PERSONALITATEA UNUI BRAND STUDIU DE CAZ BRANDUL URSUS

Ioana LEPDATU Daniela DANCIU

Abstract The belief that a strong brand is based on a whole creative process - which aims to bring the consumer closer as much as possible by building their own personalities is the idea that this paper starts with. It aims to follow which is the way that a successful brand creates its personality through advertising, and that is consumer perception thereof. Keywords: brand personality, consumer, Ursus.

Ioana LEPDATU Asistent asociat drd., Departamentul de Comunicare, Relaii Publice i Publicitate Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca E-mail: lepadatuioana@gmail.com ; Daniela DANCIU E-mail: daniela.danciu27@yahoo.com

Revista Transilvan de tiine ale Comunicrii, 3(14)/2011, pp. 45-76

n prezent, lumea n care trim este una a brandurilor. n aceasta, procesul prin care un anumit produs/o anumit marc ajunge s fie cunoscut/ de ctre consumatori este unul extrem de important. n funcie de modalitatea prin care firma prezint publicului produsul, acesta din urm poate fi perceput ntr-un mod pozitiv (ceea ce poate implica de la cumprarea sa la loialitatea fa de acesta) sau ntr-unul negativ (respingerea lui). Studii anterioare arat faptul c brandurile care se ntipresc n viaa consumatorilor sunt cele care ncearc s-i creeze o identitate proprie fcnd apel la latura emotiv i sentimental, conturndu-i astfel, asemeni oamenilor, o anumit personalitate. Convingerea c un brand puternic are la baz un ntreg proces creativ care vizeaz apropierea pe ct de mult posibil de consumator prin construirea unei personaliti proprii 45

reprezint ideea de la care pornete lucrarea de fa. Aceasta i propune s urmreasc care este modalitatea prin care un brand de succes i creeaz personalitatea prin intermediul publicitii, precum i care este percepia consumatorilor cu privire la acesta. Analiza se va axa pe brandul clujean Ursus i va urmri, n primul rnd, care sunt caracteristicile brandului promovate prin intermediul printurilor i a spoturilor televizate, iar n al doilea rnd va urmri felul n care consumatorii percep acest brand. Ultima faza a studiului const n realizarea profilului consumatorului a brandului Ursus. Metodele de cercetare folosite au fost analiza de document i ancheta sociologic (metode principale) i ancheta telefonic i focus-grupul (metode secundare). ntrebri de cercetare Prin rolul su descriptiv, studiul vizeaz identificarea caracteristicilor brandului Ursus aa cum apar ele promovate prin anumite instrumente mediatice, respectiv spoturi televizate i printuri. n ceea ce privete rolul exploratoriu, lucrarea urmrete identificarea percepiei asupra brandului Ursus a tinerilor clujeni consumatori ai acestuia, precum i stabilirea profilului consumatorilor. ntrebrile de cercetare crora dorim s le aflm rspunsul n demersul cercetrii sunt urmtoarele: 1. Care sunt caracteristicile brandului clujean, Ursus, evideniate prin intermediul printurilor i a spoturilor televizate? 2. Care este percepia tinerilor din Cluj-Napoca asupra brandului clujean, Ursus? 3. Care este profilul tinerilor/ studeni din Cluj-Napoca, consumatori ai brandului Ursus? Personalitatea brandului Pentru a se putea face remarcate n mediul supra-aglomerat de logo-uri n care sunt nevoite s triasc, brandurile, n cadrul procesului de branding, primesc o anumit personalitate care se contureaz i se ntrete n timp. n opinia lui David Ogilvy, produsele, ca i oamenii, au personalitatea lor, care, pe pia, le poate consacra sau distruge. Autorul definete personalitatea unui produs ca fiind o mbinare de lucruri diverse numele, ambalajul, preul, stilul publicitii i, mai presus de toate, natura produsului nsui1. Personalitatea brandului este, deci, ceea ce aceasta comunic publicului, este modul n care un brand ncearc s se diferenieze prin gen, vrst, clas socio-economic, caracteristici emoionale etc. Chiar dac o bun parte din acest proces ine de design, de modul n care produsul este promovat, nu trebuie deloc neglijat nici partea emoional a imaginii brandului. Aceasta se creaz din experienele consumatorilor cu brandul, reclama jucnd un rol dominant n crearea personalitii. Se poate spune chiar c publicitatea pentru un
1 David Ogilvy, n Rodica Mihaela Crnu, op. cit., p. 51.

46

brand reprezint o parte din nsi personalitatea brandului. n sens larg, se consider c dac exist o atracie fa de un anumit aspect al personalitii cuiva, sunt anse mai mari de atracie fa de respectiva persoan; la fel i n cazul brandurilor: dac exist o simpatie fa de reclamele pentru un brand, sunt anse mai mari de a prefera acel brand altuia, indiferent de ct de nesemnificativ ar fi diferena dintre ele. Datorit faptului c sunt din ce n ce mai mult umanizate, brandurile dein, acum, un rol central n viaa consumatorilor2. n accepiunea lui Bernard Cathelat, produselor li se atribuie o aur de conotaii, li se construiete o personalitate care rimeaz cu personalitatea potenialului cumprtor sau o completeaz, li se atribuie un rol important n viaa personajului publicitar numitor comun acceptabil pentru toi membrii comunitii3. Faptul c oamenii aleg branduri personificate, reprezint un mod prin care acetia i exprim diferite aspecte din propria lor personalitate4. Precum afirm Costin Popescu, poziionarea produselor determin schimbri n raporturile individului cu obiectele cu care se nconjoar; acestea tind s-i pstreze pe parcursul utilizrii personalitatea atribuit iniial de publicitate, n experiena cotidian utilizatorul ar trebui s descopere ncontinuu n ele structura psihic ce l-a atras n reclam5. Metode prin care se creeaz personalitatea unui brand Brandurile, indiferent de tipul lor, sunt dominate de comunicare i n mod special de publicitate. Astfel, atunci cnd se doresc a fi promovate cu succes, brandurile necesit, n cadrul procesului de branding, recurgerea la anumite elemente care s le diferenieze pe pia i s le ofere o identitate proprie. Fie c este vorba de nume, culori sau logo, un brand trebuie s trezeasc un anumit set de emoii, perspectiva emoional a produsului fiind esenial. Primul pas n cadrul brandizrii este stabilirea ideii-cheie. Odat stabilit, ea trebuie s primeasc via creativ, respectiv personalitate. Acest lucru se realizeaz prin conceperea unui design ct mai atractiv, prin alegerea unui nume, unor culori i corpuri de liter, unui stil vizual puternic i uneori chiar muzic sau mirosuri din care s decurg puterea ei emoional6. Despre toate elementele care constituie imaginea i personalitatea unui brand, precum i despre apelul la emoie n cadrul promovrii brandului se va vorbi n cele ce urmeaz.
2 Vanitha Swaminathan, Karen Stilley, Rohini Ahluwalia, The Role of Brand Personality and Consumer Attachment Style in Stregthening Brand Relationships, Advances in Consumer Research, Vol. 36, 2009, p. 703. 3 Bernard Cathelat, Publicit et societ, Payot, Paris, 1992, p. 180 (citat n Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, Bucureti, Editura Universitii din Bucureti, 2005, p. 229). 4 J. Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (3), 1997, pp. 347-356. 5 Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, Bucureti, Editura Universitii din Bucureti, 2005, p. 229. 6 Wally Olins, Stefan Liue, op. cit., p. 163.

47

Imaginea i mesajul publicitar n perioada n care ntreprinderile puneau accent pe producie, produse sau vnzare, imaginea era considerat mai mult un moft, conceptul fiind cunoscut numai profesionitilor din domeniul publicitii; astzi ns, imaginea, nsemnnd ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe n legtur cu un produs sau o ntreprindere7, reprezint elementul fr de care un produs sau un serviciu nu poate deveni brand n adevratul sens al cuvntului. Imaginea este cea care se ntiprete n minile oamenilor i i poate transforma n consumatori fideli ai brandului. n opinia unor autori belgieni, aceasta este realitatea imaterial alctuit din reprezentri sau din credine mai mult sau mai puin explicite sau profunde, sau din emoii, n funcie de care se stabilesc, exist i se manifest preferinele sau dimpotriv non-preferinele n comportamentul de cumprare sau de consum al indivizilor8. Cristina Georgeta Blu subliniaz importana imaginii, spunnd c un brand triete n mintea consumatorului prin imagine i reprezint suma tuturor experienelor i percepiilor pe care clientul le are despre un anumit produs, serviciu sau organizaie9, iar Alina Creu ntrete aceast idee susinnd c, dac este una reuit, imaginea face ca n timp imaginea i obiectul s fie de nedesprit10; de aceea, conteaz foarte mult modul n care ea este conceput i poziionat n memoria i inima consumatorilor. Mesajul publicitar ce urmeaz a fi difuzat joac i el un rol important n conturarea imaginii. Acesta se poate exprima n forme extrem de variate, iar progresele nregistrate n domeniile psihologiei i sociologiei au permis, dup spusele Alinei Creu11, stabilirea unei legturi tot mai strnse ntre comunicarea publicitar i diferite stiluri de via ale consumatorilor. Astfel, construcia creativ a mesajului publicitar a depit demult stadiul unei simple promisiuni a unui produs n faa consumatorilor. Aceeai autoare consider c orice mesaj publicitar trebuie s conin dou categorii de elemente de atracie: raionale (folosite n special pentru produsele de folosin ndelungat i care prezint caracteristicile obiective ale produsului, mrcii sau organizaiei) i emoionale (care relev caracteristicile psihologice i simbolice ale obiectului comunicrii, provocnd sentimente pozitive sau negative i care sunt regsite cu precdere n reclamele bunurilor de larg consum)12. Pentru a putea fi perceput de ctre consumatori aa cum se dorete, mesajul publicitar necesit un ambalaj care s ajute brandul att s se disting de celelalte, ct i s l fac unic. Acest ambalaj (reprezentnd modul n care produsul sau serviciul este prezentat consumatorilor prin diverse canale media) este alctuit,
7 Christian Scheinder, n Alina Creu, op. cit., p. 44. 8 Alina Creu, op. cit., p. 44. 9 Cristina Georgeta Blu, op. cit., p. 24. 10 Alina Creu, op. cit., p. 44. 11 Ibidem, p. 35. 12 Ibidem, p. 42.

48

aa cum a fost amintit i n primul capitol al lucrrii, din: culoare, sunet, imagine (ilustraii, personaje), nume, text, slogan i logo, elemente analizate n cele ce urmeaz. Culoarea Diverse studii au artat faptul c percepia oamenilor asupra lucrurilor din jur (ali oameni, obiecte, situaii) se produce n primele 90 de secunde, iar 65% pn la 85% din acest proces este determinat de culoare13. Erich Buxbaum, VP&Area Director Europe IAA, destinuie urmtoarele: culorile mbuntesc cititul i nelegerea lucrurilor pe care le citim. Iar n advertising s-a demonstrat c ad-urile colorate sunt preferate n proporie mult mai mare (pn la 42%) celor alb-negru14. La acestea, el mai adaug faptul c personalitatea i culoarea unui brand trebuie s fie n concordan. Prin urmare, dac un brand face parte din gama produselor de ngrijire personal care fac pielea mai fin, acesta nu poate utiliza culori tari, grele. n schimb, poate folosi culori uoare, pastelate care s se identifice cu personalitatea respectivului brand. n studiul culorilor a fost abordat adesea i relaia dintre culori i personalitate.15 S-a demonstrat, n acest sens, c exist o legtur puternic ntre preferina pentru o culoare i starea afectiv i atitudinal intern. Aadar, n momentul n care aleg o culoare, oamenii nu fac altceva dect s-i proiecteze n exterior strile i tririle interioare. De acest aspect au nceput s in tot mai mult cont multe din brandurile zilelor noastre. Astfel nct, acestea din urm recurg la designeri coloriti pentru a afla care sunt tendinele n materie i care mai apoi aleg culorile n funcie de influena lor asupra comportamentului uman. n opinia autorilor Al Ries i Laura Ries, nu toate culorile sunt la fel n mintea cumprtorilor. Acetia susin ideea conform creia, culorile dinspre captul rou al spectrului sunt localizate mai n fa, pe retina ochiului. Prin urmare, roul pare s vin nspre ochi dac este privit. n schimb, culorile dinspre captul albastru, fiind localizate n spatele retinei, par a se ndeprta de ochi n momentul n care sunt privite. Datorit acestor motive de natur fizic, cei doi autori relev faptul c roul este culoarea energiei i a emoiei; este culoarea care sare n ochi, pe cnd albastrul este calm i linititor, culoarea relaxrii. Autorii continu, adugnd c n lumea brandurilor, roul este culoarea folosit de detailiti pentru a atrage atenia. Albastrul este culoarea folosit pentru a comunica stabilitatea16, spunnd c n momentul n care aleg culoarea pentru un brand sau un logo, managerii se concentreaz, de obicei, pe starea pe care doresc s o induc, i nu pe identitatea unic pe care vor s o creeze.
13 Alina Galeriu, [Face2face] Culorile dau via brandurilor, 2009, disponibil la adresa http:// www.iqads.ro/a_11717/face2face_culorile_dau_viata_brandurilor.html, accesat n data de 04.09.2011. 14 Erich Buxbaum n http://www.iqads.ro/a_11717/face2face_culorile_dau_viata_brandurilor. html, accesat n data de 04.09.2011. 15 Mihai Ladunca, Culorile i personalitatea noastr, disponibil la adresa http://www.adquest. ro/editoriale/editoriale/culorile-si-personalitatea-noastra.html, accesat n data de 04.09.2011. 16 Al. Ries, Laura Ries, op. cit., pp. 151-152.

