LUX ONLINE

OBIECTIVELE STUDIULUI
- cunoașterea atributelor piețelor online specifice (piața bunurilor de lux);
- înțelegerea oportunităților și provocărilor, limitelor și riscurilor afacerilor online dintr-un
domeniu aparte (bunurile de lux).

STUDIU DE CAZ
Consumatorii de produse de lux folosesc din ce în ce mai mult mediul online pentru
cumpărături. Acum câțiva ani, însă, aceştia nu aveau prea multe alternative în privința achiziţiilor
de lux prin Internet. De pildă, dacă îți doreai o poșetă Chanel cu siguranță nu o puteai cumpăra
accesând www.chanel.com, ci trebuia să cauţi prin selecţia de produse de lux din colecții anterioare
sau chiar pre-owned/second hand oferită de site-uri precum www.collectorsquare.com sau
www.farfetch.com Lipsa bunurilor de lux comercializate prin intermediul Internet-ului era cel puţin
surprinzătoare pentru că, nici atunci retailerilor de lux nu le lipsea simţul inovaţiei, iar clienţii erau,
de cele mai multe ori, utilizatori ai reţelei globale, cu puţin timp la dispoziţie. Milton Pedraza, CEO
la Luxury Institute, afirma în 2008 că "firmele de lux se tem să promoveze lejeritatea online pentru
că nu cred că ar fi o experienţă de lux". Un studiu al Forrester Research din 2009 a arătat că
brandurile de lux nu erau, încă, atât de interesate de mediul online şi considerau că există o
discrepanţă majoră între targetul lor şi utilizatorul tipic de Internet. Astfel, doar 30% din cele 178 de
companii intervievate aveau atunci o divizie specializată în comerţul electronic şi cele mai multe
dintre acestea găseau rezultatele nesatisfăcătoare. De asemenea, în tabăra consumatorilor, oamenii
păreau a fi descurajaţi să cumpere online produse foarte scumpe, precum bijuteriile, din cauza
problemelor de livrare, majoritatea mulţumindu-se cu latura informativă a unui site cu produse de lux.
Astăzi, comerţul prin Internet are un impact din ce în ce mai mare asupra obiceiurilor
consumatorilor de bunuri de lux. Comportamentul acestora a fost analizat prin The Luxury
Consumer Tracking Study, un sondaj ce a scos în evidenţă faptul că 46% dintre clienții brandurilor
de lux folosesc Internet-ul ca platformă de cumpărături sau ca mijloc de informare înainte de
efectuarea unei achiziţii importante. Profilul consumatorului de lux online se încadrează în cel al
utilizatorului tipic de Internet: internaut tânăr, sub 40 de ani, care foloseşte şi reţele sociale. Din punct
de vedere al intereselor, aceştia sunt fie pasionaţi de modă sau colecţionari de bijuterii, ceasuri sau
băuturi fine, fie entuziaşti ai unui anumit brand, dar toţi au o caracteristică comună: nu sunt
condiţionati de bani şi caută experienţa unică oferită în cadrul unui magazin de lux. Astfel,
cumpărătorii sunt dispuşi să cheltuiască din ce în ce mai mulţi bani pe Internet, iar vânzarile online
de bunuri de lux ar putea să crească cu 20% pe an. Un rol major în acestă creștere îl vor avea
rețelele de socializare, numai pe Facebook opțiunea "prieteni ai bradurilor de lux" are o rată anuală
de creștere de 136%, potrivit presei internationale.
Deşi unele dintre marile companii producătoare de bunuri de lux au început să prindă noul
curs al vânzărilor (de-a lungul ultimilor ani, spre exemplu, Gucci Group şi-a refăcut strategia web,
reproiectându-şi site-ul şi adăugând o largă gamă de produse ce pot fi achiziţionate online,
www.gucci.com ajungând să vândă astăzi aproape toate mărcile de pantofi, genți, bijuterii şi

