BAZELE RELAŢIILOR PUBLICE

- suport de curs -

Conf. Univ. dr. Daniel Şerbănică

 2
ROLUL RELAŢIILOR PUBLICE

Relaţiile publice reprezintă un domeniu complex al activităţii umane, respectiv al comunicării

inter-umane, fiind un efort continuu, sistematic şi planificat prin care organizaţiile sunt preocupate să
obţină şi să menţină încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul public.
Importanţa relaţiilor publice constă în faptul că, atunci când acestea sunt utilizate în mod
corespunzător, pot constitui un multiplicator de forţă al organizaţiei respective.
În Europa de Est există o tendinţă (cu toate că atitudinile încep să se schimbe) de a compara şi de a
confunda relaţiile publice cu promovarea. De fapt, acestea sunt total diferite şi distincte, iar impactul
fiecăreia asupra publicului este absolut diferit.
Promovarea comunică în spaţii de media despre care cititorul ştie că au fost cumpărate. Oricât de
atrăgător este prezentat materialul în cadrul unei campanii de promovare şi oricât de credibil şi de corect
este oferit publicului, este totuşi restricţionat de un anume aspect: oricât de imparţial ar putea fi considerat
de către cititorul cel mai binevoitor, este evident că producătorul are un interes în joc.
Arta relaţiilor publice este aceea de a părea că acţionează dezinteresat. Explicaţia este aceea că
informaţiile cu privire la acţiunile oricărei companii sau la beneficiile oricărui produs devin mai degrabă
credibile dacă sunt prezentate aparent spontan de către o persoană care nu este interesată direct de
creşterea vânzărilor. Jurnaliştii din zilele noastre sunt mult mai dispuşi să asculte punctele de vedere ale
practicanţilor de relaţii publice decât erau acum câţiva ani, iar mulţi dintre aceştia recunosc că munca lor
ar fi mult mai dificilă dacă nu ar exista sprijinul şi sfatul profesionist al managerilor de relaţii publice.
Cu toate că activitatea de relaţii publice începe să fie apreciată din ce în ce mai mult drept un
factor de importanţă majoră pentru succesul unei companii, în unele organizaţii mai persistă întrebarea
dacă ar trebui să existe sau nu un departament specializat de relaţii publice. Dilema nu ar trebui să fie
dacă să existe sau nu un departament de relaţii publice în cadrul unei companii, ci dacă activităţile de
relaţii publice trebuie să fie făcute planificat, într-o manieră organizată şi periodică sau dacă este suficient
să se facă aleatoriu, la nevoie – de cele mai multe ori ineficient.
În mediile moderne, relaţiile publice sunt considerate drept o responsabilitate a top management-
ului şi nu doar un apendice opţional, cu o importanţă mult redusă faţă de restul departamentelor – vânzări,
contabilitate, administrativ.

Conceptul de relaţii publice

La început, chiar managerii unor corporaţii importante vedeau în relaţiile publice o activitate
adjunctă, un fel de rău necesar şi scump. Acest punct de vedere s-a schimbat îndată ce s-a simţit nevoia -
în special în politică şi la nivel guvernamental - unui program de informare a publicului. A fost o
recunoaştere a nevoii categorice pentru un aparat informaţional, ca rezultat al exploziei informaţionale.
Concurenţa, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil. Companiile se
concurau pentru clienţi, furnizori, mărfuri şi pentru plasamentele acţionarilor. Politicienii concurau pentru
alegători de încredere. Altfel spus, nici o instituţie nu poate scăpa de concurenţă pentru câştigarea
încrederii publicului, fapt ce presupune existenţa unor căi pentru cucerirea acesteia. Relaţiile publice
devin operative din acest punct de vedere.
Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă acea latură a unei instituţii, al cărui
scop este de a sonda nevoile şi atitudinea publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor nevoi şi de
a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa pozitiv opinia publică faţă de o instituţie, o
persoană, un produs sau o idee.
În literatura de specialitate relaţiile publice sunt situate în sfera procesului general de comunicare
interumană, ca o componentă intrinsecă a acestuia. Ele se referă atât la organizaţii, în sensul cel mai
cuprinzător al acestui termen, cât şi la indivizi, în măsura în care aceştia acţionează ca persoane publice
sau ca reprezentanţi ai unor organizaţii.
Activitatea de relaţii publice, a fost definită, de-a lungul timpului, în diverse moduri, fără a se
ajunge la o definiţie unanim acceptată:
• Proiecţia personalităţii unei companii sau a unei organizaţii;
 3
• Comunicarea organizată, bilaterală, dintre o organizaţie şi grupurile ţintă esenţiale pentru succesul
acesteia, scopul fiind obţinerea suportului şi înţelegerea obiectivelor companiei, a politicilor
acesteia şi a acţiunilor implementate;
• Activitatea de management responsabilă pentru crearea atitudinilor favorabile în rândul grupurilor
ţintă cheie;
• Un «exerciţiu de diplomaţie» - trecerea prin «focul» judecăţii grupurilor de interese: clienţii,
acţionarii, opinia publică, angajaţii, instituţia politică aflată la conducere etc.;
• Funcţia care încorporează toate acţiunile care au ca rezultat construirea de relaţii bune cu grupurile
ţintă, în încercarea de a schimba opiniile negative sau/şi de a le întări/corecta pe cele pozitive. Cu
alte cuvinte, relaţiile publice înseamnă proiectarea unui «sentiment pozitiv» pentru o organizaţie şi
transformarea celor negative în percepţii pozitive.

Dicţionarul de reputaţie internaţională Larousse precizează că relaţiile publice sunt „activităţi

profesioniste care vizează informarea opiniei cu privire la realizările unei colectivităţi, precum şi
promovarea acestora”.
Organizaţiile profesionale, care au ca obiect de studiu şi analiză acest domeniu al comunicării
inter-umane, au şi ele opinii diferite în ceea ce priveşte definirea relaţiilor publice. Astfel, Institutul de
Relaţii Publice din Marea Britanie are următorul punct de vedere: „Practica relaţiilor publice este efortul
planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine simpatia şi înţelegerea reciprocă între organizaţie şi
publicul său. Practica relaţiilor publice este disciplina care se ocupă de reputaţie, cu scopul de a câştiga
înţelegere şi sprijin şi de a influenţa opinia şi comportamentul”.
O altă organizaţie profesională, Asociaţia consultanţilor de Relaţii Publice din Marea Britanie,
consideră că „relaţiile publice reprezintă denumirea dată procesului gestionat de comunicare între un
grup şi un alt grup” sau că „relaţiile publice reprezintă metoda de definire a mesajelor şi de comunicare
a acestora către audienţe determinate pentru a influenţa un răspuns în sensul dorit”.
În acelaşi timp, Philip Kotler priveşte relaţiile publice, din punctul de vedere al specialistului în
marketing – ca fiind „un ansamblu de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea
organizaţiei sau acţiunile sale” şi ca pe un „instrument important de marketing”.
Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este: "un efort direcţionat spre
motivarea şi influenţarea clienţilor în primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i
determina să gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi să o susţină în perioadele mai
dificile“.
S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice ca fiind "funcţia de management care
identifică, stabileşte şi menţine relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite categorii de
public, relaţii de care depind succesul sau nereuşita acesteia".
O altă definiţie mai completă ar fi: “Relaţiile publice – constituite relativ recent ca o activitate
distinctă desfăşurată de întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie
dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi
sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din
ţară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinii, în scopul
obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct
de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale
politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute
promoţionale.”
Definiţia dată de Institutul de Relaţii Publice (1995) este: "efortul planificat şi susţinut pentru a
construi şi pentru a consolida imaginea unei companii şi fluxul de comunicare reciprocă dintre o
organizaţie şi categoriile de public ale acesteia". (Definim «categoriile de public» astfel: grupul format
pe de o parte de opinia publică, mass media şi, în cazul organizaţiilor cu afiliere internaţională,
reprezentanţii companiei-mamă (acţiunea aferentă este numită relaţii publice externe), iar pe de altă parte
de angajaţii companiei (acţiunea aferentă este numită relaţii publice interne).
Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă organizaţie în domeniu, a definit
relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră
 4
complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea
reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice".
Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au dat la rândul lor definiţii ale
relaţiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde în lume:
Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi susţinut de a stabili şi menţine
înţelegerea reciprocă între firme şi publicul său.
Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează atitudinea
publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul public şi planifică şi
execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului.
Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine înţelegere, de a stabili şi menţine
încrederea publicului pe baza unei cercetări sistematice.
Relaţiile publice reprezintă efortul managerial sistematic şi susţinut prin care
organizaţiile private şi publice caută să creeze înţelegere, simpatie şi sprijin la nivelul acelor
categorii de public cu care au sau aşteaptă să stabilească un contact.

Conceptul modern de relaţii publice este de origine americană, noţiunea de relaţii publice fiind
folosită pentru prima dată la începutul secolului trecut. Cât priveşte definirea conceptului de relaţii
publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificilă; astfel, în anul 1975, “Foundation for Public Relations
Research” a înregistrat un număr de 472 de definiţii, provenind de la primii 65 lideri din domeniul
relaţiilor publice, pe baza cărora a formulat următorul concept al relaţiilor publice: “Relaţiile publice
reprezintă o funcţie distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat
psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută
conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia publică; defineşte şi coordonează
responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în mod
eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele ce se
anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principalele sale instrumente”.
Caracterul cuprinzător al unui astfel de concept reflectă tocmai dificultatea definirii acestui
domeniu de activitate în toată complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preşedintele
uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, a încercat să dea o definiţie mult mai
simplă, considerând că “relaţiile publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în domeniul
relaţiilor publice” sau, într-o exprimare mai plastică, relaţiile publice se rezumă la dictonul “faceţi un
lucru cât mai bine şi vorbiţi despre acest lucru”.
Astfel, relaţiile publice, pot fi caracterizate, la modul general, prin următoarele cuvinte-cheie:
- caracter organizaţional - relaţiile publice se referă la organizaţii şi la activitatea lor în spaţiul
public;
- deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită; ea este creată cu scopul de a influenţa,
câştiga, înţelege, oferi informaţii şi obţine feedback;
- planificat - activitatea de relaţii publice este organizată; soluţiile la probleme sunt descoperite şi
raţionamentele se stabilesc în cadrul unei activităţi ce se desfăşoară pe parcursul unei perioade de
timp; este o activitate sistematică, necesitând cercetare şi analiză;
- funcţie principală a conducerii - responsabilitatea pentru succesul relaţiilor publice revine
conducerii organizaţiei;
- performanţă - relaţiile publice eficiente se bazează pe politici efective şi pe performanţă; nici o
campanie de relaţii publice nu va genera sprijin şi înţelegere dacă organizaţia nu răspunde la
grijile comunităţii;
- interes general - raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de a servi interesul general, şi
nu de a atinge doar nişte obiective stabilite la nivelul firmei; în mod ideal, activitatea de relaţii
publice este reciproc avantajoasă atât pentru firmă, cât şi pentru public; este alinierea interesului
firmei la preocupările şi grijile publicului;
- comunicare în dublu sens - definiţiile din dicţionar creează uneori impresia că relaţiile publice se
referă doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totuşi, ca definiţiile să
includă feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esenţială a expertizei
de comunicare;
 5
- funcţia de management - relaţiile publice îşi dovedesc cea mai ridicată eficacitate atunci când fac
parte din deciziile managementului de vârf; relaţiile publice implică recomandări şi rezolvarea
problemelor la nivel înalt, nu doar oferirea de informaţii după ce o decizie a fost luată;
- reputaţie - adică părerea publică, favorabilă sau defavorabilă despre cineva sau ceva, felul în care
cineva este recunoscut sau apreciat;
- încredere - scopul celui care utilizează relaţiile publice este de a câştiga încrederea altora faţă de
sine însuşi, de a obţine simpatia faţă de activitatea sa, bunăvoinţa în ceea ce priveşte acţiunile sale
şi, implicit, de a obţine sprijinul acestora;
- efort sistematic, continuu şi planificat - câştigarea simpatiei este un efort materializat în toate
planurile (spiritual, organizatoric, financiar, etc.);
- promovarea unei imagini proprii favorabile - reprezintă obiectivul efortului în activitatea de
relaţii publice, precum şi instrumentul de câştigare a simpatiei publice.

Aşadar, relaţiile publice reprezintă o dimensiune importantă a activităţii atât a organizaţiilor, cât şi
a indivizilor din spaţiul public, care vizează câştigarea bunăvoinţei, simpatiei, încrederii şi sprijinului
public, printr-un efort sistematic, planificat şi continuu de comunicare, întemeiat pe performanţele proprii.
Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului comunicării. Crearea şi promulgarea unei
filozofii de management implică atât politica, cât şi practica. Esenţial pentru specialistul în relaţii publice
este acceptarea faptului că practica nu se abate de la politică. Procesul de relaţii publice presupune
studierea, evaluarea şi în final comunicarea, iar profitul organizaţiilor nu se diminuează prin cheltuieli de
relaţii publice.
În percepţia modernă, activitatea de relaţii publice face parte din funcţiunile de bază ale unei
companii şi este esenţială pentru ca organizaţia respectivă să aibă şi cel de-al treilea bun important, pe
lângă cele active şi pasive: imaginea şi sprijinul din partea publicului.
Persoanele specializate în relaţii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, între clienţi şi
public. Specialiştii trebuie să fie conectaţi la gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în caz
contrar nu le vor servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi la dinamismul şi nevoile publicului astfel
încât să poată explica clienţilor lor comportamentul publicului, precum şi invers.
Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri şi consultanţi ai
conducerii. Pe de altă parte, ei joacă deseori rolul tehnicienilor, folosind o gamă largă de tehnici de
comunicare (lansări de ştiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile şi
acţiunile echipei manageriale. Persoanele care lucrează în acest domeniu definesc relaţiile publice prin
intermediul activităţilor pe care le desfăşoară în mod regulat.
Cea mai bună activitate de relaţii publice nu poate acoperi slăbiciunile companiei sau ale
produsului. Însă prin dezvoltare, instruire şi motivare, un responsabil de relaţii publice poate diminua sau
amâna aprecierile negative ale presei cu privire la produs, serviciu sau companie, până la reabilitarea
acestora.
Cei mai buni practicanţi de relaţii publice doresc să îşi dovedească valoarea prin creativitate şi
prin contribuţia la îmbunătăţirea eficienţei afacerii, la expansiunea industrială şi la construirea de relaţii
inter-umane propice muncii. Practicanţii de relaţii publice pot juca un rol cheie în construirea imaginii, cu
condiţia ca acţiunile lor să se desfăşoare într-un cadru de politică a companiei agreat şi corect înţeles.
Managerul de relaţii publice poate sprijini echipa managerială în stabilirea «personalităţii» pe care
compania doreşte să o arate publicului. Rolul managerului de relaţii publice este de a construi această
personalitate şi de a o face cunoscută întocmai către public.
Pe scurt, relaţiile publice eficiente trebuie să utilizeze strategia profesională de a planifica în avans
opinia pe care publicul o va avea cu privire la un produs sau la organizaţie. O campanie de relaţii publice
foarte bine planificată şi precis direcţionat este cel mai eficient şi mai economic mijloc de a crea în opinia
publică o impresie favorabilă şi dorinţa de a achiziţiona un produs sau un serviciu.

