UNIVERSITATEA “DUNAREA DE JOS” DIN GALATI

Facultatea de Stiinte Economice

SITUATIA ACTUALA A CERCETARII

STIINTIFICE PRIVIND RELATIILE CU
CLIENTII IN ADMINISTRATIA PUBLICA

- referat -

Conducator de doctorat:
Prof.dr.econ. VAGU Paraschiv

Doctorand:
VLAD Nicoleta Petruta

UNIVERSITATEA “DUNAREA DE JOS” DIN GALATI

Facultatea de Stiinte Economice
 MOTTO:

”Se poate guverana de departe, dar se

poate administra numai de aproape”

(Decret francez-1852)

SITUATIA ACTUALA A CERCETARII STIINTIFICE PRIVIND

RELATIILE CU CLIENTII IN ADMINISTRATIA PUBLICA

- referat -
 Capitolul I. RELATIILE PUBLICE ALE ADMINISTRATIEI PUBLICE

1.1. Relatii publice, abordari conceptuale;

1.2. Mixul de relatii publice;
1.3. Elementele relatiilor publice;
1.4. Evolutii majore în dezvoltarea relatiilor publice moderne.

„Cel mai important lucru care trebuie înteles este ca Relatiile

Publice pot însemna un succes atunci cand sunt utilizate cu
inteligenta de o persoana cu experienta, de un cunoscator.
Relatiile Publice sunt ca un medicament: administrate cum trebuie
si cand trebuie de un medic bun, vor face minuni; administrate
prost, cu superficialitate si ignoranta pot ucide.1”

1
C. Caluschi, “Relatiile Publice Moderne”, Ed. Nord-Est 1998, Iasi, p 3
1.1. Relatii publice, abordari conceptuale

Termenul de Relatii Publice a fost definit de-a lungul timpului de diversi

teoreticieni, din punct de vedere teoretic sau aplicativ, fie din perspectiva
psihologica, fie purtand amprenta sociologica, filozofica, sau de alta natura.
Acest fapt explica existenta unui numar impresionant de definitii. Ele
exprima o conceptie noua despre modul în care o institutie trebuie sa-si
creeze relatiile cu oamenii, sa le mentina si sa le dezvolte.

La începutul secolului XXI, definirea relatiilor publice, impunerea unei

imagini sociale unitare si fixarea identitatii profesionale a celor care practica
relatiile publice erau obiective numai partial îndeplinite. Cresterea în numar
si în varietate a tipurilor de activitati care sunt subsumate sferei „relatiilor
publice” precum si numeroasele cercetari consacrate, în special în ultimele
decenii, datorita aspectelor teoretice ale relatiilor publice, au dus la
proliferarea modalitatilor de concepere si definire a acestui domeniu.

Don Bates, specialist în Relaţii Publice, membru al Asociaţiei Americane de

Relaţii Publice (PRSA) şi membru de onoare al Institut for Public Relations
afirma in 2002: “Dacă ne gândim la forţa şi importanţa comunicării, la
impactul pe care îl au activităţile de relaţii publice pentru o companie,
este oarecum paradoxal faptul că nu avem până acum o carte
fundamentală despre originile şi dezvoltarea relaţiilor publice. Avem,
într-adevăr, contribuţii valoroase la fundamentarea ştiinţifică a
domeniului, lucrările lui Bernays, Cutlip sau Newsom fiind esenţiale
pentru orice viitor specialist.”2

Ultimele abordari in materia relatiilor publice sunt construite sub auspiciile

marketingului. Marketingul utilizeaza combinat patru instrumente de politica
manageriala cunoscute ca marketing-mix: politica de produs, politica de
pret, politica de distributie si politica de comunicare sau de promovare.
Relatiile publice reprezinta o componenta a politicii de comunicare alaturi
de publicitate, publicitatea directa, promovarea vanzarilor si vanzarea
personala. Toate aceste instrumente formeaza mixul de comunicatii de
marketing sau mixul promotional.

2
Don Bates, “Scurt istoric. Relaţiile publice de la începuturi şi până astăzi.” Traducere şi
adaptare: Corina Buzoianu, Forum for International Communications.
În original, “Mini-Me History: Public Relations from the Dawn of Civilization”, 2002,
actualizat în octombrie 2006. -http://www.pr-romania.ro/articole/istoria-relatiilor-
publice/47-scurt-istoric-relaiile-publice-de-la-inceputuri-i-pan-astzi-partea-i.html?
showall=1
Philip Kotler arata ca relatiile publice intervin mai ales in stabilirea
unor « relatii bune » intre firme si diferite grupuri publice, pentru ca
acestea sa nu stanjeneasca firma in atingerea obiectivelor ei. Relatiile
publice raman astfel o tehnica a mixului promotional, alaturi de
publicitate, publicitate directa (prin posta, tele-shopping sau
e-shopping), promovarea vanzarilor si vanzare persoanala.3

Relatiile publice presupun cercetarea tuturor publicurilor: primirea de

informatii de la acestea, avertizarea conducerii în legatura cu atitudinile
si reactiile lor, ajutorul în stabilirea de politici care demonstreaza
atentia crescuta fata de publicuri si evaluarea constanta a eficientei
tuturor programelor de relatii publice. Ca functie de management,
relatiile publice, înseamna responsabilitate si întelegere în stabilirea de
politici si în informare, pentru atingerea celor mai mobile interese ale
organizatiei si ale publicurilor ei.

Trebuie subliniat ca relatiile publice nu trebuie confundate cu relatiile cu

publicul / cu clientii.

