DIGITIZAREA AFACERILOR ȘI BRANDING

Petre Aura Diana

BMCC, AN II
 Internetul are un rol foarte important în informarea publicului, reprezentând în mare
măsură sursa principală de informații în zilele noastre, fapt care afectează imaginea brandurilor.
Consumatorii au, pe calea internetului, oportunitatea de a interacționa cu brandurile și cu alți
clienți sau alte persoane care au avut o minimă interacțiune cu o anumită companie, dar și de a
crea conținut propriu pe site-uri de conținut generate de utilizatori, ceea ce duce la o abordare
mai participativă a branding-ului. În mediul online, brandurile adoptă o poziție mai relaxată în
ceea ce privește brand management-ul, care implică consumatorul în etapele fundamentale ale
procesului de construire a mărcii. În acest context, managerul de marcă nu mai este un "gardian"
al mărcii, ci devine mai mult o "gazdă"1.
Nu există nicio îndoială că spațiul de comunicare al brandurilor s-a schimbat dramatic în
ultimii ani, ca urmare a internetului și a tehnologiilor interactive aferente. Ar fi fost de
neconceput, cu doar un deceniu în urmă, că o marcă virtuală (Google) fără prezență fizică ar fi
superioară FT / Millward Brown Optimor Global Brands Rankings 2008 cu o valoare estimată a
brandului de 86,1 miliarde de dolari, depășind brandurile cu generații de patrimoniu și cum ar fi
Coca Cola2.
În primele zile ale internetului, nu era neobișnuit ca brand managerii să replice eforturile
de marketing offline pe internet. Acest lucru a dus la site-uri statice, "brochureware", care nu au
reușit să surprindă beneficiile potențiale oferite de noul mediu, internetul, în special în ceea ce
privește interactivitatea. Brand managerii au realizat curând că modelul de comunicare ierarhic,
unicizat aplicat mass-media nu a fost potrivit pentru natura dinamică a mediului online.
Monologul pe care multe firme erau obișnuite să îl poarte a fost înlocuit de o comunicare activă,
unde consumatorii nu numai că interacționează în mod direct cu firma, ci și cu alți consumatori,
existând posibilitatea de a-și comunica unii altora, pe o cale ușoară, experiențele pe care le-au
avut cu un anumit brand/produs/serviciu folosit.
Strategiile de brand au suferit, așadar, o transformare semnificativă din cauza
internetului. Într-adevăr, strategiile de brand în mediul online implică, printre altele, stabilirea
unor relații, care să permită interactivitatea și ofertele mai bine adaptate, aspect care facilitează
comunicarea cu publicul țintă și transmiterea pe cale rapidă a noutăților, ofertelor, campaniilor
etc. O strategie specifică care a atras atenția este de a facilita crearea și partajarea conținutului

