client. Plata aparatului poate fi făcută în mai multe feluri. Cel mai convenabil pentru
utilizator este că acesta să-şi înregistreze cardul de debit sau de credit în baza de date a unui
portal de payment online al furnizorului. La înregistrare utilizatorul primeşte un cod PIN pe
care îl va folosi la comandarea produsului. De asemenea plata poate să se facă la destinație
(plată ramburs), însă cheltuielile de transport sunt destul de ridicate.26
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare post-cumpărare,
gradul în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului
achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile
pe care le-a acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces
decizional.

2.2. Comportamentul consumatorilor faţă de publicitatea televizata

Atitudinile se formează printr-un proces de învăţare şi, asemenea altor variabile

endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este
comportamentul consumatorului, care are la bază atitudinile formate. Atitudinile formează o
punte de legătură între percepţii şi comportamentul manifest. Formarea atitudinilor se
realizează în timp, iar odată formate ele sunt relativ stabile şi au durabilitate în timp. De
asemenea, faptul că atitudinile se bucură de stabilitate şi consecvenţă face posibilă
previzionarea lor.
Atitudinea faţă de publicitate poate se refera la predispoziţia de a răspunde într-un
mod favorabil sau nefavorabil faţă de un imbold specific publicităţii în timpul unei expunerii
speciale.
Măsurarea efectelor publicităţii este o problemă dificilă. Totuşi, pentru înţelegerea
efectelor publicităţii asupra consumatorului, specialiştii propun cercetarea atitudinii

26
Bland, M., Theaker, A., Wragg, D., Relaţiile eficiente cu mass media, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2003

20
consumatorului faţă de publicitate şi a procesului de persuasiune (convingere), prin
comunicaţia promoţională.
Atitudinea consumatorului faţă de un anunţ publicitar 27 influenţează atitudinea faţă de
produsul sau marca promovată. Astfel, o atitudine pozitivă faţă de publicitatea pentru o marcă
determină formarea unei atitudini pozitive faţă de marca respectivă şi eventual are ca efect
exprimarea intenţiei de cumpărare. Însă, nu se cunoaşte exact pe baza căror criterii
consumatorii ajung să prefere anumite anunţuri publicitare, ceea ce înseamnă, în final, şi
formarea unei atitudini favorabile faţă de marca respectivă. Este greu de precizat care sunt
aspectele unui anunţ publicitar cu cea mai mare influenţă asupra formării atitudinii
consumatorului şi exprimării intenţiei de cumpărare.
Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului faţă de diferite mărci poate fi
realizată prin comunicaţia promoţională. Încercarea de schimbare a atitudinii consumatorului
poartă denumirea de persuasiune sau manipulare.
Calea principală de persuasiune - în situaţia în care mesajul promoţional este
relevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atenţie informaţiile despre atributele
mărcii şi va formula un răspuns în cunoştinţă de cauză (răspuns cognitiv). Acest răspuns poate
fi pozitiv - consumatorul este de acord cu conţinutul mesajului sau negativ - consumatorul
lansează contraargumente. Un răspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile
faţă de marca respectivă, ceea ce înseamnă că mesajul promoţional a avut putere de
persuasiune asupra consumatorului. În schimb, un răspuns negativ are drept consecinţă o
atitudine nefavorabilă, deci, şanse minime de adoptare a respectivei mărci. Ca urmare,
calitatea informaţiilor mesajului este foarte importantă pentru schimbarea atitudinii.
Calea secundară de persuasiune - în situaţia în care consumatorul nu găseşte nici o
motivaţie să evalueze cu atenţie axul promoţional al mesajului, el adoptă o cale secundară
pentru a se convinge de relevanţa informaţiilor transmise; va căuta alte informaţii secundare –
atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextul în care este prezentat mesajul.
Consumatorul nu se implică în evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele
conexe. Aceasta este o cale indirectă de convingere a consumatorului să adopte o anumită
marcă şi poate fi folosită cu succes atunci când există similitudini între mărci şi nu se poate
insista pe unicitatea uneia dintre ele. Când o nouă marcă prezintă un avantaj distinctiv, atunci,
prin strategia promoţională, consumatorii sunt determinaţi să aleagă calea principală de
persuasiune. În concluzie, eficienţa relativă a unui mesaj promoţional depinde de gradul de
interes manifestat de consumator faţă de produsul promovat.

27
Bourdieu, P., Despre televiziune, Editura Meridiane, Bucureşti, 1999

21
 Pe lângă persuasiune, atragerea atenției este un pas la fel de important în comunicarea
de marketing. Consumatorii sunt expusi la un număr tot mai mare de stimuli în fiecare zi.
Deoarece capacitatea de procesare a consumatorilor este limitată, firmele se bat pe un spațiu
restrâns pentru a face publicitate produselor lor. Dacă nu reusesc să ocupe o parte din acest
spațiu mesajele pe care le transmit sunt ignorate.
Cercetările efectuate de Peter Webb si Michael Ray 28 arată că saturația cu mesaje
publicitare, în primul rând a televiziunii, conduce la reducerea efectelor fiecărui mesaj în
parte, însă saturația cu publicitate a mass mediei nu afectează în aceeasi măsură toate
mesajele. Webb arată că mesajele amplasate la începutul si sfârsitul unui calup publicitar sunt
mai puțin afectate de saturație decât cele de la mijlocul calupului. Mesajele care prezintă
produse sau servicii care presupun o implicare ridicată din partea consumatorului sunt, de
asemenea, mai puțin afectate de saturația publicitară.
Consumatorul înclină spre produsul a cărui imagine corespunde cel mai bine nevoilor
si dorințelor lui incontiente, cu toate că a posterior raționalizează alegerea si o justifică.29
Stereotipul mărcii este un remediu, o soluție, o posibilitate de descărcare si
satisfacere pe care fiecare o poate dobândi în funcție de nevoi.30 Prin imaginea de marcă, un
anunț sugerează un anumit tip de persoană cu care consumatorul se identifică sau nu. Pot
apărea aici motivele atasamentului, uneori ilogic față de o anumită marcă.
Clientul cumpără un mod de a trăi, un fel de a fi, o imagine de sine. Acest concept de
imagine de sine, apare des si foarte clar în unele spoturi publicitare. Cheia actului de
cumpărare este identificarea acceptată a consumatorului real cu consumatorul tip, modelul
ideal sugerat de reclamă. Produsul a devenit expresia unei personalități.
Efortul publicității de a realiza o veritabilă comunicare cu publicul duce la implicarea
afectivă mai profundă a cumpărătorului în decizia de cumpărare. Această implicare
inconstientă înseamnă participare si are ca scop realizarea unui schimb.
Schimbul este un fenomen important în teoria marketingului. Pentru ca schimbul
realizat să aibă efect, fiecare participant la schimb trebuie să dea şi să primească valoare.
Valoarea oricărui mesaj publicitar, din punctul de vedere al emiţătorului, este să influenţeze
atitudinile şi comportamentul consumatorului pentru vânzarea în cauză. Pe de altă parte,

28
Webb, P., Ray, M.L., Effects of TV Clutter, 1979, p. 7-12, în Batra, R., Myers, J.G., Aaker, D., Advertising
Management, 1996, p. 221 apud Dobre, C., Publicitatea si Promovarea Vânzărilor, Editura Mirton, 2006, p.
138
29
Manole, V., Neaga, E., Gheorghită, M., Perceptia si atitudinea consumatorilor fată de reclamă, apărut în
Tribuna Economică, v. 17, nr. 18, 2007, p. 57 – 59
30
Cathelat, B., Publicitate si societate, Editura Trei, 2005, p. 151, apud Manole, V., Neaga, E., Gheorghită, M.,
Perceptia si atitudinea consumatorilor fată de reclamă, apărut în Tribuna Economică, v. 17, nr. 18, 2007, p. 57

