CAP.7.

CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE

7.1. Publicul şi opinia publică

Sociologul John Dewey (citat de Harvey Smith, 1995, p.27) vede în public
“comunitatea care se dezvoltă în jurul unei probleme sau preocupări împărtăşite”
pentru care caută soluţii comune.
Un program bun de relaţii publice trebuie să furnizeze informaţii care să ajute la
identificarea şi definirea problemelor care există în relaţiile dintre organizaţie şi
publicul său. Dacă aceste informaţii există, mesajele care se construiesc pot corecta
neînţelegerile. Exactitatea exprimării mesajelor şi înţelegerea acestora măsoară efectul
acţiunilor RP asupra relaţiei dintre organizaţie şi public, ca dimensiune a contextului
social în care ne aflăm. Acest lucru se poate realiza numai printr-o comunicare în
dublu sens. “Numai aflând ceea ce alţii cred că ştiu, putem înţelege cu adevărat
acţiunile lor” (Lippmann, citat de Cutlip, Center, Broom, 1994, p.254).
Cercetând evoluţia publicului unei organizaţii, James Grunig stabileşte
următoarele etape:
• non-public
• public latent
• public conştient
• public activ

Non-publicul reprezintă acea categorie de oameni care nu este implicată sau

afectată în vreun fel de către organizaţie şi nici nu are impact asupra ei.
Publicul latent îi cuprinde pe cei care nu sunt încă conştienţi de faptul că au o
legătură cu organizaţia, legat de o problemă sau alta.
Publicul conştient recunoaşte că este implicat în problemele organizaţiei, că
acţiunile acesteia îl afectează (pozitiv sau negativ) şi că poate avea impact asupra
organizaţiei prin opinii, atitudini, acţiuni dar nu comunică acest lucru altora.
Când această categorie de public începe să comunice şi să acţioneze în mod
organizat, în legătură cu o anumită problemă, el devine public activ.
În relaţiile publice se utilizează frecvent teoria difuziei inovaţiei (Rogers, 1994).
Aceasta clasifică publicul în funcţie de modul în care acceptă un nou produs: unii îl
acceptă imediat (inovatorii), alţii, chiar dacă nu îl acceptă imediat, urmează în curând
această tendinţă, iar a treia categorie, cea a “urmaşilor”, rămâne o perioadă de timp în
expectativă. Acest public există în mediul de acţiune al organizaţiei şi are nevoie,
pentru a fi convins, de mesaje diferite.
Odată cu dezvoltarea Internetului, comerţul electronic, care cunoaşte o
răspândire rapidă şi este acceptat de tot mai mulţi oameni, a creat publicul virtual.
Posibilităţile oferite organizaţiilor sunt uriaşe pentru că, după cum spune profesorul
Pavlik de la Universitatea Columbia, New York (citat de Harvey Smith, op.cit., p.27),
“În minute sau chiar secunde, un public din întreaga lume, potenţial milioane de
oameni, poate fi mobilizat electronic în jurul unei probleme percepută iniţial de un
singur utilizator.”
Opinia publică reprezintă un proces dinamic, în care coincidenţa părerilor
individuale despre o anumită problemă este adaptată evoluţiei problemei respective,
cu scopul de a sugera sau influenţa un curs de acţiune.
Deseori se face confuzie între diseminarea de ştiri şi comunicare. Prima se
referă la o comunicare în sens unic, de la transmiţător la receptor, care acţionează într-
un anume context social. După cum arată Wilbur Schramm (citat de Cutlip, Center,
Broom, idem, p.229),

“când cineva studiază comunicarea, studiază, de fapt oamenii, cu

relaţiile dintre ei şi grupurile, organizaţiile şi societăţile lor,
influenţându-se unii pe alţii şi fiind influenţaţi, informând şi fiind
informaţi, învăţând pe alţii şi fiind învăţaţi, distrând şi fiind distraţi de
alţii - cu ajutorul unor semnale care există independent de ei. Pentru a
înţelege procesul de comunicare umană, trebuie înţeles care este
legătura dintre un om şi altul.”

