Sunteți pe pagina 1din 39

CUPRINS

Pag

1. CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Conceptul de baza n marketing

1.2. Managementul marketingului

1.3. Functiile si obiectivele marketingului

1.4. Mixul de marketing

2. STRATEGIA DE COMUNICARE sI PROMOVARE A PRODUSULUI

2.1. Procesul de comunicare

2.2. Concepte de baza ale comunicarii

2.3. Etapele realizarii procesului de comunicare

2.3.1. Identificarea auditorului

10

2.3.2. Stabilirea obiectivelor comunicarii

10

2.3.3. Conceperea mesajului

11

2.3.4. Alegerea canalelor de comunicare

12

2.3.5. Stabilirea bugetului destinat activitatii de promovare

12

2.3.6. Stabilirea mixului promotional

13

3. COMPONENTELE MIXULUI DE COMUNICARE

15

3.1. Publicitatea

15

3.1.1. Stabilirea obiectivelor publicitatii

15

3.1.2. Stabilirea bugetului de publicitate

15

3.1.3. Elaborarea mesajului

16

3.1.4. Alegerea mijloacelor de informare

17

3.1.5. Evaluarea eficientei publicitatii

19

3.2. Promovarea vnzarilor

21

3.2.1. Definirea si obiectivele promovarii

21

3.2.2. Decizii de promovare a vnzarilor

22

3.3. Publicitatea directa

25

3.3.1. Caracteristici si avantaje

25

3.3.2. Instrumentele publicitatii directe

26

3.3.3. Dezvoltarea publicitatii directe integrate

26

3.3.4. Realizarea unei baze de date de marketing

28

3.3.5. Principalele decizii de publicitate

28

3.4. Relatiile publice

29

3.4.1. Responsabilitatile compartimentului de relatii publice

30

3.4.2. Marketingul relatiilor publice

30

3.4.3. Modele de relatii publice

31

3.4.4. Etapele planului de relatii publice

32

3.4.5. Campania de relatii publice

38

3.4.6. Aspecte ale comunicarii

39

3.5. Forta de vnzare

42

3.5.1. Definirea fortei de vnzare

43

3.5.2. Sarcinile fortei de vnzare

43

3.5.3. Competenta fortei de vnzare

44

4. PREZENTAREA GENERAL A GRUPULUI MOBEXPERT

45

4.1. Date de identificare a firmei

45

4.2. Scurt istoric al firmei

45

4.3. Resursa umana

46

4.4. Informatii financiare

47

4.5. Relatii cu partenerii de afaceri

47

4.6. Piata (referire la magazinul din Timisoara)

48

4.7. Concurenta

49

5. STRATEGIA DE PUBLICITATE

50

5.1. Decizii importante privind publicitatea

51

5.2. Obiectivele publicitatii

52

5.3. Stabilirea bugetului de publicitate

53

5.4. Elaborarea mesajului

54

5.4.1. Generarea mesajului

55

5.4.2. Executia mesajului

56

5.5. Alegerea mijlocului de comunicare

57

5.5.1. Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei

57

5.5.2. Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare

58

5.5.3. Selectarea instrumentelor de informare specifice

59

5.5.4. Planificarea difuzarii reclamelor

61

5.6. Evaluarea campaniei de publicitate

61

6. CONCLUZII

64

BIBLIOGRAFIE

65

1. CONCEPTUL DE MARKETING
Termenul de "marketing" provine din verbul de origine anglo-saxona "to market" care nseamna a cumpara, a vinde, a
realiza tranzactii pe piata.
Pna n prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definitii ale marketingului.
Conform definitiei date de Philip Kotler n lucrarea sa "Managementul marketingului".
Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si
doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse avnd o anumita valoare.
Marketingul este "procesul managerial care asigura identificarea, anticiparea si satisfacerea n mod profitabil, a
cerintelor consumatorului" (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).
Marketingul este un "concept organizational, un ansamblu de metode, de procedee si tehnici de cercetare si actiune, de
analiza, de previziune si control, dar si de organizare si promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a
modificarilor nencetate intervenite n conceptiile, atitudinile si conduita cumparatorilor, n preferintele si aspiratiile
acestora". (Demetrescu, 1969 p.3)
Aceste definitii pun n evidenta trasaturile majore ale marketingului:
- marketingul are caracter strategic si operational;
- marketingul orienteaza actiunile unei ntreprinderi sau persoane spre nevoile si cerintele clientilor;
nevoile clientilor sunt satisfacute prin schimbarile n urma carora ambele parti trebuie sa-si satisfaca interesele.
1.1. CONCEPTUL DE BAZ N MARKETING
n marketing se utilizeaza concepte, metode, tehnici si instrumente proprii si din alte domenii. Principalele concepte
cu care se grupeaza sunt: nevoi, dorinte, cerere, produs, utilitate, valoare, satisfactie, schimb, tranzactii, relatii, piata.
A. Nevoi, dorinte si cerere
Nevoia reprezinta constientizarea unei stari de privatiune de o satisfactie.
Dorinta este aspiratia catre anumite lucruri care pot satisface nevoile.
Cererea este exprimata de dorinta de a dobndi un anumit produs care se va manifesta daca sunt ndeplinite
urmatoarele doua conditii:

existenta puterii de cumparare;

decizia de a achizitiona produsul.

B. Produs
Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile si intangibile pe care un vnzator l ofera potentialului client
n vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestuia.
C. Utilitatea, valoarea si satisfactie
Utilitatea reprezinta capacitatea unui produs de a satisface o anumita nevoie.
Valoarea unui produs este data de capacitatea acestuia de a satisface nevoile, n timp ce costul produsului reflecta
cheltuielile de fabricatie implicate de obtinerea sa.

Satisfactia rezulta n urma evaluarilor pe care clientul le realizeaza dupa cumparare, n timpul utilizarii sau
consumului produsului.
D. Schimb, tranzactii si relatii
Schimbul reprezinta procesul de obtinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul sau n urma unei negocieri,
tranzactia avnd loc n momentul realizarii acordului ntre parti.
Pe masura ce numarul tranzactiilor realizate ntre doua parti creste si apare ncrederea ntre acestea, ele vor stabili o
relatie pe termen lung.
E. Piata
n marketing, se considera piata ca fiind reprezentata de toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau dorinta si
care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja ntr-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte. (Kotler
1997)
1.2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Managementul marketingului este procesul planificarii, organizarii, implementarii si controlului activitatilor de
marketing pentru a facilita realizarea eficienta si eficace a schimburilor. Eficienta se refera la raportul dintre efectele obtinute
si eforturile depuse, iar eficacitatea se refera la nivelul la care au fost ndeplinite obiectivele firmei.
Managementul marketingului are trei componente:
a) organizarea activitatilor de marketing n cadrul careia se stabilesc:
- importanta si rolul marketingului n ntreprindere;
- locul compartimentului de marketing n structura organizatorica;
- organizarea interna a compartimentului;
- relatiile cu alte compartimente.
b) implementarea planurilor de marketing care necesita coordonarea activitatilor de marketing, motivarea
personalului, comunicarea eficace si integrarea marketingului n principalele procese desfasurate n ntreprindere;
c) controlul care consta n evaluarea performantelor actuale prin compararea cu standardele stabilite, precum si
reducerea diferentei dintre nivelul de performanta dorit si cel obtinut.
Scopul managementului marketingului este influentarea nivelului, a perioadei de manifestare si a structurii cererii
ntr-un mod care sa permita organizatiei sa-si atinga obiectivele propuse.
1.3. FUNCIILE sI OBIECTIVELE MARKETINGULUI
Activitatea de marketing se deosebeste de la un tip de economie la altul, organizndu-se n mod diferit n functie de
domeniul aplicarii.
Rolul ndeplinit de marketing ia forma unor functii esentiale:
a) Investigarea pietei si a nevoilor de consum - realizarea acestei functii urmareste prospectarea nu numai a pietelor
prezente, ci si a celor potentiale. Aceasta functie prezinta doua caracteristici:

un caracter permanent;

precede celelalte functii, pregatindu-le conditiile de manifestare.

Caracterul permanent decurge din necesitatea cunoasterii si anticiparii schimbarilor intervenite n nevoile, dorintele,
preferintele si exigentele consumatorilor.

b) Adoptarea organizatiei la dinamica mediului


Aceasta functie are ca reper relatia dintre organizatie si mediu, fiind dependenta de feed-back-ul obtinut de la mediul
sau.
Realizarea acestei functii presupune promovarea unui spirit novator n ntreaga activitatea a organizatiei astfel nct
sa se realizeze:

nnoirea frecventa a ofertei;

perfectionarea continua a formelor de distributie si de comercializare;

diversificarea actiunilor publicitare si promotionale.

Prin aceste actiuni se urmareste asigurarea unei ct mai bune corelatii ntre oferta si cerere pe piata.
c) Satisfacerea n conditii superioare a nevoilor de consum
Aceasta functie reliefeaza ct de bine au fost valorificate informatiile obtinute. Daca feed-back-ul obtinut prin
exercitarea functiilor precedente nu este n concordanta cu realitatea, nseamna ca organizatia a intrat n posesia unor
informatii false, pe care si-a bazat dezvoltarea propriilor produse. n acest caz, produsele sale nu vor putea satisface n
conditii superioare nevoile de consum pe care le vizeaza. Aceasta functie se concretizeaza ntr-un ansamblu de masuri viznd
producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n conditii optime,
asigurarea posibilitatii de alegere, largirea gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de
utilizare a produselor etc.
d) Maximizarea profitului si cresterea eficientei economice
Aceasta functie certifica faptul ca marketingul nu este de esenta filantropica, ci trebuie sa asigure un nivel suficient al
profitului. A satisface consumatorii reprezinta ratiunea existentei ntreprinderii si cea mai sigura cale de a asigura
profitabilitatea si supravietuirea acestuia. n acest sens este necesara o justa alocare a resurselor, optimizarea structurii
productiei si a desfasurarii proceselor economice ce compun fluxul complet productie - consum.
Obiectivele marketingului
Obiectivele cercetarilor de marketing rezulta din scopurile strategice fundamentale ale ntreprinderilor, concretizate n
cresterea eficientei economice.
n acest sens obiectivele pot fi:

o mai buna satisfacere a necesitatilor consumatorilor;


intensificarea procesului de inovatie prin introducerea unor produse noi, tehnologii si metode de prelucrare
si comercializare;

cresterea desfacerilor;

sporirea beneficiilor.

Atingerea acestor obiective nu se poate realiza dect n conditiile n care cercetarile de marketing raspund unor
probleme care privesc:
1) Pozitia ntreprinderii si a produselor sale pe piata - se face pe baza cunoasterii capacitatii si dinamicii pietei,
respectiv dimensiunile si dinamica desfacerilor 151m1212b ntreprinderii.
2) Studiul consumului si comportamentului cumparatorilor intereseaza att factorii de decizie din productie, ct si pe
cei din domeniul circulatiei marfurilor.
Determinarea consumului populatiei, a volumului, dinamicii si structurii acestuia, serveste la stabilirea tendintelor si
previziunilor.

3) Cercetarea produsului se refera la patru categorii de obiective: analiza si nivelului calitatii obtinute; analiza
nvechirii produselor; analiza circulatiei produselor; analiza comportarii produselor la beneficiar.
4) Identificarea posibilitatilor de sporire a desfacerilor - are loc n sfera de distributie si n rndul cumparatorilor si
utilizatorilor bunurilor dau serviciilor, avnd ca scop culegerea informatiilor pentru fundamentarea deciziilor si strategiilor n
domeniul distributiei produselor.
5) Cercetari asupra activitatii concurentei - urmareste cunoasterea metodelor de lucru si a intentiilor viitoare ale
concurentei. Informatiile vizeaza:

volumul desfacerilor;

gradul de stabilire al cercului de cumparatori si tendintele acestora de largire sau restrngere;

caracteristicile specifice produselor concurente;

modul cum ar reactiona cumparatorii la produsele noi;

strategia actiunilor publicitare si de penetratie ale concurentei si rezultatele obtinute;

imaginea pe piata asupra concurentei, a segmentelor de piata abandonate, cucerite sau pe care intentioneaza
sa le cucereasca si de ce;

ce canale de distributie si forme de desfacere utilizeaza concurenta;

politica sa de desfacere si distributie;

ce servicii asigura utilizatorii la vnzare;

ce ale metode utilizeaza concurenta pentru a mari fidelitatea consumatorilor.

1.4. MIXUL DE MARKETING


Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge
obiectivele de marketing pe piata - tinta.
Desi n practica exista nenumarate instrumente de marketing-mix, E.J. McCarthy propune cei "4P": produs, pret,
promovare, plasare.
Elementul de baza al mixului de marketing este produsul. El reprezinta oferta tangibila a unei firme. Suma de bani pe
care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionarea acestuia reprezinta pretul. Plasamentul sau distributia se refera
la activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare astfel nct produsul sa devina accesibil si disponibil pentru categoriile de
cumparatori vizate. Promovarea defineste actiunile firmei legate de comunicatiile cu privire la produs, avnd ca scop
cresterea cererii pe pietele-tinta.
Pentru alegerea mixului de marketing exista o multitudine de posibilitati iar deciziile privind mixul de marketing
trebuie luate att pentru canalele de distributie ct si pentru consumatorii finali. n continuare este redata modalitatea n care o
firma si elaboreaza mixul de oferta si mixul de promovare pentru a atrage canalele de distributie si consumatorii vizati.

