Sunteți pe pagina 1din 200

CUPRINS

Introducere

CAPITOLUL I
SCURT ISTORIE A RELAIILOR PUBLICE
I.1. Apariia i Evoluia Activitilor de Relaii Publice . p. 5
I.2. Definirea Relaiilor Publice ...... p. 7
I.3. Termeni cheie n definirea relaiilor publice ....................p. 11
I.4. Raportul dintre relaii publice i advertising,
relaii publice i jurnalism ..... p. 12
I.5. Suportul relaiilor publice..................................................p. 15

CAPITOLUL II
ACTIVITI DE RELAII PUBLICE
II.1.Factorii care genereaz dezvoltarea activitilor
de relaii publice ........ p. 23
II.2. Activiti de relaii publice .p. 24
II.2.1. Activitatea de lobby ........ p. 24
II.2.2. Organizarea de interviuri .... p. 25
II.2.3. Organizarea de conferine de pres ..... p. 28
II.2.4. Scrierea de discursuri . p. 29
II.2.5. Organizarea de evenimente speciale .... p. 30
II.2.6. Emiterea de comunicate de pres . p. 32
II.2.7. Relaiile publice i activitatea de promovare .... p. 34
II.2.8. Prevenirea i gestionarea situaiilor conflictuale .. p. 35
II.2.9. Negocierea n situaii conflictuale ... p. 56

CAPITOLUL III
ETAPELE UNEI CAMPANII DE RELAII PUBLICE
III.1. Definirea problemei . ..p. 67
III.2. Analiza situaiei ......................................................p. 69
III.3. Stabilirea obiectivelor .p. 71
III.4. Cercetarea ...............................................................p. 72
III.5. Studierea publicului i a opiniei publice ................ p. 74
III.6. Planificarea modului de rezolvare a problemei . p. 81



2
III.7. Selectarea mediilor, mijloacelor de comunicare ... p. 82
III.8. Pregtirea comunicrii .......................................... p. 88
III.9. Evaluarea p. 92

CAPITOLUL IV
TERMENI DE REFERIN N RELAIILE PUBLICE
IV.1. Mass-media p. 94
IV.2. Informaia ................................................................ p. 104
IV.3. Comunicarea p. 110
IV.4. Zvonurile .................................................................. p. 117
IV.5. Dezinformarea .......................................................... p. 119
IV.6. Persuasiunea ............................................................. p. 122
IV.7. Manipularea . p. 135
IV.8. Conflictul.. p. 148
IV.9. Reprezentrile sociale .............................................. p. 170
IV.10. Stereotipurile............................................................ p. 183


Bibliografie ...........................................................p. 188





















3
Introducere

n ultimele decenii i n Romnia, domeniul relaiilor publice a
cunoscut o real dezvoltare: n cadrul facultilor s-au nfiinat
departamente de comunicare i relaii publice, s-au deschis firme care
desfoar activiti specifice relaiilor publice sau care ofer consultan
n acest domeniu, s-au tradus i s-au scris cri pe aceast tem.
Creterea competiiei, diversificarea pieei de larg consum, explozia
tehnologic a sistemului informaional, impactul tehnologiei video,
facilitile oferite de televiziune, radio i presa scris, dezvoltarea tehnic,
economic, schimbrile de la nivelul publicului sunt numai cteva dintre
elementele care au generat apariia i dezvoltarea activitilor de relaii
publice la noi n ar.
ntr-o societate deschis, bazat pe competiie, concuren, relaiile
publice nu sunt o mod, ci o stringent necesitate. Crearea imaginii,
gestionarea sa, reprezint o piatr de ncercare. Dei pare o noutate,
preocuparea pentru imagine este aproape la fel de veche ca i societatea
uman, imaginea fiind considerat prima form de comunicare, izvorul
scrisului, al artei, smbure de cugetare filosofic n Antichitate, n vreme
ce n actuala societate ea constituie un bun de patrimoniu, una din
resursele de baz ale umanitii.
Cunoaterea publicurilor, a opiniei publice, promovarea produselor
unei organizaii, comunicarea cu publicurile sale, difuzarea informaiilor,
scrierea discursurilor, organizarea evenimentelor speciale, a conferinelor
de pres sunt, alturi de gestionarea imaginii, numai cteva dintre
activitile desfurate de specialitii n relaii publice.
Toate acestea sunt activiti deliberate, planificate, prin
intermediul crora se urmrete captarea interesului public, comunicarea
n dou sensuri, de la organizaie ctre public i invers i care presupun
profesionalism, stpnirea tehnicilor i strategiilor, rspundere, ancorare
n realitatea social. Aceasta presupune cunoaterea tradiiilor, a
stereotipurilor, credinelor, valorilor, miturilor, simbolurilor,
reprezentrilor sociale, cci toate la un loc constituie, n anumite situaii,
resortul atitudinilor i comportamentelor sociale.
Mai mult, este absolut necesar respectarea anumitor etape i nu
de puine ori adaptarea la neprevzut. Acest lucru este extrem de dificil,



4
dac avem n vedere c nu exist o reet de succes pentru o campanie de
relaii publice.
Ceea ce nu trebuie s omit nici un practician este faptul c
permanent ntre el, conducerea organizaiei i specialitii din alte domenii,
sociologie, drept, marketing, publicitate, trebuie s existe o nentrerupt
colaborare. La fel de important pentru practicianul de relaii publice este
legtura cu mass-media i stpnirea tuturor tehnicilor de comunicare. Cu
alte cuvinte, acesta nu trebuie s fie strin de ceea ce nseamn zvon,
dezinformare, intoxicare, manipulare.
Fr a avea pretenia exhaustivitii, prin intermediul acestui
manual se intenioneaz introducerea n domeniul relaiilor publice,
familiarizarea studenilor cu cteva dintre activitile pe care le desfoar
practicianul de relaii publice, orientarea lor n procesul de realizare a unei
campanii de relaii publice i, nu n ultimul rnd, prezentarea ctorva
elemente legate de modul n care se formeaz i acioneaz reprezentrile
sociale. Tot pentru ndrumarea lor, dar i cu sperana respectrii
deontologiei profesionale, am prezentat cteva elemente din sfera
comunicrii perverse. Astfel, am ncercat s nu decupez activitile de
relatii publice din sfera social i s ofer o imagine a raporturilor cu alte
activiti, cu alte segmente din structura social




















5
CAPITOLUL I
SCURT ISTORIE A RELAIILOR PUBLICE

I.1 Apariia i Evoluia Relaiilor Publice
Actuala societate este caracterizat de o concuren acerb n
orice domeniu, de dorina individului, dar i a organizaiilor de a ti ce
gndesc ceilalii despre ei, de necesitatea ndeprtrii barierelor de
comunicare, de realizarea, implementarea i meninerea unei imagini
sociale pozitive. In aceste condiii, rolul activitilor de relaiilor publice
este incontestabil.
Dac n legtur cu importana rolului activitilor de relaii
publice nu mai exist nici o ndoial, asupra apariiei, evoluiei i definirii
acestui nou domeniu nc exist elemente necunoscute, nc exist
controverse.
Vorbind despre apariia i evoluia relaiilor publice, majoritatea
autoritilor n materie sunt de acord cu faptul c unele activiti ale
acestui domeniu de activitate sunt la fel de vechi ca i societatea uman,
dar i cu imposibilitatea de a stabili un moment i un loc n care relaiile
publice au nceput s fie practicate. Mai mult, dispute exist i vizavi de
nsi sintagma relaii publice. Unii autori i-o atribuie lui Thomas
Jefferson, n timp ce alii susin c primul care a folosit-o a fost avocatul
Dorman Eaton.
Cert este c sintagma relaii publice a fost folosit pentru prima
dat n accepiunea sa modern n anul 1897 cnd Asociaia Cilor Ferate
din Statele Unite a publicat Ghidul anual al scrierilor despre cile ferate.
i n legtur cu fondatorul domeniului exist nenelegeri: cel
mai influent ideolog al relaiilor publice
1
este considerat L. Bernays, n
timp ce primul practician al unui tip modern de relaii publice
2
este
considerat Ivy Lee. Este evident c relaiile publice nu reprezint creaia
unui singur individ, ci este un domeniu care s-a dezvoltat de-a lungul
timpului i la conturarea cruia au participat mai muli indivizi.
Acest afirmaie este susinut de faptul c nu numai n prezent,
dar i n trecut, oamenii au cutat diferite modaliti de a influena opinia
publica, inteniile, deciziile celor care-i conduceau, de a obine sprijin n

1
Irwin Ross, The Image Merchants, Doubleday, Garden City, New York, 1959, p. 51.
2
Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice,
Editura Polirom, Iai, 2003, p. 57.



6
realizarea unor proiecte, de a fi apreciai de cei din jurul lor, pe ct posibil
de ntreaga societate, de a nelege exact ceea ce transmit, dar i de a fi
nelei de cei din jurul lor. Deci, este clar c astfel de preocupri s-au
ntlnit la indivizii din cele mai vechi civilizaii: babilonian, egiptean,
greac, roman.
Exceptnd metodele coercitive, oamenii din aceste civilizaii erau
convini s accepte anumite idei, concepii prin puterea, fora i miestria
cuvntului, deci printr-o eficient comunicare, printr-o activitate, pe care
n zilele noastre am numi-o publicitate/promovare realizat de
reprezentanii conducerii precum i prin antrenarea lor n diferite
activiti.
Publicitate s-a facut permanent att produselor, tutunul era
prezentat drept un leac, ct i diferitelor evenimente politice, sociale,
sportive, economice. Strategiile de convingere i influenare a maselor au
fost cunoscute i aplicate permanent nu numai de oamenii simpli, ci mai
ales de conductori, de reprezentanii aparatului administrativ, de cei ai
bisericii. De exemplu, reprezentanii bisericii, de cele mai multe ori
susintorii conductorilor, depuneau toate eforturile pentru a-I convinge
pe oameni c vor fi iertai de pcate numai dac i ascultau i urmau
conductorii. In secolul al XVI-lea este nfiinat Colegiul de Propagand
al Papei Grigorius al XV-lea care supraveghea misiunile strine i i
instruia pe preoi n propvduirea credinei.
Tot cunoscute i practicate din vechime au fost i activitile de
lansarea a zvonurilor, de promovare a produselor, serviciilor, de
implementare a unei mentaliti, a unei atitudini fa de o persoan,
personalitate, de informare a receptorilor, de studiere a publicului i de
identificare a publicului-int.
Rspndirea zvonurilor despre existena celor apte orae de
aur, despre fntna tinereii, despre bogia, fertilitatea i frumuseea
pmntului din Insula Roanake care, de fapt, era plin de mlatini, sau
despre ara verde Greenland, care era un inut de ghea i stnc, nu au
avut ca obiectiv dect convingerea i atragerea oamenilor n acele inuturi
nepopulate.
Mai mult, originile foarte ndeprtate ale activitilor de relaii
publice sunt susinute i de modul n care erau organizate vizitele
personalitilor, de respectarea normelor de protocol, de msurile care
erau aplicate pentru evitarea situaiilor conflictuale. Identificarea i



7
ndeprtarea factorilor, cauzelor care ar fi putut genera un conflict,
eventuala dezamorsare a sa nu constituie preocupri ale indivizilor din
sociteile moderne.
Scrierea discursurilor n vremea lui Platon presupunea, ca i n
zilele noastre, cunoaterea auditoriului, a ateptrilor i dorinelor
acestuia. Deci, textul trebuia conceput astfel nct atenia i interesul
publicului s fie captate de la nceput, s se reueasc modelarea,
schimbarea opiniilor, s fie risipit ignorana fa de o idee, persoan sau
situaie.
i negocierea a existat i s-a practicat din cele mai vechi timpuri:
cu comunitatea, cu liderii sau cu instituiile.
Desigur c nici una dintre tehnicile utilizate nu purta numele de
strategie de relaii publice, dar scopul i efectele acestora sunt
asemntoare, ntr-o oarecare msur, celor utilizate n prezent de
specialitii n relaii publice. Aceste exemple susin i demonstreaz
faptul c activitile de relaii publice au existat i s-au practicat nc din
cele mai vechi timpuri, naintea constituirii lor ca disciplin autonom, iar
principalele strategii s-au dezvoltat de-a lungul timpului n funcie de
necesitile societii. Deci, relaiile publice au aprut i s-au dezvoltat nu
ca o simpl mod, ci ca un rspuns la nevoile sociale i economice.

I.2. Definirea Relaiilor Publice
Relaiile publice sunt eseniale ntr-o societate deschis, bazat
pe competiie, pe libera iniiativ pentru a facilita comunicarea i
nelegerea. Pentru atingerea acestui obiectiv este necesar cercetarea,
analiza publicului, a concurenei, elaborarea de strategii coerente,
comunicare i evaluarea reaciei publicului.
De-a lungul timpului, numeroi autori au ncercat s defineasc
relaiile publice, lucru extrem de dificil avnd n vedere complexitatea
domeniului, numeroasele activiti care intr n sfera de activitate a
specialitilor n relaii publice, dar i efectele activitilor de relaii
publice. Acest aspect este demonstrat pe de-o parte de inflaia de definiii
existente, iar pe de alt parte de faptul c nici una dintre aceste definiii nu
reuete s surprind complexitatea acestui domeniu de activitate.
Un exemplu elocvent este cel oferit de unul dintre pionierii
educaiei pe teme de relaii publice, Rex Harlow, care n anul 1976 a
sintetizat 476 de definiii din tot attea surse:



8
Relaiile publice sunt realizri apreciate de public;
Relaiile publice nseamn recunoatere i performan;
Relaiile publice nseamn execuie bun unanim acceptat;
Relaiile publice nseamn a face bine i a fi bine vzut pentru acest
lucru;
Relaiile publice nseamn a aciona bine i a dobndi credit pentru
aceasta;
Relaiile publice sunt aciuni menite s realizeze o relaie favorabil cu
publicul;
Relaiile publice sunt eforturile unei generaii de a obine cooperarea
unui grup de oameni;
Relaiile publice sunt o funcie managerial distinct care: ajut la
stabilirea i meninerea unor linii comune de funcionare, nelegere,
acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; contribuie prin
managementul problemelor i a datelor acestora la informarea factorilor
de decizie asupra opiniei publice i la stabilirea responsabilitii acestora
fa de ea; definesc i accentueaz responsabilitatea managementului
de a servi interesul public; ajut managementul s-i dea seama de
schimbri, s le foloseasc, servind ca un sistem de alarm avansat, gata
s anticipeze tendinele; folosete ca unelete principale cercetareasi
comunicarea etic
3
.
Deoarece pe nici una dintre cele aproximativ 500 de definiii pe
care le-a colaionat i sintetizat nu a considerat-o mulumitoare, Rex
Harlow a conceput propria definiie, care se apropie foarte mult de
viziunea lui S. M. Cutlip i a lui F. Jefkins: Relaiile publice reprezint
funcia de management care identific, stabilete i menine relaii
reciproc benefice ntre organizaii i diferite tipuri de public de care
depinde succesul sau eecul acestora.
4
.
Ali specialiti precum Ding Newson i Alan Scott au elaborat
alte definiii afirmnd c: n mod ideal relaiile publice nu se rezum
doar la a spune lucruri bune, ci i la a face lucruri bune
5
.

3
R. Harlow, Public relation definitions through the years, Public Relationa Review
(Spring), 1977, p. 49-63.
4
R. Harlow, Apud D. Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 2000, p. 37.
5
D. Newson, Al. Scott, This is public relations C.A.; Wadsworth Publishing Co., 1989



9
In a cincea ediie a crii Effective public relations, autorii S.
Cutlip i G. Broom susin c relaiile publice reprezint efortul
programat de influenare a opiniei prin realizri responsabile i acceptate
social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare
6
.
Potrivit lui Lawrence Nolte, prin relaii publice se nelege o
activitate care are ca scop studierea i influenarea atitudinilor i prerilor
oamenilor.
Teoreticianul E.J.Robinson consider c relaiile publice sunt o
tiin aplicat, social i de comportament care msoar, evalueaz i
interpreteaz atitudinile diferitelor categorii relevante de oameni, asist
managementul n definirea obiectivelor, pentru creterea nelegerii i
acceptrii de ctre public a produselor, planurilor i politicii unei
organizaii; pun semn de egalitate ntre aceste obiective i interesele,
nevoile i scopurile diferitelor categorii relevante de oameni; dezvolt,
pun n aplicare i evalueaz un program pentru a ctiga nelegerea
publicului.
In Websters New Collegiate Dictionary relaiile publice sunt
definite ca fiind: sarcina de a convinge publicul s aib nelegere i
bunvoin fa de o firma sau de o instituie.
Organizaiile naionale i internaionale de relaii publice au
formulat numeroase definiii, ntr-o manier larg care s le permit
aplicarea lor oriunde n lume:
Conform Asociaiei Franceze de Relaii Publice (AFRP),
relaiile publice sunt activitile desfurate de un grup n vederea
stabilirii i meninerii de relaii de ncredere ntre membrii si, precum i
ntre grup i diferitele tipuri de public, care sunt direct sau indirect
interesate de activitile economice i sociale ale acestuia.
Public Relations Society of America (PRSA) pune accentul pe
importana i rolul relaiilor publice cutnd s ofere o definiie concis,
clar i uor de reinut: Relaiile publice ajut o organizaie i personalul
ei s se adapteze mutual unul cu celalalt; reprezint eforturile unei
organizaii de a ctiga cooperarea grupurilor de oameni.
British Institute of Public Opinion nelege prin relaii publice
efortul contient, planifict i susinut de realizare i meninere a

6
S. Cutlip, G. Broom, Effective public relations, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall,
Inc. 1994.



10
nelegerii reciproce dintre o organizaie i oamenii cu care vine n
contact
Deutsche Public Relations Gesellschaft of the Federal Republic
of Germany definete relaiile publice ca fiind efortul contient i legitim
de a ajunge la nelegere, la stabilirea i meninerea ncrederii n rndurile
publicului, pe baza unei cercetri sistematice.
Dansk Public Relations Klub of Denmark nelege prin relaii
publice efortul managerial susinut i sistematic prin care organizaii
publice i particulare caut s stabileasc simpatie, nelegere i s
susin acele cercuri publice cu care au sau sper s aib legaturi.
Adunarea Mondiala a Relaiilor Publice inut n Mexico City n
anul 1978 a adoptat urmtoarea definiie Practica relaiilor publice este
arta i tiin social de a analiza tendine, de a prezice consecinele lor,
de a sftui lideri de organizaii, de a introduce programe planificate de
aciune care servesc att interesul organizaiei, ct i al publicului .
Existena acestei inflaii de definiii este generat de mai muli
factori:
n primul rnd, trebuie s avem n vedere faptul c activitile de
relaii publice se ntlnesc n organizaii, instituii care pot avea
un obiect de activitate extrem de variat: producia de bunuri,
comercializarea lor etc;
n al doilea rnd, nu trebuie s omitem c organizaiile n sine pot
fi diferite: guvernamentale, non-guvernamentale, care urmresc
profitul, non-profit, educaionale, culturale, politice etc.;
n al treilea rnd, trebuie menionat c sub umbrela sintagmei
relaii publice se desfoar numeroase activiti: conceperea,
scrierea i editarea mesajelor, facilitarea fluxului comunicaional
att la nivelul organizaiei, ct i nafara sa; stabilirea i
meninerea unei permanente legturi cu reprezentanii presei, ai
comunitii, ai lumii politice, culturale, economice etc.;
organizarea de evenimente speciale, consilirea liderilor, a
persoanelor cu funcii de conducere, cercetarea publicului, n
special a acelor segmente care interfereaz cu organizaia,
prevenirea i gestionarea situaiilor de criz, pregtirea liderilor
pentru apariii i cuvntri publice, participarea alturi de
conducerea organizaiei la programarea i planificarea activitii
organizaiei;



11
totodat, nu trebuie s omitem c unele definiii sunt alctuite pe
baza identificrii rolurilor pe care le au practicienii de relaii
publice cel de tehnician al comunicrii, cel de manager al
comunicrii, cel de expert, cel de a facilita comunicarea, cel de a
facilita rezolvarea problemelor, cel de legtur cu media i nu n
ultimul rnd cel de legtura comunicaional;
nu n ultimul rnd, trebuie s amintim i existena definiiilor care
au n vedere efectele pe care le produc activitile de relaii
publice: stabilirea unui climat de ncredere, ntrajutorare ntre
membrii unuei organizaii, ntre organizaie i public, ntre mai
multe organizaii i, implicit asigurarea unei funcionri optime a
ntregii societi, persudarea publicului etc.
Avnd n vedere mulimea de definiii, putem afirma c rezultatul
activitilor de relaii publice se reflect n modul n care publicul percepe
o organizaie; aceast percepie este produsul comportamentului real al
organizaiei. Pornind de la raportul dintre comportamentul organizaiei i
percepia publicului, este evident c activitile de relaii publice prezint
realitatea, nu imagini false, sunt servicii publice, nu personale n care
programele i politicile sunt selectate n funcie de interesul public. Fr
ndoial, specialitii n relaii publice trebuie s se afle ntr-un permanent
dialog cu publicul, s ofere explicaiile necesare pentru a evita ca o
problem s se transforme ntr-o criz.

I.3. TERMENI CHEIE N DEFINIREA RELAIILOR PUBLICE
Indiferent de modul n care a fost formulat o definiie sau alta,
cert este faptul c majoritatea conin cteva elemente unanim acceptate.
Conceptele comune, de la care se pornete n definirea relaiilor publice
sunt: deliberare, planificare, performan, interes public, comunicarea n
dou sensuri, funcie managerial.
Pornind de la conceptul de deliberare, activitile desfurate n
domeniul relaiilor publice sunt realizate n mod intenionat, pe baza unor
analize, informaii i au scopul de a influena sau ctiga nelegere
oferind informaii i de a obine o reacie din partea publicului int.
Planificarea, alt caracteristic a activitilor de relaii publice
demonstreaz c toate activitile se organizeaz pe baza unor resurse
limitate financiare, umane, de echipament, de timp a cror concertare
i optimizare necesit o programare atent.



12
Performana n relaiile publice se reflect n rezultatele obinute
de organizaie. De aceea se urmrete permanent eficientizarea
activitilor de relaii publice, adoptarea anumitor politici, strategii care
promoveaz persoane capabile, cu inclinaii de a comunica cu diferite
tipuri de oameni, persoane capabile s neleag, s prevad i s
acioneze fr ntrziere.
Scopul relaiilor publice este i acela de a derula activiti n
interes public combinnd interesul clientului cu preocuprile i interesele
publicului. Deci, raiunea organizaiilor nu este obinerea profitului cu
orice pre, ci satisfacerea publicului.
Vorbindu-se de comunicarea bilateral, majoritatea specialitilor
n relaii publice sunt de acord n privina importanei pe care aceasta o
are. Difuzarea corect i n timp util a informaiilor, receptarea i
prelucraea feed-back-ului sunt eseniale i au rolul de a msura eficiena
transmiterii mesajelor, continuitatea semnalelor, dar mai ales modul n
care acestea sunt recepionale de public. Pe baza acestora, specialitii n
relaii publice i planific activitile.
Funcia manageriala a relaiilor publice reiese din participarea direct a
agentului de relaii publice la luarea deciziilor privind politica i aciunile
ntregii organizaii.
Avnd n vedere aceste elemente cheie, unanim acceptate
precum i inflaia de definiii, putem afirma, fr a avea pretenia de
exhaustivitate, c relaiile publice reprezint o multitudine de activiti
deliberate, planificate, performante, realizate pentru interesul public
printr-o comunicare n ambele sensuri.


I.4. Raportul dintre relaii publice i advertising,
relaii publice i jurnalism
Analiznd doar cteva definiii ale relaiilor publice este clar c n
numeroase cazuri se pune n mod eronat o sinonimie ntre relaiile publice
i alte domenii de activitate: management, marketing, advertesing,
jurnalism etc. Acest aspect este surprins i de Doru Pop care analizeaz
definiia formulat de R. Harlow:
1. O funcie de management (e dirijat de management n ceea ce
privete analiza, planificarea, implementarea i controlul; nu e rezultatul
publicitii neplanificate, realizat ad-hoc).



13
2. Acoper n practic o gam larg de activiti i scopuri.
3. Sunt considerate ca interactive i reciproce (identific, stabilesc, menin
relaii benefice avantajoase reciproce). Aceasta sugereaz nevoia de a
monitoriza nivelul de contientizare, opiniile, atitudinile i
comportamentul nuntrul sau n afara organizaiei, fapt care sugereaz c
marile companii trebuie s-i scimbe modalitatea de a se adresa oamenilor
i de a-i asculta, att n cadrul lumii afacerilor, ct i n afara acesteia.
4. Sugereaz c publicul cu care se confrunt companiile (consumatorii)
nu e singular, ci multiplu (aceasta sugereaz analizarea i ajustarea
politicilor corporative i de marketing la nivelul interesului publicului, al
supravieuirii i creterii organizatorice).
5. Sugereaz c relaiile sunt pe termen lung, c activitile hazardate i
riscante ar fi bine ndeplinite n cadrul unor astfel de relaii. [] Aceast
definiie se suprapune cu cea a marketingului i apare astfel o confuzie
considerabil ntre cele dou domenii.
7
.
De foarte multe ori se face confuzie ntre relaiile publice i
advertising, ntre relaiile publice i jurnalism i, nu de puine ori, ntre
relaiile publice i marketing.
Pentru a ndeprta confuzia dintre relaiile publice i advertising
vom prezenta comparativ cteva dintre caracteristicile advertising-ului i
ale relaiilor publice.
Advertising-ul este spaiul i timpul pltit - inclusiv n presa
electronic - pentru a se transmite un mesaj. Mesajul este transmis aa
cum a fost el conceput de emitent. El se bazeaz aproape exclusiv pe
spaiile cumparate n mass-media. In schimb, relaiile publice folosesc o
serie de mijloace de comunicare: organizarea de evenimente speciale,
discursuri, conferine de pres. Principalul dezavantaj al advertising-ului
este costul ridicat. Activitatea specialistului n advertising se refer, n
principal, la produse sau servicii, n timp ce activitatea specialistului n
relaii publice se refer, n principal, la persoane juridice sau fizice; n
timp ce activitatea specialistului n advertising are ca principal obiectiv
ajutarea vnzrii, activitatea specialistului n relaii publice are ca
principal obiectiv consolidarea i cultivarea nelegerii, ncrederii i, nu n
ultimul rnd, gestionarea imaginii. Deci, este evident c activitatea
specialistului n advertising servete la informare i la coordonarea

7
D. Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000, p. 37,
38.



14
activitii pe pia, urmrete s ctige pri din pia, adresndu-se unui
public foarte larg, neomogen, acionnd unilateral asupra cumprtorului
potenial, n timp ce activitatea specialistului n relaii publice se
adreseaza opiniei publice largi sau unor categorii specifice de public,
acionnd ntotdeauna bilateral att n direcia publicului, ct i spre
interiorul organizaiei, urmrind s ctige simpatia publicului.
Activitile de advertising sunt desfurate pe termen scurt sau
mediu, ajut la clarificarea pieei, avnd o tendin preponderent
subiectiv (defectele unui produs nu sunt menionate), n timp ce
activitile de relaii publice sunt desfurate pe termen lung, ajut la
clarificarea opiniei i sunt caracterizate de obiectivitate (toate elementele,
fie ele pozitive sau negative, sunt menionate).
Din aceast succint prezentare este evident c advertising-ul
are o baza economic, spre deosebire de relaiile publice care au o baz
social.
Dei trebuie s aib multe din nsuirile unui reporter
abilitatea de a scrie i de a sistematiza un volum mare de informaii,
abilitatea de a lua interviuri specialitii n relaii publice au un rol cu
totul diferit.
Rolul reporterilor este acela de a descoperi faptele i
evenimentele i de a supraveghea instituiile publice. Reporterii sunt
obiectivi i nu au nici un interes s promoveze sau sa protejeze.
Specialitii n relaii publice sunt prin definiie avocai: scopul
lor este de a ajuta clientul s obin o imagine favorabil att a
organizaiei, ct i a politicilor sale. Ei fac acest lucru prin informarea i
educarea publicului, aa cum fac i reporterii, dar specialitii n relaii
publice urmresc s influeneaze publicul ntr-o direcie favorabil.
Pe de alt parte, specialitii n relaii publice nu realizeaz doar
procesul de comunicare, ci i ascult prerile publicului. Cu alte cuvinte,
jurnalitii comunic ntr-un singur sens, n timp ce specialitii n relaii
publice au n atenie comunicarea bilateral. Dac specialitii n relaii
publice simt c angajaii sau clienii sunt vulnerabili la criticile fa de
anumite politici sau decizii, sugereaz modalitile optime de ndeprtare
a vulnerabilitii prin schimbarea politicii sau prin punerea ntr-o lumin
favorabil a deciziilor.





15
I.5. SUPORTUL RELAIILOR PUBLICE
Activitile de relaii publice se sprijin pe mai multe suporturi:
public, mediatic, organizaional, informaional, imagologic, pn la cel
juridic.
Suportul public al relaiilor publice
In societatea actual, publicul reprezint o realitate activ n
toate evenimentele sociale, istorice, economice i politice a crui opinie
nu trebuie neglijat. Opiniile publice, expresii ale lumii sociale, reflect
trsturile universale, speciale, care individualizeaz un grup n context
comunitar i particulare, cu amplitudine preponderent individual, la un
momentdat. Indiferent de tipul publicului sau de tipul opiniei publice
importante pentru activitile de relaii publice sunt funciile sale:
Funcia normativ-axiologic const n conservarea cadrelor
normative existente prin susinerea valorilor ca puncte de reper pentru
indivizi.
Funcia de integrare eficient are n vedere meninerea
echilibrului funcional ntre tendine extreme, fiind o prghie de corijare a
exceselor factorilor de decizie i a deficitelor de socializare existente la
nivelul instanelor executive.
Funcia de control social acioneaz n sensul prevenirii,
limitrii sau eliminarii abaterilor de la normativitatea existent att n
situaiile de echilibru social, ct i n situaiile de instabilitate. In aceste
ultime situaii o importana mai mare o are controlul coercitiv, curentele
de opinie radicalizndu-se. Modul de interpretare colectiv a toleranei
sociale reprezint nc o posibilitate de manifestare a funciei de control
social a opiniei publice.
Funcia deliberativ este specific societilor moderne
manifestndu-se n mod direct att la nivelul individului, ct i la nivelul
grupurilor. Deliberarea opiniei publice se face prin vot direct, iar
tendinele se pot cunoate prin intermediul sondajelor, rezultatul acestora
avnd rol de diagnostic social.

Suportul mediatic al relaiilor publice
Suportul mediatic al aciunilor de relaii publice are n vedere
ansamblul mijloacelor i modalitilor tehnice moderne de informare i
influenare a maselor, mijloace ce au cunoscut o nou epoc prin apariia



16
i dezvoltarea spectaculoas a mass-media electronice. Sprijinindu-se pe
mass-media, comunicarea de mas, activitate importanta a relaiilor
publice, presupune comunicatori profesionaliti care s aib n vedere
construirea mesajelor, selectarea canalelor de difuzare, eliminarea
factorilor de bruiaj, alctuirea i specificul auditorului precum i efectele
produse de mesajele transmise asupra acestuia. Numeroase analize
consider ca mass-media are rolul de agend a realitii, dictnd
ordinea prioritilor prin interesul artat fa de o problema sau alta, are
rolul de a propune modele, lideri, de a crea sau rsturna imagini.
Pe lng toate mijloacele tradiionale (ziare, reviste, agenii de
tiri, buletine informative, radiou televiziune, cinematografie), n
activitile de relaii publice tot mai des sunt utilizate noile tehnologii de
comunicaii: computerul-maina care proceseaz informaiile i
furnizeaz rezultatele n forma dorit. Dezvoltarea microcomputerului i a
programelor din ce n ce mai complexe a mrit mult flexibilitatea
utilizatorilor- procesorul de cuvinte este utilizat n practica relaiilor
publice pentru capacitatea de a stoca materialul creat n sistem, care poate
fi mutat n computerul altei persoane i totodat pentru scrierea
comunicatelor de pres i a scrisorilor de afaceri, faxul- un nou instrument
la dispoziia practicii relaiilor publice prin care se asigura transmisia
copiei exacte a unui material tiprit prin circuitul telefonic de la un birou
la altul, satelitul, dar i noile forme: conferine pe linie, grafic,
teleconferine, tururi media prin satelit.
Toate acestea duc la o rapid i eficient circulaie a informaiei,
la o luare rapid a deciziilor, la o informare a tuturor componentelor
lanului economic, dar i la o informare a individului.

Suportul organizaional al relaiilor publice
Organizaiile au fost i sunt alctuiri structural-funcionale
concrete, cu permanente resurse de nnoire, de mbogire supuse
imperativului eficacitii i eficenei, fapt ce impune abordri teoretice,
analize i investigaii complexe, realizate drept fundament pentru
articularea practic a activitii tuturor organizaiilor, pentru corelarea
adecvat a indivizilor i a grupurilor umane.
In chip evident, perspectiva organizaional este o realitate de o
veridic utilitate pentru ansamblul activitilor umane i, n acest context,
pentru activitile de relaii publice cu att mai mult cu ct unitatea de



17
referin n activitile de relaii publice este organizaia. In esen,
organizaia este un sistem social n care i prin care indivizii
interacioneaz pentru atingerea unor obiective comune, implicnd o
form distinct de corelare att ntre indivizi i obiective, ct i ntre
indivizi i structuri. Indiferent de domeniul de activitate n orice
organizaie ntlnim un plan informal i unul formal.
Planul informal este format din toate relaiile spontane,
nedefinite sau slab definite, din normele acceptate n mod spontan i din
existena liderului informal, altul dect cel oficial.
Planul formal al organizaiei vizeaz structura oficial a
acesteia, clar definit prin descrierea normelor de constituire i de
comportament, a rolurilor i a relaiilor dintre membrii organizaiei, prin
indicarea liderilor, a ierarhiei prin precizarea condiiilor de acces, de
evoluie i de ieire din organizaie.
Rolul relaiilor publice se regsete la nivelul fiecrui plan, cel
informal fiind subsumat i utilizat pentru consolidarea i evoluia pozitiv
a planului formal, faciliteaz realizarea obiectivelor prin adeziunea sporit
a membrilor organizaiei, determin un climat organizaional cooperant,
sntos, ofer liderilor organizaiei elementele de control, de feedbak
asupra strii reale a organizaiei i, nu n ultimul rnd, recunoate drept
resurs de baz individul.

Suportul informaional al relaiilor publice
Informaia, elementul nou n raport cu cunotinele anterioare,
cuprins n semnificaia unui simbol sau a unui grup de simboluri (text
scris, mesaj vorbit, grup de imagini, indicaie a unui instrument etc.)
reprezint elementul de baz al oricrei activiti i totodat principala
resursa economic.
Tot mai muli analiti apreciaz c epocii actuale i este caracteristic
trecerea de la societatea industriala la societatea informaional, de aceea
procesele de producere, transmitere, circulaie, utilizare a informaiei,
mecanismele i relaiile sociale implicate, noile tehnici i modaliti de
comunicare, efectele individuale i sociale ale ritmului exponenial de
acumulare a noilor cunotine, schimbrile produse n structura
ocupaional de noile tehnologii informaionale sunt din ce n ce mai
studiate. Aceste studii relev i importana relaiilor publice care



18
utilizeaz frecvent informaia, dar i funciile informaiei la nivelul
oricrui sistem. Astfel se poate remarca:
funcia negentropic;- dup cum se tie, entropia caracterizeaz
gradul de dezordine sau de diversitate a unui sistem i este funcia
negativ de probabilitate a evenimentelor; din aceast perspectiv
informaia realizeaz un rol social-coordonator, cunoaterea i
informaia fiind modalitile prin care este ordonat un univers care
tinde natural spre dezordine.
funcia social-transformatoare are n vedere att impactul informaiei
asupra individului, ct i impactul tehnologiilor informaionale (de
generare i de comunicare a informaiei) asupra grupurilor de indivizi
i asupra societii n ansamblu.
Deci, informaia este vital individului, dar i societii, iar prin
expansiunea tehnologiilor informaionale, putem afirma c ea este i o
expresie a puterii. Se poate deja anticipa c n perimetrul complex al
relaiilor publice i n procesele de influenare social, rolul informaiei
este hotrtor, dar acelai regim l au i mecanismele prin care informaia
este asimilat individual i social, modul n care mentalul uman se
modeleaz n universul informaional.

Suportul imagologic al relaiilor publice
In societatea actual crearea imaginii att a celei individuale, ct
i a celei colective reprezint una din activitile specifice relaiilor
publice.
ncercnd s descifrm nelesurile pe care le putem atribui
termenului de imagine, trebuie s semnalm un aspect: semantica
termenului este fluctuant n raport de extensia ce i se atribuie. Cu alte
cuvinte, nelesul termenului depinde, n cea mai mare parte, de domeniul
n care este uzitat, aspect ce explic i proliferarea sa semantic.
n sociologie, imaginea este considerat de unii autori parte
component a reprezentrii sociale care contribuie la formarea conduitelor
i la orientarea comunicrilor, comportamentelor sociale, al crei nucleu,
elementul stabil, corespunde sistemului de valori compatibil culturii i
normelor sociale date, iar de alii sinonim cu reprezentarea social.



19
Din perspectiva economiei i a relaiilor publice, imaginea este
considerat o valoare de patrimoniu
8
, o form de recunoatere i
prestigiu pe o pia concurenial.
Spre deosebire de reprezentri, imaginile au, n primul rnd, o
funcie de orientare, de influenare a opiunilor n spaiul aciunii
individuale i de grup. Prelund o sugestie de la Platon se poate spune ca
oamenii sunt legai n primul rnd prin imagini. ntr-o comunitate exist
un fond comun de imagini, iar influenarea membrilor comunitii se
realizeaz prin elaborarea i impunerea acestor imagini, dar, cnd este
cazul i prin propunerea de noi imagini. De aici rezult uriaa for de
influen.
In contextul problemelor de ansamblu ale relaiilor publice este de
reinut c n societile dezvoltate de azi, n lumea informaional, n
universul mass-media se opereaz extrem de frecvent cu tripla ipostaz a
imaginii :
imaginea perceput, care corespunde reprezentrilor principale cu
privire la un produs, o marc, prezentate la un moment dat n cadrul
unei populaii;
imaginea dorit, articulat potrivit obiectivelor vizate;
imaginea presupus, care este percepia proprie pe care individul sau
grupul o crede ca fiind existent n exterior.
Imaginea se formeaz treptat prin informaiile obinute din pres, prin
publicitate, din comentariile personalului organizaiei precum i prin
satisfacia obinut n urma folosirii produselor sau serviciilor, prin ceea
ce afirm consumatorii despre ele. Astfel, imaginea are un caracter
esenialmente subiectiv i psihologic. Din perspectiva gestionrii imaginii
sale, organizaia trebuie s identifice i s in seama de sistemele de
referin ale diverselor grupuri-int n alegerea mesajului. De fapt,
trebuie s se urmreasc unitatea mesajului i, implicit, a imaginii. In
practica relaiilor publice acest fenomen poarta un nume sugestiv o
singura voce.
In seria mijloacelor cu ajutorul crora o imagine devine vizibil,
mass-media ocupa un loc central; avem de-a face cu o modalitate de

8
C. Bacos, Rolul imaginii asupra mentalitilor colective, n Societate & Cultur, Noua
Alternativ, nr. 3, p. 23.



20
transmisie care poart cu sine att schematizarea realitii, ct si sistemul
de referin al mass-media. Aceast ncrctur subiectiv a percepiei l-a
determinat, probabil, pe Marshall McLuhan s declare c mesajul este
media.

Suportul juridic al relaiilor publice
Abordarea sistemic a relaiilor publice permite evidenierea
legturilor eseniale dintre organizaii i viaa public, reliefnd expresia
public a vieii sociale. Esenialul este ca att organizaiile, ct i viaa
public n ansamblu, cuprind individualiti umane distincte, cu drepturi
ce se cer a fi instituite legal i asigurate practic.
Aciunile specialitilor n relaii publice angajeaz numeroase
implicaii de natur juridic dintre care un grad de relevan l au cele
privind dreptul la informare, calomnia i defimarea, drepturile
angajailor, proprietatea ideilor, copyright-ul, dar i altele.
Constituia Romniei stipuleaz dreptul la informaie Dreptul
persoanei de a avea acces la orice informaie de interes public nu poate fi
ngrdit
9
. Simultan sunt stabilite obligaiile autoritilor publice, crora
le revine sarcina de a informa n mod corect cetenii despre problemele
de interes public i personal, dar i faptul c rspunderea civil revine
editorului sau realizatorului oricrei creaii.
Un element central al asigurrii funcionalitii relaiilor publice,
al exprimrii practice a drepturilor i libertilor garantate constituional
este cel definit de Constituia Romniei printr-un concept cu sensuri
profunde: buna-credin. Indiscutabil, buna-credin reprezint un concept
plurivalent, n care sensurile morale se ntreptrund cu cele juridice, dar
care i pune amprenta asupra relaiilor sociale, asupra activitilor de
relaiile publice, implicit asupra profesionalitilor din sistemul relaiilor
publice.
Aa cum am afirmat anterior, sub aspect juridic, cele mai
frecvente probleme cu care se confrunt specialitii n relaii publice sunt
cele care privesc drepturile angajailor i proprietatea ideilor.
Drepturile angajailor sunt eseniale, indiferent de domeniul n
care acetia i desfoar activitatea, de profesia sau de funcia pe care o
ocup. Din acest motiv, nici o informaie despre acetia nu trebuie fcut

9
Constituia Romniei, 1991, Titlul II, Capitolul II, Drepturile i libertile fundamentale.



21
public fr acordul lor. Totodat, trebuie s se evite a se face publice
informaiile legate de salariu, adresa de acasa, statut marital, numrul
copiilor, religie sau apartenena la unele organizaii .
Un alt drept de care trebuie s se in seama este proprietatea
ideilor, care este strns legat de utilizarea copyright-ului. In esen,
copyright-ul vizeaz protecia muncii creative de utilizarea neautorizat,
mpiedicnd concurena s ctige pe seama muncii altora.

Cuvinte cheie: relaii publice, Ghidul anual al scrierilor despre
cile ferate deliberare, planificare, performan, interes public,
comunicarea n dou sensuri, funcie managerial, advertising, jurnalism,
suportul public, mediatic, organizaional, informaional, imagologic,
juridic, funcia normativ-axiologic, funcia de integrare eficient, funcia
de control social, funcia negentropic, funcia social-transformatoare,
plan informal, plan formal, imaginea perceput, dorit, presupus.

Teste:
1. Sintagma relaii publice a fost folosit pentru prima dat n accepiunea sa
modern n anul:
a) 1879, b) 1897, c) 1869.
2. Cel care a formulat criteriile necesare definirii opiniei publice a fost:
a) C. W. Mills, b) Floyd H. Allport, c) Daniel Derivery.
3. Relaiile publice reprezint funcia de management care identific,
stabilete i menine relaii reciproc benefice ntre organizaii i diferite
tipuri de public de care depinde succesul sau eecul acestora. Aceat
definiie i aparine lui
a) R. Harlow, b) S. M. Cutlip, c) F. Jefkins.
4. D. Pop este unul dintre autorii care surprinde sinonimia eronat dintre
relaiile publice i marketing.
a) Adevrat, b) fals.
5. Unul dintre pionierii educaiei pe teme de relaii publice, S. M. Cutlip,
n anul 1976 a sintetizat 476 de definiii din tot attea surse.
a) Adevrat, b) fals.
6. Unele definiii acordate relaiilor publice sunt alctuite pe baza
identificrii rolurilor pe care le au practicienii de relaii publice.
a) Adevrat, b) fals.



22
7. Adunarea Mondiala a Relaiilor Publice inut n Mexico City n anul
1878 a adoptat urmtoarea definiie Practica relaiilor publice este
arta i tiin social de a analiza tendine, de a prezice consecinele
lor, de a sftui lideri de organizaii, de a introduce programe
planificate de aciune care servesc att interesul organizaiei, ct i
al publicului.
a) Adevrat, b) fals.
8. S. Cutlip i G. Broom susin n a cincea ediie a crii Effective public
relations, c relaiile publice reprezint efortul programat de influenare
a opiniei prin realizri responsabile i acceptate social, pe baza unei
comunicri reciproce satisfctoare.
a) Adevrat, b) fals.
9. Conceptele comune, de la care se pornete n definirea relaiilor publice
sunt: deliberare, planificare, performan, interes public, comunicarea n
dou sensuri, funcie managerial.
a) Adevrat, b) Fals.
























23
CAPITOLUL II
ACTIVITI DE RELAII PUBLICE
II.1.Factorii care genereaz dezvoltarea activitilor de relaii
publice
Dezvoltarea tehnic, economic, schimbrile de la nivelul
publicului sunt numai cteva dintre elementele care i pun amprenta
asupra activitilor de relaii publice. Ali factori care favorizeaz
dezvoltarea acestor activiti sunt creterea competiiei, diversificarea
pieei de larg consum, explozia tehnologic a sistemului informaional,
impactul aparaturii video, facilitile oferite de televiziune, radio i presa
scris.

Creterea competiiei: Descoperirile tiinifice au dus la
retehnologizarea instituiilor i la obinerea unui numr mare de produse.
Numeroase instituii creeaz, imit produse oferind consumatorilor mai
multe alternative dect n trecut. Deci, aceast supraproducie,
diversificare a produselor, asemnare destul de mare ntre ele a schimbat
profund modalitile de desfurare a afacerilor. Marile probleme ale
productorilor sunt legate de desfacerea produselor, dar i de concurena
acerb dintre ei. Pentru lansarea, impunerea, comercializarea acestor
produse/servicii, reprezentanii instituiei trebuie s foloseasc toate
mijloacele, inclusiv de activitile de relaiile publice.

Diversificarea pieelor de larg consum: Diversificarea pieelor
de larg consum a devenit o necesitate n contextul n care numeroase
segmente ale populaiei sunt caracterizate de o multitudine de atitudini i
tipuri de comportament. Dorinele publicului sunt din ce n ce mai mari,
mai sofisticate punndu-se accentul pe calitate i diversitate. n aceast
situaie este evident c modul n care recepioneaz mesajele instituiilor
i ncrederea n produse, servicii i ceea ce se comunicsunt diferite. In
asemenea condiii, specialistul n relaiile publice trebuie s intervin
pentru a oferi o imagine pozitiv instituiei, produselor sale i a ctiga ct
mai multe segmente de public de pe piaa de desfacere.

Explozia tehnologic i a sistemului informaional reprezint o
nou realitate, care se reflect n activitile sociale, dorinele umane. n
actuala societate, cea informaional, inovatiile din domeniul



24
comunicaional permit eliminarea pierderii timpului n transmiterea
informaiilor de la emitor ctre receptor. Tehnologia modern nu numai
c a fcut ca activitatea de relaii publice s devin mai important, dar ea
a revoluionat i modul n care relaiile publice sunt practicate. A crescut
numrul telefoanelor, fax-urilor, calculatoarelor, a aparaturii video. Noile
media au oferit relaiilor publice oportunitatea de a atinge pieele vizate
mult mai repede i cu un impact mai puternic.

Impactul aparaturii video: Dezvoltarea aparaturii video a uurat
activitatea specialitilor n relaii publice i, n acelai timp, a dus la
sporirea importanei acestor activiti. Numrul celor care dein aparatur
de redare video este n continua cretere, fapt ce a determinat o diminuare
a timpului alocat vizionrii programelor de televiziune, n favoarea
programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestui
fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video,
majoritatea oamenilor obinuiete s sar peste aceste mesaje. Acest
fenomen de evitare a mesajelor publicitare a subliniat nc o dat
importana i necesitatea activitilor de relaii publice.

Dezvoltarea i diversificarea posturilor i programelor de
televiziune, radio i a presei scris: Dezvoltarea presei scrise i audio-
vizuale, apariia unui numr tot mai mare de posturi de emisie,
specializarea unor publicaii a generat i fragmentarea receptorilor. Tot
mai multe canale de televiziune, radio, tot mai multe publicaii ofer
informaii cu privire la numeroase produse, servicii, tehnologii, instituii.
n aceast lume suprainformat i fragmentat, rolul activitilor de relaii
publice devine incontestabil.

II.2. Activiti de relaii publice
Activitile de relaii publice sunt ntalnite n toate domeniile,
indiferent de tipul de organizaie i pot mbrca o mare varietate.
Deoarece specialitii n relaii publice urmresc prezentarea unei imagini
pozitive a organizaiei, ctigarea adeziunii publicului, ei desfoar o
mulime de activiti, de multe ori n colaborare cu specialiti din alte
domenii, prin care se urmrete ndeprtarea tuturor factorilor,
fenomenelor ce ar putea afecta imaginea instituiei, asigurarea unui flux
eficien al mesajelor, dar i informarea publicului cu privire la activitatea,



25
la problemele instituiei. Este evident c cele mai multe activiti folosesc
toate tehnicile de comunicare, de negociere.

II.2.1. Activitatea de lobby
Lobby, acest termen, foarte des invocat n ultima vreme,
sugereaz eforturile fcute n vederea influenrii unei decizii
guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau
persuasiune. In Statele Unite ale Americii, acest tip de activitate i are
originea n dreptul cetenilor i al organizaiilor de a depune plngeri
mpotriva unor decizii ale guvernului. Lobby-ul reprezenta procesul legal
prin care sindicatele, asociaiile, corporaiile, grupurile de ceteni se
organizau pentru a-i apra interesele i a influena procesul de luare a
deciziilor. Legile americane impun ca procesul de lobby s fie urmrit de
public, cernd ca cei care practic asemenea aciuni s nregistreze i s
declare sursele de venit i modul n care au cheltuit banii respectivi.
Lobby-ul este definit ca acel domeniu specializat al relaiilor publice
care creeaz i menine relaii cu guvernul, n scopul influenrii
iniiativelor acestuia. Activitatea de lobby cere cunoaterea procesului
legislativ, a modului de funcionare al guvernului, a procedurilor juridice,
a persoanelor care activeaz n structurile guvernamentale i
parlamentare. Deoarece asemenea subiecte depesc competenele uzuale
ale practicienilor n relaii publice, activitatea de lobby este cel mai des
ndeplinit de avocai, de foti parlamentari ori angajai guvernamentali.
Deoarece se ocup de relaiile unei organizaii cu structurile de putere
(care reprezint unul din publicurile acestuia), lobby-ul este, n plan
conceptual, unul dintre domeniile relaiilor publice. Cel care l practic
are nevoie de abiliti de comunicare, de negociere, face apel la tehnici
sofisticate de scriitur i imprimare. Mesajele sale pot convinge mai uor
persoanele vizate; el folosete liste computerizate de coresponden.
Specialitii n relaii publice consider c, n ciuda unor abuzuri
ocazionale, lobby-ul ofer o cale legal i social acceptat prin care
diferitele grupuri pot interveni n procesul guvernamental i legislativ de
luare a deciziilor.

II.2.2. Organizarea de interviuri
Pregtirea i realizarea interviurilor reprezint una dintre
activitile specialistului n relaii publice. Nu trebuie s pierdem din



26
vedere faptul c interviul este o tehnic folosit i n alte domenii:
sociologie, jurnalism etc. n domeniul relaiilor publice prin folosirea
interviului se urmrete, pe de-o parte culegerea informaiilor legate de
instituia, organizaia pentru care se lucreaz, iar pe de alt parte oferirea
unor date corecte cu privire la activitatea, produsele-serviciile pe care
respectiva instituie, organizaie le ofer publicului.
Pentru realizarea unui interviu, specialitii n relaii publice
trebuie s respecte mai multe etape: alegerea temei i a interlocutorului,
documentarea n legtur cu tema abordat, dar i n legtur cu
persoana intervievat, pregtirea ntrebrilor i desfurarea propriu-zis
a interviului. Este clar c reuita unui interviu depinde nu numai de
reporter, de modul n care acesta i pregtete ntrebrile, ci i de tema
aleas, precum i de interlocutor. Tema aleas trebuie s rspund unei
problematici cotidiene, cutndu-se o explicaie, o motivaie sau poate
urmri un obiectiv de durat. n alegerea interlocutorului, reporterul
trebuie s aib n vedere cteva criterii: autoritatea informaiei deinute
de interlocutor; celebritatea sa; gradul de implicare n evenimentul
respectiv; capacitatea de a crea atmosfer, simul umorului.
Documentarea, etap important pentru reuita interviului, const
n munca reporterului de a aduna date exacte despre: numele, faptele,
actorii evenimentului; contextul istoric al temei;
sursa generatoare a evenimentului; consecinele acestuia; argumentele
pro sau contra legate de tema aleas; susintorii i oponenii situaiei.
Avnd ct mai multe informaii despre tem i interlocutor,
reporterul poate s-i fixeze ntrebrile-cheie i chiar s-i realizeze o
list de ntrebri.
ntrebrile constituie baza interviului, iar de calitatea lor depinde
calitatea rspunsurilor i implicit a interviului. ntrebrile utilizate pot fi
clasificate dup diferite criterii:
n funcie de scop, se poate vorbi despre ntrebri: factuale sau de
informaie cele care ofer date concrete; de opinie, cele prin intermediul
crora se solicit punctul de vedere al unui specialist; de mrturie, prin
intermediul crora se urmrete s se obin confirmarea unei informaii;
de motivaie, cele prin intermediul crora se intenioneaz s se afle
cauzele unei aciuni sau decizii; de urmrire, cele prin intermediul
crora se urmrete s se detalieze sau s se clarifice un punct discutat



27
anterior; de completare, cele care se pun n special la sfritul
interviului, de tipul: Mai dorii s adugai ceva?.
Dup rolul lor, ntrebrile pot fi: de atac: este prima i cea mai
important ntrebare care are rolul de a-i permite interlocutorului s
transmit esenialul din informaia sa. n cazul unui interviu mai lung, se
poate ntmpla ca prima sau primele ntrebri s nu fie dect de natur
introductiv, pentru a-l prezenta pe interlocutor audienei sau pentru a-l
ajuta s se familiarizeze cu situaia; de relansare: este uzitat n
situaiile n care interlocutorul se abate de la subiectul dezbtut, de la
linia prevzut a interviului; de insisten: este folosit atunci cnd
apare necesitatea de a sprijini declaraiile interlocutorului, subliniindu-le
importana. de sprijin: apare pentru a-l ajuta pe interlocutor s-i
precizeze afirmaiile, s fie clar sau pentru a-l constrnge s rspund, n
cazul n care jurnalistul simte c interlocutorul ascunde o informaie
esenial pentru interviu; de punctare: pentru un interviu mai lung
(peste patru-cinci minute), specialistul n relaii publice trebuie din cnd
n cnd s puncteze cele mai semnificative elemente ale subiectului. El
va sintetiza cele spuse de interlocutor pn atunci, pentru ca asculttorul
s poat urmri mai uor interviul i principalele idei vehiculate i i va
pune o ntrebare al crei rspuns s puncteze elementele eseniale; de
nominalizare: asculttorul poate deschide radioul la mijlocul interviului
i astfel rateaz identificarea interlocutorului nume, funcie, calitate.
De aceea se recomand ca, din cnd n cnd, reporterul s includ aceste
date i n alte ntrebri pe parcursul interviului, pentru a remprospta
memoria asculttorului; de obiecie: este ntrebarea care l oblig pe
reporter (dac interlocutorul, intenionat sau nu, devine evaziv) s nu-i
permit s strecoare incertitudini ori enormiti, solicitndu-i ct mai
multe explicaii; de controvers: dei foarte rar este uzitat, aceast
ntrebare l poate fora pe interlocutor s admit sau s aminteasc un
element de la care ar fi dorit s se sustrag.
Tipul de ntrebare folosit conduce la rspunsuri corespunztoare.
In forma lor cea mai simpl, ntrebrile sunt de urmtoarele tipuri: cine?
cere un subiect, ce? cere un fapt sau o interpretare a faptului, de ce?
cere o opinie sau un motiv pentru cursul unei aciuni, cum? cere un
fapt sau o interpretare a faptului, care? cere o alegere dintr-o serie de
opiuni, cnd? cere un fapt datat, unde? cere un fapt localizat. De la
aceste tipuri de baz pot aprea variaiuni.