1
George Christodoulides, “Branding in the post-internet era”, Marketing Theory, vol. 9, nr. 1, 2009, p. 141
2
Ibidem
generat de utilizatori. Acest lucru creează o relație mai puternică și mai profundă între branduri și
consumatori și determină crearea unor comunități de brand mai eficiente. Site-urile de conținut
generat de utilizatori, cum ar fi Youtube și Wikipedia, au creat o valoare semnificativă de brand
într-un timp scurt datorită abilității lor de a crea conținut relevant, interactiv, oferind clienților
valoare la fiecare etapă a procesului de interacțiune/cumpărare.
Promovarea și comunicarea brandurilor în mediul online vizează facilitarea conversațiilor
despre un anumit brand. Consumatorii sunt acum conectați și valorifică rețelele sociale pentru a
obține puterea unul de celălalt, pentru a obține informații și pentru a afla detalii despre o anumită
companie. Ei își dezvoltă propria perspectivă asupra companiilor și brandurilor, o viziune care
este adesea în conflict cu imaginea pe care o marcă dorește să o transmită. De exemplu, dacă
recenziile unui retailer de modă nu sunt în acord cu imaginea comunicată de brand și cu
experiențele pe care le are un client cu restul magazinelor care fac parte din brandul corporate,
clientul poate alege fie să aibă încredere în recenziile din mediul online, fie în brand și își va
achiziționa haine de pe site.
Internetul este un mediu excelent pentru branduri, deoarece le permite să se adreseze
consumatorilor atât individual, cât și comun. În timp ce internetul permite consumatorilor să-și
exprime identitatea și să-și consolideze individualitatea prin personalizare, le permite, de
asemenea, să-și satisfacă nevoile sociale prin împărtășirea experiențelor legate de consum.
Tehnologia înseamnă că internetul poate fi utilizat într-o manieră eficientă din punct de vedere al
costurilor pentru personalizarea ofertelor de pe piață, cum ar fi cazul NikeID.com, unde
consumatorii ajung să proiecteze o pereche de încălțăminte sport dintr-o serie de opțiuni. Acest
exemplu este și cazul brandului Pandora care își îndreaptă atenția către consumatori, implicându-
i în procesul de creație al unei brățări. Astfel, brandul Pandora a lansat provocarea de a crea o
brățară Pandora în funcție de ceea ce își dorește consumatorul. Cea mai creativă brățară, cel mai
frumos design va fi noul produs lansat de brandul Pandora. Aceste exemple confirmă faptul că
digitalizarea brandurilor le oferă acestora posibilitatea de a interacționa mai ușor cu clienții, de a-
i implica în activitățile brandului, într-o anumită manieră, pe această cale, brandurile reușind să
își creeze anumite comunități online. De exemplu, cea mai importantă comunitate online Pandora
este reprezentată de pagina de Facebook @pandoraromania, care are la ora actuală un număr de
13 milioane de like-uri. De asemenea, există și comunități independente, create de clienți, cum ar
fi grupul de pe Facebook Pandora – fan club Romania care are 26.000 membrii, grup în cadrul
căruia se schimbă impresii despre bijuteriile Pandora, se discută despre promoțiile și ofertele
actuale etc.
Conceptul de brand în mediul online a fost adoptat prin factori precum livrarea fizică și
returnarea, localizarea mărcii și viteza descărcării, aspectul site-ului, navigația, suportul personal,
claritatea informației și recompensa diferențială. Brandingul are loc acum la acest nivel cu
bloguri, widget-uri, anunțuri create de utilizatori, grupuri (de exemplu, Facebook, Myspace),
podcasting și videocasting, partajarea video (de exemplu, dimensiuni YouTube și multi-
utilizator) atât de extinse, încât prin aceste aplicații consumatorii pot chiar să interfereze cu
valorile unui brand. De exemplu, prin crearea unei reclame pentru televiziunea curentă,
consumatorii definesc valorile pe care doresc să le proiecteze brandul lor, viitorul creației se află
apoi la alți consumatori care pot vota pentru sau împotriva creativului.
Caracteristicile esențiale ale digitalizării se reflectă în crearea relațiilor strânse și a
cooperării întreprinderilor cu consumatorii și partenerii lor, toate prin intermediul internetului.
Principala provocare pentru branduri va fi aceea de a atinge o satisfacție ridicată a clienților și
loialitatea acestora pe piața digitală.
Un alt exemplu de digitalizare a afacerilor este că oamenii de afaceri tranzacționează
capitalul din propriile birouri. Lucrând de la birou sau de acasă, echipe virtuale și întreprinderi,
învățământ la distanță, e-learning - toate aceste lucruri reprezintă manifestări de bază ale
tendinței crescânde de digitalizare și mobilitate în afaceri, care, într-o mare măsură, se reflectă în
relațiile dintre companii și consumatorii acestora. În aceste vremuri moderne, ne adaptăm
continuu la noile tendințe ale economiei, și anume că trăim în economia digitală3. Economia
digitală se bazează pe tranzacții electronice prin internet sau pe un alt canal digital. Principalele
sale caracteristici sunt flexibilitatea, cooperarea și viteza mare de interactivitate între diferitele
entități din cadrul lanțului valoric (de exemplu, interacțiunile dintre sucursalele specifice ale
întreprinderilor cu furnizorii și consumatorii). Oportunitățile oferite de digitizare au fost
recunoscute în lumea afacerilor. Tehnologiile digitale pot fi utilizate pentru comunicarea
eficientă cu consumatorii într-o manieră directă, multimedia și interesantă, pot fi utilizate pentru
primirea informațiilor de la consumatori în legătură cu nevoile, cererile și sugestiile acestora și se
pot colecta informații despre clienții existenți și potențiali pentru a crea mai multe contacte și

