Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii Doctorat n Filologie

Relaiile publice i teoria relaional. Perspective instituionale

- REZUMAT TEZ DE DOCTORAT -

Coordonator tiinific: Prof. Univ. Dr. Cseke Pter Doctorand: Corina Boie (Rotar)

Cluj-Napoca, 2012

Cuvinte cheie: relaii publice, teorie relaional, publicuri, angajai, organizaie

CUPRINS
LISTA DE TABELE LISTA DE FIGURI INTRODUCERE PARTEA I CADRUL TEORETIC CAPITOLUL I Relaiile publice-Definiii, Istoric, Delimitri I.1 Definiii i istoric I.2 Elemente de istorie a relaiilor publice I.3 Delimitarea relaiilor publice de alte domenii I.4 Activiti specifice relaiilor publice I.5 Rolul relaiilor publice n diferite organizaii I.6 Responsabiliti CAPITOLUL II - Teoria relaional: organizaie-relaii publice-angajai-publicuri II.1 Teoria managementului relaiei II.2 Funcia integrativ a relaiilor publice II.3 Sistemul de comunicare intern i cultura organizaional II.4 Eficien organizaional II.5 Management organizaional II.6 Rolul angajailor n managementul relaiilor II.7 Competenele de comunicare CAPITOLUL III - Particularitatea comunicrii n administraia public III.1 Sondaje de opinie referitoare la administraia public din Romnia III.2 Bariere n comunicarea organizaional III.3 Cultura organizaional n contextul unei instituii publice

PARTEA a II-a RELAIA ANGAJAT-PUBLIC-ORGANIZAIE. CERCETAREA EMPIRIC Designul cercetrii CAPITOLUL IV - Analiza de coninut Primria Cluj-Napoca n ziarele locale IV.1 Specificul analizei de coninut IV.2 Ziarul Ziua de Cluj IV.3 Ziarul Monitorul de Cluj IV.4 Ziarul Gazeta de Cluj IV.5 O concluzie general n urma monitorizrii de pres

CAPITOLUL V - Analiza interviurilor V.1 Interviul ca tehnic de cercetare V.2 Prezentarea general a ghidurilor de interviu V.3 Analiza interviurilor aplicate angajailor Primriei i cetenilor din Cluj-Napoca V.4 Concluziile analizei interviurilor cu angajaii Primriei Cluj-Napoca i cu cetenii CAPITOLUL VI - Percepia cetenilor asupra relaiei cu Primria VI.1 Metoda sondajului de opinie avnd ca instrument chestionarul VI.2 Designul cercetrii pentru sondajul de opinie VI.2.1 Construcia eantionului VI.2.2 Construcia chestionarului i definirea variabilelor VI.3 Prezentarea rezultatelor VI.4 Concluziile sondajului de opinie

CONCLUZII Limite ale lucrrii i perspective de cercetare

Bibliografie

Anexe Anexa 1 - Ghid de interviu pentru directorii de departamente Anexa 2 - Ghid de interviu pentru practicienii PR Anexa 3 - Ghid de interviu pentru angajaii non-PR Anexa 4 - Ghid de interviu pentru ceteni Anexa 5 - Chestionar relaia cetenilor cu Primria Cluj-Napoca Anexa 6 - Dispunerea i importana factorilor pentru fiecare dimensiune Anexa 7 - Tabele variane Anexa 8 - Corelaiile importante dintre factorii fiecrei dimensiuni

INTRODUCERE
Relaiile dintre o organizaie i publicurile sale reprezint o preocupare central pentru practica i cercetarea de relaii publice. Civa profesori renumii, din domeniul relaiilor publice, au ncercat dezvoltarea unor msurtori relevante pentru relaiile dintre organizaie i public i au identificat indicatori cum ar fi ncrederea, controlul reciproc, angajamentul, satisfacia care pot msura calitatea acestor relaii.1 Cu toate acestea, este nc neclar modul n care sunt construite i ntreinute relaiile dintre o organizaie i publicurile sale. Cercetarea noastr reprezint tocmai o ncercare de clarificare a modului n care sunt iniiate, construite i ntreinute relaiile dintre o organizaie i publicuri sale, prin explorarea legturii dintre relaiile angajat-organizaie, angajat-public i organizaiepublic, din perspectiva relaiilor publice, ca liant al comunicrii interne i externe. Aceste trei dimensiuni relaionale reprezint, de altfel, conceptele cheie ale cercetrii noastre i vor fi explorate teoretic - cu ajutorul literaturii din diverse domenii i practic ntr-un context de via real reprezentat de Primria Cluj-Napoca i relaia sa cu cetenii. Avnd n vedere pregtirea noastr academic n domeniul relaiilor publice i interesul practic pentru acest domeniu ne preocup modul n care relaiile publice i pot identifica i documenta valoarea pentru o organizaie. Se poate pune ntrebarea: De ce este important pentru un om de relaii publice s msoare relaiile?2 Rspunsul la aceast ntrebare ni-l ofer cercetrile din domeniul relaiilor publice care arat c, pentru un numr din ce n ce mai mare de practicieni, studeni i profesori din acest domeniu, scopul fundamental al relaiilor publice este acela de a crea i menine pe termen lung relaii pozitive ntre o organizaie i publicurile sale.

ntre 1997 i 1999 Institutul pentru Relaii Publice, din Statele Unite ale Americii (Institute for Public Relations) a publicat o serie de trei ghiduri care aveau drept scop oferirea unor orientri i sugestii cu privire la cel mai bun mod de a evalua relaiile dintre o organizaie i publicurile sale . Aceste sugestii erau fcute pe baza rezultatelor obinute de o echip de cercettori format din profesori renumii, din domeniul relaiilor publice. Ghidurile pot fi consultate la adresa http://www.instituteforpr.org. 2 O preocupare major pentru msurarea relaiilor n cadrul relaiilor publice au manifestat profesorii universitari i practicienii din spaiul american. Facem referire, n special, la studiile dezvoltate de ctre Ferguson(1984), Broom, Casey i Ritchey(1997), Ledingham i Bruning(1998), Hon i Grunig (1999).

James E. Grunig susine c, pentru ca relaiile publice s fie preuite n cadrul organizaiilor, practicienii trebuie s fie capabili s demonstreze c eforturile lor contribuie la obiectivele acestor organizaii construind relaii comportamentale pe termen lung cu publicurile strategice.3 Literatura de specialitate amintete frecvent despre instrumentele i tehnicile folosite pentru msurarea i evaluarea productivitii i a rezultatelor pe termen scurt a unor programe, evenimente i campanii, ns msurarea succesului sau eecului relaiilor pe termen lung, ca rezultat datorat, n mare msur, eforturilor de relaii publice nu este un subiect foarte bine acoperit n literatura de relaii publice. Pentru c am fcut referire la termenul de relaie organizaie-public, considerm necesar s definim acest concept. Ledingham i Bruning descriu relaia organizaie-public ca fiind starea care exist ntre organizaie i publicurile sale int, n care aci unile fiecrei pri produc un impact asupra bunei stri economice, sociale, politice i/sau culturale ale celeilalte pri.4 n acest context, lucrarea noastr pleac de la patru ntrebri de cercecetare generale: A. Cum percep clujenii implicai n cercetarea noastr relaia lor cu Primria Cluj-Napoca? B. Cum influeneaz calitatea relaiei angajat-organizaie construirea relaiei angajat-public? C. Cum afecteaz calitatea relaiei angajat-public evaluarea de ctre public a organizaiei? D. Cum pot contribui relaiile publice, ca funcie de management, la construirea, promovarea i meninerea relaiilor interne i externe ale organizaiei? Pe baza acestor ntrebri generale am dezvoltat o serie de ntrebri de cercetare mai specifice, acestea fcnd referire la modul n care este reflectat n presa local activitatea Primriei, la rolul angajailor n dezvoltarea relaiilor dintre Primrie i
3

