CURS 10_ RELATII PUBLICE ÎN ADMINISTRAŢIA PUBLICĂ

Profesionistii in relatii publice au un rol esential in ceea ce priveste castigarea increderii

si sustinerii publicului, fara de care existenta institutiei de administratie publica ar fi pusa sub
semnul incertitudinii.
Aparitia si dezvoltarea activitatii de relatii publice sunt legate de urmatoarele manifestari ale
societatii contemporane:
a) intensificarea incidentei schimbarilor, conflictelor si a confruntarilor pe tema
drepturilor omului, feminismul, consumatorismul si protectia mediului inconjurator;
disputele de munca; starea de nemultumire generala a cetatenilor fata de activitatile
desfasurate de institutiile statului sunt doar cateva dintre problemele globale actuale a
caror rezolvare, cel putin partiala, presupune dezvoltarea comunicarii de marketing si
existenta unui numar cat mai mare de marketeri in administratia publica;
b) expansiunea dimensionala a institutiilor: structurile birocratice au atins un asemenea
nivel, incat se vad obligate sa-si redefineasca metodele de comunicare cu propriul
public. Specialistii in relatii publice sunt cei in masura sa „interpreteze” publicului
specific si opiniei publice, in general, aceste mari institutii.
Relatiile publice reprezinta acea parte din relatiile practicate de institutia statului prin care se
realizeaza contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia publica) si cu anumite categorii specifice
de public. Relatiile cu publicul sunt asigurate de catre servicii specializate, subordonate
responsabilului de relatii publice, care pot fi intalnite sub diverse titulaturi: birou de informatii,
serviciu pentru informarea publicului, protocol (pentru primirea unor categorii de public) etc.
In (practic) inevitabilul conflict dintre presa, considerata (teoretic) „cainele de paza al
interesului public” si institutiile si organizatiile statului, mediatorul este specialistul in relatii
publice care aduce rationalitate, motivare si integritate in acest proces, ajutand, astfel, atat presa,
cat si organizatiile guvernamentale sau de afaceri sa inteleaga ca opinia publica trebuie
recunoscuta ca fiind adevaratul „stăpân”.
Integrate in sfera larga a comunicarii cu mediul, relatiile publice se constituie intr-un domeniu
interdisciplinar, ancorat atat in marketing, cat si in management, utilizand metodologii specifice
si sociologice sau psihologice (si nu numai), in care actiunile se deruleaza concertat, inscrise in
strategia de ansamblu a unei institutii, cu continuitate si pe termen lung .
Scopul principal al unui astfel de serviciu de relatii publice ar fi sa obtina informatiile atat
de necesare unei institutii de administratie publica pentru realizarea unui proces de feed-back fara
de care rolul acesteia s-ar putea pierde intr-un amalgam de idei preconcepute ale unor sefi

1
plafonati. Este necesar ca informatiile obtinute sa fie cat mai amanuntite, dar si cat mai corecte,
deoarece numai astfel tinta deciziilor si actiunilor ulterioare va fi corect atinsa.
Scopurile activitatii de relatii publice sunt urmatoarele:
- conservarea si consolidarea opiniei / reprezentarii publice favorabile;
- cristalizarea si canalizarea opiniei / reprezentarii publice latente si neutre (stari
existente in conditiile lipsei de informatii);
- neutralizarea sau, daca este posibil, schimbarea opiniei publice ostile (rasturnarea
de imagine).
Etapele procesului de gestiune a imaginii institutiei statului sunt:
- identificarea problemei de rezolvat;
- cercetarea / constatarea situatiei reale;
- planificarea;
- comunicarea;
- evaluarea.
In perspectiva identificarii problemei care face obiectul procesului de comunicare,
specialistul in relatii publice are de raspuns la urmatoarele intrebari:
Care este problema?
Care este sursa interesului pentru un anumit lucru?
Unde si cand acest lucru constituie o problema?
Cine este implicat sau afectat?
Cum sunt implicate / afectate aceste persoane?
De ce prezinta interes acest lucru?
Relatiile publice, prin mediile utilizate, prin specificul lor, sunt in contact cu o serie de
domenii conexe: publicitate, propaganda, relatii umane, lobby si grupuri de presiune etc.; in
cursul utilizarii relatiilor publice, confuziile voite sau intamplatoare apar in mod curent, intrucat
toate aceste domenii sunt interesate in cunoasterea si influentarea opiniei, fie ca este opinia
personala a publicului larg, fie a unui public specific (specialisti, de exemplu), fie opinia interna,
in cadrul institutiei statului.
Eficienta relatiilor publice le creeaza cetatenilor posibilitatea de a fi permanent informati
cu privire la tot ce se intampla in societate, cu deciziile care ii privesc si le influenteaza existenta.
Activitatea structurilor de informare si relatii publice din administratie asigura o mai mare
transparenta a activitatilor desfasurate de autoritatile si institutiile publice si conduce la cresterea
increderii cetateanului in institutiile statului.