Relaţiile publice ca suport al activităţii de marketing

Marketing-ul şi relaţiile publice sunt două funcţiuni ale căror concepte şi metodologii sunt
convergente. Aceste două funcţii sunt şi trebuie să fie separate, distincte, însă convergente spre acelaşi
obiectiv, într-o relaţie bine stabilită şi definită de restricţiile de timp. Ambele funcţii sunt interesate dintr-
 6
o anumită perspectivă de grupurile ţintă şi de piaţă, admit nevoia de segmentare şi importanţa de a
înţelege şi de a influenţa atitudinile, percepţiile şi imaginile în formularea programelor proprii. Buna
colaborare între aceste două funcţii este esenţială pentru succesul unui produs sau serviciu şi pentru
imaginea unei companii.
Elaborarea strategiilor de comunicare integrată este soluţia modernă pentru consolidarea imaginii
unei companii şi pentru direcţionarea precisă a mesajelor către diversele grupuri ţintă.
Relaţia dintre marketing şi relaţiile publice a constituit întotdeauna o ecuaţie ambiguă şi
controversată. Practicanţii şi teoreticienii ambelor discipline continuă să dezbată punctul unde trebuie să
fie trasată linia de demarcaţie dintre cele două discipline. În ciuda eforturilor ambelor părţi, există totuşi
la majoritatea companiilor doar puţin – dacă nu chiar deloc – consens cu privire la care este bariera
teritorială dintre cele două «discipline».
Definiţiile formale ale relaţiilor publice, aşa cum sunt prezentate de către Institutul de Relaţii
Publice accentuează faptul că rolul relaţiilor publice este acela de a crea «înţelegere reciprocă şi relaţii de
colaborare – aşa-numitul goodwill – între organizaţii şi publicul fiecăreia». În timp ce majoritatea
companiilor sunt de acord că păstrarea de relaţii bune de colaborare, în principal cu clienţii, este
importantă, este evident că acestea nu sunt interesate de păstrarea imaginii doar de dragul imaginii, ci un
mijloc de a atinge un scop – acela al obţinerii profitului.
Pentru marketeri, interesul primar este de obicei acela de a menţine şi de a spori vânzările şi cota
de piaţă, iar de aici rezultă că activităţile de relaţii publice sunt destinate să consolideze imaginea şi sunt
de folos doar în măsura în care obţin rezultatul dorit.
Există totuşi unele aspecte cu privire la care marketerii şi practicanţii de relaţii publice nu se
contrazic; nici un manager de relaţii publice nu ar pretinde că este de datoria lui să stabilească preţurile
sau politica de distribuţie, după cum nici un marketer nu ar spune vreodată că printre responsabilităţile lui
se numără şi construirea unei identităţi a companiei şi a unei bune strategii de comunicare internă.
«Războiul» responsabilităţilor se concentrează în principal asupra domeniului comunicării legate
de piaţă – înspre şi dinspre piaţă – adică asupra funcţiei promoţionale a marketingului şi ceea ce înseamnă
funcţia de publicitate a relaţiilor publice.
Dintr-o perspectivă a marketingului, toate aceste activităţi sunt percepute ca o formă de
comunicare de marketing (ca parte a mixului de comunicare de marketing) şi prin urmare trebuie să se
situeze sub controlul marketingului. Din perspectiva tehnicilor de relaţii publice, cum ar fi publicitatea
făcută unui produs (susţinerea unui produs), evenimentele speciale, produsul editorial şi chiar
sponsorizările sunt privite ca tehnici speciale ale relaţiilor publice şi care ar trebui să cadă în sarcina unui
practicant profesionist de relaţii publice.
Philip Kotler a abordat şi el această dispută şi a argumentat că, deşi relaţiile publice sunt o funcţie
distinctă, ar trebui gestionate ca parte a funcţiei de marketing. Într-o lucrare publicată în 1978 –
Marketing and Public Relaţions: Should they be partners or rivals? – Philip Kotler şi W. Mindak au
identificat cinci modele conceptual diferite pentru descrierea relaţiei dintre marketing şi relaţiile publice.
Esenţa fiecărui model este prezentată în cele ce urmează:

1. Funcţii separate, dar egale

Aceasta este perspectiva tradiţională, în care cele două funcţii sunt diferite atât din punctul de vedere
al perspectivei fiecăreia, cât şi ca roluri. Marketingul există să identifice şi să satisfacă nevoile
clienţilor în condiţii de obţinere a profitului. Ansamblul activităţilor de relaţii publice serveşte la
crearea şi consolidarea atitudinilor favorabile ale diferitelor grupuri ţintă ale unei companii, pentru
atingerea obiectivelor pe termen lung.

2. Funcţii separate, dar care se intersectează

Acest model spune că în timp ce marketingul şi relaţiile publice sunt funcţii separate, acestea împart
un teren comun. Domenii cum ar fi publicitatea făcută produsului sau relaţiile cu clienţii sunt cele mai
des întâlnite arii de interes comun. Din această perspectivă, relaţiile publice sunt văzute şi ca servind
un scop care funcţionează ca o contra-balansare a politicilor departamentului de marketing, sfătuind
marketerii asupra potenţialului impact social şi asupra reacţiilor potenţiale ale publicului la politicile
de marketing implementate.
 7
3. Marketingul ca funcţie dominantă
Acest model reflectă viziunea conform căreia funcţia de relaţii publice există pentru a servi în mod
esenţial nevoilor funcţiei de marketing – pentru a facilita marketingul bunurilor sau serviciilor unei
companii. Această perspectivă pare să refuze ideea conform căreia relaţiile publice ar trebui să existe
pentru a servi interesele unei organizaţii şi ale publicului acesteia. Modelul este prin urmare o
orientare unilaterală, în care interesele organizaţiei trebuie să primeze în faţa oricărui “bine social”.

4. Relaţiile publice ca funcţie dominantă

Cu toate că în general aceasta este o abordare minoritară, este posibil ca în unele cazuri marketingul
să fie considerat o sub-funcţie a relaţiilor publice. Explicaţia este că prosperitatea şi chiar
supravieţuirea unei companii depind în mod esenţial de modul în care aceasta este văzută de părţile
interesate – nu doar clienţii, ci şi angajaţii, acţionarii, comunitatea şi guvernul etc. Satisfacerea
clienţilor, aflată în sarcina marketingului, este doar unul dintre obiectivele companiei şi trebuie
echilibrat cu alte nevoi. Aşadar, din această perspectivă, marketingul ar trebui plasat sub controlul
relaţiilor publice pentru a asigura obţinerea aşa-numitului goodwill pentru şi dinspre toate părţile
implicate.

5. Marketingul şi relaţiile publice ca funcţii convergente

Poate că modelul cel mai controversat dintre cele cinci prezentate de Philip Kotler şi W. Mindak este
cel care consideră marketingul şi relaţiile publice că fiind două funcţiuni ale căror concepte şi
metodologii sunt convergente. Această abordare recunoaşte că ambele funcţii sunt interesate dintr-o
anumită perspectivă de grupurile ţintă şi de piaţă, admit nevoia de segmentare şi importanţa de a
înţelege şi de a influenţa atitudinile, percepţiile şi imaginile în formularea programelor proprii. Kotler
spune că acest al cincilea model ar putea oferi o soluţie la rivalităţile dintre cele două funcţiuni. Mai
mult, Kotler susţine că diviziunea dintre aceste două funcţii dă deja semne de slăbiciune, iar integrarea
celor două funcţii într-una singură este pe cale de a deveni din ce în ce mai comună.

Efectul de multiplicare al activităţii de relaţii publice

Căutarea de noi metode de a maximiza eficienţa bugetului investit pentru promovare a fost
dintotdeauna o prioritate pentru marketeri. Costurile în creştere ale promovării pe diverse medii constituie
un plus la problema menţionată anterior. Prin urmare, companiile au început să îşi îndrepte atenţia către
relaţiile publice pentru a obţine mai multă expunere media pentru campaniile plătite, multiplicând astfel
impactul fiecărui ban cheltuit.
Haagen–Daz şi Benetton sunt exemple recente ale companiilor care au avut un mare succes în
generarea de acoperire media considerabilă pentru campaniile de promovare. În ambele cazuri, susţinerea
acţiunilor de marketing prin articole de presă a contribuit la creşterea credibilităţii, iar impactul articolelor
asupra clienţilor a putut fi lesne observat.
În timp ce campaniile de marketing adoptate de aceste două companii nu au fost probabil
planificate în mod special cu gândul la posibilitatea de a obţine acoperire media, acestea par să poată
indica un mai mare grad de conştientizare din partea marketerilor şi a persoanelor care se ocupă de
relaţiile publice asupra potenţialului de generare de articole suplimentare (mai ales în cazul unei campanii
controversate sau cu mesaj care intrigă).

Relaţiile publice ca instrument corector al activităţii de marketing

Până acum ne-am concentrat asupra rolului relaţiilor publice de a susţine campaniile de marketing.
Aşa cum a fost prezentat, relaţiile publice pot să servească de asemenea drept acţiune corectoare pentru
abordarea de marketing. În acest fel, relaţiile publice caută să aducă o perspectivă mult mai echilibrată în
luarea de decizii manageriale, oferind posibilitatea ca acţiunile de marketing să fie analizate riguros.

Caracteristicile relaţiilor publice în mediul internaţional

Evoluţia societăţii omeneşti spre globalizare este din ce în ce mai evidentă aproape în toate
domeniile activităţii umane contemporane, în special în economie şi comunicare. Prin urmare, activitatea
de relaţii publice capătă şi ea un caracter orientat din ce în ce mai mult către mediile internaţionale.
 8
Relaţiile publice desfăşurate în mediul internaţional nu constituie un domeniu distinct al acestei
activităţi, ci doar o aplicaţie particulară a domeniilor tradiţionale ale relaţiilor publice, aplicaţie ale cărei
caracteristici sunt determinate de mediul cultural în care aceasta se manifestă.
În literatura de specialitate şi în actele normative specifice sunt precizări clare cu privire la rolul
relaţiilor publice în mediul internaţional, specificându-se că "activitatea de informare şi relaţii publice
asigură interacţiunea, prin intermediul mijloacelor de informare în masă, cu mediul internaţional şi face
posibilă transmiterea în timp real a informaţiilor din orice zonă a globului".
Relaţiile publice desfăşurate de structurile de specialitate în mediul internaţional pot consta în:
- promovarea în opinia publică din alte state şi în mediile internaţionale a imaginii
organizaţiei, în scopul realizării unor obiective precise dincolo de graniţele statale;
- informarea opiniei publice internaţionale prin stabilirea de relaţii cu mass media şi
informarea acesteia despre caracterul şi justeţea acţiunilor organizaţiei, în scopul de a ajunge, prin
intermediul ei, la opinia publică din străinătate;
- relaţiile cu liderii de opinie din mediul internaţional prin intermediul cărora se urmăreşte
câştigarea opiniei publice din alte state;
- activitatea desfăşurată în domeniul relaţiilor publice în cadrul unor organizaţii
internaţionale, guvernamentale sau neguvernamentale.

Pe timpul organizării şi desfăşurării acţiunilor de relaţii publice în mediile internaţionale trebuie să

se ţină seama de unele caracteristici specifice, cum sunt:
- necesitatea adaptării la particularităţile publicului ţintă. Înainte de a întreprinde vreo acţiune
completă, va trebui studiat publicul căruia urmează să i se furnizeze diferite mesaje. De fapt, această
studiere nu constituie altceva decât etapa cercetării din procesul relaţiilor publice desfăşurate în mediul
internaţional. Ignorarea particularităţilor destinatarului va face ca mesajul emis să genereze efecte
contrare aşteptate şi în loc de câştigarea bunăvoinţei, încrederii, simpatiei, se vor produce iritări, antipatii
şi respingeri;
- cercetarea este de obicei mai dificilă. Accesul la sursele de informare utilizate nu mai este atât
de facil ca în cazul unei cercetări pe plan local. Totuşi, în condiţiile erei informaţionale, astăzi devine din
ce în ce mai disponibilă documentarea exhaustivă în orice domeniu. Astfel, prin intermediul reţelei de
Internet, pot fi urmărite în timp real posturi de radio sau de televiziune, pot fi citite publicaţii din orice
regiune geografică, pot fi purtate convorbiri la mare distantă, pot fi consultate baze de date şi biblioteci
din orice zonă a globului şi din orice domeniu. În activitatea de cercetare pot interveni însă dificultăţi, ca
urmare a suprainformării şi a limbii în care sunt accesibile informaţiile necesare, ceea ce poate conduce la
unele bariere în procesul de comunicare;
- planificarea are un mare grad de probabilitate. Dificultăţile întâmpinate în identificarea
problemei de rezolvat printr-o activitate de relaţii publice în mediul internaţional, precum şi în cercetarea
acesteia determină o planificare mai puţin riguroasă decât în cazul acţiunilor desfăşurate pe plan local. De
asemenea, la acest grad sporit de probabilitate contribuie şi faptul că etapa evaluării nu dă nici ea cele mai
bune rezultate şi, prin urmare, nici corecţiile sau soluţiile de înlăturare a deficientelor nu pot fi adoptate cu
operativitate;
- feedback-ul cu privire la rezultatul procesului de comunicare este mai dificil de obţinut. În
acest caz, pe lângă barierele culturale, intervine şi distanţa geografică, care diminuează posibilitatea de a
obţine un feedback rapid. Ca urmare, adoptarea mesajului ce urmează a fi transmis se va face după
cercetarea efectuată în prealabil şi mai puţin pe baza feedback-ului care s-ar obţine şi valorifica în timp
util;
- evaluarea este mai puţin sigură decât în cazul relaţiilor publice practicate pe plan local. În
primul rând, inexistenţa unui feedback suficient face ca rezultatele interogărilor din etapa evaluării să nu
mai fie certe. În al doilea rând, este mai greu de depistat totalitatea rezultatelor unei acţiuni de relaţii
publice în mediul internaţional, cum ar fi: totalitatea semnalărilor în presa scrisă ca urmare a unui
comunicat de presă; numărul semnalărilor în emisiunile de ştiri ale unor posturi radio sau TV străine, etc.;
- activitatea de relaţii publice se desfăşoară sub incidenţa mai multor sisteme legislative.
Activitatea de relaţii publice trebuie să ţină cont, concomitent sau succesiv, de mai multe legi naţionale
care au relevanţă pentru ea. Acest fapt face ca activitatea de relaţii publice să reclame o mai mare
 9
specializare, precum şi o bună cunoaştere nu numai a mediului legislativ "de acasă", dar şi a celui din alte
zone geografice, în funcţie de locul sau locurile unde se află publicul ţintă ce urmează a fi influenţat;
- activitatea de relaţii publice are trăsături specifice în diferite zone geografice. Deşi practica
relaţiilor publice este de inspiraţie americană, cultura fiecărei zone geografice i-a imprimat trăsături
specifice. Totuşi, neajunsurile legate de specificul factorului geografic sunt din ce în ce mai uşor de
depăşit, ca urmare a globalizării informaţiei şi a posibilităţii transmiterii sau receptării acesteia în timp
real, în orice punct al globului. Neplăcerile cauzate de barierele culturale nu mai sunt nici ele aşa de mari,
deoarece, datorită aceleaşi globalizări, diferenţele culturale tind să se erodeze până la un nivel general
acceptabil. Totodată, din ce în ce mai multe persoane sunt pregătite să desfăşoare activităţi în afara
graniţelor tării şi, prin urmare, conştiente de faptul că au de înfruntat un şoc cultural. De asemenea,
trebuie menţionat faptul că nu întotdeauna desfăşurarea unei activităţi într-un mediu internaţional
presupune neapărat schimbarea climatului ambiental şi cultural. În mai multe cazuri, activitatea de relaţii
publice cu caracter internaţional se desfăşoară "de acasă", tenta de internaţionalitate fiind dată doar de
publicul ţintă căruia urmează a-i fi adresate mesajele, sau de mass media. Aşadar, şocul cultural
previzibil în aceste ocazii va fi ceva mai atenuat şi mai suportabil, deoarece nu presupune adaptarea
participanţilor la un alt stil şi ritm de viaţă, ci doar cunoaşterea celor mai importante specificităţi ale
publicului ţintă, precum şi adaptarea mesajului la aceste particularităţi.