James E. Grunig. From Symbolic to Behavioral Relationships, n Public Relations Review, vol. 19, 1993, p. 136. 4 John A. Ledingham, Stephen D. Bruning, Relationship Management in Public Relations: Dimensions of an Organization-Public Relationship, n Public Relations Review, vol. 24, no. 1, 1998, p.62.

ceteni i la percepia cetenilor asupra elementelor considerate importante n evaluarea relaiilor dintre ei i Primrie. Vom prezenta aceste ntrebri de cercetare grupndu-le n trei seturi: Imaginea Primriei n presa local 1. Cum este reflectat n presa local activitatea Primriei? Evaluarea relaiilor de ctre angajai i ceteni 1. Cum descriu participanii la studiu practica de relaii publice din cadrul organizaiei? 2. Cum descriu angajaii sistemul de comunicare intern din cadrul organizaiei? 3. Cum caracterizeaz participanii la studiu climatul organizaional pentru construirea de relaii interne i externe? 4. Ce neleg participanii la studiu prin relaia organizaie-public? 5. Ce fel de angajament organizaional au angajaii participani la studiu? Percepia cetenilor asupra relaiei cu Primria 1. Care sunt cele mai importante elemente n evaluarea relaiilor dintre Primrie i ceteni? 2. Din punctul de vedere al cetenilor, prin ce se caracterizeaz o relaie reciproc avantajoas? ntrebrile de cercetarea din aceast lucrare sunt axate pe investigarea modului n care teoriile funcioneaz ntr-un context organizaional specific. Tocmai acesta este motivul pentru care am ales s folosim n lucrarea noastr studiul de caz. Am ales Primria Cluj-Napoca pentru studiul de caz deoarece am fost interesai de modul n care o instituie public gestioneaz relaia cu publicurile. Precizm c nu credem c prin alegerea unui singur caz se pune problema de accentuare a generalitii. Ceea ce vom ncerca s facem este o examinare detaliat a unor aciuni i evenimente, care, credem noi, expun funcionarea unor principii teoretice. Aceast examinare detaliat va fi fcut cu ajutorul unor metode de cercetare calitative i cantitative. n mod specific, designul de cercetare cuprinde o analiz de coninut, un set de interviuri semi-structurate i un sondaj de opinie.

Vom ncepe incursiunea metodologic printr-o analiz de coninut a articolelor referitoare la Primria Cluj-Napoca pentru a vedea care este imaginea acestei instituii n presa local clujean i cum este prezentat activitatea Primriei opiniei publice clujene. Cercetarea va continua cu ajutorul interviurilor semi-structurate aplicate att n interiorul Primriei, ct i n exterior. Vom avea patru ghiduri de interviu semi-structurat: pentru angajaii din conducerea instituiei, pentru angajaii din biroul de relaii publice, pentru angajaii din afara biroului de relaii publice i pentru ceteni. Interviul semi structurat va fi utilizat n vederea obinerii informaiilor care s lmureasc modul n care este perceput legtura dintre cele trei dimensiuni relaionale: angajat-organizaie, angajat-public i oganizaie-public. Partea final a cercetrii va fi alocat unei metode cantitative, i anume, sondajul de opinie. Prin aceast metod ne propunem s obinem informaii suplimentare cu privire la modul n care cetenii percep relaia dintre ei i Primrie. Lucrarea este structurat pe dou pri mari. Prima parte reprezint o incursiune n literatura de specialitate. Avnd n vedere c punctul central al lucrrii noastre este conceptul de relaie, un concept care necesit o abordare pluridisciplinar, incursiunea teoretic va fi una destul de vast. Vom aborda n aceast prim parte a lucrrii teme din domeniul relaiilor publice i managementului relaiilor, comunicrii organizaionale, climatului organizaional, angajamentului organizaional i psihologiei organizaionale. Partea a doua reprezint cadrul metodologic n care vom ncerca, cu ajutorul unui studiu de caz, s oferim dovezi empirice ale conexiunii dintre cele trei concepte majore ale studiului nostru: relaiile angajat-organizaie, angajat-public i organizaie-public. Subiectul acestei lucrri poate fi considerat nou i provocator pentru comunitatea academic i practicienii din domeniul relaiilor publice, ntruct reprezint o prim ncercare, n Romnia, de msurare a relaiilor dintre o organizaie i publicurile sale, utiliznd scala cu ase dimensiuni propus de cercettorii din cadrul Institutului pentru Relaii Publice, din Statele Unite ale Americii. Prin realizarea acestei cercetri, lucrarea noastr poate oferi date empirice despre modul n care organizaiile dezvolt i gestioneaz relaiile cu publicurile strategice.

PARTEA I CADRUL TEORETIC

n aceast parte a lucrrii ne propunem s prezentm cadrul teoretic menit s introduc n discuie conceptele principale ale tezei: relaii publice i teoria relaional. Prin prezentarea unor cercetri relevante din domeniu ne propunem s corelm conceptele cheie menionate mai sus i s le introducem ntr-un cadru mai larg constituit de teoria managementului relaiei i excelenei n relaii publice. CAPITOLUL I - Relaii publice-definiii, istoric, delimitri Capitolul I face referire la prima noiune din titlul tezei, relaiile publice. Ce sunt relaiile publice? Cine sunt cei care le practic? Care este rolul lor? n folosul cui se desfoar? Rspunsurile la aceste ntrebri ne vor ajuta s nelegem cu adevrat rostul relaiilor publice i influena pe care o exercit asupra modului n care o societate se dezvolt. nelegerea n profunzime a principiilor dup care aceast tiin funcioneaz reprezint fundamentul care ne ajut s folosim acest domeniu i aciunile specifice n interesul dezvoltrii optime a oricrei societi. Relaiile publice sunt un domeniu de sine stttor care se bazeaz pe concepte, teorii, modele i reguli bine stabilite. Relaiile publice sunt practicate pentru firme care urmresc profitul, pentru asociaii civice sau ecologice, pentru instituii guvernamentale i organizaii nonguvernamentale, pentru instituii bancare, pentru instituii educaionale sau culturale .a.m.d. CAPITOLUL II - Teoria relaional: organizaie-relaii publice-angajaipublicuri Capitolul II se axeaz pe explicarea teoriei managementului relaiei.

