Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Pag
1. CONCEPTUL DE MARKETING
10
10
11
12
12
13
15
3.1. Publicitatea
15
15
15
16
17
19
21
21
22
25
25
26
26
28
28
29
30
30
31
32
38
39
42
43
43
44
45
45
45
46
47
47
48
4.7. Concurenta
49
5. STRATEGIA DE PUBLICITATE
50
51
52
53
54
55
56
57
57
58
59
61
61
6. CONCLUZII
64
BIBLIOGRAFIE
65
1. CONCEPTUL DE MARKETING
Termenul de "marketing" provine din verbul de origine anglo-saxona "to market" care nseamna a cumpara, a vinde, a
realiza tranzactii pe piata.
Pna n prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definitii ale marketingului.
Conform definitiei date de Philip Kotler n lucrarea sa "Managementul marketingului".
Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si
doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse avnd o anumita valoare.
Marketingul este "procesul managerial care asigura identificarea, anticiparea si satisfacerea n mod profitabil, a
cerintelor consumatorului" (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).
Marketingul este un "concept organizational, un ansamblu de metode, de procedee si tehnici de cercetare si actiune, de
analiza, de previziune si control, dar si de organizare si promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a
modificarilor nencetate intervenite n conceptiile, atitudinile si conduita cumparatorilor, n preferintele si aspiratiile
acestora". (Demetrescu, 1969 p.3)
Aceste definitii pun n evidenta trasaturile majore ale marketingului:
- marketingul are caracter strategic si operational;
- marketingul orienteaza actiunile unei ntreprinderi sau persoane spre nevoile si cerintele clientilor;
nevoile clientilor sunt satisfacute prin schimbarile n urma carora ambele parti trebuie sa-si satisfaca interesele.
1.1. CONCEPTUL DE BAZ N MARKETING
n marketing se utilizeaza concepte, metode, tehnici si instrumente proprii si din alte domenii. Principalele concepte
cu care se grupeaza sunt: nevoi, dorinte, cerere, produs, utilitate, valoare, satisfactie, schimb, tranzactii, relatii, piata.
A. Nevoi, dorinte si cerere
Nevoia reprezinta constientizarea unei stari de privatiune de o satisfactie.
Dorinta este aspiratia catre anumite lucruri care pot satisface nevoile.
Cererea este exprimata de dorinta de a dobndi un anumit produs care se va manifesta daca sunt ndeplinite
urmatoarele doua conditii:
B. Produs
Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile si intangibile pe care un vnzator l ofera potentialului client
n vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestuia.
C. Utilitatea, valoarea si satisfactie
Utilitatea reprezinta capacitatea unui produs de a satisface o anumita nevoie.
Valoarea unui produs este data de capacitatea acestuia de a satisface nevoile, n timp ce costul produsului reflecta
cheltuielile de fabricatie implicate de obtinerea sa.
Satisfactia rezulta n urma evaluarilor pe care clientul le realizeaza dupa cumparare, n timpul utilizarii sau
consumului produsului.
D. Schimb, tranzactii si relatii
Schimbul reprezinta procesul de obtinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul sau n urma unei negocieri,
tranzactia avnd loc n momentul realizarii acordului ntre parti.
Pe masura ce numarul tranzactiilor realizate ntre doua parti creste si apare ncrederea ntre acestea, ele vor stabili o
relatie pe termen lung.
E. Piata
n marketing, se considera piata ca fiind reprezentata de toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau dorinta si
care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja ntr-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte. (Kotler
1997)
1.2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Managementul marketingului este procesul planificarii, organizarii, implementarii si controlului activitatilor de
marketing pentru a facilita realizarea eficienta si eficace a schimburilor. Eficienta se refera la raportul dintre efectele obtinute
si eforturile depuse, iar eficacitatea se refera la nivelul la care au fost ndeplinite obiectivele firmei.
Managementul marketingului are trei componente:
a) organizarea activitatilor de marketing n cadrul careia se stabilesc:
- importanta si rolul marketingului n ntreprindere;
- locul compartimentului de marketing n structura organizatorica;
- organizarea interna a compartimentului;
- relatiile cu alte compartimente.
b) implementarea planurilor de marketing care necesita coordonarea activitatilor de marketing, motivarea
personalului, comunicarea eficace si integrarea marketingului n principalele procese desfasurate n ntreprindere;
c) controlul care consta n evaluarea performantelor actuale prin compararea cu standardele stabilite, precum si
reducerea diferentei dintre nivelul de performanta dorit si cel obtinut.
Scopul managementului marketingului este influentarea nivelului, a perioadei de manifestare si a structurii cererii
ntr-un mod care sa permita organizatiei sa-si atinga obiectivele propuse.
1.3. FUNCIILE sI OBIECTIVELE MARKETINGULUI
Activitatea de marketing se deosebeste de la un tip de economie la altul, organizndu-se n mod diferit n functie de
domeniul aplicarii.
Rolul ndeplinit de marketing ia forma unor functii esentiale:
a) Investigarea pietei si a nevoilor de consum - realizarea acestei functii urmareste prospectarea nu numai a pietelor
prezente, ci si a celor potentiale. Aceasta functie prezinta doua caracteristici:
un caracter permanent;
Caracterul permanent decurge din necesitatea cunoasterii si anticiparii schimbarilor intervenite n nevoile, dorintele,
preferintele si exigentele consumatorilor.
Prin aceste actiuni se urmareste asigurarea unei ct mai bune corelatii ntre oferta si cerere pe piata.
c) Satisfacerea n conditii superioare a nevoilor de consum
Aceasta functie reliefeaza ct de bine au fost valorificate informatiile obtinute. Daca feed-back-ul obtinut prin
exercitarea functiilor precedente nu este n concordanta cu realitatea, nseamna ca organizatia a intrat n posesia unor
informatii false, pe care si-a bazat dezvoltarea propriilor produse. n acest caz, produsele sale nu vor putea satisface n
conditii superioare nevoile de consum pe care le vizeaza. Aceasta functie se concretizeaza ntr-un ansamblu de masuri viznd
producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n conditii optime,
asigurarea posibilitatii de alegere, largirea gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de
utilizare a produselor etc.
d) Maximizarea profitului si cresterea eficientei economice
Aceasta functie certifica faptul ca marketingul nu este de esenta filantropica, ci trebuie sa asigure un nivel suficient al
profitului. A satisface consumatorii reprezinta ratiunea existentei ntreprinderii si cea mai sigura cale de a asigura
profitabilitatea si supravietuirea acestuia. n acest sens este necesara o justa alocare a resurselor, optimizarea structurii
productiei si a desfasurarii proceselor economice ce compun fluxul complet productie - consum.
Obiectivele marketingului
Obiectivele cercetarilor de marketing rezulta din scopurile strategice fundamentale ale ntreprinderilor, concretizate n
cresterea eficientei economice.
n acest sens obiectivele pot fi:
cresterea desfacerilor;
sporirea beneficiilor.
Atingerea acestor obiective nu se poate realiza dect n conditiile n care cercetarile de marketing raspund unor
probleme care privesc:
1) Pozitia ntreprinderii si a produselor sale pe piata - se face pe baza cunoasterii capacitatii si dinamicii pietei,
respectiv dimensiunile si dinamica desfacerilor 151m1212b ntreprinderii.
2) Studiul consumului si comportamentului cumparatorilor intereseaza att factorii de decizie din productie, ct si pe
cei din domeniul circulatiei marfurilor.
Determinarea consumului populatiei, a volumului, dinamicii si structurii acestuia, serveste la stabilirea tendintelor si
previziunilor.
3) Cercetarea produsului se refera la patru categorii de obiective: analiza si nivelului calitatii obtinute; analiza
nvechirii produselor; analiza circulatiei produselor; analiza comportarii produselor la beneficiar.
4) Identificarea posibilitatilor de sporire a desfacerilor - are loc n sfera de distributie si n rndul cumparatorilor si
utilizatorilor bunurilor dau serviciilor, avnd ca scop culegerea informatiilor pentru fundamentarea deciziilor si strategiilor n
domeniul distributiei produselor.
5) Cercetari asupra activitatii concurentei - urmareste cunoasterea metodelor de lucru si a intentiilor viitoare ale
concurentei. Informatiile vizeaza:
volumul desfacerilor;
imaginea pe piata asupra concurentei, a segmentelor de piata abandonate, cucerite sau pe care intentioneaza
sa le cucereasca si de ce;
impulsionarea vnzarii;
A comunica, nseamna a pune n comun o informatie, o idee sau o atitudine. Pentru aceasta este necesara existenta a
patru elemente:
un mesaj
Aplicarea chestionarului se face pe un esantion de subiecti iar rezultatele obtinute se prelucreaza pentru a servi la
verificarea gradului de variabilitate a imaginii.
2.3.2. STABILIREA OBIECTIVELOR COMUNICRII
Odata ce piata-tinta si caracteristicile ei au fost identificate, emitatorul trebuie sa decida asupra raspunsului pe care-l
doreste din partea auditorului. Raspunsul final, dorit, este achizitionarea marfii de catre consumator si satisfactia obtinuta de
acesta.
