Sunteți pe pagina 1din 21

Mesajul publicitar: reguli i execuie

Condiia mesajului publicitar Chiar dac firmele aloc bugete substaniale pentru crearea i producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate n vnzri) nu sunt pe msur. Exist situaii n care un plus de creativitate sau o execuie inspirat a produsului publicitar poate avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect suma de bani cheltuit. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac produsele publicitare atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. n concluzie, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. De aici rezult importana deosebit a profesionalismului n conceperea i executarea unui mesaj publicitar. Aglomeraia mesajelor publicitare din canalele media (i non-media), dar i a altor tipuri de informaii, creeaz mari neajunsuri celor care comand produse publicitare din motive lesne de neles: pe de-o parte, producerea i difuzarea unui mesaj publicitar de calitate este din ce n ce mai scump, pe de alt parte, probabilitatea ca ideea mesajului publicitar, n condiii de supraaglomerare, s ajung la publicul in este redus. Telespectatorul poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie schimbnd canalul TV. Creatorul de publicitate este obligat s conceap mesaje care s acapareze telespectatorul (n cazul publicitii TV), oferindu-i o motivaie pentru a-l urmri. n consecin, cu ct mesajul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant i plin de satisfacii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu att are anse mai mari s fie bine receptat. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie, creativitate, spirit inovator i profesionism n executarea produsului publicitar. Astfel, strategia creativ i fineea execuiei joac un rol din ce n ce mai important n privina succesului produselor publicitare.

Mizele comunicarii publicitare ;principii generale ale conceperii mesajului publicitar Mesajul produsului publicitar trebuie s fie capabil s transmit potenialului consumator ideea cea mai important cu privire la produsul promovat. Cele mai importante strategii creative pentru realizarea unui mesaj publicitar trebuie sa corespunda diverselor mize ale comunicarii publicitare: 1 Mesajul pozitioneaza ,pune in evidenta avantajele mrcii (de exemplu, Heinz, ketchup-ul favorit al Americii, Goodyear, nr.1 n cauciucuri, Stella Artois, linititor de scump, Butura cea mai civilizat a omenirii, coniacul Henessy, Visa, cartea de credit nr. 1 n lume). Mesajul poate evidenia avantajele pentru consumator rezultate din achiziionarea i consumul produsului: un avantaj funcional (Hran pentru creier n fiecare vineri, The Economist), o plcere (Niciodat doar o lectur necesar, ci o lectur dorit, Wall Street Journal, Europa), ntrirea identitii de sine (FT fr comentarii, Financial Times), crearea unei imagini (Muli cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocveni, incisivi i prosperi), poziie altruist (Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia). Ideea mesajului poate fi un ndemn direct privind cumprarea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu, pe parcursul unei campanii, Reebok i-a informat clienii c pantofii de sport pot fi asortai i cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe non-utilizatori. Mesajul insist asupra diferenelor existente ntre produsul promovat i produsele concurente; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specific faptul c chiftelele sale sunt Fripte, nu prjite. Ideea mesajului se poate concentra pe promisiunea modificrii calitii vieii consumatorului potenial dup achiziionarea repetat a produsului;
1

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, p 575

Rezolvarea ecuatiei elaborrii adecvate a mesajului publicitar este esenial pentru reuita unei campanii publicitare,astfel: a)Pentru a-si atinge scopul ,conceperea mesajului publicitar l oblig pe directorul artistic s in seama de mai multe variabile: caracteristicile target-ului, obiectivele publicitii ce deriv din obiectivele de marketing, tipul de mesaj ce trebuie conceput, tehnicile ce vor fi utilizate n generarea i construirea mesajului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesajul publicitar. b)Pentru a gsi formula optim, creatorul de publicitate discut cu consumatorii, distribuitorii, experii n marketing i concurenii. Cea mai sigura cale de urmat n vederea elaborrii unui mesaj publicitar eficient este stabilirea profilului consumatorului potenial prin cercetri de marketing i elaborarea coninutului acestuia funcie de profilul stabilit de ctre departamentul de cercetare. c) Formula artistic a produsului nu poate fi stabilit in exclusivitate prin cercetri privind consumatorii.In acest punct intervine talentul artistic al creatorului.

Constuctia mesajului publicitar Potrivit lui Russel si Lane(2003) in procesul generrii unui mesaj publicitar reuit, ntr-o prim faz vor fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar trebui s evalum mesajele de publicitate pentru a face alegerea cea mai bun? Specialitii n comunicare cred c mesajul publicitar trebuie s ndeplineasc trei caracteristici:2 1. S posede un neles, scond clar n eviden avantajele care pot face produsul unul de preferat sau mai interesant pentru consumatori. 2. S fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcilor concurente i, pe de alt parte, s se disting prin execuie, caliti artistice, de alte produse publicitare; 3. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea advertisingului n general. Cel puin o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind mincinoase sau nedemne de ncredere; de aici i rolul extraordinar
2