George David5, citndu-i pe Wilcox i colaboratorii, afirm c simpla aciune a organizaiilor nu este suficient pentru a produce influene asupra publicurilor vizate, este necesar i ca acele publicuri s perceap aciunile organizaiilor. De aceea, organizaiile trebuie s comunice constant i eficient cu publicurile lor. Cnd nu exist concordan ntre declaraiile i aciunile unei organizaii sunt afectate ncrederea i credibilitatea n faa opiniei publice i, astfel, imaginea organizaiei are de suferit. Activitatea de relaii publice este menit s contribuie tocmai la punerea n acord a comportamentului organizaiei i a procesului de comunicare referitor la acest comportament. Mary A. Ferguson, citat de Ledingham i Bruning6, susine c relaiile dintre o organizaie i publicurile sale trebuie s fie considerate punctul central n cercetrile efectuate pe domeniul relaiilor publice. Ledingham i Bruning7 susin c viziunea conform creia relaiile publice sunt vzute ca funcie de management a reprezentat o schimbare conceptual. Tradiional, relaiile publice erau vzute ca o activitate de comunicare, iar managementul relaiilor era definit ca o funcie a managementului care utilizeaz comunicarea strategic. n mod tradiional, relaiile publice erau descrise prin ceea ce fac, nu prin ceea ce sunt. Introducerea noiunii de management al relaiilor reprezint o ncercare de definire a domeniului n termeni de ce este. Bruning i Ledingham au dezvoltat o scal a relaiei organizaie-publicuri, bazat pe mai muli itemi i mai multe dimensiuni. Rezultatele studiului8 fcut de cei doi profesori au artat c ntre organizaii i publicurile lor int exist trei tipuri de relaii: profesionale, personale i comunitare.
5

Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee. Public Relations: Strategies and Tactics, third edition, HarperCollins Publishers Inc.,New York, 1992 apud George David. Relaii Publice, ediia a II-a, revzut i adugit, Ed. Oscar Print, Bucureti, 2003, p. 85. 6 Mary A. Ferguson. Building Theory in Public Relations: Interorganizational Relationships, lucrare prezentat la ntlnirea anual a Asociaiei pentru Educaie n Jurnalism i Comunicare de Mas, Gainesville, Florida, August, 1984 apud John A. Ledingham, Stephen D. Bruning. Relationship Management in Public Relations: Dimensions of an Organization-Public Relationship, n Public Relations Review, vol. 24, no. 1, 1998, p. 56. 7 John A. Ledingham, Stephen D. Bruning. op. cit., p. 56. 8 Stephen D. Bruning, John A. Ledingham. Relationships Between Organizations and Publics: Development of a Multi-Dimensional Organization-Public Relationships Scale, n Public Relations Review, vol. 25, nr. 2, 1999, pp. 157-170.

10

Perspectiva relaional este atractiv din mai multe motive. Adoptarea perspectivei managementului relaiei permite practicienilor s utilizeze metode de evaluare cantitative pentru a urmri schimbrile relaiei n timp. n ciuda dificultii de a documenta relaiile de tip cauz-efect atunci cnd avem de-a face cu comportamente umane complicate, practicienii relaiilor publice, care folosesc msuri cuantificabile pentru relaii, pot argumenta pentru relaia organizaie-public ca parte a unui mix de interaciuni complexe care se combin pentru a influena percepiile i co mportamentul uman.9 Studierea relaiilor publice ca management al relaiilor necesit integrarea unor concepte din domenii cum sunt mass-media, comunicare interpersonal, comportament organizaional, psihologie social, marketing i management. Hon i Grunig10 consider c scopul fundamental al relaiilor publice este acela de a crea i apoi a spori relaii n curs de desfurare sau pe termen lung cu publicurile cheie ale unei organizaii. Acetia susin c orict de important ar fi pentru o organizaie s msoare rezultate i efecte care in de munca de relaii publice, este chiar mai important pentru o organizaie s msoare relaiile. CAPITOLUL III - Particularitatea comunicrii n administraia public

n acest capitol am abordat conceptele tratate n capitolele anterioare, dintr-o perspectiv particular, aceea a unei organizaii aparinnd administraiei publice. Am nceput acest demers cu prezentarea rezultatelor unor sondaje de opinie referitoare la administraia public din Romnia prin care am ncercat s conturm un cadru general al imaginii instituiilor administraiei publice i vorbim aici despre imaginea interioar i cea exterioar. Am discutat apoi despre bariere n comunicarea organizaional i cultura organizaional n contextul unei instituii publice.
9

Stephen D. Bruning, John A. Ledingham. Organizational -Public Relationships and Consumer Satisfaction: The Role of Relationships in the Satisfaction Mix, Communications Research Reports 15, 1998, pp. 198-208, apud Stephen D. Bruning, John A. Ledingham. Relationships Between Organizations and Publics: Development of a Multi-Dimensional Organization-Public Relationships Scale, n Public Relations Review, vol. 25, no. 2, 1999, p. 159. 10 Ibidem, p. 22

11

L.G. Popescu11 subliniz c elementele care confer particularitate organizaiilor din sistemul administraiei publice i care i pun amprenta asupra culturii organizaionale i, implicit, asupra comunicrii, i au originea n menirea i n natura activitii administraiei publice: organizarea executrii i execuia legilor n scopul realizrii interesului general al cetenilor. Orice form de manifestare a organizaiilor publice devine posibil doar n contextul existenei unui cadru normativ general i a unor legi speciale, n care sunt stipulate obiectivele fiecrei organizaii, sistemul de organizare i funcionare, locul deinut n cadrul sistemului administraiei publice, modul de constituire i de alocare a resurselor sale (financiare, materiale, umane, informaionale).

PARTEA a II-a RELAIA ANGAJAT-PUBLICORGANIZAIE. CERCETAREA EMPIRIC

Aceast parte a lucrrii investigheaz, din punct de vedere empiric, percepia publicurilor asupra unei organizaii i modul n care calitatea relaiei angajat-organizaie i angajat-public influeneaz calitatea relaiilor dintre organizaie i public, pe baza studiului de caz realizat n Primria Cluj-Napoca. n cadrul studiului nostru intenionm s explorm relaiile complexe dintre variabile cum sunt relaiile organizaionale interne i relaiile organizaionale externe. Ipotezele i ntrebrile de cercetarea din acest studiu sunt axate pe investigarea modului n care teoriile funcioneaz ntr-un context organizaional specific. Tocmai acesta este motivul pentru care am ales s folosim n lucrarea noastr studiul de caz. Incursiunea metodologic va ncepe printr-o analiz de coninut a articolelor referitoare la Primria Cluj-Napoca pentru a vedea care este imaginea acestei instituii n presa local clujean i cum este prezentat activitatea Primriei opiniei publice clujene. Ne vom continua cercetarea prin utilizarea interviurilor semi-structurate aplicate att n interiorul instituiei, ct i n exterior. Vom avea patru ghiduri de interviu semistructurat: pentru angajaii din conducerea instituiei, pentru angajaii din biroul de relaii publice, pentru angajaii din afara biroului de relaii publice i pentru ceteni . Interviul
11

Ibidem, p. 267-268.

12

semi-structurat va fi utilizat n vederea obinerii informaiilor care s lmureasc modul n care este perceput legtura dintre cele trei dimensiuni relaionale: angajat-organizaie, angajat-public i oganizaie-public. Analiza noastr va continua cu utilizarea unei metode cantitative, i anume, sondajul de opinie. Prin aceast metod ne propunem s obinem informaii suplimentare, pe lang cele obinute prin intermediul interviului semi-structurat, de la cetenii Clujului, cu privire la modul n care percep relaia dintre ei i Primrie. Investigarea relaiilor complexe dintre variabile cum sunt relaiile organizaionale interne i relaiile organizaionale externe necesit combinarea metodelor calitative cu cele cantitative n vederea realizrii unei cercetri descriptiv-exploratorii. CAPITOLUL IV - Analiza de coninut Primria Cluj-Napoca n presa scris local Dei studiul nostru nu face referire la relaia dintre Primria Cluj-Napoca i presa scris local am considerat c este relevant s vedem cum este prezentat Primria unei categorii de public importante pentru cercetarea noastr, i anume cetenii. Prin intermediul acestei analize de coninut am ncercat s creionm imaginea instituiei pe care o vom analiza n detaliu n capitolele urmtoare. n studiul nostru, n cadrul analizei de coninut, vom analiza toate articolele care fac referire la Primria Cluj-Napoca, aprute timp de 3 luni, n trei publicaii locale, dou cotidiene (Ziua de Cluj i Monitorul de Cluj) i una sptmnal (Gazeta de Cluj). Vom analiza articolele aprute n varianta online a publicaiilor, n perioada februarie-aprilie 2011. Am ales aceast perioad pentru analiz deoarece am vrut s vedem cum era prezentat Primria Cluj-Napoca n pres, naintea i n timpul realizrii cercetrii noastre, pentru a creiona acea imagine de ansamblu despre care am pomenit la nceputul capitolului. Avnd n vedere c la momentul analizei noastre niciun ziar local clujean nu era auditat de ctre Biroului Romn de Audit al Tirajelor (BRAT) nu ne-am putut baza alegerea pe tiraje i am supus analizei publicaiile cu cele mai multe articole referitoare la Primria Cluj-Napoca.

