5/23/2011

CLEANU IOANA, CRP, ANUL II, GR. A

CRIZA DANONE I CODUL DE LA ATENA

"O criz este o criz

i pentru c nu tim nimic despre ea nainte s apar . (Katie Milo)

CUPRINS

INTRODUCERE .......................................................................................... 2 1. 2. 3. 4. Codul de la Atena ..................................................................................... 3 Crizele de imagine .................................................................................... 3 Criza de imagine a companiei Danone ..................................................... 4 Gestionarea unei crize ............................................................................. 6 CONCLUZII ................................................................................................ 7 BIBLIOGRAFIE ........................................................................................... 8 ANEXE ....................................................................................................... 9

INTRODUCERE

Rela iile publice au fost numite con tiin a managementului datorit rolului acestora de a veghea asupra respect rii responsabilit ilor de c tre o organiza ie fa de toate publicurile sale. Con tiin a, prin defini ie, ar trebui s implice valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste, respect, integritate i comunicare deschis . n ace ti termeni ar trebui s vorbim despre etica n rela iile publice.

Problema eticii rela iilor publice, i a eticii n general, este grani a dintre etic i neetic, bun i r u. Un rela ionist trebuie s fie foarte bine informat, trebuie s tie totul despre cauza sau cazul pe care l reprezint . i, binen eles, trebuie s respecte i confiden ialitatea informa iilor pe care le posed . n plus are datoria de a informa publicul, de a nu ascunde adev ruri sau de a le spune pe jum tate, indiferent care ar fi consecin ele dezv luirii.

1. Codul de la Atena n domeniul rela iilor publice, Codul Interna ional de Etic pentru Rela ii Publice, cunoscut i sub numele de Codul de la Atena, promovat n Romnia de c tre Asocia ia Romn a Profesioni tilor n Rela ii Publice, printre condi iile pe care le stipuleaz n comportamentul operatorilor n rela ii publice enumer : a nu subordona adev rul altor cerin e, a nu transmite informa ii care nu sunt bazate pe fapte stabilite i verificabile, a nu lua parte la orice ac iune care nu este etic sau onest sau care poate aduce atingere demnit ii i integrit ii umane, a nu folosi metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motiva ii subcon tiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa voin , astfel nct nu poate fi f cut r spunz tor de ac iunile ntreprinse pe baza lor.

2. Crizele de imagine Puterea unei organiza ii sau personalit i se m soar i se vede i n situa ii de criza. R spunsul ct mai rapid i ct mai potrivit poate avea efect imediat n c tiguri, deoarece reechilibrarea situatiei denota profesionalismul oamenilor de PR si coeziunea din interiorul companiei. Experien a a ar tat c , n ciuda tuturor precau iilor (de ordin tehnic, economic, financiar, educativ etc.) luate pentru stoparea sau controlarea unei crize, ea poate sc pa de sub control i poate lua amploare. Poate aduce prejudicii grave organiza iei dac nu este gestionat corect din toate punctele de vedere, inclusiv din punct de vedere al comunic rii. Altfel spus, o bun comunicare ntr-o astfel de situa ie este esen ial . Gestiunea crizei nu se poate improviza: dimpotriv , ea se ntemeiaz pe evaluarea corect a circumstan elor i pe st pnirea unor strategii adecvate de r spuns, strategii preg tite i chiar experimentate cu mult timp nainte de declan area crizei. n timpul unei crize, presa "nfometat " preia i distribuie orice fel de informa ii, a a nct organiza iile nu mai pot controla mesajele care ajung n mass-media. Rezultatul: apar o serie de mesaje contradictorii (provenite din surse oficiale sau/ i neoficiale, bazate frecvent pe zvonuri), care conduc la situa ia n care fiecare jurnalist i chiar fiecare membru al publicului i construie te propria versiune despre criza respectiv . O criz de comunicare genereaz aproape permanent criza de imagine a organiza iei. Indicatorii de imagine sunt elementele de structur ale imaginii
3

care o definesc, o particularizeaz i, n egal m sur , permit investigarea acesteia. O dat declan ate, conflictele comunica ionale afecteaz identitatea organiza iei. Se reduce credibilitatea ac iunilor ei. Cotele de ncredere, notorietate i legitimitate ale organiza iei scad, crend premisele producerii crizei de imagine. Astfel, cu aceste cote reduse, organiza ia nu mai poate func iona normal, imaginea ei public producndu-i perturba ii majore n toate sferele de activitate.