3
Nebojša Gijić, Oliver Dimitrijević, Adriana Jović – Bogdanović, “Aggressive implementation of digitization in the
modern business”, ЕКОНОМИКА, Vol. 60, nr.4, 2014, p. 228
înregistrări de calitate. În plus, tehnologiile digitale permit o comunicare mai eficientă cu
angajații sau partenerii de afaceri; ele permit implicarea și colborarea în proiecte a oamenilor
care trăiesc în diferite părți ale lumii. Cu toate acestea, chiar dacă prin utilizarea acestor
tehnologii se poate achiziționa și distribui o cantitate mare de date, este extrem de important ca
aceste informații să fie prelucrate și prezentate în mod corespunzător, pentru a asigura eficiența
proceselor de afaceri. Tehnologiile digitale oferă răspunsuri și instrumente pentru acest domeniu
de lucru4.
Tranzacțiile pe internet sau tranzacțiile prin intermediul altor canale digitale reprezintă
fundamentul economiei digitale. Cele mai importante caracteristici ale afacerii digitale sunt
viteza, inovațiile, flexibilitatea și munca în echipă. Accentul se pune pe noile cunoștințe și
abilități, care trebuie actualizate zilnic. Ritmul de a face astfel de afaceri nu este o sarcină ușoară,
deoarece necesită o monitorizare constantă a noilor tendințe și cerințe digitale.
Economia digitală conduce la capacitatea de a reorganiza rapid resursele companiei și a
consumatorilor mai exigenți. Conform numeroaselor predicții de la sfârșitul secolului trecut,
internetul a fost văzut ca un instrument care va introduce "revoluția" în afacerile moderne, iar
atunci expresiile precum "noua economie", "economia digitală" și "economia internetului " au
fost folosite pentru prima dată. Toate acestea au indicat că o mare parte din operațiunile de
afaceri vor fi transferate pe platforma de internet, precum și că un număr mare de întreprinderi
vor începe să utilizeze comunicarea electronică în relațiile cu partenerii și consumatorii lor.
Odată cu apariția primelor companii virtuale (dot.com) și prăbușirea rapidă a acestora, mulți
analiști au ajuns la extreme și au văzut Internetul ca pe un canal promoțional. Anume Internetul
reprezintă cel mai mare canal promoțional, dar poate fi mult mai important - foarte important
pentru companiile a căror activitate se bazează pe cunoștințe și informații. În prezent, multe
întreprinderi cunoscute în întreaga lume se ocupă de peste 80% din activitățile lor de afaceri prin
intermediul internetului și, prin aceasta, obțin două avantaje cheie: în primul rând, reduc costurile
și, pe de altă parte, oferă beneficii consumatorilor lor, ceea ce nu ar fi posibil fără acest canal -
Customer Relationship Marketing - CRM este un concept care s-a dezvoltat în principal datorită
extinderii internetului. Posibilitatea contactului direct cu consumatorii a dus la personalizarea
relațiilor dintre companii și consumatorii acestora, crearea unei baze de date a consumatorilor și

4
https://www.bridgepointconsulting.com/accelerating-business-digital-transformation/, accesat la data de
10.01.2018
monitorizarea activităților acestora de către companie. Obiectivele principale - creșterea
vânzărilor și satisfacția consumatorilor pot fi obținute în mod eficient prin utilizarea diferitelor
modele de afaceri. Dezvoltarea lor viitoare rapidă va oferi un rol mai important acestui concept
în afacerile companiilor moderne5.
Economia digitală permite extinderea pieței, creșterea nivelului de transparență a
produselor și direcționarea mai precisă a consumatorilor. Întreprinderile care doresc să facă
afaceri în economia digitală, în raport cu consumatorii, trebuie să aibă în mod clar stabilit
priorități și sisteme, pentru a face afaceri de satisfacție reciprocă. Există numeroase exemple de
afaceri digitale de succes și toate au factori comuni, cum ar fi: inovația, profesionalismul,
perseverența, tactul și angajamentul față de client6.
Datorită companiilor precum Amazon și Apple, se așteaptă ca fiecare organizație să
livreze rapid produse și servicii, cu o experiență fără probleme a utilizatorului.
Clienții doresc să se conecteze la contul lor online și să vadă un raport în timp real al
consumului lor. Se așteaptă să cumpere un telefon de la furnizorul lor de telecomunicații și să îl
activeze și să-l instaleze imediat din cutie. Ei doresc ca creditele bancare să fie aprobate în
prealabil sau aprobate în câteva minute. Se așteaptă ca toți furnizorii de servicii să aibă acces
automat la toate datele pe care le-au furnizat mai devreme și să nu mai pună aceleași întrebări
mereu. Ei se întreabă de ce o bancă are nevoie de fișe salariale ca dovadă a venitului atunci când
banii lor sunt depuși direct în bancă în fiecare lună de către angajatorul lor7.
Multe organizații tradiționale nu pot îndeplini aceste așteptări. În consecință, atacatorii
născuți în era digitală se pot întoarce și pot perturba piața prin livrarea rapidă de produse digitale
și servicii combinate cu algoritmi avansați și acces deplin la informații.
Clienții nu s-ar exprima în acest fel, dar cer întreprinderilor din multe industrii o revizuire
radicală a proceselor de afaceri. Interfețe intuitive, disponibilitatea în permanență, realizarea în
timp real, tratamentul personalizat, consistența globală și erorile zero - aceasta este lumea în care
clienții au devenit din ce în ce mai obișnuiți.