Mulţi cercetători sunt de părere că sensul oricărui mesaj este dat de oameni, nu
de cuvinte, deci acelaşi mesaj poate avea sensuri diferite în funcţie de cel care îl
recepţionează. De aceea şi impactul mesajului depinde de receptor.
Carl Hovland şi echipa sa de cercetători de la Yale (citaţi de Cutlip, Center,
Broom, ibidem, p.231) au ajuns la concluzia că receptorii care nu sunt interesaţi de un
mesaj acordă mai multă atenţie începutului acestuia, în timp ce cei care sunt interesaţi
sunt mai mult influenţaţi de ultima parte a mesajului .
 Până nu de mult se considera că cea mai directă formă de a schimba informaţii o
constituie comunicarea interpersonală, puternic susţinută şi de comunicarea non-
verbală. În acest caz feedback-ul este imediat. Introducerea tehnologiei anilor ’80 -
faxul, telefonul celular, robotul telefonic şi poşta electronică - a revoluţionat şi
procesul de comunicare. Oamenii pot comunica foarte rapid, indiferent de distanţă şi
timp. Modul de comunicare şi mijlocul (canalul) ales, depind de relaţia dintre cei care
comunică. Indiferent de aceste condiţii, comunicarea reprezintă garanţia continuării
unei relaţii, de aceea ea trebuie interpretată într-un context social mai larg. Acesta
poate include familia, mediul de la locul de muncă precum şi orice alt tip de
colectivitate în care omul îşi desfăşoară existenţa.
Relaţiile existente între indivizi (în grupuri mici sau mai mari, ca de exemplu, o
organizaţie) sunt cele care determină natura şi forma mesajului, canalul folosit,
grupul-ţintă căruia i se adresează, şi natura reacţiei / răspunsului aşteptat. Cei care
comunică, influenţează, instruiesc sau conving pe alţii.
Opinia publică reprezintă o forţă puternică, pe care organizaţiile trebuie să o
înţeleagă şi să realizeze cu ea o comunicare constructivă. Ea este cu atât mai
puternică, cu cât aportul său social este mai mare. Opinia publică reprezintă o gândire
colectivă, influenţată de comunicarea interpersonală şi de comunicarea prin mass-
media, care poate duce la o acţiune comună. Din această perspectivă, devine
importantă pentru RP.
Mass-media, ca reflector al opiniei publice, este importantă pentru RP deoarece
ea poate susţine imaginea publică, oferind publicitate gratuită unor activităţi ale
organizaţiei sau relatând în mod favorabil despre aceasta. În acelaşi timp, ea poate şi
distruge reputaţia organizaţiei, semnalând publicului (în interesul acestuia) neregulile
din organizaţie. Acest efect depinde, desigur, de influenţa şi credibilitatea mijlocului
mass-media.
Între părerile publicului despre o organizaţie şi cele ale organizaţiei despre
opinia publică, există deseori mari diferenţe. Atunci când se angajează într-un proces
de comunicare, cele două părţi nu vorbesc, de fapt, despre acelaşi lucru! Diferenţa
provine însă din definirea diferită a lucrurilor, nu dintr-un dezacord propriu-zis. O
comunicare eficientă trebuie să ajute la crearea unor definiţii acceptate de ambele
părţi şi astfel să amelioreze relaţiile dintre acestea.

7.2. Imaginea organizaţiei

 Pe site-ul firmei de consultanţă Saatchi&Saatchi Business Communications se
poate citi următoarea glumă:

“Un consultant pentru relaţii publice, aflat la o petrecere, îşi privea

pantofii, ascultându-i pe interlocutorii săi:
- M-am ocupat de produsul principal al Companiei X, a spus inginerul.
- Eu m-am ocupat de ultima lor extindere, a adăugat un avocat
zâmbitor.
- Ei bine, a început mândru arhitectul, eu le-am construit sediul.
- Impresionant, a spus liniştit consultantul, dar eu le-am construit
credibilitatea.”