28
Dup forma rspunsului cerut, ntrebrile mai pot fi clasificate n
deschise i nchise. ntrebrile deschise sunt cele care solicit ca rspuns
cel puin o explicaie de o fraz, nu o afirmaie sau o negaie. ntrebrile
nchise pot cpta un rspuns ntr-un singur cuvnt: da/nu. Dac
interlocutorul rspunde la o ntrebare printr-o alt ntrebare, specialistul
n relaii publice trebuie s ignore, s-i repete interogaia sau s treac
la alta.
ntreruperea interlocutorului este recomandat atunci cnd acesta
se abate de la subiect, cnd rspunsul este prea lung, neinteresant sau
cnd se solicit informaii suplimentare.
Scopurile interviului trebuie avute permanent n vedere prin
urmrirea acoperirii subiectului, prin atingerea tuturor subpunctelor
stabilite.
Pe ntreaga perioad a desfurrii interviului, reporterul nu
trebuie s neglijeze aspectele tehnice: zgomotul de fond poate altera
nregistrarea i este nevoie de o schimbare a poziiei microfonului, a
poziiei interlocutorului fa de microfon sau trebuie modificate
nivelurile vocii.
Pentru a se controla cu succes un interviu i a putea transmite
publicului mesajele se poate apela la o serie de tehnici:
Glisarea reprezint tranziia fin de la ntrebarea care se pune
ctre mesajele ce se doresc a fi transmise. O ntrebare direct trebuie s
primeasc un rspuns direct. Dar dup ce s-a dat rspunsul pe scurt
trebuie ca cel intervievat s treac subtil la transmiterea propriilor mesaje.
Abilitatea reprezint capacitatea de a profita de orice ocazie n
timpul interviului pentru a vorbi despre problemele care se doresc a fi
fcute cunoscute.
Sublinierile reprezint o modalitate de a puncta verbal sau
non-verbal ceea ce se consider a fi important n rspunsurile date. In
acest sens se pot folosi inflexiuni ale vocii, gesturi cu mna, priviri
semnificative sau chiar fraze de genul: aspectul ce trebuie retinut din
aceste problema este tocmai .
Repetarea mesajelor pe tot timpul interviului trebuie s fie
repetate mesajele ct mai des pentru a spori probabilitatea de a fi reinute
clar att de reporter, ct i de public.





29
II.2.3. Organizarea de conferine de pres
Constituie un eveniment cheie n politica de comunicare a unei
instituii oferind un loc i un moment privilegiat pentru a transmite o
informaie de maxim importan. Organizarea unei conferine de pres,
formula cea mai oficial de comunicare cu mass-media, este justificat
doar de existena unui eveniment foarte important care prezint interes
pentru o mare parte a publicului sau de apariia unor informaii sau poziii
noi.
Indiferent de marimea instituiei, de tipul i importana ei, n
organizarea unei conferine de pres trebuie s se in seama de
urmtoarele etape: pregtirea, desfurarea i evaluarea sa.
Exceptnd situaiile de criz, cnd conferinele de pres se
organizeaz fr nici o pregtire prealabil, aciunile pregtitoare pot
ncepe cu o lun naintea evenimentului. Trebuie s se stabileasc cu
exactitate data la care se va ine, locul de desfurare, participanii care
vor fi invitai, materialele documentare care vor fi discutate, interveniile.
Ultimul pas, ca i n alte cazuri, este evaluarea, urmrindu-se i reacia
presei pentru a se analiza ce i ct s-a scris sau ce i ct s-a difuzat.

II.2.4. Scrierea de discursuri
O alt activitate a specialitilor n relaii publice este scrierea de
discursuri. Un bun discurs presupune munca unui specialist, care trebuie
s aib cunotinele i aptitudinile necesare, s cunoasc bine tema, scopul
discursului i persoana care l va rosti. Discursul poate avea mai multe
scopuri: s informeze sau sa explice prin oferirea de date exacte despre
activitile organizaiei sau despre motivele aciunilor acesteia, s
conving sau s apere prin expunerea punctului de vedere al
organizaiei referitor la o anumit problem sau a unei justificari, s
celebreze sau sa comemoreze prin marcarea unor momente deosebite
din viata organizaiei sau a personalitilor care o reprezint.
Definirea exacta a acestor obiective ajuta la organizarea
principalelor idei i informaii i permite schiarea unui proiect de discurs.
Discursul este gndit pentru a fi rostit i auzit; el nu trebuie s fie o
capodoper literar, dar trebuie s sune bine i s utilizeze un limbaj
corect pentru a exprima un punct de vedere clar al organizaiei fa de un
anumit subiect.



30
In scrierea unui discurs, specialistul n relaii publice va respecta 4
etape: cunoaterea i intervieverea celui care urmeaza s in respectivul
discurs; documentarea n legtur cu subiectul respectiv (baze de date a
organizaiei, arhive, biblioteci); definirea obiectivului discursului;
organizarea materialelor i scrierea discursului.
Ca orice alt tip de comunicare, discursul trebuie s aib o
introducere, un cuprins i o incheiere. In introducere se urmrete
stabilirea legturii cu audiena i captarea ateniei sale. De aceea, n
propoziii scurte trebuie s se prezinte publicului subiectul discursului i
importana sa. In cuprins se dezvolt dou-trei idei majore, aducndu-se
argumente care le pot susine. Pentru a convinge audiena, cel care scrie
textul poate apela la arsenalul clasic al retoricii utiliznd cu masur
diferitele figuri ale discursului.
In incheiere se va repeta o sintez a ideilor i a punctelor de
vedere eseniale care au fost dezvoltate n corpul discursului.

II.2.5. Organizarea de evenimente speciale
Specialitii n relaii publice au posibilitatea de a crea diferite
evenimente speciale care s fac o imagine bun organizaiei. Prin
organizarea unor astfel de evenimente se urmrete atingerea mai multor
obiective:
Comunicarea indirect cu publicul evenimentul respectiv
vorbete de la sine mai mult dect alte manifestri publice, fiind un
suport pentru transmiterea mesajelor organizaiei. Cu alte cuninte, prin
intermediul acestei activiti se urmrete ca organizaia s se fac
cunoscut, s-i promoveze produsele, serviciile, dar s afle i care sunt
ateptrile publicului. Avnd n vedere aceste obiective este foarte
important ca specialistul n relaii publice fie capabil s anterneze n mod
corespunztor conducerea organizaiei, s nu omit nici un invitat,
inclusiv reprezentanii presei, s ating toate problemele n discursurile pe
care le va scrie sau rosti.
Acoperirea lipsei sau insuficienei unei informaii n acest sens
este posibil ca organizaia, dup exploatarea tuturor informaiilor posibile,
s fie obligat s menin n continuare atenia publicului. Crearea unui
eveniment poate fi, n aceste condiii, o soluie viabil.
Maximizarea ecoului unei informaii care nu ar fi avut aceeai
audiena dac ar fi fost difuzat prin mijloacele clasice reprezint un alt



31
obiectiv pentru care se recomand crearea unui eveniment. Pentru ca o
informaie s aib un puternic ecou trebuie s fie difuzat ntr-un cadru de
srbtoare: acordarea unor burse de studii, organizarea unei expoziii,
plasarea organizaiei n cadrul unei aciuni pe plan naional, organizarea
de congrese, colocvii, seminarii, iniierea unei manifestri culturale sau
sportive etc. Posibilitile unui specialist n relaii publice de a crea
evenimente speciale sunt practic nelimitate. Important este s se tie cnd,
unde i cum s foloseasc aceast activitate i s adapteze evenimentul la
mesajul care se dorete a fi transmis, astfel nct organizaia pentru care
lucrez sa aib ct mai mult de cstigat ca imagine.
Pentru reuita unui eveniment, Doug Newsom recomand
respectarea urmtorilor pai:
1. ncepe planificarea din timp. n funcie de mrimea evenimentului,
chiar dac ncepi cu un an nainte nu este prea devreme.
2. Elaboreaz o schi i un program. Planific orice detaliu, indiferent ct
este de mic, i desemneaz responsabili pentru fiecare activitate.
Gndete-te la alternative selectate ca a doua soluie. Aceasta poate
nsemna unul sau doi oameni n plus. Aceste persoane nu au nsrcinri
specificate, dar sunt implicate n planificare pentru a fi de folos dac este
nevoie. Dup ce ai fcut o list cu toate detaliile, f o plimbare
imaginar de-a lungul desfurrii evenimentului ca participant. n acest
fel vei descoperi ce ai trecut cu vederea.
3. Formeaz cte comitete consideri c este necesar. Implicnd
conducerea i angajaii n acest eveniment, mpari sarcinile, iar angajaii
vor fi entuziati i la curent cu ce se ntmpl.
4. Folosete profesionitii din campanie ori de cte ori este posibil: artiti
plastici, designeri, redactori, specialiti n spaii expoziionale i alii de
acest gen.
5. Ofer atracii speciale pentru a te asigura de prezena oamenilor i f
evenimentul memorabil. Exemple : personaliti proeminente, parade,
concerte, dansuri, filme, expoziii de materiale istorice, titluri sau premii,
concursuri i tombole, demonstraii de produs i vizite ale fabricii n
timpuloperaiunilor.
6. Ofer cadouri i suveniruri pentru toi (nu este nevoie s fie scumpe).
Ar trebui s existe suveniruri diferite pentru audiene-int diferite.
Personalizeaz toate evenimentele i leagle de obiect. (Companiile
specializate n obiecte promoionale au cataloage pline de sugestii.).



32
7. Pentru a asigura un trafic fr probleme, f aranjamente pentru parcare;
dac fabrica este la distan de centrul zonei locuite, asigur transportul cu
autobuzul din puncte de plecare dinainte stabilite. Instruiete ghizi care
s-I conduc pe vizitatori i plaseaz n punctele strategice angajai care
pot s dea informaiii s rspund la ntrebri. Folosete semnale i hri
pentru a-i ghida pe vizitatori.
8. F public evenimentul cu mult timp nainte prin toate canalele posibile.
Folosete toate media controlate, disponibile pentru a-i informa pe
angajai i pe celelalte publicuri. Folosete mass-media pentru a informa
mai muli oameni. Dac este nevoie, folosete publicitatea.
9. Cnd evenimentul a luat sfrit, mulumete tuturor care au ajutat i au
participat. Un eveniment dedicat sau o zi a uilor deschise cere serviciile
multor oameni i munca susinut numai a ctorva dintre ei, iar eforturile
acestora ar trebui recunoscute i apreciate.
10


II.2.6. Emiterea de comunicate de pres
Comunicatul de pres este un mijloc simplu i eficient prin care o
organizaie aduce la cunotina presei o serie de informaii legate de
activitatea sa. El este n esen un simplu document adresat editorilor din
mass-media i destinat publicrii. Prin intermediul acestuia se urmrete
difuzarea unei informaii n rndurile publicului. Pentru a fi publicat,
comunicatul trebuie s conin cel puin o informaie care s prezinte
interes pentru o categorie important de public.
Specialistul n relaii publice trebuie s pregteasc materialul
astfel nct el s reprezinte o sursa de informaii, iar publicaia sau canalul
media care l primete s se bazeze pe aceste informaii, convins fiind de
acurateea lor. Este foarte important ca materialul s conving, s fie
corect, exact, cci dup predarea sa specialistul n relaii publice nu mai
poate interveni nici asupra coninutului, nici asupra formei i nici asupra
momentului difuzrii.
Textul va ncepe cu expunerea coordonatelor fundamentale ale:
cine; ce; cnd; unde i de ce. Primul paragraf, care nu trebuie s
depeasc cinci rnduri, va reda obligatoriu cele mai importante
elemente ale informaiei. Comunicaul trebuie s fie redactat precis, clar si

10
Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice,
Editura Polirom, Iai, 2003, p. 514.



33
concis, de aceea se recomand folosirea frazelor scurte, cu punctuaie
simpl, evitarea subtilitilor literare pentru a fi uor de citit i de reinut.
Comunicatul de presa are anumite caracteristici: este un
document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o persoana;
transmite o informaie legat de o idee, serviciu, produs, eveniment,
situaie, informaie care poate interesa populaia sau un grup bine
determinat al acesteia; este redectat n mod special pentru presa de
informare cu scopul publicrii, difuzarii lui; este ntotdeauna un document
scris.
Din punct de vedere al coninutului, comunicatele de pres se
mpart n mai multe categorii:
comunicatul-invitaie este folosit pentru a invita jurnalitii s
participe la un eveniment organizat de instituia emitent.
comunicatul de reamintire are rolul de a dubla comunicatul-
invitaie cu scopul de a readuce n memoria jurnalitilor
evenimentul anunat anterior;
comunicatul anun are rolul de a face cunoscut, prin intermediul
mass-media, o activitate public ce urmeaz a avea loc.
comunicatul statistic conine date statistice recente privitoare la
organizaie sau la sferele ei de interes.
comunicatul de informare este cel mai utilizat mijloc de
transmitere a informaiilor. De obicei, el se refer la evenimentele
importante care au loc n cadrul organizaiei.
comunicatul politic are ca scop ctigarea unor avantaje politice i
a unei imagini favorabile pentru o anumit persoan sau
organizaie.
comunicatul oficial, de obicei, provine de la autoritile politice
sau administrative, dar mai poate fi utilizat i de instituiile ale
cror decizii pot avea repercusiuni asupra populaiei.
comunicatul darriere plan nu conine o tire n sine, ci ofer
o baz de date despre o organizaie sau despre un eveniment, care
nu este destinat publicrii, ci folosirii ca element de referin de
ctre jurnalitii care nu cunosc prea bine organizaia respectiv,
situaia sau evenimentul care face obiectul celorlalte tipuri de
communicate;
comunicatul de luare de poziie reprezint un mod de a rspunde,
de luare a unei atitudini fa de o anumit afirmaie, problem.



34
Cu alte cuvinte, se poate lmuri, rectifica un aspect, se poate
contesta o catalogare, o afirmaie. Deci, este clar c un comunicat
de luare de poziie poate mbrca mai multe forme: de contestare
(luarea de poziie a unei organizaii fa de o realitate cu care nu
este de acord); de provocare (organizaia acuz sau denun o
anumit realitate); de clarificare (organizaia aduce precizri fa
de activitatea sa); de rectificare (organizaia corecteaz anumite
informaii care puteau aduce prejudicii imaginii sale);
erata, acest tip de comunicat se distribuie presei n cazul n care
se constat c un comunicat emis anterior de organizaie conine
anumite date eronate.
comunicatul pentru radio i televiziune cuprinde informaii
pregtite numai pentru difuzarea radio-tv.;
comunicatul video este un material mult mai complex, el
coninnd imagini i un text care comenteaz respectivele
imagini.

II.2.7. Relaiile publice i activitatea de promovare
Activitatea oricrei instituii moderne nu se limiteaz numai la
producerea de bunuri sau servicii, ci presupune i aciuni specifice de
promovare a produselor, de influenare a comportamentului de cumprare
i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti
alctuiesc politica promoional (sau de promovare) a organizaiilor.
Activitatea promoional cunoate o mare varietate sub raportul
coninutului, rolului i formei de realizare.
In general, activitatea promoional se bazeaz pe crearea unor
evenimente, turnee, ntlniri, dejunuri oficiale care s fac cunoscut
instituia, activitatea, s-i creeze sau mbunteasc imaginea. In cadrul
acestei activiti, specialitii de relaii publice urmresc s instaureze, n
rndul unei ct mai mari pri a publicului, un climat de ncredere n
instituia respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i
exigenele diferitelor categorii de consumatori.
Totodat, specialitii de relaii publice se ocup de cunoaterea i
studierea psihologiei fiecrui segment de public. Caracteristic acestui gen
de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu
persoanele fizice i juridice, c utilizeaz diferite canale de comunicare i



35
c activitatea n sine are dou sensuri: ctre public, dar i dinspre acesta
ctre instituie.
Mijloacele utilizate mbrac forme variate: editarea de brouri i
jurnale de ctre instituie, organizarea de manifestri de genul colocviilor,
congreselor, seminariilor, acordarea de interviuri, nfiinarea de fundaii,
iniierea i susinerea diverselor opere filantropice, participarea la diferite
aciuni sociale i de interes public. Alegerea tehnicilor concrete este
determinat de categoria de public creia i se adreseaza: intern sau extern.
Pentru publicul intern, aciunile de relaii publice urmresc s creeze un
climat favorabil de munc, o colaborare permanent n scopul desfurrii
unei activiti performante i profitabile. De altfel, echilibrul intern i
buna funcionare a unei instituii determin, n mare parte, i imaginea sa
extern. In acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate
publicului intern, conducerea instituiei poate cunoate opiniile, sugestiile
propriilor salariai, a cror valorificare ar duce la perfecionarea activitii.
In acest scop sunt folosite diverse prghii - morale, materiale care s
stimuleze interesul i iniiativa angajailor.
Publicul extern este format din numeroase segmente spre care
instituia i ndreapta oferta i pentru care trebuie s-i particularizeze
formele i instrumentele de aciune. Un rol important n aceast selecie o
au specialitii de relaii publice. Corespunztor fiecrei categorii de public
consumator, agent economic, furnizor, intermediar sunt aplicate
tehnicile necesare. Indiferent de tehnicile i mijloacele folosite, activitatea
de relaii publice trebuie organic corelat cu celelalte variabile
promoionale, ncadrate ntr-un program unitar cu o viziune global. In
acelai timp trebuie avut n vedere faptul c eficiena aciunilor de relaii
publice depinde n bun msur de nivelul calitativ al ntregii activiti
desfurate n instituie.

II.2.8. Prevenirea i gestionarea situaiilor conflictuale
Existena unui conflict sau a unei situaii de criz ntr-o
organizaie poate avea repercusiuni majore nu numai la nivelul produciei,
al relaiilor interumane, dar i asupra modului de percepie al acelei
organizaii. Cu alte cuvinte, imaginea organizaiei poate fi afectat. Din
aceast cauz, ntregul personal trebuie mobilizat, iar conflictul trebuie
stins. Bineneles c alturi de manager, de negociator (dac exist),



36
avocat, psiholog (dac exist), specialistul n relaii publice trebuie s fie
prezent i s propun strategii de comunicare viabile.
Rezolvarea unui conflict este puternic influenat de atitudinea
celor implicai, de modul n care acetia constat c trebuie s se
comporte. Pentru limitarea efectelor negative ale conflictului, orice
strategie trebuie s urmreasc transformarea conflictul ntr-o competiie
util i controlarea conflictului dac este posibil. Transformarea
conflictului ntr-o competitie util este posibil n condiiile n care exist
un scop clar i mprtit de toi membrii organizaiei. Soluia este ca
grupul s fie focalizat spre o int comun, iar membrii organizaiei s
mprteasc un set comun de valori.
Dup ce conflictul a fost contientizat urmeaz conduita de reacie la el.
Modaliatatea de implicare poate astfel s urmreasc urmtoarele
abordri.
Abandonul reprezint sustragerea fizic sau emoional din
conflict. O astfel de atitudine este ct se poate de oportun mai ales atunci
cnd implicarea persoanei nu este necesar sau nu are nimic de ctigat
dac particip la conflict. Poate duce ns numai la o amnare i eventual
la o cretare a tensiunii. Situaia dramatic apare cnd retragerea d
natere la amplificarea problemei sau afectarea celeilalte pri. Este bine
ca nainte de a se adopte o astfel de decizie, s se analizeze foarte bine
situaia i eventualele consecine. Fuga de responsabilitate, dei pentru
puin timp aduce linite, creeaz probleme n viitor.
Reprimarea este tactica aplicat de cei care doresc cu orice
pre s aib linite. Persoana implicat nu vrea s cread c este vreo
problem i refuz s accepte exisa sa. Abordarea ar funciona atunci
cnd reprimnd un conflict, una din pri consider c, n timp i cu tact ar
putea rezolva problema. Nu mai funcioneaz ns atunci cnd o ncercare
de a scpa de un dezacord nensemnat amenin prea mult o relaie ntre
doi oameni. Or, lipsa de comunicare constituie una din cauzele principale
care favorizeaz apariia conflictului. Pstrnd tcerea se reduce i
ncercarea de rezolvare a problemei.
Victorie eec este strategia adoptat n sperana evitrii unei
nfrngeri. Ea se bazeaz pe ctigul unei pri i pierderea celeilalte pri.
Este un fel de joc de tipul sum nul bazat pe folosirea puterii, a
dominaiei sau a sistemului ierarhic n luarea deciziei. Pentru c
ntotdeauna exist un nvins, strategia are efecte negative asupra acestuia



37
n sensul necooperrii pe viitor. El poate s nu suporte o decizie pentru
care nu a fost consultat i, ca atare, poate ncerca sabotarea ei. Cnd ns
strategia se bazeaz pe o viziune larg i plin de caritate, exercitarea
autoritii poate duce la decizii nelepte, drepte.
Compromisul este modalitatea aleas de cele mai multe ori,
mai ales dac prile au poziii i fore egale. Ea presupune ajungerea la
un acord n urma unor negocieri ndelungate, astfel nct fiecare parte s
obin cte ceva. De cele mai multe ori soluia nu mulumete dect
parial, astfel c nimeni nu obine n totalitate ceea ce dorete. Avantajul
este acela c se creeaz sentimentul de echitate, att n ctig, ct i n
pierdere. Echilibrul se pierde atunci cnd nemulumirea este general
astfel nct una dintre pri i supraevalueaz poziia i ncearc s par
mrinimoas sau din contr consider c merit mai mult. Dei este o
soluie destul de des ntlnit, ea nu mai funcioneaz atunci cnd
nemulumirea este general si nici una din pri nu agreeze ideea de i se
lua ceea ce a avut sau dorete s aib.Strategiile prezentate pn acum pot
fi aplicate n anumite momente cu condiia s existe suficiente abiliti i
flexibilitate. Dezavantajul comun este acela c nu ofer satisfacie i
ctig tuturor, ci numai unora, avnd mereu un nvingtor i un nvins.
Din acest punct de vedere, cea mai bun strategie este aceea de tip
victorie-victorie.
Victorie victorie este tactica ce presupune n primul rnd un
mod distinct de a gndi reuita aciunilor. Ea nu va mai fi obinut n
favoarea cuiva cu preul nfrngerii altcuiva. Strategia trebuie s ia n
considerare dorinele tuturor, astfel nct fiecare s aib de ctigat.
Soluiile sunt bune, relaiile se mbuntesc i ambele pri consider
rezolvarea avantajoas. Din poziia de adversare, parile devin partenere
cu dorina de a ctiga mpreun. Atitudinea exclusivist de tip ori tu ori
eu este nlocuit cu una de tip tu i eu. De aceea, strategia victorie-
victorie este mult mai uor de aplicat de un individ altruist, ntruct se
caut rezolvarea conflictului n mod ct mai avantajos. Aplicarea unei
asemenea strategii presupune parcurgerea anumitor etape, precum:
identificarea nevoilor reale ale fiecrei pri i a detaliilor problemei;
gsirea acelor elemente comune care s uneasc diferenele de opinii;
exprimarea unor idei de soluionare a situaiei conflictuale; cooperarea
ntre pri din perspectiva parteneriatului, nu a adversitii, situaie n care
ansele de a gsi soluii viabile sunt mai mari ca urmare a ncrederii



38
reciproce. Prezentnd marele avantaj c mulumete ambele pri
implicate n conflict, abordarea victorie-victorie este preferabil
celorlalte strategii. Ea nu poate fi aplicat de cei care i doresc victoria
doar pentru ei n detrimentul celorlali, ntruct n cazul acestei strategii
nu poate fi vorba de un nvingtor i un nvins, ci de un ctig reciproc.
De aceea persoanele egoiste sau dornice de succes absolut nu vor fi
avantajate de aceast tactic i nu o vor aplica.
Susinnd c stilul este omul nsui, putem afirma, fr a
grei, c stilurile poart amprenta personalitii celor care le folosesc, dar
sunt influenate i de resurse, de puterea fiecrei pri i de natura
acordului la care prile implicate doresc s ajung. Ele se dezvolt n
funcie de dou coordonate: tendina de impunere a punctului propriu de
vedere i tendina de a satisface nevoile celorlali. n funcie de gradul de
predominan a acestor dou tendine, stilurile evolueaz de la cele de
necooperare la cele de cooperare, de la cele de neimpunere la cele de
impunere. Ele sunt, de fapt rezultatul combinaiei ntre atitudinea
cooperant i cea de impunere, care a dat natere urmtoarelor paradigme:
ocolitor, ndatoritor, competitiv, concesiv i colaborativ.
Stilul ocolitor corespunde unei capaciti reduse de impunere a
propriilor interese i de cooperare cu oponentul. Cel care adopt un
asemenea stil manifest o atitudine asemntoare struului prin
ascunderea capului n nisip. Este un fel de ignorare sau abandonare a
conflictului, care dei beneficiaz de o oarecare reducere a tensiunii, n
realitate nu schimb cu nimic situaia, astfel c i eficiena ei este limitat.
Un astfel de stil este aplicabil atunci cnd conflictul este nensemnat sau
cnd oponentul este foarte puternic i ostil, iar ocolirea conflictului poate
fi un rspuns nelept.
Stilul ndatoritor corespunde unei mari intenii de cooperare i
de satisfacere a dorinelor i nevoilor celorlali n detrimentul celor
proprii. El poate fi aplicat la nceputul unei relaii pentru a obine
bunvoina din partea celuilalt, fr a lsa impresia de team sau supunere
fa de partener. Dac o astfel de atitudine este vzut de adversar ca un
semn de slbiciune, aceasta va influena evoluia relaiilor dintre cei doi.
Se poate ntmpla ca cel care i simte partenerul ca ovielnic s ncerce
impunere unor relaii de supunere, s transforme statul acestuia ntr-unul
inferior. Stilul ndatoritor are dezavantajul c las impresia de obedien a
unuia fa de cellalt, fr a exista motive reale pentru acest lucru. Dac



39
se folosete pentru scurt timp i doar la nceputul stabilirii unui
parteneriat, se poate crea impresia de cooperare i bunvoin din partea
celui care folosete acest stil. Dac e bine manipulat, el poate aprea ca
dovad de altruism i conduce la ctigarea simpatiei, ncrederii i chiar a
ndatoririi partenerului.
Stilul competitiv este ntr-un fel opusul celui ndatoritor, se
caracterizeaz prin impunerea interesului propriu i tendina de
necooperare cu cellalt. Cei care adopt o astfel de atitudine o fac pentru
c i condiiile le permit: au mai mult putere, cunosc mai bine situaia i
mizeaz mult pe ctig. n acest caz, conflictul va fi unul de ctig /
pierdere, prioritate avnd faptele i obiectivele proprii. Impunerea
punctului de vedere are loc i atunci cnd cel care l susine l consider n
mod real mai bun dect al adversarului, cu soluii mai bune pentru
rezolvarea conflictului. Stilul competitiv poate determina un stil egoist
atunci cnd, fie adversarul nu este pe msur, fie nu se vede posibilitatea
apariiei vreunui opozant n viitor. Dar ca n orice competiie, exist i
efecte benefice generate de activitatea prilor, creterea relaiilor
interpersonale, reevaluarea propriei poziii i propriilor resurse. Stilul
competitiv nu reuete ns reducerea tensiunilor dintre grupuri. Din
contr, neacceptarea cooperrii cu cealalt parte poate mai degrab s
amplifice conflictul dect s-l soluioneze. Pentru c se bazeaz i pe
for, atitudinea competitiv funcioneaz doar atunci cnd cellalt nu
poate riposta.
Stilul concesiv se afl la jumtatea distanei dintre stilul
competitiv i cel ndatoritor, realiznd o combinaie ntre satisfacerea
intereselor proprii i a nevoilor celorlali. Dei nu este cel mai favorabil
stil, el este un fel de compromis ntre competiia pur i curtenia pur. La
compromis ajung de obicei parteneri care nu au acceptat colaborarea de la
bun nceput, dar au fost forai de agravarea situaiei. Prin aceasta se
realizeaz satisfacerea doar parial a nevoilor i intereselor fiecruia,
astfel nct s se elimine conflictul existent. Specific acestei situaii este
faptul c nimeni nu obine ctigul maxim. Compromisul se realizeaz n
baza unor reguli de schimb reciproc. Nerespectarea acestora conduce
inevitabil la cderea nelegerii i pierderea echilibrului la care cele dou
pri ajunseser. Stilul concesiv are dezavantajul c nu conduce
ntotdeauna la obinerea rspunsului cel mai creativ. Este de ajuns ca
partenerii s gseasc suficient nelegere pentru ca s nu se mai caute o



40
soluie mai mulumitoare. Compromisul este mai puin folositor n
rezolvarea conflictelor care izvorsc ntre pri inegale ca putere; un
partener mai puternic nu face prea multe concesii dac nu i se ofer tot
attea. Un astfel de stil este favorabil conflictelor rezultate din insuficiena
resurselor i constituie o bun poziie de retragere atunci cnd alte
strategii eueaz.
Stilul colaborativ reprezint cel mai creativ i benefic stil de
conducere a conflictului, urmrind maximizarea att a interesului propriu,
ct i a nevoilor celorlali. Cooperarea aduce sperana obinerii unui acord
integrativ care s satisfac interesele ambelor pri. Soluia la care se
ajunge este una de tip ctig-ctig, n care partenerii trebuie s obin
ceva; este vorba mai mult dect de un compromis pentru c mulumirea
prilor se face la cel mai nalt nivel posibil. Soluionarea conflictului
aduce ambele pri ntr-o situaie mai bun i influeneaz n sens pozitiv
relaiile interpersonale, dispare atitudinea de ostilitate a unuia fa de
cellalt i cei doi rmn buni parteneri i dup rezolvarea conflictului.
Pentru ca un asemenea stil s funcioneze, e de preferat s se intervin
atunci cnd conflictul nu este intens i fiecare parte deine informaii utile
despre cealalta. Cunoaterea acestor informaii creeaz sentimentul de
cunoatere a adversarului i i orienteaz modul de abordare. Acest stil are
un avantaj major, acela c aduce satisfacie maxim pentru toi care sunt
implicai n conflict fr a se folosi mijloace coercitive. Dei necesit timp
i exersare, el reuete adesea s sporeasc realizrile i productivitatea.
Colaborarea ajut la controlarea conflictului n interiorul organizaiilor.
n strns lagtur cu deprinderile cptate n abordarea
conflictului i cu strategiile i tehnicile aplicate n rezolvarea lui, se
dezvolt stilurile efective soluionare a confruntrii:
Evitarea se refer la suprimarea conflictului, chiar dac prile
sunt contiente de existena lui. Metoda corespunde stilului ocolitor ce se
bazeaz pe ignorarea conflictelor, n sperana c ele nu vor mai avea loc,
amnarea, alegerea unor proceduri de nbuire a conflictelor, apelul la
reguli birocratice.
Compromisul se aplic atunci cnd ambele pri renun parial
la preteniile proprii. Nimeni nu ctig i nimeni nu pierde, n schimb
fiecare obine unele avantaje de pe urma celuilalt. Metoda face apel la o
alt tehnic, cea a negocierii, cea de cutare de alternative satisfctoare
pentru ambele pri.



41
Competiia se folosete mai ales atunci cnd una din pri este
foarte hotrt n susinerea propriilor puncte de vedere i ncearc s-i
promoveze interesele fr a se preocupa de impactul pe care acestea l pot
avea asupra celorlali. Uneori, rezultatele pot fi disfuncionale att pentru
grup ct i pentru indivizi, propria contribuie fiind considerat mai
important dect a celorlali.
Stilul competitiv n care se nscrie aceast metod presupune
crearea situaiilor de tipul ctig pierdere, utilizarea rivalitilor i a
jocurilor de putere pentru atingerea scopurilor.
Colaborarea este folosit cu success atunci cnd dorina de
rezolvare a problemelor este mare. Ea implic cutarea unor soluii
integratoare care s includ ct mai multe puncte de vedere. Deoarece
soluia aleas este avantajoas pentru ambele pri, aceasta mai este
cunoscut i sub numele de strategia ctig-ctig.
Succesul este asigurat i de mprtirea reciproc a ideilor i
informaiilor i confruntarea punctelor de vedere divergente.
Adaptarea corespunde stilului ndatoritor bazat pe renunere,
respect i ncredere i supunere. Ea se folosete n situaiile n care una
din prile aflate n conflict ncearc s o mpace pe cealalt punnd
preocuprile acesteia mai presus dect cele proprii.
Asemenea stiluri constituie modaliti i atitudini ce se aplic n
momentul declanrii conflictului, ele trebuind a fi mbinarea cu
respectarea a trei condiii necesare controlului conflictului: capacitate,
oportunitate i voin. La acestea se adaug i dou seturi de tehnici: de
comunicare i de analiz. Fr existena acestora, conflictele nu pot fi
controlate eficient.
Condiia de capacitate, se refer la existena unor tehnici de care
prile s se foloseasc pentru a depi situaia. Acestea variaz n funcie
de situaie i context, unele situaii necesitnd un numr mai mare de
tehnici dect altele. Singura problem care ar putea aprea ar fi aceea a
adecvrii tehnicilor necesare la contextual conflictual.
Oportunitatea se refer la timpul necesar pentru un control
eficient i la libertatea aplicrii tehnicilor necesare. Orice conflict se
desfoar pe o anumit perioad i de aceea urmrirea i eventual
influenarea lui presupun pregtire i timp necesar aciunii. Toate aceste
tehnici de control nu ar ajuta la nimic dac nu ar exista oportunitatea de a



42
le pune n practic. Condiii ostile, cum sunt cele de violen sau de
srcie fac dificile, i n unele cazuri imposibile, utilizarea acestora.
Cea de-a treia condiie se refer la voina individului de a rezolva
conflictul respective. Dac partenerii sunt hotri s depeasc situaia
vor cuta mijloacele necesare i vor fi deschii cooperrii. n cazul n care
prile implicate nu vor s colaboreze, orice control eficace devine
aproape imposibil. Voina exprimat de cele dou pri influeneaz i
rapiditatea rezolvrii situaiei conflictuale. Pentru un control eficient al
situaiei conflictuale este necesar ca aceste trei condiii s fie ndeplinite
simultan. Lipsa uneia dintre aceste verigi mpiedic posibilitatea de
control, existena capacitilor i a oportunitii nu duce la nici un rezultat
n absena voinei indivizilor. La fel influeneaz i lipsa tehnicilor de
rezolvare sau a oportunitii de aplicare.
Eseniale n controlul conflictelor sunt i cele dou seturi de
tehnici de comunicare i de analiz. Lipsa de comunicare dintre indivizii
implicai n conflict nu face dect s agraveze situaia. Prile trebuie s se
angajeze ntr-o comunicare precaut i eficient, lucru care necesit o
mare solicitare din partea acestora.
Tehnicile de comunicare include ascultarea activ, limbajul
verbal i nonverbal, restructurarea deprinderilor. La acestea se adaug i
coninutul emoional aferent unui mesaj.
Analiza conflictului presupune identificarea i mprirea acestuia
pe componente, denumirea lor, realizarea unei hri a conflictului care
permite nelegerea dinamicii acestuia i alegerea metodelor de control
efectiv. ntocmirea hrii este primul pas n intervenia unui anumit
conflict. Ea ofer att celui care intervine, ct i prilor aflate n conflict
o mai clar nelegere a originilor, naturii, dinamicii i posibilitilor de
rezolvarea conflictului. Harta conflictului ofer o imagine clar, relev
modul cum interacioneaz faptele i aspectele care cu uurin ar putea
trece neobservate. Pentru ntocmirea acestor hari se recomand
respectarea urmtorilor trei pai: definirea problematicii printr-un enun
general; desemnarea prilor majore implicate; conoaterea nevoilor i
temerilor fiecrei personae sau grup implicat.
Orice conflict, dei are pri constructive, dei poate constitui o
ocazie de schimbare, de adaptare, totui are i numeroase aspecte
distructive care impun soluionarea ct mai rapid. Rezolvarea lui ns
necesit efort susinut din ambele pri precum i un anumit interval de



43
timp pentru gsirea unei soluii. Dei n cele mai multe situaii se poate
ajunge la un rezultat, nu ntotdeauna prile sunt mulumite de ceea ce au
obinut i de aceea, de cele mai multe ori, este mai bine s se utilizeze
toate posibilitile de evitare a conflictului.
Un rol important n prevenirea conflictului revine specialistului n
relaii publice, conductorului grupului sau organizaiei respective. Cu
privire la comportamentul specialistului n relaii se pot stabili cteva
norme care pot influena n mod pozitiv activitatea grupului. Astfel, el
trebuie s: instaureze un climat de cooperare; s constituie un exemplu de
cooperare cu colegii i subalternii; aprecieze n mod corect activitatea
subordonai; s i evidenieze pe cei cu merite n rezolvarea unor sarcini;
s cultive funcionarea unei atitudini de noi n raportarea la ceilali; s
plaseze sarcini commune unor personae opuse pentru ca acestea s se
cunoasc mai bine; s identifice cauzele reale care au dus la declanarea
strii conflictuale; s prezinte subalternilor apariia situaiei conflictuale;
s direcioneze eforturile spre rezolvarea n comun a oricrei probleme; s
implice n problem personae cu influen mare asupra fiecruia dintre
adversari.
Prevenirea conflictelor are avantajul c pstreaz n interiorul
grupului o atmosfer cooperant i detensionat, facilitnd dezvoltarea
unor relaii de cordialitate i de ncredere reciproc. Dorina specialistului
n relaii publice de a pstra aceast atmosfer devine nesemnificativ
dac nu este susinut i de atitudinea favorabil a membrilor. Ca
susintori ai relaiilor interpersonale ei pot fi considerai principalii
responsabili pentru cooperarea dintre indivizi.
n cazul n care modalitile de prevenire nu sunt aplicate sau nu
au nici un efect, trebuie luate n considerare toate modalitile de
rezolvare a situaiei conflictuale existente. Aplicarea diferitelor strategii
de rezolvare a conflictului i optarea pentru unele dintre acestea se
realizeaz n funcie de atitudinea i modul de orientare a prilor fa de
conflict. Dac acestea ar avea o orientare cooperant (mai degrab dect
una competitiv) atunci ar avea mai multe anse s se angajeze ntr-un
proces constructiv dect n unul competitiv. Conform Legii brute a lui
Deutch despre relaiile sociale, procesele caracteristice i efectele
provocate de un anumit tip de relaii sociale (de cooperare sau
competitivitate) tind s provoace la rndul lor acel tip de relaii sociale.
De aceea, nclinaia ctre competiie nu va duce niciodat la gsirea unor



44
soluii care s presupun cooperare ntre pri; ns dac rezolvarea unei
probleme necesit efort comun, aceasta va reui n msura n care exist
deja relaii de sprijin i de comunicare ntre indivizi.
Totodat strategiile folosite de pri n soluionarea conflictelor
sunt determinate de caracterul relaiilor existente i de personalitatea celor
implicai. Unii pun accentul pe folosirea puterii ntr-un mod ct mai
eficient, astfel nct s intimideze sau s i copleeasc adversarul, alii
pun accentul pe jocul cu bunvoina, disponibilitatea de cooperare i
politeea adversarului, astfel nct acesta s se enerveze i s-i piard
firea. Cercetatorul S.D. Alinski a descris strategia jujitsu pentru
persoanele de tipul nu am i diferite tactici de hruire i ncurcare a
acestora din urm n propria lor birocraie, obligndu-i s se alinieze la
propriile reguli i strategii, asertate oficial.
Exist strategii standard folosite pentru a iesi ctigator n
soluionarea conflictelor sau pentru a mri puterea de negociere a unei
anumite persoane. Acestea se refer la a fi ignorant, a fi dur, a fi
beligerant i la puterea de negociere.
A fi ignorant: ntr-o negociere atitudinea de ignorare a intereselor
celuilalt poate funciona ca avantaj n exprimarea propriilor pretenii.
Dac nu are cunotin de dorinele celuilalt, atunci este justificat cnd
face propuneri, sau cnd nu respect toate condiiile. Situaia se
nrutete atunci cnd neglijarea intereselor celuilalt are loc n
cunotin de cauz. Ea devine un afront evident adus adversarului i nu
poate fi trecut cu vederea. Tactica ignoranei se nscrie n doctrina de
negociere ultima ans, conform creia specialistul n relaii
publice/negociatorul are ctig de cauz dac las impresia c hotrrea
lui este neschimbat i constituie ultima ans a adversarului de a evita
eecul. Aceast metod nu poate fi aplicat n orice condiii; pentru ca
unul s reueasc trebuie ca cellalt s nu poat aplica aceeai tactic i
mai ales s nu adopte o poziie tot att de ferm i irevocabil. Puterea
celor doi trebuie s fie diferit pentru c unul trebuie s cedeze.
A fi dur ntr-o negociere presupune exprimarea unor aspiraii
nalte i a unor pretenii foarte mari fr a oferi concesii pe msur. De
cele mai multe ori acestea sunt nensemnate i mai mici dect ale
adversarului. Dei aceast practic slbete nelegerea i cooperarea ntre
indivizi, ea aduce mari avantaje celor care reuesc s o manipuleze.
Atitudinea cea mai benefic este aceea de manifestare a unor cereri



45
exagerate la nceput concomitent cu acordarea unor concesii reciproce.
Acest lucru ar favoriza ajungerea la un acord comun i maximizarea
profitului negociatorilor n sensul c solicit cererea amnunit a
problemei i cutarea tuturor posibilitilor de rezolvare.
A fi beligerant: strategia s-a dezvoltat ca urmare a efectelor
negative pe care o atitudine dur le poate avea ntr-o negociere.
Ameninrile ngreuneaz activitatea de rezolvare a conflictului, mai ales
dac prile sunt la fel de puternice i motivate s nu cedeze. Tendina de
a folosi ameninrile este prea mare ca s nu se foloseasc de ea. Indivizii
care apeleaz la ameninare sunt stigmatizai i vzui negativ n
comparaie cu ceilali, motiv pentru care i ansele de a obine rezultate
pozitive sunt mai mici. Dei tehnicile beligerante duneaz negocierii, ele
se bazeaz pe faptul c n faa unui adversar puternic i narmat cellalt va
ceda. Coerciia funcioneaz n situaia n care puterea prilor implicate
n conflict este inegal, dar cum aceasta poate fi o problem temporar i
succesul ei este limitat, atitudinile beligerante fiind de obicei
contraproductive.
Puterea n cadrul unei negocieri este foarte importanta, n sensul
c deintorul ei are, n mod teoretic, anse mari de reuit. Aceasta
presupune de multe ori i posibilitatea de a face ru celui mai slab. Lupta
pentru putere n care sunt angajai partenerii mpiedic ajungerea la un
acord comun. Diferena de putere i permite celui mai dotat s emit
pretenii mai mari, dar pe care le consider legitime, fr a putea s i le
impun i celuilalt. Dei ambele pri sufer, aceasta este mai mult
resimit de negociatorul mai slab. Puterea mai mare a uneia dintre pri
poate funciona i ca dezavantaj, prin faptul c partenerul de negociere va
opune rezisten oricror pretenii mai mari care se emit. Pentru a se
ajunge la o soluie, situaia cea mai bun este aceea cnd forele care se
confrunt sunt egale. Atunci dorinele sunt mai mici i echitabile,
negocierea este mai uor de realizat i rezultatele sunt mulumitoare
pentru ambele pri.
Aplicarea acestor strategii aduce ctig de cauz parii care tie s
le foloseasc, i efecte negative celeilalte. Pentru mulumirea ambelor
pri este necesar folosirea ponderat a acestora, astfel nct ceea ce se
prezint favorabil pentru o parte s nu fie defavorabil pentru cealalta.
Asemenea strategii sunt aplicate mai ales de cei dornici de ctig cu orice



46
pre, ideea de victorie fiind prea tentant pentru a ncerca evitarea
eventualelor efecte negative.
Nimeni nu a gsit o reet miraculoas pentru prevenirea i
rezolvarea conflictelor. Fiecare modalitate sau strategie de rezolvare a
conflictelor trebuie aplicat difereniat, n funcie de trsturile de
personalitate ale celor implicai, de condiiile n care acetia
interacioneaz, de stadiul de dezvoltare al conflictului. Printre cele mai
numeroase modaliti de soluionare a conflictelor sunt: interveniile
legale de tip instituional, negocierile, compromisul, stimularea
posibilitilor de comunicare deschis ntre prile aflate n conflict,
captarea bunvoinei prii adverse, folosirea unui mediator. Aceste
modaliti au un rol integrativ, de refacere a interaciunii membrilor.
Reglarea sistemului de comunicare i perceperea corect a adversarului
sunt elemente cheie n soluionarea conflictului.
Rezolvarea unui conflict presupune folosirea unor tehnici
adecvate tipului de conflict sau atitudinii prilor fa de acestea. n
funcie de perspectiva n care el este vzut, soluiile se bazeaz pe
cooperare, comunicare, ocolire sau abordarea direct a conflictului. Pentru
o bun rezolvare a confruntrii, partenerii de interaciune ar trebui s
mplineasc unele deziderate: interpretarea corect a comportamentului
partenerului; reducerea timpului conflictului prin solicitarea interpretrii
celuilalt; clarificarea reciproc a problemei, sentimentelor, reaciilor;
evaluarea reciproc a propriilor puncte de vedere; acceptarea soluiei
partenerului nu trebuie vzut ca duntoare propriei personaliti;
cutarea soluiilor pentru satisfacerea alternativ a motivelor; gsirea unor
soluii cooperante pentru probleme de competiie; cunoaterea proprie, dar
i a partenerului. n msura n care acestea sunt respectate, rezolvarea
conflictului nu mai devine o problem.
Soluionarea conflictelor n perspectiva unitar: Perspectiva
unitar tinde s considere conflictul ca fiind determinat de lipsa nelegerii
i a disfuncionalitilor din procesul de comunicare. De aceea, tehnicile
propuse care se nscriu n aceast orientare vizeaz dezvoltarea relaiilor
de cooperare ntre grupuri. Plecnd de la aceste premise se consider c
pentru aceasta este nevoie s se parcurg urmtoarele etape: grupurile i
exprim interesul pentru mbuntirea relaiilor dintre ele; grupurile sunt
separate, urmnd s formuleze n scris att percepii despre grupul
propriu, ct i despre grupul advers; percepiile formulate n scris sunt



47
prezentate n cadrul unei ntruniri comune de ctre un reprezentant al
fiecrui grup; grupurile se separ din nou, analiznd discrepanele i
similitudinile dintre propriile percepii i cele ale grupului oponent,
ncercnd cu ajutorul unui consultant s stabileasc cauzele discrepanelor
i modalitile de reducere sau eliminare a acestora; grupurile se
rentlnesc pentru a-i mprti concluziile la care au ajuns.
Reducerea conflictului se realizeaz n mod treptat, prin creterea
gradului de cooperare dintre grupurile oponente, fapt ce conduce la
stabilirea i respectarea regulilor jocului i la creterea credibilitii
ntre membrii acestora.
O alta cauz care d natere unor conflicte o constituia percepia
greit a adversarului. n baza acestei premise, s-a formulat o tehnic de
soluionare cunoscut sub numele de ipoteza contactului, conform
creia aceste percepii pot fi corectate prin realizarea unor acte
interpersonale. Pentru ca interaciunea s se realizeze este necesar
respectarea unor condiii: membrii grupului ce interacioneaz trebuie s
aib un statut egal; contactul trebuie s implice interaciuni aprofundate;
cultivarea atitudinilor prietenoase i de ajutor reciproc; membrii grupului
opozant s nu corespund stereotipului cu care sunt privii; descurajarea
competiiei cu grupul opus prin penalizare. Atunci cnd tehnica
contactului nu se aplic sau nu duce la rezultate favorabile, exist
alternativa scopurilor supraordonate. Pentru a atinge o serie de scopuri
importante pentru ambele pri, grupurile trebuie s treac peste
dezacordurile dintre ele i s uneasc eforturile i resursele. Atunci cnd
conflictele intergrupuri sunt focalizate pe distribuia resurselor limitate,
scopurile supraordonate nu sunt suficiente pentru a lichida conflictul.
Grupurile opuse sunt determinate s se uneasc prin introducerea unui
adversar comun. Sub ameninarea pe care acesta o reprezint grupurile
trebuie s-i uneasca eforturile, s coopereze pentru a-l nfrnge.
O dat eliminat ameninarea, grupurile se ntorc la disputa lor
iniial.Dac scopul supraordonat nu privete direct subiectul contestat,
efectul lui este doar temporar. Pentru a avea o rezolvare pe termen lung a
conflictului, scopul supraordonat este bine s fie combinat cu formularea
unor principii care sa regleze distribuia resurselor. Stabilirea unor reguli
de distribuie acceptabile, n special n cazul distribuiei puterii, ar putea
s frneze conflictul ntre grupuri sau cel puin s pun la punct o
modalitate de negociere i de confruntare care s exclud violena.



