Paun Eugen Florin

Comunicare Si relatii publice, Anul III

Comunicare interna in caz de criza

Comunicarea de criză se întemeiază pe principiile comunicării

organizaţionale, particularizate în situaţiile exepţionale în care îndeplinirea
misiunii organizaţiei este ameninţată.

În timpul unei crize, presa preia şi distribuie toate informaţiile pe care le

consideră interesante pentru public şi astfel crează propria versiune mediatică
asupra evenimentului. Organizaţiile nu pot controla mesajele care ajung în
mass-media iar pe timpul crizelor, de regulă, conducerile organizaţiilor sunt
preocupate de a lua măsuri urgente şi mai puţin preocupate de gestionarea
comunicativă a crizelor. În situaţii de criză doar o mică parte a comunicării
organizaţionale se desfăşoară în spaţiul public, iar mare parte este realizată de
comunicatori profesionişti (care „traducŗ pe înţelesul publicului deciziile
manageriale). După unii teoreticieni raportul dintre comunicarea publică a
organizaţiei şi ansamblul comunicărilor organizaţiei este de 1:8 şi de aceea,
pentru descrierea comunicării organizaţionale, este deseori utlizată metafora
iceberg-ului.

Prinpiile comunicării de criză sunt armonizate cu obiectivele de

managementul comunicării în timpul crizelor organizaţionale: informarea
opiniei publice, atragerea de sprijin public, recâştigarea controlului asupra
discursului, refacerea imaginii publice a organizaţiei, limitarea pagubelor,
refacerea capitalului de încredere în organizaţie al categoriilor de public,
restabilirea normalităţii, colaborarea cu mass-media.

Obiectivele de comunicare sunt doar parte din obiectivele managementului

de criză şi se referă la activitatea de relaţii publice a organizaţiei în situaţii criză.
- O criză nu poate fi rezolvată doar prin activitatea de comunicare. Principiile
comunicării de criză pot fi sintetizate prin 5 etichete: co-orientare, transparenţă,
luciditate, empatie, vizionarism.

CO-ORIENTAREA - presupune că organizaţia trebuie să formuleze mesaje

care să vină în întâmpinarea cererii de informaţii, exprimate de către diferitele
categorii de public şi de către mass-media. În practica de relaţii publice există,
în cadrul documentelor de planificare a organizaţiei pentru situaţii de criză, -
baze de date şi şabloane de comunicate, pregătite pentru situaţii neprevăzute.
Paun Eugen Florin
Comunicare Si relatii publice, Anul III

Co-orientarea este un principiu derivat din schimbarea raportului de putere în

comunicarea de criză.

Comunicarea internă reprezinta un important instrument de management.

Angajatii reprezinta una dintre resursele care pot asigura succesul companiei.
Acestia sunt factori cheie in productie, marketing si vanzari, fie ca e vorba de
produse sau de servicii. Din pacate, foarte multi angajatori/ companii nu
apreciaza la justa valoare ideea de satisfactie a angajatilor lor, care ar trebui sa
aiba cel putin aceeasi importanta ca si satisfactia clientilor.

Pe de alta parte, pentru companiile de succes, satisfactia angajatilor este un

obiectiv clar stipulat in enuntul misiunii companiei. Pentru a obtine satisfactie,
angajatii trebuie in primul rand sa se simta acceptati, iar acest lucru presupune
un anumit nivel de informare. Pentru companie avantajul este acela ca angajatii
informati pot sa gandeasca in stilul companiei, pot arata initiativa si pot fi
implicati in procesul decizional.

Colateral, este incurajata munca in echipa si, astfel, efortul depus de angajat
poate creste, ca si gradul de responsabilizare. Multe companii au observat ca in
masura in care au un sistem bine pus la punct de comunicare interna si un staff
motivat, numarul de zile libere pe caz de boala (mai ales zile de luni si vineri),
dar si numarul de erori de productie pot fi scazute in mod substantial. Beneficiul
obtinut prin economiile in aceste doua directii reprezinta un plus financiar
important in balanta fiscala a oricarei companii.