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, p 580

de important al unor teri nepltii de productor (obiectivi) n realizarea publicitii unui produs. Specialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam pentru a afla dac produce impactul dorit asupra potenialilor consumatori, dac este credibil i interesant. Natura consecinelor receptrii unui mesaj publicitar depinde nu doar de mesaj, ci i de modalitatea n care acesta este exprimat. Mijloacele tehnice i artistice prin care sunt transmise mesajele publicitare pot determina buna lor receptare. Realizatorul produsului publicitar trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj capabil s capteze. Mesajul publicitar poate fi prezentat ntr-un stil de execuie care s vizeze: un crmpei de via, un mod de via, realizarea unei fantezii, anumite dispoziii sufleteti, o anumit imagine, un personaj simbolic, o experien tehnic, o serie de dovezi tiinifice, mrturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s identifice tonul potrivit i nuanele cele mai sugestive pentru sublinierea mesajului. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ. De asemenea, este indicat ca cel ce gndete textul reclamei s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. De pild, Stella Artois, care este o bere scump, de calitate superioar, a avut drept text al reclamei Stella Artois linititor de scump. 3 Tipul de produs publicitar (formatul reclamei) influeneaz att impactul asupra consumatorului potenial ct i costul su. n cazul produselor tiprite, ilustraia, fiind primul nsemn pe care-l observ cititorul, trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe potenialul cumprtor s citeasc reclama. n cele din urm, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu i convingtor. Mai mult, i aici se vede din plin talentul n crearea de publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient i unitar. Chiar i aa, un mesaj publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de 50% din totalul persoanelor expuse la el, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de 10%
3

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, p 583

vor citi cea mai mare parte a textului. Totui, multe mesaje publicitare nu reuesc nici mcar att. Dac pn n acest moment al expunerii noastre am avut n vedere principiile generale ale conceperii unui mesaj publicitar, n cele ce urmeaz vom lua n calcul o serie de aspecte concrete ale structurii acestuia. Astfel, pe rnd, vom avea n atenie crearea reclamelor difuzate n ziare i reviste (a textului publicitar), a reclamelor TV i a reclamelor radiofonice. Crearea reclamelor difuzate n ziare i reviste Dac plecm de la premisa c rolul publicitii este acela de a-i motiva pe oameni, adresndu-se problemelor, dorinelor i obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mijloace pentru a-i soluiona problemele, textul publicitii are rolul de a-i atrage pe acetia ctre un anumit produs, dar i acela de a le explica modalitile n care produsul respectiv le poate satisface trebuinele. Astfel, orice text publicitar trebuie s conin un element de atracie, de acroaj, un element ce trebuie s atrag atenia potenialului consumator. Fr ndoial, exist o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, n ciuda modificrilor din societate, rmn constante; astfel, exist o serie de dorine prezente n mintea oricrui om, indiferent de societatea n care triete: dorina legat de mncare i butur, dorina sexual, dorina de linite, odihn i securitate, dorina de protecie. Elementul de atracie din textul unei reclame trebuie astfel conceput nct s rspund uneia dintre aceste dorine fundamentale ale omului. Prin urmare, produsele de publicitate nu trebuie concepute astfel nct s se adreseze societii n ansamblu, unui public nedifereniat sau unui individ generic sau ideal, ci individului concret dintr-o anumit categorie, cu dorinele i temerile sale personale.

Structura textului unei reclame Dup J. Thomas Russell i W. Ronald Lane (de a cror experien ne vom folosi n continuare pentru a prezenta att realizarea textului reclamei tiprite ct i realizarea reclamei TV i a celei radiofonice), cele mai multe reclame sunt structurate astfel nct vor cuprinde: promisiunea avantajului (titlul) expunerea promisiunii (subtitlul, opional) detalierea povetii (dac este necesar) probarea afirmaiei (dac este necesar) aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)4.

(a) Titlul, fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame. Reprezint prima poriune a textului ce este citit i trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei. Un titlu eficient trebuie s satisfac o serie de condiii obligatorii: Trebuie s foloseasc cuvinte scurte i simple, de obicei nu mai mult de zece. Trebuie s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele avantaje ale produsului, numele mrcii i o idee care s trezeasc interesul pentru a ctiga un numr ct mai mare de cititori ai restului reclamei. Cuvintele trebuie s fie selective, s prezinte interes numai pentru clienii poteniali importani. Trebuie s conin un verb de aciune. Trebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai titlul s afle ceva despre produs i despre avantajele sale5. Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce prezint un avantaj nou: Acum exist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai 5 minute (Minute Rice) Acum exist mai multe fructe n terciul de ovz Quaker Instant (Terci de ovz Quaker)
4 5

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003., p. 588. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003 ,p 590

Prezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin) Acum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (Philips Magnavox)

Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj existent: Adulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kellogg) Depresia face ru. Prozac poate ajuta (Prozac) Navigator de la Lincoln. Aa cum trebuie s fie un lux (Lincoln) Fundaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz de broccoli, somon, lapte i Tums (Tums) Exemple de titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea: Cum hrnii 100.000 de fire de pr nfometate (Nioxin) Cartofi prjii i scufundri (Insula South Padre) Eu urlu. Tu urli. Toi urlm (Iaurt dulce i cremos Breyers)

