Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
DE RELA II PUBLICE
Disciplina: Campaniile de relaţii publice
2
Bibliografie:
3
I. PROIECTAREA CAMPANIEI DE
RELA II PUBLICE
Despre relaţiile publice se scrie mult şi se comentează şi mai mult în era unei societăţi
cucerite de comunicare. Aproape că devine inutil să mai fie argumentată necesitatea acţiunii lor
profesionalizate. Instituţiile publice, formaţiunile politice, personalităţile, grupurile de interese,
comunităţile etnice, mediile de afaceri, structurile militare şi civile nu mai trebuie convinse de
importanţa creării şi menţinerii unor canale de comunicare cât mai eficiente cu cei din jur şi cu cei
pentru care acţiunea lor prezintă un anume interes.
4
Dacă, totuşi, activităţile de tip relaţionist sunt accceptate în final, adeseori se întâmplă ca
aşteptările privitoare la calitatea imaginii publice rezultate să întreacă în măreţie realitatea care le-
a inspirat. Eşecurile nu sunt admise, iar vinovaţii sunt unilateral aceiaşi: specialiştii în PR. În
astfel de situaţii, aproape de fiecare dată se aude aceiaşi explicaţie dată nerealizării unei bune
comunicări cu societatea şi mediul inter-instituţional în care actorii sociali evoluează zi de zi:
lipsa resurselor pentru a construi o imagine publică adecvată specificului şi intereselor
organizaţionale ori individuale.
În felul acesta se omite, conştient sau nu, un fapt esenţial pentru corecta înţelegere a rolului şi
funcţionalităţii acţiunilor de PR, respectiv că investiţiile materiale făcute pentru o imagine publică
bună, internă şi externă, sunt cu mult inferioare valorii capitalului de încredere pe care îl
dobândesc cei care cheltuiesc în acest scop. Un nume bun, înseamnă oportunităţi superioare de
cooperare, credit mai mare acordat proiectelor enunţate, sprijin cvasi-necondiţionat a celor din jur
în susţinerea demersurilor publice în care actorii se angajează asumându-şi riscuri importante de
eşec.
5
de promptă a purtătorului de cuvânt, un comunicat de presă oricât de bine conceput şi promovat în
spaţiul public ori un eveniment construit special după toate regulile relaţioniste nu pot produce
peste noapte o schimbare radicală a percepţiei publice. Este nevoie de reveniri, repetări şi
precizări suplimentare în stare să acrediteze treptat, dar sigur, o nouă relaţie publică, mai
conformă cu realitatea şi cu aşteptările clientului. Din acest punct de vedere, activitatea de relaţii
publice poate fi realizată de o persoană sau de o echipă special pregătită în acest scop din cadrul
organizaţiei ori – aşa cum se întâmplă în situaţiile de criză -, de o companie de PR. Şi într-un caz
şi în celălalt pentru a obţine efecte semnificative este nevoie de continuitate, de perseverenţă şi
insistenţă neostentative. Totul derulându-se firesc, totul având o cadenţă egală, totul decurgând în
mod cât se poate de natural.
Încrederea se câştigă greu, în timp, după probe repetate de consecvenţă, dar se poate pierde cu
mult mai repede. Campaniile de relaţii publice au rolul de a fixa reprezentări sociale cu privire la
instituţii şi persoane, generând stereotipuri şi rutine comportamentale pornind de la valori,
mentalităţi, practici ori credinţe pe care le operaţionalizează în modele predefinite ale acţiunii. Din
moment ce unei instituţii i s-a asociat îndelung o imagine a corectitudinii sau solidităţii financiare,
este mai greu să i se conteste credibilitatea antreprenorială la un simplu atac în presă din partea
concurenţei. Dimpotrivă, ermetismul comunicaţional al unei organizaţii îi amplifică
vulnerabilitatea în spaţiul public. Tăcerea şi lipsa de reacţie la agresiuni, critici sau ofense publice
aduse, motivat sau nu, este percepută ca un semn de slăbiciune, o acceptare tacită şi un deficit de
argumente susceptibile să transforme în caduc un mesaj aparent îngrijorător pentru organizaţie sau
individ.
Din afară, lipsa de comunicare se percepe neplăcut, ca secretomanie, ca blocare într-o cetate
asediată, dincolo de zidurile căreia se poate întâmpla orice. Aparenta protecţie pe care o inspiră o
asemenea fortăreaţă poate însemna şi o provocare pe măsură pentru inamicii potenţiali din
exterior. Izolarea conduce inevitabil la pierderea canalelor de informare şi a instrumentelor de
percepţie a riscului ce ameninţă stabilitatea unei instituţii. Cu atât mai mult când este vorba de
comunicarea cu mass media, dificultăţile firmei se amplifică în ceea ce priveşte identificarea de
aliaţi, parteneri şi chiar furnizori pe care să poată conta în proiectul propriu de dezvoltare.
Relaţiile publice înseamnă, înainte de toate, ştiinţa de a evalua şi gestiona situaţii, acordând o
atenţie deosebită realităţii înconjurătoare şi detaliilor ce aparţin trecutului, la fel cum nu pierde din
vedere semnele viitorului spre care îndreaptă discursul lor curajos, creativ şi imaginativ.
În fond, William Bernbach are toate motivele să afirme că “Adevărul nu e adevăr înainte ca
oamenii să te creadă, iar ei nu pot să te creadă dacă nu înţeleg ce spui şi, nu pot şti ce spui dacă
nu te ascultă, tot aşa cum nu te vor asculta dacă nu eşti interesant, iar interesant nu vei fi decât
dacă prezinţi lucrurile într-o manieră imaginativă, originală şi plină de prospeţime.”1 Paradoxul
acestor judecăţi cu aspect cvasi-inferenţial rezidă în faptul că deşi necesitatea de a avea o bună
imagine publică este o realitate aproape unanim acceptată, până la urmă însăşi industria
publicităţii şi a relaţiilor publice pare să acuze cel mai mare deficit de credibilitate profesională.
Nu de puţine ori activitatea specialiştilor din aceste domenii este asociată cu divertismentul, un
1
W.Bernbach, quoted in Bill Bernbach said…(1989), DDb Needham Worldwide.
6
lux pe care doar puţini şi-l pot permite, o specie particulară de joc şi gratuitate demonstrativă la
care recurg cei pentru care substanţa acţiunii nu constituie cea mai mare virtute, o formă de
poleire a conţinutului precar de resurse şi seriozitate. Reputaţia firmelor care prestează servicii de
relaţii publice se construieşte greu, iar firmele pentru care lucrează acceptă cu destulă dificultate
să le angajeze pe sume importante de bani şi pe o durată relativ mare de timp.
Ca atare, contractele de PR au de regulă un caracter strict determinat şi angajează intervenţii
punctuale în situaţii date de dificultate a credibilităţii imagiinii lor publice. În vreme ce activităţi
determinate, punctuale şi strict orientate de relaţii publice pot fi întâlnite cu frecvenţă destul de
mare, în schimb, campaniile de PR sunt relativ rare, anevoioase şi găsesc cu mult mai greu clienţi
care să le recunoască utilitatea.
•
Servicii de consultan în
rela ii publice Relaţii instituţionale
•
•
Managementul comunicării de
Strategii, modele ale acţiunii
•
criză
•
Audit al comunicării interne
•
Evenimente corporate
•
Comunicare corporată
•
Animarea distribuitorilor
•
Relaţii media
•
Mecenat
•
Programe comunitare
•
Training în comunicare
Comunicare financiară
De obicei, cele mai interesate de serviciile relaţioniste sunt firmele mari, respectiv acele
companii şi agenţi economici care şi-au cucerit deja o poziţie de prestigiu în percepţia opiniei
publice şi a partenerilor tradiţionali de afaceri. Odată instalate în astfel de poziţii, vizibilitatea lor
publică le constrânge la adoptarea unei conduite ireproşabile, transparente şi credibile în percepţia
opiniei publice şi a celorlalte instituţii cu care interacţionează în diverse moduri. Dar aceiaşi
poziţie onorantă, dobândită cu greu se apără şi mai greu. Vizibilitatea publică a unei organizaţii, a
unui grup, comunităţi sau pur şi simplu a unei personalităţi nu reprezintă întotdeauna un avantaj,
fiind în multe privinţe o latură vulnerabilă greu de controlat. Orice activitate, orice decizie
importantă sunt supuse judecăţii critice a celor din jur, încât retorica discursului public trebuie
atent construită, lăsând să străbată în exterior faptele esenţiale, ceea ce este relevant şi în
concordanţă cu percepţia publică deja formată în universul socio-cultural de referinţă. Din acest
motiv, o logică elementară a demersului relaţionist solicită imperativ o pre-condiţie a legitimităţii
sale constând din faptul că cel care comunică trebuie să aibă şi ce comunica. Prin aceasta,
activitatea relaţionistă se distinge în raport cu publicitatea, iar optimul comunicării cu lumea
dinăuntru şi din afară să reprezinte miza sa cea mai importantă.22 O bună imagine nu rezultă de la
sine, ci implică investiţii pe măsură care se recuperează sub forma capitalului de încredere câştigat
pe piaţă. Forma prin care se exteriorizează acest capital este aceea a respectului, reputaţiei,
onoarei, admiraţiei şi a succesului garantat pentru care oricine simte o atracţie aproape magnetică.
2
Gh.Teodorescu, P.Bejan – Relaţii publice şi publicitate.Discurs, metodă, interpretare,Ed.Fundaţiei AXIS, Iaşi,
2003, pp.35-36.
7
Demn de menţionat este, sub acest aspect, situaţia agenţilor economici şi a instituţiilor care
operează în spaţiul public românesc. Astfel, potrivit unei cercetări de piaţă din 2001 dimensiunea
cheltuielilor în scopul creării şi menţinerii imaginii publice este invers proporţională cu nivelul
satisfacţiei managerilor faţă de percepţia acestei imagini în imaginarul colectiv autohton.
Concluzia acestui studiu atrage, însă, atenţia că, în mod simptomatic, liderii organizaţiilor care au
practicat relaţii şi în afara domeniului lor de activitate - angajându-se şi în proiecte caritabile sau
parteneriate publice, mai mult sau mai puţin convenţionale -, sunt, în general, mai încrezători şi
mai mulţumiţi în privinţa utilităţii demersului relaţionist. La polul opus, firmele şi managerii care
se încred în noroc se arată cei mai nemulţumiţi de propria imagine publică.
Abstracţie făcând de considerentele enunţate cu privire la situaţia industriei relaţioniste
româneşti – aflată, încă, într-o fază incipientă -, ancheta pe această temă întreprinsă de
prestigiosul IDEE (Institut for Democracy in Eastern Europe) confirmă necesitatea demersului
relaţionist cu precizarea că orice construcţie a imaginii publice pe termen lung presupune
considerabile investiţii materiale şi imaginative.
“Să arzi cu o lumină mai puternică decât cei din jur nu este un talent înăscut şi nu
este un bun dobândit pentru totdeauna. La început de drum, al unei cariere, unei
instituţii trebuie să ataşezi de identitatea acesteia o calitate, o imagine diferită. Această
imagine trebuie să fie un stil în sine, o personalitate, ceva despre care lumea va vorbi.
Aşa cum este o greşeală să crezi că discreţia te va proteja, este o greşeală comună să
crezi că această imagine trebuie să fie consensuală, necontroversată, că este ceva rău
să fi atacat. Pentru a evita să risipeşti resurse, să-ţi vezi notorietatea eclipsată de un
altul, nu trebuie făcută nici o discriminare între diferitele tipuri de atenţie, cea bazată
pe invidie, admiraţie, respect, ostilitate, simpatie; într-un final toate vor fi în favoarea
firmei respective, dacă aceasta le va integra într-un proiect consistent. Odată ce o
firmă se află în atenţia publicului trebuie să-şi reînoiască metoda de a curta această
atenţie. Dacă nu o face, publicul va ajunge să o considere ceva obişnuit şi o să acorde
atenţia altcuiva.”
8
Până la urmă totul se reduce la o construcţie şi reconstrucţie a identităţii instituţionale
(corporate image) pentru care se alocă bugete importante de timp şi bani. În acest domeniu
minunile sunt practic inexistente. Munca plină de fantezie dublată de o bună cunoaştere a
ambientului socio-cultural şi a metodelor de realizare a imaginii publice sunt singurele explicaţii
ce pot fi date succesului obţinut de firmele de PR. Nimic nu se face peste noapte, apelând la o
formulă magică de reuşită, iar acest lucru se datorează în principal faptului că înşişi oamenii – în
calitate de receptori ai discursului relaţionist -, au nevoie de o perioadă rezonabilă pentru a-l
conştientiza şi internaliza în forma unor habitudini bine consolidate.
Realizată într-un context de extremă complexitate, comunicarea cu diferiţii parteneri şi, în
particular, cu membrii organizaţiei, nu mai poate fi expresia unei relaţii univoce de dominaţie,
dinspre comunicator spre receptor. Ea trebuie abordată mai curând sub forma unui partaj de
autoritate şi putere, potrivit conceptului evolutiv de putere-asupra (power-over), putere-împreună
(power-with) şi de putere-întru (power-within).33 În esenţă, aceasta echivalează cu o răsturnare a
paradigmelor comunicării tradiţionale şi inaugurarea unui nou model de relaţii publice, de tip
holistic. El ţine cont de faptul că, în realitate, nici o organizaţie nu dispune de mijloacele necesare
pentru a întreţine un sistem unidirecţionat de comunicare cu clienţii, partenerii şi opinia publică.
Or, rolul acţiunilor de PR este exact acela de a facilita realizarea unei comunicări
multidirecţionale: ascendente/descendente, interne/externe, transversale/orizontale prin care
mediul organizaţional să intre în contact cu instituţiile, publicurile şi colaboratorii de interes
pentru organizaţie (stakeholders).
Noutatea acestei abordări a demersului relaţionist devine cu atât mai evidentă în momentul în
care cel ce comunică se plasează în locul celuilalt ori îşi propune să privească realitatea şi din
punctul de vedere al acestuia. Tendinţa forte a comunicării publice actuale este aceea de a nu se
mai baza pe strategiile difuzării informaţiei, ci pe construirea sensului. Altfel spus, fără a neglija
dimensiunile cognitive ale discursului relaţionist, în viitor vor prevala aspectele de ordin
persuasiv. Credinţele, valorile, afinităţile sunt mobilizate mult mai eficient în slujba intereselor
urmărite de o organizaţie, grup sau personalitate publice.
Eficienţa acestor activităţi nu se confirmă întotdeauna imediat, indiferent de cât de
spectaculoase sunt “revenirile” din criza de imagine pe care au traversat-o beneficiarii serviciilor
de relaţii publice. Uneori schimbarea este de faţadă şi se risipeşte la prima adiere mai consistentă
pe care o poate provoca un mesaj ostil ce vine din zona intereselor adverse. Atenuarea crizei nu
constituie sub nici o formă garanţia câştigării în credibilitate. Cine s-ar arăta convins de
stabilitatea unei bănci asupra căreia falimentul pluteşte ca un fior rece, doar la un simplu anunţ de
sponsorizare a unui eveniment cultural sau sportiv foarte îndrăgit de populaţie? Sau ce poate face
un zeppelin inscripţionat cu simbolurile identitare ale aceleiaşi bănci şi lăsat să planeze deasupra
oraşului? Ideea că prin astfel de gesturi extravagante - care ignoră preocuparea faţă de
dimensiunea bugetelor cheltuite -, se induce percepţia forţei şi solidităţii financiare a băncii, este
complet falsă.
