analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.

2005 17:42 Page 9

HALIC, Bogdan-Alexandru și CHICIUDEAN, Ion, 2004, Analiza imaginii

organizațiilor, București, Editura comunicare.ro, pp. 9 -26;

Imaginea socialã a organizaþiilor.

Imaginea de marcã. Imaginea dezirabilã

1. Imaginea socialã a organizaþiilor

Implicarea imaginilor \n orientarea manifest`rilor oamenilor (manifest`ri

atitudinale, comportamentale [i ac]ionale) este aceea care impune ca problematica
s` prezinte un interes deosebit. Ea este studiat` nu doar de anali[ti ai comunic`rii;
investigarea imaginii o realizeaz` numeroase [tiin]e: psihologia, psihologia social`,
psihanaliza, antropologia, sociologia culturii, sociologia mass media etc.
Imaginile despre organiza]ii apar \n procesul comunic`rii, drept rezultat al
acestui proces – care se desf`[oar` \n interiorul organiza]iei [i \n exteriorul aces-
teia –, [i, pe m`sur` ce se contureaz`, impun caracterul dominant al unui anumit
tip de comunicare.
Imaginile implicate \n comunicare nu constituie numai complexe de repre-
zent`ri asupra indivizilor [i organiza]iilor care comunic`, ci [i asupra lumii \n
general, asupra institu]iilor, posibilit`]ilor de cunoa[tere, fluxurilor sociale infor-
ma]ionale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare \nsu[i. Ima-
ginile care se creeaz` \n toate domeniile vie]ii sociale simplific` sau amplific`,
faciliteaz` sau complic` procesul comunic`rii prin faptul c` \n jurul lor se
cristalizeaz` opinii, atitudini, convingeri, credin]e, teorii, ideologii, doctrine [i,
\n ultim` instan]`, ac]iuni ale oamenilor.
Astfel, imaginea joac` rolul de mediator \ntre oameni [i organiza]ii, \ntre
oameni [i institu]ii, \ntre organiza]ii [i institu]ii. For]a imaginilor rezid` \n faptul
c` ele se impun \n procesul comunic`rii, orientând opiniile, atitudinile, convin-
gerile, credin]ele, comportamentul [i ac]iunile oamenilor \n mediul social [i neso-
cial. Acest lucru este evident dac` sesiz`m faptul c`, prin opinii, oamenii exprim`
reprezent`ri [i imagini, prin atitudini oamenii accept` sau resping o anume repre-
zentare sau imagine, prin convingeri ei sus]in sau se \mpotrivesc unor reprezent`ri
[i imagini care sugereaz` o anume interpretare ce r`mâne deschis` dialogului,
prin credin]e ei sus]in sau combat reprezent`ri [i imagini care sugereaz` interpre-
t`ri \n modalit`]i dogmatice, rigide1.

1. I. Chiciudean, Gestionarea imaginii \n procesul comunic`rii, Bucure[ti, Editura Licorna,

2000, pp. 21-22.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 10

10 Analiza imaginii organizaþiilor

Dac` accept`m punctele de vedere enun]ate mai sus, imaginile organiza]iilor

\n mediul extraorganiza]ional sunt rezultate, \n primul rând, ale proceselor care
se desf`[oar` \n interiorul organiza]iilor (procese de socializare, procese de for-
mare, sedimentare [i interiorizare a culturii organiza]ionale), prin care acestea se
manifest`, dar [i ale modalit`]ii \n care oamenii [i organiza]iile recepteaz` [i pro-
ceseaz` informa]iile despre aceste procese.
La cristalizarea imaginilor despre organiza]ii concur`, de asemenea, [i situa-
]iile care prilejuiesc procesele informa]ionale despre acestea (evenimente, crize
etc.), genurile de raporturi care exist` \ntre organiza]ii sau \ntre organiza]ii [i
institu]ii.
Imaginea social` are \ns` caracter cumulativ. |n conturarea unei imagini intervin
aspecte care decurg din proces`rile anterioare: avem \n vedere con]inutul mesa-
jelor anterioare, modalit`]ile \n care au fost receptate [i interpretate informa]iile
disponibile \n trecut despre organiza]ie [i imaginile care s-au format pe baza lor,
consecin]ele imaginilor care au circulat despre organiza]ie asupra raporturilor dintre
oameni [i organiza]ii [i dintre organiza]ii.

Influenþa imaginii sociale a organizaþiilor

asupra performanþelor acestora

Studiul atent al muta]iilor care au loc \n domeniile economic, politic, social

[i \n via]a organiza]iilor face plauzibil` afirma]ia: imaginea social` condi]ioneaz`
din ce \n ce mai mult [i mai subtil performan]ele organiza]iilor, raporturile dintre
ele [i raporturile dintre oameni [i organiza]ii. Imaginile sociale devin, astfel, p`r]i
componente ale patrimoniului organiza]ional [i componente ale procesului de
reproducere performant` a organiza]iei. Ca urmare, promovarea unei imagini
pozitive (dezirabile) devine un element esen]ial al afirm`rii organiza]iei, obiectiv
important al strategiilor de gestionare performant` a acesteia.
Datorit` faptului c` oamenii se socializeaz` [i func]ioneaz` \n cadrul organiza-
]iilor, iar organiza]iile constituie subiect al rela]iilor economice, politice [i sociale
la nivel local, sectorial sau global, imaginea social` a oric`rei organiza]ii este la
fel de important` ca [i celelalte elemente pe care organiza]ia le manifest`: scop,
obiective, mijloace, structuri, resurse umane, resurse materiale, management, pro-
duse, servicii, interese specifice, cultur` organiza]ional` etc. Un deficit de imagine
sau o imagine nefavorabil` genereaz` semne de \ntrebare privind viabilitatea [i
credibilitatea ac]iunilor [i activit`]ilor ini]iate [i desf`[urate de organiza]ie pe plan
local sau global.
Imaginile despre propria organiza]ie sunt deosebit de importante pentru per-
forman]a oamenilor \n organiza]ii. Dac` sunt sus]inute [i validate de realitatea
obiectiv`, imaginile de sine devin sistem de referin]` pentru personalul organi-
za]iei, cu rol motiva]ional-afectiv \n activitatea oamenilor.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 11

Imaginea socialã a organizaþiilor 11

Via]a economic`, politic`, social` reprezint` spa]ii impregnate de imagini

diverse, neomogene [i de cele mai multe ori contradictorii. Formarea atitudinilor
oamenilor [i organiza]iilor fa]` de celelalte organiza]ii este dependent` de aceste
imagini care se propag` prin comunicare \n spa]iul informa]ional global, \nsu-
[indu-se [i asimilându-se, \n cele mai multe cazuri, imaginile acceptate (imaginile
la mod`, imaginile deja formate, imaginile stereotipe etc.), nu imaginile veridice,
compatibile cu realit`]ile organiza]ionale.
|n consecin]`, consider`m \ndrept`]it` afirma]ia c` imaginea atribuit` unei
organiza]ii poate s` devin` surs` [i motiv pentru tratament inegal aplicat \n situa]ii
considerate normale sau \n situa]ii de criz`. De cele mai multe ori, imaginea
preponderent negativ` a unei componente organiza]ionale devine pretext de discri-
minare, eclipsând imaginile pozitive ale celorlalte componente, chiar dac` ele de]in
ponderea cea mai mare \n imaginea global` a organiza]iei date.