Această credibilitate, urmărită de managerii şi marketerii organizaţiilor

moderne, este conferită de imaginea pe care compania sau firma respectivă ştie să o
comunice publicului său. Imaginea nu este altceva decât reprezentarea pe care şi-o
face publicul despre o organizaţie, prin acumularea tuturor mesajelor primite de la
aceasta, prin diferite canale. Cu alte cuvinte, imaginea este rezultatul comunicării
organizaţiei, atât cu publicul său extern cât şi intern.
Toate mesajele, fie că sunt intenţionate sau nu, ajung la public în mod continuu.
Dacă relaţiile publice şi reclama transmit mesaje controlate, destinate să creeze în
ochii publicului imaginea pe care organizaţia şi-o doreşte, alte tipuri de mesaje pot
crea o imagine confuză dacă nu sunt conforme unei anume strategii. Rezultă că a crea
imaginea unei organizaţii este o sarcină continuă şi care solicită foarte mult
profesionalismul specialiştilor în RP.
Nu este vorba aici doar despre logo-ul sau sloganul organizaţiei, despre
arhitectura sediului său central sau despre modul în care răspunde la telefon secretara
directorului, ci despre toate la un loc, despre coerenţa care trebuie să le lege, despre
consistenţa mesajului transmis, despre comunicarea controlată şi continuă, cuprinse
într-un plan strategic de comunicare, care să urmărească în permanenţă misiunea şi
obiectivele organizaţiei.
Percepţia publicului despre o organizaţie se formează rapid, de aceea o impresie
bună se poate modifica repede, efectul fiind devastator pentru afaceri.
 Este cunoscut cazul Companiei petroliere SHELL, care a avut nevoie de ani în
şir pentru a combate efectele unei campanii îndreptate împotriva sa de către activişti
din domeniul protecţiei mediului. În 1989, ea a fost responsabilă de deversarea unei
mari cantităţi de petrol în delta fluviului Ogoni din Nigeria. Deşi a făcut tot ceea ce i-a
stat în putinţă pentru a reduce poluarea, pagubele au fost însemnate şi, de aceea,
puternic mediatizate. În anii care au urmat SHELL a dus o politică coerentă de
protejare a mediului, investind în aceste acţiuni sume de bani considerabile, în
încercarea disperată de a-şi reface imaginea. Studii recente arată că clienţii săi văd
acum în SHELL una dintre cele mai prietenoase companii petroliere faţă de mediu.
Identitatea unei organizaţii, reprezentată de istoricul, filosofia, tradiţiile,
valorile, tehnologia şi oamenii săi, exprimă însăşi esenţa acesteia, iar ceea ce
transpune această esenţă în imagine este comunicarea organizaţională. Fără
comunicare, valorile şi strategia unei organizaţii nu vor fi înţelese şi însuşite nici de
angajaţi, nici de publicul extern.
În relaţiile publice şi în campaniile de strângere a fondurilor, simbolurile au un
rol foarte important. Simbolul cel mai cunoscut în lume este, probabil, cel al Crucii
Roşii. Agenţia cu acelaşi nume, originară din Elveţia, l-a creat prin inversarea crucii
albe pe fond roşu de pe steagul elveţian.
Organizaţiile folosesc anumite simboluri numite sigle sau logo-uri pentru a-şi
crea o imagine publică. Asemenea logo-uri sunt simbolurile de mărci de automobile,
mascotele unor echipe sportive, etc. În timp, simbolurile se pot schimba, înlocui cu
altele.
Simbolul respectiv şi, uneori, un slogan specific, asociate numelui organizaţiei,
duc la recunoaştera imediată a acesteia ca autoare a unui mesaj (ex.: Let’s make
things better! – Philips; Nokia – Connecting people; Antena 1 – Mereu aproape;
Acasă – Parte din viaţa ta, etc.).
Unii confundă identitatea cu logo-ul dar acesta este doar o parte din
comunicarea organizaţiei cu publicul său. Logo-ul este doar un simbol, cu o
semnificaţie limitată, o comunicare vizuală care trebuie legată de context.
Astfel, misiunea grupului Danone, de a hrăni lumea, este susţinută de logo-ul
său reprezentând un băieţel care priveşte stelele. Imaginea se referă la preocuparea
părinţilor pentru modul de alimentaţie al copiilor, care să ducă la o dezvoltare
armonioasă a acestora. Stelele, simbol al speranţei, reprezintă dinamismul grupului
industrial.
 Dacă o organizaţie vrea să fie percepută într-un anumit fel, imaginea sa trebuie
creată folosind simboluri care indică acest lucru. Trebuie reţinut însă că fondul
cultural al publicului este cel care determină interpretarea simbolurilor. De exemplu,
pe insula Creta, zvastica este un simbol al norocului şi în zilele noastre, în timp ce
pentru majoritatea oamenilor ea este simbolul fascismului. De aceea, dacă utilizarea
simbolurilor dă greş, se naşte un dezacord între percepţie şi realitate.
Specialistul RP trebuie să creeze un sistem în procesul de comunicare care să
ajute la realizarea strategiei organizaţiei, reflectând identitatea sa în crearea unei
imagini. Acest sistem, bazat pe relaţiile publice, stabileşte un mod în care organizaţia
se prezintă pe sine. Doar astfel se poate crea o consistenţă a comunicării.
Nu trebuie uitat nici că cel mai important public pentru o organizaţie este
reprezentat de angajaţii săi. Modul în care ei percep organizaţia le va influenţa
atitudinile şi comportamentul care, la rândul lor, vor afecta modul în care ei comunică
în afara organizaţiei, permanent. Comunicarea lor cu publicul extern are un rol major
în formarea imaginii.
Imaginea fiecărei organizaţii este determinată de mesajele principale care stau la
baza comunicării organizaţionale. Ele trebuie să susţină poziţia unică a organizaţiei,
valorile sale şi viziunea sa şi să răspundă problemelor cheie ale fiecărui grup ţintă.
Un program de management al imaginii se bazează pe studierea:

 imaginii actuale şi a factorilor care o afectează în percepţia audienţelor

principale (conducere, angajaţi, clienţi, publicul general, comunitatea
financiară);
 planurilor şi strategiei de afaceri;
 viziunii.

Pe baza rezultatelor obţinute se face o comparaţie între imaginea pe care

organizaţia şi-o doreşte şi cea actuală şi se determină care practici de comunicare
susţin imaginea dorită şi care nu. Rezultatele cercetării servesc, de asemenea,
elaborării mesajelor şi planificării campaniei de imagine.
Vânzarea produselor unei companii este influenţată în mare măsură de imagine,
de reputaţia pe care o are producătorul. Fiecare individ are o imagine diferită,
determinată de preferinţele sale, de prejudecăţile şi de experienţa personală.
Publicitatea ajută în mare măsură la crearea imaginii dar nu este un panaceu universal:
nici chiar cea mai bună publicitate nu poate vinde un produs de calitate inferioară sau
nu poate şterge imaginea unei organizaţii, creată de un angajat necinstit sau
nepoliticos.
Mesajul unei campanii de imagine trebuie să se bazeze pe imaginea pe care
organizaţia vrea să o transmită, ca de exemplu: orientată spre clienţi, prietenoasă faţă
de mediu, modernă, conservatoare, competentă, pe care te poţi baza, etc. Odată acest
lucru hotărât, prin toate activităţile sale organizaţia trebuie să susţină această imagine!
Pentru promovarea imaginii, organizaţia are nevoie de bunăvoinţa tuturor. Nu
este suficient, de exemplu, ca doar clienţii să-i aprecieze produsele, ci şi angajaţii
trebuie să se simtă apreciaţi la locul lor de muncă, acţionarii mulţumiţi de profit,
comunitatea să simtă sprijinul organizaţiei în diverse programe, etc. Acest lucru
înseamnă, de fapt, comunicare permanentă, care “să spună”, de exemplu, publicului
său:

 că se poate baza pe serviciile ei (de ex., dacă are un sistem nou de garanţie, el
trebuie anunţat printr-un comunicat de presă);

 că are produse sau servicii de calitate (se pot prezenta prin studii de caz care
cuprind mărturii ale unor vânzători de produse);

 când construieşte o nouă clădire sau are o nouă piaţă de desfacere (adică se
dezvoltă);

 că are succes (publică idei de afaceri, profituri, dividende – toate sunt o bună
publicitate financiară);

 angajarea/promovarea unui personal foarte bine calificat dovedeşte direcţia de

dezvoltare (în anunţuri trebuie subliniate calităţile căutate, ca făcând parte din
valorile organizaţiei);

 introducerea unei noi tehnologii, încurajarea inovaţiilor (se pot populariza prin
interviuri, fotografii publicate, etc.);

 premiile obţinute sau citarea organizaţiei în publicaţii de prestigiu trebuie

“raportate” publicului, ele demonstrând poziţia ei în domeniul său de activitate.