3
Danielle Maisonneuve – Politisation de l’agir communicationnel dans les entreprises publiques au Québec, Thèse
de doctorat, Montréal, Université Concordia, 1993.
9
Dimpotrivă, impresia lăsată este mai curând îngrijorătoare prin ostentaţie, potrivit principiului
că cel puternic nu ţine să-şi demonstreze neapărat puterea, mai ales atunci când cineva i-o
contestă. Este suficientă reamintirea la intervale egale, bine gândite într-o strategie de campanie
de PR, că instituţia există, că ea activează la fel ca şi până atunci şi că – cel puţin în privinţa unor
eventuale probleme de ordin managerial sau financiar -, ea are capacitatea de a le controla şi
depăşi. Numai cuvintele bine cântărite câştigă puterea şi fac istorie, sens în care comunicarea
reprezintă ipostaza cea mai subtilă a forţei de a domina pe cei din jur. Naturaleţea conduitei, ţinuta
imperturbabilă şi continuitatea mesajului promovat în spaţiul public sunt infinit mai credibile
decât focurile de artificii şi baloanele colorate lansate spre cer…
10
1. definirea problemei (oportunitate), constând în căutarea unui răspuns adecvat întrebărilor:
- Ce se întâmplă acum?
- Există cu adevărat o problemă?
Acest prim pas implică verificarea şi monitorizarea cunoştinţelor deja existente, a opiniilor,
atitudinilor şi comportamentelor celor implicaţi în şi afectaţi de acţiunile întreprinse de
organizaţie.
Datele identificate în prima etapă devin suport factual al deciziilor privitoare la publicul ţintă
al campaniei de PR, la obiectivele programului, a tacticilor şi strategiilor de comunicare adoptate.
Nu de puţine ori situaţia critică reclamă transformarea acestor date în sursă principală a politicilor
ori programelor de acţiune iniţiate de organizaţie.
3. acţiune şi comunicare, fiind etape ale procesului de refacere a comunicării publice care
trebuie să dea răspuns întrebărilor:
11
mesajului, iar în cea de a doua variantă se are în vedere validarea practică a proiectului relaţionist
derulat în timpul campaniei.
Merită subliniat faptul că fiecare pas dintre cei menţionaţi este la fel de important întrucât
diagnoza, planificarea, implementarea şi evaluarea sunt etape care se întrepătrund în cadrul unui
proces dinamic, continuu şi ciclic:
Pentru a reuşi o campanie de succes este necesară o prealabilă cunoaştere a contextului social,
economic, axiologic şi instituţional, iar acest lucru nu se poate realiza decât apelând la metodă şi
la expertiză. Acestea pot conduce la identificarea surselor crizei şi, implicit la o definire corectă a
situaţiei. Cu alte cuvinte, monitorizarea mediului social nu reprezintă doar primul pas al unui
demers strategic eficient, ci însuşi suportul planificării acţiunilor din timpul campaniei de PR. O
ilustrare elocventă a acestei cerinţe de ordin metodologic o constituie fabula elefantului şi a celor
şase orbi: fiecare din cei şase nevăzători atinge o altă parte a elefantului şi va oferi o descriere
personală a pahidermului bazându-se exclusiv pe informaţia astfel obţinută. Cel care atinge
trompa elefantului va spune că elefantul este un fel de şarpe, în timp ce un altul care, atingând
doar unul dintre picioarele elefantului, va susţine că acesta seamănă mai curând cu un copac.
Descrierile de acest fel pot continua în acelaşi mod cu fiecare dintre cei şase orbi astfel încât, în
final, fiecare dintre ei va avea dreptate într-o măsură mai mare sau mai mică, după cum la fel de
bine niciunul nu va reda corect animalul cercetat. Prin comparaţie, în absenţa unei evaluări
metodice a situaţiei problematice, agenţii relaţionişti ajung inevitabil la caracterizări improprii ale
mediului generator de criză, nu foarte diferite de cele ale celor şase orbi.
12
Cu toate acestea, de multe ori cercetarea preliminară (pre-anchetă) are mai mult un caracter
formal, superficial şi nestructurat, bazându-se îndeosebi pe flerul pseudo-relaţionistului. În cele
mai frecvente cazuri, motivele unei asemenea abordări constau în faptul că:
- există o acută ignoranţă metodologică – uneori abil disimulată -, pe care unii agenţi
relaţionişti o resimt ca urmare a neaprofundării tehnicilor de anchetă încă din vremea
studiilor, precum şi a nedeprinderii lor de a lucra sistematic în vederea atingerii
obiectivelor de cercetare; confruntarea cu rezultatele unui studiu riguros, cu parametri şi
indicatori de stare suficient de complicaţi pentru cineva care nu a fost vreodată pus în faţa
unor astfel de procedee de analiză, naşte o reticenţă firească.
- nu sunt resurse suficiente şi nici o solicitare expresă din partea finanţatorului proiectului
de PR pentru a întreprinde un demers preliminar elaborării strategiei de campanie.
Experienţa a demonstrat de fiecare dată când această etapă a campaniei a fost superficial
tratată sau, pur şi simplu, eliminată, că soluţiile formulate la situaţia de criză au fost defectuoase şi
nerelevante din perspectiva cauzelor reale care au provocat-o. Cercetarea şi analizele pe baza
datelor empirice au rolul de a fundamenta, faptic şi teoretic, propunerile de depăşire a crizei de
comunicare în care a ajuns organizaţia, grupul sau personalitatea. De aceea nu este deloc
exagerată pretenţia de a dispune fie de un buget optim alocat campaniei, fie de o competenţă
metodică şi metodologică recunoscută. Potrivit acestor exigenţe, cercetarea prealabilă a mediului
social poate fi definită ca un efort necesar de culegere a informaţiilor. Pe baza datelor pe care le
aduce în atenţia specialistului în PR, se obţin caracterizări diferite ale situaţiei şi elementele unei
înţelegeri corecte a acesteia. Mai precis, pre-ancheta conduce inevitabil la judecăţi comparative şi
la verificarea presupoziţiilor aflate la originea conjecturilor şi ipotezelor de lucru folosite în
debutul campaniei. Este o replică ştiinţifică la tenacitate, autoritate şi intuiţie având drept scop
reducerea gradului de incertitudine în procesul luării deciziilor strategice din timpul campaniei de
PR. Chiar dacă nu se obţin răspunsuri foarte precise la toate întrebările formulate de specialist,
cercetarea sistematică rămâne în continuare premisa majoră a unui demers eficient de construcţie
a dialogului, cunoaşterii şi înţelegerii dintre organizaţie şi mediul social de referinţă.
Receptivitatea la semnalele ce vin din exteriorul instituţiei dau o primă reprezentare asupra
caracteristicilor imaginii sale publice, a modului în care ea s-a impus pe plan economic şi social, a
gradului de simpatie pe care o inspiră mediului în care se manifestă sau a stilului de a comunica
informaţii despre activitatea pe care o desfăşoară. Din acest punct de vedere, ascultarea
sistematică trebuie înţeleasă ca o modalitate de cercetare în cadrul programului de relaţii publice,
cu precizarea că ea este în acelaşi timp şi o ascultare activă.
O comunicare eficientă înseamnă deschidere către celălalt şi un feed-back pozitiv din partea
acestuia. În situaţiile în care nu se ţine cont valoarea unui asemenea instrument de contraverificare
constantă a impactului produs de mesajul public transmis pe diferite canale de comunicare, sunt
toate şansele de a realiza un demers relaţionist lipsit de sens şi finalitate, căutând soluţii la
probleme care nu există şi orientând discursul către segmente de public greşit stabilite. Feed-back-
4
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom - Effective Public Relations, 8th ed., Prentice Hall, Upper Saddle
River, New Jersey, 2000, p.341.
13
ul aduce cu sine elementele convingătoare ale calităţii acestui discurs şi conferă încredere echipei
de specialişti că se află pe drumul cel bun. Cantitatea de informaţie de care dispune o organizaţie
din partea publicurilor sale constituie indicatorul eficienţei comunicării sale cu mediul intern şi
extern, comportându-se mai curând ca un sistem deschis, decât unul închis în rezolvarea
problemelor. În sensul acesta, efortul depus este lăudabil, dar nu şi suficient. Este nevoie de
experienţă şi pricepere profesională, îmbinând competenţa specialistului cu informaţiile şi fantezia
de care el dispune la un moment dat.
Încă înainte de a deveni preşedinte, Abraham Lincoln îşi făcuse obiceiul de-şi rezerva o
parte din timpul său pentru a discuta cu un număr cât mai mare de oameni provenind din
cele mai diverse categorii sociale. Celor care i-au reproşat că iroseşte în mod inutil un timp
valoros acordând atenţie unor persoane lipsite de importanţă deosebită, adesori neinstruite
şi fără preocupări speciale în ceea ce priveşte temele de discuţie abordate, acesta le-a
replicat: “Numesc aceste întâlniri baia mea de opinie publică, întrucât efectul său asupra
mea este înnoitor şi revigorant”.
Cu cât o nemulţumire este descoperită mai devreme, cu atât ea este mai simplu de
soluţionat şi afectează mai puţin activitatea organizaţiei.
De multe ori definirea problemei începe odată cu aprecierea cuiva, cum că ceva nu merge
bine sau că în curând acel ceva ar putea să nu mai meargă bine, fie să nu mai meargă deloc. Din
acet moment eforturile se concentrează asupra criteriilor ce stau la baza unor asemenea aprecieri
5
Op.cit., p.344
14
şi judecăţi ale situaţiei, respectiv asupra obiectivelor organizaţionale ameninţate de aspectele nou
intevenite în contextul în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Cercetarea sistematică are, deci,
rolul de a descrie în detaliu dimensiunile problemei, factorii care contribuie la agravarea sau la
atenuarea acesteia, precum şi actorii implicaţi sau afectaţi de situaţia în sine. Pe scurt, cercetarea
este necesară pentru a determina “ce se întâmplă acum?”.
15
II. PROIECTAREA CAMPANIEI
DE RELA II PUBLICE (2)
• Campania de PR şi managementul factorilor de criză
• Metode informale de cercetare a crizei de comunicare
• Relaţiile publice ca parte a gândirii strategice
16
în sine. Pentru a fi evitate asemenea confuzii, de obicei, analiza situaţiei este structurată
pe două secţiuni, cuprinzând un inventar separat de factori interni şi de factori externi
care surprind aspecte specifice ale crizei:
1. Factori interni
Când se iau în calcul factorii interni, în realitate, sunt vizate acele aspecte care
definesc situaţia problematică a unei organizaţii. Datele de referinţă considerate sunt
deciziile şi politicile organizaţionale, procedurile şi acţiunile susceptibile să provoace
criza de comunicare şi de reprezentare publică în care s-a ajuns. Analiza situaţiei
debutează, în consecinţă, cu observarea şi evaluarea percepţiilor, a conduitei actorilor
cheie, a structurilor şi proceselor relevante din cadrul diverselor segmente
organizaţionale, toate abordate din perspectiva problemei şi a istoricului acesteia.
Prioritară este realizarea unui audit al comunicării (communication audit), constând
dintr-o documentare sistematică asupra circuitelor informaţionale, interne şi externe, ale
organizaţiei. Este, practic, un test al cărui scop este acela de a înţelege mecanismele
procesului comunicaţional, potrivit intenţiilor şi finalităţilor urmărite prin intermediul
relaţiilor publice. În felul acesta, managementul organizaţional are posibilitatea de a
evalua cum, ce şi cui i se comunică, din care să tragă o concluzie pertinentă cu privire la
ceea ce se se ştie - în interior şi în exterior -, despre activitatea instituţiei şi, mai ales, în
privinţa a ceea ce ar trebui făcut de acum înainte sub acest aspect.
Din acest motiv, o componentă esenţială a analizei situaţiei este alcătuirea şi
respectarea unui calendar al evenimentelor din organizaţie care să fie în permanenţă
actualizat. Un asemenea instrument este necesar nu doar pentru a da coerenţă şi
stabilitate acţiunilor relaţioniste, dar şi pentru constituirea suportului argumentativ al
discursului public al organizaţiei. Datele şi informaţiile în legătură cu istoricul acesteia
fac substanţa rapoartelor şi comunicatelor de presă, a buletinelor informaţionale, a
corespondenţei adresate colaboratorilor şi partenerilor instituţionali sau a publicităţii
create în jurul activităţii desfăşurate de organizaţie. Crearea facilităţilor de acces la
informaţii complete şi corecte cu privire proiectele investiţionale, la resursele mobilizate
ori la managementul firmei conduce la identificarea rapidă a punctului de pornire în
procesul de soluţionare a crizei sau de anihilare a cauzelor care o generează.
2. Factori externi
Când situaţia problematică este definită, iar cauzele care i-au dat naştere cunoscute,
nu mai rămâne de aflat decât cine sunt responsabili de această situaţie, în ce măsură sunt
ei implicaţi şi asupra cui se repercutează în mod deosebit efectele sale negative. Din acest
punct de vedere, inventarierea aspectelor pozitive şi negative din activitatea de ansamblu
a organizaţiei rămâne calea cea mai sigură de a discerne asupra măsurilor ce se impun
pentru a-i corecta în bine imaginea publică.
O preocupare specială în această etapă o reprezintă culegerea datelor semnificative
despre partenerii din afară ai organizaţiei, despre colaboratori, acţionari, clienţi, furnizori
etc., pentru a afla de la aceştia ce anume şi cât ştiu în legătură cu problema apărută la
nivelul organizaţiei, despre felul în care o percep ei în exterior şi cum intenţionează să se
implice pentru a o depăşi. În aceasta constă cea mai mare parte a cercetării întreprinse de
agenţii relaţionişti la începutul unei campanii de relaţii publice, făcând efortul de a corela
17
factorii interni şi pe cei externi într-un model explicativ coerent care să ofere soluţii
eficiente de acţiune practică.
Din perspectiva teoriei sistemelor, factorii externi sunt reprezentaţi de persoane, grupuri
ori instituţii ce aparţin aceluiaşi sistem ca şi organizaţia ori cu care aceasta
interacţionează relativ constant: ceea ce ştiu, simt şi fac ei are impact asupra organizaţiei
şi invers.
Sub acest aspect, comunicarea este eficientă numai dacă destinatarii înţeleg nevoia
de a li se da informaţii despre organizaţie. Analiza situaţiei are drept scop determinarea
gradului în care categorii diferite de persoane şi instituţii solicită ori utilizează informaţii
cu privire la problema apărută.
18
• Cum folosesc oamenii informaţiile?