Consecinþe disfuncþionale
ale erodãrii imaginii sociale a organizaþiilor

Organiza]iile, indiferent de tipul lor [i de nivelul la care func]ioneaz` (local,

regional sau global) nu se afirm` numai prin tr`s`turile lor specifice, ci [i prin
imaginea lor social` de parteneri viabili [i credibili \n rela]iile cu alte organiza]ii
[i institu]ii. |n aceast` situa]ie, un rol esen]ial revine imaginii sedimentate \n men-
talul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate [i consecven]`. Componentele
organiza]ionale, produsele [i serviciile acesteia trebuie s` r`spund` a[tept`rilor
diferitelor categorii de public, organiza]iilor cu care coopereaz` [i rela]ioneaz`.
|n aceste condi]ii, organiza]ia trebuie s` dialogheze [i s` comunice cu to]i
beneficiarii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare
a imaginii, ca p`r]i componente ale managementului organiza]ional, s` fac` posi-
bile ac]iuni preventive care s` \nl`ture sau s` diminueze pericolul ca organiza]iile
s` genereze situa]ii care pot induce imagini de natur` s` \mpiedice realizarea
propriilor interese, conlucrarea cu alte organiza]ii, atitudinea rezervat` sau ostil`
a unor organiza]ii sau institu]ii publice.
Alterarea imaginii sociale a organiza]iilor se datoreaz`, \n primul rând, ero-
d`rii proceselor care au loc \n interiorul lor [i a credibilit`]ii diferitelor compo-
nente organiza]ionale – \ndeosebi a componentelor cele mai vizibile –, dar ea
poate fi [i o consecin]` a gestion`rii defectuoase a imaginii organiza]iilor.
Consecin]a direct` a alter`rii imaginii sociale a organiza]iilor este inducerea
\n mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative, cu mari
implica]ii \n func]ionarea de ansamblu a acestora: apari]ia ne\ncrederii \n mana-
gementul organiza]iei, demoralizarea personalului organiza]iei, sl`birea coeziunii
interne [i apari]ia tendin]elor centrifuge, sl`birea disciplinei organiza]ionale, dimi-
nuarea responsabilit`]ii [i discern`mântului personalului, apari]ia atitudinii negative
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 12

12 Analiza imaginii organizaþiilor

fa]` de munc` [i fa]` de cultura organiza]ional` (valorile organiza]iei), instalarea

sentimentelor inutilit`]ii, insecurit`]ii, instabilit`]ii, a fricii sau a altor psihoze
sociale, acceptarea necritic` a oric`ror decizii din mediul sarcin`, atitudinea pasiv`
fa]` de interesele organiza]iei, instalarea ne\ncrederii \n produsele [i serviciile
organiza]iei etc.
Imaginile sociale care se contureaz` sunt particularizate de raporturile dintre
oameni [i organiza]ii, dintre organiza]ii [i de posibilit`]ile de procesare a catego-
riilor de public-]int` relevante pentru organiza]ii. Imaginile nu depind doar de
organiza]iile care emit mesajele, de aceea sunt justificate cel pu]in dou` remarci:
– pentru a evita erodarea imaginii, o organiza]ie trebuie s` ac]ioneze pe mai
multe direc]ii [i pe termen lung, \ncât raporturile sale cu „receptorii“ s` fie pozi-
tive, echitabile, constructive;
– aspectele cele mai delicate decurg din decalajele \ntre capacit`]ile organiza-
]iilor de a procesa informa]ii, decalaje care se prelungesc [i, uneori, se amplific`
prin decalajele \ntre posibilit`]ile organiza]iilor de a gestiona de sine st`t`tor
interesele proprii \n mediul economic, politic [i social.
Pentru a evita erodarea imaginii [i consecin]ele care decurg din aceasta, orga-
niza]iile trebuie s` r`spund` la urm`toarele \ntreb`ri:
– Ce anume nemul]ume[te din imaginile actuale? De ce?
– Cum dorim s` fie imaginea organiza]iei?
– Poate fi sus]inut` imaginea actual` de evolu]iile reale din interiorul organi-
za]iei [i de manifest`rile ei \n mediul extraorganiza]ional?
– Imaginea organiza]iei este sus]inut` de imaginea fiec`rei componente \n
parte a acesteia?
– Care sunt componentele organiza]iei percepute negativ?
– Ce anume afecteaz` \n mod deosebit imaginea social` a organiza]iei consi-
derat` dezirabil`?

Conceptul de imagine socialã

Fundamentarea teoretic` a no]iunii de imagine social` a f`cut obiectul altor

demersuri teoretice1, motiv pentru care nu mai consider`m necesar s` insist`m
aici asupra acestor aspecte. Totu[i, apreciem c` se impune o succint` trecere \n
revist` a conceptelor definitorii.

Psihologia general` se apropie de imagine \n mod implicit, folosind concep-

tele: percep]ie, opinie, atitudine, convingere, credin]`, comportament, ac]iune.

1. I. Chiciudean, B.-A. Halic, No]iuni de imagologie istoric` [i comunicare interetnic`, Bucu-

re[ti, Editura SNSPA, 2001, pp. 11-42; I. Chiciudean, V. }one[, Gestionarea crizelor de imagine,
Bucure[ti, Editura Comunicare.ro, pp. 9-29.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 13

Imaginea socialã a organizaþiilor 13

Ipoteza de la care se pleac` este aceea c` imaginea indivizilor despre un obiect

social este condi]ionat` de cunoa[terea acelui obiect social, dar [i de convingerile
sau credin]ele lor, care se structureaz` \n m`sura \n care exist` confirm`ri practice.
Se consider` c` elementul declan[ator al activit`]ii psihice care se finalizeaz`
cu o imagine este argumentul. |n concluzie, trebuie s` ar`t`m c`, \n aceast` schem`
explicativ`, imaginea este termenul prin care se desemneaz` rezultatul declan[`rii
unor procese de cunoa[tere [i evaluare \n structurile psihice ale individului, \ndrep-
tate spre cristalizarea opiniilor [i convingerilor \n leg`tur` cu obiectul social dat1.

