Relaii publice

5



CAPITOLUL


RELAIILE
PUBLICE
I
MANAGEMENTUL
CRIZELOR








5.1 Tipologia crizelor

n zilele noastre criza a devenit o stare cotidian, iar
cuvntul a intrat n vocabularul curent al conductorilor de
instituii, al jurnalitilor i al publicului larg. Prezena aproape
continu a crizelor, plasate n cele mai diferite instituii, a fcut ca
Relaiile publice i managementul crizelor
tot mai muli lideri politici, conductori de ntreprinderi, specialiti
n management i practicieni ai relaiilor publice s vorbeasc
despre "gestiunea crizelor", despre "managementul crizelor", despre
"comunicarea de criz".
Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, n
msur s pun n pericol funcionarea ei normal i reputaia de
care se bucur ntr-o anumit comunitate. Unele crize sunt
previzibile i pot fi prevenite, altele nu pot fi bnuite sau nu pot fi
anticipate n mod corect.
Experiena a artat c, n ciuda tuturor precauiilor luate
pentru stoparea sau controlarea unei situaii de criz, de obicei
aceasta scap de sub control i ia amploare. n aceste condiii ea
poate aduce prejudicii grave organizaiei, dac nu este gestionat
corect din punct de vedere al comunicrii. Altfel spus, o bun
comunicare n timpul crizei poate s atenueze i chiar s mpiedice
reaciile negative ale publicului.
n general se consider c o criz afecteaz profund
imaginea unei organizaii. De obicei, imaginea de marc se
construiete n perioadele de normalitate, cnd se contureaz
ansamblul de valori i reprezentri prin care publicul percepe
organizaia respectiv. n timpul crizei se impun alte reprezentri i
anumite "simboluri" i se fixeaz anumite "cliee" , care rmn
mult timp asociate cu imaginea organizaiei. Este motivul pentru
care conducerea acesteia, mpreun cu departamentul de relaii
publice trebuie s se pregteasc din timp pentru a face fa unor
situaii neateptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate
improviza. Ea se ntemeiaz pe evaluarea corect a circumstanelor
i pe stpnirea unor strategii adecvate de rspuns, strategii
pregtite i chiar experimentate cu mult timp nainte de nceperea
crizei.
Din punctul de vedere al specialitilor n managementul
organizaiilor, criza este definit ca acea situaie n care ntregul
Relaii publice
sistem este afectat, n aa fel nct existena sa fizic este
ameninat. Totodat, valorile de baz ale membrilor sistemului
sunt ameninate ntr-o asemenea msur nct indivizii sunt obligai
fie s realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie s dezvolte
mecanisme de aprare mpotriva acestor valori.
Criza este rezultatul ameninrilor din mediu, corelate cu
slbiciunile organizaiei. Ea apare atunci cnd ameninrile din
mediu interacioneaz cu slbiciunile din interiorul organizaiei.
n cercetrile, dezbaterile i practicile recente din domeniul
relaiilor publice situaiile de criz sau de pre-criz sunt definite ca
fenomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei organizaii i
ca momente de blocare sau de proast organizare a schimbului de
informaii dintre organizaie i publicul ei, intern sau extern. Crizele
apar, n consecin, ca fenomene ce pot aduce daune unei
organizaii, att n planul pierderilor materiale, ct i n acela al
prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice.
O atenie aparte este acordat de specialiti tipologizrii
crizelor, descompunerii lor n etape specifice i identificrii unor
strategii adecvate de gestionare a crizei. Astfel, crizele pot fi
clasificate dup:
cauze (datorate unor factori interni sau externi,
conjuncturali ori structurali);
derularea n timp (brute sau lente);
amploare (superficiale sau profunde);
nivelul la care acioneaz
- operaionale (afecteaz activitatea curent)
- strategice (afecteaz elaborarea strategiilor)
- identitare (afecteaz identitatea organizaiei);
consecine (afecteaz personalul, clienii, partenerii,
opinia public).