5
Nebojša Gijić, Oliver Dimitrijević, Adriana Jović – Bogdanović, “Aggressive implementation of digitization in the
modern business”, ЕКОНОМИКА, Vol. 60, nr.4, 2014, pp. 228-229
6
https://www.bridgepointconsulting.com/accelerating-business-digital-transformation/, accesat la data de
10.01.2018
7
Nebojša Gijić, Oliver Dimitrijević, Adriana Jović – Bogdanović, “Aggressive implementation of digitization in the
modern business”, ЕКОНОМИКА, Vol. 60, nr.4, 2014, p. 229
 Pentru a satisface aceste așteptări ridicate ale clienților, companiile trebuie să accelereze
procesul de digitizare a proceselor lor de afaceri. Dar ar trebui să meargă dincolo de simpla
automatizare a unui proces existent. Aceștia trebuie să reinventeze întregul proces al afacerii,
inclusiv prin reducerea numărului de pași necesari, prin reducerea numărului de documente, prin
luarea deciziilor automate și prin abordarea problemelor de reglementare și de fraudă.
Beneficiile sunt uriașe: prin digitizarea proceselor de informare intensivă, costurile pot fi
reduse cu până la 90%, la fel și timpul de implementare a unei acțiuni. Exemplele se referă la
mai multe industrii: o bancă a digitizat procesul de aplicare a ipotecii și procesul decizional,
reducând costul pe ipotecă nouă cu 70%, iar timpul acordat aprobării preliminare de la câteva
zile până la un minut. O companie de telecomunicații a creat un serviciu de plată cu autoservire,
unde clienții ar putea comanda și activa telefoanele fără implicare în birou. Retailerii din
industria fashion au construit un sistem electronic pentru a-și gestiona inventarul în magazin, fapt
care le permite angajaților să știe imediat dacă anumite articole articole vestimentare mai sunt pe
stoc, astfel încât să asigure necesarul de marfă în magazinul fizic și să aibă la raft toate
dimensiunile disponibile pentur un anumite produs. O societate de asigurări a construit un proces
digital pentru a judeca automat o mare parte din creanțele sale simple8.
În plus, înlocuirea hârtiei și a proceselor manuale cu software permite întreprinderilor să
colecteze automat date care pot fi extrase pentru a înțelege mai bine performanța procesului,
driverele de cost și cauzele riscului. Rapoartele în timp real și tablourile de bord privind
performanța proceselor digitale permit managerilor să abordeze problemele înainte de a deveni
critici. De exemplu, problemele legate de calitatea lanțului de aprovizionare pot fi identificate și
tratate mai rapid prin monitorizarea comportamentului de cumpărare a clienților și a feedback-
ului în canalele digitale.
Canalele digitale nu mai reprezintă doar "un mod mai ieftin" de a interacționa cu clienții;
acestea sunt esențiale pentru executarea promoțiilor, stimularea vânzărilor și creșterea cotei de
piață. Până în 2016, webul a influențat mai mult de jumătate din toate tranzacțiile cu amănuntul,
ceea ce reprezintă o posibilă oportunitate de vânzare de aproape 2 trilioane de dolari.