Teoriile fenomenologice despre om consider` c` experien]ele personale sunt

cele care direc]ioneaz` comportamentele indivizilor. De aceea, ele \[i focalizeaz`
investigarea pe experien]a \n desf`[urare, imediat`, tr`it` de oameni. Tema funda-
mental` a fenomenologiei este subiectul, \n el aflându-se sediul obiectivit`]ii.
|n acest caz, orientarea spre obiect a subiectului este vizarea unui obiect constituit
\n con[tiin]`. Teoriile fenomenologice iau \n considerare procesele psihice necon-
[tientizate, ce relev` mecanisme mai complicate de formare a reprezent`rilor [i
imaginilor. Adoptând ca interpret`ri-cadru aceste teorii, rezult` c` imaginile se
construiesc \n interiorul unor procese care r`mân necon[tientizate [i se actuali-
zeaz` la solicitarea mediului \n modalit`]i care r`mân inaccesibile con[tientului,
\ns` cu un anumit grad de accesibilitate pentru introspec]ie [i intui]ie.2

Psihologia social` analizeaz` imaginile [i reprezent`rile oamenilor din per-

spectiva experimentului. Abord`rile teoretice \ntreprinse de Serge Moscovici, I.C.
Abric [i W. Doise sunt fundamentale \n studierea reprezent`rilor oamenilor [i
grupurilor sociale.
Definirea reprezent`rii sociale subliniaz` aspectele sale importante. |n con-
cep]ia lui J.C. Abric, reprezentarea social` este „o viziune func]ionalist` asupra
lumii, care permite individului sau grupului s` dea un sens conduitelor, s` \n]e-
leag` realitatea prin propriul sistem de referin]`…“ 3. Pentru Serge Moscovici
ea este „un sistem de valori, no]iuni practice relative la obiecte, aspecte sau
dimensiuni ale mediului social (…) instrument de orientare a percep]iei situa]iei“4,
iar \n viziunea lui Doise „o form` particular` de gândire simbolic`“5.
Privind organizarea intern` a reprezent`rii sociale, o importan]` deosebit` o
au elabor`rile teoretice ale lui Jean-Claude Abric. El consider` nodul central

1. I. Radu et al., Introducere \n psihologia contemporan`, Bucure[ti, Editura Sincron, 1991,

pp. 303-306.
2. E. Husserl, Medita]ii carteziene, Bucure[ti, Editura Humanitas, 1994.
3. A. Neculau, Psihologia câmpului social. Reprezent`rile sociale, Ia[i, Editura Polirom, 1997,
p. 108.
4. A. Neculau, „Reprezent`rile sociale – dezvolt`ri actuale“, Revista de cercet`ri sociale, nr.
4/1995, p. 118.
5. Ibid., p. 119.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 14

14 Analiza imaginii organizaþiilor

elementul esen]ial al reprezent`rii. Caracteristicile lui principale sunt simplitatea,

coeren]a [i concrete]ea. Importan]a nodului central \n cadrul reprezent`rii este
dat` de func]iile sale: func]ia generativ` [i func]ia organizatoric`.
Dac` nodul central este esen]ialmente normativ [i stabil, sistemul periferic
este mai pu]in stabil [i mai degrab` func]ional. Sistemul periferic permite anco-
rarea reprezent`rii \n realitatea de moment. El este mai simplu, mai flexibil, con-
stituie partea vie, mobil` a reprezent`rii, interfa]a \ntre nodul central [i situa]ia
concret` care a generat reprezentarea.
Acest model explicativ consider` imaginea ca parte component` a reprezen-
t`rii sociale, elementul ei stabil (nucleul), care corespunde sistemului de valori com-
patibil culturii [i normelor sociale date. |n acest caz, caracteristicile definitorii ale
imaginii sunt urm`toarele: determin` stabilitatea [i sensul reprezent`rii (pozitiv/
negativ), contribuie la formarea atitudinilor [i a comportamentului oamenilor,
influen]eaz` toate tipurile de comunicare social` prin filtrarea informa]iilor [i
orientarea percep]iilor.

Imaginea socialã din perspectivã procesual-organicã

De[i no]iunea de imagine social` este folosit` frecvent \n discursul contem-
poran [i generos preluat` de mass media, problematica acesteia este \nc` vag tratat`
\n cadrul mai larg al reprezent`rilor, matricelor culturale, con[tiin]ei colective etc.
Abord`rile tradi]ionale sunt numeroase [i, cel pu]in par]ial, incompatibile, astfel
\ncât no]iunii de imagine social` i se circumscriu serii de concepte [i interpret`ri
specifice contextelor teoretice particulare \n care acestea au fost elaborate.
|n concep]ia procesual-organic`1, orice proces este unul informa]ional-ener-
getic [i, ca urmare, orice organizare este produsul, expresia [i sursa unor procese
informa]ional-energetice.
Afirma]ia este valabil` [i pentru oameni [i pentru organiz`rile sociale. Oa-
menii sunt cei care genereaz` [i \ntre]in socio-organiz`ri, iar ele, la rândul lor,
\ndeosebi prin socio-interpretorii2 care le sus]in, normeaz` [i motiveaz` oamenii,
procesorii lor de informa]ii.

1. L. Culda, Procesualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994.

2. Distingem cinci tipuri de interpretori, din care rezult` totalitatea modalit`]ilor de raportare
a oamenilor la procesualitatea social`: a) interpretori biofunc]ionali, care sus]in func]ionarea
biologic` [i satisfac nevoi ale organismului; b) interpretori specializa]i social (profesionali), care
asigur` competen]ele profesionale [i, ca urmare, capacitatea de a func]iona \n cadrul organiza]iei;
c) interpretori socio-integratori, care dau oamenilor capacitatea de a se localiza \n mediul social
concret; d) interpretori selfinterogatori, care permit oamenilor s` ias` din situa]ia particular` (din
realii \n care tr`iesc [i care sunt doar secven]e ale existen]ei lor) [i s` mediteze asupra situa]iei
omului \n lume, la posibilitatea fiin]`rii sale, la sensurile care se pot da fiin]`rii sale \n cosmos,
biosfer` sau societate; e) interpretori interogativi de tip conceptual, prin intermediul c`rora oamenii
devin capabili s` interogheze (s` cerceteze) existen]a \n sine (manifest`rile ei abiotice, biotice [i
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 15