2. STRATEGIA DE COMUNICARE sI PROMOVARE A PRODUSULUI


2.1. PROCESUL DE COMUNICARE
Notiunea de comunicare are o sfera de cuprindere mult mai larga dect mijloacele de comunicare si promovare
prezentate. Att aspectul produsului, ct si pretul sau, forma si culoarea ambalajului, comportamentul si tinuta vestimentara a
vnzatorului, amplasarea magazinului si aspectul articolelor de papetarie utilizate de firma vnzatoare, comunica ceva
cumparatorului. Pentru a putea obtine un impact maxim al comunicarii, trebuie sincronizat eficient ntregului mix de
marketing, nu doar mixului promotional.
Participantii esentiali n cadrul unui act de comunicare sunt emitatorul si receptorul. Instrumentele principale de
comunicare sunt reprezentate de mesajul simijloacele de propagare, iar activitatile esentiale n cadrul unei comunicari
sunt codificarea, decodificarea, raspunsul si inversa la care se adauga zgomotul prezent n sistem.
Emitatorul este cel care initiaza comunicarea. Acesta trebuie sa stie carui auditoriu doreste sa se adreseze si ce
raspuns doreste sa primeasca prin partea acestuia. De aceea el trebuie sa codifice mesajele tinnd cont de modul n care
auditoriul vizat obisnuieste sa le creeze canale de reactie pentru a putea recepta raspunsul auditorului.
Pe canalul de comunicare dintre emitator si receptor se interpun diverse "zgomote" avnd att cauze fizice ct si
psihologice: atentia selectiva, distorsiunea selectiva, memoria selectiva. innd seama de aceste aspecte, mesajul emitatorului
trebuie sa fie conceput astfel nct sa reduca la minim factorii perturbatori.
2.2. CONCEPTE DE BAZ ALE COMUNICRII
n activitatea de marketing, eforturile firmelor nu se limiteaza numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la
distribuirea acestora sau stabilirea unei politici de pret adecvat, ci este necesar sa se exercite permanent actiuni de informare a
cumparatorilor potentiali.
Eficienta oricarui sistem de comunicatie depinde de modul n care firma reuseste sa-si elaboreze informatiile, sa-si
aleaga destinatarii acestora si mijloacele prin care mesajele sale urmeaza sa ajunga la destinatari.
Promovarea reprezinta una dintre activitatile de marketing a carei abordare corespunzatoare atrage dupa sine:
-

impulsionarea vnzarii;

face posibila cunoasterea produselor noi;

faciliteaza gasirea de noi piete;

ofera posibilitatea cunoasterii producatorului si a calitatii produsului nainte de derularea activitatilor de


vnzare-cumparare.

A comunica, nseamna a pune n comun o informatie, o idee sau o atitudine. Pentru aceasta este necesara existenta a
patru elemente:

sursa sau emitent

un mesaj

un destinatar sau receptor

un suport de mesaj care permite ajungerea la receptor.

Fig.1. Elementele comunicarii


Informatia nu se poate transmite n starea sa initiala fiind necesara traducerea ntr-un ansamblu structurat de
semnificatii, care sunt cunoscute prin conventie, sunt interpretate (decodificate) de receptor. Acesta este functia de limbaj
nteleasa n sens larg.

Fig.2. Comunicarea "n sens unic"


De la faza de ignorare a produsului pna la cumparare, consumatorul trece prin mai multe trepte. Se numeste treapta
de comunicatie o secventa din etapele prin care viitorul cumparator este propus ca va trece.
Etapele procesului releva 3 dimensiuni:
a) Cognitiva (faza 1 si 2): transmiterea informatiilor despre bun sau serviciu, ntelegerea caracteristicilor originale, a
modului de folosire etc.
b) Afectiva (faza 3): dezvoltarea atitudinilor favorabile n privinta marcii si a produselor.
c) Comportamentala (faza 4, 5 si 6): incitarea la actiune si actiunea consumatorului sa cumpere ct mai rapid marca
data.
2.3. ETAPELE REALIZRII PROCESULUI DE COMUNICARE
Pentru a elabora un program complet de comunicare si promovare, emitatorul trebuie: sa identifice auditorului, sa
determine obiectivele comunicarii, sa elaboreze mesajul, sa aleaga canalele de comunicare, sa aloce bugetul promotional
corespunzator, sa decida asupra mixul promotional, sa evalueze rezultatele activitatii de promovare, sa conduca si sa
coordoneze ntregul proces de comunicatii de marketing.

2.3.1. IDENTIFICAREA AUDITORULUI


Auditoriul poate fi format din: cumparatori potentiali ai produselor firmei, persoane care utilizeaza n mod regulat
aceste produse, factorii de decizie sau factorii de influentare.
Particularitatile auditorului vizat pot influenta n mod hotartor deciziile emitatorului n privinta a ceea ce trebuie
spus, cum trebuie spus, cnd trebuie spus, unde trebuie spus si cui trebuie spus.
O latura esentiala a analizei auditorului este evaluarea imaginii pe care si-a creat-o n prezent auditorul cu privire la
firma, la produsele acesteia si la concurentii ei. Imaginea este deci, un complex de conceptii, idei, impresii pe care o persoana
le asociaza unui obiect. Pentru a evalua gradul de cunoastere a auditorului cu privire la obiect se aplica metoda chestionarului
bazate pe diverse scale de apreciere. n esenta exista 3 astfel de scale:
-

scale de evaluare (bun-rau)

scale de potential (puternic-slab)

scale de activitate (activ-pasiv)

Aplicarea chestionarului se face pe un esantion de subiecti iar rezultatele obtinute se prelucreaza pentru a servi la
verificarea gradului de variabilitate a imaginii.
2.3.2. STABILIREA OBIECTIVELOR COMUNICRII
Odata ce piata-tinta si caracteristicile ei au fost identificate, emitatorul trebuie sa decida asupra raspunsului pe care-l
doreste din partea auditorului. Raspunsul final, dorit, este achizitionarea marfii de catre consumator si satisfactia obtinuta de
acesta.
Specialistul din marketing poate urmari obtinerea unui raspuns de natura cognitiva, afectiva sau comportamentala din
partea auditorului vizat.
Iata cteva dintre cele mai populare modele referitoare la etapele raspunsului consumatorului, numite modele
ierarhizarii raspunsului.
Conform modelului "ierarhiei efectelor" (nveti, simti, faci), procesul de pregatire a consumatorului n vederea
achizitionarii produsului presupune 6 etape:

constientizarea urmareste aducerea obiectivului n atentia auditorului, realizata n general prin mesaje
simple care repeta numele obiectivului n cauza

multe despre el

cunoasterea vizeaza n principal pe cei ce cunosc despre existenta unei firme sau produs dar nu stiu foarte
placerea urmareste trezirea unor sentimente favorabile referitoare la firma sau produs

preferinta nseamna atragerea preferintei consumatorului pentru produsul respectiv, promovnd calitatea,
valoarea, performantele, trasaturile distinctive ale obiectului

convingerea i vizeaza pe cei ce prefera un anumit produs dar nu sunt convinsi sa-l cumpere, prin crearea
convingerii ca au nevoie de acest produs

achizitionarea este pasul final care poate fi obtinut prin: oferirea produsului la un pret mic, oferirea unei
recompense la cumpararea produsului, etc.

2.3.3. CONCEPEREA MESAJULUI


Urmatorul pas pe care emitatorul l face dupa ce a definit raspunsul pe care-l doreste din partea auditorului este
conceperea mesajului.
n mod ideal, acesta trebuie: sa atraga atentia, sa retina interesul, sa nasca dorinta, sa provoace actiunea. n practica
nsa, putine sunt mesajele care reusesc sa-l faca pe consumator sa strabata n ntregime calea ce duce de la constientizarea
unui produs la achizitionarea acestuia.
Procesul de formare al mesajului implica: stabilirea continutului mesajului, structura corespunzatoare a acestuia din
punct de vedere logic, forma de prezentare a acestuia, stabilirea sursei mesajului.
a) Continutul mesajului este n esenta un apel si poate fi de tip rational, emotional sau moral.
Apelurile rationale se adreseaza interesului personal al auditorului si arata ca produsul va oferi consumatorului
avantajele promise (calitate, economicetate, valoare, performanta, etc.). O mare parte a consumatorilor, n special cei
industriali, raspund foarte bine la acest tip de apeluri.
Apeluri emotionale sunt cele care ncearca sa strneasca emotii care vor motiva achizitionarea produsului (teama,
vinovatie, rusine sau umorul, dragostea, mndria, bucuria).
Apelurile morale se adreseaza constiintei auditorului, pentru care ce este drept si potrivit ntr-o anume situatie.
b) Structura mesajului joaca un rol hotartor n determinarea eficientei acestuia. Ca urmare, n elaborarea mesajului
trebuie sa se tina seama de urmatoarele aspecte: tragerea concluziei, disputa ntre argumente unilaterale (pro), argumente
bilaterale (productiei, contra), ordinea prezentarii.
Tragerea concluziei ridica problema daca este sau nu potrivit ca emitatorul sa traga o concluzie n numele auditorului
sau sa-l lase sa faca singur acest lucru. Cercetarile au aratat ca tragerea unei concluzii ntr-un mod prea explicit poate limita
acceptarea produsului si ca ambiguitatea stimulului (punerea unor ntrebari) poate duce la definirea unei piete mai largi si la
utilizari mai spontane n cazul unor anumite produse.
Argumentele unilaterale (pro) si cele bilaterale (pro si contra) ridica problema daca emitatorul trebuie sa laude
produsul sau este mai bine sa mentioneze si cteva din neajunsurile lui.
Ordinea prezentarii consta n succesiunea argumentelor. n cazul unui mesaj unilateral, se recomanda plasarea la
nceput a argumentului cel mai puternic pentru a capta astfel atentia si interesul. n cazul unui mesaj bilateral, pentru
obtinerea efectului de ntietate argumentul pozitiv se prezinta la nceput iar pentru obtinerea efectului de prospetime, acesta
se plaseaza la sfrsit.
c) Forma de prezentare trebuie sa faca mesajul ct mai convingator. Acesta implica alegerea potrivita a titlului,
textului, ilustratiilor si culorilor - n cazul unei reclame scrise; textul, calitatea vocii, vocalizarile - n cazul unei reclame
audio; elemente nonverbale - n cazul reclamelor tv; ambalajul - n cazul n care mesajul e transmis direct prin intermediul
produsului.
d) Sursa mesajului influenteaza gradul de atragere si mentinerea atentiei auditorului. De aceea e necesar ca acesta sa
provina din surse cu un nalt nivel de credibilitate: personalitati, specialisti, organe acreditate.
2.3.4. ALEGEREA CANALELOR DE COMUNICARE
Canalele de comunicatii sunt n principiu de doua feluri: personale si nepersonale.
a) Canalele de comunicare personale implica existenta a doua sau mai multe persoane care comunica direct unele cu
altele. Avantajul oferit de aceste canale este posibilitatea de a individualiza prezentarea si de a percepe n mod direct reactia
auditorului. La rndul lor, canalele de comunicare pot fi: canale mediatoare, canale expert sau canale sociale.
Canalele mediatoare constau n agentii de vnzari ai firmei care intra n contact cu cumparatorii pietei-tinta.
Canalele -expert constau n experti independenti care fac afirmatii n fata cumparatorilor vizati.

Canalele sociale constau n vecini, prieteni, membrii al familiei, alte persoane care comunica cu auditoriul vizat.
b) Canalele de comunicare nepersonale nu presupun interactiunea la nivel personal si constau n: mijloace de
informare, ambitia si diverse manifestari.
Mijloacele de informare sunt: tiparituri (ziare, reviste, corespondenta), retele (radio, TV), mijloace electronice (benzi
audio, benzi video, mediu Internet), afisaj (panouri, sigle, postere).
Ambitia este combinatia de elemente ale mediului nconjurator care creeaza sau amplifica tendintele clientului de a
achizitiona un anumit produs (ex. sugereaza "stabilitate", "experienta", "lux").
Manifestarile organizate ofera ocazia de a comunica auditorului vizat un anumit mesaj (conferinte de presa,
inaugurari festive, sponsorizarea unor evenimente, etc.).
2.3.5. STABILIREA BUGETULUI DESTINAT ACTIVITII DE PROMOVARE
Patru dintre cele mai frecvente utilizate metode de alocare a bugetului destinat activitatii de promovare sunt:
a) Metoda sumei disponibile stabileste bugetul promotional functie de disponibilitatile curente, dar ignora complet
rolul promovarii pe termen lung, efectul imediat al promovarii asupra volumului vnzarilor si face astfel dificila planificarea
p e termen lung a comunicarii cu piata.
b) Metoda procentajului de vnzari stabileste cheltuielile promotionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul
vnzarilor sau la pretul de vnzare.
c) Metoda paritatii nivelului competitivitatii presupune ca stabilirea bugetului promovarii sa se faca pe baza bugetului
alocat pentru promovare de catre firmele concurente. Sustinatorii acestei metode argumenteaza astfel: cheltuielile facute de
concurenta reprezinta tendinta colectiva a industriei; mentinerea echilibrului competitivitatii ajuta la prevenirea "razboaielor"
promotionale.
Avnd nsa n vedere faptul ca renumele, resursele, ocaziile favorabile si obiectivele difera de la o firma la alta, aceste
argumente si pierd valabilitatea.
d) Metoda obiectivelor cere definirea obiectivelor specifice, determinarea sarcinilor de ndeplinire pentru atingerea
lor si estimarea costurilor aferente.
2.3.6. STABILIREA MIXULUI PROMOIONAL
Elaborarea mixului promotional este o sarcina cu att mai dificila cu ct sunt posibile nenumarate combinari ale
instrumentelor promotionale si exista numerosi factori care influenteaza alegerea specialistului n marketing, si anume:
-

caracteristicile fiecarui instrument promotional;

tipul pietei produsului;

strategia de "mpingere" sau "absorbire";

stadiul de pregatire a cumparatorului;

stadiul ciclului de viata al produsului.