Relaiile publice i managementul crizelor
5.2 Etapele crizelor

Crizele care afecteaz organizaiile implic mai multe etape:

Pregtirea crizei. Aceast prim etap este i una de
avertizare, n care identificarea potenialului de criz al unor
evenimente poate conduce la luarea unor msuri de prentmpinare
sau chiar anulare a crizei. n aceast faz este necesar s fie
identificate elementele vulnerabile ale crizei respective. Poate fi
considerat o etap de pre-criz, n cadrul creia exist mai multe
perioade:
a. detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor i
semnaleaz, n diverse feluri, apropierea; de aceea
specialitii n managementul crizelor trebuie s dezvolte
un sistem de detectare i identificare a acestor semnale,
apoi s colecteze informaii n legtur cu semnalele
respective i s analizeze aceste informaii.
b. prevenirea crizei: msurile de prevenire a unei crize se
mpart n trei categorii:
managementul problemelor, care are drept scop
controlarea unei probleme i evitarea transformrii ei
ntr-o criz
evitarea riscurilor, care se refer la msurile ce trebuie
luate pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc
construirea relaiilor, care vizeaz implicarea mai
multor uniti ale organizaiei, n special a
departamentului de relaii publice, n crearea de relaii
pozitive cu categoriile de public implicate, prin
intermediul unei comunicri deschise i sincere, a
schimbului de informaii i opinii, precum i printr-un
efort comun de cutare a soluiilor de rezolvare a crizei.

Relaii publice
Etapa de criz. Aceast etap ncepe atunci cnd un
eveniment marcheaz nceputul crizei, iar n cadrul ei specialitii n
managementul crizei trebuie s aplice programele de gestiune a
crizei (n special cele de comunicare de criz cu categoriile de
public implicate). Etapa implic urmtoarele faze:
a. Criza acut: este momentul de recunoatere a crizei, n
cadrul cruia aceasta este identificat, iar membrii
organizaiei trebuie s accepte faptul c se confrunt cu o
criz i s adopte un comportament adecvat; dac etapa
de pregtire a condus la elaborarea unor planuri de criz,
atunci organizaia poate avea un anume control asupra
momentului i modului n care criza va debuta; n cazul
n care nu poate avea control asupra crizei, ea poate
ncerca s controleze cnd i cum vor fi distribuite
informaiile referitoare la eveniment; din acest moment
publicul i presa devin contiente de existena crizei i in
organizaia sub o strict supraveghere.
b. Faza cronic a crizei: poate dura mai mult sau mai puin
timp i poate conine anchete ale diferitelor instane de
control, dezbateri publice, aciuni de disculpare i
ncercri de rectigare a ncrederii opiniei publice; este o
faz de reacie, n care au loc autoanalize i eforturi de
refacere a organizaiei i a imaginii ei publice.
c. Stpnirea crizei: este o faz dominat de msurile
pentru a se rspunde crizei; n planul comunicrii este
important ca rspunsurile s fie bine explicate diverselor
categorii de public.
d. Terminarea crizei: scopul aciunilor de gestiune a crizei
trebuie s fie atingerea ct mai rapid a acestei faze; dac
etapa de pregtire a crizei a fost bine controlat, atunci
criza se afl sub control i organizaia ajunge repede n
faza de terminare a crizei; datorit caracterului ciclic al
Relaiile publice i managementul crizelor
crizelor, etapa de terminare poate s devin etapa de
pregtire a unei noi crize.

Etapa de post-criz. Aciunile din aceast etap permit:
verificarea faptului c, n mod real, criza a luat sfrit;
verificarea modului n care publicul implicat a perceput
criza i comportamentul organizaiei n timpul crizei;
pregtirea organizaiei pentru a face fa cu succes unei
alte crize.