ORIGINEA ŞI EVOLUŢIA RELAŢIILOR PUBLICE

Relaţiile publice reprezintă un fenomen al secolului al XX-lea ale cărei origini intră adânc în
istorie; într-un fel, sunt la fel de vechi ca şi comunicarea între oameni.
Difuzarea de informaţii cu scopul influenţării punctelor de vedere şi atitudinilor datează de la
vechile civilizaţii. Astfel, la 1800 î.e.n. se concepeau „buletine” pentru fermierii din Mesopotamia în care
li se spunea cum să-şi cultive pământul, cum să-l irige sau cum să prindă rozătoarele care distrugeau
recoltele.
În civilizaţiile babiloniană, greacă şi romană, oamenii erau convinşi să accepte autoritatea
guvernului şi a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt încă în uz: comunicare interpersonală,
discursuri, artă, literatură, puneri în scenă, publicitate şi alte asemenea metode.
Nici una dintre acestea nu purta numele de relaţii publice, bineînţeles, dar scopul şi efectul erau
asemănătoare celor ale relaţiilor publice din prezent. Deşi regulile de construire a unui discurs au fost
inventate de către contemporanii noştri, ele erau cunoscute şi utilizate încă de pe vremea lui Platon.
Diferitele forme ale comunicării între oameni destinate să câştige încrederea, simpatia şi sprijinul public
au evoluat odată cu evoluţia şi dezvoltarea societăţii umane. Totuşi, pe parcursul dezvoltării societăţii
omeneşti nu s-a putut vorbi de o activitate conştientă şi sistematică privind relaţiile publice.
Citatul prezent în continuare, aparţinând lui Peter G. Osgod, preşedintele firmei de relaţii publice
Carl Byoir & Asociates, oferă câteva exemple din practica de relaţii publice, aflată încă la începuturile
sale:
„Originile, sunt foarte îndepărtate, de exemplu practica de trimitere a unor echipe care să
pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de Harry Truman
şi nici de Richard Nixon. Strămoşii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convinşi de eficacitatea
acesteia.
Publicitatea, relaţiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaţiile cu guvernul, analiza
problemelor, relaţiile cu angajaţii şi chiar cu investitorii reprezintă toate, din punctul de vedere al
calităţilor necesare pentru realizarea lor, activităţi cu rădăcini adânci în istorie. Publicitatea care se făcea
Olimpiadei în Atena Antică, de exemplu, presupunea aceleaşi calităţi ca şi în cazul Jocurilor Olimpice din
Los Angeles din 1984. A scrie un discurs în timpul lui Platon însemna acelaşi lucru ca în prezent la Byoir:
trebuie să cunoşti competenţa auditoriului, nu trebuie să le vorbeşti ascultătorilor de sus, trebuie să le
împărtăşeşti informaţii care le-ar putea risipi ignoranţa, să încerci să le schimbi opinia sau să le confirmi
corectitudinea raţionamentului. În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XV-lea,
în afaceri se folosea tot atâta artă în relaţiile cu investitorii precum în cazul companiei I.B.M. la sfârşitul
 10
secolului al XX-lea; poate chiar mai cu fineţe, dat fiind că se proceda la contacte directe, faţă în faţă,
zilnic pe fialto, exact aşa cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la începuturile Bursei”.
Mai există numeroase alte exemple. În secolul al XI-lea, prin scara ierarhică întinsă a Bisericii
Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepţi să îl slujească pe Dumnezeu şi să capete
iertarea păcatelor prin participarea la Războaiele Sfinte împotriva musulmanilor. Şase secole mai târziu,
biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagandă, prin înfiinţarea Colegiului de
Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile străine şi îi instruia pe preoţi în
provăduirea credinţei.
Unul din evenimentele celebre ale timpului, a fost relatat de Doug Newsom şi Alan Scott în
„Acestea sunt relaţiile publice”: realităţile relaţiilor publice se referă la Lady Godiva care a călătorit goală
pe un cal pe străzile oraşului Coventry în încercarea reuşită de altfel, de a-l convinge pe soţul său să
micşoreze taxele. Povestirile răspândite de exploratorii spanioli despre cele „Şapte oraşe de aur” care nu
au fost niciodată „descoperite” şi chiar despre legendara „Fântână a tinereţii” au avut ca efect călătoria
multor oameni spre Lumea Nouă. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei înşişi în aceste poveşti.
Decepţii şi mai mari au apărut, ca exemple de acţiuni complet inacceptabile celor ce lucrează în prezent în
relaţiile publice, când Eric cel Roşu, în anul 1000, a descoperit un tărâm de gheaţă şi stâncă pe care l-a
botezat Greenland (ţara înverzită) pentru a atrage oameni care să se stabilească aici; sau când, în 1584,
Syir Walter Raleigh a trimis acasă rapoarte despre Insula Roanoke, care de fapt era plină de mlaştini, în
aceeaşi idee de a-i convinge pe alţi doritori să vină în America. Este evident, deci, că ideea utilizării
oricărei forme de comunicare interumană, inclusiv poveşti şi drame, nu este nouă când vine vorba despre
influenţarea altora.
O dată cu dezvoltarea pieţelor, oamenii au practicat relaţiile publice fără a şti că, mai târziu,
activitatea lor va primi această denumire şi va fi desfăşurată prin proceduri bine definite.
Cardinalul Richelieu dădea regelui Franţei o serie de sfaturi, celebre până în zilele noastre, care-i
priveau pe consilieri şi care, astăzi, ar trebui să fie urmate de fiecare director de instituţie:
„Majestatea Voastră, alegându-şi consilierii, are datoria de a le crea condiţiile în care ei să poată
munci pentru măreţia şi fericirea Regatului Vostru. În acest scop este nevoie de patru lucruri importante:
• Primul este ca Majestatea Voastră să aibă încredere în ei iar să o ştie.
• Al doilea este Majestatea Voastră să le ordone să vorbească liber şi să îi asiguraţi că pot să o facă
fără teamă.
• Al treilea este ca Majestatea Voastră să-i trataţi puţin mai liber, iar ei să fie siguri că serviciile lor
nu vor rămâne fără recompensă.
• Al patrulea este ca Majestatea Voastră să le daţi autoritate şi să-i susţineţi atât de deschis, încât să
fie siguri că nu au a se teme nici de bârfeli şi nici de forţa acelora ce ar voi să-i piardă”.

Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării

Pornind de la prezentarea istoricului relaţiilor publice, trebuie menţionat că se impune o distincţie

între utilizarea „în premieră” a termewnului şi dezvoltarea activităţii propriu-zise.
Termenul de relaţii publice a fost pentru prima dată folosit în 1882, când avocatul american
Dorman Eaton s-a adresat auditorului de la Şcoala de avocatură Yale, în lucrarea „The Public Relations
and Duties of the Legal Profession”. În această carte el înţelegea prin relaţii publice acţiunea de a
satisface şi a mulţumi publicul.
Mai târziu, în 1908, preşedintele companiei „American Telephone & Telegraph” – Theodore Vail
– s-a folosit de aceeaşi semnificaţie a termenului pentru a-şi publica raportul său anual intitulat „Public
Relations”. El considera că, dacă la aspectele din raport legate de managementul companiei, investiţiile
făcute, cifra de afaceri, distribuţia cheltuielilor se poate răspunde satisfăcător, atunci nu apar germenii nici
unui conflict între companie şi publicul consumator.
În general, se apreciază că activitatea de relaţii publice în concepţia actuală a debutat efectiv în
Statele Unite în ajunul primului război mondial şi a cunoscut – potrivit opiniei lui Edward L. Bernays,
completată cu cea a lui Albert Oekl – şapte etape.
 11
Prima etapă (1900-1914) a fost aceea a reacţiei la critica societăţii americane a acelor timpuri.
În urma cercetărilor şi dezvăluirilor făcute de unii ziarişti privind cauzele corupţiei sau
scandalurilor din viaţa politică şi ale atacurilor vehemente la adresa politicii economice şi sociale, apare
în presa americană a acelor ani o tendinţă de creare a imaginii marilor companii şi de recâştigare a
creditului pierdut în faţa opiniei publice.
De asemenea, autori consacraţi, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson, criticând violent
metodele inumane la care recurgeau marile companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi miniere,
în goană după profituri cât mai mari, au determinat reacţia acestora, interesate de refacerea „imaginii” lor.
Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor în presă au fost
cele de căi ferate. Astfel, a fost înfiinţat în acest sector un prim birou de specialitate –„publicity” –în anul
1905. Un an mai târziu, companiile miniere le-au urmat exemplul, adoptând un program de relaţii publice
care avea ca sarcină prezentarea transparentă, convingătoare şi autorizată a activităţii lor, şi angajându-l
pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee, absolvent al Universităţii Princenton şi fost reporter de afaceri la revista
„World” din New York. El a întocmit o „Declaraţie de principii”, care semnala sfârşitul epocii „la naiba
cu publicul” ca atitudine a oamenilor de afaceri şi începutul erei „informării publicului”.
Publicul nu mai putea fi ignorat, în maniera agenţiilor de publicitate. În declaraţie se spunea:
„Acesta nu este un birou secret de presă. Toată activitatea noastră se desfăşoară deschis. Noi dorim să
furnizăm ştiri. Aceasta nu este nici agenţia publicitară...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii
despre oricare din subiectele luate în discuţie pot fi furnizate prompt şi orice editor va fi bucuros să
verifice orice afirmaţie...Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, să furnizăm presei şi
publicului din Statele Unite informaţie proaspătă şi corectă cu privire la subiecte pe care este important
şi în interesul publicului ca să le cunoască””.
Această declaraţie i-a fost sugerată lui Ivy Lee de secretomania lui George F. Baer, liderul
proprietarilor minelor de cărbuni, care afecta puternic imaginea companiei. „Declaraţia de principii” avea
să influenţeze puternic dezvoltarea ulterioară a relaţiilor publice.
Câţiva ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler în condiţiile în care
procedase la represalii dure împotriva unei greve, cunoscută sub numele de „Masacrul Ludlow”, la
întreprinderile de combustibil şi oţel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu ambele părţi
şi l-a convins pe Rockeffeler să stea de vorbă cu minerii şi cu familiile acestora. El a aranjat ca presa să
fie de faţă şi să ia notă de faptul că Rockeffeler mănâncă la cantina minerilor şi intră în mină, cu un
târnăcop în mână, după care bea o bere alături de mineri, la terminarea orelor de lucru.
Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a
sporit popularitatea în rândul greviştilor. Între timp, Lee a distribuit o foaie informativă despre părerea
conducerii privind greva şi a reuşit să-l convingă chiar şi pe guvernatorul de Colorado să scrie un articol
prin care să susţină poziţia adoptată de companie.
Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbări – au crescut veniturile muncitorilor, dar au
şi preîntâmpinat obţinerea unei poziţii mai favorabile de către Sindicatul Minerilor. Succesul în
transformarea unui conflict de muncă într-o situaţie avantajoasă (şi de imagine publică) pentru familia
Rockeffeler se baza pe faptul că Lee a încercat să rezolve problema sau, cel puţin, să creeze condiţii
pentru găsirea unei soluţii înainte de a face vreun comunicat. Ca urmare a acestui succes, Lee a fost
angajat pentru a reface imaginea familiei, şifonată de „scurmătorii în rahat”, care îl portretizau pe John D.
Rockeffeler Sr. ca pe un explorator, rege al capitaliştilor veroşi. Lee i-a sfătuit pe cei din familia
Rockeffeler să facă publice sumele de bani donate instituţiilor de caritate. De asemenea, el l-a convins pe
Rockfeller să-şi abandoneze atitudinea de refuz în ceea ce privea relaţiile cu presa, să permită furnizarea
de informaţii către opinia publică prin intermediul mediilor de informare şi să dea importanţa cuvenită
adevărului în activităţile de difuzare a informaţiilor. şi să permită presei, reporterilor şi fotografilor, să fie
martori şi să imortalizeze partidele de golf şi evenimentele sociale petrecute alături de familie şi prieteni.
Când Rockeffeler a murit, în 1937, el a fost deplâns de presă pentru bunătatea, umanitarismul şi
filantropia de care a dat dovadă.
În 1914 este adoptat şi primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton Act) care a
obligat companiile americane să facă cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe
care o desfăşoară.
 12
A doua etapă (1914-1919) a fost marcată de Primul Război Mondial care a întrerupt dezvoltarea
relaţiilor publice în domeniul economic. Pe durata războiului efortul de informare asupra celor petrecute
în război se afla pe primul loc. Informaţiile erau culese şi difuzate prin diferite mijloace, dar aveau un
caracter dezorganizat, întâmplător şi un impact redus.
Nevoia de încredere a conducătorilor politici era mai mare decât oricând, pentru ca poporul să
accepte sacrificii, în condiţiile în care nimic nu ameninţa direct naţiunea americană. A fost creată o
întreagă structură organizatorică: preşedintele Wilson, diversele administraţii, un număr imens de cluburi,
asociaţii, comitete, organizaţii etc., ce vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare în acest scop.
Relaţiile publice, propaganda, războiul psihologic, se vor amesteca acum în multiplele activităţi de
informare ce se desfăşurau în interiorul şi exteriorul S.U.A. Preşedintele Wilson l-a solicitat pe George
Creel, fost reporter de ziar, să alcătuiască un grup puternic care să activeze ca un consilier pentru el şi
cabinetul său, pentru aplicarea unor programe de influenţare a opiniei publice, americane şi mondiale.
O primă încercare de coordonare a acestei activităţi a avut loc la 6 aprilie 1917 când s-a constituit
”Committee of Public Information", cunoscut şi sub numele de Comisia Creel, organism plasat sub
conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea informaţiilor, după ce acestea erau triate şi cuantificate.
Această structură a îndeplinit, pentru prima dată în istorie, funcţia de consiliere a guvernului în timp de
război.
Printre multe alte activităţi, comisia a convins ziarele şi revistele să-i încurajeze pe americani să
cheltuiască mai puţin pentru mâncare, pentru a investi în acţiunile Liberty, care au fost cumpărate de 10
milioane de oameni. Mii de firme s-au alăturat acestui efort prin înfiinţarea propriilor grupuri de agenţi
publicitari. Wilson a fost de acord cu propunerea lui Creel ca în activitatea de influenţare a opiniei publice
accentul să nu fie pus pe ura faţă de germani, ci pe loialitatea şi încrederea în guvern. Un slogan lansat de
comisie (şi devenit obsesie naţională) a fost „Unchiul Sam are nevoie de tine”.
Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile lui Woodrow Wilson de a face
din această lucru un loc adecvat democraţiei, iar din primul război mondial, războiul ce avea să pună
capăt tuturor războaielor. Crucea roşie americană, în cooperare cu acest consiliu, a înrolat peste 19
milioane de noi membri şi a primit, în această perioadă, donaţii de peste 400 milioane de dolari.
Totodată, prin „imaginea” creată, el a transformat împrumutul guvernamental destinat finanţării
efortului militar într-un veritabil succes.
Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaţiilor publice: dovedindu-le eficacitatea, a
stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activităţi.
De asemenea, acest lucru a trezit americanilor conştiinţa puterii tehnicilor de persuasiune care,
alături de analiza postbelică a metodelor britanice de propagandă, a dus la apariţia unor lucrări ştiinţifice
şi a unor cursuri universitare pe această temă. Printre acestea se numără şi „Opinia publică” a lui Walter
Lippman, în care se demonstrează cum pot fi determinaţi oamenii să acţioneze de impresiile pe care şi le-
au format.

Etapa a treia (1919-1929). În perioada ce a urmat primului război mondial, specialiştii din
„Committee of Public Information” au pus la dispoziţia companiilor americane experienţa acumulată în
domeniul cultivării relaţiilor cu opinia publică. Unii membri ai Comisiei Creel au înfiinţat companii sau
au devenit teoreticieni în domeniul relaţiilor publice. În 1919 s-a deschis la New York biroul Public
Relations Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiţilor specialişti în relaţii publice.
În această perioadă se dezvoltă mai puternic funcţia de consiliere: reorientarea producţiei din
domeniul militar în cel civil a necesitat intervenţia specialiştilor în relaţii publice, pentru crearea unei noi
imagini în faţa opiniei publice.
De la sfârşitul primului război mondial şi până la criza din 1929, tendinţele şi evenimentele vor
precipita dezvoltarea relaţiilor publice în S.U.A. Competiţia economică se extinde şi se ascute punând în
evidenţă avantajele unei noi arme: informaţia. Întreprinderile americane încep să conştientizeze faptul că
informaţia înseamnă putere şi înfiinţează birouri de relaţii publice. Exemplul lor este urmat imediat de
fundaţii, instituţii de cercetări, spitale, biserici, organizaţii şi sindicate. Universităţile şi colegiile
americane nu numai că încep materializarea unei politici de relaţii publice, dar şi introduc cursuri de
specialitate în programele lor de învăţământ. Astfel, în 1929, Bernays inaugurează la Universitatea din
 13
New York primul curs de relaţii publice. Astfel relaţiile publice, care până atunci constituiau doar
mijlocul de a câştiga bunăvoinţa grupurilor sociale, au devenit o activitate de bază a managementului.
Concomitent, rezultatelor primelor studii de piaţă şi sondaje ale opiniei publice câştigă atenţia
opiniei publice americane. Relaţiile publice devin un element de bază al organizării, o politică a
conducerii întreprinderii, care aşează interesele particulare ale publicului pe primul plan.

Etapa a patra (1929-1939) stă sub semnul puternicei depresiuni ce a urmat declanşării crizei
economice precum şi al noii politici economice (cunoscută sub numele de „New Deal”) promovată de
către preşedintele S.U.A., Franklin D. Roosevelt. Activitatea de relaţii publice trece de la faza
defensivă, în care se acţiona doar atunci când interesele companiei sau imaginea ei erau afectate, într-o
formă nouă, de acţiune, continuă, pozitivă, devenind activitatea de relaţii publice propriu-zisă din prezent.
În această perioadă, se predau cursuri de relaţii publice la Cornell University, University of Minessota sau
Brooklyn College.
Relaţiile publice au înfruntat multe provocări în această perioadă, pentru că industria a fost nevoită
să se apere în faţa neîncrederii publicului, în faţa unei forţe de muncă nemulţumite şi a unor reglementări
stricte impuse de administraţia Roosevelt. Însă cea mai mare provocare pentru relaţiile publice a fost
sarcina de a vinde voie bună unei populaţii confuze şi înspăimântate.