Tipul pietei produsului joaca de asemenea un rol hotartor n alegerea instrumentelor promotionale.
Mixul promotional este puternic influentat de strategia de stimulare a vnzarilor pe care o alege firma. Aceasta poate
fi o strategie de mpingere sau una de absolvire.
Strategia de "mpingere", presupune ca activitatea de marketing (forta de vnzare si promovarea comerciala) sa fie
directionata spre intermediari pentru a-i determina sa comande si sa comercializeze produsul, realiznd si promovarea
acestuia catre utilizatorii finali.

Strategia de "atragere" implica activitati de marketing (publicitate si promovare de piete de consum) directionate
spre utilizatorul final si menite sa-l determine sa solicite produsul de la intermediari, care apoi sa-l comande de la producator.
Relatia dintre cost si eficienta n privinta instrumentelor promotionale variaza n functie de stadiul de pregatire al
cumparatorului. Reclama si relatiile publice joaca un rol important n constientizarea existentei produsului, publicitatea si
vnzarea personala influenteaza puternic ntelegerea clientilor, vnzarea personala influenteaza hotartor convingerea
consumatorilor iar vnzarea personala si promovarea vnzarilor influenteaza n cel mai nalt grad realizarea efectiva a
vnzarii. Repetarea comenzii este de asemenea influentata de promovarea personala, promovarea vnzarilor si n oarecare
masura de publicitatea de reamintire.
n concluzie, reclama si relatiile publice sunt cele mai eficiente n stadiile timpurii ale procesului de decizie al
cumparatorului, n timp ce n stadiile mai trzii, vnzarea personala si promovarea vnzarilor sunt mai eficiente.
n functie de stadiul ciclului de viata al produsului, variaza si eficienta cheltuielilor facute cu utilizarea diverselor
instrumente promotionale. Astfel, n etapa de introducere a produsului - reclama, publicitatea si promovarea vnzarilor pentru
a obtine ncercarea produsului de catre consumatori, sau vnzarea personala daca se doreste o acoperire uniforma a pietei. n
etapa de crestere, cererea se autoimpulsioneaza, ca urmare se poate recurge la o diminuare a utilizarii instrumentelor. n etapa
de maturitate, se recomanda: promovarea vnzarilor, publicitatea si vnzarea personala. n etapa declinului, promovarea
vnzarilor ramne puternica n timp ce celelalte componente ale promovarii sunt reduse la minim.
Pozitia firmei n ierarhia pietei influenteaza puternic eficienta mixului promotional. Astfel, firmele de vrf vor trage
mai multe foloase de pe urma publicitatii dect de pe urma activitatii de promovare a vnzarilor.

3. COMPONENTELE MIXULUI DE COMUNICARE


3.1. PUBLICITATEA
Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor catre
cumparatori si alte categorii de public vizate. Definita ca: orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unei idei,
bunuri sau servicii, platita de un sponsor bine precizat, publicitatea reprezinta o modalitate eficienta de raspndire a unor
mesaje.
Responsabilitatea de realizare a publicitatii poate reveni fie unui specialist sin compartimentul comercial sau de
marketing, care colaboreaza cu o agentie specializata, fie compartimentului de publicitate al firmei a carui sarcina este:
elaborarea bugetului total necesar, aportul la crearea unei strategii de publicitate, aprobarea reclamelor concepute de agentiile
colaboratoare, realizarea publicitatii prin posta, afisajul la punctele de desfacere si de celelalte forme de publicitate.
3.1.1. STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITII
Obiectivele publicitatii vor fi stabilite pe baza deciziilor anterioare legate de piata-tinta, pozitionarea pe piata si
mixului de marketing. Acestea pot fi mpartite n functie de scopul urmarit astfel:

cereri primare

Publicitatea informativa, folosita n etapa de introducere pe piata, atunci cnd obiectivul este generarea unei

Publicitatea persuasiva, cu aceeasi functie de informare, devine importanta n lupta cu concurenta, atunci
cnd se urmareste atragerea unei cereri selective pentru o marca anume

Publicitatea comparativa ncearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs compararea
cu alte marci apartinnd aceleiasi clase de produse

Publicitatea de reamintire, importanta n etapa de maturitate a produsului

Publicitatea de asigurare cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza n mod curent un anumit produs, ca
alegerea lor este cea mai potrivita.
3.1.2. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, se poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs n
parte. Anterior am descris patru metode folosite curent pentru stabilirea bugetului de publicitate: metoda sumei disponibile,
metoda procentajului din vnzari, metoda alocarii fondurilor functie de cele ale concurentei si metoda obiectivelor.
Metoda obiectivelor cere specialistului n publicitate sa defineasca n mod clar obiectivele campaniei de publicitate si
sa estimeze apoi costurile activitatilor necesare pentru ndeplinirea lor. Factorii specifici ce trebuie luati n considerare la
stabilirea bugetului alocat publicitatii sunt:

Etapa n ciclul de viata al produsului

Produselor noi li se aloca bugete de publicitate mai mari, pentru a informa publicul, pentru a convinge ct mai multi
consumatori sa le ncerce. Produsele consacrate sunt sustinute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din
vnzari.

Cota de piata si clientela

O cota de piata ridicata atrage cheltuieli de publicitate mai scazute, iar sporirea cotei de piata necesita cheltuieli de
publicitate mai mari. Din punct de vedere al costului raportat la impresia facuta asupra auditorului, este mai putin costisitor sa
se intre n contract cu consumatorii unei marci larg utilizate dect cu cei mai marci avnd o cota de piata redusa.

Concurenta

O piata cu numar mare de competitori face necesara realizarea unei publicitati mai sustinute.

Frecventa de repetare a reclamei

Numarul de repetari necesar pentru a-si transmite mesajul catre consumatori influenteaza marimea bugetului de
publicitate.

Gradul de nlocuire al produsului

Produsele de consum curent necesita o publicitate sustinuta pentru a se impune o imagine diferentiata de celelalte
produse de acelasi fel. La fel si n cazul produselor care ofera clientilor avantaje sau caracteristici unice.
3.1.3. ELABORAREA MESAJULUI
Succesul unei campanii de publicitate rezida nu att n sumele de bani cheltuite ci mai ales n gradul lor de
creativitate. O reclama poate ajuta la cresterea volumului de vnzari al unei anumite marci numai dupa ce cstiga atentia
publicului ("Pna nu se impune atentiei, produsul nu se vinde").
Pentru a elabora o strategie creatoare, firmele care apeleaza la publicitate parcurg trei etape: generarea mesajului,
evaluarea si alegerea mesajului si transmiterea lui.
Generarea mesajului aferent unui produs trebuie sa se constituie, n principiu, ca o latura a conceptului produsului
respectiv, mesajul trebuie sa exprime avantajul major oferit.
Metodele de generare a unor reclame atractive sunt diverse:

procedee inductive, care au la baza confruntari directe cu consumatorii, distribuitorii, expertii si reprezentantii
firmelor concurente pentru a receptiona sentimentele si parerile lor referitoare la punctele tari si la deficientele marcilor
existente pe piata.

procedee deductive, care pornesc de la considerentul ca cei care cumpara asteapta din partea produsului o
recompensa rationala, senzoriala, sociala sau deautomultumire respectiv percep aceste recompense ca urmare a existentei lor
legate de rezultatele utilizarii produsului, de produsul aflat deja n utilizare sau deutilizarea ntmplatoare a produsului.

Evaluarea si alegerea mesajului


O reclama buna se concentreaza, n mod firesc, asupra unei propuneri de vnzare centrale, esentiale. De aceea,
evaluarea mesajelor se va face n functie deatractivitate, exclusivitate si credibilitate. Mesajul trebuie sa puna n primul rnd

ceva interesant n legatura cu produsul, iar mai apoi sa transmita ceva distinct, ceva ce nu se potriveste oricarei alte marci din
categoria produsului respectiv, si toate acestea ntr-o maniera credibila si verificabila.

Transmiterea mesajului

Impactul mesajului depinde nu doar de ceea ce se spune ci si de modul n care se face acest lucru.

Unele reclame adopta un punct de vedere rational, altele un punct de vedere emotional. Alegerea titlurilor si modul de
prezentare joaca un rol decisiv n acest sens.

n vederea pregatirii unei campanii de publicitate, firma care o lanseaza pregateste o declaratie privitoare la
strategie, n care descrie obiectivul, continutul, suportul si tonul reclamei pe care o doreste. n continuare, creatorii reclamei
trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si forma de prezentare care urmeaza a fi folosite la executarea mesajului.

Stilurile de executie a mesajelor sunt deosebit de diverse: o scena din viata, un stil de viata, fantezie, stare de
spirit, muzica, personalitate-simbol, competenta tehnica, dovezi stiintifice, marturii, etc. Este la fel de important sa se aleaga
un ton potrivit pentru reclama: ferm, pozitiv, umoristic, autoironic, etc. Originalitatea este necesara mai ales n crearea
titlurilor. Acestea pot fi de diverse tipuri: stire, ntrebare, povestire, ordin, alternative multiple, cum-de ce si altele. Titlul
trebuie sa fie capabil sa-l determine pe prezumtivul client sa citeasca si restul reclamei. Elementele ce tin de forma de
prezentare, cum ar fi marimea, culoarea, ilustratiile, au o influenta puternica asupra impactului reclamei ct si asupra costului
acesteia. Astfel, reclamele de mari dimensiuni se bucura de o mai mare atentie din partea publicului, ilustratiile color cresc
eficienta dar si costul reclamei. Imaginea este cea care trebuie sa fie suficient de expresiva pentru a atrage atentia.

3.1.4. ALEGEREA MIJLOACELOR DE INFORMARE

Odata mesajul publicitar conceput, urmeaza alegerea mijloacelor specifice care sa poarte catre public mesajul
reclamei. Etapele acestui proces constau n:

luarea unor decizii privind categoriile de public carora li se adreseaza reclama, frecventa de repetare a
reclamei si impactul acesteia;

alegerea celui mai potrivit mijloc de informare;

selectarea instrumentelor specifice;

luarea unor decizii privind programarea utilizarii diferitelor mijloace;

repartizarea geografica a diferitelor mijloace de reclama.

Audienta, frecventa, impactul

Scopul lansarii unei reclame este, n majoritatea cazurilor, atingerea unui anumit nivel al ratei de ncercare a
produsului de catre consumatori.
Sfera de cuprindere (R) reprezinta numarul de persoane expuse conform unui anumit program al mijloacelor de
informare cel putin o data n decursul unei perioade de timp bine precizate.
Frecventa (F) este numarul de ocazii, n decursul unei perioade bine precizate, n care o persoana este expusa, n
medie, la mesaj.
Impactul (I) este valoarea calitativa a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare.
Gradul de informare al audientei va fi cu att mai mare cu ct vor fi mai mari valorile celor trei parametrii. Relatia
existenta ntre acestia este redata n cadrul urmatoarelor concepte:

Numarul total de expuneri (E) definit E=R*F si cunoscut sub numele de puncte de apreciere brute (PAB).

Numarul ponderat de expuneri (WE) este dat de formula WE=R*F*I

Problema de optimizare n cadrul planificarii mijloacelor de publicitate este urmatoarea: n cazul unui buget dat, care
este, din punct de vedere al eficientei economice, combinatia optima ntre sfera de cuprindere, frecventa si impact?
Practica a aratat ca:
-

sfera de cuprindere este mai importanta n cazul unor produse noi, a unor marci asemanatoare, a unor marci
binecunoscute, a celor achizitionate rareori sau atunci cnd se urmareste atragerea unei piete-tinta definite
imprecis;

frecventa este mai importanta atunci cnd concurenta e puternica, textul reclamei e complex, atunci cnd
consumatorii manifesta reticenta sau ciclul de achizitionare se repeta des;

impactul trebuie sa fie puternic n cazul produselor nou introduse pe piata sau atunci cnd concurenta este
puternica.

Alegerea principalelor mijloace de publicitate


Atunci cnd se face o alegere dintre multitudinea de mijloace de reclama (ziare, televiziune, posta, radio, reviste, panouri,
altele), specialistii n publicitate folosesc drept criterii mai multe variabile:

Obiceiurile auditorului vizat legate de mijloacele de publicitate.

Produsul, n functie de natura sa, va fi avantajat de anumite mijloace de publicitate, care la rndul lor au
posibilitati diferite n materie de demonstrare, vizualizare, explicare, credibilitate si culoare.

Mesajul, functie de complexitatea sau impactul sau, necesita diverse mijloace de difuzare.

Costul, mai exact costul pe mia de expuneri, are o pondere semnificativa.