Specialistul din marketing poate urmari obtinerea unui raspuns de natura cognitiva, afectiva sau comportamentala din
partea auditorului vizat.
Iata cteva dintre cele mai populare modele referitoare la etapele raspunsului consumatorului, numite modele
ierarhizarii raspunsului.
Conform modelului "ierarhiei efectelor" (nveti, simti, faci), procesul de pregatire a consumatorului n vederea
achizitionarii produsului presupune 6 etape:
constientizarea urmareste aducerea obiectivului n atentia auditorului, realizata n general prin mesaje
simple care repeta numele obiectivului n cauza
multe despre el
cunoasterea vizeaza n principal pe cei ce cunosc despre existenta unei firme sau produs dar nu stiu foarte
placerea urmareste trezirea unor sentimente favorabile referitoare la firma sau produs
preferinta nseamna atragerea preferintei consumatorului pentru produsul respectiv, promovnd calitatea,
valoarea, performantele, trasaturile distinctive ale obiectului
convingerea i vizeaza pe cei ce prefera un anumit produs dar nu sunt convinsi sa-l cumpere, prin crearea
convingerii ca au nevoie de acest produs
achizitionarea este pasul final care poate fi obtinut prin: oferirea produsului la un pret mic, oferirea unei
recompense la cumpararea produsului, etc.
Canalele sociale constau n vecini, prieteni, membrii al familiei, alte persoane care comunica cu auditoriul vizat.
b) Canalele de comunicare nepersonale nu presupun interactiunea la nivel personal si constau n: mijloace de
informare, ambitia si diverse manifestari.
Mijloacele de informare sunt: tiparituri (ziare, reviste, corespondenta), retele (radio, TV), mijloace electronice (benzi
audio, benzi video, mediu Internet), afisaj (panouri, sigle, postere).
Ambitia este combinatia de elemente ale mediului nconjurator care creeaza sau amplifica tendintele clientului de a
achizitiona un anumit produs (ex. sugereaza "stabilitate", "experienta", "lux").
Manifestarile organizate ofera ocazia de a comunica auditorului vizat un anumit mesaj (conferinte de presa,
inaugurari festive, sponsorizarea unor evenimente, etc.).
2.3.5. STABILIREA BUGETULUI DESTINAT ACTIVITII DE PROMOVARE
Patru dintre cele mai frecvente utilizate metode de alocare a bugetului destinat activitatii de promovare sunt:
a) Metoda sumei disponibile stabileste bugetul promotional functie de disponibilitatile curente, dar ignora complet
rolul promovarii pe termen lung, efectul imediat al promovarii asupra volumului vnzarilor si face astfel dificila planificarea
p e termen lung a comunicarii cu piata.
b) Metoda procentajului de vnzari stabileste cheltuielile promotionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul
vnzarilor sau la pretul de vnzare.
c) Metoda paritatii nivelului competitivitatii presupune ca stabilirea bugetului promovarii sa se faca pe baza bugetului
alocat pentru promovare de catre firmele concurente. Sustinatorii acestei metode argumenteaza astfel: cheltuielile facute de
concurenta reprezinta tendinta colectiva a industriei; mentinerea echilibrului competitivitatii ajuta la prevenirea "razboaielor"
promotionale.
Avnd nsa n vedere faptul ca renumele, resursele, ocaziile favorabile si obiectivele difera de la o firma la alta, aceste
argumente si pierd valabilitatea.
d) Metoda obiectivelor cere definirea obiectivelor specifice, determinarea sarcinilor de ndeplinire pentru atingerea
lor si estimarea costurilor aferente.
2.3.6. STABILIREA MIXULUI PROMOIONAL
Elaborarea mixului promotional este o sarcina cu att mai dificila cu ct sunt posibile nenumarate combinari ale
instrumentelor promotionale si exista numerosi factori care influenteaza alegerea specialistului n marketing, si anume:
-
Tipul pietei produsului joaca de asemenea un rol hotartor n alegerea instrumentelor promotionale.
Mixul promotional este puternic influentat de strategia de stimulare a vnzarilor pe care o alege firma. Aceasta poate
fi o strategie de mpingere sau una de absolvire.
Strategia de "mpingere", presupune ca activitatea de marketing (forta de vnzare si promovarea comerciala) sa fie
directionata spre intermediari pentru a-i determina sa comande si sa comercializeze produsul, realiznd si promovarea
acestuia catre utilizatorii finali.
Strategia de "atragere" implica activitati de marketing (publicitate si promovare de piete de consum) directionate
spre utilizatorul final si menite sa-l determine sa solicite produsul de la intermediari, care apoi sa-l comande de la producator.
Relatia dintre cost si eficienta n privinta instrumentelor promotionale variaza n functie de stadiul de pregatire al
cumparatorului. Reclama si relatiile publice joaca un rol important n constientizarea existentei produsului, publicitatea si
vnzarea personala influenteaza puternic ntelegerea clientilor, vnzarea personala influenteaza hotartor convingerea
consumatorilor iar vnzarea personala si promovarea vnzarilor influenteaza n cel mai nalt grad realizarea efectiva a
vnzarii. Repetarea comenzii este de asemenea influentata de promovarea personala, promovarea vnzarilor si n oarecare
masura de publicitatea de reamintire.
n concluzie, reclama si relatiile publice sunt cele mai eficiente n stadiile timpurii ale procesului de decizie al
cumparatorului, n timp ce n stadiile mai trzii, vnzarea personala si promovarea vnzarilor sunt mai eficiente.
n functie de stadiul ciclului de viata al produsului, variaza si eficienta cheltuielilor facute cu utilizarea diverselor
instrumente promotionale. Astfel, n etapa de introducere a produsului - reclama, publicitatea si promovarea vnzarilor pentru
a obtine ncercarea produsului de catre consumatori, sau vnzarea personala daca se doreste o acoperire uniforma a pietei. n
etapa de crestere, cererea se autoimpulsioneaza, ca urmare se poate recurge la o diminuare a utilizarii instrumentelor. n etapa
de maturitate, se recomanda: promovarea vnzarilor, publicitatea si vnzarea personala. n etapa declinului, promovarea
vnzarilor ramne puternica n timp ce celelalte componente ale promovarii sunt reduse la minim.
Pozitia firmei n ierarhia pietei influenteaza puternic eficienta mixului promotional. Astfel, firmele de vrf vor trage
mai multe foloase de pe urma publicitatii dect de pe urma activitatii de promovare a vnzarilor.
cereri primare
Publicitatea informativa, folosita n etapa de introducere pe piata, atunci cnd obiectivul este generarea unei
Publicitatea persuasiva, cu aceeasi functie de informare, devine importanta n lupta cu concurenta, atunci
cnd se urmareste atragerea unei cereri selective pentru o marca anume
Publicitatea comparativa ncearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs compararea
cu alte marci apartinnd aceleiasi clase de produse
Publicitatea de asigurare cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza n mod curent un anumit produs, ca
alegerea lor este cea mai potrivita.
3.1.2. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE
Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, se poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs n
parte. Anterior am descris patru metode folosite curent pentru stabilirea bugetului de publicitate: metoda sumei disponibile,
metoda procentajului din vnzari, metoda alocarii fondurilor functie de cele ale concurentei si metoda obiectivelor.
Metoda obiectivelor cere specialistului n publicitate sa defineasca n mod clar obiectivele campaniei de publicitate si
sa estimeze apoi costurile activitatilor necesare pentru ndeplinirea lor. Factorii specifici ce trebuie luati n considerare la
stabilirea bugetului alocat publicitatii sunt:
Produselor noi li se aloca bugete de publicitate mai mari, pentru a informa publicul, pentru a convinge ct mai multi
consumatori sa le ncerce. Produsele consacrate sunt sustinute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din
vnzari.
O cota de piata ridicata atrage cheltuieli de publicitate mai scazute, iar sporirea cotei de piata necesita cheltuieli de
publicitate mai mari. Din punct de vedere al costului raportat la impresia facuta asupra auditorului, este mai putin costisitor sa
se intre n contract cu consumatorii unei marci larg utilizate dect cu cei mai marci avnd o cota de piata redusa.
Concurenta
O piata cu numar mare de competitori face necesara realizarea unei publicitati mai sustinute.
Numarul de repetari necesar pentru a-si transmite mesajul catre consumatori influenteaza marimea bugetului de
publicitate.
Produsele de consum curent necesita o publicitate sustinuta pentru a se impune o imagine diferentiata de celelalte
produse de acelasi fel. La fel si n cazul produselor care ofera clientilor avantaje sau caracteristici unice.
3.1.3. ELABORAREA MESAJULUI
Succesul unei campanii de publicitate rezida nu att n sumele de bani cheltuite ci mai ales n gradul lor de
creativitate. O reclama poate ajuta la cresterea volumului de vnzari al unei anumite marci numai dupa ce cstiga atentia
publicului ("Pna nu se impune atentiei, produsul nu se vinde").
