Școala Națională de Studii Politice și Administrative

Facultatea de Comunicare și Relații Publice

Masterat Social Media și Marketing Online

Răspunsul la criză Sunny Beauty

Studenți:

Alexandra Delcea

Georgiana-Diana Marin

Luana Roman

Oana Tatarciuc

Sonia Tămășan

București

2018
 CUPRINS

Faza 1 ...............................................................................................................................................1

Faza 2 ...............................................................................................................................................5

Faza 3 ...............................................................................................................................................7

1
Faza 1

Analizați situația cu care se confruntă organizația Sunny Beauty și stabiliți strategia de răspuns:

Având în vedere situația cu care ne confruntăm, am stabilit faptul că această criză este una
de tip organizațional, datorită faptului că un produs, din linia noastră de “business” și anume
“Sunny Face Cream”, a dus la apariția unor răni serioase la nivelul pielii, în rândul consumatorilor.
În momentul acesta, cauza este necunoscută. Persoanele afectate sunt consumatori ai brandului
“Sunny Beauty”, care declară că au folosit crema de față, lansată în urmă cu o lună, și prezintă
afecțiuni ale pielii prin imagini reprezentative, atât într-un articol al unui site de știri, cât și pe
rețelele sociale. Acesta situația stârnește controverse majore în rândul publicului.

În urma celor întâmplate, strategia noastră de răspuns este următoarea:

Ne vom adresa atât publicului intern, cât și celui extern. În primul rând, vom stabili o
întâlnire cu toți reprezentanții departamentelor din cadrul organizației, cu scopul de a-i informa în
privința situației create. Vom dezbate problema, încercând să înțelegem situația atât din
perspectiva noastră, ca și organizație, cât și din perspectiva celor afectați și anume, consumatorii.
Este foarte important să găsim o rezolvare pentru această situație într-un timp cât mai scurt posibil.
Astfel, întâlnirea va avea loc între CEO-ul companiei, PR-ul, purtătorul de cuvânt al organizației,
reprezentantul departamentului de producție și departamentului de vânzări și “product research”
managerul, cel care ne-a informat în legătură cu articolul apărut în site-ul de știri.

În al doilea rând, vom lua legătura cu un medic specialist dermatolog pentru a înțelege
riscurile la care este expusă sănătatea consumatorilor, în cazul în care știrea se adeverește. De
asemenea, se vor face analize chimice pentru a testa fiecare substanță și cantitatea adăugată. Le
vom oferi informații despre situația cu care ne confruntăm și vendorilor pentru a bloca vânzările
acestui produs până când vom analiza problema în detaliu. Către consumatori, ne vom adresa
vineri, la foarte scurt timp după apariția plângerilor pentru a-i informa de faptul că suntem prezenți,
conștienți de acuzele care ni se aduc, și facem tot posibilul să soluționam această problemă cât se
poate de repede. Dorim să le arătăm că ne pasă, că suntem empatici și că nu ne ascundem.

2
 În concluzie, membrii celulei de criză sunt: întreaga organizație, medicul dermatolog,
reprezentanții laboratorului chimic, consumatorii și vendorii.

Stabiliți răspunsul (mesajul/mesajele) și canalele de comunicare:

Mesajul către angajații organizației va fi transmis prin intermediul serviciului de mail intern.

” Stimați angajați ai companiei Sunny Beauty,

Pe această cale, ținem să vă informăm despre situația controversată cu care ne confruntăm. În această după-
amiază, am fost anunțați că există un articol publicat în unul dintre cele mai citite site-uri de știri,
care face referire la noul nostru produs și anume “Sunny Face Cream”. Conform acestui articol, 3
persoane declară faptul că au folosit produsul, iar acum prezintă răni serioase la nivelul feței.
Aceste declarații au fost întărite, ulterior, de alți patru clienți care au postat imagini reprezentative
pe pagină de socializare, Facebook, folosind aceleași acuzații și sugerând aceeași cauză. Ține de
noi, ca și organizație, să înțelegem situația în care suntem implicați și să rezolvăm această
problemă într-un timp cât mai scurt posibil. Într-o oră și 30 de minute, dorim să ne întâlnim cu
toții la biroul central pentru a găsii soluții benefice și rapide. Sănătatea are prioritate!