Imaginea socialã a organizaþiilor 15

Organiza]ia este un socio-interpretor specializat care proceseaz` informa]ia

folosind criterii [i reguli incluse \n normele explicite, \n simbolurile organiza]iei,
\n caracteristicile limbajelor [i \n competen]ele oamenilor care le \ntre]in func]io-
narea.
Pentru a \n]elege posibilitatea constituirii organiza]iilor trebuie s` accept`m
posibilitatea specializ`rii oamenilor. Astfel, organiza]ia func]ioneaz` prin inter-
mediul oamenilor care o \ntre]in [i care se constituie \n componente specializate
ale acestui socio-interpretor, folosind, \n acest scop, interpretorii lor specializa]i.
Astfel, se poate afirma c` oamenii de]in anumite statusuri1 [i, ca urmare, joac` anu-
mite roluri2. Când \[i \ndeplinesc rolurile, oamenii devin o component` a socio-
interpretorilor, producând reprezent`ri [i imagini care sunt reprezent`ri [i imagini
promovate de organiza]ie.
Oamenii [i orice organiza]ie emit semnale \n mediul lor extern, semnale care
influen]eaz` \n mare m`sur` atât obiectivele [i activit`]ile, cât [i modalit`]ile de
structurare. Semnalele emise decurg din faptul c` organiza]ia este expresia unor
procese inevitabil eterogene [i din faptul c` ea este surs` de procese informa]ionale.
Când organiza]ia se manifest` ca expresie a unor procese, se poate constata
c` semnalele emise \n mediu sunt rezultatul func]ionalit`]ii acesteia. Astfel, semna-
lele con]in informa]ii relevante despre starea de func]ionare a organiza]iei [i
despre calitatea (m`sura) realiz`rii func]iilor specifice, atât \n fiecare moment
\n parte, cât [i \n totalitatea timpului de existen]` a organiza]iei.
Analizând organiza]ia ca surs` de procese informa]ionale, se poate constata
existen]a inten]iei de a emite \n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba
[i modela, de a-l face mai pu]in ostil [i de a ob]ine o anumit` decizie de certitu-
dine din partea mediului. Semnalele emise de organiza]ie nu se reduc \ns` la cele
emise deliberat; ele cuprind \ndeosebi informa]ii implicite. De cele mai multe
ori [i informa]iile explicite cuprind mesaje implicite.
Procesarea informa]iilor \n organiza]ie este una complicat` [i inevitabil netrans-
parent` [i pentru c` \n emisia [i recep]ia semnalelor organiza]iei sunt implica]i
oameni, iar ei func]ioneaz` ca expresii [i produse ale unor conexiuni \ntre

sociale). Cf. I. Chiciudean, B.-A. Halic, Imagologie. Imagologie istoric`, Bucure[ti, Editura Comuni-
care.ro, 2003, p. 29.
1. Statusul social reprezint` pozi]ia ocupat` de o persoan` sau de un grup \n societate. Aceast`
pozi]ie are dou` dimensiuni. Dimensiunea orizontal` a statusului se refer` la re]eaua de contacte
[i de schimburi reale sau posibile pe care individul/grupul le are cu alte persoane/grupuri situate
la acela[i nivel social, \n timp ce dimensiunea vertical` vizeaz` contactele [i schimburile cu per-
soane/grupuri situate \ntr-o pozi]ie superioar`/inferioar` \n ierarhia social` (Dic]ionar de sociologie,
Bucure[ti, Editura Babel, 1993, p. 612, s.v. status).
2. Rolul social reprezint` un „model de comportare asociat unei pozi]ii sociale sau unui status,
punerea \n act a drepturilor [i datoriilor prev`zute de statusurile indivizilor [i grupurilor \ntr-un
sistem social“ (Dic]ionar de sociologie, p. 517, s.v. rol social).
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 16

16 Analiza imaginii organizaþiilor

bioprocesori [i interpretori, \n modalit`]i care decurg din capacitatea lor de proce-

sare a informa]iilor.1 {i bioprocesorii [i interpretorii dispun de memorii \n care
re]in rezultate ale proces`rilor realizate.2
Ceea ce interog`m noi nu este obiectul \n sine, ci „obiectul pentru noi“, adic`
obiectul \n sine \n modalitatea \n care \l putem recepta. |ntre obiectul \n sine [i
obiectul pentru noi se plaseaz` interpretarea-cadru: acele interpret`ri care servesc
ca sisteme de referin]` pentru producerea con[tientiz`rilor. Interpret`rile-cadru
pot fi atât construc]ii pu]in elaborate, cât [i construc]ii care au rezultat din ela-
bor`ri complexe.3
|n raport cu aceste considera]ii, paradigma procesual-organic` define[te ima-
ginea ca interpretare-cadru implicit`, acea interpretare-cadru care se formeaz`
de la sine, prin proces`ri care r`mân necon[tientizate [i care se exprim` sub forma
opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credin]elor, mentalit`]ilor sau simbolurilor
socio-culturale.
|n producerea imaginii, func]ionarea implicit` a interpretorilor conexa]i cu
bioprocesorii este determinant`, pentru c` bioprocesorii sunt implica]i direct \n
blocarea sau activarea criteriilor care func]ioneaz` ca imagini. |n acest mecanism,
bioprocesorii realizeaz` procesarea informa]iei din care rezult` reac]ii afective
cu rol activ asupra interpretorilor [i interpret`rilor produse de acestea.
|n raport cu interpretarea dat` imaginii, ca produs al procesorilor de informa]ii
specifici omului, aceea[i paradigm` define[te imaginea social` a grupurilor
sociale ca ansamblul criteriilor [i regulilor implicite, care se formeaz` de-a lungul

1. Oamenii realizeaz` proces`ri bioinforma]ionale \n dou` modalit`]i: ca proces`ri expresive,

care exteriorizeaz`, exprim` st`ri, reac]ii \n anumite genuri de situa]ii [i ca proces`ri opera]ionale,
care orienteaz` organismul \n mediul exterior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii (nevoia
de hran`, de ad`post etc.) sau ale socio-organiz`rilor care-i \nglobeaz` func]ional (L. Culda, Proce-
sualitatea social`, Bucure[ti, Editura Licorna, 1994, pp. 47, 49-61, 67-71).
2. |n cazul interpretorilor, ca urmare a capacit`]ii de a realiza con[tientiz`ri, este legitim` dis-
tinc]ia \ntre proces`ri care preced con[tientiz`rile [i cele care devin posibile folosind produse ale
lu`rilor la cuno[tin]`. Proces`rile care preced [i fac posibile con[tientiz`rile sau pot fi explicitate
r`mân necon[tientizate. Sunt numeroase indicii c` unele dintre ele, memorate, devin interpret`ri-
cadru pentru proces`rile ulterioare, le pot activa sau orienta, sunt implicate \n direc]ionarea mani-
fest`rilor oamenilor. Astfel de interpret`ri-cadru care r`mân implicite \n interpretori sunt numite
reprezent`ri \n modelul procesual-organic al omului. |n acest cadru, imaginile oamenilor sunt inter-
pret`ri-cadru derivate din reprezent`ri, care exprim` sintetic interpret`ri mai cuprinz`toare. Reprezen-
t`rile pot s` produc` opinii, atitudini, convingeri, credin]e, \n ultim` instan]` ac]iuni.
3. Potrivit concep]iei procesual-organice, pentru a procesa informa]ii, interpretorii au nevoie
de trei elemente: criterii, reguli [i informa]ie procesat` [i stocat` \n memorie folosind diverse semne-
suport (figurative, verbale sau armonice-sonore). Criteriile [i regulile apar \n condi]ii diferite, de
aceea trebuie s` distingem \ntre criterii [i reguli care se formeaz` \n interpretori [i r`mân neexpli-
citate (implicite) [i criterii [i reguli care apar explicit \n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile,
regulile [i informa]ia stocat` devin interpret`ri-cadru implicite sau explicite pentru noile proces`ri
(L. Culda, Procesualitatea social`, pp. 33, 67).
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 17

Imaginea socialã a organizaþiilor 17

timpului de la sine, mo[tenite [i transmise prin tradi]ie [i cultur`, modificate [i