22
pentru consumatori, un schimb satisfăcător este presupus a fi unul în care valoarea
publicităţii înseşi este luată în considerare să întâlnească sau să depăşescă aşteptările lor.
Valoarea publicitară este o măsură a eficacităţii publicităţii şi poate servi ca indicator al
satisfacţiei clientului faţă de produsele comunicate de către o organizaţie.
Valoarea publicităţii este dovedită să fie distinctivă şi importantă ca o antecedentă 31 a
procesului de formare a atitudinilor. Deci, un mesaj publicitar care creează valoare
publicităţii este posibil să aibă un efect pozitiv asupra atitudinii faţă de publicitate şi implicit
o influenţă pozitivă asupra obiectivelor de comunicare a campaniei.
Pentru a înţelege ce determină valoarea publicităţii consumatorul ia contact cu stimulii
publicitari, care cuprind mesajul publicitar şi mijlocul de comunicare. Acţiunea mesajului
implică caracteristici ale acestuia precum divertismentul, credibilitatea, iritarea, informaţia,
care percepute din punctul de vedere al receptorului influenţează valoarea dată publicităţii.
Mesajul publicitar cu valoare de divertisment, pe care oamenii caută să o vadă, nu să o
evite este un factor important atât în ceea ce priveşte cantitatea cât şi varietatea formelor
respective dominate de produse şi servicii care au ca scop relaxarea: jocuri, umor, sport.
Umorul poate fi un instrument extrem de puternic în publicitate: atrage atenţia, asigură
memorabilitatea mesajului şi, nu în ultimul rând, declanşează o atitudine pozitivă.
Informaţia livrată clienţilor prin publicitatea TV trebuie să arăte caracteristici
calitative ca acurateţea, oportunitatea, şi utilitatea pentru consumator. Informaţia primită este
astfel un stimulent de valoare luat în consideraţie în publicitatea TV deoarece consumatorii
pot să reacţioneze pozitiv la mesajul publicitar care conţine informaţii utile acestora.
Credibilitatea constă în percepţia consumatorilor în ceea ce priveşte veridicitatea şi
încrederea mesajului publicitar. Credibilitatea unui mesaj publicitar este influenţată de factori
diferiţi, în special de credibilitatea companiei (mesajul este comunicat de o marcă puternică)
şi suportul mesajului (respectiv televiziunea), ceea ce duce la o influenţă pozitivă în ceea ce
priveşte atitudinea faţă de publicitatea la televizor.
Iritarea are acelaşi efect ca şi noncredibilitatea 32 sursei comunicării. În mod intuitiv
un mesaj publicitar plăcut este mai eficient decât un mesaj publicitar care irită, care solicită
mai puţin atenţia consumatorului. Efectele iritante sau plăcute ale unui mesaj nu pot fi în
general prevăzute, ele depind de efectele intermediare la nivelul atenţiei şi la cel al
decodificării, precum şi la intervalul de timp scurs de la ultima expunere.
Frecvenţa mesajelor publicitare este un factor important care influenţează atitudinea
faţă de publicitate. Mesajele publicitare difuzate cu un grad mare de repetativitate îşi pierd din
valoare o dată ce informaţia primită este învăţată de către consumator. Întrucât acesta este
31
www.ebusinessforum.gr
32
Vegheş Ruff, I., Grigore, B., Relaţii publice şi publicitate online, Editura Polirom, 2003, p. 263 – 265

23
copleşit de informaţii el ignoră sau înţelege greşit cea mai mare parte dintre valoarea
conceptelor transmise de mesaje.
Variabilele demografice de asemenea pot să influenţeze atitudinea faţă de
publicitate. În general, tinerii sunt mari utilizatori TV şi arată o atitudine favorabilă faţă de
publicitatea tradiţională, le place să privească la reclame şi se simt mai confortabili facând
acest lucru. Genul a arătat să fie semnificativ în formarea atitudinilor legate de publicitatea
TV, femeile şi bărbaţii percep televizorul şi întrebuinţarea lui diferit. În ceea ce priveşte
educaţia, persoanele cu un venit şi un nivel de educaţie scăzut, în general relatează o atitudine
favorabilă faţă de publicitate.

24
 CAPITOLUL 3: ANALIZA SPOTULUI PUBLICITAR :
RENAULT LAGUNA

3.1. Prezentarea generală a firmei Renault

Aventura industrială a companiei Renault începe în 1898.Fondatorul său, Louis

Renault, avea două pasiuni: inovaţia tehnologică şi uzinele. Datorită unei prime comenzi de
250 de taxiuri,primite în 1905, uzinele Renault încep producţia de serie. Pentru sporirea
productivităţii şi asigurarea diversificării producţiei începe o nouă etapă în 1913, Louis
Renault adopta astfel metoda tayloristă de management industrial în uzinele sale. Pentru
Franţa este o premieră.
Începând cu anul 1914, compania produce camioane, brancarde, ambulanţe, obuze şi
chiar şi faimoasele tancuri FT17 care aduc o contribuţie decisivă la victoria finală a primului
război mondial.În 1919, Louis Renault deţine prima companie industrială privată din Franţa.
Astfel, Louis Renault îşi diversifică producţia şi fabrică o gamă largă de vehicule:camioane,
autobuze, tractoare şi chiar motoare de avion…. În continuare, industriaşul îşi modernizează
utilajele de producţie. În 1929, devine funcţională prima linie de asamblare a uzinei din
Billancourt.Uzina va fi terminată în 1937. Pentru a rezista crizei economice apărute, Renault
îşi măreşte productivitatea şi reduce costurile.
Climatul social se degradează, situaţie care se continuă până la mobilizarea generală.
În 1939, Louis Renault consideră conflictul cu Germania ca fiind o eroare şi nu
participă prea mult la efortul de război. Pe durata ocupaţiei, se supune exigenţelor nemţilor,
fără a realize adevărata faţă a nazismului. După eliberare, este încarcerat pentru ,,comerţ cu
inamicul”. Compania Renault este rechiziţionată, confiscată şi, apoi, naţionalizată în 1945 de

25
către guvernul provizoriu condus de generalul de Gaulle, devenind Regia Naţională a
Uzinelor Renault.(RNUR).
În 1945, Pierre Lefaucheux, un inginer provenit din rândurile Rezistenţei, devine noul
şef al Regiei Renault. Pe lângă camioanele prevăzute în contractul iniţial cu statul, acesta
obţine dreptul de a fabrica şi autoturisme. Succesul vine cu 4 CV, prima ,,maşină mică pentru
toţi”. Regia îşi modernizează uzinele, construieşte şi achiziţionează noi unităţi industriale,
aflate în Franţa şi în străinătate. Ulterior, îşi accelerează exporturile şi ajunge să aibă 1.000 de
puncte de vânzare în afara ţării.
Începând cu 1955, Renault îşi continuă dezvoltarea, devenind una dintre cele mai
importante companii din Franţa. De pe această poziţie, încearcă să cucerească piaţa
americană, acţiune care se va solda cu un eşec. Internaţionalizarea se va continua totuşi în
Spania, Portugalia şi în America Latină.Renault inovează constant şi cunoaşte succesul cu
automobilele Dauphine, Renault 4 şi Renault 8. În urma unor noi operaţiuni de achiziţionare,
Renault reuşeşte să ocupe locul al doilea în ierarhia constructorilor de vehicule de mare tonaj.
Planificarea şi exportul constituie în 1964, cele două axe de dezvoltare ale Regiei
conduse, din 1955, de Pierre Dreyfus. Cota vânzărilor în afara graniţelor ţării se ridică la 55%
în 1975. Economic şi practic, Renault 5 va deveni un adevărat succes. Regia îşi îmbogăţeşte
gama cu un model de lux, Renault 16 care anunţă viitoarele succese. În paralel, Renault
continuă să înregistreze progrese importante în activitatea competiţională.
Dezvoltarea se continuă într-un ritm rapid până la începutul anilor ’80, iar înnoirea
gamei este accelerată de apariţia a două modele de lux: Renault 25 şi Espace. Marca se
impune în competiţiile sportive şi îşi face intrarea în Formula 1. Pe de altă parte, politica de
expansiune, numărul mult prea mare de angajaţi şi costurile extrem de ridicate conduc la
înregistrarea unor deficite importante.
De aceea, Renault demarează o politică de reducere drastică a costurilor. Compania se
concentrează asupra principalei activităţi şi îşi consacră toate eforturile înnoirii gamei sale. În
1987, Renault înregistrează un beneficiu de 3,7 miliarde de franci. Un suflu nou anima
întregul grup, permiţându-i să declanşeze revoluţia ,,calităţii totale,, şi să ia în considerare, în
concepţia vehiculelor sale, aspecte legate de protecţia mediului. Renault 19 şi Clio sunt
modelele representative ale acestei perioade.
Între 1990-1999, Renault îşi doreşte o fuziune cu Volvo, proiect abandonat în 1993.
Un punct major de cotitură îl constituie privatizarea companiei, începută cu o deschidere
parţială a capitalului şi devenită efectivă în 1996. Având o putere mai mare de decizie,
Renault achiziţionează acţiuni Nissan în 1999. De asemenea, compania continuă să inoveze şi
să înnoiască gama prin intermediul noilor sosite Mégane I şi II, Laguna, Avantime, Vel Satis şi