48
O tehnic des folosit n rezolvarea conflictului este i cea a
conciliatorului sau a prii a treia. Ea presupune intervenia, n cazul unei
situaii conflictuale dintre dou pri, a celei de a treia persoane, cu
condiia ca aceasta s dispun de competen n domeniul concilierii.
Rolul conciliatorului este de a determina, o reconsiderare a diferenelor i
de a conduce un dialog imparial, eliminnd astfel tensiunile i
suspiciunile reciproce. Mediatorul poate pune capt unui conflict n
urmtoarele moduri: prin obinerea acordului cu privire la regulile i
procedurile ce trebuie urmate (acordul reprezint el nsui un element de
legtur ntre prile aflate n conflict); prin ajutorul oferit prilor aflate
n conflict pentru a-i clarifica propriile obiective, pentru a le face s
contientizeze c un conflict este mai duntor dect avantajul potenial
pe care l-ar putea obine; prin diferite provocri menite s determine
prile s-i examineze comportamentul i consecinele posibile ale
acestuia.
Implicarea celei de-a treia pri trebuie s asigure o balan ntre
situaiile marcate de putere, s coordoneze eforturile pozitive i negative
ale celor dou pri, s promoveze i s ofere posibilitatea unui dialog
deschis, precum i meninerea unui nivel optim de tensiune.
n funcie de rolul i autoritatea conciliatorului se pot distinge trei
tehnici de soluionare a conflictului: Tehnica inchizitorial ofer
posibilitatea mediatorului de a hotr singur verdictul, dup ce n prealabil
prile au fost chestionate. Cei doi parteneri nu fac dect s-i expun
punctele de vedere, fr a oferi i soluia. Aceasta este stabilit de tera
persoan, soluie ce nu poate fi contestat. Esta foarte important ca
mediatorul s fie imparial i soluia oferit de el s fie valabil; de
asemenea trebuie ca prile care apeleaz la aceast tehnic s aib mare
ncredere n mediator i n capacitatea lui de a rezolva problema.
Tehnica arbitrajului n acest caz, rolul conciliatorului este de
arbitru ce formuleaz i impune o decizie pe baza informaiilor primite de
la opozani. Nici n aceast situaie prile nu au control asupra situaiei,
ns participarea lor la negociere este ceva mai mare dect n tehnica
inchizitorial. Este tehnica cea mai preferat de ctre cei aflai n conflict.
Tehnica medierii este folosit n situaia n care a treia parte nu
are puterea de a impune participarea. Rolul su se limiteaz la a face
recomandri i sugestii care s determine prile aflate n conflict s
accepte o serie de concesii nedureroase. n condiiile n care mediatorul



49
poate obine aceleai concesii de la ambele pri, conflictul ncepe s se
rezolve. n funcie de specificul situaiei, se pot utiliza dou variante ale
acestei tehnici: medierea prin reprezentani sau prin confruntare direct.
Medierea prin reprezentani presupune ca reprezentanii fiecrui
grup s comunice exclusiv prin intermediul mediatorului, care are un rol
activ n identificarea cauzelor conflictului, a punctelor de consens i a
divergenelor. Totodat el are un rol important n: pregtirea discuiilor
comune prin ntlniri separate cu fiecare din reprezentanii prilor aflate
n conflict, ncurajndu-i s fie obiectivi i constructivi; dirijarea
discuiilor i meninerea ordinii pe parcursul derulrii ntlnirii; stimularea
empatiei: reprezentanii sunt ncurajai s se situeze pe poziia celuilalt i
s ncerce s o neleag; eliminarea tensiunilor prin canalizarea
discuiilor astfel nct opozanii s-i exprime n mod constructiv
nemulumirile; formularea propunerilor i prezentarea acestora n discuia
comun. Acest tip de mediere se bazeaz pe ncrederea grupurilor n
reprezentanii alei i acceptarea soluiilor gsite.
Medierea prin confruntare direct presupune ca n rezolvarea
conflictului toi membrii grupului s fie antrenai. Persoana neutr are un
rol mai puin activ, limitndu-se la canalizarea discuiilor i eliminarea
tensiunilor. ntrunirile comune sunt conduse de ctre reprezentanii
grupurilor care stabilesc: obiectivele proprii i cerinele fa de cellalt
grup, regulile de baz ale derulrii discuiilor i succesiunea vorbitorilor,
limita manifestrilor ostile i modalitile de depire a conflictului.
Confruntarea direct se folosete n situaia n care conflictul nu a
devenit att de acut nct s fie necesar intervenia unui mediator, iar
partenerii nu sunt presai de timp pentru rezolvarea problemei.
Un rol important n rezolvarea conflictului, dar i n declanarea
lui l are stilul interpersonal de interaciune, n funcie de care se
structureaz relaiile cu ceilali. n general, n orice situaie conflictual se
au n vedere dou aspecte: oamenii (preocuparea pentru cei care se afl n
conflict) i accentul care se pune pe obinerea rezultatelor.
Pornind de la aceaste premise s-a elaborat o gril conflictual ce
indic modul n care indivizii pot reaciona atunci cnd se confrunt cu
situaii conflictuale.
Urmrind cele dou orientri: preocupare pentru oameni i
preocupare pentru rezultate s-au creionat cinci strategii importante de



50
soluionare a situaiilor conflictuale i anume: reprimarea adversarului,
flatarea, expectativa, compromisul i evaluarea.
Reprimarea adversarului are la baz strategia ctig/pierdere i se
bazeaz pe obinerea rezultatelor prin folosirea abuziv a autoritii.
Dorina de a nvinge cu orice pre primeaz, iar preocuparea pentru
gsirea unei soluii valide este minim. ntr-o astfel de situaie cel care
rezolv conflictul este fie eful cu poziia cea mai nalt, fie o a treia parte
care este chemat s arbitreze.
Flatarea este o strategie de aplanare a conflictelor care urmrete
s determine una dintre prile aflate n conflict s renune la revendicrile
iniiale prin instaurarea unui climat de ncredere i deschidere. Este
strategia opus celei de reprimare a adversarului, dorindu-se mai degrab
ctigare ncrederii i bunvoinei acestuia n detrimentul convingerilor
personale. Preocuparea pentru obinerea rezultatelor este redus, o
importan mai mare acordndu-se crerii unui climat armonios, chiar
dac de multe ori este doar de suprafa. Flatarea este o strategie care
corespunde ntr-un fel stilului ndatoritor de abordare a conflictului.
Expectativa este strategia adoptat de cei care nu vor s participe
la conflict. Ei neag existena lui prin adoptarea unor poziii neutre,
negarea fiind nu numai fa de conflict, ci i fa de lumea n care
dezacordurile solicit asumarea responsabilitii. Astfel de indivizi nu
sunt interesai nici de oameni, dar nici de obinerea vreunor beneficii.
Preocuparea fa de propria persoan determin un interes sczut fa de
orice form de participare. Expectativa duce la o pseudorezolvare a
situaiilor conflictuale, aceastea neputnd fi pe deplin rezolvate dect prin
asumarea responsabilitii.
Compromisul este calea de mijloc adoptat de cele dou pri, n
sensul c soluia la care se ajunge este la fel de mult sau mai puin
mulumitoare pentru toat lumea. Negocierea acestei situaii ofer o
rezolvare superficial a tuturor punctelor de vedere la care se ajunge n
urma renunrii la propriile convingeri. Rezultatele sunt suficient de
mulumitoare astfel nct pentru un anumit timp s se instaureze acalmia
i s se rezolve situaia.
Evaluarea este o strategie ce urmrete rezolvarea conflictului
printr-o analiz ct mai apropiat de realitatea punctelor de vedere
divergente n cadrul unor discuii deschise. Ea presupune maturitate,
responsabilitate i capacitate de argumentare a ambelor pri aflate n



51
conflict. Este cea mai bun strategie ntruct rspunde att cerinelor
legate de obinerea rezultatelor, ct i celor de satisfacie a necesitilor
celor implicai. Din punctul de vedere al activismului, strategia de
evaluare reprezint opusul celei expectative. Dei pe termen scurt solicit
din plin prile i necesit mult timp, strategia se dovedete foarte
eficient pe termen lung. Considerat singura metod tiinific de
rezolvare, n comparaie cu celelalte patru, ea ofer fiecrui individ
posibilitatea nelegerii cauzelor conflictului i dezvoltarea propriilor
capaciti de depire a lui. Evaluarea reprezint singura strategie care are
drept efect soluionarea creativ a situaiilor conflictuale. Ea nu poate fi
aplicat dect prin crearea unui climat stimulativ, flexibil de discutare a
divergenelor de opinii, pe baza datelor concrete. Strategia face apel la o
metod foarte folosit n depirea situaiilor tensionate, i anume discuia
liber.Aceasta are scopul de a contribui la concilierea opoziiilor, la
punerea premiselor rezolvrii tensiunii i conflictelor din cadrul grupului.
Importana metodei deriv din efectele pe care le produce, ntre care cele
mai importante sunt: contientizarea cauzelor care duc la aparitia
situaiilor tensionale; creearea cadrului rezolvrii favorabile a conflictului;
facilitarea schimbrii opiniilor i comportamentelor; stabilirea unor
atitudini constructive; creterea coeziunii grupului. Avantajul acestei
metode este acela c membrii grupului pot s-i exprime n modul cel mai
sincer cu putin, fr nici un fel de reinere, tot ceea ce simt i gndesc,
tot ceea ce i nemulumete sau i determin s adopte diferite tipuri de
comportament de grup (cooperator, conflictual, deviant, conformist,
marginal, participativ). Astfel de discuii nu urmresc gsirea unor soluii
de rezolvare a strilor de spirit negative. De cele mai multe ori
descrcarea membrilor grupului echivaleaz cu rezolvarea implicit a
unor situaii dificile sau creeaz premisele rezolvrii ulterioare a acestora.
Discuiile de grup au rolul de a face publice opiniile i atitudinile
membrilor grupului precum i de a furniza premisele rezolvrii tensiunilor
i conflictelor manifestate n cadrul grupului. n cadrul discuiei libere,
interaciunea dintre membrii grupului este maxim, funcia principal a
conductorului discuiei este de a facilita comunicarea i de a stimula
interaciunea dintre participani trebuind s manifeste o atitudine neutr,
acordnd egal atenie tuturor, ncurajndu-i s se exprime, pentru a-i
face cunoscute gndurile. Conductorul discuiei, care de cele mai multe
ori este specialistul n relaii publice, ofer minoritii posibilitatea de a se



52
face ascultat i i apr pe toi membrii grupului de atacurile celorlali. n
final lui i revine rolul de a rezuma discuia i de a orienta dezacordul spre
problemele puse n discuie i nu spre persoane. Orice ncercare de
dirijare sau control a discuiei se soldeaz cu efecte negative asupra strii
de spirit a participanilor. Important este ca acetia s vorbeasc ct mai
mult i ct mai liber. Discuia liber se dovedete a fi eficient atunci cnd
membrii grupului sunt n curs de a lua unele decizii, cnd unele temeri
apar ca obstacole n calea aciunii, cnd ntre membrii grupului apare un
dezacord ce nu poate fi depit sau cnd exist tensiuni latente, aparent
nemotivate. Dei nu se soldeaz ntotdeauna cu efecte pozitive imediate,
ea creeaz o stare psihologic favorabil obinerii lor mai trziu,
constituie un mijloc eficace de stimulare a membrilor grupului n vederea
cunoaterii reciproce a prerilor i creaz condiiile optime de aciune n
contexte de grup.
Soluionarea conflictelor n perspectiv pluralist: Conform
acestei perspective, conflictul apare mai ales ca urmare a luptei indivizilor
pentru realizarea propriilor interese i obiective. Acesta este un fenomen
ntlnit n toate organizaiile i acceptat ca atare. Adepii perspectivei
pluraliste abordeaz conflictul ca pe un mijloc de stimulare a creativitii
i de cretere a performanelor organizaionale. Din moment ce conflictul
este un fenomen inevitabil n viaa oricrei organizaii, obiectivul oricrui
manager nu trebuie s fie constituirea unei organizaii armonioase
obiectiv greu, dac nu imposibil de transpus n practic, ci a uneia
capabile s recunoasc problemele cu care se confrunt i s elaboreze
soluii viabile de rezolvare a acestor probleme. Conflictul este vzut n
acelai timp ca un mijloc de reducere a conformismului, de nlturare a
stereotipurilor de gndire i de energizare a organizaiei. Chiar daca este
considerat un element benefic pentru organizaie, conflictul trebuie
meninut la un nivel adecvat. Dac depete anumite limite el poate
scpa de sub control i nu numai c poate lua amploare, dar poate avea
repercusiuni foarte grave i necesit eforturi sporite pentru soluionarea
sa. Prevenirea unor astfel de situaii se poate realiza prin administrarea
eficient a situaiilor conflictuale respectndu-se cele patru condiii
propuse de susintorii perspectivei pluraliste: nici una din pri s nu o
domine flagrant pe cealalt; prile s fie contiente de avantajul obinut
n urma interaciunii; realizarea unor afilieri care s prentmpine



53
polarizarea prilor n dou tabere; nici una dintre pri s nu doreasc s
o anihileze pe cealalt.
Strategiile care se deschid indivizilor sau grupurilor aflate n
conflict se situeaz pe un continuum de la apropiere la evitare:
Evitarea const n tendina permanent de ignorare a problemelor
care au generat situaii conflictuale i de ocolire a adversarului. Ea are
la baz teama de conflict i este aproape ntotdeauna disfuncional att n
ceea ce privete gsirea soluiei, ct i n ceea ce privete persoanele care
o practic.
Apropierea este pozitiv, dar nu d ntotdeauna rezultatele
scontate, deoarece unele din strategiile sale pot duce la escaladarea
conflictului. Alegerea unei anumite strategii de apropiere depinde de
modul n care prile aflate n conflict se percep una pe cealalt. Astfel,
lupta este aleas dac ambele pri se percep ca nefiind dispuse la o
nelegere i opuse din punct de vedere al intereselor. Compromisul este
ales n situaiile n care oponentul este perceput ca avnd pretenii
nerezonabile, dar este interesat de un acord. Negocierea este adoptat
numai n situaiile n care adversarul este vzut ca avnd interese
ntructva apropiate i fiind dispus la nelegere.
n funcie de caracteristicile situaiei conflictuale, se alege un
anumit mod de rezolvare. Uneori se poate considera avantajoas evitarea
conflictului, iar alteori se promoveaz rivalitatea ca tehnic mai eficient.
Unii manageri prefer tehnicile mai directe de rezolvare, iar alii pe cele
mai subtile, cum ar fi folosirea unor momeli.
Indiferent de tipul de conflict, un rol deosebit de important revine
managerului, prin modul n care acesta analizeaz situaia, relaiile de
putere i ncearc s in conflictul sub control.
La nceputul oricrei situaii conflictuale fiecare parte implicat
va adopta un stil de rezolvare particular. Pe msur ce conflictul se
identific, adversarii se vor implica tot mai mult sub toate aspectele
personalitii: cognitiv, motivaional-afectiv, atitudinal. Din acest motiv
se consider c prevenirea i rezolvarea lui n faza incipienta este mai
eficient i necesit mai puin timp i efort dect n cazul unui stadiu
avansat. Importana acestui lucru devine evident atunci cnd rezolvarea
conflictului se realizeaz n manier radicalist. Organizaiile de tip
radicalist se caracterizeaz prin separarea sau opoziia managementului
i a sindicatelor i angajarea acestora n lupta pentru aprarea intereselor.



54
Confruntarea deschis este considerat singura cale de rezolvare a oricrui
tip de conflict.
Rezolvarea conflictului poate face apel i la alte metode cum ar fi
modificarea variabilelor structurale, amplificarea autoritii, atribuirea
unor obiective extraordinare grupurilor opozante sau identificarea unui
duman comun. Faptul c nu ofer alternative viabile de rezolvare nu
nseamn c abordarea radical poate fi ignorat. Ea se ntlnete n orice
organizaie bazat pe distribuirea inegal a puterii, pe control social sau
diferite forme de exploatare.
Indiferent de modul de abordare, rezolvarea conflictului este un
proces interactiv, stilurile de soluionare adoptate de cele dou pri
influenndu-se reciproc. Indiferent de stilul adoptat pentru a avea succes,
un specialist n relaii publice trebuie s dispun de capacitate de a
prevedea domeniile posibile s genereze situaii conflictuale, de a observa
tendinele latente din spatele aciunilor manifeste ale vieii
organizaionale. Dei modalitile prezentate nu sunt singurele, n
rezolvarea conflictelor ele pot fi aplicate cu succes dac se respect
condiia adaptrii la specificul fiecrei situaii particulare.
Rezolvarea conflictului de rol: Un caz aparte de conflict l
constituie conflictul de rol caracterizat prin inconsistena dintre
comportamentul practicat i cel expectat. Acest tip de conflict este des
ntlnit n organizaiile mari, unde un individ face parte din mai multe
grupuri diferite din punct de vedere cultural, profesional sau chiar din
punct de vedere al vrstei. Rezolvarea lui vizeaz reducerea i eliminarea
strii de tensiune resimite de individ i a discrepanei dintre personalitate
i rol. O asemenea situaie poate fi rezolvat prin apelul la trei modaliti:
Opiunea - presupune alegerea de ctre individ a unui rol i
renunarea la celelalte. Alegerea se realizeaz n baza importanei rolului,
a interesului persoanei de ctre el i n cunotin de cauz de eventualele
sanciuni care ar rezulta din nerespectarea rolului abandonat. n acest fel,
individul scap de conflict, dar risc s se gseasc ntr-o poziie de
nesusinut. Ieirea din aceast situaie se realizeaz printr-o ruptur
(divor, demisie, emigrare, etc.)
Compromisul este aciunea ce presupune fie stabilirea unei
ierarhii prescripiilor de rol alegnd rolul ce corespunde cel mai bine att
aspiraiilor personale, ct i ateptrilor colective, fie printr-o alternan a
rolurilor. n acest ultim caz, individul abordeaz pe o perioad limitat de



55
timp un rol adecvat unei anumite situaii. Cnd situaia se schimb se
modific i rolul jucat de individ i ntr-un caz i n cellalt conflictul de
rol subzist n stare latent. Dei poate funciona, situaia necesit un efort
susinut din partea persoanei nevoite s susin pe rnd cele dou roluri, o
mare capacitate de adaptare i mobilitate social.
Inovaia este o modalitate de soluionare a conflictelor de rol
constnd n promovarea unui nou tip de rol ce permite individului s
rspund n mod adecvat situaiilor cu care se confrunt i s concilieze
ateptrile contrarii. Este cazul, spre exemplu, al unei persoane care
renun la poziia de ef statutar pentru a adopta un rol de expert,
pstrndu-i intact influena i n acelai timp conformndu-se regulilor
democratice. De cele mai multe ori, conflictul de rol este nsoit de stresul
de rol. Dei o cantitate limitat de stres poate duce la creterea
performanei, el poate fi duntor. El este o surs de tensiune, frustrare i
insatisfacie, putnd genera dificulti de comunicare i ncordare a
relaiilor interpersonale. Privind consecinele conflictului de rol s-a artat
c n situaii conflictuale att satisfacerea muncii ct i nivelul
performanei sunt inferioare. Stresul de rol este foarte costisitor pentru
organizaie i din acest motiv managerul trebuie s depun toate eforturile
pentru a nltura cauzele acestuia.
Printre modalitile care stau la ndemna managerului n vederea
reducerii sau nlturrii conflictelor de rol i, implicit, a surselor stresului
de rol, se numr: sporirea claritii expectaiilor de rol prin formularea
scris a obligaiilor, introducerea unor manuale de proceduri sau reguli
adecvate. Asfel de msuri pot restrnge ns posibilitatea unor aciuni
independente, accentund conflictul de rol; mbuntirea sistemului de
selecie i recrutare a personalului i mbinarea abilitilor motivaiei i
intereselor angajrilor cu cerinele unui rol particular; crearea de noi roluri
sau asimilarea celor existente prin realocarea sau restructurarea sarcinilor
i responsabilitilor, clarificarea prioritilor i eliminarea rolurilor
minore; perfecionarea programelor de calificare i recalificare;
modificarea stilului de conducere; restructurarea fluxului informaional i
a reelei de comunicare.
Sunt unele situaii n care comportamentul unei persoane poate fi
n neconcordan cu metodele de comportament expectate fr a se ajunge
neaprat la conflicte de rol. Motivele care pot genera aceast
neconcordan sunt: neperceperea muncii n conformitate cu modul



56
prevzut de prescripiile de rol. Aceasta este o form a ambiguitii de rol
datorit nenelegerii sau denaturrii prescripiilor de rol; lipsa motivaiei
care poate face ca individul s nu doreasc s se comporte n modul
prescris de rol; individul nu dispune de caliti fizice, abilitile
intelectuale sau cunotinele necesare pentru a se comporta conform
prescripiilor de rol. Prin consecinele negative pe care le are n planul
eficienei i armoniei, conflictul constituie o dimensiune demn de luat n
considerare n viaa organizaional. Pentru un manager care se vrea
eficient, cunoaterea factorilor care genereaz conflictul i a modalitilor
de soluionare a acestuia este o cerin indispensabil.


II.2.9. Negocierea n situaii conflictuale
Rezolvarea unei situaii conflictuale presupune ncercarea
prilor de a realiza unele tratative, confruntri de preri pentru
gsirea unei soluii acceptabile. Una dintre metodele folosite este i
aceea a negocierii: proces de rezolvarea a unui conflict aprut ntre
dou sau mai multe persoane, grupuri i n care ambele i modific
preteniile pentru a ajunge la un compromis reciproc acceptabil, o
ncercare de a oferi anumite lucruri obinute de o parte i necesare
alteia n schimbul altora necesare. Negocierea nu este metoda
potrivit ntotdeauna, ea aplicndu-se atunci: cnd nu avem de ales;
cnd avem nevoie de acordul reciproc al prilor; cnd aceasta este
singura modalitate de a obine ceea ce dorim; cnd miza justific
timpul i efortul depus.
Strategia negocierii face apel la teoria comunicrii i la
posibilitile de dialog ale partenerilor. Comunicarea mai ales
verbal, are un rol primordial n succesul tratativelor. Cele mai
spinoase i divergente situaii pot fi rezolvate pe aceast cale.
Negocierile se desfoar de regul dup principiul fa n
fa la masa tratativelor. Comunicarea verbal face posibil
obinerea i transmiterea de informaii, elaborarea unor propuneri
originale, exprimarea unor opinii, stabilirea dezacordului i a
efectelor sale de blocare sau amnare a negocierilor. Ea permite o
succesiune logic a ntrebrilor i rspunsurilor, cu o derulare



57
spontan i flexibil, oportunitate de care nu beneficiaz i
negocierile scrise. Dac se consider c modalitate de construire a
unor puni ntre parteneri, aceasta se datoreaz i posibilitii
comunicrii i lansrii unor propuneri originale care n multe cazuri
deblocheaz procesul i ajut la finalizarea lui. Aceasta depinde
ns n mare msur i de profesionalismul negociatorului.
O alt calitate a comunicrii verbale care se impune pentru
aceast strategie este posibilitatea de a clarifica anumite aspecte pe
parcursul procesului. Este vorba de testarea gradului de nelegere a
fenomenului i a concluziilor comune prin ntrebri directe.
Un alt avantaj este dat de posibilitatea alegerii sau scimbrii
negociatorului de ctre cel pe care l reprezint la tratative.
Comportarea pozitivist este mult mai uor de realizat prin
comunicarea verbal, n care subiectivismul negociatorului poate fi
influenat prin alegerea unor profesioniti adevrai. Prin orice
negociere se dorete de fapt obinerea unei victorii, a unui rezultat
liber consimit de ambele pri. n acest caz opozanii devin din
adversari parteneri care se angajeaz i ncheie procesul de
negociere cu sentimentul c au realizat maximul posibil din ce i-au
propus. De aceea ea trebuie vzut ca un amplu proces cooperant.
Cooperarea const i n capacitatea fiecruia de a accepta
compromisul i de a se acomoda cu situaia nou.
Desfurarea procesului de negociere depinde i de modul
de nelegere a caracterului acesteia (cooperare sau conflict). n
cazul negocierilor cooperante procesul este mai complex i mai
ndelungat pentru c n urma lui ambii parteneri au de ctigat. Cele
mai potrivite tactici aplicate n asemenea negocieri sunt: preluarea
iniiativei n demonstrarea unei atitudini de cooperare (Acest lucru
se poate realiza prin instaurarea unui climat amical la nceputul
negocierii i amnarea divergenelor spre sfrit. Este esenial
obinerea unui minim de succes la nceput pentru ca procesul s se
finalizeze pozitiv.); prezentarea problemelor divergente n aa fel
nct s fie implicai ambii parteneri i s evite starea de conflict.
(Niciodat negocierea nu va avea reuit dac rezolvarea este



58
privit ca depinznd i privind doar una dintre pri.); amnarea
concluziilor divergente (Acest lucru permite demararea procesului
i nelegerea faptului c exist i puncte de vedere diferite la care
prile nu vor renuna).
Un aspect interesant este tendina de transformare a
negocierilor de conflict n negocieri de cooperare. Prin prisma
sentimentului de solidaritate uman, negociatorii ncearc s i
conving pe partenerii aflai n dificultate s depeasc starea
conflictual i s instaureze un climat cooperant.
Indiferent de tipul de negociere, aceasta depinde n mare
msur de modul n care partenerii reuesc s se neleag reciproc,
s prevad efectele imediate, dar i cele ce pot aparea n timp. Un
rol hotrtor n stabilirea rezultatelor ntrevederii l au
personalitatea i stilul negociatorului. Se poate vorbi de dou tipuri
opuse n ceea ce privete modul de conducere i desfurare a
ntlnirilor: tipul agresiv sau rigid i cel conciliant.
Tipul agresiv dorete obinerea maximului de profit prin
oferirea minimului de ajutor. Este o negociere n for, practicat de
persoane aflate n poziii de decizie i care beneficiaz de o situaie
favorabil. Ei cunosc inferioritatea adversarului i ctig prin
prisma forei organizaiilor pe care le reprezint. Tactica aplicat se
bazeaz mai mult pe nondialog i lips de iniiativ. Stilul este unul
negativist, cu excese n atac i aprare. El manifest interes sczut
fa de opiniile partenerului i este convins de la nceput de justeea
punctului propriu de vedere. Un astfel de negociator foreaz i
grbete partenerul n luarea unei decizii, minimaliznd capacitatea
acestuia de nelegere. Stilul negativist adoptat respinge orice
propunere din partea celuilalt i blocheaz comunicarea dintre ei.
Climatul fiind unul de nencredere, negociatorul este vzut cu
antipaie i dispre. Pentru c sentimentele fa de acesta sunt
negative, de aversiune i lips de respect, rezultatul negocierii nu va
putea rezista mult timp, conflictul izbucnind la prima greeal a
nvingtorului.



59
Tipul opus, conciliant este caracterizat n primul rnd printr-
o mare deschidere spre dialog, aa cum trebuie s fie ntr-o
negociere. El urmrete n mod expres clarificarea i recapitularea
opiniilor i propunerilor pentru evitarea blocrii negocierii. Orice
dezacord este bine fundamentat i de aceea nu aduce tensionarea
relaiilor dintre parteneri. Negociatorul care adopt un asemenea
stil, nu va fi nici nvingtor, nici nvins, c se va dovedi un
participant la tratative. Spre deosebire de cel agresiv, el va fi privit
cu simpatie i ncredere pentru c d dovad de seriozitate i
sociabilitate, satisfacia unei astfel de negocieri fiind mare pentru c
ofer posibilitatea prilor de a se implica direct n gsirea soluiilor
prin exprimarea unor idei sau propuneri. Poziiile lor nu mai sunt
unele inegale de genul conductor subordonat, ci de parteneri
egali preocupai de rezolvarea n mod avantajos a problemei
existente. Astfel de negocieri sunt de genul tratativelor care duc la
soluii noi pentru probleme vechi. Succesul negociatorilor de tip
conciliant rezult i din dorina acestora ca ntrevederea s fie
ncununat cu rezultate pozitive. Ei sunt animai de dorina de a fi
utili i ncearc o mare bucurie cnd pot depi momentele
conflictuale.
O alt clasificare a stilului negociatorului este aceea n care
acesta face distincie ntre: orientarea asupra subiectului negocierii
i orientarea asupra persoanelor implicate n negociere. Persoanele
orientate asupra subiectului sunt de tip egoist, interesate doar de
atingerea afacerii proprii. Pentru c ceea ce conteaz este obinerea
de beneficii maxime, vor neglija efectele pe care aciunea lor o au
asupra celor cu care vin n contact. Pe de alt parte, negociatorii
orientai ctre persoane sunt interesai mai ales de bunstarea celor
care lucreaz. Pentru c acest mod le domin activitatea se ntmpl
uneori s se neglijeze scopurile acestora. Partea mai puin dorit a
acestui stil este aceea c negociatorii de acest tip sunt adesea o
prad uoar pentru cei orientai pe subiect.
Indiferent de tipul sau personalitatea negociatorului, pentru a se
obine o negociere perfect este necesar cultivarea unor deprinderi



60
necesare ncununrii cu succes a procesului. n acest mod, desfurarea
negocierii este mprit n patru faze, fiecare lansnd cte o ntrebare n
legtur cu ceea ce trebuie:
Pregtirea: Ce vrei tu ? este etapa n care fiecare parte i
stabilete o ordine a prioritilor.
Dezbaterea: Ce vor ei ? este momentul cnd cealalt parte i
expune preteniile.
Propunerea: Ce ai putea negocia ? se emit opinii i dorine de
ambele pri pentru a se cdea de acord.
Negocierea: Cu ce ai putea face schimb? se ofer ceva pentru a
primi altceva n loc.
Nu ntotdeauna n desfurarea procesului de negociere se
respect exact succesiunea acestor patru faze. Se poate ntmpla s se
nceap cu dezbaterea, pentru a afla ce se dorete i apoi s se treac la
pregtirea rspunsului. Unele negocieri ncep cu propunerile i apoi se
dezbat prerile prilor. n timpul negocierilor partenerii se ntorc la faza
de pregtire pentru a modifica i actualiza lista de revendicri. Cele patru
faze nu se parcurg n mod separat, ci implic de cele mai multe ori diferite
combinaii i adaptri ale comportamentului n funcie de circumstane.
Pregtirea n msura n care aceasta se realizeaz constituie un
avantaj pe parcursul negocierii. Ea va permite posibilitatea conducerii
dialogului, ocuprii unei poziii mai puternice i susinerii cu mai mult
fermitate a punctului de vedere. Pregtirea nseamn i stabilirea unei liste
de prioriti a dorinelor fiecruia i a importanei pe care mplinirea
acestora o are pentru parteneri. Ele pot fi de mare importan dac
reprezint obiectivul fr de care negociatorul nu poate ajunge la vreun
acord; importan medie, dac se refer la obiective care se doresc a fi
atinse, dar nu devin critice dac acest lucru nu se poate; mic importan,
dac se refer la obiective care nu influeneaz negocierea dac nu sunt
rezolvate.
Fiecare partener se situeaz pe anumite poziii de intrare n
negociere i de ieire din aceasta. Indiferent de unde se pornete,
ntotdeauna se vrea a se ajunge undeva mai departe. Se recomand s nu
se accepte niciodat prima ofert a negociatorului pentru c exist i o alt
poziie mai bun unde se va ajunge la sfrit. La ntlnirea cu negociatorul
trebuie s se cunoasc trei aspecte: ce se dorete s se obin de la



61
negociere; importana pe care o au dorinele fiecrei parti; modul de
prezentare a acestora.
Dezbaterea este cea mai ntlnit form de interaciune dintre
parteneri, acoperind aproximativ 80% din timpul negocierii, de ea
depinznd i rezultatul final. Ea ajut fiecare participant la cunoaterea i
evaluarea opiniilor celuilalt. Prin ntrebri i clarificri se pot afla
informaii despre ct de mult ine la poziia sa i eventual alternativa care
se poate accepta. Dialogul ntre cele dou pri duce la clarificarea a dou
lucruri: i va face pe negociatori s fie contieni de beneficiul realizrii
unui acord sau va arta c o nelegere nu este nici posibil i nici de dorit.
Exist riscul ca n aceast etap s apar i unele dispute distructive.
Negocierile ncep deseori ntr-o stare de tensiune, motiv pentru care este
imperativ s se evite transformarea acesteia n ostilitate. Pentru asigurarea
unui climat favorabil prile trebuie s i prezinte respect reciproc i s
foloseasc acele amabiliti necesare discuiilor. Dezbaterea se realizeaz
conform unui program stabilit de comun acord i ntr-o anumit perioad
de timp. Este necesar evitarea oricror ameninri, dezbaterea
propunerilor noi i recapitularea celor vechi. Orice negociere este
motivat de interesul propriu al participanilor. Fiecare negociaz i
pentru c cealalt parte le ofer un avantaj. Dac el nu exist, atunci nu se
realizeaz negocierea.
Propunerea este etapa n care fiecare prezint modalitile de
atingere a obiectivelor proprii. Prin comparaea dorinelor partenerilor se
pot vedea care sunt cele comune i care sunt cele aflate n competiie.
Fiecare dorin are anumite puncte de intrare i de ieire. Pentru a se putea
ajunge la un acord este necesar ca oferta de ieire a unuia s coincid pe
anumite puncte cu cea de intrare a celuilalt. Altfel spus, maximul pe care
l poate oferi o parte s fie cel puin minimul acceptat de cealalt. Dac nu
exist o ct de mic suprapunere a ofertelor, negocierea nu are loc. O
soluie pentru ieirea din situaia critic a nenelegerii partenerilor o
constituie exprimarea unei propuneri alternative, ca rspuns la schimbul
de cerine cerut de unul din negociatori. Ea combin elemente ale
negociatorului ce a cerut schimbul cu soluia propus de cellalt pentru ca
ambele pri s fie mulumite.
Negocierea sau tranzacionarea este etapa final ce presupune
realizarea unor schimburi: s dai ceva pentru a primi ceva. n funcie de
acestea rezultatul va fi unul pozitiv sau negativ. Ambele pri trebuie s



62
fie foarte atente la ceea ce fac pentru a evita s fac anumite concesii
nefavorabile.
Un principiu fundamental al tranzacionrii este acela de a
exprima orice ofert la modul condiional, deoarece pentru orice se ofer
trebuie s se primeasc ceva n schimb. Forma comun este Dac tu...,
atunci eu....
Un schimb de propuneri poate grbi realizarea unei tranzacii.
Uurina cu care partenerii alunec de la o propunere (ofert condiionat
vag) ctre o tranzacie (ofert condiionat specific) face adeseori ca o
negociere s avanseze destul de repede ctre un rezultat definitiv.
Parcurgerea celor patru faze, indiferent de ordine, asigur obinerea unui
rezultat din care ambele pri au de ctigat. Pentru c fiecare dorete s
obin ct mai mult de pe urma negocierii se ncearc influenarea
partenerului, astfel nct acesta s manifeste un comportament mai
ngduitor.
Cea mai folosit metod de negociere este aceea a folosirii unor
reprezentani. Tactica nu vizeaz nfrngerea partenerului, ci asiguraea
condiiilor realizrii procesului cooperant care s permit realizarea
obiectivelor. Tehnicile la care poate face apel strategia pot fi: tehnica
acomodrii, prin care se urmrete asigurarea unui climat favorabil i a
bunei cunoateri la nivel interpersonal; tehnica eludrii, folosit atunci
cnd se dorete evitarea unor negocieri efective i n acelai timp
realizarea contractului cu partenerul i tehnica implicrii, prin care se
folosete un reprezentant care s negocieze n numele unui partener, dar
care este implicat n rezultatul negocierii.
Stratagema compensatorie sau a trntirii uii n nas este o
tehnic psihologic prin care se ncearc o uoar manipulare a
partenerului. Ea const n lansarea pe parcursul negocierilor a unor
pretenii foarte mari, la care se va renuna pe treptat n favoarea altora mai
mici. Refuzul primei cereri l va determina pe opozant s o accepte pe cea
de a doua care pare mai mic. Astfel sansele de a se obine ce se dorete
sunt mari.
Strategia jocului statistic este folosit mai ales la negocierile
realizate la intervale mari de timp. Ea const n copleirea partenerului cu
date statistice referitoare la propriul punct de vedere, astfel nct s
creasc importana acestuia. Tactic, se ncearc intimidarea partenerului
prin crearea impresiei de complexitate.



63
Strategia pailor mruni. Dei necesit timp i rbdare este des
ntlnit n negociee, si se bazeaza pe obinerea unor rezultate pozitive
pariale i repetate care s conduc n final la o victorie total. Dei astfel
de succese mrunte sunt mai puin luate n considerare, succesiunea lor
duce la cimentarea poziiilor i obinerea marilor realizri.
Strategia piciorului n prag sau efectul Franklin este o tehnic
minor de manipulare prin care se ncearc obinerea bunvoinei din
partea partenerului. Ea pleac de la ideea c cernd un privilegiu minor se
obine unul major. Pentru a determina pe cineva s fac o concesie
major, ceri nti ceva nesemnificativ pe care s nu l poat refuza i apoi
formulezi cererea major.
Strategia faptului mplinit este o modalitate folosit mai ales de
cei puternici. Dei cel care o folosete trebuie s i asume un anumit risc,
ea este folosit frecvent pentru testarea poziiei partenerului i observarea
reaciei acestuia.
Strategia presiunii timpului const n ntocmirea unei agende de
lucru i a unui program, astfel nct problema principal s fie sub
presiunea expirrii timpului alocat procesului de negociere. Lipsa acestuia
va conduce la adoptarea unor soluii rapide, n general n favoarea celui
care conduce discuia.
Strategia resemnrii este folosit doar de negociatorii
experimentai i dotai nativ. Ea presupune rbdare, autocontrol, art
teatral si const n convingerea partenerului de discuii c ai cedat i
renuni la lupt, n realitate controlnd n continuare situaia. Ulterior se
revine cu condiiile iniiale astfel nct partenerul s le accepte.
Strategiile prezentate nu acoper toate situaiile ce pot exista. Ele
costituie exemple de modaliti de aciune ce pot fi aplicate atunci cnd se
dorete obinerea anumitor rezultate, dar nu pot constitui modele n cazul
unor negocieri care se vor corecte, ncat ambele pri s ctige n mod
egal.
n situaia n care partenerii angajai n negociere nu ajung la un
consens i nu fac dect s mreasc tensiunea dintre ei, se face apel la o
ter parte care s conduc ntrevederea. n funcie de atribuiile care i se
stabilesc, rolul ei poate fi de mediator, conciliator, consultant, terapeut,
consilier, judector sau arbitru n legtur cu modul de rezolvare.
Principala exigen pe care acetia trebuie s o ndeplineasc se refer la
neutralitatea lor n procesul de luare a deciziei. Neprtinirea nici uneia din



64
pri le creeaz acestora sentimentul echitii i al ansei egale. Pe lng
aceasta, terii chemai s ofere asisten ntr-un conflict trebuie s fac
dovada altor patru tipuri de abiliti: abiliti necesare stabilirii unei
relaii eficiente de lucru ntre ter i fiecare din prile aflate n conflict.
Acestea permit consolidarea unui sentiment de ncredere i confera
uurin n comunicarea cu ceilali. Abiliti necesare stabilirii unei
atitudini cooperante de rezolvare a problemelor de ambele pri. Ele
urmresc eliminarea tensiunii i concentrarea eforturilor pentru depirea
problemei. Abiliti implicate n elaborarea unui proces creativ de grup i
a sistemului de adoptare n grup a deciziilor. Acestea favorizeaz
exprimarea opiniilor, gndirea unor soluii creatoare i nelegerea faptului
c un mod de rezolvare, odat ce a fost adoptat, este necesar s fie
acceptat de toi. i, nu n ultimul rnd, s aib cunotine substaniale
despre motivele care au generat conflictul. Acest lucru permite
mediatorului s neleag atitudinile prilor, s gndeasc soluii pe care
acestea nu le-au vzut i s le evalueze n mod corect pe cele propuse
pn n acel moment.
Numai beneficiind de aceste abiliti, terii sau chiar prile atunci
cnd negociaz singure, pot rezolva n mod constructiv conflictul.
n legtur cu importana acestora ntr-o negociere s-a ajuns la
urmtoarele concluzie: dac nu se pune accentul pe abiliti este puin
probabil s apar o modificare semnificativ n comportament n urma
instruirii; abilitile sociale i cognitive necesare pentru soluionarea
constructiv a conflictelor sunt conceptual diferite fa de cele necesare la
diferite activiti fizice; folosirea acestor abiliti sociale este de dorit dac
contextul social este favorabil folosirii lor.
Pentru c ncearc gsirea unei soluii, negocierea constituie nu
numai o metod de rezolvare a conflictului, ci i una de management,
pentru c uneori ncearc prevenirea lui. Aplicnd teoria jocului pentru
acest proces, rezolvarea lui poate fi una de sum zero sau de sum nenul
pozitiv. n funcie de aceste variante, se face distincia ntre negocierea
distributiv i cea integrativ, ca modaliti diferite de abordare a
conflictului.
Negocierea distributiv, pentru c presupune o situaie de genul
ctig pierdere, am putea-o considera, avnd n vedere i stilurile de
management propuse ca situndu-se undeva ntre stilul competitiv i cel
ndatoritor. Dei se ajunge la compromis, cel care adopt stilul competitiv



65
este mai n ctig dect cellalt. Negocierea distributiv se folosete cu
precdere n situaiile n care se disput un singur lucru, iar ajungerea la o
nelegere se realizeaza de-a lungul mai multor etape:
Etapa ameninrii i promisiunii. Ameninarea este folosit mai
ales de partenerul care deine o putere mai mare, atunci cnd vrea s i
sugereze celuilalt c va suporta anumite consecine dac nu i accept
poziia. n aceast situaie, partea mai puin puternic folosete
promisiunea ca modalitate de a atrage atenia c eventuale concesii acute
acum vor fi recompensate n viitor. Dac un partener folosete
ameninarea n sperana c nu vor mai fi alte negocieri i soluia lui va fi
acceptat, cellalt sper ca prin promisiunile facute s continue procesul i
s amelioreze situaia.
Etapa fermitii fa de concesie, este etapa n care dac fiecare
rspunde n aceeai manier rigid fa de propunerea celuilalt, se mresc
ansele de a se ajunge ntr-un punct mort.
Etapa persuasiunii verbale reprezint ncercarea fiecruia de a
schimba atitudinea celuilalt fa de poziia int. Prile ncearc pe cale
verbal s modifice soluiile propuse n favoarea altora ct mai apropiate
de cele proprii. Persuasiunea poate aciona pe dou planuri: unul de
accentuare a meritelor tehnice ale respectivului consultant i altul de
afirmare a onestitii poziiei proprii.
Negocierea integrativ este o modalitate mult mai benefic de
rezolvare, ea genernd o situie de tip ctig ctig. Aflat ca stil de
management ntre cel ocolitor i cel colaborator, ea necesit din partea
participanilor i un grad mai mare de creativitate. Pentru aceasta este
necesar respectarea ctorva condiii, i anume: extinderea schimbului de
informaii pentru o mai bun cunoatere i colaborare ntre parteneri,
cerina esenial n acest caz fiind aceea de ncredere reciproc ntre cei
doi; ncadrarea diferenelor drept oportuniti se refer la faptul c
acestea, dei aparent ndeprteaz partenerii, n msura n care sunt
cercetate de fiecare n parte ajut la o mai bun cunoatere reciproc.
Diferenele pot servi ca baz pentru acorduri integrative pentru c ele
conin informaii care leag interesele reale ale fiecruia; reducerea
costurilor de ambele pri este o condiie pentru a estompa ct mai mult
pierderile care apar ca urmare a eventualelor schimbri; sporirea
resurselor se refer la avntajul pe care cooperarea ntre pri l-ar aduce n
ceea ce privete mijloacele necesare; introducerea obiectivelor superioare



66
se refer la acele rezultate atractive pentru ambii parteneri, dar care nu pot
fi obinute separat, ci numai prin colaborare. Nici una dintre pri nu poate
atinge obiectivul de una singur, ci numai cu ajutorul celeilalte.
Indiferent de modalitatea de negociere aleas, soluia adoptat
este suficient de avantajoas nct s fie acceptat i respectat de cele
doua pri i n acest mod s fie stins conflictul.

Cuvinte cheie:
Creterea competiiei, diversificarea pieelor de larg consum,
explozia tehnologic i a sistemului informaional, impactul aparaturii
video, dezvoltarea i diversificarea posturilor i programelor de
televiziune, radio i a presei scris, activitatea de lobby, organizarea de
interviuri, organizarea de conferine de pres, organizarea de evenimente
speciale, scrierea de discursuri, prevenirea i gestionarea situaiilor
conflictuale, emiterea de communicate de pres, negocierea n situaii
conflictuale.

Teste:
1. Comunicat care nu este destinat publicrii, ci folosirii ca element de
referin de ctre jurnalitii care nu cunosc prea bine organizaia
respectiv, situaia sau evenimentul care face obiectul celorlalte tipuri de
communicate. a) comunicatul darriere plan b) comunicatul statistic c)
erata.
2. Stil aplicabil atunci cnd conflictul este nensemnat sau cnd oponentul
este foarte puternic i ostil, iar ocolirea conflictului poate fi un rspuns
nelept: a) ndatoritor, b) concesiv, c) ocolitor, d) colaborativ.
3. Tehnica amorsrii, tehnic ntlnit n procesul manipulrii, este
cunoscut i sub numele de tehnica: a) ua-n-nas, b) piciorul-n-u,
c) low-ball .
4. Se consider c conflictul este determinat de lipsa nelegerii i a
disfuncionalitilor din procesul de comunicare din perspectiva: a)
unitar, b) funcional, c) disfuncional.
5. Din punct de vedere al esenei lor, conflictele se pot mpri n dou
categorii: conflicte eseniale - de substan i conflicte afective. A)
Adevrat, b) Fals.
6. n realizarea unui interviu, n funcie de scop, se poate vorbi despre
ntrebri: a) de motivaie, b) factuale, c) de opinie.



67
7. Strategie adoptat n sperana evitrii unei nfrngeri n situaiile
conflictuale: a) Abandonul, b) Victorie victorie, c) Victorie eec, d)
Reprimarea.














CAPITOLUL III
ETAPELE UNEI CAMPANII DE RELAII PUBLICE
Fiecare campanie de relaii publice este unic; deci nu se
desfoar comform unei reete miraculoase care s aduc n mod
garantat succesul. Exist condiii, etape, tehnici ce difer n funcie de
activitatea organizaiei, de ceea ce urmeaz a fi realizat precum i de
strategia abordat.
Cu toate acestea, exist cteva etape n desfurarea unei
campanii de care practicienii n relaii publice trebuie s in cont.
Numeroi autori consider c aceste etape sunt: definirea problemei,
analiza situaiei, stabilirea obiectivelor; cercetarea, studierea publicului
i a opiniei publice; planificarea modului de rezolvare a problemei, adic
adoptarea unei strategii; selectarea mediilor, mijloacelor de comunicare,
pregtirea comunicrii, implementarea programului i, n final,
evaluarea ntregului program.
Totui, n practic, sunt situaii n careanumite etape se sar sau se
contopesc; de exemplu, etapa cercetrii poate fi srit: cercetarea ce-l
intereseaz pe specialistul n relaii publice a fost realizat de un centru ce
cercetare, iar rezultatele au fost publicate; Tot n practic se poate
ntmpla ca o organizaie s-i propun ceva, deci s nceap cu stabilirea



68
unui obiectiv, dup care s fie parcurse celelalte etape cercetare,
selectarea mesajelor, difuzarea acestora etc.

III.1. Definirea problemei: S. M. Cutlip, A. H. Center i G. M.
Broom descriu identificarea problemei ca un proces care ncepe n
momentul n care cineva face o judecat de valoare referitoare la faptul
c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine sau c
ceva ar putea merge mai bine.
11
Termenul de problem, folosit n acest
context, nu trebuie s ne aduc n prim-plan un eveniment neaprat
negativ; el poate s fac referire i la unele oportuniti de care
organizaia poate profita pentru a mbunti producia, relaiile
interpersonale, relaiile cu diversele categorii de publicuri, pentru
extinderea sau nfiinarea unei noi organizaii, pentru organizarea unui
eveniment special, pentru a-i mbunti imaginea.
Analiznd problemele specifice relaiilor publice, D. L. Wilcox i
colaboratorii propun urmtoarea clasificare: a) eliminarea imaginii
negative pe care o are o organizaie, produs sau serviciu: de obicei
apariia unei asemenea imagini este rezultatul unui proces lent de
acumulri; anumite ntmplri pot sensibiliza conducerea organizaiei i o
pot obliga s iniieze aciuni de corectare a imaginii. n familia acestor
semnale intr reacii ca: nemulumirile publicului fa de produsele unei
firme (fa de calitate ori pre, fa de atitudinea companiei n raport cu
mediul sau comunitatea etc.), critici ale specialitilor n ceea ce privete
produsele sau serviciile unei organizaii, declaraii publice ale angajailor
mpotriva modului n care compania le respect drepturile, scderea
implicrii membrilor unei organizaii n aciunile acesteia etc.;
b) coordonarea unui proiect specific: n acest caz nu se pornete de la o
imagine negativ (dac asemenea imagini exist, ele pot aprea pe
parcursul derulrii proiectului), ci de la promovarea imaginii organizaiei
prin aciuni specifice. Specialitii n relaii publice pleac de la o situaie
neutr, care nu impune combaterea unei percepii negative; de aceea ei
trebuie s fixeze motivul de declanare al companiei, adic s defineasc
tipurile de probleme care impun realizarea unor asemenea proiecte
(exemplu: lansarea unui nou produs, strngerea de fonduri, inaugurarea
unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei);

11
M. Cutlip, A. H. Center, G. M. Broom, Apud: C. Coman, Relaiile publice. Principii i
strategii, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 82.



69
c) implementarea sau dezvoltarea unui program de durat: fr
continuitate n activitatea de relaii publice nu se pot crea i exploata
situaii favorabile pentru meninerea i mbuntirea imaginii unei
organizaii; aceste programe sunt eseniale pentru asigurarea unui climat
de ncredere n organizaie. ntre obiectivele unor asemenea programe pot
figura: pstrarea imaginii de implicare responsabil a organizaiei n viaa
comunitii, meninerea solidaritii angajailor, furnizarea de informaii
de interes pentru mass-media, lansarea de programe de fund-raising n
interesul public etc.
12
.
Este evident c problemele specifice relaiilor publice se refer, de
cele mai multe ori, la conservarea unei stri pozitive, la mbuntirea,
corectarea unei stri negative.

III.2. Analiza situaiei: este etapa n care, dup ce s-au adunat ct
mai multe informaii, se studiaz cu maxim atenie. Se identific prile
implicate n problem, imaginile prilor (organizaii sau persoane
importante din organizaii), factorii, aciunile care au generat apariia i
dezvoltarea problemei, msurile care s-au luat pn n acel moment,
inclusiv comunicatele difuzate, publicurile implicate sau afectate, opinia,
inteniile, scopurile lor. Cu alte cuvinte, sunt analizai att factorii interni,
ct i cei externi. Deci, n aceast etap trebuie s se stabileasc cu
exactitate ce, cui, cum trebuie transmise mesajele organizaiei. Toate
aceste elemente trebuie s fie incluse ntr-un dosar de lucru (fack book).
Pornind de la recomandrile unor specialiti (R. Kendall, S.M.
Cutlip), Cristina Coman recomand ca n acest dosar s se includ:
1. Declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric,
structur.
2. Lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii.
3. Descrieri i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau altor
aciuni importante.
4. Statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii,
finanri externe, salarii etc.
5. Declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cu situaia n
cauz.

12
D. L. Wilcox, Apud: C. Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura
Polirom, Iai, 2001, p. 84.



70
6. Luri de poziii i declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu
situaia respectiv.
7. Descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz
n mod curent asemenea situaii.
8. Liste i prezentri ale publicurilor implicate interne ale organizaiei.
9. Liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaiei. [].
1. Extrase din diverse publicaii: materialele respective trebuie s se refere
la organizaie i la situaia n cauz.
2. Casete ale materialelor difuzate de radio i televiziune i transcrierile
acestor casete.
3. Analize de coninut ale mesajelor mass-media.
4. Liste cu jurnalitii (reporteri, moderatori de talk-show, editorialiti etc)
care au abordat organizaia i problemele legate de situaia respectiv.
5. Liste i informaii de context despre persoanele sau grupurile care
mprtesc preocuprile, interesele i poziia organizaiei n problema n
chestiune (se includ i formele lor de acces la anumite mass-media.
6. Rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaie i la
problema n cauz.
7. Calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri
importante legate de organizaie sau situaia respectiv.
8. Liste cu oficialitile sau instituiile (guvernamentale, legislative,
administrative) care pot afecta prin deciziile lor organizaia i evoluia
situaiei.
9. Un dosar cu cele mai importante legi, hotrri de guvern, reglementri,
rapoarte referitoare la situaia n cauz
10. Extrase din studiile tiinifice referitoare la sau cu relevan asupra
situaiei respective.
11. Lista celor mai importante cri, nregistrri, surse de documentare
referitoare la acel tip de situaie aflate la dispoziie n organizaie i locul
unde se afl ele.
13
Factorii implicai n analiza strategic pot fi
combinai n mai multe feluri:
a) strategiile de tip SO se bazeaz pe utilizarea punctelor tari ale
organizaei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern;
b) strategiile de tip ST se bazeaz de asemenea pe utilizarea
punctelor tari ale organizaei pentru a se contracara ameninrile
din mediul extern;

13
C. Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001, p. 85-87.



71
c) strategiile de tip WO ncearc s reduc punctele slabe ale
organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul
extern;
d) strategiile de tip WT ncearc s reduc att punctele slabe ale
organizaiei, ct i ameninrile din mediul extern.
14

Analiza corect a tuturor factorilor interni i externi ofer
posibilitatea unei evaluri de tip SWOT, adic stabilirea punctelor tari,
slabe, ale organizaiei, a conjuncturilor favorabile, dar i a celor
amenintoare. Pornind de la aceast evaluare se contureaz
oportunitile, ameninrile care planeaz asupra organizaiei.
Un alt tip de evaluare care se recomand este analiza cmpului
de fore, ce const n evaluarea factorilor negativi care au generat
apariia i dezvoltarea problemei, a celor pozitivi care pot contribui la
rezolvarea problemei, a tuturor factorilor interni i externi implicai n
acea problem. Identificarea acestor factori permite definirea corect a
problemei, stabilirea obiectivelor i adoptarea unei strategii corecte n
vedere ndeprtrii problemei.

III.3. Stabilirea obiectivelor :
Pierre Desaulniers nelege prin obiectiv o intenie de aciune
referitoare al un client-int, formulat cu scopul de a ajunge la o situaie
dorit pornind de la o situaie dat. Aceast intenie trebuie s fie
formulat ntr-o manier observabil, msurabil i bine determinat n
timp.
15
n concepia lui Claude Cossette, acelai termen reprezint liantul
unei campanii, cci toate etapele, din momentul n care acesta a fost
stabilit, sunt destinate nfptuirii lui.
Este evident c stabilirea obiectivului unei campanii este strns
legat de definirea corect a problemei, dar i de un set de ntrebri pe
care specialistul n relaii publice trebuie s le pun i mpreun cu
conducerea organizaiei trebuie s gseasc rspunsul. Aceste ntrebri au
fost sintetizate de Pierre Desaulniers astfel: Despre ce trebuie s
vorbim? (obiectul campaniei de relaii publice) Cui trebuie s ne
adresm? (publicul-int) De ce trebuie s ne adresm tocmai acestora?

14
C. Coman, op. cit., p.87.
15
Pierre Desaulniers, Apud: Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Traducere
Romina Surugiu, George Surugiu, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 197.



72
(sarcinile) Ce tip de schimbare trebuie s obinem? n ct timp? (durata
campaniei).
Stabilirea obiectivelor trebuie s rezulte din deciziile anterioare, din
rezultatele studiilor legate de public, n general, i de publicul-int, n
special, din analiza poziionrii imaginii n acel moment i, nu n ultimul
rnd, din cunoaterea concurenilor. Obiectivele trebuie construite pe
termen scurt i mediu i adaptate la publicul receptor.
Printre cele mai cunoscute obiective se numr: atragerea
preferinei publicului n general i a publicului-int n special; corectarea
imaginii unui produs/serviciu deja existent pe pia; informarea
consumatorilor n legtur cu unele schimbri referitoare la structura
organizaiei, un produs/serviciu de preul su sau de ntreaga activitate a
organizaiei; oferirea unor motivaii ct mai puternice; meninerea
fidelitii receptorilor fa de o marc, fa de un produs/serviciu, fa de
ntreaga instituie; reamintirea produsului/ serviciului; convingerea
publicul de a participa la demonstraiile realizate de agenii de vnzri;
reamintirea locului de unde consumatorii pot achiziiona produsul;
convingerea consumatorilor s achiziioneze produsul/serviciul respectiv
i, nu n ultimul rnd, creterea beneficiul ofertantului. Bineneles c
nafara acestor obiective exist i altel; Cunoaterea i respectarea acestor
obiective reflect o bun comunicare ntre sponsori i creatorii de
publicitate.
Alte aspecte pe care nu putem s le omitem sunt: obiectivul unei
campanii de relaii publice este n strns legtur att cu factorii interni
organizaiei, ct i cu cei externi; stabilirea obiectivelor trebuie s fie
corelat cu resursele bugetare i cu factorul timp.
D. L. Wilcox i colaboratorii consider c obiectivele unei
campanii pot fi informaionale, cele care ofer date despre un produs,
despre o activitate, un eveniment din interiorul organizaiei, i
motivaionale, cele prin intermediul crora se urmrete justificarea unei
aciuni, se intenioneaz convingerea, determinarea publicului s
acioneze ntr-un anumit mod.
Analiznd obiectivele, J. A. Hendrix prezint dou mari grupe:
obiectivele de producie (output) i obiectivele de impact, care pot fi
informaionale, atitudinale i comportamentale. Prin obiectivele de
producie



73
Se au n vedere obiectivele concrete ale muncii obinuite de relaii
publice: s fie trimise comunicate sau dosare de pres, s fie organizate
conferine, s fie efectuate prezentri ale instituiei etc
16
.
Indiferent de genul obiectivului, specialistul n relaii publice trebuie s
integreze un obiectiv n obiectivele generale ale organizaiei i s le fixeze
prin documente scrise.

III.4. Cercetarea:
Un specalist n relaii publice i construieste ntotdeauna graficul
aciunii pornind de la o solid baz de cunotine i experiene, iar punctul
de plecare l constituie cercetarea. Aceasta reprezint o acumulare
controlat, obiectiv i sistematic de informaii, care ajut la descrierea i
nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale.
17

Cercetarea va fi dirijat spre urmtoarele elemente eseniale:
obinerea de informaii despre modul n care este vzut instituia i
personalul acesteia; determinarea domeniilor din care trebuie culese
informaiile; modul n care mesajele ar putea fi transmise spre public, spre
sectoarele de interes, identificarea mijloacelor de comunicare adecvate
situaiei respective. Cteva dintre beneficiile cercetarii sunt:
postura activ se pot anticipa anumite probleme i posibile
soluionri intervenind rapid n fiecare situaie sau criz, indiferent
de faza n care se afl;
o planificare judicioas cercetarea bine facut va duce la o
dirijare mai bun a personalului din subordine;
realiti faptice se va lucra pe baza unor realiti faptice i nu pe
baza unor opinii;
cercetarea judicioas este sistematic i tiinific;
Metodele, tehnicile, instrumentele de cercetare utilizate de practicienii n
relaii publice sunt cele utilizate de tiinele sociale: metode cantitative
(formale) i metode calitative (informale). n categoria metodelor
cantitative se nscriu analiza de coninut i cercetarea de tip anchet,
bazat pe statistici descriptive (cele care descriu datele ncadrndule n
categorii inteligibile) i infereniale, cele care pe baza eantionului studiat
i ofer cercettoruluiposibilitatea s trag concluzii despre o populaie n

16
C. Coman, op. cit., p. 92.
17
C. Coman, op. cit., p.88.




74
ntregul ei. n categoria metodelor calitative sunt incluse istoriografiile,
studiile de caz, jurnalele, interviurile de profunzime, focus-grupurile,
panelurile. Indiferent de metoda utilizat exist cteva etape ce trebuie
respectate:
1. Formularea problemei.
2. Selectarea unei poriuni gestionabile (i msurabile) din problem.
3. Stabilirea definiiilor care vor fi msurate.
4. Conducerea unei cutri, n literatura de specialitate disponibil, al unor
studii similare din punctul de vedere al subiectului i al abordrii
cercetrii.
5. Dezvoltarea unei ipoteze.
6. Proiectarea experimentului. Aceast etap include definirea universului
populaiei pe care dorim s-o studiem i apoi alegerea unei metode de
eantionare i a unui eantion.
7. Obinerea datelor.
8. Analiza datelor.
9. Interpretarea datelor pentru a realiza inferenele i generalizrile.
10. Comunicarea rezultatelor.
18
.
Bineneles c fiecare metod, tehnic de cercetare prezint att avantaje,
ct i dezavantaje. Prin intermediul cercetrii calitative se descrie, n timp
ce prin intermediul cercetrii cantitative se cuantific pe baza
msurtorilor. n cercetarea calitativ, normele tiinifice stricte nu sunt
respectate, n timp ce n cercetarea cantitativ regulile, procedurile sunt
mereu aceleai, sunt bine definite i se bazeaz pe eantioane
reprezentative. Rezultatele cercetrii calitative ofer descrierea unor
situaii individuale, n timp ce rezultatele cercetrii cantitative reflect
riguros realitatea i pot fi generalizate.

III.5. Studierea publicului i a opiniei publice
Publicul, o variabil parial controlabil n toate ecuaiile
cu amplitudine i impact semnificativ asupra asupra spaiului social
global
19
a stat n atenia cercettoriloe nc din secolul al XIX-
lea, cnd Gustav Le Bon s-a aplecat asupra cercetrii

18
D. Newsom, J. VanSlyke, T. D. Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Editura
Polirom, Iai, 2003, p. 212.
19
tefan Buzrnescu, Sociologia opiniei publice, Editura de Vest, Timioara, 2005, p. 35.



