REFERAT

Imaginea sociala
si imaginea de
marca

Student : Sandu Mihai-Alexandu

Grupa : 122 Politie de Frontiera O.S.P.

Coordonator : Voinic Cristina

1
 Cuprins :

1.DEFINIREA CONCEPTULUI DE IMAGINE

2.IMAGINE SI REALITATE

3.PUTEREA IMAGINII DE MARCA

4.PROMOVAREA IMAGINEI ORGANIZATIEI

5.TENICI DE CREARE A EVENIMENTELOR

6.FACTORII CARE ASIGURA EFICIENTA EVENIMENTELOR

7.ETAPELE CREARII EVENIMENTULUI

8. EVALUAREA IMAGINILOR SOCIALE ALE

ORGANIZATIILOR

2
 1.DEFINIREA CONCEPTULUI DE IMAGINE

Ce este imaginea?

Platon in Republica" da o definitie destul de complexa imaginii: numesc

imagini mai nti umbrele, apoi reflexele care se vd n ape sau la suprafaa corpurilor
opace, lustruite i strlucitoare, i toate reprezentrile de acest fel. Concluzionm c
imaginea este asociat cu reprezentarea. irul reprezentrilor continu cu exemple
dinBiblie, omul fiind fcut dup chipul i asemnarea lui Dumnezeu sau faptul c le
este interzis credincioilor s-i fac chip cioplit.

Caracterul echivoc i confuz al acestor definiri la determinat pe autor s citeze

cteva din accepiunile principale surprinse de unul dintre cei mai importani analiti ai
imaginii, E. Fulchignoni:

- ipostaza exemplului concret, a modelului, a ilustrrii tipice sau simbolice folosite n

cursul unei raionalizri generalizante;
- imagine mai putem considera tot ceea ce n limbajul artistic este metafor, simbol,
expresie concret;
- imaginile de pe retin, un fenomen fiziologic de persisten senzorial;
- anumii psihologi amintesc de imagini intuitive ca fapte intermediare ntre imagine i
percepie, adic acele reprezentri spontane, fr vreo legtur direct cu realitatea,
fantasmele, ecoul mental.

Imaginea este un factor important care a fost recunoscut si studiat din 1950 .In
lucrarea sa "Managementul Marketingului" ,Philip Kotler a definit imaginea , intr-un sens
larg , ca reprezentand "ansamblul perceptiilor pe care un individ le are vis-a-vis de un
obiect ".

A.Denner defineste imaginea ca fiind "un halou de reprezentari ale ideilor ,

sentimentelor , atitudinilor , credintelor mai mult sau mai putin explicite , mai mult sau
mai putin profunde , mai mult sau mai putin constiente , avand un continut emotional mai
mult sau mai putin dens , mai mult sau mai putin important ".

Roger Muchielli defineste imaginea ca reprezentarea sau idea pe care si-o

formeaza indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului ca urmare a receptarii
unor infomatii despre un obiect social. Si in cazul imaginii este vorba despre o opinie
sau despre o atitudine ale caror radacini sunt pentru majoritatea irationale.

3
 Imaginea este o noiune cu care se opereaz foarte mult n domeniul relaiilor
publice, vorbindu-se despre imaginea unei organizaii, a unei persoane, imagine de
marc. Autorii crii, Relaii publice- succes i credibilitate consider imaginea unei
organizaii ca fiind obiect de patrimoniu, fie c este motenit (de exemplu imaginea
firmei britanice Rolls Royce, ce a traversat nealterat mai multe decenii n secolul nostru,
fiind n tot acest timp un puternic factor organizaiei (imaginea firmei Coca-Cola este
considerat ca fiind mai valoroas dect ansamblul mijloacelor fixe ale gigantului
transnaional), fie c este apreciat ca o dimensiune nematerial, dar care poate fi
apreciat n bani pentru c are valoare pe pia. Imaginea se gestioneaz, prin urmare, ca
orice bun patrimonial. O imagine bun a unei organizaii are o influen covritoare
asupra reuitei n afaceri.

n vocabularul comercial, de aproape treizeci de ani conceptul imagine

desemneaz reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populaie i-o
formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere. n consecin
desprindem urmtoarea definiie: reprezentarea care s-a format ca o sum de credine,
atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri (ateptri), la grupe de persoane
sau n cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, instituii, organizaii
sau orice fenomene, obiecte.