Dumitru Bortun, presedinte Asociatiei Romane a Profesionistilor in Relatii

Publice (ARRP) declara ca deficitul de modernitate este cauza confuziei.
Cand societatile occidentale au devenit moderne, a aparut asa-numita „sfera
publica”, pe care Jürgen Habermas o defineste ca „zona situata între
societatea civila si stat, în care sunt garantate institutional discutiile critice
asupra chestiunilor de interes general”. În stransa legatura cu sfera publica se
vorbeste de interes public, institutie publica, functionar public, informatie
publica, comunicare publica sau Relatii Publice. Dar în experienta lor
istorica, “societatea romaneasca si cea moldoveneasca nu au cunoscut sfera
publica, ceea ce face ca în prezent în cultura politica a romanilor si a
moldovenilor sa nu existe categoriile mentale pe care le-am enumerat mai
sus. În aceste conditii, adjectivul „public” din expresia „Relatii Publice”
este lecturat ca substantiv - un public, doua publicuri. Iata de ce se crede,
îndeobste, ca este vorba de „relatii cu publicul”. De fapt, relatiile cu
publicul sunt o parte a Relatiilor Publice - alaturi de relatiile cu presa,
protocolul institutional sau crearea de imagine.” 4

Din punctul de vedere al lui Cezar Tabarcea si a Alexandrei Craciun,

confuzia se face mai ales în Romania si se datoreaza în mare masura limbii,
prepozitia “cu” indicand ea însasi o "relatie", dar selectiva (relatiile pot fi,
asadar, si cu altcineva decat cu publicul). Un birou de "relatii cu publicul"

3
KOTLER Ph – Managementul marketingului , Ed. Teora, Bucuresti, 2001, pg 862 - 864
4
Dumitru Bortun, presedinte ARRP - interviu in Publicaţia Periodică "TIMPUL de
dimineaţă" S.R.L. luni 5 dec 2005, NR.313 – Chisinau, Moldova
este însa un simplu birou de informare a publicului, mai ales cu structura
unei organizatii si cu drumul de urmat în solutionarea unei solicitari
("Problema aceasta v-o rezolva d-na X, etajul II, camera 15"). Comunicarea
se face într-o singura directie, de la organizatie catre public; biroul de relatii
CU publicul nu este interesat de preferintele publicului si nu doreste sa-l
seduca, ci doar, în conditii optime, sa-i satisfaca doleantele. S-ar putea spune
chiar ca, spre deosebire de PR, un serviciu de relatii CU publicul doreste sa
aiba cat mai putini solicitanti. 5

Relatiile publice fac parte din politica de comunicare externa a intreprinderii

si grupeaza actiunile nonpublicitare destinate stabilirii de contacte directe,
sistematice cu persoane influente in scopul castigarii simpatiei marelui
public.6

Asociatia Consultantilor de Relatii Publice din Marea Britanie considera ca:

”relatiile publice reprezinta metoda de definire a mesajelor si de comunicare
a acestora catre audiente determinate pentru a influenta un raspuns în sensul
dorit7.”

Literatura de specialitate mentioneaza relatiile publice in randul canalelor de

comunicare8 (figura nr. 4.1.).

Fig nr.1.1. – Relatiile publice, canal de comunicare

Canalul de comunicare = mijlocul
prin care se vehiculeaza un mesaj
pana la destinatar

publicitatea promovarea vanzarilor

Publicitatea la locul de vanzare RELATIILE PUBLICE

= mijloacele comunicarii
comerciale
5
Cezar Tabarcea, Alexandra Craciun – Antologie de texte despre publicitate – Bazele
teoretice ale practicii relatiilor publice (ebooks.unibuc.ro/ StiinteCOM /tabarcea /1.htm )
6
RISTEA Ana- Lucia, IOAN –FRANC Valeriu, STEGAROIU Ion TANASESCU
Dorina – Marketing – Crestomatie de termeni si concepte, Ed. Expert, Bucuresti, 2001,
p218
7
RISTEA Ana- Lucia, IOAN –FRANC Valeriu, STEGAROIU Ion TANASESCU
Dorina – Marketing – Crestomatie de termeni si concepte, Ed. Expert, Bucuresti, 2001,, p
8
8
RISTEA Ana- Lucia, IOAN –FRANC Valeriu, STEGAROIU Ion TANASESCU
Dorina – Marketing – Crestomatie de termeni si concepte, Ed. Expert, Bucuresti, 2001,,
pg 72
Relatiile publice reprezinta un fenomen caracteristic pentru secolul XX, dar
radacinile acestei activitati se întind pana în cele mai vechi perioade istorice,
parand a fi tot atat de vechi pe cat este comunicarea umana.

Evolutia relatiilor publice în sensul individualizarii si legitimarii lor ca

activitate profesionala de sine statatoare este un fenomen aproape integral
american.

Termenul de relatii publice a fost utilizat pentru prima data în anul 1882 de
profesorul Verdier la universitatea din New York. Experienta americanilor
în ceea ce ei numesc PR ( public relations ) este profunda si acopera tot ceea
ce tine de acest domeniu. Astfel, în 1990 în America existau circa 162.000
de practicieni ai relatiilor publice si se estimeaza ca numarul lor a ajuns la
circa 197.000 la sfarsitul secolului. Cea mai importanta organizatie
profesionala este Public Relations Society of America, care numara apx.
20.000 membri9.

Dintr-un raport al Departamentului Muncii al SUA10, publicat în anul 1996

aflam ca: se asteapta ca angajarea specialistilor în PR sa creasca mai rapid
decat media angajarilor în toate celelalte domenii pana în anul 2006; în anul
1996 specialistii PR detineau circa 110.000 locuri de munca; în 1996 peste
200 de colegii si aproximativ 100 de licee ofereau cursuri pentru
specializarea în relatii publice, de obicei în cadrul departamentelor de
jurnalism sau comunicare; si pentru prima data numarul studentilor la PR a
surclasat numarul studentilor de la "advertising" (15352 - 14607).