Mijloacele de publicitate, ca si alte produse sau servicii, trec prin etape distincte ale ciclului lor de viata, fiecare nou mijloc
(ziare, reviste, radioul, filmele, televiziunea) avnd o perioada de crestere urmata de una de declin. Deoarece costurile
publicitatii la televiziune sunt n continua crestere, iar auditorul se restrnge, utilizatorii ei sunt stimulati sa descopere noi
mijloace capabile de o "tintire" mai precisa.
Marimea audientei poate fi masurata pe baza indicatorilor:

Tirajul, numarul de unitati fizice care contin reclama

Audienta, numarul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate

Audienta efectiva, numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul

publicitatii

Audienta efectiv expusa la reclama, numarul persoanelor avnd caracteristicile vizate care au observat n
realitate reclama
Pe baza marimii audientei, specialistii pot calcula costul la mia de persoane care intra n sfera de cuprindere a unui
instrument de reclama. n functie de acest indicator el va putea ierarhiza din punct de vedere al costului diversele instrumente
de reclama. La aceasta apreciere initiala trebuie aplicate apoi mai multe corectii, avndu-se n vedere: calitatea auditorului,
probabilitatea ca acesta sa acorde atentie reclamei respective si calitatea editoriala (prestigiu si credibilitate) la care se
adauga politicile aplicate de revista respectiva n materie de amplasare a reclamelor n interiorul spatiului sau tipografic
si serviciile suplimentare oferite de revista (lansarea unor editii speciale, timpi de asteptare pna la publicitate, etc.).
Planificarea n timp a publicitatii
n privinta planificarii, utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme: cea a macroplanificarii si cea a
microplanificarii.

Privind n ansamblu, utilizatorul publicitatii trebuie sa decida asupra planificarii publicitatii n functie de tendintele
sezoniere si de cele ale ciclului de afaceri. Astfel, cheltuielile de publicitate pot fi modificate conform variatiei sezoniere a
volumului vnzarilor, se pot opune acestora sau se pot mentine constante de-a lungul ntregului an.
Alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp astfel nct sa se obtina un impact
maxim, ridica problema stabilirii microplanificarii.
Forma cea mai eficienta a diagramei de distributie temporala a reclamei depinde de obiectivele comunicarii,
considerate n relatie cu tipul produsului, cu consumatorii vizati, cu canalele de distributie si alti factori de marketing.

Rulajul cumparatorilor exprima viteza de aparitie pe piata a noilor cumparatori.

Frecventa de cumparare este numarul de momente din cursul unei perioade definite n care cumparatorul
achizitioneaza produsul.

Rata uitarii este viteza cu care cumparatorul uita marca.

Cu ct valorile celor trei factori sunt mai ridicate, cu att difuzarea reclamei trebuie sa se caracterizeze printr-un grad
mai nalt de continuitate.
n cazul lansarii unui nou produs, se poate alege ntre urmatoarele caracteristici:

Continuitatea, realizata programnd expunerile n mod uniform de-a lungul unei perioade date (extinderea
pietei, ciclu de achizitie scurt, piata precis conturata)

Concentrarea impune cheltuirea tuturor fondurilor destinate publicitatii ntr-o singura perioada (sezonier)

Difuzare "n salturi" impune difuzarea reclamei n perioade alternate cu pauze (sezonier)

Difuzare "pulsatila" este o publicitate continua realizata la un nivel scazut si "ntarita" periodic de "valuri"
de activitate mai intense.
Repartizarea geografica a mijloacelor de publicitate
Firmele trebuie sa decida asupra modului de alocare a bugetului sau de publicitate, att n timp ct si n spatiu. Pentru
aceasta trebuiesc definite arii de marketing desemnate sau arii de influenta dominanta, adica sa se faca o repartitie geografica
a spatiilor de interes.
3.1.5. EVALUAREA EFICIENEI PUBLICITII
Desi o buna planificare si un control temeinic al activitatii de publicitate depind n mare parte de modul de masurare a
eficientei reclamei, cercetarile cu privire la eficienta reclamei au o amploare redusa. Majoritatea fondurilor este cheltuita de
catre agentii pentru activitatea de prestare a reclamelor si mai putin se investeste npost-evaluarea efectelor reclamelor.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate ncearca sa masoare efectul de comunicare al unei reclame, adica efectul sau asupra
publicului n ceea ce priveste informarea, cunoasterea sau preferintele acestuia, desi ar fi de dorit sa se masoare efectul
asupra vnzarilor.
Analiza efectului de comunicare cauta sa determine daca o reclama comunica mesajul n mod eficient. Testarea
reclamei poate fi efectuata nainte sau dupa lansarea ei.

Metoda de evaluare directa, n cadrul careia i se cere consumatorului sa evalueze diferitele variante de
reclame, din punct de vedere al calitatilor lor de a capta atentia, calitatile cognitive si emotionale, capacitatea lor de a
influenta comportamentul oamenilor.

Testele de portofoliu cer consumatorilor sa vizioneze / audieze un set de reclame, dupa care li se cere
reproducerea lor. Se testeaza astfel capacitatea materialului de a fi nteles si memorat de public.

Testele de laborator utilizeaza diverse aparate pentru a masura reactiile psihologice ale consumatorilor:
puls, tensiune arteriala, dilatarea pupilei, transpiratie, dar nu pot indica dect capacitatea reclamei de a capta atentia, fara a
furniza informatii despre convingerile, atitudinile sau intentiile celor care le receptioneaza.

Analiza efectului asupra vnzarilor


Impactul asupra vnzarilor este dificil de masurat deoarece vnzarile sunt influentate si de alti factori, n afara de
publicitate, cum ar fi: caracteristicile produsului, pretul, disponibilitatea lui, actiunile firmelor concurente. Cu ct numarul
acestor factori este mai scazut sau acestia sunt mai usor de controlat, cu att devine mai usor de masurat efectul reclamei
asupra vnzarilor.
O alta abordare a cercetarilor propune masurarea impactului asupra vnzarilor analiznd fie date istorice, fie date
experimentale. Abordarea de tip istoricpropune corelarea vnzarilor din trecut cu publicitatea efectuata n trecut. Cercetarile
realizate n acest sens au aratat ca efectele publicitatii se justifica doar pe termen lung. Metoda experimentala propune
realizarea unor teste de cheltuieli mari, si respectiv, teste de cheltuieli mici, adica cheltuieli diferentiate pe teritorii diferite.
Daca aceste teste sunt nsotite de verificarile corespunzatoare si dureaza suficient de mult, ele vor evidentia solutia care se
impune. Astfel, daca testele de cheltuieli mari produc cresteri substantiale ale volumului vnzarilor nseamna ca firma a
cheltuit prea putin cu publicitatea. Daca nsa, aceste nu reusesc sa produca cresteri, iar testele de cheltuieli mici nu provoaca
scaderi ale volumului de vnzari, atunci concluzia care se poate trage este ca firma a cheltuit prea mult pentru activitati
promotionale.
Alocarea bugetului de publicitate dupa criterii geografice este o abordare bazata pe analiza diferentelor dintre zonele
geografice: marimea pietelor, modul lor de reactie la reclama, eficienta diferitelor mijloace de publicitate, nivelul concurentei
si marjele de profit.

3.2. PROMOVAREA VNZRILOR


Promovarea vnzarilor consta ntr-un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa
stimuleze achizitionarea mai rapida sau n volum mai mare a unor produse / servicii de catre clienti.
Daca publicitatea, n general, ofera un motiv pentru a cumpara, promovarea vnzarilor ofera un stimulent de a
cumpara. Instrumentele de promovare incluse sunt destinate consumatorilor, partenerilor de afaceri sau destinate fortei de
vnzare.
3.2.1. DEFINIREA sI OBIECTIVELE PROMOVRII
Promovarea vnzarilor cuprinde ansamblul metodelor si tehnicilor care vizeaza stimularea rapida si provizorie a
comportamentului efectiv de cumparare prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale.
Promovarea vnzarilor vizeaza diferite tinte functie de care se stabilesc obiectivele acestei activitati.
n primul rnd tehnicile promotionale au n vedere consumatorii finali, obiectivele urmarite n acest caz fiind:

facilitarea ncercarii unui produs de catre consumatorii potentiali;

cresterea cantitatii cumparate la fiecare ocazie de cumparare;

atragerea de noi cumparatori;

cresterea frecventei de cumparare.

n al doilea rnd, prin tehnicile promotionale sunt vizati distribuitorii, urmarindu-se realizarea urmatoarelor obiective:

cresterea notorietatii produsului n rndul distribuitorilor n vederea obtinerii primei comenzi;

cresterea ncrederii si fidelitatii distribuitorilor;

accelerarea vitezei de rotatie a stocurilor, obiectiv urmarit mai ales n cazul produselor noi.

n al treilea rnd, tehnicile promotionale au n vedere agentii de vnzari ai ntreprinderii, caz n care obiectivele sunt:

stimularea agentilor de vnzari pentru a obtine comenzi mai mari;

sporirea eficientei si dinamismului actiunilor echipei de vnzari.

Actiunile promotionale ndreptate spre prescriptori au urmatoarele obiective:

cunoasterea caracteristicilor produselor;

sporirea receptivitatii prescriptorilor si sensibilizarea lor fata de marca de produs.

n elaborarea planului unei campanii promotionale se parcurg urmatoarele etape:

determinarea obiectivelor specifice campaniei promotionale;

stabilirea tintei actiunilor de promovare;

alegerea tehnicilor de promovare si repartizarea bugetului promotional ntre mijloacele retinute;

stabilirea mijloacelor de mediatizare a campaniei;

controlul derularii actiunii si masurarea efectelor acesteia.

3.2.2. DECIZII DE PROMOVARE A VNZRILOR


Ca si n cazul celorlalte componente ale mixului promotional si promovarea vnzarilor necesita o planificare
corespunzatoare: stabilirea obiectivelor, alegerea instrumentelor, elaborarea programului, testarea preliminara a acestuia,
implementarea si controlul aplicarii sale si n final, evaluarea rezultatelor.
Stabilirea obiectivelor activitatii de promovare
Obiectivele promovarii vnzarilor deriva din obiectivele generale ale promovarii, care la rndul lor, au la baza
obiectivele de marketing aferente produsului n cauza, dar se stabilesc functie de tipul pietei-tinta.
Promovarea vnzarilor adresata consumatorilor, urmareste:
-

ncurajarea achizitionarii unui volum mai mare de produse

tentativa de a atrage clientii care nu folosesc acel produs

atragerea clientilor care nu sunt fideli vreunei marci

convingerea unor consumatori sa renunte la produsele concurente, n favoarea propriilor produse, etc.

Atunci cnd se adreseaza detailistilor, obiectivele urmarite sunt:


-

determinarea acestora de a comercializa noi articole, de a-si mari nivelul stocurilor

crearea fidelitatii fata de marca

obtinerea accesului n noii unitati de desfacere cu amanuntul

contrabalansarea efectelor promovarii facute de concurenta, etc.

n cazul n care se adreseaza fortei de vnzare, promovarea vnzarii urmareste:


-

ncurajarea fortei de vnzare unui nou produs sau model

ncurajarea atragerii de noi clienti

intensificarea vnzarilor n extrasezon, etc.

Alegerea instrumentelor activitatii de promovare

La elaborarea planurilor de promovare, se vor avea n vedere mai multi factori: tipul pietei (de consum, comerciale,
de afaceri), obiectivele stabilite, conditiile concurentei, eficienta economica a fiecarui instrument.
Principalele instrumente de promovare pe pietele bunurilor de consum sunt:
mostrele, oferite gratuit dintr-un produs sau serviciu. Indiferent ca e livrata direct la domiciliu, trimisa prin
posta, oferita n magazin, atasata unui alt produs sau ca parte a unei oferte promotionale, mostrele reprezinta un mod eficient
sar scump de lansare pe piata a unui nou produs.
cupoanele, care dau posesorului dreptul de a beneficia de reduceri de pret la achizitionarea unui produs. Trimise
prin posta, atasate la anumite produse, inserate n reclamele din ziare, reviste, cupoanele pot fi eficiente pentru: stimularea
vnzarilor unei marci mature, determinarea clientilor de a ncerca folosirea unei marci noi. Rata de rascumparare a
cupoanelor depinde de modul lor de difuzare si pot servi ca indicator al eficientei programului de promovare.
ofertele de returnare a banilor (rabaturi), returnare facuta de producator si care va avea loc dupa achizitionarea
marfii. Metoda e eficienta n cazul unor actiuni de epuizare a stocurilor.
vnzari grupate (oferte-pachet), de tipul pretului redus (ex. doua produse la pretul unuia) sau de tipul oferteipachet constnd n produse nrudite, vndute mpreuna. Metoda si dovedeste eficienta pe termen scurt.
recompensele (cadouri) sunt marfuri furnizate la pret redus sau gratuit, cu rol stimulent pentru achizitionarea
unui anumit produs. Acestea pot fi oferite mpreuna cu produsul, prin posta daca consumatorii fac dovada achizitionarii unui
anumit produs, produse din stocuri n curs de lichidare oferite la preturi sub valoarea lor reala. nsotite de sigla si logo-ul
firmei, aceste cadouri pot ajuta la mediatizarea unui produs.
premiile (concursuri, jocuri, tombole), constau n posibilitatea de a cstiga bani, excursii sau alte obiecte ca
rezultat al achizitionarii unui produs.

premii de fidelitate, oferite sub diverse forme pentru a recompensa fidelitatea unui client fata de o marca.

ncercarile gratuite, constau n acordarea posibilitatii clientului de a folosi gratuit produsul, n speranta ca
acesta l va cumpara.
garantiile produselor sunt foarte apreciate de consumatori. naintea acordarii unei garantii, firmele trebuie sa ia
decizii legate de: durata acordarii garantiei, conditiile de garantie oferite (nlocuire, reparare, returnarea contravalorii),
volumul cheltuielilor cu reclama facuta garantie, etc.
activitati de promovare n colaborare, care presupun mai multe marci sau firme care colaboreaza n diverse
moduri pentru a-si impune produsele pe piata.
activitati de promovare ncrucisata, presupune utilizarea unei marci pentru a face reclama alteia, cu care prima
nu se afla n concurenta.

publicitatea la locul vnzarii, are loc la punctul de desfacere sau de vnzare.