Efectuand o sinteza a acestor definitii se poate spune ca imaginea reprezinta

ansamblul reflectarilor de natura materiala sau imateriala , cu continut rational sau
emotional , ale unor obiecte sau fenomene , produse sau servicii , marci sau intreprinderi ,
formate de-a lungul timpului in constiinta unui individ (fie el consumator sau
nonconsumator al produsului client sau nu al intreprinderii , salariat sau manager al unei
intreprinderi sau al concurentilor ei , reprezentant al statului sau al mediilor de informare
in masa ).

2.IMAGINE SI REALITATE

n primul rnd, este o iluzie c imaginea ar fi un limbaj universal care, datorit

capacitilor analogice, transmite natural, firesc i instantaneu nelesul imaginii. Se face
frecvent o confuzie ntre percepie i interpretare, faptul c am recunoscut anumite
elemente ale imaginii nu presupune c am i neles sensul transmis de autorul ei.
n al doilea rnd, apare ndoiala c am putea percepe vreodat corect inteniile
autorului, de multe ori nici el nu este contient de adevratele intenii. A decela
semnificaii i sensuri nu este o operaie ilicit, chiar dac nu putem face o inferen
exact la inteniile autorului, acestea, de altfel, neavnd o prea mare importan, suveran
fiind interpretarea1.

1
Dncu, V.S., Comunicarea simbolic, Dacia, Cluj-Napoca, 1999, p.100

4
 Percepia asupra realitii depinde de fiecare individ. Din setul de reprezentri
dobndite, individul asociaz imagini i situaii familiare cu altele noi. Spre ilustrare am
ales urmtoarea fabul indian, Orbii i elefantul, citat n Isaac 1958, p.6:
ase ceretori orbi stteau pe marginea unui drum, pe cnd un elefant trecea pe
acolo. Li s-a spus c pot s ating elefantul ca s tie i ei cum arat un elefant. Primul
ceretor atinse doar o latur a elefantului i spuse: E ca un perete. Al doilea i-a simit
doar fildeii i afirm: Nu, e ca o suli. Al treilea pipindu-i trunchiul fu sigur c este
ca un arpe. Nu este aa, ip cel de-al patrulea prinznd-i un picior. Este ca un
copac. Al cincelea era un om nalt i i pipi urechea, apoi spuse: toi v nelai, este ca
un evantai. Ultimul s-a ntmplat s i prind coada i atunci a strigat: O, biei tovari,
nu este ca un perete, nici ca o suli, sau ca un arpe, nici trunchi de copac, nici evantai;
elefantul este exact ca o funie. Elefantul trecu mai departe, iar orbii rmaser acolo
certndu-se, fiecare dintre ei fiind sigur c el tie cu exactitate cum arat elefantul, i
fiecare strigndu-le celorlali cuvinte grele pentru c nu erau de acord cu prerea lui 2.
Fiinele umane au o capacitate remarcabil de a vedea lucrurile diferit. Acelai
stimul fizic, acelai produs sau serviciu poate fi vzut n mai multe moduri. Cnd vedem
o vaz percepia mental este figur alb pe fundal negru. Atunci cnd imaginea ne
sugereaz dou fee, percepem o figur neagr pe un fond alb. Negru pe alb sau alb pe
negru, modalitatea de raportare care duce la o imagine cu semnificaie pentru noi este
numit cadru de referin. Suprapunem un cadru de referin unui stimul pentru a genera
o percepie. Similar, o marc, serviciu sau companie pot fi percepute diferit, n funcie de
cadrul de referin pe care l au oamenii.