2
 Relatiile publice nu inseamna cocktail de presa sau pentru lideri de opinie, nu inseamna
fete simpatice sau rude ale conducerii institutiei, creatoare de „atmosfera”, nu inseamna relatii
private si nu inseamna birou de relatii cu publicul (confuzie des intalnita).
De mentionat ca in limbajul domeniului functioneaza si sintagma „afaceri publice”, ea fiind
utilizata de unele agentii guvernamentale, servicii ale armatei, departamente ale sistemului
administrativ pentru a-si defini activitatea. Aceasta practica este o reactie la prevederile unor legi
americane care interzic institutiilor de stat sa utilizeze fonduri speciale in scopuri promotionale .
Specialistii in relatii publice sunt cei care lucreaza sub titulaturi ca „afaceri publice”, „informatii
publice”, „comunicare”. Cei care activeaza in acest sector sub asemenea denumiri indeplinesc,
cel mai adesea, rolul unor purtatori de cuvant ai institutiei publice.
In fine, in acelasi context al interferentelor profesionale si institutionale, sa mai remarcam
ca un bun diplomat trebuie sa aiba solide cunostinte de relatii publice iar un specialist in relatii
publice trebuie sa stapaneasca arta diplomatiei. Diplomatii de cariera si alti specialisti in domeniul
relatiilor internationale sunt responsabili de imaginea unei tari, pentru care pun in practica, de
altfel, operatiuni de relatii publice.
Se apreciaza ca, in prezent, numai in SUA lucreaza in domeniul relatiilor publice
aproximativ 500.000 de persoane (in Franta 300.000, in Germania 350.000 etc.), fiecare institutie
/ organizatie avand intre 2 si 3 mii de angajati. De exemplu, Departamentul Apararii al SUA are
- pentru gestiunea propriei imagini, a crizelor si conflictelor - peste 3.000 de angajati.
In Romania, constatam ca, desi toate institutiile statului sunt numite ”publice”, publicul nu
este adesea luat in seama decat ca factor secundar de referinta in cazul luarii unor decizii mai mult
sau mai putin importante atat la nivel central, cat si la nivel local. Totul se justifica, de preferinta,
prin aducerea in prim-plan a unor interese globale nedefinite, fara prea mare relevanta pentru
omul de rand, dar care ”suna bine”, cum ar fi “interesul national”, ”binele comunitatii”, ”imaginea
Romaniei peste hotare” etc.

***

Patrick Jackson, consultant şi co-fondator al unei mari firme internaţionale de RP (Jackson,

Jackson & Wagner) susţine că există 6 tipuri de campanii de RP 1:
1. campanii de conştientizare pentru public. Scopul acestor campanii este acela de a anunţa
publicul despre un anumit fapt.
2. campanii de informare. Scopul este acela de a oferi informaţii în timp ce anunţăm. Este
diferită de campania de conştientizare.

1
Newsom, Doug; VanSlyke, Turk; Kruckeberg, Dean; (2003), Totul despre relaţiile publice, Editura Polirom, Iaşi, p. 572
3
 3. campanii de educare publică.
4. campanii de aducere aminte a valorilor comune ale organizaţiei, pentru cei care sunt de
acord cu acestea.
5. campanii de disonanţă cognitivă; mai greu de realizat, deoarece prin aceste campanii se
urmăreşte schimbarea atitudinilor acelora care nu sunt de acord cu poziţia organizaţiei.
6. campanii de modificare a comportamentului.

Etapele procesului de relaţii publice

În lucrările de specialitate se apreciază că procesul de relaţii publice parcurge cinci etape:

stabilirea obiectivelor, cercetarea în teren, elaborarea strategiei de relaţii publice, implementarea
activităţilor în mediul social, evaluarea periodică şi finală a programului. 2

10.1 Stabilirea obiectivelor

Scopul procesului de relaţii publice se precizează împreună cu beneficiarul serviciilor.