49

Semnificaii ale culorilor17 1. Albul - din punct de vedere psihologic, simbolizeaz inocena, puritatea, linitea sufleteasc, iar persoanele care l prefer sunt sincere, prietenoase i nelegtoare; 2. Albastrul - reprezint o culoare rece, odihnitoare, care relaxeaz, detensionez; exprim optimism i loialitate, iar persoanele care prefer aceast culoare pot s fie calme, pasnice, echilibrate; 3. Galbenul - este o culoare cald, fiind considerat cea mai vesel dintre culori. Contrar credinelor populare, n care galbenul este asociat cu gelozia, din punct de vedere psihologic, aceast culoare exprim n general spontaneitatea, originalitatea i veselia. Persoanele care o prefer sunt active, ambiioase, optimiste i comunicative; 4. Griul - n general griul este considerat neutru din punct de vedere psihologic i fiziologic, el are proprietatea de a atenua efectele culorilor cu care este combinat; griul este adesea privit drept sinonim cu tehnologia i eficacitatea, fiind destinat n special high-tech-ului sau produselor masculine; 5. Maroul - exprim dorina de confort. Persoanele care prefer aceast culoare manifest o nevoie crescut pentru confort fizic i linite, fiind adesea reticente fa de mediile mult prea dinamice; 6. Negrul - induce de obicei interiorizarea, depresia, nelinitea sufleteasc; negrul este culoarea utilizat n special pentru gama de lux, dnd produselor o imagine de vrf de gam; 7. Portocaliul - asemeni galbenului, este o culoare cald care evoc veselia, dinamismul i optimismul; ea creeaz senzaia de apropiere, dar folosit n exces, devine iritant. Cei care prefer aceast culoare sunt energici, implicai n aciune, ncreztori n forele proprii, sociabili; Portocaliul favorizeaz achiziiile instinctive (din impuls) i este frecvent asociat cu reducerile de pre; 8. Rosul - o culoare foarte cald, provocatoare, stimulativ (intelectual i fizic), care favorizeaz asociaiile de idei. Este specific persoanelor active, cu o voin foarte puternic, independente, uneori agresive (n urmrirea scopurilor sau n exprimarea convingerilor); 9. Verdele - este o culoare rece, linititoare, care predispune la meditaie i relaxare. Favorizeaz, la rndul ei, asociaiile mintale i concentrarea. Este preferat de personae ndrznee, perseverente, ns mult mai nclinate spre viaa interioar dect cele care prefer roul; Verdele, reprezentnd culoarea naturii i a speranei, este totui rar utilizat n industrie, cu excepia apelor i a conservelor; 10. Movul fiind o culoare obinut din rou i albastru, aceasta prezint trsturi ale ambelor culori. Movul are, astfel, un efect contradictoriu: atracie-respingere, optimism-nostalgie. Cei care prefer aceast culoare caut, cel mai adesea, satisfacia personal n relaiile cu ceilali i sunt foarte sociabili. Ca rezonan afectiv ns, exprim melancolia sau tristeea.
17 Mihai Ladunca, Culorile i personalitatea noastr, disponibil la adresa http://www.adquest. ro/editoriale/editoriale/culorile-si-personalitatea-noastra.html, accesat n data de 05.09.2011.

50

Culorile i tipurile temperamentale n general, n funcie de tipul de temperament pe care l posed, oamenii au preferine pentru anumite culori18. Astfel, tipul atletic prefer roul, pe cnd tipul intelectual albastru; egoistul sau cel cu nclinri spre metafizic alege galbenul, iar tipul vesel portocaliul. De asemenea, s-a constatat c exist diferene i n funcie de nivelul de pregtire i n funcie de vrst sau sex. n acest sens, persoanele cu o pregtire de nivel mediu prefer culorile simple, pure, pe cnd persoanele cu pregtire superioar aleg combinaiile de nuane sofisticate. Introvertiii sunt predispui s aleag culori precum albastrul i verdele, evitnd adesea culorile puternice asemeni roului. n schimb, extrovertiii, persoanele dinamice i comunicative, prefer tonurile puternice de rou, galben, portocaliu i le evit pe cele nchise (negru, cenuiu, albastru, violet). n ceea ce privete vrsta sau sexul, n general, tinerii i femeile opteaz pentru nuane deschise, luminoase, pe cnd btrnii i brbaii aleg opusul culori sobre, mai terse. Referitor la culorile care vnd, Diana Boicescu spune, n articolul cu acelai nume, c cu ct culoarea este mai sobr, cu att consumatorul asociaz produsul cu luxul, spre deosebire de culorile clare, luminoase, care te fac s te gndeti la acesta ca i cum ar fi unul ieftin19. Ea prezint cazul SEB, liderul pe piaa electrocasnicelor de uz casnic, care a atribuit fiecreia dintre mrcile sale o palet cromatic adaptat clientelei. Astfel, pentru Rowenta care este adresat celor cu venituri peste medie a fost aleas culorile bleumarin i negru satinat, pe cnd pentru Moulinex a crei int o reprezint consumatorii cu venituri medii s-au atribuit culorile galben i portocaliu. Aceeai autoare susine c, pentru a fi profitabil din punct de vedere financiar, o culoare nu trebuie s aib nicio legtur cu caracteristicile recunoscute ale produsului (de exemplu galben pentru sucul de banane sau rou pentru cel de roii), deoarece, n felul acesta, nu ar exista nimic distinctiv. Trebuie promovat astfel, cu efort financiar, o culoare care s nu aminteasc nimic despre originea sau calitatea produsului i creat o legtur n percepia consumatorilor ntre brand i culoarea aleas. n consecin, prietenoase sau sobre, deschise sau nchise, dar unice i puternice, culorile sunt menite s defineasc individualitatea brandului i recunoaterea sa cu uurin, asigurnd totodat promovarea unui mesaj non-verbal puternic. Culorile exprim, astfel, personalitatea brandului i sunt parte integrant din identitatea sa. Text. Corpuri de liter n lucrarea Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Al Ries i Laura Ries consider c este foarte important felul n care sunt scrise cuvintele i textele n cadrul reclamelor. n opinia lor, exist unele diferene n sentimentele pe care forma
18 Mihai Ladunca, Culorile i personalitatea noastr, disponibil la adresa http://www.adquest. ro/editoriale/editoriale/culorile-si-personalitatea-noastra.html, accesat n data de 05.09.2011. 19 Diana Boicescu, Culorile care vnd, 2005, disponibil la adresa http://www.wallstreet. ro/ articol/Marketing-PR/2261/Culorile-care-vand.html , accesat n data de 04.09.2011.

51

literelor le poate comunica. Astfel, literele neserifate arat modern, literele serifate par nvechite, literele de tip bold par masculine, iar cele fr bold par feminine20. Dan Petre i Gragos Iliescu vorbesc despre importana i semnificaia fontelor (set complet de litere, cifre i semne de punctuaie care au caracteristici similare de mrime, grosime, form i proporii)21, clasificndu-le n: a) Fonte nalte i nguste cu serife (sugereaz ideea de siguran, precizie); b) Fonte rotunde, fr serife (exprim prietenie i cldur); c) Fontele asemntoare cu scrisul (denot apropiere, bunvoin); d) Literele cursive (sunt sofisticate i trimit la ideea de srbtoare); e) Literele romane (denot cldur, apropiere i prietenie); f) Majusculele (sugereaz autoritate i agresivitate). Personaje. Naraiune n reclame Ideea de poveste n cadrul reclamelor este tot mai ntlnit n cazul brandurilor actuale. Multe dintre acestea sunt construite n jurul unei poveti, iar povetile care i fac pe consumatori s se regseasc n ele sunt, n opinia multor autori, cele mai eficiente. Pentru Brian Schrack i Greg Flessing, spunerea de poveti (storrytelling) reprezint un mod excelent de a aduce brandurile la via22. O poveste bun este cea care reuete s fie autentic i creativ i s stabileasc acea legtur emoional i personal cu audiena. n ceea ce privete personajul din spoturi, una dintre abordrile clasice n publicitate este crearea unor reclame care au la baz ideea de erou. Larry Huston, vicepreedinte senior i director de creaie la Procter&Gamble afirm c Toate mrcile au o poveste, pe care consumatorii i-o spun lor nii atunci cnd ntind mna n magazin dup un anumit produs, pentru a-l cumpra.23 Aadar, cu ajutorul elementelor mai sus amintite, un brand poate fi perceput ca fiind masculin sau feminin, sportiv sau axat pe elegan, simplu sau sofisticat etc. La aceast clasificare se poate aduga i cea fcut de Florin Rosu, Managing Partner Breakfast, i Rare Budac, CEO iDesign Romnia112, conform creia brandurile, n funcie de temperament, pot fi extrovertite, sangvinice (Orange, Vodafone, Coca-Cola) sau colerice (Pate Antrefrig sau Mountain Dew) i branduri introvertite, melancolice (Allianz iriac, Western Union, Milli) sau flegmatice (Zaraza, Red Bull, Sprite sau Schweppes). La fel cum nu exist temperamente bune i proaste la oameni, fiecare avnd avantaje i dezavantaje, brandurile pot mbrca diverse mantii, care corespund unor nevoi sau ateptri ale consumatorilor24.
20 Al. Ries, Laura Ries, op. cit., p. 147. 21 Dan Petre, Dragos Iliescu,. Psihologia reclamei i a consumatorului, vol II, Bucureti, Comunicare.ro, 2004-2005, p. 83. 22 Brian Schrack, Greg Flessing, Bold Brands: Drive Revenue With Storytelling, oct. 2010, p. 2, disponibil la adresa www.brandchannel.com, accesat n data de 05.09.2011. 23 Gerald Zaltman, Cum gndesc consumatorii. Aspecte eseniale pentru studiile de pia, trad. de Popa, Cristina, Iai, Polirom, 2007, p. 303. 24 Florin Rosu, Rares Budac, Creatorii de realiti - temperamentul brandului, 2007, disponibil la adresa http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=784, accesat n data de 05.09.2011.