75
schimbrilor de comportament ale individului sub influena
grupului, a mulimii. Cercettorul ajunge la concluzia c
comportamentul mulimii (publicului) este caracterizat de
spontaneitate, afectivitate, credulitate, sugestibilitate,
iraionalitate. Cu alte cuvinte, mulimea nu poate fi
caracterizat de prezena constantelor valorice,
comportamentale, logice.
Odat cu apariia i dezvoltarea mass-media, viziunea
asupra publicului se schimb. G. Tarde consider publicul o
formaie spiritualizat, grupul social al viitorului
20
. Tot lui
Tarde i datorm observaiile c apariia i dezvoltarea presei a
generat apariia publicului i c n societatea european,din
prima jumtate a secolului al XX-lea s-a intrat n era
publicurilor.
Utilizarea pluralului publicuri reflect pluritatea
opiunilor valorice care genereaz apariia segmentelor de
opinie diferite n rapor cu diversitatea lumii contemporane.
n psihologia social publicul reprezint categoria
sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitatea de persoane,
puin numeroas sau foarte numeroas, concentrat sau dispersat
spaial, omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex,
profesie grad de instrucie, profesie, apatenen politic, ideologic,
rezident etc.), care are ns n comun un centru de interes sau
informaii identice i simultane la un moment dat.
21
. Pornind de la
aceast definiie este evident c operatorii psihoindividuali, sociali
i unele fenomene sociale particip la construcia i clasificarea
publicului. Un rol la fel de important l au ofertele de mesaje
specializate n jurul crora, publicurile se construiesc i graviteaz.
Dei literatura de speciaitate propune o vast clasificare
a publicului (de mas, dispersat, concentrat, omogen, eterogen,
local, participant, receptor, organizat, neorganizat, de aciune,

20
G. Tarde, Apud, . Buzrnescu, op. cit. p.36.
21
*** Dicionar de psihologie social, Bucureti, 2004.



76
pasiv, apreciativ), acesta rmne resortul declanrii i evoluiei
fenomenelor psihosociale.
Din perspectiva relaiilor publice, prin termenul de
public se desemneaz orice grup de oameni care sunt legai,
chiar dac destul de slab, prin interese i preocupri comune, care
au consecine asupra organizaiei.
22
Analiznd publicul, trebuie
s-l avem n vedere att pe cel intern, alctuit din angajai,
colaboratori, beneficiari, investitori, ct i pe cel extern, care dei
face parte din afara organizaiei, are o relaie cu aceasta sau un
impact asupra sa. Deoarece aceast dihotomie este foarte general,
Jerry A. Hendrix a propus urmtoarele categorii de public: mass-
media, membrii/angajaii, comunitatea guvernul, investitorii,
consumatorii, publicurile internaionale i publicurile speciale.
23

Pornind de la comportamentul comunicaional fa de
organizaie, J. E. Grunig i F.C. Repper disting urmtoarele
categorii de public: publicul tuturor problemelor, acel segment care
particip activ la toate dezbaterile organizaiei, publicul unei
singure probleme, acel segment care particip activ numai la
anumite probleme, teme, dezbateri, publicurile problemelor
fierbini, acel segment care devine activ numai dup ce mass-media
a transformat un fapt ntr-un eveniment de mare actualitate i
importan, publicuri apatice, acel segment care sunt foarte puin
implicate i active. Avnd n vedere alte criterii de clasificare:
poziia fa de organizaie, prezena n organizaie, atitudinea fa
de organizaie, resursele pe care le pune la dispoziia organizaiei,
F. P. Seitel vorbete despre publicuri interne, cele care activeaz n
interiorul organizaiei, externe, cele care sunt plasate n afara
instituiei, tradiionale, cele care deja sunt legate de instituie,
viitoare, cele care se presupune c vor deveni interesate de

22
Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relaiile publice, Editura
Polirom, Iai, 2003, p. 134.
23
Jerry A. Hendrix, Public Relantios Cases, Wadsworth Publishing Company, Belmont,
1995, p. 13-16.



77
instituie, susintoare, oponente, neutre, primare, cele care dispun
de o mare capacitate de a ajuta instituia, secundare i marginale.
Tot din perspectiva relaiilor publice, D. W. Guth i C.
Marsh amintesc publicurile tradiionale i netradiionale; latente,
contiente i active; primare i secundare; interne i externe;
naionale i internaionale:
a) publicurile tradiionale i netradiionale;primele se
refer la publicurile cu care organizaia este familiar (salariaii,
investitorii, presa, clienii, autoritile etc), iar celelalte la acele
categorii care interfereaz, n mod neateptat, cu organizaia
(vedetele, anumite micri religioase, grupurile de gay sau lesbiene
etc);
b) publicuri latente, contiente (aware) i active [];
c) publicuri primare i secundare; primele afecteaz n mod
direct capacitatea organizaiei de a-i atinge scopurile, celelalte au
relaii cu organizaia, dar nu-i afecteaz aciunile;
d) publicuri interne i externe;
e) publicuri naionale i internaionale.
24

Indiferent de clasificarea propus, cunoaterea i studierea
publicului sunt eseniale n luarea deciziilor i stabilirea strategiilor
ce urmeaz a fi implementate.
Analiza publicului se poate face din perspectiv nominal,
dnd publicului un nume (de exemplu, acionari), demografic,
pornind de la diverse caracteristici statistice (vrst, sex, venit, nivel
de educaie) i din cea psihografic, avnd n vedere caracteristicile
definitorii din prisma emoionalitii i a comportamentului. Pe
lng aceste abordri, analiza publicului are n vedere i: factorii
psihologici, motivaia, percepia, convingerile, atitudinile, factorii
sociali, grupurile de referin, familia, rolul i statutul social,
factorii personali, vrst, ocupaie, situaie material, stil de via i
factorii culturali, cultura individual, cultura social. Totodat, se
ia n considerare i aa-numita piramid a lui Maslow: nevoile

24
D. W. Guth, C. Marsh, Apud: Cristina Coman, Relaii publice. Principii i strategii,
Editura Polirom, Iai, 2001, p. 29.



78
fiziologice, nevoile legate de siguran, nevoile sociale, nevoia de
respect (recunoatere social), nevoile de autoactualizare,
autoperfectionare.
Dintre toi factorii amintii anterior, cei care au o influen
major sunt factorii socio-culturali, care ncadreaz publicul ntr-o
anumit clas social. Prin clase sociale se definesc diviziunile
relativ omogene i de durat ale unei societi, care sunt dispuse n
ordine ierarhic. Totodat, membrii lor mprtesc aceleai valori,
interese i, nu n ultimul rnd, acelai comportament. Numrul i
caracteristicile claselor sociale difer de la un stat la altul n funcie
de regimul politic, de dezvoltarea economic i de religia din
respectivul stat. Totui, membrii dintr-o clas social se
caracterizeaz prin preferine bine determinate pentru anumite
produse, mrci, prin preferina pentru anumite canale de informare.
Dintre factorii sociali, grupurile de referin i familia joac
rolul cel mai important. Grupurile de referin sunt toate acele
grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor
sau comportamentului unei persoane. Grupurile care influeneaz n
mod direct o persoan sunt grupurile din care aceasta face parte:
grupuri primare, familia, colegii de serviciu, prietenii, vecinii,
grupuri secundare: confesiuni religioase, grupurile de aspiraie.
Familia din care individul provine i apoi cea pe care i-o
alctuiete reprezint cel mai influent grup de referin primar. Dei
influena familiei de provenien este mare totui, individul dup ce
i formeaz propria familie este mai puin influenat de cutumele
din vechea familie. n noua familie deciziile importante se ia
mpreun de ambii soi, n funcie de diverse criterii.
Cunoaterea publicurilor se poate realiza prin organizarea
unor focus-grupuri, prin tehnicile proiective, prin observarea
participativ, prin testele de pretestare (testele de comunicare,
revistele fictive-dummy magazines, listele de impresii, testele pilot,
msurtorile fiziologice, studiile de modificare a atitudinilor), prin
cele post-testare (testele de recunoatere, cele referitoare la gradul
de memorabilitate, evalurile comportamentale, serviciile de testare



79
de tip comercial), prin studii privind stilurile de via, VALS
(Values and Life Styles).
n urma studiilor VALS 2 au fost descrise opt categorii de
consumatori: Perfecionitii (actualizers) sunt oameni de succes,
cu o nalt stim de sine, care sunt deschii schimbrii i a cror
via este caracterizat de bogie i diversitate. Realizaii
(fulfilleds) i ncreztorii (believers) se orienteaz dup principii.
Ei difer prin aceea c primii sunt consumatori practici, care caut
durabilitatea i calitatea, pe cnd cei din urm, avnd venituri i un
nivel educaional mai modeste, vor fi mai atrai de mrcile
consacrate. cei orientai nspre succes (achievers) i aspiranii
(strivers) sunt orientai asupra statutului. Pentru cei dinti, imaginea
este important; ei valorizeaz structura i previzibilitatea, n
detrimentul riscului, cumprnd lucrurile despre care ei tiu c
demonstreaz succesul pe care l au n faa celorlali. Pe de-o parte,
aspiranii sunt limitai de ctre resurse, dar i doresc s fie stilai;
adesea sunt impulsivi n comportamentele de cumprare.
Experimentatorii (experiencers) i cei care realizeaz (makers)
sunt orientai spre aciune i doresc s demonstreze influena pe
care o au ei. Experimentatorii sunt de obicei, tineri, dispreuiesc
conformitatea i autoritatea; este posibil ca ei s cheltuiasc mult pe
distracii i haine. Din contr, cei care realizeaz sunt mai
tradiionaliti i mai conservatori; ei nu sunt impresionai de ceva ce
nu are o funcionalitate. Lupttorii (strugglers), sunt att de
constrni de venit i educaie nct se concentreaz asupra
ndeplinirii nevoilor stringente. Ei constituie o pia limitat, i
totui tind s fie fideli anumitor mrci.
25

O alt metod de analiz a publicului, specific activitilor de
relaii publice, este cea propus de Otto Lerbinger, numit Indicele
PVI (Public Vulnerability Importance). Prin intermediul acestei
metode informale, organizaiile au posibilitatea de a-i identifica
publicurile int. P, Potenialul organizaiei de a influena un

25
Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relaiile publice, Editura
Polirom, Iai, 2003, p. 141.



80
public, plus V, Vulnerabilitatea organizaiei fa de acel public (care
se poate schimba, n timp sau n funcie de situaie) egal I, Impactul
acelui public asupra organizaiei. Cu ct valoarea lui I este mai
mare, cu att este mai mare impactul.
26

Un alt instrument folosit de specialitii n relaii publice pentru
msurarea publicului este cel inventat de Richard W. Muller, numit
Coeficientul de Relaii Publice (PR Quotient). Coeficientul
folosete o list de 40 de ntrebri cu rspunsuri sugerate, pentru a
evalua importana diferitelor publicuri. Cheia n identificarea i
ierarhizarea corect a publicurilor- int o constituie cercetarea - a
afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri i
ce cred ele cu adevrat. Dac nu se face o cercetare i doar se
presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte mare.
Practicienii de relaii publice mai vigileni iau n calcul nu doar
opinia colectiv sau majoritar a fiecrui public, ci i opiniile
disidente.
27

Chiar dac mai bine de un secol a stat n atenia
cercettorilor, opinia public a rmas un concept marcat de
ambiguitate, care nu se bucur de o definiie unanim acceptat.
Fiind o noiune cu care opereaz sociologii, psihologii,
specialitii n relaii publice, jurnalitii, politologii, ea poate fi
abordat att din perspectiva individualismului, ct i din cea a
colectivismului. Dac avem n vedere opiniile lui K. Young, V.
Sedman i ale altor cercettori care s-au aplecat asupra acestui
subiect, putem aborda opinia public i din alte perspective:
raionalitate versus emoionalitate, laten versus manifestare.
n opinia lui K. Young, opinia public este o apreciere
de grup mai mult sau mai puin raional
28
. Accentund
legtura dintre opinie i aciune, Floyd H. Allport definete

26
Otto Lerbinger, Apud: Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre
relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 139.
27
Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., Totul despre relaiile publice, Editura
Polirom, Iai, 2003, p. 140.
28
Kimball Young, Public opinion. n Soccial Psychology, F.S. Crofst & Company, New
York, p. 575.



81
opinia public drept o situaie sau mai muli indivizi care se
exprimsau pot fi chemai s se exprime n termeni de aprobare sau
de susinere (sau de dezaprobare sau de opoziie) a unei situaii,
persoane sau propuneri larg mprtit de o proporie, intensitate i
constan, astfel nct rezult probalitatea unei aciuni efective,
directe sau indirecte n raport de obiectivul implicat.
29
. Raportnd
opinia public la aciunea social, Leonard W. Doob nelege
prin opinia public totalitatea atitudinilor membrilor unui grup
fa de o problem. Din aceast perspectiv, autorul distinge
patru tipuri de opinie: extern (evalurile indivizilor dintr-un
grup), intern (cea care se exteriorizeaz numai pentru asigurarea
securitii membrilor grupului), manifest (exprimat n mod direct
de grupurile majoritare) i latent (cea care este opus majoritii).
Cel care a formulat criteriile necesare definirii opiniei
publice a fost C. Wright Mills: n snul unui public: 1) se poate
presupune c exist cel puin toi atia indivizi care exprim opinii,
ci sunt cei care le primesc; 2) sistemul de comunicare permite un
rspuns imediat i efectiv dat oricrei opinii exprimate n public; 3)
opinia rezult din asemenea discuii i afl fr dificultate o ieire
ntr-o aciune concret, chiar dac atunci cnd e necesar
ndreptat mpotriva puterii; 4) instituiile puterii nu ptrund n
publicul care se bucur, n consecin, de o relativ autonomie.
30
.
Analiznd numeroase definiii, Daniel Derivery stabilete c
acestea se pot clasifica n funcie de patru criterii: a) Definiii
axate pe evaluarea cantitativ, pe cercetarea modului n care se
distribuie rspunsurile la ntrebrile din sondajele de opinie pubic.
Jean Stoetzel este emblematic pentru acest tip de definiii. b)
Definiii care accentueaz dimensiunea politic a opiniei publice,
vzut ca o for de care guvernul este prudent s in seama, cum
se exprima V. O. Key Jr. (1961); c) Definiii care au n vedere, n

29
Floyd H. Allport, Toward a science of public opinion. Public Opinion Quarterly,
p.144.
30
C. Wright Mills, Apud: J. Habermas, Sfera public i transformarea ei structural.
Studiul unei categorii a societii burgheze. Editura Univers, Bucureti, 1997, p.309.



82
primul rnd, organizarea intern a opiniilor, subliniindu-se faptul c
opinia public nu reprezint suma opiniilor individuale, ci
structurarea lor n urma interaciunilor de grup i dintre liderii de
opinie i mase. Charles A. Ellwood (1925), Kimball Young (1931)
au formulat astfel de definiii; d) Definiii care relev relaia dintre
opinia public i comunicarea politic. Prin exprimarea opiniei
publice se ncearc influenarea puterii politice, cum susine Jean
Padioleau (1981).
31
.
i din perspectiva relaiilor publice, opinia public este
prezentat ca o realitate polimorf. Profesorul Edward L.
Bernays le definea drept judeci prost definite, instabile i
schimbtoare ale indivizilor i grupurilor; 2) ca agregat al opiniilor
individuale, cnd uniforme, cnd contradictorii ale brbailor i
femeilor care formeaz societatea sau anumite grupuri ale societii;
3) ca opinii uzuale ale persoanelor despre unele aspecte ale vieii
publice i individuale.
32
.
Avnd n vedere aceast scurt trecere n revist, este
clar c opinia public este un fenomen imposibil de cuprins
ntr-o singur deniie, c poate fi abordat din diferite
perspective i c este n permanent evoluie, adaptare.
Opinia public i face simit prezena pe scena social prin
funciile pe care le ndeplinete: normativ-axiologic, de
socializare, de control social, consultativ-participativ, deliberativ.
Prin intermediul su se pstreaz i se transmit valorile, tradiiile,
obiceiurile, se asigur att pstrarea tradiiilor, ct i asimilarea
elementelor de noutate, care s permit sinconizarea cu exigenele
modernitii, este prentmpinat, dezaprobat comportamentul
deviant imprimndu-se un comportament compatibil cu normele
acceptate social. Totodat, opinia public reflect concepiile,
ateptrile, problemele publicului de care specialitii n relaii
publice trbuie s in cont.

31
Daniel Derivery, Apud: Septimiu Chelcea, Opinia Public. Gndesc masele
despre ce i cum vor elitele?, Editura Economic, Bucureti, 2002, p. 26.
32
Edward L. Bernays, Apud: Septimiu Chelcea, op. cit., p. 22.



83

III.6. Planificarea modului de rezolvare a problemei, adic
adoptarea unei strategii, implic mai mult dect planuri corecte. Un
plan nu este numai rezultatul scris, aprobat al planificrii, ci
reprezint un proces mental de stabilire a scopurilor i a modului
ales pentru atingerea acestora. Planul de relaii publice trebuie s
includ obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor
organizaiei, strategii pentru atingerea acestor obiective precum i
tactici, tehnici pentru aplicarea strategiilor i msurtori pentru a
determina dac tacticile au avut succes. S. M. Cutlip i
colaboratorii definesc strategia din perspectiva relaiilor publice, ca
fiind coceptul global, abordarea sau planul general pentru
programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv.
33
Deci,
prin strategie trebuie s nelegem mai mult dect un plan. Alegerea
unei strategii nu este o simpl aciune, ci trebuie s fie corelat cu
obiectivul organizaiei, cu bugetul, cu circumstanele concrete, cu
gradul de accesibilitate al publicului, cu tipul de public cruia i este
adresat mesajul. n majoritatea cazurilor, strategia aleas se poate
baza pe un singur evenimet sau pe o serie de evenimente
coordonate ntre ele: difuzare de informaii, organizarea unui
eveniment, , activiti promoionale, organizaionale. Exist ns i
situaii, destul de rare, cnd cea mai bun strategie este
inactivitatea, ignorarea.
Pentru a fi considerat bun, o strategie trebuie s aib
urmtoarele caliti:
a) s ating publicurile alese ca int a respectivei campanii;
b) fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele
diferite ale categoriilor de public determinate;
c) strategia global i elementele constitutive trebuie s rspund
cel mai bine obiectivului fixat pentru campania respectiv;
d) strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp,
umane i financiare ale organizaiei;

33
S. M. Cutlip, A. H. Center, G. M. Broom, Efective Public Relations, Prentice Hall Inc.,
New Jersey, 1994, p. 354.



84
e) strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i
valorile managerilor organizaiei.
34
.

III.7. Selectarea mediilor, mijloacelor de comunicare:
Factorii care influeneaz selectarea canalelor i suporturilor
de difuzare a mesajelor
Pentru selectarea canalelor i a suporturilor de comunicare se
iau n considerare mai muli factori: bugetul solicitantului, profilul
canalului media, aria de acoperire a respectivului media, momentul
apariiei, amplasamentul, forma i frecvena de difuzare a mesajului
publicitar, dispoziia, disponibilitatea, dar i costurile de producie.
Totodat, se au n vedere att canalele de comunicare personale:
telefonul, serviciile potale- canalele mediatoare - agenii de
vnzri, care sunt n contact direct cu publicul int - canalele-
expert, canalele sociale, ct i canalele de comunicare nepersonale:
ziare, reviste, radio, televiziune, panouri, postere, sigle, benzi video,
benzi audio, dar i produsul sau serviciul care face obiectul
publicitii.
Bugetul alocat difuzrii mesajelor reprezint factorul cel mai
important. Cu ct organizaia dispune de o putere pecuniar mai mare,
cu att bugetul alocat selectrii mass-media este mai mare i, implicit,
se pot utiliza mai multe canale, sau pot fi selecionate cele considerate
a fi mai eficiente. Totodat, n funcie de buget se stabilesc durata i
frecvena de apariie amesajului.
Profilul canalului media: Profilul canalului media trebuie s
reflecte strnsa legtur dintre acesta, subiectele abordate i publicul-
int cruia se adreseaz. De exemplu, un mesaj ce descrie ultimul
instrument de analiz a unor imagini medicale nu se va difuza ntr-o
publicaie care are ca profil agricultura sau care are ca public in
copiii, la fel cum ntr-o revist destinat exclusiv publicului feminin
nu se recomand s se difuzeze datele tehnice ale unei arme de
vntoare. n schimb, o revist comercial care trateaz aspecte ale
activitilor de aprovizionare i furnizare a alimentelor poate fi citit

34
C. Coman, op. cit., p. 98.



85
i de cei ce conduc hoteluri de cinci stele, dar i de mici
ntreprinztori;
Aria de acoperire a respectivului canal: aceasta poate fi
regional, naional sau internaional. Pornind de la acest factor,
trebuie s se stabileasc dac mesajul ce urmeaz a fi difuzat este de
interes local, naional sau internaional, dup care se hotrte
canalul ce va fi utilizat;
Momentul apariie la nceputul unei crize, n timpul
desfurrii, la ncheierea sa, n timpul zilei, al sptmnii, al lunii,
al anului, prezint o importan deosebit pentru buna desfurare a
activitii unei organizatii, dar i a modului cum aceasta este
perceput de public. n cazul prezentrii unei organizaii, a unor
produse sau servicii trebuie s se in seama ca momentul apariiei,
difuzrii mesajelor s coincid sau s fie ct mai aproape de
momentul de prezentare sau de maxim solicitare a
produsului/serviciului.
Amplasamentul unui mesaj poate influena n mod direct
impactul asupra receptorilor. n cazul presei scrise, testele au
demonstrat c copertele, paginile din dreapta, spaiul de sus sunt cele
mai importante (de aceea devin i cele mai vnate de clieni), n
timp ce n cazul radioului, televiziunii amplasarea este legat de
emisiunile cu mare audien sau de ora difuzrii. Aceeai atenie se
acord i amplasrii suporturilor stradale. Pe de-o parte se are n
vedere nlimea la care este amplasat mesajul, pe de alt parte locul
de amplasare.
Forma i frecvena de difuzare a mesajului: Nu este important
numai ceea ce se dorete s se transmit, ci i forma i frecvena
difuzrii. n cazul n care informaiile ce urmeaz a fi difuzate sunt
multe, nu este indicat s se opteze pentru un spot radio de 30 de
secunde. Dac subiectul trebuie prezentat dinamic, n acine nu trebuie
aleas media scris. Dac mesajul necesit o repetare frecvent
bineneles c nu se va alege varianta unei publicaii sptmnale, ci se
va opta pentru varianta radio-ului. Astfel, mesajul poate fi difuzat pe
parcursul ntregii zile, inclusiv noaptea, deci este n atenia publicului



86
ct mai mult cu putin. Totodat, trebuie menionat faptul c o unic
apariie a unui mesaj este ineficient (studiile indic faptul c este
nevoie de o expunere repetat i susinut pentru ca publicul s
reacioneze).
Dispoziia reprezint unul dintre cei mai imprevizibili factori n
evaluarea media. Prin dispoziie se nelege caracterul receptiv
anticipat i capacitatea de asimilare a mesajului de ctre cititori,
asculttori, telespectatori, spectatori i alte categorii de public. Ziarul
de diminea este unul din personajele principale ale fiecrui
nceput de zi. Majoritatea oamenilor cumpr dimineaa ziarul, fiind
un mod plcut de a ncepe ziua, de a afla ultimele tiri i, nu n
ultim instan, de relaxare. Dar cnd, unde i mai ales n ce stare de
spirit citesc oamenii ediia de diminea a unui ziar? n pat, la micul
dejun, n main sau metrou, la birou n pauza de diminea, la
prnz, la ntoarcerea acas sau seara. Exist i situaii particulare
pentru lecturarea unei publicaii, care necesit i presupun anumite
dispoziii: cutarea unor informaii legate de posibilitatea angajrii,
cutarea unui produs/serviciu, a unei informaii legate de o instituie
etc. Spre deosebire de alte canale media (cum ar fi televiziunea, care
presupune urmrirea cu atenie a programelor, renunarea la alte
activiti n acest timp, cu alte cuvinte dependen), media pe suport
de hrtie ocup foarte puin timp pentru studiat (n medie, or) i
n plus este o activitate reconfortant n anumite cazuri.
Forma sau nfiarea unui canal media poate fi util mai mult
pentru unele produse sau servicii dect pentru altele, de aceea este
necesar s se in seama de modul n care mesajul va fi primit: dac
va merge direct la int sau se va lua cunotin de el n mod
ntmpltor, dac se pliaz pe respectivul canal de difuzare. O
campanie susinut la televiziune ntr-un mod antrenant i interesant
poate fi apreciat mai mult dect o ntreag pagin, fie ea i color,
care poate inoportuna cititorul.
Disponibilitatea Acest factor poate fi asociat cu un alt aspect
dezbtut mai sus i anume viteza. Exist totui o mic diferen ntre
cele dou criterii. Alegerea canalului media poate depinde de timpul



87
avut la dispoziie, dar i de amplasamentul ideal pentru campanie. O
poziionare eficient poate fi n centrul oraului, dar poate fi greu de
obinut. De exemplu, n cazul expoziiilor, amplasamentul trebuie
rezervat imediat ce s-a stabilit planul locaiei respective. La fel se
pune problema i n cazul materialelor printate, care trebuie realizate
cu cteva sptmni nainte. Un planning al campaniei se face de
obicei cu cteva luni nainte, pentru a se putea anticipa impactul pe
care respectivul canal media l va avea n desfurarea
evenimentelor.
Costurile de producie Suma alocat amplasamentului, locaiei
sau pentru timpul desfurrii activitii nu reprezint ntregul cost
de producie pentru difuzarea unei campanii de comunicare. n cazul
difuzrii prin intermediul televiziunii, costurile sunt foarte ridicate
fiindc trebuie s acopere i crearea scenariului, locaia i filmrile
propriu-zise. Costurile pentru presa scris trebuie s acopere i
activitile de grafic (artwork), tiprire, stabilire a abloanelor etc.
Costurile n cazul revistelor cu profil tehnic sau a publicaiilor de
specialitate nu sunt foarte mari, dar realizarea efectiv a materialului
poate depi costurile suprafeei achiziionate. n cazul expoziiilor,
evenimentelor speciale putem vorbi despre costurile de amplasament
(standul va ocupa un anumit numr de metri ptrai), design,
construcia propriu-zis a standului, echiparea acestuia. Echiparea
poate s nsemne orice, de la demonstraii care s necesite folosirea
apei sau a curentului electric (costuri suplimentare), pn la
protocolul destinat vizitatorilor (cafele, sucuri, fursecuri). Toate
aceste observaii demonstreaz, pe de-o parte ct de atent trebuie
evaluat media, iar pe de alt parte ct de important este s se
planifice cu exactitate toate cheltuilelile.

Canalele i suporturile utilizate n Romnia
n Romnia, cele mai utilizate canale sunt: presa scris, presa audio-
vizual, pota, internetul i celelalte canale neconvenionale: panourile
stradale, pota, telefonul i mijloacele electronice.
Presa, att cea cotidian, ct i cea periodic, reprezint principalul
suport de transmitere a mesajelor cu un randament extrem de eficient.



88
Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei drept media
sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia: momentul
apariiei, tirajul, difuzarea teritorial, calitatea imprimrii, preul de
vnzare al spaiului precum i categoriile socio-profesionale crora se
adreseaz.
Presa cotidian rmne cel mai folosit media datorit avantajelor
pe care le ofer: flexibilitate (mesajul publicitar poate s fie diferit de la o
zon la alta), prestigiul de care se bucur un anumit cotidian, aria vast de
difuzare i posibilitatea de a stpni i dirija expunerea mesajelor
publicitare.
Presa periodic ofer i ea numeroase posibiliti de vehiculare a
mesajelor datorit diversitii sale. Deoarece se adreseaz unor segmente
de public bine determinate, ea asigur selectivitatea socio-profesional a
mesajului transmis ceea ce implic o receptivitate sporit. La acestea se
adaug o calitate, de obicei, superioar a reproducerilor i utilizarea
culorilor care permit o mai bun reliefare a mesajului transmis.
Dincolo de toate avantajele amintite anterior, exist i cteva
inconveniente: hrtia de slab calitate pe care o utilizeaz unele publicaii,
coninutul mare de mesaje pe aceeai pagin ce poate crete riscul de a
plictisi cititorul, concurena din ce n ce mai mare a televiziunii, ca surs
primar de informaii, lipsa unor elemente, artificii de genul sunetului sau
al imaginii n micare.
Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media
care acoper n mod rapid i cu regularitate o mare suprafa teritorial i
se adreseaz unui public foarte larg i variat. Avantajele oferite de acest
media sunt: selectivitate (difereniere pe categorii de asculttori, n funcie
de ora transmiterii i de programul difuzat), o arie de acoperire foarte
mare, costuri moderate, flexibilitate i mobilitate, vocea uman, mpreun
cu diferite tehnici specifice, reprezint un mod de comunicare personal,
posibilitatea de a mbogi mesajul cu diverse sunete, efecte, tonaliti,
pentru a spori autenticitatea i a conferi realism, producia radio este cu
mult mai simpl din punct de vedere tehnic dect n cazul televiziunii, iar
durata de realizare este mult mai scurt.
Utilizarea radioului ca media prezint ns dezavantajul c mesajul
nu poate fi prezentat dect sonor, publicul asculttor fcndu-i doar o
imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului;



89
totodat, mesajul radio este efemer i fugitiv nu poate fi reinut n
ntregime (numr de telefon, adres).
Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul
mijloacelor de comunicare. El face parte dintr-o categorie specializat de
suporturi, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii
asupra crora acioneaz. n acest caz, mesajele sunt transmise prin
intermediul a doua categorii de filme: filme de documentare, a cror
durat este de maxim 30 de minute i filme publicitare propriu-zise, cu o
durat de maxim cinci minute. Dei preurile de realizare i difuzare ale
acestor filme sunt destul de ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie
neglijat, deoarece tot mai frecvent utilizarea filmelor documentare poate
fi privit att ca spectacol, ct i ca activitate de comunicare propriu-zis.
Telefonul este un alt canal de difuzare a mesajelor din ce n ce mai
des utilizat. Prin serviciul telefonic, agenii economici pot pune la
dispoziia clienilor numere de telefon netaxabile la care pot suna pentru a
lansa comenzi referitoare la bunurile sau serviciile de care au luat
cunotin fie prin intermediul presei, radioului sau televiziunii, fie prin
intermediul potei sau al cataloagelor de produse. Totodat, consumatorii
pot utiliza aceste numere i pentru a face sugestii sau reclamaii.
Comunicarea prin intermediul mijloacelor electronice se practic
pe o scar din ce n ce mai mare. Acest mod de a comunica se prezint
sub dou forme: videotex-ul, legtura duplex ce realizeaz cuplarea
televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale
ofertantului, fie prin cablu, fie prin liniile telefonice. Cealalt form
presupune utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu un modem
prin intermediul cruia consumatorii pot apela telefonic diferitele servicii
computerizate.
Televiziunea reprezint canalul de comunicare care a cunoscut
expansiunea cea mai rapid n zilele noastre. Mesajele transmise prin
intermediul televiziunii asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii
i micrii, ce nu poate fi realizat pe alte suporturi i face apel la toate
simurile. Impresia de contact cu receptorul mesajului, flexibilitatea
satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim
audien se numr printre avantajele oferite televiziune. Limitele
televiziunii sunt legate de selectivitatea, n general sczut, a receptorilor
mesajului, de costurile, relativ ridicate, de realizarea i difuzarea
programelor, de apariia fenomenului de zapping" (navigare), fenomen



90
ce const n schimbarea postului pe perioada difuzrii inseriilor
publicitare.

III.8. Pregtirea comunicrii:
Comunicarea este un proces dimanic care prezint
urmtoarele caracteristici: implic emitori i receptori
emitorul este cel care trimite un mesaj, reprezentantul
organizaiei, iar receptorul este cel cruia i se adreseaz mesajul,
publicul int, colaboratorii, personalul angajat, mass-media.
Eficacitatea comunicrii depinde n egal msura de cei doi,
deoarece n procesul comunicrii rolurile lor pot fi inversate n
orice moment.
Reuita comunicrii presupune respectarea ctorva reguli:
codificarea i decodificarea mesajelor transmise sau receptate
codul este forma pe care o mbrac mesajul. Condiia esenial
a reuitei comunicrii este ca att emitorul, ct si receptorul s
foloseasc acelai cod;
presupune competen competena semnific abilitatea de a
utiliza un set de reguli ale codificrii i decodificrii limbajului;
presupune performan performana const n capacitatea
fizic i psihic de a trimite i recepta un mesaj;
presupune existena unor mesaje mesajele reprezint
semnale (verbale sau non-verbale) codificate care au
semnificaie pentru o alt persoanasau un grup de persoane;
presupune existena unor canale de comunicare - acestea sunt
purttoarele mesajelor. Pentru a fi transmise mesajele au nevoie
de unul sau mai multe canale de comunicare;
se realizeaz ntr-un mediu de zgomot acest mediu poate fi
de natur fiziologic (oboseal, caldur sau frig n exces) sau
psihologic (bariere culturale, sociale);
presupune existena unui feed-back (verbal sau non-verbal) -
care permite procesului circular al comunicrii s se desfoare
n continuare;



91
se produce ntr-un anumit context - care poate avea cel puin
patru dimensiuni: fizic (locul), social (relaiile dintre
participani), psihologic (prezena sau absena ostilitii,
seriozitatea) sau temporal (ora, ziua);
are un anumit efect care poate fi cel scontat sau altul.
Raporturile interpersonale sunt cele care permit o
comunicare eficient. n acest sens, menionm faptul c maniera de
a comunica este generat, chiar comandat prin observarea
atitudinii psihologice a interlocutorului. Prin urmare, este necesar s
ne cunoatem interlocutorul la fel de bine ca pe noi nine, astfel
nct s putem fi capabili de a alege un registru psihologic" adaptat
acestuia.
Strategia de comunicare este global i vizeaz ntregul
ansamblu al modalitilor de comunicare de care dispune
organizaia n toate direciile, avnd ca obiect definirea i alegerea
pentru perioada urmtoare a: imaginilor organizaie ce urmeaz a fi
difuzate i, corelat cu aceastea, a discursurilor (expozeurilor) ce
urmeaz a fi inute i a mesajelor de transmis; a marilor axe de efort
i a ierarhizrii lor: binoamele public-mesaj", a interdependenelor
dintre eforturile dirijate spre exterior i comunicarea intern, a
repartizrii n timp a eforturilor etc; a mijloacelor mediatizate ce vor
fi utilizate (campanii instituionale, aciuni directe asupra unor
segmente ale publicului, aciuni asupra presei etc.); a articulrii i
coerenei diferitelor tipuri de comunicare ce vor fi adoptate:
comunicare extern non-publicitar, publicitate instituional,
comunicare intern etc.;
Pentru stabilirea unei strategii de comunicare, specialitii
n relaii publice consider c urmtoarele elemente constituie baza
de la care trebuie s se porneasc: exprimarea (oral i n scris);
telecomunicaiile; videocomunicarea; marketingul; publicitatea;
relaiile cu mijloacele mass-media; comunicarea intern; lobbing-
ul; raporturile interpersonale.
Pentru a avea succes, o strategie de comunicare trebuie s
fie organizat astfel nct toate activitile s se desfaoar



92
concertat, urmrind acelai scop rezultat din cercetarea efectuat
anterior. Dac cercetarea nu a identificat acele ci i mijloace care
s duc la rezultatul scontat, orict de bine ar fi realizat procesul,
rezultatele vor fi nule; strategia de comunicare este conceput pe
baza rezultatelor trecute, prezente i viitoare ale instituiei
respective. Dac organizaia induce n eroare beneficiarul
procesului (public, clieni etc.), activitatea n sine se poate asemna
cu manipularea.
n cazul instituiilor publice, strategia de comunicare ce va
fi adoptat trebuie s in seama de specificul activitilor ce se
desfaoar n instituia respectiv, de circumstanele reale n care
persoanele care lucreaza acolo i realizeaz sarcinile profesionale.
n aceast situaie, specialistul n relaii publice trebuie s aib n
vedere ca coninutul i calitatea mesajului de transmis s fie de
natur s formeze reprezentri fr echivoc pentru publicul int,
ealonarea activitilor s fie cea stabilit i s urmreasc acelai
scop, s foloseasc eficient resursele materiale i umane implicate
n procesul de comunicare i periodic s evalueze i s adapteze
strategia de comunicare utilizat.
Dei regulile unei comunicri eficiente par foarte simple i
la ndemna oricui, n nenumrate cazuri aplicarea lor este dac nu
nclcat, cel puin neglijat. Exprimate sintetic, aceste reguli sunt:
regula cantitii n ceea ce spun, vorbitorii trebuie s
ofere informaia necesar, nici mai mult nici mai puin;
regula calitii ceea ce spun vorbitorii trebuie s respecte
realitatea;
regula relaiei mesajul vehiculat de vorbitor trebuie
adecvat scopului comunicrii;
regula semnificaiei informaia transmis trebuie s fie
semnificativ pentru contextul i circumstanele n care se
desfoar comunicarea;
regula stilului vorbitorii trebuie s fie clari, coereni,
comprehensivi i concii;



93
regula receptivitii emitenii trebuie s-i adapteze
mesajele la caracteristicile receptorilor i la cunotinele
acestora.
Importana comunicrii a generat apariia numeroaselor
asociaii, manuale de comunicare eficient. O astfel de asociaie
este Asociaia American de Management care a elaborat o list cu
zece reguli privind comunicarea eficient:
Emitentul trebuie s-i clarifice ideile, nainte s le
comunice. El trebuie s le sistematizeze i analizeze pentru a fi
corect transmise. Muli conductori uit acest lucru deoarece ei
nu-i planific actul comunicrii;
Pentru planificarea comunicaiilor este necesar
consultarea celor din jur; fiecare contribuie va aduce mai
mult obiectivitate mesajului transmis;
Cei care doresc s iniieze comunicarea trebuie s
examineze adevratul scop al comunicrii pentru a nu se
pierde n detalii;
Cei care comunic trebuie s in cont de ansamblul
elementelor fizice i psihice ale contextului deoarece nelesul
intenionat este ntotdeauna transmis mai mult dect prin
simple cuvinte;
Emitentul trebuie s fie atent n timpul comunicrii la
nuane, ca i la nelesul de baz al mesajului. Pe lng nelesul
transmis de cuvinte concrete, tonul vocii, expresia feei,
gesturile au un extraordinar impact asupra receptorului;
Emitentul trebuie s-i dezvolte capacitatea de empatie.
Cnd se pune problema s transmit un mesaj, s ndrume
cooperarea, s descopere interesele i trebuinele altor
persoane, emitentul trebuie s priveasc lucrurile din punctul
de vedere al celorlali;
n timpul comunicrii, participanii trebuie s pun
ntrebari i s se ncurajeze reciproc n exprimarea reaciilor,
deoarece astfel se relev dac mesajul a fost sau nu perceput.
Emitentul trebuie s urmreasc primirea feed-back-ului,



94
pentru c prin aceasta se completeaz nelegerea i se
faciliteaz rezultatul aciunii ntreprinse;
Emitorul i receptorul trebuie s comunice n perspectiv
la fel de bine ca i n prezent. Comunicrile trebuie prevzute
cu scopuri i mijloace corespunztoare unor perspective i arii
de cuprindere largi;
Cei ce comunic trebuie s fie siguri pe suportul
comunicrii. Cel mai persuasiv mod de comunicare nu este cel
spus, ci cel fcut. Comunicatorii trebuie s fie contieni c
atunci cnd aciunile i atitudinile sunt n contradicie cu
cuvintele, cei mai muli oameni tind s nu in cont de ceea ce
s-a spus;
Emitorul i receptorul trebuie s ncerce nu numai s
neleag, dar i s se fac nelei. Ei trebuie sa fie buni
asculttori. Ascultarea este unul dintre cele mai importante
atribute ale comunicrii. Ea cere concentrare, att pentru
perceperea cuvintelor rostite, ct i a mesajelor non-verbale
care, de cele mai multe ori, sunt mai semnificative dect
mesajul de baz.
Este evident c activitatea de comunicarea este una dintre
cele mai importante n gestionarea imaginii.




III.9. Evaluarea
Evaluarea este o etap de investigare care const n msurarea
efectelor produse de procesul de comunicare. Specialistul n relaii
publice urmarete: evaluarea nivelului de ndeplinire a obiectivelor;
evaluarea strategiei; evaluarea procesului de comunicare; evaluarea
imaginii reflectate n mass-media; evaluarea gradului de integrare i
a modului de funcionare a echipei de relaii publice. Ultima etap a
oricrei activiti i deci i a procesului de publicitate este
evaluarea ntregului proces. Deci, prin aceast etap se



95
intenioneaz msurarea eficienei, adic a gradului de atingere a
obiectivelor, analizarea efectelor precum i reinerea i notarea
eventualelor bariere, care au mpiedicat buna desfurare a etapelor
anterioare. Pentru msurarea efectului de comunicare asupra
publicului se utilizeaz, de obicei, trei metode:
evaluarea direct, verificndu-se calitile mesajului de a
capta atenia publicului, calitile de natur cognitiv i afectiv
precum i capacitatea de influenare a comportamentului
consumatorului;
testele de portofoliu, care constau n solicitarea
consumatorilor de a asculta i viziona un mesaj publicitar dup
care, acetia sunt rugai s-i aminteasc coninutul lor. Nivelul la
care ei i amintesc coninutul sau o parte a acestuia constituie un
indicator al capacitii mesajului de a fi neles i memorat;
testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a
msura reaciile psihologice ale consumatorilor: puls, tensiune
arterial, dilatare a pupilei, transpiratie; aceste teste au capacitatea
de a msura fora cu care un mesaj poate atrage atenia, dar nu spun
nimic despre convingerile, atitudinile sau inteniile celor care le
ascult. Ultimele dou tipuri de teste se pot realiza i naintea
campanieide relaii publice. La fel de eficente sunt i analiza de
coninut realizat pe produsele mass-media, precum i organizarea
de focus-grupuri.

Cuvinte cheie:
Definirea problemei, analiza situaiei, stabilirea obiectivelor, cercetarea,
studierea publicului i a opiniei publice, planificarea modului de rezolvare
a problemei, selectarea mediilor, mijloacelor de comunicare, pregtirea
comunicrii, evaluarea.


Teste:
1. Indicele PVI este o metod informal de ierarhizare a publicurilor. a)
Adevrat, b) fals.



96
2. Aplicnd instrumentul de msurare a publicurilor numit
Coeficientului de Relaii Publice, specialistul n relaii publice trebuie
s dea dovad de empatie fa de fiecare dintre ele.
a) Adevrat, b) fals.
3. Comunicarea a devenit un concept universal i atotcuprinztor
pentru c totul comunic, afirmaia i aparine lui a) Sultana Craia,
b) Ioan Drgan, c) Carl Larson.
4. Unii autori consider c sintagma relaii publice a fost lansat de: a)
Ivy Lee, b) Judy VanSlyke Turk, c) Thomas Jefferson.
5. Pentru stabilirea unei strategii de comunicare, specialitii n relaii
publice consider c urmtoarele elemente constituie baza de la care
trebuie s se porneasc: exprimarea (oral i n scris);
telecomunicaiile; videocomunicarea; marketingul; publicitatea;
relaiile cu mijloacele mass-media; comunicarea intern; lobbing-ul;
raporturile interpersonale. a) Adevrat, b) fals.
6. Termenul de problem, folosit n relaiile publice nu trebuie s ne
aduc n prim-plan un eveniment neaprat negativ; a) Adevrat, b)
fals.
7. Analiza corect a tuturor factorilor interni i externi ofer posibilitatea
unei evaluri de tip SWOT, adic stabilirea punctelor tari, slabe, ale
organizaiei, a conjuncturilor favorabile, dar i a celor amenintoare.
Pornind de la aceast evaluare se contureaz oportunitile,
ameninrile care planeaz asupra organizaiei. a) Adevrat, b) fals.
8. S. M. Cutlip, A. H. Center i G. M. Broom descriu identificarea
problemei ca un proces care ncepe n momentul n care cineva face
o judecat de valoare referitoare la faptul c ceva nu merge bine sau
ar putea n curnd s nu mearg bine sau c ceva ar putea merge mai
bine. a) Adevrat, b) fals.
9. Este evident c stabilirea obiectivului unei campanii este strns legat
de definirea corect a problemei, dar i de un set de ntrebri pe care
specialistul n relaii publice trebuie s le pun i mpreun cu
conducerea organizaiei trebuie s gseasc rspunsul. a) Adevrat, b)
fals.







97
CAPITOLUL IV.
TERMENI DE REFERIN N RELAIILE PUBLICE

IV.1. MASS-MEDIA
Sintagma mass-media, considerat sinonim cu
comunicarea de mas s-a format pe teren anglofon prin
compune din cuvintele mass (care trimite la masa de
consumatori ) i media, care se refer la suporturile pe care sunt
fixate mesajele. De-a lungul timpului, ambii termeni i-au lrgit
sfera semantic: primul termen, de origine latin a avut la
nceput sensul de grmad de obiecte, de populaie
amestect, plebe n limbajul politic desemna, n sens
peiorativ, mulimea, populaia comun, iar n societatea
modern prin acelai termen se face referire att la gloat, ct
i la o for social potenial pozitiv. Al doilea termen, dei
la nceput circula cu sensul de intervenie sau intermediere
ntre agenii fizici, chimici, ajunge n secolul al XVIII-lea s
se utilizeze n legtur cu presa. n zilele noastre i mai
mbogete semantica: mediu de transmitere n comunicarea de
mas; termen specialazat prin care un ziar, post de radio, post
de televiziune este privit ca un mediu pentru altele.
Ca i termenii din care se compune, ntreaga sintagm,
care a ajuns s desemneze totalitatea mijloacelor de informare a
maselor, este definit din diverse unghiuri, fiecare autor
struind asupra aspectele vizate de unghiul de abordare. Astfel,
P. Pnzaru definete mass-media ca servicii de mediere,
instrumente ale grupurilor de interese politice, culturale,
economice sau ale formelor organizate de reprezentare a
societii civile; J. B. Thomson ca pe organizaii care se ocup
de producerea i difuzarea bunurilor simbolice, B. Cthelat i
A. Cadet le definesc drept relaia instantanee cu orice punct din
timp i spaiu
Indiferent de abordare, obiectivele mass-media privesc
analiza modului n care sunt transmise mesajele, analiza



98
coninutului ce se comunic, dar i analiza dimensiunii sociale,
adic scopul pentru care se difuzeaz i efectele obinute.
Aceast multipl abordare a media-media genereaz
numeroase taxonomii cu privire la elementele sale componente.
n funcie de suportul pe care este transmis mesajul, B. Lamizat
i A. Silem stabilesc: media tiprite (cri, ziare, reviste, afie),
media electronice (radio, tv., calculatoare); Dup coninut se
mpart n medii de informare, de divertisment i de publicitate;
n funcie de modul de achiziionare ele se mpart n media
cumprate direct (cri, ziare, reviste, CD-uri, media pentru
care se pltete o tax de acces (Tv. Prin cablu, internet, e-
mail), media pentru care nu se pltete un pre direct
(publicitate); n funcie de mrimea audienei acestea pot fi de
mas i de grup (presa, afiele, televiziunile cu circuit nchis)
ori individuale (aparatul foto, calculatorul); Dup
caracteristicile tehnice avem media de difuziune (cablu, unde
hertziene) i autonome (radioul, monitorul Tv., consola de joc
electronic); Dup funcie, ele satisfac informarea, asigur
lectura mesajelor sau le transmit; n raport de modul de
corelare a comunicatorilor avem medii off line ce conin mesaje
pe un suport fr acces la comunicarea direct i on line care
leag comunicatorii oferindu-le servicii prin magistralele
informaionale.
n ultimele decenii prin combinarea elementelor
textuale, grafice cu cele caracteristice audio-vizualului, cu
imagini de sintez s-au impus forme noi de comunicare:
mulimedia.
Apariia i dezvotarea mass-media a fost influenat de
descoperirea i utilizarea hrtiei, precum i a mainilor cu ajutorul
crora a fost posibil imprimarea i multiplicarea informaiei. Presa
scris pstreaz, n ciuda concurenei mediilor audio-vizuale, un loc
frunta n sistemul mediatic, tiind s se adapteze permanent unui
public mereu n schimbare, un public care evolueaz nencetat.



99
Pn n secolul al XVII-lea presa scris a fost acaparat de
elita social, aprea sptmnal sau lunar i se distribuia numai prin
abonament. n secolul al XVIII-lea i-a lrgit publicul prin
dezvoltarea altor practici de lectur (cafenele, saloane de lectur),
devenind astfel accesibil unui numr tot mai mare de ceteni.
Accesibilitatea a transformat presa ntr-un spaiu simbolic
intermediar ntre societatea civil i stat.
Secolul al XIX-lea reprezint nceputul presei ca instituie a
spaiului public modern, ea deinnd rolul de suport. Apogeul l-a
cunoscut n ajunul Primului Rzboi Mondial, dup care a urmat o
perioad de declin datorat factorilor istorici i celor doi concureni:
radioul i televiziunea.
Pe suport de hrtie s-au nscut carile, ziarele, revistele,
afiele, fluturaii.
Ziarele, a doua verig din geneza conceptului mass-media,
destinate, la nceput, uzului pturii mijlocii din toate societile, au
strbtut propria lor istorie devenind mediul prielnic de difuzare a
informiilor. Cu privire la dezvoltarea presei nu exist unitate de
vederi n rndul autorilor. C.-J. Bertrand prezint situaia ziarelor
din Frana, n timp ce Stan Le Roy Wilson ofer un tablou sinoptic
mai complet: 1704 Boston News-Letter- prima publicaie american
cu apariie regult; 1833 New York Sun primul ziar de un penny;
1841- New York Tribune n care este inclus pagina de editorial.
Dac n privina apariiei i evoluiei acestora exist nc unele
divergene, autorii au czut de acord n privina criteriilor de
clasificare i a taxonomiilor acestora: cotidienele, locale, regionale,
naionale sau chiar internaionale, apar 5 pn la 7 zile pe
sptmn i abordeaz subiecte din toate sferele sociale, oferind o
perspectiv general asupra actualitii; Ziarele periodice au ntre
una i apte apariii pe sptmn; n aceast categorie intr
sptmnalul, bisptmnalul, care de cele mai multe ori depind de
publicitatea local; Ziarul popular (The Sun n Marea Britanie,
Sabah, n Turcia, New York Post, n Statele Unite ale Americii) se
recunoate dup titlurile sale enorme, dup fotografiile care atrag



100
atenia, articolele scurte, faptele diverse, gustul pentru sex, crime i
sport.
n funcie de tematica abordat exist ziare de informare
general, tiinifice, de divertisment, politice, economice, sortive i
de cultur. n funcie de aria de difuzare exist ziare locale,
regionale, naionale i internaionale.
Afiele, posterele, panourile publicitare, crile potale
ilustrate i elementele de underground (graffiti, anunurile, biletele-
anunuri) reprezint alte componente ale comunicrii mediatice pe
suport de hrtie. Dac afiele au o istorie destul de veche,
elementele de underground comunicaional sunt mult mai noi.
Bineneles c de-a lungul vremii toate i-au mbogit tehnicile de
realizare, au ncercat s-i mreasc segmentul de public cruia se
adreseaz.
Radioul reprezint un media a crui apariie este legat de
anul 1920. Totui radiodifuziunea din zilele noastre este rezultatul
unui lung proces evoluionist bazat pe numeroase inovaii
tehnologice i descoperiri tiinifice. Radiodifuziunea a reprezentat o
soluie de moment la problemele ridicate de necesitatea oamenilor de
a comunica rapid i la distane mari, o alternativ la hrtia tiprit,
un instrument de securitate pentru navigaie, iar ulterior a devenit
mijloc de propagand.
La confluena telefoniei cu telegrafia fr fir ia natere
radiofonia.
Noul mijloc de comunicare n mas nu a fost opera unui
singur inventator i nu s-a realizat dintr-o dat, ci parcurgndu-se
mai multe etape: o etap a descoperirilor teoretice, urmat de una
aplicativ (construirea unor aparate experimentale) i de una n care
aceste descoperiri i experimente au avut ca rezultat construirea unui
nou mijloc de comunicare n masa: radioul. Cele mai importante
contribuii n acest sens le-au avut Heinrich Rudolf Hertz, care n
anul 1887 a studiat i a produs undele magnetice (pornind de la
teoria electromagnetic a luminii, elaborat de fizicianul James Clark
Maxwell), Alexandr Stepanovici Popov, fizicianul care n anul 1894



101
a inventat antena, G. Marconi, printele radioului, cel care a
sintetizat toate aceste descoperiri, reuind s trimit un semnal fr
s utilizeze firele electrice, realiznd sistemul cu unde scurte, prima
legtur radio pe o distana de 14 km., pentru ca n anul 1903 s
realizeze i prima legtur intercontinental ntre Europa i America.
Dac la nceput toate acestea au avut destinii militare, dup
Primul Rzboi Mondial, ca amuzament, n SUA i n Anglia au fost
efectuate experimental primele transmiteri prin radio ale unor
cntece i scurte piese de radio. Astfel, radioul devine mijloc de
comunicare n mas.
Urmtorul pas n dezvoltarea mass-media este fcut de
cinematografie i televiziune. i acestea au o istorie lung i sunt
rezultatul unor descoperiri tehnice. Cinematograful se leag de
numele lui Th. Al. Edison, al frailor Lumiere. n plan social, treptat,
filmul s-a transformat ntr-o industrie prosper, milioane de oameni
cotientiznd impactul pe care acesta l are n toate privinele.
n anul 1907 n Romnia s-a turnat primul film: Rzboiul de
independen. Astzi exist 47 de studiouri cinematografice, 51 de
difuzori i 114 sli de cinema. Ca pretutindeni, filmul a fost detronat
de televiziune ale crei principii au fost descoperite n anii `20,
experimentate n anii `30 i lansate la sfritul anilor `40. Dac la
nceput distribuia se realiza prin difuzare hertzian terestr,
ncepnd cu anii `70, televiziunea folosete tot mai mult sateliii de
comunicaii. S-ar putea afirma c importana sateliilor pentru
progresul comunicaiilor moderne este similar cu importana
telegrafului pentru dezvoltarea ziarelor.
Vorbind despre televiziunea interactiv, ne referim la
procesele de comunicare care preiau din caracteristicile comunicrii
interpersonale pstrnd controlul asupra coninutului informaional.
Teleconferinele video permit unui numr mare de parteneri care
dialogheaz s se poat vedea simultan.
Alte elemente de sistem mass-media al unitilor audio-video
sunt videotextul prin intermediul cruia se obin informaii (adrese
utile, cotaia bursier etc) printr-un sistem de televiziune prin cablu



102
i teleshoping-ul, un sistem de vnzare la distan, nsoit de obicei i
de clipuri publicitare n care se prezint calitile unor produse.
Aceste elemente de sistem mass-media al unitilor audio-video, dei
se difuzeaz prin intermediul televiziunii, au aprut odat cu
aplicaiile mulimedia: tehnologii care permit restituirea de
documente, informaii ce pot fi alese i aezate divers: texte, grafice,
sunet, imagini statice sau animate. Dezvoltarea mulimedia este
legat de apariia i evoluia din domeniul calculatoarelor, a
internetului cu tot ce implic el: e-mail, e-zine, e-book, desktop
publishing. Noile tehnologii refac tabloul comunicrii umane la
parametrii optimi ai funcionrii sale prin dispariia distanei i
implicit a timpului. Practic mesajele circul fr restricii, emitorul,
n orice moment i poate personaliza mesajul. n ce privete
caracterul aplicativ, noul sistem este considerat un mediu
multidimensional sau n dimensional, o tehnic de structurare i
distribuire a informaiei n mas.
Mass-media i societatea sunt dou sisteme vii, aflate n
permanent micare, transformare, interaciune. Pe de-o parte mass-
media reflect fenomenele, evenimentele sociale, deci se apleac
asupra tuturor subsistemelor sociale, impune o agend de zi,
influeneaz comportamentul, atitudinile indivizilor, grupurilor,
instituiilor, deci este un mediator ntre instituiile sociale i
indivizii din acea societate, pe de alt parte societatea furnizeaz
mass-media materia prim pentru desfurarea activitii sale.
Relaia dintre societate i mass-media poate fi analizat din
mai multe perspective: din perspectiva consecinelor globale, mai
exact a funciilor presei, din cea a influenelor precise, adic a
efectelor presei i din perspectiva misiunilor generale atribuite
acestor sisteme, deci din perspectiva rolurilor presei.
Dei n limbajul uzual se pune n mod eronat semnul egalitii ntre
funcii, efecte i roluri, acestea sunt clar difereniate. Astfel, prin funcii
sunt definite consecinele conturate n urma corelrii dintre nevoile
societii i oferta mass-media, prin efecte sunt vizate formele de
influenare datorate unei aciuni determinate de mass-media, n timp ce
prin roluri sunt definite misiunile derivate dintr-un proiect global.