26
noua generaţie a automobilelor Espace. Succesele obţinute în Formula 1 consolidează
notorietatea şi credibilitatea mărcii.
După 1999, Renault figurează printre protagoniştii de prim rang ai peisajului
automobilistic internaţional. Parteneriatul său unic şi original cu Nissan situează Alianţa
printre cei mai importanţi actori ai sectorului automobilistic mondial.
Renault Nissan România S.A, societate de drept român, filiala a Grupului Renault
S.A.S, a fost înfiinţată la data de 1 iulie 2001.
Reţeaua de parteneri autorizaţi a celor două mărci acoperă întreg teritoriul României,
fiind compusă dintr-un număr de 39 de parteneri autorizaţi şi 49 de showroom-uri Renault
prezenţi în cele mai importante oraşe ale ţării (Bucureşti, Braşov, Cluj; Deva, Arad,
Timişoara, Focşani, Piteşti, Constanţa, Sibiu, Iaşi, Bacău, Ploieşti, Brăila, Craiova, Suceava,
Miercurea Ciuc, Piatra Neamţ,Buzău) şi 25 de parteneri autorizaţi Nissan.
Începând cu luna ianuarie 2003, Renault Nissan România a preluat importul şi
distribuţia vehiculelor Nissan în România, în cadrul consolidării sinergiilor comerciale în
interiorul Alianţei Renault-Nissan.
De la 1 august 2004, compania poarta numele RENAULT NISSAN ROMÂNIA.
Mărcile Renault şi Nissan au atins în 2006 pe piaţa românească de vânzări de
aproximativ 26.000 de unităţi, din care peste 23.500 au fost reprezentate de marca Renault.
Anul 2005 a fost unul istoric pentru marca Renault purtând semnul rombului, de la
înfiinţarea filialei Renault Nissan România. Vânzările Renault s-au dublat comparative cu
2004, marca franceză devenind numărul doi pe piaţa totală după Dacia, rămânând în acelaşi
timp marca de import numărul unu pentru al şaselea an consecutiv.
Pe nouă februarie 2006, Carlos Ghosn anunţă planul Renault Contract 2009. Acest
plan de dezvoltare defineşte noua strategie a mărcii Renault pentru următorii patru ani, având
ca obiectiv poziţionarea companiei drept cel mai rentabil constructor generalist european.
Planul este conceput în jurul a trei angajamente majore:
-calitate : plasarea viitoarei Laguna, care a fost lansată în 2007, printre primele trei
automobile din segmental său în materie de calitate a produselor şi serviciilor;
-rentabilitate : atingerea unei marje operaţionale de 6% în 2009;
-dezvoltare : creşterea vânzărilor cu 800.000 de vehicule între 2005 şi 2009.
Prezent pe toate continentele cu peste 350 de site-uri industriale şi comerciale situate
în 36 de ţări, Renault are 128.893 de colaboratori şi a comercializat peste 2,4 milioane de
vehicule în întreaga lume în 2006. Compania îşi confirmă ambiţia de dezvoltare pe plan
internaţional, ambiţie susţinută de aprofundarea Alianţei cu Nissan. Renault mizează în

27
particular pe pieţele noi care cunosc o dezvoltare puternică : Europa Centrală, Asia şi America
de Sud.

3.2. Publicul ţintă

Din punctul meu de vedere, publicul-ţintă căruia i se adresează Noua Renault Laguna
este alcătuit din persoanele cu vârsta peste 18 ani, posesoare de carnet de conducere, care ţin
la tradiţie, la inteligenţă, atractivitate, confort şi flexibilitate.Dar, pe lângă aceştia, acest
produs se adresează şi altor persoane care pot fi pasageri în acest automobil. Din punct de
vedere financiar, putem preciza că noua Renault Laguna poate fi accesibilă şi celor cu venituri
mai mici, deoarece firma respectivă oferă pachete diferite de automobile, dar şi plata acestora
în diverse sisteme bancare (credit,leasing etc.).
Pe de altă parte, putem spune că noua Laguna, expusă în premieră de Renault pentru
România în anul 2007, se adresează în principal unor cupluri rezidente în zona urbană, cu
vârste cuprinse între 25-45 de ani, cu două surse de venit, cu sau fără copii, sociabili şi
comunicativi, personae deschise, moderne şi interesate de design, dar nu neapărat pasionate
de un trend anume, persoana ambiţioase, de succes şi cu responsabilităţi la locul de muncă şi,
nu în ultimul rând, persoane cărora maşina le oferă mai multă flexibilitate şi independenţă în
concordanţă cu propriul stil de viaţă. Noua Laguna are o personalitate distinctă şi încrezătoare
şi reprezintă o combinaţie de calitate, funcţionalitate şi stil. Caracteristicile sale reflectă
cerinţele membrilor grupului ţintă şi le oferă acestora tot ce-şi doresc de la o maşină pentru
utilizarea cotidiană : un design modern şi atrăgător de înaltă calitate, fiabilitate, siguranţă şi
mult spaţiu.
Prima definiţie a noii Laguna este ,,plăcerea de a pilota în deplină serenitate’’.
Aceasta vine dintr-un comportament rutier şi performanţe dinamice de prim rang care oferă
vehiculului o ţinută de drum sigură; dintr-un confort maxim oferit în primul rând de un
interior cu un design plăcut, materiale de bună calitate şi o acustică excelentă, datorită căreia
poate fi considerat un punct de referinţă în cadrul segmentului; dintr-o siguranţă de cinci stele
în care sunt înglobate ultimele tehnologii performante-în special în cazul impactului lateral
noua Laguna beneficiază de un inovant dublu airbag torace/bazin. De asemenea, acest nou
vehicul beneficiază de o gama largă de motoare pe benzină şi diesel, printre care cel de 2.0
dCi (150 CP) cutie manuală sau automată lider în categorie.Versiune economică şi ecologică
<Renault eco2>, noua Laguna de 110 CP are un consum de doar 4,9l la 100 km în ciclu mixt,
emiţând 130 g/km de CO2. Noua Laguna este ecologică încă de la etapa de concepţie şi până
la cea de reciclare.

28
 Noua Laguna se prezintă în faţa clienţilor cu un capital de exigenţă în materie de
calitate niciodată atins până acum. Pregătind revenirea Renault în segmentul de lux, noua
Laguna a fost concepută pentru a răspunde celui mai înalt nivel de robusteţe şi fiabilitate.
Obiectivul declarat de către preşedintele Renault, Carlos Ghosn : plasarea în TOP 3 al
segmentului din punct de vedere al produsului şi serviciilor oferite clienţilor.
Înalta competenţă tehnică, muncă de creaţie şi producţie orientată spre cererile pieţei,
dar şi o tehnologie de fabricaţie matură se reflectă în calitate excelentă a automobilelor
Renault.Bazându-se pe acestea, Renault încearcă şi pe mai departe să-şi îndeplinească
obiectivele în mod creativ şi să rămână în avangardă, îndeplinind în mod activ cele mai
exigente dorinţe ale clienţilor. Deschiderea către comunicare, seriozitatea şi sinceritatea se
află în centrul activităţilor lor, în scopul satisfacerii permanente şi fără cusur a clienţilor.
Spaţioasă, cu plus confort, se poate adresa familiilor, cu sau fără copii, celor care
doresc un plus de putere şi adrenalină sau celor pentru care condusul provoacă plăcere şi
relaxare.

3.3. Analiza pieţei în care se poziţionează produsul

3.3.1. Poziţionarea produsului
Cea de-a treia generaţie Renault Laguna a fost lansată în 2007 în România.
Disponibilă în variantele berlină şi break, Noua Laguna câştigă faţă de generaţia precedentă în
design, performanţe dinamice, motorizări, consum, fiabilitate.
În materie de siguranţă, noua Laguna atinge nivelul maxim de cinci stele EuroNCAP,
beneficiind în plus faţă de generaţia precedentă de un sistem de frânare dintre cele mai
eficiente de pe piaţă şi de inovaţii de ultimă oră, cum ar fi airbag-ul dublu torace/bazin.
Pe lângă un confort termic de excepţie, Noua Laguna mai dispune şi de o acustică
excelentă, fiind un punct de referinţă, mai ales printre vehiculele diesel. O altă noutate cu care
vine noua Laguna este versiunea economică şi ecologică de 1.5 dCi de 110 CP, care consumă
doar 4.9 l la 100 km în ciclu mixt şi emisii de 130 g/km de CO2. Acestă versiune poartă
eticheta ,,Renault eco2”, etichetă care desemnează vehiculele economice şi ecologice.
Noua Laguna ne oferă în primul rând, plăcerea de a pilota, apoi un comportament
rutier de referinţă, în principal datorită unei stabilităţi remarcabile în viraje, suspensiei
îmbunătăţite şi direcţiei precise, o atenţie specială fiind abordată filtrării şocurilor provenite
de la denivelările carosabilului. Gama de motorizări pe benzină şi diesel, asociate unor cutii
de viteze manuale sau automate, toate cu şase trepte, contribuie din plin la plăcerea de a
pilota.