3. Criza de imagine a companiei Danone 4. De la crizele istorice ale Coca-Cola sau Tylenol pn la pr bu irea avionului Tarom la Balote ti, gripa aviar sau recentul scandal Danone, companiile trec frecvent prin situa ii de criz . Acestea au intensit i diferite i apar n circumstan e variate, iar reechilibrarea situa iei denot profesionalismul oamenilor de PR i coeziunea din interiorul companiei. Atunci cnd echilibrul unei companii se zguduie, urm rile pot fi dintre cele mai grave. Dac nu este identificat i rezolvat la timp, o criz aparent banal poate rade o companie de pe pia . Totodat , o criz eficient gestionat poate cre te popularitatea i ncrederea clien ilor n respectiva companie. n 2007 au avut loc cele mai multe crize de comunicare avnd ca subiect companii prezente pe pia a din Romnia de ani de zile. Unele au fost generate de cauze naturale. Altele de accidente. Unele au fost agravate sau simplificate de decizii de management. Altele au fost complicate sau salvate de comunicare. Cel mai cunoscut caz, de care i aminteste dealtfel, toat lumea, este al Grupului Danone Romnia, compania num rul unu n topul preferin elor consumatorilor de produse lactate proaspete. Acest eveniment a alimentat zile la rnd foamea jurnali tilor avizi de tiri senza ionale. Aceast criz a fost o pierdere semnificativ pentru capitalul de imagine pe care Grupul Danone i-l c tigase n fa a categoriilor sale de public i, aceasta, nu ntrutotul din cauza suspiciunii c iaurtul ar putea con ine substan e nocive pentru s n tatea consumatorilor, ci mai ales din cauza faptului c ace tia din urm nu s-au sim it proteja i de compania c reia i erau fideli. Danone nu a comunicat cu publiculint , motiv pentru care a ap rut reticen a oamenilor. n astfel de situa ii, adev rul, transparen a sunt cele mai bune solu ii. Dorin a de informare a publicului este legitim . Consumatorii au dreptul s fie informa i asupra
4

produsului/ serviciului pe care l doresc, complet, f r nici un fel de rezerve.n condi iile n care mai multe produse alimentare includ printre ingrediente i faimoasa gum de guar, despre care publicul nu a n eles niciodat dac trebuie s aib urme de dioxin sau poate con ine doar accidental aceast substan misterioas , cum se explic totu i valul mediatic negativ care a avut n centru o companie puternic i vizibil n mass media? Sociologii au cel pu in dou explica ii ale virulen ei mediatice semnalate n analiza crizei Danone dioxina: faptul c Danone i crease o pozi ie de lider i faptul c aceast criz s-a manifestat ca un atentat la siguran a individului. Romnii ast zi fac coad la pateuri, sandwich-uri i tot felul de alte snack-uri f r vreo preten ie prea mare pentru s n tate, siguran sau echilibru alimentar. Cnd vine ns vorba de leaderi, atunci tonul devine brusc mult mai serios, a tept rile pentru calitate i responsabilitate sunt triple. De ce? Pentru c vor ca leaderii s fie cu adev rat repere de excelen ; a a cum romnii sunt foarte deschi i ncerc rii produselor lor i recunosc importan a companiilor mari n dezvoltarea vie ii lor, admi nd c ele sunt o surs de bun stare sau mul umire personal , tot a a au i preten ii de la companiile mari - nu admit s fie n ela i, nu admit compromisuri. Faptul c Danone este un brand puternic pe pia a din Romnia impunea din partea conducerii acestuia o alt atitudine n fa a crizei i un mai mare profesionalism n comunicarea cu publicurile sale. PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat pentru WallStreet, care au fost pa ii urm ri i n gestionarea acestei crize. Modul n care a comunicat compania a fost responsabil: imediat ce a fost comunicat alerta, a informat printr-un comunicat de pres c , potrivit testelor sale interne de laborator produsul este conform i sigur; a aplicat decizia preventiv a institu iei regulatoare de retragere a lotului de produse de pe pia pn la primirea rezultatelor analizelor de laborator acreditate UE; a f cut apoi public n cadrul unei conferin e de pres rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit c ruia laboratoarele acreditate UE au confirmat c produsul este sigur i conform , a declarat Silvia Bucur, Director General PRAIS Corporate Communications. Directoarea PRAIS consider c preluarea subiectului de c tre pres era inevitabil , singurul lucru care s-ar fi putut schimba fiind modul de abordare.