\mbog`]ite succesiv cu elemente noi, acceptate [i asimilate de grup, \n func]ie de
context, \n modalit`]i care nu pot fi transparente pentru oamenii implica]i.
Interpret`rile-cadru implicite sunt de natur` simbolic` sau analitic` [i pot fi
produse de interpretori figurativi, verbali [i armonici. Ca urmare, imaginea este
de natur` simbolic` sau analitic`. Unele dintre simboluri devin interpret`ri-cadru
ale unor comunit`]i, acestea func]ionând ca imagini sociale \n reglarea comporta-
mentelor.
De asemenea, imaginile sociale corespund [i practicii care le genereaz`. Astfel,
imaginile formate \n societ`]i \n care [tiin]a, tehnica [i filosofia sunt prezente,
sunt influen]ate de acestea, constituindu-se \n prelungirea lor sau, de multe ori,
\n opozi]ie fa]` de ele.
Imaginea social` poate fi o interpretare-cadru, valorizat` social, fa]` de care
un subiect \[i d` adeziunea, deoarece este compatibil` cu caracteristicile proceso-
rilor s`i, o luare de pozi]ie asupra unei probleme controversate a societ`]ii. De
aceea, no]iunea de imagine social` poate s` indice [i o reac]ie a indivizilor fa]`
de un obiect social sau de anumite evolu]ii sociale, a[a cum se pot ele anticipa.
Din acest motiv, imaginii sociale, \n leg`tur` direct` cu opinia, i se poate atribui
o virtute predicativ` c`ci, \n func]ie de imaginea pe care o au indivizii despre
un obiect social, se deduce ce anume vor face.1
Dac` o imagine social` este o interpretare-cadru, ea este [i „o preg`tire pentru
ac]iune“; aceasta se \ntâmpl` nu numai \n m`sura \n care ea ghideaz` comporta-
mentul, ci [i, mai ales, \n m`sura \n care remodeleaz` [i reconstituie elementele
din mediul \nconjur`tor \n care trebuie s` se desf`[oare comportamentul. Ea reu-
[e[te s` dea un sens comportamentului, s`-l integreze \ntr-o re]ea de rela]ii \n
care acesta este legat de obiectul s`u.
De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, gândite, \n m`sura \n care
exprim` pozi]ia, ierarhia valoric` a unei colectivit`]i. Este vorba, \n realitate, despre
o parte din construc]iile simbolice elaborate [i obiectivizate de indivizi sau colec-
tivit`]i care, schimbându-[i punctele de vedere, tind s` se influen]eze sau s` se
modeleze reciproc.
Am ar`tat mai sus c` no]iunea de imagine social` implic` o leg`tur` direct`
cu comportamentul, o anticipare a ac]iunii viitoare. Astfel, grupurile sociale2 care
ac]ioneaz` \ntr-un anumit context social au un comportament „a[teptat“ \n situa-
]iile cu care se confrunt`, \n func]ie de imaginea lor despre aceste situa]ii. Acest
comportament „a[teptat“ este rezultatul cuno[tin]elor acumulate \n decursul vie]ii

1. S. Moscovici, Psihologia social` sau ma[ina de fabricat zei, Ia[i, Editura Universit`]ii „Al.
I. Cuza“, 1994, p. 34.
2. {i \n cazurile grupurilor sociale, criteriile [i regulile sunt implicite [i explicite [i ele depind
de nivelul intelectual, de cuno[tin]ele acumulate, de gradul de cultur`, de sistemul de valori [i con-
vingeri, de tradi]ii etc.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 18

18 Analiza imaginii organizaþiilor

[i fixate \n memorie, al experien]elor tr`ite, al prejudec`]ilor [i credin]elor indivi-

zilor [i grupurilor, derivate din normele [i principiile statornicite \n societate.
Ac]iunea \ndelungat` a institu]iilor sociale, integrarea permanent` a grupurilor
sociale \n structurile [i rela]iile existente determin` un anumit mod de exprimare
social`, bazat pe criterii [i reguli care, al`turi de zestrea natural`, formeaz` inter-
pretarea-cadru (imaginea social`) a grupului.
|n concluzie, se poate afirma c` nu exist` imagine \n sine, exist` imaginea
unui anumit om despre un obiect social anume, format` \n raport cu caracteris-
ticile procesorilor s`i de informa]ii, procesori care este plauzibil s` fie condi]iona]i
de vârst`, sex, religie, apartenen]`/neapartenen]` la organiza]ii, nivel de cultur`,
nivel de instruc]ie, ideologie, doctrin` politic`, strategie, obiective etc.
Imaginile [i reprezent`rile, considerate interpret`ri-cadru neexplicite, se mani-
fest` [i se exprim` atât prin atitudini, cât [i prin opinii, prin interpret`rile date
situa]iilor concrete, ca [i prin evalu`ri [i decizii.

Operaþionalizarea conceptului de imagine

Pentru a facilita evaluarea riguroas` a imaginii organiza]iei este necesar` opera-

]ionalizarea conceptului de imagine. Exigen]ele metodologice impun ca opera]io-
nalizarea s` permit` atât men]inerea elementelor esen]iale ale teoriilor de origine,
cât [i elaborarea unor metode care s` permit` consecin]e practice \n domeniul
gestion`rii imaginii. Ca urmare, trebuie s` ar`t`m c` imaginea social` a organi-
za]iei se obiectiveaz` \n complexe informa]ionale generate de percep]ia prepon-
derent mediat` a mesajelor emise prin intermediul manifest`rilor relevante care
se desf`[oar` \n interiorul [i exteriorul organiza]iei [i, ca urmare, a ac]iunilor
de informare desf`[urate \n mod deliberat de c`tre structurile ei specializate (de
rela]ii publice).
Se pune problema posibilit`]ii studierii, evalu`rii [i gestion`rii mesajelor
emise de organiza]ie ca urmare a func]ion`rii ei \n mediul social [i a mesajelor
pe care aceasta le emite \n mod deliberat prin structurile specializate. Un demers
eficient \n acest sens impune identificarea fiec`rui tip de mesaj [i, apoi, stabilirea
gradului de relevan]` a acestor mesaje pentru cristalizarea imaginilor sociale \n
rândul personalului propriu [i \n rândul diferitelor categorii de public-]int`.
Structurile specializate \n gestionarea imaginii organiza]iei trebuie s` cunoasc`
permanent impactul mesajelor rezultate din func]ionarea organiza]iei prin identifi-
carea, evaluarea [i semnarea ac]iunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra pro-
priilor membri [i asupra partenerilor.
Prin mesajele emise \n mod deliberat de c`tre organiza]ie trebuie s` se urm`-
reasc`: informarea privind starea [i parametrii de func]ionare ai organiza]iei \n
ansamblu [i a tuturor elementelor ei constitutive: poten]area (punerea \n valoare)
a informa]iilor generate de func]ionarea organiza]iei, \n primul rând, a mesajelor
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 19