Etapa a cincea (1939-1945). În cadrul acestei perioade problemele tratate de către relaţiile
publice se multiplică şi se diversifică. Ele se integrează în politica întreprinderii şi se repercutează printr-
un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca o sarcină nouă, ascultarea opiniilor
publicului, care apoi sunt traduse în factori de decizie la dispoziţia echipei manageriale. De acum,
specialiştii în relaţiile publice sunt obligaţi să se adreseze diverselor categorii de public într-un limbaj pe
care acesta îl poate înţelege şi, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializări stricte în interiorul acestui nou
domeniu de activitate: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu distribuitorii-vânzători, cu acţionarii, cu
consumatorii, relaţiile cu presa etc. Marele public începe să se intereseze de relaţiile publice ca de o
disciplină intelectuală, iar cercetătorii din domeniul ştiinţelor sociale aprofundează studiile lor în acest
domeniu. În acelaşi timp, apare şi o literatură de relaţii publice.
Specialiştii de relaţii publice se perfecţionează şi îşi ameliorează procedeele şi tehnicile de lucru,
pentru a cunoaşte mai profund principiile care angrenează societatea şi de a determina cu mai multă
certitudine funcţionarea opiniei publicului, a motivaţiilor individului, a comportamentului său, raţiunile
atitudinilor sale.
Declanşarea celui de-al doilea război mondial a obligat guvernul american să facă apel la
specialiştii de relaţii publice. În general, efortul de relaţii publice din timpul celui de al doilea război
mondial a fost mult mai sofisticat, mai coordonat şi mai cuprinzător decât cel din timpul primului război
mondial. Noile posibilităţi de informare au permis, astfel, realizarea unor acţiuni incomparabil mai
complexe, mai coordonate şi mai eficiente decât în perioada primului război mondial. „Office of War
Information” (Oficiul Informaţiilor de Război – OWI), înfiinţat în acest scop, precum şi miile de birouri
de informare sau de relaţii publice amenajate pe teritoriul Statelor Unite, cât şi în cadrul unităţilor
militare, formau o maşinărie de o putere fără precedent, destinată să facă înţelese şi să fie admise de către
populaţie şi de către soldaţi raţiunile efortului şi ale sacrificiului cerut întregii ţări. Preşedintele american
a intrat personal în acţiune. Pentru conducerea acestei operaţii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui
Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier şi scriitor independent, 10
ani a activat ca reporter pentru New York Times şi trei ani a lucrat în calitate de comentator de radio
pentru canalul Columbia Broadcasting System. Cunoscând tehnicile care au avut atâta succes în primul
război mondial Davis a pus în mişcare şi a condus o campanie mult mai amplă de relaţii publice.
Misiunea sa era extrem de dificilă, deoarece biroul său trebuia să coordoneze informaţiile de la agenţiile
militare şi cele guvernamentale, să se zbată pentru fonduri şi să înlăture suspiciunile Congresului că OWI
s-ar putea transforma în instrument de propagandă a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuie să înlăture
opoziţia unei mari părţi a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorbă cu un purtător de cuvânt oficial.
Programul lui Davis avea ca funcţie exclusivă răspândirea informaţiilor în întreaga lume.
Campaniile OWI erau foarte eficiente în promovarea vânzărilor acţiunilor de război şi obţinerea
sprijinului presei scrise şi vorbite în soluţionarea altor necesităţi de război, printre care: raţionalizarea
 14
alimentelor, îmbrăcămintei şi benzinei; mărirea productivităţii; reducerea absenţelor; păstrarea secretului
în legătură cu mişcarea trupelor, cu amplasarea fabricilor şi depozitelor de armament şi muniţie. O dată cu
OWI a început să fie evidentă dezinformarea făcută de guvern.
OWI a înfiinţat, în 1942, „Vocea Americii”, pentru a transmite ştiri despre război în toate părţile
lumii. Industria filmului şi-a adus contribuţia la cultivarea patriotismului, turneele vedetelor la vânzarea
de acţiuni, iar filmele comerciale la consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front.
Un alt eveniment care a afectat relaţiile publice a fost crearea Consiliului Publicităţii de Război
(War Advertising Council) care se ocupa de anunţurile de interes public legate de război şi crea sloganuri
de genul Gurile slobode scufundă vapoarele. Cele două organizaţii au fost extraordinar de eficiente în
câştigarea susţinerii interne şi externe pentru Statele Unite, în vânzarea bonurilor de război şi în câştigarea
cooperării publicului, a industriei şi a forţei de muncă.

Etapa a şasea (1945-sfârşitul anilor 60). După 1945, ca o confirmare a încrederii şi prestigiului
dobândite în anii războiului, are loc o creştere a importanţei relaţiilor publice. În S.U.A., se formează
asociaţii profesionale, se organizează noi cursuri de relaţii publice, industria, comerţul, forţele armate
americane, diversele organizaţii publice şi private se interesează şi încep să utilizeze relaţii publice.
Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană a americanilor.
În 1945, acelaşi zel de relaţii publice care a ajutat la vânzarea efortului de război a contribuit la
refacerea industriei după război. În acel an, Henry Ford II, noul preşedinte al companiei Ford Motors, l-a
angajat pe Earl Newsom pe post de consultant de relaţii publice. Cu ajutorul lui Newsom, tânărul Ford a
devenit o figură publică – un respectat şi mediatizat purtător de cuvânt al afaceriştilor responsabili.
Earl Newsom a fost unul dintre primii practicieni de relaţii publice de tip nou: consilierul de relaţii
publice. El nu a compus comunicate de presă şi nici nu a ţinut conferinţe de presă; a dat doar sfaturi
valoroase şi eficiente. Cariera lui demonstrează puterea consilierilor de relaţii publice în afectarea
politicilor şi comportamentului clienţilor lor.
Dezvoltarea relaţiilor publice cunoaşte un ritm vertiginos: în anul 1948, relaţiile publice se predau
în 62 de universităţi, faţă de 21 în 1945.
Diferite companii americane au deschis departamente de relaţii publice sau le-au dezvoltat pe cele
existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel ca şi cel din organizaţiile nonprofit
de tipul celor educaţionale, de sănătate de binefacere. Dezvoltarea relaţiilor publice a fost stimulată şi de
apariţia, la sfârşitul anilor 1940, a televiziunii.
S-au organizat, în S.U.A., numeroase asociaţii şi organizaţii naţionale ale practicanţilor relaţiilor
publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Naţional al Relaţiilor cu Investitorii, Asociaţia
Managerului Specializat, Asociaţia Purtătorilor de Cuvânt ai Instituţiilor de Interes de Stat şi Societatea
Specialiştilor în probleme privind consumatorii.
În timpul anilor `50, relaţiile publice au crescut o dată cu economia. Faptul că omul de afaceri
tipic american, descris de Sloan Wilson în romanul său de mare succes Omul în costum de flanel gri (The
Man in the Gray Flanel Suit) era un practician de relaţii publice arată în ce grad era consacrată această
profesiune. În 1954, PRSA a elaborat primul său cod etic, iar un an mai târziu a fost fondată Asociaţia
Internaţională de Relaţii Publice (International Public Relation Association).
Bogăţia din anii `50 a încurajat firmele să găsească noi metode de a folosi banii, iar una dintre
sarcinile relaţiilor publice a fost să ajute la reinvestirea banilor în comunitate; nu numai prin donaţii care
aduceau scutiri de taxe, ci şi în campanii pentru protejarea sănătăţii şi în campanii în interesul comunităţii,
acţiuni în serviciul public şi seminarii educaţionale.

Etapa a şaptea (ultimele decenii ale secolului XX - „epoca informaţiei globale”). Relaţiile
publice au devenit esenţiale pentru viaţa modernă, dintr-o mulţime de cauze, printre care: creşterea
deosebită şi continuă a populaţiei, mai ales în oraşele mari, în care cetăţeanul are rareori ocazia
contactului direct cu marile organizaţii de afaceri, sindicale, guvernamentale şi instituţionale care le
influenţează vieţile; progresul ştiinţific şi tehnologic, inclusiv automatizarea şi computerizarea; revoluţia
din telecomunicaţii; fuziunile şi consolidările de firme însoţite de rapoarte financiare; interdependenţa
crescută a unei societăţi tot mai complexe. În acest sens, se apreciază că dezvoltarea continuă a
 15
companiilor, dacă nu chiar supravieţuirea lor, depinde de priceperea specialiştilor în relaţii publice de a
gestiona imaginea publică a acestor instituţii.
Problemele foarte presante pe care practicienii de relaţii publice le-au tratat în timpul crizelor din
anii `60 şi `70 şi aşteptările acelora care angajau practicieni talentaţi de relaţii publice au dat o nouă
dimensiune rolului acestui domeniu. Dar noile cerinţe au creat şi o criză de încredere în interiorul şi
exteriorul relaţiilor publice. În 1968 s-a format Societatea Studenţilor de Relaţii Publice din America şi, în
timp ce relaţiile publice continuau să câştige statutul unei discipline academice, domeniul a început să fie
pentru prima dată dominat de persoane pregătite special pentru această meserie.
O dată cu sfârşitul anilor `70 şi începutul anilor `80, mai multe firme de relaţii publice au fost
achiziţionate de agenţii de publicitate. Fuziunile au creat operaţiuni de comunicare gigantice cu
competenţe de publicitate şi de relaţii publice.
Oferta de servicii complexe care a apărut ca rezultat al acestor fuziuni a fost recunoscută de câteva
universităţi, care au combinat programele academice de publicitate şi de relaţii publice, numindu-le
comunicare integrată sau comunicare integrată de marketing.
În anii `80, serviciile de agenţie pentru relaţii publice au reacţionat la noile tehnologii, folosind
transmisiile prin satelit. Reţeaua Globală a creat o nouă media pentru relaţiile publice, prezentând şanse şi
probleme noi.
Ştirile din presă despre relaţiile publice în anii `80 şi `90 au fost numeroase, dar adesea ostile, de
obicei din cauza percepţiei despre manipularea atitudinilor publice prin campanii de relaţii publice
sofisticate.
Deşi conceptul de relaţii publice este destul de folosit acum, el este folosit în general în mod
eronat. Folosirea publică a termenului fără înţelegerea lui totală face ca multe persoane din zona
periferică a domeniului să se autodenumească practicieni de relaţii publice. Totuşi, folosirea talentului de
relaţii publice în întreaga lume este tot mai evidentă, iar oferta educaţională creşte constant.

TENDINŢE ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Viitorul relaţiilor publice depinde într-o mare măsură de succesul definirii a ceea ce sunt şi a ceea
ce fac relaţiile publice şi de felul în care poate fi măsurată contribuţia lor la rezultatul financiar al unei
afaceri.
Unii practicieni susţin că lumea pur şi simplu nu înţelege relaţiile publice, iar diferitele referiri la
relaţiile publice din presă reîntăresc adesea ideea că relaţiile publice sunt duplicitare şi nedemne de
încredere.
Se pare că aceste opinii se datorează, în parte, tensiunii existente între activităţile de relaţii
publice, sau în alţi termeni, realizarea de produse de comunicare, şi relaţiile publice în sine, care se ocupă
de chestiuni strategice şi afectează politicile organizaţionale, altfel spus, consilierea şi instruirea strategică
a tuturor membrilor organizaţiei, în legătură cu responsabilitatea lor de comunicare.
Confuzia din interiorul relaţiilor publice despre ce ar trebui să fie şi să facă relaţiile publice este
numai o parte a problemei. Unele dintre problemele pe care le au relaţiile publice sunt produse chiar în
interiorul domeniului, iar altele sunt rezultatul unor schimbări de mediu.
Se poate observa cât de mari sunt aceste schimbări atunci când se analizează eforturile de a
redenumi domeniul în sine. Practicienii britanici folosesc acum sintagma managementul reputaţiei, în
timp ce Burson-Marsteller, considerată cea mai mare firmă de relaţii publice din lume, preferă
managementul percepţiei. La acestea se adaugă comunicarea integrată, sau chiar managementul
imaginii de marcă (brand management), care a apărut de la conceptul comunicării integrate de
marketing.
Tehnologiile au schimbat total modul în care se făceau afacerile. Posibilitatea de a trimite mesaje
aproape oriunde de aproape oriunde a accentuat foarte mult ceea ce este transmis prin acel mesaj. Cererea
globală de relaţii publice riscă să se confunde cu posibilitatea ca, în ciuda unei schimbări imense,
practicienii de relaţii publice să continue să facă ceea ce făceau şi până acum, fără să se regândească
procesul şi consecinţele lui.
 16
Numărul mare de achiziţii şi de fuziuni în timpul anilor `90 a afectat toate tipurile de companii,
inclusiv pe cele implicate în publicitate şi relaţii publice, remarcându-se două rezultate semnificative ale
acestei reorganizări: un rol mai mare al strategului şi o creştere a răspunderii persoanei care se ocupă de
strategie, în faţa clientului sau a companiei.
Funcţia de relaţii publice a devenit mai importantă, astfel încât mai multe tipuri de activităţi de
relaţii publice sunt incluse acum pe lista de responsabilităţi a unui practician de relaţii publice dintr-o
organizaţie. Acestea includ managementul problemelor, afacerile publice, relaţiile cu comunitatea,
relaţiile cu acţionarii/categoriile de public implicate în activitatea organizaţiei, sponsorizări, strângeri de
fonduri, toate tipurile de publicitate organizaţională şi comunicare cu angajaţii. Creşterea numărului
însărcinărilor nu s-a reflectat prin departamente de relaţii publice mai mari, dar a făcut ca multe
organizaţii care nu au beneficiat până atunci de serviciile unui practician de relaţii publice să angajeze
acum unul.
În organizaţiile mai mari, în care funcţia de relaţii publice este bine definită, cauze economice au
dus la reduceri de personal. De obicei, însărcinările care au rămas descoperite au fost date mai degrabă
unor specialişti de relaţii publice, nu unor firme mari.
Multe firme de relaţii publice, care s-au străduit să răspundă unei funcţii extinse de relaţii publice,
s-au extins pentru a oferi clienţilor întreaga gamă de servicii, iar numeroase firme asociate cu agenţii de
publicitate au făcut campanii întregi de relaţii publice. Tendinţa este ca agenţiile să se ocupe de campanii,
nu de proiecte de rutină în relaţii publice. Munca de rutină, cum ar fi producerea de publicaţii pentru
angajaţi, rapoartele anuale, dezvoltarea şi întreţinerea site-urilor Web, a trecut în sarcina specialiştilor.
Din cauza complexităţii comunicaţiilor globale din unele organizaţii, firme care s-au specializat în
relaţiile cu presa sunt folosite adesea să distribuie comunicatele de ştiri şi să monitorizeze folosirea lor.
Şi în organizaţii, şi în afara lor, cei mai mulţi dintre practicienii de relaţii publice se confruntă cu
presiuni pentru a-şi justifica acţiunile, în asociere cu tendinţa crescândă a managementului de a stabili
obiective de relaţii publice şi de a cere dovezi că aceste obiective au fost atinse. Dovada considerată
acceptabilă este mai ales fizică, în genul creşterii cotei de piaţa, a plasării cu succes a informaţiilor în
presă, a fondurilor strânse sau a angajaţilor implicaţi în evenimente. Puţine organizaţii folosesc
cercetarea opiniilor şi a atitudinilor pentru a măsura schimbările în gradul de conştientizare, înţelegere şi
acceptare a organizaţiei a ceea ce face ea. Într-o ocupaţie în care rolul principal este de a servi drept
consilier şi strateg, o mare parte a efortului şi a realizărilor rămâne ascunsă pentru că angajatorii nu mai
fac şi evaluarea opiniilor, deşi aceasta este atât de necesară.
Principalele tendinţe care au afectat relaţiile publice în anii `90, par a se dezvolta şi în actualul
mileniu. Acestea includ schimbări în componenţa personalului de relaţii publice şi în cunoştinţele lor, în
efectul Internetului asupra practicii de relaţii publice, în creşterea diversităţii publicului de relaţii publice,
în creşterea nevoii de relaţii publice interne bune, în intensificarea folosirii relaţiilor publice de către
structurile guvernamentale şi în creşterea interesului pentru problemele de mediu.

