COMERCIALIZAREA COPILĂRIEI

OBIECTIVELE STUDIULUI
- cunoașterea principalelor instrumente de marketing online;
- aplicabilitatea acestor instrumente în cazul unei audiențe specifice, copiii și
adolescenții;
- înțelegerea necesității aplicării unor instrumente de reglementare și auto-
reglementare pentru limitarea efectelor negative ale publicității online în rândul copiilor.

STUDIU DE CAZ
Fie că vrem, fie că nu, Internet-ul a devenit deja o parte din universul copiilor de
astăzi, iar în ritmul în care se dezvoltă accesul la această reţea internaţională de informaţii, pe viitor
influenţa acesteia va spori. Pe lângă avantajele sale deloc neglijabile, Internetul poate
reprezenta, totuși, un pericol serios la adresa copiilor și adolescenților.
Un studiu făcut de compania Dubit arată că 44% dintre copiii din Marea Britanie şi
39% din Statele Unite, cu vârste cuprinse între 8 şi 12 ani, au și accesează în mod curent
conturile de pe Facebook. Potrivit studiului, 66% dintre copiii cu vârsta de până la 6 ani au
auzit de Facebook, 58% dintre copiii cu vârsta de până la 12 ani au deja cont pe mai multe
reţele de socializare, iar 23% dintre cei cu vârsta de până la 8 ani accesează aceste site-uri în
principal de pe telefoane mobile, pentru jocuri. De asemenea, un studiu realizat de Microsoft
și Verizon, a arătat că 70% dintre copii vizitează săptămânal rețele de socializare online și
50% dintre aceștia au participat la activități inițiate de companii pe astfel de site-uri.
În jur de 2 ani şi jumătate, copiii pot asocia obiecte cu anumite nume de companii, iar
la vârsta de 3-5 ani pot recunoaște brand-uri, chiar înainte să știe să citească, și majoritatea
specifică părinților preferința pentru un anumit brand. Totuși, până la vârsta de 10-12 ani, copiii
nu au capacitatea de a înțelege că, prin mesajele publicitare la care sunt expuși, involuntar
sau nu, companiile respective încearcă să le vândă un produs/serviciu, nu conștientizează că
acele mesaje sunt parte a unei campanii de marketing.
În contextul vânzărilor şi cumpărăturilor de pe Internet, copiii au devenit astfel o
categorie clară de public-ţintă și pentru marketingul online. Marketingul este o industrie
legitimă, o faţetă a supravieţuirii comerciale, dar şi o parte a peisajului creativ. Scopul
marketingului este acela de a vinde un produs, prin crearea stimulentului de a cumpăra. O
parte din stimulentele şi tehnicile utilizate, precum şi unele produse în sine, generează
îngrijorare - în special acelea care exploatează naivitatea copiilor. Un studiu al Consiliului
Consumatorilor din Marea Britanie a descoperit că tinerii sunt receptivi la marketing, se bucură
de cumpărături și sunt interesați să aibă posesiuni. 75% dintre copiii cu vârsta între 10 și 12 ani
sunt încântați să meargă la cumpărături, doua treimi adoră îmbrăcămintea de firmă și jumătate
dintre aceștia cred că mărcile sunt importante. Copiii se simt stresați, însă, de presiunea ideii
de a avea lucrul „potrivit", de metodele de vânzare uneori intruzive și inadecvate și de faptul că,
uneori, vânzătorii îi tratează cu lipsă de respect. Asociația de Publicitate din Marea Britanie
susține însă că „factorii comerciali sunt catalizatori puternici ai bunăstării. Bunăstarea copiilor
(definită și ca mod în care relaționează cu prietenii, cum se relaxează și distrează) vine din
Copyright © Irina Albăstroiu
Toate drepturile asupra acestui material aparţin autorului. Se interzice reproducerea integrală sau parțială și distribuirea
acestui material, fără acordul autorului.
accesarea Internet-ului, folosirea telefoanelor mobile, accesul la televiziune și publicitate,
jocuri pe calculator și reviste. Vânzătorii țintesc precis aceste forme de media, tocmai pentru
că sunt populare în rândul tinerilor și pot să le vândă astfel produsele. Această tehnologie le
oferă o sursă de creativitate, evadare din cotidian, ajutor și consiliere. Așadar nu există un motiv