Mulțumim,

Departamentul de comunicare, Sunny Beauty”

Mesajul către vendori va fi transmis, de asemenea, prin intermediul serviciului de e-mail.

” Stimați parteneri,

Pe această cale, ținem să vă informăm despre situația controversată cu care ne confruntăm.

În această după-amiază, am fost anunțați că există un articol publicat în unul dintre cele mai citite
site-uri de știri, care face referire la noul nostru produs și anume “Sunny Face Cream”. Conform
acestui articol, 3 persoane declară faptul că au folosit produsul, iar acum prezintă răni serioase la
nivelul feței. Aceste declarații au fost întărite, ulterior, de alți patru clienți care au postat imagini
reprezentative pe pagină de socializare, Facebook, folosind aceleași acuzații și sugerând aceeași

3
cauză. Organizația noastră, Sunny, împreună cu un medic specialist dermatolog și reprezentanți ai
laboratorului chimic, facem tot posibilul să analizăm, într-un mod amănunțit, situația în care ne
aflăm și să revenim către dumneavostră, cu noi informații, într-un timp cât mai scurt. Rugămintea
noastră este să blocați achizițiile de pe piață până când avem rezultatele testărilor și noi detalii
despre această situație.

Mulțumim,

Director Vânzări, Sunny Beauty”

Mesajul către stakeholderi/consumatori va fi transmis prin următoarele canale de comunicare:

Facebook, Twitter, mailing (baza de date a clienților), articole de presă. Aceasta va fi distribuit
vineri, la scurt timp după întâlnirea membrilor organizației.

” Stimați clienți,

Pe această cale, dorim să vă informăm că suntem conștienți de situația creată și în același

timp, prezenți. Ne pare deosebit de rău pentru ceea ce se întâmplă și nu vom lăsa lucrurile în acest
stadiu. Pentru noi, la fel ca și pentru voi, sănătatea este cel mai important aspect. Prin crearea
produselor noastre dorim să facem bine consumatorilor, în niciun caz rău. Vă asigurăm că în
momentele acestea, ne ocupăm cu prioritate de această problemă și încercăm să o rezolvăm cât
mai repede cu putință. Se fac teste chimice, se fac rapoarte și sesizări, se găsesc soluții. Nimeni
din compania noastră nu se odihnește la această oră. De îndată ce avem mai multe răspunsuri care
confirmă sau infirmă acuzațiile aduse produsului nostru, vă asigurăm că veți fi primii informați!
Nu suntem indiferenți și nu întoarcem spatele nimănui. Așa cum spuneam, sănătatea este pe primul
loc.

Mulțumim,

Compania Sunny Beauty”

Stabiliți cine va fi purtătorul de cuvânt și explicați de ce ați făcut această alegere:

4
 În cazul acestei faze a crizei, purtătorul de cuvânt ale mesajelor transmise, va fi PR-ul
(reprezentant al departamentului de comunicare), deoarece acesta este primul informat cu privire
la situația cu care se confruntă compania, urmând să organizeze o întâlnire cu toți membrii
instituției, unde va prelua cuvântul. De asemenea, mesajele transmise către vendor și consumatori
sunt concepute și împărtășite de PR, având grijă să existe o comunicarea continuă între membrii
celulei de criză.

Faza 2

Analizați situația având în vedere schimbările produse în faza a doua. Stabiliți dacă trebuie sau
nu schimbată strategia. Motivați răspunsul.