Confruntările legate de competenţe. Cererea de rezultate concrete şi lărgirea paletei de

activităţi de relaţii publice au creat noi confruntări, deoarece numeroase persoane, cu competenţe în alte
domenii, se simt calificate să lucreze în domeniul relaţiilor publice. Pe partea relaţiilor cu consumatorii
integritatea domeniului vine din partea marketingului, pe latura relaţiilor cu investitorii, din partea
firmelor de finanţe şi de contabilitate, pe latura relaţiilor cu angajaţii, din partea resurselor umane, pa
latura afacerilor publice, din partea politologilor, iar în zona de strategie, din partea firmelor de
consultanţă în management. Ca rezultat al tendinţei spre jurnalismul pe procese juridice, există o invazie
de avocaţi în aria relaţiilor cu presa, care mai devreme a fost revendicată de foşti producători de ştiri de
televiziune. Alţi practicieni de relaţii publice se plâng că managementul crizei este adesea făcut de
persoane instruite pentru a răspunde la urgenţe şi la dezastre sau de către specialişti în managementul
riscului.
Organizaţiile continuă să apeleze la persoane care sunt specializate în domeniul pe care se
concentrează misiunea organizaţiei şi le fac directori de relaţii publice – adesea pentru că practicienii de
relaţii publice nu învaţă atât de bine pe cât ar trebui nuanţele din domeniul de activitate al organizaţiei.
 17
Internetul. Nu există nici o îndoială că Internetul poate fi folosit eficient pentru promovare,
pentru monitorizarea publicului, pentru cercetare, pentru îmbunătăţirea relaţiilor cu categoriile speciale de
public şi pentru răspunsuri instantanee în cazul crizelor. Pe de altă parte, practicienii de relaţii publice
recunosc şi că Internetul poate fi o armă extraordinar de eficientă pentru adversari. Nu există editori, aşa
că zvonurile pot fi generate cu uşurinţă şi câştigă nu numai avânt, ci şi credibilitate.
În general, practicienii de relaţii publice trebuie să facă o monitorizare susţinută a Internetului
pentru a fi la curent cu subiectele legate de organizaţia lor. Trebuie descoperite nu numai site-urile
opozanţilor, ale presei sau ale competitorilor, ci şi „conversaţiile” din grupurile de discuţii, pe subiecte
care pot afecta organizaţia, personalul sau produsele şi serviciile.

Diversificarea publicului relaţiilor publice.

Categoriile de public cărora li se adresează relaţiile publice sunt acum mai diversificate ca
niciodată, iar stereotipurile care au permis iluzia comunicării de masă cu toată lumea nu mai funcţionează
de câţiva ani.
Din ce în ce mai mulţi oameni formează unităţi familiale cu persoane care nu le sunt rude şi din ce
în ce mai mulţi oameni aleg să trăiască singuri. Categoriile de vârstă devin din ce în ce mai divizate, iar
tinerii nu mai domină.
Organizaţiile care nu sunt atente la complexitatea produsă de diversitatea populaţiei se vor
confrunta cu o situaţie de criză.

Nevoia de relaţii publice interne bune.

De mai mult de un deceniu relaţiile interne ale organizaţiilor nu sunt mai bune decât relaţiile lor cu
publicul extern. Nivelul satisfacţiei angajaţilor este tot mai redus, o cauză a alienării angajaţilor fiind
modificarea tipului de management.
Un factor important al moralului scăzut al angajaţilor este lipsa de comunicare a conducerii cu
angajaţii. Sintagma pe care se pune accentul este a comunica cu în loc de a vorbi pentru. Diverse
semnale arată că cei din vârful organizaţiei nu au nici cea mai vagă idee despre ce gândesc, ce vor sau ce
nevoi au oamenii din restul organizaţiei.
La acestea se adaugă o interacţiune de proastă calitate cu celelalte categorii de public ale
organizaţiei, pentru că angajaţii sunt în prima linie a oricărei organizaţii.

Orice domeniu în care se fac eforturi are probleme, dar dificultăţile cu care se confruntă relaţiile
publice sunt şi mai vizibile din cauza naturii acestei munci: interacţiunea cu mass media conectate global,
care duce la intensificarea greşelilor de relaţii publice.
Probabil cea mai importantă problemă necorectată a practicii de relaţii publice este lipsa utilizării
cercetării de către practicienii de relaţii publice. S-ar putea ca milioane de dolari să fie cheltuiţi pe mesaje
care nu au fost niciodată testate. Cercetarea de evaluare încearcă să identifice mai degrabă expunerea la
mesaje, şi nu impactul mesajelor. Iar planificarea de relaţii publice se face mai frecvent pe baza rutinei
decât pe baza studierii serioase a categoriilor de public şi a politicilor.
Alte probleme sunt specifice anumitor aspecte ale practicii de relaţii publice: relaţiile cu angajaţii,
relaţiile cu investitorii, relaţiile cu presa şi consilierea organizaţională.

Relaţiile cu angajaţii implică două probleme majore:

- cum poate fi menţinută această primă linie de relaţii publice puternică (pe care o reprezintă
angajaţii), când mulţi dintre angajaţi au locuri de muncă, nu cariere, iar cei care au cariere sunt interesaţi
mai ales de aria lor de expertiză, şi nu de organizaţia care i-a angajat;
- cum să recrutezi cititori/ascultători/spectatori voluntari pentru a evalua căile de comunicare cu
angajaţii, dacă există multe alte presiuni concurente asupra timpului posibililor voluntari şi există o
competiţie foarte mare pentru atenţia lor.
Relaţiile cu investitorii prezintă cel puţin patru probleme majore:
- cum să-i faci pe investitori să înţeleagă beneficiile pe termen lung care s-ar putea să nu se vadă
foarte bine în rapoartele trimestriale;
 18
- cum să implici investitorii individuali care cumpără acţiuni indirect;
- cum să încurajezi investiţiile făcute de angajaţi;
- cum să atragi şi să menţii atenţia analiştilor.
Relaţiile cu presa includ cel puţin două probleme:
- cum să dezvolţi continuitatea în articolele de presă (cum să faci presa să fie interesată de o
organizaţie de-a lungul timpului astfel încât să fie construită o înţelegere mai profundă a organizaţiei;
- cum să foloseşti mai bine presa specializată ca să comunici cu categoriile de public prioritare, dat
fiind faptul că nici un mijloc de comunicare de masă nu este cu adevărat de masă in ceea ce priveşte
posibilitatea de a atinge respectivele segmente.
Consilierea organizaţională (cel mai înalt nivel de practică a relaţiilor publice într-o organizaţie)
include două domenii care ridică probleme speciale: responsabilitatea socială şi competitorii.
Responsabilitatea socială în sine conţine două arii de interes:
- cum să comunici binele pe care îl face o companie pentru a crea un climat de bunăvoinţă şi de
încredere într-o societate în general cinică;
- cum să coordonezi toate metodele de comunicare ale unei companii (cu angajaţii, de
marketing, de informare publică etc.) astfel încât zonele de conflict să nu distrugă
credibilitatea.
În ceea ce priveşte competiţia, se ridică două probleme:
- cum să lansezi provocări fără implicarea în atacuri negative (care tind să mărească
neîncrederea categoriilor de public deja neîncrezătoare;
- cum să comunici avantajele fără a hiperboliza.

În domeniul relaţiilor publice cele mai importante provocări viitoare vor fi credibilitatea,
justificarea acţiunilor de relaţii publice şi responsabilitatea.
Relaţiile publice sunt considerate de mulţi un instrument folosit de cei care nu merită încredere
pentru a-i înşela pe cei mai puţin isteţi. Mulţi cred, în mod greşit, că relaţiile publice se ocupă de
construirea imaginii, în sensul creării unui paravan fals. Din nefericire, această percepţie greşită a
relaţiilor publice este reîntărită de rapoartele periodice referitoare la un comportament de acest gen din
partea unor indivizi identificaţi ca specialişti în relaţii publice. De exemplu, sintagma spin doctor, care
sugerează o manipulare a presei prin povestiri şi interpretări „tratate” (adică înşelătoare) ale
evenimentelor a fost introdusă la sfârşitul anilor `80 şi a câştigat teren în anii `90. Astfel, nici relaţiile
publice, nici cei care le folosesc nu sunt crezuţi, iar serviciile care ar trebui să ajute o organizaţie să
câştige credibilitate sunt chiar ele suspecte.
Credibilitatea devine un motiv de îngrijorare din două motive: în primul rând, credibilitatea este
mai dificil de câştigat şi mai uşor de pierdut; în al doilea rând, trăim într-un „sat global” în care
credibilitatea este o chestiune internaţională.
Credibilitatea se bazează pe realitatea creată de un anumit comportament, ca şi pe percepţiile
favorabile despre acest comportament. Profesioniştii de relaţii publice au de înfruntat probleme teribile în
încercarea de a menţine credibilitatea unor instituţii care au un public diferenţiat cultural, economic şi
politic.
În condiţiile în care audienţa este lumea întreagă, practicienii vor fi nevoiţi să înţeleagă nu doar
sistemele mediatice, politice şi economice din întreaga lume, ci şi domeniul de activitate al propriilor lor
instituţii, pentru a explica nuanţele şi a anticipa impactul potenţial al diverselor politici asupra publicului
global.

A doua problemă importantă este justificarea acţiunilor de relaţii publice, care constă în
oferirea unei evaluări reale a contribuţiilor relaţiilor publice pentru o organizaţie şi în stabilirea pentru
toate categoriile de public a unor date ce reprezintă starea iniţială faţă de care pot fi măsurate rezultatele
acţiunile de relaţii publice. Aceasta înseamnă că trebuie măsurată cantitativ contribuţia acţiunilor de
relaţii publice. Dacă relaţiile publice vor fi vreodată înlocuite de marketing, acest lucru se va întâmpla
întrucât cei care se ocupă de marketing sunt experţi în măsurători. Ei trebuie să măsoare pieţe şi rezultate,
aşa că devin experţi în oferirea justificărilor cantitative pentru ceea ce fac.
 19
În trecut, practicienii de relaţii publice vorbeau despre rezultate arătând materialele de informare
publică în locul dovezilor, în acelaşi timp în care susţineau că relaţiile publice sunt mai mult decât
informare publică şi promovare. Viitorul aparţine practicienilor de relaţii publice care pot să facă
cercetare singuri, care pot să cumpere cercetare şi să analizeze datele rezultate. În multe cazuri specialiştii
vor fi implicaţi în măsurarea schimbărilor de comportament.

O problemă legată de responsabilitate este gradul în care poate fi măsurată, iar o altă problemă se
leagă de identitatea persoanelor care practică relaţiile publice şi de cei care le dau acreditări, de gradul lor
de expertiză şi de experienţa lor la un moment dat. Cei mai mulţi oameni nu au nici o idee despre ce
înseamnă ABC (comunicator de afaceri acreditat – Acredited Business Communicator) sau ce reprezintă
APR (specialist de relaţii publice acreditat) şi cu siguranţă nu ştiu nimic despre codul de etică al PRSA.
Greşelile profesionale interzise de acest cod sunt tocmai lucrurile pe care cei mai mulţi oameni îşi
imaginează că le fac de obicei practicienii de relaţii publice. În viitor trebuie găsită o modalitate prin care
talentul în relaţii publice să fie recunoscut de public, deoarece propriile declaraţii pentru a justifica acţiuni
la anumite niveluri de expertiză nu vor mai fi de ajuns.
Vor exista în continuare patru probleme importante ale relaţiilor publice: lipsa unui ansamblu
sistematic de cunoştinţe, care să încorporeze şi activităţi făcute în alte ţări; lipsa unor standarde
educaţionale generalizate pentru munca şi pentru predarea de relaţii publice; cuantificarea experienţei de
muncă şi a instruirii unei persoane, pentru a controla acceptarea ca membru în domeniul relaţiilor publice
(cine este angajat şi cu ce acreditări); şi posibilitatea cuiva de a practica, în cazul în care nu aderă la
anumite standarde (control asupra excluderii din domeniu).
La toate acestea se adaugă şi constatarea că practicarea relaţiilor publice, cu toate că este foarte
interesantă, poate fi şi foarte stresantă. Un sondaj PRSA despre practicienii din New York a arătat că, deşi
82% dintre ei consideră că relaţiile publice sunt o carieră plină de satisfacţii, nivelul de stres din relaţiile
publice a făcut ca numai 53% dintre ei să spună că ar alege cu siguranţă tot o carieră în relaţii publice,
dacă ar fi să aleagă din nou.
Practica de relaţii publice este printre primele zece domenii cele mai stresante. Psihologul Thomas
Backer a identificat opt motive:
1. presiunile negative, ca rezultat al vizibilităţii mari a greşelilor pe care le fac profesioniştii de
relaţii publice, sporeşte impactul stresului;
2. şefii multiplii, care există în structura instituţiei (la care se adaugă şi stresul responsabilităţii pentru
toate categoriile diferite de public);
3. presiunea timpului, care există permanent, pentru că toate însărcinările majore au termene foarte
stricte;
4. lipsa de înţelegere a rolurilor relaţiilor publice, ce are ca rezultat etichetări dispreţuitoare;
5. rezultatele intangibile, care rămân o problemă, în ciuda unor metode mai bune de măsurare a
eficienţei relaţiilor publice;
6. lipsa de respect pentru munca de relaţii publice, ce se datorează faptului că toată lumea crede că
se pricepe la relaţii publice;
7. valorile conflictuale, ce apar atunci când valorile personale ale practicianului de relaţii publice
diferă de cele ale clientului său ori de cele ale instituţiei;
8. situaţiile urgente multiple, obişnuite în practica de relaţii publice, deoarece crizele tind să producă
alte crize.

ETICĂ ŞI RESPONSABILITĂŢI ÎN RELAŢIILE PUBLICE

În activitatea zilnică, fiecare practicant al relaţiilor publice întâmpină o varietate de situaţii, de

oportunităţi şi de ameninţări pe care trebuie să le abordeze cu maximum de profesionalism şi, de preferat,
respectând codurile profesionale ale relaţiilor publice. Asociaţiile naţionale ale profesioniştilor din
domeniul relaţiilor publice şi-au creat propriile coduri profesionale sau au aderat la coduri construite de
organizaţiile cu tradiţie şi vechime în domeniu. În ambele cazuri, pentru membri este imperativă
respectarea regulilor agreate de comun acord.
 20
Abordarea devine mai dificilă atunci când practicanţii de relaţii publice nu fac parte din nici o
organizaţie. Dacă a fi profesionist într-un anumit domeniu este mai uşor de realizat – chiar şi datorită
etapelor de parcurs şi a regulilor companiei – a avea un comportament etic poate să nu fie o constantă.
Preferinţele personale, caracterul şi interesele după care se călăuzeşte o persoană influenţează abordarea
relaţiilor cu grupurile de interes cu care interacţionează.
Specialiştii din domeniul relaţiilor publice trebuie să îşi bazeze principiile profesionale pe
valoarea fundamentală a demnităţii individului, luând în considerare faptul că exercitarea liberă a
drepturilor omului, în special libertatea de exprimare, libertatea de asociere şi libertatea presei, sunt
esenţiale pentru practicarea relaţiilor publice. Practica relaţiilor publice trebuie să se conducă după
următoarele principii:
Relaţiile publice reprezintă o profesie orientată spre interesul public, nu spre satisfacţiile şi interesele
individuale.
Relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituţiilor interesele şi dorinţele sale; ele
interpretează problemele publicului şi vorbesc în numele lui.
Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazează pe fabricarea
unor realităţi fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor programe care au ca scop
principal servirea interesului public.
Relaţiile publice contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilirea unor relaţii
reciproce mai bune, în beneficiul publicului.
Relaţiile publice sunt o valvă de siguranţă a democraţiei; oferind mijloace de corelare reciprocă, ele
reduc şansele de apariţie a unor acţiuni arbitrare sau coercitive.
Relaţiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare socială; ele permit indivizilor
să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care pot să le influenţeze viaţa.
Relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a unei organizaţii.
Relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi; oricine caută acceptarea,
cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică principiile relaţiilor sociale; specialiştii în relaţii publice
aplică aceste valori în mod profesional.
Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se adreseze publicului pentru a găsi sprijinul fără de
care programele lor nu pot reuşi, ei trebuie să considere interesul public drept unic criteriu în alegerea
unui client sau a unei strategii; profesioniştii din relaţiile publice trebuie să aibă curajul de a refuza un
client sau un program care nu corespunde acestor valori.
Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să respecte mass media, deoarece acestea sunt canalul
principal prin care informaţiile ajung la public; deoarece minciunile distrug credibilitatea presei,
relaţiile publice trebuie să protejeze integritatea mass media.
Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori eficienţi; deoarece mediază între
organizaţie şi publicul acesteia, ei trebuie să transmită informaţia în ambele sensuri.
Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de cercetare a opiniei publice; fără acestea ele
nu vor putea asigura o comunicare bilaterală simetrică şi responsabilă.
Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile din ştiinţele sociale (sociologie, psihologie,
comunicare) şi filologice pentru a putea înţelege publicul şi transmite mesaje eficiente.
Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se adapteze specificului muncii din ştiinţele şi disciplinele
din care preiau concepte şi metode de cercetare, deoarece câmpul relaţiilor publice solicită o
deschidere multidisciplinară.
Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a explica problemele publicului înainte ca acestea să
se transforme într-o criză.
Performanţele profesioniştilor din relaţiile publice trebuie măsurate de un standard unic: ţinuta etică.
Subiectul eticii a intrat în prezent în centrul atenţiei studiilor aferente organizaţiilor şi
comportamentului de afaceri. Datorită dezvoltării tehnologiilor informaţionale, a devenit din ce în ce mai
dificil să «te prefaci». Odată cu un public mai educat şi cu practica profesională a relaţiilor publice a
devenit evident că adevărul şi integritatea sunt esenţiale pentru succesul pe termen lung.
Practicienii de relaţii publice au un rol cheie în a menţine conştiinţa companiei şi în a apăra
reputaţia acesteia. Armonia etică este esenţială pentru stabilitatea socială, iar stabilitatea socială este
misiunea şi produsul activităţilor de relaţii publice.
 21
Pe măsură ce cunoştinţele se adâncesc şi informaţia poate să circule cu o viteză incredibilă, multe
persoane îşi re-evaluează constant poziţiile şi caută informaţii pe care să îşi clădească un mod de gândire
vis-a-vis de un anumit subiect.
«Explorarea valorilor etice este la fel de importantă ca şi găsirea următorului client», pentru că
«aspectele etice esenţiale sunt inerente în orice situaţie de comunicare între fiinţele umane». Este evident
că doar în cazul în care practicanţii de relaţii publice de la toate nivelele nu îşi respectă propriile valori
etice, vor fi în dezavantaj clar atunci când vor încerca să creeze armonie între valorile clienţilor lor şi cele
ale publicului.
Etica este o abordare personală şi în mod constant aflată în proces de reevaluare, astfel încât
codurile etice publicate pot fi dificil de adaptat la nivel individual.
Relaţiile publice ca o profesie organizată în ţările democratice au mai puţin de o sută de ani, în
timp ce bunele relaţii publice şi practicile de comunicare se află acum la baza multor organizaţii de succes
din întreaga lume.
Astăzi, aproape în toate ţările lumii există o asociaţie a relaţiilor publice şi a profesioniştilor în
managementul comunicaţional care acţionează şi ca un organism voluntar de normare, de promovare a
înaltelor standarde şi care îi adună pe oameni la un loc pentru dezvoltarea oportunităţilor profesionale şi a
spiritului de echipă.
Câteva astfel de asociaţii, dintre care unele internaţionale, au încercat în trecut să realizeze o punte
între ceea ce putem oferi în general şi ceea ce realizăm în mod curent. Aceste eforturi au suferit o lipsă de
coordonare a mesajelor ce au fost transmise unui mediu global în creştere, aşa cum ulterior au arătat
tehnicile de benchmarking (standarde in masurarea valorii). Astăzi este recunoscută nevoia urgentă pentru
o susţinere consecventă, coordonată şi globală.