Instrumentele specifice promovarii pe pietele comerciale sunt:


reducerile de preturi, un rabat acordat la pretul de catalog, pentru achizitiile facute ntr-o anumita perioada de
timp. Aceasta practica ncruciseaza intermediarii sa cumpere o cantitate sau sa achizitioneze un nou produs pe care nu l-ar fi
cumparat n late conditii.
bonificatiile promotionale, ca suma de bani oferita de producator detailistului n schimbul prezentarii de catre
acesta, ntr-un anumit mod a produselor sale.
bunurile gratuite, oferite intermediarilor ca supliment pentru cantitatea de marfa achizitionata sau pentru
prezentarea preponderenta a acesteia pe piata (sume de bani, produse promotionale: stilouri, creioane, calendare, agende,
scrumiere, ceasuri, etc. purtnd numele firmei producatoare).
Instrumentele de promovare pe pietele de afaceri se utilizeaza pentru a cstiga parteneri de afaceri, pentru a-i
impresiona si recompensa pe clienti, pentru a-i stimula pe membrii fortei de vnzare. Principalele astfel de instrumente sunt:

trguri, expozitii sau alte manifestari comerciale, care ofera ocazia de gasire de noi parteneri de afaceri,
mentinerea contractelor cu clientii, lansarea de noi produse, ntlniri cu noi clienti, cresterea volumului de desfacere catre
clientii actuali, educarea clientilor prin intermediul publicatiilor, diverselor materiale audio vizuale. Se recomanda alocarea de
pna la 35% din bugetul anual de promovare pentru participarea la trguri.
concursuri de vnzari, adresate membrilor fortei de vnzare sau distribuitorilor. Aceste programe de stimulare
au rol de motivare a acestora.
publicitate speciala (cadouri de protocol), consta n obiecte ieftine si utile oferite de agentii de vnzari clientilor
actuali si potentiali: pixuri, calendare, brichete, agende, ceasuri avnd nscrise numele, adresa, sigla firmei.
Elaborarea programului de promovare a vnzarilor
Pentru a-si defini ntreg programul de promovare, comerciantul va lua decizii privind:

marimea stimulentului oferit

conditiile de participare

durata actiunii de promovare

mijloacele de distributie

planificarea n timp a actiunilor promotionale

bugetul total aferent

Testarea preliminara a programului de promovare a vnzarilor

Testarea preliminara a campaniei de promovare informatiile utile pentru a stabili daca instrumentele folosite sunt
potrivite, daca marimea stimulentelor e optima, daca metoda de prezentare e eficienta.

Testele se aplica pe esantioane de consumatori, n zone geografice limitate, acestia fiind rugati sa acorde punctaje sau
sa realizeze ierarhizarea diferitelor optiuni n materie de facilitati promotionale.

Implementarea si controlul programului de promovare a vnzarilor

Pentru fiecare campanie promotionala se vor realiza planuri de implementare si control care cuprind:

planificarea initiala

proiectarea

aprobarea modificarilor care urmeaza a fi aduse ambalajelor

obtinerea acordului conducerii cu privire la materialele ce urmeaza a fi distribuite prin posta sau direct la
domiciliul clientilor

pregatirea reclamelor si a materialelor ce vor fi plasate n punctele de vnzare

nstiintarea fortei de vnzare din teren

stabilirea reparatiilor de marfa pentru fiecare distribuitor n parte

achizitionarea si imprimarea cadourilor speciale si a materialelor destinate ambalarii

producerea n avans a stocurilor necesare si depozitarea lor la centrele de distributie n vederea punerii lor
n vnzare la o anumita data

distribuirea catre detailisti

Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzarilor

Pentru a masura eficienta unei campanii de promovare a vnzarilor, producatorii pot utiliza patru metode:

1. Examinarea datelor referitoare la vnzari nainte, n timpul si dupa ncheierea unei campanii de promovare, care ne
indica variatiile cotei de piata.

2. Statisticile, care ofera date referitoare la tipul de consumatori care au reactionat favorabil la campania promotionala.

3. Anchete asupra consumatorilor, pentru a afla cti consumatori si amintesc de campania promotionala, cti au
profitat de ea, cum le-a afectat comportamentul legat de alegerea ulterioara a unor marci de produse.

4. Experimente, n cadrul carora sunt modificati unii parametrii cum ar fi: valoarea stimulentului, durata si mijloacele
de distribuire.

Alaturi de aceste metode, responsabilii campaniei de promovare trebuie sa aiba n vedere si unele probleme si costuri
potentiale:

exista riscul ca o campaniei promotionala sa diminueze fidelitatea pe termen lung fata de o anumita marca

costurile implicate pot depasi bugetul initial alocat

o parte din marfuri vor fi inevitabil distribuite unor consumatori nepotriviti (cei care profita doar de oferta)

costuri ascunse determinate de producerea unor loturi de marfa n conditii speciale, de efortul suplimentar
pe care trebuie sa-l depuna forta de vnzare si de cerintele privitoare la manipulare

necooperarea unor intermediari la derularea actiunii

3.3. PUBLICITATEA DIRECT


Daca publicitatea e folosita pentru informarea consumatorilor despre existenta produsului si pentru a le trezi interesul,
iar promovarea vnzarilor pentru a-i stimula sa cumpere produsul si vnzarea directa pentru a ncheia tranzactia, atunci
publicitatea directa ncearca sa comprime toate aceste elemente pentru a realiza vnzarea fara utilizarea unui intermediar.
Indiferent de mijloacele promotionale pe care le utilizeaza, promovarea directa are ca scop obtinerea unei comenzi
directe din partea clientelei-tinta actuale si potentiale.
3.3.1. CARACTERISTICI sI AVANTAJE
Termenul de publicitate directa a primit diverse ntelesuri de-a lungul timpului. Initial, aceasta era doar o forma de
vnzare n cadrul careia produsele si serviciile treceau de la producator la consumator fara a se folosi vreun intermediar. Ca
urmare, firmele care utilizeaza agenti de vnzari proprii pentru a vinde direct utilizatorilor finali sau cele care detin puncte de
vnzare n cadrul fabricilor, practica, de fapt, marketingul direct, mai trziu, termenul de publicitate directa s-a extins si
asupra publicitatii prin posta, telefon, televiziune, radio sau alte mijloace electronice.
Astfel, de la un sistem de marketing prin comanda directa s-a ajuns la un marketing de relatii directe. Specialistii
acestui domeniu utilizeaza, pentru a efectua vnzari, mijloace de publicitate cu raspuns direct, aduna date despre un anumit
client, date care se introduc ntr-o baza de date referitoare la clienti, baza folosita apoi pentru a construi o relatie permanenta
cu clientela.
Avantajele obtinute de vnzatori prin aplicarea publicitatii directe:
-

selectia mai riguroasa a potentialilor clienti;

personalizarea si adaptarea mesajului functie de cerintele fiecarui client;

construirea unei relatii continue cu fiecare client;

mai precisa organizare n timp a activitatilor, astfel nct sa poata lua contactul cu potentialii clienti exact la
momentul potrivit;
-

asigurarea confidentialitatii n sensul ca oferta si strategia ramn ascunse concurentei;

posibilitatea de a masura reactia publicului.

Din punct de vedere al cumparatorilor, avantajele sunt deopotriva multiple:


-

economia de timp;

efectuarea cumparatorilor n mod convenabil;

posibilitatea cumpararii ntre diferitele marfuri;

posibilitatea de a obtine mai multe informatii despre produse, etc.

3.3.2. INSTRUMENTELE PUBLICITII DIRECTE


q
catalogul, un mijloc de ofertare deosebit de raspndit, este nsotit de taloane de comanda si eventual de un
numar de telefon la care clientii pot lansa comenzi sau cere informatii.
q
posta este mijlocul cel mai popular de raspndire a materialelor publicitare: scrisori, pliante, fluturasi,
casete audio si video, dischete, compact-discuri. Metoda si-a dovedit eficienta n promovarea cartilor, abonarea la reviste, n
sfera asigurarilor, vnzare de articole la moda, cadouri, activitati de caritate.
q
televnzarea, ofera clientilor actuali si potentiali posibilitatea obtinerii unor informatii telefonice referitoare
la bunuri sau servicii de care au luat cunostinta prin intermediul diverselor reclame, prin posta sau cataloage, fie posibilitatea
lansarii unor reclamatii sau sugestii.
q

televiziunea, mai ales sub forma retelelor si canalelor de transmisie prin cablu, poate fi utilizata n doua

feluri:
-

reclama cu raspuns direct, caz n care pe durata unui scurt spot publicitar se prezinta n mod
persuasiv un produs si se ofera clientilor un numar de telefon la care pot suna pentru a-l comanda;

canale de cumparaturi la domiciliu, caz n care un ntreg program e dedicat comercializarii unor
produse sau servicii.

radioul, revistele, ziarele pot fi si ele utilizate pentru a prezenta clientilor ofertele firmelor.

cumpararea prin mijloace electronice, mai recent sub forma Internet.

comenzi automate, prin intermediul unor aparate de vndut.

3.3.3. DEZVOLTAREA PUBLICITII DIRECTE INTEGRATE


n ncercarea lor de a intra n contact cu clientul potential, practicantii publicitatii directe pot apela la diferite tipuri de
campanii de publicitate:

o singura etapa - un singur mijloc, constnd de exemplu n expedierea prin posta, realizata o singura data,
a unei oferte referitoare la un produs/serviciu;

etape multiple - mijloc unic, implicnd expedierea succesiva de material publicitar catre acelasi client
potential pentru a-l determina sa cumpere un anumit produs;


etape multiple - mijloace multiple, tehnica numita de Ernan Roman - publicitate directa integrata, implica
utilizarea succesiva a mai multor mijloace de reclama pentru transmiterea unor mesaje diverse, avnd nsa toate acelasi scop cresterea volumului de vnzari.
Roman afirma ca utilizarea metodei fortarii raspunsului, n cadrul careia se apeleaza la actiunea mai multor mijloace
de comunicare conform unei succesiuni cronologice precis definite, duce la cresterea impactului si accesibilitatii mesajului.
Rapp si Collins propun un model, numit maximarketing, care face din tehnicile publicitatii directe forta conducatoare
n cadrul procesului general de marketing. Ei recomanda realizarea unei baze de date referitoare la clienti si sustine ca
marketingul de contact direct trebuie tratat cu toata atentia n cadrul procesului de marketing. Modelul elaborat de acestia
consta n 9 etape, descrise mai jos:
1. intirea maximizata cere agentului economic sa defineasca cei mai buni clienti potentiali pentru oferta pe care vrea
sa o faca.
2. Mijloacele de comunicare utilizate la maximum cere practicantului publicitatii directe sa examineze imensa
varietate de mijloace de comunicare nou-aparute si sa aleaga dintre acestea pe cele ce ofera posibilitatea unei comunicari
convenabile n ambele sensuri si masurarea rezultatelor obtinute.
3. Responsabilitatea maximizata obliga la evaluarea rezultatelor publicitatii pe baza costului pe raspuns din partea
unui client potential si pe baza costului pe mia de expuneri.
4. Constientizarea maximizata cere cautarea unor mesaje cu impact maxim (rational si emotional).
5. Activizarea maximizata pune accent pe faptul ca publicitatea trebuie sa declanseze achizitionarea unui produs sau sa
creasca disponibilitatea potentialului client n a cumpara si pentru aceasta se apeleaza la ndemnuri de a actiona n acest sens.
("Solicitati n scris mai multe informatii", "Returnati cuponul de raspuns pna la date de...").
6. Sinergia maximizata presupune gasirea unor modalitati de atinge ct mai multe obiective cu ajutorul aceleiasi
reclame comerciale, de exemplu, combinarea activitatii de constientizare a publicului cu raspunsul direct, promovarea altor
canale de distributie si mpartirea costurilor ntre mai multi realizatori de reclame.
7. Corelarea maximizata impune realizarea unei corelari ntre reclama si vnzare prin concentrarea atentiei asupra
clientilor potentiali mai promitatori si alocarea unor fonduri mai mari pentru transformarea lor n cumparatori.
8. Vnzarile maximizatei prin intermediul bazelor de date cer agentului economic sa vnda direct catre clientii
cunoscuti folosind vnzarea ncrucisata, ridicarea nivelului calitativ al produselor si punerea n vnzare a unor produse noi.
Baza de date trebuie completata permanent cu informatii noi referitoare la clienti, scopul urmarit fiind fidelizarea "pe viata" a
acestora.
9. Distributia maximizata cere agentului economic sa creeze canale suplimentare de a intra n contact cu clientii
actuali si potentiali, spre exemplu: un practicant al publicitatii directe deschide un magazin de comert cu amanuntul sau
obtine un spatiu de prezentare n magazine deja existente; un detailist editeaza un catalog; un producator decide sa vnda
direct produsele catre consumatori.
3.3.4. REALIZAREA UNEI BAZE DE DATE DE MARKETING
Bazele de date de marketing utilizeaza tehnologia bazelor de date computerizate, precum si tehnici analitice sofisticate
care sunt combinate cu metodele publicitatii directe pentru a obtine un raspuns dorit, masurabil, din partea indivizilor vizati.
O baza de date de marketing contine date referitoare la indivizi (nume, adrese, numere de telefon, date demografice,
psihologice, vnzari anterioare ordonate cronologic, dupa frecventa, dupa suma cheltuita sau alti indicatori relevanti).
O definitie cuprinzatoare ar fi:

O baza de date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinzatoare despre indivizi (clienti
sau potentiali clienti), ansamblu care este actualizat, accesibil si utilizabil n diverse scopuri de marketing:
impunerea/mentinerea unui nou produs pe piata, vnzarea unui produs sau serviciu, pastrarea bunelor relatii
cu clientii.