pentru care copiii să nu se distreze în lumea comercială".
Astfel, Web-ul furnizează marketerilor un nou arsenal de instrumente pentru
influențarea copiilor și adolescenților, precum:
- m-marketing: campania de mobile marketing pentru McFlurry a fost concepută de
McDonald's pentru a "crea o modalitate convingătoare de a se conecta cu tinerii."600 de
restaurante McDonald's din California au îndemnat tinerii utilizatori de telefoane mobile să
trimită sms-uri către un număr de telefon special pentru a primi un cupon instantaneu pentru un
desert McFlurry gratuit. De asemenea, prin reclame pe autobuze și panouri publicitare în
apropiere de școli și licee, tinerii au fost încurajați să descarce (gratuit) pentru telefonul mobil
diverse tipuri de wallpaper şi tonuri de apel ale unor artiști de top și să transmită link-ul de
promovare a site-ului Web către prietenii lor;
- integrarea în comunităţi online/rețele sociale (social marketing): marketing-ul prin
rețele de socializare este perfect atunci când ţinta este adolescentul, deşi nici copiii nu au fost
uitaţi. De pildă, Facebook lucrează la o tehnologie care să permită copiilor sub 13 ani să-și
creeze un cont, însă sub control parental; studiile au arătat, însă, că 38% dintre copiii prezenți
deja în cadrul rețelei de socializare au sub 13 ani - probabil astfel se explică cum pagini ale
companiilor de produse/servicii destinate copiilor sunt atât de căutate - de exemplu, pagina
companiei Dysney are zeci de milioane de aprecieri. Firmele au la îndemână și alte aplicații
ale web-ului care valorifică posibilitatea interacțiunii, precum messenger-ul. Astfel, prin
campania "Max out your chats!", compania Kraft a creat un Yahoo! Imvironment prin care își
promova noile produse cu mesajul "Buzz a friend and take your chat from Mild to Wild - no
salsa necessary! Try it now." Unele site-uri sunt organizate ca un loc sau comunitate pe care un
copil o poate vizita. Poate cea mai elaborată astfel de comunitate online a fost millsberry.com,
un joc video creat de General Mills ca instrument de promovare a produselor si serviciilor
sale, ce necesita generarea unui avatar pentru fiecare copil ce intra in lumea Millsberry. Însă,
astăzi comunitățile pot fi reprezentate online drept o insulă (de exemplu, Apple Jacks Cinna
Island), casa unui personaj (de exemplu, Kool-Aid Man’s House), o casă într-un copac
(Keebler’s Hollowtree) sau un oraș (Kellogg’s FunKtown). Cele mai multe astfel de
comunități necesită înregistrare. Copiii sunt încurajați să exploreze locații diferite, să participe
la diverse jocuri, să trimită mesaje prietenilor, să viziteze și să exploreze comunitatea
fantezistă, dar fac acest lucru, în primul rând, în calitate de observatori.
- marketing viral (sau „diffusion marketing"): recunoscând puterea surselor de
informare cu caracter personal, practicienii în marketing încurajează consumatorii să
vorbească între ei despre produse și branduri. Site-urile destinate copiilor le permit
vizitatorilor să trimită e-Carduri, felicitări sau invitații personalizate pentru a vizita site-ul sau
link-uri către jocuri și concursuri de pe site. Astfel, prietenul primește o comunicare
personalizată legată de brandul respectiv, iar sursa mesajului este o persoană cunoscută, ceea
ce determină și creșterea încrederii în brand. De pildă, pe site-ul Keebler’s Hollowtree, copiii
sunt invitați să trimită prietenilor un "Elfin Magic" sau o felicitare online de ziua de naștere;
- publicitatea prin jocuri („game advertising", „game-vertising" sau „advergames"):
este astăzi varianta ideală de a transmite mesaje publicitare prin Internet către copii, iar
exemplele sunt numeroase, la fel și instrumentele și aplicațiile utilizate. De exemplu, Post
Cereal, companie renumită pentru produsele sale din cereale destinate copiilor, deține site-
ul www.pebblescereal.com cu jocuri și activități creative și educative online, iar Sony a intrat