13

Ediia online a ziarului Ziua de Cluj, n cele trei luni monitorizate, conine 55 de articole referitoare la Primria Cluj-Napoca. Din acestea, 41 au peste 500 de vizualizri. Dintre cele 55 de articole, doar apte sunt negative. Celelalte 48 au un caracter pozitiv sau neutru. Monitorul de Cluj, ediia online, conine 44 articole care fac referire la Primria Cluj-Napoca. Dintre acestea 20 sunt pozitive, 16 neutre i 8 negative. n ediia online a publicaiei Gazeta de Cluj am gsit, n perioada monitorizat, ase articole, dintre care cinci sunt negative i unul pozitiv. Putem afirma c articolele cu referire la Primria Cluj-Napoca sau la reprezentanii ei se bucur de interes din partea cititorilor. Media este de aproximativ 800 de vizualizri pe articol, n condiiile n care nu am putut afla numrul de vizualizri dect pentru articolele a dou, din cele trei publicaii analizate. n analiza noastr am identificat un numr de 105 articole avnd ca subiect Primria Cluj-Napoca. n perioada analizat, Primria Cluj-Napoca apare cu o imagine pozitiv n presa local clujean i activitatea Primriei se bucur de interes din partea presei. CAPITOLUL V - Analiza interviurilor Am recrutat patru grupuri majore de participani pentru studiu: angajai din conducerea Primriei Cluj-Napoca, angajai din biroul de relaii publice12 din cadrul Primriei, angajai din afara biroului de relaii publice i ceteni ai oraului Cluj-Napoca. n selecia participanilor la studiu am folosit ceea ce se numete strategie de construire teoretic a eantionului. Lindlof i Taylor susin c atunci cnd un proiect de cercetare este condus de concepte teoretice, participanii pot fi selectai n conformitate cu constructele cheie utilizate.13 Aceste interviuri au fost utilizate n vederea obinerii informaiilor care s lmureasc modul n care este perceput legtura dintre cele trei dimensiuni relaionale: angajat-organizaie, angajat-public i oganizaie-public. Interviurile au fost aplicate n perioada aprilie-iunie 2011.
12

n categoria angajailor de relaii publice i-am inclus i pe cei din biroul mass-media, pentru c, dei formal sunt dou birouri distincte, dar ca mod de lucru i atribuii reprezint de fapt un tot unitar. 13 T. Lindlof, B. Taylor. Qualitative communication research methods, ediia a 2-a, Thousand Oaks, CA: Sage, 2002, p. 65.

14

Temele abordate n interviuri sunt urmtoarele: Relaiile publice, Climatul organizaional, Teoria managementului relaional, Sinergia ntre relaiile interne i externe. O prim concluzie rezultat n urma analizrii interviurilor este aceea c relaiile publice din cadrul instituiei sunt gestionate la cel mai nalt nivel, fiind n subordinea direct a primarului. n cazul Primriei Cluj-Napoca funcia de relaii publice este divizat n dou departamente, Direcia de Comunicare, Relaii Publice i Turism i Biroul Mass-Media, ambele aflate n subordinea direct a primarului, dei specialitii din domeniul relaiilor publice argumentez n favoarea integrrii funciei de relaii publice ntr-un singur departament pentru ca aceasta s obin o prezen puternic n structura vertical a organizaiei. Activitile de relaii publice sunt vzute, de ctre angajai, ca avnd un rol major n construirea i meninerea relaiilor dintre organizaie i publicurile externe i un rol mai puin important pentru construirea relaiilor din interiorul organizaie. Rspunsurile primite la seciunea referitoare la sistemul de comunicare intern ne ndreptesc s afirmm c angajai din Primrie nu ntmpin probleme n a-i exprima eventualele nemulumiri, acest lucru reprezentnd, din punctul nostru de vedere, un aspect pozitiv al comunicrii interne. Am aflat, deasemenea, c exist o preferin a angajailor pentru comunicare direct, interpersonal i nu a comunicrii mediate cu privire la informaii i probleme organizatorice. Cercetarea noastr a evideniat, deasemenea, existena unui climat intern favorabil construciei de relaii pozitive, pe termen lung, cu publicurile externe. Un aspect foarte important, identificat de ctre angajaii Primriei, care ncurajeaz construirea unei relaii pozitive cu exteriorul este deschiderea ctre comunicare i climatul pozitiv din interiorul organizaiei. Managementul organizaiei are un impact foarte mare asupra percepiilor angajailor asupra organizaiei. Foarte muli dintre respondeni au adus n discuie schimbrile pozitive produse n organizaie o dat cu schimbarea echipei de management, n 2004. n ceea ce privete relaiile organizaie-public putem afirma c Primria i cetenii au avut percepii similare asupra calitii relaiei dintre ei. Ambele pri au

15

indicat elementul ncredere ca fiind important pentru calitatea de relaiei, mai ales c membrii comunitii susin c au un nivel limitat de control asupra Primriei. Ambele pri adus n discuie ideea de respect reciproc, ca o caracteristic a relaiei reciproc avantajoase. Toi angajai intervievai sunt convini c modul n care interacioneaz cu cetenii este influenat de calitatea relaiei dintrei ei i organizaie. Acetia cred, de asemenea, c aceast calitate a relaiei dintre ei i Primrie este proiectat n interaciunile lor cu cetenii. Concluzia major rezultat n urma analizei interviurilor cu angajaii Primriei i cu cetenii este c relaia pe care cetenii o au cu angajaii organizaiei reprezint un reper important pentru modul n care cetenii evalueaz organizaia n ansamblul ei. Deasemenea, putem confirma c cetenii care au interaciuni pozitive cu angajaii dezvolt o relaie constructiv cu aceti angajaii i au o perspectiv pozitiv asupra organizaiei. CAPITOLUL VI - Percepia cetenilor asupra relaiei cu Primria Aceast parte a lucrrii noastre i propune s evidenieze percepia cetenilor clujeni, inclui n aceast cercetare, asupra relaiei dintre ei i Primrie. Reamintim c cele trei concepte majore pe care le-am cercetat n acest studiu sunt: relaiile angajatorganizaie, relaiile angajat-public i relaiile organizaie-public. Dac n capitolul anterior am explorat aceste trei concepte ncercnd s nelegem relaiile dintre ele, n acest capitol vom cerceta doar conceptul de relaii organizaie-public. Avnd n vedere c ne-am propuns s evideniem modul n care percep cetenii clujeni, inclui n aceast cercetare, lor cu Primria, ntrebrile de cercetare de la care pornete aceast parte metodologic sunt urmtoarele: 1. Cum percep respondenii relaia lor cu Primria Cluj-Napoca? 2. Care sunt cele mai importante elemente n evaluarea relaiilor dintre Primrie i ceteni? 3. Din punctul de vedere al respondenilor, prin ce se caracterizeaz o relaie reciproc avantajoas?