29
 Gama pe benzină cuprinde motorul 2.0 16V 140CP cu un consum de numai 8 l/100
km în ciclul mixt; cel turbo 2.0 16 V 170 CP, consum de 8.9l/100 km, şi motorul de 1.6 16V
oferind un bun raport performanţe/consum.
Gama diesel este reprezentată de două motoare de referinţă : cel de 1.5 dCi 110 CP,
care oferă cel mai bun raport performanţe/consum din segment şi motorul 2.0 150 CP, lider în
materie de performanţe, plăcere de a conduce şi silenţiozitate, consumul fiind de doar 6 l/100
km în ciclul mixt.
Deşi este mai mare şi mai spaţioasă, Noua Laguna este primul model Renault mai uşor
decât predecesorul său. Greutatea vehiculului scade cu aproximativ 15 kg sau 65 kg în cazul
versiunii diesel de 110 CP. Controlul greutăţii este important pentru performanţa dinamică
(ţinuta de drum, accelerare, ruliu în viraje), consum, emisii de CO2, siguranţa activă (frânare
mai scurtă) şi pasivă (inerţie în cazul unui impact). De asemenea, Renault a lucrat şi la
optimizarea aerodinamicii vehiculului. Astfel, a fost obţinut un coeficient de aerodinamică
redus, graţie şi designului liniei laterale şi retrovizoarelor care acum sunt mai mari pentru a se
conforma noilor reglementări.
Laguna II a fost primul vehicul din istorie care a obţinut cinci stele la testele de
siguranţă Euro NCAP. Noua Laguna conservă această realizare, având în plus multiple
inovaţii.
Sistemul Asistenţă la Frânarea de Urgenţă (AFU) este mai sensibil la declanşare, iar
calitatea şasiului permite determinarea mult mai riguroasă a situaţiilor de urgenţă. Funcţiile
ABS şi ESP sunt acum mai eficiente, acţionând la momentul potrivit fără a mai fi necesară
vreo anticipare, evitându-se astfel mişcările brutale. Proiectoarele cu bi-xenon se orientează în
funcţie de viteză şi de unghiul volanului, dispunând de o realizare tehnologică de ultimă oră,
ceea ce permite oferirea cu până la 90% de lumină în plus la viraj.
În ceea ce priveşte siguranţa pasivă, pe Noua Laguna este prezent un sistem unic şi
inovator, care are un timp de detectare şi reacţie în cazul unui impact, este de două ori mai
mare. De asemenea, vehiculul dispune de un dublu airbag torace/bazin de ultimă generaţie.
Reglementările impun o eficienţă până la viteze de 50 km/h, în vreme ce pragurile de
omologare interne ale Noii Laguna oferă protecţie până la viteze de 70 km/h. Acest dispozitiv
eficient include şase airbag-uri (încă de la primul nivel de echipare, iar în opţional se pot alege
airbag-uri pentru protecţia toracelui în partea din spate).
Noua Laguna este primul vehicul care a beneficiat de anchete realizate în rândul
clienţilor referitor la confortul termic. Rezultatul: un sistem de climatizare triplu automat,
<Soft-Auto-Fast>, modern şi inovator. Modul Auto reprezintă punctul de referinţă, fiind
inspirat de cele mai bune funcţionalităţi prezente pe piaţă (optimizare între confortul termic şi

30
acustic şi rapiditatea modificării temperaturii). Programul Soft oferă prioritate ambianţelor
difuze şi silenţioase. Având o reacţie rapidă şi dinamică până în partea din spate, modul Fast
crează o ambianţă ventilată şi eficientă.
Noua Laguna a fost concepută ca un vehicul robust şi fiabil, obiectivul fiind de a
figura printre primele trei vehicule ale segmentului în materie de calitate Produs şi Servicii. S-
au găsit soluţii la problemele întâlnite pe vehiculele precedente şi, în particular, pe Laguna II
în perioada de garanţie sau la reviziile tehnice. Peste 120 de vehicule au fost supuse testelor şi
au parcurs echivalentul a peste 6 milioane de kilometri de validare, înainte de comercializare.
Pentru a i se evalua comportamentul în medii extreme, noua Laguna a rulat (în condiţii de
totală discreţie) pe şosele din lumea întreagă în Argentina, Rusia, Malaezia sau Australia, în
condiţii severe de căldură extremă, umiditate, praf, noroi, temperaturi foarte scăzute, viteză
mare, altitudine, drumuri degradate etc. Fiecare kilometru parcurs corespunde unor solicitări
triple în raport cu condiţiile obişnuite de utilizare ale clienţilor noştri.

3.3.2. Evoluţia pieţei produsului promovat

După ce a primit Trofeul pentru Inovaţie (Trophée de l’Innovation) în 2007, acordat de

publicaţia Automobile pentru sistemul 4WS (patru roţi directoare), premiul ,,Cel mai frumos
interior’’ ambele în 2007, decernate la Festivalul Internaţional de Automobile de la Paris,
Laguna a primit şi trofeul ,,Maşina anului 2008 pentru firme’’ acordat de publicaţia
franceză ,,L’Automobile et L’Entreprise’’, pe 3 iulie, la Paris.
După 8 ani de cooperare, Alianţa Renault-Nissan se menţine pe poziţia a patra în
rândul constructorilor de automobile la nivel mondial în ceea ce priveşte numărul de unităţi
vândute în 2006, cu o cotă din piaţa mondială de 9%. Entitatea comună RNPO (Renault-
Nissan Purehasing Organization) administrează în prezent 83% din achiziţiile Alianţei. Astfel,
totalul achiziţiilor de piese pentru vehicule şi ansamble mecanice (exceptând post-vânzarea),
de materii prime (plastic,oţel…) şi subansamble ale echipamentelor, precum şi o parte din
achiziţiile terţiare şi prestări (logistică…) sunt în responsabilitatea RNPO. Pe lângă
platformele comune, Renault şi Nissan dezvoltă o politică a componentelor interschimbabile,
bazată pe analiză funcţională a necesităţilor clienţilor şi pe o gestionare a interfeţei dintre
componente şi vehicule.
În egală măsură, Renault şi Nissan îşi întăresc cooperarea în domeniul mecanic: noul
motor Diesel V6 dCi prezentat la Frankfurt este al doilea motor Diesel dezvoltat în cadrul
Alianţei. Acesta se adaugă motorului 2.0 dCi care echipează modelele gamei Renault oferită
la nivel interneţional:Mégane, Scénic, Laguna, Vel Satis, Espace şi Trafic, Nissan Qashqai şi

31
X-Trail. În concluzie, utilizarea în comun a capacităţilor de producţie în cadrul Alianţei se
dezvoltă prin producerea în uzina Renault din Curitiba (Brazilia) a unui derivat al lui Logan,
destinat lui Nissan Mexic.

3.4. Analiza concurenţei

Pragul de 10.000-15.000 euro pentru un autoturism cu dotări standard este urmărit cu

interes atât de producători, cât mai ales de cumpărători.
În luna ianuarie a anului 2008, vânzările totale de maşini pe piaţa românească au ajuns
la 23.369 unităţi, dintre care 19.712 au fost autoturisme, 2.805 vehicule comerciale cu masa
sub 3,5 tone şi 852 vehicule comerciale de peste 3,5 tone, informează Asociaţia Producătorilor
şi Importatorilor de Automobile (APIA). Vânzările de autoturisme de import au crescut în
prima lună a lui 2008 cu 49,3% faţă de aceeaşi perioadă a anului 2007, de la 8.897 unităţi la
13.283 unităţi, în vreme ce vânzările de autoturisme autohtone s-au majorat doar cu 18,4%,de
la 5.429 unităţi la 6.429 unităţi. Cea mai mare cotă de piaţă,de 27,3%, a fost înregistrată de
Dacia, cu un număr de 6.370 de exemplare comercializate (autoturisme şi vehicule comerciale
uşoare). Pe locul doi s-a situat marca Skoda, cu o cotă de piaţă de 8,4% şi un volum al
vânzărilor ce a ajuns la 1.963 de unităţi, iar pe locul trei s-a clasat marca Renault, cu o cotă de
piaţă de 7,9% şi 1.848 de unităţi vândute.