De cele mai multe ori caracteristicile demografice sau cele strict situaţionale nu pot
anticipa felul în care va fi utilizată informaţia de către destinatari. Pentru aceasta se
impune observarea felului în care reacţionează diferiţi subiecţi atunci când se văd
implicaţi sau afectaţi de o anumită situaţie problematică. Astfel, modul în care acţionarii
unei firme înţeleg situaţia are o deosebită importanţă, după cum reiese şi din paradigma
selecţiei mesajului şi a canalului de comunicare cele mai eficiente formulată de
VanLeuven:
3. în comportamentul utilizatorului
este anticipată reacţia la mesaj,
reflectând experienţa motivaţiilor
şi intenţiilor sale anterioare
19
Factorii interni
Factorii externi
1. Decupaje din presa scris şi jurnalul de 7. Rezultate ale cercet rilor şi sonda-
întreprindere cu privire la situa ia jelor de opinie referitoare la
problematic ; organiza ie şi situa ia problema-tic ;
2. Rapoarte, transcripturi, printuri şi 8. Calendarul evenimentelor speciale şi
înregistr ri video-magnetice prelu-ate a datelor importante pentru organi-
din emisiunile de radio şi tele-viziune; za ie vs. situa ia problema-tic ;
3. Analiza de con inut a discursului 9. Lista agen iilor guvernamentale, a
mediatic; juriştilor şi a altor oficiali cu atribu ii
4. Lista canalelor mediatice, a jurna- reglementative care ar putea prezenta
liştilor, moderatorilor de talk-show-uri, solu ii concrete de rezolvare a
publiciştilor şi a redactorilor care situa iei problematice;
difuzeaz informa ii despre situa ia 10. Extrase şi copii ale reglement ri-lor,
problematic a organiza iei; legilor, hot rârilor etc., ap ru-te în
5. Liste cu informa ii despre persoane şi diverse publica ii guverna-mentale ori
grupuri care au pozi ii, preocup ri şi în raporte şi documente relevante;
interese comune cu organiza ia în 11. Copii ale comentariilor publicate pe
privin a situa iei problematice; teme apropiate celor con inute în
6. Liste cu informa ii despre persoane şi situa ia problematic ;
grupuri ostile pozi iei, preocu-p rilor şi 12. Lista lucr rilor de referin şi locul
intereselor organiza iei în privin a unde se afl acestea în organi-za ie.
situa iei problematice
20
• fie că poate surveni chiar eşecul programului destinat depăşirii situaţiei
problematice.
Analiza detaliată a factorilor interni şi externi ai situaţiei problematice contribuie la
culegerea informaţiilor relevante despre nodurile de imagine asupra cărora trebuie
intervenit pentru a îmbunătăţi procesul comunicării dintre managementul firmei şi
mediul organizaţional intern, pe de o parte, şi dintre structura organizaţională şi sistemul
colaborărilor sale externe, pe de altă parte. Ea constă din identificarea sistematică şi
obiectivă a punctelor tari (strengths) şi a punctelor slabe (weaknesses) ale organizaţiei,
precum şi a oportunităţilor (opportunities) şi ameninţărilor (threats) care pot fi
gestionate favorabil în interesul instituţiei. Aşa numita analiză a celor patru factori
(SWOT Analysis) este utilizată pentru a descoperi corelaţiile şi implicaţiile ascunse ale
situaţiei problematice, evaluând actorii şi forţele ce se înfruntă pe “câmpul de luptă”. Pe
baza concluziilor ce se desprind din observarea atentă a situaţiei, pot fi gândite diferite
strategii de campanie. Cea mai eficientă va trebui să răspundă pozitiv diverselor variante
ce rezultă din combinarea celor patru factori explicativi ai analizei:
1. PT&O – strategii construite pornindu-se de la punctele tari (PT) ale
organizaţiei, profitând de oportunităţile (O) oferite de mediul extern;
2. PT&A – strategii construite pe baza punctelor tari (PT) ale
organizaţiei, ţinând cont de ameninţările (A) venind din mediul extern;
3. PS&O – strategii care încearcă să minimalizeze punctele slabe (PS)
ale organizaţiei, dar profitând de oportunităţile (O) venind din mediul
extern;
4. PS&A – strategii care încearcă să minimalizeze atât punctele slabe
(PS) ale organizaţiei, cât şi ameninţările (A) existente la adresa acesteia.
Evaluarea critică a fiecărei variante în parte şi supunerea tuturor unei analize
comparative furnizează departamentului de marketing şi de relaţii publice al organizaţiei
datele necesare formulării unei bune strategii de campanie. Atunci când situaţia o
impune, poate fi angajată prin contract o agenţie de PR care să conceapă un model de
acţiune practică destinat promovării unei imagini instituţionale favorabile, grupului ori
persoanei. Nu totdeauna o organizaţie îşi poate permite luxul de a avea un departament
de relaţii publice, fiind mult mai puţin costisitoare angajarea unei firme specializate în
PR care să dea consultanţă punctuală managerilor în privinţa modalităţii optime de a
comunica cu membrii organizaţiei şi de a gestiona adecvat mesajele pe care le emit în
spaţiul public. Uneori aceiaşi firmă se poate angaja şi în privinţa furnizării serviciilor de
relaţii publice propriu-zise, prelund de la organizaţie o parte sau în totalitate activităţile
destinate acestui scop.
Analiza situaţiei, oricât de obiectivă s-ar vrea şi oricât de riguroasă şi-ar propune să
fie, nu se realizează numai prin metode şi tehnici cantitativiste de tip survey field. Aşa
cum experienţa o demonstrează, până la urmă nici măcar aceste metode nu sunt pur
formale, fiind nevoite să ia în calcul numeroase aspecte “imponderabile” care aparţin
unor conduite mai curând informale. Din acest punct de vedere, analiza situaţiei are un
21
caracter exploratoriu accentuat, bazându-se pe date de observaţie simultan cantitativ-
calitative. În afara metodelor empirice tradiţionale de culegere a datelor, foarte
importante s-au dovedit în timp contactele personale, informatorii cheie, focus
grupurile şi interviurile semistructurate, şedinţele de brainstorming, crearea liniilor
directe şi a structurilor de tip ombudsman, analiza corespondenţei şi a comunicării on-
line sau rapoartele de teren.
1. Contactele personale
Atunci când conducerea unei firme a cerut realizarea unei campanii de comunicare
în rândul angajaţilor împotriva dopingului, unul dintre experţii în relaţii publice ai firmei
angajate în acest scop - pretinzând că este un simplu pacient -, s-a internat într-un centru
de tratament destinat celor deveniţi dependenţi de droguri. După trei zile petrecute în
centrul de dzintoxicare, el şi-a motivat gestul prin necesitatea de a se documenta “pe viu”
asupra comportamentului celor care veniseră aici pentru a se vindeca, arătând că în
această perioadă a reuşit să culeagă un volum important de date despre cei aflaţi sub
influenţa acestui flagel. Alţi “participanţi observatori” au mers până acolo încât au lucrat
în scaune cu rotile cu scopul de a vedea ce înseamnă pentru o persoană cu un handicap
fizic realizarea unor trebuinţe umane fireşti: pauza de cafea, utilizarea toaletei, utilizarea
unor dispozitive special create pentru a le facilita anumite activităţi etc.
În aceiaşi măsură, întâlnirile comunitare sau profesionale cu diferite prilejuri
constituie oportunităţi ce nu pot scăpa practicienilor în PR pentru a lua contact cu
diferite opinii ori pentru observa şi înţelege mai deplin unele atitudini şi comportamente
care pot oferi explicaţii asupra situaţiei problematice a unei organizaţii. Priceperea în
evaluarea opiniior, atitudinilor oamenilor a fost dintotdeauna prima condiţie pentru a
deveni profesionist în domeniul relaţiilor publice. Pentru oamenii politici acest exerciţiu
le este cât se poate de familiar încă de foarte mult timp.
“Cea mai sigură metodă de a afla şi de a estima starea de spirit a unei comunităţi este să vii în
contact cu oamenii de toate categoriile din cadrul acesteia.“
2. Informatorii cheie
22
nivelul percepţiei acestora cu privire la situaţia problematică, precum şi capacitatea lor
de a prelua şi reproduce punctele de vedere ale altor membri ai comunităţii sau grupului.
Dar principala scădere a acestei tehnici este tocmai faptul că subiecţii sunt selectaţi pe
criteriul cunoştinţelor lor speciale şi al rolurilor lor de lideri, astfel încât, prin definiţie,
aceştia nu sunt reprezentativi şi din punctul de vedere al părerilor pe care le au cei mai
mulţi membri ai comunităţii. Cu toate acestea, astfel de interviuri nu sunt lipsite de
interes documentar, întrucât nu de puţine ori au tras din timp semnale de alarmă în
legătură cu aspecte disfuncţionale care au generat, ulterior, tensiuni, conflicte ori diferite
situaţii de criză. Observaţia participativă constituie nu doar o modalitate exploratorie şi
de culegere sistematică a datelor de semnificaţie dintr-o realitate complexă, ci reprezintă
o formă de anchetă-diagnostic, prefigurând încă din această etapă coordonatele
principale ale acţiunii şi strategiei de campanie.
Când setul ipotezelor de lucru este sărac ca urmare a dificultăţii de obţine datele
relevante despre realitatea organizaţională, îndeosebi cea internă, se recurge la tehnici
calitativiste de tip etnografic pentru a identifica aspecte, situaţii, atitudini ori
comportamente demne de luat în consideraţie în legătură cu posibilele explicaţii ce s-ar
putea da crizei de imagine şi/sau de comunicare pe care o acuză organizaţia. În acest scop
se întocmesc protocoale de observaţie care conţin un guide-line al abordării persoanelor
şi zonelor de interes documentar din cadrul instituţiei. Procedeul în sine nu diferă foarte
mult de celelalte metode folosite în sociologie, fiind mai mult o îmbinare de tehnici
consacrate în timp, dar care îşi propun o abordare din unghiuri diferite a aceleiaşi
realităţi studiate.
În măsura în care, de pildă, interviurile nestructurate sau semistructurate conduc la o
informaţie lipsită de consistenţă, cu multe discontinuităţi atitudinale şi ambivalenţe
comportamentale, practicienii în relaţii publice îşi îndreaptă speranţa spre metode mai
coerente, capabile să controleze într-o mai mare măsură răspunsurile date de
interlocutori reprezentativi pentru structura socio-demografică a comunităţii
organizaţionale. Ghidul de focus grup seamănă în multe privinţe cu cel pentru interviuri
semistructurate, dar care conţine un număr mai redus de întrebări. Din acest motiv,
selecţia întrebărilor pentru focus grup este ea însăşi o operaţie delicată care presupune
multă intuiţie şi experienţă din partea sociologului. La fel de importantă este şi
construirea eşantionului de focus grup, respectiv selecţia subiecţilor ce vor fi invitaţi să
participe la o astfel de şedinţă. Metoda Delphi acordă o atenţie cvasi-exclusivă
subiecţilor-experţi, considerând că astfel se poate ajunge la rezultate mai concludente
despre o situaţie de o complexitate crescută, aşa cum par să fie considerate şi situaţiile
problematice cercetate de specialiştii în relaţii publice. În cazul focus grupurilor, dincolo
de valoarea subiecţilor de discuţii semi-structurate, foarte importantă este nu atât
competenţa agentului relaţionist şi spiritul său de observaţie, cât mai ales calităţile sale
de moderator.
23
4. Comitetele şi consiliile consultative
24
consultative reprezintă o metodă exploratorie de testare a ideilor de campanie, dar şi un
releu de multiplicare a informaţiilor obţinute pe căi formale de analiză şi cercetare.
5. Ombudsman
Termenul a fost lansat în Suedia, în 1713, o dată cu înfiinţarea de către guvern a unui
organism destinat să se ocupe cu culegerea de informaţii din cadrul agenţiilor şi
departamentelor aflate în subordinea sa nemijlocită. Modul în care a reuşit să-şi impună
necesitatea a fost mai curând informală, remarcându-se printr-o discreţie eficientă de
care au beneficiat, în primul rând, structurile formale ale guvernului. În linii generale, în
practică s-au impus două tipuri semnificative de ombudsman:
- o versiune “tradiţională”, foarte apropiată de scopul iniţial care i-a inspirat
apariţia, respectiv aceea de a se ocupa cu cercetarea şi rezolvarea problemelor
de natură organizaţională, în deplină libertate decizională şi în funcţie de
gravitatea ori urgenţa acestor probleme;
- o versiune “constructivistă”, de contracarare doar aparentă a problemelor de
ordin birocratic, alimentând iluzia unei organizări corespunzătoare; în acestă
variantă, ombudsman facilitează comunicarea şi primeşte autoritate din
partea celorlalţi pentru a implementa soluţiile găsite problemelor descoperite.
Cu alte cuvinte, ombudsman poate fi o persoană sau un grup de persoane care
cercetează problemele existente în cadrul unei organizaţii, făcând recomandări de
remediere a situaţiilor problematice ivite ori pentru a îmbunătăţi calitatea administraţiei
şi comunicării cu mediul intra sau extra-organizaţional. Activitatea pe care o desfăşoară
nezgomotos conduce la o mai bună cunoaştere a reacţiilor şi părerilor publicului, iar atât
timp cât ea se bazează pe o documentare metodică, riguroasă şi onestă profesional sunt
toate şansele să impună respect şi credibilitate.
Din perspectivă strict funcţională, ombudsman-ul constituie şi o metodă sigură de
identificare a zonelor de insatisfacţie economică, socială sau de orice altă natură pe care
trebuie să le rezolve cu promptitudine structurile manageriale şi de decizie. Dar, în pofida
eficienţei cu care poate contribui la identificarea problemelor, nu poate fi trecut cu
vederea faptul că informaţia astfel obţinută nu descrie întotdeauna cu cea mai mare
precizie frecvenţa şi distribuţia problemelor, mai ales în cazul grupurilor mari.
25
furnizorii, consumatorii ori colaboratorii este foarte bine percepută la nivelul opiniei
publice, denotând interes şi preocupare din partea firmei faţă de cei care sunt într-un fel
sau altul beneficiari ai activităţii sale.
Trebuie, totuşi, reamintit faptul că o bună comunicare nu priveşte exclusiv relaţia cu
mediul extern, ci şi cu mediul intern, cu angajaţii firmei şi toţi cei care participă “din
interior” la crearea şi impunerea unei imagini prestigioase pe piaţă. Ca urmare linia
telefonică este importantă şi pentru menţinerea unui contact permanent cu sugestiile,
ideile sau semnalele de alarmă ce provin din partea celor direct implicaţi în procesul
realizării şi distribuirii produselor şi serviciilor. Ignorarea informaţiilor de acest gen
constituie o eroare managerială cu consecinţe deosebit de grave în măsura în care
distanţa dintre sfera decizională şi cea executivă se amplifică, anulând o sursă extrem de
valoroasă de inovare şi creativitate de care firma poate dispune în mod aproape
“natural”. Mai precis, caracterul “natural” al acestei surse de creştere economică este
adeseori construit prin mijloace de management al resurselor umane, iar atunci când ea
se naşte aproape “de la sine”, obligaţia managementului este aceea de a o stimula şi
încuraja, iar costul unei linii telefonice reprezintă investiţia cea mai puţin pretenţioasă şi
cu profitul cel mai ridicat pentru firmă.