Implementarea unei astfel de baze de date implica:

achizitionare unor sisteme de calcul amplasate la sediu si n teritoriu

achizitionarea unor programe de prelucrare a datelor

programe destinate culegerii de informatii

investitii n telecomunicatii

investitii n personalul destinat manipularii datelor

instruirea utilizatorilor

elaborarea unor programe de analiza, etc.

3.3.5. PRINCIPALELE DECIZII DE PUBLICITATE


n cursul pregatirii unei campanii de publicitate directa, agentii economici trebuie sa decida asupra: obiectivelor,
clientelei-tinta, strategiei de oferta, testelor si masuratorilor destinate evaluarii succesului campaniei.
Stabilirea obiectivelor
Posibile obiective ale unei campanii de publicitate directa:
-

informarea publicului despre existenta unui anumit produs

convingerea publicului n scopul fidelizarii acestuia

ntarirea imaginii unei anumite marci sau firme pe piata

informarea si educarea publicului, pentru pregatirea n vederea unei achizitii ulterioare, etc.

Clientela tinta
Este necesar pentru practicantii publicitatii directe sa cunoasca caracteristicile clientilor actuali si potentiali, care sunt
cei mai capabili, cei mai dispusi si cei mai pregatiti sa cumpere. Cei mai vizati clienti devin astfel cei care au cumparat ceva
foarte recent, cei care cumpara frecvent si cei care cheltuiesc cel mai mult.
Criteriile de segmentare a clientilor potentiali pot fi: vrsta, sexul, nivelul de venituri, nivelul de instruire, statutul
social sau profesional, nivelul achizitiilor precedente, evenimente speciale (proaspete mame, studenti, cupluri casatorite),
stilul de viata (pasiuni, preocupari).
Strategia ofertei
Strategia de oferta consta n cinci elemente: produsul, oferta, mijlocul de comunicare, metoda de distributie si
strategia creatoare, toate aceste elemente putnd fi testate.
Testarea elementelor companiei
Avantajul major al publicitatii directe este posibilitatea de a testa, n conditii reale ale pietei, eficienta diverselor
componente ale strategiei de oferta: caracteristicile produsului, eficienta materialului tiparit, preturile, mijloacele de
comunicare, listele de adrese, etc. Desi scopul major al publicitatii directe este de a informa, o rata de raspuns de peste 10%
este considerata un succes.
Masurarea succesului companiei
Eficienta campaniei de publicitate directa trebuie evaluata n final pentru a putea justifica cheltuielile aferente. Ca
urmare se poate porni cu calculul unei rate de raspuns critica, care sa justifice investitia si apoi, din aceasta rata trebuie
scazuta valoarea marfurilor returnate, debitele nerecuperate, urmarindu-se identificarea cauzelor care au dus la aparitia
retururilor (livrari ntrziate, degradarea marfurilor n timpul transportului, nepotriviri ntre caracteristicile reale ale
produsului si cele prezentate n reclama, onorarea incorecta a comenzii).

Un alt indicator folosit este valoarea pe viata a clientului, calculata ca profit obtinut ca urmare a tuturor achizitiilor
facute de client de-a lungul timpului, din care se scad cheltuielile pentru atragerea si pastrarea lui. Dupa ce stabileste valoare
clientilor, firma si poate focaliza eforturile de comunicare asupra celor mai atragatori clienti (scrisori de informare, de
felicitare, sugestii, etc.)
3.4. RELAIILE PUBLICE
n orice mix de marketing, promovarea joaca un rol foarte important, iar un instrument important al promovarii l
reprezinta relatiile publice. ntre relatiile publice si marketing exista diferente fundamentale, dar ambele au ca scop comun
realizarea unei comunicari ct mai eficiente cu consumatorii. Exista chiar si un marketing al relatiilor, ceea ce apropie
marketingul si relatiile publice n strategia si structura organizationala.
Relatiile publice ajuta la orientarea climatului organizatiei spre servirea clientilor, subliniaza relatiile cu clientii,
furnizorii, actionarii si concurentii.
Relatiile publice sunt o comunicare n dublu sens, care mediaza ntre interesele organizatiei si cele ale publicului,
folosita ca instrument managerial, perfectionat prin cercetare si evaluare continua. Rolul relatiilor publice este de a face
cunoscuta strategia organizatiei, dar si de a urmari raspunsul publicului si de a sfatui n consecinta conducerea organizatiei,
atragnd atentia asupra necesitatii unei schimbari sau a iminentei unei situatii de criza pentru a carei stapnire trebuie sa aiba
ntotdeauna pregatit un plan.
Desi rolul unui asemenea serviciu nu este generator de venituri directe, el le poate influenta, prin crearea si
mentinerea imaginii organizatiei. Realizarea acestui obiectiv se poate face prin diverse canale, dintre care semnificative ar fi:
presa locala, nationala si de specialitate, radioul, televiziunea, relatiile directe cu publicul. Prin imaginea unei organizatii
ntelegem personalitatea acesteia, data de: articolul dat n presa, modul n care conducerea se comporta cu angajatii sai, felul
n care acestia se mbraca sau raspund la telefon, sigla, etc.
3.4.1. RESPONSABILITILE COMPARTIMENTULUI DE
RELAII PUBLICE
Compartimentul de relatii publice executa n principal, urmatoarele activitati:

Relatiile cu presa n scopul de a plasa, n cadrul mijloacelor de difuzare a stirilor, informatii cu valoare de
noutate, care sa atraga atentia asupra unei persoane, produse, serviciu sau organizatii.
Publicitatea produsului consta n diverse eforturi de a face publicitate produsului.

Comunicatiile corporative cuprind totalitatea comunicatiilor interne si externe ale firmei si promoveaza
cunoasterea ei de catre public.

Activitatea de lobby propune ducerea de tratative cu organismele legislative si guvernamentale n vederea


promovarii sau respingerii anumitor legi si reglementari.

Consultanta presupune acordarea de sprijin conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la
pozitiile adoptate de firma si la imaginea acesteia.

3.4.2. MARKETINGUL RELAIILOR PUBLICE


Firmele moderne nfiinteaza servicii de marketing al relatiilor publice (MRP), destinate sa sprijine n mod direct
promovarea corporatiei sau a produsului si crearea imaginii.
n prezent MRP, el contribuie la realizarea urmatoarelor sarcini:
-

acorda asistenta la lansarea pe piata a unor produse noi;

acorda asistenta n cadrul actiunilor de repozitionare pe piata a unui produs matur;

contribuie la cresterea interesului pentru o anumita categorie de produse;

influenteaza anumite grupuri-tinta;

contracareaza efectele negative ale unor reclamatii aparute n legatura cu produsul;

creeaza imaginea firmei ntr-o maniera care se reflecta favorabil asupra produselor ei.

Studii recente au aratat ca MRP este mai eficient pentru a convinge consumatorii deja constienti de existenta unui
anumit produs, pentru a le oferi mai multe informatii despre acestea, dar se dovedeste util si n cazul produselor noi. MRP
este deosebit de folosit atunci cnd se doreste contactarea comunitatii locale sau a altor grupari de interes.
n mod evident, relatiile publice au potentialul de a realiza acelasi impact asupra publicului ca si publicitatea, nsa la
costuri mult mai mici. Firma nu plateste pentru spatiul tipografic sau timpul de antena obtinute de la mijloacele de informare
n masa, ci plateste doar angajatii care concep si pun n circulatie articole speciale sau organizeaza anumite manifestari. n
general, MRP inspira mai multa ncredere dect publicitatea.
3.4.3. MODELE DE RELAII PUBLICE
n ciuda existentei unei diversitati de metode n care se pot aborda relatiile publice, 4 modele sunt principale:
1)

Modelul agentiei de presa, foloseste comunicarea unidirectionala si are ca scop de propaganda, acoperind
aproximativ 15% din activitatea de relatii publice.

2)

Modelul informatiei publice se realizeaza tot prin comunicare unilaterala, dar urmata de cercetarea de ntelegere a
publicului. Modelul e folosit de circa 50% dintre organizatii si utilizeaza pliante, comunicate de presa, expozitii,
casete video, etc.

3)

Modelul asimetric bilateral permite transmitatorului sa detina puterea, acesta ncercnd sa-si convinga publicul sa
accepte mesajul sau. Circa 20% dintre organizatii folosesc acest model.

4)

Modelul rotii lui Bernstein, desi abstract, foloseste ca instrument de planificare a activitatilor de relatii publice. n
centrul rotii se afla organizatia care doreste sa comunice, iar spitele rotii sunt reprezentate de canalele de comunicare
pe care le foloseste:
-

relatii cu mass-media: comunicate de presa, conferinte de presa, vizite ale ziaristilor;

prezentari personale;

prezentari impersonale: expozitii, casete video...

produsul/serviciul: parametrii, performante, ambalaj...

literatura: rapoarte anuale, brosuri, manuale...

mediul permanent: uniforme, arhitectura cladirii, masinile firmei, sigla...

reclama: logo, motto;

corespondenta: stilul, scrisori, faxuri;

punctul de desfacere: oferte speciale.

Receptorii mesajelor transmise de organizatie pot fi: comunitatea locala, presa, grupurile locale de influenta,
furnizorii, clientii, conducerea locala sau nationala, bancile sau detinatorii de actiuni.
3.4.4. ETAPELE PLANULUI DE RELAII PUBLICE
Orice program de relatii publice cunoaste 4 etape importante:

Cercetarea (analiza, definirea problemei), se ocupa de adunarea informatiilor si opiniilor celor care sunt afectati
de deciziile organizatiei;

Planificarea presupune luarea unor decizii legate de obiectivele, tactica si strategiile de comunicare;

Comunicarea este etapa de aplicare a planului cu scopul de a atinge anumite obiective;

Evaluarea ntregului program si ajustarile facute pe parcurs conduc la decizia de a continua sau nu programul.

Cercetarea
Desi parerea unor manageri si clienti este ca cercetarea nu ar fi necesara, practicienii reclama alocarea insuficienta de
fonduri, timpul prea scurt, necesitatea de educatie profesionala continua. Scopul cercetarii este reducerea nesigurantei n
luarea deciziilor si numai o cercetare eficienta poate sta la baza unor relatii publice eficiente.

canale de comunicatie

Cercetarea ncepe cu o ascultare sistematica. Prin depunerea unui efort sistematic de ascultare, de receptionare a
feedback-ului de la interlocutori, se poate nlatura ndoiala ca mesajul nu a fost bine receptat si eventuala ostilitate a
publicului.
n acest scop trebuie create canale de comunicare mereu deschise. Cantitatea de feedback pe care o primeste astfel
organizatia, defineste sistemul n care acesta si trateaza problemele.
ntr-un sistem nchis problemele devin adesea crize si atunci relatiile publice trebuie sa procedeze la "tratarea" lor si
nu la "prevenirea" lor. Se ajunge astfel la cheltuirea unor sume mari de bani pentru a explica publicului actiuni trecute si a
anunta masurile de corectie.
n sistemul deschis practicienii evalueaza continuu situatia actuala, propunnd eventuale solutii.
Rezultatele cercetarii trebuiesc mereu actualizate, constituind un dosar de referinta, care poate servi ca sursa de
informatii complete si exacte despre istoricul si performantele organizatiei (rapoarte, cuvntari, raspunsuri pentru presa, etc.).
n continuare, atentia cercetarii trebuie sa se ndrepte spre analiza factorilor externi organizatiei. Se studiaza istoricul
problemei n cauza, n afara organizatiei, cine ar fi persoanele afectate de acea problema sau care ar putea afecta organizatia.
Periodic trebuie analizat si modul n care politica, deciziile, actiunile si procedurile organizatiei i afecteaza. Deoarece, nu
toate aceste persoane sunt legate de aceleasi probleme ale organizatiei, ei pot fi clasificati n diverse grupe de interes si
monitorizati separat.
Metodele folosite n cercetare sunt informale si formale.
Folosirea metodelor informale implica riscul de a reprezenta doar o opinie minoritara, de aceea se apeleaza la acestea
doar pentru a explora problema n cauza, doar nu si n etapele de planificare si evaluare a programului.
Cteva dintre aceste metode sunt:

Contacte personale, care asigura obtinerea de informatii valoroase cu diverse prilejuri: ntlniri profesionale,
trguri, vizite periodice personale, politica "usilor deschise", etc.


Informatorii, reprezentnd un procedeu de selectare a expertilor n anumite probleme. Se practica consultarea
profesorilor, liderilor de opinie, editorilor, autorilor din domeniu.

Grupurile tinta, cuprinznd 6-12 persoane alese dintr-un anumit segment al publicului, carora li se cere sa
discute o anumita problema sau program. Rezultatele acestor dezbateri pot deveni apoi puncte de reper n planificare.