În Romania relatiile publice reprezinta o profesie relativ noua. Într-un sondaj

efectuat de revista maghiara de relatii publice PR Herald11 s-a constatat ca
peste 50% din companii nu stiu ce reprezinta relatiile publice, nu au
consultanti de specialitate si considera ca nici nu au nevoie. Totusi, în
Romania exista Asociatia Romana de Relatii Publice, cu sediul în Bucuresti.

Relatiile publice ale unei companii privesc organizarea si administrarea

sistemului complex de relatii comerciale, economice, politice,
administrative, sociale, mediatice, culturale etc. în care compania este
« prinsa », pentru a-l face sa lucreze pentru sine sau pentru a-l împiedica sa
lucreze împotriva sa.

9
ROGOJINARU Adela – Teme de relatii publice, Ed. Ars Docendi, Bucureşti,
2003, p35
10
ROGOJINARU Adela – Teme de relatii publice, Ed. Ars Docendi, Bucureşti,
2003
11
ROGOJINARU Adela – Teme de relatii publice, Ed. Ars Docendi, Bucureşti,
2003
Relatiile publice sunt responsabile cu organizarea comunicarii globale si
institutionale a organizatiei12. Ele concep strategia si politicile de
comunicare, creeaza mesajele si evenimentele, aleg canalele de comunicare
si selecteaza purtatorii de cuvant. În comunicarea publica a unei companii nu
poate fi vorba de transparenta totala, ci doar de transparenta controlata.
Relatiile publice reprezinta un filtru al comunicarii companiei, filtru care
lasa sa treaca si chiar amplifica circulatia mesajelor favorabile si, totodata,
împiedica sau atenueaza impactul mesajelor nefavorabile.

Relatiile publice realizeaza un compromis strategic si controlat între

nevoia de comunicare si nevoia de transparenta, pe de o parte, si nevoia
de discretie si de confidentialitate pe de alta parte13.

Rolul serviciilor si a actiunilor de relatii publice este acela de a construi

imaginea identitara a institutiei de a o apara si de a o îmbunatati cu orice
ocazie, de a crea si de a întretine relatii bune si indirect profitabile cu cele
mai influente categorii de public.

Publicul este un termen prin care, se întelege orice organizatie, grup de

interese sau individ care prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale
poate provoca un impact oricat de mic asupra vietii si intereselor institutiei.
Publicul poate fi un accelerator al actiunilor organizatiei, dar si o frana sau
un obstacol în calea actiunilor si intereselor sale.

CATEGORII DE PUBLIC, CARE REPREZINTA TINTE ALE

ACTIUNILOR DE RELATII PUBLICE14

- mass-media (grupurile de presa scrisa si audiovizuala) si mediul

Internet ;
- opinia publica sau publicul extern ;
- publicul intern (salariatii, administratorii, diverse comitete si
organizatii interne)
- institutiile si fondurile financiare, bancile, bursele, societatile de
rating si asigurari ;
- actionarii, obligatarii, institutiile si organismele puterii de stat si ale
administratiei publice ;

12
VOICU Monica, RUSU Costache – ABC-ul comunicării manageriale, Editura
“Danubius”, Brăila, 1998 – http :www.markmedia.ro
13
ROGOJINARU Adela – Teme de relatii publice, Ed. Ars Docendi, Bucureşti, 2003,
p97
14
Rogojinaru Adela – Teme de relatii publice, Ed. Ars Docendi, Bucureşti, 2003, p
68
- partidele politice si orice alte grupuri de interes politice si civile,
asociatii profesionale, fundatii culturale, grupuri etc

Nicio organizatie nu are un public « în general », omogen si unic, ci

întotdeauna segmente de public, care se pot individualiza si ierarhiza în
functie de gradul de implicare în procesele de comunicare, de sustinere sau
de franare si constrangere a actiunilor acesteia. Diferitele segmente de public
nu sunt active în egala masura. În mod obisnuit, unele raman pasive sau
apatice atata timp cat actiunile si interesele institutiei nu le afecteaza în nici
un fel (non-public).

Procesul de relatii publice cuprinde o succesiune de activitati pe care

diferiti teoreticieni le-au grupat în diverse formule. Cea mai cunoscuta
schema este cea propusa în 1963 de John Marston15 în The Nature of Public
Relations. Conform acestei formule numita RACE, activitatile si implicit
etapele unui proces de relatii publice sunt : Research (cercetare), Action
(actiune), Communication (comunicare), Evaluation (evaluare).

ETAPELE UNUI PROCES DE RELATII PUBLICE16

• Research (cercetare),
• Action (actiune),
• Communication (comunicare),

• Evaluation (evaluare)
- Cercetarea reprezinta faza de descoperire a problemelor care trebuie
rezolvate în procesul de relatii publice ; se utilizeaza metode de cercetare
cantitative si calitative pentru a se cunoaste mai bine organizatia, pentru a
vedea provocarile cu care aceasta se confrunta si oportunitatile de care se
poate beneficia si pentru a se descoperi opiniile diferitelor segmente de
public despre organizatia respectiva.
- Actiunea se refera la implementarea programului destinat realizarii
obiectivelor specifice, în functie de categoriile de public vizate.
- Comunicarea implica etapa de executie specifica proceselor de relatii
publice, prin transmiterea mesajelor destinate fiecarui public tinta.
- Evaluarea este faza care verifica modul în care activitatile de relatii
publice satisfac obiectivele fixate de organizatie la începutul procesului ;
forme ale evaluarii apar si pe parcursul procesului de relatii publice prin
15
CANDEA R. – Comunicarea managerială, Ed. Expert, Bucureşti 1996, p 37
16
MARINESCU Paul - Mangementul institutiilor publice-
(http://www.unibuc.ro/eBooks/StiinteADM)
 monitorizarea permanenta, care permite modificari si adaptari ale
formelor de actiune si comunicare în functie de elementele noi care apar.