Pentru a elabora o strategie creatoare, firmele care apeleaza la publicitate parcurg trei etape: generarea mesajului,
evaluarea si alegerea mesajului si transmiterea lui.
Generarea mesajului aferent unui produs trebuie sa se constituie, n principiu, ca o latura a conceptului produsului
respectiv, mesajul trebuie sa exprime avantajul major oferit.
Metodele de generare a unor reclame atractive sunt diverse:
procedee inductive, care au la baza confruntari directe cu consumatorii, distribuitorii, expertii si reprezentantii
firmelor concurente pentru a receptiona sentimentele si parerile lor referitoare la punctele tari si la deficientele marcilor
existente pe piata.
procedee deductive, care pornesc de la considerentul ca cei care cumpara asteapta din partea produsului o
recompensa rationala, senzoriala, sociala sau deautomultumire respectiv percep aceste recompense ca urmare a existentei lor
legate de rezultatele utilizarii produsului, de produsul aflat deja n utilizare sau deutilizarea ntmplatoare a produsului.
ceva interesant n legatura cu produsul, iar mai apoi sa transmita ceva distinct, ceva ce nu se potriveste oricarei alte marci din
categoria produsului respectiv, si toate acestea ntr-o maniera credibila si verificabila.
Transmiterea mesajului
Impactul mesajului depinde nu doar de ceea ce se spune ci si de modul n care se face acest lucru.
Unele reclame adopta un punct de vedere rational, altele un punct de vedere emotional. Alegerea titlurilor si modul de
prezentare joaca un rol decisiv n acest sens.
n vederea pregatirii unei campanii de publicitate, firma care o lanseaza pregateste o declaratie privitoare la
strategie, n care descrie obiectivul, continutul, suportul si tonul reclamei pe care o doreste. n continuare, creatorii reclamei
trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si forma de prezentare care urmeaza a fi folosite la executarea mesajului.
Stilurile de executie a mesajelor sunt deosebit de diverse: o scena din viata, un stil de viata, fantezie, stare de
spirit, muzica, personalitate-simbol, competenta tehnica, dovezi stiintifice, marturii, etc. Este la fel de important sa se aleaga
un ton potrivit pentru reclama: ferm, pozitiv, umoristic, autoironic, etc. Originalitatea este necesara mai ales n crearea
titlurilor. Acestea pot fi de diverse tipuri: stire, ntrebare, povestire, ordin, alternative multiple, cum-de ce si altele. Titlul
trebuie sa fie capabil sa-l determine pe prezumtivul client sa citeasca si restul reclamei. Elementele ce tin de forma de
prezentare, cum ar fi marimea, culoarea, ilustratiile, au o influenta puternica asupra impactului reclamei ct si asupra costului
acesteia. Astfel, reclamele de mari dimensiuni se bucura de o mai mare atentie din partea publicului, ilustratiile color cresc
eficienta dar si costul reclamei. Imaginea este cea care trebuie sa fie suficient de expresiva pentru a atrage atentia.
Odata mesajul publicitar conceput, urmeaza alegerea mijloacelor specifice care sa poarte catre public mesajul
reclamei. Etapele acestui proces constau n:
luarea unor decizii privind categoriile de public carora li se adreseaza reclama, frecventa de repetare a
reclamei si impactul acesteia;
Scopul lansarii unei reclame este, n majoritatea cazurilor, atingerea unui anumit nivel al ratei de ncercare a
produsului de catre consumatori.
Sfera de cuprindere (R) reprezinta numarul de persoane expuse conform unui anumit program al mijloacelor de
informare cel putin o data n decursul unei perioade de timp bine precizate.
Frecventa (F) este numarul de ocazii, n decursul unei perioade bine precizate, n care o persoana este expusa, n
medie, la mesaj.
Impactul (I) este valoarea calitativa a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare.
Gradul de informare al audientei va fi cu att mai mare cu ct vor fi mai mari valorile celor trei parametrii. Relatia
existenta ntre acestia este redata n cadrul urmatoarelor concepte:
Numarul total de expuneri (E) definit E=R*F si cunoscut sub numele de puncte de apreciere brute (PAB).
Problema de optimizare n cadrul planificarii mijloacelor de publicitate este urmatoarea: n cazul unui buget dat, care
este, din punct de vedere al eficientei economice, combinatia optima ntre sfera de cuprindere, frecventa si impact?
Practica a aratat ca:
-
sfera de cuprindere este mai importanta n cazul unor produse noi, a unor marci asemanatoare, a unor marci
binecunoscute, a celor achizitionate rareori sau atunci cnd se urmareste atragerea unei piete-tinta definite
imprecis;
frecventa este mai importanta atunci cnd concurenta e puternica, textul reclamei e complex, atunci cnd
consumatorii manifesta reticenta sau ciclul de achizitionare se repeta des;
impactul trebuie sa fie puternic n cazul produselor nou introduse pe piata sau atunci cnd concurenta este
puternica.
Produsul, n functie de natura sa, va fi avantajat de anumite mijloace de publicitate, care la rndul lor au
posibilitati diferite n materie de demonstrare, vizualizare, explicare, credibilitate si culoare.
Mesajul, functie de complexitatea sau impactul sau, necesita diverse mijloace de difuzare.
Mijloacele de publicitate, ca si alte produse sau servicii, trec prin etape distincte ale ciclului lor de viata, fiecare nou mijloc
(ziare, reviste, radioul, filmele, televiziunea) avnd o perioada de crestere urmata de una de declin. Deoarece costurile
publicitatii la televiziune sunt n continua crestere, iar auditorul se restrnge, utilizatorii ei sunt stimulati sa descopere noi
mijloace capabile de o "tintire" mai precisa.
Marimea audientei poate fi masurata pe baza indicatorilor:
Audienta efectiva, numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul
publicitatii
Audienta efectiv expusa la reclama, numarul persoanelor avnd caracteristicile vizate care au observat n
realitate reclama
Pe baza marimii audientei, specialistii pot calcula costul la mia de persoane care intra n sfera de cuprindere a unui
instrument de reclama. n functie de acest indicator el va putea ierarhiza din punct de vedere al costului diversele instrumente
de reclama. La aceasta apreciere initiala trebuie aplicate apoi mai multe corectii, avndu-se n vedere: calitatea auditorului,
probabilitatea ca acesta sa acorde atentie reclamei respective si calitatea editoriala (prestigiu si credibilitate) la care se
adauga politicile aplicate de revista respectiva n materie de amplasare a reclamelor n interiorul spatiului sau tipografic
si serviciile suplimentare oferite de revista (lansarea unor editii speciale, timpi de asteptare pna la publicitate, etc.).
Planificarea n timp a publicitatii
n privinta planificarii, utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme: cea a macroplanificarii si cea a
microplanificarii.
Privind n ansamblu, utilizatorul publicitatii trebuie sa decida asupra planificarii publicitatii n functie de tendintele
sezoniere si de cele ale ciclului de afaceri. Astfel, cheltuielile de publicitate pot fi modificate conform variatiei sezoniere a
volumului vnzarilor, se pot opune acestora sau se pot mentine constante de-a lungul ntregului an.
Alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp astfel nct sa se obtina un impact
maxim, ridica problema stabilirii microplanificarii.
Forma cea mai eficienta a diagramei de distributie temporala a reclamei depinde de obiectivele comunicarii,
considerate n relatie cu tipul produsului, cu consumatorii vizati, cu canalele de distributie si alti factori de marketing.
Frecventa de cumparare este numarul de momente din cursul unei perioade definite n care cumparatorul
achizitioneaza produsul.
Cu ct valorile celor trei factori sunt mai ridicate, cu att difuzarea reclamei trebuie sa se caracterizeze printr-un grad
mai nalt de continuitate.
n cazul lansarii unui nou produs, se poate alege ntre urmatoarele caracteristici:
Continuitatea, realizata programnd expunerile n mod uniform de-a lungul unei perioade date (extinderea
pietei, ciclu de achizitie scurt, piata precis conturata)
Concentrarea impune cheltuirea tuturor fondurilor destinate publicitatii ntr-o singura perioada (sezonier)
Difuzare "n salturi" impune difuzarea reclamei n perioade alternate cu pauze (sezonier)
Difuzare "pulsatila" este o publicitate continua realizata la un nivel scazut si "ntarita" periodic de "valuri"
de activitate mai intense.
Repartizarea geografica a mijloacelor de publicitate
Firmele trebuie sa decida asupra modului de alocare a bugetului sau de publicitate, att n timp ct si n spatiu. Pentru
aceasta trebuiesc definite arii de marketing desemnate sau arii de influenta dominanta, adica sa se faca o repartitie geografica
a spatiilor de interes.