Concurenţii gamei Renault sunt companiile producătoare de autoturisme printre care

vom analiza doar cele mai importante :
Peugeot - Istoria familiei şi a companiei Peugeot sunt direct legate de regiunea
Montbeliard, din estul Franţei.Leul, simbolul mărcii, este prezent pe emblema provinciei
Frache-Comte, locul de naştere al familiei. Peugeot este în egală măsură o aventură industrială
şi umană. Este istoria unei familii ce a reuşit să se adapteze modificărilor fiecărei perioade.
De la primele triciclete şi până la cele mai recente modele, compania identificată prin
simbolul felin a devenit rapid unul dintre cei mai renumiţi producători francezi, următorul pas
fiind pătrunderea pe piaţa mondială.
Dincolo de luxul tradiţional, Peugeot oferă vehicule bine gândite care sunt relaxante
pentru ocupanţii lor şi plăcute la condus. Atmosfera pentru habitaclu, împreună cu materialele
şi culorile folosite contribuie la confortul pasagerilor. La aceasta intră şi temperatura din
interior şi luminozitatea, cât şi uşurinţa în utilizare şi performanţă.
Peugeot doreşte să ofere atât şoferului cât şi pasagerilor niveluri optime de siguranţă.
Pentru aceasta,maşinile produse sunt echipate cu un ansamblu de sisteme de performanţă

32
ridicată şi tehnologie avansată, proiectate pentru a furniza siguranţă mărită nu numai în
controlul vehiculului, ci şi în protecţia compartimentului pasagerilor şi a ocopanţilor săi.
Fiat - Fiat este cel mai important grup financiar şi industrial italian sediul aflându-se
la Torino. Fabrica de automobile Fiat a luat naştere în 1899, fiind înfiinţată de către Givanni
Agnelli şi alţi asociaţi ai săi. În timp grupul Fiat s-a dezvoltat foarte mult, devenind cel mai
important grup financiar şi industrial italian.
Astăzi automobilele Fiat sunt recunoscute pentru stilul lor plin de viaţă, pentru design-
ul specific italian şi pentru că oferă răspunsuri palpabile la nevoile clienţilor. Încă de la
început, ,,inovaţie şi emoţie’’ a fost un concept situat pe baza filozofiei Fiat : ’’automobilele
noastre oferă tehnologie de ultimă oră care este accesibilă tuturor, oferind soluţii inteligente
pentru toată gama, menite să simplifice şi să îmbunătăţească viaţa’’.
Subaru - Subaru este o divizie de echipamente Fuji Heavy Industries, un mare
producător de diverse echipamente de transport. Compania dezvoltă o gamă de produse
inovative bazate pe tehnologie înaltă şi secţii precum Divizia echipamente, Divizia
aerospaţială, Secţia produse industriale şi Divizia sisteme de transport şi ecologie. FHI doreşte
să dezvolte mărci de succes şi să fie un jucător major pe piaţa mondială în secolul al XXI-lea.
Pentru a sprijini viitorul oamenilor şi al planetei, sunt create produse pline de individualitate.
Mesajul Subaru este ,,Gândeşti. Simţi. Conduci’’. Acest mesaj oferă idealurile de
inteligenţă şi sensibilitate pentru vehiculele Subaru. Înseamnă că scopul Subaru pentru o
călătorie excelentă este un autovehicul care oferă o combinaţie înaltă de mediu, dorinţa de
călătorie şi siguranţă, lăsând astfel o impresie de durată asupra clienţilor din toată lumea, în
special asupra celor care se bucură cu adevărat de experienţa condusului. În plus, Subaru
promite să asigure o valoare constantă în noile produse şi servicii.
În ceea ce priveşte raportul calitate-preţ putem analiza concurenţii grupului Renault şi
din acest punct de vedere.
Compania Ford atacă pragul de 10.000-15.000 euro cu modelele Ka, Fiesta şi Fusion.
Skoda, cu cele şase versiuni, Noua Fabia între 10.000-13.000 euro, trei versiuni, Noua
Fabia Combi (10.400-12.000 euro) şi trei versiuni Fabia Sedan ( 10.000-13.000 euro) se
impune pe piaţa românească.
Fiat are o gamă bogată de modele în zona de preţ 10.000 de euro: Linea-la 11.174 şi
11.968 euro, în funcţie de nivelul de echipare, Grande Punto 1,2 l-11.332 euro (versiunea cu
cinci uşi), celebrul model 500, cu o motorizare de 1,2 l-11.500 euro, Albea-între 8.469 şi
9.922 euro, cu trei versiuni la motorizarea de 1,4 l, Punto Clasic-10.353 euro. Modelul Panda
are cinci versiuni, cu preţuri între 7.729 şi 10.656 euro, în funcţie de motorizare şi dotări.
Mazda are trei versiuni, la preţuri cuprinse între 10.000 şi 13.000 euro.

33
 Suzuki se prezintă şi ea cu modelul Swift, în timp ce un Hyundai Accent,
,,superdotat’’ poate fi cumpărat la un preţ promoţional de 12.000 euro.
Toyota intră şi el pe acest palier cu Aygo, model ale cărui preţuri încep de la 9.000
euro pentru varianta cu 3 uşi şi motor de 1.0 l, în timp ce pentru 5 uşi veţi plăti doar 500 euro
în plus. Tot cu motor de 1.0 l se prezintă şi Yaris, modelul din clasa mică al constructorului
japonez, fiind preţuit la 11.000 euro (3 uşi), respectiv 12.000 (5 uşi).
Renault propune gama de autoturisme : Clio începând cu 12.000 euro, Symbol (între
9.000-12.000 euro), Kangoo (începând cu 11.000 euro) şi Laguna de la 11.000 euro, atât
benzină, cât şi motorină.

3.5. Prezentarea şi analiza reclamei

Clipul publicitar începe cu o mică parte din autoturism şi anume roţile şi volanul, ce
rulează pe o porţiune de drum într-o zonă de câmpie. La volan o femeie. Încă de la începutul
reclamei vocea vorbitorului : ,,Am studiat plăcerea de a conduce’’. Imaginea se schimbă rapid
cu drumul din oraş, completându-se autoturismul cu bordul maşinii. De data aceasta la volan
este bărbatul şi lângă el, soţia (prietena). Pe scaunele din spate apare prietenul credincios al
omului-câinele. Vocea îşi continuă discursul : ,,Am studiat confortul’’. Din nou fundalul se
schimbă cu un pod peste un fluviu pe care rulează maşina, completându-se cu caroseria
acesteia. Vocea nu se opreşte : ,,Am studiat puterea’’. În final apare din nou femeia la volan,
pe un drum de pădure unde se observă mulţimea de airbag-uri ce asigură protecţia pasagerilor.
Textul este sugestiv : ,,Am studiat siguranţa’’. Finalul clipului este deosebit : autoturismul se
completează cu fineţe, vocea nu face pauză continuând cu următoarele cuvinte : ,,…..şi apoi
am adus totul sub un singur nume : Noul Renault Laguna, cu garanţie de 3 ani sau 150.000
km’’.
Sloganul din final este simplu de memorat şi deosebit de semnificativ pentru orice
cumpărător de astfel de produse : ,,Exigenţa nu are limite’’.
Pe ecranul televizorului apar doar la sfârşitul clipului câteva amănunte despre acest
autoturism : ,,Noul Renault Laguna-Garanţie 3 ani sau 150.000 km’’, pe o imagine şi pe alta a
autoturismului complet : ,,Începând de la 17.900 euro cu TVA. Maşina din imagine este cu
titlu de prezentare. Detalii în reţeaua Renault’’.
Vom studia în continuare gradul în care au fost respectate cele 3 principii care stau la
baza conceperii unei acţiuni publicitare.
a).Principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acţiuni de
publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care

34
se estimează ca fiind cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai memorabilă şi în
acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare.
Acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de
caracteristici, mai mult sau mai puţin importante, care pot servi drept argumente într-o
acţiune publicitară.
În cazul reclamei pentru Renault Laguna, interesul este stârnit de noul design al
automobilului, de siguranţa de care dispune şi confortul necesar pentru a conduce cu plăcere.
Acestea sunt şi primele cuvinte ale vorbitorului. Noua Laguna crează senzaţii inedite. Ea îşi
urmăreşte traiectoria cu aceeaşi agilitate chiar şi pe drumurile cele mai sinuoase, fiind
proiectată pentru a face din condus o reală plăcere. Se spune că femeia este mult mai
pretenţioasă decât un bărbat. Faptul că spotul începe cu femeia la volan, demonstrează că nu
orice autoturism este acceptat de latura feminină.
Când vorbim de confort, ne referim la armonia interioară care se observă în imagine
prin bordul maşinii şi tapiţeria scaunelor. Calitatea se reflectă în fineţea detaliilor.
Un argument puternic pentru o maşină de încredere este puterea. Creată având ca scop
principal calitatea, Noua Laguna a fost proiectată pentru a fi robustă şi fiabilă de-a lungul
întregului ciclu de viaţă, începând încă din faza de proiectare şi continuând cu procesul de
fabricaţie şi service.
Nu pe ultimul loc al studiului, înainte de proiectare este siguranţa. Aşa cum se vede în
clip, Noua Laguna este echipată cu o nouă generaţie de airbag-uri laterale care oferă o
protecţie optimă în caz de impact lateral.
Plăcerea, confortul, puterea şi siguranţa s-au adunat într-un singur nume Noul Renault
Laguna, cu linii exterioare elegante, blocuri optice profilate ce reflectă perfect dinamismul şi
plăcerea de a conduce.
b).Principiul convergenţei mijloacelor impune combinarea armonioasă a tuturor
mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar
în prealabil selectat.
Pentru a se asigura convergenţa deplină a acţiunii tuturor mijloacelor în scopul
stabilit, este necesar ca modalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fie
adaptate atât fiecărui mijloc în parte, cât şi publicului vizat de acţiunea publicitară.
Şi acest principiu este respectat, întrucât putem spune că în reclama de faţă personajele
pot merge la serviciu, la cumpărături sau pur şi simplu la plimbare. Se combină în mod plăcut
îndatoririle zilnice cu plăcerea de a conduce un automobil marcat de înalta tehnologie.
c).Principiul uniformităţii publicităţii porneşte, pe de o parte, de la ideea că
publicitatea nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui consumator