Aceasta este o etapă importantă deoarece dă posibilitatea celor doi interlocutori să se cunoască,
dar totodată se armonizează interesele celor două părţi. Acest lucru este relevant, deoarece nu
toate obiectivele pe care doreşte să le realizeze beneficiarul pot fi efectiv atinse. Scopul reprezintă
o intenţie şi o orientare generală, în timp ce obiectivul se referă la rezultatul precis pe care
organizaţia caută să îl obţină. Am putea defini obiectivul ca fiind “o intenţie de acţiune referitoare
la un client-ţintă, formulată cu scopul de a ajunge la o situaţie dorită pornind de la o situaţie dată.
Această intenţie trebuie să fie formulată într-o manieră observabilă, măsurabilă şi bine delimitată
în timp” (Pierre Desaulniers).
În această etapă un rol deosebit de important îl deţine definirea şi configurarea categoriei public.
Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate distinge mai multe categorii, după cum
urmează:3
 publicul de masă, care este rezultatul unui larg interes, resimţit în toate segmentele de
opinie, pentru receptarea mesajelor; această categorie se caracterizează în funcţie de
comunitatea de interes a publicului
 publicuri dispersate, care valorizează informaţia divergent
 publicuri concentrate, care valorizează aproximativ la fel informaţia şi în plus, cooperează
între ele pentru creşterea autorităţii sursei care emite mesajul
 publicuri omogene, care valorizează convergent acelaşi tip de mesaje şi manifestă o
frecvenţă ridicată în receptarea acestora

2
Stancu Şerb, Miclea Damian, (2006), Relaţii Publice şi Comunicare, Note de curs
3
Creţu, Alina ; Peptan, Elena; (2005)Comunicare de masă, Editura ASE, Bucureşti, p. 12
4
  publicuri eterogene, care rezultă din agregarea unor seegmente de opinie relativ electrice,
interesate constant faţă de un gen anume de mesaj, dar valorizându-l sensibil diferit
 publicuri locale, determinate pe criterii exclusiv spaţiale
 public participant, cand se afirmă prin participarea nemijlocită la acţiune
 public mondial, rezultat din transmisiile în direct a unor manifestări de anvergură mondială
( exemple: campionatul mondial de fotbal)

10. 2. Cercetarea în teren

Este cea mai importantă etapă în procesul de relaţii publice. Ea are ca scop următoarele:
 promovarea unei imagini dorite a unui instituţii (organizaţii) avută în vedere;
 identificarea căilor şi metodelor pentru a derula un program de relaţii publice corect şi
eficient.4
Cercetarea în teren trebuie să asigure următoarele funcţii:
 determinarea domeniilor de unde trebuie culeasă informaţia;
 obţinerea unor date despre instituţia (organizaţia) respectivă;
 identificarea problemelor esenţiale care fac ca imaginea instituţiei sau organizaţiei să nu
fie cea dorită;
 studierea mediului în care urmează a se implementa procesul de relaţii publice;
 conturarea (stabilirea) unei strategii de abordare a activităţilor de relaţii publice;
 identificarea acelor tehnici de comunicare care sunt utile şi pot da randamentul cel mai
bun în mediul vizat. 5

10.3 Elaborarea strategiei

Faza finală a cercetării de teren are drept scop de a pune derularea unor activităţi într-o
concepţie unitară folosind metode şi tehnici specifice relaţii publice. Activităţile care urmează a
se derula sunt ordonate în funcţie de:
 priorităţi;

 perioadele de timp în care se vor derula;

 fondurile avute la dispoziţie.