103
Primele paradigme ale funciilor mass-media au fost propuse de
R.K. Merton, P.F. Lazarsfeld, H. Laswell, teoreticienii funcionalismului
comunicaional. Marele merit al lui Merton este acela c a depi
prezentarea descriptiv a funciilor mass-media reliefnd distincia dintre
consecinele sociale semnificative (funciile sociale ale aciunii mass-
media) i scopurile vizate (declarate), cu alte cuvinte a subliniat diferena
dintre funciile manifeste i cele latente. Diferena dintre ele relev faptul
c funciile efective ale mass-media nu sunt n mod necesar cele dorite
sau vizate de comunicatori; uneori sunt neateptate.
R.K. Merton i P.F. Lazarsfeld relev complexitatea
funcionalitii mass-media definind ca principale dou funcii: funcia
care confer statut social; (Cu alte cuvinte, mass-media aduce indivizii,
grupurile, problemele n prim planul actualitii, ceea ce implicit duce la
atribuirea unui anumit prestigiu, statut acestora) i funcia de impunere a
normelor sociale; Prin intermediul mass-media se pot iniia aciuni de
promovare a valorilor etice, morale, aciuni de demascare a faptelor care
sunt n dezacord cu morala public. Prin aceast funcie, indirect se
ntrete controlul social formal i informal, dar i atitudinile, aciunile cu
caracter preventiv.
W. Schramm, urmnd aceeai tradiie amintete funciile de
supraveghetor, de forum i cea de nvtor. Aceast clasificare se
bazeaz pe precizarile lui Lasswell cu privire la rolurile funcionale ce
revin mass-media n sistemele sociale.
Mult mai operaional este prezentarea funciilor realizat de
Melvin L. de Fleur: funcia de demascare a corupiei, funcia de aprare
a libertilor, funcia de punere n contact a oamenilor cu bunurile
culturale, funcia de divertisment, funcia de informare asupra
evenimentelor.
Ch. R. Wright prezint funciile media n raport cu societatea,
individul i subgrupurile. Astfel, la nivelul societii, el distinge trei
funcii: funcia de avertisment: mass-media difuzeaz informaii prin
intermediul crora publicul este prevenit asupra unor pericole i este
pregtit s le fac fa. La un nivel mai profund, aceast funcie trezete
sentimentele de egalitate i solidaritate n rndul indivizilor; funcia
instrumental - mass-media satisface o parte din nevoile sociale,
economice ale receptorilor prin intermediul informaiilor difuzate:
informaii cu privire la unele servicii, bunuri, la transportul n comun, la



104
cursul valutar etc; funcia etic se manifest prin semnalarea indivizilor i
a comportamentelor care violeaz legile i normele sociale.
La nivelul individului menioneaz urmtoarele funcii: funcia de
supraveghere prin intermediul mesajelor de prevenire, de avertizare;
funcii personalizate: mesajele care mbrac forma anunurilor,
programelor, comemorrilor i care sunt difuzate prin intermediul
diferitelor media (ziare, reviste, radio, televiziune) care personalitetea
receptorilor fideli.
La nivelul subgrupurilor, Ch. R. Wright subliniaz faptul c mass-
media exercit funcii importante n formarea i desfurarea activitii
lor. Din perspectiv cultural, acelai autor afirm c mass-media
ndeplinete funciile de dezvoltare i promovare a valorilor culturale
proprii fiecrei naiuni, fiecrui grup, de dezvoltare i promovare a
contactelor culturale, de meninere a consensului cultural i de rafinare a
gustului pentru frumos.
Muli autori rein urmtoarele trei funcii ale mass-media, ca
expresii ale unor nevoi i ateptri umane: funcia simbolic: mass-media
ofer o lume simbolic n care receptorii, i regsesc valorile, mplinirile,
dezamgirile i n care temporar evadeaz; funcia de contact prin
intermediul mesajelor mass-media, li se ofer receptorilor elemente pentru
susinerea i mbogirea contactelor interpersonale; funcia de informare,
de punere la curent cu cele mai importante probleme sociale, economie i
politice.
Autorii din ara noastr au aderat la formule sintetice, rezultatele
reunirii punctelor de vedere exprimate n diferite faze ale abordrii
funcionaliste ale media: funcia de informare, funcia instructiv, funcia
educativ-culturalizatoare, funcia de integrare activ n societatea
contemporan, funcia de socializare, funcia de control social, pentru
promovarea comportamentelor civice i morale dezirabile, funcia de
divertisment, delectare i mplinire a vieii, funcia economic prin
intermediul publicitii.
Se tie c presa, produsul epocii moderne, transform mulimea n
public i opiniile individuale n opinii colective. In raport cu opinia
public, mass-media ndeplinete funciile de cristalizare a opiniile
individuale i de grup, de exprimare i difuzare a opiniilor, de mediere a
unor decizii, opinii, de modificare a atitudinilor i comportamentelor.



105
In raportul Comisiei internaionale UNESCO pentru studiul
problemelor comunicrii mass-media n societatea contemporan sunt
definite urmtoarele cinci funcii: funcia de interpretare (textele
jurnalitice ofer i o interpretare a informaiilor, fr a denatura realitatea
prezentat, interpretare ce se regsete n genuri jurnalitice clar
determinate: editorialul, comentariul, cronica, pamfletul. Dei M. Coman
susine c genurile de opinie au fost marginalizate, iar n SUA chiar
interzise de ctre Comiia Federal de Comunicaii, tradiia jurnalistului
european este de a furniza informaii nsoindu-le de opinii i comentarii.),
funcia de socializare (faciliteaz participarea indivizilor, a grupurilor la
viaa social, schimbul i difuzarea informaiilor, conecteaz mai muli
receptori dispersai geografic la acelai fenomen, contribuie la dezvoltarea
comunicrii interpersonale prin intermediul calculatorului), funcia de
informare, funcia de transmitere a motenirii sociale i cultarale i
funcia de divertisment.
Funcia de informare, cea mai exploatat de specialitii n relaii
publice, care const n colectarea i difuzarea informaiilor, faciliteaz
transparena raporturilor sociale i asigur difuzarea elementelor de
cunoatere, de judecat i de opinie necesare nelegerii mediului social i
a lumii n totalitatea ei. Complexitatea fenomenelor, a lumii actuale a
fcut insuficient cunoaterea prin propria experien, prin contactul
direct cu oamenii i a impus naterea unui mediator care s colecteze, s
selecteze, s ambaleze n forme accesibile i s difuzeze informaiile
necesare pentru descrierea, evaluarea unor fenomene i stabilirea
strategiilor necesare.
Informaiile prin intermediul crora se exercit aceast funcie au
fost clasificate n informaii general, de prevenire i instrumentale, dup
cum subliniaz M. Coman. Nu toi autorii sunt de acord cu aceast
taxonomie. De exemplu, L. Chiu consider nepotrivit aceast clasificare
deoarece M. Coman substituie mass-media presei, iar majoritatea
exemplelor pe care el le ofer nu sunt dect nite prelungiri ale
informaiei de serviciu.
Informaiile generale se conecteaz la complexitatea fenomenelor
din societatea modern i se refer la un tip de agend intrat n contiina
opiniei publice. In cazul acestor informaii, accentul este pus pe
generalitate, acea informaie nespectaculoas de care oamenii au nevoie n
comunicarea lor cu instituiile vitale din societatea contemporan, fie ele



106
politice, economice, juridice, administrative. Informaiile generale sunt
cele de utilitate imediat (starea vremii, valorile bursiere, programul
diferitelor instituii, programul teatrelor, cinematografelor), sunt apanajul
emitorului care le organizeaz i difuzeaz dup propria agend. Fa de
aceste informaii, receptorii au devenit dependeni i risc s devin
pasivi, s preia necritic fapte, evenimente, ntmplri.
Informaiile de prevenire sunt cele care nu se refer la ceea ce s-a
petrecut, ci cele care au n vedere ceea ce s-ar putea ntmpla. Acestea au
menirea de a informa receptorii i de a-i preveni cu privire la diferite
evenimente: prevenirea unor boli, unor catastrofe naturale, unor accidente,
crize, a schimbrilor din sistemele sociale, economice, politice. Deci, ele
pe lng caracterul informativ au i unul preventiv. Prin extensie ele au i
menirea de a solidariza indivizii, grupurile n fa unor posibile ctastrofe.
Informaiile instrumentale sunt cele care au, dup cum
menioneaz M. Coman, o valoare de utilizare imediat: starea vremii, a
circulaiei rutiere, a valorii bursiere, a condiiilor de acordare a creditelor
bancare etc. Intlnite n toate tipurile de pres, aceste informaii le confer
receptorilor sentimentul de siguran, dar i de cunoatere i stpnire a
mediului social. Graie acestor informaii, oamenii se orieteaz,
dobndesc instrumentele informaionale, controleaz mediul imediat i i
organizeaz viaa cotidian. Totodat, ele reprezint principalul ingredient
al jurnalitilor, dar i o arm dac sunt distorsionate.
Sintagma funcii educative i culturale impune o discuie: Unii
autori menioneaz o singur funcie, cea de culturalizare (L. Chiu, M.
Coman), n timp ce S. Craia menioneaz funcia educaional-
culturalizatoare, iar M. Dinu o numete instructiv-culturalizatoare.
Indiferent de terminologia utilizat, aceast funcie se refer att la
difuzarea explicit de cunotine cultural-tiinifice, ca n cazul unor filme
documentare sau pagini de popularizare a tiinei din publicaiile
periodice, ct i la promovarea valorilor, normelor, modelelor
comportamentale validate social. Astfel, mass-media rspunde nevoii de
transmitere a unor cunotine tiinifice, a valorilor sociale, de ntrire i
meninere a stabilitii, de conservare a structurilor existente
Instruirea receptorilor prin mass-media a generat apariia unor dispute
legate de gradul de pregtire, de ateptrile acestora, dar i de
profunzimea informaiilor difuzate. Aceste aspecte, precum i promovarea
numeroaselor kitsch-uri i determin pe unii specialiti s vorbeasc de



107
apariia i dezvotare unei culturi mediatice, dar i s priveasc cu
circumspecie aceast funcie.
In multe cazuri, transmiterea unor informaii cultural-tiinifice
transform mass-media n terenuri de disput, de reglare a unor conturi i
fr ndoial, adesea este lipsit de suportul pedagogic.
Este evident c funciile mass-media sunt dependete i de regimul
politic. Dac ntr-un regim totalitar presa ndeplinete funciile de
celebrare a cultului efului suprem, de ndoctrinare a maselor, de difuzare
a instruciunilor trasate de putere, de construire a omului nou, numai
ntr-un regim liberal, funciile mai sus amintite se pot exercita.
Cuvinte cheie: media tiprite, media electronice, medii de
informare, de divertisment i de publicitate, media cumprate direct,
media pentru care se pltete o tax de acces, media pentru care nu se
pltete un pre direct, de mas i de grup, individuale, media de
difuziune, autonome, medii off line, on line
Teste:
1.Sintagma mass-media s-a format pe teren anglofon prin compune
din cuvintele mass i media. a) Adevrat, b) Fals.
2. Informaii care au, dup cum menioneaz M. Coman, o valoare de
utilizare imediat a) generale, b) instrumentale, c) de prevenire.
3. Prin funcia de informare se urmrete participarea indivizilor la viaa
social, schimbul i difuzarea informaiilor. a) Adevrat, b) Fals.
4. Este numit printele radioului: a) H. R. Hertz, b) G. Marconi, c) A.
Popov.
5. Melvin L. de Fleur prezint funciile media n raport cu societatea,
individul i subgrupurile. a) Adevrat, b) Fals.


IV.2.INFORMAIA
Potrivit specialitilor, termenul de informaie a aprut n
secolul al XIII-lea avnd sensul de anchet cu depoziia scris a
martorilor i rezumndu-se numai la domeniul dreptului. O dat
cu apariia primelor cotidiene tiprite, semantica sa se lrgete,
incluznd i sensul de a se informa, a cuta date, iar n secolul al
XIX-lea, sub impulsul revoluiei industriale care afecteaz i presa,
termenului de informaie i se asociaz i sensul de a face
public, a difuza o informaie.



108
Aplecndu-se asupra termenului de informaie, J.J.Van
Cuilenburg i colaboratorii si prezint informaia ca pe o
combinaie de semnale, simboluri lrgindu-i sfera de cuprindere.
Deci, putem afirma c acest termen reprezint o entitate care
aparine n egal msur i vocabularului juridic, informatic,
lingvistic, jurnalistic, c reprezint un stoc de date (simboluri,
mesaje, semnale) care este prelucrat i transformat (reconstruit)
n funcie de numeroase criterii.
Pentru a dispune de ct mai multe informaii, specialitii n
relaii publice apeleaz la diverse surse de informare, structuri
instituionale, servicii publice private ce au drept obiect de activitate
colectarea i difuzarea informaiilor. Cele mai cunoscute surse de
informare sunt: serviciile de documentare din mass-media n care
activeaz documentariti-jurnaliti; ageniile de tiri, structuri de
informare create i dezvoltate din a doua jumtate a secolului al
XIX-lea, care comercializeaz tirile, departamentele; birourile de
relaii publice din cadrul organizaiilor, instituiilor, ministerelor,
structuri care gestioneaz informaiile interne i care prin
communicate, conferine de pres, dosare de pres pstreaz
legtura cu reprezentanii mass-media; centrele de informare
comunitar, structuri instituionale care n Romnia funcioneaz pe
lng primrii, biblioteci judeene i municipale i care au ca
obiective colectarea, organizarea i difuzarea informaiilor de
interes comunitar-administrativ referitoare al sntate, educaie,
cultur, asisten social; bibliotecile, structuri care mediaz
informarea la cerere, identificnd i selectnd informaii din orice
domeniu; centrele, institutele de documentare, uniti specializate
n informare, documentare ce ofer servicii de consultan i
totodat pun la dispoziia solicitanilor diverse instrumente de
informare.
O alt taxonomie a surselor este urmtoarea: surse interne:
reporterii, corespondenii, colaboratorii; surse externe: agenii de
pres, birouri de pres, alte medii; dar exist i surse neidentificate
sau protejate, formate din oficiali frecvent necitai.



109
Sursele, dei ofer informaii exacte, pot induce n eroare prin
dezvluiri pariale sau mprtierea de zvonuri n rndul
jurnalitilor, a specialitilor n relaii publice manipulndu-i de
multe ori pri n fapt ul c l e ofer, n excl usi vit at e i
pent ru o perioada limitat, un subiect, sau prin false
afirmaii. Specialitii n relaii publice ca i jurnalitii care
primesc o informaie sunt obligai s o verifice prin ncruciarea
mai multor surse cu sursa primar. Dac apar mai multe versiuni n
legtur cu un fapt, specialistul n relaii publice, jurnalistul poate
difuza informaia cu condiia de a cita diferitele surse. Atunci cnd
sursa cere s i se pstreze confidenialitatea, reporterul hotrte
dac difuzeaz sau nu informaia, pentru c este pus n
imposibilitatea de a cita sursa. Nevoia jurnalitilor de informaie
credibil i obinut n mod regulat poate duce la o dependen
fa de surse. Gradul n care sursele controleaz informaia
depinde de msura n care cadrele de referin ale acestora se
suprapun cadrelor de referin ale jurnalitilor; cu alte cuvinte,
dac filtrele mass-media sunt meninute n stare bun de
funcionare, rel a i a di nt re surse i jurnaliti nu est e o
rel a i e de dependen, ci una bazat pe ncredere reciproc.
Acest lucru presupune ca specialitii n relaii publice, jurnalitii
s respecte principiile de confidenialitate vizavi de surse, dar i
s recurg la o verificare riguroas a acestora.
Indiferent de surse i de instrumentele de informare utilizate
(lucrri de referin: dicionare, enciclopedii, cataloage, ghiduri;
documante primare: periodicele, literatura gri; documente
secundare: bibliografii tiprite i bazate pe date, bibliografii
specializate pe discipline mari, bibliografii de sumar; sau
bibliografii personale, specialitii n relaii publice, jurnalitii
trebuie s se documenteze atent, s verifice sursele, s consulte i
prile adverse, adic persoanele la care se face referire, s ofere
dreptul la replic prin precizri, dezminiri sau difuzarea altor
informaii care s cuprind i alte opinii, s argumenteze prin
explicare (explicarea termenilor, identificarea evenimentelor



110
anterioare unei aciuni analizndu-se motivele care au generat
anumite evenimente, plasarea informaiilor ntr-un cadru mai larg i
mai relevant) informaiile difuzate.
Dac n cazul comunicrii este vorba despre un schimb, o
relaie i deci un proces (cum?), dac mass-media reprezint un
mijloc i un releu (prin ce?), n cazul informaiei, se are n vedere
exprimarea coninutului, schimbului (ce?) ntre emitor i receptor.
Valoarea informaiei depinde de semnificaia ei, de
condiiile exterioare, dar i de gradul n care r ecept or ul
di spune de car act er i st i ci l e necesar e ( t er mi nol ogi e
comun, at en i e, i nt er es, l i mbaj , paradigme etc) pentru a
putea identifica ceea ce este de nsemntate n mesajul primit.
A recepta informaia poate fi astfel un act la fel de creativ ca i
cel de a o produce i transmite. Ceea ce pentru unele persoane
reprezint informaii, pentru altele poate s nu fie nimic
altceva dect o acumulare de date. Cu alte cuvinte, ceea ce este
numit generic informaie, reprezint de fapt actualitatea unui
fenomen, iar datoria specialitii n relaii publice, a jurnalistului
este de a surprinde aceast valoare informaional, de a descifra
semnificaiile sociale ale evenimentelor.
O mare problem cu care se confrunt toi specialitii n
relaii publice i jurnalitii o reprezint faptul c, n fiecare zi, se
produc mii de evenimente, care constituie tot attea posibile
informaii. A cunoate sferele de interes ale asculttorilor i
a rspunde acestora, deci a selecta din mulimea de evenimente
numai pe acelea care prezint interes pentru receptori este, fr
ndoial, cea dinti i cea mai important ndatorire a specialitii
n relaii publice, a jurnalitilor, pe care acetia i-o pot achita
cel mai bine urmnd anumite criterii. Dintre aceste criterii
de selecie, de o deosebit importan este proximitatea.
Avnd n vedere criteriul proximitii, trebuie s nu
omitem c exist mai multe genuri de proximitate:
proximitate geografic, cronologic, psiho-afectiv, social.



111
Pentru ca un eveniment petrecut departe s trezeasc
interesul, trebuie ca specialitii n relaii publice s sesizeze
mai nti legturile posibile pe care producerea evenimentului
respectiv le-ar putea avea cu organizaia, produsele,
serviciile pe care acesta le reprezint.
Pe lng proximitatea geografic, trebuie luat n
calcul i proximitatea cronologic sau, cu alte cuvinte,
oportunitatea. Specialitii n relaii publice trebuie s tie dac
informaia respectiv este de actualitate i poate influena
imaginea, activitatea organizaiei pentru care muncete.
Un alt gen de proximitate care nu trebuie neglijat este
proximitatea psiho-afectiv. Din aceast perspectiv se au n
vedere o serie mai larg de caracteristici ale evenimentelor i
subiectelor relatate. Printre ele se numr eminena i
proeminena (oamenii de succes, politicienii, cntreii, -actorii
scenei sociale- sunt subiecte care pot oferi informaii),
gradul conflictual (cnd nenelegerile dintre instituii i oameni
i afect eaz pe al i i , cnd el e se refer l a probl eme
importante ale cetenilor), calitile dramatice: progrese i
dezastre (un tratament contra cancerului care poate salva sute de
mii de oameni este o informaie important).
Proximitatea social vizeaz sferele de interes ale
receptorilor: munca, educaia, viaa casnic, distraciile, viaa
social, politic, viaa sindical, religia, deci subiecte de interes
general.
Astfel, pe baza acestor criterii de relevan se
stabilete o anumit cunoatere, dup care ceea ce merit
s fie cunoscut se recunoate i este acceptat de ctre public.
Aceast cunoatere de consens trebuie s se bazeze ns pe
anumite standarde de obiectivitate, de echilibru i e xa c t i t a t e,
pe nt r u a e vi t a de z i nf or ma r e a s au noninformarea
receptorilor. n relatarea subiectelor i a evenimentelor, faptele
trebuie s fie prezentate n aa fel nct s ncurajeze o nelegere
obiectiv, relatrile trebuie s fie n mod substanial complete,



112
iar informarea trebuie s fie, n msura n care permit
circumstanele, exact i echilibrat.
Este clar c nu toate informaiile n legtur cu un
eveniment sunt la fel de importante i c receptorii nici nu
doresc s le aib pe toate. Pornind de la acest fapt, specialitii n
relaii publice trebuie s decid ce date sunt absolut necesare
receptorului. Acest proces este mult nlesnit i de situaia n
care cei doi, specialistul n relaii publice i receptorul au
acelai background cultural, cci n acest caz receptorul se
poate lipsi de o serie ntreag de date, fr ca acest lucru s
ngreuneze procesul de comunicare.
De felul n care specialitii n relaii publice i neleg
ndatoririle fa de publicul pe care-1 servesc, depinde
calitatea informaiilor pe care mesajul lor o va cuprinde i a
actului de comunicare n ansamblul su. O distincie relevant
pentru discutarea acestei probleme este cea trasat n cadrul
filosofiei morale ntre ndatoririle perfecte i ndatoririle
imperfecte: ndatorirea perfect este o ndatorire n care
persoana sau grupul beneficiar() este clar precizat(), la fel ca i
felul n care aceasta trebuie achitat (exemplul dat de pres n
acest sens este cel al ndatoririlor precise ale reporterilor
fa de redactori), ndatoririle imperfecte sunt, dimpotriv, mai
puin precise n ceea ce privete persoanele (grupurile) fa
de care trebuie respectate, precum i n ceea ce privete
modalitatea de ndeplinire a lor. Datoria specialitii n relaii
publice r este aceea de a furni za publ i cul ui informaie,
respectiv de a relata adevrul.
n ultimele decenii, n jurul termenului de comunicare s-
a nscut o adevrat mitologie; comunicarea este cheia
succesului n familie, n activitatea profesional, n viaa
public, comunicarea este calea ctre cunoatere, este baza
relaiilor interumane, iar cel care are abilitatea de a comunica i
se afl n posesia informaiei este cel bogat. Dac nainte
resursa de baz a omenirii o constituia pmntul, apoi



113
industrializarea, n ultimii ani, aceast resurs nu este altceva
dect informaia. A avea informaia corect n timp optim, a te
ocupa de circuitul informaional reprezint nu numai o bogie,
dar i o imens responsabilitate. Responsabilitate i moral,
cci la fel de mult se discut despre propagand, informare
tendenioas, dezinformare, intoxicare, minciun, deci despre
comunicarea pervers. Dei aceste fenomene nu desemneaz
aciuni sinonimice, ele au n comun faptul c, ntr-un fel sau
altul, prin aciunea lor se ncearc manipularea indivizilor,
grupurilor i chiar a naiunilor.
Comun tuturor definiiilor este faptul c propaganda
reprezint aciunea exercitat asupra opiniei publice pentru a-i
induce anumite idei politice i sociale; informarea tendenioas
reprezint aciunea unor grupri de a influena masele prin
diverse strategii; dezinformarea desemneaz aciunea
comunicaional care utilizeaz diverse mijloace pentru a
influena guverne strine, a discredita opozani politici, a
induce n eroare fore adverse, a induce anumite convingeri i a
determina anumite atitudini ale maselor; minciuna reprezint tot
o form de comunicare pervers care are drept obiectiv
derutarea inducerea n eroare, dezinformarea celorlali.
Cele trei forme ale propagandei (religioas, politic,
autopropaganda) se pot realiza prin simplificarea, ngroarea
informaiilor, prin orchestrare repetarea mesajelor-, prin
contagiune sau prin transfuzia mesajului, adic adaptarea sa la
diferitele categorii de public. Aceste tehnici sunt utilizate att
pe termen scurt, cu obiective punctuale i imediate, ct i
petermen lung, viznd formarea anumitor convingeri.
Prin intermediul tirilor i comentariilor din mass-media,
informarea tendenioas se realizeaz selectnd informaiile
ntr-o anumit direcie, amestecnd informaiile verificabile cu
cele subversive, exagnd i deformnd unele informaii
adevrate sau plasndu-le ntr-un context care i modific
sensul.



114
Mult mai agresive sunt tacticile de dezinformare, ce au
fost perfecionate i adaptate permanent, ce se folosesc de toate
progrese tehnico-tiinifice, n special de mass-media. Maetrii
ai dezinformrii sunt considerai a fi Sun care-i expunea
tacticile n Arta rzboiului, N. Machiavelli (Principele), Hitler
(Mein Kampf), Lenin etc. Fora acestui fenomen rezid din
utilizarea tehnicilor publicitare, a unor activiti de relaii
publice, a rezultatelor studiilor psiho-sociologice i a efectelor
mass-media n constituirea sa ca sistem ofensiv.
Considerat o nou conduit psihologic, o urmare a
gndiri secrete, minciuna reprezint nc o form de comunicare
pervers care se manifest prin eludarea unui adevr, negarea
unui fapt sau transmiterea lui inexact. Deci, ea se realizeaz
prin omisiune, ambiguitate, eludare, relaionare improprie a
unor termeni, prin trunchiere sau prin deformarea semnificaiei
unui mesaj.
Aceste fenomene, respinse de deontologia profesiei de
specialist n relaii publice, dei par noi, ele sunt la fel de vechi
ca i omenirea i, din pcate, sunt ntlnite n toate tipurile de
societi i n toate subsistemele sociale.

Cuvinte cheie: informaie, proxi mi t at e geografic,
cronologic, psiho-afectiv, social.

Teste:
1. J.J.Van Cuilenburg i colaboratorii si prezint informaia ca pe o
combinaie de semnale i simboluri. a) Adevrat, b) Fals.
2. Propaganda, religioas, politic, autopropaganda, se poate realiza
prin simplificarea, ngroarea informaiilor, prin orchestrare
repetarea mesajelor-, prin contagiune sau prin transfuzia
mesajului, adic adaptarea sa la diferitele categorii de public. a)
Adevrat, b) Fals.
3. Prin intermediul tirilor i comentariilor din mass-media,
informarea tendenioas se realizeaz selectnd informaiile ntr-
o anumit direcie, amestecnd informaiile verificabile cu cele



115
subversive, exagnd i deformnd unele informaii adevrate sau
plasndu-le ntr-un context care i modific sensul. a) Adevrat, b)
Fals.


IV.3. COMUNICAREA
Toate inveniile tehnice, alfabetul Morse, telegraful, tiparul,
telefonul, radioul, televiziunea, telefonul mobil, internetul etc. au
facilitat schimbul de informaii ntre persoane aflate uneori la sute de
mii de kilometri deprtare. Preocuparea permanent a omului de a gsi
noi forme de comunicare denot dorina sa de a interaciona ct mai
uor cu semenii lui, de a fi mereu informat, de a beneficia ct mai
repede de rezultatele comunicrii.
Aflat ntr-o spectaculoas cretere de popularitate att n limbajul
uzual, ct i n terminologia tiinelor sociale, conceptul de
comunicare deruteaz prin polisemia sa i tinde s se constituie ntr-o
permanent surs de confuzii i controverse. Acest aspect este
demonstrat i de cercettorii americani Frank Dance i Carl Larson
care au adunat peste 126 de definiii ale comunicrii propuse de diveri
autori. Aceeai opinie are i profesorul Ioan Drgan pentru care
termenul de comunicarea a devenit un concept universal i
atotcuprinztor pentru c totul comunic
35
.
Toate definiiile date procesului de comunicare, indiferent de
colile de gndire crora le aparin sau de orientrile n care se nscriu,
au cel puin urmtoarele elemente comune:
comunicarea este procesul de transmitere de informaii, idei,
opinii, preri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la
altul;
comunicarea este un atribut al speciei umane; nici un fel de
activitate, de la banalele activiti ale rutinei cotidiene pn la
activitile complexe desfurate la nivelul organizaiilor, nu
pot fi concepute n afara procesului de comunicare;

35
I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i Pres "ANSA"
S.R.L., Bucureti, 1996.



116
comunicarea este neleas ca un proces de transmitere a
expresiilor semnificative ntre oameni, ca un concept care
include toate acele procese prin care oamenii se afl n contact
i se influeneaz unii pe alii.
Fr a avea pretenia unei definiii exhaustive prin comunicare
putem nelege un proces viu, n permanent evoluie, un proces
intenionat de transmitere a unui mesaj construit pe baza unui cod sau
a unei mbinri de coduri (cuvnt, gest, desen, culoare) ctre unul sau
mai muli receptori (n unele situaii cunoscui, n altele necunoscui,
sau despre care se tiu numai anumite caracteristici) cu o anumita
intenie (provocarea la dialog, transmiterea unor informaii sau dorina
obinerii acestora, stimularea unui comportament, impunerea anumitor
norme, valori).
n activitile pe care le desfoar specialitii n relaii publice, procesul
comunicrii ocup un loc privilegiat cci de el depinde, ntr-o msur destul
de mare, ctigarea aprecierii publice, a nelegerii i a susinerii. De aceea,
specialitii n relaii publice au obligaia de a ndeprta orice barier
comunicaional dintre ei i public. Prin bariere nelegem orice perturbaie
ce poate interveni n procesul de comunicare, ce exercit o influen negativ
asupra calitii activitii de comunicare dintre emitor i receptor, orice
lucru ce reduce fidelitatea sau eficiena transferului de mesaj. Perturbarea
mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate nct ntre mesajul
transmis i mesajul primit s existe diferene semnificative. Perturbaiile pot
fi de natur intern - factori fiziologici, perceptivi, semantici, factori
interpersonali sau intrapersonali i de natur extern - care apar n mediul
fizic n care are loc comunicarea (poluare fonic puternic, ntreruperi
succesive ale procesului de comunicare).
n funcie de caracteristicile pe care le au, barierele pot fi clasificate n:
bariere de limbaj: aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru
persoanele participante la actul comunicaional; cel ce vorbete i cel ce
ascult se pot deosebi ca pregtire i experien; starea emoional a
receptorului poate deforma ceea ce acesta aude; ideile preconcepute i
rutina influeneaz receptivitatea; dificulti de exprimare; utilizarea
unor cuvinte sau expresii confuze;
bariere de mediu: climat de munc necorespunztor (poluare fonic
ridicat); folosirea de supori informaionali necorespunztori; climatul



117
locului de munc i poate determina pe angajai, din diverse motive, s-
i ascund adevratele gnduri;
bariere datorate poziiei emitorului i receptorului: imaginea pe
care o are emitorul sau receptorul despre sine i despre interlocutor;
caracterizarea diferit de ctre emitor i receptor a situaiei n care are
loc comunicarea; sentimentele i inteniile cu care interlocutorii
particip la comunicare;
bariere de concepie: existena presupunerilor; exprimarea cu
stngcie a mesajului de ctre emitor; lipsa de atenie n receptarea
mesajului; concluziile grbite asupra m esajului; lipsa de interes a
receptorului faa de mesaj; rutina n procesul de comunicare.
Dei mbrac forme diferite, constituind reale probleme n realizarea
procesului de comunicare, barierele pot fi reduse prin planificarea
comunicrii, determinarea precis a scopului fiecrei comunicri, alegerea
momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii, clarificarea ideilor
naintea comunicrii, folosirea unui limbaj adecvat.
Deoarece exist numeroase tipuri de comunicare, ce se realizeaz
n moduri diferite, se poate vorbi i de existena mai multor elemente,
unele comune tuturor tipurilor de comunicare, altele specifice numai
anumitor tipuri de comunicare.
Cea mai simpl schem a comunicrii a fost propus n anul 1934
de Karl Buhler, n lucrarea Die Sprachtheorie i cuprinde trei
elemente: emitor, receptor, mesaj. Ulterior, Roman Jakobson,
urmrind schema lui Karl Buhler, dezvolt structura procesului de
comunicare, adugndu-i nc trei componente: cod, canal, referent.
Analiznd procesul de comunicare, J.J.Van Cuilenberg, O.Scholten
i G.W.Noomen
36
menioneaz nc un element ce poate interveni:
bruiajul.
Cele mai ntlnite elemente ale procesului de comunicare sunt:
emitorul, cel care transmite mesajul, receptorul, cel care primeste
mesajul, codul, un ansamblu de semne, o combinatie a lor, cunoscut
de ambilor parteneri, mesajul, un ansamblul de semne construit pe
baza codului,canalul de transmitere a mesajului, calea , drumul care

36
7 J.J. Van Cuilenburg, O. Sholten, G.W. Noomen, tiina comunicrii,
Traducere Tudor Olteanu, Editura Humanitas, Bucureti, 1998, p. 27.



118
asigura contactul sau conexiunea dintre emitor si receptor. Exist
dou tipuri de canale de comunicare: canale formale, prestabilitate,
cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o organizaie i canale
neformale, stabilite pe relaii de prietenie, preferine, interes personal.
Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate
mijloacele tehnice care pot veni n sprijinul procesului de comunicare:
telefon, fax, calculator, telex, mijloace audio-video.
Un alt element, extrem de important pentru specialitii n relaii
publice este feed-backul, un mesaj specific prin care emitentul
primete de la destinatar un anumit rspuns cu privire la mesajul
comunicat. El permite evaluarea modului n care mesajul a ajuns la
receptor i a felului n care acesta l-a decodificat, l-a interpretat, deci a
eficienei sau a non-eficienei mesajului. Deci, poate fi pozitiv sau
negativ, imediat sau ntrziat.
Receptarea mesajului presupune etape precum codificarea i
decodificarea, dar i utilizarea aceluiai cod pentru evitarea
barierelor de comunicare precum i existena unor canale de
transmitere. Totodat, receptarea sa este influenat de modul de
recepionare a mesajului, de deprinderile de comunicare ale
emitentului i destinatarului, de contextul fizic i psihosocial n care
are loc comunicarea.
Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal
(limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor), nonverbal, limbajul care
folosete alt modalitate de exprimare dect cuvntul (gesturi, mimic
etc.) sau paraverbal o form a limbajului nonverbal, o form vocal
reprezentat de tonalitatea i inflexiunile vocii, de ritmul de vorbire, de
modul de accentuare a cuvintelor, de pauzele dintre cuvinte, de ticurile
verbale. Atunci cnd mesajele au surse colective organizate formal n
scopul comunicrii, procesul de codificare poate fi o activitate
specializat, care cere cunotine speciale privind codul adecvat i
mijloacele de transmitere. Regulile sau conveniile care guverneaz
procesul de codificare nu sunt numai de natur lingvistic, ci aparin
spaiului vieii sociale, n cadrul creia are loc comunicarea.



119
Procesul de comunicare ia natere ca urmare a relaiei de
interdependen ce exist ntre elementele structurale enumerate mai
sus.
Preocuprile legate de comunicare au n vedere i aplecarea asupra
funciilor pe care acest proces le ndeplinete. O prim clasificare,
realizat de Aristotel, a avut n vedere funciile comunicrii publice,
mai exact atitudinea publicului fa de diferite aciuni, evenimente,
personaliti. Astfel, prin funcia deliberativ se stabilea dac o
anumit aciune cu caracter public este oportun sau nu. Prin
intermediul funciei judiciare se urmrea aprobarea sau incriminarea
anumitor fapte, dovedindu-se imoralitatea sau justeea acestora, n
timp ce prin funcia epideictic se exprima satisfacia fa de un
eveniment favorabil sau se elogia sau blama o personalitate.
Mult mai trziu, Karl Bhler ajunge la concluzia c vorbirea se
poate concepe ca expresie n raport cu emitorul, ca reprezentare n
raport cu mesajul i ca apel n raport cu destinatarul. Pornind de la
aceste observatii, el distinge trei funcii: expresiv, centrat pe
emitor, reprezentativ, centrat pe mesaj i apelativ, centrat pe
receptor.
Lingvistul Roman Jakobson propune o clasificare care are n
vedere codul i canalul de transmisie, precum i diferena dintre forma
i coninutul mesajului:
Funcia emotiv, centrat asupra emitorului, vizeaz atitudinea
acestuia cu privire la ceea ce spune. O valoare emoional foarte mare
au interjeciile, unele forme verbale (modul optativ), epitetele i o
sum ntreag de mijloace stilistice prin care sunt exprimate reaciile
sufleteti ale individului la contactul cu o realitate oarecare.
Funcia conativ, persuasiv sau retoric, centrat pe receptor are
ca scop captarea ateniei receptorului care trebuie s devin interesat
de mesajul primit. Se utilizeaz persoana a II-a (tu, voi), vocativul,
imperativul i interogaiile.
Funcia poetic, centrat pe mesaj are n vedere faptul c limbajul
poetic pune accentul pe modul n care se transmite un mesaj, fa de
limbajul tiinific unde important este despre ce se vorbete. Modul de



120
construire a mesajului, articularea sunetelor i arta locutorului fac ca
mesajul s produc ncntare.
Funcia referenial, centrat pe referent vizeaz cadrul situaional
n care are loc transmiterea mesajului. Se recunoate dup
ntrebuinarea persoanei a III-a (el, ei) i a pronumelui demonstrativ
(acesta, acela).
Funcia metalingvistic, centrat pe cod, apare atunci cnd n
cadrul comunicrii se simte nevoia de a atrage atenia asupra codului
utilizat.
Funcia fatic, centrat pe canal are n vedere caracteristicile
canalului de comunicare i buna funcionare a acestuia. Aceast
funcie poate fi recunoscut dup folosirea unor cuvinte goale sau
golite de sens ca ah!, bine, da.
n afar de aceste funcii exist unele specifice comunicrii de
mas: informarea, culturalizarea, socializarea.
Funcia de informare satisface nevoia omului de a cunoate ct
mai multe informaii n legtur cu anumite evenimente.
Funcia de interpretare se poate manifesta att ntr-o manier
implicit, ct i ntr-una explicit. n maniera implicit, informaia
transmis este selectat i sunt stabilite prioritile care sunt percepute
de receptori drept adevrate ierarhii de importan. Explicit funcia de
interpretare se manifest prin producii jurnalistice de tipul
comentariului care reprezint doar opiniile autorului i de tipul
editorialului, care reprezint punctul de vedere oficial al organului de
pres.
Funcia instructiv culturalizatoare se manifest prin furnizarea
cunotinte cultural tiinifice i prin promovarea valorilor i
normelor care in de paradigma cultural a respectivei societi.
Funcia de liant, derivat din celelalte trei funcii, se refer la
faptul c indivizii care au aceleai valori morale i culturale, care
particip la aceleai evenimente sau care consum aceleai produse,
servicii se solidarizeaz i se simt mai apropiai unul de cellalt
Funcia de divertisment se refer la dorina de relaxare a omului,
dorint care uneori este neleas greit de mijloacele de comunicare n



121
mas prin faptul c exist tendina de a trata unele probleme grave sub
forma unui show.
Este clar c aceste funcii sunt legate de tipul de comunicare. n
cazul comunicrii realizate n activitile de relaii publice nu sunt
ntlnite unele funcii (funcia de divertisment, cea poetic etc.).
Numrul diferit de participani la actul comunicaional,
posibilitatea utilizrii mai multor tipuri de coduri n elaborare
mesajului, utilizarea diferitelor canale pentru transmiterea mesajelor,
cadrul n care are loc procesul comunicainal i proximitatea dintre
participani reprezint numai cteva dintre criteriile de clasificare a
comunicrii.
Din cauza numrului mare de criterii i tipuri de comunicare nu ne
vom opri dect asupra celor care prezint interes pentru subiectul
tratat.
Avnd n vedere modalitatea sau tehnica de transmitere a
mesajului, putem vorbi despre urmtoarele tipuri de comunicare:
direct care presupune utilizarea mijloacelor primare - cuvnt, gest,
mimic n transmiterea mesajelor. Comunicarea direct este forma cea
mai complet, celelalte tipuri nefiind dect substitute ale acesteia;
indirect se bazeaz pe utilizarea tehnicilor secundare - scriere,
tipritur, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme
grafice etc. Trecerea de la comunicarea direct la comunicarea
indirect prin intermediul scrierii a provocat o schimbare n
construirea mesajului precum i a relaiilor care se stabilesc ntre
emitor i receptor, a provocat, dup cum consider Marshal
McLuhan, o adevrat ruptur ntre lumea magic a auzului i lumea
indiferent a vzului, permind un nou tip de comunicare, prin care se
suprim condiionarea material, fizic, apropierea dintre partenerii de
dialog i se creaz posibilitatea transmiterii unei informaii
nedeformate, autentice, obiective n spaiu i timp
37
.

37
M. McLuhan, Mass-media i mediul invizibil, Traducere Mihai Moroiu, Editura Nemira,
Bucureti, 1997.



122
n cadrul comunicrii indirecte putem meniona urmtoarele
categorii: comunicare imprimat (pres, revist, carte, afi, etc.);
nregistrat (film, disc, band magnetic etc.); prin fir (telefon,
telegraf, comunicare prin cablu, etc.); radiofonic (radio, TV, avnd ca
suport undele hertziene).
n funcie de canalul de transmisie, comunicarea poate fi: scris;
verbal; non-verbal; mixt .
n funcie de numrul de participani la procesul de comunicare i
de tipul de relaie dintre ei, identificm urmtoarele forme de
comunicare: interpersonal, se caracterizeaz prin existena a doi
participani - emitor i receptor - i ocup un loc aparte n ierarhia
tipurilor de comunicare deoarece prezint mai mult dect oricare dintre
acestea, calitatea de a influena opiniile i atitudinile oamenilor.
Obiectivele comunicrii interpersonale sunt: persuadarea,
autocunoaterea, descoperirea lumii exterioare, stabilirea i meninerea
de relaii semnificative cu alte fiine umane. O trstur specific
comunicrii interpersonale este importana retroaciunii, dat fiind
promtitudinea rspunsului ce caracterizeaz acest tip de comunicare;
de grup, reprezint o alt ipostaz a comunicrii interpersonale, ce
presupune mai mult de doi participani. Totui, dac numrul
membrilor este destul de ridicat- peste zece- grupul are tendina de a se
mpri n subgrupuri care, dei rmn interconectate, ngreuneaz
schimbul de replici ntre oricare dintre partcipani; de mas, cea
realizat pentru publicul larg de ctre instituii specializate i cu
mijloace specifice. Comunicarea de mas presupune existena
obligatorie a gate-keeper-ului, a unui productor instituionalizat de
mesaje. Acest tip de comunicare se caracterizeaz n toate cazurile
(producie da carte, presa scris, transmisii de radio sau TV) printr-o
slab prezen a feed-back-ului.
Bineneles c exist i alte criterii de clasificare precum i alte
tipuri de comunicare. Se poate vorbi despre comunicarea vizual,
simbolic, politic, gestual (kinezica), prin intermediul publicitii
etc.




123
Cuvinte cheie:
comunicare, funciile comunicrii, tipuri de comunicare.

Teste:
1. Consider comunicarea un concept universal i atotcuprinztor pentru
c totul comunic: a) M. McLuhan, b) C. Larson, c) I. Drgan.
2. Cercettor care propune o clasificare a comunicrii pornind de la codul
i canalul de transmisie, precum i diferena dintre forma i coninutul
mesajului: a) K. Buhler, b) R. Jakobson, c) F. Dance.
3. Funcia de liant a comunicrii derivat din celelalte funcii i se refer
la faptul c indivizii care au aceleai valori morale i culturale, care particip
la aceleai evenimente sau care consum aceleai produse, servicii se
solidarizeaz i se simt mai apropiai unul de cellalt. a) Fals, b) Adevrat.
4. n cazul comunicrii realizate n activitile de relaii publice nu sunt
ntlnite unele funcii (funcia de divertisment, cea poetic etc.). a) Adevrat,
b) Fals.
5. Comunicarea de mas presupune existena obligatorie a gate-keeper-
ului, a unui productor instituionalizat de mesaje. a) Fals, b) Adevrat.


IV.4. ZVONURILE
Considerate de Kapferer cel mai vechi mijloc de
comunicare n mas
38
, zvonurile reprezint o surs de informare
neoficial i totodat un mijloc de manipulare. Zvonul se va nate
nu dintr-un vid de comunicare (cum a fost pn acum), ci dintr-un
exces de informaie la care, neputnd avea acces (din punct de
vedere al timpului avut la dispoziie), individul o va suplini prin
discuii, att cu prieteni ct i cu alte persoane dotate cu prestigiu.
Fenomen psihosocial complex, zvonul este considerat a fi
un enun, o relatare sau o explicaie neverificat, destinat a fi
crezut, n legtur cu un eveniment sau o problem de strict
actualitate i de interes public care circul din om n om, de obicei

38
Jean-Noel Kapferer, Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din lume, Traducere
Marina Vazaca, Prefaa Septimiu Chelcea, Editura Humanitas, Bucureti, 1993, p. 26.



124
fiind transmis verbal.
39
El poate circula n absen, n paralel sau
n contra informaiilor (tirilor) transmise prin mijloace oficiale de
informare avnd un caracter tendenios, ambiguu i neverificabil
(greu verificabil) ntr-un interval de timp scurt.
40
Caracteristicile
sale sunt strict legate de particularitile mesajului informaional:
acesta este de strict actualitate, prezint o anumit importan
pentru indivizi, veridicitatea i exactitatea sa sunt greu de verificat,
se transmite de obicei verbal, de la o persoan la alta, din aproape n
aproape, pe parcursul transmiterii sufer o serie de distorsiuni,
coninutul su capt un caracter de ambiguitate, ambivalen i
nesigurancorespunde ateptrilor sperane, temeri,
presentimente mai mult sau mai puin contientizate ale individului
i are consecine imediate i importante pentru individ
predispunndu-l la aciune sau la modificarea ideilor, prerilor,
cunotinelor despre respectivul subiect, este cu att mai interesant
cu ct are o aplicabilitate practic mai mare transmind date despre
pericole, nclcri ale moralei, schimbri de ordin social, modificri
ale mediului nconjurtor, persoane cunoscute etc., este cu att mai
credibil cu ct numrul surselor de propagare, a dovezilor de
veridicitate i complexitii sale crete, cu ct este mai vehiculat cu
att este mai exagerat i mai ntortocheat, mulimea favorizeaz
apariia zvonurilor: proximitatea persoanelor faciliteaz circulaia
lor, iar autoexcitarea, contagiunea i tensiunea grupal determin
asimilarea fr obiecii a lor, se adapteaz exigenelor comunicrii
impuse de fiecare nou tip de receptor (destinatar); poate fi transmis
fidel sau nu. n situaia n care nu poate fi transmis n mod fidel,
zvonul se transform astfel: se transmite numai esena zvonului,
adic se simplific, amplificarea detaliilor: n lipsa suportului
imaginii se realizeaz claritatea zvonului, se accentueaz cteva
elemente care devin fondul dominant (micarea, cifrele sau unitile

39
Cornel Toader, Zvonurile. Posibiliti de contracarare, articol n revista INFOCOM, nr.
3 (26) noiembrie 1997, p. 60.
40
Viorel Mihai, Victor Vasile, Unele aspecte privind contracararea zvonurilor, articol n
revista INFOCOM, Numr Special decembrie 1996, p. 60.



125
de mrime sunt hiperbolizate), adic se amplific detaliile, se
adug noi detalii: fiecare i aduce contribuia personal la zvon
ncercnd s conving interlocutorul exagernd, se atribuie unei
surse credibile, se actualizeaz, acelai zvon apare n situaii
asemntoare dup o oarecare perioad de timp, se inverseaz unele
fapte sau se substituie unor elemente: zvonul este ncadrat ntr-un
clieu;
Viteza de propagare este determinat n principal de
structura grupului, gradul lui de omogenitate i aezare spaial, de
coeziunea spiritual i comunitatea de interese, dar i de importana
temei, concordana dintre coninutul mesajului i motivaiile
individuale i de grup.
Eficacitatea persuasiv a unei comunicri, fie ea un zvon, fie
o discuie oarecare, este dat n primul rnd de credibilitatea sursei,
adic a celui care vorbete, care relateaz faptele. Aceasta deoarece
nu numai c atenia noastr este selectiv, n sensul c nu ascultm
dect ceea ce vrem s ascultm dar, n primul rnd, analizm sursa
ca s aflm ce trebuie s credem despre mesajul ce va urma.
Ca surse predilecte de zvonuri vor rmne n continuare
declaraiile experilor (fie reali, fie imaginari), confidenele, un fapt
ngrijortor, o mrturie, o nchipuire, mituri fluctuante, o
nenelegere, manipulri, publicarea dezinteresat, deliberat sau
nu, a unor fapte neverificate.
Nu numai credibilitatea sursei este important n
transmiterea unui zvon, ci mai ales disimularea acesteia. Trecnd
printr-un numr relativ mare de puncte intermediare unde este
modificat mai mult sau mai puin zvonul este foarte greu de
contracarat cu att mai mult cu ct sursa rmne necunoscut sau
ambigu.


IV.5. DEZINFORMAREA
Dezinformarea este o aciune subversiv mult mai
periculoas dect zvonul pentru c, pe lng faptul c este aproape



126
ntotdeauna deliberat, ea presupune individualizarea intei,
precum i disimularea sursei i a scopurilor reale printr-o
reprezentare deformat sau tendenioas a realitii. Dezinformarea
poate fi folosit n multe situaii: ascunderea unei aciuni prin
intoxicarea cu informaii false; discreditarea unor personaliti cu
ajutorul insinurilor, campaniilor de denigrare etc.; crearea
nenelegerilor ntre naiuni; captarea ncrederii unui factor de
decizie fie prin infiltrarea unui agent n anturajul acestuia sau
instalarea lui ntr-un asemenea post, fie prin exploatarea unor
puncte vulnerabile ale acestuia reperate anterior; manipularea
opiniei publice n diverse scopuri i chiar ca mijloc de aprare cnd
un adevr este mascat fiind prezentat ca un fals etc.
Oricare ar fi scopul n care este folosit, dezinformarea
presupune respectarea urmtoarelor cerine care se constituie n
caracteristici ale sale:
este favorizat de o informare sumar sau deformat
asupra evenimentelor;
se bazeaz pe curiozitatea uman, pe dorina de a fi
informat;
multiplicarea temelor i a canalelor de difuzare
favorizeaz dezinformarea prin disimularea sursei;
se desfoar n plan ideatic avnd ca scop principal
dezorganizarea ideilor i a gndirii, modificarea atitudinilor i
a opiniilor;
inta este individualizat, dar neavizat n prealabil;
se folosesc formulri sumare i frapante, sloganuri
agresive, mituri colective, teme repetate la infinit, antrenarea
indivizilor la manifestaii colective nsoite de un ceremonial
spectaculos etc.;
de regul se folosesc canale oficiale de transmitere
(televiziune, radio, pres) pentru a da impresia de veridicitate,
informaia fiind camuflat printre altele pentru a nu atrage
atenie, deci pentru a fi acceptat din mers;
liderul i conformismul grupului pot influena (chiar i



127
incontient) acceptarea dezinformrii;
trebuie pregtit din timp, dup o cunoatere
amnunit a intei, iar concepia i conducerea aciunii
trebuie s fie centralizate;
trebuie ateptat sau creat un moment prielnic pentru ca
aciunea s se nscrie n logica fireasc a realitii;
cu ct sunt folosii mai muli intermediari (ct mai
credibili) sau mai multe relee
cu att reuita aciunii este mai mare i sursa rmne
ascuns, anonim;
mesajul l reprezint informaia brut, fals sau
deformat care trebuie rspndit, iar tema
reprezint suportul mesajului care i furnizeaz un
domeniu de aciune, tem care aproape ntotdeauna preexist
printre atitudinile intei i care trebuie fundamentate pe
prerile unor specialiti sau personaliti cunoscute;
mesajul trebuie s suscite o reacie pasional n loc s
se adreseze contiinei intei, trebuie s amorseze un conflict
(fie interior, fie exterior) i nu s invite la dezbateri, la discuii
argumentate;
se bazeaz pe transformarea, deformarea limbajului (se
utilizeaz un jargon specializat ntr-un alt context dect cel
specific, modificarea sensului cuvintelor prin modificarea
tonului care nsoete folosirea lor, impunerea stereotipurilor
verbale, crearea unor abuzuri de semnificaie etc.), pe
folosirea unor cuvinte ambigue sau multivalente care nu fac
trimitere la obiect, ci la imaginea interiorizat a acestuia n
contiina intei, imagine care este diferit de la individ la
individ;
mesajul nu trebuie s trimit la premisele ce l-au
determinat ci la personalitatea (credibil) a dezinformatorului;
se bazeaz foarte mult pe falsuri credibile, pe minciuni
absolute, pe jumti de adevruri, pe contraadevruri



128
neverificabile datorit lipsei de martori, pe minciuni prin
omisiune, pe valorificarea faptelor ntmpltoare i a
coincidenelor, pe amestecarea faptelor, a opiniilor sau
persoanelor pseudo-echivalente, pe minciuni camuflate
printre informaii adevrate, pe citate aproximative sau
trunchiate, pe exagerarea unui fapt irelevant, pe prezentarea
adevrului ca fiind o minciun, pe etichetarea, persiflarea sau
dezumanizarea intei;
are o mai mic eficien n perioada de criz dect n
perioada de calm i relativ securitate din cauza nencrederii
generale n informaiile comunicate.
Avnd n vedere aceste caracteristici este lesne de neles
rolul pe care zvonurile i dezinformarea l au n transformarea sau
n modificarea realitii n funcie de interesele manipulatorului.