Formula RACE a constituit obiectul a numeroase modificari, prin adaugarea

de etape suplimentare sau prin schimbarea numelui la unele dintre etapele
existente. Dar, indiferent de terminologia adoptata si de accentul pus pe una
sau alta dintre etapele procesului de relatii publice, specialistii din acest
domeniu sunt unanim de acord ca relatiile publice nu pot fi concepute în
afara dimensiunilor procesuale.

Conform Public Relation Society of America, relatiile publice trebuie sa se

conduca dupa urmatoarele principii :

- relatiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite institutiilor

interesate dorintele sale;
- PR contribuie la corelarea reciproca a institutiilor cu publicul, la
stabilirea unor relatii reciproce mai bune, în beneficiul publicului;
- relatiile publice sunt o « valva de siguranta » a democratiei, oferind
mijloace de corelare reciproca; ele reduc sansele de aparitie a unor
actiuni arbitrare sau coercitive.
- PR sunt element important al sistemului de comunicare sociala; ele
permit indivizilor sa fie informati asupra multiplelor evenimente si
situatii care pot sa le influenteze viata;
- relatiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitatii sociale a unei
organizatii ;
- relatiile publice sunt o caracteristica universala a oricarei activitati;
oricine cauta acceptarea, cooperarea si afectiunea celorlalti aplica
principiul relatiilor sociale; specialistii în relatii publice aplica aceste
valori în mod profesional.

Domeniul relatiilor publice este foarte important la nivelul institutiilor

publice pentru ca ofera posibilitatea acestora de a comunica cu publicul17. De
asemenea, prin relatiile publice se pot transmite informatii despre tipurile de
activitati în folosul indivizilor si al comunitatilor, prestate de institutiile
publice. Marile asociatii de specialitate în domeniul relatiilor publice dau
mai multe definitii acestui domeniu:

“Practica Relatiilor Publice este arta si stiinta sociala de a analiza tendinte,

de a prezice consecintele lor, de a sfatui lideri de organizatii, de a introduce
programe planificate de actiune care servesc atat interesul organizatiei cat si
al publicului” (Adunarea Mondiala a Relatiilor Publice, Mexico City. 1978)

17
VOICU Monica, RUSU Costache – ABC-ul comunicării manageriale, Editura
“Danubius”, Brăila, 1998 – http :www.markmedia.ro
“Relatiile publice sunt un efort constient si sistematic, bazat pe cercetare,
dedicat castigarii întelegerii si stabilirii si mentinerii încrederii în randurile
publicului” (Asociatia Germana de Relatii Publice)

“Relatiile publice sunt efortul deliberat, sustinut si planificat de a stabili si a

mentine întelegerea reciproca între o organizatie si publicul ei” (Institutul
Britanic de Opinie Publica)

CARACTERISTICI ALE RELATIILOR PUBLICE18

• deliberarea
• planificarea
• performanta
• comunicarea bilaterala
• interesul public

• dimensiunea manageriala

Cele mai importante caracteristici ale relatiilor publice sunt:

• deliberarea: activitatea de relatii publice vizeaza informarea, influentarea

si obtinerea unui raspuns din partea publicului;
• planificarea: resursele oricarei organizatii sunt limitate si de aceea trebuie
planificate în raport cu importanta activitatilor derulate;
• performanta: performanta echipei de relatii publice si rezultatele ei
determina performanta organizatiei client;
• comunicarea bilaterala: relatiile publice au la baza preluarea informatiilor
din mediul în care opereaza organizatia, transmiterea de noi informatii si
urmarirea feed-back-ului acestora;
• interesul public: scopul activitatii de relatii publice este satisfacerea
nevoilor publicului;
• dimensiunea manageriala: eficienta activitatilor de relatii publice depinde
de calitatea managementului.

În ansamblul de comunicari ale unei organizatii relatiile publice sunt

orientate catre interesul public ceea ce nu înseamna, ca relatiile publice
ignora interesele organizatiei.

Relatiile publice ar putea fi definite astfel:

„Relatiile publice reprezinta managementul comunicarii pe baza interesului

public”.
18
ROGOJINARU Adela – Teme de relatii publice, Ed. Ars Docendi, Bucureşti,
2003, p114
Managerul eficient de relatii publice trebuie sa fie în permanent contact cu
publicul organizatiei, sa fie capabil sa diferentieze în orice moment
necesitatile de comunicare ale acestora, sa formuleze si sa transmita mesaje
în functie de caracteristicile fiecaruia dintre ele si sa urmareasca reactia lor
la primirea fiecaruia dintre mesaje.

Unul dintre conceptele de relatii publice cele mai vehiculate este acela de
imagine.

Imaginea organizationala este un complex constituit din istoria organizatiei,

succesele si stabilitatea sa din punct de vedere financiar, calitatea ofertei
sale, reputatia sa ca angajator, responsabilitatea sociala, eforturile de
cercetare etc. Imaginea organizationala este esentiala în relatiile cu presa,
dar este foarte importanta în relatia cu finantatorii (fie ei investitori,
donatori, membri, institutii financiare internationale etc.).

În planificarea de relatii publice este utilizata imaginea dorita (wish image).

Imaginea dorita este imaginea pe care administratia institutiei doreste sa o
promoveze în interiorul si în exteriorul sau. Identificarea sa sta la baza
formularii obiectivelor de relatii publice, de realismul lor depinzand în mare
masura succesul întregii activitati de relatii publice.