Imaginea socialã a organizaþiilor 19

cu ponderea cea mai mare \n formarea imaginilor pozitive ale acesteia; explicarea
sensului [i semnifica]iei tuturor activit`]ilor publice ale organiza]iei, \n primul
rând a celor specifice [i a celor inedite; diminuarea impactului negativ al mesajelor
generate de crize sau disfunc]ionalit`]i; men]inerea \n aten]ia categoriilor de public-
]int` relevante a interesului pentru problemele vitale ale organiza]iei.
Con]inutul mesajelor emise deliberat de c`tre organiza]ie trebuie subordonat
dezideratelor ar`tate mai sus (informare, explicare, poten]are, diminuarea impac-
tului negativ, men]inerea \n aten]ie) [i, ca urmare, mesajele trebuie s` cuprind`,
\n primul rând, acele informa]ii care genereaz` imagini veridice despre aspectele
realmente relevante privind organiza]ia.
Incompatibilitatea accentuat` dintre mesajele emise deliberat [i mesajele gene-
rate de func]ionalitatea [i starea organiza]iei duce la erodarea imaginii sociale
a acesteia pentru c` starea informa]ional` contradictorie poten]eaz` imaginile
negative [i depreciaz` imaginile pozitive cristalizate anterior despre func]ionarea
organiza]iei.
Ca urmare, cele dou` tipuri de mesaje trebuie s` se sprijine [i s` se poten]eze
reciproc: mesajele generate de func]ionarea [i starea organiza]iei trebuie s` con-
firme [i s` valideze mesajele emise deliberat de c`tre structurile specializate ale
acesteia, iar mesajele emise deliberat trebuie s` modeleze [i s` remodeleze con-
tinuu mediul intern [i extern al organiza]iei.
Din combinarea celor dou` tipuri de mesaje [i din strategia emiterii lor trebuie
s` rezulte complexe informa]ionale care, odat` receptate, trebuie s` favorizeze
comunicarea social` [i conlucrarea dintre organiza]ii.

2. Imaginea de marcã a organizaþiilor

Aceast` problematic` este prezentat` \n cadrul cursului Gestionarea crizelor

de imagine1. Totu[i, se mai impun câteva preciz`ri.
Prin intermediul procesului de comunicare, organiza]ia \ncearc` s` se fac`
cunoscut`, s`-[i difuzeze elementele de identitate \n a[a fel \ncât s` câ[tige aten]ia,
\ncrederea [i bun`voin]a diferitelor categorii de public-]int`. Imaginea organi-
za]iei depinde, \n ultim` instan]`, de abilitatea acesteia de a influen]a publicul
\n procesul de construire a reprezent`rilor despre firm`, despre produsele [i despre
serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje \n concordan]` cu orizontul de a[tep-
tare, valorile [i credin]ele acestuia.
Organiza]ia emite, deci, informa]ii despre sine, care permit accesul la cunoa[-
terea realit`]ii organiza]ionale. Pe baza acestor informa]ii, se formeaz` imaginea

1. I. Chiciudean, V. }one[, Gestionarea crizelor de imagine, Bucure[ti, Editura Comunicare.ro,

2002, pp. 13-14.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 20

20 Analiza imaginii organizaþiilor

pornind de la un element, mai mult sau mai pu]in tangibil, extras din multitudinea
informa]iilor despre organiza]ie [i proiectat \n registrul valorilor colective [i \n
imaginar. |n acest sens, Patrick d’Humiers eviden]iaz` elementele comunic`rii
organiza]ionale eficiente care urm`re[te conturarea unui anumit tip de imagine:
„se porne[te de la identitate, apoi se dau informa]ii pornind de la fapte reale [i
adev`rate [i \n final se propune o reprezentare favorabil` [i credibil`, legat` de
realitatea pe care publicul o constat` [i o a[teapt`“1. Schema explicativ` a acestui
proces poate fi sintetizat` astfel:

Cum? comunicare de marcã valori = imagine

Ce? comunicare de notorietate performanþe = informaþie

Cine? comunicare de identificare identitate = nume

Se poate constata, deci, c` imaginea organiza]iei presupune ca identitatea

acesteia s` fie \mbog`]it` de referin]e [i atribute purt`toare de valoare, care \i vor
oferi un statut psihologic avantajos [i vor influen]a imaginea social`.
Imaginea de marc` a organiza]iei a ap`rut din necesitatea de a da coeren]`,
fundament, credibilitate [i durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul
organiza]iei: comunicarea financiar`, comunicarea social` [i intern`, comunicarea
comercial` [i comunicarea institu]ional`.2 Comunicarea de marc` face astfel
leg`tura \ntre cele patru tipuri de comunicare. Aceast` nevoie de unitate [i inte-
grare apare datorit` faptului c` publicul care percepe organiza]ia stabile[te cu
aceasta o rela]ie bidimensional`: o rela]ie indirect` (\n cadrul acestei rela]ii se
formeaz` o idee general` despre organiza]ie pe baza informa]iilor care parvin
prin mass media, pe baza contactelor care se stabilesc cu persoanele din organi-
za]ie, pe baza contactului cu produsele organiza]iei) [i o rela]ie direct` (fa]` de
un anumit aspect al organiza]iei care afecteaz` interesul publicului \n mod direct:
ac]iunile dac` este ac]ionar, oferta social` dac` este salariat, pozi]ia \n cadrul
institu]iei dac` este lider etc.).
Exist` foarte multe cazuri când marca organiza]ional` [i marca de produs
(comercial`) interac]ioneaz` [i se substituie una celeilalte. Dac` un produs are
o imagine de marc` foarte bun` [i puternic`, aceasta se va reflecta asupra \ntregii
organiza]ii. De asemenea, o organiza]ie perceput` ca o marc` solid` va \mprumuta
tuturor produselor sale atributele prin care se face preferat` \n mentalul publicu-
rilor sale. Prin urmare, for]a sistemului de marc` al \ntreprinderii depinde atât

1 P. d’Humiers, Management de la communications de l’entreprise, edi]ia a 2-a, Paris, Editura

Eyrolles, 1994, p. 22.
2 Ibid., p. 143.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 21