IV.6. PERSUASIUNEA
Dei termenul de persuasiune se centreaz pe argumentare
(dup cum sugereaz originea latin a cuvntului) i este de foarte
multe ori analizat ca relaie de comunicare, o interpretare mai larg
a acestuia include i alte forme de influen social, precum cele
bazate pe stimulare, recompensare i jucare de rol. Oricum, ceea ce
caracterizeaz orice form de presiune este modificarea atitudinii
unui individ ntr-un context n care acesta i pstreaz sau crede c
i pstreaz o anumit libertate decizional.
De regul, persuasiunea, considerat eminamente un proces
comunicaional, a fost abordat din perspectiva teoriei comunicrii,
cercettorii centrndu-i atenia asupra variabilelor ce
caracterizeaz elementele unei scheme clasice a comunicrii:
emitor, mesaj, canal de comunicare, receptor. Cercetrile
efectuate nu au condus la legi ale persuasiunii sub forma unor
relaii generale ntre anumite variabile independente i mrimea
efectului persuasiv, deoarece relaiile ce implic o variabil
independent, de obicei, interacioneaz cu multe alte variabile. De



129
exemplu, credibilitatea sau atractivitatea emitorului au, n general,
un impact pozitiv asupra caracterului persuasiv al mesajului, dar
acest efect este mai puternic n anumite circumstane dect n altele,
iar uneori este absent sau contrar celui obinuit.
Strategiile persuasive se aseamn oarecum cu strategiile
comportamentale de manipulare deoarece ambele presupun
adoptarea unui comportament preparatoriu care conduce la
adoptarea comportamentului scontat de manipulator. Totui, ele se
deosebesc prin faptul c, n cazul strategiilor persuasive,
comportamentul preparatoriu se traduce printr-o schimbare de
atitudine datorit unui proces comunicaional (convenional sau nu),
pe cnd n cazul strategiilor comportamentale, acesta const ntr-un
alt comportament. De asemenea, dac n cazul strategiilor
comportamentale legtura determinant dintre aceste dou
comportamente este de regul inobservabil, n cazul strategiilor
persuasive aceast legtur este de regul vizibil, observabil. Iar
dac n cazul strategiilor comportamentale adoptarea unui
comportament determin o schimbare de atitudine, n cazul
strategiilor persuasive, acest demers (influenarea
comportamentului) este invers, schimbarea atitudinii determinnd
adoptarea unui comportament.
n zilele noastre, strategiile persuasive nu mai sunt att de
des utilizate n cadrul relaiilor interumane deoarece necesit nite
caracteristici specifice care sunt greu de format (ne referim att la
cunoaterea i folosirea unor construcii sintactice cu vocaie
manipulatorie, ct mai ales la interpretarea corect a limbajului
nonverbal i la folosirea adecvat a acestuia), dar rmn principala
modalitate de influenare prin intermediul mass-media.
Strategiile persuasive acioneaz de regul pentru
schimbarea atitudinilor prin intermediul sugestiilor, att verbale, ct
i nonverbale i subliminale. Sugestia reprezint o incitaie
elaborat de subiect sau transmis lui din afar, capabil s
provoace reacii a cror desfurare scap controlului critic al
subiectului sau, aa cum susinea Bernheim, ideea care odat



130
intrat n creier tinde s se realizeze. Din acelai punct de vedere,
sugestibilitatea ar putea fi definit ca o capacitate a individului de
a reaciona la sugestii.
Pentru a fi mai eficient, aciunea persuasiv desfurat de
agentul iniiator (persoan, grup, instituie, organizaie etc.) trebuie
s in cont de civa factori favorizani foarte importani:
persuabilitatea (caracteristicile psihosociale specifice contientizrii
i interorizrii mesajelor) celor care sunt supui procesului
manipulator; localizarea mesajului, prin natura i coninutul su, n
zona central sau cea de acceptare a opiniilor i nicidecum n zona
de respingere a acestora (vom reveni pentru a explica termenii);
strategia de argumente s respecte legea de recen (noutate, inedit,
necunoscut) i legea de prioritate (s corespund nevoii de
informaie la un moment dat a persoanei manipulate); mbinarea
argumentelor pro i contra n funcie de situaie i gradarea lor
de la slab la tare dac auditoriul este atent, interesat, motivat
sau degradarea lor de la tare la slab dac auditoriul este neatent,
neinteresat; intenia agentului persuasiv va fi permanent disimulat
i indirect, supus aciunii prin contagiune (efectul placebo) pentru
a evita eecul aciunii de manipulare (efectul bumerang).
Strategiile persuasive se bazeaz n principal pe caracterul
de noutate i de credibilitate a informaiei comunicate de agentul
manipulator. Acest fapt este posibil atunci cnd informaiile: se
muleaz, se ncadreaz n credinele, ateptrile persoanei sau
grupului manipulat; aduc cu ele probe care le garanteaz
veridicitatea (i prestana sau carisma agentului manipulator
contribuie la aceasta, nu numai nlnuirea logic a construciilor
semantice); se refer la un domeniu total necunoscut auditoriului
(deoarece astfel informaia comunicat nu poate fi contestat); au o
funcie de explicare logic fa de un fapt sau grup de fapte
problematice (poate fi vorba i de o psedo-logic sau o logic fals
atunci cnd strategiile persuasive i concentreaz efortul asupra
componentei afective a personalitii umane).



131
Stimulii care pot forma i modifica atitudini prin intermediul
strategiilor persuasive de manipulare sunt cei verbali, nonverbali i
subliminali.
Dintotdeauna, cuvintele au avut o mare putere de influen asupra
oamenilor, n principal datorit faptului c limbajul verbal este cea mai
uzitat cale de comunicare. Cu ajutorul limbajului verbal, deci a
cuvintelor, oamenii pot exprima ceea ce gndesc, idei, noiuni, redau stri
sufleteti. Cuvintele sunt folosite n cadrul strategiilor persuasive de
manipulare datorit mesajului pe care-l transmit prin intermediul
limbajului care nu este altceva dect un instrument de comunicare, o
form de exprimare (exteriorizare) a gndirii. Prin funciile sale de
exteriorizare i transmitere, limbajul care este doar unul din mijloacele
de exprimare a gndirii nlesnete perceperea mesajului transmis,
precum i nelegerea i asimilarea coninutului acestuia.
n cadrul acestui proces interacional, urmtoarele elemente au o
importan deosebit: apropierea spaial dintre surs i destinatar
favorizeaz att difuzarea integral a informaiilor ct i nelegerea
coninutului mesajului respectiv deoarece permite observarea reaciilor
subiectului, n acest fel putndu-se adapta limbajul fapt care determin
creterea eficacitii mesajului; procesul dintre surs i destinatar
favorizeaz att difuzarea integral a informaiilor ct i nelegerea
coninutului mesajului respectiv deoarece permite observarea reaciilor
subiectului, n acest fel putndu-se adapta limbajul fapt care determin
creterea eficacitii mesajului i motivaiei subiectului, n caz contrar,
acesta apelnd la mecanisme de autoaprare cognitive (este neatent);
limbajul trebuie adecvat nivelului de nelegere al interlocutorului pentru
ca mesajul s fie clar i uor de neles deoarece acesta nu poate reveni
asupra problemelor neclare pe care nu le nelege (ca n cazul unui mesaj
scris); trebuie avut n vedere coninutul expunerii, al termenilor,
noiunilor, conceptelor utilizate, nlnuirea logic i asociaiile de idei,
valoarea emoional a limbajului utilizat; n afara tonalitilor afective,
limbajul i datoreaz puterea i semnificaiilor pe care le evoc, sensurile
cuvintelor putnd fi extrem de variabile, de aceea, acestea trebuie bine
cunoscute; subiectul abordat, modul n care este prezentat, ilustrarea
datelor n mod convingtor, argumentat, influeneaz interlocutorul;
folosirea inflexiunilor emoionale, prezentarea problemelor vioi,
interesant, expresiv, contribuie la convingerea interlocutorului;



132
informaiile comunicate trebuie s fie nouti pentru interlocutor, att
pentru c-i suscit interesul, ct i datorit faptului c nu le poate contesta,
cu toate acestea, informaiile nu trebuie s creeze un exces de flux
informaional, dar nici s se restrng la un perimetru srccios care s
favorizeze confuzia, interpretri eronate sau false; argumentele trebuie s
se sprijine pe fapte sau idei extrase din evenimentele de imediat
actualitate a vieii sau arhicunoscute, att argumentele favorabile ct i
contraargumentele trebuie folosite n funcie de situaia concret, de
preferabil alternativ, pentru a nu crea impresia de fixism sau prejudecat
ceea ce ar determina respingerea lor din instinct de ctre subiect;
argumentele trebuie s aib o succesiune logic, adaptat situaiei; mai
mult, atunci cnd interlocutorul are informaii pariale despre tema n
discuie, este recomandabil s prezentm (s aducem n discuie) nti
argumentele principale, noutile, adic informaiile care pot orienta,
interesa de la nceput i apoi pe cele secundare, ajuttoare, iar n cazul
cnd interlocutorul nu are informaii despre tem sau este demotivat de a
le afla, este recomandabil s folosim mai nti concluzii de ordin general
i apoi s aducem n discuie tema respectiv; trebuie avui n vedere i
factorii nonverbali care faciliteaz comunicarea: intensitatea i intonaia
vocii, mimica i gestica corpului etc. (factori asupra crora vom reveni
ulterior); n general, materialul scris sau care este citit de cineva suscit
mai puin interes dect o discuie oral, un dialog; eficiena comunicrii
orale depinde i de ritmul prezentrii ei: vorbind prea repede, cantitatea de
informaii difuzate nu va fi receptat n totalitate de ctre interlocutor
deoarece viteza de emitere i receptare a informaiilor sunt n disonan,
nu pot fi selectate informaiile importante, atenia ncordat duce la
obosirea interlocutorului i implicit, la scderea eficacitii comunicrii;
dar i prezentarea ntr-un timp foarte sczut duce, de regul, la monotonie,
la prelungirea inutil a comunicrii obosind astfel interlocutorul, la atenie
sczut n receptarea informaiilor transmise; se recomand a se folosi
mijloace audio-vizuale, citate, apelul la ideile unor personaliti din viaa
social pentru c dau credibilitate mesajului, dar acestea trebuie folosite
pentru a sublinia ideea i nu pentru a o nlocui; se recomand evitarea
unor cuvinte sau fraze stereotipe care pot bloca comunicarea prin
recepionarea unor mesaje opuse celor avute n vedere de manipulator
41
;

41
Allan Pease, Alan Garner, Limbajul vorbirii. Arta conversaiei, Traducere
Ileana Busuioc, Editura Polimark, Bucureti, 1996, p. 23.



133
astfel, dup fiindc veni vorba, ca s nu uit, dac m gndesc bine,
tocmai m ntrebam dac etc. urmeaz nucleul aseriunii (ideea propriu-
zis); dup sincer, pe leau, pe cinstea (cuvntul) meu etc. urmeaz
un adevr voalat sau o inducere n eroare; dup OK?, da?, nu-i aa?
etc. se foreaz interlocutorul s fie de acord cu ideea propus; cuvintele
doar, numai etc. minimalizeaz intenionat semnificaia cuvintelor
care urmeaz; dup da, dar (totui, cu toate acestea), cu respect, dar
etc. se contrazic cuvintele care le preced; dup credei-m, vorbesc
serios, v-a mini eu pe dumneavoastr? etc. urmeaz o minciun;
dup nu credei c?, nu vi se pare c?, nu e adevrat c? etc.
urmeaz o tentativ clar de manipulare sau promovarea propriului punct
de vedere, la fel dup trebuie s, ar trebui, dup prerea mea etc.;
dup n-o s credei, dar, n-ar trebui s v spun toate astea, dar etc.
urmeaz un zvon sau o brf etc.; se recomand folosirea unor cuvinte
care au corespondent imagistic sau imagologic pentru c acestea
favorizeaz apariia unor reacii emoionale.
Totui, orict de important ar fi rolul pe care cuvintele l joac n
cadrul strategiilor persuasive de manipulare, nu trebuie uitat contribuia
pe care o are limbajul nonverbal pentru aceasta.
Pentru a comunica ceea ce gndesc, oamenii se folosesc att de
limbajul verbal ct i de cel nonverbal. Informaia nu trebuie neaprat
exprimat n cuvinte. O ridicare din sprncene i poate comunica
interlocutorului mult mai multe informaii dect cele prin intermediul mai
multor fraze.
Limbajul fizic are multe faete. O schimbare a tonului vocii, o
modificare a expresiei faciale, o uoar deplasare a braului sau o vag
aplecare a capului pot nlocui o informaie sau pot aduga un surplus de
informaie mesajului verbal. Exprimarea corporal poate accentua sau
diminua nelesul cuvintelor, poate arta clar o intenie. n acest limbaj
comunicm mult mai mult dect spun, singure, cuvintele noastre, i
aceasta mai ales datorit faptului c limbajul nonverbal poate fi foarte
greu trucat spre deosebire de limbajul verbal prin intermediul cruia se
poate pcli (mini, manipula etc.) foarte uor interlocutorul. Limbajul
nonverbal este cel mai elocvent etalon prin care putem urmri efectul
cuvintelor noastre, el contribuie n mod evident i determinant la
adaptarea comportamentului propriu pentru eficientizarea aciunii de
manipulare. El ajut la crearea unei puni afective, a unei legturi ntre



134
manipulator i manipulat. Elementele sale care au importan major n
cadrul strategiilor persuasive de manipulare sunt intonaia, gestica i
mimica care pot s sporeasc sau s scad eficacitatea mesajului transmis.
Astfel, modularea vocii n funcie de semnificaia mesajului,
folosirea unei intonaii corespunztoare momentului, schimbarea
alternativ a intensitii vorbirii contribuie la trezirea interesului
interlocutorului. Din acest punct de vedere, se recomand folosirea unui
ton potrivit ca intensitate gradului de audibilitate favorabil, nici prea
ridicat (deoarece numrul mare de decibeli produce perturbaii n auz, irit
interlocutorul att fizic, ct i psihic, concentreaz atenia spre zgomotul
vocii i nu spre coninutul ideii ceea ce determin respingerea spontan a
mesajului), dar nici prea sczut (deoarece atenia se diminueaz
considerabil, intervine monotonia, plictiseala).
Mimica i gestica sunt elemente care pot ajuta i ele la sublinierea
ideilor expuse, la mrirea atractivitii mesajului, la creterea
inteligibilitii i credibilitii acestuia, la crearea unei legturi de natur
afectiv cu interlocutorul. Zmbind sau ncruntndu-ne, folosind clipirea
ochilor, aprobarea sau dezaprobarea din cap etc., putem atrage atenia
interlocutorului asupra unui aspect al problemei, transmindu-i totodat
anumite valori emoionale care contribuie la acceptarea mesajului de ctre
interlocutor.
Limbajul nonverbal este mult mai complex, mai adaptabil, dar i
mai dificil de interpretat dect limbajul verbal. Fiecare gest sau grupuri de
gesturi poate fi interpretat n mod diferit att n funcie de situaia sau
zona n care este folosit (apare), ct i n funcie de experiena celui care-l
interpreteaz. Astfel, dac cineva nu menine contactul vizual n timp ce
se adreseaz interlocutorului, acest fapt n sine poate avea o seam de
efecte. Acesta poate crede c persoana respectiv minte sau este timid i,
prin urmare, are o atitudine nencreztoare sau defensiv. Pe de alt parte,
poate avea impresia c este o persoan ncrezut, ceea ce determin o
atitudine ostil din partea acestuia, rspunsuri lapidare, neatenie. Aceste
presupuneri depind de propria noastr ateptare, de experiena trecut n
domeniu i nu n ultimul rnd de situaia specific. Dup cum afirmam
anterior, ntre informaiile verbale i nonverbale exist o strns
interdependen, acestea putnd fi folosit ca baz pentru practicile
manipulatorii.



135
Pe lng acestea, mijloacele audio-vizuale (i ne referim la
cuvntul reprezentat grafic, culoarea, simbolul, dar mai ales sunetul i
imaginea static sau n micare) pot fi folosite, la rndul lor, n cadrul
strategiilor persuasive de manipulare. Acestea pot fi folosite individual,
dar recomandabil este ca ele s fie mbinate pentru a crete considerabil
posibilitatea de influenare pe care o dein fiecare separat, mai ales pentru
c au o mare ncrctura emoional care st la baza eficacitii lor n
cadrul unei aciuni de manipulare.
Condiia esenial a folosirii oricrei dintre aceste forme este
aceea c trebuie s asigure o percepere clar, concis a mesajului transmis
astfel nct, odat receptat, asimilat, acesta s se transforme n convingeri
intime puternice. De altfel, credibilitatea unui mesaj audio-vizual este
mult mai mare dect cea a unui mesaj verbal, aceasta deoarece presupune,
de regul, folosirea unor canale oficiale, instituionalizate de difuzare.
Bineneles, ca i mesajele verbale, cele audio-vizuale sunt cu att
mai eficiente, cu ct sunt mai uor nelese de destinatarii lor.
Accesibilitatea acestor mesaje, uurina n codificarea informaiilor sunt
date de folosirea, n funcie de nevoi, a mijloacelor specifice, precum i
mbinarea armonioas a acestora.
Cuvntul reprezentat grafic este unul din elementele importante
ale manipulrii prin intermediul vizualului. El poate fi folosit att pentru a
transmite un mesaj izolat, ct i ca element de legtur sau explicativ care
ntrete coninutul unei reprezentri grafice. Expus n locurile des
frecventate are o mare nrurire asupra contiinei oamenilor care-l percep
(chiar i numai prin vizualizarea repetat a stimulului) conferind, prin
claritatea i conciziunea lui, o adevrat linie directoare de conduit i
aciune.
Cercetrile experimentale asupra volumului ateniei au artat c
sfera medie a acesteia la persoane adulte cuprinde circa opt obiecte ceea
ce nseamn c un om poate defini concomitent n mod exact numai opt
informaii vizualizate din cmpul perceptiv. De aceea, mesajul vizual nu
trebuie s aib mai mult de opt cuvinte (care s poat fi citite din mers sau
ntr-un timp foarte scurt). Se cere aadar respectarea general a
principiului maximum de coninut n minimum de cuvinte. Se tie c, n
general, excesul de cuvinte nu faciliteaz activitatea de percepie vizual.
De aici apare necesitatea ca ele s cuprind, ntr-un numr mic de cuvinte,
o puternic ncrctur emoional i de coninut. Cuvintele trebuie nu



136
numai s transmit un coninut, dar i s stimuleze gndirea i trsturile
emoionale, s determine mobilizarea la aciuni practice. Este de la sine
neles c se impune, n funcie de scop, ca alegerea cuvintelor mesajului
vizual (dar i verbal) s aib drept criteriu principal sensul emoional al
acestora, alturi de concizie i prezentarea adecvat i s comunice
esenialul, s vin n sprijinul scopului urmrit de manipulator. Din acest
punct de vedere, un text ordonat i bine structurat are mai multe anse de
a fi perceput i chiar reinut de individul manipulat, dect unul incomplet,
sofisticat, alambicat sau ambiguu. De asemenea, un text hazliu i chiar
nonconformist este mult mai uor perceput i nvat dect unul sobru i
protocolar.
Mesajul textului trebuie s fie pozitiv deoarece n general,
frazele negative sunt nvate mai ncet dect cele afirmative
42
. Suntem
de prere c persuabilitatea unui mesaj verbal crete dac este folosit n
asociaie cu sunete muzicale deoarece atenia destinatarilor este dirijat
asupra melodiei i nu asupra textului, ceea ce conduce la o micorare a
tendinei de respingere a mesajului.
Bineneles, muzica poate produce schimbri n psihicul uman i
fr ajutorul cuvintelor dar, n acest caz, persuabilitatea mesajului sonor
nu este ndreptat spre o direcie specific, ci produce predispoziii sau
stri subiective (care pot fi neconforme sau chiar contrare cu scopurile
aciunii respective de manipulare). Astfel, este cunoscut faptul c
melodiile lente, sunetele cu tonaliti joase, precum i sunetele naturii
relaxeaz psihicul spre deosebire de melodiile alerte (n care predomin
sunete cu tonaliti nalte, precum i sunete rapide i cadenate ale
instrumentelor de percuie) care predispun la aciune. Totui, pentru
sporirea eficacitii lor, trebuie avute n vedere i preferinele
destinatarilor.
Mesajele vizuale trebuie adecvate capacitii de nelegere a
destinatarului, cu att mai mult cu ct acestea, spre deosebire de cele
prezentate anterior, nu presupun stratificarea sau omogenizarea indivizilor
sau grupurilor supuse manipulrii, ele adresndu-se unei categorii extrem
de largi i eterogene de destinatari. Mesajul i pierde efectul dac
folosete un limbaj cu care destinatarul nu este obinuit sau dac acesta
conine prea multe noiuni. Mesajul trebuie astfel formulat nct

42
Serge Moscovici, Psihologia social sau Maina de fabricat zei, Traducere Oana
Poprda, Selecia textelor i postfaa Adrian Neculau, Editura Polirom, Iai, 1997, p. 15.



137
destinatarii lui s nu depun un efort excesiv pentru receptarea lui, dar
nici s nu refuze receptarea lui pe motiv c att coninutul ct i modul de
prezentare sunt neinteresante.
Deoarece destinatarului mesajului vizual i atrag atenia
modificrile de litere, cuvinte, schimbarea culorilor etc., este necesar ca n
redactarea textului s se in seama de utilizarea unor semne grafice de
diferite tipuri (aldine, cursive, drepte etc.) care dau posibilitatea detectrii
rapide a mesajului difuzat. Mrimea literelor i aezarea cuvintelor n
fraz trebuie s faciliteze citirea de la distan (cel puin 20-25 de metri n
cazul panourilor de expunere), contraindicate fiind adaosurile
ornamentale nefuncionale care ar solicita un plus de atenie. n schimb,
fr a se face abuz, se recomand scoaterea n relief a unor cuvinte-cheie
prin scrierea lor cu litere mai groase sau de alt culoare.
Un rol important n receptarea mesajelor vizuale l joac i
culorile, mai precis mbinarea lor pentru realizarea unui contrast cromatic
adecvat. Testele psihologice efectuate au evideniat c omul este capabil
de analiz spectral i poate distinge ferm cele opt tonuri fundamentale i
cele 180-200 nuane cromatice. De asemenea, au fost reliefate raporturile
dintre culorile percepute i diversele stri psihice umane. Astfel, culorile
nchise (viiniu, violet, albastru, cenuiu, maro) produc senzaii de iritare,
oboseal i de aceea sunt evitate de ochi ceea ce conduce la mpiedicarea
receptrii mesajului. n schimb, culorile deschise, vii atrag privirile, mai
ales dac exist un raport judicios, armonios ntre tonurile cromatice
intermediare care evideniaz ideea ce trebuie reinut.
Armonizarea judicioas a culorilor impune respectarea unor
principii fundamentale. Unul dintre ele se refer la combinarea culorilor,
adic la alegerea i difuzarea lor adecvat n funcie de scopurile aciunii;
contrastul cromatic nu trebuie s fie ostentativ i aleator. n cazul utilizrii
judicioase a mbinrii culorilor, precizia, rapiditatea percepiei i
manevrrii mesajelor vizuale difuzate crete cu 40-50% n comparaie cu
contrastele cromatice numai alb-negru. De asemenea, alegerea culorilor
trebuie s se fac n dependen i de zona respectiv unde sunt folosite
mesajele, iar n cazul panourilor exterioare trebuie armonizate i cu
anotimpul corespunztor. De exemplu, iarna nu trebuie folosit albul i
negrul, pe cnd primvara i vara nu trebuie folosit verdele, iar toamna nu
trebuie folosit galbenul. De aceea, se recomand ca mesajul vizual s se



138
realizeze n culori i tonuri care s contrasteze cu mediul (pentru a fi mai
uoar receptarea lor).
Cel mai uor de reinut i totodat de difereniat sunt tonurile i
nuanele pure care alctuiesc spectrul cromatic: rou, portocaliu, galben,
verde, albastru, violet i indigo. Numrul tonurilor folosite n elaborarea
unui mesaj vizual nu trebuie s fie mai mare de opt, iar diferenele de
tonaliti trebuie s permit reinerea uoar a detaliilor i nelegerea
mesajului.
Culorile influeneaz i impresia de apropiere-deprtare. Astfel,
un fond albastru, verde sau maro d iluzia deprtrii (maroul nchis
creeaz chiar impresia de micare a textului), n timp ce culorile galben,
portocaliu, alb dau impresia de apropiere, atrag atenia asupra
coninutului.
Culorile influeneaz i lizibilitatea mesajului vizual. Aceasta
depinde n mare msur de fondul pe care sunt ele expuse (textele
colorate fiind mai frecvent observate dect cele alb-negru sau
monocrome), dar i de felul iluminrii exponatelor (o iluminare artificial
putnd da natere unor efecte neateptate: perceperea unor culori diferite,
vizibilitate redus etc.).
Valoarea cuvintelor poate fi redat i prin intermediul
simbolurilor. Acestea ndeplinesc n primul rnd o funcie psihologic
deoarece aduc n memoria destinatarilor evenimente, activiti sau stri
emoionale ce au importan pentru acetia datorit semnificaiilor
specifice. Simbolurile pot fi diverse semne, culori, valori care sunt ntrite
emoional prin intermediul mijloacelor propagandei vizuale, a publicitii
(sau chiar prin frecventa repetare a lor).
Simbolurile trebuie totui folosite cu msur i miestrie pentru a-
i conserva valoarea. Ele i pierd valoarea emoional dac sunt expuse
prea des sau n cantiti excesive. De aceea, trebuie evitate situaiile care
pot deprecia simbolurile (reducndu-le astfel valoarea).
Valoarea unui simbol depinde n primul rnd de coninutul su
informaional intrinsec. Totui, avnd n vedere c folosete organul
vizual drept canal de comunicare a mesajului ctre contiina uman,
trebuie inut cont i de modul de prezentare, nu numai a simbolurilor, ci i
a mesajelor vizuale n general. Astfel, eficacitatea percepiei mesajului
vizual reprezentat prin simbol depinde i de locul, timpul i modul
expunerii. De aceea, simbolurile nu trebuie s fie expuse aleator sau n



139
locuri inadecvate pentru a nu da natere asociaiilor de idei defavorabile.
Ele nu trebuie expuse nici un timp prea lung pentru c i pierd valoarea,
nceteaz de a mai fi observate devenind parte integrant a peisajului. De
asemenea, trebuie avute n vedere nite condiii specifice de expunere: s
fie amplasate n centrul cmpului vizual la o nlime potrivit deoarece
sunt detectate mai rapid i mai precis dect cele care sunt dispuse n afara
acestei zone; zona stng i superioar a unui exponat este mult mai rapid
receptat dect celelalte zone ale cmpului vizual; dimensiunea lor s fie
proporional cu spaiul de expunere; s nu fie dispuse n apropierea altor
simboluri pentru a nu-i diminua reciproc importana etc. Sintetiznd
mesajul vizual indiferent de forma sub care se prezint poate atrage
atenia destinatarilor datorit: nuanelor de culoare, compunerii ritmice a
elementelor, dispunerea ritmic a unor elemente (ndeosebi forme
geometrice diferite) pe un fond general face ca informaia vizual s se
disting din fundalul amintit i s devin astfel mai vizibil; Psihologia
informaional semnaleaz c folosirea n propaganda vizual a acelorai
forme geometrice a materialelor conduce la saturaie, deci la diminuarea
efectelor; de asemenea, experiena demonstreaz c cea mai mare
cantitate de informaie poate fi transmis cu ajutorul cercurilor i al
figurilor asimetrice cu opt laturi; dispunerii n contrast a culorilor ceea
ce contribuie la reinerea ateniei destinatarilor; expunerii prioritare a
unuia dintre elemente n general, acesta este un simbol subliniat
(accentuat) prin mrime, culoare etc.; modului special de expunere a
informaiei care trebuie s asigure receptarea uoar i clar a mesajului
de la o distan ct mai mare; interesului, emoiei i fanteziei pe care le
trezete destinatarului; valorii estetice (aspectul estetic) pe care o degaj;
coninutului informaional, calitii informaiei, caracterului su concret i
concis, actualitii (noutii) sale, adaptabilitii sale la situaii concrete.
Mesajele audio-vizuale au un rol important n cadrul strategiilor
persuasive de manipulare deoarece prin noutatea i autenticitatea lor, prin
bogia coninutului de idei atrag foarte uor atenia, strnesc curiozitatea,
interesul i motivaia destinatarilor mesajelor. Studiile n domeniu au
reliefat faptul c n comunicarea uman, canalele vizual i auditiv dein
ponderea cea mai mare, iar folosirea concomitent a celor dou canale
este mult mai avantajoas dect utilizarea lor independent datorit att
cantitii de informaii cuprinse, ct i a posibilitilor omului de a
recepiona i nelege. De asemenea, s-a demonstrat c remanena



140
comunicrii audio-vizuale este superioar oricrei forme de transmitere-
receptare. Alte avantaje pe care aceste mesaje le au sunt: creterea
densitii informaiilor, evitarea monotoniei, mrirea ateniei
destinatarilor, stimularea interesului pentru receptarea mesajului transmis,
sporirea operativitii comunicrii evenimentelor actuale, mbinarea
coninutului mesajului cu prezentarea estetic, accesibil i de calitate etc.
Problema folosirii mijloacelor audio-vizuale este nemijlocit legat
de motivaia asimilrii mesajelor transmise. Limbajul imaginii vizuale i a
sunetului are, fr ndoial, o mai mare ncrctur emoional dect a
celui scris sau numai vorbit. Aceasta permite manipulatorului s imprime
o not afectiv mai vie informaiilor transmise, s trezeasc n jurul lui
anumite predispoziii psihologice care s faciliteze transformarea acestora
n opinii, convingeri, atitudini i aciuni practice.
Mijloacele audio-vizuale declaneaz o serie de stri i triri
emotive, suscit mai mult interes, mobilizeaz efortul de concentrare a
destinatarilor, aceasta cu att mai mult cu ct, recent, s-a demonstrat c
ele mai au un avantaj important care le face i mai greu de contracarat:
pot fi transmise i subliminal.
Dup cum se tie, urechea omeneasc este un spectroscop care
determin intensitatea vibraiilor ntr-o scar logaritmic i frecvenele lor
(ntre anumite limite). Intensitatea senzaiei auditive depinde nu numai de
intensitatea sonor a excitaiei, ci i de frecven, ea fiind maxim ntre 1-
3 kHz.
Ochiul uman, la fel ca urechea are i el limitele sale inferioare i
superioare de percepie a undei (luminoas de aceast dat i nu sonor),
fiind la fel un element a crui manipulare fizic ar putea duce la
repercusiuni de ordin psihic foarte importante.
Mesajele subliminale vizeaz subcontientul individului (ceea ce
le face foarte greu de contracarat), ele fiind transmise fie sub pragul
senzorial minimal, fie sub pragul temporal de expunere minimal. Aceste
mesaje se transmit att de repede nct ochiul nu le poate vedea, iar
sunetele sunt emise att de jos nct urechea nu le poate auzi. Individul
bombardat cu astfel de mesaje va crede c iniiativa executrii unei
aciuni i aparine n totalitate, c eman din voina sa. El nu va percepe
faptul c este determinat s fac un anumit gest, o anumit aciune.
Prerile sunt totui mprite n ceea ce privete influena acestor
mijloace. Bargh i Pietromonaco susineau n 1982 c aceste mesaje pot



141
induce o anumit atitudine n comportament, iar Neuberg afirma acelai
lucru n 1988, cu precizarea c acestea vor avea rezultate semnificative
doar atunci cnd ele ndeamn subiectul la un comportament ctre care
acesta are deja o nclinaie fireasc. De cealalt parte, ntr-un studiu
realizat de revista Science n anul 1996, se afirma c mesajele
subliminale nu pot modifica atitudini voluntare datorit faptului c sunt
prea slabe n intensitate.

Cuvinte cheie: zvon, dezinformare, persuasiune, strategii, cuvinte,
simboluri, mimic, gestic, mesaj subliminal.

Teste:
1. Consider zvonul cel mai vechi mijloc de comunicare n mas: a) C.
Toader, b) B. Ficeac, c) Jean-Noel Kapferer
2. Ca surse predilecte de zvonuri se remarc declaraiile experilor,
confidenele, mituri fluctuante, o nenelegere, manipulri, publicarea
dezinteresat, deliberat sau nu, a unor fapte neverificate. a) Adevrat, b)
Fals.
3. Dezinformarea poate fi folosit pentru ascunderea unei aciuni prin
intoxicarea cu informaii false; discreditarea unor personaliti cu
ajutorul insinurilor etc. a) Adevrat, b) Fals.
4. Mesajele audio-vizuale au un rol important n cadrul strategiilor
persuasive de manipulare deoarece prin noutatea i autenticitatea lor, prin
bogia coninutului de idei atrag foarte uor atenia. a) Fals, b) Adevrat.
5. persuasiunea, considerat eminamente un proces comunicaional, a fost
abordat din perspectiva teoriei comunicrii. a) Adevrat, b) Fals.
6. Testele psihologice efectuate au evideniat c omul este capabil de
analiz spectral i poate distinge ferm opt tonuri fundamentale i: a) 180-
200 nuane cromatice, b) 200-220 nuane cromatice, c) 150-180 nuane
cromatice.
7. Prin funciile sale de exteriorizare i transmitere, limbajul nlesnete
perceperea mesajului transmis, precum i nelegerea i asimilarea
coninutului acestuia. a) Adevrat, b) Fals.
IV.7.






142
MANIPULAREA
Din perspectiv psihosocial, prin termenul de manipulare
se desemneaz o tehnic sau un sistem de tehnici prin care o
persoan este determinat s fac ceea ce n-ar fi fcut de la sine. n
termenii psihologiei sociale, manipularea se traduce prin a crea
diferite stri ale unei variabile date pentru a studia cum aceast
variabil afecteaz o alta.
Joule i Beauvois definesc manipularea ca fiind un
comportament de influen (s ncerci s convingi pe cineva s fac
un lucru pe care nu l-ar fi fcut n mod spontan) prin care o
persoan acioneaz asupra altei persoane sau unui grup de
persoane, uneori avnd credina c ntre el i persoana (grupul) n
cauz exist o comunitate de interese.
43

Bogdan Ficeac consider c putem vorbi de manipulare
atunci cnd o anume situaie social este creat premeditat pentru a
influena reaciile i comportamentele manipulailor n sensul dorit
de manipulator.
44

Totui, aceste definiii trec cu vederea multe dintre aspectele
acestui fenomen complex care este manipularea. De aceea, suntem
de prere c manipularea este mai degrab comportamentul cu
diferite grade de expectan din partea unei persoane care-l adopt,
deliberat sau nu, de regul cu un scop dezirabil pentru sine, n
vederea influenrii n plan comportamental, ideatic sau imagistic a
unei alte persoane sau grup de persoane care nu ar fi acionat astfel
n mod spontan.
De regul, manipularea este privit numai n mod
tendenios sub aspectul ei negativ, indezirabil. Astfel, conform
acestei preri, ea ar reprezenta un comportament adoptat deliberat
de o persoan cu un scop exclusiv dezirabil pentru sine i
indezirabil (chiar contravenind principiilor sale) pentru persoana
manipulat. Dei nu putem nega acest aspect al manipulrii,

43
Robert-Vincent Joule, Jean-Leon Beauvois, Tratat de manipulare,Traducere Nicolae-
Florentin Petrior, Editura Antet, Oradea, 1997, p. 34.
44
Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureti, 1998, p. 30.



143
atragem atenia c este o interpretare reducionist, deformat. Din
acest punct de vedere, manipularea este privit ca latura negativ a
influenei sociale, de partea cealalt aflndu-se educaia i etica
privite ca laturi pozitive a influenei sociale.
Reuita aciunilor de manipulare presupune o bun
cunoatere a individului sau grupului ce urmeaz a fi manipulat, dar
i cunoaterea amnunit a posibilitilor proprii.
Este binecunoscut faptul c un individ se comport diferit
atunci cnd se afl ntr-un grup dect atunci cnd este singur. ntr-o
situaie colectiv individul are tendina de a nu se mai comporta
conform personalitii proprii, ci de a mprumuta sau de a ncerca s
se conformeze unei personaliti sau contiin colective diferite
(ntr-un grad mai mare sau mai mic) de cea individual. Din acest
punct de vedere, am putea afirma c atunci cnd un individ ader la
un grup este mult mai uor de manipulat. Aceast particularitate
este cu att mai evident cu ct individul este mai integrat acelui
grup i cu ct numrul membrilor grupului este mai mare.
Totui, extrapolarea direct (fr corecii) a psihologiei
individuale la cea de grup este neraional deoarece, ndat ce un
grup este efectiv constituit, adic n momentul n care dobndete o
structur i reguli de funcionare interumane proprii, ia natere un
fel de influenare reciproc ntre indivizi i colectivitatea ce o
formeaz.
Astfel, n mod general, un grup poate fi privit ca un
ansamblu restrns de persoane orientate spre realizarea unei sarcini
comune, pe baza unor norme comportamentale acceptate de toi
indivizii grupului. Acetia se difereniaz dup funcii sau sarcini,
au contiina apartenenei la grup i o via afectiv comun,
manifestate printr-o unitate de atitudini, printr-un stil propriu. Spre
deosebire de o mulime oarecare de indivizi, grupul are nite
proprieti specifice: consensul (existena atitudinilor asemntoare
n grup); conformismul (respectarea normelor de grup);
autoorganizarea (capacitatea grupului de a se organiza singur);
coeziunea (unitatea grupului); eficiena (ndeplinirea obiectivelor);



144
autonomia (independena n raport cu alte grupuri); controlul
(grupul ca mijloc de control al aciunilor membrilor si);
stratificarea (ierarhizarea statutelor); permeabilitatea (cooptarea
altor membri i acceptarea lor); flexibilitatea (capacitatea de a
manifesta comportamente variate, opuse rigiditii i stereotipiei);
omogenitatea (similaritatea psihologic i social a membrilor);
tonul hedonic (plcerea apartenenei la grup); intimitatea (gradul de
apropiere psihologic ntre membri); fora (tria, puterea grupului);
participarea (acionarea pentru grup); stabilitatea (persistena n
timp a grupului).
Totui, aceste caracteristici nu genereaz automat i
rezistena la manipulare. Ba chiar o favorizeaz deoarece, aa cum
afirma Janis, grupul posed o structur cognitiv specific care se
caracterizeaz prin: iluzia de invulnerabilitate (care creeaz un
optimism excesiv); raionalizarea cu orice pre a deciziilor luate;
ncrederea nelimitat n moralitatea grupului; stereotipuri negative
cu privire la cineva din afara grupului care contest normele
grupului; presiunea direct mpotriva oricrei disensiuni din
interiorul grupului; autocenzura membrilor (care le minimalizeaz
ndoielile i mpiedic orice contra-argumentare); iluzia mprtit
de toi membrii grupului; apariia unor cenzori care protejeaz
grupul mpotriva informaiilor adverse.
Tocmai aceste caracteristici care sunt mai mult de natur
afectiv dect cognitiv permit unui manipulator s le foloseasc
pentru ndeplinirea scopurilor proprii. Pe lng aceste caracteristici
ale grupului care pot fi folosite n cadrul demersului manipulator,
cercettorii au pus n eviden i alte fenomene specifice grupului
care pot contribui la acest proces. Astfel, n cazul colectivitilor
apare fenomenul de contagiune care reprezint transmiterea rapid,
la nivelul mulimilor de oameni, a emoiilor i a manifestrilor de
comportament i care se explic prin faptul c, de fiecare dat cnd
individul se afl ntr-o situaie ambigu, el ncearc s se adapteze
reaciilor celorlali.



145
Un alt fenomen ntlnit n cazul grupurilor este efectul de
averaging (medie) teoretizat de Sherif n studiile sale, efect care
postuleaz c, n cazul interaciunilor intragrupale, oamenii se
strduiesc, din proprie iniiativ, s-i apropie punctele de vedere
ndreptndu-le ctre cel mai neutru i mai frecvent punct de vedere
asupra cruia se ateapt un eventual acord (deoarece membrii
grupului i fac concesii reciproce pentru c nu au nici un motiv ca
s fie divergeni). Totui, acest consens intragrupal nu vizeaz
neaprat convergena rspunsurilor ctre media lor, el se poate
ndrepta ctre poziii extreme sau cu un risc ridicat. Acest consens
este mai degrab un compromis. n acest caz, coeziunea grupului nu
este important, consensul depinznd de imaginea reciproc
elaborat anterior de indivizii care interacioneaz, ct i de
raporturile de putere i de divergena ideologic.
De asemenea, Moscovici i Zavalloni au artat c, n cazul
grupurilor, apare fenomenul de polarizare colectiv prin care un
consens se apropie mai mult de polul care atrgea deja totalitatea
rspunsurilor individuale. ns, exploatarea particularitilor
grupului este doar una dintre modalitile prin care se poate
manipula un grup. Astfel, n mod general, un manipulator poate
influena un grup: folosindu-se de caracteristicile specifice ale
fiecrui grup; prin intermediul liderului grupului; cu ajutorul unei
minoriti dizidente; prin compararea intergrupal. Un manipulator
poate aciona asupra grupului nu numai folosindu-se de
circumstane favorabile sau de particularitile specifice grupului
respectiv. El poate accentua acele trsturi ale grupului care n mod
general caracterizeaz o mulime oarecare de indivizi.
Deci, manipularea este favorizat i de faptul c trsturile
speciale ale unui individ se modific imediat ce intr ntr-o
mulime. Le Bon a vzut n aceasta o dezintegrare care relev noi
caracteristici, iar Freud o regresie care faciliteaz trsturilor
reprimate ieirea la suprafa. Astfel, se poate vorbi de urmtoarele



146
trsturi ale mulimii
45
care favorizeaz manipularea: o diminuare a
facultilor intelectuale i a responsabilitii facultile raionale
ale fiecrui individ tind s se deterioreze i s scad mai curnd
dect s creasc i s se amelioreze cum ar fi normal, iar
responsabilitatea pentru actele proprii dispare; o intensificare a
relaiilor emoionale reaciile indivizilor sunt spontane i
excesive, acetia nu mai rspund dect la impulsuri emoionale
(cele cognitive fiind inhibate), de aceea n aceast situaie indivizii
pot comite acte pe care n mod normal (singuri fiind) le-ar
condamna din punct de vedere etic; n mulime, facultile raionale
sunt anulate, n vreme ce intensitatea impulsurilor spontane i a
reaciilor emoionale crete; un dezinteres fa de profit individul
nu se mai comport responsabil (n sensul ngrijirii de propriile
interese), el nu mai cntrete faptele n mod raional pentru a alege
i a decide ntre diferite alternative posibile.
Este evident c, pentru a influena un grup, manipulatorul
trebuie s se foloseasc ndeosebi de strategii persuasive de
manipulare care vizeaz n special structura afectiv a mulimii i
nu cea cognitiv. De aceea, oricare ar fi ideile sugerate mulimilor,
ele nu pot deveni dominante dect cu condiia de a mbrca o form
foarte simpl i de a putea fi reprezentate imaginativ de ctre
indivizi. ntre aceste idei-imagini poate s nu existe nici o legtur
logic, de analogie sau succesiune (ele pot fi de asemenea foarte
exagerate) deoarece spiritul critic al mulimii este extrem de redus
sau chiar anulat. Totui, pentru ca aceste idei-imagini s se impun
n contiina colectiv trebuie avut n vedere modul cum ele sunt
prezentate, ct i persoana care le prezint.
Astfel, o alt modalitate important de manipulare a
mulimii, dar i a grupului social este de a influena liderul acelui
grup. Rolul liderului n cadrul grupului este unul de prim rang i
este cu att mai important pentru manipulator cu ct autoritatea
liderului este mai mare. Astfel, influennd un lider, manipulatorul

45
Gustave Le Bon, Psihologia maselor, Traducere, cuvnt nainte i note Leonard
Gavriliu, Editura tiinific, Bucureti, 1991, p. 43.



147
nu mai este nevoit s influeneze membrii grupului (fie luai
separat, fie ca un tot unitar). De altfel, aceast modalitate de
manipulare din exterior este nerecomandat deoarece poate fi
respins spontan datorit stereotipurilor negative cu privire la
influena exterioar. Mult mai eficient este o schimbare din
interior deoarece grupul o percepe ca pe o transformare fireasc,
ca pe o alegere liber i nu ca pe o tentativ de impunere a unor
norme externe grupului.
Concluzionnd, putem afirma c grupul poate fi manipulat
att cu ajutorul strategiilor specifice, ct i exploatnd diversele
conjuncturi favorabile ce pot apare n timpul procesului
interacional.
Strategii comportamentale de manipulare: Mecanismul
strategiilor comportamentale de manipulare este relativ simplu: un
comportament preparatoriu fr nici o importan aparent
determin adoptarea unui alt comportament pe care manipulatorul l
avea n vedere nc de la nceput. Aceste strategii se bazeaz n
principal tocmai pe neobservarea legturii ntre cele dou
comportamente.
n mod general, se poate afirma c oamenii au tendina
fireasc de a adera la ceea ce li se pare a fi propriile lor hotrri i,
deci, s se comporte n conformitate cu ele. Aceast afirmaie a lui
Kurt Lewin se bazeaz pe faptul c, de regul, oamenii au, n pofida
circumstanelor un comportament stabil, o constan
comportamental determinat n principiu de propria personalitate.
De aceea, n situaii comparabile, oamenii acioneaz aproximativ la
fel. Bineneles, este destul de dificil (dac nu chiar imposibil) s
intuim comportamentul unei persoane ntr-o situaie specific
pornind de la comportamentul dintr-o situaie anterioar de aceeai
natur sau chiar pornind de la atitudinile ori personalitatea sa. Pe
lng faptul c nu avem timpul necesar pentru a observa atent acea
persoan i a-i contabiliza atitudinile i comportamentele n diverse
situaii, nimic nu ne poate garanta c acesta va aciona la fel n
viitor. n ciuda faptului c fiecare om are o personalitate proprie ce



148
determin adoptarea unor comportamente, este posibil s se
provoace prin tehnici specifice adoptarea unor comportamente pe
care le-am putea numi dirijate. Aceste comportamente trebuie ns
adaptate personalitii intei pentru a fi acceptate. De aceea, un
virtual manipulator trebuie s-i concentreze forele asupra
modalitii de prezentare a celui de-al doilea comportament (pe care
l-am putea numi principal) i nu asupra comportamentului
preparatoriu (pe care l-am putea numi secundar).
Astfel, persoana manipulat trebuie s aib impresia c acel
comportament este adoptat din proprie iniiativ i n deplin
libertate i, mai ales, este conform cu personalitatea sa. Procednd
n acest fel, un virtual manipulator are mult mai multe anse de
reuit dect dac ar ncerca s impun intei prin for un
comportament. El beneficiaz n acest caz de un mecanism de
presiune foarte eficient pe care nsui inta i-l autoimpune; este
vorba de ceea ce Lewin numea efectul de nghe care se traduce
prin aderarea unui individ la o decizie luat. S-a demonstrat c,
dup luarea deciziei (justificate sau nu), oamenii au tendina s o
menin, chiar dac nu are efectele ateptate.
Aceast perseveren ntr-o decizie greit este o tehnic de
automanipulare numit de Staw escaladarea angajamentului,
extrem de pguboas pentru cel n cauz deoarece decizia greit
antreneaz luarea altor decizii greite. Aceast persisten n decizie
este determinat de ceea ce Aronson numea autojustificare,
individul ader la deciziile sale acionnd perseverent. Aceste
perseverri, chiar i cele mai disfuncionale, se explic prin grija
sau nevoia individului de a afirma caracterul raional al primei sale
decizii. El refuz s recunoasc eroarea iniial a analizei, judecii
sau aprecierii sale i i gndete comportamentele adoptnd dup
aceea idei susceptibile de a fi justificate, i modific
comportamentul a posteriori pe baza (sau n acord) cu conduita
prezent (care a fost impus sau autoimpus). El se
automanipuleaz, raioneaz greit justificnd o decizie anterioar



149
prin noi decizii n aceeai direcie. Asistm astfel la o form
deosebit de a gndi pe care Joule o numete gndire n act.
Tehnici de automanipulare sunt cu att mai eficiente cu ct
numrul indivizilor care iau respectiva decizie crete sau, altfel
spus, grupurile sunt afectate mult mai uor dect indivizi solitari
datorit fenomenului de polarizare colectiv care se exprim prin
diluarea responsabilitii n situaia de grup i tendina de a merge
spre decizii extreme.
Pe conducere sau dirijare n luarea unei decizii se bazeaz
tehnica de manipulare low-ball sau tehnica amorsrii prin
care unui individ care se pregtete s ia o decizie i se ascund unele
inconveniente sau i se prezint nite avantaje fictive. O dat decizia
luat, individul respectiv are tendina s nu revin asupra ei cnd i
afl costul efectiv (avantajele i inconvenientele reale ale acesteia).
Amorsarea se bazeaz pe nlnuirea imperceptibil a doar dou
decizii ntr-un interval foarte scurt de timp. Astfel, prin prezentarea
unor avantaje fictive al cror caracter iluzoriu va fi relevat in
extremis sau prin ascunderea unei pri din adevr, individul este
obligat s ia o decizie pe care o consider foarte favorabil pentru
sine. O dat luat aceast decizie, i se aduce la cunotin
modificarea condiiilor (deci nu mai are posibilitatea adoptrii
comportamentului favorabil pentru sine) oferindu-i-se n schimb
oportunitatea adoptrii unui comportament de substituire. Acest
comportament, dei nu mai prezint pentru el aceleai avantaje, este
de regul adoptat datorit efectului perseverrii asupra primei
decizii i nu datorit strategiilor persuasive care sunt exercitate
asupra individului decident.
Totui, n cadrul amorsrii trebuie respectate urmtoarele
condiii importante: n primul rnd, comportamentul preparatoriu
trebuie s-i suscite interesul individului, motivaia pentru adoptarea
lui fiind gradul ridicat de favorabilitate pentru acesta i, n al doilea
rnd, valoarea comportamentului final nu trebuie s fie excesiv de
deosebit de cea a comportamentului preparatoriu (pentru a nu
conduce la respingerea spontan a acestuia). De aceea, foarte



150
important este prezentarea comportamentului final ca fiind totui
favorabil pentru individul respectiv, chiar dac este mai puin
favorabil dect comportamentul preparatoriu. Pentru aceasta,
tehnologia pur a circumstanelor se poate dovedi extrem de eficace
pentru convingerea individului respectiv de a adopta
comportamentul final. ns, chiar i n situaia n care
circumstanele sunt favorabile pentru manipulator, trebuie avut n
vedere libertatea de decizie a individului respectiv deoarece este
mult mai eficient ca, n loc s ne strduim s-l convingem de
necesitatea adoptrii unui comportament sau unei decizii oarecare,
s insistm asupra libertii de alegere propunndu-i oportunitile
cele mai capabile s creeze efectele de perseverare n deciziile
anterioare.
Tot pe baza perseverrii ntr-o decizie anterioar, dar mai
ales pe acea fals libertate decizional, se bazeaz i o alt tehnic
comportamental de manipulare numit extrem de sugestiv de ctre
psiho-sociologi piciorul-n-u. Aceast tehnic const n
emiterea n total libertate a unui act puin costisitor (n aparen
anodin i deci dificil de refuzat) care conduce la adoptarea unui
comportament mult mai costisitor (pe care manipulatorul l avea n
vedere de la nceput). Dei nu se nscrie n ordinea decizional
normal i totodat neriscant, s-a demonstrat experimental c
aceast tehnic are eficacitate sigur sau cel puin, atunci cnd nu
sunt semnificative statistic, rezultatele converg aproape ntotdeauna
ntr-un sens conform efectului piciorului-n-u.
Aadar, dup cum afirm Kiesler, procedeul piciorul-n-
u clasic const n faptul c se obine de la subiect un
comportament preparatoriu nonproblematic i puin costisitor ntr-
un cadru de liber alegere i n mprejurri care faciliteaz
angajamentul; acest comportament preparatoriu o dat adoptat, o
alt cerere este adresat explicit subiectului, invitndu-l s emit o
nou conduit, de data aceasta mai costisitoare i pe care n-ar fi
realizat-o spontan.



151
Tehnica piciorului-n-u poate fi explicat tot prin efectul
de perseverare ntr-o decizie anterioar, subiecii angajai ntr-un
prim comportament decis n mod liber acceptnd mai uor o cerere
ulterioar care urmeaz acelai curs (dei este mult mai
costisitoare). Totul se petrece ca i cum angajamentul ntr-un tip de
conduite ar conduce la reproducerea deciziilor, cum era cazul n
escalada angajamentului. Piciorul-n-u i escalada
angajamentului se deosebesc totui ntr-un punct important. n
cadrul piciorului-n-u, perseverarea ntr-o decizie anterioar
incit subiectul la emiterea de conduite noi, caracterizate n mod
esenial de costul lor, pe cnd n escalada angajamentului,
perseverarea deciziei iniiale incit subiectul la emiterea unor
conduite caracterizate prin aspectul lor disfuncional.
Piciorul-n-u poate fi explicat i prin intermediul teoriei
autopercepiei a lui Bem care const n autoexplicarea
comportamentului individual pe baza opiniilor, sentimentelor sau
comportamentelor care au legtur cu acel subiect (n cazul de fa,
este vorba de cele dou cereri). Astfel, individul justific
ndeplinirea celei de-a doua cereri pe baza primei cereri, deci
analiznd comportamentele i condiiile n care aceasta a fost
adoptat, i nu analiznd condiiile specifice celei de-a doua cereri.
Astfel se justific i crearea acelui context de libertate care-i
permite individului respectiv s justifice faptul c sentimentele,
motivaiile i trsturile sale de personalitate au determinat
adoptarea acelor decizii, i nu a fost constrns s le adopte.
Eficacitatea tehnicii piciorul-n-u poate crete dac
oamenii sunt ajutai s identifice comportamentul preparatoriu la
un nivel ridicat. Aici se ajunge folosind o etichetare a crei funcie
este de a gratifica individul care tocmai s-a angajat ntr-un act
preparatoriu cu o calitate abstract, psihologic sau moral. Aceast
etichetare este formulat n fraze de natur afectiv care mgulesc
orgoliul individului respectiv. Astfel de fraze persuasive ar putea fi
de genul: mulumesc mult, a dori s ntlnesc mai muli oameni
ca dumneavoastr, sensibili la cauzele bune, mulumesc frumos,



152
a dori s fie mai muli oameni la fel de serviabili ca
dumneavoastr sau mulumesc frumos, suntei ntr-adevr foarte
serviabil.
Exist dou tipuri de picior-n-u care difer prin modul
cum este prezentat cea de-a doua cerere. Astfel, se vorbete despre
tehnica piciorului-n-u cu cerere implicit i cu cerere
explicit. n cazul primei tehnici, manipulatorul nu face nici o
cerere explicit pentru comportamentul scontat, ci i creeaz
individului respectiv doar oportunitatea de a-l realiza. Acest
procedeu este ceva mai dificil dect cel cu cerere explicit pentru c
exist posibilitatea ca individul respectiv s refuze adoptarea
comportamentului scontat pentru c nu a fost angajat n actul
respectiv suficient de mult. Explicaia succesului unei astfel de
tehnici rezid din faptul c acele comportamente preparatorii
propuse de manipulator sunt lucruri extrem de banale care nu pot fi
refuzate. De altfel, aceast tehnic mai prezint un avantaj major
fa de cea cu cerere explicit: dac, n varianta clasic, suspiciunea
individului poate fi trezit de succesiunea celor dou cereri i deci
de succesiunea a dou evenimente (i astfel s apar o reacie
natural de respingere, de aprare sau de refuz), n tehnica cu cerere
implicit, nu mai este cazul din moment ce al doilea eveniment
apare ca pur ntmpltor.
De notat este faptul c sentimentul de constrngere sau de
alegere resimit de subieci nu este cauza determinant a conduitei
lor. Cauza principal este mai degrab obediena fa de ceea ce
psihologia social numete reguli sociale care se refer la acele
prejudeci sau stereotipuri sociale care, n ciuda situaiilor
conjuncturale relativ diferite, conduc la adoptarea unor
comportamente ce ar putea fi considerate ca fiind dirijate sau
manipulate. Aceste modele imperioase de conduit nu pot fi
nclcate pentru c dispun de msuri punitive diverse, nu neaprat
de natur juridic, ci moral sau social. n consecin, supunerea la
aceste modele este nsoit de un angajament foarte asemntor cu
acela care provoac sentimentul de alegere liber.