Comitetele consultative, numite doar atunci cnd se solicita consultanta n mod regulat. Astfel se aduna
informatii referitoare la atitudinile si necesitatile angajatilor, beneficiarilor si comunitatii largi.

Apelurile telefonice gratuite, sunt linii pentru convorbiri care se nregistreaza si se folosesc pentru a se obtine un
feedback imediat privind interesele unui public divers.

Analiza corespondentei, este un alt mijloc de strngere a informatiilor. Se recomanda pastrarea rezumatelor unor
scrisori, oferte, etc. si ntocmirea unor rapoarte zilnice sau saptamnale referitoare la corespondenta.

Rapoartele de teren, ntocmite de agentii organizatiei care se deplaseaza pe teren, sunt si ele sursa de informatii
importante pentru organizatie.
Metodele formale sunt menite sa adune date, folosind esantioane reprezentative din punct de vedere stiintific. Ele
devin utile n momentul n care obiectivele cercetarii sunt clar stabilite.

Analiza secundara a datelor si bazelor de date on-line, permit economisirea de timp si bani, utilizndu-se date mai
vechi: rapoarte, statistici, publicatii de presa, etc., informatii care se pot apoi selecta pe diverse criterii.

Analiza continutului, determina studierea obiectiva a ceea ce apare n diverse mijloace de comunicare n masa.

Sondajele, efectuate prin chestionare sau interviuri telefonice.

Chestionarele postale, lipsite nsa de control n ceea ce priveste rata raspunsurilor.

Interviul direct sau telefonic, ofera un control mai mare din partea cercetatorului, dar implica si un cost mai ridicat.
Planificarea

Dupa ce problema a fost definita prin cercetare si analiza, se elaboreaza strategia pe baza careia va fi rezolvata.
Responsabili de acestea sunt att practicienii, ct si organizatia.
n cadrul relatiilor publice, planificarea strategica nseamna:
-

stabilirea scopului si obiectivelor;

identificarea segmentelor-cheie ale publicului;

determinarea strategiilor;

stabilirea criteriilor de selectare a strategiilor.

n general, planificarea si elaborarea unui plan cuprind urmatoarelor etape:


1.

definirea misiunii si a rolurilor;

2.

determinarea domeniilor n care se doreste sa se obtina rezultate;

3.

stabilirea indicatorilor de eficienta;

4.

alegerea si stabilire obiectivelor;

5.

pregatirea planului de actiune: programare, calendar, responsabilitate, buget, revizuire si corectare;

6.

controlul;

7.
8.

comunicarea;
implementarea, ceea ce nseamna a stabili care sunt persoanele importante pentru plan, ce fel de abordare este
cea mai potrivita, cine trebuie implicat si ce masuri imediate trebuie luate.

Definirea misiunii si a rolurilor


Misiunea organizatiei este adesea formulata ntr-un document si presupune asumarea unei responsabilitati sociale si
reflecta atitudinea organizatiei fata de clientii si angajatii sai. Atitudinile exprimate prin misiune si obiective constituie un
cadru pentru planificarea relatiilor publice (obiective, buget, program, masurarea impactului). Acolo unde acest document nu
exista, este rolul relatiilor publice sa propuna.
Misiunea relatiilor publice trebuie sa vizeze:
colectarea si analiza informatiilor privind modul n care se pot schimba cunostintele, opiniile si
comportamentul consumatorului publicului-tinta si ale celor interesati de organizatie;
-

constituirea unui centru de informatii despre organizatie si publicul sau;

comunicarea de informatii, opinii si interpretari semnificative pentru ca beneficiarii si cei interesati, sa


cunoasca politica si actiunile organizatiei;
-

coordonarea activitatilor care afecteaza relatiile organizatiei cu beneficiarii si cu celelalte grupuri de

interes.
Determinarea obiectivelor, a domeniilor n care se doreste obtinerea de rezultate
Produsul planului se traduce prin scopuri, care specifica care va fi produsul general al planului si ce eforturi trebuie
depuse pentru realizarea sa, si prinobiective, reprezentnd ceea ce se realizeaza concret pentru fiecare segment al
beneficiarului n materie de cunostinte, opinii, comportamente. Obiectivele permit concentrarea pe o anumita strategie, de
realizat cu anumite tactici. Strategia se refera la planul elaborat pentru atingerea unor obiective, iar tactica reprezinta
metodele folosite, evenimentele organizate, mijloacele de comunicare utilizate.
Activitatea de elaborare a planului ncepe de la cunoasterea istoricul organizatiei: cine a nfiintat-o, cu ce scop, care
sunt datele aniversare, etc. Urmatorul pas ar putea fi determinat modul n care opinia publica percepe organizatia. Trebuie
stabilit care sunt sentimentele angajatilor fata de conducere si modul ei de comunicare, care este opinia comunitatii, care
segmente ale publicului sustin sau nu organizatia.
Personalitatea proprie a organizatiei este reflectata de o serie de indicatori:
-

concordanta dintre politica organizatiei si actiunile zilnice;

stilul de administratie: foarte cenzurat/prin delegare, deschis/secret, suspicios;

echipamentul, mobilierul, decorarea: moderne/traditionale;

simbolurile de pozitie sociala a conducatorilor organizatiei: masini, secretare, telefoane mobile, aparatura
electronica, etc.;
-

abordarea conducatorilor: foarte dificila/prin sistemul "usilor deschise";

comunicarea: deschisa (prin telefon, personal) sau formalizata (prin adrese).

Pentru a stabili obiectivele, strategia si tactica necesare pentru atingerea lor si pentru a implementa apoi un plan de
actiune, relatiile publice trebuie sa stabileasca care sunt beneficiarii si publicul organizatiei.
Publicul organizatiei poate fi mpartit n:

asupra ei;

non-public, reprezentata de cei care nu sunt implicati sau afectati n vreun fel de organizatie si nici nu au impact

public latent, cuprinde pe cei inconstienti de faptul ca au legatura cu organizatia, legat de o problema sau alta;

public constient, recunoaste implicarea sa n problemele organizatiei, afectati de actiunile acesteia, poate avea
impact asupra ei prin opinii, actiuni, dar nu comunica acest lucru altora;

public activ, este un public constient care ncepe sa comunice si sa actioneze n mod organizat, n legatura cu o
anumita problema.
Obiectivele trebuie sa indice ce rezultate trebuie obtinute, n ce ordine si n ct timp. Ele se pot modifica odata cu
schimbarea conditiilor, de aceea se impune discutarea lor frecventa. Obiectivele unui plan pot viza urmatoarele aspecte:
cunoasterea (instruire/reinstruire), o atitudine, actiune.

Pregatirea planului de actiune


Planul bine alcatuit va cuprinde
stabilesc detaliile si responsabilitatile.

si

un calendar pentru

desfasurarea

n ncheierea planului trebuie indicat modul n care se


stabili criterii sau standarde, se pot urmari statistici numerice si procedurale.

activitatilor,

vor masura/aprecia

prin

care

rezultatele. Se

se
pot

Rezolvarea situatiilor de criza


Pentru eficientizarea planurilor, acestea trebuie monitorizate pas cu pas si modificate atunci cnd acest lucru se
impune. Se obisnuieste scrierea unor "scenarii" care iau n calcul diverse trasee de evolutie a evenimentelor. Scenariile pot fi
optimiste sau se pot referi la situatiile de criza.
n domeniul relatiilor publice se pot lua n calcul 3 tipuri de situatii critice:
1)

criza imediata, care nu mai permite cercetare si planificare.

2)

criza latenta, permite o perioada de cercetare si planificare, dar poate izbucni oricnd.

3)

criza de durata, persista timp ndelungat. Absenta unei atitudini hotarte a conducerii organizatiei dauneaza
imaginii organizatiei. Planul de relatii publice trebuie sa prevada asemenea situatii si modul lor eficient de anihilare.
Etapele necesare elaborarii unui plan pentru o situatie de criza sunt:
-

identificarea aspectelor care pot "scapa de sub control";

stabilirea unor prioritati;

formularea de ntrebari si raspunsuri referitoare la ce trebuie facut n primele ore de la declansarea crizei;

elaborarea unei strategii care sa limiteze efectele crizei, sa o anihileze.

Alocarea bugetului de relatii publice


Planul de relatii publice este nsotit si de o bugetare corespunzatoare. Bugetul se poate raporta la: bugetul total al
organizatiei, scopul general al organizatiei, competitivitatea planului, profitul realizat, raportat la cheltuieli.
Este foarte important ca n faza de alocare de fonduri pentru serviciul de relatii publice, acest lucru sa se faca cu
seriozitate. n cadrul serviciului fiecare si formuleaza un plan personal pentru a contribui la realizarea obiectivelor generale,
planuri care sunt reunite si ajustate ulterior ntr-un plan mai cuprinzator, al sefului de serviciu.
La stabilirea bugetului se iau n calcul att costurile fixe, ct si cele variabile.

Costurile variabile cum ar fi cele legate de tiparire, nchirieri de spatii, onorarii pentru fotografi, conferentiari,
costuri de reclama, carti de specialitate, costuri pentru calatorii, etc., sunt furnizate de specialisti n domeniu.


Costurile fixe cum sunt salariile personalului, cheltuielile cu mijloacele de comunicare (telefon, fax,
corespondenta, e-mail), servicii de ntretinere, echipamente (calculatoare, imprimante, copiatoare), consumabile necesare
(hrtie, toner, dischete), abonamente, etc. sunt adaugate bugetului de catre seful de serviciu. n continuare, bugetul e negociat
cu superiorii, eventual corectat si apoi aprobat de acestia.

Comunicarea, controlul
Odata ce planul de relatii publice a fost aprobat de catre conducerea organizatiei, el urmeaza a fi aplicat prin:
comunicare scrisa eficienta, tehnici de persuasiune, prezentare prin materiale audio-vizuale, etc.
Prezentarea planului se face ntr-un seminar informativ, unde participantii si pot expune propriile idei, care
nregistrate ntr-un proces verbal, pot fi ulterior folosite ca referinte. Pentru ca punerea n aplicare a planului sa aiba succes,
trebuie sa se tina seama de prioritati si de limitarile temporale si bugetare impuse.
Comunicare
Comunicarea este partea cea mai vizibila a muncii de relatii publice. Pentru a se realiza cu succes, este necesar sa fie
foarte bine cunoscuta pozitia organizatiei sau/si a clientului fata de problema n cauza, precum si interesele si cerintele
publicului-tinta.
Cnd apare o problema, se studiaza cauzele sale, factorii favorizanti din organizatie. Strategia de actiune se orienteaza
mai nti asupra modificarii politicii, procedurilor si actiunilor din propria organizatie. Strategia adoptata se comunica n
afara organizatiei abia dupa modificarea procedurilor proprii.
Pentru a atrage atentia, mesajele trebuie formulate astfel nct sa confere un caracter de noutate, si anume:
-

sa aiba impact (numarul persoanelor afectate si rapiditatea efectului);

apropierea dintre public si problema prezentata;

momentul comunicarii (caracterul de noutate);

faima (atragerea unui numar mare de mijloace de comunicare n masa);

noutatea (unic, neasteptat);

conflictul de orice tip, care creeaza nesiguranta sau suspans.

n aceasta etapa, principiile comunicarii scrise si orale devin deosebit de importante pentru specialistul n relatii
publice.
Nu mai putin importanta este utilizarea simbolurilor. Organizatiile folosesc sigle sau logo-uri n scopul crearii unei
imagini publice.

actiunile specifice
RP. vizeaza
Opinia publica reprezinta o forta puternica, pe care organizatiile trebuie sa o nteleaga si sa realizeze cu ea o
comunicare constructiva. Puterea ei este cu att mai mare cu ct aportul sau social este mai mare.
O alta preocupare a serviciului de relatii cu publicul este comunicarea n cadrul organizatiei. Organizatia si personalul
sau au, unii fata de altii anumite cerinte.

Fiecare compartiment are propriul sau sistem de comunicare si comunica cu celelalte servicii pe orizontala sau
ierarhic.
Cteva stiluri de comunicare interna ar fi:

de instruire, ajuta angajatul sa-si cunoasca atributiile si modul de ndeplinire a acestora. Este o comunicare
unilaterala superior-subordonat;

informativ, este o comunicare unilaterala prin care salariatul primeste informatii de la conducere;

consultativ, adopta comunicarea n dublu sens;

de implicare, comunicare de jos n sus care nlesneste schimbul de experienta ntre angajati;

participativ, implica personalul n procesul de luare a deciziilor.

Comunicarea cu comunitatea este un alt aspect important de care raspunde serviciul de relatii publice. Elaborarea unui
plan de comunicare n acest sens, tine seama de corelatia care exista ntre comunitatea locala, opinia publica si obiectivele
organizatiei. De aceea e necesar sa se stie exact de ce fel de resurse dispune organizatia, n ce fel poate ea contribui la
rezolvarea problemelor comunitatii locale.
Cteva dintre activitatile si ajutoarele care pot fi oferite comunitatii locale sunt:
-

burse (individuale, pentru asociatii sau grupuri de interes);

echipament;

asistenta profesionala pentru problemele comunitatii;

cursuri de perfectionare sustinute de specialistii organizatiei;

folosirea facilitatilor organizatiei n conditii avantajoase (terenuri de sport sau de agrement);

organizarea "zilei portilor deschise", apreciate mai ales de catre scoli, pentru instruirea copiilor;

rapoarte, etc.);
-

conferinte publice sustinute de specialistii organizatiei (ocazie cu care se pot oferi brosuri, probe gratuite,
relatiile cu mass-media locala, care poate adopta o pozitie pozitiva sau adversa fata de organizatie.