(b) Subtitlul. Dac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte ceva important cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung. De exemplu Titlu: Se simte ceva nou n atmosfer Subtitlu: V prezentm noul Tide parfumat: Mountain Spring (Mountain Spring Tide) (c) Amplificarea mesajului din titlu i subtitlu. Dup titlu i subtitlu urmeaz textul propriu-zis al reclamei. Aici este fcut prezentarea produsului i este explicat modalitatea n care va fi respectat promisiunea din titlu. Altfel spus, textul principal amplific ideile la care s-a fcut aluzie n titlu sau subtitlu. Volumul de informaii ce va fi oferit potenialilor consumatori depinde de natura produsului cruia i se face publicitate. Un laptop va necesita, probabil, mai multe explicaii dect un produs ieftin, dect un sos de friptur cu arom nou, de pild. (d) Dovezi n sprijinul promisiunii. Textul principal al reclamei trebuie s amplifice promisiunea din titlu; de cele mai multe ori, textul principal al reclamei trebuie s cuprind prezentarea unor dovezi c produsul va funciona potrivit promisiunii. Iat cteva dintre dovezile cele mai utilizate n textul reclamelor:

Sigiliile de confirmare de la surse autorizate: Asociaia stomatologilor din Romnia, Ministerul sntii, Laboratoarele LOreal etc. Garanii de vnzare: testarea produselor i restituirea de fonduri Oferte i mostre de prob: BMG Music ofer oricui opt CD-uri la preul unuia singur pentru o testare de 10 zile lipsit de riscuri. Garanii de performan n timp: Cuvele de la mainile de splat garantate 10 ani; garanii pentru vopsea 15-20 ani. Reputaie. Demonstraii de tipul nainte i dup (vezi reclamele la crema antirid Nivea cu enzima Q 10). Recomandri autorizate, din partea unor persoane considerate de consumatori calificate s exprime opinii cu privire la produsele pe care le prezint.

2. Stilul textului. Dac pn acum ne-am ocupat de prezentarea distinct a componentelor unui text de publicitate, n cele ce urmeaz ne vom referi la abordarea global a unui text de publicitate, la orientarea stilistic ce trebuie s o avem atunci cnd ne propunem s scriem un text de publicitate. Exist trei maniere n care putem scrie un text de publicitate: abordarea faptic, abordarea imaginativ i cea emoional6. (a) Abordarea faptic. Elaborarea textului unei reclame n aceast manier trebuie s aib n vedere realitatea produsului, caracteristicile prin care acesta ar putea s intereseze i s atrag un potenial client. Textul reclamei trebuie s arate ce este acel produs, cum este fabricat, care sunt operaiile pe care le poate executa etc. concentrndu-se n final pe avantajele care ar decurge din achiziionarea sa. (b) Abordarea imaginativ. Textul publicitar imaginativ ncearc s prezinte un produs ntr-un mod neateptat, ingenios. Textul de acest gen nu descrie pur i simplu calitile unui produs sau avantajele unui anume tip de serviciu, ci sugereaz metaforic o anumit calitate sau o anumit competen. (c) Abordarea emoional. Textul elaborat n aceast manier ncearc s strneasc anumite sentimente (de dragoste, team cu privire la un pericol, instincte materne, cldur, ataament etc.) n potenialul cumprtor, sentimente care l-ar putea mpinge ctre achiziionarea produsului.
6

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003 p. 597.

3. Sfaturi pentru realizarea unei reclame. Philip W. Sawyer, redactor la una dintre cele mai importante reviste americane dedicate elaborrii textelor publicitare, Starch Tested Copy, a oferit cteva reguli i sugestii pentru elaborarea unei reclame reuite7: (1) Textul reclamei trebuie s fie simplu i scurt. Argumentul: cei mai muli dintre cititori nu citesc revista sau ziarul n primul rnd pentru reclame; n aceste condiii, o reclam trebuie s atrag uor atenia i s transmit repede mesajul, astfel nct s-i permit cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe. O reclam ce conine ilustraii multiple i texte scrise cu litere diferite i n stiluri diferite nu ofer ochiului un punct de sprijin, nu ofer un centru pentru concentrarea ateniei, fiind, de cele mai multe ori ignorat; (2) Textul trebuie s fie centrat nu pe produs, ci pe avantajele produsului. Multe dintre reclame sunt hipercentrate pe produs (plec de la premisa c potenialul cititor este deja interesat de firma productoare i de produs), or potenialii cumprtori devin interesai de un produs doar atunci cnd sunt mnai de anumite nevoi, cnd sunt convini c produsul le poate fi n vreun fel util. Dac reclama produsului nu rspunde la ntrebarea Ce ctig din asta?, este puin probabil ca potenialul client s se apropie de produs. (3) Cnd este nevoie, textul reclamei poate conine aluzii de natur sexual. Este o chestiune verificat c reclamele ce conin aluzii sexuale sunt cele care atrag cel mai mare numr de cititori, brbai i femei. Creatorii de publicitate, copy-writerii au o vorb de care in cont deseori: sexul vinde bine orice produs. (4) Ori de cte ori este posibil, trebuie utilizate celebriti care s prezinte produsul. n general, reclamele n care o personalitate bine cunoscut prezint un produs au un succes la public cu 13% mai mare dect cele obinuite. Chiar dac celebritile nu sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr-o reclam are un merit deosebit: atrage atenia cititorilor. Or, odat captat atenia, mesajul publicitar poate ajunge mult mai uor la cititor. (5) Orice reclam, avnd o puternic component vizual, trebuie s valorifice la maxim potenialul culorilor. Ochiul oricrui privitor este atras de culorile puternice, n tonuri frumoase i strlucitoare. O reclam bine realizat din punct
7