16

n acest context, ipotezele de cercetare ale anchetei sunt urmtoarele: H1. Cetenii sunt mulumii de relaia cu Primria. H2. Cetenii cred c Primriei i pas de ei atunci cnd ia decizii importante. H3. Cetenii cred exist un interes reciproc n dezvoltarea relaiei dintrei ei i Primrie. H4. Comparnd Primria cu alte instituii publice, cetenii apreciaz mai mult relaia cu Primria. H5. Cetenii consider c Primria le ofer ceva pentru c vrea altceva n schimb. Pentru a oferi rspunsuri ntrebrilor de cercetare i pentru a verifica ipotezele am utilizat metoda sondajului de opinie, avnd ca instrument chestionarul. Datele au fost culese n luna mai 2011. Eantionul este unul de convenien i este alctuit n mod exclusiv din ceteni ai municipiului Cluj-Napoca. Un numr de 140 de persoane au compus acest eantion. Instrumentul utilizat n realizarea sondajului de opinie este chestionarul. Chestionarul aplicat respondenilor este format dintr-un numr de 29 de afirmaii n legtur cu care le-am cerut respondenilor s-i exprime acordul sau dezacordul, pe o scal de la 1 la 5, unde 1 reprezint acord total i 5 dezacord total. Aceste afirmaii sunt legate de percepiile respondenilor asupra unor indicatori de relaie: control reciproc, ncredere, satisfacie, angajament, relaie de schimb, relaie mutual. Am utilizat n cercetarea noastr analiza factorial pentru a sublinia relaii latente pentru un numr mare de variabile. Aceast analiz ne ajut n sumarizarea informaiei ntr-un set mai mic de factori sau componente. n studiul nostru urmrim s identificm structuri de corelaii puternice ntre variabile. Rezultatele analizei factoriale ne-au artat c respondenii percep Primria ca fiind o organizaie oarecum egoist care i ajut pe ceteni pentru c ateapt ceva n schimb. Spunem c acest lucru nu este deloc surprinztor pentru c discutm despre o instituie public care adun taxe, impozite i ai crei conductori vor susinere electoral din partea comunitii. n ceea ce privete percepia asupra unei relaii reciproc avantajoase cetenii vd o relaie reciproc avantajoas ntre ei i Primrie dac aceasta este preocupat de

17

bunstarea cetenilor i i dorete s i ajute. Putem spune c preocupare Primriei pentru bunstarea cetenilor se poate concretiza n acest avantaj reciproc, deoarece bunstarea comunitii determin i bunstarea instituiei publice care gestioneaz aceast comunitate. n ceea ce privete ncrederea, rezultatele obinute ne-au artat c pentru a considera Primria Cluj-Napoca ca fiind o organizaie de ncredere, cetenii trebuie, n primul rnd, s o perceap ca fiind corect i just. Un rezultat interesant a fost cel referior la ideea de succes organizaional, care, n ceea ce privete Primria Cluj-Napoca, este legat de ndeplinirea promisiunilor, de corectitudine i de interesul manifestat pentru ceteni. Fcnd referire la procesul de comunicare dintre Primrie i ceteni, rezultatele ne-au artat c, din punctul de vedere al cetenilor, pentru a putea discuta despre o relaie n care fiecare parte s aib ceva de spus, Primria nu trebuie s-i impun prea tare autoritatea. Satisfacia fa de Primrie este dat de gradul de mulumire al cetenilor i importana pe care acetia consider c o au n relaia cu Primria. Ateptrile pozitive n privina relaiei dintre ceteni i Primrie sunt ntrite, ceea ce duce la opinii favorabile. O concluzie important rezultat n urma interpretrii rezultatelor corelaiilor dintre factori este aceea c, dac Primria le va acorda cetenilor ansa de a participa la luarea deciziilor importante care i-ar putea afecta, cetenii vor simi c organizaia nu ncearc s profite de pe urma lor, vor fi mulumii i vor aprecia mai mult relaia cu Primria, comparativ cu alte instituii. Cele ase dimensiuni, la care am fcut referire nc de la nceputul acestei pri din cercetarea noastr, ar fi trebuit s ne arate punctele forte i slbiciunile relaiei Primrie-ceteni, ns constatm c fiecare dintre cele ase dimensiuni conteaz aproape n egal msur n percepia calitii relaiilor dintre ceteni i Primrie.

18

CONCLUZII
Lucrarea noastr a plecat de la ideea c relaiile dintre o organizaie i publicurile sale reprezint o preocupare central pentru practica i cercetarea de relaii publice . n acest context am fcut referire la cercetri din domeniul relaiilor publice care au ncercat dezvoltarea unor msurtori relevante pentru relaiile dintre organizaie i public i au identificat anumii indicatori care pot msura calitatea acestor relaii. Plecnd de la acele cercetri ne-am propus s explorm, cu ajutorului unui studiu de caz, legturile dintre relaiile angajat-organizaie, angajat-public i organizaie-public, din perspectiva relaiilor publice, ca liant al comunicrii interne i externe. Studiul de caz a fost Primria municipiului Cluj-Napoca. Lucrarea a fost structurat pe dou mari pri. Partea I a reprezentat o incursiune n literatura de specialitate din domeniul relaiilor publice i managementului relaiilor, comunicrii organizaionale, climatului organizaional, angajamentului organizaional i psihologiei organizaionale. Partea a II-a a fost constituit dintr-o cercetare empiric prin care am ncercat s oferim date concrete despre modul n care o organizaie dezvolt i gestioneaz relaiile cu publicurile strategice. La nceputul lucrrii am formulat o serie de ntrebri de cercetare care au constituit punctul de plecare spre dou direcii majore de cercetare: rolul angajailor n construirea relaiilor dintre organizaie i public i identificarea celor mai importante elemente n evaluarea relaiilor dintre organizaie i public. Cercetarea empiric a debutat cu o analiz de coninut n cadrul creia am analizat toate articolele care fceau referire la Primria Cluj-Napoca, aprute timp de 3 luni, n trei publicaii locale. Dei cercetarea noastr nu fcea referire la relaia dintre Primria Cluj-Napoca i jurnalitii din presa local am considerat c este important s vedem cum este reflectat n presa scris local activitatea Primriei, de aceea am apelat la analiza de coninut, n prima parte a cercetrii empirice. Rezultatele acestei analize ne-au artat c, n perioada analizat, Primria ClujNapoca aprea cu o imagine pozitiv n presa local clujean i activitatea Primriei se bucura de interes din partea presei.