Toate aceste acţiuni contribuie la susţinerea unei bune imagini.

Deoarece RP se ocupă de reputaţia, imaginea unei organizaţii, gestionarea
activităţilor este strâns legată de integritate, onestitate, de o legătură strânsă între
vorbe şi fapte. Din acest punct de vedere se poate spune că RP contribuie în mod
direct la succesul unei afaceri. Banii cheltuiţi pentru asemenea activităţi trebuie să
conducă la rezultate benefice pentru organizaţie, prin influenţarea publicului său.
Reputaţia unei organizaţii în care oamenii au încredere, se reflectă în faptul că aceştia
sunt mereu gata să-i încerce produsele noi, să creadă în reclama lansată de aceasta şi
chiar să dorească să lucreze acolo sau să cumpere acţiuni ale organizaţiei.
O cercetare efectuată în 1994 de către firma MORI (citată de Gregory, 1996,
p.16), referitoare la imagine, a arătat că:

 60% din public crede că o firmă care are o bună reputaţie nu ar vinde produse
nereuşite;
 31% nu ar cumpăra niciodată produse care aparţin unui producător despre care nu
au auzit;
 46% cred că cele mai bune produse provin de la firmele care au deja o reputaţie
bine stabilită.

7.3. Campania de relaţii publice

Dialogul continuu purtat între o organizaţie şi publicul său, este reprezentat de

campania de relaţii publice. Aceasta se deosebeşte de un program general de relaţii
publice prin faptul că, fiind dedicată rezolvării unei singure probleme (ex.: campania
de imagine), are un început şi un sfârşit, pe când programul general este continuu şi
trebuie revizuit periodic.
Aportul principal al specialistului în relaţii publice la stabilirea strategiei de
dezvoltare a organizaţiei constă în studierea continuă a opiniei publice faţă de
organizaţia în sine sau faţă de produsele sale, precum şi a cerinţelor, aşteptărilor şi
nemulţumirilor publicului faţă de acestea. Pe baza datelor pe care le deţine, el poate
face sugestii referitor la conţinutul comunicării şi canalele cele mai potrivite pentru
diseminarea informaţiei.
Este foarte necesar să se insiste asupra elaborării unor mesaje clare, de transmis
celor care sunt importanţi pentru organizaţie. Acest lucru conferă rigoare planificării
strategice şi conduce la observarea implicaţiilor practice ale acţiunilor planificate.
Comunicarea ajută la construirea şi menţinerea relaţiei cu publicul-cheie. Astfel se
identifică acţiunile cu efect benefic asupra organizaţiei (cum ar fi posibilitatea de a
influenţa legislaţia în domeniu), ameninţările din mediul extern (ca orientarea
publicului spre un produs similar, aparţinând unui concurent) sau potenţiale conflicte
(ex.: nemulţumirea salariaţilor faţă de o anumită măsură luată de conducere).
Organizaţiile care comunică activ cu publicul lor sunt, de regulă, lideri în
domeniul lor de activitate. Ele sunt deschise, disponibile faţă de mass-media. Spre
deosebire de acestea, organizaţiile în care rolul relaţiilor publice este limitat doar la a
răspunde evenimentelor şi a reacţiona defensiv, comunică cu publicul lor unilateral,
prezentându-şi punctul de vedere propriu, fără a se lăsa influenţate de opinia publică.
Cunoaşterea acestor elemente este importantă pentru că, în cazurile de criză de
exemplu, susţinerea din partea publicului trebuie să fie imediată şi foarte activă.
Se poate vorbi despre un termen specific, când este vorba despre o campanie
pentru lansarea unui anumit produs sau un termen general pentru o campanie care are
drept scop câştigarea bunăvoinţei publicului pentru organizaţia respectivă.
Campania de relaţii publice poate fi organizată de către o firmă de consultanţă,
la cererea unui client sau de către Departamentul propriu de Relaţii publice al unei
organizaţii, în vederea organizării unui anume eveniment.
În urma discuţiilor iniţiale purtate cu clientul, se stabileşte:

∃ ce se doreşte (scopul);
∃ cum (modalitatea);
∃ în cât timp (termenul);
∃ cât costă (bugetul).