Imaginea socialã a organizaþiilor 21

de coeren]a dintre marca organiza]ional` [i marca sau m`rcile comerciale, cât

[i de complementaritatea sau unitatea acestora.
|n contextul actual, organiza]iile nu mai sunt evaluate doar \n func]ie de cali-
tatea produselor lor. Organiza]ia modern` este, de asemenea, evaluat` dup`
performan]ele sale economice [i sociale, contribu]ia la via]a social`, calitatea
managementului [i politica de comunicare. Se observ` astfel o evolu]ie a rela]iei
dintre organiza]ie [i pie]ele pe care activeaz`, dintre organiza]ie [i societate, tra-
dus` \n a[a numita „globalizare a conceptului de marc` \n ochii opiniei publice“.
|n aceste condi]ii, toate mesajele emise de organiza]ie care utilizeaz` numele
m`rcii particip` la construirea imaginii globale a organiza]iei. Mesajele comerciale
(cele care promoveaz` imaginea de marc` a produselor [i serviciilor) influen]eaz`
imaginea organiza]iei \n aceea[i m`sur` \n care mesajele organiza]ionale (cele
care promoveaz` imaginea de marc` a organiza]iei) influen]eaz` imaginea comer-
cial` a produselor sau serviciilor.
O imagine de marc` coerent` presupune emiterea coerent` a tuturor mesajelor
care se refer` la aceasta. Mesajele trebuie s` fie echilibrate [i complementare
pentru a contura o imagine de marc` global` armonioas`. Ele nu trebuie s` se
contrazic` sau s` ignore marca, pentru c` acest lucru poate destabiliza imaginea
organiza]iei [i a produselor sale.
Marca – elementul esen]ial \n construirea imaginii de marc` – reprezint` leg`-
tura dintre realitate [i promisiune. Ea \[i are fundamentul \n realitatea \ntreprin-
derii, reprezentat` de performan]ele sale. Pe baza acesteia, publicul \[i \ntemeiaz`
opinia [i-i acord` credibilitate organiza]iei, preferând-o din multitudinea de organi-
za]ii concurente. Cheia procesului de creare a m`rcii const` \n capacitatea organiza-
]iei de a scoate \n eviden]`, \n numele unor valori atractive [i pertinente, punctele
cele mai credibile [i mai competitive ale realit`]ii sale, pe care apoi s` [i le asume
\n timp.
Tr`s`turile de imagine care definesc marca trebuie s` se caracterizeze prin
simplitate, claritate [i posibilitatea observ`rii lor \n realitate \n mod tangibil. Ele
trebuie s` constituie valori sociale la momentul respectiv [i s` fie pertinente din
punctul de vedere al publicului, adic` s` r`spund` orizontului de a[teptare al
acestuia.
Deoarece imaginea organiza]iei trebuie s` se reflecte, \n final, \n rezultatele
economice ale acesteia, putem rezuma grafic rolul imaginii \n procesul economic
astfel:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 22

22 Analiza imaginii organizaþiilor

ALEGEREA ECONOMICÃ

utilitate, preþ, încredere, statut,

servicii, proximitate + marcã, preferinþã
valori utilitare valori ale imaginii

Poziþionarea concurenþialã

Optimizarea ofertei ºi cãutarea preferinþei

PERFORMANÞÃ IMAGINE

IMAGINEA DE MARCÃ

Se observ`, din schem`, c` atât valorile utilitare ale produselor [i serviciilor

pe care organiza]ia le lanseaz` pe pie]ele pe care este activ`, cât [i imaginea pe
care organiza]ia o are pe aceste pie]e determin` pozi]ionarea sa fa]` de concuren]i,
definesc oferta organiza]iei; toate acestea formeaz` \n ansamblu imaginea de
marc` a organiza]iei în func]ie de care aceasta este preferat` de diferitele categorii
de public-]int`.
Este foarte important de re]inut c` \n realitatea economic` marca câ[tig`-
toare este cea care devine sistem de referin]` \n domeniul respectiv de activitate:
IBM \n domeniul informaticii, Boeing \n aeronautic` etc.
Pentru construirea unei m`rci puternice, organiza]ia trebuie s` ating` obiec-
tivul de a fi reprezentativ` pentru domeniul s`u de activitate. La realizarea acestui
deziderat contribuie \n egal` m`sur` performan]ele economice [i imaginea produ-
selor [i a organiza]iei \n ansamblu.

Concluzii

Imaginile sociale ale organiza]iilor se constituie ca urmare a func]ion`rii

organiza]iilor, \n raport cu caracteristicile lor, dar [i cu caracteristicile procesorilor
oamenilor care se raporteaz` la organiza]ii. |n func]ie de pozi]ia oamenilor \n
raport cu o anume organiza]ie, se poate face distinc]ia \ntre imaginea despre orga-
niza]ie a oamenilor din interiorul ei, a oamenilor care func]ioneaz` \n organiza]ii
[i au rela]ii de conlucrare cu organiza]ia, a oamenilor situa]i \n organiza]ii con-
curente sau agresive \n raport cu organiza]ia dat`.
O organiza]ie genereaz` a[adar, \n mod inerent, mai multe imagini care sunt
rezultante ale unora dintre informa]iile pe care le produce, dar [i ale procesorilor
care le recepteaz`, ale capacit`]ilor de procesare a informa]iilor care se raporteaz`
la organiza]ie.
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 23

Imaginea socialã a organizaþiilor 23

Imaginea de sine (autoimaginea) a organizaþiilor

Trebuie acceptat faptul c` cel care recep]ioneaz` mesaje despre alte organi-
za]ii, poate recep]iona, tot atât de bine, mesaje despre propria organiza]ie. Imagi-
nile rezultate din acest proces, numite autoimagini sau imagini de sine, joac` un
rol important \n autovalorizarea organiza]iilor, institu]iilor [i indivizilor.
Imaginile despre sine (sinele perceput \n forma sa colectiv`) \n acest caz sunt
componente ale apartenen]ei la organiza]ie [i presupun compara]ii, reveniri la
sine, \mbog`]ire prin imaginea despre altul [i prin elementele imaginii noastre din
perspectiva altuia. Ele implic`, \n cel mai \nalt grad, aderarea la valorile organiza-
]ionale, interiorizarea culturii organiza]ionale (miturile [i credin]ele, simbolurile,
ceremonialurile [i ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori [i norme) [i
con[tientizarea importan]ei elementelor de identitate a organiza]iei (scopul organi-
za]ional, obiectivele, structura, personalul organiza]iei, cultura organiza]ional`).
Imaginea de sine a organiza]iei depinde \n mare parte de modalit`]ile prin care
organiza]ia urm`re[te s` se identifice pe sine.
Imaginea de sine nu este, \ns`, omogen`. Se poate vorbi despre mai multe
autoimagini care sunt condi]ionate de caracteristicile oamenilor din organiza]ii,
de rolul [i statutul acestora \n structura organiza]ional`. De cele mai multe ori,
ele sunt produse ale evalu`rii unor realit`]i particulare, \n func]ie de pozi]ia [i
interesele membrilor organiza]iilor. Presiunile pe care le exercit` autoimaginile
asupra grupurilor rezult` din performan]ele membrilor acestora, din modul \n
care r`spund ei multiplelor provoc`ri ale mediului social [i natural \n care tr`iesc.
Trebuie subliniat c` autoimaginile organiza]iilor pot deveni imagini-reper perfor-
mante dac` sunt sus]inute [i validate de realitatea organiza]ional`.

3. Tipologia imaginii sociale

Imaginea social` a unei organiza]ii/personalit`]i se structureaz` pe mai multe

planuri. Astfel, deosebim un palier structurat \n func]ie de originea/sursa imaginii
sociale [i un palier structurat \n func]ie de pozi]ia organiza]iei/personalit`]ii a
c`rei imagine se investigheaz` fa]` de actul comunica]ional.