19

Avnd n vedere c perioada monitorizat a coincis, n mare parte, cu perioada n care am cules informaiile despre relaia Primrie-ceteni, aceste rezultatele sunt importante pentru noi deoarece ne arat c studiul de caz s-a desfurat ntr-o perioad de calm i normalitate pentru Primria Cluj-Napoca. Ne-am continuat demersul metodologic cu utilizarea interviurilor semi-structurate aplicate att n interiorul Primriei, ct i n exterior. Am folosit patru ghiduri de interviu semi-structurat: pentru angajaii din conducerea instituiei, pentru angajaii din biroul de relaii publice, pentru angajaii din afara biroului de relaii publice i pentru ceteni. n finalul cercetrii am recurs la sondajul de opinie, metod prin care ne-am propus s obinem informaii suplimentare, pe lang cele obinute prin intermediul interviului semi-structurat, de la cetenii Clujului, cu privire la modul n care percep relaia dintre ei i Primrie. Metodele de cercetare utilizate pentru obinerea rspunsurilor la ntrebrile de cercetare au fost, aadar, analiza de coninut, interviul semi-structurat i sondajul de opinie. Ne-am ntrebat la nceputul demersului de cercetare cum pot contribui relaiile publice, ca funcie de management, la construirea, promovarea i meninerea relaiilor interne i externe ale organizaiei? Rezultatele interviurilor ne-au artat c relaiile publice din cadrul Primriei sunt gestionate la cel mai nalt nivel, fiind n subordinea direct a primarului, ns nu putem spune c au un rol major n construirea relaiilor din interiorul organizaiei. Activitile de relaii publice sunt vzute, de ctre angajai, ca avnd un rol major doar n construirea i meninerea relaiilor dintre organizaie i publicurile externe. Putem afirma c relaiile publice din cadrul Primriei Cluj-Napoca contribuie la construirea, promovarea i meninerea relaiilor externe ale organizaiei prin iniierea unor programe de comunicare simetric i prin construirea unui climat pozitiv ntre Primrie i ceteni. Interviurile i constatrile noastre personale din timpul interaciunilor cu angajaii Primriei, ne permit s afirmm c un rol foarte important n crearea acestui climat pozitiv l are purttorul de cuvnt al Primriei, care nu doar poart cuvntul, ci coordoneaz activ ntregul proces de comunicare dintre Primrie i publicuri.

20

n ceea ce privete rolul relaiilor publice n

construirea, promovarea i

meninerea relaiilor din interiorul organizaiei, rezultatele interviurilor ne-au artat c relaiile publice nu au un rol de mediere n gestionarea intern a informaiile pozitive sau negative care ar putea s-i afecteze pe angajai, chiar directorul de relaii publice afirmnd c departamentul pe care l conduce nu are o strategie de comunicare intern. Tocmai de aceeea considerm c pentru a ctiga o prezen real i puternic n structura vertical a organizaiei relaiile publice din cadrul Primriei trebuie s construiasc i s pun n aplicare o strategie de comunicare intern. n momentul cnd formulm aceste concluzii instituia despre care discutm trece printr-o puternic criz de imagine, primarul fiind arestat pentru acte de corupie. Suntem de prere c, tocmai acum, o strategie de comunicare intern i-ar putea dovedi eficiena n gestionarea informaiilor negative care ajung la membrii organizaiei. Ne-am ntrebat apoi cum influeneaz calitatea relaiei angajat-organizaie construirea relaiei angajat-public i cum afecteaz calitatea relaiei angajat-public evaluarea de ctre public a organizaiei? Cercetarea noastr a evideniat existena unui climat intern favorabil construciei de relaii pozitive, pe termen lung, cu publicurile externe. Un aspect foarte important, identificat de ctre angajaii Primriei, care ncurajeaz construirea unei relaii pozitive cu exteriorul este deschiderea ctre comunicare i climatul pozitiv din interiorul organizaiei. Am mai constat i c managementul organizaiei are un impact foarte mare asupra modului n care angajaii percep organizaia. Foarte muli dintre angajaii intervievai au adus n discuie schimbrile pozitive produse n organizaie o dat cu schimbarea echipei de management, n 2004, schimbri care s-au concretizat n construcia unui climat intern pozitiv, care a avut efecte benefice i asupra relaiei angajat-public. Toi angajaii intervievai sunt convini c modul n care interacioneaz cu cetenii este influenat de calitatea relaiei dintrei ei i organizaie. Acetia cred, de asemenea, c aceast calitate a relaiei dintre ei i Primrie este proiectat n interaciunile lor cu cetenii.

21

Am constatat, de asemenea, c cetenii care au interaciuni pozitive cu angajaii dezvolt o relaie constructiv cu aceti angajaii i au o perspectiv pozitiv asupra organizaiei. Avnd n minte conturarea unei imagini de ansamblu asupra relaiei ceteniPrimrie ne-am ntrebat care sunt cele mai importante elemente n evaluarea relaiilor dintre Primrie i ceteni i prin ce se caracterizeaz o relaie reciproc avantajoas? Interviurile ne-au demonstrat c Primria i cetenii au percepii similare asupra calitii relaiei dintre ei. Ambele pri au indicat elementul ncredere ca fiind important pentru calitatea de relaiei, mai ales c membrii comunitii susin c au un nivel limitat de control asupra Primriei i ambele pri au adus n discuie ideea de respect reciproc, ca o caracteristic a relaiei reciproc avantajoase. Sondajul de opinie ne-a furnizat o informaie suplimentar legat de acest aspect, artndu-ne c cetenii vd o relaie reciproc avantajoas ntre ei i Primrie dac aceasta este preocupat de bunstarea cetenilor i i dorete s i ajute. n ceea ce privete elementele importante n evaluarea relaiilor dintre Primrie i ceteni rezultatele anchetei ne-au artat c, pentru a considera Primria Cluj-Napoca ca fiind o organizaie de ncredere, cetenii trebuie, n primul rnd, s o perceap ca fiind corect i just. Referitor la modul n care percep cetenii din eantion relaia cu Primria Cluj Napoca, putem spune c acetia se consider mulumii de relaia cu Primria dac sunt tratai corect, dac prerile lor conteaz i dac Primria i ine promisiunile fa de ei. Acest sentiment de mulumire determin, pe termen lung, o cretere a sentimentului de loialitate fa de Primrie. Ne-am ateptat, cnd am pornit n aceast cercetare, ca cele ase dimensiuni de evaluare a relaiilor s ne arate punctele forte i slbiciunile relaiei Primrie-ceteni, ns am constatat c fiecare dintre cele ase dimensiuni conteaz aproape n egal msur n percepia calitii relaiilor dintre ceteni i Primrie. mbinnd metodele calitative i cele cantitative, aceast cercetare a oferit dovezi cuantificabile asupra percepiilor pe care cetenii le au asupra relaiilor cu Primria ClujNapoca. Rezultatele acestea ar putea fi folosite pentru construirea unor programe de management n relaii publice, care s creasc valoarea practic a acestui domeniu.

22

Limite ale lucrrii i perspective de cercetare Ca orice cercetare, i aceast lucrare prezint cteva seturi de limite. Aceste limite pot fi grupate n urmtoarele dou categorii: limite care in de alegerea studiului de caz i limite care in de metodele de cercetare ales. Pe baza acestor limite vor fi trasate cteva perspective de cercetare n vederea mbuntirii rezultatelor obinute. Primul set de limite se refer la alegerea unui singur studiu de caz, i anume Primria municipiului Cluj-Napoca. Rezultatele obinute nu pot fi raportate ca fiind valabile i pentru alte organizaii. Mai mult dect att, am luat n considerare o singur categorie de public cu care Primria are relaii, n condiiile n care exist i alte publicuri care interacioneaz cu aceast instituie i a cror opinie ar putea fi relevant. Cel de-al doilea set de limite, se refer la metodele de cercetare alese i la modul n care acestea au fost aplicate. n primul rnd, am folosit n cercetare, ca punct central, indicatori de relaie testai doar n puine alte cazuri. n al doilea rnd, sondajul de opinie a fost realizat pe un eantion de convenien, ceea ce nseamn c rezultatelor cercetrii nu pot fi generalizate la nivelul ntregii populaii a municipiului Cluj-Napoca. n al treilea rnd, cercetarea noastr nu a luat deloc n considerare datele socio-demografice ale cetenilor implicai n studiu. Date de acest tip ar fi putut nuana mai mult rezultatele cercetrii. Pe baza acestor limite ale cercetrii putem identifica cteva perspective de cercetare. O prim idee n acest sens ar fi folosirea acestor indicatori de relaie ntr-un studiu comparativ pe mai multe organizaii. De exemplu, credem c ar fi interesant de cercetat cum sunt percepute relaiile publicurilor cu cteva organizaii mari, din domeniul public i privat, din Romnia. Prin msurarea calitii percepute a relaiilor se pot msura forele relaionale care explic, de obicei, de ce organizaiile au reputaii bune sau proaste. n plus, utiliznd indicatorii de relaie n ct mai multe cercetri se poate msura fiabilitatea lor, lucru care ar fi de mare folos practicii i cercetrii de relaii publice, artnd cum poate fi msurat valoarea relaiilor publice pentru o organizaie. O alt perspectiv de cercetare se refer la desfurarea unei cercetri de acest tip, n care respondenii s fie segmentai n publicuri active i pasive, pentru a vedea dac exist diferene de evaluare a relaiilor cu o organizaie anume. Deasemenea, ar fi

23

interesant de luat n considerare datele socio-demografice ale publicurilor care evalueaz relaiile cu o anumit organizaie.