8
https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/accelerating-the-digitization-of-
business-processes, accesat la data de 10.01.2018
 Digitalizarea în business determină companiile să urmărească mai mult dorințele
clienților, nemulțumirile acestora, să se schimbe în funcție de cerințele de pe piață, altfel riscând
să devină irelevante. Mediul online a devenit, așadar cel mai important canal de comunicare.
Totul se întâmplă foarte rapid acum, pe telefonul mobil, pe laptop, pe tabletă, aşteptările
oamenilor fiind acelea ca o companie să țină pasul cu obiceiurile lor de consum, să aibă
alternative pentru fiecare dispozitiv de pe care un utilizator poate accesa un site sau un magazin
online, o primă așteptare fiind aceea ca platforma să fie una userfriendly, indiferent de
dispozitivul de pe care s-a accesat site-ul. Fiecare companie încearcă să se adapteze şi să ţină
pasul cu ce se întâmplă în tehnologie, să își mulțumească comunitatea și să dezvolte o
comunicare bilaterală, pozitivă.
“Digitalizarea a devenit astfel o prioritate pentru toate industriile, pe fondul avansului
tehnologic rapid, schimbând modele de business sau consolidându-le pe cele tradiţionale”9.
Mediul online presupune creativitate din partea afacerilor și putere de reacția la schimbarea
pieței sau la cerințele acesteia, să țină pasul cu schimbările tenologice și să devină cât mai
prezente, cât mai aproape în ochii publicului țintă, să iasă în evidență în raport cu competiția.
Așadar, brandurile trebuie să acorde atenție sporită atât comunicării pe Facebook, Instagram sau
Snapchat, cât și creării de aplicații prin care oamenii pot avea o experiență de cumpărare online
mult mai plăcută, plătind cu smartphone-ul.
“Retailerii din zona bunurilor de larg consum au deja 2-3 ani vechime de când au
dezvoltat aplicaţii de shopping online şi de informare a cumpărătorilor asupra ofertelor
promovate”10. Pe această cale brandul câștigă mai multă vizibilitate și comunică foarte rapid
noutățile, direct către publicul țintă. Un exemplu în acest sens ar fi Kaufland și Carrefour care au
lansat diferite aplicații pentru smartphone. Kaufland a lansat aplicația Scan & Pay care face
posibilă scanarea produselor cu ajutorul telefonului și achitarea produselor la o casă specială,
fără a mai pune produsele pe bandă. Carrefour a creat aplicația CarrefourPay care permite
verificarea prețurilor prin scanare și plata cu telefonul mobil.

9
http://www.zf.ro/companii/digitalizarea-in-business-pe-unde-merg-clientii-merg-si-companiile-digitalizarea-
schimba-radical-industriile-brandurile-trebuie-sa-se-schimbe-la-randul-lor-ori-o-fac-ori-devin-irelevante-16084010,
accesat la data de 14.01.2018
10
http://www.zf.ro/companii/digitalizarea-in-business-pe-unde-merg-clientii-merg-si-companiile-digitalizarea-
schimba-radical-industriile-brandurile-trebuie-sa-se-schimbe-la-randul-lor-ori-o-fac-ori-devin-irelevante-16084010,
accesat la data de 14.01.2018
 Online-ul și social media reprezintă, așadar, canalul prin care companiile au posibilitatea
de a transmite diverse mesaje, în funcție de obiectivele propuse: atragerea vizualizărilor, like-
urilor, creșterea vizitelor pe site, consolidarea modelului de business actual, creșterea vânzărilor,
a bazei de clienție sau, pur și simplu, pentru a crea brand awareness. Așadar, companiile trebuie
să acorde atenție sporită prezenței în social media și dezvoltării tehnologice, datorită
potențialului identificat.
 Bibliografie:
George Christodoulides, “Branding in the post-internet era”, Marketing Theory, vol. 9,
nr. 1, 2009, p. 141
Nebojša Gijić, Oliver Dimitrijević, Adriana Jović – Bogdanović, “Aggressive
implementation of digitization in the modern business”, ЕКОНОМИКА, Vol. 60, nr.4, 2014

Surse online:
https://www.bridgepointconsulting.com/accelerating-business-digital-transformation/, accesat
la data de 10.01.2018
http://www.zf.ro/companii/digitalizarea-in-business-pe-unde-merg-clientii-merg-si-companiile-
digitalizarea-schimba-radical-industriile-brandurile-trebuie-sa-se-schimbe-la-randul-lor-ori-o-fac-ori-
devin-irelevante-16084010, accesat la data de 14.01.2018
https://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/accelerating-the-
digitization-of-business-processes, accesat la data de 10.01.2018