Tipologia imaginii în funcþie de sursã

|n func]ie de surs`, imaginea social`, la nivel global, se poate descompune

\n mai multe componente. Fiecare dintre aceste componente prezint` caracteris-
ticile imaginii [i coexist` independent una de cealalt`, f`r` ca rela]iile dintre ele
s` lipseasc` cu des`vâr[ire. No]iunea cu care se opereaz` este cea de imagine
global` (IG).
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 24

24 Analiza imaginii organizaþiilor

|n general, imaginea global` (IG) se compune din:

– imaginea barometru (Ib), ob]inut` din sondajele de opinie [i exprimat` prin
nivelul de \ncredere \n organiza]ie/personalitate;
– imaginea document (Ido), ob]inut` prin analiza documentelor oficiale ela-
borate de institu]iile statului (centrale sau locale) cu privire la organiza]ie;
– imaginea putere (Ip), ob]inut` prin analiza declara]iilor publice ale liderilor
politici ai partidului/coali]iei de guvern`mânt;
– imaginea extra-putere (Iep), ob]inut` prin analiza documentelor progra-
matice [i a declara]iilor publice ale partidelor politice din opozi]ie [i ale ONG-
urilor, respectiv ale liderilor acestora;
– imaginea mass media (Im), ob]inut` prin analiza articolelor/[tirilor de pres`,
altele decât declara]iile oamenilor politici, ce reprezint` atitudinea institu]iei mass
media respective;
– imaginea liderilor de opinie (Ilo), ob]inut` prin analiza opiniilor exprimate
de ace[tia prin diferite canale de comunicare;
– autoimaginea organiza]iei (Ao), ob]inut` prin analiza mesajului propriu al
institu]iei/personalit`]ii analizate.
Rezult` c` imaginea global` (IG) este rezultatul adi]ion`rii tuturor tipurilor
de imagine enumerate mai sus.
IG = Ib + Ido + Ip + Iep + Im + Ilo + Ao

|n practic`, este dificil, dac` nu imposibil, s` se deceleze toate aceste tipuri

de imagine, fie [i pentru faptul c` nu \ntotdeauna obiectul analizei suscit` interesul
tuturor acestor paliere. Excep]ia o constituie organele centrale ale puterii \n stat
(Pre[edin]ie, Parlament, Guvern, ministere, personalit`]i politice), \n al c`ror caz
pot fi identificate referiri la toate tipurile de imagine.
|n cazul celorlalte organiza]ii/personalit`]i, analistul nu va opera cu imaginea
global` IG, ci cu imaginea par]ial` (IP), oferit` doar de acele componente ale
imaginii \n care se pot decela referiri la obiectul analizei.

Tipologia imaginii în funcþie de poziþia

în actul comunicaþional

Fiind o consecin]` a procesului comunic`rii sociale, imaginea poate fi investi-

gat` [i \n func]ie de pozi]ia obiectului s`u \n actul comunica]ional. Din aceast`
perspectiv`, se opereaz` cu no]iunea de imagine rezultant` (IR).
Imaginea rezultant` poate fi descompus` \n:
– imaginea indus` (Ii), ob]inut` prin analiza mesajelor transmise de obiectul
investiga]iei;
– imaginea difuzat` (Idi), ob]inut` prin analiza informa]iilor referitoare la
obiectul investiga]iei transmise de alte surse;
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 25

Imaginea socialã a organizaþiilor 25

– imaginea reflectat` (Ir), ob]inut` prin analiza informa]iilor referitoare la

modul \n care a fost recep]ionat` imaginea indus` de c`tre grupul-]int` al
comunic`rii;
Rezult` c` imaginea rezultant` (IR) se ob]ine prin adi]ionarea tipurilor de
imagine enumerate mai sus.

IR = Ii + Idi + Ir

4. Imaginea dezirabilã

Analiza de imagine poate fi conceput` pornind de la dou` puncte de vedere

opuse. Ceea ce le diferen]iaz` este elementul de referin]` al analizei. Astfel, o
prim` posibilitate este aceea de a considera ca element de referin]` imaginea
relevat` de analiz` la un moment dat (I0), celelalte imagini raportându-se la aceasta.
A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin]` \n func]ie de sco-
purile [i obiectivele propuse. Aceast` imagine pre-proiectat` (acceptat`, agreat`),
la care se raporteaz` rezultatele analizei de imagine, este imaginea dezirabil` (ID).
|nainte de a intra \n dezbaterea propriu-zis` asupra imaginii dezirabile, se impun
o serie de preciz`ri, \n m`sur` s` clarifice op]iunile fa]` de metodologia de analiz`
adoptat`. Este vorba, \n primul rând, despre faptul c` o analiz` de imagine, pentru
a fi relevant`, trebuie s` aib` un trend lung, cel pu]in anual. Datorit` acestui aspect,
se impune ca analiza s` urm`reasc` o serie de elemente, mereu acelea[i, a c`ror
varia]ie \n timp s` ofere informa]ii asupra imaginii respectivei organiza]ii.
Al doilea aspect care trebuie precizat este faptul c` analiza de imagine trebuie
s` se finalizeze printr-o serie de propuneri vizând m`surile de \mbun`t`]ire a
imaginii.
Datorit` acestor considerente, am optat pentru proiectarea unei imagini dezi-
rabile, fundamentat` pe un set de indicatori/subindicatori de imagine, problem`
asupra c`reia vom insista \ntr-un capitol distinct.
Analiza imaginii dezirabile poate furniza indicii despre:
– ecourile evolu]iilor din interiorul organiza]iei;
– ecourile evolu]iei organiza]iei \n mediul social, mai ales ale evolu]iei rapor-
turilor ei cu mediul sarcin`;
– consecin]ele evolu]iilor interioare [i exterioare pentru raporturile cu entit`]ile
sociale din care se recepteaz` modific`rile de imagine;
– modific`rile de atitudine fa]` de organiza]ie care survin din cauze \nc`
neprecizate, deci din motive care se impun a fi clarificate.
Ac]iunile menite s` sus]in` elaborarea imaginii dezirabile a organiza]iei presu-
pun m`suri diferen]iate \n func]ie de numeroase aspecte. Sistematizarea sugerat`
de tabelul urm`tor poate fi util`:
analiza imaginii organizatiilor ultim CIP.qxd 01.02.2005 17:42 Page 26

26 Analiza imaginii organizaþiilor

Tabelul 1
Procese Situaþia actualã Opþiuni Gestionarea schimbãrii
Ce trebuie sã facem în
Realitatea Ce vrem sã fim? Cum ar
Cine suntem? interior pentru a modifica ºi
organizaþionalã trebui sã ne manifestãm?
realitatea ºi imaginile?
Cum ne autopercepem Cum ar trebui sã ne
Autoevaluarea Unde greºim?
ºi autointerpretãm? evaluãm?
Cum suntem percepuþi?
Ce facem pentru a obþine
De cine suntem inter- Cum vrem sã fim
Imaginea altora în exterior imaginile
pretaþi în modalitãþi care percepuþi ºi interpretaþi?
considerate favorabile?
ne dezavantajeazã?

Activitate practicã

Alege]i o organiza]ie concret` [i stabili]i elementele imaginii ei dezirabile. Ierarhiza]i elemen-

tele componente ale imaginii dezirabile \n func]ie de importan]a lor.