Managementul comunicarii se bazeaza pe planificarea de relatii publice

(figura nr. 1.2.), care se desfasoara în cinci etape19:
• identificarea problemei;
• stabilirea obiectivelor generale;
• formularea strategiilor;
• planificarea, elaborarea mixului de relatii publice si programarea;
• evaluarea.

19
VOICU Monica, RUSU Costache – ABC-ul comunicării manageriale, Editura
“Danubius”, Brăila, 1998 – http :www.markmedia.ro
 Figura nr. 1.2. – Planificarea de relatii publice

PLANIFICAREA DE RELATII PUBLICE

• identificarea problemei;
1
• stabilirea obiectivelor
generale;
2. • formularea strategiilor;
• planificarea, elaborarea
mixului de relaţii publice
şi programarea

MANAGEMENTUL COMUNICARII • evaluarea

Identificarea problemei. Pentru definirea exacta a problemei se trece la

cercetarea opiniilor, cunostintelor, atitudinilor si comportamentului
publicului vizat. În situatia promovarii unor legi, ministerele de resort
trebuie sa realizeze cercetari pentru:
- cunoasterea atmosferei publicului;
- informarea corecta.

Stabilirea obiectivelor. În raport cu rezultatele cercetarii se propun solutii ale

problemei de comunicare cu publicul, sub forma unor obiective.

Formularea strategiilor: are ca scop atingerea obiectivului stabilit (Ex.

cunoasterea continutului unor legi de catre cetateni).

Planificarea si programarea: în functie de strategiile adoptate, se trece la

elaborarea planului de actiune. Acest plan contine instrumentele folosite
(mixul de relatii publice), obiective intermediare, termene, resurse utilizabile
etc.
 1.2. Mixul de relatii publice

Mixul de relatii publice trebuie analizat in interdependenta cu mixul de

comunicare (figura nr. 1.3.). In ceea ce priveste mixul de comunicare,
precizam faptul ca demersul de elaborare a acestuia consta in :
• stabilirea pentru fiecare dintre tinte si fiecare dintre obiectivele de
comunicare care au fost retinute, a mijlocului sau mijloacelor de
comunicare care se considera cele mai adecvate pentru a le atinge ;
• evaluarea, pentru fiecare mijloc selectionat , a costului pe care il implica
aplicarea sa eficace.

Figura nr. 1.3. - Caracteristicile unor elemente ale mixului de comunicare20-

realizat folosind punctele de vedere ale lui KOTLER Ph, Managementul
marketingului, p. 779-782

PROMOVAREA
PUBLICITATE
VANZARILOR
Prezentare publica
Comunicare
Putere de influentare
Stimulant
Expresivitate sporita
Invitatie la cumparare
Caracter impersonal

VANZAREA PERSONALA

Confruntare personala
(dialog persuasiv)
RECEPTORI
(CONSUMATORI) Cultivarea fidelitatii

Raspunsul (efectuarea
cumparaturii)

PUBLICITATE DIRECTA RELATII PUBLICE

Nu este publica Grad inalt de credibilitate
Individualizata Lipsa reticentei publicului
In permanenta actualizata Prezentare atractiva

Mixul de relatii publice21 (figura 1.4.) contine în general instrumentele

utilizate pentru realizarea planului de relatii publice:
20
RISTEA Ana- Lucia, IOAN –FRANC Valeriu, TANASESCU Dorina, TOMA Andrei,
TOPITA Margareta – Marketing – Premise si provocari ale economiei inalt competitive,
Ed. Expert, Bucuresti, 2002
• publicitatea redactionala,
• lobby,
• organizarea de evenimente publice etc.

Figura nr. 1.4. – Mixul de relatii publice

Mixul de relaţii publice

publicitatea lobby organizarea de evenimente publice

redactionala

Ponderea fiecaruia dintre ele variaza de la un proiect la altul, de la o

organizatie la alta.

Publicitatea: este instrumentul de relatii publice prin care organizatia

lanseaza mesaje prin intermediul mijloacelor de informare în masa cu cele
mai mici costuri relative. Publicitatea este la îndemana oricarui tip de
organizatie, (publica, de afaceri sau non-profit). Relatiile cu presa sunt unul
dintre elementele fundamentale ale relatiilor publice si se desfasoara prin
intermediul dosarelor de presa, comunicatelor de presa (text, imagine foto,
imagine video, benzi audio), discursuri, conferinte de presa..

Lobby: lobby-ul are ca scop influentarea deciziilor puterii – Presedintie,

Guvern, Parlament etc. – prin mijloacele specifice relatiilor publice, pentru
luarea în discutie a unor probleme de interes public sau pentru adoptarea
unor decizii.

Organizarea de evenimente publice: este costisitor dar este unul dintre cele
mai importante instrumente de relatii publice. Atat institutiile publice, cat si
organizatiile de afaceri si cele non-profit acorda o atentie speciala acestui tip
de comunicare si cheltuie adesea o buna parte din bugetele de relatii publice
pentru organizarea de conferinte, seminarii, mitinguri, marsuri, celebrari
aniversare, expozitii de arta, licitatii, serate de binefacere, concursuri, lansari
de carte etc.

21
ROGOJINARU Adela – Teme de relatii publice, Ed. Ars Docendi, Bucureşti, 2003, p
100
Identitatea imaginii organizationale: contine o serie de elemente de tipul
logo-ului (logo-urilor), culori, caractere (formatele de litera), tipul de hartie
folosita etc., care apar pe materialele de comunicare: papetaria, brosurile,
formularele oficiale, cartile de vizita, pagini web etc.