35
(utilizator) potenţial, iar pe de altă parte, de la faptul că piaţa unui produs (serviciu) este
formată atât din consumatori tipici, cât şi dintr-un număr de consumatori atipici.
În virtutea acestui principiu, acţiunea de publicitate trebuie concepută în aşa fel încât
să acţioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria consumatorilor
atipici.
Reclama se adresează atât consumatorilor tipici, cum ar fi conducătorii auto, cât şi
celor atipici, adică colegi, prieteni, familie.
În ceea ce priveşte respectarea etapelor creaţiei publicitare, este cunoscut faptul că,
procesul creaţiei publicitare se bazează pe ideea că publicitatea este folosită nu pentru a
genera o plăcere sau pentru a realize o operă, ci pentru a comunica un element ce poate
determina cumpărarea unui produs sau serviciu.
Finalitatea procesului creaţiei publicitare este condiţionată de respectarea
următoarelor regului:
- nu se trece la faza creaţiei publicitare propriu-zise fără a avea definită o strategie
publicitară;
- rolul unui anunţ publicitar nu este de a evidenţia un produs sau o marcă, ci de a
oferi un motiv pentru cumpărarea lor;
- un anunţ publicitar nu poate conţine simultan două mesaje diferite.
Metodele moderne ale creaţiei publicitare pornesc de la numeroase elemente
psihologice pentru a ajunge la ideea publicitară şi în final la anunţul publicitar. Practic,
creatorul publicitar îşi concepe activitatea considerând deopotrivă atât nevoile, cât şi
manifestările comportamentale ale consumatorilor pentru a putea deduce anunţul ce trebuie
creat.
Pentru a parcurge drumul de la abstract la concret, respectiv de la ideea publicitară la
anunţul publicitar, se trece prin trei etape pricipale:

3.5.1. Alegerea axului psihologic

Se alege elementul psihologic asupra căruia trebuie să se acţioneze pentru ca

mecanismul de cumpărare să se declanşeze.
Axul psihologic reprezintă acel element al mecanismelor de cumpărare, care, supus
unei presiuni publicitare, va face ca aceste mecanisme să se incline la maximum în favoarea
cumpărării unui produs. Deoarece nu se poate acţiona asupra tuturor elementelor care
conduc la cumpărarea unui produs, se recomandă alegerea numai unuia sau două dintre
aceste elemente.

36
 Se alege deci elementul motor al campaniei publicitare a cărui modificare poate avea
cea mai mare influenţă asupra întregului mecanism de cumpărare. Alegerea va fi întotdeauna
formată dintr-o motivaţie sau dintr-un element de frânare care inhibă intenţia de cumpărare,
ceea ce echivalează cu alegerea unei satisfacţii a cărei evocare să producă o cât mai mare
presiune în favoarea actului de cumpărare.
Axul psihologic ales trebuie să aibă o mare importanţă, el fiind întotdeauna unul
puternic şi neutilizat încă în domeniul publicităţii.
În acelaşi timp, axul psihologic trebuie să fie strâns legat de o caracteristică distinctă
şi clară a produsului, în caz contrar făcându-se publicitatea unei întregi categorii de produse,
inclusiv celor concurente.
Totodată axul psihologic trebuie să corespundă unor performanţe reale ale
produsului, cerinţă care decurge dintr-un principiu etic al creatorilor de publicitate, conform
căruia niciodată nu se laudă ceea ce nu există în realitate.
Pentru reclama avută în vedere s-a ales axul psihologic bazat pe motivaţie.
Sloganul ,,Exigenţa nu are limite’’ are putere asupra consumatorului sugerând, prin aceste
cuvinte, ceea ce se caută la un autoturism: exigenţă în tot ceea ce se proiectează, se produce şi
se vinde.
În alegerea axului psihologic bazat pe o motivaţie trebuie să se ţină cont de modul în
care sunt respectate cerinţele validate de practica publicitară, între care amintim:
- motivaţia aleasă trebuie să fie larg răspândită şi puternică;
- să nu genereze elemente de frânare a procesului de cumpărare;
- să evoce pe cât posibil şi alte motivaţii.
Este necesar ca în alegerea elementului motor al axului psihologic căutat să se ţină
seama de următoarele criterii:
a).Criteriul universalităţii impune ca resortul psihologic căutat să se regăsească la un
număr cât mai mare de persoane.
În epoca actuală, sunt tot mai mulţi posesori de automobile, care doresc în primul
rând,siguranţă. Un aspect prioritar în proiectarea noului model Renault Laguna a fost chiar
siguranţa. O gamă vastă de elemente ce contribuie la siguranţa activă şi pasivă transformă
orice călătorie într-o activitate relaxantă. E clar că automobilului îi acordăm cel mai preţios
lucru al nostru: viaţa.
b). Criteriul forţei, conform căreia satisfacţia ce va fi evocată trebuie să fie cât mai
mult dorită de către cumpărătorii potenţiali.
Când vorbim de Renault Laguna, vorbim în primul rând de calitate. Toţi îşi doresc o
maşină puternică, o maşină echipată cu toate cele necesare pentru o călătorie de vis, iar

37
persoanele care se găsesc în diferite spaţii din oraş sau din afara lui, sunt cu gândul la
stabilitate, design, utilitate.
c). Criteriul inocuităţii, corespunde cerinţei ca axul psihologic ales să nu evoce pe
lângă satisfacţii şi alte elemente care pot frâna cumpărarea.
Reclama nu evocă elementele care pot frâna cumpărarea, ci, dimpotrivă, prin vocea
vorbitorului, se reflectă elemente care declanşează motive de cumpărare a produsului:
siguranţă, plăcere, confort, putere.
d). Criteriul polivalenţei, potrivit căruia un ax polivalent, pe lângă motivaţia
principală, stimulează şi alte motivaţii.
Pe lângă elementele menţionate mai sus, fiecare persoană se gândeşte şi la
performanţă. Acest cuvânt poate avea mai multe semnificaţii. Performanţă poate însemna un
post de manager, o primă de salariu, un merit deosebit în muncă. Dar aici? Performanţa se
trăieşte din plin la volanul maşinii, cu un puternic motor al acestei categorii de automobile.
Selecţionarea elementului motor al axului psihologic (adică opţiunea pentru o
motivaţie sau element de frânare) are la bază două criterii:
- criteriul specificităţii;
- criteriul veridicităţii.
a). Criteriul specificităţii, conform căruia este obligatoriu ca avantajul generat de
produs să aibă un caracter distinctiv şi să nu se găsească în aceeaşi măsură la restul produselor
concurente, nu este respectat în totalitate, deoarece exigenţa în construirea automobilelor se
foloseşte şi în proiectarea altora, precum Skoda ,,Simply clever’’ sau Hyundai ,,Drive your
way’’.
b). Criteriul veridicităţii, conform căruia trebuie să existe o concordanţă între
satisfacţiile reţinute de axul psihologic şi cele pe care produsul le generează în mod efectiv,
este respectat deoarece consumatorul găseşte în urma folosirii automobilului, printr-un test
drive, satisfacţia de a conduce sau de a fi pasager.