Comunicarea internă organizaţională reprezintă comunicarea şi interacţiunile

dintre angajaţii sau membrii unei organizaţii. În acest articol voi folosi termenii
de comunicare internă şi comunicare organizaţională cu acelaşi sens.
Comunicarea internă a fost definită şi sub numele de "relaţii interne" (Cutlip,
Center & Broom, 2006) sau "relaţii publice interne".

Deetz a descris două moduri de a percepe şi de a defini comunicarea internă.

Cea mai comună perspectivă descrie comunicarea internă ca fiind "un fenomen
ce există în cadrul organizaţiilor". În această abordare, organizaţia reprezintă "o
cutie" în care are loc comunicarea. O a doua perspectivă priveşte comunicarea
internă ca fiind "un mod de a descrie şi de a explica organizaţiile". Aici,
comunicarea este procesul principal prin intermediul căruia angajaţii fac schimb
de informaţie, creează relaţii, construiesc sensuri, valori şi o cultură
organizaţională. Acest proces este o combinaţie de oameni, mesaje, sensuri,
Paun Eugen Florin
Comunicare Si relatii publice, Anul III

practici şi scopuri (Shockley-Zalabak, 1995) şi reprezintă baza organizaţiilor

moderne.

Prima abordare a fost cea dominantă până în momentul actual, dar cea de-a
doua perspectivă câştigă adepţi pe măsură ce organizaţiile înţeleg rolul crucial
al comunicării în rezolvarea problemelor complexe şi adaptarea la schimbările
bruşte dintr-o piaţă globală haotică.

Comunicarea reprezintă una dintre cele mai importante activităţi dintr-o

organizaţie (Harris & Nelson, 2008). În mod fundamental, relaţiile se dezvoltă
în urma comunicării, iar funcţionarea şi supravieţuirea organizaţiilor se bazează
pe relaţii eficiente între indivizi şi grupuri. Mai mult decât atât, capacităţile
organizaţionale sunt adoptate şi dezvoltate prin intermediul "unor intense
procese comunicaţionale şi sociale" (Jones, 2004). Comunicarea ajută indivizii
şi grupurile să îşi coordoneze activităţile în vederea îndeplinirii scopurilor şi
este vitală în procesele de socializare, luare a deciziilor, rezolvarea problemelor
şi schimbări ale managementului.

Comunicarea internă oferă de asemenea angajaţilor informaţii importante în

legătură cu postul pe care îl ocupă, organizaţia în care lucrează, mediul extern
sau informaţii despre alţi colegi de-ai lor. Comunicarea poate contribui la
motivarea angajaţilor, consolidarea încrederii, crearea unei identităţi comune
sau poate mări implicarea personală; ea oferă indivizilor un mod de a-şi exprima
sentimentele, de a împărtăşi speranţele şi ambiţiile şi de a celebra şi rememora
realizările. Comunicarea constituie modul prin care indivizii şi grupurile îşi
înţeleg organizaţia, ce este şi ce reprezintă ea.

Ca parte practica, exemplul Companiei

PepsiCo facand fata falselor acuzatii este unul cate se
poate de bun si de concludent fata de avantajul unei
bune comunicari intr-o situatie de criza.

Marile companii producătoare de produse

alimentare și băuturi sunt cele mai expuse crizelor
reale, însă și falselor acuzații. Un astfel de caz este
compania PepsiCo, care în anul 1993 s-a confruntat
Paun Eugen Florin
Comunicare Si relatii publice, Anul III

cu acuzațiile conform cărora într-o doză de Pepsi dietetică a fost găsită o

seringă.

După publicarea acestei știri, în următoarea săptămână au apărut 50 de

rapoarte diferite referitoare la așa-zisele erori și la abuzul produselor Pepsi. Mai
târziu, s-a dovedit că acuzațiile au fost false, însă PepsiCo a fost de la bun
început convinsă că nu a greșit deloc și a răspuns imediat cu o campanie
agresivă.