5. Gestionarea unei crize Orict de mult ar diferi ntre ele, crizele sunt abordate, teoretic, dup acela i ablon. Speciali tii n PR tind s pun pe primul loc preven ia. nainte ca o eventual criz s aiba loc, ace tia estimeaz poten ialele riscuri i preg tesc datele necesare comunic rii. Procesul presupune cartografierea i monitorizarea riscurilor, precum i adoptarea unui plan de alert . Eforturile de a preveni o criz nu dau ns mereu rezultatele scontate. Astfel c , atunci cnd situa ia a sc pat de sub control, primul pas este s recuno ti c te confrun i cu o criz i s iei pozi ie. Urmeaz analiza cauzelor, consecin elor i g sirea de solu ii pentru stoparea sau reducerea efectelor. Trebuie apoi desemnate persoanele care vor rezolva problema, acestea urmnd s constituie o celul de criza, care va raporta unui punct central de comunicare cu o anumit frecven . Toate eforturile celulei de criz se vor concentra, n primul rnd, pentru eliminarea cauzelor care ar putea conduce la pierderi umane sau economice importante. Sunt determinate publicurile afectate de criz , cu care PR-i tii deschid c i de comunicare specifice fiec ruia. Echipa specializat face anun uri publice prin intermediul mass-media, i direct c tre toate autorit ile referitor la m surile care sunt luate. Totodat , se ine permanent leg tura cu institu iile regulatoare ale statului respectiv, pentru a se respecta ntocmai legalitatea m surilor i se face o informare intern asupra situa iei care a generat criza i asupra m surilor luate. Regula universal , implacabil i de netrecut a PR-ului este transparen a. n viziunea oamenilor de PR, transparen a nu nseamn s spui totul tuturor segmentelor de public vizate, pentru c nu pentru to i e relevant acela i tip de informa ie. Cei care sunt n afara companiei sau nu cunosc contextul industriei n care aceasta func ioneaz pot fi speria i sau alarma i de ni te mesaje prea tehnice. n ceea ce prive te timing-ul comunic rii n situa ii de criz , companiile a teapt adesea prea mult timp pentru a ie i n fa onest i transparent. Asta se ntmpl de cele mai multe ori n primul rnd din cauza lan ului foarte lung al aprob rilor - mai ales n cazul firmelor mari, multina ionale, fiecare luare de pozi ie este verificat i aprobat de un num r foarte mare de oameni, att de comunicare, ct mai ales juri ti sau avoca i.

CONCLUZII

Etica trebuie s reprezinte fundamentul rela iilor publice. Primul pas n acest sens a fost f cut prin nfiin area unor institu ii i realizarea unor coduri etice care s vegheze i s reglementeze deciziile practicienilor n rela ii publice. Un comporatment etic este demn de ncredere, este un model. Pentru ca rolul rela iilor publice s fie recunoscut ele trebuie mai nti s i reabiliteze imaginea, s c tige ncrederea publicului. Nu se poate vorbi despre un rol de consiliere n probleme etice pn cnd rela iile publice nu vor proba prezen a eticii n ac iunile ntreprinse. Viitorul rela iilor publice st n capacitatea acestora de a se transforma n con tiin a organiza iei sau de a- i lua n serios acest rol. Este datoria rela ioni tilor, s tie care le sunt priorit ile. Crizele trecute r mn ngropate, nu se mai vorbe te despre ele. Cam asta ar fi una din regulile nescrise ale PR-ului. De aceea, practicienii rela iilor publice se feresc s comenteze diverse situa ii de criz , gestionate de ei n i i sau de colegii de breasl . O criz de amploare ns , nu se transform neap rat n certificatul de deces al unei companii. De fapt, cuvntul criz are la origine i n elesul de oportunitate . Faptul c aten ia este concentrat pe organiza ie este i o oportunitate de a ar ta c este responsabil i c a f cut tot ce este necesar ca toate audien ele s fie protejate i riscul limitat. Cu acest prilej, se pot valorifica toate eforturile f cute de companie, iar deschiderea i disponibilitatea pentru a comunica marcheaz i disponibilitatea de a rezolva problema.