3.5.2. Crearea conceptului de comunicaţie

Odată definită satisfacţia ce trebuie evocată este necesară şi exprimarea ei, apelându-
se la conceptul de comunicaţie, considerat ca mijloc de exprimare a satisfacţiei prin imagini
verbale, vizuale sau sonore.
La baza creării conceptului de comunicaţie stau două principii:

38
 - Principiul concretizării – pentru ca satisfacţia să poată fi percepută este
necesar ca da la nivelul unui concept abstract să se poată ajunge la
nivelul fenomenelor concrete.
- Principiul multiplicării conceptelor – adică aceeaşi satisfacţie poate fi
transmisă prin intermediul mai multor tipuri de concepte.
În cazul reclamei noastre satisfacţia pe care o crează acest automobil este dată, atât de
imaginea vizuală (fiecare personaj,oriunde s-ar afla, este bine dispus, zâmbeşte, atât atunci
când conduce, cât şi în momentul în care se află lângă conducătorul auto), cât şi de cea sonoră
(o melodie instrumentală ce sugerează puterea) şi de cea verbală ce însoţeşte tot clipul
publicitar (cuvintele folosite şi sloganul din final spun totul despre automobilul oferit).
Procesul creării conceptului de comunicaţie cuprinde 3 faze:
Faza de creaţie.
Conceptele de comunicaţie utilizate în publicitate sunt numeroase , deoarece atât
descrierea directă a informaţiei, precum şi evocarea acesteia pot îmbrăca numeroase forme.
Conceptele directe sunt cele care exprimă în mod direct satisfacţia reţinută de axul
psihologic.
Conceptele indirecte sunt cele care sugerează ideea satisfacţiei exprimând detaliul
care o declanşează.
Putem afirma că reclama de faţă respectă conceptul direct, acela care exprimă în mod
direct satisfacţia generală de efectul produsului asupra utilizatorului. Cel care conduce maşina
este pe deplin mulţumit de ea, aceasta observându-se prin expresia feţei.
Faza de ideaţie
În această fază se va încerca exprimarea satisfacţiei susţinută de axul psihologic, prin
intermediul tuturor conceptelor posibile, introducându-se elemente concrete ce vor facilita
recunoaşterea de către public a satisfacţiei evocate, deoarece vor recunoaşte în exprimarea
ei, detalii şi caracteristici fizice deosebite ale produsului pentru care se face reclamă.
Motivul realizării acestei reclame este necesitatea unei persoane de a fi proprietarul
unei maşini de calitate la preţ acceptabil.
Faza de selecţie
În cadrul acestei faze, conceptele care vor fi reţinute trebuie să corespundă cât mai
bine unor principii de eficienţă psihologică şi unor criterii practice precum:
- siguranţa evocării;
- specificitatea conceptului;
- credibilitatea conceptului;
- nivelul de siguranţă;

39
 - originalitatea;
- potenţialul de vizualizare şi riscuri minime de comunicaţie.
Potrivit criteriului siguranţei evocării este important ca orice persoană expusă
conceptului,se va dovedi ineficient.
Reclama invită consumatorul unui astfel de produs să afle mai multe despre noul
model Renault Laguna. Având în vedere faptul că marca Renault are în spate ani plini de
satisfacţii, cu modele de înaltă calitate, oricine este dispus să se informeze în amănunt, putând
accesa site-ul Renault sau vizita sediul firmei din oraşul în care se locuieşte.
Conceptele de comunicaţie astfel obţinute se vor caracteriza, mai mult sau mai puţin,
prin raţional sau efectiv, prin complexitate sau simplitate, prin gradul lor de apropiere faţă
de produs.
1. Conceptele raţionale – utilizează elemente care fac apel la satisfacţiile determinate
de rezistenţa, durata de folosinţă sau latura practică a produsului.
2. Conceptele afective – evocă, de regulă, în mod direct satisfacţia susţinută de axul
psihologic.
3. Conceptele apropiate de produs – sunt cele care descriu o caracteristică fizică a
produsului sau o particularitate a modului de funcţionare.
4. Conceptele independente de produs – descriu efectul acţiunii produsului asupra
utilizatorului sau asupra unei terţe persoane.

În reclama de faţă se combină armonios toate conceptele menţionate mai sus:

- raţionale – înainte de realizarea unui produs, orice proiectant studiază acele
elemente necesare unui automobil pentru a rezista în timp şi pentru a fi utilă în orice
împrejurare (siguranţă,confort,plăcere,putere);
- afective – Noul Renault Laguna a fost proiectat pentru a satisface;
- apropiate de produs – cu un stil dinamic, spaţios,primitor şi extreme de practic, cu
toate dotările inteligente, calitate încorporată şi integritate, apare noua Laguna în faţa ochilor
noştri;
- independente de produs – chiar dacă nu poate fi conducător auto, se pare că
produsul prezentat are un efect deosebit asupra căţelului care apare în imaginea clipului,
observându-se puterea de a călători şi satisfacţia dată de spaţiul primitor de care se bucură pe
bancheta din spate a automobilului.

40
 3.5.3. Elaborarea schemelor de transmisie

Schema de transmisie – reprezintă ansamblul cuvintelor, reprezentărilor vizuale, sau

sunetelor care,combinate într-un anunţ publicitar comunică potenţialului consumator, cu
suficientă forţă şi rapiditate, conceptul de comunicaţie apt să contribuie la depăşirea
obstacolelor prin procesul percepţiei publicitare.
Existenţa practică demonstrează că mesajul publicitar poate fi reprezentat cu ajutorul
următoarelor mijloace şi procedee:
- mijloace de comunicare vizuală;
- procedeele de comunicare vizuală;
- exprimarea verbală a mesajului.
În ceea ce priveşte reclama TV la Renault Laguna s-a folosit ca mijloc de comunicare
vizuală – comunicarea vizuală printr-un personaj,rolul femeii şi al bărbatului nu apar doar
pentru a atrage atenţia, ci pentru a pune în evidenţă produsul prezentat.
Ca procedeu de comunicare, reclama de faţă demonstrează calităţile produsului:
- plăcerea de a conduce – prin şirul de imagini cu fundale diferite (câmpie, oraş,
pădure). Se observă o maşină pe care în mod instinctiv vrei să o conduci, să o conduci şi să o
conduci…
- confortul – spaţiul generos de şedere este practic şi atractiv;
- puterea – rularea pe pod semnifică expresia preciziei prin control absolut Laguna
oferă o legătură permanentă cu drumul, deoarece precizia şi reactivitatea sunt elemente
esenţiale ale plăcerii de a pilota;
- siguranţa – nu este o problemă de gust, este baza pentru încredere. De aceea Laguna
dispune de un pachet de siguranţă complet. O parte din el se observă în grupul de airbag-uri
care protejează automat împotriva smucirilor şi acţionează în situaţii critice.
Un rol de asemenea important revine exprimării verbale a mesajului. Vocea
vorbitorului nu este stridentă, ci agreabilă. Cuvintele pe care le foloseşte sunt pe înţelesul
tuturor şi se completează perfect cu imaginea.
Rolul esenţial al mesajului verbal este acela de a sublinia mesajul vizual, fapt ce se
realizează printr-o linie-comentariu, un text şi fond sonor.
Linia-comentariu şi textul sunt destul de sărace în cazul reclamei de faţă. Doar la
sfârşitul clipului apar câteva elemente ce îl ajută pe potenţialul cumpărător să cunoască, poate,
cel mai important lucru care îl ,,doare’’ pe omul de rând, preţul. Faptul că apare numele
modelului Renault şi garanţia, completează profilul pe care îl are în vedere cumpărătorul de
autoturisme.

41
 Fundalul sonor, melodia instrumentală poate crea repulsie faţă de reclamă pentru unele
persoane, dar şi interes deoarece, aşa cum am mai spus, exprimă putere şi vitalitate.

3.6. Concluzii generale privind punctele forte şi punctele slabe ale

reclamei

Renault Laguna este rezultatul concentrării mai multor idei, obţinut printr-o proiectare
şi un strop de inspiraţie.
Forma este pe deplin modernă, însă combinaţia dintre progres şi tradiţie este una în
care putem ştii că avem încredere. Calităţile de încredere şi durabilitate, confirmate în timp
ale modelului Laguna, inovaţia şi simţul practic, siguranţa şi economia sunt reunite într-un
profil dinamic. Toate acestea se observă în finalul reclamei, când automobilul se completează
cu toate cele necesare, ridicându-se la standarde moderne. Putem spune că în Noul Renault
Laguna nu funcţionează numai un motor, ci bate o inimă.
În următoarea schemă putem deduce unele lucruri la care se gândeşte un posibil
conducător sau pasager al Noului Renault Laguna. (vezi figura)

42
Fig.1.

deschis pentru noi perspective,

control exprimat ca progres vizibil

artă a dimensiunlor
experienţa Renault este baza fiecare gest ascunde

unei relaţii de încredere o senzaţie puternică

stabilitate
performanţă stil inedit,

reactivitate expresiv şi dinamic

precizie
pilotează în deplină
seninătate plăcere
Renault Laguna confort

control absolut
putere maşină sigură şi
senzaţii inedite, lucruri care calitate performantă
pur şi simplu nu vor să dispară design
din minte silenţiozitate

o nouă formă
Nu e doar o maşină.
de dinamism
armonie interioară Ea poate fi a mea!

prin fineţea detaliilor

43
 Dacă ne referim la punctele slabe ale reclamei, eu aş fi sugerat ca pe ecranul
televizorului să apară câteve cuvinte sugestive, elemente care să stârnească mai mult interesul
cumpărătorului, precum precizie, confort, siguranţă, putere. Puteau apărea mai multe
personaje în acest clip care să fie, într-un fel, atrase de noul automobil printr-un simplu gest,
precum întoarcerea capului după el.
Fondul muzical putea să fie unul cu cuvinte care să stârnească şi mai mult atenţia.
Indiferent care ar putea fi punctele slabe ale reclamei, Compania Renault va rămâne în
continuare un lider în performanţă, siguranţă şi plăcerea de a conduce.