Consultanta: este unul dintre instrumentele de care depinde în cea mai mare
masura succesul planului de relatii publice. Este vorba de serviciile de
consultanta pe care managerii de relatii publice le acorda celorlalti manageri
ai organizatiei si superiorilor ierarhici. În cazul institutiilor publice, deciziile
au prin natura lor un impact public direct unde succesul unei politici sau
imaginea publica a unei personalitati poate depinde de o singura “iesire în
fata presei”. Managerii de relatii publice acorda servicii de consultanta
celorlalti manageri ai organizatiei pentru ca deciziile lor au un impact public.

Afacerile publice: exista tari în care se utilizeaza parteneriatele dintre

firmele de relatii publice si organizatiile non-profit care initiaza campanii de
strangere de fonduri. Deci, activitati de tipul afacerilor publice pot desfasura
si institutiile publice si chiar si organizatiile non-profit care initiaza proiecte
non-profit în alt domeniu.

Relatiile cu liderii de opinie: au în vedere promovarea unor politici publice.

Acest tip de relatii se bazeaza pe influentele pe care pot sa le aibe anumite
persoane la nivel: politic, social, economic.

Institutia Purtatorului de cuvant

La nivel organizational exista institutia Purtatorului de cuvant de la care

presa si publicul asteapta o informatie credibila.

În anumite situatii :
- lipsa de timp a liderului unei institutii,
- absenta lui din tara,
- aversiunea sau teama fata de presa,
- defectele de vorbire,
- aspectul fizic sau starea de moment a sanatatii,

institutiile stabilesc unul sau mai multi purtatori de cuvant pentru relatiile cu
presa. Purtatorul de cuvant îsi creeaza un statut propriu, avand o anumita
autonomie si dreptul de a reprezenta clientul în limitele unui mandat.

1.3. Elementele relatiilor publice

Eforturile de clasificare si de delimitare teoretica a elementelor implicate de
relatiile publice sunt în mod constant depasite de transformarile din
interiorul profesiei. Totusi, exista un nucleu clar si bine definit de obiective,
notiuni si proceduri de lucru în campul relatiilor publice22.

Publicitatea redactionala - transmiterea gratuita a avantajelor oferite de

organizatii prin intermediul anumitor mijloace media; este acea informatie
plasata în presa de o sursa exterioara, cu scopul atragerii publicului, si pe
care presa o preia pentru ca are o valoare de informare. Organizatiile care
apeleaza la publicitate nu au nici o obligatie financiara fata de institutiile
media de presa, dar nu mai are nici control asupra ei.

Reclama redactionala - se refera la mesajul pentru a carei difuzare

organizatia plateste institutiile de presa, cumparand spatiu sau timpi de
antena. Tocmai pentru ca plateste, organizatia are controlul asupra
mesajului, atat ca forma de difuzare cat si asupra continutului; organizatia se
identifica cu mesajul respectiv, sperand sa informeze sau sa convinga un
anume public.

Consultanta - ofera sfaturi managerului organizational fata de tacticile si

politicile care trebuiesc abordate în relatiile stabilite (comunicationale) cu
exteriorul.

Cercetare - studiaza si analizeaza cauzele atitudinilor si comportamentelor

publicului, pentru a concepe, implementa si masura activitati menite sa le
influenteze respectiv schimbe.

Angajarea si relatiile dintre angajati - raspunde nevoii de informare, interna,

si motivare a angajatiilor si membrilor organizatiei, precum si a celor care au
iesit la pensie din cadrul organizatiei si a familiilor acestora.

Relatia cu comunitatea - participarea activa, planificata si continua alaturi de

si în cadrul comunitatii locale, pentru mentinerea si sporirea calitatii
mediului inconjurator. Fraza "double bottom line" a aparut pentru a explica
relatia dintre o organizatie si responsabilitatea ei sociala. Este acceptat si
bine inteles faptul ca responsabilitatea sociala are într-adevar un efect asupra
succesului economic pentru fiecare tip de organizatie. Rolul conducator în
"contabilitatea sociala" este de obicei jucat de staff-ul relatiilor publice.

Afacerile publice - au aparut ca o varianta a relatiilor publice pentru

institutiile de stat care, în SUA nu au voie sa utilizeze fonduri speciale în
scopuri promotionale.

22
ROGOJINARU Adela – Teme de relatii publice, Ed. Ars Docendi, Bucureşti, 2003, p
100
Lobby-ul - îsi are radacinile în dreptul cetatenilor si al organizatiilor de a
depune plangeri împotriva unor decizii ale guvernului; presupune
cunoasterea procesului legislativ, în vederea formarii si mentinerii de relatii
cu guvernul, în scopul influentarii initiativelor acestuia; sta în apanajul
avocatiilor .

Probleme de management - se ocupa de identificarea si formularea clara a

problemelor care apar în randul publicului / clientelei, si de care organizatia
este sau ar trebui sa fie preocupata; ajuta organizatia sa se ridice la nivelul
asteptarilor clientelei si sa se implice în politica publica.

Relatiile financiare - crearea si mentinerea încrederii investitorilor si

consolidarea unor relatii pozitive cu comunitatea financiara.

Relatii industriale - stabilirea legaturilor cu alte firme / organizatii din

aceiasi ramura industriala si cu asociatiile comerciale.

Dezvoltarea prin strangere de fonduri - demonstrarea nevoii pentru, si

încurajarea membrilor, prietenilor si suporterilor unei organizatii si a altor
voluntari sa contribuie la sprijinirea acestuia. Organizatiile de caritate, cele
medicale, din sfera protectiei sociale, a mediului, cele de învatamant sau
arta, adica organizatii non-profit îsi leaga existenta si supravietuirea de
strangerea de fonduri si de atragerea de noi membrii. Dezvoltarea ar
reprezenta domeniul specializat al relatiilor publice din cadrul organizatiilor
non-profit, care creeaza si mentine relatiile cu donatorii si membrii
organizatiei, în scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar.