52

Relaia brand-consumator Pentru ca un brand s poat obine rezultatul scontat, i anume s obin ct mai muli adepi, respectiv consumatori fideli, este necesar o cunoatere ct mai bun i ct mai n detaliu a publicului-int. Abia dup ce acest lucru este realizat, i prin intermediul diverselor tehnici de publicitate, este posibil i nchegarea unei relaii brand-consumatori. Gerald Zaltman, n Cum gndesc consumatorii, vorbete despre modul n care managerii pot ptrunde n mintea cumprtorilor prin intermediul metaforelor. Dup prerea sa, consumatorii adaug anumite caliti brandurilor care le sunt familiare, iar publicitarii, nelegnd ntreaga gam de metafore folosite de consumatori atunci cnd se refer la un anumit produs, pot concepe un model mai eficient de comunicare referitor la respectiva marc. Metaforele folosite de o companie n mesajele sale publicitare influeneaz puternic modul n care consumatorii interpreteaz respectivul mesaj sau percep valoarea unui produs i, astfel, pot mri probabilitatea de cumprare. n ceea ce privete relaia dintre consumator i brand, n literatura de specialitate sunt identificate diferite elemente care influeneaz aceast relaie. n opinia lui Alexandru Suruceanu, Managing Partner al Brand Behavior Research&Data, aceste elemente sunt mprite n dou categorii principale.25 Prima categorie face referire la relaia dintre brandul vzut ca persoan i consumator. Aceast relaie nu este altceva dect relaia dintre dou persoane. Cea de-a doua categorie, n schimb, se refer la personalitatea brandului care face apel la tipul de persoan (tipologia) pe care brandul o reprezint. Prin urmare, relaia dintre brand i consumator este vzut ca o relaie fireasc dintre dou persoane care dispun de personalitate proprie i care se influeneaz reciproc. Pe aceeai idee merge i William McEwen care, n cartea Fora brand-ului26, vede brandurile ca pe nite parteneri de dans, fiine cu care unii consumatori formeaz, cteodat, relaii importante i reciproce i chiar relaii sentimentale. El descrie i definete ataamentul emoional care constituie, n accepiunea sa, esena legturii dintre un consumator i un anumit brand. Pentru McEwen, o adevrat relaie brand-consumator se creaz n timp, fiind necesar transmiterea unei promisiuni din partea brandului pentru obinerea legturii personale cu clientul. Astfel, un brand poate crea legturi puternice cu clienii dac este perceput ca un fel de simbol sau ca un semn distinctiv care relev personalitatea cumprtorului. Acelai autor spune c n crearea unei relaii consumator-brand, se utilizeaz adesea tehnici precum: apelul la prestigiu (simbolul brandului poate fi un indicator al statutului, iar preul nu determin nivelul prestigiului), relevarea unor caliti personale (de exemplu, simbolul tnr i activ al brandului Pepsi i caracterizeaz pe cei care gndesc ca tinerii, iar simbolul Nike sugereaz competivitatea, calitatea de a nu renuna niciodat), exprimarea calitii de membru (cartea de vizit a unui club, exprimnd o uniune special cu ceilali participani la ntlnirile
25 Alexandru Suruceanu, Ce branduri au cu adevrat personalitate?, disponibil la adresa http:// www.iqads.ro/Insider_read_6320/ce_branduri_au_cu_adevarat_personalitate_.html 26 William McEwen, op. cit., p. 19-56.

53

sau la relaiile cu acelai brand), stimularea memoriei prin asociaii puternice i directe cu momente speciale reinute n memorie (de exemplu gustul supei, datorat condimentului X) i auto-mulumirea, care genereaz valori emoionale semnificative i care ajut consumatorii s treac peste prpastia dintre ceea ce reprezint de fapt persoana lor i persoana la care ei aspir (spre exemplu, cazul Marlboro fumtorii se simt duri, puternici, asemeni personajului spotului). Mai trebuie menionat faptul c brandurile care permit auto-mulumirea nu reflect doar un statut sau un prestigiu, ci o identitate personal specific la care consumatorul viseaz sau pe care o consider potrivit pentru el. n concluzie, oamenii comunic lumii despre ei n funcie de cum se mbrac, ce produse consum etc. n privina brandurilor pe care le aleg, indivizii manifest un comportament de consumatori care merge dincolo de simpla potolire a setei sau alegere a ceva de mbrcat. n acest sens, alegerea anumitor branduri n pofida altora poate deveni o expresie a propriei identiti. Cu alte cuvinte, nsui actul de a consuma un brand poate deveni un mod de a ne exprima identitatea cine suntem, cum suntem, ce ne preocup, ce ne place s facem, ce are valoare pentru noi, cine ne sunt prietenii etc.27 Tinerii i brandurile Modul n care tinerii i brandurile relaioneaz a fost studiat de-a lungul timpului de muli cercettori. Autorii Dan Petre, Vlad Tureanu i Drago Iliescu sunt de prere c tinerii reprezint unul dintre cele mai atractive segmente de consumatori pentru foarte multe branduri, fiind de aceea curtat cu struin de ctre marketeri i advertiseri. Acest segment prezint o oarecare dificultate n a fi neles, fiindc se afl ntr-o continu schimbare. Studiile arat faptul c tinerii se plictisesc din ce n ce mai repede de orice, capacitatea lor de a acorda atenie i interes scznd dramatic. i n cazul mesajelor publicitare, tinerii reacioneaz, n general, rapid fie prin adoptarea, fie prin respingerea lor. De asemenea, acetia au tendina de a evita repetarea expunerii la reclame, deoarece, odat ce le-au neles i decodificat mesajul, se plictisesc repede de ele. Cu toate acestea, dac accept i adopt mesajul unui brand, tinerii devin nite veritabili multiplicatori i amplificatori ai imaginii brandului, prin generarea de coninut relevant.28 n ceea ce privete legtura dintre advertising, branduri i tinerii consumatori, rezultatele studiului Leo Youth (realizat ntre anii 2007-2008, n mediul urban, Romnia)29 relev urmtoarele: tinerii par s resping idea de reclame (64% nu se prea uit la ele, 78% le consider enervante, 49% nu i le amintesc); 29% au anumite reclame preferate; 35% obinuiesc s discute cu prietenii despre ceea ce vd; 22% consider reclamele autohtone mai bune dect cele strine; 56% acord o importan crescut brandurilor, vzndu-le ca pe nite indicatori de status; 50% afirm c brandurile pe care le folosesc i reprezint i i
27 Max Sutherland, Alice K Sylvester, op. cit., p. 94. 28 Dan Petre, Vlad Tureanu, Dragos Iliescu, n Delia Balaban, Ioan Hosu, op. cit., p. 268-269. 29 Delia Balaban, Ioan Hosu, op. cit., pp. 288-289.

54

ajut s fac o declaraie public despre propria persoan; 44% au branduri preferate pe care le schimb cu greu; 58% afirm c renun la brandurile care i dezamgesc la un moment dat; n unele cazuri, respondenii par s resping o influen direct a brandurilor asupra comportamentului lor de consum (83% spun c hainele de firm nu constituie o condiie pentru a arta bine). Conform unui alt studiu, realizat de Daedalus Consulting30, relaia dintre tinerii consumatori i brand poate fi explicat n baza unei piramide a brandurilor. Pe primul nivel al piramidei se regsesc brandurile cu personaliti foarte bine conturate i cu care se intr frecvent n contact (precum Coca-Cola, Nokia sau Nike). Urmtoarele dou nivele aparin brandurilor cu imagini bine definite, dar mai puin reprezentative dect cele de pe nivelul nti (printre acestea se numr branduri precum Kenvelo, Puma, Adidas, Avon, Ursus, Kent, BMW, Sony, Vodafone, Orange etc.). De asemenea, studiul surprins i anumite caracteristici care definesc relaia dintre tineri i branduri. Dintre acestea, cele mai importante sunt rolul social, recunoaterea, reactualizarea constant a brandurilor i satisfacerea dorinei constante de exprimare aduse de noutile brandurilor. Prin urmare, pentru a fi n topul preferinelor tinerilor, un brand trebuie s fie precum o oglind a generaiei, s fie inovativ, s surprind, s fie pragmatic i realist, global, contemporan, hazliu, dar sincer, autentic, un sprijin pentru tineri. n concluzie, tinerii reprezint un potenial uria de marketing care dezvolt afiniti diferite fa de branduri. n cazul n care promovarea acestora din urm este fcut ntr-un mod relevant i deschis fa de consumatori, tinerii pot deveni personae dornice s interacioneze, s schimbe opinii i chiar s recomande respectivul brand prietenilor. Pentru a rspunde primei ntrebri de cercetare au fost alese urmtoarele variabile: cuvinte folosite, culori, personaje/simboluri, valori promovate, idei transmise, tipuri de imagini, sunet, tonalitate. Acestea vor fi descrise, pe scurt, n cele ce urmeaz. n ceea ce privete cuvintele, s-a urmrit evidenierea acelor pri din text (slogan, titlu, mesaj) pe care se pune cel mai mult accentul i care relev anumite caracteristici ale brandului. Aceleai aspecte au fost urmrite i n rndul culorilor. Acestea din urm au fost mai apoi analizate, contribuind la stabilirea trsturilor de personalitate a brandului Ursus. n cazul personajelor/simbolurilor, s-a urmrit identificarea i stabilirea acelui profil de consumator cruia se adreseaz brandul n cauz. S-a avut, astfel, n vedere sexul personajelor care apar n reclame, profilul socio-demografic al acestora i preferina acestora pentru anumite activiti. De asemenea, s-a mai urmrit i dac brandul este asociat cu persoane celebre. Pentru a stabili care sunt ideile i valorile pe care brandul dorete s le fac cunoscute publicului, s-a urmrit care sunt cuvintele, personajele/simbolurile i culorile care apar cel mai des n cadrul afielor i spoturilor TV. n ceea ce privete sunetul (n cadrul spoturilor televizate), s-a observat care este ritmul i care sunt strile pe care muzica i/sau efectele speciale le trezesc n consumatori. Ct despre imagini, s-a avut n vedere dac acestea sunt
30 Fidelitatea fa de brand, un moft pentru tinerii europeni, Bucureti, 2007, disponibil la adresa http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=6051, accesat n data de 23.09.2011.

55

statice sau motorii (n cazul afielor) i dac relev un ritm alert sau lent al aciunii (n cazul spoturilor TV). n ceea ce privete a doua ntrebare de cercetare, s-a urmrit ce trsturi de personalitate (exprimate prin meserie, hobby-uri, stil vestimentar, gen muzical, gen de filme, culoare, valori) atribuie tinerii brandului Ursus, fiind nevoii s se pun n pielea acestuia. Cea de-a treia ntrebare de cercetare vizeaz aflarea profilului tinerilor consumatori ai brandului Ursus aa cum este el evideniat prin activitile pe care acetia le desfoar n timpul liber, muzica pe care o prefer, filmele pe care obinuiesc s le vizioneze, genul de mbracminte care i caracterizeaz, culoarea pe care o prefer i meseria pe care i-ar dori-o. 4.2. Metodologia de cercetare Pentru a rspunde celor trei ntrebri de cercetare, au fost utilizate patru metode de cercetare, dintre care dou principale (analiza de document i ancheta sociologic) i dou secundare (ancheta telefonic i focus-grupul). Despre acestea se va vorbi n cele ce urmeaz. Metoda 1 Ancheta telefonic n demersul de a afla care este cel mai cunoscut brand din Cluj-Napoca, s-a utilizat ca metod de cercetare ancheta telefonic de tip informal. Prima etap a acestui demers a constat n selecia respondenilor. Aceasta s-a realizat astfel: au fost sunate, la ntmplare, 55 de persoane din lista de contacte a telefonului mobil al realizatorului cercetrii. Dintre acestea, doar 52 de persoane au putut fi contactate (32 fete i 20 biei). Ele au fost rugate s rspund unei singure ntrebri Care considerai c este cel mai cunoscut brand clujean?. Ancheta s-a ncheiat n momentul n care rspunsurile nu mai aduceau nimic nou (se repetau aceleai branduri). Cea de-a doua etap a constat n analiza rezultatelor obinute. Brandul Ursus s-a situat pe poziia frunta a topului celor mai cunoscute branduri clujene. Ancheta telefonic s-a desfurat n intervalul orar 19:00-20:30, iar durata convorbirii cu fiecare subiect a fost de aproximativ un minut i jumtate. De menionat este faptul c cele 52 de persoane care au participat la ancheta telefonic au ndeplinit condiiile impuse: s aib vrsta cuprins ntre 20 i 25 de ani i s locuiasc n Cluj. Metoda 2 Analiza de document Pentru a afla rspunsul la prima ntrebare de cercetare, Care sunt caracteristicile celui mai cunoscut brand clujean, Ursus, evideniate prin intermediul afielor i spoturilor televizate?, s-a utilizat ca metod de cercetare analiza de document. Paii care au fost urmrii n acest scop au fost urmtorii: alegerea cazurilor, elaborarea grilei de analiz i analiza propriu-zis a datelor. n ceea ce privete cazurile, acestea au fost selectate astfel: s-au ales toate afiele i toate spoturile televizate ale brandului de bere Ursus care apreau pe site-ul www.iqads.ro la seciunea Creaii publicitare (ntre 56