La aceste discuţii specialistul în RP ia parte activă, în sensul că face toate

recomandările sau sugestiile pe care le consideră potrivite pentru scopul campaniei. El
nu se mulţumeşte să primească pasiv indicaţiile clientului. Discuţiile pot fi uneori
îndelungate şi necesită răbdare şi tact. Acţiunile serioase se planifică cu mult timp
înainte, un an nefiind considerat prea mult dacă dorim ca acţiunea să reuşească cu
adevărat.
Obiectivele stabilite trebuie să fie:

 măsurabile;
 realiste şi specifice;
 să susţină afacerea (să corespundă cu atitudinea clientului faţă
de
problema abordată);
 realizabile (din punct de vedere financiar, mai ales).
 Foarte importantă este direcţionarea campaniei, adică stabilirea unor grupuri-
ţintă (engl. target groups). O campanie fără adresă precisă nu foloseşte nimănui.
Pentru reuşita campaniei este necesară o bună cunoaştere a grupului-ţintă.
Organizatorii trebuie să afle cât mai multe lucruri despre acei oameni: cine sunt, care
le sunt preferinţele, ce venituri reaalizează, cum îşi petrec timpul liber, ce citesc, ce îi
individualizează faţă de alte grupuri, etc. La studierea publicului trebuie avuţi în
vedere următorii factori:
 limitele;
 număr şi localizare;
 influenţă şi putere;
 legătura sa cu organizaţia.