• Codul comportamentului profesional al The Institut of Public Relations (IPR)

• Codul standardelor profesionale în practicarea relaţiilor publice adoptat de Public
Relaţions Society of America (PRSA)
• Codul etic al comunicatorilor profesionişti adoptat de Internaţional Association of
Business Communication (IABC)
• Codul internaţional de etică pentru relaţiile publice adoptat de International Public
Relations Association (IPRA)
• Manifestul pentru o alianţă globală a profesiunilor de relaţii publice şi comunicare
elaborat de The Global Alliance for Public Relations and Communication Management
(GA)

Asociaţiile pledează pentru:

Un comportament profesional, integru, cinstit, exact, drept şi responsabil faţă de clienţii noştri şi de
societate;
Îmbunătăţirea competenţele proprii, propăşirea cunoştinţelor şi profesionalismul prin educaţie şi
cercetare continuă şi, acolo unde este posibil, prin urmărirea acreditării profesionale.

Ele consideră că este datoria fiecărei asociaţii şi a fiecărui membru dintr-o asociaţie să:
Recunoască faptul că este o obligaţie să apere şi să îmbunătăţească profesia.
Să se informeze şi să se educe în mod continuu despre practicile profesionale care asigură un
comportament etic.
Urmărească în mod activ dezvoltarea profesională personală.
Definească clar ce activităţi din cadrul relaţiilor publice poate sau nu poate să îndeplinească.
Sfătuiască proprii membri în luarea deciziilor etice generale adecvate şi în cazurile specifice.
Ceară membrilor individuali să urmărească recomandările etice şi comportamentale ale protocoalelor.

Responsabilitatea fiecărei asociaţii este să valorifice experienţa membrilor săi pentru a extinde
numărul exemplelor de practici pozitive sau negative astfel încât să-şi informeze mai bine membri asupra
practicilor etice. Experienţa trebuie împărtăşită celorlalţi membri ai asociaţiilor pentru a construi studii de
caz ce pot fi folositoare în situaţii specifice din întreaga lume.
 22

Membrii asociaţiilor profesionale se angajează să respecte practicile etice, să conserve încrederea

publică şi să urmărească atingerea excelenţei în comunicare prin puternice standarde de performanţă,
profesionalism şi comportament etic. Este vorba de:
Susţinere (vor servi interesele clientului şi ale angajatorului lor, acţionând ca susţinători
responsabili şi asigurând o exprimare pe piaţa ideilor, faptelor şi părerilor ce ajută la dezbaterile publice
de informare).
Onestitate (vor ţinti către cele mai înalte standarde de exactitate şi adevăr în promovarea
intereselor clienţilor şi angajatorilor lor).
Integritate (îşi vor conduce afacerile cu integritate şi observând principiile şi spiritul Codurilor
etice într-un asemenea mod încât reputaţia lor personală, a angajatorului lor şi a profesiei de relaţii
publice în general să fie protejată).
Expertiză (vor încuraja membrii să capete şi să folosească în mod responsabil cunoştinţe
specializate şi experienţă pentru a înţelege nevoile clientului şi a atrage credibilitatea acestuia. Mai mult,
vor promova şi propăşi în mod activ această profesie printr-o continuă dezvoltare profesională, cercetare
şi educaţie).
Loialitate (vor insista ca membrii să fie fideli celor pe care îi reprezintă, iar în timp ce îşi
onorează obligaţiile să servească interesele societăţii şi să susţină dreptul la libera exprimare).

În conformitate cu standardele de etică, specialiştii în relaţii publice trebuie:

• Să respecte cele mai înalte standarde în relaţiile publice şi să colaboreze corect şi onest cu angajaţii
şi cu clienţii (foşti şi viitori), cu furnizorii, mediile de comunicare şi cu publicul larg. Acest aspect
subliniază faptul că regulile din cod se aplică pentru relaţia cu diferite categorii de public.
• Să încerce să îşi exercite influenţa şi asupra celorlalte persoane din mediul în care lucrează.
• Să îşi coordoneze activităţile profesionale respectând interesul public. Cu alte cuvinte, practicanţii
de relaţii publice trebuie să aibă un comportament responsabil faţă de orice public. Acest lucru
deoarece interesul public nu este uşor de definit, iar un produs poate fi de interes pentru o anumită
categorie de public, însă poate să nu fie deloc util pentru o alta.
• Să nu disemineze cu bună ştiinţa informaţii false sau parţial false şi să fie foarte atent în verificarea
informaţiilor înainte de a fi publicate. Se interzice utilizarea de nume sau de denumiri care pot să
ascundă adevăratul scop.
• Să respecte confidenţialitatea informaţiilor din interiorul companiei sau cele primite de la un client,
chiar dacă legătura cu respectiva companie / client a încetat.
• Să îşi bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamentală a demnităţii individului, luând în
considerare faptul că exercitarea liberă a drepturilor omului, în special libertatea de exprimare,
libertatea de asociere şi libertatea presei sunt esenţiale pentru practicarea relaţiilor publice.
• Să se dedice unei comunicări, înţelegeri şi cooperări mai bune între diverşi indivizi, grupuri şi
instituţii ale societăţii şi unor oportunităţi egale în ceea ce priveşte accesul la profesie în relaţii
publice, în scopul servirii intereselor clienţilor şi ale angajaţilor.
• Să se conducă pe ei înşişi din punct de vedere profesional, având drept principii adevărul,
acurateţea, corectitudinea şi responsabilitatea faţă de public.
• Să îşi conducă viaţa profesională în conformitate cu interesul public.
• Să aplice standarde înalte de onestitate şi integritate în vreme ce îşi îndeplinesc obligaţiile faţă de
un client sau de un angajator, pe de o parte, şi faţă de procesul democratic, pe de altă parte.
• Să trateze în mod corect publicul, clienţii prezenţi sau trecuţi şi angajatorul, pe de o parte, colegii şi
practicienii pe de altă parte, având în vedere respectul datorat idealului gândirii critice şi opiniei
celorlalţi.
• Să adere la cele mai înalte standarde ale acurateţei şi adevărului, evitând pretenţiile extravagante şi
comparaţiile nedrepte şi acordând credit ideilor şi cuvintelor împrumutate de la alţii.
• Să nu disemineze cu bună ştiinţă informaţii false sau înşelătoare şi să acţioneze prompt pentru a
corecta comunicările eronate de care sunt responsabili.
• Să nu se angajeze în nici o activitate care are ca scop distrugerea integrităţii morale a canalelor de
comunicare sau a activităţilor Guvernelor.
 23
• Să fie pregătiţi pentru a face publică identitatea companiei - client sau a angajatorului în numele
căruia realizează comunicarea.
• Să nu se folosească de nici un individ sau companie a cărei profesie este aceea de a servi sau
reprezenta o cauză, sau care pretinde că este independentă şi obiectivă, dar care serveşte, de fapt,
unor interese ascunse.
• Să nu promită îndeplinirea unor rezultate specificate dincolo de formele de activitate care se află
sub controlul lor direct.
• Să nu reprezinte interese conflictuale sau competitive fără consimţământul exprimat al celor
implicaţi, consimţământ care a fost obţinut după o expunere completă a faptelor.
• Să nu se situeze într-o poziţie în care interesul lor individual este sau poate fi în conflict cu una din
obligaţiile lor faţă de clientul sau angajatorul în serviciul căruia se află, sau cu alte părţi implicate;
în această situaţie ei trebuie să dezvăluie aceste interese celor implicaţi.
• Să nu accepte taxe, comisioane, cadouri sau orice fel de «atenţii» de la nimeni altcineva decât de la
clienţii sau angajatorii pentru care sunt efectuate serviciile respective; acceptarea se face cu
consimţământul expres al clientului.
• Să păzească cu scrupulozitate legile confidenţialităţii şi ale caracterului privat al datelor despre
clienţi sau angajatori, actuali, foşti sau viitori.
• Să nu afecteze, în mod intenţionat, reputaţia profesiei sau activităţile altui practician.
• Să susţină credibilitatea şi demnitatea profesiei lor prin practicarea unei comunicări oneste şi
prompte şi prin favorizarea unui flux liber de informaţie esenţială în conformitate cu interesul
public.
• Să contribuie la realizarea climatului moral şi cultural care permite fiinţelor umane să se realizeze
pe deplin şi să se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt îndreptăţite conform Declaraţiei
Universale a Drepturilor Omului.
• Să stabilească modele şi canale de comunicare, care, prin dezvoltarea liberei circulaţii a
informaţiilor esenţiale, vor face ca fiecare individ să simtă că este informat şi să aibă, totodată,
sentimentul implicării şi responsabilităţii sale personale, precum şi pe cel al solidarităţii cu ceilalţi
indivizi.
• Să se poarte întotdeauna şi în toate împrejurările în aşa fel încât să merite şi să garanteze
confidenţialitatea celor cu care vine în contact.
• Să nu uite că, datorită relaţiei dintre profesia sa şi public, comportamentul său – chiar şi în
particular - va avea un impact asupra modului în care profesia sa, în ansamblu, este apreciată.
• Să nu subordoneze adevărul altor cerinţe.
• Să nu transmită informaţii care nu sunt întemeiate de fapte stabilite şi verificate.
• Să nu ia parte la orice acţiune care nu este etică sau onestă, sau care poate aduce atingere
demnităţii şi integrităţii umane.
• Să nu folosească orice metode sau tehnici de «manipulare», concepute pentru a crea motivaţii
subconştiente, pe care individul nu le poate controla prin propria sa voinţă liberă, astfel încât să nu
poată fi făcut răspunzător de acţiunile întreprinse pe baza lor.
• Să prezinte cu promptitudine autorităţilor în drept dovezile că un alt membru despre care are
informaţii certe se face vinovat de practici ne-etice, ilegale sau incorecte, inclusiv violarea
articolelor Codurilor de etică.

Ca o concluzie se poate afirma că poziţia unei organizaţii depinde de acţiunile ei, iar reputaţia unei
organizaţii depinde de acţiunile sale, mai mult sau mai puţin etice, aşa cum sunt percepute de către public.