anii 2006-2011). S-a obinut, astfel, un numr de 8 printuri i 18 clipuri TV. Pentru a realiza analiza cazurilor, s-au constituit dou grile de analiz: una pentru printuri i cealalt pentru spoturile televizate. Grila aferent afielor a nsumat un numr de nou variabile: denumire print i an al apariiei, culori, personaje/simboluri, corpuri de liter/fonturi, tip de imagini (statice sau motorii), cuvinte, valori promovate, ideii transmise i tonalitate. n cazul clipurilor, variabilele urmrite au fost n numr de zece: denumire clip i anul apariiei, culori, personaje, cuvinte, ritm al aciunii (lent sau alert), sunet/melodie, vocea care transmite mesajul spotului, valori promovate, idei transmise i tonalitate. n ambele cazuri, rezultatele referitoare la culori i corpuri de liter/fonturi au fost interpretate cu ajutorul unor aspecte prezentate n partea nti a lucrrii. Trebuie menionat faptul c aceast metod implic subiectivitatea persoanei care interpreteaz datele, fapt ce poate fi ncadrat n rndul limitelor cercetrii. Metoda 3 - Focus-grupul Focus-grupul sau interviul de grup semistructurat a reprezentat una dintre metodele de cercetare secundare folosite n cazul lucrrii de fa. Acesta a reprezentat un fel de brainstorming session i a avut ca rol principal aflarea anumitor rspunsuri care aveau s fie utilizate n cadrul unei metodei de cercetare principale, respectiv n cadrul anchetei sociologice. Astfel, datele obinute n urma realizrii acestei metode de cercetare au contribuit la conceperea variantelor de rspuns ale ntrebrilor chestionarului. De asemenea, focus-grupul a ajutat i la obinerea de informaii referitoare la opiniile indivizilor asupra brandului Ursus. Focus-grupul a fost unul realizat pe baz de voluntari i a avut drept subieci ase persoane (trei fete i trei biei), tineri cu vrsta cuprins ntre 20 i 23 de ani, studeni ai Facultii de Geografie i ai Facultii de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii din Cluj-Napoca, cu status socio-economic relativ identic. Interviul de grup s-a desfurat n incinta locuinei realizatorului cercetrii, ntr-un cadru psihologic confortabil pentru participani, i a durat 60 de minute. Mai trebuie amintit faptul c au fost acceptai pentru acest tip de interviu doar acele persoane care sunt din Cluj-Napoca, sau cel puin studiaz n acest ora, i care consum produsele brandului Ursus. Intervievatorul a avut ca instrument un ghid de interviu (vezi Anexa 1) pe baza cruia a coordonat discuia. Acest ghid cuprindea tema ce urma a fi dezbtut, i anume personalitatea brandului clujean Ursus, precum i ntrebrilecheie aferente acesteia. Focus-grupul a fost mprit n trei pri. Prima parte viza aducerea persoanelor implicate n tem cu noiunea de personalitate de brand. S-a efectuat, astfel, o scurt prezentare a ceea ce nseamn personalitatea unui brand: Brandurile, asemeni oamenilor, au personalitate. Ele pot fi recunoscute pe pia avnd caliti/caracteristici ce le difereniaz de concuren i le fac, astfel, unice i specifice pentru anumite categorii de public int. Cea de-a doua parte a cuprins aflarea rspunsului la urmtoarele ntrebri: 1. Prin ce elemente (de promovare) considerai c se comunic i se reflect cel mai bine personalitatea brandului Ursus? 57

2. Ce adjective asociai brandului clujean Ursus? 3. Ce culori asociai brandului Ursus? Ce considerai c spun aceste culori despre brand? 4. Ce personaje/simboluri v vin n minte cnd auzii de brandul Ursus? 5. Ce valori considerai c promoveaz brandul Ursus? In ultima parte a interviului de grup, participanii au fost rugai s intre n pielea brandului i s rspund la urmatoarele cinci ntrebri: a. Ce hobby-uri ai avea dac ai fi brandul Ursus? b. Ce meserie ai practica dac ai fi brandul Ursus? c. Ce gen de muzic ai asculta dac ai fi brandul Ursus? d. Ce stil vestimentar ai adopta dac ai fi brandul Ursus? e. Ce gen de filme ai prefera dac ai fi brandul Ursus? Participanii nu au avut la dispoziie nicio surs de informare. Prin urmare, ei nu au avut posibilitatea de a urmri printuri sau spoturi TV pentru a-i reaminti de brand, fiind important doar modul n care brandul Ursus li s-a ntiprit n minte. Iar pentru a nu le crea o stare de disconfort n a-i exprima prerile, subiecilor le-a fost precizat faptul c nu exist rspunsuri bune i mai puin bune sau rspunsuri corecte i greite. Rspunsurile au fost libere, realizatorul focus-grupului cernd motivaiile pentru anumite rspunsuri. Apoi, aceste rspunsuri au fost revzute i interpretate pentru a putea fi utilizate n construcia chestionarului care tindea s reia anumite aspecte aflate prin interviul de grup mult mai n detaliu, oferind posibilitatea crerii unei viziuni mai bine conturate asupra problematicii acestui subiect. Prin urmare, prin rspunsul la aceste ntrebri s-a urmrit att conturarea profilului pe care participanii l atribuie brandului de bere Ursus, ct i posibilitatea conceperii variantelor de rspuns ale ntrebrilor utilizate n cazul anchetei sociologice. De menionat peste faptul c discuia a fost monitorizat de ctre un observator, care a urmrit i notat fiecare intervenie a respondenilor. Metoda 4 Ancheta sociologic Pentru a rspunde ntrebrilor de cercetare cu numerele 2 i 3, respectiv Care este percepia studenilor din Cluj-Napoca asupra celui mai cunoscut brand clujean, Ursus? i Care este profilul studenilor din Cluj-Napoca, consumatori ai brandului Ursus?, s-a utilizat ca metod de cercetare ancheta sociologic. Instrumentul care a stat la baza acestei metode a fost chestionarul. Acesta din urm a fost aplicat online pe site-ul www.kwiksurveys.com. Din motive de convenien, eantionul ales pentru a rspunde chestionarului a fost unul neprobabilistic. Astfel, linkul aferent chestionarului a fost postat pe grupurile de Yahoo ale urmtoarelor faculti clujene: Facultatea de Stiine Politice, Administrative i ale Comunicrii (anul al III-lea), Facultatea de Geografie (anul al II-lea), Facultatea de Matematic i Informatic (anul al III-lea), Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor (anul al III-lea) i Facultatea de Agronomie (anul al II-lea i anul al III-lea). Linkul a fost activ pe aceste pagini timp de trei zile, iar persoanele care au participat la sondajul de opinie au fost 58

n numr de 73, dintre care 40 de persoane de sex feminin i 33 de persoane de sex masculin, avnd vrsta cuprins ntre 21 i 24 de ani. Chestionarul a fost constituit din dou pri i cuprindea douzeci i una de ntrebri, iar completarea lui nu dura mai mult de cincisprezece minute. Prima parte viza modul n care subiecii percep brandul Ursus, iar cea de-a doua urmrea care sunt trsturile de personalitate ale respondenilor. Cele unsprezece ntrebri din cadrul primei pri au fost att deschise, ct i nchise i semi-nchise i aveau ca scop evidenierea anumitor trsturi ale brandului Ursus aa cum sunt ele percepute de ctre consumatori. Prima ntrebare a fost una cu rol de filtru. Prin urmare, au fost selectate pentru demersul lucrarii doar acele persoane care consum produsele brandului clujean Ursus. Astfel, din cele 82 de persoane care au nceput completarea chestionarului, doar 73 au ndeplinit condiia de baz a cercetrii, i anume: s fie consumatori de bere Ursus. A doua ntrebare vroia s afle ct de des au consumat respondenii produse ale brandului Ursus n ultimele dou luni. Cea de-a treia ntrebare fcea referire la instrumentele prin care brandul a ajuns s se ntipreasc, de-a lungul anilor, n mintea i n inimile oamenilor. Aadar, subiecilor li s-a cerut s menioneze n ce msur consider c a contribuit la crearea unei imagini de succes a brandului Ursus promovarea prin urmtoarele instrumente mediatice: spoturi TV, spoturi radio, afie, panouri publicitare, marketing viral, reele de socializare, campanii sociale, promoii, sponsorizri ale unor evenimente i plasarea de produs (n cadrul unor emisiuni sau unor filme). Pe lng prerea respondenilor cu privire la gradul de importan pe care consider c l au elementele de comunicare menionate n promovarea brandului, sa urmrit i evidenierea tipului de promovare a brandului Ursus cruia subiecii au fost supui cel mai des. Urmtoarea ntrebare Care este valoarea pe care considerai c o promoveaz brandul Ursus? poate fi privit n strns legtur cu analiza de document, deoarece variantele de rspuns ale acesteia reprezint valorile transmise de ctre brandul Ursus prin spoturi i printuri; acestea sunt: curajul, performana, ambiia, perseverena, tradiia, calitatea, puterea, mbinarea utilului cu plcutul, excelena, succesul/reuita, buna dispoziie, pasiunea, sprijinirea tinerelor talente, spiritul de echip, distracia, autenticitatea, ncrederea n forele proprii, progresul, dorina de a fi cel mai bun. Subiecilor li s-a cerut s aleag una dintre valorile menionate sau s precizeze o alta pe care o consider mai reprezentativ pentru brandul Ursus. Urmtoarele dou ntrebri, respectiv cele cu numerele 5 i 6, au fost ntrebri deschise i au urmrit care este culoarea pe care consumatorii o atribuie brandului Ursus, precum i care sunt adjectivele pe care tinerii consumatori le asociaz cu brandul. Cele cinci ntrebri care au urmat au fost ncadrate ntr-un exerciiu de imaginaie. Respondenii au fost rugai s i imagineze c brandul Ursus este o persoan i s precizeze opinia lor n legtur cu meseria, hobby-urile, muzica preferat, genul de filme preferat i stilul vestimentar al acestei personae (Ursus). Acest exerciiu se consider a fi cel mai benefic pentru aflarea prerii consumatorilor brandului (i conturarea, totodat, a profilului personalitii brandului Ursus), deoarece instig respondenii la implicare, ei trebuind s se pun n pielea persoanei Ursus. Partea a doua a chestionarului 59

cuprindea patru ntrebri semi-nchise, dou ntrebri deschise i una nchis. Prin aceste ntrebri s-a urmrit conturarea profilului tinerilor consumatori ai brandului Ursus, mai precis conturarea trsturilor de personalitate ale acestora. Respondenilor li s-a cerut s precizeze, n acest sens, care sunt activitile pe care prefer s le fac n timpul liber, ce gen de filme i de muzic prefer, precum i care este stilul vestimentar care i caracterizeaz cel mai bine. Pe lng aceste ntrebri semi-nchise (la care subiecii au putut aduga alte variante, n cazul n care era necesar), a existat i o ntrebare referitoare la implicarea subiecilor n activiti de voluntariat (pe timpul anilor de studiu la facultate), precum i dou ntrebri deschise. Acestea din urm vizau aflarea culorii i a adjectivelor care i caracterizeaz pe tinerii consumatori cel mai bine (li s-a cerut s menioneze culoarea preferat i trei adjective care consider c i caracterizeaz cel mai bine). Ultimele trei ntrebri (sexul, vrsta, facultatea) au avut rolul de verificare i de filtru. De menionat este faptul c n cazul tuturor ntrebrilor semi-nchise a existat posibilitatea de a nu rspunde. n acest sens, subiecii puteau alege varianta Nu tiu/Nu rspund. Este necesar a se specifica c respondenii au fost informai nc de la nceput c toate datele colectate prin intermediul chestionarului urmau a fi analizate doar n scop academic, nefiind comercializate sau distribuite. De asemenea, n cazul n care doreau aflarea rezultatelor studiului, subiecii puteau lua legtura cu realizatorul cercetrii prin intermediul adresei de mail care se regsea n introducerea chestionarului. Rspunsurile celor chestionai au fost codificate i introduse ntr-o baz de date n programul Microsoft Excel, aciune finalizat prin crearea unor diagrame care s ilustreze ct mai bine rezultatele chestionarului. La rndul lor, rezultatele obinute au fost analizate i interpretate urmrind obiectivele cercetrii. Este important de menionat faptul c naintea aplicrii chestionarului populaiei din eantion, a fost realizat un studiu pilot pe un numr de 5 persoane. Dezavantajul major al aplicrii acestei metode de cercetare const n faptul c rezultatele obinute nu pot fi dect unele orientative. Ilustrarea i interpretarea rezultatelor cercetrii Ilustrarea i interpretarea rezultatelor anchetei telefonice Una dintre metodele de cercetare secundare folosite n demersul cercetrii, care a ajutat la obinerea rspunsului ntrebrii eseniale i anume: Care este cel mai cunoscut brand clujean?, a fost ancheta telefonic de tip informal. Persoanele care au participat la aceast metod au fost 32 de fete i 20 de biei. n urma aplicrii acestei metode de cercetare au fost obinute urmtoarele rezultate: brandul Ursus a fost ales n proporia cea mai mare de ctre respondeni (18 persoane), fiind urmat ndeaproape de brandul Napolact (14 persoane). Urmtoarele dou branduri au fost la egalitate, fiind desemnate, n parte, cele mai cunoscute branduri clujene de ctre 6 persoane chestionate; este vorba despre Farmec i Banca Transilvania. Patru voturi i-au revenit brandului Clujana, iar cte dou voturi au primit Jolidon i brandul de fotbal CFR Cluj. Interesant a fost faptul c majoritatea persoanelor care cunoteau cel mai bine brandul clujean Ursus (12 din cele 18) au fost de sex feminin. Persoanele 60