Limitele se referă la zonele “acoperite” de publicul unei organizaţii. De

exemplu, o organizaţie care are un produs foarte specializat, va avea un public mai
restrâns decât una care produce bunuri de larg consum.
Număr şi localizare - unele organizaţii au mai multe grupuri de public, în timp
ce altele au doar un singur grup; unele acoperă o zonă geografică largă, altele se
concentrează doar pe grupuri-ţintă dintr-o anumită zonă.
Influenţă şi putere. Pot exista grupuri de presiune care, legate sau nu direct de
organizaţie, pot influenţa modul în care aceasta îşi conduce afacerile.
De exemplu, influenţa acţiunilor organizaţiei Greenpeace asupra unor companii
ca SHELL. În acest caz, decizia de a distruge o platformă petrolieră în Marea
Nordului, prin scufundare, a fost contracarată de către Greenpeace. Asemenea grupuri
se bazează în acţiunile lor pe presiunea opiniei publice.
Legătura cu organizaţia. Unele grupuri de public sunt foarte legate de
organizaţie (ex.: angajaţii), au o relaţie bună cu ea, altele dimpotrivă. Specialistul
trebuie să perceapă corect natura acestor relaţii. Unele grupuri sunt active continuu,
altele doar rareori. Există grupuri cu un mare potenţial de a deveni active (ex.
acţionarii). În cadrul unui grup pot acţiona sub-grupuri mai active ca altele. În
consecinţă, trebuie luate în considerare nu doar interesele grupului general, ci şi a
unor părţi din acesta.
Pentru lansarea unor produse/servicii în cadrul unei campanii de relaţii publice
este necesar să se afle opiniile consumatorilor dar şi cele ale producătorilor. Acest
lucru se poate realiza prin interviuri pe o arie restrânsă, sondaje de opinie realizate
într-un magazin, etc.
Opiniile managerilor (zonali, regionali), care cunosc cel mai bine problemele
legate de produs/serviciu, sunt foarte valoroase pentru lansarea campaniei, de aceea se
colectează prin interviuri realizate pe o arie largă.
Presa şi persoanele marcante din comunitatea în care este lansată campania de
relaţii publice se numesc intermediari-ţintă deoarece, prin intermediul lor, se câştigă
credibilitate pentru obiectivele campaniei şi mesajul acesteia se amplifică.
La fel de importantă este stabilirea canalelor de comunicare care se vor
utiliza. Se ştie că natura canalului determină natura mesajului. Este indicat ca într-o
campanie să nu se mizeze pe un singur canal de comunicare. Cu cât publicul-ţintă este
mai diversificat, cu atât este mai bine să se folosească canale de comunicare diferite.
Acestea includ: presa scrisă, radioul şi televiziunea, prezentările, sponsorizările,
activităţile în unităţi şcolare, expoziţiile, serviciile de informare, acţiunile
promoţionale, concursurile, scrisorile, etc.
Indiferent care vor fi canalele de comunicare utilizate, strategia de lansare şi
prezentare a campaniei trebuie să asigure coeziunea planului şi să stabilească
priorităţile.
Bugetul alocat campaniei trebuie să prevadă costurile şi cheltuielile necesare, în
aşa fel încât să evite surprizele şi să concentreze resursele disponibile pentru
realizarea obiectivelor campaniei.
Pentru desfăşurarea campaniei este nevoie de o echipă de specialişti în relaţii
publice, alcătuită din 2-3 oameni (un director de program, o secretară şi un
responsabil pentru relaţia cu mass-media). Aceştia trebuie să-şi întocmească o listă cu
acţiunile care se repetă (pentru a urmări calendarul) şi o listă de telefoane utile,
oricând la îndemână. Ei trebuie să dispună de echipament modern, care să le asigure o
comunicare eficientă şi de câţiva colaboratori externi. Periodic (lunar, trimestrial),
echipa prezintă rapoarte privind activitatea desfăşurată în cadrul campaniei. Ele pot
cuprinde şi observaţii referitoare la activitatea firmelor concurente. Mulţi consideră că
activitatea de relaţii publice se desfăşoară la întâmplare, fără un plan prestabilit dar
aceste rapoarte constante au rolul de a oferi o posibilitate de monitorizare a acţiunii şi
demonstrează caracterul de activitate planificată al campaniei. Ele demonstrează că
relaţiile publice constituie o activitate de afaceri, măsurabilă. La încheierea unei
campanii, activitatea de moment trebuie corelată cu cea viitoare.
 Parte din lipsa de încredere a conducerii unor organizaţii în eficienţa şi aportul
relaţiilor publice la dezvoltare, se datorează faptului că nu întotdeauna rezultatele
obţinute au fost măsurate, considerându-se, în mod greşit, că există doar o măsurare
cantitativă şi numerică.
Măsurarea rezultatelor se poate face prin sondaje repetate la intervale regulate
de timp şi prin înregistrarea numărului de persoane care au luat cunoştinţă, pe o cale
sau alta, de conţinutul mesajului campaniei de relaţii publice.
Cea mai simplă metodă de măsurare este de a stabili obiective ale campaniei şi
a vedea, la sfârşit, dacă ele au fost atinse sau nu (ex. în campaniile politice). Metoda
se bazează pe monitorizarea relatărilor din mass-media referitoare la obiectul
campaniei. În acest scop, specialistul urmăreşte ziarele şi revistele locale, staţiile radio
şi TV şi îşi alcătuieşte o mapă de presă, cu ajutorul căreia poate demonstra conducerii
nivelul de publicitate realizat.
Ale tip de evaluare se face prin cercetare: se stabileşte poziţia organizaţiei la
începutul campaniei şi, la sfârşitul ei, se măsoară schimbarea realizată. Aceasta poate
fi numerică (la vânzarea unui produs, de exemplu) sau de opinie, comportament,
conştientizare, etc.
Încadrarea în bugetul alocat poate fi o altă măsură a reuşitei campaniei de relaţii
publice. Premiile câştigate sau absenţa reclamaţiilor reprezintă o modalitate de
măsurare a reuşitei. Metodele utilizate depind, în mare măsură, de natura campaniei
de relaţii publice şi de domeniul în care se desfăşoară aceasta.
Pentru realizarea unei campanii, specialistul în RP îmbină ştiinţa cu arta.
Principiile şi tehnicile folosite în relaţiile publice, specializarea (trainingul
profesional) şi documentarea ţin de ştiinţa sa, iar imaginaţia, intuiţia, spontaneitatea,
flexibilitatea, diplomaţia şi umorul chiar, ţin de artă. Această sumă de cunoştinţe şi
calităţi trebuie mereu echilibrată prin bun simţ, pentru a putea atinge cu adevărat
scopul general al activităţii de relaţii publice şi anume schimbarea de atitudini şi
comportamente.