5.3 Managementul crizei

Programele de rspuns la criz, gndite i aplicate de
departamentele de relaii publice, trebuie s se bazeze pe diferite
strategii de comunicare, n msur s influeneze publicul i s
schimbe modul n care acesta interpreteaz criza.
Tocmai datorit faptului c o criz apare ca o ruptur, ca o
situaie nedorit, care ntrerupe funcionarea obinuit a unei
organizaii i care afecteaz imaginea ei la nivelul publicului, este
necesar s existe o strategie global de ntmpinare a crizei
(managementul crizei), un grup de specialiti bine pregtii (celula
de criz) i o politic de comunicare adecvat (comunicarea de
criz).
Managementul crizei reprezint o colecie de msuri
pregtite din timp, ce permit organizaiei s coordoneze i s
controleze orice urgene. Un management eficient permite
organizaiei s i maximizeze ansele i s reduc pericolele cu
care se confrunt. Managementul crizelor reprezint un set de
factori concepui pentru a combate crizele i a reduce daunele
provocate de crize. El ncearc s previn sau s reduc efectele
Relaii publice
negative ale crizelor i s protejeze organizaia, publicul implicat i
domeniul respectiv de pagubele posibile.
Atitudinile managerilor fa de situaiile de criz se
ncadreaz n trei tipuri eseniale de strategii:
intervenia n punctul de natere al crizei - trebuie s se
fac tot ce este posibil pentru a opri declanarea unei
posibile stri de criz;
intervenia n timpul crizei - eforturile trebuie ndreptate
ctre limitarea extinderii crizei i ctre controlarea
comunicrii dintre organizaie i publicul ei;
neintervenia - se consider c situaia nu poate fi
stpnit i c ea se va rezolva n timp.
Managementul crizei implic cinci etape majore:
reacia "la cald" - implic asumarea responsabilitii;
reacia "gndit" - implic explicarea situaiei i iniierea
unor aciuni ofensive;
continuarea dezbaterii - presupune o gradare a
interveniilor i delimitarea clar a responsabilitilor;
reluarea iniiativei, formarea unor aliane i schimbarea
terenului de lupt;
revenirea (gestiunea situaiei post-criz) - implic o
strategie de comunicare n msur s compenseze
golurile anterioare i o evaluare a evenimentelor din
timpul crizei.
Orice organizaie trebuie s-i alctuiasc o echip de
management al crizei (celula de criz), care este un grup
transversal i funcional, ce cuprinde acele persoane desemnate s
aib de a face cu orice fel de criz. Ea are trei mari sarcini:
S conceap un plan de management al crizelor, dup ce
au fost stabilite, prin diferite metode de cercetare,
aspectele vulnerabile ale organizaiei, n raport cu tipurile
de crize specifice cu care s-ar putea confrunta; planul va
Relaiile publice i managementul crizelor
contribui la reducerea timpului de rspuns prin oferirea
unor informaii de context necesare, prin identificarea
responsabilitilor i prin atribuirea de sarcini specifice
unor persoane bine identificate; el creeaz un sistem de
rspunsuri organizate i eficiente, poate reduce
expunerea organizaiei la factorii de risc i poate permite
ca aciunile de remediere s fie luate fr alte analize
amnunite;
S aplice acest plan;
S reacioneze eficient la problemele neanticipate i
neincluse n plan.
Componena echipei va fi diferit de la eveniment la
eveniment, dar, n mod obligatoriu, din ea vor face parte un
conductor al organizaiei i eful departamentului de relaii
publice.
Deoarece managementul crizelor este o activitate de grup, n
care se iau, n colectiv, decizii majore, cunotinele, abilitile i
trsturile de caracter ale membrilor celulei de criz trebuie s
corespund acestor responsabiliti. Este motivul pentru care
stabilirea componenei celulei de criz se fa face n funcie de
sarcinile pe care membrii celulei trebuie s le ndeplineasc:
S acioneze ca o echip pentru a facilita atingerea
obiectivelor celulei de criz;
S conceap i s aplice planul de management al
crizelor, pentru a facilita adoptarea unor rspunsuri
organizaionale eficiente;
S adopte n colectiv deciziile necesare rezolvrii
eficiente a problemelor cu care se confrunt celula de
criz;
S asculte prerile celorlali pentru a colecta ct mai
multe informaii despre criz.