7. Analiza corespondenţei
26
8. Documentarea on-line
În anii din urmă influenţa noilor tehnologii ale comunicării asupra activităţilor de PR
a crescut în mod cât se poate de firesc. Valoarea strategică a Internetului a fost
conştientizată încă din primele momente ale apariţiei sale şi de către cei angajaţi în
domeniul publicităţii şi relaţiilor publice. Aria uriaşă de acoperire, accesibilitatea tehnică
şi facilităţile numeroase oferite de noul canal de comunicare au sedus irezistibil
imaginaţia şi inventivitatea creatorilor de mesaje publice. Interactivitatea crescută în
raport cu mijloacele “tradiţionale” de comunicare i-a conferit o poziţie privilegiată
comunicării on-line, devenind în scurt timp spaţiul dezvoltării celor mai prospere afaceri
şi contacte la nivel global. Cu adevărat, sintagma “dacă nu ai un site propriu, nu exişti” a
căpătat o deplină acoperire în experienţa practică a oricărei firme, grup, instituţie sau
persoană cu activitate publică mai deosebită. În acest spaţiu lumea comunică şi se
comunică, făcând un schimb activ de informaţie fără de care e greu de conceput că o
firmă mai are vreo şansă de a se impune în competiţia pe care o poartă cu ceilalţi actori ai
pieţei, la fel de dinamici şi de avizi de a se informa cu privire la tot ceea ce este nou şi
susceptibil să le confere un avantaj în plus în raport cu adversarii.
Internetul reprezintă şi sursa, practic inepuizabilă, a documentării asupra cererii şi
ofertei, a pieţei potenţiale şi a celei existente, a stilurilor de viaţă “în mişcare” şi a
preferinţelor de consum ale unor grupuri şi sub-culturi aflate în căutarea propriei
identităţi ori de a fi în pas cu moda. Firesc, agenţii de relaţii publice vor căuta să
exploateze un asemenea arsenal de instrumente de căutare a informaţiei relevante,
făcând efortul de a le integra eficient în strategiile de campanie şi de a multiplica
spectaculos efectele cognitive sau persuasive pe care le pot obţine la un preţ atât de
scăzut. În funcţie de obiectivele pe care le urmăresc (informaţionale, motivaţional-
atitudinale sau comportamentale), agenţii de relaţii publice navighează pe magistralele
Internetului în căutarea adreselor de noi clienţi şi parteneri de afaceri, a datelor lor de
identificare, a expectanţei lor specifice pentru a le veni, la rândul lor, în întâmpinare cu
informaţii de natura celor aşteptate. Construcţia unei baze documentare de acest gen este
absolut necesară, creând premisele extinderii sistemului de relaţii şi contacte cu diverse
comunităţi virtuale structurate în jurul aceloraşi interese şi preocupări. Ea constituie
interfaţa dintre firmă şi societatea globalizată a viitorului.
9. Rapoartele de teren
Rapoartele de teren sunt alcătuite din date de observaţie directă asupra mediului
intraorganizaţional şi extern pe care îl întocmesc agenţii relaţionişti îndeosebi la
începutul unei campanii de PR, atunci când informaţiile despre situaţia problematică
sunt destul de puţine şi îndeajuns de confuze pentru a impune o identificare sistematică,
direct de la sursă, a aspectelor care pot sugera explicaţii şi ipoteze preliminare de lucru.
Spre deosebire de celelalte activităţi de culegere a datelor de teren practicate în mod
curent de sociologi, economişti sau psihologi, întocmirea rapoartelor de teren reprezintă
27
o acţiune ce presupune o experienţă aparte din partea cercetătorului. Este, deci, o
activitate care implică o metodologie de abordare a realităţii observate, apelând la tehnici
şi procedee consacrate în literatura de specialitate, dar care nu poate sub nici un motiv
substitui experienţa acumulată în timp de agentul relaţionist.
În multe privinţe, rapoartele de teren completează datele culese cu ajutorul altor
tehnici şi metode de lucru, în sensul definirii contextului în care acestea dobândesc un
sens şi o semnificaţie din perspectiva proiectului de campanie. Odată detaşate de mediul
în care anumite aspecte au fost semnalate şi considerate demne de interes pentru agentul
relaţionist, ele îşi pierd de multe ori relevanţa, îngreunând înţelegerea motivaţiilor sau a
cauzelor care au provocat ori pot alimenta o criză de imagine la nivel de organizaţie. În
acest sens, rapoartele de teren nu mai pot fi considerate simple adjuvante metodologice
şi expresii inutile ale pedanteriei agentului relaţionist.
7
Walter Lindenmann – Guide to Public Relations Research, New York: Ketchup Public Relations, 1993.
28
Lista problemelor de rezolvat pentru a începe un proiect de cercetare
1. Cum vor fi folosite rezultatele cercetării?
Deşi poate părea o întrebare evidentă, adesea se întâmplă (mai ales în situaţiile de criză) ca
proiectul de campanie să fie conceput înainte de şti cum vor fi valorificate informaţiile
provenite dintr-o cercetare prealabilă a situaţiei problematice.
2. Care este populaţia ţintă studiată (publicul) şi cum trebuie stabilit eşantionul?
De multe ori, ceea ce pare a fi o chestiune de rutină se dovedeşte în realitate o problemă
deosebit de dificilă. O bună selecţie a eşantionului poate minimaliza costurile cercetării şi
maximiza acurateţea rezultatelor obţinute.
3. Ce tehnici de cercetare sunt cele mai potrivite în situaţia dată?
În multe împrejurări tehnica sondajului de opinie poate fi mai puţin eficientă ca un focus grup
sau o analiză secundară aplicată pe date obţinute prin tehnica documentării, prin evaluarea
corespondenţei de firmă, a comunicării on-line sau a interviurilor de tip face-to-face.
4. Ce fel de întrebări sunt recomandate – cele închise, cele deschise sau cele semiînchise?
În funcţie de specificul universului social şi particularităţile mediului organizaţional în care se
aplică diferitele instrumente de cercetare urmează să se opteze în favoarea uneia sau alteia
dintre formele de intervievare cele mai potrivite.
5. Care este experienţa firmei de PR şi ce nivel de pregătire au angajaţii acesteia?
Atunci când este angajat un agent de relaţii publice nu sunt suficiente doar informaţiile pe
care acesta le dă despre sine, fiind absolut necesare referinţele date de cei pentru care a mai
lucrat anterior.
6. Cum vor fi analizate datele şi sub ce formă vor fi ele prezentate beneficiarului?
Nu de puţine ori specialiştii în PR se mulţumesc să prezinte un dosar mai mult sau mai puţi
voluminos, care conţine o sumă de date tehnice fără nici un comentariu şi sugestii din partea
lor, sub pretextul obiectivităţii totale în care au acţionat.
7. Cât de repede vor fi obţinute rezultatele necesare întocmirii planului de campanie?
Un planning corect şi bine realizat poate preveni situaţia unui demers inutil şi costisitor.
8. Care vor fi costurile de cercetare?
Preţul poate fi un indicator pertinent al unei cercetări profesioniste, dar şi o încercare de a
forţa bugetul clientului; licitaţia mai multor oferte de cercetare reprezintă o cale de a face o
alegere convenabilă între preţ şi calitate.
29
III. STRATEGIA ŞI AXELE
CAMPANIEI DE RELA II PUBLICE
“Strategia este forţa motrice a oricărei afaceri sau organizaţii. Este forţa intelectuală care
face posibilă organizarea, stabilirea priorităţilor şi dinamizarea activităţilor. Dacă nu există
strategie, nu exită dinamism. Dacă nu există strategie, nu exită direcţie. Dacă nu există
strategie, nu exită evoluţie. Dacă nu există strategie, nu exită impact.”
Jim Lukaszewski – Let’s Get Serious about Strategy, March 2, 1998, p.1
30
Într-o lume dependentă de informaţie, care acordă comunicării computerizate şi bazelor de
date on-line un rol preeminent, schimbarea de atitudine a managerului faţă de activitatea de relaţii
publice este ca de la sine înţeleasă. Creşterea vizibilă a interesului lor pentru o bună comunicare
intre firmă şi publicuri se datorează nu numai înăspririi climatului concurenţial al pieţei, dar şi
profesionalizării activităţii de PR. Perioada în care unii relaţionişti se bazau doar pe flerul
personal în formularea strategiei de campanie aparţine, deja, trecutului, mulţi dintre ei reuşind să-
şi impună competenţele specializate chiar în cadrul unor multinaţionale obişnuite cu standarde
superioare de performanţă. În aceste condiţii, prezenţa lor în structurile decizionale ale
organizaţiei nu ar mai trebui privite ca un fapt insolit.
Diferenţa dintre agenţii relaţionişti şi ceilalţi participanţi la actele de decizie din cadrul
instituţiei constă în natura argumentelor pe care le invocă fiecare în parte: primilor nu le rămâne
decât să-şi asume integral responsabilitatea în privinţa reuşitei campaniei de PR şi a efectelor
31
produse asupra diferitelor categorii de public, în vreme ce ultimii se vor baza îndeosebi pe
argumente financiare, legislative sau tehnice.
Potrivit unuia dintre managerii importanţi ai unei companii americane de telefonie, relaţiile
publice sunt mai mult decât un simplu departament în cadrul firmei, funcţionând ca un veritabil
“post de gardă” destinat să prevină din timp compania în legătură cu pericolele şi erorile la care se
expune. Supravegherea mediului concurenţial şi consilierea în legătură cu evoluţia factorilor de
influenţă asupra firmei, pledează convingător în favoarea acestui gen de activităţi fără legătură
aparentă cu producţia, desfacerea şi dezvoltarea de ansamblu a companiei. În orice scenariu de
viitor al acesteia, procesul de planificare strategică reprezintă o preocupare specială a
managementului, fiind încredinţată de regulă departamentelor interne de marketing şi de PR
32
se cere, de obicei, consultanţa şi sprijinul unui agent relaţionist specializat în depăşirea
momentelor de criză, având o bogată experienţă şi o reputaţie bine consolidată în acest domeniu.
Rezultatele pe care le poate obţine în final şi cel mai ingenios agent relaţionist depind, în mare
măsură, de prestigiul organizaţiei, de cota sa de piaţă, de capacitatea sa de a atrage şi păstra
angajaţi de valoare, de atractivitatea serviciilor şi produselor sale, de autonomia şi libertatea de
care dispune pentru a-şi atinge scopurile, de numărul şi cota de piaţă a acţiunilor aflate în
circulaţie sau de reputaţia acţionarilor săi.
“Dacă vrei ca oamenii să aibă o foarte bună părere despre organizaţia ta, atunci aceasta
trebuie să fie o prioritate pentru care să fii dispus să aloci atât timp, cât şi bani, una pentru
care stabileşti un anumit buget aşa cum stabileşti unul pentru oricare alt aspect al afacerii
tale… Poate dura ani de zile până să dobândeşti pestigiu şi numai o clipă pentru a-l distruge.”
Dacă în ceea ce priveşte termenul de strategie au fost deja menţionate semnificaţiile sale
definitorii, în schimb acela de “tactică” este folosit cu înţelesuri mai curând ambivalente şi,
uneori, confuze. Împrumutaţi deopotrivă din domeniul militar, cei doi temeni sunt confundaţi cel
mai adesea unul cu celălalt. Or, după cum se ştie, strategia se referă la acele decizii cu caracter
crucial pentru firmă, respectiv acelea care sunt luate pe parcursul derulării unui plan general de
“joc” şi a unui program foarte amănunţit de măsuri concrete ce trebuie aplicate pentru a atinge
obiectivele generale (cognitive, persuasive, simbolice) şi specifice (economice, culturale, sociale,
politice) ale organizaţiei. Tactica este un termen cu semnificaţie mult mai restrânsă, implicând
deciziile luate pe parcursul unei singure etape a planului strategic şi privesc numai aspectele
privitoare la situaţiile punctuale noi (on-the-spot) ce intervin pe parcursul derulării campaniei.
Tactica rezidă în acele hotărâri care se iau în scopul adaptării strategiei la realitatea “câmpului
de luptă”.
33
resursele în direcţia valorificării/depăşirii momentelor de criză prin implementarea cu succes a
unei strategii”.1
Norma generală a unei planificări strategice în PR impune luarea deciziilor prin raportarea
nemijlocită la scopurile şi obiectivele stabilite, la politicile şi tacticile preconizate în cadrul
strategiei generale a firmei şi cu referire strictă la diversele categorii de public-ţintă identificate.
Întotdeauna trebuie să existe o strânsă legătură între scopul general al strategiei, obiectivele
generale şi specifice şi genurile de public asupra cărora se îndreapă acţiunea de cercetare-
informare-convingere-evaluare a campaniei de relaţii publice. Orice demers de acest fel are drept
fundament un plan şi un program de măsuri care diferă de la o situaţie la alta şi de la un agent
relaţionist la altul. Însă, se poate spune că asemenea diferenţe depind de variabilitatea cauzelor
generatoare a situaţiei problematice, de natura factorilor interni şi externi care o provoacă şi o
favorizează, precum şi de contextul cultural, economic sau politic în care îşi desfăşoară activitatea
firma.
Există, cu toate acestea, unele aspecte care sunt relativ constante în practica acţiunii de PR,
între care paşii ce trebuie urmaţi nu diferă foarte mult de la un program la altul:
1. definirea rolurilor şi îndatoririlor fiecărui actor implicat în campania de PR;
2. determinarea zonelor de interes spre care trebuie orientate energiile, efortul şi
creativitatea mobilizate în vederea atingerii obiectivelor şi scopului definit al
campaniei;
3. identificarea şi caracterizarea parametrilor utilizaţi atât pentru a defini indicatorii
“de stare” (în funcţie de care se defineşte “starea problematică” a companiei), cât şi
indicatorii“de eficienţă” (prin care se măsoară evoluţia situaţiei companiei în timpul
campaniei de PR);
4. selectarea şi stabilirea obiectivelor la care vor trebui raportate rezultatele
campaniei;
5. pregătirea planului de acţiune prin stabilirea calendarului evenimentelor, a etapelor,
a termenelor şi a tacticilor ce vor fi utilizate în timpul campaniei;
6. definirea modalităţilor practice de control prin care va fi verificat nivelul angajării
şi responsabilizării actorilor în strategia de campanie şi vor fi testate efectele şi
rezultatele obţinute în urma derulării acesteia;
7. adoptarea stilului/modului de implementare a deciziilor pentru a stabili varianta
optimă de abordare a aspectelor problematice consemnate în raportul de cercetare a
situaţiei firmei;
8. alegerea canalelor de comunicare şi a modelului retoric de transmitere a mesajelor
campaniei la nivel intra şi extra-organizaţional.
Un plan eficient de acţiune condiţionează reuşita campaniei, iar realizarea obiectivelor şi
scopurilor propuse de managementul organizaţional revine în sarcina unui responsabil sau a unui
colectiv desemnat în mod expres cu astfel de atribuţii. Aceştia se vor ocupa în mod special de
coordonarea acţiunilor, vor monitoriza aplicarea măsurilor aprobate în cadrul Comitetului de criză
sau a departamentului de relaţii publice şi vor informa periodic asupra stadiului de îndeplinire a
obiectivelor prevăzute în program şi a schimbărilor apărute în urma desfăşurării campaniei.