153
Totui, nu trebuie uitat crearea sentimentului de liber
alegere pentru c numai astfel se poate vorbi de acea supunere liber
consimit adic acea form de supunere deosebit de angajant care
poate conduce la adoptarea unor comportamente chiar mpotriva
atitudinilor obinuite ale indivizilor sau la realizarea unor acte
extrem de costisitoare care n-ar fi fost emise n mod spontan de
ctre acetia.
Tehnica piciorului-n-u, indiferent de modul cum este
formulat cererea, mai are o particularitate demn de luat n seam.
Astfel, n mod general vorbind, se poate afirma c dac acceptarea
unei prime cereri puin costisitoare are efecte angajante, ar trebui a
fortiori s se petreac la fel cu acceptarea unei a doua cereri mai
costisitoare pn ntr-att nct subiecii ar trebui s fie nclinai
ulterior s rspund favorabil unor noi cereri. Ar trebui s se obin
un fel de efect de bulgre de zpad, adic acceptarea unei prime
cereri mrete probabilitatea ca un subiect s accepte o a doua,
aceasta sporind, la rndul ei, probabilitatea acceptrii unei a treia
cereri i aa mai departe. Acest procedeu care const n a smulge
unui individ mai multe decizii succesive ale cror consecine sunt
din ce n ce mai costisitoare a fost numit de Joule i Beauvois
angrenare. i n acest caz trebuie avut n vedere faptul c deciziile
(n vederea adoptrii celui de-al doilea, al treilea, al n-lea
comportament) trebuie luate ntr-un interval de timp ct mai scurt.
Explicaia reuitei acestui gen de manipulare const n
faptul c, n momentul n care individul se strduiete s gseasc
justificri conceptuale pentru decizia pe care tocmai a luat-o, adic
n momentul n care este angajat ntr-un proces de raionalizare (sau
de reducere a disonanei cognitive), manipulatorul i ofer
posibilitatea de autojustificare care nu este conceptual, dar care
determin o nou decizie ce atest legitimitatea celei precedente.
O alt tehnic de manipulare comportamental care poate fi
considerat inversul piciorului-n-u este ua-n-nas.
Principiul procedeului const n a cere cuiva un serviciu foarte
mare, mult prea mare ca s-l accepte, nainte de a-i solicita un al



154
doilea serviciu al crui cost este mai mic, dar care n-ar fi fost
acceptat de la nceput cu aceeai uurin.
Pentru ca eficiena acestei tehnici de manipulare s creasc,
este nevoie ca urmtoarele aspecte s fie avute n vedere: cererea
iniial trebuie s fie extrem de costisitoare (pentru a putea fi
refuzat categoric), dar totui convenabil (exagerat, dar nu
ridicol, nici necuviincioas i nici deplasat). Determinant nu este
faptul ca prima cerere s fie refuzat, ci acela ca ea s fie
considerat exagerat n raport cu cea de-a doua cerere. Dac
cererea preparatorie este insuficient de costisitoare atunci ea este
respins i nici nu genereaz un efect de u-n-nas (ceea ce duce
la respingerea i celei de-a doua cereri). Totui, cele dou cereri nu
trebuie s difere dect n ceea ce privete costul; de fapt, ele trebuie
s in de aceeai cauz sau s se nscrie n acelai registru
ideologic pentru ca individul respectiv s fac legtura ntre cele
dou cereri. Ambele cereri trebuie s fie motivate de o oarecare
cauz nobil (foamea n lume, cercetarea medical, resocializarea
delincvenilor, sigurana rutier etc.). De asemenea, cele dou cereri
trebuie s fie formulate una dup alta, n timpul aceleiai discuii,
de aceeai persoan.
Acest fenomen poate fi explicat prin faptul c un mare
numr dintre raporturile noastre sociale sunt guvernate de o lege
general: regula reciprocitii. Aceast regul orienteaz,
ndeosebi n situaiile de schimb, conduitele de negociere i de
concesie. Oamenii au tendina de a ntoarce favorurile care le-au
fost acordate. Dac ncepem prin a cere cuiva o favoare extrem al
crui refuz este sigur, i dac trecem dup aceea la o cerere mai
mic, individul respectiv ar putea resimi o presiune normativ care
s-l fac s rspund concesiei manipulatorului printr-o concesie
din partea sa. n msura n care situaia se prezint astfel nct
rspunsul celuilalt la cererea manipulatorului s implice fatalmente
o alegere dihotomic da sau nu singurul mod pentru el de a
demonstra reciprocitatea const n a trece din poziia iniial de
refuz ntr-o poziie de acceptare. Astfel, printr-un mijloc indirect de



155
retragere iluzorie din poziia iniial, este posibil ca un individ s fie
determinat s accepte o cerere pe care manipulatorul o avea n
vedere nc de la nceput. De aceea este important ca ambele cereri
s fie fcute de aceeai persoan deoarece apare fenomenul pe care
Cialdini l-a denumit prin noiunea de concesie reciproc. Avnd n
vedere c primul comportament este excesiv de costisitor i deci de
neacceptat, cea de-a doua cerere este privit de individul respectiv
ca o concesie din partea manipulatorului ceea ce-l determin pe
individul manipulat s fac i el o concesie care s-ar putea traduce
prin acceptarea celei de-a doua cereri.
Steele este de prere c aceast tehnic poate fi explicat
datorit fenomenului de etichetare. Conform acestei concepii, omul
nu accept s fie privit drept om de nimic. Astfel, refuznd
cererea iniial, individul se simte evaluat negativ n privina
generozitii sale, a calitilor sale morale. De aceea, dac un
individ este determinat s se simt astfel, acesta va folosi prima
ocazie pentru a demonstra contrariul (c este, dimpotriv, o
persoan de ncredere). De asemenea, acelai autor a demonstrat c
dac evaluarea negativ este formulat explicit, crete probabilitatea
acceptrii celei de-a doua cereri.
Totui, aceste explicaii au diverse lacune. De aceea, suntem
de prere c acest fenomen poate fi explicat mai degrab prin ceea
ce am putea numi focalizare decizional orientat. Astfel, de
fiecare dat cnd un individ trebuie s ia o decizie are tendina de a-
i consulta la nivel mental experiena trecut n domeniu sau s fac
analogii cu situaii cu care s-a confruntat n trecut. Pentru aceasta, el
se folosete n special de deciziile comparabile adoptate recent sau
care au legtur cu situaia respectiv. Abia ulterior, dac nu gsete
nimic asemntor, comparabil, individul este obligat s fac noi
operaii mentale analiznd datele situaiei respective. Totui, n
situaia n care a fost subiectul unei tentative de u-n-nas,
individul i amintete de ultima sa decizie (care a fost, bineneles,
nefavorabil celui care a formulat-o). Astfel, sub presiunea
situaional (a doua cerere i este sugerat explicit) i a tendinei



156
fireti a omului de a-i pstra o prere favorabil despre sine (mai
precis despre natura sa altruist), el tinde s dea curs cererii pe care
o consider avantajoas pentru sine. El este focalizat asupra faptului
c trebuie s ia o decizie. Cum aceast decizie i este sugerat fr
ca el s fac nici un efort mental i mai ales are un grad de
favorabilitate pentru sine mult mai mare n comparaie cu prima
cerere, pare normal ca s-i dea curs. n acest caz, manipulatorul
trebuie s oblige individul s ia o decizie pe baza comparaiei
dintre cele dou cereri i nu s se gndeasc c o decizie mult mai
avantajoas pentru sine ar fi s refuze i cea de-a doua cerere.
n general, mecanismul strategiilor comportamentale de
manipulare poate fi explicat prin intermediul teoriei disonanei
cognitive a lui Festinger deoarece, n oricare din aceste strategii este
vorba de producerea unor asemenea disonane la nivelul mental al
individului. Avnd n vedere ns particularitile specifice fiecrei
tehnici de manipulare, suntem de prere c, pentru a putea explica
mecanismul comportamental al acestora prin intermediul acestei
teorii, trebuie s mai avem n vedere urmtoarele aspecte:
comportamentele n dezacord cu atitudinea trebuie s produc i
consecine negative pentru individ (deoarece numai astfel acesta le
va lua n considerare), individul trebuie s-i asume
responsabilitatea consecinelor negative, aceasta fiind apreciat prin
prisma libertii de decizie i prin previzibilitatea lor, disonana
trebuie s produc o tensiune, o stimulare fiziologic, dar i mental
pentru a determina individul s o reduc (deci s accepte cererile
manipulatorului), nu este de ajuns crearea unei stri tensionale, ci
individul trebuie s atribuie aceast tensiune propriului
comportament, n cursul acestui proces, este contraindicat consumul
de tranchilizante, alcool sau alte produse de aceast natur care
inhib schimbarea atitudinal. Avnd n vedere complexitatea
acestor fenomene, considerm c elementul esenial att n folosirea
lor, ct i n contracararea lor l reprezint cunoaterea principiilor
i a caracteristicilor specifice fiecreia.




157
Cuvinte cheie: manipulare, contagiunea, averaging, angrenare,
polarizare, efectul de nghe, escaladarea angajamentului, autojustificare.


Teste:
1. De regul, manipularea este privit numai n mod tendenios sub aspectul
ei negativ, indezirabil. a) Adevrat, b) Fals.
2. Consensul, conformismul, autoorganizarea, coeziunea, eficiena,
autonomia, controlul, stratificarea, permeabilitatea, flexibilitatea, tonul
hedonic etc. sunt specifice: a) mulimii, b) grupului.
3. Efect care postuleaz c, n cazul interaciunilor intragrupale, oamenii se
strduiesc s-i apropie punctele de vedere ndreptndu-le ctre cel mai
neutru i mai frecvent punct de vedere asupra cruia se ateapt un
eventual acord: a) contagiunea, b) averaging, c) angrenare.
4. Polarizare colectiv este fenomenul prin care un consens se apropie mai
mult de polul care atrgea deja totalitatea rspunsurilor individuale. a)
Adevrat, b) Fals.
5. Prin efectul de nghe se nelege aderarea unui individ la o decizie luat.
a) Adevrat, b) Fals.
6. Perseveren ntr-o decizie greit este o tehnic de automanipulare
numit: a)efectul de nghe, b) escaladarea angajamentului, c)
autojustificare.


IV.8. CONFLICTUL
Din punct de vedere etimologic, termenul de conflict provine din
cuvntul latinesc conflictus care nseamn a se ciocni, a se izbi. De aici
deriv inflaia de definiii care au ns n comun ideea de opoziie ntre
dou sau mai multe pri cu orientri diferite i cu scopuri opuse.
Totodat, conflictul este definit ca un blocaj al mecanismelor
normale de luare a deciziei, de felul celui n care un individ sau un grup se
confrunt cu dificulti n alegerea cilor sale de aciune. n dicionarele
de sociologie, definiia conflictului este abordata din prisma efectelor
disruptive asupra interaciunii umane, indiferent dac opozanii sunt
indivizi, grupuri, clase sociale, partide, comuniti sau state. Ceea ce i
aduce n situaia de conflict sunt divergenele de interese, fie ele
economice, politice, religioase sau rasiale. Astfel de definiii se nscriu



158
ntr-o abordare clasic, conform creia conflictul nu este numai duntor,
ci i consumator de energie.
Abordarea clasic a conflictului interpersonal sau intergrupuri
consider c apariia acestuia se datoreaz exclusiv unor disfuncionaliti
n mecanismele organizaiei, nclcrii unor principii i reguli generale ale
managementului tiinific.
Din aceast perspectiv s-a descris conflictul ca fiind o stare
tensional care apare atunci cnd dou sau mai multe pri din cadrul
organizaiei trebuie s intre n interaciune pentru a ndeplinii o sarcin, a
lua o decizie i a realiza un obiectiv sau a soluiona o problem, iar
interesele prilor sunt diferite: aciunile unei pri determinnd reacii
negative altora. Totodat prile sunt incapabile s soluioneze
controversa recurgnd mai mult la o critic reciproc. Conflictul este
vzut, n acelai timp i ca procesul care are loc atunci cnd o persoan,
un grup sau un departament dintr-o organizaie l frustreaz pe altul n
atingerea obiectivului propus.
Dei cele mai multe abordri se refer mai ales la efectele negative ale
prilor implicate, trebuie subliniate n mod clar i efectele pozitive ale
soluionrii. n acest sens, conflictul poate fi considerat ca fiind sursa
modificrii intereselor grupului, organizaiilor. Conflictul trebuie
considerat drept sociation, desemnat s rezolve divergenele, o cale de a
dobndi un fel de unitate. Un grup absolut armonios, o pur unificare, nu
numai c nu sunt posibile nici mcar n poveti, dar pot reliefa un ireal
proces de via.
n orice organizaie putem spune c este necesar un conflict,
mcar de nivel mediu, ntruct acesta permite evoluia proceselor
organizaionale i pregtete terenul pentru schimbare.
Din aceasta perspectiv se impune o nou idee: soluionarea constructiv
a conflictelor i implicit conflictul nu mai pot fi considerate ca fiind doar
o stare tensional, negativ, generat de opoziia dintre dou fore
adverse. n acest caz, conflictul acioneaz ca surs generatoare de norme
noi, de ajustare a celor existente, corespunztor noilor condiii, noilor
evoluii economice i sociale, ca instrument de evaluare a puterii prin care
se asigur echilibrul.
Primele abordri ale conflictului au n vedere efectele negative,
consecinele disruptive, consumatoare de energie, n care orientarea
activitii se face mai puin asupra problemei care genereaz conflictul i



159
mai mult asupra faptului c una dintre prile implicate n conflict trebuie
s piard. Este vorba de aa numitul conflict de sum zero dintre cei
doi parteneri implicai n disput, dintre care unul trebuie n mod necesar
s piard.
Prin aceste abordri, conflictul n spaiul organizaional a fost
tratat ca o disfuncionalitate. Disfuncionalitatea este un termen lansat de
coala sociologic structural-funcionalist, desemnndu-se prin
disfuncie aciunea a crei consecin este reducerea integrrii sau
adaptrii unei uniti date la un context social spre deosebire de
eufuncie, care menine sau sporete adaptarea unei uniti date la
contextual social dat
46

Conceptia funcionalist, elaborat de Talcott Parsons, este aceea
c principala condiie a ordinii normative o constituie consensul i c
orice devian - abatere semnificativ este o problem social, ce
trebuie rezolvat prin intervenia unor mijloace legitime de control social.
Conflictul, n aceast accepiune, reprezint o prezen episodic ntr-un
proces de evoluie caracterizat prin articularea eficient a cerinelor
funcionale interne, care confer longevitate ntregului sistem
47

Robert K.Merton dezvolt teoria conflictului cultural normativ,
opernd cu dihotomia ntre modelele culturale i mijloacele de aciune
premise de contextul dat.
El consider drept cauz principal a devianei, neconcordana
dintre structura cultural i structura social, specifice sistemului social
global. Astfel, utilizarea de ctre un grup social a unor valori care sunt n
contradicie cu cele ale altui grup i revendicarea unor soluii induce
relaii tensionante care pot lua forma unui conflict ntre scopurile sociale
dezirabile i mijloacele legitime de a le realiza. Merton ajunge la
concluzia c starea anomic apare ca urmare a contradiciei dintre
scopurile legitime propuse de societate i mijloacele pentru a le nfptui.
Este evident faptul c rezolvarea conflictelor este metoda prin
care se mobilizeaz resursele grupului n vederea creterii gradului de
integrare organizaional. Putem considera, n aceast ordine de idei, c
un comportament deviant poate fi funcional n msura n care, prin

46
tefan Buzrnescu, Sociologia opiniei publice, Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1995.
47
t. Buzrnescu, op. cit., p. 65.



160
participarea la redistribuirea poziiilor sociale i a surselor de control i
autoritate, contribuie la schimbarea social real.
Un alt obiectiv, n studierea aspectelor conflictuale este s se identifice
cauzele i modalitile de rezolvare a conflictelor sociale. Teoria
Conflictelor Reale (TCR) elaborat de Sherif (1966) este considerat
prima teorie intergrupuri autentic care are ca obiectiv studierea dinamicii
relaiilor ntre grupurile sociale. Ideea de baz a acestei teorii este c,
pentru a nelege comportamentul intergrupuri, este necesar s se
examineze relaiile funcionale ce se stabilesc ntre acele grupuri. Relaiile
dintre grupuri pot fi descries drept competitive i de cooperare.Concluzia
la care s-a ajuns este aceea c competiia i conflictul declaneaz
prejudeci i orientri prefereniale (bias-uri) n favoarea in-grup-ului.
Orientrile prefereniale se definesc ca tendin de a favoriza membrii
propriului grup pe planul evalurii sau al comportamentului.
Totui, exist voci care au adus cteva critici semnificative
acestei teorii: n primul rnd, premisa neexplicat, dar subiacent a tuturor
studiilor este c n esen conflictul este negativ. Exist studii care
demonstreaz rolul pozitiv al conflictului, n care conflictul este vzut ca
factor propulsator, ce faciliteaz schimbarea i favorizeaz instaurarea
echilibrului.O a doua obiecie se refer la generalizarea rezultatelor
obinute prin diminuarea conflictului. Majoritatea studiilor au fost
efectuate pe grupuri artificiale cu putere, statut i pondere numeric
asemntoare.
Introducerea scopurilor supra-ordonate poate provoca apropierea
grupurilor i formarea unui nou in-grup, de dimensiuni mai mari. n mod
concret, un astfel de proces este greu de conceput, avnd n vedere
disputele foarte vechi ale unor grupuri rivale.
Ralf Dahrendorf a lansat paradigma pluralismului conflictelor sociale
care spune c valabiliatea conflictelor depinde de intensitate i violena
lor, nelegnd prin intensitate cheltuiala de energie i gradul de implicare
a prilor n conflict (costul victoriei), iar violena este dat de modul de
folosire a mijloacelor angajate n conflict. Pluralismul excesiv conduce la
anarhie pulveriznd autoritatea, care astfel nu mai poate fi exercitat
Dei cele mai multe abordri se refer mai ales la efectele negative
asupra prilor implicate, cercetri mai noi au pus n eviden i o latur
benefic a conflictului, n primul rnd de rezolvare a tensiunilor cu efecte
n planul comunicrii i cooperrii. Anii 60 reprezint din acest punct de



161
vedere un moment important al evoluiei teoriilor despre conflict. Noile
teorii nu numai c doresc s nlture abordrile structural-funcionaliste,
care considerau conflictul a fi mai degrab o boal a sistemului, dar
propun mai ales o abordare constructiv. Teoriile vechi accentuau mai
ales funciile negative ale conflictului, considernd c acesta perturb
armonia grupurilor, n timp ce noile orientri atrag atenia asupra
inevitabilitii pluralitii intereselor aprute n societile democratice.
Asumarea unor asemenea conflicte reprezint pentru societate un
indicator al caracterului democratic al sistemelor sociale. n faa unor
ameninri comune, diferenele dinte indivizi sunt uitate i grupul
acioneaz ca un tot unitar n interiorul cruia prile au legturi strnse.
n varianta pozitiv, conflictul poate duce la efecte benefice asupra
productivitii, asupra relaiilor, n sensul creterii sensibilitii fa de
alii, i asupra metodelor de comunicare. Procesul de rezolvare a
conflictului este deseori un stimulent pentru schimbri pozitive, iar
cutarea modurilor de rezolvare nu numai c se bazeaz pe inovaii i
schimbare, dar reuete de cele mai multe ori s duca la realizarea unor
schimbri majore.
Modalitile de analiz a conflictului sunt diferite, n funcie de cauzele
care i sunt atribuite, de stilul de aciune i de modul n care este vzut
oganizaia. Aderena la o anumit perspectiv implic un anumit mod de a
gndi i de a soluiona conflictul, aplicarea anumitor strategii acionale i
rezolutive.
innd cont de toate acestea pot fi distinse patru perspective de
abordare a conflictului: tradiional (unitar, integrativ), pluralist
(comportamental) interacionist i radical.
Perspectiva tradiional, susinut de promotorii relaiilor umane,
pornete de la ideea c orice organizaie este un tot unitar, cu scopuri bine
definite, pentru care orice tentativ de conflict este considerat un lucru
ru, care stric ordinea organizaiei. Cauzele conflictului sunt
determinate de lipsa nelegerii ntre indivizi, de slaba comunicare, de
pierderea ncrederii n ceilali. Astfel de accidente sunt considerate c nu
au loc din cauza indivizilor, cci ei sunt vzui ca fiind nelegtori i
buni, ci responsabilitatea revine mediului. Circumstana n care oamenii
i desfoar activitatea, influenele pe care le suport le modeleaz
comportamentul i au repercusiuni asupra funcionrii organizaiei.



162
Aceast perspectiv a avut ca punct de plecare o stare tensional ce
apare atunci cnd dou sau mai multe pri cu interese diferite intr n
interaciune pentru a ndeplini o sarcin, a lua o decizie, a soluiona o
problem. Organizaiile sunt considerate drept structuri armonioase ce nu
pot fi caracterizate de conflicte de interese sistematice. Eventualele
contradicii care apar pot fi rezolvate printr-o instruire adecvat i prin
utilizarea unor tehnici de motivare. Astfel, principala sarcin a
managerului este s identifice cauzele i s le elimine. Realizarea acestui
deziderat ine de autoritatea formal, fiind respins orice form de
intervenie din cadrul organizaiei. Constatm c o astfel de abordare pune
mare accent pe necesitatea cooperrii i consensului, motiv pentru care
evitarea sau eliminarea conflictului este de multe ori posibil.
Perspectiva pluralist adopt o atitudine mult mai favorabil fa de
conflict n comparaie cu perspectiva tradiional. Din aceast perspectiv
conflictul este considerat un fenomen natural ce poate fi ntlnit n toate
organizaiile, este inevitabil i nu poate fi eliminat de la nceput, deci, ntr-
o prim faz, trebuie acceptat. Tot din prisma aceastei abordri, n
anumite condiii, conflictul poate sporii performana individual i de
grup.
Dup cum menioneaz i denumirea, cauzele conflictului sunt
multiple. Premisa de baz este aceea a caracterului limitat al resurselor, la
care se adaug: divergena intereselor, multitudinea scopurilor i
varietatea obiectivelor. Instinctele umane, cum ar fi cele de agresivitate i
individualism pot constitui, n situaii favorabile, elemente generatoare de
conflict.
Perspectiva pluralist abordeaz conflictul i prin efectele sale
pozitive asupra organizaiei, prin puterea energizant de stimulare a
imaginaiei prilor n vedera gsirii unor soluii convenabile. Nu putem
atribui unui conflict calificativul bun sau ru atta vreme ct nu
cunoatem efectele sale. Abordarea conflictului trebuie s vizeze n
primul rnd gsirea unor modaliti de rezolvare care s duc la rezultate
benefice pentru ntreaga organizaie. Dei, conflictul este considerat
distructiv se poate dovedi a fi un mijloc eficient de meninere a unitii
unei organizaii.
Conflictele din interiorul unui grup pot servi la stabilirea i
restabilirea unitii i coeziunii, n cazul n care aceast coeziune a fost
ameninat de sistemul de ostilitate i contestare ntre membrii. Societile



163
flexibile beneficiaz de pe urma conflictului, deoarece prin contribuia pe
care acesta o are la crearea i modificarea normelor asigur continuitate n
condiii schimbtoare. Conform acestei perspective, conflictul este
generat de pluralitatea intereselor i obiectivelor indivizilor din cadrul
organizaiei angajate ntr-o lupt permanent pentru sporirea puterii. n
aceast situaie, sarcina managerului este de a lua decizii care s in
seama de interesele tuturor, de a se ocupa de realizarea unei colaborri
viabile n care toate prile implicate s-i poat realiza aspiraiile.
Perspectiva pluralist atrage atenia nu numai asupra aspectelor
pozitive pe care conflictul le poate avea n organizaii, dar i asupra
modului cum trebuie acionat pentru obinerea lor.
Perspectiva interacionist, asemntor celei pluraliste, consider
necesar meninerea unui anumit nivel al conflictului, prin care grupul s
dezvolte unele atitudini autocratice i creative. De aceea, liderii unor
astfel de organizaii trebuie s nu ocoleasc, ci chiar s provoace n mod
controlat mici conflicte.
Cris Argyris menioneaz nu numai influena favorabil pe care
conflictul o are n procesul de luare a deciziilor, ci consider chiar
obiectiv al unei organizaii identificarea i administrarea conflictului n
direcia minimalizrii perspectivei ctig- pierdere. Ideile principale
care caracterizeaz aceast perspectiv sunt: conflictul este inevitabil i
este responsabil pentru schimbrile ce pot avea loc; conflictul este
determinat de factori structurali, cum ar fi sistemul de clase; un anumit
nivel de conflict este folositor mai ales dac este utilizat n mod
constructiv.
Astfel apare cu necesitate problema intensitii conflictului pentru ca
s fie eficient. Specialistul ]n relaii publice trebuie s gseasc acel nivel
al conflictului care s duc la obinerea de beneficii de pe urma lui i
trebuie s ncerce asigurarea nivelului optim al conflictului, nu eliminarea
lui. Exist anumite motive pentru care trebuie s se fac acest lucru:
provocarea schimbrii: Conflictul este un mijloc de schimbare rapid i
radical a organizaiei; structura de putere existent i modelele de
comportament pot fi influenate i modificate cu ajutorul conflictului;
creterea coeziunii grupului: n condiiile unor ameninri externe,
membrii organizaiei trec peste micile diferene dintre ei, sporesc nivelul
comunicrii precum i cooperarea ceea ce duce implicit la creterea
coeziunii grupului; creterea eficienei indivizilor i organizaiei:



164
Rezolvarea cu succes a conflictului crete nivelul de ncredere reciproc,
sprijinul interpersonal n realizarea unor sarcini i implic o motivare mai
puternic a indivizilor.
Toate acestea au ca rezultat sporirea eficienei n faa sarcinilor. Am
menionat mai sus c un manager trebuie s se ocupe de gsirea acelui
nivel al conflictului, astfel nct s obin rezultate benefice. Nu putem
vorbi ns de un nivel standard pe care trebuie s-l ating deoarece fiecare
organizaie are un nivel optim de conflict propriu. Acesta trebuie stabilit
innd seama de mai muli factori printre care: importana i
complexitatea sarcinilor ce trebuie realizate, profunzimea schimbrilor pe
care vrem s le producem, trsturile de personalitate ale celor ce sunt
implicai, structura organizaiei n care se desfoar.
innd cont de toate acestea, declanarea i evoluia conflictului
trebuie urmrite pn la atingerea acelui nivel optim care s asigure
obinerea performanelor. n cazul n care conflictul nu atinge acel nivel
optim necesar pentru realizarea ambianei de concuren, de creativitate i
inovare, atunci nici performanele nu vor fi cele ateptate. Astfel, pentru
un nivel sczut al conflictului n organizaie se instaureaz o stare
general de apatie i dezinteres general care, printr-un nivel minim de
creativitate i slab adaptare la mediu, mpiedic obinerea de performane
sau acestea sunt realizate la un nivel foarte mic.
Efecte nu tocmai pozitive se obin i n cazul n care conflictul
evolueaz prea mult i nu mai poate fi inut sub control. n aceste condiii
se instaureaz o atmosfer de haos, participanii sunt orientai ctre
realizarea propriilor interese, fac o mare risip de energie i stilul de
conducere deficitar mpiedic coordonarea n timp optim a activitilor.
Existena unei organizaii n aceste condiii poate fi pus sub semnul
ntrebrii.
Perspectiva interacionist are n vedere caracterul benefic al
conflictului, dar vzut ntre anumite limite i n anumite condiii. Cnd
aceste condiii nu sunt respectate se vorbete de caracterul distructiv al
conflictului.
Perspectiva radicala este diferit de perspectivele anterioare prin faptul
c pornete de la ideea antagonismului dintre clase ca urmare a modului
de distribuire a puterii n societate. Organizaia nsi este vzut ca una
radicalizat, tocmai ca urmare a opoziiei ntre management i sindicat.
Aceast perspectiv a fost inspirat n principal de teoria marxist,



165
conform creia istoria tuturor societilor de pn acum este o istorie a
luptelor de clas. Opresorii i oprimaii, permanent n opoziie, au purtat o
lupt nentrerupt, ncheiat de fiecare dat fie prin reconstrucia
revoluionar a societii n ansamblu, fie prin distrugerea reciproc a
prilor implicate.
Adepiui perspectivei radicale consider conflictul organizaional
drept o reflectare a conflictului de clas la nivel social. Structurile sociale
i organizaionale existente trebuie eliminate, iar conflictul este vzut ca
modalitate de instituire a schimbrii. Conflictul organizaional este vzut
ca parte a unei btlii inevitabile i permanente ntre cei care dein i
controleaz mijloacele de producie i cei lipsii de astfel de mijloace.
Conducerea i sindicatele sunt permanent angajate ntr-o lupt n care
fiecare parte ncearc prin mijloace proprii s obin beneficii de la partea
cealalt, astfel c muncitorii vor aciona prin solidaritate, iar managerii
prin ncercarea destrmrii acesteia. Susintorii perspectivei radicaliste
consider c att conflictele manifeste, ct i cele latente sunt generate de
distribuia asimetric a puterii, asociat cu raporturile de dominare i
exploatare. n cadrul oricrei organizaii astfel de conflicte nu pot fi
soluionate dect prin confruntare deschis, ncepnd cu proteste i
ajungnd chiar la manifestri violente.
Perspectiva devianei comportamentale Unele perspective asupra
conflictului coreleaz conflictul cu fenomenele de devian, aa cum este
i cazul paradigmei devianei comportamentale. Din cauza unei deficitare
socializri a indivizilor, conflictul apare ca efect al micrilor din spaiul
social a celor care nu pot respecta i accepta normele societii. Grupurile
care intr n conflict au drept cauz discrepana ntre propriile valori i
cele general valabile.
Paradigma este susinut i de teoria conflictului cultural-
normativ dezvoltat de Robert K. Merton, potrivit cruia sursa devianei o
constituie diferena ntre structura cultural, prin modelele culturale
provocate de societate, i structura social prin mijloacele de aciune
permise de contextul dat. Aceast neconcordan creeaz o stare de
tensiune n care grupul deviant utilizeaz valori contradictorii cu cele
majoritare, revendicnd soluii ce apar inadecvate. Se formeaz astfel un
cadru adecvat n care relaiile tensionale se pot manifesta ca un conflict
ntre scopurile sociale dezirabile i mijloacele legitime de a le realiza.
Declanarea unui conflict i participarea prilor la desfurarea lui are, de



166
cele mai multe ori, o motivaie economic. Nici un individ nu se
angajeaz ntr-un conflict dac nu are dorina de a obine ceva. Tot acesta
este i motivul pentru care oamenii colaboreaz sau ntreprind aciuni
colective. Sub influena paradigmei de tip economic, un individ raional
refuz s se alture unui conflict sau unei aciuni colective ce poate duce
la o stare conflictual, prefernd o strategie prin care acesta poate s-i
manifeste propriile interese prin avantajul gratuit. Acesta este obinut n
condiiile n care individul nu particip direct la conflict, dar beneficiaz
de rezultatul colectiv al acestuia. Fiecare individ ncearc s i
maximizeze propriile interese, prin avantajul gratuit, nici unul
neparticipnd la conflictul care dispare de la sine. Individul poate
considera c din aceast perspectiv, costul propriei participri va fi
ntotdeauna inferior beneficiului marginal pe care acesta l-ar putea aduce
la rezultatul aciunii colective, ceea ce aplic obinerea sa. La aciunea
conflictual accept s participe, n general, doar actorii ce pot spera ntr-
o distribuire de bunuri i ai cror beneficiari ar fi ei.
Totui exist situaii n care obinerea de bunuri necesit aciunea
colectiv i deci implicarea individului n diverse situaii, unele chiar
conflictuale. n aceste cazuri, nu se mai poate vorbi de avantajul gratuit,
participarea la conflict fiind n unele situaii motivat afectiv. De multe
ori, interesul implicrii ntr-o situaie conflictual este mult prea puternic
i captivant pentru a se mai putea detaa obiectiv.
Toate aceste perspectivele prezentate nu fac dect s atrag
atenia asupra multitudinii cauzelor care duc la apariia conflictelor i
asupra modului n care se poate aciona. Important este s nu se uite
faptul c trebuie s se priveasc cu obiectivitate, s nu se valorizeze o
metod sau alta, fiecare fiind potrivit unei anumite situaii conflictuale i
n anumite condiii.
Din perspectiva psihosociologic a conflictului s-a demonstrat c
n societile post-totalitare trebuie s se depeasca o dubl deficien:
avansul dobndit de rile cu o mai veche democraie, cei aizeci de ani de
cercetare a conflictului i a rezolvrii conflictului, pe de-o parte, i
permanenta stare de incertitudine i incoeren n care se afl aceste
societi care se ndreapt ctre o form social care s conin valorile
democraiei autentice.
Putem spune c n Romnia, abordarea rezolvrii conflictului,
este o problem deschis tuturor teoreticienilor tiielor sociale,



167
comunicaionale (sociologi, psihologi, analiti politici, etc.), dornici s
aprofundeze aceast tem att de important pentru dezvoltarea teoriei
tiinelor sociale romnati, dar i pentru societatea noastra n ansamblu,
cosidernd c n urma cunoaterii cauzelor i modalitilor de rezolvare
constructiv a conflictelor putem transforma frmntrile societii
actuale n factori de progres i de stabilitate.

Conflictul ncepe s-i fac simit prezena n mod latent, o dat
cu perceperea unei situaii problematice care solicit imperativ aciuni
rezolutive. n momentul n care societatea sau organizaia din care
individul face parte l sancioneaz, conflictul din interiorul su poate
deveni unul deschis, manifest.
Din punct de vedere al esenei lor, conflictele se pot mpri n
dou categorii: conflicte eseniale - de substan i conflicte afective.
Conflictele eseniale (de substan) sunt determinate de existena
unor obiective diferite i se manifest cu o mai mare intensitate atunci
cnd indivizii i satisfac propriile necesiti prin intermediul grupului.
Pentru a se reduce strile conflictuale se urmrete orientarea grupului
spre realizarea unor obiective care permit realizarea unui consens. Pentru
ca ansele de soluionare a conflictului s fie mari, trebuie ca acesta s fie
ct mai bine definit. n cazul n care realizarea obiectivelor presupune
competiia pe baza standardelor de performan, iar grupurile tind spre un
astfel de sistem, atunci starea conflictual poate conduce la progresul
organizaiei. Astfel de conflicte se ntlnesc ntre administraie i
sindicate, fiind cazul bine cunoscutelor conflicte de munc.
O form aparte a conflictelor de substan este cea a conflictului
ntre generaii. El se manifest ntre grupurile de dimensiuni mici i
rezult din modul de abordare a problemelor, din metodele folosite sau
din esena i rapiditatea schimbrilor. Este mai puternic n cazurile n care
sistemele de conducere sunt autoritare, acestea fiind refractare inovaiilor
sociale. n aceste cazuri competena indivizilor este mai puin important
n prefigurarea carierei, promovarea se face o dat cu naintarea n vrst.
Conflictele afective sunt generate de strile emoionale care
caracterizeaz relaiile interpersonale. O modalitate de soluionare a
conflictelor de acest tip, poate fi eliminarea agresivitii i ostilitii din
relaiile personale .



168
Un tip de conflict mai puin cunoscut este pseudo-conflictul sau
conflictul de manipulare, care poate fi ntlnit de la nivelul
interindividual, la cel macrosocial, de tip naional, ca rezultat al
nesinceritii i dedublrii indivizilor. Manipularea poate fi ntlnit n
diverse situaii: ne manipulm colegii, apropiatii, efii sau suntem
manipulai de ctre acetia. Pseudo-conflictele pot fi lansate i ntre dou
grupuri cu interese commune, n care coabitarea ar aduce prejudicii
grupului dominant n raporturile sale cu alte grupuri. Astfel de conflicte
sunt de regul puternic mediatizate pentru a fi ct mai bine cunoscute de
ctre toi cei care ar putea avea impact asupra grupului dominant.
Raporturile dintre aceste grupuri sunt de suprafa, vizibile i invizibile.
Principalele forme de manifestare ale acestor conflicte sunt: pseudo-
conflictele pentru salvarea imaginii (politicienii apeleaz tot mai des la
astfel de metode), altele cu rol de vrf de lance, sau pseudo-conflicte
folosite ca atu.
O alt modalitate de clasificare a conflictului este aceea dup
efectele pe care acesta le generaz. Din acest punct de vedere trebuie
menionate conflictele distructive i cele constructive.
Conflictul distructiv este generat de erori i este caracterizat prin
faptul c face ca resursele personale i organizaionale s se consume n
condiii de ostilitate, starea dominant fiind una tensionat, iar problemele
care au generat conflictul nu au fost soluionate la momentul oportun,
astfel nct au devenit att de grave nct nu s-a putut ajunge la o soluie
acceptat unanim. Comunicarea ntre prile aflate n conflict este
deficient i nedemn de ncredere, capacitatea fiecrei pri de a observa
i de a rspunde la inteniile celeilalte este serios afectat. Cu ct
conflictul avanseaz, iar mizele puse n joc devin mai importante, cu att
cresc eforturile i investiiile fiecrei pri, astfel nct ansele de a
soluiona problemele sunt tot mai sczute.
De asemenea, conflictul distructiv este caracterizat de tendina
acestuia de expansiune i escaladare. Intensificarea conflictului este
influenat de importana i numrul participanilor fiecrei pri, de
importana i numrul principiilor i precedentelor aflate n disput, de
cheltuielile pe care cei implicai sunt dispui s le suporte, precum i de
numrul constrngerilor de ordin moral pe care participanii sunt liberi s
le abandoneze n timpul confruntrii.



169
Conflictul constructiv (sau benefic) este diferit de cel distructiv
prin soluionarea problemelor la momentul oportun, fapt care face ca
indivizii i organizaiile s devin mai creative i mai productive.
Conflictul aduce schimbarea de care are nevoie organizaia, mpiedic
situaiile de stagnare ale indivizilor i organizaiilor, elimin strile
tensionale care ar conduce la efecte negative asupra prilor implicate. n
aceast situaie de conflict, comunicarea dintre competitori devine intens
i demn de ncredere, fiecare parte observ i rspunde la inteniile
celeilalte pri.
Putem considera conflictul ca fiind un fenomen inevitabil, fapt ce
relev c fiecare organizaie si are propriul nivel de conflict optim care
poate fi pus n corelaie cu performana pozitiv. Nivelul prea sczut al
conflictelor denot o stare de apatie i dezinteres general, fapt care
nseamn c n organizaie este mai greu posibil schimbarea i inovaia,
crend n acest fel dificulti n adaptarea organizaiei la mediu.
Perpetuarea acestei situaii pune n incertitudine supravieuirea
organizaiei.
Pe de alt parte, un nivel prea ridicat al conflictelor poate conduce
la acelai rezultat nesatisfctor pentru organizaie. Conflictele intense i
frecvente din organizaie reflect neconcordan de interese,
incompatibilitate de caractere, un management deficitar.
Un alt tip de conflict este cel de rol. Conceptul de rol
desemneaz un model de comportament ateptat de la un anumit individ,
asociat poziiei sale particulare pe care acesta o ocup n sructura unui
grup sau a unei organizaii
48
. Rolurile pe care un individ le joac la un
moment dat n cadrul grupului sunt influenate att de factori situaionali
(cerinele sarcinii, stilul de conducere, poziia n reeaua de comunicare),
ct i de factori personali (valori, atitudini, motivaie, personalitate). O
persoan poate juca mai multe roluri, dar i roluri diferite n organizaii
diferite. Grupul organizaional formal constituit se prezint ca un
ansamblu de roluri intercorelate: fiecrei poziii deinute de titularul unui
anumit rol, i corespunde un ansamblu de transmitori de rol care
ncearc s-l determine pe ocupantul poziiei respective s se subordoneze
propriilor ateptri comportamentale. Astfel, de la fiecare membru se
ateapt s se comporte conform rolului stabilit, fenomen vizibil mai ales
n organizaiile formale, strict ierarhizate. Dar, de multe ori, modul n care

48
A. Giddens, Sociologie, Editura All, Bucureti, 2001.



170
o persoan se comport la un moment dat poate s nu corespund
modelelor de ateptare create.
Inconsistena dintre comportamentul practicat i comportamentul
ateptat poate da natere conflictelor de rol. Acestea pot fi obiective i se
refer la existena unor ateptri conflictuale ale transmitorilor de rol
sau subiective, n care conflictul de rol vizeaz percepia acestor ateptri,
considerate conflictuale de ctre deintorul de rol. Motivele apariiei
conflictelor de rol pot fi urmatoarele: proliferarea rolurilor n societatea
contemporan; inconsistena rolurilor persoanelor aflate la intersecia
dintre: dou clase de vrst (cazul adolescentului aflat ntre modelele de
conduit infantil i cele ale adulilor); dou grupuri profesionale (cazul
maistrului situat ntre muncitori i factorii de conducere); devansarea
statusurilor de ctre roluri; interferena posturilor n cadrul unei
organizaii profesionale aflat n transformare; discordana ntre
ateptrile i conduitele de rol; competiia pentru asumarea simultan a
aceluiai rol.
n situaii tensionate, cnd prescripiile de rol trebuie ndeplinite cu
mare promptitudine, discrepana personalitate-rol se accentueaz i
comportamentul devine insufficient, cu grave consecine. Un astfel de
conflict favorizeaz manifestarea unei atitudini negative fa de grup,
nencredere n propriile posibiliti, stri de tensiune i team, fapte ce
generaz scderea performanei.
Cauzele apariiei conflictului de rol conduc la diferite forme de
manifestare a acestuia, printre care cele mai cunoscute sunt:
Incompatibilitatea de rol apare atunci cnd o persoan se confrunt cu
expectaii simultane, dar contradictorii ce conduc la inconsisten.
Conformarea la unele presupune nerespectarea celorlalte, de unde i
conflictul datorat alegerii unora dintre ele. Conflictul de rol este mai mare
pentru o persoan angajat la grania dintre dou grupuri de apartenen,
ntruct aceasta menine legturi strnse cu toi transmitorii de rol i este
puternic motivat s satisfac ateptrile acestor; Ambiguitate de rol se
manifest mai ales atunci cnd nu se precizeaz foarte bine cerinele
rolului i persoana nu tie cu certitudine ce s fac, de aceea ateptrile
individului cu privire la propriul rol pot diferi de ale celorlali. Lipsa
informaiilor face ca performana rolurilor s fie sczut; Suprancrcare
de rol apare n situaia n care unei personae i se atribuie roluri diferite,
cu o varietate mare de ateptri. Pentru c nu poate face fa tuturor, unele



171
roluri vor fi neglijate n favoarea altora.Conflictul apare n momentul n
care se pune problema prioritii expectanelor; Subncrcarea de rol
este situaia invers, cnd ateptrile reale sunt mai mici dect percepia
persoanei asupra acestora. Atunci cnd individul simte c propriul su rol
nu este suficient de solicitat, poate pretinde un rol mai variat sau un
numr sporit de roluri.
n ncercarea de a reduce conflictul de rol, indivizii se ghideaz dup
dou principii: cel al ierarhizrii i cel al segregrii. Aplicnd primul
principiu, deintorul de rol ignor unele prescripii de rol pn la un nivel
minim pe seama altora, considerate ca fiind prioritare, iar dac se adopt
principiul segregrii, indivizii adopt o comportare dubl.
n funcie de definirea exact, clar sau parial a frustrarilor conflictele
pot fi: realiste sunt generate de frustrri clar definite i angajeaz
mijloace adecvate; nerealiste - ce decurg din nevoia resimit de indivizi
/ grupuri de a se elibera de o tensiune real care este parial definit.
Indiferent de tipul conflictului trebuie s se pstreze un control al
evoluiei sale i s se profite de toate efectele benefice pe care le poate
genera.
Apariia unui conflict devine o problem mai ales atunci cnd acesta
este nsoit de efecte att la nivel individual, ct i organizaional. De aceea,
necesitatea ndeprtrii sau rezolvrii situaiei conflictuale devine esenial
pentru fiecare manager confruntat cu o astfel de situaie, iar ncercarea de
soluionare presupune mai nti cunoaterea cauzelor ce au determinet
apariia conflictului. Analiza acestor cauze se poate face n funcie de
perspectiva din care este considerat conflictul sau de tipul acestuia.
Una din cauzele destul de generale care duce la declanarea
conflictului o constituie lipsa de comunicare (n legtur cu ceea ce se
ntmpl) sau comunicarea defectuoas ntre pri. Privarea partenerului de
informaii utile poate genera o stare tensional sau sentimentul de frustrare;
iar de aici pn la izbucnirea conflictului, distana este foarte mic. n astfel
de situaii calea de soluionare este cooperarea, schimbul reciproc i sincer de
informaii relevante astfel nct fiecare s cunoasc raionamentul i
cunotinele celuilalt. Dei adesea este considerat un pseudo-conflict
49
, el
poate avea un rol considerabil n relaiile interpersonale sau ntre grupuri

49
G. Marinescu, Aspecte controversate ale conflictului, Editura tiinific i Tehnic,
Bucureti, 1995.




172
pentru c eventualele diferene sau dificulti semantice pot provoca
nelegeri diferite ale aceluiai mesaj. Fiecare individ recepteaz un mesaj
prin prisma propriilor sale valori i simboluri astfel nct semnificaia
acestuia poate fi uneori diferit de intenia iniial. Comunicarea pe vertical
ce funcioneaz mai ales n cazul birocraiilor poate suferi modificri n
sensul c ceea ce se consider neimportant la niveluri inferioare poate fi
necesar la nivelurile superioare. Informaia trece prin filtrul fiecrui nivel al
ierarhiei astfel nct se pot pierde cunotine importante.
Sistemul de valori este o surs de conflict. Atunci cnd acesta difer
la cele dou pri care coopereaz pe o anumit problem, poate constitui
motiv de confruntare, mai ales dac se are n vedere modul n care ar trebui
exercitat puterea. Trebuie avute n vedere n special corectitudinea i
probitatea moral, astfel de diferene influennd alegerea obiectivelor i, mai
ales a metodelor.
Grupurile intr adesea n conflict i ca urmare a scopurilor diferite pe
care acestea le stabilesc. Este motivul pentru care confruntrile de interes sau
de prioriti au loc i ntre grupuri care trebuie s se supun acelorai scopuri
majore ale organizaiei din care fac parte.
Existena unor scopuri distincte poate aprea ca urmare a diferenei
de clas dintre angajai i patroni. n acest caz, conflictul poate fi evitat
numai prin ctigarea ncrederii angajailor de ctre patroni. Experimentele
realizate n acest sens explicau apariia unor astfel de conflicte prin existena
a dou logici: logica costului i a eficienei proprie managerilor i logica
afectiv specific muncitorilor. Orientarea diferit a scopurilor, accentuat i
de diferena de clas constituie un motiv important al conflictului de interese.
Diferena de putere, statut i cultur n cadrul unei organizaii devine
evident i provocatoare de confruntri n msura n care se manifest ntre
indivizi pui s interacioneze. Referindu-ne la puterea indivizilor sau
grupurilor n parte, dac dependena ntre pri nu e reciproc, ci
unidirecional exist anse mari de cretere a potenialului conflict. ntr-o
organizaie, deferenele de statut sunt n general cunoscute i acceptate n
sensul dependenei celor cu statut inferior fa de cei cu statut superior. Pot
aprea i situaii n care oameni cu un singur statut inferior s fie n poziia de
a da sau a controla pe cei cu statut superior. Astfel, apariia aa numitelor
birouri electronice a dus la astfel de conflicte prin faptul c secretarele care
stpneau subtilitile potei electronice, s-au aflat n poziia de a trebui s-i
instruiasc pe directori n privina modului de utilizare a unui asemenea



173
sistem. Reacia directorilor s-a manifestat printr-o atitudine defensiv n faa
acestor inversri de roluri.
Organizarea ierarhic, specific birocrailor, bazat pe obediena
subordonatului fa de superior, devine sursa de conflict prin nsui modul de
funcionare. Acest mod de organizare bazat pe nivele ierarhice influeneaz
modul de circulaie i mai ales gradul de veridicitate al informaiei care
ajunge la managerul organizaiei respective.
Dependena de resurse cu volum limitat favorizeaz dezvoltarea unei
stri de nemulumire, generat de imposibilitatea rezolvrii sarcinii sau a
satisfacerii propriilor nevoi. Astfel se nasc diferite situaii conflictuale cu
privire la modul de utilizare a acestor resurse. Competiia induce cutarea de
obiecte rare, dup regulile stabilite care delimiteaz strict jocul competiiei;
obiectivul primordial este obiectul rar i nu nedreptatea cauzat adversarului
ca atare sau distrugerea sa. Se poate ajunge la conflict i atunci cnd
distribuia acestor resurse limitate nu se realizeaz n mod echitabil. Indivizii
care se consider privai de unele bunuri meritate i mai ales cei care cred c
propriul grup este privat de resursele ce i se cuvin, se folosesc de conflict
pentru a obine ceea ce vor sau pentru a restabili echitarea. Insuficiena
resurselor are capacitatea de a transforma conflictele mascate sau latente n
conflicte deschise sau acute.
Dependena departamental reciproc derivat din modul de
structurare i funcionare a organizaiei devine acuza declanrii unui conflict
n msura n care atitudinea membrilor unui departament determin reacii
negative n celelalte departamente. Relaiile dintre departamente sunt
influenate de reaciile unora la necesitile celorlalte, de corectitudinea
schimbului de informaii i ncrederea reciproc.
Interdependena departamentelor favorizeaz declanarea conflictului din
dou motive: interaciunea prilor influeneaz coordonarea intereselor
acestora astfel nct acestea s fie realizate. Conflictele nu apar dect dac
fiecare se descurc singur dar i pentru c fiecare din pri deine o anumit
putere asupra celeilalte, este relativ uor pentru una s abuzeze de aceasta i
s creeze un antagonism.Dei favorizeaz apariia conflictului,
interdependena ofer adesea o bun baz de cooperare prin sprijin reciproc
Ambiguitatea: Exist situaii n care indivizii nu mai acioneaz conform
regulilor formale sau informale care structureaz interaciunile. n acest caz
este dificil de acordat laude sau critici atunci cnd nu se tie sigur cine este



174
rspunztor pentru rezultate. Criteriile de performan ambigue constituie o
cauz frecvent a conflictelor dintre efi i subordonai.
Structura unei organizaii constituie factor de conflict i prin sistemele
de recompensare i eterogenitatea personalului. n msura n care evaluarea
personalului se realizeaz n mod obiectiv, nu vor exista nemulumiri ntre
indivizi. Fiecare vrea s fie recompensat pe msura muncii depuse,
eventualele abateri ducnd la ncordarea relaiilor att ntre indivizii aceluiai
nivel, ct i ntre conducere i subordonai. Caracteristicile personalului
vizeaz diferene de personalitate din cadrul unui grup, care pot fi ns
diminuate prin asigurarea unui climat cooperant i armonios.
Analiza cauzelor conflictelor trebuie vzut din mai multe perspective:
La nivel interpersonal, cauzele in n general de particularitile
indivizilor care i fac uneori incompatibili cu alii sau cu cerinele
organizaiei. Identificarea individului cu grupul de apartenen i mai ales cu
sursele acestuia, determin n primul rnd o detaare de eecurile celor din
afar i creterea sentimentului de solidaritate social. Apartenena la un
anumit grup ncurajeaz stima fa de sine i prin faptul c oamenii consider
c rezultatele lor sunt superioare fa de altele similare. Acesta este i
mecanismul prin care se formeaz prerea de sine, dar i tendina de a-i privi
cu superioritate pe cei din afara grupului. Diferenele percepute ntre oameni
pot fi accentuate prin reale diferene de putere sau anse. Accentul pe care l
pun organizaiile pe munca n echip consider un mare succes aducerea
angajatului pe punctual de a se identifica puternic cu echipa lui
Diferenele n pregtirea profesional / capacitatea de efort/ rezistena la
stres angajeaz n mod diferit indivizii n realizarea sarcinilor. Unui individ
mai bine pregtit profesional i se va aloca o sarcin mai mare fa de unuia
mai puin competent. Iar dac de la nceput situaia va fi acceptat, ulterior
individul supus unui stres i efort mai mare se va revolta pentru aceast
injustiie.
Diferenele de caracter, comportament i stil de munc inerente ntr-o
organizaie reflect tocmai natura eterogen a acesteia. Selectarea
personalului se face n general n funcie de compatibilitatea cu postul
respective i nu cu ceilali membrii. Nenelegerile ntr-o astfel de organizaie
sunt evidente mai ales n situaia n care doi angajai sunt pui s realizeze
mpreun o sarcin. Trsturile de caracter genereaz stiluri de munc i de
stabilire a relaiilor n mod distinct.