de sex masculin au optat, ntr-o proporie mai mare, pentru branduri precum: Banca Transilvania (4 din 6 persoane), Napolact (8 din 14 persoane) sau CFR Cluj (2 voturi). Explicaia acestui fapt poate fi urmtoarea: persoanele de sex masculin sunt mai interesate de domeniul bancar dect cele de sex feminin; produsele brandului Napolact pot fi mai uor de reinut, deoarece se pot revedea pe rafturile supermarketurilor sau chiar se pot regsi n frigiderul fiecrei locuine (brandul avnd o gam variat de produse de la iaurturi pn la ngheate), iar bieii sunt mai atrai de fotbal dect fetele. Cele trei branduri care au fost alese exclusiv de respondenii de sex feminin au fost Farmec, Clujana i Jolidon. O posibil motivaie ar fi faptul c brandurile menionate au ca public int principal femeile. Cu toate c rezultatele acestei metode de cercetare nu pot fi generalizate n cazul unui eantion mai mare, acestea au avut rolul de a stabili care va fi obiectul cercetrii. Ilustrarea i interpretarea rezultatelor analizei de document Prima metod de cercetare principal utilizat n cadrul demersului de a afla personalitatea brandului clujean Ursus, o reprezint analiza de document. S-a urmrit, n acest caz, determinarea unui profil al brandului Ursus aa cum este el promovat prin cele 8 printuri i 18 spoturi TV analizate. n cele ce urmeaz vor fi prezentate, pe rnd, rezultatele obinute (att n cazul printurilor, ct i n cazul spoturilor televizate), iar mai apoi se va ncerca o interpretare comun a acestora. n ceea ce privete printurile, se poate preciza c acestea fac parte din trei campanii diferite de comunicare/promovare a brandului Ursus. Primul print, intitulat Ursus Join Europe (2007) (vezi Anexa 1, fig.8) a fost conceput pentru a anuna intrarea berii Ursus pe pieele europene; urmtoarele trei afie, denumite Sprgtorul, Muntele, respective Racheta (vezi Anexa 1, fig. 5, 6 i 7), au aprut n anul 2009 i au fost intergate n campania prin care Ursus voia s aduc la cunotina publicului c ambiia este caracteristica cea mai important n via, iar ultime patru printuri, Tamas, Marica, Goian i Mutu (vezi Anexa 1, fig. 1, 2, 3 i 4), au aprut n momentul n care Ursus a devenit sponsor oficial al Echipei Naionale de fotbal (2009). Analiznd aceste printuri, am obinut o serie de rezultate care vor fi prezentate n continuare. Culorile la care s-a apelat cel mai mult n construcia printurilor, i astfel i n conturarea unui anumit tip de personalitate al brandului Ursus, au fost negrul (6/8 printuri), roul (5/8 printuri) i albul (5/8 printuri). Culoarea verde a fost regsit preponderent n trei din cele opt afie, portocaliul i verdele n dou din cele opt afie, iar albastrul, griul i galbenul doar n cte un print. Personajele i/sau simbolurile care au fcut obiectul afielor au fost: celebritile, mai precis cei patru fotbaliti ai Echipei Naionale (prezeni n patru din cele opt printuri); sticla de bere Ursus (aprut n patru din cele opt printuri) i elemente precum gheaa (2/8 printuri), cerul (3/8 printuri), muntele (1 print), racheta (1 print) i mingea de fotbal (3/8 printuri). Despre semnificaia acestora se va vorbi dup prezentarea rezultatelor clipurilor televizate. Dac se urmrete modul n care sunt scrise titlurile i/sau cuvintele regsite n imagini, se poate observa urmtorul lucru: apte din cele opt printuri mbin cele dou tipuri de caractere (cu minuscule i majuscule), ns majoritatea cuvintelor sunt scrise cu majuscule (44 de cuvinte), 36 61

de cuvinte apar scrise cu minuscule. De asemenea, titlurile a apte din cele opt afie recurg la folosirea unor caractere boldate, iar literele serifate pot fi regsite n jumtate dintre printuri. n cazul a patru afie apare un tip de scris cursiv, care las impresia unui autograf dat de brandul Ursus. Se mai poate remarca faptul c cuvintele asupra crora se dorete a se atrage atenia (de exemplu Ambiia, Drum, Sus, Departe, Tu ce alegi?) sunt scrise la o dimensiune mai mare dect restul textului i majuscule. Literele nalte i nguste apar doar n cazul unui singur print (Ursus Join Europe). Avnd n vedere aceste aspecte, precum i informaiile prezentate n prima parte a lucrrii (Al Ries i Laura Ries, Dan Petre i Gragos Iliescu), se poate spune urmtorul lucru: Ursus este un brand masculin (deoarece folosete caractere boldate) care dorete s fie perceput drept unul modern (prin folosirea caracterelor neserifate), dar totodat unul vechi (n sensul c are o vechime i o tradiie de peste 130 de ani) prin utilizarea serifelor. Folosirea acestui tip de scris (cu serife) duce i la ideea de siguran, de precizie. Mai mult, faptul c sunt utilizate n mare parte majusculele, sugereaz c brandul este unul autoritar i oarecum agresiv. Ipostazele la folosirea crora s-a recurs n promovarea brandului Ursus denot, n apte din opt cazuri, dinamism. Astfel, se poate preciza c aproape toate printurile sunt constituite din imagini motorii, care duc la ideea de micare: fotbalitii care alearg, ploaia care cade, gheaa care se sparge, berea care curge n pahar, racheta care decoleaz. Cuvintele utilizate n cazul printurilor (o nou atitudine, ambiia de a ajunge ct mai sus, ct mai departe i de a-i face singur drum) fac din brandul Ursus unul motivaional. Acesta instig publicul la luarea unei atitudini, la stabilirea i urmarea viselor, elurilor i obiectivelor n via. Ultimele variabile care au fost luate n calcul n cazul analizei afielor au fost tonalitatea, valorile i ideile transmise de ctre brandul Ursus. S-a putut remarca faptul c, prin folosirea culorilor, a simbolurilor, a cuvintelor i a tipului de imagini utilizate, tonalitatea la care s-a recurs n promovarea brandului prin acest instrument mediatic a fost una serioas n proporie de 100%, iar valorile cele mai des exprimate de acesta au fost ambiia, performana, sigurana i puterea (5 din cele 8 printuri promoveaz aceste valori). De asemenea, energia, mndria i ncrederea n forele proprii au reprezentat valorile regsite n trei din cele opt afie, iar perseverena i victoria valorile prezente n dou din totalul de printuri. Pe lng valorile amintite, s-au regsit i curajul i spiritul de echip, observate n cte un afi. innd cont de toate elementele enumerate, pot fi desprinse urmtoarele idei: brandul Ursus are o bere proaspt, rcoritoare, energic (vezi Anexa 1, fig.8), n care imaginile sunt unele motorii: berea care curge, bulele de aer, stropii de ap); Ursus promoveaz i ncurajeaz adoptarea unor atitudini pozitive, de nvingtor (vezi Anexa 1, fig. 1, 2, 3 i 4) i merge pe ideea c, prin ambiie, orice persoan ajunge s obin performane (vezi Anexa 1, fig. 5, 6 i 7). n cel de-al doilea caz, s-a urmrit reliefarea caracteristicilor brandului de bere Ursus prin intermediul elementelor observate n cadrul spoturilor televizate. Cele 18 clipuri analizate sunt: Pride (2006), Pescuit (2006), Acvariul (2006), Motocicleta (2006), Excelena (2006), UE (2007), The Party Maker (2007), Cascadorul (2008), Fotograful (2008), The Bottle Chase (2008), Bar Ursus fr alcool (2008), 62

Fotbal Ursus fr alcool (2008), Provocarea (2009), Ambiia (2009), Poveste (2010), Echipa suporterilor (2010), Ursus Evolution Cargo (2011) i Ursus Evolution Iris (2011). Acestea fac parte din treisprezece campanii diferite de promovare. Pentru a afla unele caracteristici ale brandului, printre care i tipul temperamentului, s-au urmrit urmtoarele aspecte: culorile folosite n cadrul clipurilor TV, sunetul, vocea de pe fundal care transmite mesajul i ritmul aciunii. n ceea ce privete culorile, s-a putut remarca predispoziia de a utiliza nuanele tari, energice. Printre acestea, printre cele mai des regsite se numr negrul (care ocup poziia frunta, fiind utilizat drept culoare de baz n 14 din cele 18 spoturi), roul (9 din cele 18 clipuri au n compoziie, preponderent, culoarea roie) i verdele (regsit cel mai des n 7 din cele 18 spoturi TV). Nuanele de galben apar n mare parte n ase clipuri televizate, iar portocaliul i albastrul n cte trei spoturi. Ponderea cea mai mic a avut-o albul, acesta regsindu-se cu precdere doar n dou dintre reclame. Se poate specifica i c o mbinare a tuturor culorilor a fost ntlnit doar n cazul a trei clipuri. Acest lucru a subliniat idea de diversitate (n spotul UE), respectiv ideea de distracie n cazul reclamelor The Party Maker i The Bottle Chase. O alt variabil avut n vedere n cazul analizei clipurilor publicitare a fost cea referitoare la personaje. innd cont de persoanele alese s reprezinte, s promoveze brandul prin spoturi, s-a urmrit stabilirea sexului persoanelor care apar cel mai des n reclame, vrsta acestora i preferinele lor pentru anumite activiti. De asemenea, s-a inut cont i de apariia unor persoane celebre cu care se identific Ursus. Aadar, din analiz a rezultat c personajele principale ale reclamelor brandului Ursus sunt brbaii, ei aprnd n prim plan n toate cele 18 clipuri TV. n general, acetia sunt persoane tinere, cu vrsta cuprins ntre 25 i 35 de ani (18/18 spoturi). Alturi de acetia, ca personaje principale apar i persoane de sex masculine peste 35 de ani, n 4 dintre reclame. Fetele tinere sunt regsite n 11 spoturi, acestea fiind personaje secundare care se afl n compania brbailor n momente festive, la terase etc. Femeile peste 35 de ani sunt prezente ntr-un singur clip TV (UE). S-a putut observa, de asemenea, c majoritatea reclamelor brandului Ursus (10/18 spoturi) au ca personaje grupuri de persoane, personajele individuale (un singur personaj principal care svrete aciunea) apar n 8 din cele 18 clipuri publicitare. Astfel, n cea mai mare parte a reclamelor, au fost prezentai tineri care stau la mas n compania prietenilor savurnd berea Ursus. Printre hobby-urile acestor personaje prezente n cadrul promovrii prin reclame televizate s-au evideniat urmtoarele: ieitul cu prietenii (6 spoturi), distracia (6 spoturi), sportul (6 spoturi), natura (5 spoturi), cltoriile/drumeiile (5 spoturi), muzica (4 spoturi), pescuitul (1 spot), motocicletele (1 spot), dansul (1 spot), fotografia (1 spot) i cititul (1 spot). Pe lng aceste activiti, se remarc competiia (3 spoturi) i dorina de a ajuta, de a sprijini, avnd un spirit de echip bine dezvoltat (3 spoturi). n dou din cele optsprezece reclame analizate, brandul este asociat cu diverse trupe i cntrei romni, precum: Iris, Cargo, Puya, Paraziii sau Grasu XXL. In patru spoturi, brandul prezint povetile de succes a unor tineri care au reuit s se fac cunoscui n ar i n strintate. n reclama Pride, apar pictoria romnc supranumit Micua Picasso, inveniile romneti 63