Datorită extinderii mari în mediul online, tipul te criză ar putea devenii o criză mediatică.
Celula de criză va rămâne aceeași. Deoarece criza s-a mutat în mediul online, declarațiile publice
vor fi postate tot pe rețelele sociale. Strategia va fi schimbată.
În primul rând, se va stabili o ședință pentru a dezbate amplificarea crizei. Ședința va avea
loc între CEO-ul companiei, PR-ul, purtătorul de cuvânt al organizației, reprezentatul
departamentului de producție și departamentului de vânzări și “product research” managerul. În al
doilea rând, în urma presiunii din partea clienților și a rezultatelor neclare, din laboratoarele
chimice, vom lua decizia de a retrage produsul din magazinele din UK, până când găsim răspunsuri
clare și soluții corespunzătoare crizei în care ne aflăm.

Stabiliți mesajele și canalele pentru comunicarea organizației Sunny Beauty:

Mesajul către angajații organizației va fi transmis prin intermediul serviciului de mail

intern.
”Stimați angajați ai companiei Sunny Beauty,
Pe această cale ținem să vă informăm despre situația cu care ne confruntăm. Conform
testelor, ingredientele produsului Sunny Face Cream pot cauza arsuri la nivelul pielii, însă
circumstanțele nu sunt clare, momentan.

5
 Am luat la cunoștință și situația creată în mediul online și pentru a evita și mai multe
neplăceri în rândul consumatorilor vom retrage produsul din magazinele din UK, până când vom
avea informații clare din partea specialiștilor din laboratorul chimic și înainte ca acesta să afecteze
alte persoane. Pentru clienții aflați deja în această situație, vom face tot posibilul să oferim sprijin
financiar pentru control la medici specialisti și tratament. Punem sănătatea pe primul loc!
Mulțumim,
Departamentul de comunicare, Sunny Beauty”

Mesajul către clienți va fi transmis pe următoarele canale: Facebook, Twitter, e-mail, articole de
presă.
”Stimați clienți,
Am luat la cunoștință sesizările dumneavoastră, și în urma rezultatelor am luat decizia ca
produsul „Sunny Face Cream” să fie retras din toate magazinele, din UK, înainte ca acesta să
provoace mai multe situații neplăcute, în rândul consumatorilor. Vom continua testele chimice
pentru a afla exact cauza celor întâmplate. Nu rămânem indiferenți și ne asumăm responsabilitatea,
oferind sprijin financiar: tratament și control la medic specialist dermatolog pentru cei afectați.
Încă o data, ne pare rău pentru situația creată! Așa cum v-am menționat sănătatea dumneavoastră
este pe primul loc!

Mulțumim,

Compania Sunny Beauty”

Mesajul către vemdori va fi transmis prin intermediul unui e-mail.

”Stimați parteneri,

„Ținem să vă anunțăm că produsul „Sunny Face Cream” se va retrage de pe piață. În urma testelor,
s-a constatat că ingredientele produsului pot cauza arsuri la nivelul pielii, însă circumstanțele sunt

6
încă necunocute. De asemenea, am luat la cunoștință situația care a apărut în social media și
tindem să vă asigurăm că nu va reprezenta niciun fel de alt pericol care poate afecta sănătatea
clienților. Vă mulțumim și dorim să păstrăm colaborarea pentru următoarele proiecte.

Multumim,

Director Vânzări, Sunny Beauty ”

Faza 3

Analizați situația având în vedere schimbările produse. Stabiliți dacă trebuie sau nu schimbată
strategia. Motivați răspunsul.

Stabiliți mesajele și canalele pentru comunicarea organzatiei Sunny Beauty:

Mesajul către organizația clienților va veni ca raspuns pe contul Melaniei Kim în urma mesajului
postat de ei. Acesta va fi transmis prin intermediul rețelei de socializare, Facebook.