3.1.5. EVALUAREA EFICIENEI PUBLICITII
Desi o buna planificare si un control temeinic al activitatii de publicitate depind n mare parte de modul de masurare a
eficientei reclamei, cercetarile cu privire la eficienta reclamei au o amploare redusa. Majoritatea fondurilor este cheltuita de
catre agentii pentru activitatea de prestare a reclamelor si mai putin se investeste npost-evaluarea efectelor reclamelor.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate ncearca sa masoare efectul de comunicare al unei reclame, adica efectul sau asupra
publicului n ceea ce priveste informarea, cunoasterea sau preferintele acestuia, desi ar fi de dorit sa se masoare efectul
asupra vnzarilor.
Analiza efectului de comunicare cauta sa determine daca o reclama comunica mesajul n mod eficient. Testarea
reclamei poate fi efectuata nainte sau dupa lansarea ei.
Metoda de evaluare directa, n cadrul careia i se cere consumatorului sa evalueze diferitele variante de
reclame, din punct de vedere al calitatilor lor de a capta atentia, calitatile cognitive si emotionale, capacitatea lor de a
influenta comportamentul oamenilor.
Testele de portofoliu cer consumatorilor sa vizioneze / audieze un set de reclame, dupa care li se cere
reproducerea lor. Se testeaza astfel capacitatea materialului de a fi nteles si memorat de public.
Testele de laborator utilizeaza diverse aparate pentru a masura reactiile psihologice ale consumatorilor:
puls, tensiune arteriala, dilatarea pupilei, transpiratie, dar nu pot indica dect capacitatea reclamei de a capta atentia, fara a
furniza informatii despre convingerile, atitudinile sau intentiile celor care le receptioneaza.
n al doilea rnd, prin tehnicile promotionale sunt vizati distribuitorii, urmarindu-se realizarea urmatoarelor obiective:
accelerarea vitezei de rotatie a stocurilor, obiectiv urmarit mai ales n cazul produselor noi.
n al treilea rnd, tehnicile promotionale au n vedere agentii de vnzari ai ntreprinderii, caz n care obiectivele sunt:
convingerea unor consumatori sa renunte la produsele concurente, n favoarea propriilor produse, etc.
La elaborarea planurilor de promovare, se vor avea n vedere mai multi factori: tipul pietei (de consum, comerciale,
de afaceri), obiectivele stabilite, conditiile concurentei, eficienta economica a fiecarui instrument.
Principalele instrumente de promovare pe pietele bunurilor de consum sunt:
mostrele, oferite gratuit dintr-un produs sau serviciu. Indiferent ca e livrata direct la domiciliu, trimisa prin
posta, oferita n magazin, atasata unui alt produs sau ca parte a unei oferte promotionale, mostrele reprezinta un mod eficient
sar scump de lansare pe piata a unui nou produs.
cupoanele, care dau posesorului dreptul de a beneficia de reduceri de pret la achizitionarea unui produs. Trimise
prin posta, atasate la anumite produse, inserate n reclamele din ziare, reviste, cupoanele pot fi eficiente pentru: stimularea
vnzarilor unei marci mature, determinarea clientilor de a ncerca folosirea unei marci noi. Rata de rascumparare a
cupoanelor depinde de modul lor de difuzare si pot servi ca indicator al eficientei programului de promovare.
ofertele de returnare a banilor (rabaturi), returnare facuta de producator si care va avea loc dupa achizitionarea
marfii. Metoda e eficienta n cazul unor actiuni de epuizare a stocurilor.
vnzari grupate (oferte-pachet), de tipul pretului redus (ex. doua produse la pretul unuia) sau de tipul oferteipachet constnd n produse nrudite, vndute mpreuna. Metoda si dovedeste eficienta pe termen scurt.
recompensele (cadouri) sunt marfuri furnizate la pret redus sau gratuit, cu rol stimulent pentru achizitionarea
unui anumit produs. Acestea pot fi oferite mpreuna cu produsul, prin posta daca consumatorii fac dovada achizitionarii unui
anumit produs, produse din stocuri n curs de lichidare oferite la preturi sub valoarea lor reala. nsotite de sigla si logo-ul
firmei, aceste cadouri pot ajuta la mediatizarea unui produs.
premiile (concursuri, jocuri, tombole), constau n posibilitatea de a cstiga bani, excursii sau alte obiecte ca
rezultat al achizitionarii unui produs.
premii de fidelitate, oferite sub diverse forme pentru a recompensa fidelitatea unui client fata de o marca.
ncercarile gratuite, constau n acordarea posibilitatii clientului de a folosi gratuit produsul, n speranta ca
acesta l va cumpara.
garantiile produselor sunt foarte apreciate de consumatori. naintea acordarii unei garantii, firmele trebuie sa ia
decizii legate de: durata acordarii garantiei, conditiile de garantie oferite (nlocuire, reparare, returnarea contravalorii),
volumul cheltuielilor cu reclama facuta garantie, etc.
activitati de promovare n colaborare, care presupun mai multe marci sau firme care colaboreaza n diverse
moduri pentru a-si impune produsele pe piata.
activitati de promovare ncrucisata, presupune utilizarea unei marci pentru a face reclama alteia, cu care prima
nu se afla n concurenta.
trguri, expozitii sau alte manifestari comerciale, care ofera ocazia de gasire de noi parteneri de afaceri,
mentinerea contractelor cu clientii, lansarea de noi produse, ntlniri cu noi clienti, cresterea volumului de desfacere catre
clientii actuali, educarea clientilor prin intermediul publicatiilor, diverselor materiale audio vizuale. Se recomanda alocarea de
pna la 35% din bugetul anual de promovare pentru participarea la trguri.
concursuri de vnzari, adresate membrilor fortei de vnzare sau distribuitorilor. Aceste programe de stimulare
au rol de motivare a acestora.
publicitate speciala (cadouri de protocol), consta n obiecte ieftine si utile oferite de agentii de vnzari clientilor
actuali si potentiali: pixuri, calendare, brichete, agende, ceasuri avnd nscrise numele, adresa, sigla firmei.
Elaborarea programului de promovare a vnzarilor
Pentru a-si defini ntreg programul de promovare, comerciantul va lua decizii privind:
conditiile de participare
mijloacele de distributie
Testarea preliminara a campaniei de promovare informatiile utile pentru a stabili daca instrumentele folosite sunt
potrivite, daca marimea stimulentelor e optima, daca metoda de prezentare e eficienta.
Testele se aplica pe esantioane de consumatori, n zone geografice limitate, acestia fiind rugati sa acorde punctaje sau
sa realizeze ierarhizarea diferitelor optiuni n materie de facilitati promotionale.
Pentru fiecare campanie promotionala se vor realiza planuri de implementare si control care cuprind:
planificarea initiala
proiectarea
obtinerea acordului conducerii cu privire la materialele ce urmeaza a fi distribuite prin posta sau direct la
domiciliul clientilor
producerea n avans a stocurilor necesare si depozitarea lor la centrele de distributie n vederea punerii lor
n vnzare la o anumita data
Pentru a masura eficienta unei campanii de promovare a vnzarilor, producatorii pot utiliza patru metode:
1. Examinarea datelor referitoare la vnzari nainte, n timpul si dupa ncheierea unei campanii de promovare, care ne
indica variatiile cotei de piata.
2. Statisticile, care ofera date referitoare la tipul de consumatori care au reactionat favorabil la campania promotionala.
3. Anchete asupra consumatorilor, pentru a afla cti consumatori si amintesc de campania promotionala, cti au
profitat de ea, cum le-a afectat comportamentul legat de alegerea ulterioara a unor marci de produse.
4. Experimente, n cadrul carora sunt modificati unii parametrii cum ar fi: valoarea stimulentului, durata si mijloacele
de distribuire.
Alaturi de aceste metode, responsabilii campaniei de promovare trebuie sa aiba n vedere si unele probleme si costuri
potentiale:
exista riscul ca o campaniei promotionala sa diminueze fidelitatea pe termen lung fata de o anumita marca
o parte din marfuri vor fi inevitabil distribuite unor consumatori nepotriviti (cei care profita doar de oferta)
costuri ascunse determinate de producerea unor loturi de marfa n conditii speciale, de efortul suplimentar
pe care trebuie sa-l depuna forta de vnzare si de cerintele privitoare la manipulare
mai precisa organizare n timp a activitatilor, astfel nct sa poata lua contactul cu potentialii clienti exact la
momentul potrivit;
-
economia de timp;
televiziunea, mai ales sub forma retelelor si canalelor de transmisie prin cablu, poate fi utilizata n doua
feluri:
-
reclama cu raspuns direct, caz n care pe durata unui scurt spot publicitar se prezinta n mod
persuasiv un produs si se ofera clientilor un numar de telefon la care pot suna pentru a-l comanda;
canale de cumparaturi la domiciliu, caz n care un ntreg program e dedicat comercializarii unor
produse sau servicii.
radioul, revistele, ziarele pot fi si ele utilizate pentru a prezenta clientilor ofertele firmelor.
o singura etapa - un singur mijloc, constnd de exemplu n expedierea prin posta, realizata o singura data,
a unei oferte referitoare la un produs/serviciu;
etape multiple - mijloc unic, implicnd expedierea succesiva de material publicitar catre acelasi client
potential pentru a-l determina sa cumpere un anumit produs;
etape multiple - mijloace multiple, tehnica numita de Ernan Roman - publicitate directa integrata, implica
utilizarea succesiva a mai multor mijloace de reclama pentru transmiterea unor mesaje diverse, avnd nsa toate acelasi scop cresterea volumului de vnzari.