premiate la Salonul de la Geneva n anul 2005 i un antrenor romn care este cunoscut ca fiind cel mai bun din lume. n spotul televizat The Pary Maker, un tnr povestete despre succesul pe care l-a obinut devenind organizator de petreceri, mbinnd, astfel, utilul cu plcutul. Clipul TV Cascadorul l are ca protagonist pe Vali Vasilescu, primul roman membru al Taurus World Stunt Academy, care prezint ce nseamn succesul n opinia sa. Iar povestea de succes a unui tnr fotoreporter care a primit Premiul de excelen la Pictures of the Year International din S.U.A. este relatat n reclama Fotograful. Aciunea regsit n cadrul reclamelor publicitare ale brandului Ursus a avut un ritm predominant alert. Derularea secvenelor, a imaginilor, precum i folosirea unor anumite tipuri de sunete sau muzic au dus la obinerea a zece clipuri televizate a cror aciune se desfoar ntr-un ritm alert i a nou spoturi desfurate ntr-un ritm lent. Ritmul alert trans-mite ideea de adrenalin, competiie, distracie, pe cnd cel lent (obinut prin derularea secvenelor cu ncetinitorul) conduce la ideea de relaxare, de reuit, de confort. Ca observaie, se poate aminti c n cazul spotului intitulat Provocarea, ritmul desfurrii aciunii a fost unul lent (determinat de secvenele derulate cu ncetinitorul), dar care exprim putere i totodat vitez. n ceea ce privete sunetul de pe fundalul reclamelor brandului Ursus, s-a putut remarca faptul c acesta putea fi ncadrat n cinci categorii diferite, n funcie de idea transmis. Aadar, au existat dou spoturi cu sunete instrumentale fr efecte speciale care duceau la ideea de strdu-in, de munc i mai apoi de victorie; cinci spoturi cu sunete bazate pe efecte speciale (bti de inim, tunete, mpucturi, czturi etc.) care denotau suspans, curaj, aciune, putere, ncredere, perseveren, reusit i duritate i totodat dinamism; patru spoturi cu melodii care transmiteau bucurie, optimism i veselie (printre aceste melodii a putut fi recunoscut cea a lui Bob Sinclair, Love Generation); dou spoturi avnd sunete ritmate, de club, specifice tinerilor care te duceau cu gndul la distracie i n acelai timp la victorie; i ase spoturi n care accentul nu a czut pe sunetul de pe fundal, ci pe vocea persoanei care transmitea mesajul (n cazul acesta au putut fi identificate doar unele acorduri de chitar i unele secvene dintr-o pies rock). Referitor la vocea care transmite mesajul reclamelor publicitare n cazul brandului Ursus s-au obinut urmtoarele rezultate: n toate spoturile vocea care se auzea era una de brbat; n 8 cazuri, acest brbat avea o voce groas, cald, serioas i hotrt, n 5 cazuri aceast voce era una cald i vesel, iar n 2 cazuri aceast voce era una hotrt i sever, inspirnd putere i autoritate. O mbinare de mai multe voci (toate de brbai) s-a putut observa doar n cazul unui singur spot TV, i anume n clipul Poveste cnd persoane de diferite vrste i prezint amintirile legate de brandul Ursus, de istoria acestuia. Ca i n cazul printurilor, spoturile televizate create pentru brandul Ursus merg pe o tonalitate serioas (10 din cele 18 cazuri). Tonalitatea serioas spre comic apare n 6 din 18 reclame, iar cea comic doar n dou. Privitor la cuvintele alese s reprezinte brandul, s-au obinut urmtoarele rezultate: brandul ncearc s se apropie de publicul su, i chiar s se identifice cu acesta, prin folosirea persoanei I plural (s savurm mpreun povetile noastre de succes, mpreun s srbtorim succesul Romniei etc.). De asemenea, el dorete s trezeasc 64

n consumatori curajul i ncrederea spunndu-le c Ambiia este primul ingredient al progresului. n cele 18 reclame publicitare, cuvintul cel mai des utilizat este succes (n 6 spoturi). Alte uniti de text semnificative pentru caracterizarea brandului sunt: O bere cu spirit olimpic i Totul a nceput cu un vis: ambiia de a deveni cea mai bun bere romneasc. Visa s fie diferit, chiar i atunci cnd era musai s fim toi la fel. Valorile pe care brandul Ursus le promoveaz prin intermediul reclamelor publicitare au putut fi deduse din analiza tuturor elementelor prezentate mai sus. Prin urmare, valorile promovate cel mai intens de ctre brandul de bere sunt buna dispoziie (10 spoturi), performana (7 spoturi), succesul (6 spoturi), spiritul de echip (6 spoturi) i ambiia (5 spoturi). Pe lng acestea, au mai putut fi regsite, n proporii puin mai mici, i: curajul (4 spoturi) i mbinarea utilului cu plcutul (4 spoturi). Valori precum excelena (3 spoturi), calitatea (3 spoturi), tradiia (1 spot) i autenticitatea (1 spot) au fost promovate n proporiile cele mai mici. Printre ideile de baz reliefate n spoturi asupra brandului Ursus se numr ideea c Ursus este un brand care susine tinerele talente i pe cei care au fcut ca Romnia s fie recunoscut n lume, promovnd ideile novatoare, creative; ideea c brandul sftuiete publicul s i urmeze visele, dar i s mbine utilul cu plcutul; ideea c Ursus este alturi de toi care vor s fac lucruri mree i ideea conform creia Ursus ntreine buna dispoziie oriunde i oricnd. n urma analizei rezultatelor prezentate mai sus se poate formula o serie de concluzii care au un caracter descriptiv. Acestea vor fi prezentate n cele ce urmeaz. n primul rnd, innd cont de culorile aprute cel mai des, att n printuri, ct i n spoturi, se poate specifica c brandul Ursus se dorete a fi clasat n categoria produselor care inspir luxul, elegana, prin folosirea negrului drept culoare de baz. Aceas culoare confer, n general, o imagine de vrf de gam produselor. Roul, a doua culoare care este utilizat n proporii mari n reclamele Ursus, face ca brandul s fie unul activ, atletic, cu o voin foarte puternic, independent i chiar agresiv n urmrirea scopurilor sau n exprimarea convingerilor. n schimb, verdele face din brand unul ndrazne, perseverent i nclinat spre visare. n ceea ce privete personajele i simbolurile folosite n promovarea prin cele dou instrumente mediatice, se poate deduce c brandul Ursus este unul tnr (deoarece a fost asociat, n cea mai mare parte cu persoane cu vrsta cuprins ntre 25 i 30 de ani), puternic (prin asocierea cu elemente care exprim duritatea precum gheaa, muntele, racheta sau ncercrile vieii), masculin (fiind asociat cu personaje de sex masculin), extravertit, care ador competiia i adrenalina i pune mare pre pe buna dispoziie, distracie, ieirile cu prietenii, muzic i sport. De asemenea, este un brand puternic, energic i vioi prin faptul c este promovat prin aciuni desfurate ntr-un ritm alert i prin melodii i sunete specifice acestui ritm. Dup cum s-a putut observa, brandul Ursus este unul care pune mare pre pe ideea de reuit, susinnd talentele romneti i ideile novatoare. Acesta pune cel mai mare pre pe valori precum performana, ambiia, spiritul de echip i buna dispoziie. Prin asocierea cu persoa-ne care au reuit n via, care s-au realizat i au avut success (cntrei, gimnati, sportivi etc.), brandul poate fi privit drept unul puternic i ncreztor n forele proprii. 65

Ilustrarea i interpretarea rezultatelor focus-grupului Cea de-a doua metod de cercetare secundar utilizat n cadrul demersului o reprezint focus-grupul. Prin intermediul acestuia s-a urmrit aflarea unor rspunsuri ce aveau s fie utilizate n conceperea chestionarului i s-a verificat gradul n care persoanele neleg cerinele (deoarece majoritatea aveau s fie regsite i n chestionar). Se poate spune, n acest fel, c metoda de fa reprezentat i un fel de pretestare a instrumentului folosit n ancheta sociologic. Discuia n cadrul acestei metode a fost una liber, fiecare persoan putnd s aduc completri i preri referitoare la tema dezbtut: personalitatea brandului Ursus. Privitor la elementele de promovare pe care respondenii le consider a comunica i a reflecta cel mai bine personalitatea brandului Ursus s-au obinut anumite informaii care vor fi prezentate n cele ce urmeaz. Toi cei ase participani au fost de prere c reeaua de distribuie conteaz foarte mult n promovarea oricrui produs, cu att mai mult n cazul unei buturi alcoolice. Printre mijloacele de promovare ale brandului, respondenii au amintit internetul (5 persoane), publicitatea outdoor (prin afie, panouri) (5 persoane), spotul TV (6 persoane), spotul radio (2 persoane), promoiile (6 persoane) i campaniile sociale (1 persoan). Totui, acetia au afirmat c, n cazul brandului Ursus, mai mult dect spoturile TV i promovarea outdoor, elementele de comunicare vizual care apar n restaurante, baruri, terase le atrag mai repede atenia. n plus, sponsorizarea unor evenimente a fost considerat ca fiind foarte important (6 persoane), n acest sens, respondenii au amintit evenimente precum festivalurile berii (3 persoane), TIFF sau Zi-le de Cluj (2 persoane). La ntrebarea Ce adjective asociai brandului clujean Ursus? s-a obinut o serie de rspunsuri, dup cum urmeaz: Constant, tradiional, superior, puternic, natural (Oana), Tradiional, autohton, clujean, performant, serios, bun (chiar foarte - m refer la gustul berii) (Radu), Este un brand bun, de calitate (Liana), Ambiios, prietenos, de calitate, sigur, de gac (Raul), Un brand de calitate, cu tradiie, renumit la scar mondial pentru calitile produselor sale (Rzvan) i Curajos, hotrt s devin cel mai bun (Mihaela). n ceea ce privete culorile caracteristice brandului Ursus, participanii au fost de prere c verdele (ales de 4 persoane), auriul (ales de 2 persoane), albul (ales de 1 persoan) i roul (ales de toate cele 6 persoane) sunt cele care reprezint cel mai bine calitile brandului (4 din cele 6 persoane participante au spus c au ales aceste culori datorit ambalajului). Cu toii au fost de acord c primul pas n identificarea unui brand este observarea culorii; una dintre cele ase persoane a specificat c n momentul n care iese n ora i se uit n frigiderul cu buturi, prima dat distinge culoarea ambalajului, abia dup aceea i numele brandului. Aceasta a mai adugat c, n momentul n care dorete un Ursus fr alcool se uit dup eticheta alb, iar cnd vrea un Ursus normal caut sticla verde i eticheta aurie cu rou. ntrebai fiind ce consider c spun aceste culori despre brandul Ursus, participanii au rspuns astfel: roul denot puterea brandului (4 persoane) i masculinitatea acestuia (3 persoane), auriul denot calitatea desvrit a brandului Ursus, fiind culoarea aurului (5 persoane), verdele se refer la natur, la faptul c berea brandului Ursus este una natural, de bun calitate (4 persoane) i 66