Eficienţa acesteia depinde de eficienţa cu care acţionează persoana sau echipa însărcinată cu
1
Paul S. Forbes – Applying Strategic Management to Public Relations, în “Public Relations Journal”, 48/3 March
1992, p.32
34
conducerea demersului relaţionist. În acest sens, pregătirea planului de acţiune este o întreprindere
dificilă prin ea însăşi, întrucât pentru a şti ce urmează să fie făcut este necesară o reprezentare
mentală a întregului scenariu din care nu trebuie să lipsească piesele şi actorii principali ai
viitoarei campanii.
Pregătirea unui plan de acţiune nu garantează prin ele însuşi succesul acesteia, dar măreşte
considerabil şansele de reuşită a campaniei. Structurile birocratice excelează în privinţa întocmirii
de programe, planuri, strategii etc., şi cu toate acestea marele lor handicap este trecerea la
aplicarea lor practică. În loc să faciliteze procesul decizional şi urmărirea îndeaproape a
proiectului de acţiune, abundenţa planurilor şi schemelor de lucru devin mai curând expresii ale
lipsei de iniţiativă şi justificări precare ale inacţiunii. Ca întotdeauna, lucrurile bune pot fi
denaturate de mediul în care sunt aplicate şi înţelese, iar birocraţia – deci şi planificarea prin care
acest fenomen se defineşte adeseori -, poate fi benefică sau nu, după cum contextul cultural al
manifestării sale îi conferă atributele eficienţei sau ale “încremenirii în proiect”.
În cele din urmă, răul cel mai rău este acela de a renunţa complet la orice tentativă de
planificare, din care unii practicieni ai relaţiilor publice fac o adevărată virtute. Din punctul lor de
vedere, motivele cele mai des invocate pentru a justifica absenţa planificării sunt:
1. “Nu avem timp!” – deşi una din finalităţile explicite ale planificării este chiar aceea
de economisire a timpului şi de mai justă dozare a efortului;
2. “De ce să mai faci un plan când lucrurile se schimbă atât de repede?” – omiţându-
se faptul că însuşi planul se modifică în funcţie de modificarea circumstanţelor, iar
pe măsură ce mediul acţiunii se arată mai schimbător, pe atât devine mai necesar
planul, redistribuind raţional şi eficient mijloacele şi resursele;
3. “Suntem plătiţi pentru rezultate, nu pentru planuri!” – susţin “pragmaticii” ce se
orientează prioritar asupra faptelor, chiar dacă le lipseşte expertiza situaţiei
problematice şi rezultatele cercetării care permit diagnosticarea acesteia;
4. “Ne descurcăm şi fără un plan” – declară adepţii măsurilor radicale şi în forţă
aplicate cu promptitudine unor situaţii insuficient evaluate, constatând că pe termen
35
lung reparaţiile “la minut” au fost doar paleative superficiale care au apropiat mai
mult eşecul decât succesul aşteptat.
Un exemplu concludent în acest sens este cel petrecut la Eagle Computer: în chiar
ziua în care acţiunile companiei erau scoase la bursă şi la un preţ bun, fondatorul
companiei moare într-un accident de maşină. La aflarea acestei veşti, reacţia promptă a
echipei însărcinate cu promovarea imaginii şi a intereselor organizaţiei în spaţiul public
a luat decizia energică de a retrage imediat acţiunile de pe piaţă până la stabilirea noii
conduceri a companiei şi a noilor măsuri ce vor fi luate.
La doar câteva săptămâni noul management al firmei a decis să reintroducă
acţiunile Eagle Computer la bursă, însă de data aceasta cotaţia lor a fost net inferioară
celei avute în momentul retragerii lor mult prea pripite de pe piaţă. Efectul “deciziei
spontane” a costat enorm societatea, iar finalul acţiunii de promovare a fost lipsit de
glorie, ducând până la urmă la ieşirea definitivă a companiei din lumea afacerilor.
Scott M. Cutlip & all., - Effective Public Relations, 8th ed., Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p.341. p.379.
Planificarea are, deci, raţiuni cât se poate de practice, susţinând realizarea unei acţiuni sau
împiedicând împlinirea unui fapt dăunător intereselor organizaţiei. Ea contribuie fie la
valorificarea unei anumite situaţii sau oportunităţi nou apărute, fie la aplicarea unor remedii în caz
de nevoie. În acelaşi sens, activităţile de PR au un rol preventiv şi de orientare a acţiunii, fiind
susceptibile de o planificare pe termen lung a activităţilor de comunicare şi de promovare a
imaginii de firmă. Ele îndeplinesc, simultan, şi o funcţie corectivă pe termen scurt, atunci când se
consideră necesară revizuirea planului strategic (ad-tracking) ca urmare a apariţiei unor aspecte
neprevăzute la începutul campaniei sau nu este suficient timp pentru a regândi complet întregul
plan. Dar chiar şi intervenţiile fortuite, “de criză”, sunt abordate metodic şi prin raportare la
filosofia întregii campanii. În fond, rolul relaţiilor publice în cadrul unei organizaţii constă în:
1. colectarea/analiza informaţiilor despre modificările intervenite la nivelul
publicurilor ţintă, sub aspect cognitiv, doxantic şi comportamental;
2. realizarea funcţiilor de “primă sursă documentară” şi de “prim administrator al
procesului de comunicare” dintre organizaţie şi diferitele categori de public;
3. coordonarea activităţilor de promovare a imaginii şi prestigiului companiei în
relaţiile cu terţi;
4. îndeplinirea “funcţiei releu” în selectarea, filtrarea şi interpretarea datelor de
interes pentru managementul firmei.
În legătură cu acest din urmă aspect trebuie precizat că fără implicarea şi suportul conducerii
organizaţiei, orice angajament nu depăşeşte stadiul de bune intenţii sau, în cel mai bun caz,
rezumându-se la câteva broşuri, rapoarte ori discursuri cu rol de cosmetizare a unei realităţi
incomode. Declaraţiile referitoare la scopurile, obligaţiile, valorile şi responsabilităţile sociale ale
managerilor societăţii reprezintă garanţiile aşteptate de către actorii implicaţi în realizarea
campaniei de PR. Valoarea lor constă îndeosebi în faptul că asigură vizibilitate şi credibilitate
angajamentelor organizaţiei, dar şi în crearea unei atitudini pozitive în rândul propriilor salariaţi şi
a partenerilor de afaceri.
36
De altfel, din zona mangerială provin şi cele mai importante sarcini ori “misiuni strategice”
ale campaniei de relaţii publice. Majoritatea instituţiilor importante deţin un document scris ce
defineşte valorile, scopurile şi obiectivele sale imediate ori pe termen lung. Raţiunea unui astfel de
document este aceea de a concentra în câteva cuvinte întreaga filosofie organizaţională a unei
companii, explicând motivele pentru care există şi ce angajamente şi-a asumat în mod
programatic.
Merk Pharmaceutical
Pentru New York Stock Exchange raţiunea de a exista este aceea de a susţine procesul de
creştere a capitalului şi de promovare a unui management al valorii, constând din asigurarea unei
pieţe a instrumentelor financiare de cea mai bună calitate, la costuri optime şi atractive. În felul
acesta, NYSE îşi propune să dezvolte o filosofie a încrederii (trust) şi înţelegerii (sympathy) în
cadrul unui forum ce-şi asumă responsabilitatea dezbaterii problemelor de interes economic şi
politic cu rezonanţă internă şi internaţională.
De cele mai multe ori departamentele de PR practică un aşa numit “management bazat pe
obiective” (management by objectives - MBO) sau, aşa cum a mai fost acesta numit, “management
bazat pe obiective şi rezultate” (management by objectives and results - MOR). Este vorba de
aplicarea sistematică a unui set de tehnici manageriale de către conducerea firmei prin care se
urmăreşte caracterizarea situaţiei generale a companiei (analize, evaluări, interpretări a
rezultatelor privitoare la organizaţie) şi, pornind de aici, să se treacă la proiectarea scopului
acţiunii de relaţii publice. Pentru aceasta trebuie stabilite mai întâi obiectivele generale şi specifice
ale demersului relaţionist, criteriile de selectare a strategiei şi tacticilor folosite, modalităţile de
monitorizare a programelor de măsuri adoptate de board-ul echipei însărcinate cu
responsabilitatea campaniei de PR, precum şi a performanţelor obţinute în atingerea scopului
propus (impact, efecte, atitudini).
Experienţa aplicării MBO dovedeşte că, în practică, acţiunea de relaţii publice se
structurează pe două planuri distincte, care privesc: a) obiectivele, referitoare la suma
informaţiilor, opiniilor şi comportamentelor relevante (key results), despre fiecare segment de
public în parte; b) efectele (cognitive, persuasive, simbolice, socializante) rezultate în urma
îndeplinirii obiectivelor strategice fixate la debutul campaniei.
Din acest punct de vedere, relaţiile publice sunt parte integrantă a MBO, respectiv a
efortului general al organizaţiei, implicând fiecare sector de activitate (departament, serviciu,
atelier) şi persoană investite cu responsabilităţi de excecuţie şi decizie din cadrul firmei.
Mobilizarea resurselor materiale nu reprezintă o măsură suficientă pentru a atinge scopul
demersului relaţionist, atât timp cât resursele umane nu sunt antrenate efectiv în realizarea
obiectivelor şi scopurilor urmărite. Cunoaşterea acestor obiective este prioritar necesară întrucât:
- orientează acţiunea strategică şi legitimează tacticile folosite în campanie;
37
- fixează reperele axiologice şi motivaţionale a celor care aplică programul;
- definesc criteriile de monitorizare a evoluţiei acţiunii de PR;
- servesc procesului de evaluare finală a impactului campaniei.
O formulare sintetică a acestor etape poate lua aspectul unui silogism al acţiunii relaţioniste,
în care informaţia constituie premisa majoră, construcţia mesajului premisa minoră, schimbarea
opiniei termenul mediu, iar modificările comportamentale reprezentând concluzia întregului
demers.
Cercetare/ Construc ie Schimbarea Modific ri
informare mesaj opiniei comportamentale
Din acestea rezultă că obiectivele şi efectele dau nota particulară a planului de relaţii publice
şi conferă identitate misiunii iniţiate de organizaţie în spaţiul public. Ele trebuie integrate organic
în acest plan, iar dezvoltarea sa urmează etape precise de aplicare, cu respectarea unui program
riguros de măsuri, în paşi bine gândiţi de agentul relaţionist:
38
Cei patru paşi ai planific rii strategice
1. Problema, preocuparea sau oportunitatea valorificabil –
“Ce se întâmplă acum?”
2. Analiza situa iei (interne şi externe)
A. Definirea
problemei
4. Publicurile int
Cui (din interior sau din afara organizaţiei) trebuie să i te adresezi, la cine trebuie
să se ajungă, pe cine trebuie să influenţeze programul?
5. Obiectivele
Ce trebuie să se întâmple la nivelul fiecărui public pentru a atinge scopul
programului?
6. Strategiile de ac iune
Ce măsuri trebuie luate pentru a obţine ceea ce s-a stabilit ca obiective?
C. Aplicare şi comunicare
7. Strategiile de comunicare
Ce trebuie să conţină mesajele transmise pentru a obţine ceea ce este prevăzut ca
obiective?
Care media transmit cel mai bine mesajele către publicurile ţintă?
8. Planurile de implementare a programului
Cine este responsabil de implementarea fiecărei tactici de acţiune şi comunicare?
Care este ordinea derulării evenimentelor şi cine răspunde de programarea
acestora?
9. Care sunt costurile programului?
Planificarea strategică este concepută şi redactată în forma unui scenariu cu regizori, actori,
decor, recuzită, scenă, culise, roluri, spectatori - din interior ori “de pe margine” -, critici etc. În
39
acest sens, scrierea scenariilor poate fi considerată o adevărată artă de a anticipa şi descrie posibila
evoluţie a situaţiei generale a firmei. Redactarea lor cuprinde descrieri longitudinale şi
transversale a activităţilor ce urmează a fi derulate, ceea ce serveşte foarte bine procesului de
implementare a programului de PR.
Caracterul previzional al prezentării acţiunii de relaţii publice a conferit planificării o valoare
strategică deosebită, fiind larg aplicată încă din anii ’50 la Rand Corporation.2
Christine M. Pearson & Judith A. Clair – Reframing Crisis Management, 1998, p.60.
40
Dacă probabilitatea apariţiei unor crize care pot afecta, direct sau indirect, organizaţia este
mai ridicată sau mai redusă, în mod cert nici o criză nu seamănă cu alta. Ele pot fi mai grave sau
mai puţin grave, mai durabile sau doar trecătoare:
Tipuri de criz
I II III
A. După momentul Crize verzi Crize galbene Crize cafenii
apariţiei în viaţa (dificultăţi noi şi “de (dificultăţi mature şi (dificultăţi vechi,
organizaţiei aşteptat”) deja identificate) cronicizate)
B. După felul în care Crize imediate Crize “în creştere” Crize persistente
evoluează în timp (de risc maxim) (de risc mediu) (de risc scăzut)
Tipologia situaţiilor de criză
Termenul de “criză” acoperă o plajă destul de largă de înţelesuri, fiind perceput drept o
ameninţare cu potenţial diferit de periculozitate pentru activităţile şi imaginea unei companii.
Astfel, crizele imediate sunt cele mai de temut întrucât se declanşează foarte rapid şi, prin aceasta,
au un caracter cu totul neaşteptat. Cercetarea contextului situaţional care precede conceperea
acţiunii de relaţii publice şi, implicit, planificarea activităţilor de contracarare a dificultăţilor
intervenite în viaţa organizaţiei (prăbuşirea unui avion, decesul unui manager, o catastrofă
naturală, un incendiu etc.) nu are cum prevedea asemenea evenimente. Un plan de reacţie rapidă
trebuie avut în vedere pentru astfel de situaţii, altminteri acţiunea energică de depăşire a crizei se
transformă într-o precipitare confuză şi tensionată.
În alte împrejurări, crizele pot fi “în creştere”, sunt aşteptate din moment în moment, dar oferă
şanse de cercetare şi planificare a cauzelor care o alimenteză. Dimensiunea riscului nu este mai
mică decât în cazul crizelor imediate întrucât se pot declanşa instantaneu, după ce au “crescut” şi
mocnit mult timp înainte (insatisfacţia cu privire la venituri, diferite forme de abuz al autorităţii,
umilinţe suportate îndelung etc.). Este suficientă o mică provocare, aparent fără nici o legătură cu
motivele şi cauzele reale ale crizei, pentru ca starea de echilibru relativ să explodeze într-un
conflict greu de controlat. Singurul lucru înţelept ce trebuie făcut de către agenţii de relaţii publice
este de a convinge leadership-ul organizaţional de a întreprinde acţiuni corective înainte ca
situaţia să atingă punctul critic de unde să degenereze într-un conflict deschis.