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, pp. 604-607.

de vedere coloristic primete, n general, cu 45% mai mult atenie dect cele n alb i negru. Prin urmare, cu ct o reclam este mai colorat, cu att mai sigur i va transmite mesajul. (6) Reclama trebuie conceput n aa fel nct s curg fr efort. Orice reclam posed un ritm interior, iar acest flux deriv din amplasarea diferitelor elemente creative. Reclamele cu o bun ordine interioar l determin pe cititor s acorde atenie tuturor elementelor componente (ilustraie, text, titlu, textul principal, numele mrcii) i care, mpreun, s poat transmite, la modul optim, un mesaj unitar. Dac, de pild, ilustraiile reclamei sunt plasate n josul paginii, iar titlul i textul reclamei n partea de sus, este comis o grav eroare deoarece cititorul (potenialul cumprtor), fascinat de ilustraie, va ignora textul reclamei, ignornd mesajul acesteia. (7) Textul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti. Mesajul unei reclame trebuie s fie clar, direct, precis, neambiguu. Oricum ar fi formulat, textul unei reclame trebuie s poat fi citit repede i s fie neles de la prima lectur. Dac lucrul aceasta nu se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a doua oar textul unei reclame. (8) Reclamele din reviste trebuie s mizeze pe contrast. Contrastele coloristice, dintre personajele ce apar n imagine - sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este mai important, atrag atenia cititorilor. De pild, multe dintre imaginile produselor sunt mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul de culoare neagr. (9) Reclamele trebuie s exploateze sentimentele cititorilor. Una dintre cele mai sigure modaliti de a strni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat este aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. Totui, utilizarea unor astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. Acest iretlic se ciocnete, de pild, de principiul moral care ne interzice s folosim minori n scopuri pe care ei nu le neleg i n legtur cu care nu-i pot da acordul n cunotin de cauz. (10) Dac reclama conine multe cuvinte, atunci trebuie conceput ct mai atractiv. De obicei, textele mari nu sunt citite. Totui, se poate veni n ajutorul

10

cititorului potenial printr-o bun poziionarea a textului n pagin (trebuie evitat suprapunerea textului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de liter suficient de mare i, ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr-o manier vie, spiritual, atractiv. i n aceste condiii, dac 20% dintre cititorii revistei vor citi textul reclamei nseamn c aceasta i-a atins scopul. Esenialul n ceea ce privete textul unei reclame rezid, n ultim instan, n a gsi o formul spiritual i alert care s rezume motivele pentru care produsul promovat este unul ntr-adevr unic i nou. (D2) Crearea reclamei de televiziune. Fr ndoial, canalul media cu cea mai mare audien este televiziunea; acesta este i motivul pentru care n cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizat drept vehicul principal pentru difuzarea mesajelor publicitare. n aceste condiii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat n timpul emisiunilor TV. Formatul TV asigur creatorilor i productorilor de publicitate posibilitatea optim de a putea combina imaginea, sunetul, textul i micarea, astfel nct s poat fi obinut reacia dorit din partea potenialului consumator. Dumanul reclamei TV este telecomanda; muli telespectatori schimb canalul n timpul difuzrii unui calup de clipuri publicitare. Soluia ntrezrit pentru a micora amploarea acestui fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale caliti artistice. Un produs publicitar ce posed asemenea caliti reuete va reui s trezeasc atenia telespectatorului, care condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat. (1)Tehnicile vizuale utilizate n crearea unei reclame. Televiziunea ofer posibilitate utilizrii unei multitudini de tehnici n producerea unei reclame. Dup Thomas Russell i Ronald Lane, cele mai importante tehnici utilizate n crearea produselor publicitare TV sunt urmtoarele8: (a) Mrturiile persoanelor avizate sau celebre. Aceast tehnic are rezultate garantate deoarece telespectatorii zilelor noastre sunt interesai n cel mai nalt grad de tot ceea ce ine sau are legtur cu vedetele. Celebriti precum Gheorghe Hagi, Nadia Comneci, Ilie Nstase sau Florin Piersic vor atrage totdeauna atenia telespectatorilor. Girul dat de personaliti anumitor produse a fcut i face i astzi ca acestea s se vnd.

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, pp. 670-674.