”Stimați clienți,

Ne cerem încă o dată scuze pe această cale și vă asigurăm ca produsele Sunny care ar putea
pune în pericol sănătatea dumneavoastră au fost scoase de pe piață. Siguranța dumneavoastră este
pe primul plan și nu dorim să vă dezamăgim. Așa cum am promis am solicitat ca produsele noastre
să fie testate în laboratoare de specialitate pentru a avea veridicitatea ca acestea nu produc reacții
adverse sau arsuri pe piele. În urma testelor factorul principal care a dus la apariția acestor reacții
pe piele este substanța X, care se regăsește în compoziția produsului. Această substanță provoacă
reacții alergice persoanelor cu tenul uscat, cu ph-ul mai scăzut de 6.

Eroarea a apărut în departamentul de producție deoarece nu a fost specificat pe ambalaj

faptul că cei care au ph-ul scăzut pot avea aceste reacții.

7
Vrem să vă informăm pe această cale că persoanele care au fost afectate vor putea beneficia de un
tratament dermatologic gratuit oferit de către noi.

Mulțumim,

Compania Sunny Beauty ”

Mesaj către Melanie Kim, transmis prin intermediul unui e-mail.

”Stimate colaborator,

Ne cerem scuze pentru acestă situație neplăcută și sperăm că imagina dumneavoastră nu a

fost afectată în vreun fel. Produsele Sunny sunt supuse acum unor teste pentru a depista exact
cauza care a produs aceste reacții adverse. Nu dorim acest incident să întrerupă colaborarea noastră
de aceea vă asigurăm că situația este sub control și că prioritar pentu noi este siguranța
consumatorilor. Având în vedere că folosiți produsul nostru și nu aveți nici un fel de reacții adverse
sunteți un pion important și puteți să vă spuneți părerea în fața consumatorii că produsele noastre
nu sunt periculoase.

Mulțumim,

Departamentul de comunicare, Sunny Beauty”

Mesaj transmis prin intermediul paginii oficiale de Facebook, Sunny Beauty.

”Stimați clienți,

În urma testelor de laborator am fost informați că substanța X din compoziția Sunny Face
Cream a dus la apariția unor reacții adverse pentru persoanele cu ph-ul mai scăzut de 6.

Eroarea s-a produs în departamentul de producție, acest lucru nefiind specificat pe ambalaj, de
aceea nu toate persoanele au reacționat la fel după folosirea produsului Sunny Face Cream.

8
Vrem să ne cerem scuze în mod direct persoanelor care au suferit din cauza acestor reacții și vrem
să vă informăm că vom suporta costurile tratamentului pentru vindecarea acestor reacții.

Mulțumim,

Compania Sunny Beauty”

Stimați angajați ai companiei Sunny Beauty,

Având în vedere reclamațiile pe care le-am primit în ultima perioadă de la consumatorii noștrii
referitor la produsul nostru „Sunny Face Cream”, vrem să vă informăm că am identificat cauza
reacțiilor adverse.

Substanța X din compoziție a produs unele reacții adeverse pentru persoanele care au un ten uscat
și un ph-ul al pielii scăzut. Această atenționare nu a ajuns la cosumatori deoarece pe etichetă nu
era menționat acest aspect extrem de important.

Vom comunica public care a fost cauza care a determinat apariția reacțiilor adverse în urma căreia
au fost afectați o parte dintre consumatorii noștrii și le vom oferi spijinul nostruu în ceea ce
privesște tratamentul pentru vindecarea arsurilor.

Mulțumim,

Departamentul de comunicare, Sunny Beauty”

Cum evaluați situația organizației în contextul crizei și când veți considera că este această criză
încheiată?

Situația organizației în contextul crizei nu a adus prejudicii grave organizației, având în vedere că
nu toate produsele organizației au reprezentat un pericol pentru consumatori, ci doar unul singur.
Această criză este considerată încheiată în momentul în care există o bună comunicare în timpul
crizei care poate să atenueze și chiar să împiedice reacțiile negative ale publicului. De asemenea

9
modul în care organizația comunică într-o astfel de perioadă este esențial pentru soluționarea
problemelor apărute.

Top trei greșeli de evitat într-o astfel de criză:

10