3.PUTEREA IMAGINII DE MARCA

Practicienii au folosit conceptul imagine de marc, prin generalizare, pentru a

desemna toate celelalte forme de imagine. Imaginea de marc s-a substituit treptat
reputaiei unei instituii, organizaii, serviciu sau produs. Specialitii n publicitate au
neles de mult rolul determinant jucat la nivel comercial de ctre imaginea de marc.
Potrivit opiniei generale aceasta permite o cretere a eficacitii comerciale i de afaceri
n general, acionnd att asupra ofertei ct i a cererii de produse i servicii. 3

2
Kunczik, M., Images of Nations and International Public Relations, Friedrich Ebert Stiftung, Bonn,
1990
3
Stancu, V., Stoica, A., Stoica, M., Relaii publice- succes i credibilitate, Concept Publishing,
Bucureti, 1997, p.12

5
 Distincia care se face ntre un produs i o marc este modalitatea cea mai
eficient de a proteja poziia unei companii pe pia. Un produs este ceva oferit
potenialilor cumprtori i care poate s aib o calitate foarte bun, dar nu este prezentat
sistematic astfel nct s l difereniem de produsele concurenei. Pe de alt parte, o marc
este un produs pentru care fabricantul a stabilit n mod deliberat i consistent c o s
foloseasc fiecare element din prezentarea lui pentru al face dezirabil potenialilor
cumprtori. Dac acest lucru este fcut cu succes, este mai dificil s concurezi cu marca
respectiv, nu neaprat pentru c este mai bun dect concurena, dar pentru c a primit o
aur numit imagine de marc.

La formarea unei imagini de marc i aduc contribuia mai multe elemente cum
ar fi:
- numele
- designul pachetului
- publicitatea
- relaiile publice
- promovarea
- expunerea n punctul de vnzare
- politica de distribuie
- preul
- eticheta
- procesul de vnzare.

Aceste elemente nu acioneaz simultan pentru a forma imaginea de marc.

Rezultatul obinut prin combinarea elementelor este c marca are un loc n mintea
oamenilor, pe cnd un produs este pur i simplu o form de a satisface o nevoie.

O imagine se formeaz progresiv prin informaiile obinute din pres, publicitate,

din comentariile personalului instituiei sau organizaiei, precum i prin satisfacia
obinut n urma utilizrii serviciilor i produselor, prin ceea ce spun cumprtorii despre
ele. Astfel, imaginea are un caracter subiectiv i psihologic. Acest fapt justific aciunile
de relaii publice pentru gestionarea imaginii de marc a instituiei, precum i cele de
promovare pentru imaginea produsului sau serviciului oferit4.
Toate acestea determin existena puterii imaginii de marc. n toat lumea
mrcile sunt ceea ce oamenii cunosc i, n calitate de consumator, cumpr. De asemenea
ntreprinztorii care i deschid firme cumpr mrci. Marca, scrie B. Cathelat, este
susceptibil de a face s dispar o frustrare, clientul cumprnd un simbol de securitate
sau promovare social. Prin antropomorfizare se creeaz o personalitate fictiv a
produsului, un halou de semnificaii subiective, dup cum scrie P. Guetta, relativ stabile i
coerente, de atitudini i reacii afective, asociate, ntr-o manier relativ stabil, cu o marc
comercial sau produs. Aceast imagine va conine o serie de reprezentri sociale, de la
caracteristicile celor ce o fabric pn la caracteristicile imaginare ale celor care o
folosesc. Este ceea ce americanii numesc corporate image.

4
Stancu, V., Stoica, A., Stoica, M., Relaii publice- succes i credibilitate, Concept Publishing,
Bucureti, 1997, p. 12

6
 Exist i oponeni ai conceptului de corporate image care argumenteaz c
oamenii cumpr produse, mrci, dar nu cumpr companii. Chiar dac ar fi adevrat c
imaginea companiei nu ar avea efect asupra comportamentului consumatorului, cum
percep oamenii compania tot ar fi important. O companie recunoscut i respectat se
bucur ntotdeauna de avantaje. n primul rnd va atrage angajai bine pregtii, apoi
preul cu care este cotat la burs va crete, iar preul aciunilor este de asemenea
influenat.
Raportat la percepia realitii de ctre un individ sau grup social, imaginea unei
organizaii se realizeaz n dou cmpuri:

- un cmp al vizibilitii proximale (nemijlocite) n care realizarea unei organizaii

este perceput n mod direct, prin simuri, avnd practic dimensiuni reduse, fiind
dependent de poziionarea individului n spaiul social i de sistemul lui de
referin
- un cmp al vizibilitii distale (mijlocite, mediate) care l depesc pe primul,
inaccesibil n mod direct, dar accesibil prin intermediul unui mijloc (media).