Roman afirma ca utilizarea metodei fortarii raspunsului, n cadrul careia se apeleaza la actiunea mai multor mijloace
de comunicare conform unei succesiuni cronologice precis definite, duce la cresterea impactului si accesibilitatii mesajului.
Rapp si Collins propun un model, numit maximarketing, care face din tehnicile publicitatii directe forta conducatoare
n cadrul procesului general de marketing. Ei recomanda realizarea unei baze de date referitoare la clienti si sustine ca
marketingul de contact direct trebuie tratat cu toata atentia n cadrul procesului de marketing. Modelul elaborat de acestia
consta n 9 etape, descrise mai jos:
1. intirea maximizata cere agentului economic sa defineasca cei mai buni clienti potentiali pentru oferta pe care vrea
sa o faca.
2. Mijloacele de comunicare utilizate la maximum cere practicantului publicitatii directe sa examineze imensa
varietate de mijloace de comunicare nou-aparute si sa aleaga dintre acestea pe cele ce ofera posibilitatea unei comunicari
convenabile n ambele sensuri si masurarea rezultatelor obtinute.
3. Responsabilitatea maximizata obliga la evaluarea rezultatelor publicitatii pe baza costului pe raspuns din partea
unui client potential si pe baza costului pe mia de expuneri.
4. Constientizarea maximizata cere cautarea unor mesaje cu impact maxim (rational si emotional).
5. Activizarea maximizata pune accent pe faptul ca publicitatea trebuie sa declanseze achizitionarea unui produs sau sa
creasca disponibilitatea potentialului client n a cumpara si pentru aceasta se apeleaza la ndemnuri de a actiona n acest sens.
("Solicitati n scris mai multe informatii", "Returnati cuponul de raspuns pna la date de...").
6. Sinergia maximizata presupune gasirea unor modalitati de atinge ct mai multe obiective cu ajutorul aceleiasi
reclame comerciale, de exemplu, combinarea activitatii de constientizare a publicului cu raspunsul direct, promovarea altor
canale de distributie si mpartirea costurilor ntre mai multi realizatori de reclame.
7. Corelarea maximizata impune realizarea unei corelari ntre reclama si vnzare prin concentrarea atentiei asupra
clientilor potentiali mai promitatori si alocarea unor fonduri mai mari pentru transformarea lor n cumparatori.
8. Vnzarile maximizatei prin intermediul bazelor de date cer agentului economic sa vnda direct catre clientii
cunoscuti folosind vnzarea ncrucisata, ridicarea nivelului calitativ al produselor si punerea n vnzare a unor produse noi.
Baza de date trebuie completata permanent cu informatii noi referitoare la clienti, scopul urmarit fiind fidelizarea "pe viata" a
acestora.
9. Distributia maximizata cere agentului economic sa creeze canale suplimentare de a intra n contact cu clientii
actuali si potentiali, spre exemplu: un practicant al publicitatii directe deschide un magazin de comert cu amanuntul sau
obtine un spatiu de prezentare n magazine deja existente; un detailist editeaza un catalog; un producator decide sa vnda
direct produsele catre consumatori.
3.3.4. REALIZAREA UNEI BAZE DE DATE DE MARKETING
Bazele de date de marketing utilizeaza tehnologia bazelor de date computerizate, precum si tehnici analitice sofisticate
care sunt combinate cu metodele publicitatii directe pentru a obtine un raspuns dorit, masurabil, din partea indivizilor vizati.
O baza de date de marketing contine date referitoare la indivizi (nume, adrese, numere de telefon, date demografice,
psihologice, vnzari anterioare ordonate cronologic, dupa frecventa, dupa suma cheltuita sau alti indicatori relevanti).
O definitie cuprinzatoare ar fi:
O baza de date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinzatoare despre indivizi (clienti
sau potentiali clienti), ansamblu care este actualizat, accesibil si utilizabil n diverse scopuri de marketing:
impunerea/mentinerea unui nou produs pe piata, vnzarea unui produs sau serviciu, pastrarea bunelor relatii
cu clientii.
investitii n telecomunicatii
instruirea utilizatorilor
informarea si educarea publicului, pentru pregatirea n vederea unei achizitii ulterioare, etc.
Clientela tinta
Este necesar pentru practicantii publicitatii directe sa cunoasca caracteristicile clientilor actuali si potentiali, care sunt
cei mai capabili, cei mai dispusi si cei mai pregatiti sa cumpere. Cei mai vizati clienti devin astfel cei care au cumparat ceva
foarte recent, cei care cumpara frecvent si cei care cheltuiesc cel mai mult.
Criteriile de segmentare a clientilor potentiali pot fi: vrsta, sexul, nivelul de venituri, nivelul de instruire, statutul
social sau profesional, nivelul achizitiilor precedente, evenimente speciale (proaspete mame, studenti, cupluri casatorite),
stilul de viata (pasiuni, preocupari).
Strategia ofertei
Strategia de oferta consta n cinci elemente: produsul, oferta, mijlocul de comunicare, metoda de distributie si
strategia creatoare, toate aceste elemente putnd fi testate.
Testarea elementelor companiei
Avantajul major al publicitatii directe este posibilitatea de a testa, n conditii reale ale pietei, eficienta diverselor
componente ale strategiei de oferta: caracteristicile produsului, eficienta materialului tiparit, preturile, mijloacele de
comunicare, listele de adrese, etc. Desi scopul major al publicitatii directe este de a informa, o rata de raspuns de peste 10%
este considerata un succes.
Masurarea succesului companiei
Eficienta campaniei de publicitate directa trebuie evaluata n final pentru a putea justifica cheltuielile aferente. Ca
urmare se poate porni cu calculul unei rate de raspuns critica, care sa justifice investitia si apoi, din aceasta rata trebuie
scazuta valoarea marfurilor returnate, debitele nerecuperate, urmarindu-se identificarea cauzelor care au dus la aparitia
retururilor (livrari ntrziate, degradarea marfurilor n timpul transportului, nepotriviri ntre caracteristicile reale ale
produsului si cele prezentate n reclama, onorarea incorecta a comenzii).
Un alt indicator folosit este valoarea pe viata a clientului, calculata ca profit obtinut ca urmare a tuturor achizitiilor
facute de client de-a lungul timpului, din care se scad cheltuielile pentru atragerea si pastrarea lui. Dupa ce stabileste valoare
clientilor, firma si poate focaliza eforturile de comunicare asupra celor mai atragatori clienti (scrisori de informare, de
felicitare, sugestii, etc.)
3.4. RELAIILE PUBLICE
n orice mix de marketing, promovarea joaca un rol foarte important, iar un instrument important al promovarii l
reprezinta relatiile publice. ntre relatiile publice si marketing exista diferente fundamentale, dar ambele au ca scop comun
realizarea unei comunicari ct mai eficiente cu consumatorii. Exista chiar si un marketing al relatiilor, ceea ce apropie
marketingul si relatiile publice n strategia si structura organizationala.
Relatiile publice ajuta la orientarea climatului organizatiei spre servirea clientilor, subliniaza relatiile cu clientii,
furnizorii, actionarii si concurentii.
Relatiile publice sunt o comunicare n dublu sens, care mediaza ntre interesele organizatiei si cele ale publicului,
folosita ca instrument managerial, perfectionat prin cercetare si evaluare continua. Rolul relatiilor publice este de a face
cunoscuta strategia organizatiei, dar si de a urmari raspunsul publicului si de a sfatui n consecinta conducerea organizatiei,
atragnd atentia asupra necesitatii unei schimbari sau a iminentei unei situatii de criza pentru a carei stapnire trebuie sa aiba
ntotdeauna pregatit un plan.
Desi rolul unui asemenea serviciu nu este generator de venituri directe, el le poate influenta, prin crearea si
mentinerea imaginii organizatiei. Realizarea acestui obiectiv se poate face prin diverse canale, dintre care semnificative ar fi:
presa locala, nationala si de specialitate, radioul, televiziunea, relatiile directe cu publicul. Prin imaginea unei organizatii
ntelegem personalitatea acesteia, data de: articolul dat n presa, modul n care conducerea se comporta cu angajatii sai, felul
n care acestia se mbraca sau raspund la telefon, sigla, etc.
3.4.1. RESPONSABILITILE COMPARTIMENTULUI DE
RELAII PUBLICE
Compartimentul de relatii publice executa n principal, urmatoarele activitati:
Relatiile cu presa n scopul de a plasa, n cadrul mijloacelor de difuzare a stirilor, informatii cu valoare de
noutate, care sa atraga atentia asupra unei persoane, produse, serviciu sau organizatii.