24

Bibliografie
Cri i articole tiinifice (publicate n jurnale internaionale sau n cadrul unor conferine) 1. Allen, N., J. Meyer. Affective, continuance, and normative commitment to the organization: An examination of construct validity, n Journal of Vocational Behavior, vol. 49, 1996. 2. Bernard, H. Research methods in anthropology: Qualitative and quantitative approaches, Walnut Creek, CA: AltaMira Press, 1994. 3. Borun, Dumitru. Relaiile Publice i noua societate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005. 4. Broom, Glen M., Shawna Casey, James Ritchey. Toward a Concept and Theory of Organization-Public Relationships, n Journal of Public Relations Research, no. 9, 1997. 5. Bruning, Stephen D., John A. Ledingham. Relationships Between Organizations and Publics: Development of a Multi-Dimensional Organization-Public Relationships Scale, n Public Relations Review, vol. 25, no. 2, 1999. 6. Chelcea, Septimiu. Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, ediia a treia, Editura Economic, Bucureti, 2007. 7. Chen, X., S. Tsui, L. Farh. Loyalty to supervisor vs. organizational commitment: Relationship with the performance of Chinese employees, Journal of Occupational and Organizational Psychology, 75, 2002. 8. Chen, Z., A. Francesco. The relationship between the three components of commitment and employee performance in China, n Journal of Vocational Behavior, vol. 62, 2003. 9. Cismaru, Diana-Maria, Dumitru Iacob. Organizaia inteligent : 10 teme de managementul organizaiilor, Ed. comunicare.ro Bucureti, 2003. 10. Coman, Cristian. Relaii publice, principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001. 11. Covey, Stephen R. The 7 Habits of Highly Effective People: Powerful Lessons in Personal Change, New York, Simon & Schuster, 1990. 12. Cutlip, Scott M., Allan H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations, 7th edition, NJ: Prentice Hall, 1994.

25

13. Czaplewski, J. Southwest Airlines: How internal marketing pilots success, n Marketing Management, vol. 10, 2001. 14. Dagenais, Bernard. Profesia de relaionist, traducere de Anca Magdalena Frumuani, Ed. Polirom, Iai, 2002. 15. David, George. Relaii Publice, ediia a II-a, revzut i adugit, Ed. Oscar Print, Bucureti, 2003. 16. Dicionar de psihologie social, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1996. 17. Dicionarul Blackwell de Sociologie, traducere din englez de S. G. Drgan i V. Russo, prefa la ediia n limba romn i control tiinific prof. Univ. Septimiu Chelcea, Ed. Humanitas, Bucureti, 2007. 18. Dicionarul Explicativ al Limbii Romne, Ediia a II-a, Bucureti, Ed. Univers Enciclopedic, 1996. 19. Dinu, Mihai. Comunicarea, Bucureti, Ed. tiinific, 1997. 20. Dozier, David M., Larissa Grunig, James Grunig. Managers Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahway, NJ, 1995. 21. Drgan, Ioan. Comunicarea: paradigme i teorii, vol I, Ed. Rao, Bucureti, 2007. 22. Duck, Stephen. Social and Personal Relationships, n Mark L. Knapp and Gerald R Miller, Handbook of Interpersonal Communication, Beverly Hills, CA: Sage, 1985. 23. Dumitru, Iacob, Diana Maria Cismaru. Relaii Publice, eficien prin comunicare, Ed. Comunicare.ro., Bucureti, 2003. 24. Ehling, William P. Estimating the Value of Public Relations and Communication to an Organization n James E. Gruning (coord.). Excellence in Public Relations and Communications Management, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. 25. Falcione, R., L. Sussman, R. Herden. Communication climate in organizations, n F. Jablin, L. Putnam, K. Roberts, L. Porter (Eds.), Handbook of organizational communication: An interdisciplinary perspective, Newbury Park, CA: Sage, 1987. 26. Finnie, W., R. Randall. Loyalty as a philosophy and strategy: an interview with Frederick F. Reichheld n Strategy & Leadership, 30(2), 2002. 27. Fontana, A., J. Frey. The interview: From structural questions to negotiated text, n N. Denzin, Y. Lincoln (Eds.). Handbook of qualitative research, Newbury Park: Sage, 2000. 26

28. Grunig, J. A situational theory of publics: Conceptual history, recent challenges and new research n D. Moss, T. MacManus, D. Vercic (Eds.). Public relations research: An international perspective (pp. 3-48), London, UK:Thomson Publishing, 1997. 29. Grunig, J., F. Repper. Strategic management, publics, and issues, n J. Grunig (Ed.). Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1992. 30. Grunig, J. From Symbolic to Behavioral Relationships, n Public Relations Review, vol. 19, 1993. 31. Grunig, James E., Larissa A. Grunig. Models of Public Relations and Communication, n James E. Grunig et allii. Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. 32. Grunig, James E., Larissa A. Grunig,., Ehling William P. What is an Effective Organization, n J. Grunig (Ed.). Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. 33. Grunig, James E., Hunt, Todd. Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart and Winston, 1984. 34. Grunig, James. Symmetrical systems of internal communication, n J. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 1992. 35. Grunig, L., J. Grunig, D. Dozier. Excellent public relations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2002. 36. Hair, J. jr., W. Black, B. Babin. Multivariate Data Analysis, ediia a 7-a, Pearson Prentice Hall, 2010. 37. Hair, Joseph F., Ronald L. Tatham, Rolph E. Anderson, William Black. Multivariate data analysis, Editura Prentice Hall; editia a 5-a, 1998. 38. Hajdin, M. Employee Loyalty: An Examination, n Journal of Business Ethics, vol. 59, 2005. 39. Hamel, J. On the status of singularity in sociology, n Current Sociology, vol. 40, 1992.