BIBLIOGRAFIE:

1. Coman, Cristina, Rela iile publice: principii i strategii, Editura Polirom, Ia i, 2006 2. Marconi, Joe, Ghid practic de rela ii publice, Editura Polirom, Ia i, 2007 3. Newsom, Doug, Totul despre rela iile publice, Editura Polirom, Ia i, 2003 4. http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/etica-si-relatiile-publicepartea-i.html 5. http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=572

Anexa 1 Codul de la Atena CODE OF ATHENS CODUL INTERNATIONAL DE ETICA PENTRU RELATII PUBLICE

La inscrierea lor, toti membrii Asociatiei Internationale de Relatii Publice se angajeaza sa respecte un cod international de etica ce se bazeaza partial pe Carta Natiunilor Unite: 1. Sa contribuie la realizarea climatului moral si cultural care sa permita fiintelor umane sa se realizeze pe deplin si sa se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt indreptatiti conform "Declaratiei Universale a Drepturilor Omului". 2. Sa stabileasca modele de comunicare si canale care, prin dezvoltarea liberei circulatii a informatiilor esentiale, vor face ca fiecare membru al grupului sa simta ca este informat si sa-i dea totodata sentimentul implicarii si responsabilitatii sale personale, precum si pe cel al solidaritatii cu ceilalti membri; 3. Sa se poarte intotdeauna si in toate imprejurarile in asa fel incat sa merite si sa asigure confidentialitatea celor cu care vine in contact; 4. Sa tina minte ca, datorita relatiei dintre profesia sa si public, comportamentul sau - chiar si in particular va avea un impact asupra modului in care profesiunea sa in ansamblu este apreciata. Membrii Asociatiei Internationale de Relatii Publice vor actiona: 5. Pentru a respecta in cadrul realizarii activitatilor profesionale principiile morale si regulile cuprinse in "Declaratia Universala a Drepturilor Omului"; 6. Pentru a respecta si a mentine demnitatea umana, precum si pentru a recunoaste dreptul fiecarui individ de a face propriile judecati; 7. Pentru a asigura conditii morale, psihologice si intelectuale pentru dialog intr-un sens real, precum si pentru a recunoaste dreptul partilor implicate de a-si prezenta cazul si a-si exprima punctele de vedere; 8. Pentru a actiona, in toate cazurile, in asa fel incat sa ia in calcul interesele partilor implicate: atat interesele organizatiei pe care o servesc, cat si interesele publicului tinta; 9. Pentru a realiza actiunile si angajamentele folosind cuvintele astfel incat sa se evite orice neintelegere si sa se manifeste loialitate si integritate in toate cazurile, astfel incat sa se pastreze increderea clientilor sau angajatilor, actuali sau din trecut, precum si a tuturor audientelor tinta care sunt afectate de actiunile sale. Membrii Asociatiei Internationale de Relatii Publice NU vor: 10.Subordona adevarul altor cerinte; 11. Transmite informatii care nu sunt bazate pe fapte stabilite si verificabile; 12. Lua parte in orice intreprindere sau actiune care nu este etica sau onesta sau care poate aduce atingere demnitatii si integritatii umane; 13. Folosi orice metode sau tehnici "de manipulare" concepute pentru a crea motivatii subconstiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa libera vointa, astfel incat nu poate fi facut raspunzator de actiunile intreprinse pe baza lor. Acest Cod a fost adoptat de Asociatia Internationala de Relatii Publice (IPRA) la Adunarea Generala din mai 1965.
9