Publicitatea produsului consta n diverse eforturi de a face publicitate produsului.
Comunicatiile corporative cuprind totalitatea comunicatiilor interne si externe ale firmei si promoveaza
cunoasterea ei de catre public.
Consultanta presupune acordarea de sprijin conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la
pozitiile adoptate de firma si la imaginea acesteia.
creeaza imaginea firmei ntr-o maniera care se reflecta favorabil asupra produselor ei.
Studii recente au aratat ca MRP este mai eficient pentru a convinge consumatorii deja constienti de existenta unui
anumit produs, pentru a le oferi mai multe informatii despre acestea, dar se dovedeste util si n cazul produselor noi. MRP
este deosebit de folosit atunci cnd se doreste contactarea comunitatii locale sau a altor grupari de interes.
n mod evident, relatiile publice au potentialul de a realiza acelasi impact asupra publicului ca si publicitatea, nsa la
costuri mult mai mici. Firma nu plateste pentru spatiul tipografic sau timpul de antena obtinute de la mijloacele de informare
n masa, ci plateste doar angajatii care concep si pun n circulatie articole speciale sau organizeaza anumite manifestari. n
general, MRP inspira mai multa ncredere dect publicitatea.
3.4.3. MODELE DE RELAII PUBLICE
n ciuda existentei unei diversitati de metode n care se pot aborda relatiile publice, 4 modele sunt principale:
1)
Modelul agentiei de presa, foloseste comunicarea unidirectionala si are ca scop de propaganda, acoperind
aproximativ 15% din activitatea de relatii publice.
2)
Modelul informatiei publice se realizeaza tot prin comunicare unilaterala, dar urmata de cercetarea de ntelegere a
publicului. Modelul e folosit de circa 50% dintre organizatii si utilizeaza pliante, comunicate de presa, expozitii,
casete video, etc.
3)
Modelul asimetric bilateral permite transmitatorului sa detina puterea, acesta ncercnd sa-si convinga publicul sa
accepte mesajul sau. Circa 20% dintre organizatii folosesc acest model.
4)
Modelul rotii lui Bernstein, desi abstract, foloseste ca instrument de planificare a activitatilor de relatii publice. n
centrul rotii se afla organizatia care doreste sa comunice, iar spitele rotii sunt reprezentate de canalele de comunicare
pe care le foloseste:
-
prezentari personale;
Receptorii mesajelor transmise de organizatie pot fi: comunitatea locala, presa, grupurile locale de influenta,
furnizorii, clientii, conducerea locala sau nationala, bancile sau detinatorii de actiuni.
3.4.4. ETAPELE PLANULUI DE RELAII PUBLICE
Orice program de relatii publice cunoaste 4 etape importante:
Cercetarea (analiza, definirea problemei), se ocupa de adunarea informatiilor si opiniilor celor care sunt afectati
de deciziile organizatiei;
Planificarea presupune luarea unor decizii legate de obiectivele, tactica si strategiile de comunicare;
Evaluarea ntregului program si ajustarile facute pe parcurs conduc la decizia de a continua sau nu programul.
Cercetarea
Desi parerea unor manageri si clienti este ca cercetarea nu ar fi necesara, practicienii reclama alocarea insuficienta de
fonduri, timpul prea scurt, necesitatea de educatie profesionala continua. Scopul cercetarii este reducerea nesigurantei n
luarea deciziilor si numai o cercetare eficienta poate sta la baza unor relatii publice eficiente.
canale de comunicatie
Cercetarea ncepe cu o ascultare sistematica. Prin depunerea unui efort sistematic de ascultare, de receptionare a
feedback-ului de la interlocutori, se poate nlatura ndoiala ca mesajul nu a fost bine receptat si eventuala ostilitate a
publicului.
n acest scop trebuie create canale de comunicare mereu deschise. Cantitatea de feedback pe care o primeste astfel
organizatia, defineste sistemul n care acesta si trateaza problemele.
ntr-un sistem nchis problemele devin adesea crize si atunci relatiile publice trebuie sa procedeze la "tratarea" lor si
nu la "prevenirea" lor. Se ajunge astfel la cheltuirea unor sume mari de bani pentru a explica publicului actiuni trecute si a
anunta masurile de corectie.
n sistemul deschis practicienii evalueaza continuu situatia actuala, propunnd eventuale solutii.
Rezultatele cercetarii trebuiesc mereu actualizate, constituind un dosar de referinta, care poate servi ca sursa de
informatii complete si exacte despre istoricul si performantele organizatiei (rapoarte, cuvntari, raspunsuri pentru presa, etc.).
n continuare, atentia cercetarii trebuie sa se ndrepte spre analiza factorilor externi organizatiei. Se studiaza istoricul
problemei n cauza, n afara organizatiei, cine ar fi persoanele afectate de acea problema sau care ar putea afecta organizatia.
Periodic trebuie analizat si modul n care politica, deciziile, actiunile si procedurile organizatiei i afecteaza. Deoarece, nu
toate aceste persoane sunt legate de aceleasi probleme ale organizatiei, ei pot fi clasificati n diverse grupe de interes si
monitorizati separat.
Metodele folosite n cercetare sunt informale si formale.
Folosirea metodelor informale implica riscul de a reprezenta doar o opinie minoritara, de aceea se apeleaza la acestea
doar pentru a explora problema n cauza, doar nu si n etapele de planificare si evaluare a programului.
Cteva dintre aceste metode sunt:
Contacte personale, care asigura obtinerea de informatii valoroase cu diverse prilejuri: ntlniri profesionale,
trguri, vizite periodice personale, politica "usilor deschise", etc.
Informatorii, reprezentnd un procedeu de selectare a expertilor n anumite probleme. Se practica consultarea
profesorilor, liderilor de opinie, editorilor, autorilor din domeniu.
Grupurile tinta, cuprinznd 6-12 persoane alese dintr-un anumit segment al publicului, carora li se cere sa
discute o anumita problema sau program. Rezultatele acestor dezbateri pot deveni apoi puncte de reper n planificare.
Comitetele consultative, numite doar atunci cnd se solicita consultanta n mod regulat. Astfel se aduna
informatii referitoare la atitudinile si necesitatile angajatilor, beneficiarilor si comunitatii largi.
Apelurile telefonice gratuite, sunt linii pentru convorbiri care se nregistreaza si se folosesc pentru a se obtine un
feedback imediat privind interesele unui public divers.
Analiza corespondentei, este un alt mijloc de strngere a informatiilor. Se recomanda pastrarea rezumatelor unor
scrisori, oferte, etc. si ntocmirea unor rapoarte zilnice sau saptamnale referitoare la corespondenta.
Rapoartele de teren, ntocmite de agentii organizatiei care se deplaseaza pe teren, sunt si ele sursa de informatii
importante pentru organizatie.
Metodele formale sunt menite sa adune date, folosind esantioane reprezentative din punct de vedere stiintific. Ele
devin utile n momentul n care obiectivele cercetarii sunt clar stabilite.
Analiza secundara a datelor si bazelor de date on-line, permit economisirea de timp si bani, utilizndu-se date mai
vechi: rapoarte, statistici, publicatii de presa, etc., informatii care se pot apoi selecta pe diverse criterii.
Analiza continutului, determina studierea obiectiva a ceea ce apare n diverse mijloace de comunicare n masa.
Interviul direct sau telefonic, ofera un control mai mare din partea cercetatorului, dar implica si un cost mai ridicat.
Planificarea
Dupa ce problema a fost definita prin cercetare si analiza, se elaboreaza strategia pe baza careia va fi rezolvata.
Responsabili de acestea sunt att practicienii, ct si organizatia.
n cadrul relatiilor publice, planificarea strategica nseamna:
-
determinarea strategiilor;
2.
3.
4.
5.
6.
controlul;
7.
8.
comunicarea;
implementarea, ceea ce nseamna a stabili care sunt persoanele importante pentru plan, ce fel de abordare este
cea mai potrivita, cine trebuie implicat si ce masuri imediate trebuie luate.
interes.
Determinarea obiectivelor, a domeniilor n care se doreste obtinerea de rezultate
Produsul planului se traduce prin scopuri, care specifica care va fi produsul general al planului si ce eforturi trebuie
depuse pentru realizarea sa, si prinobiective, reprezentnd ceea ce se realizeaza concret pentru fiecare segment al
beneficiarului n materie de cunostinte, opinii, comportamente. Obiectivele permit concentrarea pe o anumita strategie, de
realizat cu anumite tactici. Strategia se refera la planul elaborat pentru atingerea unor obiective, iar tactica reprezinta
metodele folosite, evenimentele organizate, mijloacele de comunicare utilizate.
Activitatea de elaborare a planului ncepe de la cunoasterea istoricul organizatiei: cine a nfiintat-o, cu ce scop, care
sunt datele aniversare, etc. Urmatorul pas ar putea fi determinat modul n care opinia publica percepe organizatia. Trebuie
stabilit care sunt sentimentele angajatilor fata de conducere si modul ei de comunicare, care este opinia comunitatii, care
segmente ale publicului sustin sau nu organizatia.