Cei de la conducerea companiei PepsiCo nu au negat, pur și simplu, aceste

acuzații cu contraargumente, ci au creat și au plasat în media patru spoturi
educative despre procesul de producție a răcoritoarelor.

Pentru public, însă, cea mai verosimilă a fost o filmare cu o femeie din statul
Colorado care, în spatele vânzătoarei, pune o seringă în doza de Pepsi dietetic.
Directorul general al Pepsi pentru America de Nord, Craig Weatherup, a arătat
această filmare și a fost prezent în emisiunile cu impact, pe posturile naționale
de televiziune, și împreună cu reprezentantul Administrației Alimentelor și
Medicamentelor din SUA (US Food and Drug Administration), David Kessler,
a explicat că Peps dietetic este o răcoritoare fără niciun fel de probleme.

Rezultatul acestei situații de criză a fost că zvonurile produse de acuzațiile

false au încetat după doar două săptămâni și a avut loc o serie de arestări pentru
calomnie. Vânzările băuturii răcoritoare dietetice Pepsi au scăzut cu 2% pe
timpul acestei crize, dar în următoarea lună au revenit la normal. Însă, în cazul
în care compania tăcea și aplica strategia defensivă, vânzările ar fi avut
consecințe mult mai drastice.

Un alt exemplu potrivit este

Acela al companiei Cadbury,
cand in 2003, doua batoane de
ciocolata Cadbury infestate cu
viermi au fost gasite in Mumbai,
India. Administratia Alimentelor
si Medicamentelor (FDA) a
confiscat imediat stocul de
ciocolata din cea mai apropiata
fabrica Cadbury.
Paun Eugen Florin
Comunicare Si relatii publice, Anul III

Cum a raspuns Cadbury: Compania a declarat ca infestarea nu este posibila

in faza de fabricatie. FDA nu a fost de acord cu aceasta afirmatie, creandu-se
astfel un razboi intre cele doua parti. Media a sarit pe Cadbury, brandul
incepand sa fie asaltat din toate partile.

Cadbury si-a stopat campaniile publicitare si a lansat un proiect educational

de PR care targeta retailerii. Campania informa media in legatura cu masurile
specifice pe care le lua compania pentru a corecta procesele de fabricatie si
depozitare. De asemenea, compania a importat noi echipamente si a schimbat
ambalajul batoanelor Dairy Milk.

Dupa patru luni, Cadbury a inceput o campanie publicitara agresiva. Pana in

acel moment, relatia companiei cu mass media se imbunatatise considerabil.

Vanzarile Cadbury in India au scazut cu 30% din cauza articolelor negative

aparute in mass media. Acest lucru s-a intamplat intr-un sezon in care de obicei
se inregistrau cresteri de 15%. Dar, in timp, Cadbury a inceput sa-si revina.

In opt saptamani de la introducerea noilor ambalaje si a campaniei

publicitare, vanzarile aproape ca atinsesera nivelul dinainte de criza. Compania
a anuntat dupa opt luni de la incident ca increderea consumatorilor a revenit la
normal. De atunci, Cadbury s-a mentinut in topul industriei de ciocolata din
India.

Din pacate, trei ani mai tarziu, Cadbury s-a confruntat cu o infestare cu
salmonela pe care nu a mai gestionat-o la fel de bine.
Paun Eugen Florin
Comunicare Si relatii publice, Anul III

Bibliografie:
 https://business24.ro/toyota/stiri-toyota/la-un-pas-de-dezastru-cum-au-
reusit-cateva-companii-gigant-sa-iasa-din-criza-1491195
 https://www.business-academy.ro/blog/pr-de-criza-exemple-de-succes-din-
practica
 https://old.upm.ro/gidni/GIDNI-04/Cpe/Cpe%2004%2016.pdf
 https://profs.info.uaic.ro/~daniela.gifu//FSP_III/Comunicare
%20interna_suport%20de%20curs_Daniela%20Gifu.pdf