Relaii publice
5.4 Comunicarea de criz

Managementul eficient al crizei include, ca o component
esenial, comunicarea de criz. Ea reprezint comunicarea dintre
organizaie i publicul su, nainte, n timpul i dup evenimentele
negative. Este astfel proiectat nct s reduc elementele
periculoase care ar putea afecta imaginea organizaiei.
Domeniul comunicrii de criz implic numeroase activiti
cu coninut strategic i tactic, deoarece orice criz genereaz
necesitatea de informaii, exprimat n primul rnd de cererile
formulate de mass media. Pentru fiecare categorie de public trebuie
construit un mesaj specific, n funcie de interese i gradul de
implicare a acestora n viaa organizaiei. Se elaboreaz i o
declaraie comun, n care se precizeaz natura crizei, datele de
baz despre aceasta, msurile luate de organizaie pentru stoparea
sau limitarea crizei, pierderile, victimele sau persoanele afectate,
impactul asupra mediului sau a altor organizaii.
Imediat dup declanarea crizei se trece la punerea n
aplicare a planului de comunicare n situaii de criz. Echipa de
criz se reunete pentru a analiza situaia i a stabili, n funcie de
amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi
utilizate. i datorit faptului c este extrem de important ca
organizaia s fie prima care vorbete despre cele ntmplate,
trebuie s se redacteze i s se transmit urgent presei un
comunicat. Acesta are rolul de a informa ziaritii despre situaia
creat i despre deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat,
care, de regul, nu este mai lung de o pagin, trebuie s conin:
Prezentarea pe scurt a evenimentului;
Precizarea modului i a msurii n care organizaia
este responsabil de situaia de criz;
Numele persoanei care conduce echipa de
management al crizei;
Relaiile publice i managementul crizelor
Modul n care se preconizeaz rezolvarea
problemei.
Dup ce primul comunicat de pres a fost difuzat, vor fi
trimise, n mod periodic i altele, astfel nct publicul s fie inut la
curent cu evoluia evenimentului i cu eforturile organizaiei de a
limita amploarea acestuia.
Este extrem de important ca pe timpul crizei s existe un
singur purttor de cuvnt, care s exprime un punct de vedere unic.
n acest fel vor fi evitate declaraiile contradictorii sau confuze, din
partea altor membri ai echipei de criz, declaraii ce pot genera
impresia c n interiorul organizaiei este haos i c evenimentele
nu sunt stpnite i monitorizate n mod coerent.
De ndat ce situaia de criz a devenit cunoscut, interesul
presei va fi cu att mai mare cu ct urmrile crizei sunt mai grave.
n aceste condiii echipa de criz trebuie s decid dac se impune
organizarea urgent a unei conferine de pres, care poate
reprezenta un mijloc eficient i rapid de informare, prin care se
ctig timp i se rspunde ntrebrilor, nelmuririlor sau atacurilor
presei. n acelai timp ns, n cazul n care reprezentanii
organizaiei nu sunt bine pregtii, nu dein informaii suficiente sau
nu sunt dispui s le prezinte onest presei, conferina poate constitui
un eec. Iar dac s-a hotrt c o conferin de pres este oportun,
atunci aceasta trebuie s fie organizat i condus de ctre persoane
cu experien n comunicarea cu presa.
n situaiile de criz cea mai bun atitudine o reprezint
transparena, respectiv deschiderea total fa de cerinele de
informare ale publicului i fa de cei care contribuie la informarea
acestuia.
Specialitii n relaii publice au misiunea de a menine
contactul permanent cu ziaritii, astfel nct datele solicitate de
acetia s fie transmise cu maxim operativitate. n perioada n care
o criz are loc ei trebuie:
Relaii publice
- S se informeze n detaliu asupra evenimentelor, cauzelor
acestora i a consecinelor imediate i viitoare.
- S cunoasc toate msurile luate (naintea, n timpul i
dup eveniment) de ctre organizaie.
- S convoace presa nainte chiar ca aceasta s cear un
asemenea lucru.
- S aduc la cunotina ziaritilor faptul c ei reprezint
sursa cea mai important de informaii corecte i de
actualitate
- S pstreze o eviden exact a tuturor faptelor i
informaiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea
acestora.
- S rspund la ntrebrile ziaritilor n mod clar i
detaliat.
- S faciliteze accesul ziaritilor la locul evenimentelor, s
i familiarizeze cu zona respectiv i s vegheze la
sigurana lor.
- S identifice interlocutorii din organizaie care
corespund, prin cunotinele lor, ateptrilor ziaritilor i
s i pregteasc pentru ntlnirea cu presa.
- S conduc negocierile care au loc ntre pres i
reprezentanii organizaiei n ceea ce privete informaiile
care pot fi publicate i cele care sunt sub confideniale.
- S nu dezvluie numele eventualelor victime nainte de a
fi anunate familiile acestora i s comunice acest lucru
ziaritilor, pentru a nu strni bnuieli inutile.
- S nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii, dac
evoluia situaiei implic acest lucru.