De la calitatea de media nu pot fi exclui mijlocitori ca de exemplu: clienii,

angajaii i fotii angajai ai organizaiei, vecini ai acesteia. Ei pot fi multiplicatori de
imagine pozitiv sau negativ, fapt ce determin organizaiile s adopte politici coerente
de imagine n raport cu i prin intermediul acestora. Dezvoltarea la nivelului instituiei a
unei strategii de ctigare a simpatiei i ncrederii propriilor angajai este o strategie de
relaii publice. De asemenea angajatul trebuie s se simt important pentru organizaie i
s simt c aceasta se preocup i se gndete la el.5

Crearea imaginii de marc necesit o atent planificare. n general se face greeala

de a investi bani muli numai n reclam. Eficiena acesteia este crescut dac se
acioneaz i cu mijloace de relaii publice. Dac o campanie publicitar este suprapus
uneia de relaii publice se maximizeaz profiturile. Scopul n domeniul publicitii este de
a ne dezvolta pornind de la un articol public relations, prin care publicul s afle de
existena noastr, s tie lucruri pozitive.

Publicitatea are mai multe efecte asupra publicului:

- le reamintete utilizatorilor mrcii respective s o cumpere din nou;

- ncearc s conving utilizatorii mrcilor competitive c marca noastr este la fel
de bun sau mai bun dect cea pe care o utilizeaz n prezent;
- atrage atenia ignoranilor asupra existenei mrcii noastre;
- i informeaz asupra calitile ei;
- ncurajeaz pe cei care nu utilizeaz categoria de produse s o foloseasc.

5
Pop, D., Introducere n relaii publice, Dacia, Cluj-Napoca, 2000

7
4.PROMOVAREA IMAGINEI ORGANIZATIEI

Promovarea imaginii institutionale si a produselor/serviciilor bancii s-a dezvoltat

continuu din 1996 , atat la nivel central , cat si la nivel teritorial , de la reclama clasica in
mass-media ( presa , radio , TV ) , publicitate in unitatile bancii sau anumite locuri
publice ( prin pliante , postere , cataloage etc) , campanii publicitare si de vanzari pana la
realizarea site-ului de prezentare a bancii pe Internet in 1998 si participarea anuala la
manifestari cu caracter expozitional ( organizarea unui stand propriu la TIBCO ) .

De remarcat ca la realizarea materialelor publicitare pentru mass-media ,

publicatii interne si externe , mijloace out-door , bannere , afise , reclame luminoase ,
panouri , spoturi publicitare audio si video , s-a urmarit unitatea de conceptie si mesaj
prin utilizarea elementelor distinctive de imagine ale bancii ( culoare , sigla , slogan ) .

Un loc aparte in cadrul actiunilor de promovare l-a avut dezvoltarea relatiilor

publice : realizarea de articole , acordarea de interviuri , participarea la emisiuni radio-TV
, organizarea de conferinte de presa sau intalniri cu clientii importanti .

Promovarea imaginii organizatiei reprezinta domeniul in care se interfereaza

reclama, publicitatea, utilizarea liderilor de opinie si tehnicile de creare a evenimentelor.

Spatiul de convergenta si interferenta a acestora este posibil datorita semnificatiei

mesajelor transmise, care urmaresc promovarea unei imagini multidimensionale, dar
unitare, pe urmatoarele coordonate:

- evidentierea rolului organizatiei (locul si rolul organizatiei in ierarhia

organizatiilor de acelasi tip; locul si rolul atribuit de mediul-sarcina si de
comunitatea locala sau globala; trasaturile definitorii ale organizatiei;
interactiunile cu alte organizatii, pe verticala si pe orizontala; traditiile si
realizarile organizatiei; avantajele si protectia consumatorilor, clientilor si
partenerilor; perspectivele apropiate si indepartate ale organizatiei);

- evidentierea activitatilor organizatiei (activitatile specifice organizatiei, scopul

si importanta lor; activitati in folosul propriilor membri: educationale, recreative;
activitati in folosul comunitatii: umanitare, culturale, de crestere a calitatii vietii
etc.);