40
 CONCLUZII

Un produs poate încerca să îşi păstreze consumatorii într-un domeniu concurenţial în

timp ce caută noi pieţe prin publicitatea de pionerat îndreptată către alte grupuri. Trebuie să
ţinem minte că produsele nu trec prin aceeaşi etapă cu aceeaşi viteză. În unele cazuri, un
produs poate trece repede de la o etapă dintr-un ciclu la o nouă etapă din alt ciclu. Această
schimbare poate fi, de asemenea, o problemă de strategie corporativă. O firmă s-ar putea să
considere că poate obţine o cotă parte mai mare din afacere, cu costuri mai mici, utilizând
publicitatea de pionerat care promovează noi întrebuinţări ale produsului. Este posibil ca
aceleaşi rezultate să poată fi obţinute continuând să se lupte, cu o marjă mică de profit, pe o
piaţă cu o concurenţă foarte puternică. O firmă implicată în publicitatea de reţinere poate
descoperi deodată că îşi pierde clienţii şi să plonjeze într-un nou război concurenţial fără nici
un efort de pionerat. Ca o busolă, spirala indică direcţia; nu dictează deciziile manageriale.
Înainte de a încerca să creeze noi idei pentru a face reclamă produsului, firma
implicată în publicitate ar trebui să folosească spirala pentru a răspunde la următoarele
întrebări:
- În ce etapă se află produsul?
- Ar trebui să folosim publicitate de pionerat pentru noi utilizatori către acest tip de
produs?
- Ar trebui să lucrăm mai mult la publicitatea concurenţială pentru a obţine o cotă
mai mare din piaţa existentă?
- Ce parte din publicitatea noastră ar trebui să fie de pionerat? Ce parte să fie
concurenţială?
- Navigăm pur şi simplu în etapa de reţinere? Dacă e aşa, ar trebui să fim mai
agresivi?
Abordarea creativă a mesajului publicitar reprezintă o ocazie excelentă de a prezenta
atributele şi beneficiile unui anumit produs sau serviciu, dar şi de a crea un produs publicitar
– o reclamă care să încurajeze consumatorul să cumpere respectivul produs / serviciu.
Conceperea unui astfel de mesaj constituie în sine un meşteşug laborios.
Regulile elementare pentru realizarea unui spot publicitar TV sunt:
- să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit;
- să evidenţieze importanţa pentru cumpărători a produsului sau serviciului oferit,
venind în întâmpinarea nevoilor acestora;

41
 - valoarea produsului să fie exprimată în termenii cumpărătorului (preţ, durată de
întrebuinţare, consum de combustibil);
- promovarea produsului / serviciului să se facă printr-un avantaj unic, pe care nu-l
poate oferi nici un concurent;
- propunerea de vânzare să fie exprimată clar, sub forma unei relaţii cauzale, în
termeni de condiţie şi consecinţă (cumpăraţi produsul şi veţi avea următorul beneficiu);
- să scoată în evidenţă personalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului şi chiar a
produsului;
- să ceară un răspuns / o acţiune din partea receptorului (comanda telefonică,
vizitarea magazinului, solicitarea de informaţii suplimentare).
Publicitatea rămâne principalul mijloc de informare a consumatorilor despre
existenţa unei mărci şi de menţinere a valorii mărcii respective.
Mediul vizual şi de mişcare care atinge, de cele mai multe ori, cea mai largă şi mai
diversă audienţă este televiziunea. Spaţiul este adesea rezervat în avans. În ultima perioadă,
tendinţa este de reducere a timpului efectiv al unui moment publicitar, concomitent cu
creşterea costurilor. Dar, dacă timpul s-a redus, a crescut frecvenţa cu care sunt difuzate
asemenea momente. Ceea ce e cu deosebire important în cazul televiziunii e faptul că nu
există o anumită selectivitate a audienţei. În principiu, oricine poate viziona orice, oricând.
Analizele efectuate de specialiştii publicitari au relevat totuşi o anumită auto-selecţie a
publicului; astfel, emisiunile de ştiri sunt urmărite cu precădere de persoanele mature,
telenovelele de către femei, emisiunile sportive atrag mai ales publicul masculin. Această
ordonare a audienţei permite realizarea unei grile în distribuirea clipurilor publicitare.
În concluzie, pentru a identifica cele mai eficiente strategii de promovare putem
apela la răspunsurile următoarelor întrebări:
- Ce se urmăreşte?
Dacă o companie intenţionează să se menţină pe piaţă, atunci vom vorbi de
adoptarea unei strategii defensive. În schimb, dacă se doreşte pătrunderea pe piaţă, cucerirea
acesteia şi detronarea concurenţei, înţelegem că se impune aplicarea unei strategii ofensive.
- Ce se promovează?
Pentru promovarea unui produs sau a unui serviciu, se va solicita realizarea unei
strategii care să creeze o atitudine favorabilă faţă de acesta (strategie de produs sau de
serviciu).
În cazul promovării unei companii, strategia va viza imaginea acesteia şi-şi va adecva
demersul în consecinţă.
42
 - Cum se promovează, cu ce tip de argumente?
Dacă accentul campaniei de promovare va cădea pe transmiterea de mesaje, de
informaţii referitoare la produsul promovat, atunci vom milita pentru adoptarea unei strategii
informaţionale. În schimb, vom apela la strategia materială dacă dorim să subliniem
avantajele de ordin material pe care le va obţine clientul în urma achiziţiei.
- Cât timp promovăm?
Există diferenţieri semnificative de abordare pentru promovarea pe anumite
perioade de timp. Distingem astfel între o activitate de publicitate continuă, fără întreruperi,
dar cu variaţii de conţinut şi mesaj, şi între o activitate concentrată care îşi propune să-şi
prezinte mesajul într-un interval de timp limitat, eventual în apropierea momentelor cu mai
mare încărcătură afectivă (Crăciun, Paşte etc.)
- Cât de amplă este promovarea?
Dacă se doreşte o campanie de promovare pe toate suporturile şi pentru mai multe
tipuri de audienţă, atunci se va adopta o strategie diversificată. În schimb, pentru a ajunge
numai la un anumit tip de public, fidel unui anumit canal media, înţelegem să apelăm la o
strategie de tip restrâns.
- Cine promovează?
În principiu, activităţile de promovare sunt întreprinse de agenţii de
specialitate, ale căror servicii sunt contractate de către companie. Există însă şi cazuri de
auto-promovare-strategie prin întreprindere, angrenajul promoţional fiind pus în mişcare de
către compartimentul de marketing al companiei respective.

43
 BIBLIOGRAFIE

1. Fekete Ildiko - ,,Tehnici promoţionale’’, Editura ,,Eftimie Murgu’’, Reşiţa, 1999.

2. Fekete Ildiko - ,,Modalităţi de utilizare a arsenalului promoţional’’, Editura ,,Eftimie
Murgu’’, Reşiţa, 2004.
3. Hill Elizabeth, Terry O’Sullivan - ,,Marketing’’, Editura ,,Antet’’, Oradea, 1997.
4. Kotler Philip - ,,Managementul Marketingului’’, Editura ,,Teora’’, Bucureşti, 2006.
5. Kotler Philip - ,,Principiile marketingului’’, Ediţia a III-a, Editura ,,Teora’’,
Bucureşti, 2004/2005.
6. Marcenac Luc, Milon Alain, Serge-Henri Saint-Michel - ,,Strategii publicitare’’ (de
la studiul de marketing la alegerea diferitelor media), Editura ,,Polirom’’, Bucureşti,
2006.
7. Moldoveanu Maria, Miron Dorina - ,,Psihologia reclamei’’, Editura ,,Libra’’,
Bucureşti, 1995.
8. Nichifor Bogdan - ,,Publicitatea internaţională – între standardizare şi adaptare’’,
Editura ,,Uranus’’, Bucureşti, 2207.
9. Russel Thomas, Lane Ronald - ,,Manual de publicitate’’, Kleppner’s Advertising
Procedure, Editura ,,Teora’’, 2001-2003.
10. Sutherland Max, Alice K. Sylvester - ,,De la publicitate la consummator. Ce
,,merge’’ şi ce ,,nu merge’’ şi mai ales de ce’’, Editura ,,Polirom’’, Bucureşti, 2008.
11. www.renault.ro
12. http://www.renault.ro/decouvrez_renault/d26.php?ID=93
13. http://www.renault.ro/decouvrez_renault/d26.php?ID=112
14. http://www.renault.ro/decouvrez_renault/d26.php?ID=94

44