11

(b) Serialele. Pentru a menine treaz atenia telespectatorilor pot fi concepute serii de clipuri publicitare n care un clip continu aciunea din clipul precedent. Pe lng strnirea i meninerea curiozitii telespectatorilor, aceast tehnic d posibilitatea oferirii, de-a lungul timpului, a mai multor informaii cu privire la produsul promovat. (c) Inseria n filmele de lung metraj a referinelor la diverse produse. Deseori vedem n filme un personaj sau altul care consum coca cola, fumeaz Marlboro sau consum bere Tuborg. Productorii prefer uneori aceast metod foarte costisitoare deoarece mesajul ajunge sigur la telespectator (varianta schimbrii postului este exclus) iar impactul este destul de ridicat deoarece produsul este consumat de celebriti. n plus, secvene din filme de lung metraj (acele n care se consum sau se utilizeaz un anumit produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obine un clip publicitar. (d) Utilizarea purttorului de cuvnt. Sunt cazuri n care clipul publicitar nu este altceva dect un discurs inut de un prezentator care recomand un anumit produs sau serviciu, fcnd chiar i o demonstraie. Impactul este destul de mare deoarece mesajul se adreseaz direct telespectatorului, persoana aleas fiind una cald, agreabil, ce inspir ncredere. Intenia este aceea de a se transfera asupra produsului ncrederea pe care o inspir prezentatorul. (e) Demonstraia. n cazul utilizrii acestei tehnici, coninutul clipului publicitar const n demonstrarea practic n faa potenialilor consumatori a modului n care funcioneaz un anumit produs. De obicei, atunci cnd este produs o reclamdemonstraie, ntreaga aciune este filmat de aproape, pentru ca telespectatorul s poate avea o imagine detaliat asupra a ceea ce se ntmpl. Trebuie alese n montajul final toate acele secvene care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra avantajelor i eficacitii utilizrii produsului. Totui, montajul realizat trebuie s ofere o imagine real, nedistorsionat, a utilizrii efective a produsului respectiv. (f) Prim-planurile. Focalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre cele mai importante tehnici de filmare n cazul reclamelor deoarece ecranul TV, avnd dimensiuni reduse, trebuie s prezinte o imagine curat, esenializat a produsului. Atunci cnd face reclam unui lan de restaurante de tip fast-food, nu vom difuza imagini din interiorul aglomerat i zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de pild, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparai.

12

(g) Tehnica firului narativ. Reclama va fi realizat asemenea unui film n miniatur, o poveste cu personaje care, la un moment dat, pentru a duce la bun sfrit o aciune, apeleaz la un produs anume. Unul dintre personaje poate chiar preciza avantajele utilizrii acelui produs. Multe dintre reclamele difuzate pe canalele TV utilizeaz din plin aceast tehnic. (h) Episoadele din via. Tehnic asemntoare cu precedenta, ce const ntr-o poveste interpretat de actori, numai c de ast dat personajul principal este chiar marca. Scenariul const n semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o poate rezolva foarte eficient. (i) Interviul cu consumatorii. Aceast tehnic const n difuzarea unor interviuri cu consumatori care, mulumii fiind de marc, laud i recomand produsul respectiv; ntr-o alt variant, unui consumator obinuit i se cere s compare dou produse i s explice de ce-l prefer tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat). (j) Animaia. Este o tehnic cu un impact deosebit asupra copiilor. Desenul animat este n stare s creeze o atmosfer cald, destins i prietenoas att pentru mesaj, ct i n legtur cu produsul. Uneori animaia este folosit i pentru a prezenta operaii care nu sunt vizibile la o filmare obinuit (de pild, modul n care un epilator scoate firele de pr din piele). Evident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le-am amintit) pot fi folosite complementar n realizarea unui clip publicitar. Nu exist reete tehnice garantate ale realizrii unei reclame de succes; fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n conformitate cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei poate conduce la realizarea unui produs publicitar de calitate. (2) Planificarea unei reclame TV. Planificarea activitii de producere a unei reclame TV reprezint un set de decizii complexe ce trebuie s in cont de mai multe elemente: costuri, suport (pelicul sau caset video), distribuia, fond muzical, efecte speciale, locaii de filmare. Dup Russel i Lane, principiile fundamentale ce trebuie respectate n realizarea unei reclame sunt urmtoarele9:

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, pp. 676-677.

13

1. Gsirea unei relaii optime ntre imagine, sunet i micare apt s conduc la obinerea unui produs care s fie n concordan, n egal msur, cu exigenele artistice i obiectivele de marketing. 2. Elementul audio trebuie s fie relevant pentru elementul video, fr ca s se constituie ntr-o descrie a aceea ce este evident n imagine; 3. Evident, elementele video trebuie gndite foarte bine, trebuie s fie foarte expresive, deoarece televiziunea este mult mai eficient n a arta dect n a spune; 4. Numrul scenelor uni clip nu trebuie s fie prea mare iar acestea nu trebuie s fie statice; 5. Este important ca reclama s aib o desfurare logic, progresiv, iar ideea sa s fie evident astfel nct telespectatorul s o poat urmri fr probleme; 6. n filmri vor fi privilegiate prim-planurile i vor fi evitate pe ct posibil detaliile (datorit dimensiunilor reduse ale unui ecran de televizor); 7. ntr-o reclam TV trebuie folosite supratitrajele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru ca telespectatorii s vad i s aud care sunt principalele caracteristici ale produsului. 8. Numele mrcii trebuie obligatoriu prezentat fie printr-un prim plan al ambalajului, fie scris pe o emblem atractiv i strlucitoare; identificarea mrcii este esenial; diferenierea propriei mrci de mrci similare este indestructibil legat de afirmarea unei identiti puternice; or, numele este o component esenial a acestei identiti i, de fiecare dat, trebuie mpuns n prim-plan. 9. Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) eseniale, evitnduse prezentarea unor caracteristici sau avantaje suplimentare; promisiunea principal a reclamei trebuie repetat de mai multe ori acesta fiind mesajul care trebuie s ajung n mintea consumatorilor. 10. Propoziiile mesajului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n componen cuvinte uor de neles, de memorat i de repetat. Mesajul audio trebuie s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine;