- evidentierea rolului membrilor organizatiei (rolul membrilor marcanti ai

organizatiei; drepturile si obligatiile membrilor; profesionalismul, competenta si
onestitatea personalului; contributia membrilor la realizarea scopului organizatiei;
participarea membrilor organizatiei la actiuni nationale si internationale de
prestigiu etc.);

8
 - evidentierea evenimentelor importante ce au loc in interiorul organizatiei, cu
semnificatie si de interes pe plan local, regional, global (intern si international).

a) Publicitatea termen de origine latina ce provine de la verbul publico-

publicare, a carui semnificatie este aducerea la cunostinta publicului reprezinta o
actiune care urmareste, prin mijloace specifice, consolidarea reputatiei organizatiei. Ea
este definita in dictionare ca notificare publica rezultand din mentionarea in presa, la
radio sau prin orice alt canal sau mijloc de comunicare, impreuna cu masurile,
procesul sau activitatea de asigurare a notificarii publice, evidentiindu-se efortul
organizatiei de a se mentine in atentia opiniei publice, in primul rand, printr-o informare
publica sistematica, sustinuta.

Publicitatea contribuie la structurarea si consolidarea imaginii organizatiei prin

aspectele majore pe care le pune in evidenta:

- ea este un fenomen de comunicare, pentru ca mentinerea in atentia opiniei

publice urmareste succesul si credibilitatea organizatiei prin captarea bunavointei
publicului;

- ea este un fenomen social, pentru ca nu se adreseaza numai categoriilor de

public-tinta ci, in primul rand, intregii populatii care isi manifesta in mod constant dorinta
de a cunoaste si de a se informa.

b) Reclama cuprinde totalitatea mijloacelor si tehnicilor al caror scop imediat

este acela de a atrage atentia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu, urmarind
influentarea acestora in vederea achizitionarii si folosirii produsului sau serviciului
respectiv. Ea reprezinta, deci, acele tehnici utilizate pentru a aduce produse, servicii,
opinii sau cauze in atentia publica, cu scopul de a convinge publicul sa reactioneze intr-
un mod determinant, asa cum a fost sfatuit de catre emitator.

Caracteristicile principale ale reclamei sunt:

- scopul pur economic (urmareste vinerea produselor si serviciilor);

- activitatea pur comerciala (utilizeaza spatiul tipografic sau de emisie in schimbul
unui pret);

- rolul regularizator intre cerere si oferta;

- contributia importanta la realizarea vanzarii de masa;

- favorizarea cheltuielilor de cercetare si dezvoltare, prin micsorarea timpului ce

separa o inovatie tehnica sau comerciala de exploatarea ei pe piata.

Prin actiunile ei asupra cumparatorului (cunoasterea produselor si determinarea

alegerii motivate; informarea-documentarea clientilor cu rol de argumentare si de
realizare a modelor, gusturilor, atitudinilor, modurilor de viata etc.), reclama consolideaza

9
imaginea de marca, individualizeaza produsele si serviciile, le face vizibile si distincte, le
releva perceptiei publicului larg sau publicului specializat, conferindu-le notorietate si
credibilitate.

c) Liderii de opinie fac parte din categoria formatorilor de opinie impreuna cu

factorii de decizie si factorii de influenta si au rol important in filtrarea informatiei,
orientarea perceptiei si formarea atitudinilor.

Lor li se atribuie insusiri care ii recomanda ca adevarati catalizatori ai opiniei

publice. Se releva astfel caracteristici majore cum sunt: manifesta interes deosebit cu
privire la o anumita chestiune, fiind mai bine informati in aceasta problema decat
cetateanul obisnuit; se remarca drept mari consumatori de informatii vehiculate prin
presa; adera rapid la ideile noi; influenteaza cetatenii datorita capacitatii organizatorice si
de initiere a actiunilor de grup; sunt intalniti la toate nivelurile comunitatii; sunt perceputi
de comunitate ca autoritati in anumite domenii specifice; reflecta, de obicei, deciziile si
opiniile strategice ale celor aflati pe trepte superioare in structura de putere a comunitatii.