Personalitatea proprie a organizatiei este reflectata de o serie de indicatori:
-
simbolurile de pozitie sociala a conducatorilor organizatiei: masini, secretare, telefoane mobile, aparatura
electronica, etc.;
-
Pentru a stabili obiectivele, strategia si tactica necesare pentru atingerea lor si pentru a implementa apoi un plan de
actiune, relatiile publice trebuie sa stabileasca care sunt beneficiarii si publicul organizatiei.
Publicul organizatiei poate fi mpartit n:
asupra ei;
non-public, reprezentata de cei care nu sunt implicati sau afectati n vreun fel de organizatie si nici nu au impact
public latent, cuprinde pe cei inconstienti de faptul ca au legatura cu organizatia, legat de o problema sau alta;
public constient, recunoaste implicarea sa n problemele organizatiei, afectati de actiunile acesteia, poate avea
impact asupra ei prin opinii, actiuni, dar nu comunica acest lucru altora;
public activ, este un public constient care ncepe sa comunice si sa actioneze n mod organizat, n legatura cu o
anumita problema.
Obiectivele trebuie sa indice ce rezultate trebuie obtinute, n ce ordine si n ct timp. Ele se pot modifica odata cu
schimbarea conditiilor, de aceea se impune discutarea lor frecventa. Obiectivele unui plan pot viza urmatoarele aspecte:
cunoasterea (instruire/reinstruire), o atitudine, actiune.
si
un calendar pentru
desfasurarea
activitatilor,
vor masura/aprecia
prin
care
rezultatele. Se
se
pot
2)
criza latenta, permite o perioada de cercetare si planificare, dar poate izbucni oricnd.
3)
criza de durata, persista timp ndelungat. Absenta unei atitudini hotarte a conducerii organizatiei dauneaza
imaginii organizatiei. Planul de relatii publice trebuie sa prevada asemenea situatii si modul lor eficient de anihilare.
Etapele necesare elaborarii unui plan pentru o situatie de criza sunt:
-
formularea de ntrebari si raspunsuri referitoare la ce trebuie facut n primele ore de la declansarea crizei;
Costurile variabile cum ar fi cele legate de tiparire, nchirieri de spatii, onorarii pentru fotografi, conferentiari,
costuri de reclama, carti de specialitate, costuri pentru calatorii, etc., sunt furnizate de specialisti n domeniu.
Costurile fixe cum sunt salariile personalului, cheltuielile cu mijloacele de comunicare (telefon, fax,
corespondenta, e-mail), servicii de ntretinere, echipamente (calculatoare, imprimante, copiatoare), consumabile necesare
(hrtie, toner, dischete), abonamente, etc. sunt adaugate bugetului de catre seful de serviciu. n continuare, bugetul e negociat
cu superiorii, eventual corectat si apoi aprobat de acestia.
Comunicarea, controlul
Odata ce planul de relatii publice a fost aprobat de catre conducerea organizatiei, el urmeaza a fi aplicat prin:
comunicare scrisa eficienta, tehnici de persuasiune, prezentare prin materiale audio-vizuale, etc.
Prezentarea planului se face ntr-un seminar informativ, unde participantii si pot expune propriile idei, care
nregistrate ntr-un proces verbal, pot fi ulterior folosite ca referinte. Pentru ca punerea n aplicare a planului sa aiba succes,
trebuie sa se tina seama de prioritati si de limitarile temporale si bugetare impuse.
Comunicare
Comunicarea este partea cea mai vizibila a muncii de relatii publice. Pentru a se realiza cu succes, este necesar sa fie
foarte bine cunoscuta pozitia organizatiei sau/si a clientului fata de problema n cauza, precum si interesele si cerintele
publicului-tinta.
Cnd apare o problema, se studiaza cauzele sale, factorii favorizanti din organizatie. Strategia de actiune se orienteaza
mai nti asupra modificarii politicii, procedurilor si actiunilor din propria organizatie. Strategia adoptata se comunica n
afara organizatiei abia dupa modificarea procedurilor proprii.
Pentru a atrage atentia, mesajele trebuie formulate astfel nct sa confere un caracter de noutate, si anume:
-
n aceasta etapa, principiile comunicarii scrise si orale devin deosebit de importante pentru specialistul n relatii
publice.
Nu mai putin importanta este utilizarea simbolurilor. Organizatiile folosesc sigle sau logo-uri n scopul crearii unei
imagini publice.
actiunile specifice
RP. vizeaza
Opinia publica reprezinta o forta puternica, pe care organizatiile trebuie sa o nteleaga si sa realizeze cu ea o
comunicare constructiva. Puterea ei este cu att mai mare cu ct aportul sau social este mai mare.
O alta preocupare a serviciului de relatii cu publicul este comunicarea n cadrul organizatiei. Organizatia si personalul
sau au, unii fata de altii anumite cerinte.
Fiecare compartiment are propriul sau sistem de comunicare si comunica cu celelalte servicii pe orizontala sau
ierarhic.
Cteva stiluri de comunicare interna ar fi:
de instruire, ajuta angajatul sa-si cunoasca atributiile si modul de ndeplinire a acestora. Este o comunicare
unilaterala superior-subordonat;
informativ, este o comunicare unilaterala prin care salariatul primeste informatii de la conducere;
de implicare, comunicare de jos n sus care nlesneste schimbul de experienta ntre angajati;
Comunicarea cu comunitatea este un alt aspect important de care raspunde serviciul de relatii publice. Elaborarea unui
plan de comunicare n acest sens, tine seama de corelatia care exista ntre comunitatea locala, opinia publica si obiectivele
organizatiei. De aceea e necesar sa se stie exact de ce fel de resurse dispune organizatia, n ce fel poate ea contribui la
rezolvarea problemelor comunitatii locale.
Cteva dintre activitatile si ajutoarele care pot fi oferite comunitatii locale sunt:
-
echipament;
organizarea "zilei portilor deschise", apreciate mai ales de catre scoli, pentru instruirea copiilor;
rapoarte, etc.);
-
conferinte publice sustinute de specialistii organizatiei (ocazie cu care se pot oferi brosuri, probe gratuite,
relatiile cu mass-media locala, care poate adopta o pozitie pozitiva sau adversa fata de organizatie.
Sponsorizarea este un tip diferit de relatii publice cu comunitatea locala, avnd drept scop familiarizarea cu numele
organizatiei, mentinerea ei n atentia opiniei publice, demonstrarea bunavointei organizatiei (sprijinirea de actiuni caritabile,
de protectie a mediului, evenimente artistice, etc.), atrage interesul mass-mediei.
Responsabilitatea pentru activitatile de sponsorizare revin serviciului de relatii publice si celui de marketing, servicii
care se ocupa de stabilirea segmentului de public caruia i se adreseaza, calendarului de desfasurare, sistemului de evaluare a
impactului avut.
ntre sponsor si beneficiar se ncheie un contract care cuprinde conditiile de acordare a sponsorizarii, marimea si
natura acesteia, precum si durata.
Evaluarea
Evaluarea planului de relatii publice este importanta pentru practicieni pentru a-si justifica altfel munca depusa,
pentru a aduce mbunatatiri ulterioare planului, pentru a aprecia impactul asupra publicului.
Ca masuri obiective de evaluare se propun: schimbarile de comportament, schimbarea de opinie, gradul de reactie,
distributia informatiei, coeficientul de prezentare n presa, iar ca masuri subiective: satisfactia clientilor.
Succesul evaluarii duce la concluzia ca planificarea este o etapa obligatorie, de la nceputul si pna la sfrsitul unui
plan de relatii publice. Evaluarea nu trebuie privita doar ca instrument al practicienilor, folosit pentru a-si masura eficienta si
a-si dovedi responsabilitatea, ci si ca o functie manageriala a comunicarii.
3.4.5. CAMPANIA DE RELAII PUBLICE
Campania de relatii publice poate fi organizata de catre o firma de consultanta, la cererea unui client sau de catre
serviciul de relatii publice al organizatiei, n vederea organizarii unui eveniment.
n urma discutiilor initiale purtate cu clientul, se stabilesc: scopul, modul de implementare, termenul si bugetul
corespunzator. Obiectivele stabilite trebuie sa fie masurabile, realiste si specifice, sa corespunda intereselor afacerii, sa fie
realizabile mai ales din punct de vedere financiar.
Urmeaza apoi directionarea campaniei, adica stabilirea unor grupuri-tinta. Se numesc intermediari tinta, presa
si persoanele marcante din comunitate prin care se cstiga credibilitate pentru obiectivele campaniei si mesajul se amplifica.
Opiniile managerilor regionali sau zonali care cunosc cel mai bine problemele legate de produs / serviciu, sunt si ele foarte
folositoare.