poate simboliza c berea Ursus este fcut din conuri de hamei proaspete, de calitate (1 persoan), iar albul spune despre brand c este unul sincer, pur (2 persoane). Un alt subiect n cadrul interviului de grup viza personajele sau simbolurile prin intermediul crora brandul a reuit s se fac cunoscut. Primele simboluri pe care le-au amintit respondenii atunci cnd s-au gndit la Ursus au fost ursul (6 persoane), coroana (4 persoane), Fabrica de Bere Ursus (4 persoane) i TIFF-ul (1 persoan). Pe lng aceste simboluri, dou din cele ase persoane intervievate au mai adugat ca simboluri fotbalul i ieirile cu prietenii. O posibil explicaie pentru faptul c toate persoanele au ales ursul ca fiind simbolul definitoriu al brandului este c respondenii erau cel mai bine familiarizai cu ambalajul sticlei de bere i cu sloganul brandului (Ursus. Regele berii n Romnia). n cele mai multe cazuri, cuvntul rege este asociat cu urs (5 din 6 persoane au fcut aceast asociere). ntrebai fiind de valorile pe care consider c le promoveaz brandul Ursus, subiecii au ales n cea mai mare msur tradiia (5 persoane). Alte valori amintite au fost: performana (4 persoane), puterea (4 persoane), constana (1 persoan), autenticitatea (3 persoane), seriozitatea (3 persoane), spiritul de a fi nvingtor (2 persoane), spiritul de echip (4 persoane), responsabilitatea (2 persoane). Alte valori care au fost precizate o singur dat au fost ambiia, curajul, distracia, calitatea i ncrederea. Faptul c tradiia a fost cea mai aleas valoare promovat de brand se poate explica astfel: respondenii au inut cont c brandul clujean Ursus este unul care are o vechime de peste 130 de ani, care nc reuseste s se afle n topul celor mai consumate branduri de bere romnesti continund tradiia fabricrii berii. n partea a treia a interviului de grup, subiecii au fost rugai s intre n pielea brandului Ursus. La ntrebarea Dac ai fi brandul Ursus, ce meserie ai avea?, 5 din cei 6 respondeni au spus c persoana Ursus ar fi sportiv (mai precis fotbalist), iar un respondent a ales c Ursus ar fi barman. Rugai fiind s mai ofere i alte posibile meserii pe care le-ar putea avea brandul Ursus ca individ, participanii au mai menionat i slujbe precum: profesor, artist, om de afaceri i ghid turistic. Atunci cnd li s-a cerut s precizeze hobby-urile pe care persoana Ursus le-ar avea, toi cei sase respondeni au menionat iesitul cu prietenii, muzica i cltoriile (mai cu seam drumeiile montane). 4 persoane din 6 au rspuns c Ursus ar fi pasionat de fotbal i de iesirile n aer liber, iar 2 din 6 persoane au mai ales ca hobby al persoanei Ursus dansul. Referitor la genul de muzic pe care l-ar asculta individul Ursus, 4 persoane au rspuns c acesta ar fi rock-ul. Mai mult, ele nu exclud nici posibilitatea ca Ursus ca om s asculte genuri de muzic precum dance-ul, pop-ul, house-ul, folk-ul sau chiar hip-hop-ul. Ct despre filmele preferate, persoana Ursus se consider de ctre toi respondenii a fi una pasionat de comedii. n plus, subiecii au mai rspuns i c acestuia s-ar putea s-i plac i filmele de aciune (4 persoane), documentarele (4 persoane), filmele de groaz (2 persoane) i cele istorice (2 persoane). n opinia a 5 dintre respondeni, brandul Ursus ca om s-ar mbrca cu haine simple, ct mai lejere, de tip sport, i cu inute mai elegante numai n cazuri extreme. Un singur subiect a fost de prere c brandului Ursus i se potrivete n totalitate stilul business. Aceste rspunsuri au fost revzute i interpretate pentru a putea fi utilizate n construcia 67

chestionarului care tinde s reia anumite aspecte aflate prin focus-grup i prin analiza de document mult mai n detaliu, oferind posibilitatea crerii unei viziuni mai bine conturate asupra problematicii acestui subiect. Ilustrarea i interpretarea rezultatelor anchetei sociologice Ancheta sociologic a reprezentat cea de-a doua metod de cercetare utilizat n cadrul studiului, pentru a afla rspunsurile la ntrebrile de cercetare referitoare la modul n care brandul Ursus este perceput de ctre tinerii consumatori i la caracteristicile acestora din urm. Ca instrument de cercetare s-a utilizat chestionarul care a cuprins 21 de ntrebri i care a fost aplicat unui eantion constituit din 73 de persoane 45,21% de sex masculin i 54,79% de sex feminin tineri studeni ai facultilor din Cluj-Napoca cu vrsta cuprins ntre 21 i 24 de ani, consumatori ai brandului de bere Ursus. n cele ce urmeaz se vor prezenta pe scurt rezultatele. n urma evalurii chestionarului s-a constatat c cea mai mare parte a celor chestionai (31,51%) au consumat rar produsele brandului Ursus n ultimele dou luni, doar 4,11% consumndu-le des i 10,96% foarte des. Acest lucru poate nsemna fie c tinerii consumatori de bere prefer i alte branduri de bere, fie c nu au avut ocazia s fac acest lucru sau au ntmpinat probleme de ordin financiar sau chiar de ordin medical (n cazul n care urmeaz anumite tratamente). n ceea ce privete importana instrumentelor mediatice, referitoare la conturarea i promovarea unei imagini de succes a brandului Ursus, 63% dintre respondeni consider c sponsorizrile unor evenimente sunt cele mai importante. Pe al doilea loc se situeaza promoiile oferite de brand (49%) i publicitatea outdoor (33%). Instrumentele de promovare care au contribuit n cea mai mic msur la crearea notorietii brandului Ursus, sunt, n opinia subiecilor, spoturile radio (38%), reelele de socializare (34%) i campaniile sociale (26%). O posibil explicaie a acestui fapt poate fi c respondenii sunt persoane dinamice care nu obinuiesc s stea n cas (observnd, astfel, panourile publicitare din ora) i care particip la evenimente (n acest caz cele organizate/ sponsorizate de Ursus) i care cumpara produse aflate la promoie. n legtur cu principala valoare promovat de brandul Ursus, cei chestionai consider c aceasta ar fi calitatea (16,23%), tradiia (13,08%), autenticitatea (8,05%), dorina de a fi cel mai bun (8,05%), ambiia (7,03%) i performana (6,42%). Spre final se afla valori precum mbinarea utilului cu plcutul (1,06%), pasiunea (1,12%) i spiritul de echip (1,12%). Buna dispoziie i distracia au fost alese ntr-un procent de: 6,42%, respectiv 2,86%. n ceea ce privete culoarea pe care respondenii o asociaz cu brandul Ursus, 56,16% consider c roul este cea care caracterizeaz cel mai bine brandul, pe cnd 19,18% asociaz culoarea verde brandului Ursus. Argintiul i albastrul au fost alese fiecare ntr-o proporie de 1,37%. Tinerii s-ar putea s fi ales culoarea roie drept cea mai reprezentativ pentru brandul clujean, deoarece aceasta duce la idea de energie, de dinamism, de putere, sau pur i simplu din motivul c aceast culoare se regsete n logo-ul brandului. Vorbind despre adjectivele caracterisitice brandului Ursus, 18 din cei 73 de respondeni au asociat brandului adjectivul de calitate (n conformitate cu valoarea promovat aleas cel mai des). Alte adjective precizate ntr-un numr mare 68

au fost puternic (13 persoane), tradiional (14 persoane), accesibil (10 persoane) i popular (10 persoane), de gac (6 persoane) i ambiios (6 persoane). Printre adjectivele desemnate doar de cte o persoan pot fi amintite performant, valoros, respectabil, perfecionist, uimitor, rafinat, creativ, hotrt i natural. Fiind pui n situaia de a se imagina n pielea brandului Ursus, respondenii au rspuns n proporie de 28,77% c ar practica meseria de sportiv, 16,44% ar fi barmani sau oameni de afaceri. Doar 1% au rspuns c ar lucra ca profesor i 1,37% ca medici. Interesant este faptul c un numr relativ mare de subieci (9,59%) au rspuns c brandul ca persoan ar fi artist, iar 8,22% ghid turistic. Ca hobby-uri principale, persoana Ursus ar avea, n proporie de 23,70%, sportul, n proporie de 23,12% muzica, iar n proporie de 20,23% drumeiile. Acesta nu ar fi pasionat de citit (2,89%). Astfel, n opinia respondenilor Ursus ar fi o persoan sportiv, energic, pasionat de muzic. Aceste aspecte au putut fi evideniate din motivul c respondenii au auzit sau poate chiar au luat parte la evenimente sponsorizate de brandul Ursus: concerte, meciuri, proiecte de mediu etc. Cnd vine vorba de muzic, persoana Ursus ar avea patru genuri de muzic preferate: rock-ul (15,89%), house-ul (15,23%), dance-ul (13,25%) i pop-ul (12,58%). Acest lucru poate denota faptul c ar fi o persoan mai dur, dar i una care ador distracia. ntr-o foarte mic msur ar asculta electro i raggae (1,32%) i muzica clasic (2,65%). n ceea ce privete filmele, genurile preferate ale acestei persoane ar fi aciune (26,19%) i comedie (25,60%). Aceasta nu ar fi amatoare de filme SF (1,19%) i nici de animaii (1,19%). Preferina pentru aceste genuri de filme, fac din Ursus o persoan sigur pe sine, lupttoare, dar totodat cu simul umorului i prietenoas. Ultimul aspect avut n vedere n cadrul sondajului de opinie n legtur cu personalitatea pe care ar dobndi-o brandul Ursus dac ar fi persoan este cel referitor la vestimentaie. Aadar, individul Ursus ar fi unul comod, sportiv, care prefer hainele uoare, de toate zilele. n proporie de 52,05% acesta ar mbrca haine n stil casual, iar n proporie de 19,18% haine n stilul sport. n schimb, nu ar fi adeptul stilului vestimentar hippie (1,37%). Partea a doua a chestionarului a cuprins ntrebri referitoare la anumite trsturi din personalitatea consumatorilor. Rspunsurile acestora vor fi evideniate n rndurile urmtoare. La ntrebarea referitoare la petrecerea timpului liber, tinerii consumatori ai brandului clujean Ursus au rspuns n proporie de 23,50% c prefer s ias cu prietenii, s asculte muzic (18,50%), s vizioneze filme (16%) i s fac sport (12,50%). Acetia au ales ntr-un procent destul de mic s desfoare activiti precum cititul (5%), vizionarea programelor TV (5,50%) i drumeiile (5,50%). Din aceste rspunsuri, este evident faptul c respondenii sunt persoane active, petrecree i sociabile. Consumatorii berii brandului Ursus au ca genuri muzicale preferate dance-ul (20,90%), house-ul (17,51%), pop-ul (14,69%) i rock-ul (11,86%), nefiind atrai de muzica clasic (4,52%), de cea popular (2,26%) sau de manele (1,69%). Din acest punct de vedere, consumatorii brandului Ursus sunt persoane vesele, creative, sociabile. n ceea ce privete stilul vestimentar, mai mult de jumtate dintre respondeni (67,12%) au precizat c stilul casual i caracterizeaz cel mai bine. ntr-un 69

procent mai mic, dar totui semnificativ, acetia au rspuns c prefer hainele sport (17,81%). Stilul elegant este preferat doar de 4,11% dintre subieci, iar cel business de 2,74%. Consumatorii sunt, astfel, persoane deschise, comode, crora nu le place s fie incomodate de inutele sobre, office. Filmele preferate ale tinerilor consumatori ai brandului Ursus sunt n proporie de 27,92% comediile, n proporie de 14,21% cele de aciune, iar n proporie de 10,15% cele romantice. Genurile SF (4,06%), horror (3,55%) i istoric (3,05%) nu reprezint obiectul de interes pentru acetia. Aadar, studenii care consum produsele Ursus sunt persoane cu simul umorului, crora le place s se simt bine, s se amuze, dar care sunt totodat lupttoare i ncreztoare n forele proprii. n ceea ce privete voluntariatul, mai mult de jumtate dintre respondeni (53,42%) au precizat c s-au implicat n astfel de aciuni de cnd sunt studeni. Acest fapt relev c sunt persoane deschise, active, pozitive, dornice s dea o mn de ajutor, preocupate de problemele celorlali. La ntrebarea referitoare la culoarea preferat, 34,25% dintre cei chestionai au rspuns c albastrul este culoarea care i caracterizeaz cel mai bine, pe cnd 17,81% au spus c aceast culoare este roul. De asemenea, negrul a reprezentat una dintre culorile cu o pondere destul de mare n cadrul preferinelor respondenilor 12,33%. Portocaliul (1,37%) i bejul (1,37%) au fost culorile care au nregistrat procentajul cel mai mic n acest caz. Persoanele care prefer culorile amintite iniial sunt persoane optimiste, echilibrate, dar totodat active, independente, dominate de o voin foarte puternic. Ultima cerin a chestionarului a fost precizarea a trei adjective pe care respondenii considera c i caracterizeaz cel mai bine. Analiznd rspunsurile la aceast ntrebare deschis (au rezultat 46 de adjective diferite), s-au constatat urmtoarele: 21 din cele 73 de persoane chestionate se caracterizeaz ca fiind vesele, 15/73 sociabile/deschise/comunicative, 12/73 glumee/hazlii, 12/73 ambiioase, 12/73 optimiste, 10/73 ncpnate, 9/73 petrecree, 8/73 dinamice/energice, 7/73 sportive, 7/73 calme, 6/73 inteligente, 6/73 ncreztoare n forele proprii i 6/73 spontane. Concluzii Pentru a rspunde celor trei ntrebri de cercetare, respectiv Care sunt caracteristicile brand-ului clujean, Ursus, evideniate prin intermediul afielor i spoturilor televizate?, Care este percepia tinerilor din Cluj-Napoca asupra brand-ului clujean, Ursus? i Care este profilul tinerilor din Cluj-Napoca, consumatori ai brandului Ursus?, s-au utilizat dou metode principale de culegere a datelor: analiza de document i ancheta sociologic. Celelalte dou metode utilizate, ancheta telefonic i focus-grupul, numite n cazul de fa metode secundare, au ajutat la obinerea unor informaii utile pentru o pretestare. n concluzie, ntrebarea 1. Care sunt caracteristicile brandului clujean, Ursus, evideniate prin intermediul afielor i spoturilor televizate? Analiznd toate informaiile dobnite pentru fiecare variabil n parte, am ajuns la concluzia c brandul Ursus are urmtoarele trsturi de personalitate: tnr, masculin, energic, activ, atletic, ambiios, serios, dar totodat amuzant, perseverent i puternic. Culorile la care s-a apelat cel mai mult n construcia printurilor i a spoturilor TV, 70