Caracteristicile enuntate le confera liderilor de opinie un rol important in

multiplicarea imaginii pozitive/negative a organizatiei. Ei evidentiaza semnificatii ale
lucrurilor, evenimentelor si fenomenelor, trec prin propriul filtru si prin sistemul
propriu de referinta informatiile destinate comunitatii si le livreaza apoi acesteia.

Rolul liderilor de opinie in comunitate este bidimensional. Prima dimensiune tine

de difuzarea deciziei de la varful piramidei de putere catre cetateanul mediu, iar a doua
dimensiune ii confera rolul de important mijloc de transmitere a opiniilor cetateanului
mediu catre varful piramidei puterii.

5.TENICI DE CREARE A EVENIMENTELOR

Tehnicile de creare a evenimentelor se bazeaza pe semnificatia deosebita a

acestora, pe impactul major pe care il au in formarea imaginilor sociale si determinarea
atitudinilor majore ale oamenilor.

Evenimentul este o intamplare, un fapt, o actiune deosebita, iesita cumva din

comun, care actioneaza asupra mentalului individual si colectiv, determinand
aprecieri, evaluari si opinii. Acesta se produce sau este creat, urmand a fi identificat el
insusi ca mesaj sau ca obiect al mesajului.

Evenimentele care se produc, cu deosebire cele naturale, pot fi folosite de

organizatie pentru a-si evidentia punctele tari, calitatea produselor sau serviciilor.
Inundatiile, inzapezirile, seceta, alunecarile de teren, accidentele, incidentele, catastrofele

10
pot fi transformate in oportunitati pentru demonstrarea fortei si posibilitatilor de reactie
ale organizatiilor. O eclipsa de soare poate constitui un eveniment important pentru
demonstrarea calitatii produselor optice ale unei firme sau a posibilitatilor multiple de
transmitere a fenomenului (din aer si de pe sol) de catre unele posturi de televiziune.

Cand evenimentele sunt planificate si produse in domeniile economic, politic si

social, ele trebuie sa fie o creatie a specialistilor in relatii publice si a celor care decid in
aceste domenii. Rolul evenimentelor este sa atraga spre legitimitate, autoritate, eficienta
si credibilitate, spre o adeziune majora care priveste comunitatea in ansamblu si pe
fiecare individ in parte. Simpla castigare a opiniei publice nu este un scop in sine, este
necesara obtinerea unui vot de incredere constient si liber din partea comunitatii.

6.FACTORII CARE ASIGURA EFICIENTA EVENIMENTELOR

Un mesaj are importanta majora in orientarea perceptiei, in crearea cadrului

adecvat participarii, in manifestarea unor atitudini favorabile evenimentului, in difuzarea
informatiilor de interes pentru categoriile de public-tinta. Principalii factori care asigura
eficienta evenimentului sunt:

a) credibilitatea autoritatii emitente;

b) responsabilitatea organizatorului;

c) forma mesajului.

a) Credibilitatea autoritatii eminente.

Pentru a atinge obiectivele de comunicare, emitentul trebuie sa fie cunoscut ca o

sursa credibila sau sa devina credibil prin modul de comunicare. Increderea acordata se
transpune in perceptii corecte si eficiente la nivelul receptorului. In acest fel, un mesaj
primeste valoarea de eveniment, este tratat ca atare si nu ignorat sau devalorizat. In
procesul judecatilor de valoare, ansamblul masurilor si tehnicilor folosite pentru crearea
evenimentului de catre emitator isi gaseste locul pe fondul unei credibilitati provenite din
exercitiul legaturii emitator-receptor. Riscul pierderii credibilitatii este suficient de mare
cand relatia este alterata de caracterul denaturat al evenimentului, creat pentru a ascunde,
manipula sau converti opinia publica la interese obscure, fara echivalent in relatia de
incredere dintre populatie si organizatie.

11
b) Responsabilitatea organizatorului.