175
Comportamentele diferite ale unor personae influeneaz relaiile
afective din interiorul grupului cu att mai mult cu ct comportamentul este
unul constant i de durat. Pot aprea ns i conduite dificile care sunt
momentane i nu influeneaz dect pe termen scurt activitatea. Astfel de
tipuri de comportamente dificile sunt: colericul, considerat a fi persoana cea
mai uor generatoare de conflict; cusurgiul, acel tip care dei nu ajut pe
nimeni cu nimic, n momentul declanrii unui conflict i atribuie meritul de
a-i fi prevenit; plngreul, individul care se vait tot timpul; perplexul, cel
care provoac ncurcturi i confuzie, dar nu-i asum vina; ncpnatul,
care dup ce se fixeaz pe o idee, o consider apoi unica valabil; vorbreul,
tipul care gsete ntotdeauna ceva de comentat.
n general, cauzele conflictelor interpersonale in de particularitile
relaiilor dintre persoanele care refuz colaborarea sau acordul ajutorului n
mod reciproc.
Dorina unor indivizi cu acelai statut de a-i domina partenerii cu care
interacioneaz sau grupul de apartenen poate duce la astfel de confruntri
de interese. Intensitatea la care poate ajunge un conflict depinde de modul n
care se realizeaz comunicarea, percepia i comportamentul interpersonal.
Sunt persoane care manifest tendina de a exploata nevoile celuilalt i nu de
a rspunde solicitrilor sale. Exist, de asemenea i tendina de supraevaluare
a propriei personae i minimalizare a legitimitii intereselor celuilalt, a
competiiei i autoritii acestuia. De aceea, nu numai c se respinge orice
soluie propus de adversar, ci chiar se consider o umilire acceptarea ei .
n cadrul unei organizaii: Conflictul ntre indivizi poate cpta amploare
mai mare n msura n care acesta se transform n confruntare ntre grupuri.
Fie c sunt grupuri formale sau informale, conflictele sunt generate de cele
mai multe ori de disfuncionaliti, de lupta pentru putere sau de mentaliti
diferite.
Un conflict se manifest cu intensitate ridicat dac preul victoriei sau
al nfrngerii este foarte important pentru
protagoniti: cu ct acetia acord o mai mare importan naturii i
soluionrii sale, cu att acest conflict este mai intens.
Diferenele de obiective reprezint o alt cauz a conflictelor ntre
grupuri. Compartimentele specializate ale unei organizaii au i obiective
pariale pe care ncearc s le ndeplineasc, dar care pot influena realizarea
acestora. Atunci cnd un departament nu ine cont dect de interesele proprii



176
poate deregla modul de funcionare a celorlalte compartimente cu care ar
trebui s coopereze.
Definirea ambigu a obiectivelor individuale i derivate mai ales n
ceea ce privete stabilirea sarcinilor i a responsabilitilor unor posturi
ncurajeaz declanarea conflictului tocmai prin tendina grupurilor de
plasare a ndatoririlor i de neasumare a obligaiilor. Existena unei
similariti ntre posturi i compartimente favorizeaz lupta pentru putere i
confruntarea ntre acestea.
O cauz destul de frecvent n declanarea conflictului o constituie
diferena de percepie, fie c se refer la obiecte, fie la persoanele cu care
interacioneaz.
Percepia greit a obiectivelor se refer la creterea importanei
unora i neglijarea altora. n cadrul unei organizaii exist tendina de a
considera unele compartimente mai importante prin activitatea pe care o
desfoar dect altele, dar buna funcionare a unei instituii depinde de
modul cum fiecare sector n parte i desfoar activitatea i nu doar anumite
sectoare.
Alturi de prcepia greit a obiectivelor funcioneaz i aprecierea
eronat a propriei persoane sau grup i a celui oponent Prin natura lor uman,
indivizii au tendina de a supraevalua propria activitate i de a nu accepta
responsabilitatea unor sarcini realizate greit. Aceste dou atitudini de
automgulire i autojustificare stau la baza percepiei greite a oamenilor
ntre ei.
Una din erorile ce intervin mai ales n situaia de competiie este
imaginea inamicului diabolic. Raportarea la acesta se realizeaz n baza unor
stereotipuri astfel nct imaginea fiecrui individ n parte se realizeaz prin
prisma percepiei grupului.
El este un inamic care trebuie nvins. O asemenea situaie
influeneaz modul propriu de percepie a fiecrui grup, cunoscut sub forma
imaginii moralei grupului. Modul de raportare se realizeaz dup dou
criterii: unul care avantajeaz propriul grup i altul care il defavorizeaz pe
cel opponent. Acelai mod de aciune este considerat ca fiind bun dac se
refer la grupul de apartenen, dar incorect dac e mbriat de cel advers.
Imaginile din oglind constituie o alt form de manifestare a
percepiilor greite, manifestat prin atitudinea similar a grupurilor ntre ele.
Aceeai prere, n general negativ fa de grupul advers este mbriat n



177
aceeai msur de fiecare parte. De aceea ele se percep la fel n ceea ce
privete caracteristicile psihomorale i comportamentale.
Conflictul i percepiile greite despre cellalt apar mai ales n situaii
de competiie i agresivitate. Competiia presupune n general o lupt,
manifest sau latent pentru obinerea unor rezultate, a unor avantaje sau
poziii mai nalte n ierarhie. n acest caz, tendina indivizilor este de a
micora ansele adversarului, de a-l nvinge, chiar i prin confruntare
deschis. Agresivitatea ce exist ca instinct nnscut al omului gsete situaii
stimulatoare i, ca urmare, conflictul ncepe s se desfoare. Evoluia lui
depinde att de factori care in de indivizi, ct i de problemele implicate. Un
rol important l deine n acest sens atitudinea fa de conflict. n general,
indivizii pot manifesta dou tipuri de atitudini. Ei sunt fie preocupai pentru
sine, fie pentru ceilali.
Preocuparea intens pentru propria persoan i dezinteresul pentru
cei din jur duce la agravarea conflictului, pentru c se au n vedere numai
interesele proprii.
Grija pentru ceilali favorizeaz dezvoltarea relaiilor interpersonale,
cooperarea i dorina de a gsi o soluie. Pornind de la aceste considerente se
poate vorbi de existenta a trei tipuri de baz ale orientrii motivaionale fa
de conflict: cea de cooperare, cea individualist i cea competitiv. n
funcie de motivaia fiecruia, conflictul poate fi soluionat rapid, poate servi
ca mijloc pentru realizarea unor interese sau poate fi ntreinut ca urmare a
spiritului combativ al unora, dei desfurarea lui depinde n mod direct de
personalitatea celor implicai, de influena reciproc dintre strile i
caracteristicile interne ale prilor implicate.
A doua categorie de factori o constituie problemele ce se cer
soluionate. Dimensiunea lor reprezint o variabil de care depinde durata
rezolvrii conflictului i efortul ce trebuie depus. Conflictele mici sunt mai
uor de rezolvat n mod constructive dect cele mari, unde i efortul este mai
susinut. Gradul de dificultate al problemei, rigiditatea ei influeneaz
desfurarea conflictului. Ideea inexistenei unor alternative sau a unor
substitute satisfctoare, necesare realizrii intereselor, dar care s nu duc la
conflict, determin rigiditatea problemei. Cu ct imposibilitatea gsirii unei
soluii este mai evident, cu att conflictul devine mai acut.
Sintetiznd multitudinea de cauze care conduc la declanarea
conflictului s-a propus un model ce cuprinde patru tipuri de interferene ce



178
pot duce la acest efect: cele departamentale, culturale, ale nivelurilor
ierarhice i organizaionale.
Interferenele departamentale sunt determinate de locurile de
ntlnire ale subunitilor care trebuie conduse de un manager. Conflictul
apare n funcie de coordonarea acestor subuniti, de modul n care ele
interacioneaz pentru realizarea sarcinilor.
Interferenele culturale se refer la diferenele uneori semnificative
dintre valorile fundamentale ale membrilor unei organizaii. Astfel de situaii
apar n organizaiile n care se ntlnesc la un loc diferite minoriti i
populaia majoritar, grupuri socio-profesionale diferite sau indivizi
aparinnd unor categorii de vrste opuse.
Interferenele de nivel sunt determinate de punctele de ntlnire dintre
subordonai i manageri. Atunci cnd nu se gsesc aceste puncte, conflictul
poate fi declanat pentru c nici comunicarea nu are loc.
Interferene organizaionale apar n msura n care diferite
organizaii depind unele de altele n ceea ce privete resursele sau realizarea
propriilor obiective. Interaciunea dintre acestea face ca n momentul n care
apare o ntrziere sau o dereglare a lanului n care organizaiile sunt prinse,
tensiunea s creasc i s apar condiii favorabile declanrii conflictului.

Cuvinte cheie: conflict, conflict cultural-normativ, conflict latent,
conflict manifest, de substan, de munc, distructiv, constructiv, pseudo-
conflict, conflict de rol,

Teste:
1. Robert K.Merton dezvolt teoria conflictului cultural normativ,
opernd cu dihotomia ntre modelele culturale i mijloacele de aciune
premise de contextul dat. a) Adevrat, b) Fals.
2. Perspectiv care a avut ca punct de plecare o stare tensional ce apare
atunci cnd dou sau mai multe pri cu interese diferite intr n
interaciune pentru a ndeplini o sarcin : a) tradiional b) pluralist, c)
interacionist, d) radical.
3. Dup efectele pe care le generaz, conflictele pot fi distructive i
constructive. a) Adevrat, b) Fals.
4. Conflicte determinate de existena unor obiective diferite i se manifest
cu o mai mare intensitate atunci cnd indivizii i satisfac propriile



179
necesiti prin intermediul grupului: a) latente, b) de substan, c)
manifeste.
5. Pseudo-conflictul poate fi ntlnit de la nivelul interindividual, la cel
macrosocial, de tip naional, ca rezultat al nesinceritii i dedublrii
indivizilor. a) Adevrat, b) Fals.
6. Conflictele de rol pot fi obiective, se refer la existena unor ateptri
conflictuale ale transmitorilor de rol sau subiective, n care conflictul de
rol vizeaz percepia acestor ateptri, considerate conflictuale de ctre
deintorul de rol. a) Fals, b) Adevrat.

IV.9. REPREZENTRILE SOCIALE
Explozia informaional ce caracterizeaz actuala via social
genereaz mari schimbri n modul de cunoatere a realiii
nconjurtoare, n raportul dintre individual i social. Este evident c
rolul instanelor intermediare a crescut; astfel, mare parte din
cunotere nu se mai bazeaz pe experiena direct, ci pe tiin, mass-
media i reprezentri. Cu alte cuvinte, experiena este nlocuit, n
numeroase cazuri, de reprezentarea social, releu absolut necesar
adaptrii i supravieuirii n actuala realitate social. Din prisma
subiecilor sociali activi, realitatea este dat de totalitatea
reprezentrilor sociale care dau sens i consisten subiectiv
obiectelor, persoanelor, raporturilor, situaiilor i fenomenelor
psihosociale: respectiv constituenilor existenei umane.
50

Dintre operatorii psihoindividuali, reprezentrile sociale
constituie elementul central att n elaborarea atitudinilor i
comportamentelor, ct i n nelegerea procesului de construire a
realitii sociale, graie funciei lor structurante.
Asupra realitii psihosociale de sine stttoare s-a oprit pentru
prima dat cel mai renumit sociolog francez, Emile Durkheim,
folosind sintagma de reprezentare colectiv. n acest concept, cu
granie destul de flexibile, autorul cuprinde fenomenele psihosociale
care nglobeaz ideologiile, credinele, riturile, miturile, sentimentele,
cunotinele mprtite de toii membrii unei societi ntr-un
moment al dezvoltrii sale istorice. Astfel, realitatea social este
construit n funcie de o gril proprie modelului cultural cruia i

50
Dumitru Cristea, Tratat de psihologie social, Editura Pro Transilvania, Cluj-Napoca,
2000, p. 53.



180
aparine subiectul. Pentru sociologul francez, reprezentrile colective
sunt structuri statice, difuze, caracterizate de o valoare conceptual-
explicativ, dar fr legturi organice cu comunicarea social.
Pornind de la ndemnul lui E. Durkheim, ca psihologii sociali s
se aplece asupra studierii reprezentrilor sociale, i dezvoltnd
conceptul de reprezentare colectiv, compatritul nostru, Serge
Moscovici, lanseaz un concept aproape nou care vizeaz pluritatea,
diversitatea reprezentrilor pe baza crora se organizeaz raporturile
simbolice n societile moderne. Pentru el, o reprezentare devine
social n condiiile n care genereaz apariia unei atitudini, a unui
comportament, a unei orientri a comunicaiilor sociale: c suscit o
atitudine determinat, o situare n raport cu realitatea, un proces de
producie, de formare a conduitelor i de prientare a comunicaiilor
sociale
51
. n viziunea sa, reprezentarea social constituie un fenomen
social ce implic moduri specifice de nelegere i comunicare, o gril
de dirijare a prestaiilor sociale un sistem de valori, de noiuni i de
practici relative la obiecte, aspecte sau dimensiuni ale mediului social
care permit nu numai stabilirea cadrului de via al indivizilor i
grupurilor, dar constituie n mod egal un instrument de orientare al
percepiei situaiei i de elaborare a rspunsurilor
52
. Abordate
fenomenologic i praxiologic, reprezentrile sociale nu mai sunt
reduse la statutul de elemente cognitive, ci sunt vzute drept
construcii socio-cognitive generate de interaciunile dinamice dintre
individual i social, dintre cogniie i aciune, care i pun amprenta
pe raporturile interpersonale, grupale i instituionale.
Prin ntreaga sa teorie, Serge Moscovici propune o abordare
unificatoare lund n considerare mai multe concepte: opinii, atitudini,
stereotipuri, innd cont de cadrele ideologice i culturale care
modeleaz aciunile individuale i colective. Conform teoriei sale,
cele mai importante obiective pentru care sunt create reprezentrile
sociale sunt orientarea indivizilor, grupurilor n mediul social, n
realitatea social avnd n vedere respectarea unei anumite ordini i
de asigurarea procesului de comunicare ntre indivizii unei comuniti
sociale pe baza unor coduri cunoscute i adoptate de majoritate.

51
Serge Moscovici, La psychanalyse, son image et son public, PUF, Paris, 1976, p. 43.
52
S. Moscovici, Psychologie sociale, PUF, Paris, 1984, p. 86.



181
Procesele de elaborarea i dezvoltare a reprezentrilor sociale sunt
condiionate de construciile sociocognitive supraordonate- ideologii,
mituri, simboluri, credine - de condiiile sociale i materiale n care
acioneaz grupul, iar cunoaterea lor este tributar comunicrii
interpersonale i sociale.
Dup 1961, anul publicrii lucrrii lui S. Moscovici, La
psychanalise, son image et son public, se remarc o perioad n care
studiile avnd ca obiect de cercetare reprezentrile sociale nu sunt
deloc numeroase. Situaia se schimb ns radical dup anul 1980,
perioad n care se constat i divizarea opiniilor referitoare la
reprezentrile sociale. Astfel, se contureaz orientarea structural,
potrivit creia componentele reprezentrilor sociale sunt nucleul
centra, elementul rigid, stabil i sistemul periferic, componenta
sensibil la contextu social, dar i orentarea care dezvolt teoria
principiilor organizatoare de luri de poziie, care se ocup de
identificarea i prezentarea multitudinii exprimrilor individuale. n
aceast perioad, mai exact n anul 1986, apare sub conducerea lui W.
Doise i A. Palmonari primul volum colectiv n care sunt tratate
reprezentrile sociale, n care W. Doise i face cunoscut teoria
principiilor organizatoare, S. Moscovici i public criticile la adresa
cogniiei sociale etc. O nou etap este deschis de coala de la Aix,
la mijlocul deceniului trecut, n direcia asimilrii teoriei
reprezentrilor cu cea a schemelor sociale. Urmnd direcia propus
de S. Mosvovici, Denise Jodelet definete reprezentrile sociale drept
o form de cunoatere specific, o tiin a sensului comun, al crei
coninut se manifest prin operaii, procese generative i funcionale
socialmente nsemnate [], o form de gndire social [],
modaliti de a gndi practic, orientate ctre comunicarea, nelegerea
i stpnirea mediului social, material i ideal [] caractere specifice
n plan de organizare a coninuturilor, operaiilor mentale i logice
53
.
Deci, pentru D. Jodelet, reprezentrile sunt tiine sociale care
constituie o modalitate de cunoatere practic, elaborat social, dar i
de construire a unei realiti comune unui ansamblu social. Ele sunt
sisteme prin intermediul crora cunoaterea comun este pus n

53
D. Jodelet, Representations sociales: phenomenes, concepts et theorie, Apud S.
Moscovici, Psychologie sociale, PUF, Paris, 1984, p. 361.



182
relaie cu alte tipuri de cunoatere (de exemplu cu cea tiinific) i
care au rolul de a oferi cadrele necesare nelegerii mediului ambiant.
A. Palmonari i W. Doise trateaz reprezentrile dintr-un unghi
destul de apropiat de semiotic: reprezentrile sociale sunt
generatoarele proceselor simbolice ce intervin n raporturile sociale.
Reprezentrile sociale se prezint ntotdeauna cu dou faete: aceea a
imaginii i aceea a semnificaiei ce-i corespunde; fiecrei imagini i se
poate ataa un sens i fiecrui sens o imagine. Ele constituie o form
particular de gndire simbolic, odat ce imaginile concrete cuprind
direct i, n acelai timp o trimitere la un ansamblu de raporturi foarte
sistematice ce dau semnificaie i mai ampl acestor imagini
concrete
54
.
Plecnd de la ideea c reprezentrile sociale pot fi considerate ca
nite principii generatoare de luari de poziii care sunt legate de
inseriile specifice ntr-un ansamblu de raporturi sociale
55
, W. Doise
subliniaz nc o dat necesitatea abordrii complementare a
individualului, socialului i psihosocialului. Mai mult, sintagma de
reprezentare social trebuie, dup prerea autorului mai sus
menionat, asociat cu legtura dintre organizarea cognitiv i
raporturile sociale simbolice: eu insist asupra faptului c lurile de
poziie se realizeaz prin raporturi de comunicare i privesc orice
obiect al cunoaterii ca avnd o importan n raporturile stabilite cu
agenii sociali. Principiile organizatorice se situeaz la articularea
ntre dinamicile sociale i dinamicile cognitive individuale. Ele se
manifest n organizrile de coninuturi reprezentaionale care
presupun dinamicile simbolice ale raporturilor sociale. N-ar trebui s
se utilizeze termenul de reprezentri sociale dect n msura n care se
stabilete o legtur ntre organizarea cognitiv i raporturile sociale
simbolice
56
. Este evident c pentru W. Doise reprezentrile sociale
sunt scheme prin intermediul crora raporturile simbolice dintre
indivizi sunt organizate, scheme care reprezint o punte de trecere de

54
A. Palmonari, W. Doise, Letude des representations sociales, Delachaux et
Niestle, Neuchatel-Paris, 1986, p. 15.
55
W. Doise, Les representations sociales, Apud R. Ghiglione, C. Bonnet, J. F.
Richard, Traite de psychologie cognitive, Vol. 3, Dunod, Paris, 1990, p. 127.
56
Ibidem, p.127.



183
la nivelul instituiilor, normelor, valorilor la nivelul opiniilor
exprimate de actorii sociali.
N. Fischer definete reprezentarea social drept un proces de
elaborare perceptiv i mental a realitii ce transform obiectele
sociale (persoane, contexte, situaii) n categorii simbolice (valori,
credine, ideologii) i le confer un statut cognitiv, permind
nelegerea aspectelor vieii obinuite printr-o racordare a propriei
noastre conduite n interiorul interaciunilor sociale
57
. Deci,
reprezentrile sociale sunt procese de categorizare i conceptualizare
simbolic, dar i pattern-uri comportamentale i paradigme de
socializare.
Abandonnd clasica distincie behaviorist dintre subiect i
obiect i pornind de la premisa c nu exist realitate obiectiv, ci o
aciune de nsuire, reconstruire, integrare a unei realiti ntr-un
context social i ideologic, Jean-Claude Abric definete reprezentare
social drept o viziune funcional a lumii, care-i d posibilitatea
individului sau grupului s confere un sens conduitelor sale i s
neleag realitatea prin propriu-i sistem de referine, s se adapteze
deci la aceasta, s-i defineasc un loc n interiorul ei
58
. Mai mult,
autorul descrie reprezentarea social ca pe un sistem socio-cognitiv,
aplecndu-se att asupra componentei cognitive, ct i a celei sociale,
ca pe un sistem cotextualizat n care contextul discursiv, dar i cel
social determin coninutul i dinamica sa.
Pe aceeai linie se nscrie i opinia lui P. Moliner care vede n
reprezentrile sociale adevrate grile de lectur a realitii, modul de
integrare comunitar a indivizilor, dar i categorii de cunotine cu
funcionalitate social.
N. Roussiau i C. Bonardi, n lucrarea Les reprsentations
sociales. Etat des lieux et perspectives definesc reprezentrile sociale
drept organizri complexe de opinii construite social, care au rolul de
a nlesni stpnirea mediului n raport de elementele simbolice proprii
individului i grupului de apartenen. Aceste organizri complexe

57
N. Fischer, Les concepts foundamentaux de la psychologie sociale, Dunod, Paris,
1987, p. 118.
58
J-C Abric, Reprezentrile sociale: Aspecte teoretice, Apud A. Neculau, Psihologia
cmpului social: Reprezentrile sociale, Societatea TIN& TEHNIC, Bucureti,
1995, p. 129.



184
sunt caracterizate de trei dimensiuni: cea structural, cea atitudinal i
nivelul informaiei raportate la un obiect. Pornind de la aceste
dimensiuni, reprezentrile sociale sunt considerate ansambluri
organizate de cogniii. Coninutul acestor ansambluri este organizat n
jurul unor semnificaii; ntre elementele care constituie coninutul
informaional al reprezentrilor sociale se stabilesc relaii de
subordonare, supraordonare, de opoziie, de similaritate, relaii
specifice coerenei interne. Elaborate colectiv, prin intermediul
comunicrii dintre membrii grupurilor, prin intermediul comunicrii
sociale, reprezentrile sunt mprtite social, ele fiind cele care ofer
criteriile de evaluare a comportamentelor, cele care orienteaz
aciunea i, nu n ultimul rnd, cele care legitimeaz anumite
conduite.
ncercnd s privim i s analizm aceste definiii, putem
concluziona c n fiecare este relevat unul sau mai multe aspecte ale
reprezentrii social, c pentru unii autori reprezentarea social este
sinonim cu imaginea, pentru alii imaginea constituie o component
a reprezentrii sociale, iar alii, ceva mai precaui, vd n reprezentare
mediatorul dintre percepie, informaie, atitudine i imagine, fr a
reduce reprezentarea la nici una dintre aceste componente. O astfel de
poziie intermediar adopt S. Moscovici, care remarc dualitatea
imanent a reprezentrilor: fiecrei imagini i corespunde un sens, iar
fiecrei semnificaii i se poate asocia o imagine.
Totodat, putem observa c reprezentrile sociale sunt
considerate forme de cunoatere social, de gndire simbolic, grile
de orientare a prestaiilor sociale care ajut subiecii s se nscrie n
practica social, care fac legtura ntre individual i social, care
asigur difuzarea informaiilor, dar i a unei contiine sociale,
procese de transformare a elementelor sociale n elemente simbolice,
imagini ale socialului la un momentdat, care au un rol semnificativ n
elaborarea atitudinilor, adoptarea diverselor paradigme
comportamentale, n aciunea social a grupurilor, dar i n dinamica
lor.
Dincolo de aceste merite trebuie s subliniem c n toate aceste
aprecieri se remarc o anumit generalitate, o slab concordan ntre
definirea i descrierea conceptului.




185
ELEMENTELE I STRUCTURA REPREZENTRILOR
SOCIAL : Acceptnd c reprezentrile sociale constituie un ansamblu
organizat de elemente este firesc ca demersul nostru s se opreasc
att asupra elementelor componente, ct i asupra ierarhiei i relaiilor
care le determin semnificaia.
Pornind de la contribuiile anterioare i de la acceptarea
semanticii de ansamblu organizat pentru reprezentrile sociale, J.-C.
Abric dezvolt o teorie coerent asupra componentelor i structurii
reprezentrilor. n viziunea sa, orice reprezentare are un sistem
central, nodul central structural, n jurul cruia se focalizeaz
celelalte elemente care alctuiesc sistemul periferic. Nodul central
este elementul esenial, cel mai stabil, care reflect valorile i normele
la care ader indivizii, care determin semnificaia i organizarea
reprezentrii, caracterizat de o mare densitate de conexiuni. Nodul
este simplu, concret, sub form de imagine i coerent, corespunznd
sistemului de valori la care se refer individul, purtnd adic pecetea
culturii i a normelor sociale ambiante
59
.
Pornind de la cele dou dimensiuni ale nodului central,
remarcate de J.-C. Abric: cea funcional, care include n nucleu
elementele aflate n legtur cu finalitatea unei situaii, i cea
normativ, care se manifest n cazul reprezentrilor ncrcate
ideologic, socioafectiv, se remarc existena n nucleul central a unor
elemente funcionale, care orienteaz practicile, aciunile sociale, deci
sunt activate n situaii cu finalitate pragmatic, operatorie, dar i a
unora normative, care reflect importana pe care subiecii o acord
unui element al aciunii i care sunt activate ntr-o situaie de evaluare
poziional sau n timpul unor aciuni de schimb social. Studiind dou
grupuri de studeni, Abric i Tofani ajung la concluzia c ntre
elementele nucleului central pot aprea diferenieri generate de rolul
i importana lor n raport cu obiectul reprezentrii sau cu contextul n
care grupul evolueaz. Deci, funcionarea nucleului central este
influenat de finalitatea situaiei, distana de la grup la obiectul
reprezentat i de contextul de producere a reprezentrilor. Distana
fa de obiectul cunoaterii trebuie privit din perspectiva gradului de

59
J.-C. Abric, Apud A. Neculau, Psihologia cmpului social: Reprezentrile sociale,
Traducere Ioana Mrescu, Radu Neculau, Editura Societatea tiin i Tehnic
S.A., Bucureti, 1995, p. 137.



186
cunoatere, mai amnunit sau mai superficial, a obiectului
reprezentrii: cu ct obiectul reprezentrii este mai cunoscut, cu att
sunt mai privilegiate elementele funcionale; cu ct este mai puin
cunoscut, cu att mai mult sunt activate elementele normative.
Contextul de producere a reprezentrii vizeaz implicarea sau
nonimplicarea subiectului n obiectul reprezentrii. Dac subiectul
este direct implicat, nu va folosi nici un element din zona mut -
structur de cogniii la dispoziia subiecilor, dar neactivat
60
-, spre
deosebire de situaia n care exist un context de substituie.
C. Flament i M. L. Rouquette, n lucrarea L`anatomie des
ides ordinaires. Comment tudier les reprsentations sociales
(2003), menioneaz existena n nodul central a unor elemente
prioritare, necondiionate i a unora auxiliare, care dobndesc valoare
numai prin raportare la cele priritare.
Nodul central asigur o funcie generativ, celelate elemente
ale reprezentrii capt semnificaie i valoare n funcie de el, una
organizatoric, determin natura relaiilor dintre elementele ntregii
reprezentri i una stabilizatoare, cci elementele sale sunt rezistente
la schimbare. innd cont de aceste funcii, este evident c nodul
central este elementul care definete reprezentarea, este cel mai
rezistent la schimare i este condiionat social, istoric i cultural. Cu
alte cuvinte, el este baza colectiv a sistemului de reprezentri, marcat
de normele i valorile grupului i de o memorie colectiv. Prin
intermediul su se conserv cunoaterea comun, se asigur
omogenitatea grupului, sunt relevate raporturile asociative sau
cauzale bazate pe o coeren care se reflect n ntreaga organizare a
reprezentrii
61
.
Interfaa ntre nodul central i situaia concret n care
reprezentrile sunt elaborate i funcioneaz este asigurat de
elementele sistemului periferic, informaiile reinute, selecionate i
interpretate, judecile formulate, [] stereotipuri i credine
62
.
Aceste elemente, aflate n relaie direct cu nodul central, reprezint
partea cea mai vie, concret, expus, flexibil, accesibil a
reprezentrilor sociale, alctuit dintr-un ansamblu de informaii

60
Mihai Curelaru, Reprezentri sociale, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 101.
61
Mihai Curelaru, Reprezentri sociale, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 90.
62
J.-C. Abric, op. cit., p.141.



187
interpretate n funcie de semnificaiile degajate de nucleul central.
Dei toate elementele sistemului periferic sunt n direct legtur cu
nodul structural, nu toate sunt plasate pe aceeai orbit i la aceeai
distan: cu ct sunt mai apropiate de nod, cu att au o pondere mai
nsemnat n concretizarea semnificaiei reprezentrii, iar cu ct sunt
mai ndeprtate de el, cu att au un rol mai mare n explicarea i
justificarea reprezentrii.
n articolul Structure, dinamique et transformation des
reprsentations sociales (1994), C. Flament menioneaz c n
anumite condiii, n sistemul periferic, pot aprea elemente
supraactivate (temporar mai saliente dect altele) i elemente
normale. Aprut din cauza unei dereglri la nivelul nucleului central,
aceast substructurare i permite individului s gestioneze situaiile cu
care se confrunt apelnd la elementele aflate n legtur cu practicile
sociale i nu la principiile fundamentale, organizatoare.
Elementele sistemului periferic ndeplinesc mai multe funcii:
de concretizare, de reglare, aprare i de prescriere a unor conduite
i luri de poziie. Cu alte cuvinte, ajut la atribuirea unei forme
concrete, inteligibile, transmisibile, permit reinterpretare, integrarea
unor noi informaii la periferia sistemului. Aceast flexibilitate a
sistemului periferic confer un anumit dinamism reprezentrii sociale
i favorizeaz apariia reprezentrilor sociale individuale, ancoreaz
reprezentarea n realitatea cotidian, dar, n acelai timp, constituie un
scut protector pentru nodul central, cci orice modificare a nodului
central ar implica o transformare complet a reprezentrii. Totodat
permite integrarea unor luri de poziie particulare n cadrul
reprezentrii sociale.
La o analiz superficial, funciile sistemului periferic relev
cel puin cteva caracteristici curioase: elementele sistemului periferic
sunt n acelai timp i dinamice i stabile stabile i rigide deoarece
sunt determinate de un nod central profund ancorat n sistemul de
valori mprtit de membrii grupului, dinamice i suple deoarece
sunt hrnite de experienele individuale, ele integrnd date trite i ale
situaiei specifice, precum i evoluia relaiilor i a practicilor sociale
n care se insereaz indivizii sau grupurile
63
, dar i consensuale i
marcate de specificitatea individual: identitatea principiilor de

63
Idem, p. 146.



188
reglare nu mpiedic deloc diversitatea lurilor de poziie ce se
manifest prin intermediul atitudinilor i al opiniilor. [] O mulime
aparent de luri de poziie [] (poate fi) [] produs plecnd de la
un principiu comun de organizare
64
.
Dei cel mai important element al reprezentrilor sociale este
rigid i rezistent la scimbare, reprezentrile sunt dinamice, sunt
supuse unor transformri: rezistente, cnd nodul central rmne
identic, dar sistemul periferic negociaz includerea unor noi elemente,
deci un nou mod de aciune contrariant este gestionat de elementele
sistemului periferic, i progresive, cnd noile practici se mbin cu
nodul central.
Abordnd reprezentrile sociale din perspectiva structurii sale
se ofer posibilitatea de a se nelege procesele de transformare i
rezisten la schimbare, raporturile dintre individual i social, dintre
obiectiv i subiectiv, de a se explica existena unor procese
contradictorii (omogenitate/eterogenitate), a conservrii identitii
grupurilor, de a se nelege raporturile, relaiile dintre membrii unui
grup i, nu n ultim instan, de a se oferi o baz explicativ pentru
practicile sociale i participarea indivizilor la viaa social.

FORMAREA I FUNCIONAREA REPREZENTRILOR
SOCIALE: Pornind de la exemplul psihanalizei, Serge Moscovici
ncearc s explice formarea i funcionarea reprezentrilor sociale.
Potrivit autorului anterior menionat, cele dou procese sunt legate de
obiectificare, materializarea unei abstracii, i de ancorare,
asimilarea noului n reeau propriilor categorii prin comparare cu o
paradigm potrivit.
Bombardai de numeroase informaii, noiuni, concepte,
indivizii extrag elementele eseniale, le simplific, le transfer n
planul iconic, le transform n imagini familiare obinnd un nucleu
figurativ, pe care l rein, cu care urmeaz s opereze i cruia i caut
corespondene n planul existenei concrete. Cu alte cuvinte, ceea ce
iniial era accesibil unui grup de specialiti, unui numr restrns de
indivizi, devine un bun de larg consum. Acest bun public acceptat,
uneori resemnificat, devine parte integrant a gndirii individuale, a
ansamblului categorial care ajut la cunoaterea i nelegerea

64
W. Doise, Apud: A. Neculau, op. cit., p. 146.



189
cmpului social. Este clar c nelegerea cmpului social se poate
realiza numai printr-o abordare mai ampl care s includ i unele
elemente de psihologie social: ideologiile, credinele, nexu-rile,
thmata, stereotipurile, miturile, contextele politice i culturale.
S. Moscovici afirm c, dei reprezentrile sociale i ideologiile
sunt concepte diferite, cu obiective i moduri de funcionare specifice,
ntre ele exist apropieri, intersectri, raporturi de intercondiionare
mai ales n procesul de formare a conduitelor, dar i n orientarea
comunicrii sociale. Societile nu pot tri, nu pot funciona fr o
ideologie, cadrul preexistent n care se fixeaz reprezentrile sociale.
Ideologiile ca i nexus-urile, thmata sunt anterioare reprezentrilor
sociale, constituie terenul pe care se nasc i se dezvolt reprezentrile
sociale.
Dei iniial prin ideologie se desemna o anumit filosofie a
formrii ideilor reprezentrilor mentale referitoare la ordinea social,
termenul i-a mbogit semantica incluznd valorile, credinele,
normele, atitudinile, organizate n jurul unui nucleu, dar i sensul de
doctrin care legitimeaz puterea.
Dei reprezentrile sociale sunt incluse n sistemul ideologic,
ntre ele i ideologii exist, dup cum a demonstrat P. Moliner,
diferene eseniale n privina formrii, circulaiei informaiei,
principalei funcii, dar i n privina existenei sau absenei unei
contrainstane de reglare i control. n timp ce reprezentrile sociale
sunt creaii colective, spontane, inocente, ideologiile sunt creaia unui
individ, de cele mai multe ori, sau ale unui grup restrns de indivizi,
creaii asumate i impuse cu scopul exercitrii unei dominaii. Din
aceast perspectiv se pot comenta i principale funcii: reprezentrile
sociale ndeplinesc n primul rnd o funcie explicativ, transform
nefamiliarul n familiar, n timp ce principala funcie a ideologiilor
este aceea de a justifica, legitima aciunile din cmpul social. n cazul
reprezentrilor sociale, creaii colective, spontane, informaia circul
n toate direciile, exist feedback, se remarc o anumit toleran n
privina contradiciilor, care permite coexistena unor elemente aflate
n raporturi contradictorii, iar cuvintele se pot mbogi cu noi
sensuri. Spre deosebire de reprezentrile sociale, ideologiile dispun de
informaii care circul ntr-un singur sens, numai de la emitor la
receptor, deci nu exist feedback, prin intermediul unor ageni



190
specializai, care acioneaz persuasiv, mbogirea semantic a
cuvintelor este mpiedicat, iar elementele aflate n raporturi de
contradicie sunt respinse.
Prin noiunea de nexus, propus de M. L. Rouquette, se face
referire la mobilizarea colectiv, care nu se bazeaz pe un
comportament raional, ci pe un nod afectiv, comun indivizilor ntr-o
anumit perioad. Ele sunt caracterizate de o puternic for
mobilizatoare fiind prezente n special n situaiile de criz social,
exprimnd o ideologie polemic i fiind promovate prin imnuri,
sloganuri, condamnri publice. Obiectul referent nu este reprezentat
de realitate, de o falie a acesteia, ci de imaginarul social, de o
abstracie proiectat. i ntre reprezentri i nexus-uri exist att
asemnri, ct i unele diferene. Pornind de la lucrarea Despre
cunoaterea maselor. Eseu de psihologie politic a lui M. Rouquette,
M. Curelaru sintetizeaz aceste diferene. Existena acestor diferene
nu conduce totui la concluzia c reprezentrile i nexus-urile
desemneaz dou realiti opuse, ci doar dou realiti situate la
diferite niveluri ale gndirii sociale n cadrul componentei
emoionale a unei reprezentri sociale putem identifica un nexus sau
putem vedea aciunea acestuia la nivelul reprezentrilor unor obiecte
sociale cu caracter accentuat polemic.
65
.
Thmata, concept introdus n psihologia social de S.
Moscovici, de fapt preluat din gndirea lui Gerard Holton,
desemneaz ideile-surs, ideile primare, imaginile arhetipale despre
structura i geneza lumii, care influeneaz att cunoaterea comun,
cunoaterea tiinific ct i naterea reprezentrilor sociale. Pe fondul
unor credine ancorate n tradiii, valori, norme, imagini,
reprezentrile apar pentru a da noi dimensiuni, pentru a clarifica, a
transforma necunoscutul n cunoscut, pentru a asigura integrarea i
mprtirea lor colectiv. I. Markova
66
consider c apariia
reprezentrilor poate fi legat de producerea unor noi evenimente
sociale: antinomiile latente din gndirea social devin tem n
discursul public, se problematizeaz i devin thmata genernd
apariia unor reprezentri sociale.

65
M. Curelaru, op. cit., p. 80.
66
I. Markova, Diagnostica i reprezentrile sociale, Editura Polirom, Iai, 2004.



191
Unificnd mai multe cmpuri epistemologice i pornind de la
ideea c atitudinile i opiniile reprezint componente ale
reprezentrilor sociale, J.-M. Seca consider c nexus-urile i thmata
sunt elemente premergtoare reprezentrilor, condiionate de
contextul ideologic.
S. Moscovici, pe lng atitudini i opinii subscrie
reprezentrilor i stereotipurile considernd c ntre aceste elemente i
diferitele forme ale comunicrii sociale se poate realiza o apropiere
treptat: difuzrii (reprezentare nestructurat) i-ar corespunde opiniile,
propagrii (reprezentare semistructurat) i-ar corespunde atitudinile
(concepte ce reflect fragmente ale realitii), iar propagandei
(reprezentare structurat) i-ar corespunde stereotipurile (scheme). Mai
mult, n acest mod s-ar putea putea oferi soluia unificrii unor noiuni
(considerate de autor drumuri nchise n psihologia social) atitudini,
opinii i stereotipuri cu reprezentrile sociale.
Nu este nici o ndoial c reprezentrile sociale, dei sunt
considerate de numeroi autori (S. Moscovici, W. Doise, E.
Scarbrought, M. Augostinos, I. Walker, A. Neculau) subsisteme,
componente eseniale, indispensabile funcionrii cmpului ideologic,
au posibilitatea de a aciona i n alte cmpuri, sisteme, deci au o
funcionalitate proprie.

FUNCIILE REPREZENTRII SOCIALE : Dup prerea lui J.-
C. Abric, reprezentrile ndeplinesc patru funcii: de cunoatere,
permit nelegerea i interpretarea realitii, identitar, definesc
identitatea individului, grupului permitnd salvgardarea specificitii
grupurilor, de orientare, ghideaz comportamentele i practicile,
justificativ, permit a posteori s se explice lurile de poziie i
comportamentul. Deci, prin intermediul reprezentrilor sociale, actorii
sociali dobndesc i integreaz informaiile ntr-un cadru, n funcie
de capacitatea lor cognitiv i de sistemul de valori la care ader i au
ocazia s-i justifice atitudinile, aciuni le, comportamentul. La rndul
lor, nii actorii sociali sunt plasai ntr-o anum geografie a
cmpului social fiindu-le atribuit o identitate social. n raport cu
aciunea social, reprezentrile intervin direct n definirea finalitii
genernd un sistem de anticipri i ateptri. Cu alte cuvinte, preced i
determin aciunile i interaciunile sociale. Totodat, ele reflect ceea



192
ce este permis, interzis, tolerat, acceptat, sancionat ntr-un context
social.
Aproximativ aceleai funcii sunt prezentate mult mai nuanat
de D. Cristea: cognitiv-explicativ, prin intermediul creia subiectul
nelege i interpreteaz realitatea, i sistematizeaz cunotinele,
rezultatele experienelor sociale, i pstreaz bagajul informaional;
axiologic-normativ, reper pentru elaborarea atitudinilor deoarece
ncorporeaz normele i valorile universului din care subiectul face
parte; identitar, care pe lng plasarea actorului n cmpul social,
permite exercitarea unui control social; praxiologic i de orientare,
ofer reperele valorice i normative n care actorul trebuie s se
nscrie, simbolic, cea prin intermediul creia se construiete i
dedubleaz realitatea, adic contribuie la metamorfozarea i
spiritualizarea realitii planului obiectual i se adaug un plan al unei
reproduceri simbolice a realitii, dar care nu are o mai puin
consisten dect primul
67
i, nu n ultimul rnd, cea de susinere i
justificare.

IV.10. STEREOTIPUL
Din punct de vedere etimologic, termenul stereotip, importat i n
sfera sociologiei, desemneaz ansamblul tuturor credinelor despre
atributele comportamentale, psihologice ale unor categorii de indivizi,
grupuri sociale, exprimat prin intermediul unor imagini preconcepute,
standardizate i stabile. Cu alte cuvinte, stereotipul reprezint un clieu
format pe baza unui apriorism cognitiv care substituie opiniile alctuite pe
o observarea direct, o critic ntemeiat i o evaluare just, obiectiv. El
este un fel de filtru care se interpune ntre lumea concret i reprezentarea
ei. Este fr ndoial c n mare parte, teoriile despre reprezentarea
structurilor cognitive se suprapun teoriilor despre reprezentarea
stereotipurilor. Prin intermediul abordrii clasice, stereotipurile reflect
apartenena categorial a indivizilor. Aceast funcie a sa reprezint un
neajuns al abordrii clasice deoarece se pierde din vedere faptul c
indivizii trateaz n mod diferit elementele sau membrii unei categorii.
Cercettorii diferitelor discipline (antropologi, sociologi, psihologi,
lingviti) s-au aplecat asupra naturii stereotipurilor pentru a ncerca s
neleag cum funcioneaz ele n interiorul procesului de construire a

67
D. Cristea, op. cit., p. 60.



193
cunoaterii, a realitii i s urmreasc efectele unei atitudini mentale att
la nivel individual, ct i social. ncercarea de a corecta sau de a
extirpa o viziune asupra celuilalt considerat fals, pentru a o aduce mai
aproape de realitate, nu este fr utilitate. Cercetrile au artat c
posibilitatea de a apela la scheme alternative sterotipurilor contribuie la
ameliorarea atitudinii noastre fa de ceilali. Dar, acest lucru nu este
suficient n nelegerea mecanismelor de construire a convingerilor i a
funcionrii lor. Cunoaterea este un proces complex, ce se desfoar
ntre realitatea obiectiv, dimensiunea subiectiv a fiecrui individ i
contextul istorico-social. n acest mod se explic i tendina unor
cercettori de a asocia sau chiar de a subordona stereotipul prejudecilor;
se susine c prejudecata reprezint componenta cognitiv a atitudinilor
individuale i colective n timp ce stereotipul este componenta
emoional, iar discriminarea, componenta acional.
Din punct de vedere etimologic, cuvntul prejudecat ar indica pur
i simplu o judecat care precede experiena: prejudecat < pre
(nainte) + judecat. Avnd n vedere c baza tiinei moderne const n
necesitatea unei validri empirice i c orice judecat emis n absena
datelor obiective este considerat ca fiind eronat, acestei semnificaii
iniiale i se adaug ideea c prejudecata conine un obstacol n
cunoaterea adevrului.
La rndul lor, disciplinele sociale au precizat alte dou caracteristici
ce se refer la obiectul prejudecii i la valoarea pe care o exprim; altfel
spus, o prejudecat se refer n general la grupuri sociale, pentru a le
devaloriza. Aceast accepiune restrictiv are avantajul de a apra
utilitatea conceptului de prejudecat n vederea nelegerii fenomenelor
sociale semnificative. De fapt, dac am asimila prejudecii orice opinie
asupra evenimentelor vieii cotidiene, aceasta i-ar pierde particularitatea
i, mai ales, operaionalitatea.
Conceptul de stereotip poate fi interpretat la rndul su dintr-o
perspectiv general sau specific: prima se refer la natura proceselor
mentale i la funcionarea lor, a doua se refer n mod special la imaginile
negative atribuite anumitor grupuri sociale, adesea defavorizate.
Etimologic, stereotipul este un cuvnt compus din dou cuvinte
greceti: stereos = solid, rigid, fix i typos = amprent, marc (preluat
n latin sub forma typus avnd sensul de imagine). Cuvntul a aprut



194
prima dat n domeniul tipografiei, desemnnd ceea ce este imprimat cu
ajutorul planelor stereotipe.
Noiunea de stereotip a aprut n domeniul tiinelor sociale odat cu
dezvoltarea teoriei opiniilor. Acest concept tiinific acoper o serie de
fapte a cror importan a fost sesizat i n trecut, fr a se face o
legtur ntre ele i fr a li se sesiza toate implicaiile. De exemplu, nc
de la nceputul secolului al XVII-lea, Francis Bacon vorbea de
praenotiones i propunea o clasificare a erorilor sau a iluziilor minii
(idola mentis), artnd c ele produceau o ndeprtare de la calea
adevrat a cunoaterii lumii.
Cel care a introdus n vocabularul tiinific cuvntul stereotip a fost
jurnalistul american Walter Lippman. n cartea sa, Public opinion,
publicat n anul 1922, a definit stereotipurile ca fiind pictures in our
head (imagini n mintea noastr), demonstrnd astfel caracterul
condensat, schematizat i simplificat al opiniilor publicului. n primul
rnd, el explica acest fenomen prin existena unui principiu economic n
virtutea cruia individul ar recurge la stereotipuri pentru a evita s se
gndeasc la fiecare aspect al realitii. La un nivel mai profund, el lega
stereotipul de natura nsi a opiniilor. Susinnd c aceasta este nainte de
toate verbal, ajungea la concluzia c omul nu judec n funcie de lucruri,
ci n funcie de reprezentrile pe care le are asupra acelor lucruri.
Jean Stoetzel consider c efectul puternic al stereotipurilor se
datoreaz faptului c ele au, ca i clieele, simbolurile sau sloganele, o
ncrctur de semnificaii uor de comunicat i de asimilat de ctre
indivizi. Stereotipul este vzut ca un element n structura reprezentrilor:
semnificaia sa se datoreaz att unei componente individuale ct i
condiiilor sociale.
Serge Moscovici privete reprezentrile sociale ca pe un mod specific,
particular de a cunoate i de a comunica ceea ce se cunoate, ocupnd
din aceast perspectiv o poziie special ntre concept, avnd drept scop
abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducnd realul n mod
concret. Ele leag existena abstract a cunoaterii i a credinelor noastre
de existena noastr curent, de indivizi sociali, fiind strns legate de
sistemele de comunicare. Moscovici mparte sistemele de comunicare n
trei: difuzarea, propagarea i propaganda.
Difuzarea ar produce mai cu seam opinii, scopul ei fiind un fel de
art pentru art: s ntrein comunicarea pentru interesul comunicrii



195
nsei. Propagarea ar lucra la nivelul atitudinilor, determinnd o orientare
pozitiv sau negativ n raport cu un obiect, fr s vizeze o acceptare sau
respingere total, n timp ce propaganda ar viza exact refuzul global al
unei concepii, alternative, avnd ca suport stereotipul denigrator.
Aadar, S. Moscovici leag iremediabil stereotipul de propagand,
considerndu-l ca pe un mijloc de respingere a celuilalt i de impunere a
uniformizrii.
68

Pentru psihologi, stereotipul este o consecin natural a funcionrii
creierului uman, care lucreaz cu scheme simplificatoare. Astfel,
operaiile cognitive (comparaia, analiza, sinteza, abstractizarea i
generalizarea) implic necesitatea de a simplifica informaiile care ajung
la creier deoarece oamenii tind n mod natural s organizeze informaia
provenind din mediul lor, conform criteriilor care depind de scopurile,
nevoile i valorile lor. Aceste operaii rspund necesitii de a opera o
simplificare a realitii, care este prea complex pentru a putea fi
gestionat n totalitatea variantelor sale, potrivit unui criteriu de economie
ce ne permite s recurgem la o gril de interpretare i de comportament n
faa noilor experiene.
Pe plan psihologic, stereotipul poate fi neles ca o ncercare de
stabilire a unor forme perceptive, altfel spus, de constituire a formelor
structurale stabile. Iat de ce anumii psihologi consider c stereotipul
corespunde i unei reacii de aprare n faa angoasei alteritii i a
abandonului normelor (Jung vorbete n acest sens de misoneism:
sentiment de nencredere sau aversiune fa de orice noutate, schimbare.
Psihologul american T.W. Adorno a ncercat s explice gndirea
stereotip: individul este dezorientat deoarece procesele sociale ascult de
legi care-l depesc i-l alieneaz; de aici rezult teama i incertitudinea,
iar fenomenul de personalizare este un mijloc de a relua contactul cu
obiectul i de a surmonta dezorientarea.
Pentru a ndeprta aceast team, nici un mijloc nu este mai eficient
dect reducia celuilalt la o imagine fix (cu att mai mult cu ct este
negativ) uor de manipulat i controlat, de aici rezult rigiditatea i non-
flexibilitatea stereotipului.
Psihologul E. Frenkel-Brunswik a stabilit c indivizii foarte nclinai
spre prejudeci prezint o structur psihologic comun, marcat de o
extrem rigiditate: originea acestui fapt ar fi culpabilitatea incontient ce

68
A. Neculau, Psihologie sociala, Ed. Polirom, Iai, 1997, p. 26.



196
s-ar nate la indivizi sub influena anumitor tendine reprehensibile
(team, slbiciune, pasivitate); autoreprimarea, i ea incontient, a
acestor tendine este nsoit de o transpunere a conflictului interior prin
proiecia culpabilitii asupra grupurilor exterioare. Acest fenomen
determin o dispoziie caracterizat printr-o reprezentare sterotip i
printr-o imagine convenional nchistat n categorii rigide, la baza
creia st o concepie elementar dihotomic asupra lumii, de tipul
ingroup i outgroup, i dorina de identificare cu propriul grup ca factor
securizant.
O alt problem care se pune n fenomenologia stereotipului este
durata sa n timp. Primii cercettori au admis c atunci cnd un stereotip
se menine mult vreme, trebuie s aib i un smbure de adevr. Din
contr, dac stereotipul prezint variaii importante, ne putem ndoi de
exactitatea sa.
Astzi, cercettorii au tendina s modifice acest punct de vedere, n
urma noilor experiene n cadrul studiilor asupra reaciilor la mijloacele
audio-vizuale. Un fenomen de persisten poate semnifica pur i simplu c
o concepie determinat de anumite condiii, istorice sau politice rmne
neschimbat, dei nu mai reflect realitatea.
Este evident c stereotipul este unul dintre elementele care contribuie
la formarea unei opinii, unei imagini, de aceea specialitii n relaii
publice nu trebuie s omit existena i importana sa.

Cuvinte cheie: reprezentri colective, reprezentri sociale, nodul
central structural, sistemul periferic, thmata, stereotip.
Teste:
1.Pornete de la ndemnul lui E. Durkheim, dezvoltnd conceptul de
reprezentare colectiv i lanseaz un concept aproape nou care vizeaz
pluritatea, diversitatea reprezentrilor pe baza crora se organizeaz
raporturile simbolice n societile moderne: a) W. Doise b) Serge
Moscovici, c)
2. S. Moscovici consider c cele mai importante obiective pentru
care sunt create reprezentrile sociale sunt orientarea indivizilor,
grupurilor n mediul social. a) Adevrat, b) Fals.

3. Trateaz reprezentrile dintr-un unghi destul de apropiat de
semiotic: a) S. Moscovici, b) A. Palmonari, W. Doise, c) E. Durkheim.



197
4. J.-C. Abric consider c orice reprezentare are un sistem central,
nodul central structural, n jurul cruia se focalizeaz celelalte elemente
care alctuiesc sistemul periferic. a) Adevrat, b) Fals
5. Elementele sistemului periferic ndeplinesc funcia de a) aprare, b)
informare, c) transmitere a credinelor.

7. Thmata desemneaz ideile-surs, ideile primare, imaginile arhetipale
despre structura i geneza lumii, care influeneaz att cunoaterea
comun, cunoaterea tiinific ct i naterea reprezentrilor sociale.
a) Adevrat, b) Fals.


Bibliografie

Bacos, C., Rolul imaginii asupra mentalitilor colective, n Societate
& Cultur, Noua Alternativ, nr. 3.
Baschin O. W., Aronoff C. A., Public Relations: The Profession and
the Practice, West Publ. Comp., Dubuque, 1992.
Bondrea, A., Opinia public, Democraia i Statul de Drept, Editura
Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1996.
Booth S. A., Crisis Management Strategy: Competition and Change
in Modern Enterprise, Routledge, Londra, 1993.
Boudon, R., Efecte perverse i ordine social, Editura
EUROSONG&BOOCK, Bucureti,1998.
Buzrnescu, ., Sociologia opiniei publice, Editura de Vest,
Timioara, 2005.
Cernat V., Psihologia stereotipurilor, Editura Polirom, Iai, 2005.
Chelcea, S., Opinia Public. Gndesc masele despre ce i cum
vor elitele?, Editura Economic, Bucureti, 2002.
Coman, C., Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom,
Iai, 2001.
Cristea, D., Tratat de psihologie social, Editura Pro Transilvania,
Cluj-Napoca, 2000.
Curelaru, M., Reprezentri sociale, Editura Polirom, Iai, 2006.
Cutlip, S., Center, A., H., Broom, G., Effective public relations,
Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, Inc. 1994.



198
Van Cuilenburg, J.J., Sholten, O., Noomen, G., W., tiina
comunicrii, Editura Humanitas, Bucureti, 1998
Dagenais, B., Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai,
2003.
DeFleur, M., Ball-Rokeach, S., Teorii ale comunicrii de mas,
Editura Polirom, Iai, 1999.
Dobrescu, P., Brgoanu, A., Mass media i societatea, Editura
Comunicare.ro, Bucureti, 2003.
Drgan, I., Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de Editur i
Pres "ANSA" S.R.L., Bucureti, 1996.
Ficeac, B., Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureti, 1998.
Fischer, N., Les concepts foundamentaux de la psychologie sociale,
Dunod, Paris, 1987.
Gavreliuc A., O cltorie alturi de cellalt. Studii de psihologie
social, Editura Universitii de Vest, Timioara, 2002.
Ghiglione, R., Bonnet, C., Richard, J., F., Traite de psychologie
cognitive, Dunod, Paris, 1990.
Giddens, A., Sociologie,Editura All, Bucureti, 2001.
Giddens, A., Consecinele modernitii, Editura Univers, Bucureti,
2000.
Habermas, J., Sfera public i transformarea ei structural. Studiul
unei categorii a societii burgheze. Editura Univers, Bucureti, 1997.
Harlow, H., Public relation definitions through the years, Public
Relationa Review (Spring), 1977.
Hendrix, A., J., Public Relantios Cases, Wadsworth Publishing
Company, Belmont, 1995.
Hoffman, O., Sociologia organizaiilor, Editura Economic,
Bucureti, 2004.
Joule, R., V., Beauvois, J., L., Tratat de manipulare, Editura Antet,
Oradea, 1997.
Jude, I., Sociologie i aciune, Editura Didactic i Pedagogic, R.A.,
Bucureti, 2003
Lagadec P., La gestion des crises, Ediscience, Paris, 1994.
Le Bon, G., Psihologia maselor, Editura tiinific, Bucureti, 1991.
Kapferer, J., N., Zvonurile. Cel mai vechi mijloc de informare din
lume, Editura Humanitas, Bucureti, 1993.



199
Markova, I., Diagnostica i reprezentrile sociale, Editura Polirom,
Iai, 2004.
Marinescu, G., Aspecte controversate ale conflictului, Editura
tiinific i Tehnic, Bucureti, 1995.
McLuhan, M., Mass-media i mediul invizibil, Editura Nemira,
Bucureti, 1997.
Mihai, V., Vasile, V.,Unele aspecte privind contracararea zvonurilor,
articol n revista INFOCOM, Numr Special decembrie 1996.
Moscovici, S., Epoca maselor. Tratat istoric asupra psihologiei
maselor, Editura Institutul European, Iai, 2001.
Moscovici, S., Psihologia social sau Maina de fabricat zei,
Traducere Editura Polirom, Iai, 1997.
Moscovici, S., La psychanalyse, son image et son public, PUF, Paris,
1976.
Nager N. R., Allen, Harrell T., Public Relations Management by
Objectives, Longman Inc., New York, 1984.
Neculau, A., Psihologia cmpului social: Reprezentrile sociale,
Societatea TIN& TEHNIC, Bucureti, 1995.
Neculau A., Manual de psihologie social, Editura Polirom, Iai,
2004.
Newson, D., VanSlyke T.J., Kruckeberg, D., Totul despre relaiile
publice, Editura Polirom, Iai, 2003.
Palmonari, A., Doise, W., Letude des representations sociales,
Delachaux et Niestle, Neuchatel-Paris, 1986.
Pease, Al., Garner, Al., Limbajul vorbirii. Arta conversaiei, Editura
Polimark, Bucureti, 1996.
Pop, D., Introducere n teoria relaiilor publice, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 2000.
Prutianu, ., Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom,
Iai, 1998.
Reilly R., Public Relations in Actions, Prentince Hall Inc., Englewood
Cliffs, 1987.
Ross, I., The Image Merchants, Doubleday, Garden City, New York,
1959.
Seitel, Fraser P., The Practice of Public Relations, MacMillan
Publishing Comp., New York, 1992.



200
Slama-Cazacu, T., Stratageme comunicaionale i manipularea,
Editura Polirom, Iai, 2000
Toader, C., Zvonurile. Posibiliti de contracarare, articol n revista
INFOCOM, nr. 3 (26) noiembrie 1997.
Vlsceanu, M., Psihologia organizaiilor i conducerii, Editura
Paideia, Bucureti, 1993.
Vlsceanu, M., Organizaiile i cultura organizrii, Editura Trei,
Bucureti, 1999.
*** Dicionar de Psihologie Social, ESP, Bucureti, 1981.
*** Dicionar de sociologie, Editura Univers, Bucureti, 2003.
*** Marele Dicionar al Psihologie, Editura Trei, Iai, 2006.