Copyright © Irina Albăstroiu

Toate drepturile asupra acestui material aparţin autorului. Se interzice reproducerea integrală sau parțială și distribuirea acestui
material, fără acordul autorului.
accesorii, cu preţuri pornind de la 100 $ şi până la 20.000 $), altele au propriul site, însă oferă cel
mult direcţionare către cel mai apropiat magazin, fără să vândă, în mod practic, ceva (dacă eşti
înnebunit după Prada, de pildă, nu vei găsi decât imagini cu ultima colecție pe www.prada.com, și
astfel vei fi nevoit să dai o fugă până la unul dintre magazinele companiei, îndrumat fiind de
informațiile de pe site, sau să apelezi la intermediari online, precum www.matchesfashion.com).
Pe de altă parte, fostul www.eluxury.com, unul dintre cei mai de succes furnizori online de
bunuri de lux, oferind accesorii ale unor firme de renume precum Christian Dior, Marc Jacobs,
Versace, Dolce&Gabbana şi Louis Vuitton, s-a închis la începutul anului 2009. Pe site, poşetele
Fendi sau ceasurile Dior, care costau între 4.000 şi 5.000 de euro, se vindeau în cel mult 24 de ore.
Grupul Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH) a închis temporar partea de e-commerce a site-ului
eluxury.com, deţinut de companie, cel mai important motiv care a stat la baza acestei decizii fiind,
potrivit oficialilor trustului, faptul că brandurilor comercializate de eluxury.com şi-au dezvoltat
propria prezenţă online. Site-ul s-a focusat, în perioada imediat următoare, pe partea de revistă online
specializată pe produse de lux și apoi s-a închis. Însă, revoluția în e-commerce pe segmentul
produselor destinate oamenilor bogați abia începuse. În locul www.eluxury.com a apărut în anul
2011 www.nowness.com, site-ul editorial independent al LVMH Louis Vuitton Moet Hennessy. În
anul apariției site-ul a câștigat Webby Award for Best Fashion Website, Japan's Best Fashion Media
Award și Clio Award for Best Interactive Website, iar în 2012 a lansat o platformă destinată pieței
din China. Deși reprezenta o comunitate a oamenilor bogați și prezenta atât ofertele brandurilor
proprii LVMH, cât și a altor mărci de renume, site-ul nu vindea online nimic. Între timp, compania
a cedat și acest site unei companii de media, transformându-l într-o platformă video destinată artei
contemporane, însă incluzând aici și sfera beauty & fashion. Vânzarea online a brandurilor LVMH
a rămas în seama site-ului www.24s.com, o platformă de shopping online destinată brandurilor de
lux și designerilor renumiți. Ceea ce este și www.net-a-porter.com - site al grupului elvețian
Richemont, deținător al unor branduri foarte bine cunoscute precum Cartier, Montblanc, Piage și
Chloe, care a devenit în anul 2000 pionier al shopping-ului online pe acest segment și a rămas și
astăzi una dintre primele destinații a celor care sunt în căutarea luxului obținut prin World Wide Web,
aici putând cumpăra de la mănuși Valentino de 300 de euro și pălării Emilio Pucci de 500 de euro
până la rochii din colecțiile exclusiviste Oscar de la Renta de 5 000 de euro și bijuterii Kimberly
McDonald de 25 000 de euro, produse ce pot fi livrate în peste 150 de țări.
Astfel, în timp ce branduri importante rămân exclusiviste prin însăși absenta magazinului
online propriu, pe piața online concură magazinele online de brand, ale unor mărci cunoscute, precum
Neiman Marcus, Christian Dior, Armani, Bottega Veneta sau Tiffany (toate impresionează atât prin
design-ul interesant, cât și prin catalogul online bogat) cu platformele intermediare de shopping
multibrand (de lux) precum www.bergdorfgoodman.com sau www.saksfifthavenue.com.

ÎNTREBĂRI
1. Care sunt factorii care au determinat brandurile de lux să treacă de la simple site- uri de
prezentare la magazine online funcționale?
2. De ce prezența unor branduri de lux în mediul online se limitează încă la cataloage
online, fără vânzare directă?
3. Ce limite și riscuri implică e-comerțul pe segmentul bunurilor de lux? Cât de viabil este
astăzi mediul online pentru piaţa produselor din această categorie?
4. Ce probleme implică pentru un brand de lux vânzarea online multichannel - atât prin
intermediul site-ului propriu, cât și prin intermediul unor platforme online/site-uri ale
distribuitorilor/intermediarilor/partenerilor?

Copyright © Irina Albăstroiu

Toate drepturile asupra acestui material aparţin autorului. Se interzice reproducerea integrală sau parțială și distribuirea acestui
material, fără acordul autorului.