27

40. Herman, R., D. Renz. Theses on nonprofit organizational effectiveness, Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 28(2), 1999. 41. Hinescu, Arcadie. Relaii publice i Publicitate, Ed. Risoprint, Cluj-Napoca, 2007. 42. Hon, Linda Childers, James E. Grunig. Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations, n Institute for Public Relations, 1999. 43. Hutton, James G. The Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations, n Public Relations Review, vol. 25, 1999. 44. Jablin, F., P. Sias. Communication Competence, n F. Jablin, L. Putnam (eds.). The new handbook of organizational communication, Thousand Oaks, CA: Sage, 2001. 45. Johns, Gary. Comportamentul organizaional, Editura Economic, Bucureti, 1998. 46. Kalliath, T., A. Bluedorn, D. Gillespie. A confirmatory factor analysis of the competing values instrument, Educational and Psychological Measurement, nr. 59, 1999. 47. Kiger, P. Why customer satisfaction starts with HR, n Workforce Magazine, 81(5), 2002. 48. Kitchen, Philip. Public Relations, Principles and Practice, International Thomson Business Press, 1997. 49. Kotler, Philip, Nancy Lee. Marketing n sectorul public, traducere de Dan Criste, Ed. Meteor Press, Bucureti, 2008. 50. Kruckeberg, Dean, Starck, Kenneth. Public Relations and Community: A Reconstructed Theory, New York, NY, Praeger, 1998. 51. Kunczik, Michael, Zipfel, Astrid. Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii, traducere de R. Graf i W. Kremm, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1998. 52. Kunczik, Michael. PR-concepii i teorii, traducere de Werner Kremm, Reia, InterGraf, 2003. 53. Ledingham, J., S. Bruning. Managing community relationships to maximize mutual benefit: Doing well by doing good, n R. Heath. The handbook of public relations, Thousand Oaks, CA: Sage, 2001.

28

54. Ledingham, John A. Government-community relationships: extending the relational theory of public relations, n Public Relations Review, vol. 25, 2001. 55. Ledingham, John A., Bruning, Stephen D. Relationship Management in Public Relations: Dimensions of an Organization-Public Relationship, n Public Relations Review, vol. 24, 1998. 56. Lindlof, T., B. Taylor. Qualitative communication research methods, ediia a 2-a, Thousand Oaks, CA: Sage, 2002. 57. Marshall, C, G. Rossman. Designing qualitative research, ediia a II-a, Thousand Oaks, CA: Sage, 1995. 58. Meyer, J., N. Allen. A three-components conceptualization of organizational commitment, n Human Resource Management Review, vol. 1, 1991. 59. Mitchell, C. Case and situation analysis, n The Sociological Review, 1983. 60. Morrow, P., J. McElroy. Introduction: Understanding and managing loyalty in a multi-commitment world, n Journal of Business Research, vol. 26, 1993. 61. Mowday, R. Reflections on the study and relevance of organizational commitment, n Human Resource Management Review, vol. 8, 1998. 62. Neale, Margaret, Gregory Northcraft. Factors influencing organizational commitment, n R. Steers, L. Porter (eds.). Motivation and Work Behaviour, New York, McGraw-Hill, 1991. 63. Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg. Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, Iai, 2003. 64. Oliver, Sandra. Strategii de relaii publice, cuvnt nainte de Anne Gregory, traducere de Miruna Andriescu, Ed. Polirom, Iai, 2009. 65. Popescu, Luminia Gabriela. Comunicarea n administraia public, ediia a doua revizuit i adugit, Editura Economic, Bucureti, 2007. 66. Porter, M. E. Toward a Dynamic Theory of Strategy, n R. P. Rumelt, D. E. Schendel i D. J. Teece. Fundamental Issues In Strategy: A Research Agenda. Boston: Harvard Business School Press, 1994. 67. Powers, E. Employee loyalty in the new millennium, n Advanced Management Journal, vol. 65, 2000. 68. Pricopie, Remus. Relaii Publice-evoluie i perspective, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005.

29

69. Robbins, S. P. Organizational theory: Structure, design, and applications (3rd ed.), Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1990. 70. Rotariu, Traian, Petru Ilu. Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Ed. Polirom, Iai, 1997. 71. Rucci, A. J., S. P. Kim, R. T. Quinn. The employee-customer-profit chain at Sears, n Harvard Business Review, vol. 76, 1998. 72. Rus, Flaviu Clin. Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Ed. Institutul European, Iai, 2002. 73. Schmidt, M. J., S. P. Allscheid. Employee attitudes and customer satisfaction: Making theoretical and empirical connections, Personnel Psychology, nr. 48, 1995. 74. Schneider, B., D. Bowen, M. Ehrhart, K. Holocombe. The climate for service: Evolution of a construct, n N. Ashkanasy, C. Wilderom, M. Peterson (Eds.), Handbook of organizational culture and climate, Thousand Oaks, CA: Sage, 2000. 75. Schneider, B., D. E. Bowen. The service organization: Human resources management is crucial, Organizational Dynamics, nr. 21, 1993. 76. Schneider, B., S. K. Gunnarson, K. Niles-Jolly. Creating the climate and culture of success, n Organizational Dynamics, 23, 1994. 77. Schneider, B., S. White, M. Paul. Linking service climate and customer perceptions of service quality: Test of a causal model, n Journal of Applied Psychology, vol. 83, 1998. 78. Stake, R. The case study method in social inquiry, n R. Gomm, M. Hammersley, P. Foster (Eds.). Case study methods, Thousnad Oaks, CA: Sage, 2000. 79. Theaker, Alison. The Public Relations Handbook, Third Edition, London and New York, Routledge, 2008. 80. Veric, Dejan, Ruler, Betteke, Butschi, Gerhard, Flodin, Bertie. On the definition of public relations: a European view, n Public Relations Review, no. 27, 2001. 81. Vlsceanu, Mihaela. Organizaii i comportament organizaional, Ed. Polirom, Iai, 2003. 82. Vlsceanu, Mihaela. Organizaiile i cultura organizrii, Editura Trei, Bucureti, 1999.

30

83. Wilcox, Dennis, Glen Cameron, Phillip Ault, Warren Agee. Relaii publice: strategii i tactici, traducere coordonat de Ion Vaciu i Roxana Onea, Ed. Curtea Veche Publishing, Bucureti, 2009. 84. Wilson, J. Relationships within communities: Public relations for the new century, n R. Heath The handbook of public relations, Thousand Oaks, CA: Sage, 2001. 85. Wilson, J. Excellent companies and coalition-building among the Fortune 500: A value and relationship-based theory, n Public Relations Review, vol. 20, 1994. 86. Wolcott, H. The art of fieldwork, Walnut Creek, CA: AltaMira Press, 1995. 87. Yin, R. Case study research, Newbury Park, CA: Sage, 1994. 88. Zamfir, Ctlin, Lazr Vlsceanu (coord.). Dicionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureti, 1993. Surse online 1. Agenia pentru Strategii Guvernamentale, http://www.publicinfo.ro/library/sc/s_bp.pdf, accesat n 01.07.2011. 2. Coman, Cristina. Constructe teoretice folosite n relaiile publice. Partea a II-a, disponibil la http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/constructe-teoreticefolosite-in-relatiile-publice-partea-a-ii-a.html, accesat n 10.06.2011. 3. Falconi T. Global Stakeholder Relationship Governance, publicat de Institutul pentru Relaii Publice, Gainesville, 2010, http://www.instituteforpr.org/wpcontent/uploads/Global_Stakeholder_Relationshi p_Governance.pdf, accesat n 15.06.2011. 4. http://www.primariaclujnapoca.ro/administratie/organigrama.html, accesat n 11.04.2011 5. http://www.prsa.org/AboutPRSA/PublicRelationsDefined, accesat n 8.12.2010. 6. http://www.publicinfo.gov.ro/library/Raport-val-doi-grafice.pdf, accesat n 15.09.2011. 7. http://www.socialresearchmethods.net/kb/sampnon.php, accesat n 11.08.2011. 8. Lector univ. dr. Valeriu Frunzaru. Eantionarea-suport de curs, SNSPA, Bucureti, http://www.scribd.com/doc/46659648, accesat n 12.06.2011. 9. Lindenmann, W. K.. Guidelines and Standards For Measuring and Evaluating PR Effectiveness, n Institute for Public Relations, Gainesville, 1997, disponibil la http://www.instituteforpr.org/topics/effectiveness-programs-activities/, accesat n 12.06.2011. 31