14

11. Muzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii; rolul su este foarte important deoarece poate comunica sentimente i stri sufleteti ntr-o manier unic. Conceperea unei reclame TV presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii ale procesului de producie: tranziia cinematic, suprapunerea imaginilor, prim-planul, realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. O reclam TV trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. O idee bun nu este ns suficient pentru realizarea unei reclame TV de calitate; execuia efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee directoare. n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd, atingerea obiectivelor de marketing. Nu trebuie uitat faptul c o reclam este un instrument de vnzri, i nu o oper de art. Privilegierea sistematic a actului artistic poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor unui produs. Dar nici creterea vnzrilor nu se realizeaz dac acest obiectiv transpare n mod explicit din mesajul reclamei. (D3) Reclama radiofonic. Radioul este un mijloc de informare n mas prezent peste tot: acas, la birou, n autobuz sau n main. Explozia numrului de staii de radio comerciale, a reelelor naionale i a posturilor locale, a modificat radical percepia asculttorului. Pentru cei trecui de o anumita vrst radioul nseamn o surs credibil de informaie. Pentru cei tineri radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s-o asculte. Asculttorii pot participa la realizarea emisiunilor, pot intra n direct, pot ctiga concursuri. Mult mai aproape de realitatea din jurul nostru, radioul a devenit astzi mult mai apropiat de asculttor. Acest lucru reprezint un mare avantaj pentru agenii economici deoarece radioul poate fi folosit in promovarea unor produse. Auzul este un sim ce nu poate fi nchis la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog, majoritatea!). Odat ce se aeaz n fotoliu s asculte radioul, asculttorii nu ncep s tot schimbe posturile; dimpotriv, radioul ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde ne-am duce. Aceasta face ca mesajul difuzat sa fie auzit. Este ca i cum ai afla tirile sau informaiile de la un prieten. i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca un adevrat prieten. Analiznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c radioul are tarifele cele mai mici. Frecvena mare de difuzare a mesajului la radio cu

15

costuri mici este n avantajul clientului ageniei de publicitate. O campanie TV combinat cu una radio poate avea o eficien neateptat. Odat auzit reclama la radio, asculttorii i vor aminti imaginile spotului TV. Potenialii cumprtori vor spune c au vzut reclama la TV des, dei au auzit-o mult mai des la radio; apare efectul de sinergie discutat in capitolul 4. n mod asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu radioul amplific fora mesajului tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem lega cu ceva din mintea noastr; astfel, vom citi acele reclame despre care am auzit ceva fr s tim totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. n felul acesta mesajul publicitar poate deveni mult mai eficient. Radioul a fost definit drept un teatru al minii; practic, copy-writerul trebuie deseneze anumite imagini n minile asculttorilor doar cu ajutorul cuvintelor. Datorit faptului c are o mare capacitate de a-i fideliza publicul, radioul are publicul cel mai captiv. n plus, radioul este foarte mult ascultat n main dimineaa i seara pe drumul ctre sau de la serviciu sau coal. Fiind n main sau autobuz, asculttorul nu poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla; cu voie sau fr voie ascult programele radio i, implicit, reclamele. (1) Elementele unei reclamei radiofonice. Fiind format din cuvinte, sunete (efecte speciale) i muzic, reclama radio trebuie s reprezinte o comunicare credibil, uman, axat nu pe ludarea unui produs, ci pe obiectivele i scopurile pe care le pot atinge oamenii dac achiziioneaz produsul care face obiectul publicitii. Fr a putea beneficia de aportul imaginilor, cuvintele trebuie bine alese, creatorul strduindu-se s le aleag din vocabularul target-ului; propoziiile rezultate din mbinarea acestora trebuind s se apropie de cele utilizate de omul obinuit. Tonalitatea potrivit i cldura vocii umane sunt absolut necesare pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. Sunetele i efectele speciale trebuie astfel folosite nct s fie necesare i recognoscibile, n strns legtur cu cuvintele, completndu-le sau subliniindu-le nelesul. n plus, sunetele mai pot fi folosite pentru a crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n general, pentru a realiza atmosfera reclamei. n reclama radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete: manuale, nregistrate sau electronice. Astzi sunt utilizate n special sunetele nregistrate i efectele electronice. Muzica reprezint un element esenial al reclamei radio; este indispensabil n a atrage atenia asculttorului i n a genera sentimentele dorite.