La fel de importanta este stabilirea canalelor de comunicare care se vor utiliza. Acestea includ: presa scrisa,
radioul si televiziunea, prezentari, sponsorizari, activitati n unitatile scolare, expozitii, servicii de informare, actiuni
promotionale, concursuri, scrisori.
Strategia de lansare si prezentare a companiei trebuie sa asigure coeziune planului si sa stabileasca prioritatile.
Echipa de specialisti n relatii publice, formata din 2-3 oameni (director de program, asistent, responsabil de
relatia cu mass-media), va ntocmi un calendar al actiunilor, o lista de informatii utile. Ei trebuie sa dispuna de echipament
modern care sa le asigure o comunicare eficienta si ctiva colaboratori externi.
Periodic echipa va prezenta rapoarte privind activitatea desfasurata n cadrul campaniei, care cuprind
observatii, propuneri, concluzii.
La ncheierea campaniei, activitatea de moment se coreleaza cu cea viitoare. Masurarea rezultatelor se face
prin sondaje repetate si nregistrarea numarului de persoane care au luat cunostinta pe o cale sau alta de continutul mesajului
campaniei de relatii publice.
3.4.6. ASPECTE ALE COMUNICRII
Mediile se pot diferentia n medii controlate, atunci cnd practicienii decid ce, cnd, cum si unde se va spune,
si medii necontrolate, n caz contrar.
Comunicarea externa foloseste multiple medii: presa, radioul si televiziunea. Toate aceste au reguli specifice,
cerinte si limitari proprii.
Relatiile cu mass-media se refera la relatiile existente ntre reprezentantii relatiilor publice si jurnalisti sau editori.
Relatiile bune dintre cele doua parti usureaza munca jurnalistilor, creste credibilitatea organizatiei si ofera posibilitati de
comunicare mai multe si mai bune.
Colaborarea cu mass-media este asigurata prin purtatorul de cuvnt al organizatiei. Unele organizatii au serviciile
specializate care se ocupa de imaginea acesteia. Cel care raspunde de relatia cu mass-media n cadrul serviciului de relatii
publice trebuie sa pregateasca o serie de materiale: prezentarea generala, mapa de presa, dosarul de presa.
succesul organizatiei
Comunicarea trebuie sa fie bidirectionala, de sus n jos (salariatilor li se spune ce se ntmpla n organizatie) si de jos
n sus (conducerea ia cunostinta de punctul de vedere al angajatilor).
Programele privind comunicarea cu salariatii trebuie sa aiba ca principale obiective: ajutorul oferit acestora pentru a
ntelege misiunea si directia de dezvoltare a organizatiei, ncurajarea atingerii si pastrarii standardelor, recunoasterea
realizarilor angajatilor.
Atingerea acestor teluri se realizeaza prin intermediul comunicarii scrise - publicatiilor interne si comunicarii verbale.
Cele mai folosite mijloace sunt:
Publicatiile suplimentare: manuale, brosuri, carti, utile pentru familiarizarea cu regulile organizatiei, prezentarea
unor programe: de instruire, odihna, asistenta medicala, etc.
Rapoartele, dedicate unor evenimente speciale: aniversari, premii, etc., referitoare la calitatea, competitivitatea,
responsabilitatea sociala, probleme legate de protectia mediului, etc.
Cartile, referitoare la istoricul sau fondatorii organizatiei, sunt sponsorizate si publicate de un editor, oferite ca
material de studiu celor ce fac cercetari referitoare la organizatia respectiva.
Comunicarile, introduse n plicul de salariu, constituie un mijloc ieftin si rapid de comunicare. De obicei se
indica: schimbari de produceri, modificari de salarizare, reclame pentru produse sau servicii.
Avizierele, permit afisarea unor mesaje scurte care ajung repede la cunostinta publicului.
Posterele, transmit diverse mesaje publicului intern, n special legate de: securitatea muncii, productivitate,
curatenie si sanatate.
sedintele si adunarile generale, folosesc o comunicare n dublu sens, sunt generatoare de noi idei si contribuie la
dezvoltarea spiritului de echipa.
Teleconferintele, ca mod de comunicare la distanta ieftin si rapid. Televiziune cu circuit nchis, casete video,
filme speciale.
Expozitiile, permanente sau temporare, au ca scop crearea unei imagini specifice, pastrarea contractului cu
diverse categorii de public, ncurajarea cautarii de informatii, recrutarea de personal, stimularea unor actiuni, etc.
Comunicarea organizationala
Termenul de organizatie include toate tipurile de ntreprinderi sau institutii n care activitatea se desfasoara n mod
organizat, fie ele industriale, de afaceri, guvernamentale, educationale, sociale, politice sau religioase.
Fiecare organizatie se distinge prin politica, procedee, obiective si obiceiuri proprii, care alcatuiesc cultura organizatiei
respective. Toate acestea se pun n practica prin interactiunea membrilor organizatiei, ca urmare, comunicarea
organizationala este esentiala att pentru ntelegerea organizatiei ct si pentru eficienta ei.
Studierea comunicarii organizationale ne ofera posibilitatea de a ntelege procesele umane care apar n orice
organizatie: luarea de decizii, colaborarea, conflictul, folosirea puterii / autoritatii, crearea si mentinerea relatiilor interumane.
Calitatea de bun comunicator este esentiala mai ales pentru pozitiile de conducere dar si pentru profesionistii din orice
domeniu din organizatie, calitate ce poate fi dezvoltata prin cursuri de ascultare, scriere, vorbit n public, tehnica interviului,
etc.
Cel mai cunoscut model de comunicare este cel al lui Farace, Monge si Russell, care se refera: functiile comunicarii,
structura sistemelor de comunicare organizationala, nivelele organizationale la care apare comunicarea.
Functiile si structura comunicarii organizationale
n comunicare, structura se refera la canalele de comunicare (modul de interactiune dintre membrii organizatiei),
iar functiile reprezinta continutul, scopul si efectele comunicarii.
Functia de productie include comunicarea care apare n cadrul proceselor pentru obtinerea de produse / servicii. Se
includ aici: informatii privind procedurile, organizarea grupului, raportarea privind activitatea grupului.
Functia de mentinere include comunicarea ce regleaza procesele din organizatie. Aceasta functie se foloseste de
politica si procedurile organizatiei si cuprinde diverse situatii de comunicare, de la discutiile informale dintre oameni, la
stirile care apar n periodicul organizatiei.
Functia de inovare include comunicarea care reflecta schimbarile din organizatie. n acest caz comunicarea implica
generarea de idei noi, sugestii pentru modificari ale procedeelor de lucru, ale produselor / serviciilor, planificarea pe termen
lung, etc.
Structura poate fi definita ca un canal de comunicare prin care circula mesaje. ntr-o alta abordare, ea reflecta tipuri de
interactiune ntre membrii unei organizatii, interactiune ce are loc la doua nivele: unul formal determinat de structura, regulile
si procedurile organizatiei si altul informal, care depinde de relatiile interpersonale create ntre oamenii din organizatie.
Comunicarea formala
Comunicarea formala se refera la comunicarea are loc prin canale stabilite oficial pentru fluxul de informatii din
structura organizatiei. Fluxul informational se poate desfasura n jos, n sus si pe orizontala.
Comunicarea n sus se refera la transmiterea mesajelor de la subordonati la superiori, de la baza spre vrful
organizatiei, n scopul de a favoriza participarea membrilor unei organizatii la procesul de luare a deciziilor si de rezolvare a
problemelor.
Comunicarea orizontala are loc la un anumit nivel, ntre colegii aflati pe aceeasi treapta ierarhica. Ea introduce
flexibilitate n comunicarea organizationala, permite dispensarea informatiei ntre grupuri de munca si coordonarea ntre
departamente.
Comunicarea informala
Comunicarea informala se refera la acel tip de comunicare care nu se produce prin canale obisnuite. Aceasta se
bazeaza pe relatiile personale ale membrilor organizatiei si se modeleaza, n principal, pe interese personale sau de grup.
Posibile modele de comunicare informala sunt: transmiterea informatiilor de la o persoana la alta, transmiterea
informatiilor doar ctorva indivizi alesi, discutii personale ale managerului cu diversi angajati ai organizatiei, schimburi
neoficiale de informatii.
Grupurile, ca subsisteme ale organizatiei, afecteaza si sunt afectate de aceasta. Ele au norme proprii la care trebuie sa
se conformeze toti membrii. Membrii grupului si asuma roluri diferite, cel mai important fiind cel
al conducatorului. Interactiunea membrilor se poate manifesta prin coordonare sau conflict si duce la stabilirea unor valori
care contribuie la eficienta organizatiei.
Comunicarea organizationala externa se face prin: reclama si promovarea serviciilor / produselor, crearea
imaginii publice, influentarea opiniei publice n probleme importante pentru organizatie.
Specialistii comunicarii n organizatie
Profesionistii din comunicare acopera domenii cum ar fi: comunicarea interna si externa a organizatiei,
publicatii, cercetare, instruire - activitati ce pot fi grupate n:
relatii publice