CERCETAREA DE RELAŢII PUBLICE

În relaţiile publice, nevoia de cercetare sistematică este esenţială şi continuă. Se duce mai întâi o
muncă de cercetare formativă, pentru a aduna datele factuale. Apoi, trebuie monitorizate progresele,
pentru a vedea dacă planificarea decurge în mod normal, sau trebuie făcute unele schimbări. În cele din
urmă trebuie să se evalueze ceea ce s-a înfăptuit, pentru a se determina cum trebuie planificate lucrurile
 24
pentru viitor. Nu există o formulă universală, uşor de utilizat, deoarece cercetarea în relaţii publice este un
proces care nu se încheie niciodată.
Cercetarea în relaţii publice se concentrează pe găsirea răspunsului la următoarele întrebări:
- Care sunt categoriile noastre de public?
- Care este acţiunea/mesajul nostru?
- Ce canale de comunicare ne ajută să ajungem la aceste categorii de public?
- Care este reacţia la eforturile noastre?
- Ce ar trebui să facem pentru a păstra legătura cu publicul?
Iar la fiecare activitate de relaţii publice ar trebui luate în considerare răspunsurile la următoarele
întrebări:
- Cum urmează să fie înţeleasă activitatea de către toţi cei pe care încercăm să îi informăm sau
persuadăm?
- Ce vor spune sau vor face ei ca urmare a eforturilor noastre?
- Ce simt ei faţă de noi sau faţă de ceea ce spunem sau facem?
Cercetarea este utilizată pentru explorare, descriere, explicare şi predicţie şi sprijină analizele
despre audienţe, mass media, şi analizarea tendinţelor, testarea mesajelor, precum şi monitorizarea,
planificarea, şi evaluarea problemelor. Ea furnizează, adesea, informaţii esenţiale pentru prezentarea
eficientă a datelor.
Există două mari categorii de surse de cercetare: academice şi comerciale. Instituţiile universitare
şi cadrele didactice efectuează cercetări academice, câteodată finanţate de la guvern, prin fundaţii sau de
către asociaţiile profesionale. Cercetarea comercială este realizată de firmele sau agenţiile de cercetare, de
publicitate şi relaţii publice şi de către alte companii legate în vreun fel de marketing.
Specialiştii în relaţii publice au nevoie adesea să utilizeze baze de date generale, referitoare la
comunicare, dar şi unele mai specializate, pentru organizaţiile şi clienţii lor.
Dar mai utile pentru comunicarea cu diversele categorii de public sunt cercetările legate de
comunicare care arată profilurile audienţei şi furnizează ierarhizări din perspectiva credibilităţii pentru
diferitele tactici şi metode de comunicare. Cercetarea care îşi propune să răspundă acestor întrebări este,
de obicei, gata realizată, dar trebuie ştiut unde poate fi găsită.
Cercetarea în ştiinţele sociale poate furniza, de asemenea, o mare cantitate de informaţii. Deşi
aceste cercetări nu sunt adesea direct aplicabile unor probleme specifice de relaţii publice, specialiştii în
din acest domeniu pot învăţa cum să extragă din ele ceva ce le va folosi efectiv.
O bună parte din informaţia pe care o caută specialiştii în relaţii publice implică date legate de
opinia publică (părerile, valorile şi atitudinile făcute publice, ale anumitor grupuri de oameni). Deoarece
opinia publică se compune din părerile individuale exprimate, referitoare la un produs, un serviciu sau o
organizaţie, din segmente ale unei comunităţi , atât caracteristicile demografice, cât şi cele psihografice
trebuie folosite, pentru a situa opinia publică în contextul său propriu. Specialistul în relaţii publice
trebuie să fie sigur că datele cercetării conţin informaţii demografice şi psihografice serioase.
Variabilele demografice ajută la identificarea mărimii unei populaţii şi a capacităţii sale de a se
extinde sau a descreşte. Variabilele psihografice relevă trăsăturile de personalitate ale unei audienţe, iar
valoarea lor rezidă în capacitatea de a arăta asemănările dintr-o audienţă care presupune mari variaţiuni
demografice.
Practicienii de relaţii publice sunt interesaţi , de asemenea, şi de informaţiile geo-demografice
conţinute în datele cercetărilor. Variabilele geo-demografice – aşa numiţii „clusteri demografici” –
identifică ariile geografice care sunt populate de către consumatori ce împărtăşesc aceleaşi caracteristici
demografice şi psihografice.
Cercetarea este esenţială pentru fiecare etapă a activităţilor de relaţii publice, de la planificarea şi
stabilirea obiectivelor, până la identificarea şi ierarhizarea categoriilor de public, şi evaluarea rezultatelor
în funcţie de scopurile planificării şi acţiunilor viitoare.
Au fost identificate şase moduri de utilizare a cercetărilor:
1. pentru a formula strategii;
2. pentru a măsura succesul;
3. pentru a testa mesajele;
4. pentru a identifica mărimea competiţiei;
 25
5. pentru a obţine publicitate;
6. pentru a modifica opiniile.
În funcţie de cum sunt descompuse aceste categorii, mai există, fără îndoială, şi alte tipuri de
utilizări ale cercetărilor în relaţiile publice.
Informaţiile din cercetare sunt utile în special în etapa de iniţiere a eforturilor de relaţii publice.
Un practician interesat în a alătura unele programe diferite în scopul de a aduce obiectivele şi ţelurile unei
organizaţii în atenţia publicului va începe prin a examina toate informaţiile din cercetările deja
disponibile, care să indice cum văd diferitele categorii de public organizaţia (sau alte organizaţii similare).
Când un specialist în relaţii publice ajunge în punctul în care planifică mesaje pentru diferitele
categorii de public, cercetarea despre audienţe devine importantă în mod fundamental, iar dacă nu există
la îndemână informaţie suficientă despre cât de probabil este ca un grup să răspundă unui anumit tip de
mesaj, practicianul trebuie să facă toate eforturile pentru a localiza această informaţie.
Principalele etape ale fazei de planificare în cercetare sunt: anticiparea problemelor, cunoaşterea
categoriilor de public, planificarea utilizării mass media şi analizarea posibilelor rezultate.
A prevedea problemele reprezintă latura de cercetare din gestionarea problemelor şi scanarea
mediului de afaceri al organizaţiei. În această activitate o organizaţie foloseşte informaţia colectată
pentru a determina modul în care ea şi publicul său trebuie să reacţioneze la un eveniment, o tendinţă sau
o controversă viitoare. Consacrarea unui sistem al managementului problemelor poate fi realizată printr-
un plan în cinci etape:
1. anticiparea problemei şi stabilirea de priorităţi
2. analizarea problemelor, o dată stabilite priorităţile, prin dezvoltarea de analize formale ale situaţiei
3. recomandarea unei poziţii a organizaţiei cu privire la problemă
4. identificarea categoriilor de public sau a liderilor de opinie care pot ajuta la rezolvarea problemei
5. identificarea comportamentelor dorite ale publicului/liderilor de opinie.
După ca au fost acumulate toate informaţiile de care a fost nevoie referitoare la o problemă sau o
situaţie dată, trebuie începută explorarea categoriilor de public implicate. Acest lucru deoarece, în nici o
situaţie întâlnită în relaţiile publice, fie că este la nivelul managementului, fie la cel al comunicării sau
tactic, nu se poate lucra fără identificarea categoriilor de public.
Termenul de public a însemnat, tradiţional, orice grup (sau individ) care are vreo implicare într-o
organizaţie, fiind diferit ca înţeles de termenul de audienţă. Din perspectiva relaţiilor publice, termenul de
audienţă sugerează un grup de oameni care sunt receptorii a ceva (un mesaj sau o performanţă). O
audienţă este astfel, în mod inerent, pasivă. Dar acest lucru intră în conflict cu majoritatea programelor de
relaţii publice, care încearcă să stimuleze o participare puternică a audienţei. Pentru a ajuta la rezolvarea
conflictului semantic a apărut termenul de public, care s-a dezvoltat pentru a distinge între audienţele
pasive şi cele active.
În relaţiile publice, termenul de public (sau audienţă activă) cuprinde orice grup de oameni care
sunt legaţi , chiar dacă destul de slab, prin interese şi preocupări comune care au consecinţe asupra
organizaţiei.
În literatura de specialitate publicul este împărţit în două categorii: cel intern şi cel extern.
Publicul extern există în afara unei instituţii, nu este în mod direct şi nici oficial parte a organizaţiei, dar
are o relaţie cu aceasta.
Publicul intern împărtăşeşte aceeaşi identitate instituţională şi include conducerea, angajaţii şi mai
multe tipuri de suporteri.
Orice public particular, indiferent de categoria mai largă în care s-ar putea încadra, poate deveni
un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaţiilor publice. Când apare această situaţie,
publicul identificat astfel este numit public-ţintă sau public prioritar.
Deşi public prioritar poate fi un termen ceva mai adecvat, noţiunea de public-ţintă continuă să fie
utilizată astăzi pentru a semnifica nişte audienţe care pot fi definite şi cărora li se adresează publicitatea şi
informaţiile special pregătite.
Iar majoritatea practicienilor de relaţii publice este de acord că un public-ţintă tinde să nu fie pasiv
şi să dezvolte comportamente impredictibile.
Cele două mari sarcini implicate în explorarea categoriilor de public constau în ierarhizarea
acestora în funcţie de probleme şi interpretarea comportamentului lor.
 26
În fiecare situaţie de planificare, trebuie decis care sunt categoriile de public majoritare şi care
cele minoritare ale organizaţiei. Asemănările dintre diferitele categorii şi din interiorul acestora pot
depinde în întregime de situaţii specifice. Orice examinare a publicului trebuie să ia mai întâi în
considerare gruparea în funcţie de natura comportamentelor de comunicare ale publicului şi apoi o
grupare după similarităţile întâlnite la nivelul percepţiei şi comportamentului situaţional ale publicului
respectiv, adică modul în care se raportează oamenii faţă de anumite situaţii şi felul în care se vor
comporta în situaţiile respective.
Persoanele care caută informaţia au comportamente diferite de comunicare faţă de celea care
procesează informaţia. Un căutător de informaţie este destul de interesat de o problemă pentru a dori să
afle mai multe despre aceasta, iar un procesator de informaţie este conştient de comunicare şi poate fi
atins de mesaj fără să caute în mod activ informaţia.
Examinarea prezintă posibilităţile care pot fi folosite pentru a decide care dintre cele două
comportamente (de căutare a informaţiei sau de procesare a ei de către un anumit public) este probabil să
merite investiţia pe care o presupune pregătirea de informaţii pentru un anumit grup.
Cercetările care arată care sunt mass mesia utilizate de diferitele categorii de public sunt
disponibile sub forma publicaţiilor profesionale, comerciale şi academice. În plus, un canal de
comunicare va furniza propriile sale date din cercetări pentru a vinde spaţiu/timp publicitar sau pentru a
oferi sfaturi legate de utilizarea presei scrise.
De fiecare dată când un plan este luat în considerare ar trebui examinat îndeaproape tot ce ar putea
merge bine şi tot ce ar putea merge rău. Chiar şi numai discutarea acestor posibilităţi poate împiedica
adesea un plan slab să treacă dincolo de planul discuţiilor.
Este important ca după lansarea unui plan să se ofere posibilitatea unui feedback. Planificarea
atentă poate preceda un program de relaţii publice, dar nu îi poate asigura acestuia succesul. O campanie
trebuie monitorizată pe măsură ce se desfăşoară, iar cercetarea evaluativă trebuie dusă la îndeplinire până
la terminarea campaniei, pentru a se determina gradul său de succes sau de eşec. Monitorizarea poate
releva zonele cu probleme înainte ca simpla problemă să se transforme în criză. Monitorizarea unei
operaţiuni de relaţii publice implică realizarea unei verificări specifice a rezultatelor, fiind diferită,
astfel, de angajarea într-o monitorizare generală a climatului opiniei publice, care are loc în gestionarea
problemelor.
Funcţiile relaţiilor publice nu se termină o dată cu îndeplinirea unor scopuri sau obiective precise.
Măsurarea scopurilor efectuată post-factum furnizează o estimare obiectivă a realizărilor şi indică unde ar
mai putea persista problemele.

STRUCTURI ÎN ORGANIZAREA RELAŢIILOR PUBLICE

Experienţa acumulată în lume, în ţările dezvoltate cu deosebire, în ceea ce priveşte organizarea

relaţii publice este impresionantă.
Marea majoritate a specialiştilor lucrează pentru departamentele de relaţii publice sau de
comunicare ale unor companii sau ale unor organizaţii nonprofit şi în firme de consultanţă în probleme de
relaţii publice. Firmele de relaţii publice oferă o gamă largă de servicii şi sfaturi de experţi clienţilor, pe
bază de taxă. Clienţii lor sunt, în primul rând, organizaţiile care au un personal redus de relaţii publice sau
care doresc servicii specializate.
Timp de aproape 100 de ani, departamentele de relaţii publice au activat în slujba companiilor şi a
organizaţiilor. Se cunoaşte că George Westinghouse a creat primul departament corporatist în 1889, când
a angajat 2 oameni pentru a face publicitate proiectului său de suflet, şi anume, „Electricitate în curent
continuu”. Westinghouse a pierdut în faţa sistemului de curent alternativ propus de Thomas A. Edison
care a şi devenit standard în S.U:A. Însă conceptul de curent continuu propagat de departamentul de
relaţii publice al lui Westinghouse s-a dezvoltat, ajungând, în prezent, fundamentul sferei industriei
electronice.
Ani de zile, relaţii publice au avut o funcţie limitată, şi anume de a transmite informaţii mass
media. Relaţiile cu mass media şi publicitatea produsului încă domină, în mare măsură, activitatea multor
departamente corporatiste de relaţii publice, dar complexitatea vieţii moderne dă relaţiilor publice un nou
 27
rol, mult mai extins şi mai influent. La acesta au contribuit factori multipli, dintre care, poate în primul
rând, creşterea presiunii asupra afacerilor.
Presiunile sociale continue sunt efectuate de susţinătorii intereselor consumatorilor, apărătorii
mediului, de susţinătoarele mişcării feministe, de mişcarea drepturilor civile şi de alte grupuri de activişti.
Cererile lor sunt traduse permanent într-un val nemaiîntâlnit de intervenţii ale conducerilor locale sau
guvernamentale în treburile oamenilor de afaceri.
Aceste grupuri de activişti îşi exercită, de bună seamă, drepturile civile, fapt ce ar trebui reţinut cu
luare aminte de reprezentanţii din relaţiile publice. În loc să ia o atitudine defensivă sau beligerantă,
aceştia îşi pot atinge scopurile prin întocmirea unor programe mai bune care să accentueze rolul
corporaţiilor pe care le reprezintă ca buni cetăţeni, subliniind faptul că aceştia au drepturi într-o
democraţie şi căutând termenii comuni pentru a putea negocia cu cei care îi acuză. Alţi factori care
au contribuit la aprecierea activităţii de relaţii publice sunt:
- concurenţa tot mai acerbă a firmelor străine;
- încercările dure de preluare de către alte firme;
- ochiul mai atent al mass media, care subliniază în repetate rânduri necesitatea sincerităţii, cinstei
şi transparenţei.
Drept urmare, prioritară a devenit poziţia activă în relaţiile publice. Multe firme renunţă la
pasivitate, asumându-şi un rol activ prin realizarea de reclame ce pledau în favoarea lor şi răspund
criticilor aduse. În concluzie, se impune ideea prin care, dacă sunt practicate într-un mod demn şi
inteligent, relaţiile publice pot ajuta corporaţiile să funcţioneze mai eficient într-un mediu caracterizat de
crize.
Conducerea de vârf din zilele noastre speră mai mult de la departamentul său de relaţiile publice
decât simple comunicate de presă sau alte forme de contact cu mass media. Se au în vedere următoarele
aspecte:
1. Analiza informaţiei. Membrii personalului de relaţii publice ar trebui să activeze ca analişti
de informaţie şi publicişti, ei trebuie să fie capabili să interpreteze corporaţia pentru lume şi
lumea corporaţiei.
2. Probleme de conducere. Personalul de relaţiile publice trebuie să înregistreze şi să evalueze
tendinţele sociale şi să evidenţieze problemele publice, înainte ca acestea să ajungă la
adevărate conflicte. În acest sens, Forţa de Acţiune pentru Statutul şi Rolul Relaţiilor Publice,
formată de P.R.S.A. în 1980, sublinia: „...Cea mai importantă calitate a specialistului în relaţii
publice o reprezintă capacitatea acestuia de a anticipa şi modela evenimentele şi nicidecum de
a sesiza şi raporta ceea ce este deja cunoscut. În momentul în care o organizaţie se confruntă
cu relaţia publicului şi a clienţilor săi, este deja prea târziu ca relaţiile publice să mai poată
repara ceva. Desigur că este important să faci faţă evenimentelor în curs, dar şi mai important
este să poţi modela şi direcţiona atitudinile viitoare”.
3. Educaţie. Personalul de relaţii publice joacă un rol important în înţelegerea de către conducere
a modului în care funcţionează mass media şi a rolului pe care acestea îl îndeplinesc în
societate. Din această perspectivă managementul reprezintă primul şi cel mai important
beneficiar al eforturilor lor.
4. Instruire. Personalul din relaţiile publice consiliază conducerea despre felul în care să facă, în
mod eficient, cunoscută publicului poziţia organizaţiei. Datorită presiunilor societăţii,
conducerea de vârf petrece tot mai mult timp pentru probleme publice şi rostirea de discursuri
politice. Peter Druker, un expert în management, estimează că în prezent funcţionarii executivi
din conducerea de vârf îşi petrec aproape 75% din timp cu rezolvarea problemelor publice. De
asemenea, aceştia au mai puţine reţineri de a apărea ca invitaţi la emisiunea T.V. în direct.
5. Specialist în management. Personalul de relaţiile publice, cel puţin acela care aspiră la
ocuparea unui post de factor de decizie într-o organizaţie, trebuie să înţeleagă concepte
precum managementul pe bază de obiective, alocarea resurselor, supravegherea personalului şi
utilizarea instrumentelor de comunicare superioare din punct de vedere al performanţei (cost).
Toate strategiile şi programele de relaţii publice trebuie să aibă o legătură directă cu
obiectivele generale ale organizaţiei. Cei care nu ţin pasul, pot fi interesaţi doar de aspectul
 28
tehnic al soluţionării problemelor şi al comunicării, dar ei nu vor înţelege impactul acestuia
asupra strategiei companiei.

Ca dimensiuni firmele de relaţiile publice variază de la cele de personal format din 1-2 persoane,
până la giganţi cu peste 1500 de angajaţi în întreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme
clienţilor lor variază la fel de mult. Fie mari sau mai mici, ele au acelaşi obiectiv de a oferi consultanţă şi,
în măsura în care clientul o doreşte, de a realiza serviciile necesare punerii în aplicare a unui program
asupra căruia firma şi clientul au căzut de acord. Firma de consultanţă poate activa fie ca un auxiliar la
departamentul de relaţii publice al unei organizaţii, fie în calitate de conducător a întregii activităţi de
relaţii publice, în cazul în care nu există un asemenea departament.
Firmele actuale de consultanţă oferă mult mai multe servicii decât prima mare firmă americană,
Publicity Bureau, înfiinţată în 1900 la Boston.
O adevărată firmă de relaţii publice oferă următoarele servicii:
- instruirea personalului din executiv de a ţine discursuri. Persoanele din conducerea
executivă sunt instruite în privinţa activităţilor legate de problemele publice, inclusiv în ceea ce priveşte
aspectul, ţinuta etc.
- cercetare şi evaluare. Măsurarea ştiinţifică a atitudinilor şi percepţiilor publicului;
- instrumente diversificate de comunicare. Modul de pregătire şi distribuire a prezentărilor
de diapozitive, casete video, broşuri, circulare pentru informarea angajaţilor şi alte materiale;
- crize de comunicare. Consultanţă oferită conducerii privitor la ce trebuie să spună şi să
facă în cazuri grave, cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piaţă a unui produs cu probleme;
- analiza mass media. Mijloace de comunicare cele mai potrivite sunt luate în considerare
pentru expedierea anumitor mesaje către un anumit segment de populaţie;
- relaţii cu comunitatea. Conducerea este sfătuită privitor la căile de a obţine sprijinul
public şi oficial pentru proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici;
- promovarea unui produs. Reprezentanţilor li se dă ocazia să vorbească în cadrul unor
emisiuni radio sau T.V.; articole sau lucrări de artă sunt oferite spre tipărire sau difuzare mass media;
- managementul evenimentelor. Se planifică şi se ţin conferinţe de presă, festivităţi de
celebrare, simpozioane, conferinţe naţionale etc.;
- probleme publice. Se pregătesc materialele pentru audierile la guvern, pentru mărturiile
depuse în faţa comitetelor legislative şi se realizează informări de probleme de fond;
- comunicare cu angajaţii. Se discută cu conducerea modalităţi de a motiva angajaţii şi de
mărire a productivităţii;
- poziţia companiei. Se oferă sfaturi privind programele de identitate corporatistă care
stabilesc un loc pe piaţă acelei companii şi produselor sale;
- relaţii financiare. Conducerea primeşte consultanţă privind modalităţile de evitare a
preluărilor de către o altă firmă, comunicare suficientă cu acţionarii, analişti de acţiuni şi investitorii.