16

(2) Indicaii privind realizarea unei reclame radio. Russell i Lane ne ofer urmtoarele indicaii privind realizarea unei reclame radio10: Urmrii o singur idee, concentrai-v. Nu cerei consumatorului s primeasc prea multe informaii dintr-o dat. Facei o list de prioriti ale mesajului dumneavoastr. Gndii-v la reclam ca la un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al mesajului este soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importan, ns toate nvrtindu-se n jurul soarelui i susinnd ideea central. Studiai produsul sau serviciul dumneavoastr. Muli clieni urmresc activitatea concurenei, ns rareori i raporteaz caracteristicile i beneficiile la date concrete. Datele statistice semnificative pot oferi un sprijin substanial mesajului dumneavoastr. Raportai-v la consumator. Cnd v spunei povestea consumatorilor, raportai ntotdeauna marca la dorinele i nevoile lor. Nu pornii de la premisa c vor ajunge automat la concluzia corect. Generai efecte de multiplicare. Putei mri efectul reclamei dumneavoastr de multe ori obinnd efecte de multiplicare, adic s-i determinai pe consumatori s preia expresii din reclam i s le foloseasc. O expresie sau o execuie inteligent poate duce la situaii n care consumatorii ntreab alte persoane dac au auzit reclama, n care persoanele solicit ca reclama s fie difuzat la radio, chiar cu dedicaii de la DJ. Producei un rspuns fizic, emoional sau mental imediat. Rsete, o strngere de inim sau exerciii mentale ale consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice contribuie la fixarea n memorie i reinerea mesajului. Folosii limba obinuit, de conversaie. Fii o persoan care comunic clar. Nu v forai personajele s fac declaraii nenaturale. Nu v aflai n sala de consiliu... nu bolborosii", folosii doar limbajul clar, simplu i obinuit. (3) Scrierea unei reclame de radio. n cele mai multe agenii exist un director creativ responsabil cu publicitatea radiofonic. Exist agenii specializate n reclama radiofonic, care sunt utilizate de mai muli ani de clieni i agenii pentru a sprijini procesul de creare i producere a reclamelor radiofonice. Dup cum subliniau Russell i Lane, reclama radiofonic, ca i reclama de televiziune, are ca element de baz promisiunea unui avantaj sau a unei poziii semnificative i
10

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, pp. 704-705.

17

distinctive. O dat ce promisiunea a fost determinat, se poate trece la utilizarea arsenalului de cuvinte i sunete pentru a transmite idei despre produsul promovat. Printre modurile de nsufleire a mesajului se numr11: Simplitatea. Cheia spre producerea unei reclame radiofonice bune este realizarea sa n jurul unei idei centrale. Evitai ca asculttorul s fie ncurcat de prea multe aspecte ale mesajului. Folosii cuvinte cunoscute, expresii scurte, o structur simpl a propoziiei. inei minte c mesajul trebuie s fie redat n limbajul de zi cu zi. Scriei pentru ureche, nu pentru ochi. Obinuii-v s citii mesajul cu voce tare. Claritatea. Meninei firul gndirii pe o linie dreapt. Evitai elementele divergente. terge: cuvintele de prisos. (Test: Reclama va avea de suferit, dac vei terge cuvinte? Dac nu, tergei-le). Scriei de pe ciorn pe ciorn, pn cnd scenariul dumneavoastr devine fr nici o greeal, clar i concis. La sfritul reclamei, publicul dumneavoastr trebuie s neleag exact ceea ce ai ncercat s spunei. n ciuda faptului c reclama cuprinde mai multe fapte, asigurai-v c este inclus marea idee". Coerena. Fii sigur c mesajul dumneavoastr curge n secvene logice, de la primul cuvnt la ultimul, folosind cuvinte i expresii de tranziie potrivite pentru a fi uor de ascultat. Raportul direct. Amintii-v, n ceea ce i privete pe asculttorii dumneavoastr, s v adresai doar lor. ncercai s folosii un ton cald, personal, ca i cnd ai vorbi cu una sau dou persoane. Folosii frecvent cuvntul tu". Adresai-v asculttorilor n termeni amuzai pe care i-ar folosi ei nii. Plcerea. Nu este necesar s fii amuzant de dragul amuzamentului, dar nu avei de ce s fii posomort sau respingtor. Cutai o cale de mijloc" amical, vorbii despre produs sau servicii ca i cnd v-ai adresa unui prieten. Credibilitatea. Fiecare produs are punctele lui bune. Spunei adevrul despre el. Evitai exagerrile evidente; ele ies repede la iveal i anuleaz ntregul obiectiv al reclamei. Fii direct; vrei s transmitei impresia c suntei un prieten de ndejde. Interesul. Nimic nu-i face mai repede pe asculttori indifereni dect o reclam plictisitoare. Produsele i serviciile nu sunt fascinante prin ele nsele; modul n care le prezentai le face interesante. ncercai s oferii consumatorului unele informaii utile,
11

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, pp. 705-707.