Valoarea unui eveniment este data, in principal, de intersectia pozitiva dintre

importanta, logica, necesitatea mesajului si imaginea pe care o are colectivitatea, mediul
social, asupra fenomenului descris prin mesaj, sau asupra celor care determina conexiuni
directe cu acesta si pot sugera si convinge asupra veridicitatii si importantei mesajului.
Pentru obtinerea efectului dorit, organizatorul trebuie sa indeplineasca anumite conditii
de profesionalism si responsabilitate. Crearea evenimentului trebuie sa constituie sarcina
unui compartiment specializat, bine informat, care va planifica, dimensiona si emite
mesajul, pe de o parte, iar, pe de alta parte, va conferi evenimentului valoarea de fapt
deosebit prin autoritatea pe care o reprezinta.

c) Forma mesajului.

De regula, se accepta ca cel putin una din componentele mesajului emis ca

eveniment atinge sensibilitatea emotionala a receptorului, determinandu-i, prin reactii
stereotipe, o modelare a vointei sale dupa obiectivele creatorului de eveniment. In lumea
moderna, asemenea procedee sunt admise doar in contextul unor conventii acceptate si
imprimate in constiinta publica prin uz (teatru, film, arte plastice, publicitate, campanii
sanitare etc.), desi anumite tehnici de captatio benevolentia se manifesta si in domenii
mai putin supuse controlului social (viata politica, presa etc.).

Granita intre a convinge si a manipula este foarte sensibila si foarte usor de

depasit in contextul implicarii tehnologiei moderne in comunicare si informare. Tinand
cont de faptul ca manipularea implica riscul pierderii credibilitatii si al efectului pe
termen lung, puterea de a convinge reprezinta principala caracteristica a unui eveniment
creat. Modalitatea de enunt trebuie sa indeplineasca cerintele claritatii, logicii,
argumentului si sa accentueze importanta mesajului care face subiectul evenimentului. In
aceste conditii, evenimentul propriu-zis beneficiaza de logistica planificata si sustinuta
prin resurse si se realizeaza in mai multe etape succesive.

12
7.ETAPELE CREARII EVENIMENTULUI

a) Definirea evenimentului.

Compartimentul specializat in relatii publice trebuie sa stabileasca scopul precis

al mesajului ce trebuie transmis prin evenimentul planificat. El va proiecta activitatile in
interiorul unui proces secvential de creare a evenimentului. Analiza, in acest caz, va
cuprinde stabilirea scopului, argumentatia pentru sustinerea atingerii acestuia si
implicatiile diverse ale punerii lui in aplicare. In cadrul acestei etape, va fi fixata tema
evenimentului, conceptia de realizare, scenariul detaliat si amploarea actiunilor
desfasurate.

Evenimentul in sine este constituit din masurile concrete, din actiunile de punere
in aplicare a deciziilor strategice. Evenimentul mediatic este o actiune de culme, un varf
informational intr-un proces continuu si, uneori, lent, ale carui implicatii au si ele o
dezvoltare continua. De aceea, informarea in interiorul unui eveniment complex trebuie
sa fie continua, sistematica si cu scopuri precise.

b) Stabilirea structurii evenimentului este deosebit de importanta pentru realizarea

celor urmarite de organizatori. Ca urmare, este necesar ca aceasta etapa sa inceapa cu
analiza scopului si a modalitatilor de realizare a scopului propus, analiza mediului
social in care se desfasoara evenimentul si a aspectelor de asigurare materiala.

Rezultatul analizei se va concretiza in detalierea elementelor care vor fi prezentate

publicului si a modalitatilor de prezentare, a continutului fiecarui moment al
evenimentului, a mesajelor ce vor fi transmise, a obiectivelor urmarite, a efectelor
preconizate si asteptate, pe categorii de public-tinta.

Structura evenimentului va fi stabilita in concordanta cu caracteristicile mediului

social. Se va tine seama de interesele si preocuparile generale ale populatiei, de aspectele
particulare politice, economice si sociale ce pot influenta atitudinea si comportamentul
oamenilor, de orizontul de interpretare a categoriilor de public-tinta, de potentialul de
perceptie a temei si mesajelor ce urmeaza a fi transmise.

13
c) Planificarea evenimentului.