Prin comparaţie cu cele două forme de criză descrise mai sus, crizele persistente se derulează
pe o durată mai mare (luni,ani), dovedindu-se foarte rezistente în ciuda eforturilor coducerii de a
le dezamorsa (zvonuri, speculaţii care ajung la public sau în mass media fără a putea fi supuse
controlului de PR). În această categorie de crize “la vedere” se înscriu suspiciunile privitoare la
existenţa unor simboluri satanice în sigla companiei Procter&Gamble sau acuzaţiile vehemente de
promiscuitate îndreptate asupra conduitei fostului Preşedinte al Statelor Unite, William Jefferson
Clinton în anii ‘90.
În mod obişnuit, cele mai multe instituţii şi companii ştiu cum să reacţioneze în situaţiile de
criză internă, dar vizibilitatea redusă (underground facts) şi evoluţia lor imprevizibilă (fapt
caracteristic!) le transformă frecvent în evenimente care ameninţă prestigiul, credibilitatea şi
2
Steven P. Schnaars – How to Develop and Use Scenarios, în “Strategic Planning: Models and Analytical
Techniques”, Chichester, UK, John Wiley and Sons, 1990, p.154
41
poziţia pe piaţă a organizaţiei. De regulă ele se datorează unor erori manageriale destul de
frecvent întâlnite şi, îndeosebi, atitudinii liderului:
1. atitudine ezitantă, care denotă confuzie, incompetenţă, neîncredere;
2. atitudine recalcitrantă, interpretată ca lipsă de experienţă şi vulnerabilitate;
3. atitudine vindicativă, percepută ca o sursă de tensiune şi teamă de eşec;
4. atitudine echivocă, receptată ca nesinceritate, duplicitate şi refuz al realităţii;
5. atitudine pontificală, privită ca aroganţă, insensibilitate, cinism şi ineficienţă;
6. atitudine refractară, stimulând confruntarea fără a elimina problema de fond;
7. atitudine orgolioasă, excelând prin dramatism şi respingere a unor soluţii rezonabile.
Esenţială în anticiparea şi evitarea crizelor este stabilirea aspectelor care ar putea evolua
într-un sens negativ intereselor firmei. Acest lucru nu vine de la sine, ci presupune o acţiune
metodică, atentă şi selectivă din partea departamnetului de relaţii publice. La fel ca de fiecare
dată când sunt urmărite şi analizate diferite situaţii care pot deveni problematice, şi în acest caz
se impune respectarea unor “paşi tactici” de neevitat:
1. stabilirea punctelor vulnerabile ale organizaţiei, respectiv a acelor aspecte care pot
afecta imaginea şi credibilitatea firmei;
2. stabilirea priorităţilor pornind de la disfuncţiile organizaţionale identificate şi care
reclamă o intervenţie rapidă, în regim de maximă urgenţă;
3. formularea întrebărilor pentru a găsi cele mai potrivite răspunsuri şi a rezolvării
diferitelor forme de criză apărute,
4. concentrarea pe sarcini pentru a stabili “ce trebuie făcut?” şi “ce trebuie spus?” în
primele momente ale crizei;
5. dezvoltarea strategiei de control şi de depăşire a crizei, care nu se confundă cu
reacţia - mai mult sau mai puţin raţională/emoţională -, faţă de situaţia problematică
apărută.
Pentru a face faţă cu succes unei situaţii de criză agentul relaţionist trebuie să probeze o
serie de abilităţi speciale, între care capacitatea anticipării urgenţelor şi vulnerabilităţilor viitoare
ale firmei, de organizare şi planificare metodică a acţiunii de PR în forma unui scenariu cu mai
multe variante de rezolvare a problemelor, disponibilitate de a găsi răspunsuri imediate pentru
aspecte neprevăzute ce pot apărea în viaţa organizaţiei. Cea mai importantă dintre aceste abilităţi
rămâne, totuşi, aceea de a comunica, de a fi receptiv la semnalele venite din partea mediului intern
şi extern al organizaţiei, dar şi de a transmite mesaje clare, convingătoare şi eficiente spre
diferitele categorii de public. De modul în care acesta reuşeşte să gestioneze discursul public al
organizaţiei depinde, în ultimă instanţă, sucesul campaniei de relaţii publice. Fiecare detaliu are
importanţă şi trebuie valorizat corespunzător pentru a-l face cunoscut opiniei publice şi, în orice
caz, nimic din ceea ce poate prezenta interes pentru angajaţii proprii, pentru colaboratori,
parteneri, clienţi, societate în general, mass media sau diverse alte instituţii semnificative
domeniului de acţiune a unei organizaţii sau a unui lider anume (stakeholders), nu trebuie pierdut
din vedere, dacă merită să fie făcut cunoscut. Marea provocare pentru activitatea de relaţii publice
o reprezintă, neîndoielnic, construirea şi menţinerea activă a canalelor de comunicare, dar la fel de
importantă este şi capacitatea de identificare a rezultatelor, succeselor, realizărilor şi reuşitelor
unei organizaţii care acuză dificultăţi de promovare a acestora spre zone de interes public, pentru
a câştiga notorietate, credibilitate, prestigiu şi respectabilitate la nivelul opiniei publice.
42
Lista ac iunilor de urm rit în comunicarea de criz
X Anunţarea/informarea leadership-ului organizaţional, prezentarea proiectului
de plan pentru contracararea situaţiei de criză şi a mesajului pregătit pentru a da
răspuns întrebărilor mass media, a propriilor angajaţi, instituţiilor şi diverşilor
colaboratori;
43
Lista situa iilor ce trebuie evitate în comunicarea de criz
X Evitarea comentariilor şi speculaţiilor publice referitoare la aspecte
insuficient cunoscute şi lămurite din cadrul firmei;
44
IV. BUGETUL CAMPANIEI DE RELA II PUBLICE ŞI
EVALUAREA DEMERSULUI RELA IONIST
Activităţile desfăşurate în cadrul unei acţiuni de relaţii publice, în general, şi a unei campanii
de PR, în mod deosebit, sunt gândite de cele mai multe ori din perspectiva situaţiei problematice
şi a obiectivelor urmărite de beneficiar. În anumite privinţe, însuşi agentul relaţionist se arată mai
puţin preocupat de aspectele financiare implicate într-un asemenea demers, fie datorită
cunoştinţelor sale precare în domeniul gestiunii resurselor materiale ale campaniei, fie pentru a
evita eventualele reacţii de nelinişte din partea beneficiarului în momentul în care astfel de aspecte
devin inevitabile în definirea proiectului strategic.
Este bine ştiut faptul, că atunci când survin aspecte de ordin pecuniar în formularea strategiei
de PR, beneficiarii au tendinţa de a diminua pretenţiile asupra obiectivelor vizate şi a câştigurilor
de imagine la care se aşteaptă iniţial. Pentru relaţionist, situaţia devine stânjenitoare în condiţiile
în care proiectul este ameninţat de insuficienţa mijloacelor mobilizabile în atingerea scopurilor
enunţate ale campaniei. Lucrurile devin complicate, cu atât mai mult, pe măsură ce “prestatorul”
relaţionist nu solicită cooperarea unui economist antrenat în dimensionarea costurilor optimale
pentru realizarea unui astfel de proiect şi, în consecinţă, nefiind creditat cu competenţa necesară,
orice argument utilizat în susţinerea unui anumit cuantum al resurselor necesare este aproape din
start compromis. De regulă, negocierea bugetului de campanie dintre client şi relaţionist poartă
amprenta maximizării avantajului propriu, fapt ce poate conduce la eşecul încheierii contractului
dintre părţi.
Una din marile erori care stau la originea acestui eşec rezidă în tendinţa formulării unui buget
total destinat întregii campanii, fără a ştii dacă pe parcursul acesteia nu vor mai interveni şi alţi
factori neprevăzuţi, dar care pot intervenii în strategia de ansamblu a campaniei. În aceasta constă,
de fapt cauza renunţării la un demers raţional şi eficient din partea beneficiarului; pe fondul
neînţelegerii avantajului economic provenit dintr-o bună investiţie în imagine, acesta manifestă
tendinţa de a recurge la soluţii economice minimale, dar susceptibile – din punctul său de vedere -,
să conducă la rezultate comparabile şi satisfăcătoare. Astfel, conduita clientului reflectă
îndeaproape paradigma vânătorului, imaginată de J.J.Rousseau pentru a reda modul legitim în
care renunţarea la o posibilă cooperare între doi actori poate fi o alegere bună.1 Pentru client cel
mai important lucru este să depăşească momentul de criză apărut în viaţa organizaţiei, a liderului
sau grupului, dar cu costuri cât mai mici. Caracterul nepermanent al împrejurărilor de criză
justifică inexistenţa unei experienţe adecvate din partea manangementului instituţional ori
1
R.Boudon, Tratat de sociologie, Humanitas, Bucureşti, 1997, p.33
45
individual de a gestiona corespunzător relaţia contractuală cu agentul relaţionist. În această
privinţă cunoştinţele teoretice despre importanţa “capitalului imagine” în administrarea unei
instituţii sau a unui status social respectabil pentru o personalitate publică nu sunt suficiente
pentru a accepta necondiţionat condiţiile financiare ale proiectului de campanie propus de
relaţionist. De cele mai multe ori “al cincilea simţ” se dovedeşte cheia convingerii managerului
organizaţiei de a face apel la priceperile specializate ale agentului de PR. În această privinţă
experienţa socială a responsabililor manageriali are un rol decisiv; în măsura în care cea mai bună
opţiune de evitare a adâncirii situaţiei de criză se dovedeşte a nu fi soluţia “celei mai bune căi
posibile”, ci aceea care este “cea mai puţin rea” dintre toate, clientul va opta întotdeauna nu în
favoarea validităţii logice a acţiunii, ci a utilităţii sale practice.
Modalitatea recomandabilă de ieşire din impasul generat de problema costurilor de realizare a
campaniei este aceea a transparenţei intereselor reciproce şi a ţintelor sale predefinite
metodologic. Din moment ce, deopotrivă, client şi relaţionist convin asupra existenţei unei situaţii
problematice în viaţa organizaţiei, apare ca prioritară prezentarea însăşi a strategiei de PR ca o
formă de optimizare a eforturilor în perspectiva realizării scopurilor. Prin chiar definirea sa,
noţiunea de strategie include în sfera sa semantică ideea de economie a mijloacelor, iar acest lucru
trebuie enunţat ca o axiomă a acţiunii agentului relaţionist.
Totodată, credibilitatea analizei financiare întreprinsă de un specialist diminuează
proporţional doza de susceptibilitate a clientului în relaţia cu prestatorul relaţionist. Utilizarea
unor proceduri standardizate şi, deci, contraverificabile de calcul a resurselor alocabile denotă
profesionalism şi preocupare faţă de posibilităţile materiale ale clientului. Atunci când echipa
agentului de PR face parte – ca departament -, din chiar organigrama instituţiei, manifestarea
atitudinii responsabile faţă de mijloacele disponibile şi mobilizabile în scopul depăşirii situaţiei de
criză devine cu atât mai necesară. Indiferent, însă, de statutul relaţionistului, eliminarea senzaţiei
profitului unilateral constituie regula de aur a unei cooperări eficiente în derularea campaniei de
relaţii publice.
Neînţelegerea unor asemenea condiţii elementare ale colaborării client-relaţionist stă la baza
multor dezamăgiri profesionale a celor care au optat pentru o astfel de carieră. Caracterizarea
sumară a directorilor şi administratorilor instituţionali drept obtuzitate managerială este cel puţin
eronată şi, în orice caz, denotă o viziune neconstructivă din partea agentului de PR. Fără a face
neapărat dovada unor calităţi de diplomaţie a afacerilor, relaţionistul trebuie să probeze mult tact
în prezentarea scopurilor acţiunii de PR, făcând trimitere constantă la paşii tactici ai campaniei,
respectiv la principiul etapizării şi dozării eforturilor sub condiţia atingerii scopului final al unui
demers care poate evolua adeseori imprevizibil. Nota cooperantă reiese din însăşi acest mod de
abordare a relaţiei client-relaţionist, fiind o cale de maximizare a şanselor de reuşită.
În locul bugetului total este mult mai suportabil bugetul de fază, iar în locul strategiei
definitiv construite, este preferabilă aceea a strategiei din-aproape-în-aproape. Aceasta cu atât
mai mult în cazul unor bugete financiare “pe anul în curs”, în care la capitolul “management al
imaginii” sunt prevăzute, cel mai adesea, sume mai curând simbolice, care “dau bine” pentru
deschiderea managerială a directorului economic sau a contabilului, în general. Pe măsură ce
demersul relaţionist avansează, temerile beneficiarului devin tot mai mici, încrederea dintre părţi
se instalează mai temeinic, iar durata de acţiune a relaţiei contractuale are toate şansele să se
prelungească şi, chiar să se permanentizeze. De altfel, în vocabularul agenţiilor de relaţii publice
intervine frecvent termenul de “portofoliu de clienţi”, cu referire la colaborările cu caracter
permanent. Ca urmare, stabilizarea cooperării dintre agentul relaţionist şi client impune obligaţia
46
primului de a afişa de la început o structură echilibrată de buget, enunţând justificări detaliate
pentru fiecare tip de cheltuire a resurselor prevăzut în proiectul strategic.
O bună impresie face şi faptul de a descrie cu claritate efectele aşteptate în urma costurilor
preliminate, respectiv a avantajului concret al clientului, exprimat în forma unor indicatori, indici
şi – pe cât posibil -, bani, relativ lesne de controlat. Anticipările de ordin temporal sunt şi ele o
formă de prezentare a câştigurilor de imagine, la fel de bine contraverificabile pentru client.
Niciodată cooperarea relaţionist-client nu trebuie să capete aspectul unei investiţii interminabile şi
al cărei profit este mai degrabă presupus, decât testabil. Or, din acest punct de vedere, bugetul de
campanie reprezintă oglinda acţiunii eficiente, cadrul raţional de organizare a muncii şi instrument
esenţial al testării efectelor practice ale unui asemenea demers “dematerializat”.
În stabilirea bugetului pentru o campanie de relaţii publice sunt necesare o serie de elemente
pe care cel însărcinat cu această responsabilitate trebuie să le cunoască. Pentru aceasta el trebuie
să fie prevenit asupra planului strategic de acţiune, precum şi a posibilităţilor de intervenţie în
situaţii imposibil de anticipat în practica obişnuită a managementului organizaţional. În afara
acestor precondiţii ale implicării bugetului în proiectul campaniei se cer competenţă, rigoare,
experienţă şi flexibilitate din partea departamentului financiar-contabil al firmei şi, îndeosebi a
persoanelor desemnate de către conducerea firmei să se ocupe de aceste aspecte, în mod special.
Mai trebuie adăugat faptul că lucrările disponibile pe această temă sunt rare şi numai puţini
practicieni ai PR-ului studiază finaţele şi contabilitatea ca parte a pregătirii lor profesionale.
Această “insuficienţă” este contracarată la seminariile de specialitate prin îndemnul de a urma
deviza “Cere tot timpul mai mult decât ai nevoie”, considerându-se că astfel riscul de a rămâne
descoperit la capitolul resurse necesare este mult dminuat şi, adeseori, chiar eliminat complet. În
realitate, solicitarea deliberată a unor fonduri mai mari decât necesarul nu este decât o practică
curentă a negocierii devizului de cheltuieli primare, prea puţin utilă în cazul relaţiilor publice şi,
oricum nerecomandată ca formă a managementului responsabil. Formal tehnica “piciorului-în-
uşă” are toate şansele de reuşită, însă la fel de bine “cedările strategice”, care survin de obicei
după cererea maximală, sunt percepute de client ca nesinceritate din partea relaţionistului.