Firmele de relaţii publice pun un accent tot mai mare pe aspectul de consultanţă al serviciilor pe
care le oferă. Printre cei din executiv sunt şi unii care se opun ideii de a lucra cu „agenţii” de relaţii
publice. Ei susţin că relaţiile publice sunt o funcţie de consultanţă a conducerii, care nu poate fi delegată
altora aşa cum ar presupune termenul de „agent”. Dimpotrivă, mulţi funcţionari de relaţii publice susţin că
există un mare număr de „agenţii” de relaţii publice, deoarece acestea nu fac altceva decât să pregătească
şi să ofere clienţilor materiale publicitare (conform unei distincţii de „fineţe” făcute de nomenclatoare,
firmele publicitare sunt denumite „agenţii” deoarece ele cumpără pentru client timp sau spaţiu publicitar
şi joacă, în cadrul acestor tranzacţii, rolul de agent al clientului).
Firmele de relaţii publice, mari sau mici, par să se aglomereze în marile centre urbane, iar la nivel
internaţional, firmele de relaţii publice sau agenţiile lor oficiale se regăsesc în cea mai mare parte a
marilor oraşe ale lumii.
 29
RELAŢIILE PUBLICE ŞI ACTIVITĂŢILE ÎNRUDITE

Relaţiile publice implică mai multe activităţi, care includ: activităţile agentului de presă,
promovarea, informarea publică, afacerile publice, cercetarea, grafica, publicitatea, marketingul şi
susţinerea vânzărilor. Dar relaţiile publice sunt mai mult decât suma acestor activităţi, iar schimbările în
domeniul relaţiilor publice pot muta în timp accentul de pe o activitate pe alta.

Activităţile agentului de presă (press agentry). Pentru că originile relaţiilor publice sunt legate
de agentul de presă, mulţi cred că ceea ce face el sunt relaţii publice. Dar munca agentului de presă
implică planificarea de activităţi sau regizarea de evenimente care vor atrage atenţia asupra unei
persoane, instituţii, idei sau produs.

Activităţile de promovare (promotion). Există o graniţă neclară între agentul de presă de

altădată şi cei care se ocupă acum cu activităţile de promovare. Deşi includ evenimente speciale,
caracteristice şi activităţii agentului de presă, activităţile de promovare merg mai departe, construind
opinie. Ele încearcă să câştige susţinere şi aprobare pentru o persoană, un produs, o instituţie sau o idee.
Pentru a fi eficiente, campaniile promoţionale depind de folosirea eficientă a diferitelor metode de relaţii
publice dar, de multe ori, mai mult nu înseamnă şi mai bine. Cauza susţinută este cea care face activităţile
de promovare demne de luat în seamă, iar din punct de vedere pragmatic legitimitatea cauzei nu va fi
interesantă pentru presă dacă nu produce o ştire justificabilă şi dacă nu are sprijinul publicului.

Informarea publică (publicity). Deoarece informarea publică este folosită pentru atragerea
atenţiei asupra unor evenimente speciale sau asupra unor activităţi incluse într-o promoţie, există o
confuzie asupra termenului. Relaţiile publice sunt folosite adesea ca sinonim pentru informare publică,
dar cele două activităţi nu sunt identice. Informarea publică este exclusiv o funcţie de comunicare, în timp
ce relaţiile publice includ şi o funcţie de management. Într-un cuvânt, informarea publică înseamnă
plasarea informaţiei într-un mediu de comunicare, fie că este vorba de mass media sau de mijloacele de
comunicare specializate. Specialiştii în informare publică sunt tehnicieni de relaţii publice, specializaţi în
redactarea de texte scrise. Ei au o funcţie vitală, aceea de a oferi informaţie, dar, în general, ei nu
contribuie la stabilirea de politici. Doar consilierii de relaţii publice, de obicei la nivel de directori, sunt în
poziţia de a produce schimbări manageriale considerabile. Informarea publică nu înseamnă relaţii publice.
Ea este un instrument folosit de practicienii de relaţii publice. Unii specialişti în redactarea de texte aleg
cariera de tehnicieni de relaţii publice, dar sunt specialişti în informare publică, nu practicieni de relaţii
publice.

Afaceri publice (public affairs). Mulţi practicieni de relaţii publice folosesc sintagma afaceri
publice pentru a descrie munca lor, dar acest lucru induce în eroare. Afacerile publice sunt, de fapt, o
variantă de relaţii publice foarte specializată care înglobează relaţiile comunitare şi relaţiile
guvernamentale. Este vorba despre reprezentanţii oficiali ai unei comunităţi, pe de o parte, şi despre
grupurile legislative şi diversele grupuri de presiune, pe de altă parte. Este o componentă esenţială într-un
program de relaţii publice, dar nu reprezintă programul în sine. Sintagma ‚afaceri publice’ este de obicei
folosită pentru a desemna o responsabilitate mai mare decât informarea publicului, care implică doar
informarea publică, adică distribuirea de informaţii. Astfel, un funcţionar care se ocupă cu informarea
publicului este un specialist în informare publică, pe când un specialist în afaceri publice în structurile
guvernamentale are adesea printre responsabilităţi şi elaborarea de principii.

Cercetarea. Baza unei strategii bune de relaţii publice este cercetarea, atât a publicului şi a
opiniei publice, cât şi a circumstanţelor şi situaţiilor care au creat mediul pentru opinia publică.
Practicienii de relaţii publice fac cercetare pentru a identifica toate categoriile de public ale unei
organizaţii şi pentru a descoperi ce gândesc acestea. Această cercetare implică folosirea interviurilor şi
observarea comportamentului oamenilor. Alte forme de observare includ analizarea circumstanţelor unei
situaţii sau ale unei probleme pentru a descoperi temele ori punctele de interes existente şi modul în care
evenimentele au afectat opinia publică sau în care au fost afectate de către aceasta. Practicienii de relaţii
 30
publice trebuie să ia în considerare cercetarea şi să cunoască metodele de cercetare. Practicienii de relaţii
publice fac şi cercetare primară, şi cercetare secundară. Cercetarea primară presupune producerea de
informaţii noi. Cercetarea secundară înseamnă folosirea datelor produse de alţii pentru a ajunge la nişte
concluzii şi recomandări.

Grafica. Felul în care sunt prezentate materialele organizaţiei a devenit din ce în ce mai
important, pentru că diversificarea canalelor de comunicare a creat o presiune mai mare asupra timpului şi
asupra atenţiei publicului. Întregul auditoriu al relaţiilor publice este format din spectatori voluntari care
resping orice prezentare neatrăgătoare şi orice mesaj neprietenos cu utilizatorul. Deşi unii observatori ar
putea clasifica aceste activităţi ca acţiuni de informare publică, adesea nu este aşa. Materialele scrise
trebuie deseori refăcute şi puse într-o formă atrăgătoare, rolul specialistului în grafică constând în sporirea
lizibilităţii şi a atractivităţii.

Publicitatea. Relaţiile publice sunt diferite şi de publicitate şi de propagandă. Dacă strategia

publicităţii este crearea dorinţei, motivarea cererii pentru un produs, iar strategia propagandei este
generarea reflexelor condiţionate care înlocuiesc acţiunile dictate de raţiune, relaţiile publice folosesc
strategia încrederii, singura care oferă credibilitate unui mesaj. Crearea de reclame şi cumpărarea timpului
sau a spaţiului pentru expunerea lor sunt activităţi care ţin de publicitate. Deşi publicitatea ar trebui să
completeze un program de relaţii publice, aceasta este o funcţie separată. Un practician de relaţii publice
neexperimentat în publicitate ar trebui să angajeze o agenţie care să lucreze sub supervizarea sa. Este
nevoie de publicitate pentru evenimente speciale şi pentru activităţile de promovare de succes. Deşi este o
componentă principală a marketingului, publicitatea are nevoie de cercetare şi testare separate.
Publicitatea, sub formă de spaţiu sau timp donat sau cumpărat, este un instrument de relaţii publice
folosit adesea pentru a completa informarea publică, activităţile de promovare şi acţiunile agentului de
presă.

Marketingul. Cercetarea de marketing este de nepreţuit pentru practicianul de relaţii publice

pentru că oferă informaţii despre consumatori, un public important al relaţiilor publice.

Merchandising. În contrast cu marketingul, merchandising-ul se ocupă de ambalajul unui produs,

al unei idei sau chiar al unei persoane. Experţii în activităţi de merchandising sunt foarte buni în grafică,
culoare, reacţii tactile şi reacţii emoţionale la imaginea fizică. Munca lor este o parte importantă şi des
întâlnită în mediul relaţiilor publice, dar totuşi nu reprezintă în sine relaţiile publice.

DOMENII PARTICULARE DE SPECIALIZARE ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Marea diversitate a serviciilor de relaţii publice oferă o multitudine de posibilităţi de reuşită

profesională.
Organizaţiile nonprofit oferă unui practician mai multe avantaje şi mai multe posibilităţi, deşi
salariile sunt de obicei mai mici decât în alte domenii. Structura acestor organizaţii presupune că o
persoană care face relaţii publice nonprofit are o libertate mai mare în schiţarea unui program atractiv
care nu necesită fonduri foarte mari şi poate fi uşor acceptat. Acest tip de muncă de relaţii publice implică
de obicei un număr considerabil de activităţi promoţionale, alături de strângerea de fonduri sau de
căutarea de subvenţii oferite de fundaţii. Totuşi, un lucru specific îl reprezintă atenţia pentru materialele
de informare publică manifestată de reprezentanţii mass media, care vor să folosească informaţia oferită
de instituţiile nonprofit. Unul dintre neajunsuri este dependenţa frecventă de sprijinul voluntarilor în
multe domenii.

Instituţiile de învăţământ sunt de obicei tot organizaţii nonprofit, dar pot fi de stat sau
particulare. Instituţiile particulare se conformează de obicei modelului organizaţiilor nonprofit. Deşi au
legături importante cu structurile guvernamentale, activitatea lor nu se aseamănă cu cea a instituţiilor
publice. Tipul de relaţii publice practicat în instituţiile de învăţământ de stat se potriveşte mai ales unei
persoane căreia îi place să aibă de-a face cu structurile guvernamentale. Practicienii de relaţii publice din
 31
toate instituţiile de învăţământ pot fi implicaţi în dezvoltarea instituţiei, activitate care include strângerea
de fonduri. Funcţiile de relaţii publice şi de dezvoltare sunt diferite, dar cele două grupuri trebuie să
lucreze împreună, fiind deseori reunite sub termenul-umbrelă progres instituţional.

Strângerea de fonduri se numeşte câteodată relaţii cu donatorii. Mai întâi, cei care se ocupă de
strângerea de fonduri trebuie să identifice prin cercetare sursele de suport potenţial. Apoi trebuie să spună
acestor surse cât de valoroasă este organizaţia, pentru ca ele să ia în calcul oferirea unei donaţii. Al treilea
aspect al relaţiilor cu donatorii, solicitarea propriu-zisă, poate avea mai multe forme. De obicei se
redactează o serie de scrisori de cerere de fonduri, dar se poate ajunge la broşuri şi la telefoane de
solicitare. Următorul pas îl constituie oferirea unui semn de recunoştinţă adecvat pentru donator, în
funcţie de mărimea donaţiei şi de natura cererii făcute. În cele din urmă, relaţia donatorilor cu organizaţia
trebuie menţinută într-un mod care să satisfacă ambele părţi, întrucât donatorii atrag adesea alţi donatori,
dar numai când sunt mulţumiţi de experienţa lor.

Cercetarea este un domeniu în cadrul căruia unii practicieni de relaţii publice se specializează în
găsirea acelor informaţii necesare organizaţiei pentru o mai bună planificare prin identificarea tendinţelor
de schimbare a mediului. Managementul problemelor se concentrează mai ales pe analiza posibilelor
schimbări prin intermediul mai multor tipuri de cercetare. Prin stabilirea din timp a evoluţiilor cu cele mai
mari posibilităţi de a deveni importante pentru una sau mai multe categorii de public, o organizaţie îşi
poate planifica strategiile de abordare a acestor evoluţii şi nu va fi luată prin surprindere. O mare parte
din această cercetare concentrată pe analiza tendinţelor şi anticiparea problemelor este formată din
monitorizarea opiniei publice şi evaluarea consecinţelor schimbărilor de atitudine pentru organizaţie şi
publicul său. Detectarea problemelor în formare şi supravegherea tendinţelor economice şi sociale
continuă să fie funcţii importante de relaţii publice. Aceste aptitudini le conferă practicienilor de relaţii
publice rolul de sociologi. Informarea şi analiza inteligentă a problemelor şi a tendinţelor pot ajuta la
refacerea încrederii publice. Practicienii de relaţii publice trebuie să încerce să creeze programe de
comunicare creative şi pragmatice care oferă publicului informaţie completă, onestă, factuală şi
inteligibilă. Mai mult, cei care lucrează în relaţii publice trebuie să fie pionierii utilizării de metode noi
pentru menţinerea relaţiilor bune cu toate categoriile de public.

Relaţiile publice internaţionale pentru organizaţii şi firme reprezintă un domeniu al relaţiilor

publice care s-a extins ca urmare a globalizării presei, unificării economiei mondiale şi apariţiei
companiilor multinaţionale. Relaţiile publice internaţionale nu se limitează numai la domeniul afacerilor,
pentru că multe organizaţii nonprofit şi multe asociaţii au, de asemenea, o sferă internaţională. Relaţiile
publice internaţionale cer o sensibilitate sporită pentru opinia publică, pentru că practicienii intră în
contact cu persoane a căror limbă, a căror experienţă şi al căror cadru de referinţă sunt diferite. Domeniile
de interes special sunt:
- limba şi cunoaşterea nuanţelor ei;
- obiceiurile care afectează atitudinile faţă de presă, de produse sau de servicii şi simbolurile
care derivă din aceste obiceiuri;
- legislaţia.

Relaţiile publice financiare sau relaţiile cu investitorii reprezintă un domeniu ce include

activităţi ca pregătirea materialelor pentru analiştii de acţiuni, a unui raport anual acceptabil pentru
auditori şi inteligibil pentru acţionari şi abilitatea de a şti când şi pentru cine trebuie emis un comunicat de
presă care ar putea afecta valoarea la bursă a companiei. Este o muncă extrem de captivantă, bine plătită
şi plină de provocări.

Relaţiile publice pentru industrie implică o înclinaţie pentru relaţii publice politice (afaceri
publice), pentru că o mare parte din industrie respectă regulile stabilite de guvern. O persoană care
lucrează în acest domeniu trebuie să aibă o mare toleranţă pentru întârzierile birocratice, şi deoarece
accentul în relaţiile publice din industrie se pune mai ales pe relaţiile publice interne, mai precis pe
relaţiile cu angajaţii, sunt utile cunoştinţe solide în domeniul ştiinţelor sociale şi al afacerilor.
 32

Relaţiile publice pentru companiile comerciale reprezintă un domeniu ce implică activităţi

legate de agenţiile guvernamentale, de angajaţi, de membrii comunităţii, de concurenţă şi, în general, de
toate categoriile de public din interiorul şi din afara companiei.

Structurile guvernamentale se subdivid în patru domenii ce se concentrează pe acelaşi lucru, dar

cu activităţi interne diferite.
- structurile federale, de stat sau locale;
- relaţiile guvernamentale ale organizaţiilor nonguvernamentale;
- relaţiile publice politice;
- lobby.

Domeniul sănătăţii este recomandat practicienilor de relaţii publice care au cunoştinţe de

medicină sau au baza educaţională pentru a le învăţa, astfel încât să poată traduce cu acurateţe acele
informaţii pentru publicul organizaţiei. Există o componentă de marketing foarte puternică în acest
domeniu şi, de aceea, practicienii de relaţii publice trebuie să aibă aptitudinile potrivite pentru publicitate
şi pentru relaţii publice.

Sportul este un domeniu propice pentru activitatea de relaţii publice, necesară datorită relaţiilor
complexe cu investitorii, cu jucătorii, cu echipele adverse, cu proprietarii de stadioane, cu serviciile de
transport şi de cazare, cu susţinătorii comunităţii, cu presa, cu fanii şi cu alte categorii importante de
public.

Timpul liber este un domeniu de specializare în relaţii publice ce include activităţile de

promovare a proprietăţilor din regiunile turistice, dezvoltarea parcurilor publice, a staţiunilor turistice şi a
hotelurilor, a agenţiilor de turism, liniilor aeriene şi celorlalte sisteme de transport de masă, activităţile
sportive, cele legate de hobby-uri şi de meşteşuguri, precum şi unele activităţi educaţionale, de
divertisment şi culturale. Accentul activităţii de relaţii publice pentru această piaţă este pus pe promoţii,
iar singura piedică poate fi o evoluţie negativă a economiei mondiale.

Conf. Univ. dr. Daniel Şerbănică

© 2005