Sponsorizarea este un tip diferit de relatii publice cu comunitatea locala, avnd drept scop familiarizarea cu numele
organizatiei, mentinerea ei n atentia opiniei publice, demonstrarea bunavointei organizatiei (sprijinirea de actiuni caritabile,
de protectie a mediului, evenimente artistice, etc.), atrage interesul mass-mediei.
Responsabilitatea pentru activitatile de sponsorizare revin serviciului de relatii publice si celui de marketing, servicii
care se ocupa de stabilirea segmentului de public caruia i se adreseaza, calendarului de desfasurare, sistemului de evaluare a
impactului avut.
ntre sponsor si beneficiar se ncheie un contract care cuprinde conditiile de acordare a sponsorizarii, marimea si
natura acesteia, precum si durata.
Evaluarea
Evaluarea planului de relatii publice este importanta pentru practicieni pentru a-si justifica altfel munca depusa,
pentru a aduce mbunatatiri ulterioare planului, pentru a aprecia impactul asupra publicului.
Ca masuri obiective de evaluare se propun: schimbarile de comportament, schimbarea de opinie, gradul de reactie,
distributia informatiei, coeficientul de prezentare n presa, iar ca masuri subiective: satisfactia clientilor.

Succesul evaluarii duce la concluzia ca planificarea este o etapa obligatorie, de la nceputul si pna la sfrsitul unui
plan de relatii publice. Evaluarea nu trebuie privita doar ca instrument al practicienilor, folosit pentru a-si masura eficienta si
a-si dovedi responsabilitatea, ci si ca o functie manageriala a comunicarii.
3.4.5. CAMPANIA DE RELAII PUBLICE

Campania de relatii publice poate fi organizata de catre o firma de consultanta, la cererea unui client sau de catre
serviciul de relatii publice al organizatiei, n vederea organizarii unui eveniment.

n urma discutiilor initiale purtate cu clientul, se stabilesc: scopul, modul de implementare, termenul si bugetul
corespunzator. Obiectivele stabilite trebuie sa fie masurabile, realiste si specifice, sa corespunda intereselor afacerii, sa fie
realizabile mai ales din punct de vedere financiar.

Urmeaza apoi directionarea campaniei, adica stabilirea unor grupuri-tinta. Se numesc intermediari tinta, presa
si persoanele marcante din comunitate prin care se cstiga credibilitate pentru obiectivele campaniei si mesajul se amplifica.
Opiniile managerilor regionali sau zonali care cunosc cel mai bine problemele legate de produs / serviciu, sunt si ele foarte
folositoare.

La fel de importanta este stabilirea canalelor de comunicare care se vor utiliza. Acestea includ: presa scrisa,
radioul si televiziunea, prezentari, sponsorizari, activitati n unitatile scolare, expozitii, servicii de informare, actiuni
promotionale, concursuri, scrisori.

Strategia de lansare si prezentare a companiei trebuie sa asigure coeziune planului si sa stabileasca prioritatile.

Bugetul alocat trebui sa prevada costurile si cheltuielile necesare.

Echipa de specialisti n relatii publice, formata din 2-3 oameni (director de program, asistent, responsabil de
relatia cu mass-media), va ntocmi un calendar al actiunilor, o lista de informatii utile. Ei trebuie sa dispuna de echipament
modern care sa le asigure o comunicare eficienta si ctiva colaboratori externi.

Periodic echipa va prezenta rapoarte privind activitatea desfasurata n cadrul campaniei, care cuprind
observatii, propuneri, concluzii.

La ncheierea campaniei, activitatea de moment se coreleaza cu cea viitoare. Masurarea rezultatelor se face
prin sondaje repetate si nregistrarea numarului de persoane care au luat cunostinta pe o cale sau alta de continutul mesajului
campaniei de relatii publice.
3.4.6. ASPECTE ALE COMUNICRII

Mediile se pot diferentia n medii controlate, atunci cnd practicienii decid ce, cnd, cum si unde se va spune,
si medii necontrolate, n caz contrar.

Mediile se folosesc att n comunicarea interna, organizationala, ct si n cea externa.

Comunicarea externa, relatii cu mass-media

Comunicarea externa foloseste multiple medii: presa, radioul si televiziunea. Toate aceste au reguli specifice,
cerinte si limitari proprii.

Relatiile cu mass-media se refera la relatiile existente ntre reprezentantii relatiilor publice si jurnalisti sau editori.
Relatiile bune dintre cele doua parti usureaza munca jurnalistilor, creste credibilitatea organizatiei si ofera posibilitati de
comunicare mai multe si mai bune.

Colaborarea cu mass-media este asigurata prin purtatorul de cuvnt al organizatiei. Unele organizatii au serviciile
specializate care se ocupa de imaginea acesteia. Cel care raspunde de relatia cu mass-media n cadrul serviciului de relatii
publice trebuie sa pregateasca o serie de materiale: prezentarea generala, mapa de presa, dosarul de presa.

Comunicarea interna, comunicarea organizationala

Comunicarea interna eficienta se bazeaza pe:

ncredere ntre angajator si salariati

circulatia libera a informatiei, n toate directiile

statutul satisfacator si participarea fiecarui angajat

succesul organizatiei

optimism fata de viitorul organizatiei

Comunicarea trebuie sa fie bidirectionala, de sus n jos (salariatilor li se spune ce se ntmpla n organizatie) si de jos
n sus (conducerea ia cunostinta de punctul de vedere al angajatilor).

Programele privind comunicarea cu salariatii trebuie sa aiba ca principale obiective: ajutorul oferit acestora pentru a
ntelege misiunea si directia de dezvoltare a organizatiei, ncurajarea atingerii si pastrarii standardelor, recunoasterea
realizarilor angajatilor.

Atingerea acestor teluri se realizeaza prin intermediul comunicarii scrise - publicatiilor interne si comunicarii verbale.
Cele mai folosite mijloace sunt:

Publicatiile suplimentare: manuale, brosuri, carti, utile pentru familiarizarea cu regulile organizatiei, prezentarea
unor programe: de instruire, odihna, asistenta medicala, etc.

Rapoartele, dedicate unor evenimente speciale: aniversari, premii, etc., referitoare la calitatea, competitivitatea,
responsabilitatea sociala, probleme legate de protectia mediului, etc.

Cartile, referitoare la istoricul sau fondatorii organizatiei, sunt sponsorizate si publicate de un editor, oferite ca
material de studiu celor ce fac cercetari referitoare la organizatia respectiva.

Scrisorile, stabilesc o comunicare directa, personalizata, oferind conducerii posibilitatea de a comunica cu


salariatii sau familiile acestora.

Comunicarile, introduse n plicul de salariu, constituie un mijloc ieftin si rapid de comunicare. De obicei se
indica: schimbari de produceri, modificari de salarizare, reclame pentru produse sau servicii.

Buletinele interne care implica cost scazut, circulatie rapida.

Avizierele, permit afisarea unor mesaje scurte care ajung repede la cunostinta publicului.

Posterele, transmit diverse mesaje publicului intern, n special legate de: securitatea muncii, productivitate,
curatenie si sanatate.

sedintele si adunarile generale, folosesc o comunicare n dublu sens, sunt generatoare de noi idei si contribuie la
dezvoltarea spiritului de echipa.

Teleconferintele, ca mod de comunicare la distanta ieftin si rapid. Televiziune cu circuit nchis, casete video,
filme speciale.

Expozitiile, permanente sau temporare, au ca scop crearea unei imagini specifice, pastrarea contractului cu
diverse categorii de public, ncurajarea cautarii de informatii, recrutarea de personal, stimularea unor actiuni, etc.

Comunicarea organizationala

Termenul de organizatie include toate tipurile de ntreprinderi sau institutii n care activitatea se desfasoara n mod
organizat, fie ele industriale, de afaceri, guvernamentale, educationale, sociale, politice sau religioase.

Fiecare organizatie se distinge prin politica, procedee, obiective si obiceiuri proprii, care alcatuiesc cultura organizatiei
respective. Toate acestea se pun n practica prin interactiunea membrilor organizatiei, ca urmare, comunicarea
organizationala este esentiala att pentru ntelegerea organizatiei ct si pentru eficienta ei.

Studierea comunicarii organizationale ne ofera posibilitatea de a ntelege procesele umane care apar n orice
organizatie: luarea de decizii, colaborarea, conflictul, folosirea puterii / autoritatii, crearea si mentinerea relatiilor interumane.

Calitatea de bun comunicator este esentiala mai ales pentru pozitiile de conducere dar si pentru profesionistii din orice
domeniu din organizatie, calitate ce poate fi dezvoltata prin cursuri de ascultare, scriere, vorbit n public, tehnica interviului,
etc.

n organizatie, comunicarea influenteaza si se leaga de diferiti indicatori ai eficientei organizationale


precum: productivitate, satisfactia muncii, concedieri, absenteism, etc. De asemenea, se leaga si de ordinea din organizatie.
Aceasta are doua trasaturi distincte:

este un sistem de mpartire si folosire a resurselor si a puterii

cuprinde mijloacele de mentinere si protejare a acestui sistem

Cel mai cunoscut model de comunicare este cel al lui Farace, Monge si Russell, care se refera: functiile comunicarii,
structura sistemelor de comunicare organizationala, nivelele organizationale la care apare comunicarea.
Functiile si structura comunicarii organizationale

n comunicare, structura se refera la canalele de comunicare (modul de interactiune dintre membrii organizatiei),
iar functiile reprezinta continutul, scopul si efectele comunicarii.

Functia de productie include comunicarea care apare n cadrul proceselor pentru obtinerea de produse / servicii. Se
includ aici: informatii privind procedurile, organizarea grupului, raportarea privind activitatea grupului.

Functia de mentinere include comunicarea ce regleaza procesele din organizatie. Aceasta functie se foloseste de
politica si procedurile organizatiei si cuprinde diverse situatii de comunicare, de la discutiile informale dintre oameni, la
stirile care apar n periodicul organizatiei.

Functia de inovare include comunicarea care reflecta schimbarile din organizatie. n acest caz comunicarea implica
generarea de idei noi, sugestii pentru modificari ale procedeelor de lucru, ale produselor / serviciilor, planificarea pe termen
lung, etc.

Structura poate fi definita ca un canal de comunicare prin care circula mesaje. ntr-o alta abordare, ea reflecta tipuri de
interactiune ntre membrii unei organizatii, interactiune ce are loc la doua nivele: unul formal determinat de structura, regulile
si procedurile organizatiei si altul informal, care depinde de relatiile interpersonale create ntre oamenii din organizatie.

Comunicarea formala
Comunicarea formala se refera la comunicarea are loc prin canale stabilite oficial pentru fluxul de informatii din
structura organizatiei. Fluxul informational se poate desfasura n jos, n sus si pe orizontala.

Comunicarea n jos implica transmiterea mesajelor pe scara ierarhica a organizatiei.

Comunicarea n sus se refera la transmiterea mesajelor de la subordonati la superiori, de la baza spre vrful
organizatiei, n scopul de a favoriza participarea membrilor unei organizatii la procesul de luare a deciziilor si de rezolvare a
problemelor.

Comunicarea orizontala are loc la un anumit nivel, ntre colegii aflati pe aceeasi treapta ierarhica. Ea introduce
flexibilitate n comunicarea organizationala, permite dispensarea informatiei ntre grupuri de munca si coordonarea ntre
departamente.

Comunicarea informala

Comunicarea informala se refera la acel tip de comunicare care nu se produce prin canale obisnuite. Aceasta se
bazeaza pe relatiile personale ale membrilor organizatiei si se modeleaza, n principal, pe interese personale sau de grup.

Posibile modele de comunicare informala sunt: transmiterea informatiilor de la o persoana la alta, transmiterea
informatiilor doar ctorva indivizi alesi, discutii personale ale managerului cu diversi angajati ai organizatiei, schimburi
neoficiale de informatii.

Comunicarea interpersonala n organizatii


Mare parte a comunicarii organizationale se desfasoara la nivel interpersonal, ntre colegii de munca (pe orizontala)
sau ntre superiori si subordonati (de sus n jos si de jos n sus).
Comunicarea n grup, n organizatie

Grupurile, ca subsisteme ale organizatiei, afecteaza si sunt afectate de aceasta. Ele au norme proprii la care trebuie sa
se conformeze toti membrii. Membrii grupului si asuma roluri diferite, cel mai important fiind cel
al conducatorului. Interactiunea membrilor se poate manifesta prin coordonare sau conflict si duce la stabilirea unor valori
care contribuie la eficienta organizatiei.

Comunicarea organizationala interna nseamna diseminarea informatiei si a diverselor mesaje n ntreaga


organizatie, lucru ce se poate realiza prin: sedinte cu salariatii, publicatii periodice sau ocazionale interne, manuale de
proceduri, etc.

Comunicarea organizationala externa se face prin: reclama si promovarea serviciilor / produselor, crearea
imaginii publice, influentarea opiniei publice n probleme importante pentru organizatie.
Specialistii comunicarii n organizatie

Profesionistii din comunicare acopera domenii cum ar fi: comunicarea interna si externa a organizatiei,
publicatii, cercetare, instruire - activitati ce pot fi grupate n:

relatii publice

dezvoltarea si instruirea personalului