Impresia că pe căi insidioase i se forţează “buzunarul” tinde să devină dominantă, iar suspiciunile
iniţiale de lăcomie a agentului relaţionist, se pot transforma rapid în convingere, iar şansele unei
colaborări contractuale diminuează proporţional.
Elaborarea bugetului este arareori o sarcină care să fie îndeplinită de o singură persoană. Cea
mai bună metodă este, în cazul acţiunilor de PR, aceea de a solicita fiecărui specialist din echipă
să estimeze costurile pentru fiecare activitate pe care urmează să o desfăşoare pe parcursul
perioadei de campanie. Variantele avute în vedere sunt asociate, firesc, cu producerea şi lansarea
de materiale tipărite, cu disponibilităţile necesare creării diferitelor evenimente speciale, cu
lansarea mesajelor publicitare, cu onorariile achitate fotoreporterilor, cu diferite deplasări etc.
Şeful departamentului de PR adaugă acestor costuri “convenţional variabile”, pe cele
“convenţional fixe”, respectiv acelea care sunt deja stabilite pentru salarii, telefoane, chirie,
abonamente, consumabile, dotări etc. Sumele rezultate din evaluările “de fază” ori “pe categorii
47
de activitate”, vor ajunge în final să fie transmise către nivelurile decidenţei manageriale a firmei
pentru a fi discutate, negociate şi, eventual, aprobate ca proiect de buget sau ca buget provizoriu.
La întocmirea bugetului este bine să se ţină seama de câteva exigenţe deosebit de importante,
pe care de multe ori practicienii relaţilor publice le detestă sau le ignoră. Din principiu, structurile
organizaţionale manifestă un soi de ostilitate la adresa departamentului economic şi administrativ,
apreciind implicarea persoanelor cu pregătire contabilă mai mult ca o frână în calea acţiunii
eficiente. Ele sunt taxate când ca “excese birocratice”, când ca “ingerinţă necompetentă”, când ca
o “curiozitate supărătoare” din partea celor “de pe margine”. Sursa majoră a acestei forme sui
generis de autism instituţional rezidă în susceptibilităţile reciproce pe care le au, deopotrivă
contabilii şi specialiştii în relaţii publice cu privire la exigenţele profesionale ale fiecăruia dintre
ei. Primii pot aprecia drept risipă, ceea ce ceilalţi consideră drept “cheltuieli realiste”, iar ultimii îi
suspectează pe cei dintâi de obtuzitate şi incapacitate de a vedea o altă realitate decât aceea dată
de cifre şi de o multitudine de documente justificative, greoaie şi stufos de completat.
Din acest motiv, un management competent al campaniei de relaţii publice trebuie să
găsească soluţii constructive diverselor forme de incompatibilitate inter-departamentală sau inter-
personală ce pot interveni pe parcursul derulării acţiunii de PR. În măsura în care comunicarea
constituie prima dintre virtuţile acţiunii de relaţii publice, acest proces trebuie să se realizeze mai
întâi în interiorul board-ului de criză. Altminteri, la criza firmei se adaugă aceea a leadership-ului,
dacă nu cumva acest aspect face parte, deja, din explicaţiile ce pot fi date situaţiei problematice
apărute în viaţa companiei respective.
Ca atare, problema întocmirii bugetului trebuie să ia în considerare câteva elemente pe care
Bob Delaney - consultant la o companie de PR din statul Ontario -, le consideră deosebit de
importante2.
1. Mai întâi trebuie preliminate costurile pentru ceea ce se intenţionează a se face;
- de exemplu, pentru a iniţia o corespondenţă specială se presupun următoarele
categorii de cheltuieli: concepţia grafică, tipărirea materialelor, lista
destinatarilor, etichetarea şi sortarea materialelor de expediat, taxele poştale etc.
În acest sens, se impune o bună cunoaştere a preţurilor, fiind complet
nerecomandabile evaluările pe bază de intuiţie sau aproximare “din ochi”,
întrucât odată stabilit, bugetul nu mai poate fi modificat decât cu riscul provocării
unor suspiciuni din partea clientului, care sunt foarte greu de înlăturat după
aceea.
2. În al doilea rând, bugetul trebuie conceput în termeni de cost foarte analitic
exprimaţi;
- fiecare activitate trebuie menţionată în mod separat, iar costurile aferente acesteia
explicit menţionate;
- valoarea finală a bugetului se deduce din însumarea costurilor parţiale, pe
categorii de activităţi;
- orice buget are o fundamentare în prezentarea obiectivelor urmărite şi a scopului
definit al campaniei de PR.
3. În al treilea rând, este necesară utilizarea computerului pentru urmărirea execuţiei
bugetului aprobat;
2
Bob Delaney, Michael Lewis – Planning and Budgeting for Public Relations Professionals, Annual Conference of
the Canada Public Relations Society, June/1990.
48
într-un fişier mare se ţine evidenţa generală a activităţilor şi cheltuielilor
-
efectuate, iar în fişiere separate se consemnează aspectele de detaliu ale realizării
bugetului;
- se ţine o evidenţă specială – în termeni comparativi -, a costurilor iniţial anunţate
şi a celor efectiv realizate, pentru a fi semnalate din timp depăşirile de buget sau
de a anticipa solicitarea de noi suplimentări la acesta.
Adesea, bugetele joacă un rol important în stabilirea şi menţinerea bunelor raporturi ale
prestatorului de PR cu clienţii şi conducerea companiei. Singura condiţie ce trebuie respectată în
acest sens este de a proiecta bugete realiste, capabile să devină instrumente eficiente de lucru în
aplicarea programului de măsuri şi al planului strategic al campaniei. Din acest punct de vedere,
bugetul este oglinda activităţii celor care lucrează pentru atingerea scopului campaniei de PR.
Bugetele parţiale, sunt suportul Bugetului final al acţiunii de PR, dar structura acestora trebuie să
urmeze reguli stricte pentru a compatibiliza procedurile de calcul.
Pentru a exemplifica modul de concepere şi redactare a unui buget de cercetare, ca parte a
acţiunii de relaţii publice, în Devizul de lucrări prezentat mai jos sunt menţionate cheltuielile
prevăzute a susţine realizarea practică a diverselor categorii de activităţi specifice unui studiu de
teren cu ajutorul tehnicii sondajului de opinie pe care îl utilizează în mod curent diverse firme
specializate în acest domeniu:
49
3. Evaluarea eficien ei planului de campanie
50
departamente de marketing şi de relaţii publice, unde incompetenţa se vrea disimultată în spatele
unor aparenţe de profesionalism. Ele provin, însă, tot din superficialitatea cu care liderii
organizaţiei tratează acest domeniu de activitate, acceptând să angajeze în asemenea funcţii
persoane pe criterii mai mult sau mai puţin obiective. La rândul lor cei angajaţi în acest mod vor
manifesta teamă permanentă de a nu confirma aşteptările managementului, mai ales când intervin
situaţii problematice şi crize la nivelul firmei, preferând să furnizeze date şi informaţii care să le
valideze propriile intuiţii. Lipsa de exigenţă care caracterizează genul acesta de colaborări denotă
cu certitudine tendinţa spre compromis, atât din partea agentului relaţionist, dar şi a clientului.
Forma sub care se manifestă acesta, priveşte nemijlocit nivelul tarifelor practicate şi
dimensionarea costurilor în devizul de cheltuieli care premerg forma finală a bugetului acţiunii de
relaţii publice.
O cercetare evaluativă autentică trebuie să urmeze paşi metodologici foarte precişi, care nu
pot fi modificaţi, inversaţi ori ignoraţi de către specialişti, iar acestea costă. De aceea, „decalogul”
regulilor de realizare a unui studiu temeinic, bazat pe o solidă experienţă practică, rămâne o
sarcină obligatorie pentru orice agenţie serioasă de relaţii publice:
5. Stabilirea metodelor şi tehnicilor cele mai eficiente de culegere a datelor semnificative din
perspectiva evaluării efectelor campaniei de relaţii publice;
51
Pornind de la asemenea “precepte” teoretice şi metodologice, cercetarea evaluativă poate fi
considerată ca un demers de sine stătător, dar niciodată ea nu se poate detaşa de natura
obiectivelor urmărite, de caracteristicile situaţiei problematice, de bugetul alocat campaniei şi
activităţilor de măsurare a efectelor pe care aceasta le produce, de gradul de coeziune internă a
organizaţiei şi cultura sa corporatistă sau de calitatea instrumentelor de cercetare folosite. A
întreprinde o campanie de relaţii publice este un lucru comparabil cu o acţiune de “inginerie
socială”, de reconstrucţie a unui univers de reprezentări şi percepţii la diferite niveluri de public şi
de medii de referinţă. În schimb, fără un nivel de competenţă şi experienţă profesională ridicat, în
absenţa unor specialişti capabili să se angajeze în acţiunea de relaţii publice la standarde
superioare şi devotaţi profesiei pe care o slujesc, toate aceste elemente ce concură la reuşita de
ansamblu a acţiunii îşi pierd în mare măsură valoarea şi conduc la concluzii eronate ori chiar la
eşec. Din prezentarea modelului de cercetare evaluativă prezentat mai jos, rezultă anvergura
problemelor urmărite, dar şi marea complexitate socială ce trebuie surprinsă cu multă subtilitate şi
rafinament de către cercetător:
52
V. COMUNICAREA STRATEGIC
ÎN CAMPANIA DE RELA II PUBLICE
• Rolul ipotezei de lucru şi a definirii “publicului ţintă” în campaniile
de PR
• Diseminarea mesajului şi implementarea strategiei de comunicare a
organizaţiei
Relaţiile publice s-au dezvoltat ajungând să aibă un rol important în procesul decizional al
unei organizaţii, iar acest lucru nu priveşte exclusiv “ceea ce trebuie să comunice o instituţie”, dar
şi “ceea ce trebuie să facă” aceasta. Neîndoielnic, acţiunea organizaţională şi modul în care ea se
realizează practic revine în sarcina managementului economic propriu-zis, dar responsabilitatea
gestiunii „imaginii” întreprinderii, grupului sau organizaţiei revine prin excelenţă unui specialist
în relaţii publice. Acesta – acolo unde această responsabilitate este prevăzută în structura
organizatorică a instituţiei -, trebuie să valorifice orice informaţie, orice realizare notabilă a firmei
sau leadership-ului, orice eveniment de interes intern ori extern din viaţa acesteia în scopul
creşterii credibilităţii şi respectabilităţii publice a firmei sau a liderului său. Dacă nu există
rezultate la nivelul instituţiei şi, mai ales, la nivelul deciziilor importante ale managementului său,
departamentul de PR se află într-o mare dificultate. Mai precis, activitatea de relaţii publice nu
poate inventa ceea ce nu există în realitate, ea poate cel mult să potenţeze şi să amplifice doar
ceea ce este mai puţin cunoscut şi apreciat dintr-o anumită realitate.
Până prin anii ’60 rolul relaţiilor publice se rezuma doar la stabilirea modalităţilor şi
conţinuturilor comunicării. Începând cu anii ’80, rolul lor s-a extins şi asupra tipurilor şi
modurilor de acţiune organizaţională. Tehnologiile informatizate ale comunicării (TIC) au
conferit un plus de eficienţă raportului dintre mesaj şi comportament, în sensul reducerii distanţei
între emitent şi receptor. Aceasta înseamnă că ceea ce comunică o organizaţie, devine aproape
instantaneu sinonim cu ceea ce face aceasta.
Conform unei zicale mai vechi, “faptele spun mai mult decât vorbele”, dar despre faptele unei
organizaţii se ştie doar atât cât se spune despre ele. Multitudinea de evenimente ce se derulează
într-o cascadă ameţitoare de ştiri, asaltând neîntrerupt capacitatea de receptare publică prin
excesiva lor densitate, pune în mişcare sisteme individuale de protecţie sub forma unor filtre
selective pentru a face ordine în acest vacarm. Marea problemă a organizaţiilor este aceea de a
face cunoscute rezultatele şi programele lor de acţiune, iar relaţiile publice vin să destrame mitul
potrivit căruia faptele se comunică prin ele înşile. În mod obişnuit, problemele de PR apar din
“ceva care nu s-a spus” şi nu din “ceva care s-a spus”, sau din “ceva care s-a spus incomplet” ori
53
“ceva care nu s-a spus corect”. Acestor versiuni “defectuoase” ale comunicării trebuie să le dea
consistenţă şi eficienţă activitatea de relaţii publice.
Sunt, însă, şi situaţii în care “ceea ce s-a spus” devine un eveniment în sine, transformând
adeseori declaraţii mai puţin “controlate” date presei de către persoane creditate cu mare forţă de
influenţare a vieţii social-economice, politice, culturale ori spirituale într-o societate, pe care
comentatorii se arată dispuşi să le valorizeze dintr-o perspectivă axiologică şi morală mai largă.
Cazurile cele mai frecvente vizează înalţi funcţionari de stat sau mari personalităţi ale vieţii
politice, după cum nici administratorii diverselor companii ori liderii importanţi de opinie nu sunt
feriţi de “păcatul” unor asemenea afirmaţii iresponsabile, care pot genera revolte rasiale,
controverse şi conflicte pe teme de mare interes civic, mai ales atunci când ele intră în contradicţie
flagrantă cu punctul de vedere a opiniei publice dominante.
Pentru a evita astfel de împrejurări nedorite pentru organizaţie, departamentul de PR trebuie
să conceapă un plan de acţiune şi, îndeosebi, un bun plan de acţiune. Nu atât planificarea acţiunii
este importantă – susţine Bernard Dagenais -, cât mai ales “anticiparea unei puneri în scenă a
acestei planificări, care să fie bine orchestrată şi să ţină seama de resursele disponibile.”1 Or,
aceasta presupune o bună ipoteză de lucru şi o programare inteligentă a activităţilor care să
conducă la reuşita planului strategic al campaniei de PR, într-o formulă coerentă care să reunească
planurile generale şi specifice ale organizaţiei cu acela al departamentului de relaţii publice.
Principala misiune a acestuia din urmă este de a răspunde unor finalităţi care se referă la
promovarea unor idei, produse, servicii ale firmei, de a preveni o criză de imagine ori de
credibilitate cu efecte economice defavorabile acesteia - inclusiv stare de faliment -, de a crea o
bună atmosferă de lucru în rândul angajaţilor, de a atrage interesul unor noi clienţi şi parteneri
semnificativi ori de a face faţă cu succes unor atacuri dinafară.