18

ca o recompens c a ascultat. Distinctivitatea. Facei ca mesajul s sune diferit de alte reclame i facei ca produsul dumneavoastr s fie perceput ca fiind distinct. Folosii orice tehnic posibil - o abordare nou, o expresie muzical, o calitate a vocii deosebit sau un efect de-sunet special -pentru a da reclamei dumneavoastr un caracter distinct. (4) Tehnici de construcie a unei reclame radiofonice. Fiind un mijloc de comunicare n care cuvintele au rolul principal, radioul se bazeaz mult pe arta de a scrie mesaje cu impact puternic. Totui, remarcau Russell i Lane, la fel cum reclamele tiprite i cele de televiziune folosesc imagini i elemente grafice pentru a mri impactul mesajului, radioul creeaz imagini mentale cu ajutorul altor tehnici. Autorii reclamelor radiofonice pot alege dintre multe tehnici care i-au dovedit capacitatea de a da mai mult neles mesajelor, de a atrage atenia publicului int preocupat i de a menine aceast atenie treaz pe ntreaga durat a reclamei. Unele dintre aceste tehnici se aseamn cu cele folosite n televiziune12. Umorul. Umorul este o tehnic excelent pentru domeniul serviciilor i distribuia cu amnuntul. Consumatorii nu raporteaz niciodat o reclam la agenia de publicitate care a produs-o; ei leag reclama doar de compania care i face publicitate. Astfel, umorul poate prezenta o companie ca fiind prietenoas, plcut i cu care se poate negocia uor o vnzare. De obicei, reclamele amuzante au succes pentru c au ies n eviden dintre sutele de reclame pe care asculttorii le aud. Umorul este deseori potrivit pentru produse ambalate ieftine, produse pe care oamenii le cumpr pentru distracie. Fii foarte atent cnd rdei de produs sau de utilizatorul su, sau cnd tratai prea uor o situaie care, n mod normal, este amuzant. Emoia. Aceast este o metod eficient de utilizat cnd subiectul este, cu adevrat, emoionant. Familia, ngrijirea sntii, donaiile, sigurana i produsele i serviciile similare folosesc emoiile pentru a stimula rspunsul din partea publicului int. Muzica/efectele de sunet. Muzica este aceea care creeaz atmosfera, iar efectele de sunet creeaz imagini n minile consumatorilor. Cntecelele pot fi uor de memorat i eficiente cnd se raporteaz direct la produs sau serviciu. Spaiile albe. Acesta este, desigur, un termen folosit n publicitatea tiprit. Totui,
12

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, pp. 707-709.

19

spaiile albe utilizate n radio pot fi extrem de convingtoare. O reclam de 60 secunde poate ncepe cu muzic sau efecte de sunet, fr c mesajul s fie difuzat, timp de 45 de secunde, trezind curiozitatea consumatorilor i fcndu-i s fie gata s accepte un mesaj provocator. Dialogul. Aceasta este o tehnic important, indicat a fi utilizat n multe situaii. Dialogul nu se opune consumatorului; permite asculttorului s trag cu urechea la conversaii. Dialogul are, de asemenea, succes cnd compania care i face publicitate are un produs care se adreseaz att brbailor, ct i femeilor. Dialogul dintre un brbat i o femeie permite reclamei s se adreseze ambelor categorii de public-int. Sexul. Se poate vinde foarte bine. Anunurile directe. Uneori, cea mai simpl abordare funcioneaz cel mai bine. n aceast tehnic, cea mai obinuit i cea mai direct dintre toate, un crainic sau o personalitate prezint ntregul scenariu. Succesul depinde att de mesaj, ct i de cldura i credibilitatea persoanei care prezint reclama. Combinarea. Tehnicile radio pot fi combinate n nenumrate moduri, dup cum putei vedea n reclama Infanteria marin" din Exemplul 20.5 (combin muzic, efecte de sunet, un crainic i o persoan). Pentru a alege tehnica potrivit pentru un anumit obiectiv, urmai indicaiile prezentate n capitolul 19 pentru alegerea tehnicii de televiziune. (5) Etape n producia radiofonic. Dup Russell i Lane, putea rezuma etapele produciei unei reclame radiofonice dup cum urmeaz: 1. O agenie sau o companie numete un productor. 2. Productorul estimeaz costul. 3. Productorul alege un studio de nregistrri. 4. Cu ajutorul directorului de distribuie, n cazul n care este necesar, productorul distribuie rolurile reclamei. 5. Dac trebuie inclus muzic, productorul alege un director muzical i selecioneaz muzica sau muzica de arhiv. 6. Dac este necesar, se fac repetiii. 7. Studioul nregistreaz muzica i sunetul n mod separat. 8. Studioul combin muzica i sunetul cu vocile.

20

9. Productorul are grij ca materialul-pilot s fie pregtit pentru distribuie pe casete i expediat posturilor. n concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul su media, trebuie s se supun unor reguli eseniale: simplitate, coeren intern i concentrarea pe o singur idee principal. Pentru ca marca i mesajul s fie inute minte este indicat att repetarea ideii principale n interiorul aceleiai reclame, ct i difuzarea repetat, cu o anumit frecven, a reclamei.

21