Un eveniment poate avea un caracter instantaneu (brusc si cu desfasurare rapida)

sau poate fi anuntat prin actiuni pregatitoare, functie de complexitatea procesului si de
dificultatile de receptare. In primul caz, se potenteaza importanta mesajului prin natura
inedita a informatiei si prin aspectul de fapt iesit din comun al evenimentelor. Starea
emotiva este puternic implicata. In al doileaz caz, activitatile preliminare au menirea sa
pregateasca receptorul, intr-un plan mediatic ascendent, pentru starea de eveniment a
subiectului. Aceasta ultima solutie are si avantaje mari, prin faptul ca poate genera o
preevaluare a opiniei publice si poate asigura dezvoltarea unui ansamblu de masuri
paralele sau intrinseci mesajului, menit sa atraga atentia, sa aclimatizeze, sa schiteze
primele elemente ale subiectului in discutie. Planificarea modului de creare a
evenimentului devine astfel esentiala. In acest proces, Scott M.Cutlip si Aleen Center
doi specialisti americani in relatii publice sugereaza o secventialitate precisa in crearea
evenimentelor: te uiti in urma, te uiti in jurul tau si in interiorul institutiei tale.

Planificarea evenimentului trebuie sa se concretizeze in stabilirea urmatoarelor

elemente:

- directorul de proiect;

-perioada dedesfasurare;

-locul de desfasurare;

- participanti, realizatori si responsabili pentru fiecare secventa a

evenimentului;

- asigurarea materiala pentru fiecare activitate cuprinsa in plan; -

numarul estimat al participantilor;

- numarul estimat al celor care vor receptiona evenimentul prin presa scrisa si
audiovizuala;

- masuri de ordine si securitate a participantilor.

d) Modalitatile de transmitere a mesajelor.

In era comunicarii, mesajul nu poate sa-si atinga scopul decat prin mediatizarea
ampla. Amplitudinea sa asigura raspandirea larga, insistenta si persistenta ideilor
principale, identifica aderenti si opozanti. De regula, una sau mai multe conferinte de
presa reprezinta punctul de pornire pentru lansarea evenimentului. Interviurile unor

14
personalitati, apelul la lobby-ul din presa sau din societatea civila, sondajele de opinie,
filmele publicitare (de specialitate), alte metode (conferinte de presa, articole in presa
scrisa, interviuri la radio si televiziune, comunicate si declaratii de presa, informarea
directa etc.) se inscriu intr-o metodologie care are reguli foarte precise.

8. EVALUAREA IMAGINILOR SOCIALE ALE

ORGANIZATIILOR

Se impun inca de la inceput cateva precizari. Cel care cerceteaza din perspective
teoretice imaginea unei organizatii se afla intr-o pozitie aparte in raport cu alti subiecti
sociali care isi construiesc imaginea despre aceeasi organizatie. Cercetatorul se afla in
situatia de evaluator al imaginilor generate de organizatia care face obiectul investigarii.
In acest caz, el trebuie sa realizeze (sa obtina) deliberat o imagine proprie despre
organizatie, sa diagnosticheze imaginile ce s-au constituit despre organizatie si au impact
asupra ei, sa obtina explicatii ale imaginilor identificate, ale diferentelor dintre ele, ca si
ale diferentelor dintre propria diagnosticare si imaginile active ale organizatiei respective.

Numai daca se intrepatrund demersurile enuntate se intrunesc conditiile minime

pentru o corecta interpretare a imaginii sociale produse de o anumita organizatie.

15
 BIBLIOGRAFIE

- CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii in procesul comunicarii. Editura Licorna,

Bucuresti, 2000, partea a 2-a

- MOLDOVEANU, Maria, MIRON, Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea in

afaceri. Editura Libra, Bucuresti, 1995

- DENNIS L. WILCOX, PHILLIP H., Acelt, WARREN K. Agee, Public Relations:

Strategies and Tactics. Harper Collins Publishers Inc., New York, 1992 KOTLER, Philip,
Managementul marketingului. Editura Teora, Bucuresti, 1994 *** Websters
Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language. Gramercy Books,
Rondom House Value Publishing Inc., 1996

- DANCU V.S., Comunicarea simbolic, Dacia, Cluj-Napoca, 1999

- STANCU, V., A., STOICA, M., Relaii publice- succes i credibilitate, Concept
Publishing, Bucureti, 1997,

- POP, D., Introducere n relaii publice, Dacia, Cluj-Napoca, 2000

16