Din acest punct de vedere, ipoteza de lucru reprezintă suportul planului strategic al
campaniei, determinând selecţia tacticilor folosite şi ordinea acţiunii de PR, sub condiţia de a fi
explicit formulată şi coerent susţinută de rezultatele cercetării cu privire la caracteristicile situaţiei
problematice a organizaţiei. O asemenea pre-condiţie metodologică se impune cu atât mai mult
atunci când la definirea planului strategic al campaniei se găseşte întotdeauna cineva – “un om de
bine” -, care să ridice diferite obiecţiuni la adresa necesităţii şi eficienţei activităţilor de relaţii
publice.2
“Ipoteza de lucru” se află la originea schimbărilor preconizate în legătură cu forma de
promovare a produselor, serviciilor şi, în general, a comportamentului organizaţiei în spaţiul
public. Aceste modificări sunt gândite dintr-o dublă perspectivă: a) aceea a scopurilor urmărite de
managementul organizaţiei şi, b) aceea a colaboratorilor şi publicurilor ţintă. Strategia de acţiune
va trebui să ţină cont de ambele perspective, dar chiar şi aşa pe parcursul campaniei de relaţii
publice vor fi aplicate măsuri corective (ad-tracking) pentru a nu se ajunge la conflicte de interese
care pot amplifica situaţia problematică, în loc să o rezolve cu tact, metodă şi răbdare. Din acest
motiv, colaborarea dintre departamentul de PR şi managementul firmei devine cu atât mai
necesară şi utilă intereselor organizaţiei.
1
Bernard Dagenais – Campania de relaţii publice, Polirom, Iaşi, 2003, p.50
2
Ibidem – “Complexul pietonului” (uciderea oricărei iniţiative prin argumente veridice, dar contraproductive logicii
acţiunii), “atitudinea poliţienească” (conduite vigilente care invocă tot felul de reguli pentru a împiedica acţiunea)
sau “reflexul bunului simţ exagerat” (conduite timorate de teama unor critici, de multe ori nejustificate), constituie
formele cele mai frecvente de rezistenţă şi blocare a acţiunii de PR. (pp.67-68).
54
În aceiaşi măsură, atenţia trebuie să se îndrepte spre definirea diferitelor categorii de public
susceptibile să facă obiectul acţiunii strategice de PR. O modalitate eficientă şi practicată de
specialiştii domeniului de relaţii publice este aceea a “reificării entităţilor sociale” cu ajutorul
caracteristicilor socio-demografice ale populaţiei, din care rezultă aşa numitele sub-culturi
comportamentale:
Scott M. Cutlip & all. - Effective Public Relations, 8th ed., Prentice Hall,
Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p.405.
Pentru a fi cu adevărat utilă, o definiţie a publicului ţintă trebuie să precizeze felul în care
sunt implicate sau afectate diferitele categorii de actori de situaţia problematică a firmei, respectiv
modul în care aceştia percep şi reacţionează la situaţia dată. În consecinţă, o asemenea definiţie
derivă din chiar situaţia particulară pentru care este conceput programul de PR, iar criteriile de
diferenţiere folosite sunt şi ele dependente de natura obiectivelor şi a scopului de campanie
urmărit:
- caracteristici geografice – mediu de rezidenţă;
- caracteristici demografice - vârstă, sex, venituri, stare civilă, educaţie etc;
- putere convertită/camuflată – moduri de exercitare a dominaţiei simbolice;
- caracteristici de status – influenţă şi conduite adoptate în funcţie de poziţia
socială deţinută în cadrul universului de referinţă;
- caracteristici reputaţionale – prestigiu datorat percepţiei publice a însemnelor
simbolice de personalitate (persoane influente, cu relaţii, recunoscute public…);
- caracteristici instituţionale – calitatea de a fi membru al unei organizaţii, club,
asociaţie, lobby, grup de interese;
- caracteristici funcţionale - rolul avut în derularea procesului decizional.
55
În raport de felul în care sunt implicate şi de cum reacţionează diferitele categorii de actori
la situaţia problematică a firmei, respectiv de modul în care acestea cunosc, înţeleg, simt şi
participă în vreun fel la această situaţie, pot fi identificate:
1. non-publicuri – actori care nu au nici o legătură cu situaţia problematică a firmei;
2. publicuri latente – actori care nu se regăsesc în mod explicit în conţinutul
problemelor cu care se confruntă organizaţia ori cu anumite aspecte din existenţa ei
cotidiană;
3. publicuri conştiente – actori care conştientizează implicarea lor în situaţia
problematică a firmei, dar nu şi-au definit clar poziţia în raport cu aceasta;
4. publicuri active – actori care comunică şi se organizează pentru a face ceva în
legătură cu situaţia problematică a firmei.
Fiecăreia dintre aceste categorii de public trebuie să i se adreseze un mesaj compatibil cu
accesibilitatea sa culturală, cu valorile sale specifice, cu stilurile preferate de comunicare şi
interesele pe care le are la un moment dat. În consecinţă, prin “ipoteza de lucru” a planului de
campanie trebuie să fie luate în calcul diferitele tipuri de mesaj pentru fiecare tip de public în
parte.
56
este refuzul comunicării şi blocarea discursului de însăşi abundenţa mesajelor care circulă în
spaţiul public.
Sintagma că lumea este mult mai dispusă să “audă”, decât să “asculte” ceea ce se comunică,
este tot mai mult acreditată de realitate. Sub acest aspect, procesul diseminării mesajului
înregistrează suficiente “pierderi” pe traseu, fiind influenţat de numeroase surse de “bruiaj”. Dar
asemenea distorsionări semio-semantice nu depind întotdeauna de caracteristicile actorilor
implicaţi, ci de o succesiune de “bariere comunicaţionale” (Lippmann) şi de acţiunea unor aşa
numiţi “reglatori ai ratei de acceptare” (George Gallup).3
De la diseminarea mesajului, la acceptarea şi internalizarea sa este un drum destul de
complicat care depinde de contextul comunicării, de personalitatea destinatarilor, de expectanţa şi
interesele pe care le au actorii vizaţi în procesul comunicării. Este un traseu care se parcurge în
etape şi care pune în discuţie atât poziţia celui care comunică, dar şi a celui care receptează.
Relaţiile publice trebuie să recurgă la tehnici adecvate de reducere a “disonanţei” dintre cele
două poziţii folosindu-se de canale de comunicare compatibile tipului de audienţă vizată, de surse
credibile ale discursului, de tipuri de limbaj familiare publicurilor şi de retorici speciale care
stimulează conduitele pozitive urmărite de autorii mesajelor. Eliminarea deosebirilor dintre
poziţia ideologică exprimată de mesaj şi aceea adoptată de publicurile ţintă reprezintă un alt
aspect ce nu trebuie neglijat în cadrul procesului de comunicare, la fel cum foarte importantă este
şi crearea impresiei că poziţia celui care comunică nu diferă semnificativ de aceea a majorităţii
celor care formează audienţa mesajelor transmise.
57
Uneori pentru a reuşi în acest demers se impune însăşi modificarea mesajului pentru a
răspunde cât mai deplin aşteptărilor exprimate de publicurile ţintă. Concordanţa dintre ceea ce
presupun comunicatorii că aşteaptă audienţa din partea lor, şi ceea ce aşteaptă cu adevărat aceasta
de la ei, poate fi definită în funcţie de diferite criterii de analiză:
3
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom - Effective Public Relations, 8th ed., Prentice Hall, Upper Saddle
River, New Jersey, 2000, p.422. Nota bene, situaţia prezentată în schema de mai jos se bazează pe date de cercetare
valabile pentru societatea americană.
4
Ioan Petru Culianu - Religie şi Putere, Nemira, Bucureşti, 1997, p.175
58
din ce în ce mai preocupaţi de crearea unor modele de comunicare cât mai bine adaptate fiecărui
public, astfel încât să obţină reacţii pe măsura aşteptărilor în ceea ce priveşte modificarea
opiniilor, atitudinilor şi conduitelor actorilor vizaţi. Dar nici un astfel de model - chiar dacă a
funcţionat cândva foarte eficient -, nu prezintă garanţia că va funcţiona şi a doua oară la fel de
bine, fie întrucât nu se potriveşte perfect publicului ţintă, fie pentru că între timp acesta nu mai
corespunde stilului de comunicare actual. Singurul reper “strategic” cu valoare orientativă este de
a respecta câteva principii generale cu privire la conduita actorilor implicaţi într-o acţiune de
relaţii publice:
1. audienţa să fie alcătuită din oameni care trăiesc, muncesc şi se distrează într-un univers
social supus diverselor şi numeroaselor surse de influenţare, faţă de care mesajul unui agent
relaţionist poate reprezenta doar „scânteia de la amnar”;
2. exploartarea faptului că oamenii au tendinţa de a acorda atenţie în primul rând informaţiilor
care concordă cu propriile lor puncte de vedere sau care îi implică personal în vreun fel
anume;
3. să fie avute în vedere doar acele canale mass media care îşi construiesc, fidelizează şi
cultivă audienţe bine individualizate;
4. evitarea exagerării forţei mass media de a influenţa opinia oamenilor, întrucât nu totdeauna
acţiunea lor produce efecte măsurabile şi nici întrutotul predictibile.
Ca urmare, procesul diseminării mesajului şi desfăşurarea acţiunii de relaţii publice care îşi
propune să producă efecte semnificative la nivelul audienţei-ţintă implică parcurgerea
următoarelor etape:
1. Cunoaşterea situa iei problematice: actorii află despre conţinutul acesteia, dar
nivelul receptării diferă în funcţie de factori subiectivi (intelect, educaţie,
personalitate, vârstă, sex etc.) şi obiectivi (context afectiv, moment al receptării,
performanţa vectorilor mediatici etc.);
2. Persuasiunea mesajului: actorii pot manifesta un interes special faţă de situaţia
problematică a firmei, în măsura în care mesajul şi canalul prin care acesta ajunge la
destinaţie este suficient de convingător pentru a le motiva acest interes;
3. Decizia implicativ : actorii pot decide asupra gradului de implicare în acţiunea de
PR pe baza comparării statusului lor social cu nivelul expunerii lor la risc;
4. Implementarea ac iunii de PR: din momentul în care actorii devin convinşi de
utilitatea strategiei de relaţii publice a firmei, ei se arată interesaţi de gestiunea
eficientă a resurselor, tehnicilor şi procedeelor de acţiune practică prin care poate fi
atins scopul campaniei de PR;
5. Validarea rezultatului final: pe măsură ce actorii constată progrese în depăşirea
situaţiei problematice a firmei, ei devin instantaneu şi susţinători fervenţi ai
valorilor, ideilor şi programului de măsuri al planului strategic de campanie.
Campaniile de relaţii publice pot înregistra, deopotrivă, succese şi erori din motive mai mult
sau mai puţin posibil de anticipat ori de controlat. Niciodată nu se poate anticipa cu precizie
apariţia unor împrejurări care să modifice radical datele iniţiale ale problemei. Sub acest aspect,
Hyman şi Sheatsley au identificat diversele forme de ostilitate în receptarea mesajului, precum şi
principalele motive pentru care campaniile de informare pot înregistra eşecuri:
- Refractarii: se vor găsi de fiecare dată persoane care resping din principiu
informaţia, indiferent de tipul şi complexitatea ei;
59
- Curioşii: asimilarea informaţiei transmise în cadrul unei campanii de informare
depinde de motivaţia subiectivă pentru cunoaştere, chiar şi atunci când problemele
de interes public nu îi privesc în mod direct sau deloc;
- Interesa ii: receptarea informaţiilor creşte pe măsură ce acestea corespund
preocupărilor imediate ale actorilor, fiind evitate cele considerate incompatibile;
- Selectivii: actori diferiţi interpretează diferit aceeaşi informaţie, în funcţie de
durata şi modul expunerii lor la mesaj;
- Conservatorii: sunt actori care, fără a fi complet refractari la mesaj, rămân inerţi
la acţiunea campaniei de comunicare şi fideli propriilor convingeri, obişnuinţe ori
stiluri de viaţă.5
Fiecare dintre tipurile de receptori anterior menţionate pot fi încadrate într-o categorie sau
alta de public, după cum situaţia problematică îi vizează sau afectează în vreun fel anume.
Conduita lor poate fi doar tendenţial circumscrisă statistic, reflectând particularităţi de ordin
socio-demografic, cultural, emoţional ori tradiţional. Agentul de relaţii publice are datoria să le
cunoască din timp pentru a-şi adapta mesajul şi forma de transmitere a informaţiei la profilul
comportamental al fiecărui segment de public în parte. Coordonatele discursului său trebuie să
ţină cont de câteva repere importante, cunoscute în limbajul de specialitate drept “cei şapte C ai
relaţiilor publice”:
1. Credibilitatea discursului – constând în stimularea climatului de încredere pe baza
performanţelor intrinseci ale instituţiei; calitatea morală, prestigiul şi recunoaşterea
socială a celui care comunică fiind determinante;
2. Contextul discursului – programul de comunicare trebuie să ia în considerare
caracteristicile mediului în care este transmis mesajul relaţionist pentru a fi perceput
drept concordant şi necontradictoriu cu starea de moment a receptorilor;
3. Con inutul discursului – mesajul trebuie să aibă semnificaţii explicite pentru
receptori, fiind compatibil cu sistemul lor de valori;
4. Claritatea discursului – mesajul trebuie să fie simplu formulat, fără ambivalenţe
semantice care să presupună un efort hermeneutic special din partea receptorilor;
5. Continuitatea şi consisten a discursului – în timpul unei campanii de PR este
foarte important să se respecte o asemenea cerinţă, cel puţin pentru componentele
dominante ale discursului; când intervin situaţii neprevăzute care presupun o
adaptare din mers a strategiei, modificările trebuie operate numai în privinţa stilului
nu şi al valorilor promovate; constanţa discursivă are meritul că sugerează
stabilitatea unor valori, care prin repetare ajung să penetreze şi să convingă
publicul-ţintă;
6. Vectorii discursului: – o bună comunicare depinde de calitatea şi natura canalelor
prin care sunt transmise mesajele, de preferinţele şi habitusul de consum mediatic
ale destinatarilor, ştiut fiind faptul că diferite canale produc efecte diferite asupra lor
şi le condiţionează utilizarea în etape diferite ale campaniei de PR;
7. Accesibilitatea discursului – comunicarea trebuie să ia în considerare versiunile
cele mai eficiente de exprimare verbală/non-verbală/para-verbală a conţinutului
informaţional al discursului relaţionist.
5
Herbert H. Hyman, Paul B. Sheatsley – Some Reasons Why Information Campaigns Fail, în “Public Opnion
Quarterly 11, 1947, pp.412-423, apud Scott M. Cutlip &all., - Op.cit., p. 421.
60
Comunicarea şi acţiunile relaţioniste nu sunt scopuri în sine, ci numai mijloace necesare de
realizare a obiectivelor fixate ale campaniei. Evoluţia logică a domeniului relaţiilor publice,
tendinţa lor de a ocupa un loc tot mai important în activităţile de management în cadrul firmelor
româneşti, ar trebui să conducă spre înfiinţarea de noi departamente de PR şi spre creşterea cererii
de servicii specializate. Aparent lucrurile nu par să fie deosebit de complicate, dar în realitate
confruntarea cu situaţii dintre cele mai neaşteptate justifică multitudinea prescriptorilor metodici
şi metodologici utilizaţi în discursul relaţionist. Fixarea reperelor strategice ale campaniei nu
reprezintă un gest stereotip, o pedanterie gratuită a specialistului în relaţii publice, ci o dezvoltare
necesară a competenţelor sale prin adecvarea mijloacelor la scopuri.
61