într-un parteneriat alături de Pizza Hut pentru a construi în jocul "Everquest" o aplicație care
Copyright © Irina Albăstroiu
Toate drepturile asupra acestui material aparţin autorului. Se interzice reproducerea integrală sau parțială și distribuirea
acestui material, fără acordul autorului.
oferă posibilitatea de a comanda pizza;
- publicitatea prin avatare („avatar advertising"): un domeniu încă restrâns, dar cu un
potențial uriaș. De exemplu, Habbo Hotel - www.habbo.com - se auto-definește ca o
comunitate a adolescenților, în care aceștia pot întâlni oameni noi, își pot face prieteni, se pot
juca și pot avea propriul spațiu online. În această lume virtuală, se construiește valoarea
brand-urilor în rândul adolescenților pentru că “personajele” se pot „caza" la hotel și se pot
distra prin intermediul diferitelor jocuri de pe site (de exemplu, jocul promoțional pentru
Kellogg Pop-Tarts), își pot decora „camerele"/paginile cu obiecte create de firmele prezente
pe site, pot primi premii participând la sondaje privind comportamentul lor de cumpărare și
consum.
- campanii digitale „3600 buzz": Sprite a creat acum câțiva ani un joc de realitate
alternativă, denumit "Lost Experience", bazat pe foarte popularul serial TV "Lost", difuzat de
ABC, oferindu-le spectatorilor "o modalitate de a continua urmărirea plină de mister din
timpul filmului prin implicarea într-un site Web Sprite-branded." Marketerii au început prin
crearea unui "faux-comerciale", care a fost difuzat in timpul unui episod din serialul de
televiziune, în scopul de a insera adresa web www.sublymonal.com. Ajunși în mediul online,
vizitatorii site-ului au fost invitați să participe la o „vânătoare de coduri ascunse" în serial, în
reclame difuzate la TV, în reviste sau online. Ca rezultat, traficul site-ului a avut o creștere de
400% și mai mult de 500.000 de coduri au fost introduse, iar site-ul a devenit principalul
instrument de promovare a produselor Sprite. Site-ul nu mai există astăzi, dar videoclipurile
inovatoare ale campaniei Sublymonal-Sprite au revoluționat marketing-ul online și adună în
continuare vizualizări pe Youtube;
- tehnici de conturare a profilului cumpărătorului și a comportamentului său
(„behavioral profiling"): prin programul "My Coke Rewards", Coca-Cola încurajează
consumatorii să utilizeze codurile speciale de pe produse Coca-Cola pentru a accesa un site
Web unde pot câștiga recompense, cum ar fi tonuri de apel descărcabile, fiind necesară
introducerea unor date personale. Această "ultimă generație" de instrumente de promovare, a
explicat reprezentantul companiei, este "exemplul cel mai sofisticat al modului în care
brandurile pot utiliza promoții cu cod special pentru a capta informații despre consumatori.
Campania întruchipează viziunea companiei - "connect, collect and perfect" -" a conecta,
colecta și a perfecționa" - "conectarea cu actuali sau potențiali consumatori, colectarea
informațiilor relevante de la aceștia, și, în cele din urmă, perfecționarea acestor relații în timp".

ÎNTREBĂRI
1. Care sunt avantajele și dezavantajele utilizării Internet-ului de către copii?
2. În ce constau metodele și tehnicile de marketing online expuse mai sus? Cât de
inofensive pentru copii sunt acestea?
3. Ce alte instrumente de marketing online pot fi folosite pentru promovarea
produselor/serviciilor destinate copiilor și adolescenților?
4. Ce instrumente de reglementare și auto-reglementare se impun pentru a reduce
riscurile colectării informațiilor personale de la copii și utilizării acestora în folosul
companiilor, dar și pentru a diminua a riscurile legate de manipularea adolescenților prin
marketing online?

Copyright © Irina Albăstroiu

Toate drepturile asupra acestui material aparţin autorului. Se interzice reproducerea integrală sau parțială și distribuirea
acestui material, fără acordul autorului.