6

Strategia de relaţii publice trebuie să fie aplicată ţinând seama de următoarele coordonate:
 toate activităţile se desfăşoară concertat urmărind obiectivele rezultatele din cercetarea

pe teren;

4
Stancu Şerb, Miclea Damian, (2006), Relaţii Publice şi Comunicare, Note de curs
5
Idem
6
Idem
5
 stabilirea strategiei pe baza rezultatelor trecute şi prezente ale organizaţiilor respective. 7


Există mai multe tipuri de strategii, în funcţie de scopul campanie de relaţii publice:
 inactivitate strategică: în anumite situaţii (confruntarea cu o organizaţie cu o reputaţie
nu tocmai bună, spre exemplu) cea mai bună strategie este să o ignori şi să nu întreprinzi
nimic;
 activităţi de diseminare a informaţiei, având drept finalitate distribuirea de mesaje ce
prezintă organizaţia din punctul ei de vedere, sub diferite forme: programe de informare
publică, conferinţe de presă, lobby-ul, apariţii publice ale unor personalităţi sau turnee
ale purtătorului de cuvânt, corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare.
 organizarea de evenimente: presupune transmiterea de informaţii prin evenimente
neplanificate, adică reacţia la un eveniment relativ neaşteptat (descoperiri, fuziuni,
schimbarea liderilor), prin ceremonii (aniversări, inaugurări), evenimente puse în scenă
(staged events) pentru mediatizare (acte caritabile, lansări de acţiuni) sau prin concursuri
şi competiţii.
 activităţi promoţionale având drept scop impunerea imaginii organizaţiei, prin acţiuni de
marketing (târguri, expoziţii, lansări de noi produse, demonstraţii şi testări de produse),
fund-raising (colectarea de sume de bani pentru categorii defavorizate de public),
descoperiri ştiinţifice sau prin acţiuni civice.
 activităţi organizaţionale ce urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei specific prin
constituirea de coaliţii, organizarea de conferinţe, convenţii, seminarii sau prin negocieri
pentru rezolvarea conflictelor dintre grupuri. 8

10.4. Implementarea

Activitatea de implementare a relaţiilor publice are drept scop identificarea canalelor de

transmisie cele mai potrivite, în conformitate cu publicul ţintă stabilit şi conform bugetului alocat,
şi urmărirea realizării activităţilor hotărâte. Mai precis, activităţile sunt derulate după graficul de
activităţi realizat în prealabil (de regulă pentru stabilirea calendarului se apelează la Diagrana
Gannt), pentru ca ulterior să se poată face o evaluare corectă a programului. Această fază este cea
mai dinamică, deoarece toate forţele şi mijloacele procesului de relaţii publice sunt puse în
mişcare.

10.5. Evaluarea programului

7
Idem
8
Şerbănică Daniel, (2003), Relaţii Publice, Editura ASE, Bucureşti, pp. 98 - 101
6
 Este ultima fază a procesului. Este faza în care specialiştii in relaţii publice pot afla
dacă au fost indeplinite obiectivele si dacă scopul a fost atins. Această etapă se realizează fie
odată cu terminarea fiecărei faze, pentru a vedea daca activităţile decurg conform planului sau
dacă este nevoie de modificări, fie la finalul campaniei, când se evaluează întreaga campanie.

Schiţa de campanie de RP
O campanie de RP trebuie să urmeze un întreg proces de elaborare şi
executare. Paşii acestui proces sunt:
1. Defineşte problema. Stabileşte obiectivele campaniei, într-un cadru
organizaţional.
2. Evaluează impactul problemei asupra publicului şi asupra
organizaţiei şi defineşte clar elememtele acelei probleme.
3. Dezvoltă o strategie organizaţională în relaţie cu misiunea
organizaţiei.
4. Determină o strategie de comunicare pentru a atinge obiectivele
propuse.
5. Planifică acţiuni, teme şi apeluri către publicuri. Pentru a elabora o
strategie funcţională, planifică unde va fi pus accentul. Pe reclame, pe
informare publică si sau promovare.
6. Dezvoltă un plan de responsabilităţi organizaţionale, cu bugete şi
orare.
7. Decide
Sursa: Newsom, careVanSlyke,
Doug; sunt celeTurk;
mai Kruckeberg,
potrivite tactici
Dean;pentru
(2003),strategia aleasă
Totul despre şi
relaţiile publice, Editura
cum va fi monitorizat fiecare Polirom,
aspect. Iaşi, p.584
8. Evaluează rezultatele sau eficienţa programului.

A. Zait – Relatii publice, Editura Sedcom Libris, Iasi, 2004, p. 11

A. Zait - Relatii publice, Editura Sedcom Libris, Iasi, 2004, p. 25
S.M. Cutlip – Effective Public Relations, Prentice – Hall, 1994, p. 14
A. Zait – op.cit., p. 10
V.Stancu – Relatii publice, SNSPA, Bucuresti, 2005, p. 32