Relatiile cu minoritatiile - relationarea cu indivizii si grupurile minoritare.

Evenimente inedite, promotiunea - stimularea si starnirea interesului pentru

un produs, persoana sau organizatie prin intermediul realizarii / organizarii
unor evenimente mondene. Promotiunea se refera la un program de
comunicare complexa, care ajuta organizatia sa îsi plaseze eficient ideile,
produsele sau serviciile. În acest scop, o organizatie poate folosi tehnici
înprumutate din toate domeniile comunicarii publice: reclama, evenimente
organizate, comunicate, spectacole, distributii gratuite ( publicitate )
 Evolutii majore în dezvoltarea relatiilor publice
moderne23

 Cresterea numarului de programe de relatii publice din economie,

viata sociala si politica, activitatea guvernamentala, lupta sindicala,
actiunea organizatiilor neguvernamentale, a institutiilor religioase,
de cultura sau educationale ;
 Explozia publicatiilor consacrate relatiilor publice ; cresterea
numerica rapida a forumurilor de dezbatere si a organizatiilor
profesionale
 Dezvoltarea si amplificarea formelor de pregatire profesionala ;
relatiile publice nu se mai învata « pe teren » de la practicieni
rutinati, ci în sisteme educationale complexe :programe
universitare de scurta si lunga durata, programe post-universitare
etc.
 Internationalizarea practicilor si standardelor acestei profesii ;
 Cresterea responsabilitatii profesionale ; datorita prezentei si
importantei relatiilor publice în cele mai diverse domenii, s-a creat
un orizont de asteptare care îi obliga pe practicieni sa adopte un
comportament profesional si etic.

Pornind de la asemenea realitati, este necesar de subliniat ca societatea

moderna, definita prin numarul mare de membri si prin complexitatea
organizationala, nu ar putea functiona fara relatiile publice.

Intelegerea sintagmei relatii publice pleaca de la analiza celor doua elemente

constitutive ale acesteia, pe de o parte elementul care indica relatia si, pe de
ala parte, elementul care indica natura publica a acestei relatii. Primul
termen, cel care indica relatia, trimite la baza istorica a relatiilor publice,
prima dintre cele doua conditii care au determinat evolutia practicii:
capitalismul si relatiile industriale. Continutul public al relatiei industriale
este determinat de dezvoltarea presei. Relatia de tip industrial capitalist se
bazeaza pe proprietate privata, liber schimb si concurenta.

Este da fapt un joc al puterii si al credibilitatii.24 Daca am scenariza acest

secnariu, am putea asista la doua planuri de actiune : in prim plan, la scena,
publicul urmareste desfasurarea evenimentelor ; intr-un plan secundar, de
culise, protagonostul isi consolideaza pozitia, prin asocierea cu alte
personaje pentru asi atinge scopurile. Ceea ce este important sa vedem in
jocul de culise este rolul central al unei terte institutii – suport.

23
Rogojinaru Adela – Teme de relatii publice, Ed. Ars Docendi, Bucureşti, 2003, p 12
24
ROGOJINARU Adela – Teme de relatii publice, Ed. Ars Docendi, Bucureşti, 2003, p
15
Intregul joc al celor trei grupuri este declansat tocmai pentru a ajunge la un
acord recunoscut public.

Acest raport in triunghi intre o sursa de putere (un protagonist) – o

audienta - un grup de terti care garanteaza sursa, poate fi considerat
schema de baza a procesului de relatii publice. Spre deosebire de o
relatie simpla, bilaterala, intre un emitent si un receptor interesat, in
acest caz este prin urmare nevoie de trei instante care se afla in relatie :
o institutie care doreste sa fie credibila (o companie), o alta sau mai
multe care sunt interesate ca aceasta sa fie credibila, datorita intereselor
comune (politicieni, industriasi) si, nu in ultimul rand, o institutie care
sa confirme relatia dintre cei doi (fie presa, fie un alt grup de persoane
influente).

Relatiile publice, sunt, prin urmare, o activitate institutionala de construire a

credibilitatii unui grup sau organizatii aflate in raport de interese comune cu
alte grupuri sau organizatii si care apeleaza la strategii de comuncare pentru
a obtine validarea publica a acestor interese.

Relatiile publice exprima efortul pentru obtinerea unui acord intre grupuri
sau institutii, pentru obtinerea unui acord intre grupuri sau institutii, pentru a
obtine o asociere formala in scopul promovarii intereselor comune.

Definitiile recente ale relatiilor publice vorbesc de construirea unui raport de

incredere.

Relatiile publice se construiesc pe o strategie a increderii.25

In conditiile democratiilor europene, fundamentate initial pe ideile

liberalismului economic si pe ipotezele lansate de teoria contractului social,
apoi rediscutate in termenele socialismului utopic si ai marxismului,
autoritatea se cere pusa sub control public. Cresterea controlului public
asupra aparatului de guvernare si dezvoltarea presei constituie cauzele
immediate ale configurarii unui nou spatiu social, in care este nevoie de noi
instrumente de influentare publica.

Relatiile publice ca practica sociala sunt grefate pe modelul politic

democratic si sunt un instrument de monitorizare a opiniei publice, a
modalitatii in care se exercita controlul asupra guvernarii. Aceste dimensiuni
sunt ale democratiei in intelesul pe care il dam in modernitate, acceptiunea
care se asociaza cu ideea unei societati deschise. Intelegerea modelelor
politice este importanta pentru intelegerea construirii relatiilor politice,
anume: cine are autoritatea sau dreptul de guvernare (cine detine controlul
25
ROGOJINARU Adela – Teme de relatii publice, Ed. Ars Docendi, Bucureşti, 2003,
p 14
asupra puterii publice si cum se exercita acest control); cine si in ce grad are
libertatea de a-si manifesta si proteja drepturile individuale.