i astfel i n conturarea unui anumit tip de personalitate a brandului Ursus, au fost negrul, roul i verdele. Negrul confer brandului o anumit elegan, roul face ca brandul s fie unul activ, atletic, cu o voin foarte puternic, independent i chiar agresiv n urmrirea scopurilor sau n exprimarea convingerilor. n schimb, verdele i confer ndrazneal, perseveren i nclinare spre visare. Datorit faptului c a fost adesea asociat cu elemente care exprim duritatea (gheaa, muntele, racheta sau ncercrile vieii), dar i cu persoane care au reuit n via (cntrei, fotbaliti, gimnati, inventatori, fotoreporteri de succes etc.), se poate aprecia c Ursus este un brand puternic. Prin folosirea caracterelor boldate n cadrul promovrii prin printuri, dar i prin asocierea cu personaje de sex masculin, Ursus se dovedete a fi un brand masculin. Mai mult, el este unul extrovertit, care ador competiia i adrenalina i pune mare pre pe buna dispoziie, distracie, ieirile cu prietenii, muzic i sport. De asemenea, este un brand puternic, energic i vioi prin faptul c este promovat prin aciuni desfurate ntr-un ritm alert i prin melodii i sunete specifice acestui ritm. n plus, faptul c sunt utilizate n mare parte majusculele n promovarea prin intermediul afielor, sugereaz c brandul este unul autoritar i oarecum agresiv. n ceea ce privete petrecerea timpului liber, brandul Ursus are urmtoarele hobby-uri: ieiri cu prietenii, distracia, sportul, natura, cltoriile/drumeiile, muzica, pescuitul, motocicletele, dansul, fotografia i cititul. Pe lng preferina pentru aceste activiti, se mai remarc prin faptul c Ursus ador competiia i este dominat de dorina de a ajuta, de a sprijini, avnd un spirit de echip bine dezvoltat. Cuvintele utilizate n cazul printurilor i spoturilor publicitare fac din brandul Ursus unul motivaional. Acesta instig publicul la luarea unei atitudini, la stabilirea i urmarea viselor, elurilor i obiectivelor n via. Ursus promoveaz i ncurajeaz, astfel, adoptarea unor atitudini pozitive, de nvingtor i merge pe ideea c, prin ambiie, orice persoan ajunge s obin performane. ntrebarea 2. Care este percepia tinerilor din Cluj-Napoca asupra brandului clujean, Ursus? Interpretnd datele anchetei sociologice s-au putut sesiza urmtoarele informaii: n opinia tinerilor (studeni) clujeni, brandul Ursus promoveaz, n principal, valori precum calitatea, tradiia, autenticitatea, dorina de a fi cel mai bun, ambiia i performana. n ceea ce privete culoarea pe care respondenii o asociaz cu brandul Ursus, roul este definit ca fiind culoarea care caracterizeaz cel mai bine brandul. Tinerii s-ar putea s fi ales culoarea roie drept cea mai reprezentativ pentru brandul clujean, deoarece aceasta culoare transmite energie, dinamism, putere, sau pur i simplu din motivul c aceast culoare se regsete n logo-ul brandului. O informaie important n studiul de fa o constituie cea legat de adjectivele caracteristice brandului Ursus. Respondeni au asociat brandului adjectivele: calitativ, puternic, tradiional, accesibil, popular, de gac i ambiios. n opinia respondenilor, brandul Ursus ar practica meseria de sportiv, de barman sau om de afaceri. Ca hobby-uri principale, persoana Ursus ar avea sportul, muzica i drumeiile i nu ar fi pasionat de citit. Astfel, n opinia respondenilor Ursus ar fi o persoan 71

sportiv, energic, pasionat de muzic. Cnd vine vorba de muzic, persoana Ursus ar avea patru genuri de muzic preferate: rock-ul, house-ul, dance-ul i pop-ul. Acest lucru poate denota faptul c ar fi o persoan mai dur, dar i una care ador distracia. n ceea ce privete filmele, genurile preferate ale acestei persoane ar fi aciune i comedie. Aceasta nu ar fi amatoare de filme SF i nici de animaie. Preferina pentru aceste genuri de filme, fac din Ursus o persoan sigur pe sine, lupttoare, dar totodat cu simul umorului i prietenoas. Ct despre vestimentaie, consumatorii ar vedea individul Ursus n haine ct mai comode, casual sau sport. ntrebarea 3. Care este profilul tinerilor din Cluj-Napoca, consumatori ai brandului Ursus? Tinerii consumatori ai brandului clujean Ursus sunt, n general, persoane care prefer s ias cu prietenii, s asculte muzic, s vizioneze filme i s fac sport. Ei nu obinuiesc s citeasc, s vizioneze programe TV i nici s fac drumeii. Totui, n cea mai mare parte, acetia sunt persoane active, petrecree i sociabile. Consumatorii brandului Ursus prefera muzica dance, house, pop i rock, nefiind atrai de muzica clasic, de cea popular sau de manele. Din acest punct de vedere, acetia sunt persoane vesele, creative, sociabile. n privina stilului vestimentar, acetia consider c stilul casual i caracterizeaz cel mai bine, fiind urmat la mic distan de stilul sport. Consumatorii sunt, astfel, persoane deschise, comode, crora nu le place s poarte inute sobre, office. Filmele preferate ale tinerilor, consumatori ai brandului Ursus, sunt comediile, filmele de aciune i cele romantice. Aadar, studenii care consum produsele Ursus sunt personae cu simul umorului, crora le place s se simt bine, s se amuze, dar care sunt totodat lupttoare i ncreztoare n forele proprii. De asemenea, prin faptul c s-au implicat in aciuni de voluntariat, putem afirma ca aceste persoane sunt deschise, active, pozitive, dornice s dea o mn de ajutor, preocupate de problemele celorlali. Culoarea preferat este albastrul, urmat ndeaproape de culoarea roie. Astfel, persoanele care prefer culorile amintite sunt persoane optimiste, echilibrate, i totodat active, independente, dominate de o voin foarte puternic. Mai mult, cuvintele care i caracterizeaz cel mai bine sunt vesel, sociabil deschis, comunicativ, glume, ambiios, optimist, ncpnat, petrecre, dinamic, energic, sportiv, calm, inteligent, ncreztoar n forele proprii i spontan. Bibliografie Volume 1. Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitar, Iai, Institutul European, 2004. 2. Balaban, Delia, Rus, Clin, PR Trend: Teorie i practic n relaiile publice i publicitate, Tritonic, 2006. 3. Balaban, Delia, Hosu, Ioan, PR Trend: Societate i comunicare, Tritonic, 2009. 4. Blu, Cristina Georgeta, Dicionar de branding, Bucureti, Sigma: Eurolobby, 2009. 72

5. Cabin, Philippe, Dortier, Jean-Franois, Comunicarea, Iai, Polirom, 2010. 6. Cathelat, Bernard, (1987), Publicitate i societate, Bucureti, Editura Trei, 2005. 7. Cirnu, Rodica Mihaela, Publicitatea sau arta de a convinge, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 2004. 8. Creu, Alina, Publicitate, Bucureti, Editura Ilex, 2004. 9. Drewniany, Bonnie L., Jewler, Jerome A., Strategia creativ n publicitate, trad. de Gloria-Mona Sauciuc i Felicia Rdulescu, Iai, Polirom, 2009. 10.Farbey, A.D., Publicitatea eficient: noiuni fundamentale, Bucureti, Editura Niculescu, 2005. 11.Klein, Naomi, No logo, Bucureti, Comunicare.ro, 2006. 12.Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare, Iai, Polirom, 2006. 13.McEwen, William, Fora brandului. De ce rmn consumatorii fideli unor branduri, toat viaa, Bucureti, Editura Allfa, 2008. 14.Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Bucureti, Editura Libra, 1995. 15.Nicola, Mihaela, Petre, Dan, Publicitate i reclam, Bucureti, 2001. 16.Olins, Wally, Liue, Stefan, Despre brand, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2006. 17.Petre, Dan, Dragos, Iliescu. Psihologia reclamei i a consumatorului, vol II, Bucureti, Comunicare.ro, 2004-2005. 18.Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, Bucureti, Comunicare.ro, 2009. 19.Popescu, Costin, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, Bucureti, Editura Universitii din Bucureti, 2005. 20.Ries, Al, Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum s transformi un produs sau un serviciu ntr-un brand de clas mondial, Bucureti, Editura Brandbuilders, 2006. 21.Sutherland, Max, Sylvester, Alice K., De la publicitate la consumator, Iai, Polirom, 2008. 22.Zaltman, Gerald, Cum gndesc consumatorii. Aspecte eseniale pentru studiile de pia, trad. de Popa, Cristina, Iai, Polirom, 2007. Articole preluate din baze de date electronice 1. Aaker, J., Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (3), 1997. 2. Bennett, Peter D., Dictionary of Marketing Terms, American Maerketing Association, Chicago, 1998. 3. Hann, M., Hwang, J., Effect of Tempo and Familiarity of Background Music on Message Processing in TV Advertising: A Ressource-Matching Perspective, Psychology and Marketing, nr. 16 (8), 1999. 4. Johan, Claire Stammer, Wood Charles M., Chang Yulmiin, Thorson Ester, An Empirical Investigation of the Interaction Between Publicity, Advertising and Previous 73

Brand Attitudes and Knowledge, Journal of Advertising, Vol. 34, No. 4 (Winter 2005). 5. Koch, C., Koch, E.C., Perceptions of Taste Based on Color, The Journal of Psychology, nr. 137 (3), 2003. 6. Nielsen, Jasper H., Shapiro, Stewart A., Mason, Charlotte H., Emotionality and Semantic Onsets: Exploring Orienting Attention Responses in Advertising, American Marketing Association, Joirnal of Marketing Research, Vol. XLVII (December 2010). 7. Swaminathan, Vanitha, Stilley, Karen, Ahluwalia, Rohini, The Role of Brand Personality and Consumer Attachment Style in Stregthening Brand Relationships, Advances in Consumer Research, Vol. 36, 2009. Articole preluate din surse electronice 1. Boicescu, Diana, Culorile care vnd, 2005. 2. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing- PR/2261/Culorile-care-vand.html 3. Galeriu, Alina, [Face2face] Culorile dau via brandurilor, 2009, http://www.iqads. ro/a_11717/face2face_culorile_dau_viata_brandurilor.html 4. Fidelitatea fa de brand, un moft pentru tinerii europeni, Bucureti, 2007. 5. http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=6051 6. Ladunca, Mihai, Culorile i personalitatea noastr. 7. http://www.adquest.ro/editoriale/editoriale/culorile-si-personalitatea-noastra.html 8. Rosu, Florin, Budac, Rare, Creatorii de realiti temperamentul brandului, 2007. 9. http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=784 10.Schrack, Brian, Flessing, Greg, Bold Brands: Drive Revenue With Storytelling, oct. 2010. 11.p. 2, www.brandchannel.com 12.Suruceanu, Alexandru, Ce branduri au cu adevrat personalitate?. 13. http://www.iqads.ro/Insider_read_6320/ce_branduri_au_cu_adevarat_personalitate_. html 14.www.brandchannel.com 15.www.iqads.ro

74

Anexe

Fig.1 Tamas (2009)

Fig.2 Marica (2009)

Fig.3 Goian (2009)

Fig.4 Mutu (2009)

Fig.5 Gheaa (2009)

Fig.6 Muntele (2009)

75

Fig.7 Racheta (2009)

Fig.8 Ursus Join Europe (2007)

76