Cele doua puncte sunt cu atat mai importante, cu cat relatiile publice, ca
practica democratica, demonstreaza rezultatul unui acord care este atat de tip
politic, cat si de tip social. Acest model garanteaza si specifica limitele
participarii publice, prin formele contractului social si ale statului de drept.
Conceptul totalitar sau a societatii inchise, caruia Carl R. Popper iI gaseste
originile in Republica lui Platon, este antidemocratic, antiumanist si anti
public, in sensul de anticetatenesc.

Totodata publicitatea debuteaza in sfera politica si ramane pana azi un mod

de influentare a opiniei publice si degenerare a consensului.

Relatiile publice sunt relatii politice. Mediul public este mediul politic (in
Antichitate), “res publica” insemnand “treburile cetatii”. Ori de cate ori
asociem Relatiile publice cu una sau alta dintre paradigmele de guvernare
“totalitara” sau “democratica”, relatiile devin politice. Termenul cel mai
apropiat de aceasta acceptiune politica este cel de “Public Affairs”,
traductibil prin “probleme publice” sau treburi publice (res publica), aszi
desemnand o specializare a Relatiilor Publice. Termenul se refera la relatii
publice politice, guvernamentale, comunitare acordul intre autoritatea
publica sau/si alte grupuri care detin puterea politica si cetatenii.

Definite ca relatii politice, relatiile publice se dezvolta in campul puterii de

stat si se inscriu printre instrumentele guvernarii. Definite ca relatii civile,
Relatiile Publice definesc un camp al puterii publice private si sunt
instrumente ale libertatii si ale deciziei individuale.

Am definit relatiile publice din perspectiva unei activitati desfasurate de

grupuri sau institutii cu interese comune : institutii ale guvernului
(ministere). Subliniem faptul ca practica relatiilor publice poate fi evaluata
abia prin efectul ei final global, prin impactul produs de conceptul de
program lansat de organizatie. Un minister lanseaza, spre exemplu, un
program de masuri economice care vor afecta nivelul de trai al populatiei si
desfasoara un programd e informare pentru a obtine acordul sndicatelor si al
unor grupuri de specialisti in economie pentru explicarea si sustinerea
acestor masuri. In toate aceste cazuri, organizatia numita se adreseaza
clientilor sai printr-un program de relatii publice. Asadar, prin relatii publice,
ministerele - in general diverse institutii si grupuri – urmaresc sa obtina
consimtamantul public pentru aplicarea programelor lor. Se vorbeste in
general despre obtinerea consensului social. Pentru a obtine un consens
public, este nevoie ca marea majoritate a persoanelor vizate sa fie de acord
cu mesajul propus. In general consensul se obtine prin dialog si dezbateri si,
la nevoie, prin negociere.
Avand in vedere cele sus mentionate, respectiv necesitatea consensului ca
practica, putem concluziona ca relatiile publice sunt un proces de
comunicare, cu anumite caracteristici.

Schemele de baza ale comunicarii presupun doi parteneri : un emitator si un

receptor. Din schema relatiilor publice (figura nr. 1.5.) rezulta trei
parteneri: un emitent, un receptor si un grup suport. in aceste conditii,
comunicarea ramane o relatie bilaterala la care se adauga un caracter de
simetrie, asigurat de grupul suport. Prezenta grupului suport, sau a celei de-
a treia parti, explica de ce relatiile publice sunt singurul instrument de
comunicare in cazurile de criza organizationala. Spre deosebire de conflicte,
care pot aparea din diferite neintelegeri sau diferente de opinie intre grupuri
cu interese diferite, criza se instaleaza intre grupuri aflate intr-o relatie
bazata pe interese comune, intre care se intrerupe raportul de incredere si
comunicarea, din cauza unui eveniment sau din neglijenta uneia din parti.
 Figura nr. 1.5. Schema relatiilor publice

COMUNICARE
EMITENT RECEPTOR

RELATII
PUBLICE

GRUP SUPORT

- Caracter de simetrie
(schema in conceptie proprie)

Esenta Relatiilor Publice ramane în cadrul definitiei largi a termenului de

„comunicare”. Aceasta cuprinde:(1)întelegerea modului de raportare sau a
absentei relatiilor cu publicul vizat;(2) interpretarea acestui mod de raportare
în termenii organizatiei si a obiectivelor acesteia;(3)asimilarea consecintelor
acestei interpretari si ajustarea pozitiei si a abordarilor organizatiei;
(4)dezvoltarea gandirii si a mesajelor care reprezinta ceea ce doreste
organizatia sa transmita în randul publicului si (5)transmiterea acestor opinii.

Relatiile publice reprezinta o activitate universala. Ele functioneaza în

toate aspectele vietii. Fiecare membru al publicului practica principiile
relatiilor publice în încercarea de a gasi acceptarea, cooperarea sau
afectiunea celorlalti. Profesionistii din domeniul relatiilor publice nu
fac altceva decat sa le aplice într-o maniera mult mai profesionala.

In concluzie Relatiile publice sunt un efort constient si sistematic bazat

pe cercetare, dedicat castigarii întelegerii, stabilirii si mentinerii
încrederii în randurile publicului.

Relatiile Publice reprezinta un domeniu deschis, dinamic care trebuie

sa se adapteze din mers unor realitati sociale aflate într-o transformare
continua.